Marketing istraživanja industrijskih preduzeća. Marketinško istraživanje tržišta industrijskih proizvoda Marketinško istraživanje na industrijskom tržištu

Slanje vašeg dobrog rada u bazu znanja je jednostavno. Koristite obrazac ispod

Studenti, postdiplomci, mladi naučnici koji koriste bazu znanja u svom studiranju i radu biće vam veoma zahvalni.

Slični dokumenti

Aktuelni aspekti razvoja tržišta industrijskih dobara, faktori koji na njega utiču i procjena značaja. Studija trenutnog stanja na tržištu dječije robe. Marketinška praksa u preduzeću JSC "Zhivaya Voda" i njena efikasnost.

test, dodano 26.09.2013

Definisanje pojmova „izbor ciljnih segmenata tržišta“ i „pozicioniranje proizvoda“. Osnovni principi i vrste segmentacije potrošačkih tržišta i tržišta industrijskih dobara. Karakteristike pozicioniranja kompanije novog proizvoda na tržištu.

sažetak, dodan 01.08.2012

Podela tržišta na jasne grupe kupaca ili segmentacija - kriterijumi i zahtevi efikasnosti. Objekti segmentacije. Osnovni principi segmentiranja tržišta za industrijsku robu. Odabir ciljnih segmenata tržišta i pozicioniranje proizvoda.

kurs, dodan 03.10.2009

Metode pozicioniranja za promociju proizvoda na industrijskom tržištu. Analiza marketinškog kompleksa sistema Baltkran LLC. PEST analiza povoljnih i nepovoljnih tržišnih trendova. Ekonomska opravdanost za predložene aktivnosti.

kurs, dodato 21.03.2016

Obrasci i karakteristike industrijskog tržišta, pravci i metode istraživanja potrošača na njemu. Faktori koji utiču na odluku o izboru dobavljača pri kupovini industrijske robe. Modeliranje ponašanja potrošača.

test, dodano 07.10.2009

Pojam segmentacije tržišta, njegove osnovne metode i principi. Znakovi segmentacije i načini pozicioniranja robe, odabir ciljnih segmenata tržišta. Postojeće strategije pokrivenosti tržišta i mogućnosti njihove primjene, postupak segmentacije.

kurs, dodan 12.07.2010

Kriterijumi segmentacije tržišta i pristup tome. Zahtjevi za efektivnu segmentaciju. Principi segmentacije potrošačkih tržišta i tržišta industrijskih dobara. Strategije tržišnog dosega. Identifikacija najatraktivnijih tržišnih segmenata.

Marketing Research - sistematsko određivanje opsega podataka potrebnih u vezi sa marketinškom situacijom sa kojom se kompanija suočava, njihovo prikupljanje, analiza i izvještavanje o rezultatima.

Kompanija može naručiti marketinško istraživanje na više načina. Mala firma može zamoliti studente ili profesore na lokalnom koledžu da planiraju i sprovedu takvu studiju, ili može angažovati specijalizovanu organizaciju da to uradi.

Mnoge velike kompanije imaju svoje odjele za marketinška istraživanja. Takav odjel može imati od jednog do nekoliko desetina zaposlenih. Menadžer marketing istraživanja obično odgovara potpredsjedniku marketinga i služi kao menadžer istraživanja, administrator, konsultant i advokat. Među zaposlenima u odjelu su kreatori istraživačkih planova, statističari, sociolozi, psiholozi i stručnjaci za modeliranje.

Istraživači marketinga stalno proširuju svoje područje djelovanja. Evo 10 najtipičnijih problema koje rješavaju:

1) proučavanje karakteristika tržišta;
2) merenja potencijalnih tržišnih prilika;
3) analizu raspodele tržišnih udela između preduzeća;
4) analizu prodaje;
5) proučavanje kretanja poslovnih aktivnosti;
6) proučavanje proizvoda konkurenata;
7) kratkoročno predviđanje;
8) proučavanje reakcije na novi proizvod i njegovog potencijala;
9) dugoročno predviđanje;
10) studija politike cena.

Da bi razumjeli klijente kompanije, njene konkurente, dilere, itd., nijedan tržišni igrač ne može bez marketinškog istraživanja. Menadžeri koji pribjegavaju marketinškim istraživanjima moraju biti dovoljno upoznati sa njihovim specifičnostima da bi mogli dobiti potrebne informacije po pristupačnoj cijeni. U suprotnom, mogu završiti prikupljanjem nepotrebnih informacija ili prikupljanjem potrebnih informacija po previsokim troškovima ili pogrešno protumačiti rezultate.

Menadžeri mogu privući visoko kvalifikovane istraživače jer im je u interesu da dobiju informacije koje im omogućavaju da donose ispravne odluke. Jednako je važno da menadžeri dovoljno dobro poznaju tehnologiju marketinškog istraživanja i mogu lako učestvovati u njegovom planiranju i naknadnoj interpretaciji dobijenih informacija.

U prvoj fazi, marketing menadžer i istraživač moraju jasno definisati problem i dogovoriti se o ciljevima studije. Golovi mogu biti tražilice , tj. obezbijediti prikupljanje nekih preliminarnih podataka koji rasvjetljavaju problem, a možda i pomažu u razvoju hipoteze. Oni takođe mogu biti deskriptivan , tj. dati opis određenih pojava. Postoje također eksperimentalni ciljeve, tj. omogućavanje testiranja hipoteze o nekoj vrsti uzročno-posljedične veze.

U drugoj fazi, potrebno je odrediti vrstu informacija za koje je kupac zainteresovan i najefikasnije načine za njihovo prikupljanje. Istraživač može prikupiti sekundarne ili primarne podatke ili oboje.

Sekundarni podaci - informacije koje već negdje postoje, a koje su prethodno prikupljene u druge svrhe.

Primarni podaci - informacije koje se prvi put prikupljaju za određenu svrhu.

Prikupljanje sekundarnih podataka. Istraživanje obično počinje prikupljanjem sekundarnih podataka, koji uključuju interne i eksterne izvore.

Interni izvori informacija:

1) bilans uspeha društva;
2) bilansi stanja;
3) brojke o prodaji;
4) izvještaji trgovaca;
5) izvještaje o prethodnim studijama;
6) fakture;
7) evidenciju inventara.

Eksterni izvori informacija:

1) publikacije državnih institucija;
2) periodične publikacije, knjige;
3) usluge privrednih organizacija.

Sekundarni podaci služe kao početna tačka studije. Prednost im je što su jeftiniji i pristupačniji. Međutim, informacije koje su istraživaču potrebne možda jednostavno ne postoje, ili postojeći podaci mogu biti zastarjeli, netačni, nepotpuni ili nepouzdani. U ovom slučaju, istraživač će morati prikupiti primarne podatke uz mnogo veću cijenu i vrijeme, što će vjerovatno biti i relevantnije i tačnije.

Prikupljanje primarnih podataka. Većina marketinških istraživanja uključuje prikupljanje primarnih podataka. Postoje tri načina prikupljanja primarnih podataka:

1) posmatranje;
2) eksperiment;
3) anketa.

Opservation - jedan od mogućih načina prikupljanja primarnih podataka kada istraživač vrši direktno posmatranje.

Eksperimentiraj - drugi način prikupljanja podataka. Eksperimentalno istraživanje zahtijeva odabir uporedivih grupa subjekata, stvaranje različitih okruženja za ove grupe, kontrolu varijabli i utvrđivanje značajnosti uočenih razlika. Svrha ovakvog istraživanja je da otkrije uzročno-posledične veze eliminacijom oprečnih objašnjenja za rezultate posmatranja.

Kada se pravilno kontroliše, ova metoda daje najuvjerljivije podatke. Marketing menadžeri se mogu osloniti na zaključke eksperimenta u onoj mjeri u kojoj njegov dizajn i izvođenje isključuju alternativne pretpostavke koje bi također mogle objasniti rezultate.

Anketa nalazi se negde na pola puta između posmatranja i eksperimenta. Opservacija je najprikladnija za istraživačko istraživanje, eksperiment je najbolji za utvrđivanje uzročno-posledičnih veza, dok je anketa najprikladnija za deskriptivno istraživanje.

