Konačno smo našli vremena i možemo nastaviti seriju članaka o fazama pisanja prodajnog teksta. Danas ćemo pričati o tome koje su prednosti i pogodnosti u prodajnom tekstu i kako ih pravilno koristiti. Ali prvo, prisjetimo se prethodnih faza:

Sada se trebamo pobrinuti da osoba vidi određenu korist za sebe. Potreban nam je prodajni tekst koji će čitaocu reći „Dečko, ja sam nevjerovatno koristan za tebe“. Ako to uspijemo (i uspjet ćemo), onda će čitatelj biti naš.

Četiri uslova za kreiranje pogodnosti u prodajnom tekstu

Čitalac, ne ti. Važno je zapamtiti da koristi trebaju biti usmjerene isključivo prema čitatelju. Riješite njegove probleme, umjesto da hvalite proizvod ili uslugu. Hajde da objasnimo:

Pogrešno:

Pravimo dobre automobile

Naše osoblje stalno raste

desno:

Kupićeš dobar auto

Naručujete uspješnoj i rastućoj kompaniji

Čist stan i brzo čišćenje, a ne moderan usisivač. Korist za kupca nije u tome što je vaš usisivač moćniji i ljepši. Da, važno je, ali to nije sve. Čitaocu su potrebne stvarne koristi za sebe, koji može preuzeti nakon kupovine usisivača.

Pogrešno:

Naš usisivač je najmoćniji na tržištu

Naš usisivač je najlakši na tržištu

desno:

Naš usisivač je najmoćniji na tržištu, tako da ćete svoj stan očistiti za 20 minuta manje i 1,7 puta čistije

Naš usisivač je najlakši na tržištu, tako da se nećete umoriti od premještanja po kući

Činjenice, a ne brbljanje. Svaka korist mora biti zasnovana na činjenicama, dokazima ili brojkama. Ako napišete da će čišćenje stana biti brže, a ne opravdate razlog, ovo je prazna korist. U ovom slučaju, prodajni tekst jednostavno neće raditi punom snagom.

Upoznajte svog klijenta i njegove potrebe. Vrlo, vrlo standardan problem: autori često jednostavno ne znaju šta žele ciljnu publiku, za koji je tekst napisan. Na primjer, nema smisla koristiti pogodnosti „niske cijene“ ako prodajete luksuzne usluge. Ova vrsta ciljne publike ne pada na pamet niska cijena, njegova prednost leži u jedinstvenosti i visokoj cijeni usluge, takvi klijenti žele da se istaknu, a ne da izgledaju kao jeftinoće.

Ili, na primjer, prodajete set za ručne izrade i obećajte da će vam ovaj set uštedjeti radno vrijeme za 30%. Ali vašim klijentima ovo uopšte nije potrebno - naprotiv, vole da petljaju sa zanatima cele večeri. Za njih vrijeme nije bitan faktor.

Zapamtite, 2-3 jaka dobitka su bolja od 7-10 osrednjih. Ne gubite vrijeme na sitnice, fokusirajte se jasno na potrebe vaše ciljne publike.

Idealan okvir za stvaranje prednosti za kupce

Da biste u prodajnom tekstu odabrali prave pogodnosti i ispravno ih opisali, morate se osloniti na tri uvodne:

• Opis svojstava i principa rada proizvoda ili usluge
• Karakteristike vašeg proizvoda ili usluge
• Prednosti proizvoda ili usluge za klijenta

Ovo je optimalan set za pripremu teksta pogodnosti, koji se može koristiti u bilo kojem prodajnom tekstu: u komercijalnoj ponudi, marketinškom kompletu, Landing Page i tako dalje.

Dozvolite nam da vam pokažemo kako to funkcionira u praksi:

Sada samo treba da navedemo svaku od prednosti:

Cijena usluge (opis) „strategije sadržaja za web lokaciju“ uključuje pisanje postova za društvene mreže(mogućnosti) . Ovo je korisno jer će uskoro zainteresovani korisnici početi da se pridružuju vašoj grupi, koji će takođe biti ciljni klijenti (benefit).

