Posmatrali smo eksterne faktore ponašanja potrošača – uticaj grupa. Sada ćemo se osvrnuti na unutrašnje faktore ponašanja potrošača. Interni faktori uključuju procese kojima pojedinac odgovara na grupne utjecaje, promjene okoline i marketinške napore.
Unutrašnji faktori utiču na ponašanje kupca kao pojedinca, dok eksterni faktori utiču na ponašanje kupca kao člana društvene grupe. Eksterni faktori utiču uglavnom na socijalne aspekte ponašanja kupaca, dok se unutrašnji faktori odnose uglavnom na psihološke aspekte ponašanja.
Upravljanje ponašanjem potrošača kao pojedinca podrazumijeva poznavanje i korištenje psiholoških mehanizama za formiranje potrošačkih odluka. U ovom dijelu ćemo razmotriti faktore ponašanja potrošača kao što su: procesi percepcije i obrade informacija za donošenje odluke o kupovini, proces učenja potrošača, motivacija, ličnost i emocije, stil života, kao i znanje i stav potrošača prema polje proizvoda.
Poglavlje 7. Percepcija
Obrada i percepcija informacija
Proces odlučivanja potrošača o kupovini može se smatrati procesom informacija, tj. kao proces potrošačke obrade informacija (podražaja). Kupovina je rezultat procesa obrade informacija. U nastojanju da kontroliše odluku potrošača o kupovini, marketer se obraća potrošaču marketinškim poticajima - kompleksnim AR.
Obrada informacija- ovo je proces primanja podražaja, njihove interpretacije (transformacije u informaciju), skladištenja i upotrebe. Na sl. Slika 7.1 prikazuje model procesa obrade informacija u donošenju odluke potrošača.
Percepcija- proces odabira, organizacije i interpretacije poticaja (uključujući marketing); početni dio procesa obrade informacija potrošača. U psihologiji, percepcija je holistički odraz objekata pod njihovim utjecajem na osjetila. Percepcija je kritična aktivnost koja povezuje pojedinačnog potrošača sa grupom, situacijom i utjecajem trgovca. Marketinške komunikacije treba graditi na osnovu poznavanja mehanizama percepcije i obrade informacija od strane potencijalnih potrošača. Greške marketingaša u korištenju mehanizama percepcije dovode do previsokih troškova - na oglašavanje koje se ne gleda, na direktnu poštu koja se baca bez gledanja, na prezentacije proizvoda koji se ne kupuju.
Najtradicionalnije područje interesovanja u obradi informacija potrošača je oglašavanje. Međutim, ovaj model je relevantan za sve komunikacije. Lična prodaja, unapređenje prodaje i odnosi s javnošću nisu ništa manje značajna područja upotrebe modela obrade informacija od strane ciljnih grupa.
Proces obrade informacija za donošenje odluke potrošača uključuje četiri glavne faze: izlaganje, pažnju, interpretaciju i pamćenje. Prve tri faze zajedno čine proces percepcije.
Izloženost- situacija u kojoj je pojedincu dostupan stimulus, u kojoj postoji mogućnost aktiviranja jednog ili više njegovih čula. Zanimljivo je da u američkoj terminologiji izloženost pretpostavlja izloženost potrošača stimulusu, a ne obrnuto, tj. potrošač je predstavljen (izložen) reklami, umjesto da se reklama prezentira potrošaču. Do izloženosti dolazi, na primjer, kada se proizvod ili reklama pojavi u području osjetilnih perceptivnih živaca - vida, sluha, dodira, mirisa, sluha.
Pažnja nastaje kada podražaj aktivira jedan ili više senzornih nervnih receptora i rezultirajući osjećaj se prenosi u mozak na obradu. Pažnja znači postavljanje dolaznih stimulusa u operativno-resursno okruženje ljudskog kognitivnog sistema.
je pripisivanje značenja senzacijama. To je razumijevanje poruke, njena evaluacija. Ovdje dolazi do transformacije osjeta u informacije pogodne za pohranjivanje u memoriju. Vrijedi vidjeti razliku između percepcije i osjeta. Percepcija je holistički odraz objekta i osjeta ( senzacija) - odraz samo pojedinačnih svojstava objekta.
