Funkcionalne karakteristike slike. Pojava slike

Slika je i dalje mentalna slika, iako posebno konstruisana, manipulativna, koja ima karakter stereotipa. Dakle, slika kao posebna mentalna slika i dalje ima sljedeće karakteristike: opšte karakteristike:

1) slika - idealan predmet koji se pojavljuje u glavama ljudi; ne podliježe direktnom mjerenju, može se ocijeniti samo njihovim odnosom koji se manifestuje u komunikaciji, aktivnosti, izboru, stoga je prilikom kreiranja slike potrebno pratiti nju i proučavati reakcije na nju;

2) efektivna slika je holistička i konzistentna, u skladu sa generalizovanim idejama;

3) kao idealno obrazovanje, imidž je nestabilan, stalno ga treba „pojačati“ oglašavanjem ili raznim ciljanim PR kampanjama;

4) kao stereotip, slika sadrži ograničen broj komponenti: složenost dizajna samo ometa njegovu percepciju, pa samim tim stav prema njemu čini dvosmislenim;

5) slika je, iako iluzorna, donekle realistična: očigledno ulepšavanje prednosti će dovesti do smanjenja poverenja;

6) imidž je pragmatičan, odnosno fokusiran je na ograničen spektar zadataka koji odgovaraju ciljevima organizacije ili karakteristikama trenutne situacije i njenog razvoja;

7) efektivna slika ima svojstvo varijabilnosti: apsolutno je neprihvatljiva, situacija emitovanja slike je uvek dinamična, možda će biti potrebno izvršiti podešavanja;

8) slika pretpostavlja snažan emocionalni odgovor, što proizilazi iz same njene definicije.

Naučno istraživanje i PR praksa, kao što je gore navedeno, ukazuju da je glavna funkcija imidža formiranje pozitivan stav prema bilo kome ili bilo čemu. Ako se formira pozitivan stav, onda će ga, kao rezultat uticaja društvenih veza, zasigurno pratiti povjerenje i, zauzvrat, - visoke ocjene I siguran izbor. Ovo je psihološki lanac generiran pozitivnim stavom. Osim toga pozitivan imidž, po pravilu, pomaže u povećanju prestiž, a samim tim i autoritet i uticaj. Pozitivna slika je također važan faktor visoka ocjena,što je veoma važno u javnim aktivnostima bogatim raznim informacijama. Zbog toga Amerikanci kažu da “pozitivna slika vrijedi milijarde dolara”. PR aktivnosti trebaju biti usmjerene na postizanje pozitivnog stava i povjerenja.

Kada formirate efikasnu sliku, morate jasno razumjeti koja je određena slika potrebna. Naravno, pozitivan i atraktivan, ali je specifikacija i dalje neophodna, jer ona određuje prirodu i smjer PR aktivnosti, jer izbor vrste ili tipa imidža određuje strategiju i sadržaj aktivnosti za njeno kreiranje. U tu svrhu kreirane su tipologije slika. Razvijeni su na osnovu opšteg i posebnih razloga prema kriterijumima sličnosti i razlike. Pogledajmo ove osnovne osnove i odgovarajući tipologija slike. Za ilustraciju, uzmimo tipove imidža organizacija.

As prvo izabrana je baza fokus manifestacije, odnosno informacije o karakteristikama po kojima se slika formira. U ovom slučaju, slika je:

1) spoljašnji, odnosno manifestuje se uglavnom u spoljašnje okruženje fokusiran na klijente ili potrošače (korporativni stil, logo, slogan, uredski interijeri, izgled osoblje itd.);

2) interni, formiran kao utisak o radu i odnosima osoblja (korporativni odnosi, etika ponašanja, karakteristike poslovnu komunikaciju, tradicije itd.).

Očigledno je da između ovih tipova slike mogu postojati bliske funkcionalne veze. Štaviše, čak su i poželjni, jer će njihova neusklađenost izazvati nepovjerenje u organizaciju i njene aktivnosti. Treba napomenuti da u našoj praksi ima više neslaganja kada spoljna slika zadovoljava standarde, ali je unutrašnja slika sušta suprotnost.

Drugo baza je emocionalno obojenje slika. Oslanjanje na njega daje samo dva tipa:

1) pozitivan imidž(ovdje nisu potrebni komentari; sve PR aktivnosti su usmjerene na to);

2) negativan imidž (koji uglavnom u politici formiraju politički protivnici uz pomoć tzv. „crnog PR-a” i antireklame; u komercijalne aktivnosti stvara se znatno manje, ali ako takav posao obavljaju konkurenti, onda se to najčešće radi implicitno, indirektno, koristeći psihološke tehnologije „tajne prisile“).

Treće baza - fokus PR aktivnosti. By ovu osnovu Postoje i dvije vrste:

1) prirodna slika koja se razvija spontano, bez posebnih PR kampanja i reklamiranja kao rezultat praktične aktivnosti organizacije;

2) veštački, kreirani posebno reklamnim ili PR kampanjama i nisu u potpunosti u skladu sa prirodom i efektivnošću aktivnosti organizacije.

Stručnjaci su primijetili da u prvim fazama rada odnosa s javnošću (odnosno reklamne aktivnosti) umjetne slike dominiraju, kao da uljepšavaju stvarnost, zatim dolazi do njihovog međusobnog prilagođavanja i zbližavanja;

Četvrto baza je stepen racionalnosti percepcija. U ovom slučaju, slika je:

1) kognitivni, koji pruža „suve“ specijalizovane informacije (namenjene uglavnom upućenim ljudima, uskim stručnjacima);

2) emocionalni, senzualni (ova slika je namijenjena širokoj publici i ima za cilj da izazove snažan emocionalni odgovor).

Peto baza je sadržaj imidž, usklađenost sa svojom specifičnom aktivnošću. U ovom slučaju razlikuju se sljedeće vrste:

· politički imidž;

· imidž lidera (i njegovog tima);

· imidž organizacije;

slika teritorije (grad, region, država);

· slika ideje, projekta.

Svaka od ovih vrsta slika ima svoje psihološke specifičnosti, koje određuju strategiju i metode njenog formiranja, karakteristike rada odnosa s javnošću i reklamnih aktivnosti.

Kao samostalna pojava, imidž ima svoje karakteristike. Glavni su: dinamičnost, aktivnost, funkcionalnost, komunikacija i adekvatnost.

Dinamičnost(ili fleksibilnost) znači da slika nije nešto što je jednom dato i nepromjenjivo. Mijenja se u skladu sa promjenama u samom nosiocu slike, sa prijemom novih informacija. Kada se ljudi mijenjaju, oni imaju tendenciju da drugačije percipiraju druge.

Upečatljiv primjer dinamika slike – televizijski projekat “Fabrika zvijezda”. Sa svakim programom, dečaci i devojčice su ubrzano sticali scensko iskustvo. Pod vodstvom iskusnih nastavnika, mnogi od njih postali su “zvijezde” šou-biznisa sa svojim “zetom”.

Aktivnost imidž je sposobnost uticaja na svest, emocije, aktivnosti i postupke pojedinaca i čitavih grupa stanovništva. Često, da bi se osigurala efektivnost slike, potrebno joj je dodati neke detalje, a ponekad i značajno promijeniti cijelu sliku.

Godine 1831. mlada Francuskinja Aurore Dupin Dudevant napustila je svoju porodicu u provinciji i stigla u Pariz sa ambicioznim snom da postane poznata spisateljica. Ali žena je tada imala male šanse na ovom polju. A Aurora je pronašla izlaz - stvorila je imidž muškog pisca pod pseudonimom Georges Sand.

Funkcionalnost imidž je njegov fokus na postizanje određenih ciljeva. Uz pomoć kreiranog imidža pokušavamo riješiti postavljene zadatke, ostvariti određene ciljeve i učiniti ovu ili onu aktivnost uspješnijom.

Na primjer, Julije Cezar je stvorio sliku hrabrog i izdržljivog ratnika. Živio je među vojnicima, bio zadovoljan njihovom hranom, a u bitkama je uvijek bio na najtežem sektoru. I vojnici su obožavali svog komandanta, što je Cezaru omogućilo da postane car Rima.

Komunikacijske vještine imidž je način da pričate o sebi, da se predstavite kroz formiranu sliku koja drugima prenosi mnogo informacija: na kom nivou društvene lestvice se nalazi njen nosilac; kakav je njegov karakter i temperament, obrazovanje i kultura; bračno stanje; profesija itd.

Ponekad će čak i mali element slike, kao što je komad odjeće ili dodatak, reći mnogo o osobi.

Dakle, zločinačka tetovaža elokventno svjedoči o svom vlasniku, zlatni lanac oko vrata, skupocjeni sat, avangardna frizura i mnogi drugi elementi izgleda.

Adekvatnost imidž je njegova usklađenost i sa društvenim očekivanjima i sa ispunjenjem društvena uloga. Štaviše, prepiska mora biti i po spoljašnjem izgledu i po unutrašnjem sadržaju.

Teško je zamisliti doktora obučenog kao vatrogasac ili političara u trenerci na sjednici parlamenta. Nemoguće je slušati govornika sa govornom manom ili nastavnika koji ne zna da iznese svoj predmet. Drugim riječima, u slučaju nedosljednosti, sliku će drugi doživljavati negativno. Narodna mudrost je ovom prilikom stvorila čitav niz poslovica i izreka: „Ne sedi u svoje sanke“, „Ako se zoveš tovarom, uđi u leđa“, „Nije Senkina kapa“.

