Marketinške komunikacije. Savremeni trendovi u razvoju marketinških komunikacija Kategorije marketinških komunikacija

Miks marketinških komunikacija (promocija) je četvrti element u marketinškom miksu i sastoji se od četiri glavna načina utjecaja (Sl. 1.2.

Rice. 1.2 - Mjesto marketinške komunikacije u marketinškom miksu

Ciljevi marketinških komunikacija proizlaze iz marketinških ciljeva i mogu se formulirati na sljedeći način:

Informišite potencijalne potrošače o svom proizvodu, uslugama, uslovima prodaje itd.;

Uvjeriti kupca da daje prednost ovim određenim proizvodima i markama, da kupuje u određenim trgovinama itd.;

Prisiliti kupca da djeluje, odnosno da kupi ono što tržište nudi u ovom trenutku, a ne da odgađa kupovinu;

Usmjeriti akcije kupca, odnosno iskoristiti svoje ograničene resurse upravo na proizvod (uslugu) koji kompanija promoviše na tržištu – dati im prednost.

Marketinška komunikacija, kao i druge važne komponente marketinškog miksa, moraju imati jasan pravac svog razvoja u relativno dugom periodu. Samo pod ovim uslovom od njega se može očekivati ​​stabilan i visok efekat.

Nijedna kompanija nije u stanju da posluje na svim tržištima odjednom, zadovoljavajući potrebe svih potrošača. Naprotiv, kompanija će uspjeti samo ako cilja na tržište čiji će kupci najvjerovatnije biti zainteresirani za njegov marketinški program.

Ciljna publika predstavlja grupu ljudi koji primaju marketinške poruke i imaju priliku odgovoriti na njih.

Pojednostavljeno marketinške komunikacije su proces prenošenja informacija o proizvodu (usluga, ideja, osoba, geografska lokacija, itd.) ciljnu publiku(potrošači, dobavljači, posrednici, dioničari, javne organizacije itd.).

Komunikacioni kompleks je kompletan skup kontrolisanih komunikacijskih elemenata, pomoću kojih organizacija ima priliku da ciljnoj publici predstavi kompaniju, proizvod ili uslugu u atraktivnom svetlu.

Učesnik u marketinškom procesu- to je svako lice (pravno ili fizičko) koje ima uticaj na trgovinski promet i može doprinijeti komercijalnom uspjehu preduzeća ili promociji njegovih proizvoda na tržištu.

Kompanije nastoje usaditi nova razmišljanja ciljnoj publici, postići promjenu u stavovima ili ih potaknuti na određene radnje. Na sl. Slika 1.3 predstavlja četiri najpoznatija hijerarhijska modela odgovora, koji pretpostavljaju da kupac sekvencijalno prolazi kroz kognitivne, emocionalne i bihevioralne faze.

Rice. 1.2 - Hijerarhijski modeli odgovora

(mikromodel reakcija potrošača)

Da povećate šanse za uspješna implementacija marketinške komunikacijske kampanje, potrebno je povećati vjerovatnoću realizacije svakog pojedinačnog koraka.

Gore opisane opcije reakcije mogu se podijeliti u tri glavne grupe:

· Informisanje: privlačenje pažnje, stvaranje svesti, stvaranje znanja – tj. ciljevi koji imaju za cilj postizanje jednog od efekata u kognitivnoj fazi donošenja odluke o kupovini;

· Formiranje određenog stava prema brendu: pobuditi interesovanje, formirati dispoziciju, sklonost ili uvjerenje, izazvati želju ili namjeru za kupovinom proizvoda – tj. ciljevi usmjereni na efekte emocionalne faze;

· Poticanje na akciju: probna kupovina, prihvatanje proizvoda, ponovna kupovina, itd. – tj. ciljanje bihevioralnih efekata faze.

Marketinške komunikacije savremeni istraživači se u velikoj meri odnose na poruke i apele putem odgovarajućih kanala. Prema J. Burnetu i S. Moriartyju, takve žalbe imaju raznih izvora zavisno od toga da li su planirani ili ne (slika 1.3).

Rice. 1.3 - Glavni izvori žalbi u komunikacijama

Generalno, može se primijetiti da su moderne marketinške komunikacije skup tehnologija i oblika promocije roba i usluga, uključujući brojne alate: oglašavanje, unapređenje prodaje, sponzorstvo, odnose s javnošću, osobnu prodaju, direktni marketing itd. emitovanje signala koji dolaze od kompanija do različitih grupa, uključujući kupce, trgovce, dobavljače, dioničare, organe upravljanja i njihovo vlastito osoblje.

Uloga marketinških komunikacija značajno je porasla poslednjih godina. Za povlačenje novi proizvodi Nije dovoljno samo uvesti kvalitetan proizvod na tržište. Važan element je prenijeti do krajnjeg potrošača informacije o prednostima koje će dobiti ako kupi proizvod. Marketinške komunikacije vam omogućavaju da uspostavite odnos između kompanije i potrošača kako biste povećali potražnju i stvorili svijest o kompaniji.

Šta su marketinške komunikacije?

Marketinške komunikacije (u daljem tekstu MK) su jedan od dijelova. Marketinške komunikacije je složen proces kojim se uspostavlja komunikacija sa ciljnom publikom kako bi se prenijele informacije o određenom proizvodu. Alat za transfer je: lična prodaja, oglašavanje, direktni marketing i odnosi s javnošću (), unapređenje prodaje.

Pojam i suština marketinških komunikacija

Marketinške komunikacije su koncept kroz koji kompanija mora dizajnirati i implementirati više kanala putem kojih može uspostaviti i održavati komunikaciju sa krajnjim potrošačem. Marketinške komunikacije pomažu da se razvije dosljedna i uvjerljiva poruka o kompaniji i njenim proizvodima, kao i da se dobiju reakcije korisnika.

Danas je suština marketinških komunikacija u dugoročnom upravljanju procesom kupovine i prodaje u fazama:

• prije kupovine;
• trenutak sticanja;
• period upotrebe kupljenog proizvoda;
• naknadni period i mogućnost kupovine drugog proizvoda iste marke.

Zbog prisutnosti različitih potreba i, shodno tome, različitih potrošača, preduzeće treba da razvija programe za različite segmente i niše tržišta, sve do pojedinačnog kupca. U isto vrijeme, proces se ne završava samo izgradnjom kanala za dostavljanje informacija, on također mora sadržavati način za primanje povratnih informacija.

