Ценообразование и ценовая стратегия в образовательном учреждении. Ценообразование на рынке образовательных услуг

Ценовая стратегия – выбор учреждением возможной динамики изменения цены услуг в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели организации. Спрос на образовательные услуги формируется под воздействием изменений на рынке труди и последующего изменения общественного мнения о престижности и выгодности профессий. Этим объясняется инерционность спроса на образовательные услуги, то есть задержка реакции потребителей образовательных услуг по отношению к изменениям на рынке труда – «временной лаг». Цикл изменения спроса на образовательные услуги может составлять около 10 лет. Крупные перемены в экономике и на рынке труда вызывают огромные по амплитуде колебаний волны спроса на рынке образовательных услуг. Чувствительность спроса на различные профессии к изменениям в экономике и политике неодинакова и зависит от особенностей профессии. Повышенный спрос на специальности экономического, управленческого и юридического направлений образует «большие волны», которые ведут к перепроизводству специалистов и могут явиться причиной кризиса для образовательных учреждений. Ставка на эти специальности может приносить значительный доход в краткосрочной перспективе, но требует осторожности при планировании работы вуза в стратегическом направлении.

Помимо рассмотрения этих вопросов, образовательное учреждение должно провести и более глубокий анализ. Необходимо определить этап жизненного цикла своих образовательных услуг, значение каждой образовательной услуги в рамках номенклатуры специальностей учебного заведения, намерения и ресурсы конкурентов, а также возможные реакции граждан на изменение цен. Однако, образовательное учреждение не всегда может провести всесторонний анализ альтернатив во время изменения цен. Конкурент, скорее всего, довольно долго готовился к решению об изменении цен, а образовательному учреждению необходимо отреагировать на этот шаг в течение нескольких дней. Практически единственный способ сократить время принятия решения об ответных мерах – заранее спрогнозировать возможные ценовые маневры конкурента и заблаговременно подготовить возможные ответные меры в отношении каждого из них.

Существуют различные варианты ответных реакций на действия конкурентов. Так, если образовательное учреждение установило, что конкурент снизил свою цену и что этот ценовой маневр, скорее всего, отрицательно скажется на количестве абитуриентов, можно принять решение об удержании цены и прибыли на текущем уровне. Учебное заведение может предположить, что оставив цену на прежнем уровне, оно все-таки не утратит значительную долю рынка, а понизив свою цену, оно лишится значительной части прибыли. Образовательное учреждение может занять выжидательную позицию, отложив принятие ответных мер до того момента, когда будет обладать большей информацией о результатах ценового маневра конкурента. В этот момент образовательное учреждение может быть готово пойти на то, чтобы оставить за собой более выгодных клиентов, уступив менее состоятельных конкуренту. Основным доводом против подобной стратегии удержания служит то, что за время «выжидания» конкурент может укрепить свои позиции и станет действовать более уверенно, в то время как образовательное учреждение упустит момент для принятия ответных мер.

Если образовательное учреждение приходит к выводу, что принятие эффективных ответных действий возможно и необходимо, ему следует применить один из трех вариантов ответных мер.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Формирование ценовой политики - важная составная часть маркетинга. Отличительные черты ценообразования на различных рынках. Особенности спроса и предложения в сфере услуг. Этапы расчета цены услуги. Схема стратегии ценообразования на рынке услуг.

реферат , добавлен 15.11.2010


Цены и ценообразование: теоретические аспекты проблемы. Виды цен. Способы ценообразования. Стратегии ценообразования. Ценовые стратегии. Анализ рыночных цен. Выбор метода ценообразования. Цена равновесия. Стратегия предоставления скидок.

курсовая работа , добавлен 26.02.2003


Основы, принципы и методы ценообразования. Экономическое состояние страны в области ценообразования. Стратегия ценообразования в условиях маркетинга. Цена как маркетинговый инструмент. Выбор метода ценообразования. Маркетинговая политика ценообразования.

контрольная работа , добавлен 20.10.2010


Ценовая политика. Ценообразование на различных рынках. Ценообразование. Определение спроса. Оценка издержек. Анализ цен и товаров конкурентов. Выбор метода ценообразования. Установление окончательной цены. Составляющие маркетинга.

курсовая работа , добавлен 09.04.2005


Установление цены. Ценообразование. Определение спроса. Оценка издержек. Выбор метода ценообразования. Окончательное установление цены. Адаптация цен. Реакция на изменение цен конкурентов и потребителей. Ответная реакция на изменение цен конкурентами.

курсовая работа , добавлен 19.10.2008


Цена - этапы, цели и стратегии ценообразования. Эластичность спроса по цене и их диапазоны. Постоянные и переменные издержки. Установление цены на основе целевой прибыли. Виды конкуренции. Выбор метода ценообразования и установление базовой цены.

лекция , добавлен 12.04.2009


Характеристика ценообразующих факторов. Источники информации для анализа цен. Сущность затратного механизма ценообразования. Административные методы установления цен и позиционирование нового товара. Гибкость цены на различных стадиях "жизненного цикла".

лекция , добавлен 20.01.2012


Основные понятия и квалификация цен. Стратегические цели и методы ценообразования, основы его формирования на различных рынках. Анализ ценообразования предприятия ООО "Шарьинская минеральная вода". Рекомендации по выбору метода определения цены товара.

курсовая работа , добавлен 21.10.2012

д.т.н.,
директор Института экономики и бизнеса

Романова И.Б. ,
к.э.н.,
зам. директора Института экономики и бизнеса
Ульяновского государственного университета

Цена является важнейшим фактором при принятии потребительских решений на рынке образовательных услуг (ОУ), поэтому можно утверждать, что ценообразование - это существенный элемент общей конкурентной стратегии государственного вуза .

Ценообразование в государственных вузах несколько отличается от аналогичного процесса в коммерческих образовательных структурах, что связано с целым рядом причин:

• большинство государственных вузов имеют мощную материально-техническую базу и развитую социальную инфраструктуру, что требует значительных расходов на их содержание и, естественно, учитывается при ценообразовании;
• программы высшего профессионального образования реализуются в государственных вузах , как правило, совместно для студентов бюджетной и внебюджетной форм обучения. Многоканальная система финансирования образовательной программы накладывает отпечаток на процессы ценообразования . В условиях дефицита бюджетного финансирования часть расходов на обучение бюджетных студентов государственные вузы вынуждены перекладывать на студентов, обучающихся на платной основе;
• при ценообразовании во многих государственных вузах принято придерживаться нормативов, предусмотренных бюджетными сметами.

Государственные вузы столкнулись с целым комплексом проблем вэтой сфере :

• отсутствие практического опыта ценообразования на ОУ;
• неразработанность соответствующей нормативной базы;
• недостаточный уровень проработанности методик ценообразования;
• отсутствие эффективных антиинфляционных мер при формировании цены на ОУ.

Кроме того, нематериальность ОУ, сложность оценки их качествапотребителями, эффект затрудненности сравнения аналогичных ОУ, предлагаемыхразными продуцентами, обусловливают существенный произвол при установлениицены. Поэтому в сфере ценообразования на ОУ проявляется эффект оценки качествачерез цену , т.е. цена становится индикатором качества услуги.

В результате складывается ситуация, которую авторы учебногопособия охарактеризовали следующим образом: «Здесь можно наблюдать все: демпинговыецены, обман потребителей услуг, завышенные затраты, сверхприбыльностьотдельных программ, убытки слабых учебных заведений, значительнуюдифференциацию качества обучения при одинаковой стоимости, «снятие сливок» иперекачку денег из филиалов в столичные вузы, финансовые пирамиды, дилетантстводиректоров образовательных учреждений в отношении себестоимости обучения ит.п.».

Поэтому весьмаактуальной представляется проблема разработки комплекса принциповценообразования на ОУ. Этот комплекс должен включать процедуры формированияцены на образовательные продукты, методики расчета базовой цены ОУ, ценовыестратегии государственного вуза при различных конъюнктурных ситуациях на рынкеОУ.

Очевидно, чтоценообразование в сфере образовательныхуслуг и продуктов должно базироваться на накопленном опыте установления цены натовары и услуги. В настоящее время государственными вузами в той или инойстепени используются все основные методы ценообразования: затратные;ориентированные на потребителя; ориентированные на конкурентов; ориентированныена полезность продукта.

Наиболее простымиметодами ценообразования на ОУ являются затратные, которые базируются нарасчете себестоимости образовательной услуги, увеличенной на запланированнуюнорму прибыли. Привлекательность этого метода ценообразования обусловлена целымрядом причин.

