Principi formiranja investicionog programa u marketingu. Investicioni marketing

Investicione potrebe marketinških aktivnosti moraju biti usklađene sa potrebom preduzeća za informacijama za sprovođenje strateške analize, razvoj i implementaciju svoje poslovne strategije. Rezultati istraživanja koje je proveo autor omogućili su identifikaciju glavnih područja ulaganja u marketinške aktivnosti.

  • 1. Informaciona podrška za strateške marketinške odluke (strateška analiza):
    • - istraživanje tržišta;
    • - analiza tržišta;
    • - istraživanje ciljnih tržišta;
    • - marketinško opravdanje mogućnosti implementacije osnovnih konkurentskih strategija;
    • - marketinško opravdanje za strateško pozicioniranje.

Odnos ponude i potražnje, nivo cijena na tržištu, na

u kojima preduzeće posluje može biti podložno značajnim promenama pod uticajem brojnih makroekonomskih i intratržišnih faktora. Faza tržišnog ciklusa i trajanje fluktuacija tržišnih uslova određuju investicionu aktivnost preduzeća na datom tržištu i pravce njegovih investicionih aktivnosti.

Istraživanje tržišta ima za cilj utvrđivanje uticaja makro trendova na stanje industrije; uticaj intratržišnih faktora na stanje u industriji i na aktivnosti preduzeća; utvrđivanje stepena tržišne ravnoteže; utvrđivanje stabilnosti ključnih tržišnih parametara (zalihe, prodaja, zalihe, cijene). U konačnici, stabilnost tržišnih uslova određuje mogućnost i uspjeh implementacije odabrane strategije rasta preduzeća.

Istraživanje ciljnih tržišta prvenstveno je usmjereno na proučavanje potrošača i konkurenata. Među brojnim oblastima istraživanja potrošača u pripremnoj fazi izrade strategije preduzeća – fazi strateške analize – prioritetne oblasti su proučavanje motiva kupovine, proučavanje postojećih i potencijalnih potreba, ostvarene i potencijalne potražnje u cilju traženja onim potencijalnim tržišnim segmentima (nišama) u kojima potrebe i (ili) ) potražnja kako usluženih tako i potencijalnih potrošača nije zadovoljena postojećom ponudom proizvoda.

  • 2. Informaciona podrška za stvaranje i održavanje održivih konkurentskih prednosti:
    • - proučavanje atraktivnosti konkurentskog okruženja;
    • - procjena uticaja konkurentskog okruženja na mogućnost sticanja i (ili) održavanja konkurentskih prednosti.

Studija atraktivnosti konkurentskog okruženja na osnovu M. Porterovog modela, pomaže u odabiru tržišnog segmenta u kojem će konkurentsko okruženje pružiti priliku preduzeću da iskoristi svoje postojeće konkurentske prednosti. Za analizu atraktivnosti tržišta proizvoda ispituje se pet glavnih sila koje određuju sposobnost preduzeća da postigne stopu profita za koju je zainteresovano: intenzitet konkurencije unutar industrije, uticaj zamjenskih proizvoda, kupaca i dobavljača, i pojavu novih konkurenata.

Procjena uticaja konkurentskog okruženja uključuje odabir osnovne strategije na osnovu koje će se steći održive konkurentske prednosti; procjena konkurentskih prednosti na osnovu odabrane osnovne strategije i procjena atraktivnosti odabranog segmenta. Strategije diferencijacije i strategije minimizacije troškova mogu se koristiti kao osnovne. Strategija diferencijacije – ova strategija pretpostavlja da proizvod ima svojstva koja ga razlikuju od konkurentskog proizvoda i da su od vrijednosti za ciljne potrošače (pouzdanost, vijek trajanja, dizajn, usluga, bolji uvjeti isporuke, itd.). Strategija diferencijacije uspješna je na tržištima gdje su potrošači osjetljivi na kvalitetu proizvoda i spremni su platiti višu cijenu za proizvod koji ima jedinstvena svojstva. Strategija minimizacije troškova ima za cilj stvaranje održive troškovne prednosti. To se može postići stjecanjem većeg tržišnog udjela, pristupom jeftinijim izvorima sirovina, smanjenjem troškova duž cijelog lanca vrijednosti itd. Strategija usmjerena na smanjenje troškova ne mora uvijek biti praćena niskim prodajnim cijenama. Preduzeće uvijek ima izbor ili da smanji cijene (što je u velikoj mjeri određeno njegovim ciljevima i tržišnom situacijom), ili da poveća profit, troškove promocije itd.

Izbor osnovne konkurentske strategije zasniva se na detaljnoj analizi internog potencijala preduzeća i sprovođenju istraživanja tržišta radi procene osetljivosti ciljnih potrošača na cenu, procene uočenog kvaliteta proizvoda, što će preduzeću omogućiti da razume prednosti proizvoda, prednosti usluge u odnosu na konkurentske brendove i razumjeti u kojim tržišnim segmentima preduzeće ima održive konkurentske prednosti. Pristup distributivnim kanalima je takođe jedan od najznačajnijih faktora koji određuju izbor strategije za sticanje konkurentske prednosti. Uspjeh strategije diferencijacije mora biti podržan pristupom kanalima koji podržavaju imidž brenda, a uspjeh strategije smanjenja troškova određen je sposobnošću posrednika da pokriju tržišta od interesa za poduzeće.

Procjena atraktivnosti tržišnog segmenta je važna za razumijevanje sposobnosti preduzeća i iskorištavanje konkurentskih prednosti. Ova procjena se zasniva na proučavanju atraktivnosti industrije prema modelu M. Portera, kao i važnih faktora kao što su kapacitet tržišta i stope rasta tržišta.

  • 3. Procjena marketinških napora za postizanje ciljeva poslovne strategije poduzeća podrazumijeva pribavljanje istraživačkih informacija o pojedinim tržišnim segmentima, što će omogućiti da se predvidi mogućnost postizanja ciljeva za tržišno učešće preduzeća i identifikuju najvažniji faktori, koji ometaju i olakšavaju rast poslovanja na odabranom tržištu. Proučavanje tržišnih problema trebalo bi da ima za cilj dobijanje informacija koje omogućavaju procenu:
    • - potencijalni kapacitet tržišta;
    • - svijest potrošača o proizvodima kompanije;
    • - atraktivna cijena za potrošače;
    • - dostupnost robe;
    • - mogućnosti predviđanja potražnje;
    • - procjena faktora koji sputavaju i doprinose rastu potražnje za proizvodima kompanije.
  • 4. Informaciona podrška za izradu marketinške ponude,što uključuje definisanje paketa pogodnosti za ciljne potrošače. Vjerojatnost uspjeha u konkurentskoj borbi za stjecanje, održavanje i proširenje tržišnog udjela poduzeća određena je ponudom potrošačke vrijednosti koju ono kreira, a koja uključuje:
    • - ponuda proizvoda kao skup osnovnih pogodnosti koje mogu zadovoljiti racionalne, emocionalne i duhovne potrebe kupaca. Upravo ove pogodnosti stvaraju ponudu vrijednosti za kupce;
    • - određivanje cijena uzimajući u obzir percipiranu vrijednost ponude, solventnost potrošača i osjetljivost potrošača na promjene cijena;
    • - distributivni kanali koji mogu osigurati dostupnost robe potrošačima i održati imidž brenda; pružiti nivo usluge koji će ih, na osnovu dubokog razumijevanja interesa potrošača, njihovih namjera u pogledu kupovine u različitim vremenskim periodima, uvjeriti u potrebu kupovine u datom vremenskom periodu;
    • - promocija, koja predstavlja različite načine komunikacije između preduzeća i potrošača kako bi se ciljna publika informisala o proizvodima preduzeća, motivisala na kupovinu prenošenjem ključnih pogodnosti svoje ponude i potvrđivanjem ispravnosti napravljenog izbora.
  • 5. Informaciona podrška za procjenu valjanosti raspodjele marketinških troškova u cilju održavanja konkurentske pozicije preduzeća pretpostavlja:
    • - analiza troškova marketinga za pojedine tržišne segmente;
    • - troškovi privlačenja novih potrošača;
    • - troškovi zadržavanja postojećih kupaca;
    • - analiza distribucije marketinških resursa na osnovu utvrđivanja konkurentske pozicije preduzeća na osnovu rezultata analize portfolia.
  • 6. Informaciona podrška za procjenu efektivnosti ulaganja u marketinške aktivnosti:
    • - informacije potrebne za izračunavanje ROS-a;
    • - informacije potrebne za izračunavanje ROI.
  • 7. Informaciona podrška za izradu i opravdanost budžeta za marketinške aktivnosti:
    • - utvrđivanje ulaganja u marketinške aktivnosti za pojedine tržišne segmente;
    • - opravdanost visine troškova marketinških aktivnosti;
    • - procjenu efektivnosti predstojećih ulaganja u marketinške aktivnosti.