Uspješna izgradnja odnosa zasniva se na vrstama marketinških komunikacija.

Relevantnost marketinških komunikacija

Moderni skepticizam potrošača dovodi u pitanje inicijative marketinških stručnjaka, pa je privlačenje i održavanje interesa za određeni proizvod ili brend prilično teško. Povjerenje u tržišne pozicije nije stabilno čak ni za gigante kao što su Microsoft i General Motors. Visok kvalitet proizvedenih proizvoda nije dovoljan da zauzme nišu i održi visok nivo prodaje.

Marketinške komunikacije vam omogućavaju ne samo da prodate proizvod, već da i samu prodaju popratite originalnim i informativnim porukama koje zadovoljavaju zahtjeve potrošača.

Vrste komunikacija

Marketinške komunikacije uključuju nekoliko vrsta:

• Brendiranje. To je prostran proces kreiranja, razvoja, lansiranja i promocije na tržištu određene ideje ili proizvoda (grupe proizvoda pod jednim brendom). Glavni zadatak brendiranja je formiranje asocijacija među potencijalnim kupcima sa brendom, logotipom, idejom, dizajnom određene kompanije koja proizvodi jednu ili drugu grupu proizvoda.
• Direktan marketing. Ovaj tip uključuje direktan kontakt preduzeća ili drugih organizacija sa klijentima. Informacijski posrednici su ovdje isključeni. Glavni zadatak direktni marketing izgradnja odnosa sa potrošačima i dostupnosti povratne informacije, za koje se koriste tehnički kanali komunikacije: email, mobilni telefoni, leci, faks, katalozi.
• Oglašavanje. Definiše odnos između oglašivača i nameravanog klijenta, čija je osnovna svrha da informiše o proizvodu, njegovim kvalitetima, uslovima kupovine, kao i da stimuliše kupovinu proizvoda. Takav odnos se uspostavlja putem plaćenih komunikacijskih kanala: interakcije na otvorenom (bilbordi), televizije i radija, interneta, kao i plasmana proizvoda, što podrazumijeva skriveno oglašavanje proizvoda.
• Javna komunikacija (odnosi s javnošću). Ova vrsta je skup mjera za implementaciju i formiranje pozitivan imidž bilo koji objekt (ideja, proizvod, usluga, preduzeće) u raspon vrijednosti društvena grupa, da dodatno učvrsti sliku kao ispravnu, neophodnu i jaku.
• Publicitet. Usmjeren na popularizaciju proizvoda i brenda kroz različite metode, koje mogu uključivati ​​reklamne kampanje, objavljivanje članaka, redovno oglašavanje i druge metode. Publicitet može koristiti stvaranje imidža proizvoda ili poduzeća uz pomoć medija kroz press komplete, konferencije za štampu, prezentacije i radio slotove.
• Promocija prodaje. To je jedna od ključnih komponenti MK-a, podstiče prodaju kroz takmičarske događaje i lutrije, pruža popuste i bonuse, održava demonstracije i degustacije, koristi razne vrste materijali na prodajnim mjestima (POS materijali). Promocija prodaje može biti usmjerena i na potrošača i na veleprodaju.
• Program lojalnosti. Podrazumijeva skup mjera usmjerenih na ponovnu kupovinu roba i usluga u budućnosti redovni kupci i novo. Prednost ovog tipa je što je klijent već upoznat i sa brendom i sa proizvodom, ali može ostvariti dodatne popuste, učestvovati u zatvorenim promocijama, akumulirati bonuse i primati poklone. Program lojalnosti podrazumeva prisustvo posebne bonus ili diskontne kartice, koju klijent dobija nakon popunjavanja upitnika sa svojim kontakt podacima, koje kompanija kasnije može koristiti za direktni marketing.
• Lična prodaja. Obavlja se direktnim kontaktom između kupca i prodavca. Uspostavljanjem kontakta prodavač daje odgovore na pitanja kupca o karakteristikama proizvoda, daje mogućnost da se upozna sa proizvodom i donese odluku o njegovoj kupovini.
• Trgovačke prezentacije. Oni uključuju različite događaje za popularizaciju proizvoda ili brenda (specijalizirane izložbe, veliki događaji).
• Sponzorstvo. Ova vrsta nema za cilj sticanje materijalne koristi, već je jedno od sredstava za održavanje povoljnog imidža kompanije. Sam tip ima za cilj finansijsku podršku za bilo koji događaj, vrstu aktivnosti ili poseban projekat, tokom kojeg se informacije o sponzoru javljaju prirodno (postavljanje logotipa, kratak opis sponzor u brošurama, spominjanje u saopštenjima za javnost, itd.).

Sve vrste su međusobno usko povezane i ne isključuju kompleksnu upotrebu, tako je moguće postići punu promociju kompanije i njenih proizvoda među potrošačima.

Sistem marketinških komunikacija

U sistemu marketinških komunikacija oglašavanje je usmjereno na podsticanje prodaje, koja je u postprodukcijskoj fazi marketinških aktivnosti. Oglašavanje zauzima vodeće mjesto u sistemu, jer prati sve vrste marketinških kampanja, usko je konzistentno i ukršta se sa svim drugim vidovima marketinških aktivnosti, čineći jedinstvenu strategiju promocije. To je proces informiranja i upoznavanja sa proizvodom, metoda uvjeravanja u kupovinu, kao i poruka za privlačenje kupaca i komunikacija.

Osnovni elementi

Razvoj koncepta proizvoda je srž stvaranja potražnje i njenog zadovoljavanja, kao i sljedećih komponenti: cijena, isporuka do maloprodajnih objekata i prodaja, takođe razne načine promocija. Upravo ove komponente potpadaju pod definiciju marketing miksa i elementi su marketinških komunikacija.

Kompleks i model MK

Funkcije marketinških komunikacija

MK imaju samo tri složene funkcije:

• Informativno.
• Ekspresivno.
• Pragmatično.

Svi oni uključuju lanac radnji – prenošenje informacija ciljnoj publici, izražavanje evaluativnih informacija i uticanje na izbor, sklonost i mišljenje potrošača.

Golovi

Osnovni ciljevi marketinških komunikacija su podsticanje prodaje roba i usluga, kao i stvaranje potražnje za njima.