1. Для региональных рынков образовательных услуг характерны нестабильность, отсутствие жесткого позиционирования отдельных хозяйствующих субъектов, несущественные входные барьеры. В рамках такого рынка наиболее надежными ориентирами для вузов при формировании цен на ОУ являются фактические затраты.
2. Затратное ценообразование опирается на реально доступные данные. Всю информацию, необходимую для установления цен, можно получить внутри вуза на основе бухгалтерской отчетности. Не требуются маркетинговые исследования рынка и опрос потребителей.
3. Данный метод ценообразования выравнивает цены на образовательные услуги. Если затратное ценообразование будет общепринятым в отрасли, то в силу аналогичной структуры затрат у различных вузов последние будут выходить на рынок ОУ с примерно равными ценами без заключения специальных соглашений.
4. Многие вузы в настоящие время не располагают специалистами, которые достаточно профессионально владеют методами ценообразования.
5. Данный метод упрощает договорные взаимоотношения вуза с юридическими и физическими лицами, так как в конфликтных ситуациях, связанных с ценой образовательных услуг, позволяет легко доказать ее обоснованность.

Однако затратный метод имеет целый ряд сложностей и ограничений:

• при установлении «затратной» цены в расчет совершенно не принимается сложившийся уровень спроса на предлагаемую образовательную услугу, поэтому вузы не способны вести гибкую ценовую политику - при снижении спроса на ОУ могут возникнуть затруднения с ее реализацией и наоборот при складывающихся благоприятных тенденциях в изменении спроса продуцент ОУ лишается возможности получить более высокие финансовые результаты за счет использования удачной конъюнктуры рынка;
• при применении данного метода ценообразования возникают трудности расчетного характера, связанные с оценкой себестоимости ОУ. Дело в том, что расчет себестоимости по фактическим затратам неизбежно приводит к тому, что за основу начинают браться затраты вуза, расписанные в бюджетной смете. Однако уровень обоснованности бюджетных смет вызывает серьезные сомнения. Если же расчет себестоимости производить по затратам, определяемым нормами и нормативами, то возникают проблемы, связанные с наличием и актуальностью нормативной базы ;
• при затратном способе ценообразования игнорируется влияние цен конкурентов на спрос. По этой причине ценовая конкуренция между продуцентами минимальна;
• достаточно сложным является вопрос о размере планируемой нормы прибыли. Если в качестве базы для ее исчисления используется полная себестоимость, то вуз будет заинтересован в росте себестоимости для увеличения массы прибыли. Если же за базу берется какой-то компонент себестоимости, то аналогичная проблема возникает уже по отношению к этому базовому компоненту;
• исчисленная затратным способом цена не отражает меры полезности образовательного продукта для потребителя, не принимает во внимание квалиметрические показатели образовательной услуги;
• коллективный характер предоставления и потребления образовательных услуг, зависимость себестоимости ОУ от укомплектованности учебной группы существенно влияют на объективность ценообразования затратным методом.

Принципиально иной подход по сравнению с затратным способомценообразования лежит в основе метода «ощущаемой ценности». Основной доминантойопределения цены в этом случае является оценка интегральной полезности услуги,причем эта оценка производится потенциальным потребителем. Ключевым факторомустановления цены является восприятие потребителем ценности услуги, а неиздержек. Установление цены в этой ситуации начинается с выявления потребностейи оценок соотношения между ценой и ценностью образовательного продукта.

Применение метода «ощущаемой ценности» на рынке ОУ связано сизвестными трудностями, о которых уже говорилось: потенциальные потребители немогут в большинстве случаев объективно оценить полезность образовательнойуслуги в силу специфических особенностей последней - невещественности,непостоянства качества. Наконец, недостаточные информированность и квалификацияпотребителей - также серьезные причины их необъективных оценок возможной ценыОУ.

В условиях недостаточной компетенции потребителей зачастуюдостаточно выраженно проявляется упомянутый вышеэффект «оценки качества через цену», т.е. потребитель свое суждение озаключении или незаключении договорных отношений свузом формирует на основе уровня цены на ОУ (дорого - хорошо; дешево - «халтура»). Чрезвычайно важным в подобной ситуации являетсяимидж высшего учебного заведения, его престижность в регионе.

Методы, ориентированныена конкурентов, опираются на анализ цен других вузов по аналогичным илиродственным образовательным программам. В этом случае вуз ориентирует свои ценыне на затраты и спрос, а на текущие цены конкурентов на рынке ОУ. Возможностьприменения этой группы методов зависит от степени дифференциацииобразовательных продуктов, чувствительности потребителей к цене, рыночной доли,принадлежащей данному субъекту.

Очевидно, что применениеметодов, ориентированных на конкурентов, затруднено при глубокой дифференциацииобразовательных продуктов. Очевидно также, что чем большая доля рынкапринадлежит образовательному учреждению, тем меньше его необходимостьориентироваться на цены конкурентов. Наконец, чем меньше чувствительностьпотребителя к цене, тем менее эффективна данная группа методов.

Конкурентные методыпривлекают многие вузы, в том числе и своей простотой - нет необходимостисодержать в штате опытных специалистов для профессиональной оценки затрат илипредполагаемого спроса.

В зависимости отконкурентной ситуации на рынке ОУ вуза могут выбирать различные методы этойгруппы :

• ориентация на средние рыночные цены;
• ориентация на ценового лидера;
• ценовой картель.

В последнем случае речь идет о соглашении конкурирующихпродуцентов образовательных услуг об установлении единых цен.

При всех достоинствах данной группы методов (простота,оперативность, учет рыночной ситуации) их обособленное использование, по нашемумнению, невозможно. Параллельно должна проводиться работа по анализусебестоимости ОУ и сопоставлению себестоимости с рыночными ценами.

Безусловно, государственные вузы по-разному формируют своирыночные стратегии в области ценообразования. Так, по утверждению авторовработы , проводивших исследование ценовых стратегий на рынке высшего профессионального образования Санкт-Петербурга, вузыгорода используют все рассмотренные выше методы - затратные, ориентированные наспрос, конкурентные, в зависимости от известности, престижности, профильности вуза и ряда других факторов.

Нам же представляется неплодотворным автономное использование какого-либо одного метода ценообразования. Безусловно, эффективнее синтезировать цену на основе комплексного сочетания методов, базируясь на так называемом «магическом треугольнике» ценовой политики (рис.1).

Рис. 1. «Магический треугольник» ценовой политики

Концептуально схема ценообразования в этом случае можетвыглядеть следующим образом: на основе анализа спроса определяется базовая ценана образовательную услугу; эта цена сопоставляется с ценами конкурентов на аналогичные ОУ и при необходимости корректируется.

Параллельно на основе принятого норматива рентабельности определяется цена затратным методом. «Затратная» цена в процессе ценообразования выступает в качестве ограничения, т.е. при фиксированной себестоимости она является нижним порогом цены ОУ. На рис.2. представлена блок-схема предлагаемого алгоритма ценообразования.

Рис. 2.

Кратко прокомментируем представленный алгоритм.

Блок 1. В качестве целей ценовой политикигосударственного вуза могут выступать:

• обеспечение экономической безопасности вуза;
• удержание сегмента рынка ОУ;
• увеличение рыночной доли.

Блок 2. На этом этапе определяются представления потенциального потребителя об «ощущаемой ценности» предлагаемой образовательной услуги. Для получения требуемой информации может быть использован метод фокус-групп.

Блок 3. Осуществляется так называемое «ценностноеценообразование». Его задача - установление цен таким образом, чтобы обеспечитьвузу необходимые финансовые результаты за счет достижения выгодного соотношения«ценность - затраты» .

Блок 4. Производится расчет себестоимости ОУ.

В настоящее время в отечественной экономической практике длярасчета себестоимости образовательных услуг применяется сравнительно большоечисло различных способов в рамках прейскурантного метода. Они различаются междусобой характером использования исходной информации, количеством применяемых базраспределения затрат между объектами калькулированияи другими особенностями. Классификация используемых способов расчетасебестоимости ОУ предложена в работе .

Заметим, что все перечисленные здесь методы предполагаютрасчет затрат на реализацию программ высшегопрофессионального образования. Между тем сложности возникают чаще приоценке затрат на другие виды ОУ, так как для программ высшего образования вкачестве ориентиров могут служить некоторые бюджетные нормативы.

Блок 5. На основе рассчитанной интегральнойсебестоимости или какого-либо ее базового элемента при установленном нормативерентабельности определяется «затратная» цена ОУ.

Блок 6. На основе известных маркетинговыхалгоритмов производится анализ цен на аналогичные образовательные программы,предлагаемые конкурирующими вузами и другими образовательными учреждениями.

