Korištenjem velikih podataka u marketingu promijenilo se razumijevanje klijenta – postalo je moguće utvrditi njegove navike, preferencije i motive i prije kupovine. Informacije o tome ko, kako i zašto kupuje pomažu u pronalaženju u poslu slabe tačke. Podaci vam govore kako poboljšati proizvod i iskustvo kako biste pružili najveću korist i kupcu i kompaniji. U marketingu se alati za vizualizaciju kao što je Customer Journey Map koriste za organiziranje podataka o klijentima.
Karta putovanja kupaca - šta je to?
Bukvalno, Customer Journey Map (CJM) prevodi se kao „karta putovanja korisnika“. Ovo je njegovo vizualizovano iskustvo, istorija komunikacije sa kompanijom, uzimajući u obzir misli, emocije, ciljeve, motive. Mapa se sastavlja u ime kupca i izgleda kao grafikon sa tačkama i kanalima njegove interakcije sa proizvodom.
CJM odražava put kupca do proizvoda, identifikuje problematična područja i predlaže kako povećati prodaju i povećati lojalnost kupaca.
Uz pomoć mape otkrivaju se glavni strahovi i očekivanja klijenata. Ovo je glavna razlika između CJM-a i prodajnog lijevka, u kojem kompanija prikazuje linearno kretanje potrošača do proizvoda bez zaobilaženja.
Da biste kreirali mapu, morate pratiti ponašanje klijenta na svim tačkama raskrsnice sa kompanijom. Za dobru analizu potrebno je prikupiti dovoljno informacija o kupcu i samom proizvodu, a zatim ih ispravno zabilježiti na karti. Evo pet osnovnih koraka za kreiranje mape putovanja kupaca.
Prikupite informacije
Prvo morate proučiti publiku i razmisliti o likovima.
Persona je kolektivna slika kupca stvorena na osnovu podataka o publici. Mora da ima pravi lične kvalitete i jasnim ciljevima.
Identifikujte obrasce ponašanja kupaca i formulišite njihove glavne karakteristike, od pola i starosti do mesta rada i interesovanja. Na osnovu uzoraka prikupite nekoliko likova kupaca.
Svaki kupac ima drugačiji put do proizvoda, pa je bolje napraviti „mapu putovanja“ za nekoliko osoba. Likovi različitih segmenata publike različito će reagirati na cijene, imat će različita očekivanja i utiske. O tome je već bilo riječi na blogu.
Da biste detaljno opisali putovanje, potrebne su vam informacije o kupčevim akcijama - njegovim problemima, sumnjama i traženju opcija, pokretača i ometanja. Na primjer, kako klijent sazna za kompaniju, s kim upoređuje cijene, zašto se nervira i u kom trenutku je potpuno zadovoljan.
Prikupite informacije iz različitih izvora:
- Studija. To može biti web analitika, ankete ili potpuni socijalno istraživanje. Možete voditi intervjue ili komunicirati s klijentima na društvenim mrežama.
- Akumulirano znanje. Menadžeri prodaje i korisnička podrška često komuniciraju s kupcima. Oni poznaju probleme i razumiju misli kupca. Zamolite ih da razgovaraju o klijentima ili zajedno popune mapu.
- Vlastito iskustvo. Jednostavan način da se razume klijent je da to postanete. Pokušajte sami da testirate proizvod, uhvatite ideje dok idete ili koristite „tajne kupce“ da to učinite.
Također, u ovoj fazi počnite prikupljati interne informacije - karakteristike proizvoda, poslovni ciljevi kompanije i mogući problemi na tržištu.
Polina Kabirova
Označite tačke i kanale interakcije
U zavisnosti od kanala interakcije, kontaktne tačke mogu biti onlajn ili van mreže. Kupac sajtu pristupa sa računara ili mobilni uređaj, naruči proizvod telefonom ili u kancelariji kompanije, razgovara sa kurirom ili popuni formular na web stranici. Sve opcije su ucrtane na karti.