Firme sprovode ankete kako bi dobile informacije o znanju, uvjerenjima i preferencijama ljudi, njihovom nivou zadovoljstva itd., kao i da izmjere snagu svoje pozicije u očima publike.

Alati za istraživanje. Prilikom prikupljanja primarnih podataka, istraživači marketinga imaju izbor između dva glavna istraživačka instrumenta, a to su upitnici i mehanički uređaji.

Upitnik - najčešći istraživački alat pri prikupljanju primarnih podataka. U širem smislu, upitnik je niz pitanja na koja ispitanik mora odgovoriti. Upitnik je vrlo fleksibilan alat u smislu da se pitanja mogu postavljati na mnogo različitih načina. Upitnik zahtijeva pažljiv razvoj, testiranje i otklanjanje uočenih nedostataka prije njegove široke upotrebe. U nemarno pripremljenom upitniku uvijek se mogu naći brojne greške.

Tokom izrade upitnika, istraživač marketinga pažljivo bira pitanja koja će se postaviti, oblik ovih pitanja, njihov tekst i njihov redoslijed.

Najčešće greške su postavljanje pitanja na koja se ne može odgovoriti, na koja ljudi neće htjeti da odgovore, koja ne zahtijevaju odgovor i izostanak pitanja na koja bi svakako trebalo odgovoriti. Svako pitanje treba testirati u smislu doprinosa koje daje postizanju rezultata studije. Pitanja koja su jednostavno od praznog interesa treba izostaviti, jer odugovlače proceduru i idu na živce sagovorniku.

Forma pitanja može uticati na odgovor. Marketing istraživači razlikuju dva tipa pitanja: zatvorena i otvorena. Zatvoreno pitanje uključuje sve moguće opcije odgovora, a ispitanik jednostavno bira jednu od njih.

Otvoreno pitanje daje ispitanicima priliku da odgovore svojim riječima. Otvorena pitanja postavljaju se u različitim oblicima. Otvorena pitanja često daju više jer ispitanici nisu ograničeni u svojim odgovorima. Otvorena pitanja su posebno korisna u fazi istraživanja, kada treba da odredite šta ljudi misle bez mjerenja koliko njih misli na određeni način. S druge strane, zatvorena pitanja pružaju odgovore koje je lakše tumačiti i tabelarizirati.

Formulisanje pitanja takođe zahteva pažnju. Istraživač treba koristiti jednostavne, nedvosmislene riječi koje ne utiču na smjer odgovora. Pitanja treba testirati prije široke upotrebe.

Redoslijed pitanja također zahtijeva posebnu pažnju. Prvi od njih treba, ako je moguće, da izazove interesovanje ispitanika.

Teška ili lična pitanja treba postaviti na kraju intervjua, prije nego što ispitanici imaju vremena da se povuku u sebe. Pitanja treba postavljati logičnim slijedom.

Pitanja koja ispitanike svrstavaju u grupe postavljaju se posljednja jer su više lične prirode i manje interesantna za ispitanike.

Iako je upitnik najčešći istraživački alat, u marketinškim istraživanjima se koriste i različite vrste upitnika. mehanički uređaji. Galvanometri se koriste za mjerenje intenziteta interesovanja ili osjećaja ispitanika kada su izloženi određenoj reklami ili slici.

Izrada plana uzorkovanja. Uzorak - segment stanovništva za koji se prepoznaje da predstavlja populaciju u cjelini. Marketinški istraživač mora razviti plan uzorkovanja koji osigurava da je odabrana populacija adekvatna da ispuni ciljeve studije. Da biste to učinili, morate donijeti tri odluke:

1) sa kim intervjuisati?
2) koliko ljudi treba intervjuisati?
3) kako treba birati članove uzorka?

Načini povezivanja sa publikom. Kako kontaktirati članove uzorka? Telefonom, poštom ili putem ličnog intervjua.

Telefonski intervju - najbolja metoda za prikupljanje informacija što je brže moguće. Tokom intervjua, anketar ima priliku da razjasni pitanja koja su sagovorniku nejasna. Dva glavna nedostatka telefonskih intervjua: možete intervjuisati samo one koji imaju telefon, a razgovor treba da bude kratak i ne previše ličan.

Upitnik poslat poštom može biti najbolje sredstvo za pristup pojedincima koji ili neće pristati na intervju licem u lice ili na čije odgovore može uticati anketar. Međutim, upitnici putem pošte zahtijevaju jednostavna, jasno navedena pitanja, a stopa povrata i/ili stopa povrata za takve upitnike je obično niska.

Lični intervju - najuniverzalniji od tri metode istraživanja. Anketar ne samo da može postavljati više pitanja, već i dodati svoja lična zapažanja rezultatima razgovora. Lični intervju je najskuplji od tri metode i zahtijeva opsežnije administrativno planiranje i nadzor.

Postoje dvije vrste ličnih intervjua – individualni i grupni.

Individualni intervjui uključuju posjete ljudima kod kuće ili na njihovom radnom mjestu ili susrete s njima na ulici. Anketar mora osigurati njihovu saradnju, a sam razgovor može trajati od nekoliko minuta do nekoliko sati. U nekim slučajevima, ispitaniku se daje mala suma novca ili mali poklon kao nadoknada za utrošeno vrijeme.

Grupni intervju sastoji se od pozivanja 6 - 10 ljudi na nekoliko sati da razgovaraju sa posebno obučenim anketarom o proizvodu, usluzi, organizaciji ili nekom drugom marketinškom problemu. Izlagač mora biti visoko kvalifikovan, objektivan, poznavanje teme i industrije o kojoj je riječ, te sposobnost razumijevanja specifične dinamike ponašanja grupe i potrošača.

Prikupljanje informacija. Nakon što ste razvili svoj istraživački projekat, morate prikupiti informacije. Ovo je tipično najskuplja faza studije koja je najviše sklona greškama. Postoje četiri glavna problema koja se javljaju prilikom sprovođenja anketa. Neki ispitanici možda nisu kod kuće ili na poslu, pa će se pokušaji kontaktiranja s njima morati ponoviti. Drugi mogu odbiti da učestvuju u anketi. Drugi pak mogu odgovoriti pristrasno ili neiskreno. I konačno, sam voditelj može ispasti pristrasan i neiskren.

Analiza prikupljenih informacija. Sljedeća faza marketinškog istraživanja je izdvajanje najvažnijih informacija i rezultata iz ukupnosti dobijenih podataka. Istraživač sumira dobijene podatke u tabelama. Na osnovu ovih tabela izvode se ili izračunavaju indikatori kao što su distribucija frekvencija, prosječni nivoi i stepen disperzije. Zatim istraživač, u nadi da će dobiti dodatne informacije, obrađuje dobijene podatke koristeći savremene statističke tehnike i modele odlučivanja koji se koriste u sistemu analize marketinških informacija.

Prezentacija dobijenih rezultata. Istraživač ne bi trebao zatrpavati marketinške menadžere brojem i sofisticiranošću statističkih tehnika koje koristi. Ovo će samo zbuniti menadžere. Neophodno je predstaviti glavne rezultate koji su potrebni menadžmentu kompanije za donošenje važnih, hitnih marketinških odluka. Istraživanje je korisno kada pomaže u smanjenju neizvjesnosti s kojom se suočavaju marketinški profesionalci.

uslovi istraživanja tržišta polimera marketing industrije

Najveći dio posla na organizaciji i provođenju marketinškog istraživanja pada na odjel marketinga poduzeća, ali u nekim slučajevima istraživačke funkcije postaju prerogativ drugih odjela, kao što su odjel za oglašavanje, odjel za ekonomsko planiranje, odjel za istraživanje i razvoj i drugi. U praksi, sveobuhvatno istraživanje može se provoditi zajedno od strane nekoliko funkcionalnih odjela ili uključivanjem nezavisnih specijalizovanih istraživačkih firmi koje djeluju na tržištu marketinških usluga.

Svako marketinško istraživanje tržišta industrijske robe karakteriše prisustvo potrebnih elemenata (slika 6.4).