Dodatni ciljevi su:

• informiranje ciljne publike o postojanju proizvoda ili usluge;
• formiranje motivacije potrošača;
• edukacija potreba i želja potrošača;
• formiranje, praćenje i održavanje pozitivne dinamike odnosa sa klijentom;
• stvaranje pozitivne slike o proizvodu, usluzi, kompaniji;
• privlačenje pažnje;
• informisanje ciljne publike o događajima i programima koje sprovodi kompanija;
• pružanje informacija o svojstvima robe i usluga;
• periodične podsjetnike o robi i uslugama.

Strateški ciljevi marketinških komunikacija

Formiranje strateških ciljeva u marketinškim komunikacijama, iako nije jednoznačno, ima tri obavezne komponente: informisanje, stvaranje komunikativnih odnosa i sklapanje transakcije (prodaja, prodaja proizvoda/usluge).

Faze razvoja marketinških komunikacija

Zasnovano na glavnom cilju komunikacije - uticati na potrošača na način da se obezbedi povoljna reakcija kompanije. Za formulisanje faza razvoja MC-a važno je razumjeti i uzeti u obzir sve karakteristike publike kojoj će apel biti upućen.

• Određivanje ciljne publike.
• Formiranje svrhe prijenosa informacija i modeliranje moguće reakcije.
• Kreiranje komunikacijske poruke.
• Odabir kanala (sredstava) za prijenos poruka.
• Praćenje reakcija potrošača.

Kako analizirati marketinške komunikacije

Analiza se vrši na osnovu:

• efektivnost uticaja marketinških komunikacija na ciljnu publiku, utvrđivanje usklađenosti izgrađenog sistema sa karakteristikama proizvoda ili usluge, karakteristikama ciljne publike i imidžom kompanije;
• razumijevanje troškovne efikasnosti;
• identifikovanje nedostataka i mogućnosti za njihovo otklanjanje, kako bi se poboljšala efikasnost narednih koraka.

Formiranje analize nema jasno utvrđen standard, jer se analiza mora izvršiti na osnovu karakteristika i parametara karakterističnih za pojedinačno preduzeće, proizvod i uslugu.

Za procjenu predmeta analize potrebno je prikupiti informacije:

• Finansijski pokazatelji: dobit i obim prodaje. Iz ovih pokazatelja izvodi se zaključak o ekonomskoj efikasnosti.
• Komunikacija, koja uključuje učestalost kontakta sa ciljnom publikom i uticaj na nju. Ove informacijeće pokazati efektivnost komunikacije.
• Finansijske i komunikacijske komponente u jednom kontekstu, što će nam omogućiti da na sveobuhvatan način analiziramo efektivnost tekućih aktivnosti.

Tokom analize određuju se sljedeći pokazatelji: procenat potrošača koji su vidjeli reklamnu poruku, najefikasniji medijski resurs, najupečatljiviji vizuelni i audio fragmenti poruka, stepen uticaja poruka na nivo prodaje.

Jedan od najvecih važni aspekti identifikovani tokom analize su pokazatelji dodatnog nivoa prodaje usled sprovođenja komunikacijske kampanje.

Metode za procjenu efikasnosti

Izbor metode zavisi od karakteristika preduzeća, situacije na konkurentno tržište, drugi faktori, uključujući subjektivne.

Među metodama procjene su:

• Kvalitativne metode. Ovdje se koristi marketinška revizija, koja omogućava sveobuhvatnu analizu spoljašnje okruženje, nivo rizika i mogućnosti.
• Kvantitativne metode. Oni uključuju poređenje troškova marketinga, uzimajući u obzir bruto dobit ostvarenu oglašavanjem sa obimom prodaje i marketinškim troškovima.
• Sociološke metode. Ove metode karakterizira razvoj sociološko istraživanje i njegovu dalju implementaciju.
• Metode tačaka. Oni ocjenjuju učinkovitost marketinga za svaki održani događaj, uzimajući u obzir usklađenost sa općim konceptom, njegovom strukturom i kriterijima, nakon čega slijedi dodjeljivanje bodova za svaku stavku.
• Informacijske metode. Izvode se pomoću posebnih programa - Sales Expert 2, Success i drugi.

Primjeri marketinških komunikacija

U preduzeću

U zavisnosti od oblasti delatnosti, gradi se celokupni koncept implementacije MK. Glavne vrste komunikacija koje se koriste su oglašavanje i unapređenje prodaje. Informacijski kanali: službena web stranica kompanije, publikacije u raznim publikacijama, online oglašavanje na stranicama trećih strana, mailing liste.

Na internetu

Tradicionalno, za online promociju se koriste: web stranica kompanije, klasifikovani imenici, optimizacija za pretraživače, prikazno i ​​tekstualno oglašavanje, kao i mailing liste (e-mail marketing).

Uz pomoć takve promocije rješavaju se problemi organizacije internih i eksternih korporativnih resursa i online trgovine.

U turizmu

Ovdje se koriste sledeće vrste MK: direktni marketing, oglašavanje, učešće na izložbama i prezentacijama, unapređenje prodaje.

Odgovarajući kanali komunikacije uključuju mailing liste, vaš vlastiti resurs u obliku web stranice, kontekstualno oglašavanje, korištenje društvenih mreža, izrada informativnih knjižica, formiranje posebne ponude i popusti, održavanje takmičenja, objavljivanje u raznim publikacijama, oglašavanje na TV i radiju, kreiranje kvalitetnih reklamnih promotivnih videa.

U uslužnom sektoru

Ovo područje uključuje korištenje oglašavanja i promocije prodaje.

Širenje informacija odvija se putem vaše vlastite web stranice ili grupa u društvene mreže, dostupnost aplikacija za pametne telefone, promocija putem blogova.

Šta rade menadžer i odjel marketinških komunikacija?

Ciljevi odjela u kompaniji su sljedeći:

• formiranje strategije;
• razvoj brend booka i korporativnog identiteta;
• planiranje budžeta;
• planiranje reklamnih aktivnosti;
• razvoj informativnih materijala;
• razvoj suvenirnih proizvoda;
• pisanje saopštenja za javnost i drugih materijala za medije;
• vođenje web stranice i službenih stranica na društvenim mrežama;
• Provođenje analize efikasnosti korištenih cirkulacijskih kanala.