Neformalna interakcija - ispostavilo se da je kupac poznanik menadžera ili je riješio svoj problem na društvenim mrežama - također je zabilježena na mapi.
Važno je uočiti postupke kupca, a ne samo kanale koji su jednostavno alati za postizanje cilja. Zapamtite da se nedostatak interakcije također smatra poentom - ovo je također potencijalni scenario.
Označite kritične tačke i barijere
Barijere sprečavaju klijenta da se kreće s jedne tačke na drugu. To mogu biti greške na sajtu ili neželjena pisma, ili sumnja ili gubitak interesa kod kupca.
Potrebno je pronaći barijere i načine za njihovo prevazilaženje. Tačke na kojima ima najviše barijera su kritične. U njima kupac doživljava negativne emocije povezane s proizvodom ili kompanijom. Na primjer, kupac je iznerviran ili razočaran kvalitetom usluge. Kao rezultat, smanjuje se njegova lojalnost i može se okrenuti konkurentima.
Uvjerite se da u jednoj tački na karti nema više prepreka - u takvoj situaciji kupac se može predomisliti i otići.
Uklonite barijere
Krajnji cilj kartice je stvaranje pozitivnog potrošačkog iskustva, kontinuirana i uspješna interakcija između kupca i proizvoda. Trebalo bi biti nekoliko barijera, a kretanje potrošača na karti bi trebalo biti ugodno.
U kritičnim tačkama određuju se načini za optimizaciju proizvoda i poslovanja kompanije. Ovdje je sve prikladno - od brainstorminga do privlačenja vanjskih konsultanata.
Uklanjanje prepreka obično zahtijeva poboljšanje kvaliteta usluge ili ažuriranje proizvoda. Možda ćete morati pojednostaviti mapu i ukloniti neke dodirne točke ili potpuno obnoviti put kupca.
Ne zaboravite procijeniti troškove smanjenja barijera.
Identifikujte specifične akcije za poboljšanje performansi i procenite koliko će dodatnog ulaganja zahtevati. Na primjer, dok ste sastavljali CJM, otkrili ste da kupci često ne kupuju jer ne mogu pronaći dugme „kupi“ na sajtu. Da biste uklonili ovu barijeru, možete redizajnirati stranicu. Koje resurse imate za ovo? Koliko će koštati redizajn od vanjskih stručnjaka? Možda postoje drugi načini za uklanjanje takve barijere.
Uradite sve iznova
Rezultat rada sa kupčevom "kartom putovanja" treba da budu specifične akcije za prevazilaženje barijera. Ali važno je zapamtiti da se kartica ne izdaje gotova rješenja, iako jasno pokazuje izvore problema. Čak i ako je karta ispravno sastavljena i ako se poduzmu logični koraci za poboljšanje performansi, nema garancije da će funkcionirati. Stoga je korisno redovno graditi CJM.
Ako se put korisnika promijenio nakon optimizacije, kreirajte novu kartu. Pratite tačke interakcije između kupca i kompanije i sprečite nastanak novih barijera.
Stalno se vraćajte klijentu i provjeravajte šta ga još sprečava da ostvari svoj cilj i obavi kupovinu. Postepeno bolje upoznavajući svog klijenta, možete pronaći najbolje načine za interakciju s njim.
CJM Tools
- Najlakši način za kreiranje karte je u obliku tabele Google tabele. Horizontalno, zapišite faze putovanja: kako kompanija komunicira s kupcem i kako mu pomaže da krene naprijed. Vertikalno zapišite specifične karakteristike kupca: ciljeve, motive, tačke i kanale interakcije, emocije, barijere. Prednost tabele je što se lako ažurira, a pristup imaju svi članovi tima.
- Ako su vam potrebni detalji i vizualizacija, uključite dizajnere i uključite se Adobe Photoshop ili Ilustrator. Takve karte izgledaju dobro u prezentacijama i rade za jednokratne optimizacije, ali ih je teško uređivati bez stručnjaka.
- U plaćenim uslugama, npr.
- Označite tačke interakcije i kanale. Zapišite koje akcije kupca ga postepeno vode do proizvoda i koji kanali mu u tome pomažu.
