Šta je odljev kupaca i kako se nositi s njim. Gubimo se: Kako analitika podataka pomaže u sprječavanju odljeva kupaca Uzrok odljeva lojalnih kupaca sa

Kako zadržati kupce u visoko konkurentnom okruženju? Šta je „odliv kupaca“ i kako se nositi s njim? Zašto je ovo važno - i na kraju, kakve veze ima analiza podataka s tim? Odgovori na sva ova pitanja nalaze se u našem materijalu danas.

Teorija

Predlažemo da prvo shvatite terminologiju. “Customer churn”, odnosno tranzicija dijela bazu klijenata za konkurentsku kompaniju je prilično opšti pojam. Stoga, prije nego što pređete na diskusiju o tome kako analizirati i spriječiti ovaj odljev, morate odgovoriti na jedno jednostavno pitanje: „Šta je odljev kupaca za moju kompaniju?“

Odgovori mogu biti različiti, ovisno o obimu djelatnosti kompanije i samim specifičnostima baze klijenata. Na primjer, za mobilnog operatera, "odljev korisnika" značit će potpuni prijelaz potonjeg u "neprijateljski tabor" - s raskidom ugovora i odbijanjem usluga kompanije. Za lanac restorana, na primjer, „prebjegom“ će se smatrati klijent koji je smanjio broj posjeta sa 3 puta mjesečno na 1.

Također treba napomenuti da su takvi kriteriji prilično individualni - i trebali bi ih odrediti stručnjaci unutar kompanije. Usput, analiza podataka o kupcima može pomoći u tome. I također odgovorite na druga goruća pitanja - na primjer, koliko kompanija gubi zbog odljeva kupaca i koji su od potonjih potencijalni "prebjegi", odnosno s velikom vjerovatnoćom da napuste u bliskoj budućnosti.

Već smo djelimično odgovorili na pitanje koje se redovno postavlja među brojnim menadžerima - „Zašto bi, baš, ovo trebalo da mi smeta?“ Međutim, hajde da to raščlanimo tačku po tačku:

• Prvo, pouzdano je poznato da je zadržavanje starog klijenta nekoliko puta jeftinije od sticanja novog;
• Drugo, gubici kompanije na duži rok (uzimajući u obzir vijek trajanja svaki napušteni klijent) dostiže pristojnu veličinu;
• Treće, odliv kupaca izaziva indirektne finansijske gubitke - poslovnu reputaciju(a to znači dodatni troškovi za njegovu restauraciju) su propušteni dodatne funkcije i potencijalno unosne ugovore.

Konačno, analiza odljeva kupaca pomaže da se sagledaju sistemski razlozi odlaska kupaca – a to može biti bilo šta, od poslovnih procesa koji su daleko od idealnih do, recimo, nedovoljne fleksibilnosti u specifičnim uvjetima. politika cijena. Pa, nakon pronalaska razloga, lakše je nositi se s posljedicama - ili čak zaustaviti odljev u pupoljku i uštedjeti prihod.

Vježbajte

Dakle, imamo kontrolu nad fenomenom i njegovim potencijalnim posljedicama – ali šta možete učiniti da spriječite odljev kupaca? Ovdje morate imati na umu da što prije kompanija shvati da će klijent otići, prije možete početi utjecati na njega. na primjer:

• Omogućiti popuste na usluge;
• Pozovite klijente da učestvuju u posebnim promocijama;
• Počnite pružati dodatne usluge – idealno one na koje se konkurenti još nisu sjetili;
• Dajte do znanja kupcima da su vrijedni za kompaniju i da je kompanija spremna da ih nagradi za njihovu lojalnost - tu dolaze u obzir kumulativni popusti, razni bonusi i pokloni, besplatna dostava itd.

Međutim, naše glavno pitanje je drugačije: kako prepoznati odljev kupaca? Na odlazak klijenta može uticati veliki broj faktora koje osoba (bez obzira na to koliko je jedinstvena stručnost imala) fizički nije u stanju da analizira. Osim toga, ovi faktori – unutrašnji i eksterni, društveni i ekonomski, itd, itd. – mogu različito uticati na istog klijenta u različito vrijeme, a to dodatno komplikuje proces analize – ručno, naravno.

Data Mining algoritmi, data mining, mogu sa visokom pouzdanošću analizirati procese kao što je odliv kupaca, pri čemu uzimaju u obzir ne samo podatke kompanije, već i razne eksterne podatke koji odražavaju faktore koji utiču (od kursa dolara do vremenskih uslova).

Primjeri iz stvarnom životu misa – ne tako davno smo pričali o tome kako je Austrijanac mobilni operater upravlja lojalnošću kupaca koristeći metode rudarenja podataka. I evo još jednog: nezavisni istraživači postavili su sebi cilj da brzo predvide odlazak igrača na dan posljednje prijave u igru ​​- korejski MMORPG Aion. Odnosno, oni su, zapravo, odlučili da analiziraju odliv korisnika u najopštijem slučaju, bez obzira da li su se prijavili prvi ili petsto prvi put. Na kraju su uspjeli naučiti model da predvidi odlazak pridošlica na osnovu metrike aktivnosti s dovoljnom preciznošću kako bi mogli početi utjecati na njih raznim “dobroćama” i tako ih zadržati u igri.

Drugo pitanje koje zanima istraživače je “Zašto odlaze?” ostao bez odgovora (među 60 faktora koji bi potencijalno mogli uticati na odliv igrača, nijedan se nije pokazao značajnijim). Međutim, mnogo važnija je bila činjenica da je model sposoban da daje detaljna analiza individualni stil svakog igrača - što znači da postaje moguće ponuditi potencijalnom novom "prebjegu" lične preporuke kako da igra efikasnije i da dobije više zadovoljstva od igre.

Nastavi

U zaključku, želio bih napomenuti da analiza podataka o kupcima može biti od koristi čak i maloj kompaniji - da, na prvi pogled se ne prikuplja mnogo informacija o kupcima, ali ne zaboravite da vanjski izvori informacija mogu (i trebaju) biti U analizama se koriste, po pravilu, javno dostupne - vremenske prognoze, kursevi, demografski podaci itd.

Nakon što je naučila da predvidi odliv kupaca, kompanija ne samo da će biti u stanju da efikasnije upravlja lojalnošću, već će i potencijalno identifikovati uska grla u sopstvenim aktivnostima - a to će sveukupno imati nesumnjivo pozitivan ekonomski efekat.

“Glavni urednik bloga GetGoodRank, web analitičar, bloger.
Koje metrike ukazuju na veliku vjerovatnoću odljeva kupaca i kako to spriječiti? Objašnjavamo metriku i dajemo preporuke.”