Odnosi s javnošću u sistemu marketinških komunikacija

PR je, kao i oglašavanje, usko povezan sa samim komunikacijskim procesom, jer uključuje formiranje povoljnog imidža i promicanje boljeg međusobnog razumijevanja između organizacije i onih sa kojima dolazi u kontakt. Odnosi s javnošću u MK sistemu su poseban sistem koji formira pozitivne uzajamno korisne odnose između organizacije i njene javnosti.

Prisustvo PR-a je faktor za postizanje visokih rezultata u poslovanju, pomaže u poboljšanju kvaliteta pruženih usluga i formira opšte razumevanje brenda.

Šta znači neosobna priroda marketinške komunikacije?

Faktori koji određuju neličnu prirodu MC su:

• Nedostatak naziva kompanije u opticaju.
• U opticaju je jedna ponuda.
• Kompaniji nedostaje imidž u javnosti.

Ova komponenta pokazuje upotrebu medija za prenošenje poruka širokoj publici.

Kako direktni marketing funkcionira u sistemu marketinških komunikacija?

Direktni marketing uključuje i koristi direktno oglašavanje za svoj utjecaj (dostava reklamnih materijala lično, slanje poštom email, lični odnosi sa klijentima), lična prodaja, telemarketing, televizijski marketing, SMS poruke, e-trgovina, trgovanje preko kataloga.

Najčešći načini ove vrste komunikacije su lična prodaja, gdje je moguće demonstrirati sve karakteristike i karakteristike proizvoda u realnim uvjetima.
Udžbenici i knjige

Za detaljno i sveobuhvatno proučavanje marketinških komunikacija možete koristiti knjige sljedećih autora:

• Golubkova E.N. "Marketinške komunikacije". Udžbenik pokriva osnove MK, savremeno shvatanje sistema, kao i karakteristike primjene u raznim oblastima i industrijama.
• Muzičar V.A. “Marketinške komunikacije u oglašavanju” ovdje opisuje teoriju i također daje praktični primjeri, uz pomoć kojih možete unaprijediti i sistematizovati znanje.
• Romanov A.A., Panko A.V. "Marketinške komunikacije". Publikacija sadrži teorijski dio o strateško planiranje, a razmatra i glavne vrste apela - oglašavanje i PR.

Jedna od garancija poslovnog uspjeha je pravilno održavanje marketinških komunikacija. Upravljanju strategijom i planiranju treba pristupiti sistematski. Imajući mnoge nijanse, marketinške komunikacije stvaraju pozitivne rezultate u poslovanju bilo kojeg poduzeća, glavni ciljšto je povećanje profita zahvaljujući kvalitetnim proizvodima.

Neophodno je stati na savremenim sredstvima komunikacije povezane sa indirektnim (skrivenim) uticajem oglašavanja, sa tzv BTL tehnologije (ispod crte – „ispod crte“), koji se odnose na netradicionalne metode prodaje. U isto vreme ATL tehnologije (iznad crte – "iznad crte") - Ovo tradicionalne metode prodaje (direktno oglašavanje).

Legenda o poreklu pojma BTL rođen je prije 50 godina, kada je jedan od čelnika kompanije P&G izradio procjenu troškova marketinga, uključio oglašavanje u štampi, na TV-u itd. i izveo zaključak. Ali sjetio sam se da nisam uzeo u obzir troškove distribucije besplatnih uzoraka i drugih promocija. Stoga sam morao upisati ove brojeve ispod, tj. ispod linije.

Razlozi za porast popularnosti BTL - tehnologije u svijetu:

• pad efikasnosti tradicionalnih sredstava promocije;
• promjena u strukturi maloprodaja(razvoj sistema samouslužnih lanaca prodavnica). Od 60 do 80% odluka o kupovini donosi se na prodajnim mjestima. Prilikom upotrebe BTL -prodaja tehnologije raste 2–4 pa čak i do 10 puta.

Možemo zamisliti sljedeću klasifikaciju usluga u oblasti BTL-a.

• 1. Direktni marketing ( direktni marketing).
• 2. Promocija prodaje (promocija prodaje).
• 3. Marketing događaja (marketing događaja).

Direktni marketing i promotivni događaji

Event marketing – događaji koji imaju za cilj promociju brendova, usluga i kompanija kroz svijetle i nezaboravne događaje. Event marketing uključuje sljedeće aktivnosti:

• događaji – posebni događaji i promocije koji se ne samo pamte, već u nekim slučajevima postaju vijest:
  • – prezentacije, ceremonije otvaranja;
  • – festivali, sajmovi, praznici;
  • – sastanci, okrugli stolovi, konferencije, seminari;
  • – godišnjice, jubileji;
  • – dani otvorenih vrata, izleti po preduzeću i sl.;
• sponzorstvo – ulaganje u posebne događaje u svrhu vlastitog oglašavanja i PR;
• odnosi s javnošću – formiranje, održavanje i promjena javno mnjenje:
  • – odnosi sa medijima;
  • – upravljanje imidžom i reputacijom;
  • – unutar korporacije PR;
  • – antikrizni odgovor;
• Druge vrste marketinga događaja su, na primjer:
• – posebni programi za promociju robe i usluga u okviru revijalnih događaja (show marketing);
• – sponzorstvo određenog sportskog tima, koje može biti ili finansijsko ili u obliku pružanja timu njegovih proizvoda ili usluga (sportski marketing);
• – organizovanje ručkova, bifea i usluga za vreme posebnih događaja (catering).

I na kraju, drugima BTL -događaji koje je teško klasifikovati po vrsti uključuju:

• plasman proizvoda – uvođenje reklamiranja u radnju igranih filmova, TV serija, knjiga, igrica, muzike;
• upotreba nestandardni mediji za oglašavanje (ambijentalni marketing) (Tabela 2.1).

Posebno mjesto među reklamnim medijima zauzima ambijentalni mediji – sasvim obični predmeti i materijali na koje se neočekivano postavlja reklama. Kako ih klasificirati nije jasno: da li je to vrsta tradicionalnog outdoor ( na otvorenom) ili interni ( zatvoreni) sredstva distribucije reklama, ili bi bilo ispravnije klasificirati ih kao VTL -alati. Konsultantska kompanija Inteligencija (uključeno u Starcom MediaVest Group Rusija) predložio klasifikaciju koju su sastavili Britanci vanjski- operater Concord 1998. godine (vidi tabelu 2.1). Na Zapadu BTL- Industrija se posebno brzo razvija. Na primjer, u SAD-u udio indirektnog (indirektnog) oglašavanja zauzima više od 50% cjelokupnog tržišta oglašavanja.