- Identifikujte kritične tačke i barijere. Istaknite trenutke kada se kupac zaustavi na putu do proizvoda: on dugo sumnja ili pravi izbor u korist konkurenata.
- Uklonite barijere. Na osnovu prikupljenih podataka, učinite put kupcu bržim i ugodnijim.
- Ponovite od početka. S novim CJM-ovima pratite promjene u korisničkom iskustvu i kontinuirano poboljšavajte korisničko iskustvo.
Promišljen marketing dovodi posjetitelje, ali hoće li svi oni postati vaši kupci? Zašto odlaze? Zašto ne ponesu svoju legitimnu radoznalost da kupe usluge? Naravno, postoji želja da se zainteresiranoj publici pomogne da napravi izbor u vašu korist i ponudi unaprijed osmišljenu rutu ili, kako se kaže, „kartu putovanja korisnika“.
Da biste to učinili, morate formulirati određeni scenarij koji najbolje vodi do prodaje usluga kompanije, kao i identificirati moguće točke presjeka (dodirne točke) između potrošača i vaše kompanije. Grafički prikaz ovog scenarija pružit će vizualni prikaz puta kupca od potrebe do kupovine. Ova tehnika došao nam je iz organizacije transportnih komunikacija, kada osoba treba da stigne od tačke „A“ do tačke „B“.
Šta je mapa putovanja korisnika?
Mapa putovanja kupaca je priča o iskustvu kupca s vašom kompanijom: od prvog kontakta do procesa sudjelovanja u vašem marketinški program prije sklapanja dogovora i izgradnje dugoročnih odnosa. Vizualizacija interakcije opisana je korak po korak, prema kompaniji.
Putovanje korisnika može potrajati raznih oblika, ali ciljevi kreiranja mape ostaju isti – da se pruži jasno razumijevanje ponašanja kupaca koje kompaniji donosi profit. Mapa puta kupca bi trebala olakšati razumijevanje koji se scenarij prodaje implementira i koje dodirne točke se jačaju. Pomaže da se razumiju motivi kupca: u svakoj fazi transakcije razmatraju se želje klijenata i mogućnosti kompanije.
Kako bismo olakšali razumijevanje metodologije „Customer Journey Map“, pogledajmo proces transakcije koristeći primjer hotelske usluge. Ispod je tipično ponašanje za novog posjetitelja web stranice hotela. Iako moramo priznati, ne postoji jasan standard za izradu putne karte. Ovo može biti lakonski opis procedura u svakoj fazi prodajnog toka ili šarena infografika koja uzima u obzir motive, emocije, kanale prodaje, vremenske okvire i odgovorne osobe kompanije za svaku dodirnu tačku. 
Za potrošača, transakcija počinje traženjem opcija i njihovim poređenjem. Ukoliko očekivanja odgovaraju internim motivima, vrši se detaljna studija ponude i donosi se odluka o mogućnosti korištenja usluga hotela. Proces sagledavanja usluge se tu ne završava, a klijent razvija odnos prema kompaniji u smislu nivoa i kvaliteta usluge.
Za svaku fazu prodajnog toka hotel ima unaprijed određene zadatke koje provode službe marketinga i rezervacija i direktno osoblje hotela koje opslužuje gosta. IN hotelski posao Uobičajeno je da se koriste standardi usluga, koji pažljivo definišu odgovornosti i procedure za svaku hotelsku uslugu.
Mapa puta kupca je metoda analize interakcije potrošača s kompanijom, koja vam omogućava da identificirate probleme i shvatite u kojoj fazi prodajnog toka je kupac izgubljen.
Ključni faktori za kreiranje efikasne mape putovanja kupaca
Fokusirajte se na ono što omogućava posjetitelju da postane klijent
Osnova za pravljenje mape puta kupca treba da bude stvarno iskustvo potrošača u interakciji sa vašom kompanijom tokom čitavog ciklusa prodaje. Umjesto da se pitate kako ćete prodati, obratite pažnju na to šta klijent radi. Važno je razumjeti šta kupci misle i osjećaju kada stupe u interakciju s vašim brendom. U suštini, mapa putovanja bi trebala biti izgrađena na stvarnom razumijevanju ponašanja kupaca, misli i osjećaja u svakoj fazi prodajnog toka i na svakoj dodirnoj tački.