Ovo je obiman primjer prednosti, ali se mogu dati i skraćene verzije. Samo spisak. Glavna stvar je da ne zaboravite na magiju "dakle":

Nudimo to i to. Radimo to i to. ZATO dobijaš nešto.

Vrste pogodnosti u prodajnom tekstu

Direktne koristi. Najočiglednije prednosti korištenja nečega. Na primjer, ako prodajete veliki TV, njegova najočitija prodajna točka će biti veličina ekrana. Kupac će moći da igra svoje omiljene igrice na konzoli sa još većim uranjanjem ili da uživa u gledanju omiljenih filmova.

Indirektne koristi. To uključuje pogodnosti koje obično ostaju u pozadini. Ako uzmemo isti televizor, onda možemo spomenuti dugu garanciju, manju “proždrljivu” potrošnju energije ili poseban premaz ekrana koji daje realističnost slike.

Skrivene pogodnosti. O njima se obično ne priča, ali se uvijek razmišlja. U slučaju TV-a prednost će biti status, prilika da se pokaže „Ja sam uspješniji od Ivanova“. Kupci, ponavljam, to sami neće reći, ali dobar autor uvijek treba da se osloni na skrivene prednosti.

I za kraj, reći ću nešto što ljude najčešće brine:

Ušteda (vrijeme, trud, novac)

Rast (bogatstvo, zdravlje, poštovanje)

Promjena (karijera, status, stav)

Gubitak (višak kilograma, negativna iskustva, loše navike)

Poboljšanje (unutrašnje stanje, odnosi, vještine i lični kvaliteti)

Stabilnost (u porodici, u komunikaciji, na poslu)

7. Iskoristite prednosti velike prodaje

U posljednja dva poglavlja vidjeli smo da SPIN model čini osnovu za istraživačku fazu sastanka. U ovom poglavlju želio bih pogledati fazu demonstracije sposobnosti u svjetlu Huthwaiteovog istraživanja. Četiri faze sastanka ponovo su prikazane na Sl. 7.1.

Karakteristike i prednosti: Klasičan način da se demonstriraju karakteristike

Knjige o prodaji i obuka se u velikoj mjeri fokusiraju na tehnike demonstracije prilika. Od 1920. godine dokazano je da su neki načini predstavljanja rješenja kupcima uvjerljiviji od drugih. Obuka prodaje u posljednjih 50 godina podučava koncepte kao što su “karakteristike” i “koristi”, dva načina opisivanja proizvoda ili usluga. Svima nam je poznat ovaj koncept, tako da nije potrebno objašnjavati da su karakteristike neuvjerljive i da su samo informacija o proizvodu, dok prednosti pokazuju kako karakteristike mogu pomoći kupcu i samim tim više na efikasan način opise vaših sposobnosti. Tokom procesa istraživanja željeli smo da potvrdimo opšteprihvaćeno gledište po pitanju karakteristika i prednosti.

Ali čak i ovdje nas je čekalo zadivljujuće otkriće. Prednosti, kao što su nas sve učili, su neefikasne u velikoj prodaji i veća je vjerovatnoća da će izazvati negativan odgovor kupca. Stoga se pokazalo da je čak i takvo naizgled vrlo teško definirati jednostavan koncept, kao korist.

Rice. 7.1. Četiri faze sastanka

Ali prvo, pogledajmo neke osnovne koncepte. Svi znaju koje su karakteristike. To su činjenice, informacije ili podaci o vašim proizvodima ili uslugama. Tipični primjeri karakteristika: „Ovaj sistem ima međuspremnu memoriju od 512 KB“, „To je kontrola izloženosti u četiri koraka“ ili „Naši konsultanti imaju iskustva u učenju psihologije.“ Karakteristike koje su istraživači uočili od 1920-ih su neuvjerljive jer pružaju neutralne činjenice i ne pomažu u prodaji. S druge strane, svi istraživači su se složili da ove karakteristike ni na koji način ne ometaju prodavača. Nakon analize niza karakteristika korištenih na 1.000 prodajnih sastanaka, otkrili smo sljedeće.