Kada odliv kupaca postane primjetan, već je teško ispraviti situaciju, a i prekasno je tražiti uzrok. Bilo koju bolest je lakše spriječiti nego liječiti. Nudimo vam jednostavne metode za dijagnosticiranje ranih simptoma nezadovoljstva korisnika kako biste spriječili gubitak kupaca prije nego što bude prekasno.

Pad učestalosti kupovine

Odliv kupaca može biti mali, ali stabilan, i to je njegova glavna opasnost. A smanjenje učestalosti kupovine postaje najraniji simptom. Pokazatelj se jednostavno izračunava:

Učestalost kupovine = broj narudžbi/kupovina/broj kupaca

Učestalost kupovine pokazuje koliko često se kupac vraća za kupovinu. Ako stopa učestalosti kupovine ostane na prosječnom nivou, to ukazuje na zadovoljstvo kupaca i njihovu spremnost da se vrate ponovo.

Smanjenje učestalosti kupovine ukazuje na to da kupac traži alternative, da je manje zadovoljan i da je spreman otići konkurenciji. Smanjenje učestalosti kupovine ne ukazuje direktno na odljev kupaca, ali signalizira spremnost korisnika da promijene dobavljača proizvoda/usluge.

Kupci se distanciraju od brendova koji ne zadovoljavaju njihove zahtjeve.

Učestalost kupovine - metriku koju treba redovno pratiti. Ako postoji stabilan, iako beznačajan pad, vrijedi poduzeti sljedeće mjere:

• analiza konkurencije
• anketiranje korisnika kako bi se otkrili razlozi nezadovoljstva
• analiza napuštenih kolica

Smanjenje broja pozitivnih ocjena

Pozitivne ocjene uključuju: lajkove, ponovne objave, komentare korisnika, zahtjeve korisnika u odjeljku „Pitanja i odgovori“, recenzije (kako na samoj stranici tako i na nezavisnim platformama, kao što su Yandex.Market, irecommend, otzovik). Ova metrika je najmanje podložna objašnjenju i mjerenju. Najpreciznije oslikava smanjenje broja zadovoljnih, lojalnih kupaca, kao i korisnika koji su spremni da postanu vaši kupci, takav je pokazatelj kao što je Net Promoter Score (NPS).

Smanjen afinitet kupaca prema vašem brendu jedan je od ranih simptoma koji ukazuje na veliku vjerovatnoću neposrednog odustajanja.

Svi odgovori su podijeljeni u grupe:

• 9-10 - zagovornici brenda- to su kupci koji će se nesumnjivo vratiti na vaš sajt i preporučiti ga prijateljima i poznanicima. Veoma su aktivni na sajtu, društvene mreže dragovoljno pristaju na ankete, testove i učešće u dodatnim programima
• 7-8 - ravnodušni korisnici- to su kupci koji već razmatraju alternative, nisu posvećeni jednom brendu i vjerovatno će obaviti kupovinu tamo gdje su uslovi povoljniji i povoljniji
• 0-6 - brend protivnici- to su kupci koji napuštaju stranicu duboko nezadovoljni. Ne samo da se neće vraćati na stranicu, već će se i potruditi da i druge obavijesti o svom nezadovoljstvu. A to može negativno utjecati na reputaciju brenda, posebno ako kompanija ne reagira na negativnosti na vrijeme.

Preporuke: Anketu o vjerovatnoći preporuke treba stalno provoditi. Vrijedi uzeti u obzir da ponuda za odgovor na pitanje treba biti pravovremena, nakon što korisnik obavi kupovinu, a ne u procesu odabira proizvoda (a posebno 5 sekundi nakon ulaska na stranicu).

Radite kroz scenarije odgovora korisnika, ako korisnik da ocjenu 9, ponudite izborni odgovor na pitanje šta se može poboljšati na stranici kako bi klijent bio što zadovoljniji. Za ocjene ispod 9, dodajte pitanja o tome šta vam se nije svidjelo i šta bi se moglo poboljšati na stranici. Neka budu obavezne za popunjavanje. Po pravilu, nezadovoljni korisnici rado izražavaju svoje negativnosti.

Smanjenje prosječnog računa

Veličina prosječnog čeka je lako izračunati. Ovo je jedna od metrika koja se stalno prati kako bi se utvrdilo zdravlje poslovanja. Prosječna provjera se izračunava pomoću formule:

Prosječni račun = ukupan prihod za period / broj narudžbi za period

Povećanje indikatora ukazuje na visoko povjerenje i zadovoljstvo, te spremnost korisnika da potroši više. Smanjenje indikatora ukazuje da kupac već istražuje alternativne (konkurentne) izvore.

Smanjeni CLV (životna vrijednost kupca)

CLV je procijenjeni profit kompanije po težini životni ciklus klijent. Prilikom izračunavanja ove metrike poslovnog zdravlja, mnogi parametri se uzimaju u obzir i izračunavaju pomoću formule:

Smanjenje ove metrike ukazuje da kupci sve rjeđe troše, a njihov životni ciklus se skraćuje, dok povećanje indikatora ukazuje na povećanje veličine prosječnog čeka, učestalosti kupovine i životnog ciklusa kupaca.

Visok CLV ukazuje na to da vaša kompanija postaje dio života korisnika.

Preporuke: Da biste produžili životni ciklus korisnika kompanije, potrebno je da kreirate besprekorno korisničko iskustvo. GetGoodRank će naznačiti šta korisnici vole na sajtu, a šta ne, šta izaziva poteškoće, nepoverenje, šta je nezgodno za korišćenje na sajtu i što treba poboljšati.

Ne ulažete u zadržavanje kupaca

Preduzeća stalno ulažu u privlačenje novih kupaca i zanemaruju programe za zadržavanje postojećih. U prosjeku, raspodjela budžeta je sljedeća:

• 80% budžeta za privlačenje
• 20% budžeta za zadržavanje

Zanimljiva činjenica: iako stalni klijenti čine u prosjeku 8% ukupne baze klijenata preduzeća, oni ostvaruju do 40% profita.

Ove godine aktivisti informativni portal statista.com je proveo anketu među vlasnicima malih preduzeća o tome koje probleme sa kojima se susreću u svom poslovanju smatraju najvažnijim i hitnim.

Šta mislite da je najpopularniji odgovor?

Problem odljeva kupaca

Kako kažu, zbog toga su zabrinuti i mladi i stari, a jasno je i zašto: neće doći do rasta kompanije ako se ne uspostavi proces privlačenja novih klijenata. Ali rast kompanije ne zavisi samo od novih kupaca i s tim ćete se složiti.

U potrazi za novim klijentima, nekako smo navikli da postojeće klijente odmah izbacimo iz glave. Ali ovo je mnogo teže i važnije: zadržati klijenta, održati njegovu lojalnost i njegovati njegovu lojalnost brendu. Dakle, ispada da smo glavni razlog za takav fenomen kao što je odliv kupaca () mi sami.

