Kompleks promocije je kombinacija različitih vrsta aktivnosti kako bi se potencijalnim potrošačima prenijele informacije o prednostima proizvoda i potaknula želja da ga kupe. Uloga promocije je uspostavljanje komunikacije sa pojedincima, grupama ljudi i organizacijama direktnim i indirektnim sredstvima kako bi se ostvarila prodaja proizvoda organizacije. [bojler]
Struktura promotivnog kompleksa na b2b tržištu ima niz razlika zbog karakteristika b2b tržišta. Za potpunije razumijevanje specifičnosti b2b tržišta, razmotrimo ove karakteristike.
Suština b2b tržišta je da ono radi ne za krajnjeg potrošača, već za kompanije iz različitih oblasti i industrija (javne, privatne, komercijalne i neprofitne), kao i za pojedince koji kupuju u poslovne svrhe.
To dovodi do jedne od primarnih razlika s kojima se marketing suočava kada je u pitanju B2B proces odlučivanja o kupovini. Na b2c tržištu (biznis za kupca) osobne emocije igraju značajnu ulogu. Razlog za kupovinu može biti lijepa kutija, ugodna uspomena povezana s proizvodom ili lojalnost određenoj marki.
Situacija na b2b tržištu je potpuno drugačija. Ovdje je kupac kompanija koja se sastoji od kompetentnih ljudi, profesionalaca, koji se odlikuju kolektivnom, svrhovitom djelatnošću, čiji je rezultat iznos primljene dobiti.
Svi učesnici na industrijskom tržištu, za razliku od kupaca b2c tržišta, podjednako su aktivni u odabiru partnera. Analiziraju i procjenjuju potencijalne dobavljače, troše značajna sredstva na donošenje odluke o transakciji, potpisuju ugovore i ugovore itd. Ovdje možemo primijetiti „model industrijske nabavke“ koji je razvio N. Rackham, zasnovan na radu 2 hemisfere. Rackham kaže da se ne radi toliko o razvoju promotivnog koncepta, već o razumijevanju procesa odluke o kupovini industrijskog kupca. Prema modelu, desna hemisfera je odgovorna za odluke o kupovini kupaca na oba tržišta. Međutim, kada industrijski potrošač donese odluku o kupovini, ta odluka mora biti opravdana kupovnom timu, što zahtijeva povratak na analizu lijevog mozga. Dakle, na b2b tržištu u osnovi kupovine su racionalni motivi.
Proces donošenja odluke o kupovini na b2c i b2b tržištu prema modelu N. Rackhama
Stoga je promocija u b-2-b oblasti često manje spektakularna nego na b-2-c tržištu, ali to ne znači da je manje efikasna. Međutim, ne treba zaboraviti da su oni koji su uključeni u donošenje odluka o kupovini obični ljudi koji nisu lišeni emocija i smisla za humor.
Druga razlika je u tome što odluku o kupovini donosi grupa ljudi različitog društvenog statusa. To može biti ili vlasnik ili zaposlenik. Motivi za kupovinu od njih, iako uglavnom racionalni, ipak su različiti. Za vlasnika je to prvenstveno ekonomska korist za zaposlenog, lična korist, priznanje i potvrda njegovog statusa može igrati ulogu.
Stoga, ako se u B2C kompanijama ista poruka obično promoviše različitim kanalima komunikacije, pokušavaju da je okruže istom informativnom porukom sa različitih strana; tada je u b2b sektoru potrebno prenijeti različite poruke različitim pojedincima uključenim u donošenje odluka (zbog grupne prirode industrijske kupovine).
Treća razlika je veći stepen rizika kupca. Poslovni kupac rizikuje mnogo više od običnog kupca. Ogromne sume kruže u poslovanju i preduzeće rizikuje ne samo novac koji je dat za složen proizvod, već i buduću dobit, pa čak i svoje postojanje kao poslovne strukture.
Četvrta razlika je manji broj kupaca. Poslovni merchandiser, u poređenju sa maloprodajom robe široke potrošnje, obično ima posla sa ograničenim brojem kupaca. Pošto je potrošača malo, vrlo često se morate fokusirati ne na nekog prosječnog potrošača, kao u b2c marketingu, već na jednog konkretnog kupca. U skladu s tim, cjelokupni marketinški miks mora se razviti za svakog od ovih potrošača posebno: promocija u b-2-b području pokazuje se personaliziranijom, a samim tim i interpersonalnijom. [L. Ivanov “Industrijski marketing”]
Peta razlika je na neki način izvedena iz prethodnih i leži u potrebi uspostavljanja bliže saradnje između prodavca i kupca. Kupac industrijskih dobara i usluga, više od bilo koga drugog, želi imati dugoročne, trajne i povjerljive partnerske odnose sa svojim dobavljačima. Ne zanima ga “novi ukus”. Glavni kriterij odabira su pogodni, stalni i razumljivi uvjeti isporuke i, što je najvažnije, povjerenje u dobavljača. [Dmitrieva Irina Journal Advertiser No. 1 2004]
Sve ove karakteristike imaju značajan uticaj na formiranje promotivnog kompleksa. Budući da je transakcija logična, pouzdani ekonomski pokazatelji i na njima bazirani analitički podaci mogu postati moćni argumenti u korist sklapanja transakcije između partnera. U svojoj knjizi “Selling the Invisible” G. Beckwith na primjeru dvije kompanije dokazuje da su kupcima potrebni dokazi: brojevi i činjenice. Prilikom izbora između dva proizvođača, kupac će dati prednost proizvođaču koji se poziva brojkama, umjesto da neosnovano promoviše zasluge svoje kompanije. [Beckwith G. Selling the Invisible: Vodič za moderni marketing usluga / Harry Beckwith; Per. sa engleskog - 5th ed. - M.: Alpina Publishers, 2009. - 224 str.]
Još jedna važna tačka u b2b marketingu, na koju je posebno važno obratiti pažnju, je takav klasični faktor uvjeravanja kao što je jedinstvena prodajna ponuda - USP. Za b2b marketing izuzetno je važno da USP koncept bude pažljivo osmišljen, pripremljen i saopšten potrošaču. Ako kupac prilikom odabira firme ne vidi jasan odgovor na pitanje: „Zašto da se obratim ovoj kompaniji? Zašto je bolji od drugih kompanija na tržištu?“, jednostavno će preći na analizu ponuda druge kompanije.
Međutim, budući da se ovaj predmetni rad bavi promocijom tako specifičnih proizvoda kao što su usluge, ne mogu se zanemariti glavne karakteristike usluga koje utiču i na izbor sredstava promocije.
Prvo, hajde da definišemo pojam "usluge":
Prema F. Kotleru, „usluga“ je svaka aktivnost ili korist koju jedna strana može ponuditi drugoj i koja dovodi do zadovoljenja neke potrebe, ali ne dovodi do sticanja bilo čega.