– Generalno, broj karakteristika nije bio značajno veći u neuspješnim sastancima (onima koji su doveli do kašnjenja i odbijanja). Međutim, ova razlika je toliko mala da nam omogućava da potvrdimo zaključak o legitimnosti opšteprihvaćenog gledišta: karakteristike su neutralne, ne pomažu sastanku, ali mu ne štete.

– U maloj prodaji postoji mala pozitivna veza između upotrebe karakteristika i uspjeha susreta, odnosno veliki broj karakteristika povećava vjerovatnoću da će sastanak rezultirati narudžbom ili napretkom. Ovo se ne odnosi na velike prodaje.

– U velikoj prodaji karakteristike imaju negativan učinak ako se koriste u početnoj fazi sastanka, neutralne ako se koriste kasnije.

– Korisnici reaguju na karakteristike pozitivnije od onih koji donose odluke.

– Usred procesa prodaje tehničkih proizvoda, kupci ponekad razviju „strast prema karakteristikama“: zahtijevaju puno detalja o proizvodu i skloni su pozitivno odgovoriti na njih. Upravo u ovoj fazi prodajnog ciklusa tehnički stručnjaci, ili, na primjer, sistemski analitičari, ili drugo osoblje za podršku prodaji, često mogu pozitivno utjecati na kupca.

Također smo otkrili prilično zanimljiv odnos između korištenja funkcija i tipa odgovora kupaca, o čemu će biti riječi u sljedećem poglavlju. Sve u svemu, međutim, naš rad na karakterizaciji potvrdio je ono što su istraživači rekli prije 50 godina. Karakteristike su izjave male snage koje samo neznatno pomažu prodaji (slika 7.2). Bolje je koristiti prednosti nego karakteristike.

Rice. 7.2. Karakteristike

Ali koje su prednosti? Ne postoje dva autora prodajnih knjiga koji imaju isto mišljenje o ovom pitanju. Moj kolega Simon Bailey proveo je mjesec dana čitajući sve nastavni planovi i programi i knjige o prodaji koje smo uspjeli pronaći. Evo nekih definicija koje je pronašao.

Benefit pokazuje kako ova funkcija može pomoći kupcu.

Benefit trebalo bi smanjiti troškove kupaca.

Benefit postoji izjava koja zadovoljava potrebu.

Benefit treba da odgovara ličnim potrebama kupca, a ne potrebama organizacije ili odjela.

Benefit- to je ono što možete ponuditi kupcu, dok vaši konkurenti ne mogu.

Benefit stvara motiv kupovine.

Postoje mnoge druge definicije. Neki od njih se fokusiraju na finansijsku komponentu, neki na ličnu želju, drugi dopuštaju bilo kakav razvoj karakteristika. Na primjer, objašnjenje kako se može koristiti. Lično, moja omiljena definicija bila je od Honeywell menadžera prodaje: “Pogodnost je sve što možete reći kupcu da će biti bolje od neke karakteristike.”

Koja je definicija beneficija tačna??

Koja se od mnogih definicija koristi smatra najboljom? Onaj koji daje najbolji efekat. Ima li među njima nešto što se češće uočava na uspješnim sastancima? Odlučili smo da to testiramo posmatrajući i prebrojavajući koliko su često različite vrste beneficija korištene na uspješnim i neuspješnim sastancima. Nakon eksperimentiranja s pola tuceta različitih definicija, odabrali smo dvije za naš glavni istraživački test. Evo ih.

Prednost tipa A. Pokazuje kako se proizvod ili usluga može koristiti ili može pomoći kupcu.