Memorija (sjećanje) služi kao skladište informacija. Omogućava kratkoročno korištenje vrijednosti osjeta (informacija) za trenutno donošenje odluka ili dugoročno zadržavanje vrijednosti osjeta (informacija).
Da bi se započeo proces obrade informacija, stimulus mora biti prisutan i dostupan za obradu i dolazi do izlaganja. U prisustvu izloženosti potrošač može skrenuti pažnju na stimulus, tj. počnite ga "obraditi". Prilikom ove obrade potrošač stimulusu pripisuje značenje, tj. tumači. Zatim, interpretirani stimulus, ili informacija, ulazi u memoriju. Ovdje se informacije mogu pohraniti i koristiti na kratkoročnoj ili dugoročnoj osnovi. Memorija takođe utiče na izvršenje prethodnih faza. Na primjer, osoba koja u svom sjećanju zadrži potrebu za kupovinom kompjutera je prijemčivija za kompjutersko oglašavanje. Isto tako, interpretacija podražaja ovisi o znanju pohranjenom u pamćenju i prethodnom iskustvu. Ponude prodavača računara ocjenjuju se kao zadovoljavajuće/nezadovoljavajuće na osnovu poznavanja potrošača o stanju na tržištu računara.
Tok informacijskih procesa – od izlaganja do memorije – Linearan (vidi sliku 7.1). Signal mora proći nekoliko faza prije nego što stigne u memoriju. Shodno tome, efikasnost komunikacije zavisi od njene sposobnosti da se sačuva i prođe kroz sve faze procesa obrade informacija.
Rice. 7.2. Obrada informacija je selektivna
Često se informacijski procesi (izlaganje, pažnja, interpretacija, pamćenje) odvijaju gotovo istovremeno i jasno su interaktivni. To znači da naše pamćenje utiče na informacije koje su nam predstavljene i kojima smo zaokupljeni, kao i na našu interpretaciju tih informacija. U isto vrijeme, memorija se formira od informacija koje prima.
I percepcija i pamćenje su izuzetno selektivni (slika 7.2) . Od ukupne mase dostupnih informacija, pojedinac može biti izložen ili predstavljen samo ograničenoj količini informacija. Od svih informacija kojima se pojedinac predstavlja, samo relativno mali dio zauzima pojedinca (tj. privlači njegovu pažnju) i prelazi u središnji procesni dio mozga na interpretaciju. Samo dio interpretiranih informacija pohranjuje se u memoriju. Zbog selektivnosti obrade informacija, neke od interpretiranih informacija neće biti dostupne aktivnoj memoriji kada pojedinac treba da donese odluku o kupovini. Očigledno je da u komunikaciji sa potrošačem marketer mora riješiti probleme upravljanja procesom obrade informacija od strane potrošača. Pogledajmo bliže faze procesa percepcije i mogućnosti njegove optimizacije od strane komunikatora.
Ekspozicija
Izloženost je predstavljanje pojedinca poruci za koju je vjerovatno da će on shvatiti. Izloženost će stvoriti priliku za pojedinca da počne da obrađuje predstavljene informacije. Proces obrade informacija počinje kada čestice energije u obliku stimulativnih impulsa stignu do jednog ili više čula pojedinca – vida, sluha, dodira, mirisa, ukusa. Izloženost nastaje kada se podražaji pojave u perceptivnom polju senzornih nervnih receptora (osjetnih nervnih završetaka). Fizička blizina stimulusa čulnim organima, osiguravajući njegovu dostupnost za obradu informacija, stvara situaciju izloženosti. Situacija izloženosti ne znači da pojedinac prima stimuluse. Predstavljanje pojedinca podražajima jednostavno znači postavljanje stimulusa u odgovarajuće informaciono okruženje pojedinca. Dakle, komunikator mora odabrati medij, tj. sredstva komunikacije - lična, interpersonalna ili masovna medija - kako bi se došlo do ciljnog tržišta.