Tykotsky je napisao da je „usluga“ proizvod rada, po prirodi identičan materijalnim dobrima.
Prema GOST-u, "usluga" je, prije svega, rezultat interakcije između izvođača i potrošača.
Evo glavnih karakteristika usluge:
- · Neopipljivost. Usluge su nematerijalne: ne mogu se vidjeti, okusiti, čuti ili pomirisati do trenutka kupovine. Kupac je prisiljen jednostavno vjerovati prodavcu na riječ.
- · Neskladivost. Usluge se ne mogu pohraniti za buduću prodaju ili upotrebu. Razlog zašto mnogi doktori naplaćuju naknade za nedolazak je taj što je troškovna vrijednost usluge postojala u vrijeme kada se pacijent nije pojavio. Ako je potražnja za uslugama stabilna, njihova krhkost ne uzrokuje ozbiljne probleme, ali ako je potražnja podložna fluktuacijama, tada se pružatelji usluga suočavaju s određenim poteškoćama.
- · Neodvojivost od izvora. Usluge se pružaju i konzumiraju istovremeno, tj. može se dostaviti samo po prijemu narudžbe. Usluga je neodvojiva od svog izvora, bilo da je to osoba ili mašina, dok proizvod postoji u materijalnom obliku bez obzira na prisustvo ili odsustvo njegovog izvora.
- · Nedosljednost kvaliteta. Kvalitet usluga može značajno varirati u zavisnosti od toga kada, ko i pod kojim uslovima su pružene. U procesu pružanja usluge ljudski faktor igra važnu ulogu: često kvalitet zavisi ne samo od profesionalizma i iskustva izvođača, već i od njegovog fizičkog stanja i stanja duha u trenutku pružanja usluge. Kupci usluga često su svjesni ove varijacije u kvaliteti i konsultuju se s drugim kupcima prilikom odabira pružatelja usluga.
- · Odsutnost vlasnika/kupca. Potrošač usluge, po pravilu, koristi je ograničeno vrijeme . Za razliku od dobara, koje imaju materijalni oblik, usluge nisu nečije vlasništvo. U većini slučajeva, pružena usluga se ne može koristiti predugo. Na kraju, ili postaje zastario ili postaje irelevantan. Svaki nastup, fudbalska utakmica, odmor na moru sa paketom završava prije ili kasnije.
Dakle, nemogućnost korištenja tačnih, racionalnih parametara usluge uzrokuje problem u razvoju reklamnih materijala. Kompleks promocije usluga trebao bi se fokusirati ne samo na podsticanje potražnje, već i na to da usluge budu opipljivije i omogućavaju potrošačima da procijene njihov kvalitet. Kupci na oba tržišta, kada se suoče sa uslugama, doživljavaju anksioznost zbog nemogućnosti da vide rezultat prije kupovine usluge. U ovom slučaju, trebali biste upravljati imidžom kompanije, njenom reputacijom, recenzijama kupaca itd. Dobro etabliran brend u očima kupaca je određena garancija kvaliteta pruženih usluga.
Dakle, prilikom formiranja promotivnog kompleksa, potrebno je imati na umu da b2b uslužni sektor ne radi za krajnjeg potrošača, već za kompanije koje posluju u određenom području, stoga se odluka o potrebi za određenom uslugom izuzetno rijetko donosi pojedinačno. . U to je po pravilu uključena velika grupa ljudi, pa marketer treba da vodi računa o interesima organizacije, ljudi koji imaju ovlašćenja da donose odluke i konkurentskih kompanija. Kada posluje na poslovnom tržištu, jedan od glavnih zadataka svakog preduzeća je pokazati kako će usluga pomoći korporativnim klijentima da povećaju prihod ili smanje troškove. PR i reputacija kompanije kao pouzdanog dobavljača su ovdje od velike važnosti, ali lična prodaja igra još važniju ulogu.
1.2 Karakteristike korištenja promotivnih alata na b2b tržištu
Unatoč poteškoćama promoviranja uslužnog sektora na b2b tržištu, možete povećati prodaju ako koristite razne događaje, od kojih je svaki osmišljen da riješi svoje probleme. Za promociju kompanije na tržištu potrebno je provoditi brand management, imidž oglašavanje koje povećava prepoznatljivost kompanije na tržištu, koristiti ličnu prodaju i prodaju na daljinu. Visok učinak osigurava i učešće kompanije na raznim izložbama, specijalizovanim događajima, forumima i seminarima.
Pogledajmo bliže alate promotivnog kompleksa. Sredstva promocije koja se koriste u industrijskom marketingu su ista kao u marketingu za potrošače, prema Golubkovu E.P. Promotivni paket uključuje:
- · lična (lična) prodaja - usmena prezentacija proizvoda tokom razgovora sa jednim ili više potencijalnih kupaca u svrhu prodaje;
- · PR (odnosi s javnošću) - nelična promocija prodaje proizvoda, usluge, društvenog pokreta putem širenja komercijalno važnih informacija o njima u medijima;
- · unapređenje prodaje – razne kratkoročne stimulacije koje imaju za cilj podsticanje kupovine ili prodaje proizvoda ili usluge;
- · oglašavanje - svaki plaćeni oblik neličnog predstavljanja i promocije ideja, roba i usluga u ime priznatog sponzora.
Lester Wunderman je uveo koncept "direktnog marketinga" 1967. dok je radio sa brendovima kao što su American Express i Columbia Records.
Direktni marketing je marketing zasnovan na direktnom uticaju na kupce putem različitih sredstava komunikacije i komunikacije u cilju prodaje robe i usluga i održavanja baze kupaca. Direktni marketing podrazumijeva da kupac kontaktira predstavnika robe i usluga.
Međutim, ne treba zaboraviti da efikasnost ovih sredstava direktno zavisi od vrste tržišta. Tako se na potrošačkom tržištu, u pravilu, glavni napori i sredstva promocije troše na oglašavanje, a tek onda na promociju, ličnu prodaju i PR. Situacija na industrijskom tržištu je drugačija. Ovdje, zahvaljujući prisutnosti velikog broja specijalizovanih stručnih publikacija, a posebno zahvaljujući razvoju interneta, kupci su dobro informisani o proizvodu ili usluzi, njegovim glavnim karakteristikama i dodatnim mogućnostima. Opet, ako kupac nema potrebu za industrijskim proizvodom, gotovo ga je nemoguće uvjeriti da kupi proizvod. Pod tim uvjetima povećava se uloga imidža (reputacije) kompanije, informacija o njoj u publikacijama u specijaliziranoj štampi, a posebno u recenzijama drugih korporativnih klijenata. Nije tajna da mnoge kompanije, prije nego što izvrše veliku kupovinu trajne robe, sprovode neku vrstu industrijske inteligencije (tzv. nadgledanje dobavljača). Zato je glavni akcenat na brendiranju, PR-u i ličnoj prodaji, a tek onda oglašavanju i unapređenju prodaje.