Prednost tipa B. Pokazuje kako proizvod ili usluga zadovoljavaju eksplicitnu potrebu koju je izrazio kupac.

Odabrali smo definiciju vrste beneficija A jer se najčešće nalazi u najbolji programi na obuci prodaje. Većina čitalaca ove knjige naučena je da koriste prednosti tipa A. Definicija prednosti tipa B je naš vlastiti izum. Na to smo se odlučili nakon što smo promatrali veliku prodaju hiljada uspješnih prodavača i analizirali šta su rekli o proizvodima koje nude.

Na prvi pogled može izgledati da su ove dvije definicije vrlo slične. Međutim, njihov utjecaj na kupca je potpuno drugačiji, pa ima smisla svaku definiciju detaljno razmotriti. Pretpostavimo, na primjer, da vas prodam kompjuterski sistem a ja kažem: "Pretpostavljam da želite 32-bitni sistem sa snagom našeg Suprox sistema, jer ako koristite grafiku, možete raditi mnogo brže." Koju sam vrstu izjave dao, A ili B? Ne može biti tip B, jer sam samo sugerirao da vam treba brža grafika, ali niste eksplicitno izrazili potrebu za grafikom, a kamoli brzinu rada s njom. Uzmimo još jedan primjer. Kažete mi da imate problema sa pouzdanošću vaše trenutne mašine. Ja odgovaram: „Budući da naša mašina Suprox koristi veoma pouzdane komponente sledeće generacije, može da reši vaš problem.” Kakva je ovo izjava? Ovog puta ste jasno izrazili potrebu. Rekli ste mi da je postojeća mašina nepouzdana. Međutim, da li ste izrazili jasnu potrebu? Ne: vaša fraza o problemu s pouzdanošću vašeg postojećeg automobila izražava skrivenu potrebu (problem, poteškoća ili nezadovoljstvo). Shodno tome, moja izjava je u ovom slučaju zadovoljila latentnu, a ne očiglednu potrebu. Opet, prisiljeni smo klasificirati ovu izjavu kao prednost tipa A umjesto tipa B.

Koliko je važna razlika između pogodnosti tipa A i tipa B??

U našem istraživanju smo otkrili da su prednosti tipa A imale direktan utjecaj na uspjeh u maloj prodaji, ali su imale vrlo mali utjecaj na uspjeh u velikoj prodaji. Kasnije ćemo pogledati razloge za ovu pojavu. Prednosti tipa B imale su značajan utjecaj na uspjeh prodaje svih veličina. Ne znam za vas, ali ja se lično često zbunim slovne oznake tipova prilikom klasifikacije beneficija i, usput rečeno, nije bio sam u tome. Stoga smo ubrzo odlučili tipovima pogodnosti dati opisne nazive kako bismo izbjegli daljnju zabunu. Beneficije tipa A su se zvale beneficije, a beneficije tipa B su se zvale beneficije, jer su potonje imale toliko snažan uticaj na uspeh da je odlučeno da se za njih zadrži svoje ime.

Na osnovu našeg istraživanja, identifikovali smo tri vrste iskaza koji se mogu koristiti za demonstriranje sposobnosti, kao što je prikazano na slici. 7.3.

Rice. 7.3. Karakteristike, prednosti i prednosti

Ako ste prošli obuku u prodaji u posljednjih dvadeset godina, vjerovatno ste naučeni da aktivno koristite pogodnosti tipa A – izjave koje se u našoj knjizi nazivaju pogodnostima (slika 7.4). Prednosti, kao što vidite, imaju veći uticaj na malu prodaju nego na veliku, što je i glavna tema ove knjige. Gotovo sigurno ćete naći neku zabunu u definicijama koje ste prethodno zapamtili.