Analizirajmo strukturu slike i njene sastavne elemente - Sl.

Slika je sistemski pojam i svi elementi koji čine njegovu strukturu su u jedinstvu, međusobnoj povezanosti i međuzavisnosti – Sl. 7.1.

Rice. 7.1. Struktura slike

Slika se sastoji od četiri glavna elementa.

Izgled kao glavni element slike, nije slučajno da je na prvom mjestu. Percepcija osobe pri susretu s nekim počinje vizualnim utiskom koji se razvija u prvim minutama komunikacije. To je zbog činjenice da je volumen percipiranih vizualnih informacija višestruko veći od svih ostalih osjetila (sluh, dodir, miris).

Osoba stvara svoju individualnu, jedinstvenu spoljašnju sliku tokom svog života pokušajima i greškama.

Prema mišljenju stručnjaka, samo oko 3% ljudi ima urođeni ukus. Ostalima je potrebna stručna pomoć u stvaranju imidža.

Izgled, kao komponenta slike, uključuje sljedeće elemente: vanjske podatke i fiziološke karakteristike (lice, oči, kosa, figura, držanje); odjeća i obuća; frizura, šminka, općenito njegovanje; lični pribor: poslovni pribor, naočare, satovi, nakit itd.

Izgled se odnosi na druge važni aspekti slika: kinezička, verbalno-lokalna i ekološka. Verbalno-vokalni je zvuk glasa, tembar, intonacija, akcenat i druga svojstva govora. Kinezika je pokret, tj. hod, držanje i gestove osobe. Okruženje je materijalno okruženje (auto, ured, stan osobe). Kinezički i ekološki aspekti igraju značajnu ulogu u formiranju slike.

Prirodna svojstva- to su osobine koje osoba ima od rođenja, dobijene genetskim kodom od bliskih i dalekih predaka. To je temelj ličnosti, temelj na kojem se gradi čovjekovo obrazovanje i odgoj.

Unutar prirodna svojstva Bitan je psihološki aspekt – karakter i temperament pojedinca.

Karakter je individualna kombinacija stabilnih mentalnih karakteristika osobe.

Temperament - odnos individualne karakteristike ličnost u dinamici mentalne aktivnosti i ponašanja (sangvinik, kolerik, flegmatik, melanholik).

Imidžologija također uključuje inteligenciju, intuiciju, harizmu, društvenost, refleksivnost i empatiju kao glavne elemente prirodnih karakteristika osobe.

Inteligencija je kompleks kognitivnih i analitičkih sposobnosti pojedinca koje određuju uspješnost mentalne aktivnosti. Kognitivna svojstva uključuju: senzacije, percepciju, pamćenje, mišljenje i maštu. Analitička svojstva treba da uključuju logiku, sposobnost uspostavljanja uzročno-posledičnih veza, analize i generalizacije.

Intuicija je sposobnost da se shvati istina bez prethodnog logičkog zaključivanja. To je razumijevanje problema i sposobnost da se pronikne u suštinu stvari, na osnovu unutrašnjeg „osjećaja“, kako se kaže, na poticaj „unutrašnjeg glasa“.

Karizma je unutrašnja snaga, privlačna ličnost, talenat i urođena sposobnost vođenja. Karizma je rijedak dar. Prema psiholozima, izražena harizma se javlja kod ne više od 5% ljudi.

Društvenost je sposobnost lakog slaganja s drugim ljudima, pronalaženja zajedničkog jezika s predstavnicima različitih društvenih slojeva, jasnog i uvjerljivog izražavanja svojih misli, te sposobnosti sa zanimanjem slušati druge.

Refleksivnost je sposobnost analize i generalizacije, sposobnost razumijevanja vlastitih i tuđih težnji, radnji i radnji.

Empatija je emocionalna osjetljivost, čovjekovo reagiranje na probleme drugih ljudi. Za menadžera, sposobnost empatije je neophodan uslov za razvoj takvog profesionalnog kvaliteta kao što je uvid.

Kompleks navedenih prirodnih osobina koje omogućavaju ljudima da ih zavole nazivamo privlačnošću.

Privlačnost je sposobnost da se ugodi ljudima i ostavi povoljan utisak na druge.

Stečene kvalitete- To su karakteristike ličnosti povezane sa obrazovanjem, vaspitanjem i životnim iskustvom. U stečene kvalitete spadaju norme ponašanja, tj. kulturni nivo pojedinca.

Stečene osobine koje određuju imidž osobe uključuju: manire i kulturu ponašanja; moralne vrijednosti i kvalitete; kultura govora i govorni bonton; humanitarni razvoj mentalnog zdravlja.

Kultura ponašanja je poštivanje društveno prihvaćenih normi i pravila ponašanja u određenim situacijama. Ova pravila i propisi su vođeni etiketom. Opća kultura ponašanja uključuje manire

Maniri su spoljašnji oblik ponašanja, ophođenja prema drugim ljudima i sposobnost predstavljanja sebe. Maniri uključuju intonaciju govora, izraze koji se koriste, geste karakteristične za osobu i izraze lica.

Društvo smatra moralne kvalitete pojedinca najvažnijim pokazateljem ljudskog dostojanstva. Ove kvalitete uključuju: poštenje, pristojnost, milosrđe, altruizam, ljubaznost, nesebičnost, saosjećanje, osjećaj dužnosti, odgovornost i druge.

Moralne vrijednosti, koji prevladava u društvu, rezultat je dugog razvoja odnosa među ljudima. Bez poštovanja moralnih standarda nemogući su ekonomski, politički i kulturni odnosi, jer je nemoguće sarađivati bez međusobnog poštovanja, bez prihvatanja određenih pravila i ograničenja.

Govorna kultura je sposobnost da se govori kompetentno, figurativno i uvjerljivo, sposobnost da se riječima prenese širok spektar osjećaja. Da biste to učinili, morate znati i moći koristiti one elemente jezika koji vam omogućavaju postizanje postavljenog cilja komunikacije.

Govorni bonton je poštivanje govornih pravila kulture u verbalnu komunikaciju, poznavanje i korištenje uvažavajućih govornih formula komunikacije. Ovladavanje govornim bontonom doprinosi sticanju autoriteta, stvara povjerenje i poštovanje i određuje opći nivo kulture osobe. Govorni bonton i kultura govora posebno su važni za one koji su po prirodi svojih profesionalnih aktivnosti prisiljeni puno komunicirati s ljudima. Takvi stručnjaci zahtijevaju svjesnu selekciju i korištenje specijalnih jezičkim sredstvima, najefikasniji u njihovoj profesionalnoj komunikaciji. Tako možemo razlikovati verbalni (sposobnost kompetentnog govora) i vokalni (zvuk glasa) aspekte slike.

Humanitarni razvoj je široko znanje iz oblasti humanističkih studija i društva, otvorenost i interes za komunikaciju,
društvena aktivnost. Inteligentna osoba mora biti spremna za lično samousavršavanje i duhovni razvoj. Za ovo
potrebno je imati duboko humanitarno znanje.

Zahvaljujući humanitarnoj kulturi, čovjek svaku primljenu informaciju podvrgava racionalnom i čulnom razumijevanju.

Mnogi teoretičari ističu tehnologiju kao globalni problem.
nokratski način razvoja civilizacije. Nedostatak humanitarnog
znanje i neopravdano prenapuhana procjena uloge mašina učinili su čovječanstvo pragmatičnim, konzumerističkim, potcjenjujući duhovne osnove života i destruktivno djelujući na vlastitu životnu sredinu.

Dakle, Japanci mogu razlikovati oko 300 boja i nijansi. Bjelorusi mogu imenovati i razlikovati ne više od 30 boja. To nisu problemi fiziologije, već posljedica obrazovne politike. Tokom druge polovine dvadesetog veka. broj humanističkih predmeta koji se izučavaju u bjeloruskim školama smanjen je za trećinu. U japanskom mentalitetu, ljepota, harmonija i duhovnost su postavljeni izuzetno visoko.

Mentalno zdravlje je optimistična i adekvatna percepcija sebe i svijeta oko nas, emocionalna ravnoteža i osjećaj unutrašnje udobnosti. Mentalno zdravlje je usko povezano s konceptom razumnog načina života.

Treba napomenuti da je “prirodno” i “stečeno” u osobi često teško razdvojiti. Čovjek može dobiti određene karakteristike od prirode, zatim ih razvija na osnovu svog životnog iskustva i pretvara u osobine ličnosti. Međutim, ove ivice prijelaza iz „prirodnog“ u „stečeno“ ponekad se mogu popraviti. Primjeri ovog procesa predstavljeni su na sl. 7.2.

Rice. 7.2. Prelazak prirodnih kvaliteta u stečene

Profesionalne osobine evidentirati razlike među ljudima prema njihovoj pripadnosti određenoj profesiji. Ponekad je profesionalna pripadnost osobe van posla jedva vidljiva, ali postoje slučajevi kada je profesija „ispisana na licu“. To zavisi od dva faktora: prirode profesije i ličnosti osobe.