U tabeli 1 prikazani su podaci o perceptivnosti informacija iz predloženih izvora komunikacije, na osnovu analize kanala promocije i konvertibilnosti potencijalnih kupaca koji dolaze iz ovih izvora u profit kompanije.
Slika 1. Udio kanala promocije u formiranju integrirane marketinške komunikacijske strategije na b2b tržištu
Povećanje lojalnosti kupaca u B2B sferi treba da se sprovodi kroz aktivnosti direktnog marketinga, kao i sistem popusta i optimizaciju uslova. Štaviše, sadržaj mejlova ne bi trebao biti isključivo informativne i komercijalne prirode. Čestitke imaju efikasniji uticaj na formiranje pozitivnog mišljenja o kompaniji outsource.
Dakle, treba zaključiti da se promocija usluga u B2B sferi sastoji od skupa mjera koje imaju za cilj stvaranje pozitivnog imidža kompanije, što ima ključnu ulogu pri odlučivanju o izboru podizvođača. Lična prodaja u lancu promotivnih kanala najefikasnija je i zatvara krug marketinških aktivnosti, budući da su završne radnje u radu sa potencijalnim klijentom. Prilikom odabira bilo koje marketinške aktivnosti treba se voditi strateškim smjerom razvoja kompanije. Svi kanali promocije moraju biti konzistentni i biti karike u lancu jedinstvene strategije za formiranje integrisanih marketinških komunikacija.
Da bi sektor B2B usluga bio zastupljen u poslovnoj zajednici na zaista pristojnom nivou, potrebno je koristiti sveobuhvatne marketinške i reklamne kampanje koje kombinuju tradicionalne metode i internet tehnologije.
Sve možete kupiti na mreži – od šibica do ostrva u okeanu. Ali da li se isplati ulaziti u online prodaju za b2b kompanije? Koliko je realno prodavati valjani metal ili CNC mašine putem web stranice?
Razlika između b2b i b2c tržišta
Kako prodati auto? Zavisi od koga.
Ljudski klijent treba da sjedi u autu. Pogledajte šta je ispod haube. Konsultujte svoju ženu. Saznajte o povoljnoj cijeni i kvaliteti usluge.
Za nabavnu organizaciju je važno da se informiše o uslovima lizinga i trošku habanja. Razumeti nijanse ugovora i uslove za dalju saradnju. Najvjerovatnije auto neće ni pogledati.
Razlika između b2b i b2c tržišta je kolosalna. I po brzini donošenja odluka, i po iznosu transakcije, i po ulozi emocija. Odluka o izboru traktora se donosi racionalno i vremenom. O kupovini pizze - brzo i emotivno. Ako organizirate bitku između trgovca koji radi sa robom svakodnevne potražnje i trgovca koji promovira financijsko savjetovanje, ona će trajati nekoliko dana. U tabeli smo sakupili neke od razlika koje se odnose na online prodaju.
Specifičnosti tržišta su očigledne, ali kada je u pitanju internet postavljaju se pitanja. Kako shvatiti da ova osoba želi kupiti glodalicu? Može li potrošač pice biti naša ciljna publika sa karakteristikama „top menadžer, 30-50 godina, radi u proizvodnji“? Kako se poslovni korisnici ponašaju na mreži? Stoga se ponekad online promocija na poslovnom tržištu koristi intuitivno. Ali alati koji pokazuju rezultate na b2c tržištu ne rade.
Glavne greške u internet marketingu na b2b tržištu
Pogrešno postavljanje cilja
Uspjeh trgovine robom široke potrošnje leži u smanjenju transakcionih troškova. Internet prodavnica se plaća uštedom na zakupu prodajnog prostora i plaćanju prodavača. Važno je smanjiti troškove privlačenja aplikacija na mreži.
Bilo bi pogrešno postaviti takav cilj prilikom prodaje B2B robe ili usluga putem web stranice. Uloga prodavca u poslovanju sa poslovnim klijentima nije ograničena na fakturisanje. Kada prodajete složene proizvode i usluge, morate pokazati profesionalnu kompetenciju. Klijenta treba uvjeriti da proizvod rješava njegove profesionalne probleme. Stoga, cilj na b2b web stranici može biti primanje toplog kontakta (nakon preuzimanja cjenika ili demo verzije) i ulazak u direktnu komunikaciju.
Zašto je važno ispravno postaviti cilj? U b2b-u mogu biti 3 zahtjeva mjesečno, ali svaki vrijedi milion. Stoga, ako se zanesete smanjenjem troškova privlačenja aplikacija, možete izgubiti 3 milijuna. Naravno, morate razumjeti maksimalnu dozvoljenu cijenu akcije na vašoj web lokaciji.
Preklapanje offline segmentacije na online korisnike
Osnova za offline segmentaciju može biti obim potrošnje proizvoda, industrija, učestalost zahtjeva itd. Kupac mašine može biti osoba određenog uzrasta i položaja. Sa jednim komercijalnim predlogom idete do top menadžera fabrike, a drugi šaljete „istražiteljima“.
Nije uvijek moguće pratiti sociodemografske karakteristike na internetu. Obim potrošnje robe na zahtjev je također nemoguće razumjeti - menadžer građevinske korporacije i “istražitelj” će upisati isti zahtjev “glodalica” ili “računovodstveni program”. Stoga je bolje segmentirati online korisnike na osnovu dodatnih kriterija, na raskrsnici online i offline karakteristika.
Zašto je važno segmentirati? Da pokaže svakoj publici ponudu koja joj je potrebna, povećavajući konverziju prometa i time povećavajući isplativost internet marketinga.
Mjerite rezultate koristeći metriku b2c tržišta
Mjerenje samo obima prometa ili konverzije u aplikacije teško da je dovoljno. Na b2b tržištu prodaja je duga i višestepena, što znači da se rezultat mora mjeriti u skladu s tim.
Postavite duboku analitiku, izgradite dugačak tok i pratite rezultate uzimajući u obzir specifičnosti kupovine. Bez gubitka klijenta nakon telefonskog poziva.
Na primjer, na b2c tržištu jedan od pokazatelja učinka je ROI (odnos iznosa dobiti i iznosa investicije). Za b2b, ovaj pokazatelj neće biti indikativan – teško je uzeti u obzir sve troškove tokom šest mjeseci koji su ušli u sklapanje posla. Mnogo vrednija za razumevanje efikasnosti biće stopa konverzije iz zahteva u transakcije.
Zašto je važno odabrati prave metrike? Da shvatite koji su vam kanali u kom periodu doveli više ciljanih posetilaca. I investirajte u efikasne.
Kako “postaviti” sistem online marketinga u b2b kompaniji
Sigurno radite na promociji robe/usluga na Internetu. Znate koji su kanali efikasni. Ali ponekad je dobra ideja malo očistiti i provjeriti koliko dobro sve funkcionira. I da li je moguće poboljšati performanse? Inače, jedno od prvih pravila sistematskog pristupa Internet marketingu je redovno revidirati indikatore i na osnovu dobijenih podataka prilagođavati ne samo taktike, već i strategije promocije.