Pojedincu se obično predstavlja vrlo mali dio dostupnih podražaja (vidi sliku 7.2). Osoba istovremeno gleda samo jedan televizijski program, čita jedan časopis, novine ili knjigu. Šta određuje kojem će specifičnom stimulansu pojedinac biti izložen? Da li je izlaganje slučajan proces ili svrsishodan?
Većina podražaja kojima je pojedinac izložen su po njegovom vlastitom izboru. Na primjer, pretplata na novine Kommersant ili njihova kupovina je izbor poticaja (informacija) kojima se potrošač želi izložiti. Ljudi namjerno nastoje da se izlože nekim podražajima i namjerno izbjegavaju druge.
Dokaz aktivne, samoselektivne prirode ekspozicije je prebacivanje TV kanala kada se na ekranu pojavi reklama. Pronalazak televizije i videorekordera na daljinsko upravljanje omogućio je većini potrošača s takvom opremom da aktivno izbjegavaju oglašavanje.
Izbor opcija izlaganja vođen je potrebom za informacijama korisnim pojedincu u postizanju ciljeva. Ovi ciljevi mogu biti trenutni/hitni ili dugoročni. Neposredni cilj može biti traženje stimulacije, kao što su televizijski programi za zabavu, oglašavanje za pomoć pri odluci o kupovini ili kompliment za poboljšanje našeg samopoimanja. Dugoročni ciljevi mogu biti proučavanje discipline u nadi da ćete položiti budući ispit, postati glavni i postati vrhunski menadžer marketinga, ili sve tri. Ciljevi pojedinca i vrste informacija potrebnih za postizanje tih ciljeva funkcija su postojećeg i željenog životnog stila pojedinca, kao i kratkoročnih motiva kao što su glad ili radoznalost.
Izloženost velikom broju podražaja javlja se na manje-više nasumičnoj osnovi tokom naših svakodnevnih aktivnosti. Na primjer, dok se krećemo ulicom, vidimo bilborde koje nismo ciljano tražili.
Da bi se aktivirali senzorni receptori, stimulus mora imati određeni nivo intenziteta. Kada se dobije stimulus dovoljne snage, senzorni receptori se aktiviraju i kodirana informacija se prenosi duž nervnog tkiva do mozga. Ova aktivacija se naziva senzacija. Pojava osjeta povezana je s tri granične vrijednosti intenziteta podražaja:
donji ili apsolutni prag. Ovo je minimalna energija ili intenzitet stimulansa koji je potreban za stvaranje senzacije;
gornji prag. Ovo je tačka u kojoj dodatna povećanja intenziteta stimulusa nemaju efekta na senzaciju;
prag razlike - minimalna promjena u intenzitetu stimulusa koju primjećuje pojedinac.
Neki istraživači tvrde da stimulus mora doseći barem donji prag da bi utjecao na pojedinca. Ovaj koncept se naziva podsvjesno uvjeravanje. Metode podsvjesnog utjecaja na potrošača uključuju izlaganje pojedinca kratkotrajnim (milisekundama) porukama koje on nema vremena realizirati. Ovo je, na primjer, umetanje okvira u reklame. Eksperimentalni rezultati podržavaju mogućnost utjecaja na stavove proizvoda bez svjesne kognitivne aktivnosti.
Marketinška praksa često zahtijeva procjenu koje će razlike u stimulansima primijetiti potrošač. Na primjer, koliki bi popust na cijenu trebao biti da bi je potrošači ocijenili značajnim. Ili koja bi trebala biti razlika između stare i nove verzije proizvoda da bi ga potrošač primijetio. Razlika u pragu je neophodna da bi se stvorila percepcija promjene. Weberov zakon povezuje veličinu promjene (delta I) sa početnom veličinom vrijednosti stimulusa (I):
Gdje TO- konstanta koja je drugačija za čulne organe.