Za potrebe procjene ekonomske efikasnosti marketinških strategija uveden je koncept investicionog marketing projekta. *

Investicioni marketinški projekat (IMP) je proces opravdavanja ekonomske izvodljivosti, obima i vremena ulaganja u marketinške aktivnosti (marketinške aktivnosti), koji se provodi uzimajući u obzir povrat ulaganja, informacije o potrebnim marketinškim, organizacijskim aktivnostima i izvoru. finansiranja.

Uzimajući u obzir karakteristike IMP-a u poređenju sa konvencionalnim investicionim projektom, autor nudi rafiniranu definiciju koncepta ekonomske efikasnosti projekta investicionog marketinga kao ekonomske kategorije koju karakteriše sistem indikatora koji odražavaju odnos njegovih troškova i rezultata. . Sagledavanje marketinškog projekta kao investicije omogućava nam da odredimo rezultate njegove implementacije u dva aspekta: rast profita kompanije i rast kapitalizacije kompanije, što u potpunosti zavisi od opštih ciljeva preduzeća. Dakle, ako preduzeće ima za cilj da poveća operativni profit u tekućem periodu, onda bi utvrđivanje efektivnosti marketinških ulaganja trebalo da se zasniva na podacima o dinamici dobiti koju ostvaruje IMP. U zavisnosti od odabrane poslovne strategije, razlikuju se ciljevi, ciljevi marketinga, kao i marketinški efekti i pravci finansijskih ulaganja u marketinške aktivnosti (Prilog A).

Neophodan element ekonomske analize marketinškog investicionog projekta je analiza rentabilnosti, koja se sprovodi uzimajući u obzir polufiksne i poluvarijabilne troškove marketinga.

Tačka rentabilnosti za IMP u ovom slučaju će se izračunati na sljedeći način:

Gdje ( 1)

X 1 - tačka rentabilnosti, tj. obim prodaje nakon implementacije IMP-a, pri čemu kompanija ne trpi gubitke;

C post - uslovno fiksni troškovi preduzeća prije implementacije IMP-a;

Iz posta. Mark. - polufiksni (periodični) troškovi povezani sa IMP;

P 1 - cijena jedne jedinice robe nakon implementacije IMP-a

Sa trake - varijabilni troškovi za proizvodnju jedne jedinice robe bez uzimanja u obzir inovacija IMP;

Sa trake Mark. - varijabilni troškovi koji nastaju pri prodaji proizvoda pod uslovima IMP-a.

Proračun dvije opcije (sa projektom - bez projekta) omogućit će nam da odredimo dodatni obim proizvodnje i prodaje proizvoda (N) neophodan za pokrivanje svih marketinških troškova:

N = X 1 -X ( 2)

X je prodajna tačka ako se marketinški projekat ne implementira.

U slučaju da preduzeće treba da odredi ne samo obujam prodaje, već i obim prodaje koji će obezbediti ciljni profit za preduzeće, izraz (1) se može modifikovati na sledeći način:

Gdje ( 3)

P - iznos ciljane dobiti od prodaje

X 2 - obim prodaje koji obezbeđuje iznos dobiti

U odnosu na marketinške aktivnosti, sljedeća ulaganja se mogu klasificirati kao odlivi iz investicionih aktivnosti IMP-a:

1. poboljšati kvalitet, izgled, ergonomiju proizvoda;

2. u razvoju prodajne mreže, merchandising standardima, obuci prodajnih konsultanata, logistike;

3. u razvoju brenda, komunikacija usmjerena na povećanje lojalnosti kupaca;

u kreiranju sistema povratnih informacija;

u formiranju korporativne kulture.

Prilivi iz investicionih aktivnosti uključuju:

1. povećanje vrijednosti kompanije kroz ulaganja u marketinške aktivnosti i dodatna sredstva od prodaje imovine (eventualno uslovne) na kraju projekta.

2. dodatni prihod zbog smanjenja obrtnog kapitala, povezan, na primjer, sa poboljšanjem logističkih procesa i oslobađanjem dijela zaliha.

Slika 3. Metodološki principi za procjenu efikasnosti IMP-a

Napomena - Izvor

M. MacDonald tvrdi da je empirijski pristup poželjniji od kvantitativnog zasnovanog na statističkom testiranju uskih deduktivnih hipoteza. On citira rezultate istraživanja iz ranih 90-ih provedenih u Engleskoj, nekim evropskim zemljama i SAD-u. Analiza marketinške efikasnosti sprovedena je u oblastima: interni odnos menadžmenta preduzeća prema marketingu (njegova definicija, uloga i funkcije); organizacija ove aktivnosti (uključivanje u proces strateškog planiranja, nivo koordinacije i razmjena informacija između marketinških funkcija); praktično izvršavanje marketinških funkcija (korišćenje marketinških istraživanja, planiranje, učešće u razvoju novih proizvoda i sl.). MacDonald, u gore spomenutoj studiji, napominje da su za postizanje besprijekornog marketinga potrebne samo tri stvari: poboljšanje informacionog sistema; mjerenje i praćenje efektivnosti marketinških aktivnosti; ulaganja u obuku i razvoj osoblja.

Prije samo nekoliko decenija, reklamne tehnike su imale gotovo bezuslovni učinak na većinu potencijalnih potrošača, u 80% slučajeva su ostvarile svoj cilj. Povrat ulaganja () u marketing je bio najveći i privukao je veliki priliv kapitala u marketinšku industriju, što je omogućilo provođenje velikih promocija efikasnosti, što je samo začuđujuće ako se uzme u obzir stepen razvijenosti tehničkih mogućnosti u to vrijeme.

Situacija na tržištu marketinga

Marketinške investicije postale su složenije ovih dana, kao i sam svijet marketinga. Danas trgovci razvijaju složene sheme za normalno funkcioniranje svojih projekata, njihovu učinkovitost i što je najvažnije, povrat ulaganja u oglašavanje.

Ova opcija ulaganja je vrlo specifična. Zapravo, svaki kupac reklamnih akcija je učesnik u procesu investicionog marketinga. I ovdje su glavna pitanja investicionih projekata posebno akutna:

  • profitabilnost;
  • period povrata i povrata uloženih sredstava;
  • nivo profitabilnosti.

Razvoj različitih tehnologija dao je reklamnom biznisu mnogo mogućnosti za razvoj novih vrsta oglašavanja. Ali u isto vrijeme, to je poslužilo kao poticaj za kompliciranje zadatka proizvodnje učinkovitog oglašavanja. Potrošači traže novije, svjetlije i zanimljivije marketinške opcije, koje su sve skuplje. Zbog toga je profitabilnost ponekad veoma veliki znak pitanja. I samo vrlo dobri marketinški stručnjaci mogu razviti takvu šemu kada se ulaganja u marketing vrate na prethodni nivo brzog i visokog povrata ulaganja.

Mogućnosti za ulaganje u oglašavanje

Uprkos činjenici da je povraćaj ulaganja u marketing donekle opao, interes za ovu vrstu prinosa kapitala ne opada. I u principu, ova činjenica se ne može dogoditi - svakom preduzeću je potrebna reklama. U suprotnom, posao će jednostavno stati, a zatim brzo propasti.

Prilikom proizvodnje robe ili usluga, preduzeću je potrebno prodajno tržište, a samo dobro razvijena marketinška strategija će omogućiti kompaniji da ostvaruje prihod, raste, razvija se i prelazi na novi nivo. Bez ulaganja u vlastiti marketing, ovaj proces je osuđen na propast.

Za povećanje povrata ulaganja u marketing potrebno je proizvesti najefikasnije oglašavanje uz racionalno korištenje sredstava za ove namjene.

Ako govorimo o skupim reklamnim objektima, onda su prilično velika ulaganja u reklamne svrhe opravdana. Kada prodaja jedne nekretnine pokrije sve marketinške troškove, ROI postaje prilično visok. Uz pravilnu marketinšku politiku, ulaganja u oglašavanje su isplativa i atraktivna za većinu investitora.

Slanje vašeg dobrog rada u bazu znanja je jednostavno. Koristite obrazac ispod

Studenti, postdiplomci, mladi naučnici koji koriste bazu znanja u svom studiranju i radu biće vam veoma zahvalni.

Federalna agencija za obrazovanje

Omsk državni institut za službu

Departman za ekonomiju i organizaciju proizvodnje

KURSNI RADTA

tema: Razvoj slojevaegija investicionog marketinga

Uvod

1. Marketinške strategije

1.1 Opća strategija i marketinška strategija

1.2 Odabir marketinške strategije

1.3 Pojam i suština investicionog marketinga

2. Glavni aspekti investicione strategije preduzeća

2.1 Investicije kao element marketinga

2.2 Principi za razvoj investicione strategije

3. Suština investicione strategije preduzeća i značaj njenog razvoja

3.1 Investicione aktivnosti u okviru strateškog razvoja preduzeća

Zaključak

Reference

Uvod

Savremeno shvatanje i fundamentalni značaj investicija i investicionog procesa, koji su postojali u svim vremenima i među svim narodima, za privredu se razvija i povećava razvojem tržišta. Nakon formiranja nacionalnog i međunarodnog tržišta, investicije i investicioni proces dobijaju trajni značaj za nacionalnu i globalnu ekonomiju. Drugim riječima, osnovu moderne tržišne ekonomije svih zemalja i svjetske privrede u cjelini čine odnosi povezani sa ulaganjem u proizvodnju materijalnih i duhovnih vrijednosti.