Nekoliko je razloga za opadanje uloge tradicionalnog direktnog oglašavanja.

1. Značajno smanjenje efikasnosti masovnog oglašavanja, prvenstveno televizije, uz zadržavanje visoke cijene.

Tabela 2.1

Klasifikacija vrsta nestandardnih medija

Maloprodaja	Tržni centri, parkingi, benzinske pumpe, pošte, prodavnice hrane
	Bioskopi, stadioni, klubovi, restorani, barovi
Putovanja	Metro, željeznica i autobusi, stajališta, benzinske pumpe, aerodromi	Plakati na kamionima, autobusima, "pištolji" na benzinskim pumpama, reklame na parking pregradama
Obrazovne organizacije	Škole, univerziteti i fakulteti, biblioteke	Posteri, video ekrani, najave, oznake, korpe za otpatke
Društvo	Igrališta, hitne službe	Mogućnosti sponzorstva
Poslovno okruženje	Institucije, poslovne zgrade itd.	Oglasi
	Vazdušna i mobilna sredstva	Sponzoriranje baloni, natpisi na nebu

• 2. Transformacija medija, uglavnom pod uticajem interneta i drugih tehnologija: pojava novih kanala za širenje informacija i interaktivnih medija, brzi razvoj visoko specijalizovanih medija itd.
• 3. Revolucionarne promjene u psihologiji potrošača. Sada se govori o „novom tipu potrošača“, kojeg karakterizira želja za interaktivnom dvosmjernom komunikacijom sa proizvođačem, za potpunijim informacijama o njemu. Potrošač preferira kompanije sa izraženijim društvenim položajem, ali je istovremeno veliki individualista i racionalista, ima poseban odnos prema kulturi kupovine, potrošnju smatra vrednom aktivnošću. 1
• 4. Sve veća segmentacija tržišta, koja zahtijeva diskretan pristup, namjenske komunikacione kanale preko kojih se šalju individualno pripremljene poruke. Kompanije nastoje da personalizuju svoje kupce imenima, adresama, istorijatom kupovine, preferencijama, porodicama i prijateljima.
• 5. Želja kompanije za bržim i relativno jeftinim rješenjem marketinški zadaci, uključujući i nova tržišta. IMC vam omogućava da kombinujete budžete, optimizujete ih, uz postizanje većeg prinosa, a takođe imate posla sa manje partnera.

Glavni faktor razvoja BTL u razvijenim zemljama – istorijski visoka cena TV kontakta uz njegovu sve manju efikasnost. S jedne strane, to je zbog fragmentacije televizijskih kanala (u Sjedinjenim Državama ih ima više od stotinu slobodno dostupnih), as druge strane zbog pada opće pozornosti na TV oglašavanje. Na zapadu su se, na primjer, već pojavili uređaji koji vam omogućavaju da "preskočite" reklamne pauze prilikom snimanja programa. Naravno, pod ovim uslovima, alternativne metode, tj. BTL -Tehnologije se brže razvijaju.

Još jedna ključna karakteristika: zapadno tržište marketinških usluga u SAD-u ili Evropi zasniva se na direktnom marketingu. Ova kategorija se zasniva na postojanju velikih baza podataka potrošača.

Konačno, u poređenju sa tradicionalnim medijima BTL -komunikacije se doživljavaju mnogo pozitivnije.

Informacije o količinama i učesnicima ruske BTL -industrija ostaje nedovoljna. Nekoliko agencija objavljuje informacije u otvoreni pristup, na primjer, vodeća svjetska komunikacijska agencija Carat objavljeni rashodi za oglašavanje širom svijeta u 2013–2014. U Rusiji, godišnji rast troškova oglašavanja na osnovu rezultata istraživanja Carat u 2013. godini iznosio je 11,2%, a prema prognozi za 2014. biće blago smanjen - 11,0%.

Lokomotiva ruskog tržišta BTL -usluge trenutno pružaju kompanije sa zapadnim kapitalom.

Upotreba netradicionalnih medija je jeftinija, ali u isto vrijeme BTL -akcije imaju veću stopu učešća. Na primjer, 65,3% Moskovljana priznaje da bi željelo učestvovati BTL- akcija, broj realnih učesnika je 70,3%.

BTL tehnologije je relativno nov, dodatni, jedinstven alat za implementaciju strategije oglašavanja. Kada je cilj kampanje povećanje svijesti potrošača o brendu, ne postoji zamjena za direktno oglašavanje. Ali uključiti potrošače u komunikaciju s brendom, stvoriti njegovu emocionalnu sliku, koristiti BTL -alati će biti nezamjenjivi. Nemojte se protiviti tradicionalnim medijima (direktno oglašavanje) ili ATL- I BTL -akcije (indirektne mjere uticaja), potrebno je nastojati da se one međusobno nadopunjuju. U svakom slučaju, uvijek je korisno zapamtiti: prilikom razvoja reklamna kampanja potrebno je voditi računa o faktoru ciljne publike i zadacima koji stoje pred njom. Tada će postati jasno koji će promotivni alati biti efikasniji - ATL, BTL ili njihova kombinacija.

Komunikacija trenutno postaje glavni predmet marketing istraživanja, budući da rezultati poslovnih aktivnosti sve više zavise od nivoa poznavanja komunikacijskih procesa.

F. Kotler u svojim radovima identifikuje četiri glavna sredstva promocije roba i usluga, kombinovana u sistem marketinških komunikacija tzv. sistem promocije (kompleks):

• oglašavanje – donosi informacije o proizvodu i preduzeću do potrošača;
• odnosi s javnošću – mjere za razvijanje pozitivnog stava prema preduzeću od strane ciljne publike (klijenti, mediji, lokalne vlasti vlasti - gradska uprava, partneri, investitori); učešće na raznim značajnim događajima (konferencije, emisije, takmičenja); različiti oblici dobročinstva; sponzorstvo; objavljivanje u medijima razni materijali neprofitna orijentacija;
• unapređenje prodaje – kratkoročni podsticaji za podsticanje kupovine ili prodaje proizvoda ili usluge;
• direktni marketing – marketing koji isključuje svaki prethodni kontakt između kupca i proizvoda prije njegove isporuke.