Morate formulisati razumne hipoteze o tome kako će se klijent ponašati u datom slučaju. Ovo bi trebalo da bude osnova za moguća rješenja razvijanje odnosa sa klijentima koji stimulišu pozitivne emocije. Što je više različitih klijenata, to će paleta putnih karata biti raznovrsnija.
Potreba da privuče pažnju klijenta
Pažnja klijenta na vašu uslugu može biti spontana. Lako je izgubiti. Stoga bi se trebala temeljiti mapa putovanja kupca specifične svrhe i obezbijediti radnje za zadržavanje posjetitelja. Uspješna transakcija ovisit će o klijentovim emocijama, pozitivnim i negativnim, na osnovu njegovog subjektivnog iskustva. Stoga bi ulaganja u izgradnju odnosa s kupcem trebala početi u prvoj fazi prodajnog ciklusa, a po potrebi ga i pratiti.
prije 2 godine
Experience Card pokazuje put kojim kupac ide u interakciji s proizvodom ili uslugom. Takođe pokazuje šta konkurenti i vaš posao rade u kontekstu ovog putovanja.
Snimanje iskustva iz perspektive korisnika pomaže organizacijama da identifikuju strateške prilike, bolne tačke kupaca i pokrenu inovativne projekte.
Zašto praviti mapu iskustva?
Mapiranje iskustava pomaže organizacijama da sagledaju širu sliku i donesu odluke o tome na šta da se fokusiraju na osnovu istraživanja. Kada vidite cijelu sliku, možete:
- Identifikujte projekte i napravite plan rada
- Identifikujte mogućnosti za inovacije
- Shvatite gdje je korisničko iskustvo trenutno dobro podržano
Sprovođenje istraživanja
Tipično pitanje u istraživanju korisnika
Postoji mnogo vrsta istraživanja koja se mogu koristiti za izradu karte. Neki od njih uključuju:
- Etnografska istraživanja
- Dubinski intervjui
- Gerilsko istraživanje
Vrsta studije koju odaberete može uticati na kvalitet dobijenih podataka. Ne bih se sada zadržavao na metodologiji istraživanja, jer je to velika posebna tema. Ako želite više informacija o tome kako provesti istraživanje korisnika, preporučujem da pročitate Interviewing Users od Stevea Portigala.
U idealnom svijetu, transkribovali biste sav audio intervju za analizu. Analiza ove količine podataka može potrajati sedmicama, ovisno o količini provedenog istraživanja. Ovo nije idealno u svijetu u kojem su budžeti mali i gdje je važno biti prvi na tržištu.
Alternativni pristup je da dvoje ljudi vode intervju. Jedna osoba vodi intervju direktno, dok druga vodi detaljne bilješke. Zatim možete koristiti ove bilješke za analizu.
Analiza studija
Važno je formulirati ono što je istaknuto prema određenoj strukturi i iz ugla korisnika.
Radnja: Ja sam "glagol"... Primjer: Žalim se na ovu stvar
Osjećaj: osjećam... Primjer: Ljut sam na ovu pokvarenu stvar
Misao: Mislim... Primjer: Mislim da je ovaj artikal lošeg kvaliteta
Primjeri bilješki + analiza nekoga ko kupuje mašinu za veš
Nakon što završite analizu, zapišite sve radnje i osjećaje na ljepljive bilješke. Uklonite „ja“ u delima i „ja osećam“ u osećanjima. Ovo će pomoći da mapa bude manje glomazna i čitljivija.
Grupisanje ponašanja i osjećaja
Grupirajte ono što ljudi rade (ponašanje) i osjećaju u ciljeve kupaca. Ovisno o proizvodu ili usluzi, možete imati 40-80 ciljeva. Primjer cilja može biti “Plati za nešto”.