Rice. 6.4. V

Marketinško istraživanje na tržištu TPP uključuje provođenje sličnih faza kao i na tržištu TCS: identifikovanje problema i formiranje istraživačkih ciljeva; izbor izvora informacija; prikupljanje informacija; analiza prikupljenih informacija; prikaz dobijenih rezultata (slika 6.5).

Rice. 6.5. V

Ali marketinško istraživanje na industrijskom tržištu ima svoje karakteristike koje su određene razlikama u prirodi tržišta i potrošača, te u marketinškim pristupima između industrijskog i potrošačkog marketinga.

Karakteristike provođenja marketinškog istraživanja tržišta industrijske robe:

1 . Značajno je veća potreba i pažnja za sekundarnim podacima i stručnim procjenama.

2 . Tipičan metod prikupljanja primarnih podataka je anketa. Zapažanja i eksperimenti se koriste vrlo rijetko, jer su neučinkoviti, unatoč specifičnostima industrijskih potrošača.

3. Istraživanje industrijskog marketinga karakterizira sistematsko istraživanje tržišta. Posebna pažnja posvećena je proučavanju ponašanja potencijalnih potrošača i modela njihovog procesa donošenja odluka o kupovini robe široke potrošnje.

4. Marketari u industrijskim preduzećima rade sa malom količinom početnih informacija, budući da su potrošačke organizacije koncentrisane i njihov broj je neznatan u odnosu na krajnje potrošače. Ovo omogućava kvalitativnija (tj. dubinska) istraživanja, iako je u nekim slučajevima rezultate teže generalizirati.

5. Iako se industrijska istraživanja često zasnivaju na sekundarnim podacima, primarni podaci se često prikupljaju kako bi se utvrdili stavovi potrošačkih organizacija prema proizvodu, motivacija za njegovu kupovinu ili namjere organizacije.

Karakteristika marketing istraživanja na tržištu industrijskih dobara je da se formulisanje istraživačkog problema često zasniva na opštoj strategiji industrijskog preduzeća. Provođenje marketinškog istraživanja u industrijskim preduzećima trebalo bi da bude ciklične prirode, jer kompleksnost samog istraživanja često dovodi do toga da se novi problem istraživanja javlja i prije nego što se vidi pravi rezultat preliminarnog istraživanja. Marketinški proces u preduzeću je kontinuiran i pokriva sve aspekte aktivnosti na tržištu, što određuje cikličnost procesa istraživanja marketinga (Sl. 6.6).

Rice. 6.6. V

Prema Međunarodnom kodeksu, sve aktivnosti marketinškog istraživanja sastoje se od objektivnog prikupljanja i analize dobrovoljno dobijenih informacija o tržištu, potrošačima, robi i uslugama i moraju se odvijati na principima poštene konkurencije. Glavni zahtjevi za industrijsko marketinško istraživanje, koji u velikoj mjeri proizlaze iz općeprihvaćenih principa marketing istraživanja na svakom tržištu, su:

Marketinško istraživanje mora biti sprovedeno u skladu sa principima fer konkurencije, kao iu skladu sa prihvaćenim standardima;

Istraživanje mora biti sistematično da bi bilo efikasno;

Marketing istraživanje se zasniva na opštim naučnim principima i osnovama, mora biti objektivno i tačno;

Uspjeh svakog istraživanja zavisi od povjerenja u njega koje se razvilo u društvu;

Marketinško istraživanje se može primijeniti na svaku situaciju koja zahtijeva informacije za donošenje odluka;

Istraživanje je proces u više koraka koji uključuje prikupljanje podataka, snimanje i analizu;

Podaci mogu doći od samog preduzeća, ili od neutralne organizacije ili stručnjaka za istraživanje.

Tako rukovodstvo industrijskog preduzeća koje aktivno sprovodi marketinške aktivnosti može za sebe izabrati najoptimalniji pravac za sprovođenje marketinškog istraživanja čiji će rezultati, uz poštovanje relevantnih principa i zahteva, pružiti potrebne informacije za izradu informirane upravljačke odluke.

Pažnja!

Kompanija VVS obezbeđuje i ne konsultuje se

Drugovi iz razreda

Svako ko učestvuje u ekonomskoj interakciji nužno funkcioniše na nekoj vrsti tržišta. Koncept tržišta je veoma značajan, pa tako i u oblasti marketinga. Često nivo marketinga kompanije ne zadovoljava opšte prihvaćene zahteve. To je obično razlog niske prodaje. Stoga je potrebno obaviti analitički rad i istražiti marketinško tržište.

Marketinško tržište i njegove vrste

Marketinško tržište– ovo je ukupan broj svih kupaca proizvoda (kako postojećih tako i potencijalnih). Ovi subjekti imaju zajedničke potrebe ili zahtjeve koji se mogu zadovoljiti razmjenom. Stoga je veličina tržišta određena brojem kupaca kojima je potreban bilo koji proizvod. Imaju resurse za razmjenu, kao i želju da te resurse daju za proizvod za kojim osjećaju potrebu.

Tržište u marketingu mora biti jasno. Karakteriziraju ga specifični pokazatelji:

Potrebe kupaca koje izazivaju odgovarajuću potražnju;

Geografski položaj.

U skladu sa potrebama koje su generisale potražnju za određenim proizvodom, možemo nazvati glavne vrste tržišta.

Tržište proizvođača (ili tržište industrijskih proizvoda) formiraju kompanije i firme koje kupuju robu/usluge za njihovu buduću upotrebu u procesu proizvodnje.

Tržište potrošačkog marketinga (ili tržište robe široke potrošnje) sastoji se od pojedinaca koji kupuju robu/usluge za ličnu upotrebu.

Državno tržište predstavljaju državne kompanije koje kupuju robu/usluge za obavljanje svog posla.

Marketinško tržište posrednika su pravna i fizička lica kojima su robe/usluge potrebne za buduću preprodaju radi zarade.

Međunarodno tržište uključuje sve kupce proizvoda koji se nalaze u inostranstvu (ovo će uključivati proizvođače, pojedince, posrednike i vladine organizacije).

Ako tržište uzmemo kao kombinaciju kupaca sa srodnom geografskom lokacijom, onda možemo navesti sljedeće vrste marketinških tržišta:

Regionalni – zauzima čitavu teritoriju određene zemlje;

Lokalni – pokriva jedan ili više regiona države;

Globalno – uključuje sve zemlje svijeta.

Bitan parametar u karakteristikama marketinškog tržišta je kombinacija ponude i potražnje za određenim proizvodima. U ovom slučaju možemo razlikovati "tržište kupca" i "tržište prodavca".

Na tržištu prodavača, vodeća figura je prodavač. Ovo funkcionira kada postojeća potražnja premašuje ponudu. U ovoj situaciji prodavac ne mora trošiti novac na marketing. Njegova roba će u svakom slučaju biti kupljena. Organiziranjem marketinškog istraživanja prodavac će samo bacati novac.

Na tržištu kupaca, kupac postavlja ton. Ova situacija potiče prodavca da uloži dodatne napore kako bi prodao svoje proizvode. Ovo je jedan od faktora koji podstiču korišćenje marketinških istraživanja tržišta usluga i robe. Ili bolje rečeno, tek u takvoj situaciji možemo govoriti o realizaciji marketinške ideje.

Zašto je kompaniji potrebna marketinška analiza tržišta?

Marketing analiza je bitna tačka u radu marketing menadžera. Detaljna analiza omogućava brzo pronalaženje nezauzetih tržišnih niša, odabir najprikladnijeg ciljnog tržišta i bolje razumijevanje potreba potrošača.