Pogledajmo pobliže svaki od ovih elemenata miksa marketinških komunikacija.

• Karpova S. V. Međunarodno oglašavanje: udžbenik. dodatak. 2. izdanje, revidirano. i dodatne M., 2007. str. 157–158.

Marketinške komunikacije

Marketinške komunikacije i njihove vrste

Marketinške komunikacije su skup različitih informacijskih signala koji potiču iz kompanije i prenose informacije o njoj i njenim proizvodima uglavnom vanjskim i internim primaocima.

Marketinške komunikacije mogu biti planirane ili neplanirane. Planirani marketing komunikacije su informacijski signali koje namjerno planira menadžment ili marketinška služba kompanije. Neplanirano- oni koji dolaze iz kompanije protiv njene volje.

Prilikom kreiranja i implementacije marketinških komunikacija, raznih golove, među kojima su najčešći:

ʹ Formiranje slave brenda ili kompanije;

b Formiranje željenog stava prema brendu ili kompaniji;

b Formiranje primarne potražnje za proizvodima;

b Formiranje određene vrste potrošačkog ponašanja ili stila života;

ʹ Stimulisanje kupaca na kupovinu proizvoda;

ʹ Podsjećanje kupaca na proizvod ili potrebu da ga kupe;

ʹ Druge informativne svrhe.

Ciljna publika - grupa ljudi koji primaju informacijske signale koji potiču iz kompanije i imaju priliku da odgovore na njih

Razlikuju se sljedeće vrste marketinških komunikacija:

· Promocija prodaje- razne, uglavnom vremenski ograničene, marketinške aktivnosti koje omogućavaju povećanje obima prodaje za odgovarajući vremenski period.

· Lična komunikacija i prodaja- neposredna interakcija između prodavca ili njegovih predstavnika i kupca ili njegovih predstavnika, u cilju ostvarivanja jednog od komunikacijskih ciljeva.

· Odnosi s javnošću- razne marketinške aktivnosti koje pružaju komunikacijski efekat u vidu formiranja određene ciljne slike kompanije i njenih proizvoda među ciljnom publikom.

· Direktni marketing- interaktivne marketinške komunikacije koje omogućavaju kupcima da dobiju personalizirane informacije od kompanije o proizvodu od interesa kroz različite kanale.

Promotivni miks je skup različitih metoda i alata koji vam omogućavaju da uspješnije iznesete proizvod na tržište, stimulirate prodaju i stvorite kupce lojalne kompaniji (brendu). Osnova promocije su marketinške komunikacije, međutim značajnu ulogu mogu imati i drugi elementi marketing miksa.

Faze razvoja reklamne kampanje (AC)

Kada započinju rad na reklamnoj kampanji, marketing menadžeri se prvo moraju odrediti ciljno tržište i motivi kupaca. Tada biste trebali odgovoriti na pet glavnih pitanja koja otkrivaju sadržaj reklamnog programa.

Koje medije treba koristiti?

Mogu se razlikovati sljedeće glavne faze razvoja reklamne kampanje.

1. Određivanje ciljeva oglašavanja. Potrebno je jasno definisati koje ciljeve ova reklamna kampanja ima i šta treba postići njenom implementacijom. Cilj može biti jedan od ciljeva marketinških komunikacija.

2. Određivanje troškova oglašavanja. Formiranje budžeta za oglašavanje može se vršiti prema takvim pristupima kao što su na osnovu mogućnosti kompanije, procenta obima prodaje, na nivou troškova konkurencije, na osnovu ciljeva i zadataka kampanje.

4. Kreiranje specifičnog zahtjeva. U ovoj fazi trebate odabrati određene riječi i dizajn reklamne poruke, uzimajući u obzir sve marketinške studije za ovaj proizvod.

6. Određivanje rasporeda distribucije reklamnih poruka. U sklopu reklamne kampanje koja se razvija, određuju se makrosnimci i po potrebi mikrosnimci za dostavljanje poruka na svakom od odabranih kanala.

7. Procjena efikasnosti reklamne kampanje. Ova procjena identifikuje promjene u prepoznatljivosti i sjećanju brenda, promjene u stavovima prema kompaniji ili njenim proizvodima, promjene u ponašanju kupaca i obima prodaje proizvoda.

Glavne vrste marketinških komunikacija su:

• · Odnosi s javnošću i brendiranje
• · Oglašavanje
• · Druge vrste marketinških komunikacija

Glavne razlike između navedenih oblika marketinških komunikacija prikazane su u tabeli. 1.

Jedna vrsta marketinške komunikacije je PR. Termin "odnos s javnošću" je američkog porijekla. Prvi put ga je 1807. upotrijebio Thomas Jefferson u svom Sedmom obraćanju Kongresu. Ovaj termin se prevodi kao "odnosi s javnošću". Od svog nastanka, sadržaj i koncept odnosa s javnošću pretrpjeli su određene promjene. Moderna definicija je: PR je posebna funkcija marketinških komunikacija koja pomaže u uspostavljanju i izgradnji upravljanih odnosa sa različitim kontakt publikama (potrošači, investitori, zaposleni, okruženje itd.). Za razliku od oglašavanja, PR gradi komunikaciju između kompanije i društva, dok oglašavanje gradi sve komunikacije oko proizvoda. PR prvenstveno gradi povjerenje u izvor informacija, tj. kompaniji, što značajno povećava efikasnost komunikacijskih alata kao što su oglašavanje, unapređenje prodaje, direktni marketing itd.

Čuveni francuski PR praktičar Philippe A. Boiry u svom djelu “Odnosi s javnošću, ili strategija povjerenja” kaže: “Disciplina PR-a, koja se pojavila u Francuskoj nakon Drugog svjetskog rata, nikada nije u potpunosti shvaćena i – što je najvažnije – nikada pravilno primijenjeno Ozbiljno i uporno nerazumijevanje njegove suštine često je pretvaralo disciplinu odnosa s javnošću u svojevrsni dodatak. promocije, a dovoljno je upoznati se sa mjestom odnosa s javnošću u strukturi nekih kompanija da bi se odmah shvatila zabluda razumijevanja uloge ovog fenomena. Istina je da je PR funkcija menadžmenta, menadžmenta kompanije, u potpuno istoj mjeri kao i tradicionalne glavne oblasti menadžmenta kao što su tehnički, finansijski ili komercijalni menadžment."