U međuvremenu, stručnjaci ovu pojavu nazivaju ubicom biznisa. Čak i mali porast odliva može odmah prepoloviti vaš profit.

Pogledajte ovu tabelu koja pokazuje korelaciju između odljeva kupaca i profita:

Odbacivanje može lako zbuniti vaše kartice, ili čak potpuno uništiti vaše poslovanje. Ako mu dozvoliš.

U ovom članku ćemo pogledati 4 najčešća razloga za odljev kupaca i reći vam kako se nositi s njima.

1. Glupa služba za korisnike

Mnoge kompanije trošak korisničke podrške vide kao trošak i pokušavaju ga svesti na najmanju moguću mjeru, a zapravo je ulaganje i bolje ga je maksimizirati, jer će možda jednog dana to spasiti život vašem poslovanju.

Problem je sljedeći: ako centar za korisničku podršku vidite kao trošak, onda će tako i biti. Procijenite sami: ako vam nije prioritet pružiti najbolju korisničku uslugu (koju možete priuštiti), onda će novac koji mjesečno trošite na njegovu podršku zaista biti bačen. Ali najgore je što ćete zbog takve nepažnje (nemarnosti) izgubiti ne samo novac, već i klijente.

Loša usluga za korisnike jedan je od najčešćih razloga zašto ljudi gube svako poštovanje prema brendu (prema nedavnim istraživanjima, 9 od 10 kupaca koji napuste brend kao glavni razlog navode lošu korisničku uslugu).

Istovremeno, visokokvalitetna usluga može vam pružiti lojalnost 86% kupaca koji su spremni platiti više za takav tretman.

Odgovarajuća usluga nije samo dobar lijek protiv odljeva kupaca, već može podići vaše poslovanje na viši nivo. Prihodi će se povećati i kupci će rado plaćati više.

2. Neefikasna podrška

U svakom poslu, po pravilu, postoje dva važna momenta za kupce:

• kada su se prijavili za vaše usluge i postali vaši klijenti;
• kada su postigli uspjeh s vašim proizvodom, kada je vaš proizvod donio stvarne koristi.

Sticanje je trenutak kupovine usluge, prvi uspjeh je prvi uspjeh.

Glavni odliv klijenata dešava se upravo u intervalu između ova dva momenta, između ove dve kontrolne tačke. Ljudi možda ne razumiju nešto o funkcioniranju proizvoda, možda u nečemu ne uspijevaju, mogu se prerano razočarati u to (posebno oni koji očekuju ne samo brze, već trenutne rezultate) ili jednostavno izgubiti interes.

Kako biste spriječili da se to dogodi, u vašoj je moći iu vašem vlastitom interesu da ne smijete izgubiti kontakt sa svojim kupcima i uložiti sve napore da im vaš proizvod bude koristan, kako bi pomogao ljudima da postignu ciljeve zbog kojih su kupio. U suprotnom ćete dobiti isti odliv.

3. Nedostatak dosljednog uspjeha

Ako ozbiljno mislite da će kada vaš klijent postigne početni uspjeh, vaš odnos s njim biti ograničen samo na slanje faktura, duboko se varate. Početni uspjeh je svakako važan, ali to ne znači da je klijent sve shvatio i da sada može djelovati bez vaše pomoći.

Ažurirali ste funkcionalnost, napravili neke promjene u interfejsu, promijenili format prikaza podataka - a kupac je to saznao tek iz biltena. Sigurno će se pojaviti pitanja. A ako im ne odgovorite u formatu koji im odgovara, rizik od gubitka kupaca bit će vrlo, vrlo visok.

Natpis: "Uspjeh kupaca se ovdje ne završava."

Kupci moraju da vas slušaju, a vi treba da razgovarate sa njima. Ako ne radite na ovoj vezi, ona će potrajati prilično kratko.

4. Prirodni uzroci

Često vas klijenti napuštaju ne zato što ste negde pogrešili. Ponekad potpuno prestanu da posluju, a onda jednostavno nemaju koristi od vašeg proizvoda. Ponekad promjene u menadžmentu dovode do promjena u pružaocima usluga. Dešava se da „izrastu“ iz mogućnosti vašeg proizvoda.

Dešava se i to je normalno. Ovdje ne možete ništa promijeniti. Stoga bi trebalo da koncentrišete svoje napore u oblastima koje smo već opisali.

Zaključak

Što je manji odliv kupaca, to je veća profitabilnost preduzeća. Odliv kupaca je metrika koja je direktno povezana sa kategorijom kao što je profitabilnost. Smanjenje procenta odljeva garantovano će povećati profit. Već znate šta da radite za ovo.

I za mladu kompaniju i za etabliran posao, važno je da zadrže kupce što je duže moguće. Ali, nažalost, neki od njih prestaju sarađivati ​​s vama. Kako ova činjenica ne bi štetila vašem poslovanju, morate razumjeti zašto kupci odlaze i pronaći poticaje da ostanu. U našem članku ćemo se pozabaviti uzrocima odljeva kupaca i reći vam kako se nositi s ovom pojavom.

Proces kada kupci prestanu poslovati s vama naziva se odljev kupaca ( stopa okretanja ). Odljev korisnika odnosi se na nevoljkost da se pristane produžiti ugovor, raskinuti ugovor o usluzi ili zatvoriti svoj račun. Drugim riječima, negativan fenomen odljeva kupaca može značajno utjecati na prihod kompanije.

Upravljanje odljevom kupaca počinje njegovim izračunavanjem

Fokusiranje na odljev kupaca je neophodno kako bi se smanjio gubitak kupaca. Različite kompanije različito izračunavaju odljev kupaca:

• Odliv može biti broj kupaca koji prestaju da posluju s vama;
• Odliv može procijeniti iznos gubitka u monetarnom smislu.

Osnovna metoda za izračunavanje odljeva kupaca zasniva se na vremenskom periodu nakon kojeg se klijent smatra "neaktivnim", izračunato pomoću formule:

Na primjer, ako je na početku mjeseca ukupan broj klijenata bio 1000, a na kraju mjeseca njih 200 odlučilo da prekine saradnju, onda će se dobiti sljedeći rezultat:

Drugi načindaje predstavu o odljevu klijenata u obliku novčanog ekvivalenta dobiti koju je kompanija mogla dobiti da klijent nije prestao koristiti njene usluge. U ovom slučaju, odliv će se izračunati pomoću sljedeće formule:

Odnosno, ako je u posljednjih mjesec dana broj klijenata koji su prestali sarađivati ​​200 ljudi, prosečan račun iznosi 2.000 rubalja i broj izvršenih uplata je 6, tada ćemo vidjeti da će šteta od odljeva kupaca biti sljedeća:

Monetarna formula trenutno otkriva faktor odljeva kupaca, koji nemilosrdno smanjuje vaš prihod. Stoga morate pronaći njegove razloge i boriti se za zadržavanje postojećih kupaca.