Rice. 7.4. Prednosti

Većina prodavaca s kojima sam radio mrzi igru ​​riječi, trikove i igre riječi kada su u pitanju definicije. Ne krivim ih, ali u ovom slučaju definicije igraju vitalnu ulogu. važnu ulogu. U narednim poglavljima ćete vidjeti referentne studije koje pokazuju da smo ohrabrivanjem prodavaca da koriste pogodnosti češće nego beneficije, postigli rast prodaje od više od 30 posto. Ako se definicija zasniva na skupu izjava koje najjače utiču na kupce, to više nije igra riječi! Budući da su te razlike toliko važne, želio bih vam dati priliku da ovim kratkim dijalogom provjerite da li ih dobro razumijete. Pokušajte odrediti koje su od deset tvrdnji karakteristike, a koje prednosti ili prednosti. Zatim uporedite svoje rezultate sa odgovorima na kraju poglavlja.

Karakteristika, prednost ili korist?

prodavac: Naš sistem obezbeđuje stabilizaciju napona.

Kupac: I šta ona radi?

prodavac:Štiti vas od napona tako da ne izgubite važne informacije kada napon oscilira.

Kupac: Ovdje to nije potrebno - zgrada je opremljena posebnim ožičenjem neophodnim za naučni razvoj, tako da je ugrađena zaštita od napona u mreži.

prodavac: Ali siguran sam da će vam trebati rezervna memorija. Ako operater napravi grešku i izbriše vaše glavne datoteke, uvijek možete koristiti automatsku sigurnosnu kopiju - to će vam omogućiti da u potpunosti eliminišete rizik od gubitka kritičnih podataka.

Kupac: Koliko košta takva konfiguracija?

prodavac: Osnovni sistem košta 78.000 dolara.

Kupac: Je li kompatibilan s našim optičkim čitačima? Moram biti u mogućnosti čitati izvorne podatke direktno u memoriju.

prodavac: Da, moći ćete čitati trenutne podatke bez ikakve konverzije, tako da možete čitati informacije direktno u memoriju računara ako je potrebno.

Kupac: Odlično. Šta je sa stopama grešaka? Treba mi stopa greške manja od 1 na 10.000.

prodavac: Sistem ima jednu od najnižih stopa grešaka na tržištu - manje od 1 na 1.50.000, što je upravo ono što želite.

Kupac: Divno.

prodavac: Sa ovom učestalošću, takođe možete koristiti sistem za ponovno pokretanje i provjeru podataka iz drugih izvora obrade. Na taj način štedite novac jer nećete morati da kupujete poseban sistem verifikacije.

Kupac: Nisam siguran u ovo. Imamo vlastite sigurnosne funkcije procesa kontrole podataka koje nas sprečavaju da primamo podatke iz drugih izvora.

prodavac:Što se tiče sigurnosti, ovaj sistem ima osam nivoa ugrađene enkripcije informacija.

Kupac: Jesu li definirani od strane korisnika?

prodavac: Pet nivoa - da, preostala tri se biraju nasumično ili privremeno. Kupac: Na privremenoj osnovi?

prodavac: Pa, da. Vidite, za organizacije poput vaše, velika prednost sistema mjerenja vremena zasnovanog na vremenu je ta što dobijate mogućnost da istovremeno automatski distribuirate pristupne kodove između funkcionalnih uređaja. To znači da vaši operateri neće morati da pamte nove kodove, ali je i dalje gotovo nemoguće provaliti u sistem izvana.

Sada kada ste upoznati sa našom prilično specifičnom upotrebom termina "prednost" i "korist", pogledajmo pobliže dokaze koji proizilaze iz studije.

Zašto u velikoj prodaji nisu prednosti, i beneficije

Već smo rekli da prednosti – izjave koje objašnjavaju kako koristiti svoj proizvod ili kako može pomoći kupcu – mnogo više utječu na malu prodaju nego na veliku. Zašto? Čini se čudnim da je njihov utjecaj na veliku prodaju mnogo manji. Najvjerovatnije objašnjenje nas prisiljava da se ponovo okrenemo modelima o kojima se govori u šestom poglavlju. Sjećate se kako smo pokazali kako možete postići uspjeh u maloj prodaji korištenjem situacijskih i problemskih pitanja da biste identificirali skrivene potrebe i zatim ponudili rješenja (vidi sliku 7.5)?