Slika se, dakle, može tumačiti ne samo kao slika, već i kao sistem. Mora se doživljavati kao holistički i dosljedan. Ova karakteristika znači da struktura slike uključuje ne samo izgled, već i unutrašnji svijet osobe. "Dosljedan" znači da neki elementi slike moraju odgovarati drugima, percepcija izgleda je adekvatna unutrašnjem stanju osobe.

Dakle, struktura slike je složena i sastoji se od niza aspekata, a sve komponente su međusobno povezane, međuzavisne, komplementarne i konzistentne.

Organizaciona slika: koncept, tehnologija kreiranja i implementacije

Jedna od najvažnijih oblasti PR aktivnosti je formiranje pozitivnog ili efektivnog imidža organizacije. Moderna organizacija stvorena radi postizanja konkretnih ciljeva, djeluje u uslovima različitih interakcija i odnosa, u okruženju koje ima različite interese – ekonomske, političke, pravne, društvene, itd. uticaj na njegove aktivnosti i donesene odluke. Stoga je regulacija ovih složenih interakcija jedna od njih bitne funkcije organizacija koja određuje uspeh njenih aktivnosti. Ovakvo uređenje odnosa sa drugim organizacijama, grupama i javnošću uglavnom je usmjereno na postizanje međusobnog povjerenja koje odgovara svim odnosima. Ovo uključuje posebno planiranje i implementaciju kontakata i eksternih informacija zasnovanih na fleksibilnoj interakciji i povratnim informacijama.

Slika- snažno emocionalno nabijena slika nečega ili nekoga koja se razvila u masovnoj svijesti i ima karakter stereotipa.

Američki stručnjaci općenito smatraju imidž jakim utiskom koji ima velika regulatorna svojstva. Odnosno, slika je posebna mentalna slika koja snažno i na određeni način utječe na emocije, ponašanje i odnose pojedinca ili grupe.

Stereotip najčešće se smatra vrlo pojednostavljenom, ali u isto vrijeme stabilnom mentalnom slikom zasnovanom na generalizaciji lično iskustvo, predrasuda, želja za brzim razumijevanjem značenja i suštine neke pojave.

Stereotip ima temeljno svojstvo: on je i procjena i psihološki stav. Stereotipne procjene i stavovi su vrlo jaki i bazirani su prvenstveno na emocijama, iskustvima, sviđanjima ili nesviđanjima. Stoga ljudi ne smatraju potrebnim davati razloge za njih, stereotipne ocjene karakteriziraju sljedeće formule: „ovo se ne može dogoditi, jer se to nikada ne može dogoditi!“ Otuda ne samo njihova pristrasnost, već i njihova visoka regulatorna moć – stereotipi u velikoj mjeri određuju ponašanje i stavove ljudi. Osim toga, mnogi od nas općenito su skloni pripisivati određene poželjne (ili nepoželjne) osobine ili kvalitete ljudima, grupama, organizacijama bez dovoljno osnova, već jednostavno pod utjecajem emocija ili nesvjesnih razloga.

Visoka regulatorna moć slike je i zbog činjenice da je, kako kažu psiholozi, „slika stvarnost iluzornog prostora“. Zašto je regulativna moć iluzornog svijeta tako velika?

Psiholozi kažu da je psihološki mnogo ugodniji od stvarnog svijeta, jer ima sljedeće karakteristike:

1) suštinski je neproverljiv, stoga je u njemu manje razočarenja;

2) iracionalan je, stoga se doživljava kao nesporna datost;

3) harmoničan je, holistički, konzistentan i to izaziva pozitivan stav većine;

4) ima drugačiju hijerarhiju, percipiramo kao našu kontrolu, pa smo sigurni da možemo uticati na nju (npr. „kažnjavati” ga isključivanjem TV-a ako nam se ne sviđa voditelj ili reklama);

5) uvek je izuzetno dobroćudan, usmeren prema čoveku („sve u ime čoveka, sve za dobro čoveka“, „...uvek mislite na nas“ itd.);

6) oslobađa vas “muke izbora i odgovornosti” – osoba se ponaša onako kako joj se kaže, kao što se ponašaju atraktivni likovi u reklamama ili imidž kampanjama.

Iluzorni svijet ne funkcionira nezavisno od stvarnosti; on se često ukršta sa stvarnim svijetom. Tokom ovih "raskrsnica" on mora izgledati kao on. Stoga se interakcija između stvarnog i iluzornog svijeta odvija prema sljedećoj shemi:

· metafora (ekspresivna, lako pamtljiva slika nečega što prenosi druga svojstva);

· heroj (personificira stvarnost, vrijeme ili se bori protiv njih);

· znak (karakteristična simbolika, izgled, ponašanje, itd.).

Njihova potraga, zapravo, čini glavni psihološki sadržaj aktivnosti stvaranja slike.

Na osnovu navedenog, možemo to reći slika - to je manipulativna, privlačna, lako razumljiva mentalna slika koja utječe na emocionalnu sferu osobe (ponekad na njegovu podsvijest), a preko njih - na objašnjavajuće mehanizme svijesti i ponašanja, na izbor osobe.

Efekat slike zasniva se na snažnom emocionalnom dojmu, kada se smanjuju mehanizmi svjesne kontrole. Ovo je glavna razlika između slike i mentalne slike koja odražava karakteristike nekoga ili nečega. Ako se vratimo na prvobitnu misao, možemo tvrditi da su ugled i prestiž racionalne kategorije, kada stav nastaje kao rezultat svjesnog izbora, racionalnog obrazloženog poređenja, a slika daje iluziju kvaliteta i svojstava. Stoga su se sada mnogi počeli boriti upravo za stvaranje atraktivnog imidža, a ne za ugled ili prestiž.

Glavne karakteristike slike kao mentalne slike, njene vrste i funkcije

Slika kao posebna mentalna slika ima sledeće opšte karakteristike:

1) slika - idealan predmet koji se pojavljuje u glavama ljudi; ne podliježe direktnom mjerenju, može se procijeniti samo njihovim odnosima, manifestiranim u komunikaciji, aktivnosti, izboru, stoga je pri kreiranju slike potrebno pratiti i proučavati reakcije na nju;

2) efektivna slika je holistička i konzistentna, odgovara nedvosmislenim generalizovanim idejama;

3) kao idealno obrazovanje, imidž je nestabilan, stalno ga treba „pojačati“ oglašavanjem ili raznim ciljanim PR kampanjama;

4) kao stereotip, slika sadrži ograničen broj komponenti: složenost dizajna samo ometa njegovu percepciju, pa samim tim stav prema njemu čini dvosmislenim;

5) slika, iako je iluzorna slika, donekle je realistična: očigledno ulepšavanje prednosti će dovesti do smanjenja poverenja;

6) imidž je pragmatičan, odnosno fokusiran je na ograničen spektar zadataka koji odgovaraju ciljevima organizacije ili karakteristikama trenutne situacije i njenog razvoja;

7) efektivna slika ima svojstvo varijabilnosti: apsolutno „krut i nepromenljiv dizajn“ je neprihvatljiv, situacija emitovanja slike je uvek dinamična i možda će biti potrebno izvršiti podešavanja;

8) slika pretpostavlja snažan emocionalni odgovor, što proizilazi iz same njene definicije.

Naučna istraživanja i PR praksa ukazuju da je glavna funkcija imidža formiranje pozitivan stav prema bilo kome ili bilo čemu. Ako se formira pozitivan stav, onda će ga, kao rezultat uticaja društvenih veza, zasigurno pratiti povjerenje i, zauzvrat, - visoke ocjene I siguran izbor. Ovo je psihološki lanac generiran pozitivnim stavom. Osim toga, pozitivan imidž, u pravilu, pomaže u povećanju prestiž, a samim tim i autoritet i uticaj. Pozitivan imidž je takođe važan faktor visoka ocjena,što je veoma važno u javnim aktivnostima bogatim raznim informacijama. Zbog toga Amerikanci kažu da “pozitivna slika vrijedi milijarde dolara”. PR aktivnosti trebaju biti usmjerene na postizanje pozitivnog stava i povjerenja.

Kada formirate efikasnu sliku, morate jasno razumjeti koja je određena slika potrebna. Naravno, pozitivan i atraktivan, ali je specifikacija i dalje neophodna, jer ona određuje prirodu i smjer PR aktivnosti, jer izbor vrste ili tipa imidža određuje strategiju i sadržaj aktivnosti za njeno kreiranje. U tu svrhu kreirane su tipologije slika. Razvijene su na osnovu opštih i posebnih osnova prema kriterijumima sličnosti i razlike. Pogledajmo ove osnovne osnove i odgovarajući tipologija slike. Za ilustraciju, uzmimo tipove imidža organizacija.

As prvo izabrana je baza fokus manifestacije, odnosno informacije o karakteristikama po kojima se slika formira. U ovom slučaju, slika je:

1) eksterni, odnosno manifestuje se uglavnom u eksternom okruženju usmerenom na klijente ili potrošače (korporativni stil, logo, slogan, enterijer kancelarije, izgled osoblja i sl.);

2) interni, formiran kao utisak o radu i odnosima osoblja (korporativni odnosi, etika ponašanja, karakteristike poslovne komunikacije, tradicije itd.).