Razlozi odljeva kupaca

Nivo odljeva kupaca ovisi o mnogim faktorima. Analizirajući svaki od njih, bolje ćete razumjeti prirodu njegove pojave i moći ćete odabrati prava rješenja za borbu protiv ovog faktora. Zašto klijent prestaje da bude vaš klijent?

1. Kvalitet proizvoda. Ovo je najčešći razlog odljeva. Zapamti dobar kvalitet proizvodi su uspjeh svakog poslovanja. Ako nudite loš proizvod, jednostavno je nemoguće zadobiti povjerenje potrošača. Stoga, budite sigurni da je kombinacija karakteristika vaših proizvoda prikladna da zadovolji potrebe kupca. Nije uzalud čak ni takva nauka kao kvalimetrija – nauka o metodama mjerenja i kvantifikacija kvaliteta proizvoda i usluga.

Budite spremni da proizvodnja visokokvalitetnih proizvoda može zahtijevati više vremena, skupu opremu i kvalifikovano osoblje. Sa zvučnim pristupom nivoima kvaliteta, možete očekivati brza otplata troškovi i značajan rast prihoda.

1. Loša usluga jedna je od najčešćih pritužbi potrošača.

Kada je riječ o kvaliteti i lošoj usluzi, ova dva razloga za odljev kupaca leže u osnovi najčešćih pritužbi potrošača. U 2015. Rospotrebnadzor je primio oko 500.000 zahtjeva ove vrste.

1. Povoljna ponuda takmičari. Konkurenti mogu privući klijenta k sebi zahvaljujući lijepoj reklami, koliko dugo? Klijent neće dugo ostati kod njih ako je kvalitet, dostupnost proizvoda, usluga i posebne ponude neće biti bolje. Potrošači se uvijek upoređuju, stoga držite letvicu visoko!

1. Promjena prebivališta. Pripišemo ovaj razlog dobar razlog odljev kupaca. Ali opet, važno je to identificirati, jer ako se vaš klijent preselio u drugi grad i prestao koristiti vaše usluge, možda jednostavno ne zna da vaša kompanija ima podružnice u cijeloj zemlji.

1. Promjene u interesima i potrebama. Sve se mijenja, a to je ono što je stalno. Osoba ima pravo da promijeni svoje želje i sferu interesa. Također vjerovatno da će utjecati na njegu nedavni modni trendovi ili preporuke prijatelja.

Ponudit ćemo nekoliko načina za smanjenje odljeva kupaca

• Budi aktivan

Postoji tip klijenta koji svoje nezadovoljstvo neće izraziti u vidu glasnih riječi negodovanja, već će jednostavno otići u tišini. Poznato da 91% nezadovoljnih kupaca ne izrazi svoju pritužbu, već jednostavno prestane sarađivati. Stoga pokažite interesovanje za klijentove poteškoće i pitajte kako je. Uvek napravite prvi korak!

• Provedite anketu

Anketa će vam pomoći da identifikujete izazove sa kojima se vaši klijenti suočavaju. Uostalom, uvijek možete nešto poboljšati.

U primjeru ispod, oglašivački portal u svojoj e-pošti poduzima prvi korak u obliku ankete putem e-pošte svojih pretplatnika: „Šta vam se ne sviđa u načinu na koji naša stranica radi?“ Anketa će pomoći da se identifikuju poteškoće kupaca i sve ispravi u početnoj fazi saradnje kako bi se izbjeglo daljnje odustajanje.

• Dajte priliku da ocijenite i pišete komentare

Klijent treba da ima priliku da ostavi svoje povratne informacije. Iz recenzija ćete saznati šta vaš kupac misli i osjeća. Učinite obrazac praktičnim i brzim za popunjavanje korisnika. Nemojte dugo. Može sadržavati nekoliko pitanja sa smjernicama i polje za besplatne povratne informacije.

Pogledajte kako to radi prodavnica odjeće. Nakon kupovine, korisniku se šalje email sa mogućnošću da ostavi recenziju i napiše komentar. U primjeru, obrazac za recenziju ne izgleda kratak, ali je u isto vrijeme vrlo lak za čitanje i zgodan za popunjavanje.

Na taj način klijent može izraziti probleme i nedostatke, a vi imate priliku da odmah riješite navedene probleme. Klijent će se osjećati zbrinuto i neće biti ravnodušno s vaše strane. Dobro iskustvo kupovine će ojačati partnerstvo i osigurati niže stope odliva.

• Oživite neaktivne račune

Nakon nekog vremena „neaktivnosti“ klijenta, pošaljite mu e-mail za ponovnu aktivaciju. Ako klijent odgovori na mejl, znaćete da je prerano da ga smatrate pasivnim.

Odredite period kada će se "oglasiti alarm". Prosječan interval neaktivnosti je 3-6 mjeseci, nakon čega slobodno pošaljite pismo. U primjeru ispod, proizvođač cipela šalje "neaktivnim" kupcima e-poruku s popustom kako bi ih potaknuo na kupovinu.

• Automatizirajte svoj proces zadržavanja kupaca

U nekim slučajevima znate da će kupac prestati koristiti uslugu. Na primjer, to se može dogoditi nakon što se besplatni probni period završi. Možete se fokusirati na ove periode koji prijete odljevom kupaca i automatizirati proces zadržavanja kupaca za dalju suradnju.

Oni su, naravno, unaprijed pripremljeni email biltene sa promotivnim kodovima, recenzijama novih proizvoda koji mogu ponovo zainteresovati klijenta, porukama na društvenim mrežama, telefonskim pozivima. Omogućite pristup ekskluzivnim mogućnostima, stimulirajte kupce popustima, bonusima, nagradama na takmičenjima i poklonima.

Kako biste izbjegli da sve radite ručno, koristite svoju CRM bazu podataka i automatizaciju distribucije e-pošte, tako da možete započeti aktivnu kampanju zadržavanja kupaca na vrijeme. Sačuvajte sve komentare vaših korisnika, njihove povratne informacije, odgovore na ankete, testove za dalje poboljšanje cjelokupnog procesa rada.

Zadržavanje kupaca nije samo potvrđivanje polja, već i zadržavanje prihoda kompanije. Prikupite informacije za povratne informacije, analizirajte svoje klijente, budite otvoreni za komunikaciju i tada ćete moći na vrijeme prepoznati klijente sklone odljevu i poduzeti akciju. Nadamo se da će vam naši savjeti pomoći u tome!

Dobra usluga utiče na profit na mnogo načina. Jedna od njih je da kupci naručuju velike količine. Recimo da kupac telefonom naruči tonu sirovina, a službenik koji se javi na poziv mu kaže: “Znaš, ako kod nas kupiš jednu i po tonu, dobićeš 10% popusta.” Kupac kaže: "Ja ću uzeti." Ovo je skuplja narudžba. Ovo je povećanje prodaje i vjerovatno profita zbog kvaliteta usluge.