Prije početka analize, trebali biste navesti ciljeve istraživanja tržišta. Potrebno je razjasniti sljedeće komponente:

Proizvodi kompanije: analiza razvoja tržišta i udjela proizvoda kompanije u segmentu;

Struktura tržišta: analiza stanja tržišta i marketinških kapaciteta, procjena tržišnih trendova;

Potrošači: analiza potražnje, osnovnih potreba na tržištu, detaljna marketinška studija ponašanja i očekivanja ciljne publike;

Ciljni segment: analiza perspektiva tržišnih segmenata za odabir područja djelovanja;

Slobodne niše: marketinška analiza tržišnih segmenata za identifikaciju slobodnih tržišnih niša i novih izvora prodaje;

Rivali: analiza aktivnosti suparnika radi utvrđivanja konkurentske superiornosti proizvoda i traženja slabosti kompanije;

Određivanje cijena: Marketinška analiza cjenovnih pozicija konkurenata kao i trenutne strukture cijena u industriji.

Jasnoća u ovom pogledu će omogućiti da se izbjegne rad na nepotrebnim informacijama. Jasan cilj će vam pomoći da pravilno razvijete analitički plan i usvojite najproduktivniji metod istraživanja tržišta. Procjena marketinškog tržišta omogućit će vam korištenje samo potrebnih alata za proučavanje, što će smanjiti troškove pretraživanja i obrade informacija.

Nakon toga morate kompetentno izgraditi marketinški analitički plan. Izgleda kao niz tematski grupisanih pitanja.

Proširene faze marketinškog istraživanja tržišta kompanije su sljedeće.

Proučavanje stanja tržišta, njegova segmentacija i identifikacija najznačajnijih segmenata.

Marketing istraživanje obima, dinamike i razvojnog potencijala tržišta.

Studije cijena i opća ekonomska analiza tržišta.

Konkurentska analiza.

Proučavanje strukture distribucije ili distribucije robe na tržištu.

Identificiranje ključnih tržišnih i potrošačkih trendova.

Istraživanje potražnje, glavnih potreba i nijansi ponašanja potrošača.

Ova lista pitanja služi kao univerzalna šema za organizaciju istraživanja tržišta. Nema potrebe da se često rade detaljne analize. Karakteriše ga fundamentalnost. Takva analiza će dati potrebne informacije za dvije do tri godine rada.

Kako se provodi marketinška analiza tržišta u preduzeću: glavne faze

Faza 1. Određivanje svrhe analize tržišta

Prije analitičkog rada potrebno je ocrtati ciljeve marketinškog istraživanja tržišta. Šta tačno uzeti u obzir:

Proizvodi kompanije;

Struktura tržišta;

potrošač;

Ciljni segment;

Slobodne niše;

Konkurenti;

Specifikacija će eliminirati nepotrebne informacije i pomoći u izgradnji pravog marketinškog analitičkog plana.

Faza 2. Istraživanje proizvoda ili usluge

Kroz procedure vezane za istraživanje marketinga proizvoda identifikuju se potrebe tržišta za novim vrstama robe/usluga. Također su pojašnjene karakteristike (funkcionalne i tehničke) koje treba modificirati u proizvodima koji su već na tržištu. U toku marketinškog istraživanja određuju se parametri proizvoda koji najbolje odgovaraju potrebama i željama kupaca. Takav analitički rad, s jedne strane, pokazuje menadžmentu kompanije šta kupac želi da dobije, koja su specifična svojstva proizvoda značajna za njega. S druge strane, tokom marketinške analize možete tačno razumjeti kako potencijalnim kupcima predstaviti nove proizvode. Možda ima smisla usmjeriti napore na određene karakteristike kada poboljšavate proizvod i promovirate ga na tržištu. Marketinško istraživanje tržišta proizvoda i usluga daje informacije o tome kakve nove izglede kupcu pružaju novi proizvodi ili promjene postojećih.

Analiza proizvoda sastoji se od poređenja karakteristika proizvoda koje kompanija isporučuje sa parametrima konkurentskih proizvoda. Za marketinški orijentisanu organizaciju, ključna tačka u istraživanju proizvoda je određivanje njenih komparativnih konkurentskih prednosti. Neophodno je dobiti jasan odgovor na pitanja: iz kog razloga bi potencijalni kupci izabrali proizvode kompanije, a ne proizvode konkurenata? Ko su ti potencijalni kupci? Rezultati marketinškog analitičkog rada omogućavaju da se identifikuju ona prodajna područja u kojima kompanija ima komparativnu prednost u odnosu na konkurente. Proučavanje proizvoda je također neophodno pri dizajniranju i organizaciji prodaje.

Prilikom marketinške analize tržišta proizvoda uvijek je potrebno slijediti pravilo: proizvod mora završiti tamo gdje ga kupac najviše očekuje – i iz tog razloga će ga, najvjerovatnije, kupiti. Ovaj proces se naziva pozicioniranje proizvoda na tržištu.

Faza 3. Utvrđivanje kapaciteta tržišta

Potencijalni kapacitet tržišta je ukupan broj narudžbi koje kompanija i njeni konkurenti mogu očekivati od kupaca u određenom regionu u određenom vremenskom periodu (obično godinu dana). Tržišni kapacitet marketinškog istraživanja izračunava se za pojedinačni proizvod za određeni prodajni region. Prije svega, obračunava se u fizičkom smislu (broj prodate robe za određeni period - kvartal, mjesec, godina). Za kompaniju je važna i marketinška procjena potencijalnog tržišnog kapaciteta u vrijednosnom smislu. Ovo je posebno važno kada se proučava dinamika tržišnih kapaciteta. U ovom slučaju, menadžment kompanije će morati da utvrdi:

Da li postoji povećanje potražnje za proizvodima kompanije? Ili potražnja opada - i morate razmišljati o prenamjeni vaših aktivnosti;

Kakvi su izgledi za djelovanje na ovom regionalnom prodajnom tržištu?

Prilikom marketinškog istraživanja potencijalnog kapaciteta tržišta važno je identificirati faktore utjecaja koji mogu izazvati kako smanjenje kapaciteta, tako i njegovo povećanje. Takvi faktori su fluktuacije u visini dohotka potrošača.

Faza 4. Sprovođenje segmentacije tržišta

Ovo je, bez sumnje, jedna od najznačajnijih komponenti marketinškog istraživanja tržišta.

Tržišni segment je grupa potrošača koju karakterišu strogo definisane zajedničke stabilne karakteristike ili jedan kvalitet koji određuje njihovo ponašanje na tržištu. Dakle, suština i svrha marketinške segmentacije tržišta je potraga za tom grupom (ili većim brojem grupa) potrošača koji će najvjerovatnije kupiti određeni proizvod.

Marketinška segmentacija tržišta omogućava:

Saznajte specifičnosti što je mogućeg kupca ovog proizvoda; demonstrirati nijanse kvaliteta potrošača u različitim tržišnim segmentima; utvrditi koja su svojstva grupe potrošača stabilna i stoga značajnija za osmišljavanje potreba i želja potrošača;

Pojasniti (prilagoditi) mogući kapacitet tržišta, pojednostaviti predviđanje prodaje;

Razumjeti kako promijeniti svojstva proizvoda (uređaj, cijenu, isporuku, izgled, pakovanje, itd.) prilikom prodaje u različitim tržišnim segmentima.

Karakteristika segmentacije je karakteristika i sistem karakteristika koji ujedinjuje sve kupce u stabilnu grupu. Mogu se birati prema prihodima i društvenoj aktivnosti, demografskim i geografskim karakteristikama, nacionalnosti, pa čak i zajedničkom istorijskom putu. Općenito, objedinjujući kriterij može biti bilo šta.

Za kompaniju je pri prodaji važno koje su od nekretnina grupe potrošača na prvom mjestu u ovom trenutku ili će biti tu u bliskoj budućnosti. Na osnovu ovih svojstava moguće je uspostaviti ciljni tržišni segment – najznačajniji ili perspektivniji za kompaniju, onaj koji zadovoljava njene specifičnosti. Pravilan izbor ciljnog segmenta (one grupe potrošača koja sadrži najvjerovatnije kupce određenog proizvoda) je karakteristična karakteristika marketinški orijentisanog preduzeća.