Drugo baza je emocionalno obojenje slika. Oslanjanje na njega daje samo dva tipa:

1) pozitivan imidž (ovdje nisu potrebni komentari; sve PR aktivnosti su usmjerene na njegovo postizanje);

2) negativan imidž (koji uglavnom u politici stvaraju politički protivnici uz pomoć tzv. „crnog PR-a” i antireklame; u komercijalnim aktivnostima stvara se znatno manje, ali ako takav posao obavljaju konkurenti, onda najviše često se to radi implicitno, indirektno, koristeći psihološke tehnologije „tajne prisile“).

Treće baza - fokus PR aktivnosti. Na osnovu toga razlikuju se i dvije vrste:

1) prirodna slika koja se razvija spontano, bez posebnih PR kampanja i reklama kao rezultat praktičnih aktivnosti organizacije;

2) veštački, kreirani posebno reklamnim ili PR kampanjama i nisu u potpunosti u skladu sa prirodom i efektivnošću aktivnosti organizacije.

Stručnjaci su primijetili da u prvim fazama rada u odnosima s javnošću (ili reklamnih aktivnosti) dominiraju umjetne slike, kao da uljepšavaju stvarnost, kasnije dolazi do njihovog međusobnog prilagođavanja i zbližavanja.

Četvrto baza je stepen racionalnosti percepcija. U ovom slučaju, slika je:

1) kognitivni, koji pruža „suve“ specijalizovane informacije (namenjene uglavnom upućenim ljudima, uskim stručnjacima);

2) emocionalni, senzualni (ova slika je namijenjena širokoj publici i ima za cilj da izazove snažan emocionalni odgovor).

Slika može biti za osobu, organizaciju ili strukturnu jedinicu. Slika se može okarakterizirati definicijama kao što su "pozitivna", "snažna", "stabilna", "dvosmislena", "negativna", "pretenciozna", "realistična". Sve ove definicije se odnose i na imidž osobe i na kompaniju. Međutim, u ovoj knjizi ćemo samo razmotriti imidž organizacije.

Ima sljedeće karakteristike:

> nastaje u glavama ljudi i ne podliježe direktnom mjerenju zbog činjenice da se manifestira samo u komunikaciji i interakciji;

> procijenjeno praćenjem i proučavanjem reakcija na to;

> nestabilan, podložan uticaju ogromnog broja faktora, zahteva stalno održavanje raznim „uticajima“;

> sadrži veliki broj komponenti;

> moraju biti što realističniji, inače će biti teško održati u skladu sa očekivanjima ciljne publike;

> je pragmatičan - fokusiran na rješavanje određenog niza problema koji su u kombinaciji sa ciljevima organizacije i njenom strategijom razvoja;

> ima fleksibilnost - mogućnost promjena i varijacija u zavisnosti od okolnosti i očekivanja ciljne publike;

> je emocionalan – mora izazvati značajan emocionalni odgovor;

> može biti holistički i konzistentan, tj. njegove komponente moraju biti u harmoniji i kompatibilnosti.

Glavni zadatak slike – razvijanje pozitivnog stava prema nekome ili nečemu. Pozitivan stav dalje određuje razvoj elemenata kao što su povjerenje i lojalnost. Takođe, pozitivan imidž pomaže povećanju prestiža, a potom i autoriteta i uticaja. Mnoge kompanije ulažu ozbiljne napore da stvore pozitivan imidž kako bi zauzele određeno mjesto na rang listi najbolje kompanije u određenoj industriji. Zbog toga se vjeruje da je dobar imidž skup.

Vrijedi napomenuti takvu funkciju slike kao harmonizacija odnosa With od strane javnosti. Usklađivanje odnosa sa subjektima koji okružuju organizaciju doprinosi pozitivnijoj percepciji njenih akcija i marketinških odluka.

Organizaciona slika se deli na internu i eksternu.

Eksterna slika- Ovo je slika koja se manifestuje u spoljašnjem okruženju, usmerena ka klijentima i potrošačima. Njegove komponente uključuju korporativni identitet, logo, slogan, uredski dizajn, dress code.

Unutrašnja slika– ovo je imidž koji ima za cilj stvaranje pozitivnog stava prema kompaniji među zaposlenima. Njegove komponente: korporativni odnosi, korporativni bonton, karakteristike poslovne komunikacije, tradicije.

Obje ove vrste su usko povezane. Međutim u praksi se često dešava da je spoljašnja slika u suprotnosti sa unutrašnjom.

Važna osnova za imidž je slika koju formira. emocionalno obojenje. Orijentacija prema njemu uključuje identifikaciju dvije vrste:

> pozitivan imidž (sve PR aktivnosti kompanije usmjerene su na njeno formiranje);

> negativan imidž (formiran uglavnom u političkoj sferi kako bi se komponenta diskreditovala uz pomoć tzv. „crnog“ PR-a i anti-oglašavanja; koristi se u komercijalnim aktivnostima u manjoj mjeri, ali ako ovo djelo koju sprovode konkurenti, zatim implicitno, tajno, koristeći psihološke tehnologije „tajne prinude“, gerilske marketinške tehnike).

Na osnovu znaka svrhovitosti formiranja slike možemo razlikovati sljedeće vrste:

> prirodna slika, nastala bez napora i spontano kao rezultat praktičnih aktivnosti organizacije;

Praksa to pokazuje proces formiranja imidža kompanije počinje aktivnim stvaranjem umjetnog imidža, koja se postepeno dopunjuje komponentama prirodne slike ili postaje sve više.

Isticanje kao osnova stepen racionalnosti percepcije imidža kompanije, Mogu se razlikovati sljedeće vrste slika:

> kognitivni, prezentovanje „zvaničnih” specijalizovanih informacija (namenjenih profesionalcima u ovoj oblasti i uskim specijalistima);

> emocionalno, senzualno(namijenjeno masovnoj publici i dizajnirano da izazove snažan emocionalni odgovor i oduševljenje).

Svaka od navedenih vrsta slika ima svoje psihološke specifičnosti, koje određuju strategiju i metode njenog formiranja, karakteristike PR aktivnosti i reklamnih kampanja.

Imidž kompanije sastoji se od velikog broja komponenti.

Obaveze. Način na koji kompanija ispunjava svoje deklarisane obaveze karakteriše nivo njene odgovornosti i stepen poštovanja prema partnerima, potrošačima i zaposlenima. Ako govorimo o ispunjavanju obaveza u odnosu na poslovne partnere, onda ovo važan element reputaciju organizacije. Reputacija je stav koji se formira prema preduzeću tokom određenog vremenskog perioda njegovog postojanja, na osnovu njegovog delovanja i prirode odnosa sa drugim učesnicima na tržištu. Reputacija se može posmatrati kao element imidža. Ne postoji organizacija sa lošom reputacijom već dobrim imidžom. I obrnuto. Stoga su obje ove organizacijske kategorije međusobno povezane.

Obaveze prema potrošačima. Potrošači ne opraštaju prevaru. Ne zanimaju ih okolnosti zbog kojih kompanija ne ispunjava svoja obećanja ili ne ispunjava očekivanja. Početkom 90-ih, kada su se prve reklame pojavile na televizijskim ekranima, naši su potrošači bili suočeni sa „troškovom“ reklamiranja. Obećane prednosti proizvoda bile su toliko pretjerane da su se potrošači osjećali prevarenim. Kao rezultat toga, mnogi brendovi i proizvođači “onih vremena” su se u početku diskreditirali Rusko tržište, a u budućnosti im je bilo vrlo teško povratiti lojalnost i poziciju na tržištu.

Promotivni događaji- Ovo efikasan alat da stvori pozitivnu sliku. Potrošač ne očekuje puno od promocije: uslovi moraju biti jednostavni i razumljivi za cijelu ciljnu publiku, procedura treba biti što transparentnija, rezultati (žrijeb, određivanje pobjednika, nagrade) trebaju biti fer, informacije o rezultati promocije trebaju biti otvoreni za sve stvarne i potencijalne potrošače.

Dajemo primjer. Žena od 55 godina sa srednjom stručnom spremom, koja ne posjeduje računar, ali je redovan kupac prodavnice „N“, kupuje određeni proizvod i rado bilježi da automatski postaje učesnik u nagradnoj igri. . U promotivnom saopštenju stoji: „Da biste učestvovali u izvlačenju, potrebno je da odete na web stranicu WWW.xxxx.ru, popunite formular za učesnike i aktivirate svoj lični kod.“ Žena je šokirana. Ona zaista želi da učestvuje i dobije željenu nagradu, a čak je i kupila pravi proizvod, ali ne može ispuniti gore navedene zahtjeve. Rezultat je razočarenje, osjećaj ljutnje i obmane. O daljoj lojalnosti ne može biti govora! Šta ako takvih kupaca ima mnogo? Još dugo će posvuda razmišljati i pričati o tome kako prodavnica „N” vara očekivanja potrošača smišljajući takve promocije.

Formira se negativan stav - ovo je prvi korak ka gubitku imidža.