Postoji li direktna veza između profita kompanije i zadovoljstva kupaca? Siguran sam. Kada uradite nešto za kupca, čak i nešto tako malo kao što je povraćaj novca ili popust, povraćaj će biti mnogo veći od troškova jer će se oni osećati dobro u kompaniji zbog vaše akcije.

GATEWAY COMPANY

Gateway, veliki proizvođač računara, temelji se na kvaliteti i usluzi. U januaru 2000. njen osnivač Ted Waite je dao ostavku i izabrao svog nasljednika Jeffa Weitzera.

Godinu dana nakon njegove ostavke, Waiter je lično otpustio Weitzera i gotovo cijeli njegov menadžerski tim. Godine 2001 neto dobit kompanija je pala za 59%, na 241 milion dolara. Prodaja je smanjena za 37% i iznosila je 6,079 milijardi dolara u poređenju sa 9,600 milijardi dolara u 2000.

Weitzer je počeo uvođenjem pravila i procedura koje su bile nadaleko omražene, koje su diktirale sve, od postera koje zaposleni mogu okačiti na svojim stolovima do tačno kada mogu ići na ručak.

Mnoge od ovih inovacija ne samo da su pokvarile atmosferu u timu, već su nanijele i štetu poslovanju. Na primjer, jedno od pravila ograničilo je dužinu telefonskih razgovora službe za korisnike: ako su zaposlenici proveli više od 13 minuta u razgovoru s klijentom, bili su uskraćeni za mjesečni bonus. Kao rezultat toga, ljudi su počeli izbjegavati pozive samo da ih se riješe – govorili su da im telefoni ne rade, spuštali su im slušalice ili su često slali kupcima skupe kompjuterske dijelove. Nije iznenađenje da su Gateway-jevi rezultati zadovoljstva kupaca, nekada najbolji u industriji, pali na ispod prosječne razine.

Još gore, mnogi kupci su prestali da preporučuju Gateway svojoj porodici i prijateljima; udio prodaje po preporukama, koji je činio 50% ukupne prodaje, smanjen je na 30%. Po povratku, Waite je odmah ukinuo 14 "glupih pravila", kako ih je nazvao, uključujući vremensko ograničenje od 13 minuta. telefonski razgovori sa klijentima. Do maja 2001. godine, nivo zadovoljstva kupaca je porastao na 73%.

Koliko košta dobra usluga?

Da, implementacija strategije usluga košta novac. Nažalost, za neke kompanije, troškovi unaprijed su manji dugoročni izgledi; stoga im se ne žuri da uvode nove programe za poboljšanje kvaliteta usluge.

Ali može li ulaganje novca u nešto što će donijeti profit biti kamen spoticanja za kompaniju? Uostalom, većina menadžera raznih kompanija ne odbija dobre ideje samo zato što su skupi. Cijena ne bi trebala biti odlučujući faktor kada je u pitanju razvoj ili održavanje dobrih odnosa sa klijentima.

„Želite li znati najmračniju tajnu globalne ekonomije? Dakle, ako imate izuzetnu, nevjerovatnu uslugu, tada ćete postati toliko bogati da ćete imati vremena samo da kupite vreće da odvučete novac kući”, piše Tom Peters u svojoj knjizi Thriving on Chaos.

Da navedemo nekoliko poznatih kompanija sa fantastičnim uslugama: Disney, Federal Express, Wal-Mart, Commerce Bank, Nordstrom, GE, Dell, Home Depot i Amazon. British Airways je nedavno objavio da je njegov neto profit iznosio 189 miliona dolara uz prihod od 7 milijardi dolara - jedna od najimpresivnijih cifara u istoriji međunarodnih avioprevoznika. Ali šest godina ranije, kompanija je bila jedna od vodećih aviokompanija po gubicima.

sta je bilo? Sve je u usluzi. Uz nagli porast profitabilnosti, kompanija je postigla nezapamćen nivo zadovoljstva kupaca.

Uspješni prijevoznici zadovoljavaju nezadovoljne klijente tako što "detaljno objašnjavaju zašto ne mogu ispuniti njihov zahtjev", kaže Dan Smith, direktor za potrošačke poslove Međunarodnog udruženja putnika avioprevoznika sa sjedištem u Dallasu.

Novi dokazi potvrđuju da zadovoljstvo kupaca direktno utiče na profit. To je jedan od razloga zašto kompanije kao što su GE, Whirlpool, Coca-Cola i British Airways troše milione dolara da poboljšaju svoje rješavanje potraživanja.

Marianne Rasmussen, bivša potpredsjednica za kvalitet međunarodne operacije u American Expressu, kaže: „Koristim sljedeću formulu - najbolji posao sa tvrdnjama jednako je veće zadovoljstvo kupaca, što je jednako većoj lojalnosti brendu, što je jednako većem profitu.”

USLUGA KAO SREDSTVO UŠTEDE

Ako su klijenti zadovoljni uslugom, to ne samo da vam pomaže da zaradite novac, već vam pomaže i da uštedite novac. Na kraju krajeva, zadržavanje kupaca znači smanjenje troškova marketinga. A novac ušteđen na marketingu je vaš profit.

Snažan program korisničke podrške omogućava kompaniji da smanji troškove marketinga jer manje kupaca odustaje. I manje bivših klijenata treba zamijeniti.

Club Industry, časopis za rukovodioce klupskih organizacija (kao što su fitnes klubovi), procjenjuje da s ukupnim članstvom od 2.000 i godišnjim padom članstva od 40 posto, klub mora privući do 800 novih članova godišnje da bi ostao na površini. Cijena sticanja 800 novih članova velika je rupa u budžetu, nastavlja magazin. “Dobra usluga košta, ali godišnje kampanje za privlačenje novih članova koštaju nesrazmjerno više”, napominje časopis. “Kada bi isti klub uspio smanjiti gubitke kupaca čak i za polovicu zbog kvalitete usluge, morao bi privući samo 400 novih članova godišnje.”

Pomnožite sa pet

Evo još jedne važne formule: koliko trošite na korisničku uslugu, koliko kupaca zadržavate. A budući da je pet puta veća vjerovatnoća da će kupci promijeniti dobavljača zbog problema sa uslugama nego zbog nezadovoljstva cijenama ili kvalitetom proizvoda, dobra usluga- najvažnija komponenta uspjeha svake kompanije.

Otkriće da je pet puta veća vjerovatnoća da će kupci promijeniti dobavljača zbog problema sa uslugama nego zbog nezadovoljstva cijenama Forum kompanija Corporation. Anketirala je 2.374 klijenata i zaposlenih u različitim kompanijama.