Hajdemo preko glavnih tačaka koje je dobro redovno pratiti.
Adekvatnost ciljeva Internet promocije
Globalni poslovni ciljevi kompanije;
Karakteristike proizvoda;
Odabrani alati.
Globalni ciljevi za b2b kompaniju na Internetu će najvjerovatnije biti fokusirani na oblasti informacija, pozicioniranja i izgradnje povjerenja. Internet prodaja će biti cilj drugog nivoa.
Na nivou ciljeva proizvoda važna je adekvatnost načina potrošnje vašeg proizvoda. Na primjer, prilikom odabira valjanog metala, potrošač prati internet i šalje zahtjeve nekoliko kompanija za sprovođenje mini tendera. To znači da cilj proizvoda od valjanog metala može biti ulazak na prvu selekciju. Šta je potrebno za ovo? Jednostavan i razumljiv obrazac za prijavu sa mogućnošću prilaganja tenderskog zahtjeva, brzog odgovora na zahtjev i primanja kontakata za dalju komunikaciju.
Primjer aplikacije koja vam omogućava da brzo uđete u mini tender:
Ciljevi i metrika u smislu alata određuju se u zavisnosti od životne faze razvoja sajta. Na primjer, u početnoj fazi promocije nema podataka o kvaliteti izvora prometa. Teško je predvidjeti koji će kanal donijeti kvalitetne posjetitelje. Stoga se ciljevi mogu postaviti u smislu obima saobraćaja. Nakon analitičkog perioda, preporučljivo je revidirati ciljeve.
Ako već znate prosječnu cijenu aplikacije, možete prijeći na složenije metrike. Na primjer, lizing kuća može postaviti cilj „da obezbijedi n-ti broj zahtjeva bez prekoračenja određenog procenta u ukupnom iznosu izvršenih lizing ugovora“.
Segmentacija po online kriterijima
Postoji mnogo vrsta segmentacije u mreži, na primjer:
- prema fazi životnog ciklusa klijenta (potencijalni, trenutni, istekao);
- po vrsti potrošnje (putem tendera, veleprodaja, rad sa firmama iz državnog registra i sl.);
- po vrsti upita (višestruki niskofrekventni, brendirani, opšti);
- ponašanjem na mreži ili na web stranici (na primjer, oni koji su pogledali određeni skup stranica i preuzeli cjenovnik);
- po interesovanjima (pica, ekonomija, dizajn);
- po CID-u klijenta (identifikacija korisnika na osnovu korišćenog pretraživača).
Najveći učinak postiže se segmentacijom koja uzima u obzir vaše znanje o offline kupcima uz pokušaj modeliranja njihovog ponašanja na mreži.
Nažalost, obim aplikacija sa web stranice na b2b tržištu je obično mali, pa je potrebno vrijeme da se prikupi statistika o kvaliteti segmenata (koji segmenti proizvode kvalitetnije aplikacije). Međutim, važno je odrediti vrijednost svakog segmenta (koliki je obim kupaca i prosječan ček) i procijeniti obim potražnje (na primjer, po učestalosti zahtjeva).
U budućnosti, segmentacija vam neće omogućiti samo da efikasno radite sa svakim segmentom. Ali da biste završili najvažniji zadatak je proširiti upravo onaj segment koji donosi najveći profit, pronaći online publiku sličnih karakteristika i pokazati im svoju ponudu. Pronalaženje novih klijenata i dosezanje nove publike je najteži i najtraženiji zadatak za b2b.
Sve prijave su "kvalifikovane"
Često se potencijalni klijent izgubi tokom telefonskog razgovora. Cilj online promocije je formalno postignut - klijent je doveden na lični razgovor i zakazan termin. Često se ne zna šta se s njim dešava nakon toga.
Međutim, kako možemo ocijeniti efikasnost rada sa internetom ako ne znamo kakvu kvalitetu publike dovodimo u odjel prodaje? Narudžba za valjani metal može biti 20.000 ili 20.000.000 rubalja. Ko nam treba više?
Promocija robe i usluga u B2B sektoru se suštinski razlikuje od promocije u B2C. I ne govorimo o promociji na pretraživačima, već o izgradnji cijelog marketinškog lanca.
Zamislimo potrošača B2C robe, recimo da su to karte za pozorište.
Potencijalni klijent je odlučio kupiti ulaznice za pozorište. On postavlja zahtjev u pretraživaču, vidi reklame i stranice koje se promoviraju u TOP koristeći SEO. On klikne na njih, analizira korespondenciju problema: postoje li karte, zatim bira prema svojim kriterijima.
Na primjer
- Cijena
- Klasa
- Betonsko pozorište
- Dostava ili preuzimanje
Odluka će u ovom slučaju biti donesena vrlo brzo. Na primjer, nakon pokretanja kontekstualnog oglašavanja, pozivi će početi stizati u roku od pola sata.
Sada zamislimo tipičan lanac prodaje B2B proizvoda.
Na primjer, ovo je mašina za obradu drveta.
Potencijalni klijent razmišlja o kupovini skupe mašine za proširenje proizvodnje. Do sada, jedna mašina može da se nosi, ali sa povećanjem broja klijenata i tokom vršnih opterećenja, kompanija počinje da oseća nedostatak opreme. Ovdje prodajni lanac neće biti tako brz, pa ćemo uvesti koncept temperature kupca. Pošto je potencijalni kupac na samom početku procesa donošenja odluke, onda će na skali od 10 tačaka njegova temperatura biti, recimo, 2.
Potrebna mu je mašina, ali njeno odsustvo u ovom trenutku nije kritično.
Za kupovinu nove opreme potrebne su velike svote novca, pa klijent počinje pratiti cijene i razmatrati različite opcije. Ovo može potrajati dugo.
Recimo da je prešao u fazu toplog klijenta: 7 od 10 na skali od 10 poena.
Ističemo važne karakteristike potencijalne kupovine:
- Budžet
- Karakteristike proizvoda
- Recenzije kupaca
- Garancija
- Troškovi održavanja
- Pouzdanost opreme
- Vremena isporuke
Dakle, naš potencijalni kupac otvara pretraživač, prati dobavljače i proučava informacije. Budući da je proizvod tehnički složen, nemoguće je proučiti sve opcije za pola sata.
B2B proizvodi i usluge obično imaju sporije vrijeme odgovora nakon pokretanja oglasa: obično dvije sedmice ili više. Stoga, kada razvijate marketinški lanac, morate uzeti u obzir mogućnost da se klijent uvijek iznova vraća na prodajno mjesto, morate osigurati da je vaš resurs uvijek u blizini tokom procesa proučavanja materijala.