Obaveze prema partnerima. Ugovorne i druge obaveze između partnera moraju se striktno poštovati, inače ne može biti govora o dobroj reputaciji i pozitivnom imidžu. Čak i ako je kompanija preuzela neke obaveze, ali ih zbog određenih okolnosti ne može ispuniti, to treba iskreno priznati i razgovarati o opcijama za pozitivno rješenje situacije, jer je poštenje jednako vrijedan faktor u odnosu između partnera.

Ako kompanija daje bilo kakva obećanja, znajući unaprijed da ih neće moći ispuniti, to znači da postoji veliki rizik da u bliskoj budućnosti izgubi povjerenje i poštovanje okolnih subjekata. Ova kompanija nema budućnost.

Savremeni biznis zna mnogo priča o tome kako velike kompanije Oni koji su sprovodili takvu politiku ostali su sami sa svojim problemima u trenucima krize, jer su njihovi partneri, umorni od laži i neodgovornosti, namerno doprineli i radovali se njihovom krahu.

Kadrovske obaveze. Zaposleni u organizaciji ne samo da aktivno učestvuju u oblikovanju imidža kompanije, već su i pod njegovim utjecajem. Imidž organizacije utiče ne samo na zaposlene u kompaniji, već i na one koji žele da postanu zaposleni. Malo je vjerovatno da će osoba htjeti da učestvuje na konkursu za određenu poziciju u kompaniji koja ima negativan imidž i lošu reputaciju. Organizacije koje aktivno podržavaju svoj imidž i pozicioniraju se kao društveno odgovorne su privlačne kandidatima.

Počevši da ispunjavam svoje poslovne obaveze, zaposlenik također aktivno doživljava manifestacije imidža: uči osnove organizacionu kulturu, upoznaje se sa korporativnim stilom, pod utjecajem je menadžmenta i stila vođenja kompanije, te komunikacije.

Važan element u formiranju internog korporativnog imidža je ispunjavanje obaveza prema zaposlenima. Zaposleni u organizaciji su njen glavni resurs i konkurentska prednost. A neodgovoran odnos prema njima prepun je ozbiljnih negativnih posljedica. Neispunjavanje obećanja, bilo u vezi sa motivacijom ili u vezi sa ekonomskim i administrativnim pitanjima, stvara kod osobe nepovjerenje u svog poslodavca, koje se, pak, projektuje na potrošače. Shvaćajući da kompanija obmanjuje svoje osoblje, zaposleni razumije da to može učiniti i partnerima i potrošačima. Kao rezultat, stvara se osjećaj nesigurnosti u budućnost, nepoštovanje menadžmenta i pasivan odnos prema obavljanju funkcionalnih dužnosti.

Ne postoji takva stvar kao da je kompanija odgovorna prema potrošačima i partnerima, a da zanemaruje svoje obaveze prema zaposlenima. Svi ovi elementi su međusobno povezani i međusobno zavisni, pa njihova podrška i razvoj treba da budu sveobuhvatni.

Odnos između ispunjenja obaveza u odnosu na osoblje, partnere i potrošače može se shematski prikazati na sljedeći način (slika 1):

Rice. 1. Odnos između ispunjavanja obaveza kompanije prema osoblju, partnerima i potrošačima

Značajan uticaj na imidž organizacije u svesti potrošača vrši zaposleni u kompaniji. Upravo oni, od direktora do čuvara, formiraju ideju o nivou razvoja organizacione kulture, o korporativna etika, o komunikativnoj otvorenosti. Osobine kao što su grubost, drskost, bahatost i verbalna nepismenost zaposlenih izazivaju samo negativne emocije kod potrošača. Zamislite situaciju. Uđete u prodavnicu, postavite pitanje prodavaču, a on je nepristojan. Kakva će biti vaša reakcija? Sigurno više nećete htjeti kupovati na ovom mjestu i pričati prijateljima o svom tužnom “iskustvu”.

Sljedeći primjer. Prijatelj postavlja mladiću pitanje: „Reci mi, gdje radiš? Šta radi ova kompanija? Slijedi odgovor: “Radim za firmu N.” Firma je tako-tako, nešto kupi, a nešto proda...” Kod prijatelja se odmah formira ideja o “sivoj” zgradi, u kojoj svi rade nešto nepoznato, radnici nisu ljubazni itd.

Kao što je gore navedeno, unutrašnja slika predstavlja percepciju i psihološki odnos prema kompaniji njenih zaposlenih, menadžera, vlasnika, akcionara, uprave i srodnih organizacija koje čine interno okruženje kompanije. Unutrašnji imidž nije ništa manje važan od eksternog, jer prisustvo pozitivnog predstavljanja navedenih subjekata prema kompaniji ujedinjuje tim, formira kolektivni duh, daje poverenje u budućnost svakom zaposlenom pojedinačno, stimulišući ga da povećanje efikasnosti rada i doprinos zajedničkom cilju, želja za unapređenjem sopstvenih kvalifikacija i samorazvoj, što u konačnici ima pozitivan uticaj na spoljašnji izgled kompanije kao održivog, profesionalna organizacija, dobar poslodavac itd.

Štaviše, zaposleni u kompaniji su glavni informatori potencijalnih klijenata kompanije o njenoj unutrašnjoj atmosferi i stvarnom radu. Preko prijatelja, poznanika i slučajnih sagovornika možete dobiti mnogo informacija o kompaniji i formirati svoj stav prema njoj. Zato je interni imidž jedan od odlučujućih faktora koji utiču na eksterni imidž kompanije. I obrnuto, pojačan je vanjski imidž kompanije pozitivne kritike medijima, klijentima itd., jača povjerenje u tim i kvalitet internog imidža kompanije u cjelini.

Imidž organizacije nije dat. To treba definirati, distribuirati, napraviti. Navedimo primjer “pogrešnog” formiranja imidža organizacije.

Veliki građevinsko preduzeće“N” je u okviru svoje PR politike odlučila izgraditi dječje igralište u dvorištu stambene zgrade (u kojoj se nalazi ured). Nekoliko dana kasnije, stanovnici naselja vidjeli su sljedeću sliku: na mjestu igrališta bile su dvije horizontalne šipke i pješčanik. Na njima je jasno istaknut logo kompanije “N”, međutim... u pješčaniku nema pijeska. Djeca, u principu, nemaju čime da se igraju! Peščanik je u ovom obliku stajao oko dva meseca, dok ga sami stanovnici nisu napunili peskom. Možemo sa visokim stepenom pouzdanosti pretpostaviti šta stanovnici misle o kompaniji koja je učinila tako „dobro delo“.

U našoj ruskoj stvarnosti postoji ogroman broj takvih primjera. A nastaju zbog činjenice da kompanije ne razmišljaju o tome šta je tačno potrebno javnosti za koju provode PR događaje.

Evo još jednog primjera. Veliki proizvodni holding, pokazujući društvenu odgovornost, preuzima pokroviteljstvo mala kuća dijete. Ova holding kompanija vrši renoviranje zgrada, zgrada igralište, bazen, enterijer uređen igraonice. O tome šta Kompanija N radi za Dječiji dom javnost saznaje iz medija. Međutim, inicijativa za postavljanje ovih zahvalnih tekstova dolazi od menadžmenta i zaposlenih u ovoj socijalnoj ustanovi. Tako se imidž formira na pasivan način, ali u pravom smjeru i bez pretencioznih manifestacija koje toliko iritiraju javnost.

Identifikujte glavne elemente aktivnosti organizacije koji su odlučujući za njih izgradnju poverenja prema njoj i, shodno tome, formiranje njenog pozitivnog imidža.

1. Informacije o finansijsku situaciju organizacije („prosperitetne“, „stabilne“, „visoke prihode“ itd.). Zato organizacije koje su fokusirane na jačanje vlastitog imidža periodično objavljuju podatke o bilansu stanja i različite finansijske izvještaje kako bi potvrdile sopstvenu finansijsku solventnost.

2. Istorija razvoja organizacije, njene tradicije i perspektive (na informativnim tablama, u brošurama, na web stranici kompanije objavljene su informacije da je kompanija stabilan tržišni lider, koji se uspješno razvija dugi niz godina, o svojoj upravljačkoj strukturi, trenutno stanje i strateški planovi).

3. Informacije o menadžerskom timu (naglašava se iskustvo i profesionalnost menadžera, postavljaju se njihove fotografije, čime se uvjerava da kompaniju vodi tim sigurnih profesionalaca kojima se može vjerovati).

5. Informacije o brizi o osoblju (briga o osoblju, aktivna paternalistička pozicija, ulaganje u razvoj kadrova, uslovi za usavršavanje i stručno usavršavanje, programi društvene odgovornosti zaposlenih, itd.).

6. Informacije o društvenoj odgovornosti prema društvu - kvalitet rada, briga o njemu okruženje, fokus na potrebe potrošača, briga o njima (objavljivanje društvenih izvještaja, provođenje mjera zaštite životne sredine).

7. Informacije o stilu i metodama upravljanja organizacijom („koristeći najnovije i najefikasnije pristupe menadžmentu“, „progresivno naučno zasnovano upravljanje“ itd.).

8. Podaci o korporativnom identitetu i korporativna kultura(ujednačeno oblikovanje korporativnih zgrada, svijetli slogan, razvoj eksterno orijentiranih atributa korporativnog stila (reprezentativni kalendari, olovke, suveniri)).