Šta ljudi rade i osjećaju kada nešto plate
Određivanje prioriteta ponašanja i osjećaja
Ispod ciljeva treba locirati radnje (ponašanje), pozitivna osjećanja i negativna osjećanja.
Rasporedite pojedinačne radnje i osjećaje onim redoslijedom koji najbolje odgovara svrsi ili broju spominjanja u vašim bilješkama.
Organiziranje vaših ciljeva
Nijedan kupac neće pokazati sve vrste ponašanja na koje se susreću prilikom interakcije s proizvodom ili uslugom. Mapa reproducira ponašanje, osjećaje i misli svih klijenata. Osim toga, ne postižu svi ljudi ove ciljeve određenim redoslijedom.
A vaš je zadatak da odredite redoslijed ciljeva na osnovu dobivenih rezultata. Kada dovedete svoje ciljeve u red, podijelite ih u grupe ili doživite faze.
Imenujte faze koristeći glagole sadašnjeg vremena da biste uhvatili ponašanje koje se dešava tokom vremena.
Primjeri faza: Ja biram, kupujem i drugi.
Mapiranje vašeg poslovanja
Predstavnici iz svake delatnosti, okupljeni u jednoj prostoriji, pomoći će vam da uhvatite svojstva proizvoda koja podržavaju ili ne podržavaju ponašanje korisnika.
Dobre i loše poslovne osobine su mapirane
Mapiranje vaših konkurenata
Nije lako uhvatiti ono što vaši konkurenti rade dobro u kontekstu ukupnog iskustva. Najbolji način da bi se to uradilo je provođenje dugoročne studije.
Longitudinalno istraživanje je metoda terenskog istraživanja u kojoj se podaci i zapažanja prikupljaju od mnogih učesnika tokom vremena.
Studije dnevnika su moja omiljena vrsta longitudinalnog istraživanja. Mogu trajati nekoliko sedmica ili mjeseci. Ovo istraživanje će obuhvatiti interakcije koje mogu biti nevidljive za vašu organizaciju – na primjer, kontakt s konkurentima zbog cijene.
U ovom slučaju, vidjet ćemo niz divnih interakcija s proizvodom ili uslugom u kojima konkurenti uspijevaju. Najprikladniji način za prikupljanje ovih bodova je da zamolite učesnike da ih koriste mobilna aplikacija. Jedna aplikacija koju vrijedi pogledati je nativeye.
Alternativa istraživanju dnevnika je analiza konkurencije kroz stolno istraživanje. Ali ćete dobiti znatno manje uvida u ono što vaši konkurenti nude svojim kupcima.
Prikazi crteža
Sada je vrijeme da dodate informacije o tome što vaši kupci misle o vašem proizvodu ili usluzi.
Iz vaše analize izdvojite ono o čemu kupci razmišljaju i sakupite slične „Mislim“ naljepnice u grupe. Imenujte svaku grupu tako da naziv opisuje sve naljepnice. Ove naljepnice će predstavljati stavove ljudi o proizvodu ili usluzi.
Ovi stavovi bi trebali ostati van mape iz dva razloga. Miješanje ponašanja, osjećaja i misli narušava konzistentnost mape. Takođe, misli ljudi su ono što misle apstraktno o proizvodu, a ne kako ga koriste.
Predstavljanje kartice poslu
Nakon što je mapa gotova, održite radionicu s vlasnicima proizvoda kako biste zajedno osmislili ideje za mapu puta. Predstavite mapu iskustva, prolazeći kroz svaku od faza, uključujući dio gdje su konkurenti/biznis mapirani.
Lako je zaboraviti da poslovne odluke utiču pravi ljudi. Kada karticu pokažete zaposlenima u vašoj kompaniji, trebao bi im reći prave priče koji su se čuli u istraživanju korisnika.
Objašnjavanje priča zainteresovanim stranama povećaće empatiju organizacije prema klijentima i pomoći im da prihvate najbolja rješenja u budućnosti.