Na primjer, poznato je da popust koji može privući prodaju iznosi 15%. To znači da će za proizvod s početnom cijenom od 100 USD potrošač sniženje cijene od 15 USD smatrati minimalno značajnim.
Pažnja
Pažnja se javlja kada podražaj aktivira jedan ili više senzornih nervnih receptora i nastali osjećaj putuje u mozak na obradu. Nisu svi podražaji koji aktiviraju naše senzorne receptore u fazi ekspozicije podvrgnuti daljnjoj obradi. Pojedinac je stalno izložen brojnim stimulansima hiljadama puta većim nego što je sposoban da obradi. Na primjer, tipičan američki supermarket ima 18-20 hiljada pojedinačnih artikala. Trebalo bi satima da pojedinac zaokupi svoju pažnju svakim od ovih objekata. Nemoguće je obraditi sve stimuluse koji su dostupni za obradu u datom trenutku. Stoga su ljudi selektivni u obraćanju pažnje na poruke.
Selektivnost ili selektivnost je od velike važnosti za marketing i komunikaciju sa potrošačima. Na primjer, izvještaj osoblja američke Federalne trgovinske komisije pokazuje da zdravstvena upozorenja primjećuje manje od 1/2% onih koji čitaju reklame za cigarete. Čitanje reklama putem direktne pošte u SAD-u je 1970-ih palo sa dvije trećine primatelja. na manje od polovine u kasnim 1980-im. Istraživanje Newsweeka pokazalo je da samo 62% TV publike ostaje u prostoriji tokom reklame, a samo trećina preostale (22% publike) gleda u ekran. Stoga, svako ko želi efikasno komunicirati sa potrošačima mora znati kako da privuče pažnju pojedinca nakon što je bio izložen stimulansu.
Pošto je nemoguća istovremena obrada svih raspoloživih stimulusa, kognitivni sistem stalno prati senzorne signale, birajući neke od njih za dalju obradu. Ovo praćenje se dešava na predsvjesnom nivou i predstavlja procesiranje prije pažnje. Podražaji koji su prošli proces praćenja ulaze u drugu fazu modela procesa obrade informacija – pažnju. Pažnja se definiše kao predstavljanje individue za obradu resursa na stimulus.
Navesti potrošača da obrati pažnju na ono što kompanija želi da komunicira i šta želi da proda jedan je od glavnih izazova marketinške komunikacije. Svakog dana stanovnik stambene četvrti Moskve izbaci oko 5 reklamnih letaka iz svog poštanskog sandučeta. Elektronski sandučići su na sličan način začepljeni neželjenom poštom. Američki potrošač je svakodnevno izložen više od 300 reklamnih poruka. Prosječan američki (a mislim i ruski) TV gledalac vidi više od 100 reklamnih poruka dnevno. Nažalost po marketinške stručnjake, većina ovog oglašavanja ne uspijeva privući pažnju potrošača potrebnu da utječe na ponašanje.
Prepoznajući realnost selektivne pažnje, važno je znati koji faktori utiču na potrošačevu alokaciju ovog ograničenog resursa. Faktori koji određuju pažnju mogu se podijeliti u tri grupe: stimulativni, individualni (lični) i situacijski.
Faktori stimulacije
Faktori stimulusa su fizičke karakteristike samih stimulusa. Kontrolišu se stimulativni faktori pažnje, tj. njima se može manipulisati u interesu pridobijanja/povećanja pažnje. Brojne karakteristike stimulansa obično privlače pažnju potrošača, bez obzira na njegova individualna svojstva. Razmotrimo detaljnije podsticajne faktore ili karakteristike podsticaja.