Rice. 7.5. Recept za uspjeh u malim prodajama i neuspjeh u velikim

Kako klasificirati ova rješenja u smislu prednosti i koristi? Uostalom, uvjereni smo da je moguće ponuditi pogodnost samo za jasnu potrebu koju iskaže kupac. To znači da se rješenja koja se nude za skrivene potrebe mogu klasificirati samo kao karakteristike ili prednosti. Naučili smo da u velikoj prodaji nije efikasno nuditi rješenja za skrivene potrebe, tako da će korištenje funkcija i pogodnosti koje odlično funkcioniraju u malim prodajama vjerovatno biti neučinkovito u većim poslovima.

Dakle, u velikoj prodaji, koristi su efikasnije (slika 7.6). Da biste pružili korist, morate imati jasnu potrebu. Međutim, po pravilu se mora razvijati iz skrivene potrebe uz pomoć ekstraktivnih i usmjeravajućih pitanja. Korištenje beneficija, kako ih razumijemo, neodvojivo je od načina na koji se razvijaju potrebe. Tokom treninga, moje kolege iz Huthwaite-a su pitane za savjet kako da obezbede više beneficija. Odgovor je jednostavan: “Razvijte jasne potrebe i koristi će uslijediti.” Ako možete navesti svoje klijente da kažu: „Želim to“, lako je pružiti vrijednost govoreći: „Možemo vam to dati“.

Rice. 7.6. Prednosti

Prednosti i uspjeh sastanka

Jedna od naših ranih studija koja je potvrdila uticaj beneficija sprovedena je u nekoliko visokotehnoloških kompanija u Evropi i Severnoj Americi.

Rice. 7.7. Odnosi između koristi i ishoda na 5.000 visokotehnoloških sastanaka

Sastanci su bili podijeljeni na

Analizirali smo 5 hiljada sastanaka, upoređujući broj pogodnosti ponuđenih na svakom sastanku sa njegovim ishodom. Rezultati su prikazani na sl. 7.7.

Ispostavilo se da su prednosti (zapamtite da vas definišemo kao izjavu koja pokazuje koliko možete zadovoljiti izrazili jasnu potrebu) su znatno češće bile predložene na sastancima koji su doveli do naredbi i napretka. Suprotno tome, broj pogodnosti (koji pokazuje kako vaš proizvod može pomoći ili ga kupac može koristiti – mnogi od nas su naučeni da nazivaju ove pogodnosti) bio je otprilike isti na uspješnim i neuspješnim sastancima.

Karakteristike, prednosti i pogodnosti u dužem ciklusu prodaje

Jedan od zanimljivih nalaza našeg istraživanja je da je uticaj karakteristika i pogodnosti na kupca ujednačen kroz prodajni ciklus, dok je uticaj pogodnosti nedosledan (slika 7.8).

Rice. 7.8. Karakteristike, prednosti i pogodnosti tokom prodajnog ciklusa

Radili smo s jednom od vodećih svjetskih kompanija za uredsku opremu, a dio našeg istraživanja bio je mjerenje utjecaja različitih prodajnih ponašanja u različitim fazama prodajnog ciklusa. Prosječan ciklus prodaje za ovu organizaciju bio je 7,8 sastanaka. Istraživači kompanije, u saradnji sa Huthwaite timom, pratili su prodavce na sastancima u različitim fazama prodajnog ciklusa. Posmatrali su učestalost s kojom je svaki prodavač koristio karakteristike, pogodnosti i pogodnosti, a zatim upoređivali ove podatke s ishodom svakog sastanka. Tehnički, ovo znači da vertikalna osa grafikona zapravo pokazuje nivo značaja svake vrste ponašanja mjereno nizom neparametarskih testova. Da kažem više jednostavnim riječima, što je više specifičan tip ponašanje se nalazi na ovoj osi, veća je vjerovatnoća da će vam pomoći u prodaji.