Investicioni proces igra važnu ulogu u ekonomiji svake zemlje. Investicije u velikoj mjeri određuju ekonomski rast države, zapošljavanje stanovništva i predstavljaju bitan element osnove na kojoj se zasniva ekonomski razvoj društva. Stoga, problem vezan za efektivnu implementaciju investicija zaslužuje ozbiljnu pažnju, posebno u današnje vrijeme – vrijeme konsolidacije subjekata tržišnih odnosa i preraspodjele imovine.

Ulaganje je proces ulaganja kapitala u novčanom, materijalnom i nematerijalnom obliku u poslovne objekte ili finansijske instrumente. U cilju ostvarivanja tekućeg prihoda (profita) i osiguranja rasta kapitala. Investicije su glavni oblik koji implementira strategiju razvoja preduzeća.

Investicije su korišćenje finansijskih sredstava u vidu dugoročnih kapitalnih ulaganja (kapitalna ulaganja). Ulaganje je dugotrajan proces. Stoga, za što efikasnije korišćenje finansijskih sredstava, preduzeće formira svoju investicionu politiku. Politika je opšti vodič za akciju i donošenje odluka koji olakšava postizanje ciljeva preduzeća. Uz pomoć investicione strategije preduzeće ostvaruje svoju sposobnost da predvidi dugoročne trendove ekonomskog razvoja i prilagodi im se.

Relevantnost ove teme je nesumnjiva – specifična nauka o ulaganju usko je povezana sa naukom o upravljanju tržišnim (marketinškim) procesima, što znači da stručnjaci za investicije zahtevaju određeni skup znanja, veština i sposobnosti u oblasti upravljanja investicionim marketingom. , pojavile su se nove tehnike upravljanja investicijama, a međunarodna ulaganja su naglo porasla.

Osnovna svrha pisanja seminarskog rada je proučavanje procesa razvoja investicionih marketinških strategija.

Da bi se postigao ovaj cilj, svako poglavlje ovog rada postavlja određene zadatke:

· proučavanje osnovnih marketinških strategija;

· proučavanje pojmova, zadataka i principa investicionog marketinga;

· utvrđivanje suštine investicione strategije i značaja njenog razvoja;

· identifikovati osnovne principe i faze razvoja strategije;

· analizirati ulogu ulaganja u industrijskim odnosima iu tržišnoj ekonomiji.

Teorijska osnova ovog rada bili su radovi domaćih ekonomista V.V. Kovalev, G.V.Savitskaya, E.S. Stojanova i dr. Informacionu osnovu rada činila su dostignuća domaćih i stranih naučnika u oblasti finansija preduzeća. Takođe, prilikom obavljanja poslova primjenjuju se regulatorni pravni akti Ruske Federacije, udžbenici i nastavna sredstva iz oblasti marketinga, organizacionih finansija, finansijskog menadžmenta, kriznog menadžmenta, ekonomske analize, monografija i naučnih članaka u periodici, kao i podaci dobijeni od samostalno korišćena su sprovedena ekonomska istraživanja.

1. Marketinške strategije

1.1 Opća strategija i marketinška strategija

Uspjeh organizacija danas je određen stepenom potražnje potrošača za proizvodom njenih aktivnosti. Stoga marketinška strategija igra ključnu ulogu u strategiji kompanije kako bi osigurala njen tržišni uspjeh na dugi rok. Prilikom formiranja marketinške strategije, viši menadžment uzima u obzir niz vrlo važnih faktora:

mjesto marketinga u menadžmentu organizacije;

ukupna strategija razvoja organizacije;

stanje i karakteristike konkurencije na tržištu;

stanje potražnje, trendovi njenog razvoja i drugi faktori eksternog marketinškog okruženja;

upravljanja resursima i sposobnostima samog preduzeća.

Ovi i drugi faktori određuju vrste i sadržaj marketinških strategija. Povećanje dinamike i stepena uticaja eksternog okruženja na organizaciju doveli su do promene koncepta menadžmenta, fokusirajući ga na potrebe potrošača. Danas marketing prožima sve oblasti poslovanja kompanije. U strateškom menadžmentu, marketing je i poslovna filozofija, sredstvo za prikupljanje i obradu informacija za razvoj strategija kompanije i sredstvo za implementaciju strategija kompanije. Marketinška strategija koju razvija marketinška služba uključena je u proces implementacije ukupne strategije kompanije kao jedan od njenih elemenata.

Opšta strategija je opšti pravac delovanja organizacije, čije bi pridržavanje trebalo da je dugoročno odvede do cilja. Izražava koncept njegovog razvoja, globalne ciljeve i ciljeve poslovanja u glavnim strateškim oblastima.

Ovo je odluka o tome šta raditi s određenim poslom ili proizvodom, kako i u kom smjeru razvijati organizaciju, koje mjesto na tržištu zauzeti. Ukupna strategija se odnosi na najviši nivo organizacije, razvija je viši menadžment i predstavlja sredstvo za postizanje njene misije i ciljeva. Marketinška aktivnost je aktivnost nižeg nivoa, pa cjelokupna strategija kompanije u odnosu na marketinšku uslugu djeluje kao cilj, a marketinška strategija postaje sredstvo za postizanje istog. Možemo reći da razvoj marketinške strategije počinje cjelokupnom strategijom kompanije.

Opšta strategija je linija ponašanja na tržištu koja treba da obezbedi dugoročni opstanak organizacije, što znači u konkurentnom tržišnom okruženju proizvodnju konkurentnog proizvoda koji će dosledno naći kupce.

Jedan od vodećih teoretičara i specijalista u oblasti strateškog menadžmenta, M. Porter, identifikovao je tri vrste strategija ponašanja organizacije na tržištu koje će joj obezbediti konkurentske prednosti: liderstvo u minimiziranju troškova, diferencijaciju i fokus.

Strategija liderstva u troškovima povezana je sa činjenicom da kompanija ostvaruje najniže troškove proizvodnje i prodaje svojih proizvoda. Kao rezultat toga, može postići veći tržišni udio kroz niže cijene svojih proizvoda. Firme koje implementiraju ovu vrstu strategije moraju imati dobru organizaciju proizvodnje, snabdijevanja i prodaje, dobru tehnologiju i inžinjersko projektantsku bazu. Marketing s ovom strategijom ne mora nužno biti visoko razvijen.

Strategija diferencijacije (specijalizacije) znači da kompanija stvara proizvod sa jedinstvenim svojstvima koja se kupcu mogu svidjeti i za koje je kupac spreman platiti. Strategija diferencijacije ima za cilj da učini proizvod drugačijim od svojih konkurenata. Firme koje implementiraju ovu vrstu strategije moraju imati dobre istraživačko-razvojne sposobnosti, visok kvalitet proizvoda, dizajn i razvijen marketinški sistem.

Strategija fokusiranja uključuje koncentrisanje na interese određenih potrošača. Koncentrisano kreiranje proizvoda povezano je sa činjenicom da se ili zadovoljava neka neobična potreba određene grupe ljudi, ili se stvara specifičan sistem pristupa proizvodu. Primjenjujući ovu vrstu strategije, kompanija temeljno utvrđuje potrebe određenog tržišnog segmenta za određenom vrstom proizvoda, ulažući ozbiljne marketinške napore za to.

Strategije razvoja poslovanja (osnovne ili referentne) su uobičajene. Oni, kao neposredni objekt, imaju potencijal organizacije (vrste proizvodnje, industrije, poslovne oblasti itd.). Radi praktičnosti, njihova se raznolikost može svesti na tri glavne vrste:

strategije rasta;

strategije smanjenja;

kombinovana strategija.

Strategija rasta ima tri grupe varijanti. Prvu grupu čine strategije koncentrisanog rasta. One se ponekad nazivaju intenzivnim, umjerenim strategijama rasta. Strategije ove grupe uključuju identifikaciju mogućnosti koje kompanija može iskoristiti u svom trenutnom obimu aktivnosti. Koncentrisani rast je opravdan kada firma nije u potpunosti iskoristila mogućnosti koje su inherentne njenim trenutnim proizvodima i tržištima.

1.2 Odabir marketinške strategije

Marketinška strategija se formira, kao što je već navedeno, pod uticajem određenih faktora. Prije svega, odabir marketinške strategije zahtijeva od menadžmenta da ima duboko razumijevanje i unutrašnjeg okruženja organizacije i njenog vanjskog marketinškog okruženja. U ovom slučaju se proučava interno okruženje kako bi se otkrile snage i slabosti organizacije, a eksterno okruženje kako bi se otkrile prilike i prijetnje koje organizacija mora uzeti u obzir prilikom određivanja svojih marketinških ciljeva i strategija.