9. Etičke aktivnosti i odnosi („odgovorno“, „pošteno“, „otvoreno“, „ostvaruje svoje ciljeve i ispunjava obećanja“ itd.).

Ako govorimo o pohraniti sliku, tada će najefikasnije komponente formiranja imidža biti: asortiman (tačnije, njegova usmjerenost na potrebe potrošača), kvaliteta usluge (ljubaznost i profesionalnost prodavača), dizajn interijera (čistoća, stil i udobnost unutar prostorije te šarenost i atraktivnost fasade), efikasnost i ispravnost oglašavanja (svjetlina reklama, postizanje njihovih ciljeva).

Korporativni identitet– glavno sredstvo za formiranje slike, koje:

> percipira se kao neka vrsta garancije kvaliteta robe (usluga);

> pomaže u konsolidaciji preferencija potrošača koje kompanija želi;

> štedi novac.

Kako praksa pokazuje, borba na tržištu se sada uglavnom ne vodi između robe i kompanija, već između njihovih imidža, a odsustvo umjetno dizajnirane slike uopće ne znači odsustvo imidža kao takve. Prilikom komuniciranja sa vašom kompanijom, upoznavanja sa vašim proizvodom, uslugama, u percepciji potrošača će se i dalje formirati određena slika. Samo što se može pokazati potpuno drugačijim od onoga što vam je potrebno, a vaša kompanija će pretrpjeti štetu.

Sve vrste oglašavanja i PR-a su uključene u formiranje imidža, ali glavni način stvaranja i održavanja imidža kompanije je korporativni identitet.

Korporativni identitet uključuje sljedeće komponente: zaštitni znak, logo, slogan, brendirana odjeća, suveniri, korporativne boje, fontovi, korporativni standardi za dizajn eksterne i interne dokumentacije.

Korporativni stil karakteriše nekoliko karakteristika.

1. Njegove komponente pomažu potrošaču da se snalazi u toku informacija, izazivaju u njemu podsvjesni pozitivan stav prema vašoj kompaniji, koja se brinula o njemu, pomagala mu pri odabiru proizvoda, uštedila mu vrijeme i olakšala proces odabira.

2. Svjetlina i ljepota, kao i estetika korporativnog stila, indirektno garantuje visok kvalitet robe (usluga), služi kao dokaz da kompanija radi visoko profesionalno, održavajući red u svemu: u proizvodnji iu srodnim aktivnostima. Dakle, korporativni identitet gradi poštovanje prema kompaniji i povjerenje u njene prijedloge.

3. Korporativni identitet doprinosi uvođenju novih roba (usluga) i brendova na tržište. Zaštitni znak i ostale komponente poznate potrošaču iz proizvoda koji su već stekli njegovu prepoznatljivost služe u njegovoj percepciji kao garancija kvalitete novih ponuda.

4. Korporativni identitet povećava efektivnost reklamnih aktivnosti. Efikasnost oglašavanja direktno zavisi od njegovog ponavljanja. A atributi korporativnog identiteta u oglašavanju omogućuju postizanje visokog učinka s manje ponavljanja.

5. Korporativni identitet pomaže u postizanju potrebne sinteze cjelokupnog oglašavanja, čak i ako je njegovo izvođenje naručeno od različitih reklamnih agencija.

Postoje situacije kada je korporativni identitet kreiran i čak se čini da je dobro prihvaćen u javnosti, ali nešto ipak nedostaje. A odgovornost PR odjela i njegovih zaposlenika je da se pobrinu da korporativni stil „funkcioniše“ i da se održava jedinstvo u timu. Nije uzalud što danas mnogi „PR ljudi“ smatraju „specijalistima za konsenzus“, jer bi trebali imati diplomatske kvalitete kao što su sposobnost da izglade oštre „ivice“, kontradikcije, pomire protivnike, sposobnost kompromisa, mirne, provjerene, društveno značajne odluke.

6.2. Pristupi formiranju slike

U potpunosti u skladu sa odabranim modelom imidža organizacije, ona se gradi rad na kreiranju slike – profesionalna aktivnost usmjerena na stvaranje i oblikovanje pozitivnog imidža organizacije. Ova aktivnost se može uspješno prilagoditi lijenim trgovcima. Bez obzira na profil organizacije, važno je da se zasniva na sljedećem opšti pristupi:

> proizvodnja; prioritet je profesionalnost aktivnosti i kvalitet pruženih usluga (kvalitet proizvoda ili usluga, društvena odgovornost, briga za potrošača ili klijenta itd.), i „slava će te pronaći“; njegova implementacija se odvija kroz pažljiv odabir kadrova, stalno poboljšanje kvaliteta proizvoda, smanjenje troškova, tehnološko unapređenje itd.; podrška ovaj pristup dovodi do stvaranja prirodne slike;

> pravljenje imidža; u ovom slučaju naglasak je na marketinško istraživanje, intenzivno oglašavanje, raznovrsni i masovni PR događaji; korištenjem ovog pristupa formira se umjetna emocionalna slika;

> menadžerski; kada su prednosti i prednosti prvog i drugog pristupa harmonično integrisane i njihova implementacija se odvija u potpunosti u skladu sa misijom, strategijom i razvojnim programom kompanije.

U praksi se koriste različiti pristupi, koji odgovaraju fazama ili strategiji razvoja organizacije, ali najčešće su to njihove kombinacije.

Rad na formiranju i jačanju imidža obavljaju dva odjela kompanije: Stručnjaci za ljudske resurse ili razvoj osoblja i PR služba. Da bi izvršili svoje zadatke, koriste različita sredstva i kanale za širenje informacija koje formiraju sliku.

Izdavanje internih korporativnih novina sprovodi se sa ciljem „stvaranja osećaja jedinstva, korporativnog duha u timu, jačanja poverenja u menadžment, objašnjavanja politika organizacije, privlačenja zaposlenih na saradnju sa administracijom, buđenja njihovog interesovanja za poslove organizacije“, u dr. riječi, s ciljem informiranja za formaciju javno mnjenje unutrašnje okruženje, doprinoseći rješavanju postavljenih zadataka.

Oglasna tabla ili informativna tabla – divan i efikasan alat za formiranje i jačanje internog imidža kompanije. Objavljivanjem informacija o politikama kompanije, njenim vijestima, uspjesima zaposlenih, itd., možete postići ne samo visok stepen svijesti, ali i jačanje lojalnosti zaposlenih prema kompaniji. Ovaj kanal komunikacije je posebno efikasan u kriznim vremenima, kada je posebno potrebno stalno i blagovremeno informisati zaposlene o tome šta se dešava u organizaciji i koje mere se preduzimaju za prevazilaženje postojećeg stanja.

Organiziranje ličnih sastanaka između top menadžera i njihovih zaposlenika takođe ima ogroman emocionalni i psihološki značaj za zaposlene u kompaniji. Generalni sastanci, okrugli stolovi i brifinzi predstavljaju dodatne funkcije optimizirati komunikaciju između menadžera i ostalih zaposlenih u kompaniji, za razmjenu informacija, mišljenja i ideja, usvajanje upravljačke odluke. Godišnji i kvartalni sastanci, kojima prisustvuju menadžeri i srednjeg i nižeg nivoa menadžmenta, omogućavaju ovim zaposlenima da se osete uključenim u donošenje strateški važnih odluka, povećavaju svoj status i samopoštovanje i stimulišu ih na inicijativu i odgovornost.

Formiranje internog imidža kompanije olakšavaju događaji kao što su tim – izgradnja, organizacija korporativnih kulturnih događaja, putovanja, konferencija.

Izgradnja tima– sportsko-edukativni događaj koji ima za cilj izgradnju kolektivnog duha i razvijanje sposobnosti za timski rad, donošenje timskih odluka. Po pravilu, oblici tim-buldinga su sportska takmičenja, poslovne igre, sport i takmičenja u igricama. Međusobno se takmičeći u malim timovima, zaposleni uče da raspodijele odgovornosti, postižu kolektivne ciljeve, donose kompromisne odluke itd. Svi ovi procesi moraju biti praćeni deklaracijom i promocijom slogana kompanije i korporativnim skandiranjem. Događaji u kojima se zaposleni takmiče jedni s drugima u poznavanju organizacijskih proizvoda i usluga donose veću efikasnost kompanijama.

Neizostavan uslov za delotvornost mera za formiranje i jačanje imidža kompanije je optimizacija povratne informacije između menadžmenta i zaposlenih na drugim nivoima upravljanja. Neophodno je stalno ocjenjivati kako zaposleni vide imidž kompanije i koje napore ulažu da ga poboljšaju. Važno je stimulisati svačiju inicijativu za jačanje pozitivnog stava eksternog okruženja prema kompaniji.

Treba imati na umu da je imidž kompanije nekoliko puta teže stvoriti nego održati. Ako ste napravili bilo kakvu grešku koja je negativno uticala na odnos javnosti prema vama, onda će vas veoma skupo koštati da vratite svoju poziciju na prethodni nivo. Zato je imidž potrebno stalno jačati i preduzimati mjere za njegovo poboljšanje.

Svijet i Ruska praksa pokazuje da je za formiranje pozitivne interne ocjene imidža kompanije neophodno implementaciju sljedećih preporuka.