Zanimljivo je da i nezadovoljni kupci pet puta češće (opet isti koeficijent!) odlaze konkurentima od zadovoljnih.

Odnos 5:1 se ponovo pojavljuje kada uporedimo troškove sticanja novog kupca sa troškovima zadržavanja postojećeg. Ovo pravilo je na snazi ​​u uslužnoj industriji dugi niz godina. Razlika u troškovima “akvizicije” i “zadržavanja” posebno je jasno vidljiva ako se uporede troškovi sticanja novog klijenta putem marketinga (reklama, direktna pošta, prezentacije na prodajnim mjestima i sl.) sa troškovima obezbjeđenja kvaliteta. usluge postojećem klijentu.

Kako usluga štedi novac?

Evo kako kvalitetna usluga štedi novac: Vaši zaposlenici pružaju bolju uslugu korisnicima i na taj način sprječavaju nezadovoljstvo i pritužbe. Ovo smanjuje, pa čak i eliminira troškove povezane s rješavanjem problema, uključujući potrebu za održavanjem velikog tima za korisničku podršku. Osim toga, dobra usluga vam omogućava da uštedite na marketingu, jer je mnogo lakše i jeftinije prodati postojećim zadovoljnim kupcima nego potencijalnim kupcima.

Mnogim menadžerima je teško shvatiti da kvalitetna usluga smanjuje troškove marketinga. Štaviše, kvalitetan rad(kada se sve radi prvi put) kao sastavni dio kvalitetnu uslugu dovodi do smanjenja ostalih troškova – za doradu, za popravke i zamjene, kao i za rješavanje reklamacija – oni jednostavno ne postoje ako kompanija pruža kvalitetnu uslugu.

Konačno, kvalitetna usluga značajno smanjuje broj izgubljenih kupaca kojima je potrebna zamjena. Prema rezultatima studije sprovedene 1990 konsultantska firma Istraživanje Booza, Allena & Hamiltona pokazuje da loša usluga uzrokuje gubitak kupaca u 40% vremena.

Neki menadžeri vjeruju da je kvalitetna usluga skupa, rekao je Ronald L. Vaughn, predsjednik Univerziteta u Tampi. Međutim, napominje, takvi znakovi kvalitetne usluge kao što su ljubaznost, ljubaznost i pozitivan stav u komunikaciji sa internim i eksternim klijentima, potpuno besplatno!

Usluga je prihod, a ne trošak

On početni troškovi, neophodnu za implementaciju uslužne strategije, može se posmatrati sa druge strane. Nezadovoljan kupac koštat će vas mnogo više od pružanja kvalitetne usluge, kaže Ronald Vaughn.

Usluga nije trošak. Ovo je prihod. Ako usrećite svoje kupce, olakšavate prodaju i time štedite na marketingu.

U većini slučajeva, odabir brenda, proizvoda ili kompanije nije toliko svjestan, koliko podsvjestan čin. A podsvest gura klijenta u pravcu kompanije prema kojoj oseća topla osećanja izazvana dobrom uslugom.

Svaki biznismen treba da shvati da usluga mora biti postavljena tako visoko kao marketing, ne niže od bilo kog drugog razvojnog programa, nakon što se stvori baza klijenata.

Moje predviđanje: u bliskoj budućnosti usluga će se posmatrati kao aspekt marketinga, a ne kao višak ili nezasluženi bonus, kao što je to danas često slučaj.

BUDITE DRUGI DA BUDETE PRVI

Uprkos očiglednim prednostima kvalitetne usluge, iskusni menadžeri ponekad nerado pokrenu program poboljšanja usluga samo zato što ga je konkurent pokrenuo prije njih. Kako god objašnjavali i pravdali svoj nerad, razlog je samo jedan – ponos.

Bez sumnje, ponos je važna komponenta svakog života. Ali ponekad ponos može biti prepreka, na primjer, kada vas tjera da naborate nos i iskrivite usta kada pričate o usluzi samo zato što je konkurentska kompanija prva riješila ovaj problem. Sindrom „ne izmislili smo“ menadžerima uskraćuje sposobnost da razumno razmišljaju (tuđa ideja, smatraju, ne može biti dobra). I ponosno izjavljuju: „Ne želimo da budemo imitatori!“

Srednji menadžeri strahuju da će izgledati loše menadžmentu i konkurenciji ako pokušaju da usvoje njihovu strategiju.

Odjeljenje može provesti mjesece razvijajući strategiju usluge jednostavno zato što se menadžment kompanije boji reći svojim zaposlenima o uspješnoj strategiji konkurenta. Uprava vjeruje da bi to moglo demoralisati osoblje. Ovakve emotivne reakcije glavni su razlog zašto je prva kompanija koja je pokrenula program za korisničku podršku pošteđena bilo kakvih pokušaja konkurencije da joj se takmiče u ovoj oblasti, barem narednih godinu-dvije. Druge kompanije jednostavno neće htjeti reći svojim zaposlenima da su prebačeni. Međutim, kompanije u avio i automobilskoj industriji ne doživljavaju ovakve komplekse: čim neko objavi specijalnu ponudu, u roku od jednog ili dva dana sve kompanije u industriji to učine.

Stanley Marcus, predsjednik emeritus Neiman-Marcusa (lanca trgovina koje prodaju proizvode vodećih dizajnera), vjeruje da samo konkurent može dokazati vrijednost usluge. Ali u polovini slučajeva, kompanija će izgubiti takvu konkurenciju u uslugama bez podrške i razumijevanja. Međutim, usluga je previše važna da biste dozvolili svom unutrašnjem sebi da spriječi brzo pokretanje takvog programa.

Evo još nekoliko primjera kako intelektualni i emocionalni stereotipi mogu ometati implementaciju strategije usluge.

1. Menadžer koji je navikao na najsloženije menadžerske i finansijski instrumenti, ponekad može biti teško razumjeti kako nešto tako jednostavno kao što je usluga korisnicima može povećati profit.
2. Menadžment se boji da ne uvrijedi ljude koji su odgovorni za usluge u kompaniji tražeći od njih da razviju novu strategiju usluge korisnicima zasnovanu na programima konkurencije.
3. Kada je kompanija u industriji u kojoj dominira jedan igrač čijoj se usluzi svi dive, menadžment često ne može vjerovati da nešto tako jeftino i osnovno kao što je usluga korisnicima može doprinijeti uspjehu i povećanju povrata ulaganja od 20%.
4. Usluga koja ima za cilj uspostavljanje čvrstih odnosa poverenja sa klijentima - naporan rad, a za neke kompanije je potpuno zabranjeno. Možda ovo glavni razlog, zašto mnoge kompanije ne obraćaju pažnju na korisničku podršku.
5. Usluga je nešto nematerijalno, nematerijalno i apstraktno. Pošto za uslugu nisu potrebna osnovna sredstva npr kompjuterski sistemi za milion dolara, parka kamioni, industrijski roboti, CNC mašine ili nove zgrade, onda to ne može biti važno. Nekim menadžerima je teško uvjeriti ih da vrijeme i trud treba potrošiti na program usluga korisnicima.