Analiza istraživanja tržišta pokazuje da je potrebno jasno razumjeti razliku između tržišnog segmenta i njegove niše. Ovi pojmovi se ne mogu miješati u praktičnom i metodološkom smislu. Tržišna niša je također grupa potrošača, ali ima niz razlika. Prvo, mali je u smislu brojeva. Drugo, potrošači u niši imaju nekoliko karakteristika, od kojih svaka može biti karakteristična za različite segmente istog tržišta ili različita tržišta i industrije. Treće, karakteristična karakteristika tržišne niše je značajno slabljenje ili potpuno odsustvo konkurencije u njoj. Na osnovu ovih nijansi, proces pronalaženja tržišne niše, kako je rekao jedan biznismen, sličan je neurohirurškoj operaciji, jer zahtijeva maksimalnu preciznost u postupanju.

Faza 5. Istraživanje i analiza potrošača

U ovoj fazi postaje jasno: ko je mogući potrošač proizvoda, kakva je struktura želja kupaca na tržištu određene kompanije. Ovdje će menadžment kompanije morati da odgovori na mnoga pitanja.

Rad u ovom pravcu pomoći će, prije svega, da se identifikuju najugroženija područja. To se odnosi i na proizvod i na opciju njegove implementacije, kao i na ekonomsku taktiku kompanije u cjelini. U ovoj fazi se razjašnjava profil (portret) mogućeg kupca.

U toku ovakvog analitičkog rada ne razmatraju se samo sklonosti i običaji, navike i preferencije potrošača. Takođe pojašnjava razloge ponašanja određenih grupa potrošača. To omogućava da se predvidi buduća struktura njihovih interesa. Trenutno se koristi ozbiljan arsenal alata za marketinško istraživanje ponašanja kupaca, njihove podsvjesne i svjesne reakcije na određene proizvode i prateće oglašavanje, te trenutno stanje na tržištu. Metode proučavanja uključuju: upitnike, ankete, testiranje. Svi oni pružaju mogućnost da se saznaju mišljenja potrošača robe o promjenama u proizvodima ili uslugama. Koristeći ove alate, možete stalno pratiti reakcije potrošača na napore da se proizvod pusti i plasira na tržište. Izgradnja povratnih informacija kupaca i kontinuirano poboljšanje na osnovu povratnih informacija o samom proizvodu i proizvodnoj tehnologiji jedna je od karakteristika marketinški orijentirane kompanije.

Faza 6. Istraživanje metoda prodaje

Marketinško istraživanje prodajnog tržišta uključuje traženje najefikasnije kombinacije metoda i oblika prodaje robe/usluga koje se koriste, njihovih prednosti i mana, pripadnosti tržišnom segmentu ili prodajnom regionu. Ovdje ispitujemo sredstva koja su potrebna za izvođenje proizvoda na tržište. Proučava se rad kompanija koje direktno prodaju robu/usluge na tržištu. Marketinški analitički rad podrazumeva sagledavanje funkcija i karakteristika delatnosti različitih vrsta preduzeća koja se bave trgovinom na veliko i malo. Utvrđuju se njihove snage i slabosti, te se proučava priroda uspostavljenih odnosa sa proizvođačima.

Kao rezultat, pojašnjava se:

Ko može djelovati kao posrednik (samostalna trgovačka kompanija ili vlastiti odjel prodaje kompanije);

Prodavati proizvode kompanije na određenom tržištu što ispravnije, sa većom dobiti.

Istovremeno je potrebno izračunati sve vrste troškova prodaje robe. Potrebno je razmisliti o načinima implementacije uz pomoć posrednika i kroz organiziranje vlastite prodajne mreže. Takođe je potrebno razjasniti procenat troškova prodaje u konačnoj ceni robe itd.

Ova komponenta istraživanja tržišta preduzeća odgovorna je za analizu efikasnosti različitih vrsta i metoda oglašavanja i promocije proizvoda na tržištu. Ovo takođe uključuje ličnu prodaju, stvaranje imidža kompanije i unapređenje prodaje.

Da bi razvila tržište ili barem počela prodavati svoje proizvode, kompaniji je potrebno oglašavanje. Potrebno je pronaći i informirati kupce, stvoriti atraktivan imidž kompanije i prikupiti narudžbe.

Izbor najpogodnijih vrsta i sredstava oglašavanja;

Pronalaženje najpoželjnijeg slijeda korištenja različitih reklamnih sredstava;

Značaj oglašavanja i produktivnost reklamne kampanje procjenjuju se na osnovu konačnih pokazatelja ekonomske aktivnosti kompanije. To je prvenstveno vidljivo u povećanju obima prodaje. Istovremeno, određene vrste oglašavanja su dugoročno usmjerene. Oni se ne mogu procijeniti u kvantitativnom smislu.

Faza 8. Razvijanje strategije cijena

Cijene su jedan od ključnih faktora za uspješnu konkurenciju na tržištu. Dok radite na pravoj politici cijena, morat ćete razmisliti ne samo o pravoj strategiji cijena i šemi primamljivih popusta za kupce. Također je potrebno odrediti raspon cijena kako bi se povećao profit i optimizirao obim prodaje.

Faza 9. Studija nivoa konkurencije

Istraživanje konkurencije danas je jedna od ključnih komponenti marketinga. Njegovi rezultati omogućavaju ne samo razvoj ispravne ekonomske strategije i tržišne politike kompanije. Odmah postaje jasno šta je nepravilno urađeno u proizvodima, prodajnoj mreži, reklamiranju i drugim elementima marketinških aktivnosti kompanije.

U toku istraživanja konkurenata, prije svega, bit će potrebno identificirati glavne konkurente kompanije na tržištu (direktne i indirektne), te pronaći njihove prednosti i slabosti. Ovo je posebno važno kada se kompanija pojavi na tržištu s novim proizvodom, istražuje nepoznato područje privredne djelatnosti ili pokušava prodrijeti na novo tržište. Da biste utvrdili komparativne prednosti konkurenata i procijenili vlastite resurse, nije dovoljno samo proučavati proizvode konkurenata. Potrebno je dobiti informacije o drugim aspektima njihovog rada: ciljevima na određenom tržištu, nijansama proizvodnje i upravljanja, cjenovnoj politici i finansijskoj situaciji.

Menadžment kompanije treba da zna:

Od čega se tačno sastoji;

Omjer cijene vašeg proizvoda i cijene vaših konkurenata;

Na koje prodajne kanale se oslanjaju konkurenti kada prodaju robu?

U koje sektore ekonomske aktivnosti rivali žele ući u budućnosti?

Koje vrste privilegija konkurenti nude kupcima i stalnim kupcima?

Koga koriste kao posrednike u prodaji robe itd.

Trenutno se, uz direktnu konkurenciju, sve više produbljuje specijalizacija kompanija. Potražnja potrošača, želje i potrebe ljudi se sve više individualiziraju. S tim u vezi, potrebno je naučiti otkrivati sve načine za saradnju i savez (prvenstveno proizvodno-tehnološki) sa potencijalnim rivalima. To je neophodno kako biste se zaštitili od rata cijena, u kojem najvjerovatnije niko neće pobijediti. Ovo je u suprotnosti sa uobičajenom podjelom tržišta, borbom preduzeća da povećaju teritoriju na prodajnom tržištu. Naravno, cjenovna konkurencija u svakom slučaju ostaje (u određenim tržišnim segmentima, pri proizvodnji slične robe, ona se čak i povećava). Međutim, to ne igra značajnu ulogu u dugoročnoj takmičarskoj pobjedi. Formiranje različitih saveza između kompanija koje su potencijalni rivali (zajednička ulaganja, strateške koalicije) daje im mogućnost ne samo da efikasnije odgovore na potražnju potrošača, već i da dalje povećavaju kapacitet tržišta.

Faza 10. Predviđanje prodaje

Osnova planiranja u kompaniji u tržišnim uslovima je izrada prognoze prodaje. Ovdje počinje planiranje. Ne iz stope profita ili prinosa na uloženi kapital, već iz prognoze prodaje. To se odnosi na potencijalni obim prodaje određene vrste proizvoda/usluge za sve grane kompanije. Primarni cilj marketinške analize tržišta je saznati šta se može prodati i u kojim količinama. Tek nakon toga možete početi graditi plan proizvodnje.