Identifikacija mogućnosti
Bit ćete izloženi detaljima koji ne odgovaraju ponašanju klijenta. Strateški projekti će također postati očigledni kada uzmete u obzir svoje konkurente.
Izrada plana rada
Bez obzira koliko ste dokaza dali organizaciji za svoju poziciju, kada je u pitanju kreiranje mape puta, drugi faktori dolaze u obzir. Mapa iskustva nije rješenje problema unutrašnja politika, ali se pri odabiru prioriteta možete osloniti na konkretne činjenične podatke kupaca.
Prvi korak u kreiranju mape puta je da odredite prioritete svoje liste ideja. Preporučujem korištenje skupa kriterija koji će vam pomoći da odredite prioritete potencijalnih projekata. Svaki projekat možete ocijeniti na osnovu skupa kriterija.
Procjena potencijalnih projekata je subjektivan proces, ali možete koristiti iskustvo stručnjaka u problematičnoj oblasti i sve podatke koji će vam pomoći.
Primjer kriterija: Tehnički aspekti
Stručno ocjenjivanje: Vodeći programer
Koristite zasebne kartice da dodate komentare stručnjaka za predmet da biste objasnili svaku procjenu. Na ovaj način, svaki donosilac odluka koji dovodi u pitanje procjenu moći će kopati dublje.
Određivanje prioriteta projekata nije tako jednostavno kao njihovo vrednovanje. Svaka inicijativa će vjerovatno imati svoje zavisnosti i ograničenja. Stoga će ponekad biti efikasnije grupisati neke radove.
Na kraju dana, kada imate prioritetnu listu projekata, trebali biste napraviti plan koristeći zdrav razum.
Predložak kartice iskustva
Predložak kartice osnovnog iskustva
Ako želite da napravite svoju vlastitu mapu iskustva, možete koristiti omnigraffle predložak koji sam napravio da vam pomogne da započnete. Možeš.
Uprkos brdima podataka i inovativnim praksama za njihovu obradu, zvijezde mnogih kompanija su još uvijek prilično nejasne u tom pogledu. A ponekad sve što vam je potrebno da postignete uspjeh je da ispravno mapirate put potrošača.
Svaka interakcija korisnika sa kompanijom ima definitivan uticaj na zadovoljstvo, lojalnost i lojalnost kupaca neto dobit. Planiranje emocionalnog pejzaža kupca kreiranjem „mape putovanja klijenta“ (CPM) produbiće odnos sa korisnikom.
Jedan od načina da se razlikujete od svojih glavnih konkurenata je da povećate svoje razumijevanje onoga što vaši klijenti doživljavaju kada stupe u interakciju s vašim poslovanjem. Ovo otvara jednostavno beskrajne mogućnosti za efikasna poboljšanja i inovacije vaših usluga ili proizvoda. I većina moćan alat Da bi se povećao stepen razumijevanja kako služiti klijentu, koristi se mapa putovanja korisnika (CPM). Ova tehnologija ne samo da vam govori o različitim fazama odnosa korisnika sa vašom kompanijom, već takođe pomaže da se identifikuju potencijalni nedostaci u tom odnosu i govori vam šta je korisniku potrebno i šta očekuje od kompanije.
U svojoj osnovi, ova karta je strateška sistematski pristup za dokumentovanje i analizu onoga što nazivamo iskustvom korisnika. To je slično isprobavanju cipela klijenta i hodanju u njima. U konačnici, mapa putovanja potrošača neće samo pružiti dodatne funkcije, koji će oduševiti kupce, ali i poboljšati njihovo „putovanje u istom kupeu“ sa Vašom kompanijom.
Svaki današnji brend koji želi ostati konkurentan i opstati suočen s dramatičnim tektonskim promjenama na tržištu mora preispitati način na koji posluje i kako gradi odnose sa svojim kupcima. Premošćivanje jaza između kompanija i potrošača trebao bi biti prioritet svakog poslovanja. Ali to zahtijeva novi set vještina, metoda i alata.