Prednosti koje pruža kvalitetan servisni program uklanjaju sve prazne spekulacije.

Tužno je što mnoge kompanije čak i ne pokušavaju da odgovore na izazov koji im postavljaju lideri usluga u njihovim industrijama. Potrebne su godine, čak i decenije, pre nego što pokupe rukavicu u servisu za korisnike.

Sklopljen je neizgovoreni pakt o nenapadanju između “zvijezda usluga” - Delta Dental Plan, Neiman-Marcus, Allied Van Lines, 3M, Ritz Carlton, Dow Chemical, Lands" End, General Electric, Eastman-Kodak, Home Depot, K -VA- T Food Stores, Federal Express, Disney, Nordstrom, itd.

Iz godine u godinu, kompanije sa vrhunskom uslugom su iznad konkurencije u svemu što rade. Možda su vaši konkurenti to već shvatili.

KAKO IZRAČUNATI PROFIT OD USLUGE

Frederick Reichheld, direktor programa za zadržavanje kupaca u Bain & Company, i W. Earl Sasser, profesor na Harvard Business School, vjeruju da „što duže traje odnos klijenta s kompanijom, to će ona ostvariti veći profit. Odlazak klijenta izuzetno negativno utiče na profit kompanije. Tipično, kompanije gube 15-20% svojih kupaca godišnje. Kada se odljev kupaca prepolovi, prosječne stope rasta se više nego udvostruče. Povećanje stope zadržavanja kupaca od samo 5% povećava profit kompanije za 25-100%.“ Po mom mišljenju, ovo je najuvjerljivije istraživanje o korisničkoj službi provedeno u posljednje dvije decenije.

Uprkos pozitivnom uticaju koji smanjenje odliva kupaca ima na krajnji rezultat, postojeći računovodstveni sistemi nisu u stanju da pokažu koliki bi bio profit kompanije ako bi sprečio odliv kupaca ili vratio kupca. Kompanije čak i ne broje koliko je kupaca otišlo. Kao rezultat toga, menadžeri ozbiljno potcjenjuju cijenu gubitka kupaca.

Većina računovodstvenih sistema fokusira se isključivo na tekuće troškove i prihode, zanemarujući očekivane novčane tokove tokom života klijenta. Više ili manje formalizirani program kontrole odljeva bi bio od velike pomoći.

KONTROLA ODLIVA KLIJENATA

Napravite grupu posebne namjene

Uključite najviše u ovu grupu stručno osoblje. Njihov posao je da dopru do kupaca koji odlaze i da ih ubede da vašoj kompaniji daju još jednu šansu.

Napravite listu mjera za sprječavanje odljeva kupaca

Napravite takve liste za pojedine zaposlene, odjele i kompaniju u cjelini.

Obrazovanje

Obučite svoje zaposlene o kvalitetnoj usluzi (promjena formata ili sadržaja programa) svakih šest mjeseci, jer jedna obuka ne može radikalno promijeniti stavove i navike. Obučite svo osoblje. Troškovi obuke su niski u odnosu na mogući rast obim prodaje i profit.

Ako želite da znate koliko je loša situacija sa odlivom u vašoj kompaniji i da li treba da preduzmete korake da poboljšate zadržavanje kupaca, evo šta treba da uradite. Prvo odredite postotak odljeva i utvrdite razloge. Drugo, odredite prosječno trajanje saradnje sa lojalnim klijentom i koliko potroši godišnje tokom cijelog perioda saradnje sa kompanijom.

Kreirajte fokus grupe od običnih zaposlenika, nižih i srednjih menadžera i zadajte im zadatak da naprave listu razloga za odljev. Ako vas stalne mušterije napuštaju, nazovite ih i pitajte zašto. Intervjuirajte svoje zaposlene na prvoj liniji: oni imaju direktan kontakt sa klijentima i obično znaju tačno zašto odlaze.

Možete slati upitnike bivši klijenti, ali svakako ponudite neku vrstu poticaja kako biste ih naveli da odgovore. Izuzetno je korisno razgovarati sa klijentom koji odlazi lično ili preko telefona.

Određivanje TROŠKOVA nultog odljeva kupaca

Koja je stopa odljeva kupaca vaše kompanije?

Koliko dugo je lojalan kupac u kompaniji? Koliko lojalni kupac potroši godišnje tokom čitavog perioda saradnje sa kompanijom? Ova brojka bi se trebala povećavati svake godine.

Potrebno je saznati koliki je profit koji vjerni kupac donosi kompaniji. Profit bi trebao rasti svake godine zbog smanjenih troškova marketinga i povećanih prihoda.

Dobijeni podaci nam omogućavaju da utvrdimo:

Postotak odljeva kupaca godišnje __________________________

Ukupan pad prodaje _____________________________________

Ukupan iznos izgubljene dobiti _______________________________

Ukupno: Svi gubici __________________________

Nakon izračunavanja ukupnog iznosa gubitaka, možda ćete imati srčani udar. Za većinu kompanija ovi gubici će se mjeriti u milionima. Vaš plan prevencije odljeva treba uzeti u obzir:

• trošak sticanja novog lojalnog kupca;
• godišnji budžet za marketing i oglašavanje;
• prosječan iznos kupovine od strane vjernog kupca;
• broj pritužbi kupaca godišnje;
• sistem za praćenje i merenje odliva kupaca.

Sada imate sve potrebne informacije, da analizirate koliko vas odljev kupaca košta svake godine, odnosno koliko prihoda gubite svake godine. Zamijenite tražene brojeve u formulu ispod:

Troškovi gubitka kupaca

X

=
____________Ukupni godišnji prihod izgubljen kao rezultat odljeva kupaca

Ukupan broj zbrinjavanja godišnje
X
____________Ukupni profit tokom saradnje sa klijentom
=
____________Ukupni godišnji profit izgubljen kao rezultat odljeva kupaca

Pratite napredak vašeg programa kontrole odljeva izdavanjem mjesečnih izvještaja koji pokazuju koliko su se stope odljeva smanjile i koliko je novca kompanija uštedjela kao rezultat. Podijelite ove informacije sa svim svojim zaposlenima.

Obavezno zahvalite, pohvalite i nagradite one koji postignu nula odljeva.

Prepoznavanje je od suštinskog značaja ako želite da vaš program funkcioniše, a to radite, jer su prednosti smanjenja odliva ogromne.

Zašto je potrebno kontrolirati odljev kupaca?