Kao što vidite, karakteristike imaju mali uticaj na kupca tokom prodajnog ciklusa. Prednosti, s druge strane, imaju snažan utjecaj kad god se konzumiraju. Izuzetak su beneficije. Otkrili smo da u ranim fazama ciklusa, posebno tokom prvog sastanka, statistički, beneficije imaju umjereno pozitivan učinak na uspjeh sastanka. Drugim riječima, prednosti pozitivno djeluju na kupca pri prvom susretu – prodavci koji su iskoristili veliki broj prednosti imali su veću priliku da krenu naprijed nego da budu odloženi ili odbijeni. Međutim, kako je ciklus napredovao, uticaj beneficija na kupca je slabio i na kraju ciklusa dostigao nivo uticaja karakteristika.

Zašto beneficije nestaju?

Da budem iskren, ne znam tačno zašto pogodnosti na početku sastanka utiču na kupca efikasnije nego na kraju. Ovo je jedan od nalaza o kojima istraživački tim Huthwaitea još uvijek raspravlja kada se skupe. Možda je razlog to što kupac pri prvom susretu očekuje da čuje informacije o proizvodu, a ne da razgovara o potrebama. Siguran sam da ste u svojoj praksi sreli takve kupce koji su razgovor započeli riječima “Recite mi sve o svom proizvodu...”. Susreo sam se sa kupcima koji nisu bili voljni da razgovaraju o potrebama sve dok ne saznaju više o proizvodima koje imam da ponudim.

Drugo moguće objašnjenje je da mnogi prodavci koji iskoriste prednost na početku sastanka to čine zato što su entuzijasti i oduševljeni svojim proizvodom. Jedva čekaju da počnu razgovarati o rješenjima. Ukratko, entuzijazam ih održava barem dok kupac ne pristane na sljedeći korak u prodajnom ciklusu. Međutim, ako nastave da koriste pristup orijentisan na proizvod, ne mogu zadovoljiti potrebe kupca, što doprinosi smanjenju efektivnosti koristi.

Postoji još jedna mogućnost: kao što smo ranije vidjeli, beneficije se zaboravljaju ubrzo nakon sastanka, odnosno njihov učinak je privremen, dok beneficije, naprotiv, nastavljaju utjecati na kupca između sastanaka jer njihova povezanost s eksplicitnim potrebama tjera kupca da zapamti ih.

Bez obzira na razlog, siguran sam da ste iskusili ovaj fenomen na djelu. Tipičan primjer je uporna, agresivna osoba kojoj je važnije prodati proizvod nego zadovoljiti potrebe kupca. Ljudi ovog tipa često postižu uspjeh u ranim fazama prodaje. Mislim da ste i vi, kao i ja, čuli priče takvih prodavaca kako su ga bukvalno pri prvom susretu sa novim kupcem zadivili nevjerovatnom prezentacijom proizvoda koji bi mogao riješiti sve njegove probleme. Ali koliko je od ovih obećavajućih početnih uspjeha rezultiralo narudžbama? Manje nego što mislite. A najvjerovatniji razlog je taj što je stil prodavača korištenja mnoštva prednosti pomogao prodaji tek u početnoj fazi sastanka, ali kako je napredovala, gubila je na djelotvornosti. Međutim, kakvo god bilo objašnjenje, studija je utvrdila jednostavnu, ali važnu činjenicu. Prednosti su manje moćne od pogodnosti tokom prodajnog ciklusa. Nikada nije dobra ideja ponuditi kupcu prednost kada možete ići dalje i ponuditi mu korist.