1. Stalno održavati povoljnu psihološku klimu u timu, koja umnogome zavisi od sposobnosti menadžera (njegovog stila upravljanja) da promoviše ne samo profesionalnu, već i ličnu komunikaciju među zaposlenima u pojedinim odeljenjima, sprovodi sve vrste promocija za deljenje neradnih vrijeme, stvaraju zdravo a ne neprijateljsko okruženje, nadmetanje među zaposlenima, međusobno uvažavanje, međusobnu pomoć, međusobno povjerenje itd., podstiču inicijativu i kreativnost. Štaviše, menadžeri moraju izbjegavati sukobe sa zaposlenima i biti u stanju pronaći kompromisna rješenja. U uslovima konfrontacije i psihičkog pritiska, respekt i moral ekipe vrlo brzo nestaju.

2. Doprineti razvoju profesionalizma i usavršavanju zaposlenih, pokazati potrebu za visokokvalifikovanim i samorazvijajućim kadrovima, motivišući na taj način zaposlene da profesionalna dostignuća. Važno je u početku postaviti visoke zahtjeve pri zapošljavanju, što kod zaposlenih stvara osjećaj posebne vrijednosti radnog mjesta, a visoki standardi povećavaju privlačnost kompanije u očima kandidata za upražnjena radna mjesta i poboljšavaju njen imidž. Kompanija koja promoviše i sprovodi politiku dosljednog napredovanja svojih zaposlenika na ljestvici karijere i cijeni njihove zasluge, kao rezultat toga dobija posvećenog, visoko motiviranog, produktivnog zaposlenika i nisku fluktuaciju osoblja, što dovodi do visoke performanse rada i finansijski uspeh sama kompanija.

3. Informisati zaposlene o inovativnim konkursima i tenderima, kao i privući zaposlene, akcionare i druge članove eksternog i internog okruženja kompanije na inovativne projekte i pružiti ljudima mogućnost za kreativnu i profesionalnu realizaciju. Potreba zaposlenih za kreativnošću i mogućnost da daju lični doprinos poslovanju kompanije određuju se osećajem sopstvene važnosti za kompaniju, pozicioniranjem poverenja menadžmenta u njih, što podiže njihov moral, i željom da doprinesu zajedničkom radu. uzrok. Inovacija i projektni rad, pak, ne samo da pozitivno utiču na eksterni imidž kompanije, već i na interni, definišući ga kao kompaniju usmerenu na pozitivnu budućnost, razvoj i potragu za novim i efikasna rješenja proizvodni, organizacijski ili upravljački zadaci.

4. Informisati zaposlene u kompaniji o dostignućima i nagradama, novim projektima i standardima i novim pravcima razvoja. Time će se stvoriti informatička osnova za profesionalnu orijentaciju zaposlenika i ocrtati izgledi za njegov razvoj u okviru novih prioriteta.

5. Informišite zaposlene o kodeksu ponašanja kompanije, kodeksu oblačenja i pravilima za sastavljanje internih korporativnih pisama. Dress code - široko rasprostranjen trend korporativna politika. Zahtjev za ujednačenim stilom odijevanja doprinosi jačanju organizacijske kulture, zajedničkog duha, pozitivnom odnosu prema kompaniji i stvaranju osjećaja uključenosti u njen razvoj. Pravila interne korporativne interakcije najčešće su formalizovana u obliku odredbi o politici kompanije, sa kojima se upoznaju svi kandidati i novajlije.

6. Vrednovati učinak osoblja, podsticati njihova postignuća i uspjehe. Kriterijumi ocjenjivanja moraju biti što jasniji zaposlenima i realističniji, inače će doći do demotivacionog faktora.

Da biste razumjeli kako izgraditi imidž u kontekstu lijenog marketinga, prvo morate zamisliti model imidža – kakvu sliku kompanije želite da imaju vaši potrošači, javnost i zaposleni. Tek nakon toga treba početi provoditi mjere za izgradnju imidža.

Faze formiranja slike.

1. Određivanje cilja. Formiranje imidža bez određenog cilja ključ je uzaludnosti svih akcija. Ciljevi mogu uključivati jačanje imidža u određenim krugovima (segmentima), „odvlačenje“ pažnje od konkurenata, antikrizne mjere za jačanje imidža, podsjećanje na pozitivne kvalitete kompanije, povećanje lojalnosti itd.

Slika naglašava neke od vrijednosnih karakteristika kompanije i poboljšava ih. Treba ih što je više moguće kombinirati s vrijednostima ciljne publike. U ovom slučaju, javnost teži da prihvati imidž kompanije. „Ne najbolji način uništiti konkurentsku sliku, kako u nju unijeti osjećaj vrijednosti koje su joj strane, istinski tuđe. Izražavanje u imidžu ne vlastite vizije vrijednosti, već vizije javnosti relevantna je karakteristika PR profesije.”

2. Formiranje imidža i umjetničkog imidža kompanije. Ovo je uglavnom emocionalni aspekt politike imidža. Slika mora biti formirana na umjetničkoj viziji svijeta, na umjetničkoj slici i neodvojiva od nje (“idealna” reprezentacija kompanije). Također je vrlo potrebno da PR stručnjak predstavi glavne karakteristike umjetničke slike (karakteristike treba da sadrže mnogo pozitivnih šarenih prideva). Umetnička slika uključuje pasoš, projektivnost, odraz potreba u javnoj slici, povjerenje u sliku.

Slika pasoša. Osnovno svojstvo slike je njena svrsishodnost. Svaki imidž događaj ili izjava mora odgovarati ciljevima formiranja slike. Bilo kakva akcija koja je suprotna ovome nije prikladna. Zato kreatori imidža pažljivo razrađuju govore i elemente ponašanja ključnih osoba kompanije.

Projektivnost slike – ekonomska izvodljivost slike. Događaji brendiranja bi u konačnici trebali donijeti profit kompaniji, bilo kroz povećanu prodaju ili povećanu lojalnost kupaca i zaposlenika (na primjer, zaposlenik koji cijeni rad za kompaniju i doprinosi postizanju njenih ciljeva zapravo štedi novac kompanije koji može biti potrošen o pronalaženju i obuci novih zaposlenih).

Planabilnost, organizovanost, liderstvo, kontrolisanje, doslednost i složenost su usklađenost imidža sa kriterijumima praktičnog upravljanja. Sve aktivnosti imidža moraju se izvoditi na sveobuhvatan način. Promjena u jednom od područja politike imidža sigurno će utjecati na druge - to je sistemsko pravilo formiranja imidža koje se uvijek mora zapamtiti.

Pored toga, potrebno je uzeti u obzir i druge faktore koji karakterišu imidž kompanije.

Pouzdanost slike– stabilnost slike i njena sposobnost da izdrži mogući rizici. Rizici se mogu shvatiti kao pritisak iz vanjskog okruženja, napadi konkurencije, promjene u očekivanjima ciljne publike.

Sociokulturna prikladnost imidža– utvrđivanje da li je to u suprotnosti s dubokim tradicijama društva, vjerskim i kulturnim osnovama i mentalitetom.

Prepoznavanje slike– utvrđivanje da li je svaka poruka povezana sa vašom organizacijom u javnosti. U glavama masa i ciljne publike, mora se razviti svijest o organizacijskom stilu kompanije, koji će omogućiti da se ona prepozna različitim imidž akcijama. Na primjer, ciljna publika kompanije MTS već je navikla na činjenicu da se imidž događaji odvijaju maksimalno otvoreno, uz uključivanje poznatih ljudi i korištenje korporativnih parafernalija. Uobičajene aktivnosti ove kompanije su promocija sporta i zdravog načina života, kao i sponzorstva na raznim takmičenjima i olimpijadama.

Odraz javnih potreba u imidžu kompanije– utvrđivanje da li imidž izražava opšte eksplicitne i skrivene potrebe ciljne publike u oličenju korporativnog identiteta (ime, logo, slogan).

Poverenje u imidž kompanije je određivanje da li on odgovara psihološkim očekivanjima javnosti, karakteristikama iskrenosti, antipolitike, patriotizma, koji su toliko privlačni javnosti, da li može da nasluti neke detalje ili da li se imidž pozicionira. sama po sebi na direktivan način i njena manipulativna priroda postaje očigledna.

6.3. Kako stvoriti dobar imidž?

Lijeni marketing predstavlja nekoliko pravila za izgradnju pozitivnog imidža.

1. Imidž organizacije, koji su izgradili stručnjaci, treba da bude zasnovan na stvarne prednosti organizacije. Ako se istaknute prednosti ne potvrde u životu, tada se gubi povjerenje u organizaciju kao partnera.

2. Slika mora imati tačnu adresu – svoju ciljnu publiku potrošači.

3. Slika mora biti različita od imidža drugih organizacija i lako prepoznatljiva.

4. Slika treba da bude jednostavna, razumljiva, laka za pamćenje i da minimizira moguća izobličenja.

5. Dok ostaje dosljedno atraktivna u percepciji potrošača, imidž se mora brzo mijenjati kao odgovor na promjene ekonomske, socijalne, psihičke situacije, mode, kao i pod utjecajem potrošača.

Da biste formirali pozitivnu i djelotvornu internu sliku, trebate uzeti u obzir udobni uslovi rada, visok nivo psihološke podrške kadrovski rad, autoritet menadžera ili lidera.