Finansijski i proizvodni rad planiraju se na osnovu predviđanja prodaje. Donosi se odluka o tome gdje i koliko investirati. Šta će (ili nakon kojeg vremena) kompaniji trebati novi proizvodni resursi. Postaje jasno koje nove kanale snabdevanja treba pronaći. Koja dizajnerska rješenja ili tehničke inovacije treba poslati u proizvodnju. Marketinški rad u ovom pravcu omogućava vam da shvatite kako da promenite asortiman roba/usluga u cilju povećanja ukupne profitabilnosti kompanije itd.

Međutim, prognoza prodaje je prije svega prognoza. U ovom slučaju veliki je uticaj nekontrolisanih, iznenadnih ili nepredviđenih faktora i njihov uticaj na stanje preduzeća bilo koje vrste. U tom smislu, takva prognoza mora biti višekomponentna, što razumnija i viševarijantna.

Koje metode se koriste za provođenje marketinške analize tržišta?

Postoji mnogo načina za proučavanje tržišta. Svi se koriste u specifičnim situacijama, za rješavanje specifičnih marketinških problema. Metode prikupljanja informacija prilikom provođenja marketinškog istraživanja mogu se podijeliti u dvije grupe: kvalitativne i kvantitativne.

Kvantitativna analiza tržišta najčešće se povezuje sa organizacijom različitih istraživanja. Zasnivaju se na upotrebi strukturiranih, zatvorenih pitanja. Odgovore daje veliki broj ispitanika. Karakteristike ovakvog marketinškog istraživanja su: analiza dobijenih informacija se vrši u okviru naređenih postupaka (preovlađuju kvantitativne prirode), format prikupljenih informacija i izvori njihovog prijema su strogo definisani.

Kvalitativna analiza tržišta sastoji se od prikupljanja, proučavanja i tumačenja informacija posmatranjem kako se ljudi ponašaju i šta govore. Monitoring i njegovi rezultati su kvalitativne prirode i sprovode se van standarda.

Izbor metode studiranja zavisi od finansijskih i vremenskih resursa. Glavne metode istraživanja tržišta su sljedeće.

Fokus grupe. Okrugli sto ili diskusija na kojoj se vodi razgovor na određenu temu. Učestvuje ciljna grupa potrošača. Na ovom događaju postoji moderator koji vodi razgovor na određenoj listi pitanja. Ovo je kvalitativna metoda istraživanja tržišta i korisna je za razumijevanje uzroka ponašanja. Fokus grupe pomažu u formulisanju hipoteza i istraživanju skrivenih motiva klijenata.

Ankete. Oni uključuju ispitivanje ciljnog tržišta koristeći strogi upitnik. Dolaze u malim i velikim veličinama. U marketinškoj anketi, uzorkovanje je od velike važnosti. Što je veći, rezultat će biti jasniji i validniji. Ovo je kvantitativna marketinška metoda. Koristi se kada treba da dobijete specifične pokazatelje o određenim pitanjima.

Opservation. Praćenje ponašanja predstavnika ciljne publike u normalnom okruženju (na primjer, snimanje videa u trgovini). Odnosi se na kvalitativne metode istraživanja marketinga.

Eksperimenti ili terensko istraživanje. Odnosi se na kvantitativne marketinške metode. Oni pružaju priliku da se testiraju sve pretpostavke i alternative u stvarnom životu.

Dubinski intervjui. Razgovor sa jednim predstavnikom ciljne publike na određenoj listi otvorenih pitanja. Oni pružaju priliku za detaljno razumijevanje teme i formiranje hipoteza. Odnosi se na visokokvalitetne marketinške metode.

Može se navesti, između ostalog, grupa analitičkih i prognostičkih metoda. Za provođenje marketinškog istraživanja tržišta koristite:

Teorija vjerovatnoće;

Linearno planiranje;

Planiranje mreže;

Metode poslovnih igara;

Ekonomsko-matematičko modeliranje;

Metode stručne procjene;

Ekonomske i statističke metode.

Pa ipak, nije često moguće naići na opciju u kojoj kompanija ima dovoljno sredstava da sprovede sistematsku marketinšku studiju industrijskog tržišta (počevši od razvoja hipoteza u fokus grupama, razgovora i završavajući velikim istraživanjem za dobijanje tačnih informacija).

Često marketinški menadžer treba da uloži lične napore da prikupi informacije o tržištu koje će biti korisne u razvoju marketinške strategije kompanije.

Načini pronalaženja marketinških informacija o tržištu

Društvene mreže i forumi. Vrijedi iskoristiti mogućnosti interneta. Tamo možete saznati mišljenja kupaca na društvenim mrežama i forumima. Skype i email će također pomoći. Svi ovi kanali će smanjiti troškove marketinškog istraživanja tržišta.

Lični razgovori. Sami obavite intervju (5–10 razgovora). Angažirajte različite lojaliste brendu, potrošače i ne-potrošače tržišta. Razgovarajte sa onima koji donose odluke i kontrolišu kupovinu, kao i sa onima koji koriste kupljene proizvode. Takvi razgovori će trajati manje od nedelju dana, ali će pružiti mnogo korisnih informacija.

Zaposleni u organizacijama. Postavite svoja pitanja osoblju kompanije kako biste saznali njihovo mišljenje. Obratite posebnu pažnju na odjel prodaje. Ako učestvujete u marketinškom istraživanju kao nezavisna strana, razgovarajte sa menadžmentom preduzeća.

Internet resursi. Istražite informacije objavljene na internetu o datoj temi. Nemojte zanemariti informacije o srodnim tržištima.

Vlastito iskustvo. Pokušajte kupiti svoje proizvode i zabilježite svoje utiske.

Vlastito zapažanje. Pogledajte pobliže ponašanje ljudi na prodajnim mjestima: kako biraju određene proizvode.

Ostanite realni. Uključite u svoju marketinšku analizu tržišta samo informacije koje se zaista mogu prikupiti i obraditi. Zapamtite da ne biste trebali analizirati radi samog procesa analize. Jedini rezultati koji su bitni su oni koji će biti korisni u razvoju marketinške strategije kompanije.

Marketinško okruženje tržišta: zašto ga je važno analizirati

Analiza marketinškog okruženja zaslužuje maksimalan interes pri provođenju marketinškog istraživanja. Stalno se ažurira - bilo zbog prijetnji, bilo zbog otvaranja horizonta. Za svaku kompaniju je izuzetno važno da prati takve promjene i da im se na vrijeme prilagodi. Marketinško okruženje je kombinacija aktivnih subjekata i procesa koji deluju izvan kompanije i utiču na izglede njene uspešne saradnje sa ciljnom publikom. Drugim riječima, marketinško okruženje predstavlja faktore i sile koje određuju sposobnost kompanije da uspostavi i održi profitabilnu saradnju sa kupcima. Ovi trenuci nisu svi i nisu uvijek podložni direktnoj kontroli kompanije. U tom smislu razdvajaju eksterno i interno marketinško okruženje.

Eksterno okruženje kompanije najčešće se deli na makro i mikro okruženje.

Makro okruženje pokriva cjelokupno stanje u poslovnom prostoru grada (regije, države). Njegove karakteristične karakteristike utiču na rad svih privrednih subjekata, bez obzira na oblik vlasništva i razlike u proizvodima. Ovaj uticaj će se proširiti na velikog proizvođača hrane, hotel sa pet zvezdica i privatni kozmetički salon.

Eksterno marketinško okruženje karakteriše velika mobilnost, pa najčešće nije podložno aktivnom uticaju nijedne kompanije.

Mikrookruženje predstavljeno svojstvima određenog tržišta i stanjem na njemu. Ovo tržište je od posebnog interesa za kompaniju. Recimo da ovo može biti tržište hotelskih usluga ili tržište pamučnih tkanina.

Mikrookruženje uključuje sile koje mogu uticati na sposobnost kompanije da služi potrošačima:

Marketinški posrednici;

Sama kompanija;

Kupci;

Konkurenti;

dobavljači;

Šira javnost.