Блок 7. Производится сопоставительный анализ цен,рассчитанных затратным способом и методом «ощущаемой ценности», а также ценконкурентов.

Блок 8. На основе результатов сопоставительногоанализа (блок 7) осуществляется корректировка цены, найденной методом«ощущаемой ценности», причем эта корректировка может производиться только вменьшую сторону, т.к. ценностное ценообразование определяет верхнюю границуценового диапазона.

Характер изменения цены зависит от ценовой стратегии,реализуемой вузом, занимаемой им ценовой ниши, его роли и положения нарегиональном рынке образовательных услуг.

Заметим также, что нижний порог цены, определяемый затратнымметодом, также может быть уменьшен путем изменения исходной базы затратногоценообразования (численности групп, нормативов оплаты труда и др.)

Блок 9. Данный этап обеспечивает гибкость и адаптивность ценовой политикигосударственного вуза. В частности, на этом этапе формируется система скидок инаценок.

На практике применяются различные виды скидок, в частности:

• при оплате за весь срок обучения или несколько курсов;
• при заключении договоров с крупным корпоративным клиентом;
• при обучении сотрудников вуза и членов их семей;
• при обучении студентов и слушателей из малообеспеченных семей;
• при обучении студентов и слушателей, имеющих серьезные достижения в учебе, научной работе и некоторых других сферах деятельности.

Наценки применяются чаще всего при реализации индивидуальныхпланов и графиков учебной работы, при целевой специализированной подготовке позаказам корпоративных клиентов, при реализации программ дополнительнойподготовки по ряду дисциплин (например, информатика, иностранный язык,педагогика и др.)

На этом же этапе формируется механизм компенсации потерь отинфляции.

Представленный алгоритмнеоднократно апробирован в Институте экономики и бизнеса Ульяновскогогосударственного университета при установлении цен как на программы высшего профессионального образования, так и надополнительные образовательные услуги.

Для определения цены затратным методом нами использовалась процедура, блок-схема которой представлена на рис. 3.

Рис. 3.

Основными исходными материалами для расчета выступают:

• учебный план образовательной программы;
• нормы времени для расчета объема учебной работы профессорско-преподавательского состава (ППС) - количества академических часов, отводимых на индивидуальные консультации, рецензирование контрольных и курсовых работ и др.;
• ставки почасовой оплаты труда ППС.

Предлагаемый методпредусматривает использование в качестве базы фонда оплаты труда ППС, т.е.остальные статьи калькуляции находятся путем умножения величины этого фонда нанекоторые коэффициенты.

Первоначально устанавливается планируемое количество обучаемых в группе N и средняя почасовая оплата труда ППС (С ). Затем на основе учебного плана данной образовательной программы определяется общий объем (V ) учебной работы в академических часах, включающий как аудиторные занятия, проводимые с группой или потоком (лекции, семинары, практические и лабораторные занятия), так и индивидуальную работу (контрольные, курсовые и дипломные работы, зачеты, экзамены, консультации и пр.). Количество часов индивидуальной работы пропорционально количеству обучаемых (N ).

После нахождения фонда оплаты труда ППС с помощью соответствующих коэффициентов d y и d a рассчитываются фонды оплаты труда учебно-вспомогательного персонала (УВП), административно-управленческого (АУП) и прочего персонала. Найденные значения Ф у и Ф а включают как заработную плату, так и все виды поощрительных и премиальных выплат. Значения коэффициентов d y и d a устанавливаются вузом самостоятельно; в качестве ориентира могут выступать рекомендации по формированию базы оплаты труда при бюджетном финансировании.

Коэффициент k н, определяющийразмер начислений на оплату труда, устанавливается действующимзаконодательством и составляет в настоящее время k н = 0,356.

Планирование прямыхзатрат на реализацию данной образовательной программы З п и затрат на содержание вуза З в осуществляется путем установлениязначений и соотвествующих коэффициентов k п и k в и зависит от характера и содержанияобразовательной программы, структуры и состояния основных фондовобразовательного учреждения.

В состав затрат З п следует включить:

• затраты на содержание и эксплуатацию активной части производственных фондов, непосредственно используемых в учебном процессе по данной образовательной программе;
• затраты на приобретение (обновление) учебного оборудования, необходимого для использования в учебном процессе по данной образовательной программе;
• текущие учебные расходы;
• канцелярские и прочие расходы.

Затраты на содержание вуза З в предусматривают:

• расходы на содержание и обновление основных фондов вуза (зданий и сооружений, лабораторного оборудования, парка вычислительной техники и телекоммуникационного оборудования, автотранспорта и пр.);
• затраты на издание учебно-методических и научных работ;
• расходы на подготовку и повышение квалификации ППС;
• затраты на поддержание имиджа учебного заведения;
• расходы на социальные нужды;
• прочие расходы.

Очевидно, чтообразовательные программы одного уровня могут существенно различаться по себестоимости. Например,реализация программы высшего профессиональногообразования по специальности «Лечебное дело» существенно дороже реализациисоответствующих экономических образовательных программ из-за необходимостииспользования при подготовке врачей лабораторного оборудования, клиническойбазы, фармацевтических препаратов. Если в такой ситуации применить нормативрентабельности к полной себестоимости ОУ, то цена на медицинскую специальностьбудет существенно выше, что, во-первых, нежелательно в рамках одного вуза, аво-вторых, существенно повлияет на спрос.

Нам представляетсявесьма удачным изложенное в предложение устанавливать норматив рентабельности р относительно не полной себестоимости, афонда заработной платы ППС.

Проиллюстрируемрассмотренную процедуру затратного ценообразования на примере расчета ценыпервого года обучения по программе второго высшегопрофессионального образования специальности «Бухгалтерский учет, анализи аудит» (2002/2003 учебный год).

Исходные данные:

• численность контингента обучаемых - 50 человек;
• средняя ставка почасовой оплаты труда - 110 руб./час;
• общий объем часов учебной работы - 1400 (400 часов аудиторных занятий и 1000 часов индивидуальной работы).

Результаты расчета ценыприведены в таблице.

Одновременно проведен сборинформации о ценах на аналогичную образовательную программу в вузах соседнихрегионов (Пензенская область, Республика Чувашия, Республика Мордовия,Самарская область). Оказалось, что ценыколеблются в пределах от 10 до 18 тысяч рублей.

Метод фокус-группа позволяетдать оценку «ощущаемой ценности» данной образовательной программы с точкизрения потенциального потребителя. Фокус - группа размером 7 человекформировалась из представителей крупных корпоративных потребителей областногодепартамента Федеральной государственной службы занятости населения,специалистов кадровых агентств. В качестве модератора выступал специалист помаркетингу в сфере образования.

Среди основных результатов фокус-группы следует выделить следующие:

• существование устойчивого спроса на данную образовательную программу;
• наличие существенной ценовой эластичности спроса;
• престижность диплома классического университета в регионе;
• готовность крупных предприятий-работодателей оплачивать обучение по данной программе своих сотрудников.

На основе сопоставительногоанализа результатов, полученных различными способами, цена на даннуюобразовательную программу в 2002/2003 учебном году была установлена на уровне13 000 рублей.

Рассчитаем точку безубыточностиобразовательной программы при указанной цене.

Расчет цены обучения одного слушателя затратным методом

Наименование статьи расходов	Коэффициент	Расчет затрат	Затраты, руб.
Заработная плата ППС		110 x 1400	154 000
Оплата труда УВП	d y = 0,15	154 000 x 0,15	23 100
Оплата труда АУП и прочего персонала	d a = 0,15	154 000 x 0,10	15 400
Общий фонд оплаты труда с начислениями	K н = 0,15	(154 000 + 23 100 + 15 400) x 1,356	261 030
Прямые затраты на реализацию образовательной программы	К п = 0,15	154 000 x 0,60	92 400
Затраты на содержание вуза	К в = 0,15	154 000 x 0,55	84 700
Всего затрат		261 030 + 92 400 + 84 700	438 130
Себестоимость обучения одного слушателя		438 130 / 50	8763
Цена обучения	P = 0,15	8763 + 0,50 x 154 000 / 50	10 303

Так как единая расчетная база - фонд оплаты труда ППС - складывается из двух составляющих: постоянной (оплата аудиторных занятий) и переменной (оплата индивидуальной работы со слушателями), то и общие затраты З о на реализацию данной образовательной программы имеют постоянную и переменную компоненты, пропорциональные соответствующему объему часов, т.е.

З о = 125180 + 6259n ,

где n - количество слушателей.

Тогда точка безубыточности n о находится из соотношения:

125 180 + 6259n = 13 000n ,

т. е. n о » 19.