Veličina i intenzitet. Vjerojatnost obraćanja pažnje na stimulans ovisi o veličini stimulusa. Veća je vjerovatnoća da će se primijetiti veći podražaji nego manji podražaji. Povećanje veličine vašeg oglasa povećava njegove šanse da privuče pažnju. Učestalost umetanja oglasa u časopis ima efekat sličan veličini oglasa. Tri umetka stvaraju više nego dvostruko veći učinak od jednog umetka. Vjerojatnost da će proizvod biti primjećen u trgovini ovisi o količini prostora na polici koji mu je dodijeljen. Ovo može biti posebno važno za artikle impulsne kupovine. Intenzitet stimulusa (jačina zvuka, svjetlina slike) funkcionira na isti način kao i veličina.
Boja i pokret. Jarko obojeni i pokretni objekti su uočljiviji. Veća je vjerovatnoća da će ambalaža jarkih boja privući pažnju od ambalaže zagasitih boja. Studije o oglašavanju u novinama pokazale su da dodavanje jedne boje crno-bijelom oglasu povećava prodaju za 41%. Međutim, efekat kontrasta može izazvati suprotan rezultat. Ako je sva reklama u časopisu u boji, crno-bijelo oglašavanje može privući posebnu pažnju. Pokret - stvarni ili percipirani - takođe privlači pažnju.
Položaj je položaj objekta u vidnom polju osobe. Vjerovatnije je da će se primijetiti objekti smješteni blizu centra vidnog polja nego oni na rubu polja. Ovo je ključni razlog zašto se kompanije za proizvode široke potrošnje žestoko takmiče za prostor u visini očiju u trgovinama prehrambenih proizvoda. Položaj na kraju prolaza je također povoljan (izloženost je vrlo vjerovatna dok se potrošač kreće duž prolaza). Slično tome, reklame s desne strane dobijaju više pažnje od onih s lijeve.
Položaj na štampanoj stranici takođe igra ulogu u privlačenju pažnje. Gornji lijevi ugao stranice će najvjerovatnije privući pažnju, dok je donji desni najmanji (jer ljudi čitaju s lijeva na desno i odozgo prema dolje).
Pažnja na reklame koje se emituju u redovnom programu (film, talk-show) veća je nego na reklame koje se emituju u „paketima“ u pauzama između programa. Reklamne poruke na početku i na kraju programa pate od najava i drugih materijala koji se ne prenose. To je vjerovatno razlog zašto TV kanali uvode screensaver - koji prethodi i završava blok reklamnih poruka.
Izolacija je odvajanje stimulativnog objekta od drugih objekata. Upotreba "bijelog prostora" u štampi je postavljanje kratke poruke u centar praznog ili bijelog reklamnog polja.
Format se odnosi na način na koji je poruka predstavljena. Uopšteno govoreći, jednostavna, jasna prezentacija dobija više pažnje od složene prezentacije. Složenost elemenata poruke zahtijeva povećan napor da se poruka obradi i stoga smanjuje pažnju. Reklamne poruke koje nemaju jasnu vizuelnu referentnu tačku ili imaju neadekvatnu dinamiku (prebrzo, presporo ili „iskačuće“) teško je obraditi, što takođe smanjuje pažnju. Isto tako, strani akcenti, neadekvatan zvuk i pozadinska buka u audio porukama otežavaju razumijevanje i obeshrabruju pažnju na poruku. Međutim, format je u strogoj interakciji sa individualnim karakteristikama primaoca poruke. Ono što nekim pojedincima predstavlja izazov, drugima je zanimljivo. Format, kao i ostali elementi stila, treba biti dizajniran imajući na umu ciljno tržište.
Komprimirane (komprimirane) poruke. Povećanje tempa poruke može povećati pažnju. Takve poruke se nazivaju "komprimovane poruke". U jednom eksperimentu, reklame od 30 sekundi su komprimirane na 24 sekunde pomoću nedestruktivnog uređaja. Kompresovani videozapisi su se pokazali zanimljivijima i generirali su barem onoliko zadržavanja kao standardni videozapisi. Nivo pažnje koji se posvećuje komprimiranoj poruci varira u zavisnosti od vrste poruke, proizvoda i prirode publike. Shodno tome, interpretacija komprimirane poruke također varira i nije uvijek povoljna.