Interno marketinško okruženje sastoji se od sljedećih komponenti:

Organizacioni i upravljački resursi kompanije;

HR sposobnosti kompanije;

Proizvodni potencijal kompanije;

Dizajn kompanije i inženjerski resursi;

Materijalne i finansijske mogućnosti preduzeća;

Prodajni potencijal kompanije.

Funkcionisanje bilo koje organizacije na tržištu zavisi od faktora koji na nju utiču u toku obavljanja bilo koje radnje. Ovi elementi stvaraju prilike ili pretnje za organizaciju, odnosno pomažu ili ometaju sprovođenje različitih akcija i postizanje ciljeva.

Poznavanje svojstava i moći ovih faktora omogućava razvoj takvih vodećih odluka u oblasti marketinga koje će pomoći u zaštiti kompanije od prijetnji i maksimalno iskoristiti nove izglede za dobrobit kompanije.

Tržišne marketinške strategije: vrste i faze razvoja

Marketing strategija je komponenta ukupne strategije kompanije. Zahvaljujući tome, formiraju se glavni pravci aktivnosti kompanije na tržištu u odnosu na rivale i kupce.

Na razvoj tržišnih marketinških strategija utiču:

Glavni ciljevi kompanije;

Njegova trenutna pozicija na tržištu;

Dostupni resursi;

Procjena tržišnih izgleda i očekivanih akcija konkurenata.

Kako se situacija na tržištu stalno mijenja, marketinšku strategiju karakteriziraju i mobilnost i fleksibilnost. Može se stalno podešavati. Ne postoji jedinstvena marketinška strategija za sve. Da biste povećali prodaju određene kompanije ili promovirali određenu vrstu proizvoda, potreban vam je vlastiti razvoj područja djelatnosti.

Marketinške strategije se najčešće dijele na specifične strategije.

Integrisani rast. Njegov cilj je povećanje strukture kompanije kroz „vertikalni razvoj“ – pokretanje proizvodnje novih proizvoda.

Koncentrisani rast. Podrazumijeva promjenu na tržištu proizvoda ili njegovu modernizaciju. Često su takve marketinške strategije usmjerene na borbu protiv rivala kako bi stekli veći tržišni udio („horizontalni razvoj“), traženje tržišta za postojeće proizvode i poboljšanje proizvoda. U sklopu implementacije ovih vrsta strategija, prate se regionalni odjeli kompanije, dileri i dobavljači. Osim toga, postoji utjecaj na krajnje potrošače robe.

Skraćenice. Cilj je povećanje efikasnosti kompanije nakon dugog razvoja. U ovom slučaju može se izvršiti i reorganizacija kompanije (na primjer, smanjenje nekih odjela) i njena likvidacija (na primjer, glatko spuštanje aktivnosti na nulu uz istovremeno postizanje maksimalnog raspoloživog profita).

Raznovrsni rast. Koristi se ako kompanija nema priliku da raste u trenutnim tržišnim uslovima sa određenom vrstom proizvoda. Kompanija se može koncentrirati na puštanje novog proizvoda, ali na račun postojećih resursa. U tom slučaju, proizvodi se mogu neznatno razlikovati od već dostupnih ili biti potpuno novi.

Osim toga, marketinška strategija kompanije može biti usmjerena kako na cijelo tržište, tako i na njegove pojedinačne ciljne segmente. Ključne strategije za pojedinačne segmente:

Diferencirana marketinška strategija. Ovdje je cilj pokriti što veći broj tržišnih segmenata puštanjem proizvoda posebno dizajniranih za tu svrhu (izgled, poboljšan kvalitet, itd.);

Koncentrisana marketinška strategija. Snage i resursi kompanije koncentrisani su na jedan tržišni segment. Proizvodi se nude specifičnoj ciljnoj publici. Naglasak je na originalnosti svake robe. Ova marketinška opcija je najpogodnija za kompanije sa ograničenim resursima;

Masovna (ili nediferencirana) marketinška strategija. Usmjereno na tržište u cjelini, bez ikakvih razlika u potražnji potrošača. Konkurentska prednost robe sastoji se uglavnom u smanjenju troškova njihove proizvodnje.

Tipične greške koje preduzeća prave

Greška #1. Kompanija malo razmišlja o tržištu i slabo je fokusirana na klijenta.

Prioriteti tržišnih segmenata nisu identifikovani.

Sami segmenti nisu jasno definisani.

Veliki broj zaposlenih u kompaniji smatra da je služba za korisnike odgovornost marketinških službi, te stoga ne nastoje da se bolje ophode prema potrošačima.

Ne postoje menadžeri koji su odgovorni za određene tržišne segmente.

Greška #2. Kompanija ne razumije u potpunosti svoje ciljne potrošače.

Prodaja proizvoda ne dostiže očekivani nivo; proizvodi rivala se bolje prodaju.

Stope povrata proizvoda i žalbi kupaca su previsoke.

Posljednja marketinška studija potrošačke publike provedena je prije više od dvije godine.

Greška #3. Firma ne otkriva efikasno svoje konkurente i slabo prati njihove aktivnosti.

Ne postoji sistem za prikupljanje i širenje informacija o protivnicima.

Kompanija je previše fokusirana na svoje najbliže konkurente. Postoji rizik od gubljenja iz vida i udaljenih rivala i tehnologija koje ugrožavaju dobrobit kompanije.

Greška #4. Kompanija ne gradi kompetentno interakciju sa svim zainteresovanim stranama.

Distributeri, dileri, dobavljači nisu najbolji (ne obraćaju dovoljno pažnje na proizvode kompanije, zalihe su lošeg kvaliteta).

Investitori ostaju nezadovoljni (ovo izgleda kao povećanje kamatnih stopa na kredite i pad cijena akcija).

Zaposleni su nezadovoljni (velika je fluktuacija osoblja).

Greška #5. Kompanija ne traži nove razvojne perspektive.

Ogroman broj projekata koje je realizovala organizacija završio je neuspešno.

U posljednje vrijeme kompanija ne teži novim horizontima (zanimljive ponude, prodajna tržišta itd.).

Greška #6. Proces marketing planiranja ima značajne nedostatke.

Planovi se ne odnose na modeliranje finansijskih rezultata i ne istražuju alternativne puteve.

Planovi ne razmatraju mogućnost nepredviđenih okolnosti.

U marketinškom planu nema potrebnih komponenti ili nema logike.

Greška #7. Strategija usluge i strategija proizvoda zahtijevaju promjene.

Kompanija nudi previše besplatnih usluga.

Organizacija nema resurse za unakrsnu prodaju (prodaju proizvoda zajedno sa dodatnom robom/uslugom – na primjer, košulja s kravatom, automobil sa osiguranjem, itd.).

Lista proizvoda kompanije je prevelika, što negativno utiče na troškove proizvodnje.

Greška #8. Kompanija se ne trudi da izgradi jak brend.

Podjela budžeta između različitih marketinških alata ostaje gotovo nepromijenjena.

Procedure vezane za promociju proizvoda ne uzimaju u obzir u potrebnoj mjeri pokazatelje prihoda na uložena sredstva (uloga investicija je potcijenjena).

Ciljna publika ne poznaje dobro kompaniju. Ljudi ne smatraju da je određeni brend najbolji.

Greška #9. Loša organizacija aktivnosti marketing odjela ometa produktivan marketing kompanije.

Zaposleni u odjeljenju nemaju vještine potrebne za rad u postojećim uslovima.

Odjel marketinga ima težak odnos sa drugim odjelima.

Šef odjela marketinga se ne nosi sa svojim obavezama;

Greška #10. Kompanija ne koristi maksimalno moderne tehnologije.

Sistem automatske prodaje organizacije je primjetno zastario.

Odeljenje marketinga treba da razvije kontrolne table.

Kompanija praktično ne koristi internet u svom radu.

Uz ekstremnu automatizaciju prodajnog sistema, veliki broj svakodnevnih marketinških kalkulacija mogu da obavljaju ne zaposleni u kompaniji, već softver. Ova opcija omogućava optimizaciju ovih rješenja i pomaže u značajnoj uštedi radnog vremena.

Pažnja!