Этот расчет может быть проиллюстрирован графиком, приведенным на рис. 4.

Рис. 4.

Данный алгоритм может быть использован как государственными, так и негосударственными вузами, а также другими хозяйствующими субъектами, реализующими свои ОУ.

Литература

1. Клюев А.К. Проблема управления ценообразованием в вузе // Университетское управление. - 1998. - № 4 (7).
2. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование. - М.: Изд-во БЕК, 2000.
3. Менеджмент, маркетинг и экономика образования / Под ред. А.П. Егоршина. - Н. Новгород: НИМБ, 2001.
4. Тарасевич В.М. Ценовая политика предприятия. - СПб: Питер, 2001.
5. Медведева А.Е., Андреев В.Н. Ценовые стратегии вузов на рынке высшего образования Санкт-Петербурга. - www. marketing.spb.ru.
6. Цацулин А.Н. Цены и ценообразование в системе маркетинга. - М.: Информационно-издательский дом «Филинъ», 1998.
7. Попов Е.Н., Евстигнеева Т.А. Определение себестоимости и цены подготовки специалистов в высших и средних специальных учебных заведениях: обзорная информация. - М.: НИИВШ, 1990.

Также по этой теме.

1. СПЕЦИФИКА УСТАНОВЛЕНИЯ ЦЕН НА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫЕ УСЛУГИ

Ценовая политика вуза касается жизненно важных аспектов его существования и дальнейшего развития. Ценообразование является концептуальным выражением стратегических целей вуза. Оно отражает характер производимых услуг, их особенности и особенности соответствующего рынка.

В общем плане услуги имеют отличительные черты от товаров. Они:

• неосязаемы (не имеют физической формы, веса, объема);
• неотделимы от потребителя (носят индивидуальный характер потребления, их нельзя отделить от источника. Преподаватель не может представить услугу, если нет студентов);
• несохраняемы (их невозможно накапливать и перевозить). Создать запас, складировать и хранить образовательные услуги реально невозможно. Учебно-методические материалы, книги, учебники, монографии, словари - это кодировка основных положений, мнений и намерений автора. Но образовательные услуги - это всегда процесс, в котором решающую роль играет персонал вуза и потребитель (преподаватель - студент);
• неразрывны в производстве и потреблении (они существуют одновременно);
• нестабильны по качеству (их нельзя повторить, стандартизировать, качество зависит от того, кто, когда, где и как предоставляет услугу);
• не имеют собственности (отсутствие владения). Услуги не являются, в отличие от товаров, чьей-либо собственностью.

Материально-технические возможности образовательного процесса ограничены.

На образовательные услуги невозможно точно прогнозировать спрос. Это тем более справедливо относительно новой образовательной услуги (новинки). Спрос на эту услугу предсказать практически нельзя. Реально протестировать новинку невозможно. Вывод же на рынок подобного рода услуг всегда сопряжен с риском.

Образовательные услуги относятся к социально-культурной сфере жизнедеятельности общества. И эта сфера обусловливает особенности спроса и предложения как основополагающих факторов определения цены.

Во-первых, спрос на образовательные услуги всегда индивидуален и предшествует их производству. Иными словами, заранее подготовить, произвести услугу в том виде, в котором на нее существует спрос, практически невозможно.

Неразрывность спроса и предложения определяет локальный характер рынка услуг. Московские вузы значительно более оснащены и укомплектованы, чем периферийные. Именно вузы Москвы определяют верхнюю планку цены за обучение.

Во-вторых, процесс формирования цен обусловлен их высокой общественной значимостью. Поэтому государство субсидирует ряд вузов, в основном государственных. Чисто рыночные инструменты организации деятельности этих вузов не всегда эффективны, из-за чего они стремятся быть ближе к бюджету. Возникает необходимость в сочетании бесплатных и платных услуг, сохраняется тенденция ценовой дискриминации по отношению к отдельным группам потребителей.

В связи с этим управление маркетингом вуза имеет два направления: маркетинг некоммерческой и маркетинг коммерческой его структуры. Мы исследуем преимущественно второй.

В-третьих, для сферы образовательных услуг присуща асимметричность информации. Потребитель, не имеющий достоверной информации о качестве предлагаемой услуги, рассматривает ее цену как показатель качества и надежности.

Значительное влияние на процесс формирования цен на образовательные услуги, выбор маркетинговой стратегии и ценовой политики вуза оказывает характер рынка, на котором он фигурирует.

Схематично рынок образовательных услуг выглядит следующим образом (рис. 1).

Рисунок 1
Схема рынка образовательных услуг

Рынок образовательных услуг - это все потенциальные потребители, стремящиеся удовлетворить свои потребности в образовании, способные вступить в отношения обмена с продавцом.

Применительно к высшему образованию под образовательной услугой (товаром) понимается процесс получения определенного набора знаний и практических способов их применения, способных удовлетворить потребность личности в своем профессиональном статусе и росте.

В этой статье отражен практический опыт формирования и реализации ценовой стратегии и политики Российского государственного гуманитарного университета.

Университеты на рынке образовательных услуг уже давно выступают в качестве самостоятельных операторов. Государственные вузы, утратив стопроцентное бюджетное финансирование и получив взамен относительную экономическую свободу, коммерциализируют свою деятельность.

В настоящее время рынок образовательных услуг представляет собой характер монополистический с элементами олигополистической конкуренции.

2. КОНЦЕПЦИЯ ЦЕНЫ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГ-МИКС

Ценообразование - процесс установления величины цены. Есть два вида цен на образовательные услуги.

1. Цена спроса, т. е. максимальная цена, которую согласились бы заплатить потребители.
2. Цена предложения - это минимальная величина цены, за которую согласился бы производитель продать свои услуги. В идеале эти цены могли бы удовлетворить обе стороны. Но на практике, особенно в рыночных условиях, этого, как правило, не бывает.

Не найдя оптимального равновесия, производитель теряет больше, чем покупатель. Не сумев в дальнейшем предпринять эффективные меры по снижению затрат и экономии ресурсов, производитель в конце концов должен остановить производство или отказаться от производства этого вида услуг.

Цена для потребителя нечто большее, чем определенное количество денег, которые запрашивает продавец. Цена включает в себя иные, чем только денежные элементы. Это и риск, надежность, свидетельство качества и др. Восприятие цены в значительной степени зависит от той информации о продукте, которой располагает покупатель.

Может показаться, что целевая группа потребителей хорошо осведомлена о текущих ценах конкурентов, других вузов на те же образовательные услуги и рационально принимают решения о приобретении более выгодной по цене услуги. Многие исследования показывают, что потребители воспринимают цену как индикатор качества. Это объясняется той же асимметричностью информированности потребителей о качестве образовательных услуг. Здесь исключительную роль может сыграть продвижение товарной марки, брэнда.

Маркетинговая стратегия традиционно опирается на свои 4 «Р», для образовательных услуг границы маркетинг-микс шире, мы используем 7«Р» (personal, process, physical surround), в качестве седьмого компонента - образовательная среда (физическое пространство предоставления услуги).

Вот как выглядит маркетинговый комплекс образовательных услуг (рис. 2).

Рисунок 2

3. АНАЛИЗ СРЕДЫ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ЦЕН

Анализ демографической, экономической и социальной среды дает надежный ориентир для правильного подхода к ценообразованию. Меняющиеся характеристики окружающей среды оказывают влияние на тактические решения по поводу корректировки цен.

Главными затратными элементами установления цен являются расходы на оплату труда педагогического и административного персонала и расходы по содержанию и оборудованию учебных аудиторий и зданий. Любое изменение постоянных или переменных расходов, будь то повышение ставки налогов, увеличение оплаты коммунальных услуг, повышение зарплаты, ставки премиальных выплат влияет на уровень рентабельности.

К факторам окружающей среды, влияющим на цены, относятся основные: тип образовательного учреждения (вуза), покупатели, конкуренты, другие субъекты. На этой основе выстраивается стратегия ценообразования, конкретная цена и тактические маневры.

Тип образовательного учреждения (вуза)

Мы опираемся на анализ практического применения ценообразования в Российском государственном гуманитарном университете, в котором готовят специалистов с высшим образованием более чем по 30 специальностям.

Покупатели

Среди покупателей есть разная реакция на цены, которая зависит не только от различной их информированности об услугах, но и от их социального статуса, той роли, которую приобретаемая услуга может сыграть в их личных планах и жизненных целях. Основной социальный состав нашей целевой аудитории - это люди в статусе среднего класса, из которых 80% относятся к группе с доходом от 150 до 300 долл. в семье на человека, 20% из них имеют доход более 300 долл. на человека. Эти данные получены в ходе опросов абитуриентов и студентов университета. При анализе прогноза использовались данные исследования аналитической группы журнала «Эксперт» (отчет «Средний класс на рынке образования»).