Prilikom obavljanja PR aktivnosti vezanih za osoblje, kompanija se mora pridržavati određenih pravila:

1) informacije koje se prenose odeljenjima i zaposlenima moraju biti potpune i istinite, moraju biti usmerene odozgo prema dole, odozdo prema gore i od zaposlenog do zaposlenog;

2) potrebno je uložiti napore da se stvori atmosfera poverenja između zaposlenog i poslodavca;

3) stvara uslove za rad koji su bezbedni i neškodljivi po zdravlje;

4) upotreba efikasni sistemi motivacija da se zaposlenima obezbede pristojne plate;

5) obavlja poslove na otklanjanju i sprečavanju sukoba;

6) povećanje zadovoljstva poslom zaposlenih;

7) uliti zaposlenima ponos na svoju organizaciju i poverenje u budućnost.

Menadžment mora biti otvoren i pošten prema svojim zaposlenima, preduzimati mjere za jačanje korporativnog duha i timskog rada, kao i razvijanje inicijative i unapređenje profesionalizma.

Naziv kompanije mora ispunjavati određene zahtjeve da bi bio asocijativan i upečatljiv.

1. Naslov treba biti kratak. Duge riječi mogu biti teške za izgovor. Potrošač će na kraju pokušati da ih smanji ili zamijeni, što je neprihvatljivo.

2. Ime treba da bude zvučno. Zvučna kombinacija brenda treba da pruži neku vrstu psihološke sugestije. Očigledno je da određeni zvukovi izazivaju određene senzacije i emocije u nama. Upravo ta okolnost čini neophodnim korištenje određenih zvukova ili fokusiranje na njih prilikom razvoja naziva kompanije ili proizvoda. Da biste provjerili zvučnost imena, možete provesti fono-semantičku analizu, programi za koje su dostupni na Internetu.

3. Ime mora biti povezano sa aktivnostima ili proizvodima organizacije i mora biti figurativno. Sadržaj ovog naslova bi u određenoj mjeri trebao deklarirati konkurentsku prednost kompanija ili proizvod. Na primjer, “Profident” se odnosi na profesionalni stomatološki tretman, jer riječ “pro” odražava visok kvalitet rada, a “dent” se odnosi na stomatološki tretman i protetiku.

Međutim, vježbajte Ruski biznis daje nam primjere izuzetaka od ovog pravila. Poznati brend“LG” ima prilično apstraktno ime, ali na mnogim jezicima zvuči vrlo ugodno, izazivajući dobre emocije i asocijacije. Da bi se formirao tako pozitivan stav prema brendu, korišten je tehnika odabira jedinstvene riječi.

Ruski mentalitet ostavlja veliki pečat na prijemčivost potrošača zaštitni znak. Često strane fraze izazivaju iritaciju i negativne asocijacije. Ruske riječi izazivaju više samopouzdanja i djeluju skladnije i izražajnije.

Upotreba prezimena osnivača preporučuje se samo u slučaju visokog stepena garancije kvaliteta proizvoda i ispunjenja obaveza. Ipak, prvo morate steći dobru i stabilnu ličnu reputaciju, a zatim staviti svoje ime na to.

Skraćenice treba koristiti s velikim oprezom. Glavna stvar je da ispunjavaju zahtjeve kao što su eufonija, ekspresivnost, unutrašnja dinamika i semantička svjetlina. Uspješne opcije: "VAZ", "GAZ", "MAZ", "BAT" (uglavnom zbog dominacije samoglasnika "a", a također i zbog njihovog čestog ponavljanja - ljudi su se brzo navikli na njih).

Ime bi trebalo da evocira pozitivne asocijacije i emocije. Ovo može biti rezultat fokusiranja na određena svojstva projektirana imenom ili inspirirana slikama i asocijacijama.

Slogan je kratka fraza koja odražava potrošačku orijentaciju kompanije. Na primjer, "brinemo o vama i vašem zdravlju", " najbolji kvalitet za tebe“, „upravljaj svojim snom“ itd. Slogan treba da bude kratak, svetao, lak za izgovor, nezaboravan, etičan. Ono što je najvažnije, treba naglasiti konkurentsku prednost kompanije i njeno pozicioniranje, fokusiranje na potrebe potrošača.

Korporativni amblem. Emblem je konvencionalna grafička slika nečega (vizuelno oličenje ideje, koncepta, organizacije ili njene misije).

Amblem koji u potpunosti odražava glavnu ideju kompanije može i treba značajno povećati lojalnost potrošača i povezanost proizvoda, te ojačati njen imidž. Amblem je također obavezan atribut razvoja korporativnog identiteta i organizacijske kulture kompanije.

Dakle, imidž kompanije je važan i složeno strukturiran alat za povećanje njene konkurentnosti i postizanje uspjeha. Potrebno ga je kontinuirano i profesionalno jačati.

Glavni ciljevi korporativnog imidža su:

povećanje prestiža kompanije;

povećanje efikasnosti mjera za promociju roba/usluga;

olakšavanje uvođenja novih roba (usluga) na tržište, jer je firmi sa uspostavljenim imidžom lakše izneti proizvod na tržište;

povećanje konkurentnosti preduzeća, jer se u uslovima jednakih dobara konkurencija vodi na nivou imidža kompanije.

Zazykin V.G. također primjećuje funkcije:

formiranje pozitivnog stava prema nekome ili nečemu. Ako se formira pozitivan stav, onda će ga, kao rezultat uticaja društvenih veza, zasigurno pratiti povjerenje, a zauzvrat visoke ocjene i siguran izbor. Ovo je psihološki lanac generiran pozitivnim stavom. Osim toga, pozitivan imidž, u pravilu, pomaže povećanju prestiža, a time i autoriteta i utjecaja.

Pozitivan imidž je takođe važan faktor za visok rejting, što je veoma važno u javnim aktivnostima bogatim različitim informacijama. Zbog toga Amerikanci kažu da pozitivna slika vrijedi milijarde dolara.

Snažan imidž omogućava kompaniji pristup finansijskim, informacijskim, ljudskim i drugim resursima.

Slika ima sljedeće opće karakteristike:

· slika je idealan objekat koji se pojavljuje u glavama ljudi; ne podliježe direktnom mjerenju, može se ocijeniti samo njihovim odnosima, manifestiranim u komunikaciji, aktivnosti, izboru, stoga je pri kreiranju slike potrebno pratiti i proučiti reakcije na nju;
· efektivna slika mora biti holistička i dosljedna, odgovarati nedvosmislenim generaliziranim idejama;
· kao idealna formacija, imidž je nestabilan, stalno ga treba „pojačati“ oglašavanjem ili raznim ciljanim PR kampanjama;
· kao stereotip, slika treba da sadrži ograničen broj komponenti, složenost dizajna samo će ometati njenu percepciju i samim tim stav prema njoj činiti dvosmislenim;
· slika, iako je iluzorna, ipak mora biti u određenoj mjeri realistična; očigledno uljepšavanje zasluga će dovesti do smanjenja povjerenja;
· imidž mora biti pragmatičan, odnosno fokusiran na ograničeni spektar zadataka koji odgovaraju ciljevima organizacije ili karakteristikama trenutne situacije njenog razvoja;
· efektna slika mora imati svojstvo varijabilnosti, apsolutno „krut i nepromjenjiv dizajn“ je neprihvatljiv, situacija emitovanja slike je uvijek dinamična, možda će biti potrebno izvršiti podešavanja;
· slika mora izazvati snažan emocionalni odgovor, to proizlazi iz same definicije.

U zavisnosti od kriterijuma definisanja, razlikuje se nekoliko tipologija slike.

Jedan od kriterija je smjer ispoljavanja, odnosno informacija o karakteristikama po kojima se slika formira. U ovom slučaju, slika je:

· eksterno, odnosno manifestuje se uglavnom u eksternom okruženju usmerenom na klijente ili potrošače (korporativni stil, logo, slogan, enterijer kancelarije, izgled osoblja itd.);
· interni, formiran kao utisak o radu i odnosima osoblja (korporativni odnosi, etika ponašanja, karakteristike poslovne komunikacije, tradicije itd.).

Druga osnova je emocionalna obojenost slike. Oslanjanje na njega daje samo dva tipa:

· pozitivan imidž (što je zapravo glavni cilj);
· negativna slika (generisana uglavnom u politici od strane političkih protivnika uz pomoć tzv. „crnog PR-a” i antireklame; u komercijalnim aktivnostima se stvara znatno manje, ali ako takav posao obavljaju konkurenti, to je implicitno posredno koristeći psihološke tehnologije „tajne prinude“).

Treća osnova je svrsishodnost formiranja imidža. Na osnovu toga razlikuju se i dvije vrste:

· prirodan imidž koji se razvija spontano, bez posebnih PR kampanja i reklama kao rezultat praktičnih aktivnosti organizacije;
· veštački, kreirani posebno reklamnim ili PR kampanjama i nisu u potpunosti u skladu sa prirodom i efektivnošću aktivnosti organizacije.

Stručnjaci su primijetili da u prvim fazama djelovanja organizacije dominiraju umjetne slike, kao da uljepšavaju stvarnost, kasnije dolazi do njihovog međusobnog prilagođavanja i zbližavanja.