Provođenjem SWOT analize, trgovci identificiraju snage i slabosti organizacije.

Potencijalne snage organizacije uključuju:

finansijska sredstva adekvatna postavljenim ciljevima;

visoko kvalifikovano osoblje;

dobra reputacija kod kupaca;

pozicija renomiranog tržišnog lidera;

dostupnost odgovarajućih tehnologija;

troškovne prednosti;

konkurentske prednosti;

prisustvo inovativnih sposobnosti i mogućnosti za njihovu implementaciju;

vremenski testirano upravljanje.

Potencijalne slabosti kompanije uključuju:

nedostatak jasnih strateških pravaca;

pogoršanje konkurentske pozicije;

zastarjela oprema;

nedostatak upravljačkih vještina i talenta među menadžmentom;

zaostajanje u istraživanju i razvoju;

slabo razumijevanje tržišta;

neuspjeh finansiranja neophodnih promjena strategije.

Snage služe kao osnova na koju se organizacija oslanja u konkurentskoj borbi i koju nastoji proširiti i ojačati. Slabosti su predmet velike pažnje menadžmenta, koji mora učiniti sve da ih se riješi.

Eksterno marketinško okruženje otvara i tržišne prilike (prilike) i predstavlja prijetnje (prijetnje) za tržišne aktivnosti kompanije.

Potencijalne prilike u vanjskom okruženju mogu se razmotriti:

ulazak na nova tržišta ili tržišne segmente;

proširenje asortimana proizvoda;

implementacija vertikalne integracije;

samozadovoljstvo među konkurentskim firmama;

slabe pozicije konkurenata;

ubrzanje rasta tržišta.

Prijetnja može biti:

mogućnost pojave novih konkurenata;

rast prodaje zamjenskih proizvoda;

usporavanje rasta tržišta;

nepovoljna vladina politika;

sve veći uticaj dobavljača;

promjene potreba kupaca;

nepovoljne demografske promjene.

Mogućnosti koje se otvaraju u vanjskom marketinškom okruženju stvaraju povoljne uslove za organizaciju da ostvari konkurentske prednosti, dok prijetnje stvaraju dodatne poteškoće i ograničenja.

Svaka tržišna prilika mora biti procijenjena u smislu njene relevantnosti za vlastite sposobnosti firme i odrediti koja je pogodna za firmu. Snage i slabosti kompanije omogućavaju joj da neke prilike iskoristi bolje od drugih. Analiza nam omogućava da odredimo marketinške sposobnosti kompanije kao atraktivno područje marketinških napora u kojem određena kompanija može ostvariti konkurentsku prednost. Na taj način se formiraju marketinški ciljevi i odabire marketinška strategija u odnosu na tržišta (strategija pokrivenosti tržišta, strategija pozicioniranja proizvoda na tržištu), na asortiman proizvoda (strategija portfolio proizvoda), na cijene (strategija „skidanja kreme“). „probojna“ strategija), do organizacije prodaje i distribucije proizvoda (strategije direktne i indirektne prodaje) i promocije robe na tržištu. Razvijene strategije marketing miksa firme moraju uzeti u obzir njenu poziciju u konkurentskom okruženju, kao i različite uslove potražnje.

Izbor marketinške strategije zavisi od drugih faktora. Na primjer, o tome kako menadžment kompanije percipira različite tržišne prilike, koje snage svog potencijala namjerava iskoristiti, kakve tradicije u oblasti strateških odluka postoje u kompaniji. Menadžment može voljeti da preuzme rizik, ili, naprotiv, može nastojati izbjeći rizik na bilo koji način. I ovaj stav može biti odlučujući u odabiru strategije za razvoj novog proizvoda ili za razvoj novih tržišta. Inovativne strategije povezane s novim proizvodima i tržištima zahtijevaju velike finansijske troškove.

Stoga su firme sa velikim finansijskim resursima ili lakim pristupom njima u mnogo boljoj poziciji pri odabiru strategije ponašanja i imaju mnogo veći broj opcija za izbor strategije od firmi sa vrlo ograničenim resursima.

Stanje industrije i konkurentska pozicija firme u njoj igraju odlučujuću ulogu u odabiru marketinške strategije. Vodeće, jake firme moraju nastojati da maksimiziraju mogućnosti koje stvara njihova liderska pozicija i da ojačaju ovu poziciju. Moraju izabrati različite strategije rasta. Tako, na primjer, ako industrija propada, onda se treba osloniti na diverzifikaciju, ali ako se industrija brzo razvija, onda izbor treba pasti na strategiju koncentriranog rasta ili integriranu strategiju rasta.

Slabe firme moraju se ponašati drugačije. Moraju izabrati one strategije koje mogu dovesti do povećanja njihove snage. Ako ne postoje takve strategije, onda bi trebali napustiti ovu industriju. Na primjer, ako pokušaji da se ojača u industriji koja brzo raste kroz strategije koncentriranog rasta ili specijalizacije u opsluživanju tržišne niše ne dovedu do željenog stanja, firma mora implementirati jednu od strategija smanjenja. Firme imaju veliki stepen slobode u izboru strategije i kombinovanju različitih strategija. Na primjer, nakon što je odabrala diversifikaciju kao opću strategiju, kompanija će slijediti ofanzivnu konkurentsku strategiju na novim tržištima, koristeći liderstvo u minimiziranju troškova, ili, djelujući na različitim tržištima, može odabrati strategiju diferencijacije i pridržavati se „skidanja vrhnja“. strategija. Kombinacija strateških alata daje strategiji svake pojedinačne kompanije posebnost, au privredi u cjelini - raznolikost poslovanja.

Važan faktor u odabiru strategije kompanije je njena tržišna starost. Evolucija kompanije je evolucija njenih marketinških strategija. Polazna tačka novoorganizovane kompanije, po pravilu, je strategija komutatora – „sivog miša” privrede. Ne raspolažući ni opremom visokih performansi, ni posebnim znanjem, ni naučno-tehničkom bazom, ova kompanija, zahvaljujući pravilnom izboru oblasti delatnosti, može da obezbedi stabilnu poziciju, dovoljan nivo profita, akumulira kapital i počne da raste u veličina. Međutim, mehaničko povećanje veličine bez odgovarajuće promjene strategije je pogubno, budući da korporacije koje dominiraju tržištem neće tolerirati nove konkurente osim ako nemaju neke posebno jake strane. “Prerastao miš” najčešće je osuđen na propast. Da bi opstala i nastavila razvoj, mala kompanija treba da se pretvori u "lukavu lisicu" - specijalizovanu kompaniju. Ako kompanija nauči da radi nešto bolje od drugih, više se ne plaši konkurencije, ma koliko oni bili moćni u industriji koju je kompanija odabrala. Kompanija “lisica” raste, jača i zauzima sve veći dio svog tržišnog segmenta, prvo na nacionalnom, a potom i na međunarodnom planu. Primjer aktivnosti je Sony.

Međutim, veličina odabrane niše je ograničena. Da bismo nastavili rast, moramo ući u područje masovne proizvodnje. Ovo je težak izbor, budući da je van svoje tržišne niše lisica ranjiva na konkurenciju. Najčešće se prijelaz na masovnu proizvodnju dobro završava ako se odabrana specijalizacija pokaže vrlo obećavajućom. A onda se „luka lisica“ pretvara u „ponosnog lava“, odnosno kompaniju koja svojim proizvodima zadovoljava brzo rastuću potražnju za nekim masovnim asortimanom proizvoda. Postoji još jedan put do stanja "lava" - put proboja u NTP.

Nadalje, evolucija kompanije se nastavlja u okviru nasilne strategije. Dinamičko stanje “ponosnog lava” zamijenjeno je ulogom “moćnog slona”. Kako tržište postaje zasićeno, kako ne bi postala talac niti jednog proizvoda, kompanija prodire u sve nova područja, nastojeći da svuda zauzme dominantnu poziciju. Položaj moćnog slona je vrlo stabilan: kompanija ponekad ostaje u njemu i do stotinu godina ili čak i više. Ali moguća je i dalja, više ne povoljna, evolucija u smjeru "nespretnog" nilskog konja. Zadržavši svoju gigantsku veličinu, ovakva „behemotska“ kompanija obrasla je bezbrojnim sekundarnim preduzećima, loše vođenim, koja su potpuno izgubila svoju dinamiku, a sa njom i profitabilnost zbog svoje ogromne veličine. Međutim, postoje dva izlaza iz ove situacije - strategija smanjenja (odsjecanje viška) i povratak u fazu „slona“, ili apsorpcija uspješnijih konkurenata, što označava kraj povijesti kompanije.

Umetnost marketinga leži u sposobnosti menadžmenta da manipuliše marketinškim strategijama i kombinuje ih na način da se implementiraju opšte (osnovne) strategije organizacije, čime se osiguravaju njene konkurentske prednosti i tržišni uspeh.