По сравнению с 2001 г. платежеспособность нашей целевой аудитории в 2002 г. повысилась. По данным журнала «Эксперт», 50% семей в Москве считают, что их материальное положение улучшилось, а около 60% высоко оценивают свои материальные возможности. При этом большая часть из них готова оплачивать второе высшее образование, аспирантуру и дополнительное бизнес-образование.

В феврале-марте 2002 г. в ходе проведения весенней волны исследовательского проекта «Стиль жизни среднего класса» в 16 крупнейших городах страны были опрошены 3 040 респондентов, представляющих 3 040 семей, домохозяйств.

Основным критерием отбора респондентов был уровень дохода, превышающий 150 долл. США в месяц на каждого члена семьи (рис. 3).

Рисунок 3
Распределение респондентов по уровню доходов в начале 2002 г. в 16-ти крупнейших городах страны (доход на члена семьи в месяц)

Всего в России на начало 2002 г. 10-11 млн. семей (20-22% от общего числа российских семей) имели доходы от 150 до 1 000 долл. в месяц на каждого члена семьи. Полученная информация позволяет распространять выводы, полученные в ходе анализа данных опроса на эти 10-11 млн. семей.

Интерес представляют полученные данные предпочтений инвестирования в образование денежных средств в зависимости от величины дохода на одного члена семьи (табл. 1).

Таблица 1
«Вы хотели бы, чтобы ваши дети получили образование?» (Распределение в зависимости от доходов в долл. США на одного члена семьи в месяц, %)

Эти цифры свидетельствуют о предпочтительном выборе средними русскими высшего образования для себя и своих детей. Среди этих категорий 14,8% респондентов готовы оплатить бизнес-образование, а 18% - два высших.

Подавляющее большинство опрошенных (более 90%) желают, чтобы их дети получили высшее образование.

30% хотели бы, чтобы их дети получили высшее гуманитарное образование.

Среди тех, чей доход меньше 400 долл. в месяц на каждого члена семьи, гуманитарного образования для своих детей желают 31%, среди тех, у кого больше 600 долл. - только 18%.

Среди тех, кто сам имеет высшее гуманитарное образование, 43% желают такого же образования своим детям, А вот среди тех, кто имеет высшее техническое образование, только 22% желают, чтобы их дети получили высшее гуманитарное образование.

Конкуренция

Эффективность ценообразования зависит не только от потребительского спроса и отклика покупателей, но и от конкурентного поведения самого вуза и других участников рынка образовательных услуг.

Известно, что структура рынка зависит от количества продавцов и от степени дифференцированности услуг.

При определении цен большую роль оказывают цены однотипных вузов-конкурентов. Конечно, рост продаж может быть достигнут лишь за счет снижения объемов продаж конкурентов, сокращения их доли рынка. До настоящих ценовых войн на рынке образования не так далеко, учитывая наступающую критическую фазу демографической ситуации в стране.

Для успешной конкурентной стратегии и тактики необходимо постоянно вести мониторинг цен конкурентов и их ценовых маневров.

Отличие собственного уровня цен от цен конкурентов выявляется через наличие существенных конкурентных преимуществ.

Самым существенным является то, что относится к затратам и уникальным характеристикам услуги.

Преимуществом в затратах может быть то, что услугу можно производить или распространять по более низкой цене за единицу, чем у конкурентов. Такую возможность дает государственный статус вуза, его выгодное месторасположение, сложившийся профессорско-преподавательский состав, научно-исследовательская база, уникальность специальностей и др.

Уникальность услуг зависит от их ценностных характеристик. Например, в РГГУ единственные в своем роде специальности и специализации типа: искусственный интеллект в гуманитарной среде, социология маркетинга, социология политики, бизнес-PR и рекламы, организация и технология защиты информации. Ценностные характеристики этих услуг позволяют установить на них цены выше, чем у конкурентов.

По ряду ведущих специальностей в РГГУ мы конкурируем с 7-8 вузами. По другим специальностям количество конкурирующих вузов достигает 15-17 в Москве.

По-прежнему высокий спрос остается на такие специальности, как юриспруденция, экономика, менеджмент, управление, психология, маркетинг, реклама, информационные технологии. Доля рынка по большинству этих услуг у нас незначительная и не позволяет рассчитывать на высокий спрос. В этом случае цены на эти специальности не превышают цен лидеров рынка. Вместе с тем мы имеем высокую долю рынка на пользующиеся спросом специальности, как документоведение, защита информации, психология, социология, архивное дело.

Другие субъекты

К ним можно в первую очередь отнести правительственные учреждения, Министерство образования РФ.

Некоторые законы и нормативные акты устанавливают правовые ограничения или расширяют законодательные возможности других операторов рынка. Запретительная или ограничительная деятельность косвенно или прямо влияет на стратегию ценообразования. Особенно это заметно в регулировании финансовых взаимоотношений в структуре каналов распределения образовательных услуг (партнеров, представительств, филиалов в регионах).

4. ЦЕЛИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Анализ макросреды функционирования цен существенно влияет на постановку целей ценообразования.

Цели вуза, как и стратегия его, проистекают из его миссии.

Вот примерный набор целей в ценообразовании образовательных услуг вуза:

1. Максимизация прибыли, окупаемость инвестиций, ориентация на различные рыночные сегменты.
2. Сокращения затрат, возмещение издержек
3. Максимизация доли рынка, сдерживание рынка.
4. Ориентация на спрос, увеличение объемов продаж, использование гибких цен на услуги в рамках продуктовой линии.
5. Ориентация на цены конкурентов.
6. Стремление к социальной справедливости.

Нередко используются несколько целей, и тогда от менеджмента требуется их четкое согласование. Мы ориентировались на последние три.

5. СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Стратегии ценообразования могут быть различными, но все они зависят от двух главных факторов:

• характеристики целевых рынков;
• целей вуза (сегментирование, конкуренция, гибкость цен в рамках продуктовой линии).

Потребительские сегменты трудно определимы, но стратегия, направленная на потребительский спрос, наиболее предпочтительна.

На практике можно встретить самые распространенные стратегии:

• резкое снижение цен на услуги относительно цен, которые предлагают другие вузы;
• предложение покупателям заплатить полную цену за весь набор услуг (в т. ч. дополнительный) и одновременно извлечь выгоду от скидок.

Многие вузы (чаще коммерческие) предлагают свои продукты (специальности) менее высокого качества, но по завышенной цене. Менеджеры этих вузов уверены, что неосведомленные потребители примут эти завышенные цены за показатель качества.

Вузы, предлагающие широкий ассортимент образовательных продуктов и услуг, например, университеты используют дифференцированные цены. Так, цена на одни услуги устанавливается ниже, чем на услуги, пользующиеся повышенным спросом, например, на юриспруденцию, мировую экономику, менеджмент и предпринимательство.

Для широкого портфеля услуг характерна также стратегия имиджевого ценообразования. Статусные потребители приобретают ту версию специальности, которая оценивается ими выше, чем другие. Например, искусствоведение, прикладная лингвистика, филология античной культуры.

Отдельного внимания заслуживает так называемое комбинированное ценообразование. Эта стратегия связывает по цене несколько специализаций в одном пакете. Ее использование оправдано как различиями в предпочтениях потребителей, так и их неопределенностью в выборе конкретной услуги. Здесь разные продукты смогут предлагаться по различной цене в розницу и по оптовой в одном пакете.

Самым доступным является метод начисления наценки на среднюю себестоимость услуг. Этим методом пользуются все вузы. Его легко рассчитать как модель «затраты плюс прибыль». Особенно часто им пользуются экономисты, так как просто посчитать свои расходы и сделать наценку. Его можно считать универсальным, если нет серьезной ценовой конкуренции, и если есть уверенность, что покупатели заплатят именно эту сумму денег.

Что предпринимает менеджер, если не удается угадать совпадение цены и предложения? Он изучает структуру, величину спроса, его эластичность от изменения цены.

Зависимость между величиной спроса на конкретную услугу и ее ценой выражается кривой спроса, имеющей в соответствии с законом спроса отрицательный наклон.

Наклон кривой спроса, ее эластичность, определяют размер снижения цены, необходимой для увеличения спроса на 1%. Известно, что, если кривая имеет крутой наклон, для достижения точки, в которой спрос будет больше на 1%, требуется значительное снижение цены. И наоборот, если кривая спроса пологая, можно ограничиться небольшим уменьшением цены (рис. 4).