Trenutno je cilj odnosa s javnošću uspostavljanje dvosmjerne komunikacije radi identifikacije opšte ideje ili interesa i postizanje međusobnog razumijevanja zasnovanog na istini, znanju i punoj svijesti. Na osnovu ciljeva odnosa s javnošću moguće je odrediti funkcije koje obavlja služba za odnose s javnošću u preduzeću ili tržištu. To uključuje:

• · uspostavljanje uzajamnog razumijevanja i odnosa povjerenja između organizacije i javnosti;
• · stvaranje “pozitivne slike” organizacije;
• · održavanje ugleda organizacije;
• · razvijanje osjećaja odgovornosti i interesa za poslove preduzeća kod zaposlenih u organizaciji;
• · širenje sfere uticaja organizacije kroz odgovarajuću propagandu i oglašavanje.

Asortiman PR alata i formi uključuje:

• · organizovanje odnosa sa medijima (saopštenja za štampu, konferencije za štampu, prijemi, ekskurzije, nastupi u štampi, na radiju i TV);
• · izdanje štampani proizvodi(knjige, bilteni, katalozi, knjižice, leci, druge direktne pošiljke);
• · učešće na izložbama i sajmovima (izrada ekspozicije, rad štandova, izvođenje eksperimenata, organizovanje povratnih informacija, zaključivanje ugovora) itd.

Prema mišljenju stručnjaka, najviše obećavajuća područja Primjena napora agencija i stručnjaka za odnose s javnošću u Rusiji može biti, prije svega, politika, finansije i aktivnosti vlade; Pomno ih prate sektor usluga, trgovina, proizvodnja i komunikacije.

IN u poslednje vreme Među proizvođačima i trgovcima sve se više koristi izraz na engleskom jeziku „brand“. IN moderan kompleks Marketinške komunikacije također uključuju brendove i brendiranje. U svojoj srži brand- ovo je slika koja se pojavljuje u umu kao reakcija na zaštitni znak. Ovo je obećanje proizvođača kroz proizvod da potrošaču stalno pruža određeni skup kvaliteta, vrijednosti i usluga. Brendovi su u modi, oni su važni za samu kompaniju kao dokaz da kompanija ide u korak s vremenom.

Brend je izraz skupa imidž, operativnih, tehničkih i drugih karakteristika proizvoda koji omogućavaju nosiocu autorskih prava na ovu marku ne samo da igra jednu od vodećih uloga na tržištu određene robe ili usluge, već i da koristi brend kao nematerijalna imovina kompanije.

Dvosmislenost pojmova „žig“, „žig“, „brend“, koji se često koriste za označavanje istog fenomena, unosi određenu zabunu kako u poslovnu praksu, tako i u nastavni materijali i novonastali pravci istraživanja.

Naravno, ne postaju svi brendovi idoli ili ikone. Mnogi ostaju samo kutije cigareta ili bočice parfema, poznati samo u jednom gradu, pa čak i u uskom krugu potrošača. Važno je napomenuti da ovo nije uvijek loša stvar. Potrebno je jasno razdvojiti obim poslovanja i zadatke koji stoje pred brendom. Lokalni ili nišni igrači nemaju uvijek dovoljno resursa da se takmiče sa globalnim liderima. Potrošači određenih proizvoda također se često razlikuju. Nema smisla reklamirati sport svima BMW. Krug njihovih kupaca je uzak i suštinski različit od potrošača pića Coca-Cola. Također je važno uzeti u obzir funkcionalne kvalitete proizvoda. Stoga su mnogi lijekovi usmjereni na uski krug potrošača. Ali ako osoba jednom odabere brend i on u potpunosti zadovoljava njegove potrebe, vjerovatnoća da će se posvetiti ovom brendu je vrlo velika.

Stoga se ne može potcijeniti važnost uspješnog brenda za krajnji rezultat kompanije. Brendiranje je važan alat za stvaranje uspješnog marketinška politika preduzeća i danas uspešne gluposti mogu biti veoma skupe.

Vodeća karika u aktivnostima marketinške komunikacije uvijek je bila i ostaje reklama. Oglašavanje- radi se o ciljanom uticaju na svest kupca, koji se sprovodi kroz javnu prezentaciju robe, usluga (njihovih svojstava, karakteristika, slika, emocija izazvanih njihovom upotrebom i sl.) kroz različite načine širenja informacija.

Oglašavanje ne samo da informiše potencijalne potrošače o svojstvima i kvalitetima robe i usluga koje se nudi, a još više, u svojoj funkciji ne može se svesti na monolog hvale kompanije i njenih proizvoda. Oglašavanje treba da izazove odgovore kupaca na poruke koje primaju, da utiče na odluke o kupovini i stimuliše potražnju potrošača.

Prema definiciji koju je dalo Američko marketinško udruženje, oglašavanje je svaki oblik nelične prezentacije i promocije ideja, roba ili usluga, koji plaća identificirani kupac. Plaćivost odvaja oglašavanje od popularizacije - besplatno, povoljno spominjanje robe ili usluga. Jasnoća identifikacije kupca reklame odvaja ga od propagande čiji je izvor često prilično teško utvrditi. Odvaja se neosobna priroda prezentacije proizvoda ili usluge metoda oglašavanja njihova promocija od lične prodaje: oglašavanje koristi kanale masovne komunikacije, odvojene od činjenica i predmeta prodaje. Predmeti oglašavanja nisu samo roba kao materijalna imovina, već i ideje, usluge – banke, osiguravajuća društva, željeznice, praonice i sl. Više detalja reklamne aktivnosti autor razmatra u drugom delu svog rada

Od 50-ih godina 20. stoljeća marketinški stručnjaci govore o potrebi integracije napora u oblasti marketinških komunikacija, tzv. totalne komunikacije. Do početka 21. stoljeća, mnogi tržišni lideri u različitim industrijama, pokušavajući koordinirati različite napore pojedinih odjela i povećati operativnu efikasnost, stvorili su objedinjene službe, odjele za komunikacije, uključujući odjele odgovorne za oglašavanje, odnose s javnošću (PR), direktnu prodaju. , promociju i poticaje prodaje, pakiranja itd., kombinirajući i optimizirajući svoje budžete.