1.3 Pojam i suština investicionog marketinga

Investicioni marketing je relativno nov pravac, donekle izolovan od marketinga u svom klasičnom shvatanju odnosa slobodnog tržišta u globalizovanoj ekonomiji.

Cilj investicionog marketinga je opremiti investicione stručnjake naprednim naučnim, inovativnim i tržišno-praktičnim znanjima iz oblasti ulaganja i, kao rezultat toga, na svaki mogući način doprineti aktiviranju investicionog procesa, usponu zemlje. konkurentski proizvodni potencijal i uspon Rusije na čelo globalnog investicionog tržišta.

Investicioni marketing, koji je povezan i sa ekonomskom teorijom, finansijskom praksom, upravljanjem investicijama, sociologijom, političkim naukama, filozofijom, potreban je, pre svega, da osposobi investicione stručnjake za uspešno upravljanje organizacijom i finansiranjem investicija u realnoj ekonomiji. .

Metode investicionog marketinga su: aktivnosti na proučavanju globalnih i domaćih investicionih tržišta, razvoj, distribucija i promocija investicionih proizvoda, projekata i programa, upravljanje tržišnim procesima u kombinaciji sa metodama upravljanja investicijama.

Osnovni principi investicionog marketinga uključuju:

· potreba za stalnim proučavanjem stanja i dinamike globalnog investicionog tržišta;

· prilagodba ulaganja njenim uslovima;

· aktivan uticaj na rusko i prekogranično tržište investicija;

· formiranje investicionih proizvoda u najprofitabilnijim sektorima privrede.

Koncept investicionog marketinga investicije smatra osnovom ekonomske aktivnosti kako države u cjelini, tako i pojedinačne organizacije. Investicioni projekti se ovdje posmatraju kao sredstvo za postizanje cilja. Ciljevi investicionog marketinga mogu biti maksimiziranje profita, obima investicija i povećanje tržišnog udjela. Na osnovu primenjenog značaja investicionog marketinga, glavni zadaci i metode njegovog proučavanja su da otkriju sledeća pitanja:

· postupak naučno utemeljenog odlučivanja u oblasti investicija;

· rizici ulaganja, njihova procjena, načini njihovog sprječavanja ili smanjenja;

· izvori finansiranja kapitalnih ulaganja i metode za odabir najisplativijih i najpouzdanijih;

· formiranje optimalnog investicionog portfelja;

· metodologija ekonomske opravdanosti kapitalnih ulaganja;

· planiranje investicija.

Investicioni marketing u svakodnevnim aktivnostima služi da menadžerima i donosiocima odluka pruži pouzdane, pouzdane, potpune i pravovremene marketinške informacije o tržištu, strukturi i dinamici potražnje, te preferencijama korporativnih i privatnih investitora. I o konkurentima i načinima za osiguravanje stabilne pozicije na njoj.

Glavni zadatak stručnjaka za investicije je rješavanje glavnog problema moderne ekonomije Ruske Federacije, koji se odnosi na potrebu stvaranja povoljne investicione klime u zemlji.

Predmet investicionog marketinga je analiza investicione aktivnosti, otkrivanje potencijala svakog investicionog pravca, jasno opravdanje za donošenje odluka u razvoju i realizaciji investicionih projekata i programa. Investicioni marketing je u mogućnosti da dublje prouči proces formiranja portfolio investicija i njihovu upotrebu u investicionom procesu, na primjer, financiranje nekretnina, hipoteke.

Funkcije investicionog marketinga, njegovi pojedinačni tipovi i oblasti koje su kao rezultat investicione specijalizacije odvojene od klasičnog marketinga su sledeće:

· analiza (praćenje) globalnog investicionog tržišta, proučavanje njegovog stanja, trendova i dinamike;

· segmentacija tržišta investicionih projekata;

· pozicioniranje investicionih projekata i programa;

· analiza (praćenje) aktivnosti konkurenata;

· predviđanje uslova na tržištu ulaganja;

· razvoj najefikasnijih investicionih projekata;

· marketinška kontrola;

· planiranje investicionih i marketinških aktivnosti.

Strategije investicionog marketinga su sastavni deo globalne investicione strategije, koja određuje sredstva i metode obezbeđivanja prednosti nad konkurentima, kao i alokaciju resursa neophodnih za postizanje marketinških ciljeva. Strategije investicijskog marketinga usmjerene su uglavnom na povećanje kontrolisanog tržišnog udjela na osnovu korištenja ključnih faktora marketinških aktivnosti. Oni su rezultat, između ostalog, procesa strateškog poslovnog planiranja, koji u kombinaciji s investicionim procesima djeluju kao kumulativno kretanje ulaganja različitih oblika i nivoa. Uostalom, realizacija investicionog procesa pretpostavlja postojanje niza uslova od kojih su glavni: resursni potencijal dovoljan za dugoročno uspješno funkcionisanje, postojanje privrednih subjekata sposobnih da obezbijede proces ulaganja u potrebnom obimu, mehanizam za pretvaranje investicionih resursa u objekte investicione aktivnosti. U tržišnoj ekonomiji proces investiranja se realizuje kroz mehanizam investicionog tržišta. I u investicionom marketingu - strategije.

Jedan od glavnih pokazatelja efikasnosti aktivnosti investicionog marketinga je indeks zadovoljstva investitora, koji karakteriše mnogo „investicionih“ kriterijuma. Predstavlja sveobuhvatne kvalitativne i kvantitativne procene zadovoljstva privatnih i korporativnih investitora, zasnovane na redovnoj (u režimu praćenja) strateškoj i uporednoj analizi podataka o investicionom sektoru privrede kroz redovno prikupljanje podataka širom zemlje (u kontekstu svih saveznih okruga i subjekata federacije), koje provode nezavisne organizacije.

2. Glavni aspekti investicione strategije preduzeća

2.1 Investicije kao element marketinga

Trenutno u ekonomskoj nauci postoje dva pristupa tumačenju pojma „investicije“. Prvi pristup je vlasništvo. Pod investicijama se u njegovom okviru podrazumevaju: 1) imovina koja stvara prihod; 2) imovina namenjena za reprodukciju proizvodnih sredstava (samo osnovna sredstva ili i obrtna sredstva). Drugi pristup je zasnovan na aktivnostima. U njegovom okviru, ulaganja se tumače kao: 1) ulaganje (delovanje) sredstava u finansijska sredstva; 2) ulaganje (delovanje) sredstava u nepokretnu imovinu; 3) ulaganje (delovanje) sredstava u bilo koju imovinu.

Nijedan od ovih pristupa nije u potpunosti adekvatan konceptu koji se proučava i odražava samo određene aspekte tako složenog koncepta kao što je investicija.

Pojam “investicija” je strani jezik, stoga, kada analizirate njegovu suštinu i sadržaj, prije svega morate saznati njegovo tačno značenje. Riječ “investicija” dolazi od latinskog “investio” - “oblačiti”, “odjenuti”. U Rečniku ruskog jezika, značenje pojma „investicija“ je definisano na sledeći način: „Investiranje, ulaganje, ulaganje – Ulaganje (ulaganje) (kapital) u bilo koje preduzeće, odnosno ulaganja se moraju definisati kao a vrsta materijalne aktivnosti. Elementi ulaganja kao aktivnosti su subjekt, objekt, motiv, subjekt, cilj.

Subjekti ulaganja, u skladu sa Zakonom o investicionim aktivnostima u RSFSR-u, su Ruska Federacija, konstitutivni subjekti Ruske Federacije, opštine, ruska pravna lica svih organizaciono-pravnih oblika, uključujući i ona sa stranim učešćem, strana pravna lica , kao i udruženja pravnih lica, međunarodnih organizacija, pojedinaca (rezidenata i nerezidenata). Posebnu ulogu među pravnim licima koja se bave investicionim aktivnostima imaju institucionalni investitori (investicioni fondovi i banke, zajednički fondovi, kao i osiguravajuća društva i penzioni fondovi). Ovi subjekti mogu da obavljaju investicione aktivnosti kao njegovi učesnici, a to su investitori, kupci, izvođači poslova, korisnici objekata investicione delatnosti, dobavljači, bankarstvo, osiguranje, posredničke organizacije (leasing kompanije), berze.

Predmet ulaganja, u prvoj aproksimaciji, možemo nazvati reprodukcijskim odnosima. Reprodukcija se shvaća kao društveni proces proizvodnje koji se razmatra u stalnoj povezanosti i kontinuiranom toku njenog obnavljanja.” Odnosi reprodukcije, dakle, djeluju kao proizvodni odnosi, uključujući faze proizvodnje, distribucije, razmjene i potrošnje, tj. reprodukcija je ponavljanje procesa društvene proizvodnje. Istovremeno, ulaganja uključuju samo dio reprodukcije, neke njene elemente.