Рисунок 4
График кривой эластичности спроса

Было проведено несколько замеров эластичности цены на специальности 2001 и 2002 гг. Цены на некоторые специальности в 2002 г. были изменены. По одним позициям они были подняты до 35%, по другим - снижены. Мы зафиксировали адекватную реакцию потребителя. Чувствительность к ценам на образовательные услуги превзошла все наши ожидания. На некоторые специальности покупатели отреагировали резким снижением спроса, что потребовало снизить цену на уровень ниже 2001 г. и незначительно снизить по некоторым другим позициям.

На практике широко используется метод установления цены, привязанный к цене спроса. Менеджеры по маркетингу собирают информацию о ценах ближайших конкурентов и определяют «потолок цены» на данную услугу, т. е. сумму, которую готовы заплатить потребители. Исходя из «потолка» устанавливается своя цена, конечно же, не ниже себестоимости.

Он близок к методу установления цены «от цен конкурента». Суть его в том, что маркетолог, изучая рынок образовательных услуг, определяет, какие вузы являются его лидерами, а какие аутсайдерами. В дальнейшем при формировании собственной цены можно ориентироваться на текущий уровень цен. Этот метод известен как «следование за конкурентом». Анализируя собственные возможности (расходы), менеджеры проводят сравнение своей продукции по качеству, воспринимаемой потребителями их ценности (брэнд, местоположение и пр.) относительно цен конкурентов. Устанавливаемые таким образом цены могут быть выше или ниже цен других операторов рынка на аналогичные виды образовательных услуг (специальности и специализации, второе высшее, МВА, аспирантура, курсы и т. д.).

Другой метод ценообразования - это политика единых и гибких цен. Не меняя цену длительное время, вуз демонстрирует свою стабильность в предоставлении услуг, при этом может меняться количество услуг в одной продуктовой линии. Политика гибких цен - это установление различных скидок или наценок. Цена здесь меняется в зависимости от предоставления услуг, но не в зависимости от того, кто их приобретает.

При установлении окончательной цены учитываются психологические моменты ее восприятия покупателем (неокругленные цены, только в рублях).

Цена - единственный элемент маркетинг-микс, непосредственно приносящий доход, остальные его составляющие участвуют только в расходах.

Политика ценообразования представляет собой сложную проблему, при решении которой должны быть учтены факторы макро- и микросреды (издержки, спрос, конкуренция), в т. ч. прошлые собственные промахи и ошибки.

Ключевым методом ценообразования в маркетинге является изучение позиций и мнений покупателей, восприятия ими ценности услуги. Здесь важно определить потребности и оценки, которые выражают соотношение цен и ценности продукта.

При ценообразовании на основе воспринимаемой ценности, главное - зафиксировать точку зрения потребителей на торговую марку (брэнд).

Существенную роль играет информация, полученная от потребителей относительно их подхода к оценке услуг и тех выгод, которые, по их мнению, они получат в будущем. Так, в ходе опросов представителей целевой аудитории были получены данные об их планируемых затратах на получение образования.

Для маркетинга образовательных услуг существенно возрастает значение социокультурного фактора. Социальные роли, статусы, к которым стремятся потребители, в значительной степени определяют их выбор и определяют их отношение к цене услуги. Образовательные услуги в покупательском поведении рассматриваются не просто как обмен денежных средств на конкретный набор знаний, а как обмен на индивидуальные, личностные, социальные преимущества, на стиль жизни, который они могут иметь в перспективе.

Ценообразование в этом случае должно учитывать не просто и не столько традиционные стоимостные характеристики производства и предоставления образовательной услуги (себестоимость и прибыль, наценка), сколько значимость торговой марки и ее оценку представителями целевой аудитории.

Брэнд, осознание его влияния на эмоциональное, психологическое поведение (не только когнитивное) потребителей, существенно меняет сложившиеся традиционные представления о ценообразовании образовательных услуг.

Приобщение к конкретной торговой марке вуза, за которым закрепилась надежная и высокая репутация, становится для потребителя определяющим, когда он принимает решение расстаться со своими деньгами. Можно решительно придерживаться взгляда, согласно которому брэнд, как добавленная стоимость, в возрастающей степени будет определять конечную цену образовательной услуги вуза.

Это свидетельствует о возрастании конкуренции на рынке образования, увеличении роли маркетинговых коммуникаций вуза, позиционирования своих услуг, формирования и упрочения своего уникального брэнда.

Для оценки будущего спроса можно воспользоваться некоторыми другими методами прогнозирования: оценка экспертов; тестирование рынка; оценка спроса посредниками и др. Общая ограниченность всех этих и других методов состоит в том, что менеджеры по ценообразованию на образовательные услуги не могут контролировать окончательные цены на рынке. Цены трудно меняются после заключения договора на приобретение услуги, их невозможно оперативно корректировать.

Стратегия определяет долгосрочное структурирование цен, а тактика - оперативное их изменение (ценовые скидки). Например, стратегическое ценообразование может иметь цель увеличить общий объем продаж на длительную перспективу (например, если позволяет аудиторный фонд, можно стремиться набрать как можно большее количество студентов на платную форму обучения), в то время как ценовые скидки - это мероприятия по стимулированию продаж, они относятся к тактике ценообразования.

Самое ценное здесь - это получение немедленного эффекта от стимулирующего снижения цен. Положительная реакция на стимулирующие мероприятия больше, чем на рекламу, а затраты ничего не стоят.

Хороший эффект эта тактика приносит тогда, когда она доведена до потребителя через средства массовой информации. Здесь начинается настоящая сезонная рекламная лихорадка. Это время, когда все средства массовой информации зарабатывают хорошие деньги.

Вот как выглядит форма предложения по ценам на специальности и специализации, представленная отделом маркетинга и рекламы руководству университета (табл. 2).

Таблица 2
Форма предложения по ценам на специальности и специализации

ДНЕ-ВНОЕ ОТДЕ-ЛЕНИЕ Спе-циаль-ность, напра-вление (специ-ализация)

бюджетных мест

посту-пивших на плат-ную форму

Цена обучения (тыс. $)

Уве-личение цены 2000 к 2001,%

Общая сумма по специ-альности 2002

Необ-ходимое кол-во человек 2002-2003

выс., средн., низкий

Новая цена

6. ВЫВОДЫ

В последнее время вузы все больше стали обращать внимание на ценовую политику.

Стратегия ценообразования может принести должный результат, если ведется систематическая работа по анализу состояния внутренней и внешней среды с учетом ее изменяющихся рыночных возможностей. Если маркетинг глубоко и прочно проникает в сознание топ-менеджеров по образованию, он становится надежным инструментом достижения главных целей вуза. Это удается сделать тогда, когда учитываются разные интересы и потребности целевых групп конечных покупателей, ценовые маневры конкурентов и учет их текущих цен. Там, где ведется постоянный мониторинг конкурентных возможностей, анализируется чувствительность к ценам различных групп потребителей, продумана и сбалансирована медиа- и пиар-кампания, там успех значительно выше.

Практика ценообразования, используемая в реальной деятельности, иногда все еще не соответствует маркетинговому подходу. Потребители, целевая аудитория, клиенты (студенты) не становятся главным ориентиром в стратегическом планировании деятельности вузов. Руководители уверены, что их образовательные услуги - высокого качества, а главным препятствием к их успешному распространению является невежество, низкая культура потребителей и клиентов. Маркетинговые исследования игнорируются, и цель маркетинга рассматривается исключительно, как стимулирование сбыта. Высшее руководство некоторых вузов и линейные руководители учебных структур до сих пор имеют обывательское представление о рекламе и паблик рилейшнз. До сих пор они уверены, что у них без всякой рекламы все идет хорошо, ничего менять не надо.

Странно, что следует заканчивать статью о ценообразовании в вузе именно этим. Но приходится констатировать, что маркетинговая стратегия еще не востребована в вузах в должной мере и, может быть, анализ практического опыта работы отдела маркетинга и рекламы РГГУ станет положительным примером. Источники

1. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. М., 2000.
2. Есипов В. Цены и ценообразование. Учебник для вузов. СПб., 1999.
3. Егоршин А.П. Менеджмент, маркетинг и экономика образования. Учебник. Н. Новгород: Нижегородский институт менеджмента и бизнеса, 2001.
4. Маркетинг. Хрестоматия. СПб., 2002.
5. Средний класс на рынке образования. Проект журнала «Эксперт», 2002.