U teoriji, novo organizacijsko rješenje je nazvano integrisane marketinške komunikacije. Početkom 1990-ih. Osnivači ovog pravca bili su D. Schultz i S. Tonnenbaum, koji su 1992. godine postavili konceptualne osnove za dalji razvoj u ovoj oblasti. Novi pravac marketinške aktivnosti na osnovu pretpostavke da potrošač i dalje integriše napore komunikatora u svom umu. Ako su informacije iz različitih izvora kontradiktorne, to izaziva nepovjerenje u kompaniju. Optimalno je ne čekati da vidimo da li će potrošač moći da formira holističku, konzistentnu ideju o tome kompaniju i njene proizvode, oličene u brendovima, i ponuditi joj tako jasnu i uvjerljivu reprezentaciju implementacijom jedinstvene komunikacijske strategije.

Direktna prodaja u Rusiji. U poslednje vreme Rusko tržište direktna prodaja, odnosno direktni marketing, potvrđuje svoju poziciju kao jedan od metoda distribucije proizvoda. Već 1996. godine udio troškova direktnog marketinga u Rusiji iznosio je 7% budžeti za oglašavanje oglašivača, a, prema mišljenju stručnjaka, ako se nastavi ovim tempom, udio troškova direktnog marketinga u budžetima za oglašavanje će premašiti 50%. Postoji specijalizacija ruskih kompanija koje se bave direktnom prodajom.

Unatoč visokim troškovima usluga direktne prodaje (cijenovni raspon za slanje jedne poruke kreće se od 0,5 do 20 dolara), ruski potrošači direktnog marketinga uspjeli su cijeniti njegove prednosti: selektivnost, povjerljivost i raznovrsnost oblika komunikacije, mogućnost kontrole. povratne informacije .

Danas, pored uobičajenog jednokratnog slanja reklamnog materijala, agencije koje se profesionalno bave direktnim marketingom provode niz aktivnosti za direktnu komunikaciju sa potencijalnim klijentom. To uključuje slanje širokom spektru mogućih potrošača malih reklamni letak kuponom za narudžbu ili postavljanjem oglasa sa kuponom u štampi čiji su pretplatnici dio ciljne grupe.

Izložbe i sajmovi. Godišnje se širom svijeta održava oko 4.000 velikih međunarodnih specijalizovanih izložbi. Poslužuju izložbe i sajmovi moćan alat popularizacija novih proizvoda i povećanje prestiža kompanija. Na izložbama se implementira čitav niz marketinških funkcija.

Glavni ciljevi marketinga u preliminarnoj fazi izlagačkih i sajamskih aktivnosti su:

• * analiza snaga i slabosti prethodno održane izložbe (sajmovi), njihove prednosti i slabe tačke, izgledi i prijeteći faktori;
• * identifikovanje potreba i zahteva različitih strukturnih grupa izlagača i posetilaca;
• * sastavljanje sekcija izložbe u skladu sa potrebama izlagača i posetilaca;
• * definisanje programa neophodnih pratećih aktivnosti koje uzimaju u obzir specifičnosti savremenog razvoja tržišta i posredno utiču na formiranje tržišta utvrđivanjem dinamike rasta i pada tražnje;
• * određivanje ciljne publike posetilaca;
• * procjena efikasnosti izvora informacija o njihovom rejtingu;
• * analiza konkurentsko okruženje, identifikujući nove načine promocije izložbeno-sajamskog projekta.

Na osnovu rezultata preliminarne studije Formira se cilj i zadaci novog izložbeno-sajamskog projekta i počinje izrada njegovog poslovnog plana.

Prilikom održavanja izložbi i sajmova potrebno je razumjeti: njihove funkcije nisu samo komunikacija i prodaja. Prije svega, njihova funkcija je istraživanje tržišta. Ovdje proizvođači komuniciraju s potencijalnim klijentima, otkrivaju se problemi koji su za njih relevantni, te specificiraju zahtjevi i mogućnosti.

Neosporna prednost izložbe (sajma) u odnosu na sve druge vidove marketinške komunikacije je mogućnost direktnog praćenja konkurencije . Uslov za efikasnost ovakvog posmatranja je njegova pripremljenost.

Ispod unapređenje prodaje ili marketing proizvoda, uobičajeno je razumjeti sve marketinške aktivnosti koje se provode direktno na prodajnom mjestu. Glavni alati marketinga proizvoda su merchandising, publicitet i reklamna komunikacija. Promocija prodaje krajnjem potrošaču, po pravilu, predstavlja sistem strogo definisanih i vremenski ograničenih promocija, koje se zasnivaju na ponudi određenih pogodnosti potrošačima, posrednicima ili prodavcima.

Glavni oblici promocije prodaje su:

• · Promocija cijena. Ova vrsta podsticaja, po pravilu, ima karakter privremenog sniženja cena roba i usluga. Veličina sniženja cijene, s jedne strane, mora biti takva da se može koristiti za gradnju efektivno oglašavanje, dovoljno da stimuliše potražnju i, s druge strane, da nadoknadi smanjenje profita povezano sa popustima. Promocija cijena se može provoditi u vidu direktnog sniženja cijena, podjele kupona koji daju pravo na kupovinu uz popust (kupon), te sniženja cijena uz odloženo primanje popusta.
• · Podsticaj u naturi (poklon poticaj) može se definirati kao nuđenje potrošaču dodatne količine proizvoda bez direktne veze s njegovom cijenom. Glavni oblici poticaja u naturi su bonusi (direktni, u trenutku kupovine i odloženi bonusi, odnosno nakon dostavljanja dokaza o kupovini) i uzorci (kupcu se daje mogućnost da isproba proizvod). Ciljevi poticaja u naturi su da potrošaču daju određenu količinu robe (što se bitno razlikuje od zadatka štednje novca) i da kontakte s potrošačima učini sadržajnijim i raznovrsnijim.
• · Ispod aktivna ponuda odnosi se na sve vrste promocije prodaje koje zahtijevaju aktivno i selektivno učešće potrošača. Aktivne metode snabdijevanja uključuju natjecanja, kao i lutrije i igre.