Ekonomska suština investicija je da obezbeđuju reprodukciju faktora ekonomskog rasta, kao sastavni deo reprodukcijskih odnosa. Možemo izdvojiti posebnu kategoriju - investicione odnose, kao sastavni dio reprodukcijskih odnosa, koji osigurava obnavljanje faktora ekonomskog rasta. Istovremeno, odnosi reprodukcije faktora ekonomskog rasta i investicioni odnosi nisu potpuno identični. Reprodukcija obrtnih sredstava nije uključena u investicione odnose. Stoga se povećanje zaliha ne može smatrati investicijom. Ovakvo povećanje se može postići ili povećanjem stepena eksploatacije postojećih osnovnih sredstava, ili ugradnjom i daljim radom novih proizvodnih sredstava. Investicija će biti samo sticanje ovih sredstava, dok njihovo poslovanje i povećanje zaliha predstavljaju tekuću (osnovnu) djelatnost. Ovo posljednje otkriva odnose reprodukcije, ali ne i odnose ulaganja.

Predmet ulaganja obuhvata: novac (kao kapital); vrijednosne papire; prava potraživanja koja nisu sastavljena od vrijednosnih papira; udjele u kapitalu pravnih lica; osnovna proizvodna sredstva: zemljište i objekti za upravljanje okolišem; infrastrukturni objekti: znanje (kao i vještine i sposobnosti) i informacije. Dakle, objekti ulaganja su direktno elementi faktora ekonomskog rasta. Djelimično se radi o kapitalu u novčanom, robnom i proizvodnom obliku (novac; hartije od vrijednosti; prava potraživanja koja ne čine hartije od vrijednosti; udjeli u osnovnom kapitalu pravnih lica; osnovna proizvodna sredstva, zemljište). Istovremeno, neke investicione stavke nisu oblici ispoljavanja kapitala – zemljišta, prirodnih resursa, infrastrukture, znanja i informacija. Nabavka ili stvaranje investicionih stavki može se finansirati iz izvora, koji uključuju: sopstvena sredstva pravnih lica i stanovništva, pozajmljena sredstva i budžetska sredstva, zauzvrat, privučena (kroz plasman akcija) i pozajmljena (kroz dobijanje kredita, uključujući obveznice) mogu biti sredstva preduzeća, budžetska sredstva i sredstva stanovništva.

Oblici ulaganja koji se sprovode sa aktivnim motivom uključuju izgradnju, rekonstrukciju, proširenje, modernizaciju, kao i kupovinu, uključujući i lizing, privrednih kompleksa i njihovih pojedinačnih elemenata, kupovinu zemljišta i objekata za upravljanje životnom sredinom za potrebe proizvodnje, troškove obuke i prekvalifikacija radnika od strane poslodavaca, ulaganja u industrijske, poljoprivredne, građevinske tehnologije, licence, know-how, kupovina hartija od vrijednosti preduzeća u ovim djelatnostima, doprinos i kupovina udjela (udjela) u osnovnom kapitalu pravnih lica koja posluju u ovim djelatnostima . Sva ostala ulaganja se vrše sa motivom neaktivne aktivnosti, bez obzira na formu, uklj. ulaganja u razvoj nauke i obrazovanja, stvaranje infrastrukture. Po pravilu ih sprovodi država, stvarajući preduslove za razvoj društvene proizvodnje.

Za poslovne subjekte svrha ulaganja je uglavnom profit. Za državu, uz ovu svrhu ulaganja, postoji još jedna – obezbjeđivanje uslova za reprodukciju, uklj. formiranje pozitivnih društvenih efekata.

Nakon sagledavanja i definisanja pojma ulaganja, možemo preći na razmatranje klasifikacije investicija.

Raznolikost investicionih odnosa zahteva nekoliko klasifikacija investicija. Razlikuju se sljedeće klasifikacije.

1). Klasifikacija zasnovana na nacionalnosti monetarnog kapitala koji se koristi za ulaganja. U njegovom okviru razlikuju se tri vrste ulaganja: interna (ostvaruju se o trošku rezidentnih investitora, ili direktno iz javnih sredstava); strani (čiji su izvor sredstva stranih investitora); mješoviti (finansiraju zajedno rezidentni i nerezidentni investitori, uključujući i učešće države).

2). Klasifikacija na osnovu izvora finansiranja investicija. U zavisnosti od izvora finansiranja i oblika svojine uspostavljenog za imovinu stečenu kao rezultat ulaganja, razlikuju se: javne investicije, opštinske investicije, privatne investicije, mešovite investicije.

3). Klasifikacije prema periodu ulaganja. U zavisnosti od perioda ulaganja u ekonomsku nauku i privrednu praksu, razlikuju se: kratkoročna ulaganja (sa periodom do 1 godine), srednjoročna ulaganja (od 1 do 3 godine), dugoročna ulaganja (više od tri godine).

4). Klasifikacije prema predmetu ulaganja. Prema predmetu ulaganja treba podijeliti u tri vrste: stvarna, finansijska i intelektualna. Realne investicije - ulaganja u realna sredstva za proizvodne i neproizvodne svrhe. Finansijska ulaganja su ulaganja u finansijska sredstva. Intelektualne investicije čine treću grupu u ovoj klasifikaciji. Oni otkrivaju grupu odnosa povezanih sa implementacijom proizvodnih odnosa u procesu reprodukcije intelektualnog potencijala.

5). Klasifikacija prema elementima reprodukcije. U okviru ove klasifikacije izdvajaju se ulaganja: u industrijski kapital (njihove podvrste su ulaganja u industriju, građevinarstvo, poljoprivredu), u komercijalni kapital (u trgovinu), u kreditni kapital, u finansijski kapital, u infrastrukturu (uključujući razvoj transportne industrije), u radnu snagu, u nauku.

6). Klasifikacija investicija u odnosu na proces materijalne proizvodnje obuhvata dve vrste: proizvodne, neproizvodne.

Proizvodna ulaganja su ulaganja u sredstva koja investitor direktno koristi u materijalnoj proizvodnji (sredstva za proizvodnju, nematerijalna imovina), kao i u stručna znanja, vještine i sposobnosti radnika (koje obavljaju poslodavci) i, u određenoj mjeri, troškove za razvoj fundamentalne i primenjene nauke i proizvodne infrastrukture (koju sprovodi država).

Investitori su, u ovom slučaju, subjekti koji posluju u sferi materijalne proizvodnje, ali i država. Oblici industrijskog ulaganja su: izgradnja, rekonstrukcija, proširenje, modernizacija, kao i sticanje, uključujući i lizing, privrednih kompleksa i njihovih pojedinačnih elemenata; stjecanje zemljišta i objekata za upravljanje okolišem za potrebe proizvodnje; stvaranje proizvodne infrastrukture; doprinos udjela (udjela) u odobreni kapital pravnog lica koje posluje u oblasti materijalne proizvodnje; troškovi obuke i prekvalifikacije radnika od strane poslodavaca; ulaganja u tehnologije, licence, know-how; doprinosi povereničkim fondovima za razvoj nauke i tehnologije; državna potrošnja na razvoj fundamentalne i primijenjene nauke i obrazovanja; troškovi zajedničkog naučnog razvoja.

Neproduktivne investicije su ulaganja u finansijska sredstva, u društvene objekte, uključujući stambenu izgradnju, kao i u znanje i informacije (koje vrše građani). Oblici neproizvodnih ulaganja su: sticanje zemljišta i objekata za upravljanje životnom sredinom u neproizvodne svrhe: sticanje elemenata proizvodnih sredstava od strane lizing društva radi njihovog daljeg prenosa u lizing; stvaranje socijalne infrastrukture, uključujući stambenu izgradnju; deponovanje sredstava; kupovina vrijednosnih papira; kupovinu udela (udela) u osnovnom kapitalu pravnog lica; davanje kredita; troškovi stanovništva za obrazovanje.

7). Klasifikacija investicija prema njihovoj ulozi u direktnom osiguranju reprodukcije. U skladu sa ovim kriterijumom razlikuju se dva tipa: investicije koje direktno obezbeđuju reprodukciju faktora ekonomskog rasta - direktne investicije; ulaganja koja indirektno (kroz formiranje izvora finansiranja) doprinose procesu reprodukcije su subjektivna ulaganja.

8. Ulaganje u organizaciju se sprovodi tokom čitavog njenog životnog ciklusa. Analiza trendova investicione aktivnosti u pojedinim fazama životnog ciklusa omogućava nam da procenimo efikasnost donetih investicionih odluka i izaberemo buduću strategiju ulaganja. U tu svrhu može se koristiti klasifikacija investicija koju predlaže jedan broj ekonomista prema prirodi aktivnosti koje se obavljaju.

Neto ulaganja izvršena na početku životnog ciklusa organizacije tokom njenog formiranja;

Reinvestiranje – sredstva dobijena kao rezultat prodaje proizvoda (radova, usluga) ponovo se usmjeravaju na reprodukciju osnovnih sredstava, poboljšanje tehničkog nivoa preduzeća i razvoj novih proizvoda i novih tržišta;

Bruto investicija primijenjena kao zbir neto ulaganja i reinvestiranja.