Kompanija VVS obezbeđuje isključivo analitičke usluge i ne konsultuje se o teorijskim pitanjima osnova marketinga(proračun kapaciteta, metode određivanja cijena, itd.)

Ovaj članak je samo u informativne svrhe!

Možete se upoznati sa kompletnom listom naših usluga.

Drugovi iz razreda

Na industrijskom ( B2B) tržišta, marketinška istraživanja u većini slučajeva se sprovode radi utvrđivanja glavnih trendova tržišta i njegovog obima, analize aktivnosti konkurenata, asortimana robe (usluga) i dinamike promjene njihovih cijena, procjene prodaje i promocije, tj. kao i za predviđanje potražnje. Ove studije su tipične i redovno ih sprovodi odjel marketinga.

Međutim, marketinški odjel kompanije B2B - tržište može provoditi i netipična istraživanja, koja mogu biti izazvana sljedećim faktorima:

1) nestandardni nalog;
2) izložbe i seminare;
3) investicione predloge za kupovinu ili prodaju preduzeća;
4) odbijanje klijenta da sarađuje;
5) alternativni predlog korišćenja sredstava;
6) eventualne izmjene zakonodavstva;
7) opravdanost poslovnih planova za polovinu kredita;
8) drugi faktori.

Prilikom provođenja marketinškog istraživanja na industrijskom tržištu potrebno je razumjeti niz karakteristike njihove implementacije.

1. Mala veličina uzorka. Moguće je sprovesti kompletnu studiju, budući da opšti uzorak često ne prelazi 400 kompanija.
2. Povjerljivost informacija. Neophodan je pristup specijalistima koji imaju informacije o ovom tržištu.
3. Smanjena reprezentativnost. Zbog poteškoća u pristupu izvorima informacija, reprezentativnost informacija dobijenih tokom procesa istraživanja je smanjena.
4. Visoka cijena nagrada za primljene informacije i ograničeno vrijeme za njihovo dobijanje.
5. Tokom procesa istraživanja ne razjašnjavaju se subjektivna mišljenja krajnjih potrošača, već objektivne potrebe kupaca, zasnovane na specifičnim svojstvima i karakteristikama proizvoda.
6. Mesta za sprovođenje marketinškog istraživanja nisu statična: mogu se odvijati na izložbama, seminarima, konferencijama itd.
7. Prevlast kvalitativnih informacija nad kvantitativnim, budući da kvantitativne podatke o industrijskom tržištu akumulira skoro isključivo Rosstat.
8. Paralelno sa datim istraživanjem, potrebno je dodatno analizirati sekundarne izvore sa presječnim i komplementarnim informacijama.
9. Visok stepen stručnog znanja stručnjaka koji sprovode istraživanje i duboko poznavanje tržišta, što će osigurati pouzdanost i dubinu istraživanja.
10. Provođenje marketinškog istraživanja na industrijskom tržištu može se shvatiti kao konkurentska inteligencija.

Ako kompanija radi za B2B tržišta, odluči da ne provodi samostalno marketinško istraživanje, već da sarađuje sa konsultantskom agencijom, onda morate zapamtiti važnost izrade tehničkih specifikacija. Projektni zadatak za provođenje marketinškog istraživanja mora nužno sadržavati: predmet istraživanja, glavne hipoteze, ciljeve i zadatke, metodologiju istraživanja (vrstu istraživanja, metode i mjesto prikupljanja informacija), format izvještajne dokumentacije, primjenu i vrijeme istraživanja. . Primjer takvog tehničkog zadatka dat je u dodacima 1 i 2 na kraju ovog udžbenika.

Važno je zapamtiti!

Glavne metode prikupljanja informacija koje se koriste na tržištu B2B, su metode imaginarnog klijenta, imaginarnog dobavljača i stručne procjene.

To je zato što će konkurenti, kupci i dobavljači dati više informacija ako se stručnjaci predstavljaju kao klijenti ili dobavljači jer su zainteresirani da ih privuku. U slučaju direktnog kontakta, neke informacije mogu biti skrivene.

Glavni pravci istraživanja B2B -market su sljedeći1 *URL: b2bresearch.ru/ru/2014-01-09-03-25-35/10.html.)):

1) analiza tržišta, uključujući:
- trendovi i glavni trendovi u razvoju tržišta;
- kapacitet tržišta i pravac dinamike razvoja;
- segmentacija tržišta po glavnim igračima; segmentacija tržišta (prema asortimanu, cijenama itd.);
- odnos ponude i potražnje (prisustvo sezonskih fluktuacija potražnje);
- geografija tržišta;
- obim tržišta (proizvodnja + uvoz - izvoz) u monetarnom i fizičkom smislu, analiza stopa rasta unutar industrije (u procentima po godinama), identifikacija tačaka rasta;
- istorijat i trendovi u razvoju industrije: analiza razvoja tehnologije, brzina inovacija, predviđanje dugoročnih trendova razvoja tržišta;
2) konkurentska analiza, koji uključuje:
- opis glavnih igrača na tržištu (proizvođači i uvoznici): njihova istorija u ovom segmentu, opis konkurentskih metoda, pravci pozicioniranja;
- komparativna analiza i segmentacija konkurentskog okruženja, benčmarking, procena konkurentskih sposobnosti preduzeća i razvoj metoda za povećanje konkurentnosti preduzeća;
3) istraživanje potrošača prvenstveno uključuje:
- analiza baze podataka B2B potrošači – identifikuju se kontakt informacije potrošača, oblasti njihovog delovanja, identifikuju se donosioci odluka;
- proučavanje modela ponašanja i preferencija potrošača, izrada strukture za donošenje odluke o kupovini, analiza faktora za izbor dobavljača, stepena zadovoljstva radom sa trenutnim dobavljačima, načina i učestalosti kupovine, obima potrošnje, preferencija potrošača: asortiman, cijene, usluge itd. te izvore informacija koje potrošači također koriste za donošenje odluka;
- istraživanje zadovoljstva i lojalnosti uključuje procjenu aktivnosti dobavljača, nezadovoljenih potreba i želje za promjenom dobavljača itd., kao i formiranje portreta potrošača i segmentaciju potrošača;
4) " Tajna kupovina koristi se za procjenu tačnosti usklađenosti osoblja sa utvrđenim radnim propisima i tehnologijom procesa prodaje/usluge tokom početnih (ponovljenih) zahtjeva. Koristi se u fazi procene početnog poziva/komunikacije za procenu brzine poziva, oblika prezentacije traženih informacija (telefonom), kvaliteta objašnjenja uslova saradnje, komercijalnih ponuda, brzine dostavljanja /razmatranje prijave, njene potpunosti i jasnoće prezentacije.

Koristi se i za ocjenu rada menadžera koji komunicira u smislu kompetentnosti, samostalnosti u donošenju odluka, ljubaznosti, brzine odgovaranja/rješavanja pitanja, ocjenjivanja izgleda osoblja, procjene prodajnog/servisnog ureda, ocjene konkurentnosti kompanije. položaj u odnosu na glavne tržišne igrače;

5)analiza distributivnih sistema uključuje opis postojećih distributivnih sistema na tržištu, tipične strukture distributivnih kanala, broj posrednika u distributivnoj mreži, standardne uslove poslovanja i međusobne zahtjeve učesnika. Kao i analiza funkcija posredničkih kompanija, utvrđivanje maraka za svaku kariku u distributivnom lancu, identifikacija faktora koji utiču na distributivni lanac. Opis glavnih distributera se vrši u pravcu utvrđivanja obima nabavki, njihove sezonske prirode, asortimana proizvoda, zahtjeva prema dobavljačima, izrade preporuka za optimizaciju distributivnog sistema kompanije u kontekstu tržišta i konkurentskog okruženja;
6) marketinško istraživanje cijena uključuje procjenu vodećih proizvođača i dobavljača prema parametrima kao što su: segmentacija cijena, dinamika cijena, prisutnost i struktura marža, sistem popusta itd.;
7) istraživanje imidža kompanije uključuje procjenu ugleda kompanije i njenih brendova od strane dobavljača, distributera, potrošača itd.