B2B prodajni lanac je otprilike sljedeći:
- Prvi kontakt
- Potrebno istraživanje
- Sastanak
- Komercijalna ponuda
- Ugovor o nabavci
- Sastanak
- Prodaja
To znači da vaša web stranica ne bi trebala prodavati proizvod pri prvoj posjeti, već bi trebala prodati prvi kontakt (konsultacije) ili sastanak. Ovo je veoma važna tačka. Mnogi oglašivači prave grešku naglašavajući dugmad „naruči“ ili „dodaj u korpu“ kada prodaju skupe mašine. Ovo uopšte ne motiviše potencijalnog kupca. I ne govorimo samo o dugmadima, već io sadržaju same stranice.
Izgradite prave marketinške lance i ostvarite pravu prodaju!
Kompetentni PR u b2b polju rješava mnoge probleme vezane uz promociju vašeg projekta. Međutim, organizirati ga nije tako lako. Kako biste dosegli maksimalnu ciljnu publiku i pridobili potencijalne klijente, stručnjaci preporučuju korištenje PR publikacija o vašoj kompaniji kao platforme za dijalog sa zaposlenicima.
Danil Rudakov,
Generalni direktor, iCanDeliver.ru
U ovom članku ćete pročitati:
Koje su karakteristike promocije u b2b-u
4 pristupa efikasnom PR-u kompanije
B2B promocija ima svoje specifične karakteristike koje treba uzeti u obzir. Danas mnoge kompanije smanjuju troškove oglašavanja, fokusirajući se na zadržavanje postojećih kupaca. Ali ako se kompanija tek pojavila na tržištu, PR aktivnost joj je jednostavno neophodna. Digitalni marketing ili televizijsko oglašavanje zahtijevaju ulaganje i vrijeme, a u ekonomskim uslovima ne postoji ni jedno ni drugo. Kako se treba ponašati na b2b tržištu da biste uz minimalno ulaganje brzo dobili maksimalan povrat od svoje PR strategije?Danas je brzina reakcije veoma važna. Kompanije svakim danom imaju sve manje vremena da kažu medijima i preduzećima o svojim novim uslugama i mogućnostima. Ovo posebno važi za startupe kojima je potrebno brzo jačanje. Ali kompetentan PR ne mora uvijek biti skup.
1. Odlučite kakav je PR efikasan za vaš projekat
Učinkovit PR u b2b sferi, po mom razumijevanju, nije priča o jedinstvenosti vaše kompanije i inovativnosti tehnologije, već o tome koje probleme vaš proizvod ili usluga pomaže u rješavanju. U ovom slučaju, prije svega, potrebno je da oni zaposleni koji su odgovorni za PR u vašoj organizaciji vrlo dobro prouče sam proizvod, razumiju sve njegove prednosti i mane, te budu svjesni kome i kako može biti od koristi.
Savjet 1. Ne govorite previše. Često vidim da PR ljudi stvaraju mnogo nepotrebnih aktivnosti, koje u konačnici ne vode ničemu. Možete davati veliki broj intervjua i komentara na različite teme, povećavajući broj spominjanja vašeg brenda u medijima i na taj način pričati o svom poslovanju. Ali u stvarnosti nećete dobiti nikakav povrat od bjesomučne aktivnosti PR odjela, jer ciljna publika vaše kompanije možda nikada neće znati šta im tačno nudite. Nema potrebe komentirati nešto o čemu ne biste trebali raspravljati i što vam neće pomoći da prenesete potrebne informacije krajnjim korisnicima. U tom smislu treba razlikovati PR pristupe u zavisnosti od toga da li ste b2b ili b2c kompanija.
- Gerilski marketing: efikasni i jeftini načini da se promovirate
Savjet 2. Razlikujte PR b2b i b2c proizvoda. Kada radite PR za B2C proizvod, ključnu poruku morate prenijeti što većem broju korisnika. U ovom slučaju, u pravilu, potrebno je što više “istaknuti” proizvod, čineći brend prepoznatljivim i popularnim. Stoga, ako vaša kompanija pripada b2c segmentu, maksimalna PR aktivnost će joj najvjerovatnije samo koristiti.
Kada PR za b2b proizvod, po mom mišljenju, treba koristiti potpuno drugačiji pristup. Ovdje morate ispravno prezentirati informacije o proizvodu u pravoj formi onim korisnicima koji su zaista zainteresirani za njega, kojima je zaista stalo do vaše usluge.
Primjer .Jedan od najefikasnijih b2b alatapromocija- učešće na specijalizovanoj konferenciji. Nakon mog obraćanja studentima koji studiraju na MBA programu sa specijalizacijom iz logistike, i rukovodiocima relevantnih odeljenja niza ruskih kompanija, dobili smo veoma dobar povrat: broj posetilaca i registrovanih korisnika našeg sajta se značajno povećao. Imali smo i negativno iskustvo: moj komentar u vezi poskupljenja hljeba objavljen je u novinama AiF. Uprkos velikom tiražu publikacije i širokom dometu publike, ova publikacija nije dala ništa, jer sam govorio o stvarima koje nemaju veze sa mojim poslom, i razgovarao sa čitaocima koji nisu bili zainteresovani za usluge moje kompanije kao takve.
Savjet 3. Izbjegavajte greške u b2b PR-u. Obratite pažnju na to kako je vaša kompanija pozicionirana u intervjuima i govorima. Kompetentan PR stručnjak u b2b oblasti treba uvijek biti u senci, govoriti o poslovanju i timu kompanije, a ne o sebi lično. Ovo je veoma važno, prije svega, za unutrašnju klimu organizacije. Na primjer, ako dajete intervju i pričate o nekoj kompaniji, nema potrebe da kažete da je PR 50% uspjeha poslovanja, jer će tada zaposleni u kompaniji misliti da ne cijenite i ne vidite njihov rad, ali vjeruju da je visoka prodaja rezultat truda PR odjela.
Ako intervju ili komentar daje PR predstavnik kompanije, onda mu obavezno objasnite da može reklamirati sve osim sebe - na primjer, tim ili proizvod. Zapamtite da vaši zaposleni prvo čitaju objavljene materijale. Ako vide da hvalite samo, recimo, stručnjake za marketing ili prodaju, onda tehnički stručnjaci koji su odgovorni za mnoge procese u kompaniji mogu smanjiti njihovu motivaciju.
- Kako napraviti web stranicu koja prodaje i ostvariti maksimalan profit od toga
Ne zaboravite da razgovor o kompaniji kroz intervju može biti jeftin, ali vrlo efikasan način da se prenese poruka svim zaposlenima, bilo da se radi o pozivu na okupljanje i udruživanje snaga pred krizom ili želji za jačanjem timskog duha .
U svojim intervjuima govorim da je glavna komponenta poslovnog uspjeha tim, a nikoga od članova tima nikada javno ili privatno ne promoviram u prvu ili drugu ulogu, jer to prije ili kasnije dovodi do sukoba. Nažalost, susreo sam se s tim kako u vlastitoj kompaniji tako i u radu sa drugim organizacijama.