Količina informacija. Ovaj faktor se više odnosi na cijelo polje stimulansa nego na bilo koju specifičnu stavku u tom polju. Iako postoje značajne varijacije među pojedincima, svi potrošači imaju ograničene mogućnosti obrade informacija. Preopterećenost informacijama nastaje kada su potrošači suočeni s više informacija nego što mogu podnijeti. Umjesto toga, postaju frustrirani i ili odgađaju odluku, donose nasumičan izbor ili koriste neoptimalno mali dio svih dostupnih informacija.
Marketinški stručnjaci, vladine agencije i razne grupe potrošača žele da etikete proizvoda, ambalaža i reklama pružaju dovoljno informacija za donošenje informirane odluke. Ovaj pristup često preporučuju regulatorna tijela i potreban je za brojne proizvode, kao što su lijekovi.
Pristup potpunog otkrivanja podataka temelji se na pretpostavci da će svaki potrošač pročitati sve detaljne informacije potrebne za određenu odluku. Međutim, potrošači često ne čitaju ili ne koriste potpuno detaljne informacije, posebno u kupovini s malom uključenošću. Umjesto toga, mogu doživjeti preopterećenje informacijama i zanemariti sve ili većinu dostupnih informacija.
Javna politika se često mora više baviti vjerovatnoćom da će informacije zaokupiti pažnju primaoca nego svojom dostupnošću. Na primjer, američki savezni zakon zahtijeva od svih banaka u vlasništvu Federalnih rezervi da svojim potrošačima detaljno objasne sigurnost ugrađenu u sistem prijenosa novca elektronskog bankarstva. Tako je Northwestern National Bank of Minneapolis bila prisiljena da kreira i pošalje pismo u kojem se to objašnjava svojim 120.000 potrošača. Banka je razvila i poslala svoju poruku od 4,5 hiljada reči (25 stranica), potrošivši na nju 69 hiljada dolara. Nakon nekoliko mjeseci, nijedna osoba se nije javila za novac! .
Novitet. Pažnju privlači i neobičan ili neočekivan stimulans. Uzorci mirisa parfema na stranicama časopisa, govorne i muzičke reklamne kartice sa ugrađenim mikročipom - Primjeri neobičnog, inovativnog oglašavanja.
Attractive spookpersona. Upotreba atraktivnog modela sa gotovo idealnim vizuelnim karakteristikama povećava pažnju na poruku. Poznati sportisti, političari i pjevači služe istoj svrsi kao i reklamni glasnogovornici.
Uobičajeni stimulansi pažnje. Takvi stimulansi uključuju telefonski poziv, zvono na vratima čija je reakcija pažnje potrošača uobičajena i naučena.
Individualni faktori
Faktori ličnosti su karakteristike pojedinca koje određuju njegovu ili njenu pažnju na poruku. Individualni faktori su, po pravilu, van kontrole trgovca. Ali njihovo postojanje mora biti prepoznato i uzeti u obzir kao kriterij za ocjenu marketinške strategije.
Interes ili potreba- povoljne karakteristike koje utiču na pažnju. Interes je odraz životnog stila potrošača, kao i rezultat dugoročnih ciljeva i planova (npr. postati menadžer prodaje) i kratkoročnih potreba (npr. glad). Kratkoročni ciljevi i planovi su pod jakim uticajem situacije. Osim toga, pojedinci se razlikuju po svojoj sposobnosti da budu zaokupljeni informacijama.
Pojedinci pretražuju (izlažu) i uče (privlače svoju pažnju) sa informacijama relevantnim za njihove trenutne potrebe. Na primjer, pojedinac koji razmišlja o odmoru vjerovatno će biti privučen oglašavanjem vezanim za odmor. Roditelji s malom djecom češće primjećuju i čitaju naljepnice s upozorenjima na hranu nego odrasli bez male djece. Gladni ljudi su prijemčiviji na podražaje iz hrane.