Цена является важнейшим фактором при принятии потребительских решений на рынке образовательных услуг. Как правило, в условиях равновесного конкурентного рынка на продукцию, в том числе на образовательные услуги, чем выше цена, тем ниже спрос . Теоретически при прочих равных условиях потребитель с ограниченным бюджетом откажется от приобретения услуг с высокой ценой, если ему будет предложен выбор альтернативных услуг такого же качества, но по более низкой цене. Часто российский потребитель не особенно задумывается о качестве услуг. Но на практике мы не всегда имеем равновесный конкурентный рынок, а особенности образовательных услуг таковы, что огромное значение имеет составляющая «имиджа в области качества», которым обладает образовательное учреждение. И нередко снижение вузами цены на образовательные услуги потребителями воспринимается как свидетельство о невысоком её качестве и приводит к снижению спроса . Однако это соотношение будет другим, если речь идет о реализации престижных образовательных услуг. Потребители престижных образовательных услуг считают, что высокая цена обусловлена улучшением качества услуг.

Основным инструментом исследования и установления цены на образовательные услуги является анализ зависимостей (кривых) спроса и предложения . Кривая спроса определяется зависимостью спроса на определенный вид образовательной услуги от цены её реализации. Соответственно кривая предложения показывает зависимость цены на услугу от количества аналогичных предложений подобной услуги на рынке . В точке пересечения этих кривых наступает равновесие, т.е. спрос равен предложению, и цена, соответствующая этой равновесной точке, является равновесной, т.е. она удовлетворяет и образовательное учреждение, и большинство граждан . Равновесная цена может успешно использоваться для формирования планов стратегического развития и совершенствования образовательного процесса, планирования финансово-хозяйственной деятельности образовательного учреждения (табл. 1) .

Таблица 1 - Особенности выбора ценовой стратегии образовательного учреждения при различных значениях эластичности потребительского спроса

Эластичность	Характеристика	Ценовая стратегия образовательного учреждения	Поведение потребителя
			при снижении цены	при возрастании цены
	Эластичный спрос	Целесообразно снижение цены для повышения выручки. Рост цены вызовет снижение выручки	Значительно увеличивается объем покупок	Значительно снижается объем потребления
	Единичная эластичность	Изменение цены влияет на объем реализации. Рост цены снижает реализацию. Выручка не изменяется.	Спрос растет теми же темпами, какими снижается цена	Спрос падает теми же темпами, какими растет цена
	Неэластичный спрос	Снижение цены уменьшает выручку. Цену следует повышать, при этом растет выручка	Темп роста спроса меньше темпа снижения цены	Темп снижения спроса меньше темпов роста цены

Эластичность спроса (предложения) (ЭС) определяется как степень изменения объема спроса (предложения) в зависимости от цены . Значение эластичности определяется в соответствии с формализованным выражением:

ЭС = [(К1-К2)/(К1 + К2)] / [(Ц1-Ц2)/(Ц1 + Ц2)], (1.1);

где К1 и Ц1 - величины спроса (предложения) и соответствующей цены в случае 1;

К2 и Ц2 - величины спроса (предложения) и соответствующей цены в случае 2.

К факторам, определяющим степень ценовой эластичности спроса, относятся: качество, количество и цена взаимозаменяемых и дополняемых товаров; величина предельно возможных затрат покупателя на данный товар; длительность анализируемого периода времени. В зависимости от реакции потребителей на изменение цен различают «эластичный», «неэластичный», «единичный» спрос .

Основными факторами, влияющими на уровень эластичности спроса, являются наличие аналогичной образовательной услуги на рынке определяет рост эластичности; повышение цены на образовательную услугу образовательным учреждением ведет к падению спроса на нее, поскольку есть возможность приобретать другую, аналогичную услугу; эластичность спроса падает с ростом денежных доходов; высокое качество образовательной услуги определяет рост эластичности .

Практическая оценка эластичности спроса осуществляется на основе социологических опросов различных групп населения, родителей учащихся старших классов общеобразовательных школ, техникумов и колледжей. Кроме того, для оценки эластичности спроса используются статистические данные по количеству абитуриентов, поступающих на конкретные специальности за последние несколько приемных кампаний, численности конкурса по конкретным специальностям, изменения за эти периоды времени стоимости обучения в вашем образовательном учреждении и в учреждениях, играющих роль конкурентов и др. . Спрос на образовательные услуги ограничивает верхний уровень цены, которую может установить образовательное учреждение. Себестоимость (издержки производства) услуг определяет ее минимальную величину .

Издержки производства образовательных услуг оцениваются на основе расчетов себестоимости процесса обучения. При снижении цены на образовательные услуги ниже их себестоимости, производители образовательных услуг несут убытки. Подобную политику могут позволить себе крупные образовательные учреждения и только на начальном этапе периода проникновения на рынок образовательных услуг. Более того, практика проникновения на новый региональный сегмент рынка образовательных услуг, реализуемых на основе применения дистанционных образовательных технологий, благодаря применению демпинговых цен, чаще всего, не дает желаемого эффекта . Это связано с тем, что низкие цены на образовательные услуги в сознании потребителя прочно ассоциируются с низким качеством образования. В условиях глобализации процессов распределения лидерства в области качества, услуги не соответствующие данным требованиям, то есть, качество которых является ниже среднеотраслевого уровня, обречены на невостребованность со стороны потребителей даже по ценам, которые заведомо ниже их себестоимости . Другим фактором, оказывающим влияние в этом направлении, является то, что любая образовательная услуга по своему характеру предполагает помимо оплаты денежных средств потребителем, ещё и определенные издержки ресурсов потребителя в натуральной форме (время, интеллектуальные усилия и т.д.) . Расчет себестоимости образовательной услуги (С) осуществляется по формуле:

С = М + А + З + Нсз + Нр, (1.2);

где М - стоимость материалов, сырья и полуфабрикатов; А - амортизационные отчисления;

3 - заработная плата (основная и дополнительная);

Нсз - обязательные начисления на заработную плату по фондам социального и медицинского страхования;

Нр - накладные расходы.

Эти данные имеются в бухгалтерском балансе и могут использоваться, с поправкой на плановый коэффициент инфляции, для расчета издержек (себестоимости) производства образовательных услуг. Сложнее бывает осуществить расчет, когда необходимо произвести оценку издержек не средневзвешенных по всем образовательным программам, реализуемым в образовательном учреждении услугам, а дифференцировано по разным направлениям и специальностям подготовки . В этом случае неоценимую помощь оказывают системы управленческого учета, реализуемые в вузах не на основе статей бухгалтерского учета, а на принципах бюджетирования по направлениям деятельности . Подобный управленческий учет при желании достаточно легко реализуется на основе автоматизированных систем управления финансово-хозяйственной деятельностью вуза.

Поведение конкурентов и цены на их услуги на рынке оказывают существенное влияние на цену любого вуза. Опираясь на данные о собственных издержках, ценах и возможных ценовых реакциях конкурентов, высшее образовательное учреждение устанавливает цену в диапазоне возможных значений, определяемом рыночным спросом и издержками . Для того, чтобы реально оценить свои конкурентные преимущества, необходимо сопоставить свои затраты с издержками конкурентов. Если образовательная услуга аналогична услугам других высших образовательных учреждений, то необходимо держать цену, близкую к цене конкурентов, иначе количество абитуриентов снизится. Установить более высокую цену образовательное учреждение может, когда предоставляемая им образовательная услуга значительно превосходит аналогичную услугу конкурентов по качеству .

Пройдя все описанные этапы установления цены, проанализировав спрос на услуги, рассчитав их себестоимость, зная цены конкурентов, можно приступить к этапу установления базовой цены на образовательные услуги . Очевидно, что оптимальная цена должна полностью возмещать все издержки организации по оказанию услуг, а также обеспечить получение определенных средств на реинвестирование в развитие материальной базы и совершенствование образовательных технологий в целях повышения качества образовательного процесса .

Особенностью процесса установления цены на основе изучения мнения потребителей является восприятие ими ценности услуги, а не издержек, которые несет её производитель. Является ли цена справедливой, всегда решает, в конечном счете, потребитель. Установление цены начинается с выявления потребностей и оценок соотношения между ценой и ценностью продукта . Существуют так называемые справочные цены, которые всегда потребитель держит в уме и использует при поиске и выборе образовательной услуги. Руководствуясь такими ценами, потребитель путем сравнения потребительских свойств и цен однотипных образовательных услуг, предлагаемых на рынке высшего образования, определяет свой выбор. Производители и посредники, успешно предлагающие образовательные услуги, как правило, используют возможности активного воздействия на формирование справочных цен. В основе применения данного метода лежит опыт, интуиция, хорошее знание психологии потребителей, результаты маркетинговых исследований рынка .