Savjet 4. Nemojte žuriti s odabirom PR osobe. U skladu s tim, ovisno o tome koju PR strategiju odaberete, trebali biste jasno razumjeti s kojim specijalistom trebate raditi, jer se radi o dvije različite vrste ljudi. U b2c sferi, PR stručnjak je po pravilu vrlo aktivna osoba koja u potpunosti promovira reklamnu kampanju proizvoda (što je dobro za b2c proizvod). B2b PR stručnjak mora biti pedantniji, promišljeniji, pedantniji, a ujedno i dobar stručnjak za proizvod koji predstavlja, kako bi povremeno i sam mogao komentirati u medijima ili govoriti pred publikom . U ovom slučaju, on bi trebao biti u stanju odgovoriti na razna pitanja o proizvodu, govoriti o njegovoj učinkovitosti i praktičnim prednostima, ništa gore od čelnika kompanije. U b2c sektoru, stručnjak za PR možda nema takve vještine i možda neće u potpunosti razumjeti temu: za njega je važnije učiniti brend popularnim i prepoznatljivim na bilo koji raspoloživi način.
- Promocija na Instagramu: specifičnosti i trikovi
Osim toga, bitne su i lične karakteristike. Po mom mišljenju, b2b PR specijalista treba da bude smirena, uravnotežena i samouverena osoba koja striktno prati plan i precizno izvršava postavljene zadatke. To je zbog činjenice da je cijena PR greške u b2b industriji prilično visoka: ako zbog pogrešno strukturirane strategije oglašavanja nekoliko klijenata prestane raditi s vama, to može uzrokovati ozbiljnu štetu poslovanju. Stoga b2b PR stručnjak mora pažljivo razmotriti svoje postupke kako bi stvorio pravi imidž kompanije na tržištu.
Ako radite u b2b sektoru, bolje pogledajte djelatnika odgovornog za PR: možda je riječ o klasičnom b2c PR stručnjaku koji aktivno stvara reklamni hype oko kompanije koji nije uvijek potreban i primjeren, ali ne donosi željene rezultate ?
2. Pokušajte svesti troškove PR-a na nulu
Za razliku od mnogih kompanija koje su tokom krize prinuđene da smanjuju troškove promocije, mi, naprotiv, razvijamo reklamnu aktivnost. To je zbog činjenice da se naša logistička usluga pojavila u pravom trenutku: pokrenuli smo je 5. novembra 2014. godine.
Projekt iCanDeliver je cloud rješenje koje može zamijeniti klasičnog posrednika u oblasti logistike. Program vam omogućava da brzo izračunate cijenu bilo koje rute i pošaljete narudžbu jednom od prijevoznika, kojih već ima oko 50 u našoj bazi podataka, stoga je naša usluga relevantna za one koji žele optimizirati svoje troškove, tj važno u krizi.
Troškove PR-a sveli smo na platu relevantnog stručnjaka. Nakon što smo pokrenuli sistem, kompetentno smo sastavili saopštenje za javnost, u kojem smo opisali prednosti i prednosti našeg rješenja, kao i praktične i ekonomske koristi koje naši kupci mogu dobiti.
Zatim smo poslali poruku glavnim poslovnim medijima. Prije svega, opisali smo postojeći problem u oblasti logistike: zbog zapadnih sankcija i krize mnoge kompanije su prinuđene ili da smanje svoj logistički sistem ili da optimiziraju troškove isporuke robe. Naglasak je stavljen na činjenicu da je moderna logistika, u kojoj kompanije često pribjegavaju uslugama posrednika za organizaciju transporta, veoma skupa industrija: u 2014. godini troškovi transporta iz Evrope iznosili su više od milijardu dolara opisali kako vam naša usluga omogućava rješavanje ovog problema, pomažući da se riješite posrednika i smanjite troškove logistike.
- Kako napraviti plan prodaje: 10 koraka iz prakse
Rezultat nije dugo čekao: nišu u kojoj smo počeli da radimo niko nije zauzeo, pa smo se mi, kao stručnjaci, pokazali veoma traženi. U tri meseca od početka rada dali smo komentare vodećim ruskim medijima, kao što su Prvi kanal, Moskva 24, Komersant i Lenta.ru. I sami su nam se obratili, jednostavno čitajući naše saopštenje i zainteresovavši se za novu temu o kojoj još niko nije pisao i koja je interesovala njihovu čitalačku publiku.
Tako smo se od novopridošlica na tržištu prilično brzo pretvorili u poznatu kompaniju, a da nismo potrošili ni rublje na povećanje njene prepoznatljivosti.
3. Odlučite koji su KPI-ji važni za PR
Mnogi PR stručnjaci, na pitanje kako izmjeriti efikasnost promocije b2b projekata, odgovaraju: svijest o brendu. Ali to se ne može izraziti brojevima. Za mene, kao menadžera i vlasnika preduzeća, najvažniji je broj prodaje i promet na Internet resursu. Po tim pokazateljima sudim o ispravnosti PR politike moje kompanije, a obim prodaje mi je ipak važniji. Radi se o stvarnom novcu i zaista povećanom broju klijenata ili narudžbi, a ne o prolaznoj popularnosti kompanije koju se ne može "dodirnuti rukama" i čije je postojanje generalno teško utvrditi.
Ako vidite da se nakon objavljivanja publikacije ili televizijskog intervjua povećao broj posjeta vašoj web stranici ili se povećao nivo prodaje, to znači da je vaš govor donio opipljive koristi kompaniji, a niste gubili vrijeme na njemu.
- Reframing, ili Kako se nositi sa prigovorima kupaca
Ako vas PR specijalista pokuša uvjeriti da PR ne utiče na promet, da je svijest o brendu važnija, to ukazuje da je posao koji radi neefikasan i da vam ne daje rezultat na koji imate pravo računati, tj. rast prodaje i povećanje baze kupaca.
Kakav je uspjeh PR kampanje? Utjecaj PR-a mjerimo u indikatorima kao što su priliv klijenata i interesovanje medija. Tako smo se suočili sa činjenicom da nakon objavljivanja materijala i priča na televiziji nismo uvijek imali vidljivi efekat. Na primjer, nakon emitovanja intervjua na Prvom kanalu, naša prodaja nije porasla, a promet web stranice nije se povećao. Ali spominjanje da je glavni kanal zemlje snimio priču o našoj kompaniji pomaže nam da se reklamiramo drugim medijima i novim klijentima.