Institut za kvalitetu usluga proveo je studiju u velikom donatorskom centru, Plasma Group, kako bi utvrdio kako odljev kupaca utiče na profit. Ova organizacija ima 17 filijala i 300 zaposlenih. Godišnji prihod kompanije od svakog donatora je 5.035,88 dolara. Proračuni su zasnovani na sljedećim ulaznim podacima:

• Stopa odljeva 6% / 40.600 donatora godišnje
• Prosječan period saradnje sa lojalnim donatorom je 41 mjesec / 3,4 godine
• Ukupan obim materijala koji je donirao vjerni donator za cjelokupan period saradnje je 164 litara saradnje
• Prosjek tržišnu cijenu plazma 11,48 dolara
• Prosječna zarada po litri plazme nakon obrade je 40 dolara.
• Profit koji donosi vjerni donator tokom prosječnog perioda saradnje: 6.560 dolara

Izračunati su ukupni gubici od prestanka korisnika (dolari):

• izgubljeni prihod za godinu 103.320.000
• izgubljeni prihod za cijeli period saradnje 351.288.000
• izgubljena dobit za godinu 59.040.000
• izgubljena dobit za ceo period saradnje 200.736.000
• ukupni gubici za godinu 162.360.000
• ukupan iznos gubitaka za ceo period saradnje 552.024.000

Ako jedan donator ode, Plasma grupa gubi 18.040 dolara koliko je mogla zaraditi tokom cijelog perioda saradnje s njim. Na jednom donatoru!

TARP, kompanija za istraživanje i konsalting usluga sa sjedištem u Washingtonu, D.C., razvila se ekonomski modeli, koji vam omogućavaju da predvidite povrat sredstava uloženih u rad sa pritužbama i zahtjevima kupaca. Modeli uzimaju u obzir ponašanje kupaca, profitne marže i mnoge druge faktore.

Drugi TARP model vam omogućava da procenite efikasnost postojećeg sistema korisničke podrške, kao i da odredite kako se on može poboljšati. minimalni troškovi poboljšati uslugu.

„Model ekonomski efekat servis" omogućava da se izračuna kakvi će biti rezultati ako uspostavite kontakt sa nezadovoljni klijenti i rešavaju svoje probleme. Pokazuje menadžerima stvarni novčani povrat na postojeće nivoe usluga i poboljšanja usluga; kvantifikuje različite nivoe usluge; ukazuje na to šta je potrebno promijeniti postojeći sistem usluga za postizanje maksimalnog rasta profita. Osim toga, ovaj model omogućava menadžmentu da utvrdi kako se profit i ROI poboljšavaju kako se nivo latentnog nezadovoljstva smanjuje, tj. broj neizrečenih žalbi. Konačno, određuje kako na profit i ROI utiču niži troškovi kontakta sa kupcima i povećan procenat zadovoljnih kupaca.

Ovaj model je pravi spas za servisne odjele i odjele za korisničku podršku. Omogućava vam da konkretnim brojkama pokažete da oni igraju ulogu profitnih centara i stimulatora prodaje u kompaniji.

Ovaj model sugerira da povrat ulaganja u održavanje može imati sljedeće oblike.

1. Povećana prodaja i ROI kao rezultat poboljšane usluge. Usluga se unapređuje kroz mere koje imaju za cilj sprečavanje nezadovoljstva korisnika.
2. Smanjenje troškova usluga sprečavanjem nezadovoljstva kupaca.
3. Rast tržišnog udjela rezultat je povećanja broja zadovoljnih kupaca zahvaljujući dobroj usluzi.

Sa ovim modelom, TARP pruža kompaniji specifične informacije, kao što je omjer inkrementalnih troškova prema inkrementalnoj dobiti.

Povećanje u ovom slučaju je povećanje troškova osoblja u datoj kancelariji kako bi se postiglo, na primjer, 3% povećanje lojalnosti kupaca. Zatim se izračunava uticaj ovog povećanja lojalnosti na konačni profit.

Za procjenu rasta prodaje i povrata ulaganja u uslugu, model koristi podatke koje je dala kompanija i dobivene putem uzorka ankete kupaca. Kao rezultat, mogu se procijeniti sljedeći parametri:

• neto obim kupovine kupaca čije su reklamacije riješene;
• neto obim kupovina obavljenih putem oglašavanja od usta do usta;
• dobit od prodaje nastala rješavanjem reklamacija i pozitivne povratne informacije o kompaniji;
• povrat ulaganja u poboljšanje usluge.

KAKO ODRŽATI VISOK NIVO USLUGE

Zamislite da ste pronašli zaposlenike sa potrebnim sklonostima za pružanje odlične usluge i obučili ih u svom sistemu za korisničku podršku. Vaša glavna briga sada bi trebalo da bude održavanje konstantno visokog nivoa usluge.

Ponos je vaš najbolji prijatelj u ovom naporu. Ljudi su ponosni što rade za kompaniju u kojoj predsjednik i top menadžeri neprestano govore o potrebi pružanja kvalitetne usluge kupcima i potkrepljuju svoje riječi djelima. Ponosni su na kompaniju koja svoju posvećenost odličnoj usluzi pokazuje obučavanjem svojih zaposlenih i stvaranjem odgovarajućeg okruženja, a tu posvećenost pokazuje i konkretnom finansijskom podrškom.

Loša usluga povećava fluktuaciju osoblja

Prema istraživanju Forum Corporation, fluktuacija zaposlenih direktno zavisi od toga kako zaposleni ocjenjuju nivo usluge u svojoj kompaniji. Ako zaposleni smatraju da je usluga visokokvalitetna, onda su lojalniji kompaniji. I obrnuto: ako je usluga kompanije loša, onda gubi ne samo kupce, već i zaposlene.

U izvještaju Korporacije Forum stoji: „Najveće stope fluktuacije zaposlenih se javljaju u kompanijama u kojima zaposleni ocjenjuju kvalitet pružene usluge kao veoma loš... Faktori kao što su dužina radnog vremena u kompaniji, poslovne obaveze a učestalost kontakata sa klijentima zapravo ne utiče na ovaj pokazatelj.”

Budući da je smanjenje fluktuacije osoblja dokazana posljedica motivacije osoblja koju stvaraju kvalitetni programi usluga, suprotnu pojavu – povećanje fluktuacije osoblja – treba smatrati alarmantnom činjenicom koja upozorava na postojanje ozbiljnih problema sa uslugom.

Ovo je jedan od glavnih zaključaka do kojih je Forum Corporation došla u istraživanju više od 700 kompanija širom svijeta. Fluktuacija osoblja direktno zavisi od mišljenja osoblja o kvalitetu pružene usluge.

Epidemija nedostatka ponosa na svoj rad ovih dana hara, a nalazi Foruma samo potvrđuju njenu opasnost. Kompanije to moraju uzeti u obzir ako žele da izgrade snažnu reputaciju lidera u kvaliteti pruženih usluga.