2.2 Principi za razvoj investicione strategije

Investiciona aktivnost preduzeća (firme) je prilično dugotrajan proces i stoga se mora odvijati uzimajući u obzir određenu perspektivu. Formiranje pravaca ove aktivnosti uzimajući u obzir budućnost je proces razvoja investicione strategije.

Koncept strategije poslovanja preduzeća (firme), uključujući i investicionu strategiju, ušao je u ekonomsku teoriju pre oko 40 godina, kada je tempo društvenog razvoja i naučno-tehnološkog napretka značajno ubrzan. U uslovima bržih promena u spoljašnjem okruženju delatnosti preduzeća (firmi), postoji potreba ne samo da se brzo reaguje na ove promene, već i da se razvijaju modeli razvoja uzimajući u obzir predviđene promene.

Investiciona strategija je formiranje sistema dugoročnih ciljeva investicione aktivnosti i izbor najefikasnijih načina za njihovo postizanje.

Dakle, izrada investicione strategije je samo prva faza procesa upravljanja investicionim aktivnostima preduzeća (firme).

Formiranje investicionog portfelja, fokusirajući se na pravce strategije ulaganja i implementaciju strateških zadataka na srednji rok, određuje sastav glavnih investicionih projekata u okviru pojedinačnih investicionih programa. Istovremeno se razrađuju rokovi i obim realizacije pojedinačnih investicionih programa i projekata, uključujući i zadatke za njihovu realizaciju u kratkoročnom (tekućem) periodu.

Operativno upravljanje realizacijom investicionih programa i projekata, sa fokusom na investicioni portfelj koji formira društvo i zadatke njegove realizacije u tekućem periodu, predviđa izradu mjera za realizaciju investicionih programa u kontekstu pojedinačnih projekata, a po potrebi i pripremu odluka o „izlasku“ iz pojedinačnih programa ili projekata .

Formiranje investicione strategije za kompaniju (firmu) je prilično složen kreativni proces koji zahtijeva visoko kvalifikovane izvođače. Prije svega, formiranje strategije zasniva se na predviđanju pojedinačnih uslova za obavljanje investicionih aktivnosti (investicione klime) i stanja tržišta investicija, kako u cjelini, tako iu kontekstu njegovih pojedinačnih segmenata.

Složenost ovog procesa leži u činjenici da se prilikom formiranja investicione strategije vrši opsežna potraga i evaluacija alternativnih investicijskih rješenja koja najpotpunije odgovaraju imidžu kompanije i ciljevima njenog razvoja. Određena poteškoća u formiranju investicione strategije leži iu tome što ona nije nepromjenjiva, već zahtijeva periodična prilagođavanja uzimajući u obzir promjenjive vanjske uslove i nove mogućnosti rasta kompanije (kompanije).

Početni preduslov za formiranje investicione strategije je opšta strategija ekonomskog razvoja preduzeća (firme). U odnosu na nju, investiciona strategija je po prirodi podređena i mora biti u skladu sa njom u smislu ciljeva i faza implementacije. Investiciona strategija se smatra jednim od glavnih faktora u obezbeđivanju efektivnog razvoja kompanije u skladu sa izabranom opštom ekonomskom strategijom. Proces formiranja investicione strategije preduzeća (firme) prolazi kroz više faza (slika 1).

Početna faza izrade investicione strategije za kompaniju (firmu) je određivanje opšteg perioda njenog formiranja. Ovaj period zavisi od niza uslova.

Glavni uslov za određivanje perioda za formiranje investicione strategije je predvidljivost razvoja privrede uopšte, a posebno investicionog tržišta. U kontekstu trenutno nestabilnog (a u nekim oblastima i nepredvidivog) razvoja privrede zemlje, ovaj period ne može biti predug i u proseku ne može biti duži od 3-5 godina (poređenja radi, treba napomenuti da je investiciona strategija najveće kompanije u zemljama sa razvijenom tržišnom ekonomijom koje su se razvijale u periodu od 10-15 godina).

Važan uslov za određivanje roka za formiranje investicione strategije je trajanje perioda koji je usvojen za formiranje opšte ekonomske strategije preduzeća.

Rice. 1.Glavne faze procesa formiranja instrategiju ulaganjakompanije

Budući da je strategija ulaganja podređene prirode u odnosu na nju, ona ne može ići dalje od ovog perioda (prihvatljiv je kraći period formiranja investicione strategije, jer završne faze ekonomske strategije kompanije možda neće zahtijevati promjene u investicionim aktivnostima) .

Jedan od uslova za određivanje roka za formiranje investicione strategije preduzeća je njegova granska pripadnost.

Formiranje strateških ciljeva investicione delatnosti treba da polazi prvenstveno od sistema ciljeva opšte strategije ekonomskog razvoja. Ovi ciljevi se mogu oblikovati obezbeđivanjem kapitalnih dobitaka; rast nivoa rentabilnosti ulaganja i visine prihoda od investicionih aktivnosti, promene u proporcijama u oblicima realnih i finansijskih ulaganja; promjene u tehnološkoj i reproduktivnoj strukturi kapitalnih ulaganja; promjene sektorskog i regionalnog fokusa investicionih programa itd.

Istovremeno, formiranje strateških ciljeva investicione aktivnosti treba da bude povezano sa fazama životnog ciklusa i ciljevima ekonomske aktivnosti preduzeća (firme). Razvoj najefikasnijih načina za realizaciju strateških ciljeva investicionih aktivnosti odvija se u dva pravca. Jedan od njih pokriva razvoj strateških pravaca investicionih aktivnosti, drugi - razvoj strategije za formiranje investicionih resursa. Ova faza je najodgovornija i najteža.

Specifikacija investicione strategije po periodima njenog sprovođenja podrazumeva utvrđivanje redosleda i rokova za postizanje pojedinačnih ciljeva i strateških ciljeva. U procesu ove konkretizacije obezbjeđuje se vanjska i unutrašnja sinhronizacija u vremenu. Eksterna sinhronizacija podrazumeva tempiranje implementacije investicione strategije sa ukupnom strategijom ekonomskog razvoja kompanije, kao i sa predviđenim promenama uslova na investicionom tržištu. Interna sinhronizacija podrazumijeva pravovremenu koordinaciju međusobne implementacije pojedinih investicionih oblasti, kao i formiranje investicionih resursa neophodnih za to.

Izrađena investiciona strategija se ocenjuje na osnovu sledećih kriterijuma:

1) usklađenost investicione strategije preduzeća (firme) sa ukupnom strategijom njegovog ekonomskog razvoja. Istovremeno se ispituje konzistentnost ciljeva, pravaca i faza implementacije ovih strategija,

2) interni bilans strategije ulaganja. U procesu takve procjene utvrđuje se u kojoj su mjeri pojedinačni strateški ciljevi i pravci investicionih aktivnosti međusobno usklađeni, kao i redoslijed njihove realizacije;

3) konzistentnost strategije ulaganja sa spoljnim okruženjem. Istovremeno se ocjenjuje koliko razvijena investiciona strategija odgovara predviđenim promjenama privrednog razvoja i investicione klime zemlje, kao i uslovima na tržištu ulaganja;

4) izvodljivost strategije ulaganja, uzimajući u obzir postojeći resursni potencijal. U procesu takve procjene, prije svega. Razmatraju se potencijalne mogućnosti kompanije u generiranju finansijskih sredstava iz vlastitih izvora. Pored toga, kvalifikacije osoblja i tehnička opremljenost kompanije se ocjenjuju sa stanovišta zadataka implementacije strategije ulaganja. U pojedinim slučajevima razmatra se i mogućnost privlačenja potrebnih finansijskih, tehnoloških, sirovinskih, energetskih i drugih resursa za realizaciju investicione strategije;

5) prihvatljivost nivoa rizika u vezi sa sprovođenjem strategije ulaganja. U procesu takve procjene razmatraju se nivoi glavnih investicionih rizika i njihove moguće finansijske posljedice za kompaniju;

6) efektivnost strategije ulaganja. Procjena efektivnosti investicionih programa zasniva se prvenstveno na utvrđivanju ekonomske efikasnosti njihovog sprovođenja. Uz to, ocjenjuju se i neekonomski rezultati postignuti u procesu implementacije investicione strategije (rast imidža kompanije, poboljšanje uslova usluge korisnicima i sl.).

Dakle, razvoj investicione strategije omogućava donošenje efektivnih upravljačkih odluka vezanih za razvoj kompanije, suočenih sa promenama spoljašnjih i internih faktora koji određuju ovaj razvoj.

Razvoj strateških pravaca za investicionu delatnost zasniva se na sistemu ciljeva za ovu delatnost. Tokom procesa razvoja dosledno se rešavaju sledeći zadaci:

1. Određivanje odnosa različitih oblika ulaganja u pojedinim fazama perspektivnog perioda.

2. Određivanje sektorskog fokusa investicione aktivnosti.

3. Određivanje regionalnog fokusa investicione aktivnosti.

Određivanje odnosa različitih oblika ulaganja u pojedinim fazama perspektivnog perioda povezano je, prije svega, sa funkcionalnim fokusom preduzeća (firme). Dakle, institucionalni investitori svoje investicione aktivnosti obavljaju uglavnom na berzi.