Istovremeno, nakon objavljivanja članka „Usluga za pronalaženje teretnih prijevoznika dobila investicije od 3 miliona dolara“ na Lenta.ru, broj posjetitelja našeg portala porastao je za 300%, a tada smo odmah vidjeli priliv novih klijenti. Unatoč činjenici da je članak u velikoj mjeri bio posvećen ulaganjima u naš startup, mogli smo govoriti o konkurentskim prednostima usluge iCanDeliver, fokusirajući se na rješavanje problema koji je hitan za poslovanje. Naša poruka bila je namijenjena prilično širokoj publici, ali je pogodila, jer je Lenta.ru jedan od najpopularnijih izvora vijesti, uključujući i poslovno okruženje.
Ne radi se o tome u kojim medijima smo nastupali, već s kakvom smo publikom radili i kakvu smo poruku prenijeli. Na primjer, često smo komentirali teme koje nisu imale mnogo veze s našim specifičnostima. Ali shvatili smo da samo spominjanje kompanije na stranicama popularnog časopisa ne daje ništa: naši potencijalni klijenti, pročitavši takav komentar, nisu dobili informaciju o samoj usluzi iCanDeliver.
Nakon toga, postali smo pažljiviji i pažljivije biramo kako, kome i u kom obliku dajemo intervjue. Ciljna publika i prezentacija materijala su ono na što treba obratiti pažnju.
4. Zapamtite koje medije je najbolje kontaktirati
Za sebe smo sve poslovne medije na b2b tržištu podijelili na “horizontalne” i “vertikalne”. Prve su publikacije kao što su Vedomosti, Kommersant, RBC, koje pokrivaju prilično široku publiku, na ovaj ili onaj način zainteresiranu za biznis, ekonomiju i politiku. Povrat od publikacija ovdje je nizak, jer ne razgovarate direktno sa svojim potencijalnim klijentima, već se raširite, govoreći svima o sebi odjednom. Drugi tip medija, posvećen određenoj temi, na primjer maloprodaji, zanimljiviji je jer ih čitaju mnogi rukovodioci kompanija na ovom tržištu, pa ih u svojim publikacijama možete direktno kontaktirati i razgovarati o svom proizvodu.
Po mom mišljenju, upravo takvi “vertikalni” mediji za promociju b2b sektora predstavljaju platformu preko koje je sasvim moguće odmah doći do potencijalnih klijenata, a da pritom ne potrošite praktički ništa.
Danil Rudakov 2008. godine diplomirao je na Fakultetu za logistiku Više ekonomske škole. Od 2008. do 2012. godine radio je u velikim zapadnim kompanijama kao menadžer i šef logističkih odjela. Od 2012. - generalni direktor projekta iCanDeliver.ru.
iCanDeliver.ru- logistički IT servis koji radi sa prevoznicima bez posrednika. Projekat je pokrenut 2012. godine. Opslužuje više od 30 klijenata, uključujući Rosa Khutor, SUN InBev, Leroy Merlin Službena web stranica - www.icandeliver.ru
» Anna Feoktistova je napisala kolumnu za sajt o promociji složenog tehnološkog proizvoda u medijima, društvenim mrežama i blogovima - naplatu za telekom operatere. Feoktistova je pregledala i ruske i strane resurse i istakla prednosti i slabosti različitih vrsta sadržaja marketinga.
Direktor marketinga Latera Anna Feoktistova
Mi u Lateri već dugi niz godina razvijamo naplatu za Hydra telekom operatere, a nedavno smo pokrenuli i novi projekat - Hydra OMS sistem upravljanja narudžbama. To su potpuno različiti proizvodi, ali postoji nešto što ih ujedinjuje - njihova složenost u očima prosječnog korisnika Interneta.
Promoviranje ovakvih projekata je teže i zanimljivije nego samo još jedan „dizajner hrane“ ili „Uber za nešto“. Danas ćemo govoriti o tome koje smo metode promocije sadržaja na ruskom i engleskom jeziku isprobali i koje smo rezultate uspjeli postići.
Ciklus prodaje za tako složen proizvod traje mjesecima, a ponekad i godinama. Na primjer, čak ni naručivanje demo verzije sistema se najčešće ne dešava prilikom prve posjete: 80% „demo verzija“ naručuje se ili iz direktne posjete stranici ili iz organskih rezultata tražilice za ciljane upite poput „billing hydra“ ”. U takvoj situaciji gotovo je nemoguće pratiti konverziju iz bilo koje određene marketinške akcije. Ali mogu se dati neka opća zapažanja.
Naša kompanija postoji skoro deset godina, ali dugi niz godina nismo vršili ciljane promotivne radove. Imali smo blog na web stranici i email newsletter, na koji se pretplatilo nekoliko hiljada ljudi. Materijale su pripremali menadžeri kompanije i tehnički stručnjaci, tako da je sve to bilo neregularnog karaktera.
Da bismo to popravili, odlučili smo da iskoristimo mogućnosti medijskog čvorišta Rockin'Robin i privukli smo njegove stručnjake kao stručnjake za kreiranje tematskih sadržaja za B2B kompanije.
Projekat traje skoro godinu dana. Evo šta smo probali za to vreme.
Promocija u RuNetu
Od samog početka, naši glavni promotivni napori bili su usmjereni na domaće tržište RuNeta. Ovdje smo uspjeli raditi sa nekoliko kanala i alata za kreiranje i distribuciju sadržaja. Ispod su svi koraci koje smo poduzeli i opis rezultata rada.
Korak 1. Blog na Habrahabru
Možda najočitiji način promocije tehničkih proizvoda na RuNetu je preko Habrahabra i, u manjoj mjeri, njegovog mlađeg brata Geektimesa. Mjesečna publika sajta se istorijski sastoji od ljubitelja tehnologije i IT profesionalaca i veća je od mnogih istaknutih poslovnih medija zajedno. Razne kompanije tamo održavaju svoje blogove - od globalnih giganata poput Googlea ili Intela do nepoznatih mladih projekata.
Zahvaljujući sistemu ocjenjivanja kolektivnih obavještajnih podataka za publikacije, čak i mali startupi mogu dobiti dobru pokrivenost publike i nadmašiti multinacionalne korporacije u ukupnom rangu.
S druge strane, Habrahabr je uvijek bio težak resurs za rad. Više od deset projekata može ispričati priče o tome kako su čitaoci nemilosrdno kritizirali i odbacivali materijale koji su se svidjeli svima unutar kompanije. Stoga je bilo neophodno razviti pristup koji bi nam omogućio da razgovaramo o našem naplati bez da izazovemo nemilost kod publike.
Da bismo to učinili, odlučili smo koristiti format tekstova objašnjenja, u kojem smo „napali“ glavne nedoumice koje se javljaju kod potencijalnih kupaca koji razmišljaju o kupovini našeg proizvoda. Na primjer, mnoge od ovih kompanija nisu sigurne da se isplati trošiti novac na proizvod koji je napravio neko drugi ako možete kreirati vlastito rješenje. U praksi, sa softverom koji je pisan od kuće, gotovo uvijek se javljaju različiti problemi koji na prvi pogled nisu očigledni. O njima smo govorili u našem materijalu, koji je izazvao pravu buru diskusija (i skoro je bio odbijen).