Pristup orijentiran na kupca, poput dizajnerskog razmišljanja, društvenog dizajna i dizajna usluga, pojavio se isključivo zato što obećava mnoge alate koji će pomoći premostiti jaz između poslovanja i obični ljudi. Sada ćemo vam pokazati kako koristiti mapu putovanja potrošača da ne samo olakšate kampanje i poboljšate kvalitetu vaše usluge, već i razvijete kulturu inovacija.
Šta je mapa putovanja potrošača?
Ovaj alat vam govori sve o iskustvu kupaca, od prvog kontakta do zaključenja posla koji prerasta u dugoročnu vezu.
Karta može biti fokusirana ili na određeni dio „putovanja“ ili pružiti detaljan pregled cjelokupno iskustvo klijenta. Ona uvijek identifikuje ključne tačke interakcije između klijenta i kompanije i govori o njegovim osjećajima, motivaciji, očekivanjima i pitanjima koja se pojavljuju.
Ova karta može imati mnogo oblika, ali je obično vizualna ili grafička interpretacija priče, obično u obliku infografike. Ali bez obzira na njegovu „reinkarnaciju“, njegov cilj je uvijek isti – omogućiti brendu da sazna više o svom klijentu koji komunicira s njim u određenom vremenskom periodu i kroz različite kanale. To je priča ispričana iz perspektive kupaca koja pomaže kompanijama da izgrade odnose s potrošačima zasnovane na poštovanju, dosljednosti i povjerenju.
Sve kompanije imaju poslovne ciljeve, a mape putovanja kupaca mogu poslužiti kao prateća komponenta strategije zadržavanja kupaca prilikom donošenja odluka o dizajnu.
Zašto trebate kreirati "mape putovanja"
Karta putovanja kupaca je vrlo moćan alat.
Ako ste dizajner, ovo će vam pomoći da razumete korisnika u kontekstu zadatka. Dobićete jasno razumevanje odakle korisnik dolazi i šta pokušava da postigne.
Ako ste copywriter, ovo će vam pomoći da shvatite o kojim problemima se korisnik brine i kako se osjeća.
Menadžeri mogu naučiti sve o iskustvu kupaca. Oni će jasno vidjeti kako se kupci kreću kroz prodajni lijevak. Zauzvrat, ovo će pružiti priliku za povećanje digitalnog iskustva i njegovo razlikovanje.
Mapa puta korisnika identifikuje nedostatke u kvaliteti usluge, uključujući:
▪ prelazak korisnika s jednog uređaja na drugi;
▪ nekoordinirano djelovanje različitih odjela kompanije, što može dovesti do razočarenja kupaca;
▪ praznine koje nastaju između različitih kanala.
Prije svega, “mapa putovanja” svaku kompaniju čini “usmjerenom na kupca”. Odnosno, onaj koji klijenta čini kamenom temeljcem njegovog razmišljanja. Ovaj alat pokazuje kako mediji mijenjaju navike i ponašanje potrošača, pomažući kompanijama da se brzo prilagode novim tržišni trendovi. Sjajno je kada brend izgradi oltar prema potrebama svojih kupaca. Ali najvažnije pitanje je odakle početi?
Kako koristiti kartu putovanja?
Angažman korisnika je više od niza interakcija, uvjeravanja ljudi da posjete web stranicu, lajkaju nešto na Facebooku ili preuzmu mobilnu aplikaciju. Prava inkluzija znači fokusiranje na kompatibilnost i definiranje kako i gdje poduzeća i potrošači mogu skladno koegzistirati. Stoga je ključno razmisliti o tome kako se vaša kompanija/brend/proizvod/usluga uklapa u živote vaših kupaca.
Počnite s najvažnijom stvari – ilustriranjem iskustva potrošača. Ovo će vam pomoći da shvatite kako želi da se komunicira s njim, šta misli, osjeća, vidi, čuje i koje akcije poduzima. Drugim riječima, CPR nam pomažu da odgovorimo na sva „šta ako...“ koja se javljaju tokom istraživanja i razvoja koncepta.
Koje komponente uključuje “mapa putovanja”?