Veza. Prema teoriji kognitivne konzistentnosti, ljudi nastoje održati koherentan, dosljedan skup uvjerenja i stavova. Nedosljednost i nedosljednost u kognitivnom sistemu stvara nepovoljan psihološki stres. Shodno tome, ljudi su prijemčivi za informacije koje podržavaju ili povećavaju dosljednost odnosa i izbjegavaju informacije koje osporavaju njihova uvjerenja i stavove.
Nivo adaptacije. Adaptacija, odnosno navikavanje primaoca na podražaj, dovodi do toga da se podražaj više ne primjećuje. Stoga se dizajn i format poruke (reklama, ambalaža) često mijenjaju i modificiraju kako bi se izbjegla ovisnost. Strategija za ponavljanje reklamnih poruka također mora uzeti u obzir rizik od gubitka pažnje zbog navikavanja.
Količina pažnje. Vremensko trajanje fokusiranja pažnje na stimulans je ograničeno. Nakon određenog vremenskog perioda pažnja se prebacuje na drugi stimulans. Stoga je kratka reklama često korisna, jer se uklapa u ograničeni raspon pažnje primaoca.
Situacioni faktori
Situacioni faktori su stimulansi koje izaziva okolina, kao što je vremenski pritisak ili prepuna prodavnica.
Očigledno je da će ljudi u žurbi manje zaokupiti svoju pažnju dostupnim stimulansima nego oni s viškom vremena. Tako, na primjer, našavši se na dugom letu bez knjige, osoba čita oglas u avio-časopisu. Kupci u nepovoljnom okruženju (prepuna prodavnica ili prodavnica koja je previše bučna, prevruća ili prehladna) neće obratiti pažnju na mnoge podsticaje. Oni pokušavaju da minimiziraju svoje vrijeme u takvom okruženju.
Kontrast stimulus i pozadina povećavaju pažnju. Pobjednički naslovi se često odlikuju paradoksalnim zvukom. Kontrast reklame sa očekivanjima i okolnim materijalom podstiče mnoge da obrate pažnju na reklamu.
Kako se televizijski prijemnici šire, gledaoci sve više koriste njegove poruke kao pozadinu za svoje aktivnosti. Kontrast reklame i okruženja u pozadini služi kao faktor koji privlači pažnju.
Uključenost u situaciju. Obično publika gleda filmove i čita novine zbog njihovog sadržaja, a ne da gleda reklame. Što je veća uključenost gledatelja u sadržajni element komunikacijske situacije, veća je vjerovatnoća da će privući njegovu pažnju na oglašavanje. Suština prenosa utiče na efikasnost oglašavanja. Stoga bi oglašivači trebali težiti oglašavanju u programima koji su relevantni za ciljnu publiku.
Nefokusirana pažnja. U procesu velike uključenosti, potrošač usmjerava pažnju na neke aspekte okruženja u njemu
zavisno od stimulusa, individualnih ili situacionih faktora. Međutim, podražaji mogu dobiti pažnju bez namjernog ili svjesnog fokusa pažnje.
Poznato je da je lijeva strana hemisfere prvenstveno odgovorna za verbalne informacije, simboličko predstavljanje, sekvencijalnu analizu i sposobnost pojedinca da prepozna i prijavi ono što se dešava. Desna strana mozga bavi se slikovnim/figurativnim, geometrijskim, vanvremenskim i neverbalnim informacijama, a da ne pruža pojedincu mogućnost da ih verbalno izvještava.
Lijeva hemisfera treba prilično čest odmor. Međutim, desna hemisfera može lako skenirati velike količine informacija tokom dužeg vremenskog perioda. Ovo je dozvolilo Krugman sugeriraju da sposobnost desne hemisfere da percipira sliku omogućava brzo skeniranje okoline - odabir na šta bi se lijeva hemisfera trebala fokusirati }