Iskreno smo razgovarali o tehničkim poteškoćama sa kojima se suočavamo i kako se s njima nosimo. Svima je zanimljivo pročitati kako je splet nekoliko rijetkih okolnosti doveo do neuspjeha velikih razmjera čije smo posljedice uspjeli prevladati. Osim toga, takve priče pomažu potencijalnim kupcima da uvide da smo u stanju raditi u stresnoj situaciji i da ne pokušavamo prešutjeti probleme.
Osim tehničkih materijala, da publici ne bude dosadno, objavili smo zabavne i jednostavno korisne članke prevedene ili prilagođene sa engleskog – svidjeli su se i čitaocima, a neki od njih prikupili su desetine hiljada pregleda.
Osim rješavanja problema „zadržanja angažovanja korisnika dok pišemo složeni tehnički članak“, takvi materijali bi se mogli koristiti za izražavanje njihovih stavova o tehnologiji. Na primjer, ovako smo objasnili naš izbor MongoDB DBMS-a za Hydra samostalni RADIUS server.
rezultat: Prvi članak o Habrahabru objavili smo krajem avgusta prošle godine, od tada smo objavili 25 publikacija. Pregledani su više od 300 hiljada puta. Neki od ovih materijala poslužili su kao osnova za kolumne u specijalizovanim medijima. Došlo nam je nekoliko klijenata iz Habrakhabra, uključujući i velike.
Ograničenja: dobar tehnički sadržaj ne može biti jeftin – nemoguće ga je napraviti bez uključivanja kvalifikovanih inženjera, a oni ipak moraju da obave glavni posao u nekom trenutku. Kreiranje ovakvih tekstova nije lak zadatak, ali pored toga, blog bi trebao imati svoju uređivačku politiku, koja bi podrazumijevala objavljivanje raznih vrsta članaka koji rješavaju različite poslovne probleme. Osim toga, blog na Habrahabru je plaćena usluga, čija cijena može uplašiti mnoge (ovo je 60 hiljada rubalja za tri mjeseca u cijenama od 1. avgusta).
zaključak: ovaj kanal promocije treba koristiti ako je kompanija spremna da proizvodi kvalitetan tehnički sadržaj. „Spremni“ nije samo „imamo pametne inženjere i zanimljive projekte“, već postoje i ljudi kojima se može vjerovati da će prikupiti račun i pretvoriti ga u konačni tekst. Ako u kompaniji imate nekoga ko piše zanimljivo, to će vam pomoći da brže djelujete.
Korak 2. Rad sa onlajn medijima
Paralelno sa blogom, bavili smo se ciljanim radom sa onlajn medijima, koje su teoretski mogli da čitaju predstavnici naše ciljne publike – menadžeri i zaposleni u kompanijama telekom operatera.
Ovdje smo odlučili djelovati u dva smjera – raditi s tematskim resursima koji puno pišu o telekomunikacijama i objavljivati opštije „poslovne“ tekstove u poslovnim publikacijama. Na ovaj način smo uspjeli publici izvan Habrahabra prenijeti naše prednosti u smislu razvoja, implementacije i podrške kompleksnog telekom proizvoda koji dobro rješava stvarne probleme. Također smo mogli objasniti zašto je to uopće bilo potrebno i izraziti svoje mišljenje o važnim temama – na primjer, organizovanje rada unutar kompanije i izgradnja interakcije sa kupcima.
Prvi tip medijske grupe uključivao je resurse Nag.ru (poznato mjesto u telekomunikacijskoj industriji) i Roem.ru, a drugi - "Tajna firme", "Generalni direktor", web stranicu, Rusbase i druge.
Tokom višemjesečnog rada objavili smo nekoliko desetina tekstova u medijima, u kojima smo govorili o tome na šta treba obratiti pažnju pri odabiru naplate, koje metrike koristiti za procjenu efikasnosti poslovanja na osnovu modela pretplate, zašto vam sami ne trebaju složeni proizvodi i šta će se dogoditi sa ruskim internetom nakon usvajanja paketa Yarovaya.
Rezultat: Naši medijski članci naišli su na dobar odziv - u nekim slučajevima dobili su i više od stotinu komentara. Po našem mišljenju, ovakvi plasmani su pomogli da se poveća ozloglašena „svijest o brendu“ naše kompanije izvan uspostavljene telekom zajednice, a unutar nje steknu nove pristaše i, kao rezultat, klijente.
Ako uporedimo “ispuh” rada s medijima sa blogovanjem na Habrahabru, onda nam je blog donio više kupaca. U slučaju medija promet se pokazao znatno manjim, a značajan promet smo dobili samo od industrije Nag.ru. Istovremeno, objave u medijima pozitivno utiču na „vidljivost“ proizvoda u pretraživačima – na Google-u se pojavljuju linkovi na članke za upite poput „billing hydra“. I iako ovo često nije prva stranica, već druga, treća ili četvrta, kada je u pitanju odabir poslovnog proizvoda za stotine hiljada i milione rubalja, kupci su spremni da je pogledaju.
Ograničenja: rad s medijima se pokazao teškim – često su naši materijali odbijani bez mnogo objašnjenja („imamo još jednog govornika koji piše na ovu temu“ – kao opciju), ponekad su direktno rekli da je bolje „djelovati preko komercijalnog odjela “, u nekim slučajevima su potpuno ignorisani. Situacija je slična onoj opisanoj u ovom članku - potrebna je upornost i hrabrost da ne odustanete kada ne uspijete.
Zaključak: U oblasti b2b medija, ovo je dobar content marketing kanal koji može donijeti pravu prodaju. Međutim, kao i "Habrakhabr", morate ga "umijeti skuhati", a ni u ovom slučaju niko ne daje garancije za uspjeh. Ne možete tek tako otići i doći na stranice RBC-a, Forbesa ili CNewsa (tačnije, možete, ali to je jako, jako skupo). S druge strane, dobri rezultati se mogu postići ciljanim radom sa pažljivo odabranim tematskim online publikacijama. Upravo ovim putem idemo.
Korak 3. Blog na web stranici i Facebooku
Već duže vrijeme imamo blog na našoj web stranici - u početku su ga punili rukovodioci kompanije u slobodno vrijeme. Tamo su objavljeni zaista zanimljivi tekstovi, od kojih su neki izazvali živu diskusiju među ljudima iz telekomunikacija - na tematskim mailing listama, Telegram četovima i tako dalje.
Jedini problem je tu bio što direktor ima šta da radi osim bloga - pa su se tekstovi pojavljivali kada je imao slobodnog vremena (koje gotovo nikad nema) i odgovarajućeg raspoloženja. Zahvaljujući iskustvu koje smo stekli u kreiranju sadržaja sami, uspjeli smo jasnije formulirati svoju viziju content marketinga i brzo prenijeti naše želje izvođaču.