"Obavezno":
▪ Osobe: Protagonisti koji ilustriraju potrebe, ciljeve, misli, osjećaje, mišljenja, očekivanja i bolne točke korisnika.
▪ Vremenska linija: Konačan vremenski period (kao što je sedmica ili godina) ili varijable (svjesnost, donošenje odluka ili kupovina).
▪ Emocije: Usponi i padovi koji ilustruju razočarenje, anksioznost, sreću, itd.
▪ Zajednička osnova: akcije potrošača i njihova interakcija sa kompanijom.
▪ Kanali: gdje se tačno odvija interakcija (web stranica, mobilna aplikacija, call centar, trgovina).
Dobro je ako postoji:
▪ "Trenuci istine": Pozitivne interakcije koje ostavljaju trajan utisak.
▪ Manji likovi: ljudi (kao što su prijatelji ili kolege) koji mogu podijeliti iskustva.
Proces kreiranja karte
1. Definirajte svoje ciljeve
Definirajte specifične organizacijske ciljeve za proizvod ili uslugu od kojih ćete mapirati put kupca.
2. Istražite
Provedite istraživanje kako biste pružili uvid u korisničko iskustvo. Možete analizirati rezultate istraživanja koje su provele druge kompanije: intervjue s kupcima, kontekstualnu pomoć, korisničku podršku/registrovanje žalbi, web analitiku, analizu društvenih medija i obavještavanje o konkurenciji.
3. Kontaktne tačke i brainstorming kanala
Generirajte listu dodirnih tačaka i kanala kupaca. Razmislite o dodatnim dodirnim tačkama i/ili kanalima koji bi mogli biti uključeni u buduće mape puta korisnika. Na primjer, dodirna tačka može biti "plati račun", a kanal povezan s tom tačkom dodira može biti "plati putem interneta", "plati poštom" ili "gotovina".
4. Mapa empatije
Mapa empatije je opis različitih aspekata osobe i njihovog iskustva u datom scenariju. Ovo vam pomaže da organizirate sva svoja zapažanja, pružite dublje razumijevanje korisničkog iskustva i izvučete uvide koji vam govore šta je korisniku potrebno.
5. Skica karte
Drum roll. Ovo je dio koji ste čekali! Vrijeme je da spojite sve dijelove slagalice: vremensku liniju, dodirne točke, kanale, emocionalne uspone i padove, i sve najbolje ideje timovi posvećeni poboljšanju budućeg putovanja potrošača. Istovremeno, proglasite moratorij na šablone - samo neograničene kreativne mogućnosti!
Plan mapiranja putovanja kupaca
Prvi korak: Definirajte “persone” i tipologiju kupaca za koje kreirate kartu.
Drugi korak: Identificirajte različite faze u kojima klijent stupa u interakciju s vašim poslovanjem. Izračunajte sve kontaktne tačke i kanale koji se koriste u svakoj dodirnoj tački.
Treći korak: Morate naučiti o svim očekivanjima i željama koje kupac ima na određenoj dodirnoj tački. Zatim morate shvatiti koliko dobro vaš proizvod ili usluga ispunjava ta očekivanja. Uklonite sve praznine.
Četvrti korak: Mapa govori sve o interakciji kupca s brendom, ali često stvari krenu po zlu na putu. Opišite prepreke i račve koje se pojavljuju.
Korak peti: Dokumentirajte emocionalne reakcije kupaca u svakoj fazi njihovog putovanja.
Šesti korak: Identifikujte “trenutke istine” koji su ključni za put potrošača. U tim trenucima klijent donosi čvrstu odluku o kvaliteti vaših proizvoda ili usluga.
Korak sedam: analiza potencijalne prilike poboljšati uslugu korisnicima.
Korak osam: Koristeći uvide koje steknete, možete kreirati listu specifičnih akcija za implementaciju svih poboljšanja i inovacija.
I zapamti. Samo ako imate dobitne karte u rukama, moći ćete igrati ne samo pošteno, već i uspješno. Sretno svim nadobudnim kartografima!
Materijali korišteni u pripremi članka