Существует достаточно много стандартных психологических приемов формирования справочных цен при продвижении образовательных услуг на рынке образования, часть из которых приводятся А.П.Егоршиным в следующей форме:

Демонстрация относительно низких цен на некоторые образовательные услуги в соседстве с высокими ценами на другие образовательные услуги;

Привязка базовой цены к курсу доллара (у.е.) - в региональных образовательных учреждениях отказались от этого приема после финансового кризиса 1998 г.;

Гарантии сохранения стабильных цен в течение всего срока обучения или введение в договоры норм и условий, ограничивающих предельные изменения цены;

Возможные скидки (оплата за год со скидкой 10%, скидки на повторное обучение - 10-15%, льготы для бывших военнослужащих - до 20%, льготы для инвалидов- 10-15%);

Применение неокругленных цен (например, 8 990 руб.) и др.

Традиционно наше государство в лице государственных органов управления имело на протяжении десятилетий исключительную монополию на продажу и покупку образовательных услуг в системе высшего образования, что исключало возможность вуза заниматься проблемой ценообразования и самостоятельно устанавливать цены на свои услуги. Теперь же у вузов появилась реальная возможность заниматься ценообразованием на предоставляемые образовательные услуги. Сегодня эти цены формируются под воздействием активности конкурентов, величины и динамики платежеспособного спроса потребителей образовательных услуг, с учетом соотношения величин прогнозируемого спроса на услуги и дополнительных затрат граждан на потребление образовательных услуг . После расчета и установления базовой цены на образовательные услуги осуществляется учет ряда дополнительных параметров. К этому моменту в арсенале специалистов-маркетологов на образовательные услуги вуза формируется определенный набор различных цен: расчетная базовая цена, цена спроса, цена предложения, цены конкурентов и цены предыдущего года .

Дополнительно при установлении окончательной цены на образовательные услуги вуза необходимо учитывать прогнозируемый уровень инфляции в стране и регионе, а также рост реальных доходов населения в регионе, долю теневой экономики в объеме валового регионального продукта (20-50)%, планируемый экономический рост в регионе по отраслям материального производства, уровень занятости населения и безработицы, прогнозируемый рост обучаемых по уровням (видам) профессионального образования, уровень смертности и рождаемости населения и их соотношение (+;-), результаты социологических опросов населения и заключения экспертов (по направлениям качества высшего образования и адекватности цен на образовательные услуги различных вузов) . На основе этих данных и набора различных типов цен рекомендуется устраивать «мозговой штурм» членам Ученого (Педагогического, Методического или Попечительского) Совета или другой специализированной группы заинтересованных специалистов под руководством ректората вуза.

Установление окончательной цены для внесения в прайс-лист вуза на предоставляемые образовательные услуги осуществляется на основе анализа трех составляющих системы ценообразования: потребительского спроса, уровня издержек производства образовательной услуги и величины цен на аналогичные услуги конкурентов .

Цена будет располагаться в интервале между слишком низким уровнем, не позволяющем получать средства для реинвестирования в совершенствование образовательных технологий и развития учебно-методической базы вуза, и слишком высоким значением, ограничивающим потребительский спрос . Минимально возможная цена определяется издержками производства образовательной услуги (себестоимостью). Цены конкурентов на аналогичные услуги задают примерное значение, на которое следует ориентироваться при установлении цены. Мнение потребителей об особенностях потребительских свойств предлагаемой образовательной услуги, влияющее на спрос, задает потолок устанавливаемой цены .

На последнем этапе осуществляется корректировка цены образовательной услуги с учетом интересов покупателей. В условиях экономического кризиса цена обучения для индивидов имеет важнейшее значение. Цена обучения связана с уровнем доходов населения, региональным расположением образовательного учреждения и объемом предлагаемых образовательных услуг .

Корректировка цены в ходе реализации учебного процесса всегда не просто воспринимается обучающимися. Если приемлемые для обеих сторон (образовательного учреждения - производителя услуг и обучающегося - потребителя) условия в ходе корректировки цены обучения не найдены, обучающиеся могут осуществить перевод в другое образовательное учреждение, где ценовые и другие условия окажутся более приемлемыми. В связи с возможностью такого развития событий цена образовательной услуги должна быть гибкой и корректироваться в зависимости от условий целевого рынка . В условиях ползучей инфляции вряд ли целесообразно делать стабильную цену в рублях на весь период обучения. Как правило, срок действия фиксированной цены на обучение устанавливается договором на обучение на период не более 1 года, и корректировка цены в сторону повышения в соответствии с действующим законодательством не может превышать 20% в год. Иногда образовательные учреждения утверждают цены на полугодие или квартал, или вводят в договор на обучение предельные значения процента роста цены .

Цена является важнейшим фактором при принятии потребительских решений на рынке образовательных услуг. Сложность процесса формирования цены на образовательные услуги в системе высшего образования заключается в необходимости учета разнонаправленных факторов и условий рынка . Вузы сталкиваются с целым комплексом проблем в этой сфере: отсутствие практического опыта ценообразования на образовательные услуги, неразработанность соответствующей нормативной базы, недостаточный уровень проработанности методик ценообразования, отсутствие эффективных антиинфляционных мер при формировании цены на образовательные услуги .

Кроме того, нематериальность образовательных услуг, сложность оценки их качества потребителями, эффект затрудненности сравнения аналогичных образовательных услуг, предлагаемых разными продуцентами, обусловливают существенный произвол при установлении цены . Поэтому в сфере ценообразования на образовательные услуги проявляется эффект оценки качества через цену, т.е. цена становится индикатором качества услуги. Комплекс ценообразования на образовательные услуги включает процедуры формирования цены на образовательные услуги, методики расчета базовой цены образовательных услуг, ценовые стратегии вуза при различных конъюнктурных ситуациях на рынке образовательных услуг.

Безусловно, определением сути подходов и факторов, влияющих на рыночную цену образовательных услуг, не исчерпываются проблемы ценообразования на них. По мере того, как существование платных образовательных услуг становится нормой, возникают проблемы адаптации установленных цен на образовательные услуги, становится необходимым учитывать возможные реакции рынка как результат восприятия рынком изменений этих цен, реальностью становится ценовая конкуренция между образовательными учреждениями. В таких условиях наиболее эффективным представляется синтезировать цену на основе комплексного сочетания методов ценообразования. Решение обозначенных проблем возможно лишь по мере развития рынка образовательных услуг как такового. Таким образом, ценообразование является основным элементом общей конкурентной стратегии российской системы высшего образования.

Литература:

1. Аветисов А. А. О системологическом подходе в теории оценки и управления качеством образования / А. А. Аветисов - М.: Исследовательский центр проблем качества подготовки специалистов, 2012. - 54 с.

2. Балашов Г.В. Экономика высшей школы: проблемы и перспективы. - Спб.: Изд-во Спб. университета экономики и финансов, 2011. – 437 с.

3. Вифлеемский А. Б. Образовательный комплекс как основа экономического роста в России / А. Б. Вифлеемский // Экономика образования. - 2005. - № 3.

4. Кадомцева В. А. Экономика, основанная на знаниях: инновационная политика и развитие высшего образования в странах ЕС // Современные проблемы международной экономики: Сборник работ / Отв. ред. Лучко М.Л. - М.: МАКС Пресс, 2009. – 251 с.

5. Краковский Ю. Анализ конкурентоспособности и привлекательности регионального вуза / Ю. Краковский // Alma Mater. Вестник высшей школы.-2005. - № 4. - С. 39-43.

6. Круглов М. Г. Менеджмент систем качества / М. Г. Круглов, С.К. Сергеев, В. А. Такташов – М.:ИПК. Изд-во стандартов, 2012. –368 с.

7. Курбатова М. В. Формирование и перспективы развития региональной системы образовательного субсидирования (на примере Кемеровской области) / М. В. Курбатова, Т. П. Евсеенко // Экономика образования. - 2005. - № 3. - С. 26-41

8. Куртон Е. Б. Управление образованием в условиях рынка / Е. Б. Куртон - М.: Новая школа, 2012. - 144 с.

9. Мазилкина Е.И. Управление конкурентоспособностью / Е.И. Мазилкина, Г.Г. Печонкина. – М.: Омега – Л, 2012. – 325 с.

10. Менеджмент, маркетинг и экономика образования / Под ред. А.П. Егоршина. – Н.Новгород: НИМБ, 2011. – 624 с.

11. Сыроежин И. М. Совершенствование системы показателей эффективности и качества / И. М. Сыроежкин - М.: Экономика, 2012. –192 с.