Shodno tome, glavni oblik njihove dugoročne investicione aktivnosti biće ulaganje u akcije, obveznice, sertifikate o štednji i druge berzanske instrumente. Udio realnog ulaganja u takve kompanije može varirati samo u granicama koje zakon dozvoljava za svaku od ovih grupa investitora.

Istovremeno, za preduzeća (firme) koja se bave proizvodnom djelatnošću, primarni oblik ulaganja biće realna ulaganja (u vidu kapitalnih ulaganja, kupovine objekata privatizacije i sl.). Upravo ovaj oblik ulaganja omogućava takvim kompanijama da se najbrže razvijaju, razvijaju nove vrste proizvoda i prodiru na nova tržišta proizvoda i regionalna tržišta.

Finansijska ulaganja ovakvih preduzeća obično su povezana sa kratkoročnim ulaganjima privremeno slobodnih sredstava ili se vrše u cilju uspostavljanja kontrole nad aktivnostima pojedinih kompanija (partnerskih preduzeća, konkurentskih preduzeća itd.).

Odnos različitih oblika ulaganja na duži rok značajno varira u zavisnosti od faza životnog ciklusa kompanije ili firme (sa izuzetkom gore navedenih institucionalnih investitora, za koje su utvrđena ograničenja ovog omjera). Dakle, u fazama “rođenja” i “djetinjstva” najveći dio investicija je u realnom obliku; u fazi „mladosti“ i ove investicije preovlađuju, a tek u kasnijim fazama životnog ciklusa preduzeća (firme) mogu sebi priuštiti značajno povećanje udjela finansijskih ulaganja.

Veličina preduzeća (firmi) takođe ima određeni uticaj na odnos različitih oblika ulaganja. Investicione aktivnosti malih i srednjih preduzeća su više vezane za stvarna ulaganja nego velika preduzeća, koja obično imaju veći udio finansijskih ulaganja.

I konačno, opšte stanje privrede, koje određuje stanje u pojedinim segmentima investicionog tržišta, ima određeni uticaj na odnos realnih i finansijskih investicija. U uslovima nestabilnog ekonomskog razvoja, visoke stope inflacije i stalnih promena poreske politike, efektivnost realnog ulaganja je značajno smanjena, a rizik ulaganja raste. U takvim periodima finansijska ulaganja su najefikasnija, posebno kratkoročna (pod uslovom da prinos na ta ulaganja premašuje stopu inflacije).

Uzimajući u obzir ove uslove, odnos različitih oblika ulaganja se diferencira prema pojedinim fazama investicione strategije kompanije.

Određivanje sektorskog fokusa investicione aktivnosti je najteži zadatak u izradi investicione strategije. Zahtijeva postupni pristup predviđanju investicionih aktivnosti u vezi sa ukupnom strategijom ekonomskog razvoja kompanije.

U prvoj fazi ispituje se izvodljivost koncentracije industrije ili diversifikacije investicionih aktivnosti. Po pravilu, početne faze aktivnosti preduzeća (firme) povezane su sa njegovom koncentracijom na jednu industriju koja je najpoznatija investitorima. Istovremeno, treba napomenuti da se među investitorima koji koriste ovu strategiju dešava najveći broj stečajeva. To je zato što koncentracija dolazi sa višim nivoom rizika ulaganja nego što mnogi investitori mogu priuštiti.

Strategija koncentracije industrije može se koristiti samo u prve tri faze životnog ciklusa preduzeća (firme), jer pod povoljnim okolnostima može obezbijediti najviše stope industrijskog razvoja ili povećanja kapitala. U narednim fazama životnog ciklusa preduzeća, kako se zadovoljavaju potrebe za proizvodima (robama, uslugama) glavnog kontingenta potrošača, to treba zamijeniti strategijom industrijske diversifikacije investicionih aktivnosti.

U drugoj fazi ispituje se izvodljivost različitih oblika sektorske diversifikacije investicione aktivnosti u okviru određene grupe industrija. Takve grupe mogu biti grane poljoprivredne proizvodnje, prehrambene industrije, saobraćaja itd. Takva diverzifikacija industrije omogućava investitoru da šire iskoristi stečeno iskustvo u oblasti marketinga, proizvodnih tehnologija itd., i samim tim u većoj mjeri odredi efektivnost ulaganja. Osim toga, korištenje diverzifikacije industrije, čak i unutar ovako ograničenog okvira, može značajno smanjiti nivo rizika ulaganja.

Istovremeno, takva strategija ulaganja također nije bez određenih nedostataka. Glavni je da srodne industrije u okviru određene grupe imaju, po pravilu, sličan industrijski životni ciklus u vremenu, što povećava rizik ulaganja, posebno u tradicionalnim sektorima privrede. Osim toga, proizvodi takvih industrija su obično podložni uticaju tržišnih ciklusa koji su identični tokom vremena, što dodatno povećava rizik ulaganja u određenim nepovoljnim periodima. Stoga je upotreba strategije diversifikacije investicionih aktivnosti u okviru određene grupe industrija efikasna samo ako je prognoza stanja na relevantnim robnim tržištima povoljna.

Slični dokumenti

    Pojam, ciljevi, suština strateškog marketinga. Formiranje konkurentske prednosti kompanije. Faze razvoja marketinške strategije. Metode analize eksternog i internog okruženja preduzeća. Formuliranje i razvijanje načina za postizanje ciljeva.

    kurs, dodan 05.12.2011

    Koncept strateškog marketinga. Odabir marketinških strategija. Zavisnost marketinške strategije o poziciji, potencijalu i tradiciji poslovanja kompanije na tržištu, specifičnostima proizvoda i tržišnim uslovima. Savremene karakteristike strateškog marketinga.

    test, dodano 12.09.2008

    Vrste marketinških strategija. Osobine marketinških strategija na tržištu građevinskih usluga. Planiranje u sistemu strateškog marketinga. Analiza postojeće marketinške strategije Kompleks-Stroy doo, Kostroma, akcioni plan za njenu optimizaciju.

    disertacije, dodato 20.04.2011

    Vrste marketinških strategija. Proučavanje karakteristika marketinških strategija na tržištu građevinskih usluga. Strateško planiranje u sistemu strateškog marketinga. Izrada akcionog plana za optimizaciju marketinške strategije u Promaktiv doo.

    teze, dodato 17.05.2015

    Opis aktivnosti preduzeća koje se proučava. Analiza eksternog, unutrašnjeg okruženja i uslova konkurencije. Razvoj strategije marketinga preduzeća. Razvoj instrumentalnih marketinških strategija: strategije proizvoda, komunikacije i distribucije.

    kurs, dodan 11.07.2012

    Koncept strateškog marketinga. Ciljevi i zadaci inovativnih, prodajnih, komunikacijskih, cjenovnih marketinških strategija. Predviđanje obima potražnje za rasvjetnim proizvodima kompanije. Svrha i ciljevi strategije promocije.

    kurs, dodan 09.04.2013

    Suština, koncept, osnovni mehanizmi i prednosti direktnog marketinga. Važnost direktnog marketinga za kompaniju. Alati direktnog marketinga koje koristi Letual. Direktne marketinške promocije. Osnovni elementi prodajne politike preduzeća.

    kurs, dodan 30.11.2012

    Proučavanje karakteristika razvoja i implementacije ukupne strategije razvoja preduzeća. Proučavanje pojma, ciljeva i funkcija strateškog marketinga. Pregled vrsta i tipova marketinških strategija. Odabir ciljnog tržišta. Određivanje vremena za ulazak na tržište.

    kurs, dodato 23.05.2014

    Opšti opis djelatnosti pogona Fabrike prozora. Principi poslovanja preduzeća, analiza njegovog eksternog okruženja i uslova konkurencije. Određivanje osnovne marketinške strategije preduzeća. Razvoj proizvoda, cijena i komunikacijskih strategija.

    kurs, dodato 08.01.2016

    Koncepti, funkcije i glavne karakteristike strateškog marketinga, istorijat razvoja; vrste marketinških strategija. Šema i metode za razvoj strategije razvoja Krasnaya Zarya dd, modeliranje tržišnih situacija, odabir dugoročnih ciljeva preduzeća.

Povezani članci
Sami zatvaramo IPSami zatvaramo IP Recenzirani onlajn časopis „Trenutna endokrinološka hormonska terapija: trebamo li je se bojati?“Recenzirani onlajn časopis „Trenutna endokrinološka hormonska terapija: trebamo li je se bojati?“ Kako produžiti godišnji odmor za bolovanje tokom godišnjeg odmoraKako produžiti godišnji odmor za bolovanje tokom godišnjeg odmora Kako otvoriti spor na Aliexpressu ako je proizvod neispravan Neispravan artikl je stigao na AliexpressKako otvoriti spor na Aliexpressu ako je proizvod neispravan Neispravan artikl je stigao na Aliexpress