Prodaja novih proizvoda

Postoji jedno područje demonstracije mogućnosti u kojem se čak i iskusni prodavci rijetko ističu. Ovo područje je od vitalnog značaja za uspjeh većine organizacija i izvor je stalne frustracije i nezadovoljstva menadžmenta. Govorim o lansiranju novog proizvoda. Iznova i iznova, vođe traže od mene i mojih Huthwaite kolega da objasnim zašto novi proizvod nije opravdao očekivanja koja su mu postavljena. „Šta nije u redu? - pitaju se. “Bili smo uvjereni da su naše prognoze realne i sada, šest mjeseci nakon uvođenja novog proizvoda, ispunili smo plan za manje od 50%. Je li kriv proizvod? Ili prodajno osoblje? Šta je pošlo po zlu? Proučavajući brojna uvođenja novih proizvoda u prodaju, došli smo do zaključka da je jedini i glavni razlog Loše performanse proizvoda u ranoj fazi mogu se objasniti u smislu karakteristika, prednosti i prednosti.

Kako marketinški odjel obično predstavlja novi proizvod prodajnoj snazi? Sazivaju zaposlenike i govore im o ovom uzbudljivom novom proizvodu. Oni opisuju sve njegove karakteristike i prednosti, sve prednosti i nedostatke. I šta onda rade prodavci? Oni se oduševljavaju novim proizvodom i odlaze ga prodavati. Kako se ponašaju sa kupcima? Oni prenose informacije o proizvodu na isti način na koji su ih i sami primili. Umjesto da postavljaju pitanja kako bi razvili potrebe, oni skaču direktno u opisivanje nevjerovatnih karakteristika i prednosti koje proizvod pruža.

Na sl. Slika 7.9 predstavlja kombinovane podatke dobijene analizom serije lansiranja novih proizvoda. Kao što se vidi iz ovih podataka, prosječan broj karakteristika i pogodnosti koje koriste prodavci je tri puta veći nego kod prodaje etabliranih proizvoda. Ovi dokazi sugeriraju da je pažnja prodavača prvenstveno usmjerena na proizvod, a ne na kupca. Da budem iskren, ja sam to uradio sam, a verovatno si i ti. Svaki put kada smo predstavili novi proizvod, cijeli Huthwaite tim je bio uzbuđen i oduševljen, a mi nismo mogli a da ne kažemo našim kupcima o novom proizvodu. I kao i mnoge druge kompanije, bili smo iznenađeni što se, uprkos našem entuzijazmu, proizvod nije prodao. Sada shvaćamo da smo bili previše fokusirani na proizvod, opisujući samo karakteristike i prednosti proizvoda. Kao što smo vidjeli u ovom poglavlju, ova strategija je neefikasna u velikoj prodaji.

Predstavili smo se zanimljiva prilika testirati da li dodatne karakteristike i pogodnosti zapravo mogu biti razlog sporog rasta prodaje novog proizvoda.

Rice. 7.9. Prilikom prodaje novih proizvoda smanjuje se broj pitanja, a povećava se broj karakteristika

To se dogodilo kada nas je poznata kompanija na medicinskom tržištu pozvala da sprovedemo eksperiment sa uvođenjem jednog od njihovih novih proizvoda. Pokazalo se da je proizvod složena i skupa dijagnostička oprema. Svakako spada u kategoriju velike prodaje. Uređaj je većini prodavača predstavljen na najobičniji način: odjel marketinga je napravio prezentaciju karakteristika i prednosti proizvoda. Međutim, bilo nam je dopušteno da malu eksperimentalnu grupu prodavača upoznamo s novim proizvodom na drugačiji način. Umjesto da im pokažemo proizvod i opišemo njegove karakteristike i prednosti, nismo im dali ni da vide šta će prodavati. „Nije važno“, rekli smo. “Ono što je važno je da je ovaj uređaj stvoren da riješi probleme ljekara koji ga koriste.” Zatim smo naveli probleme koje ovaj uređaj rješava i potrebe koje zadovoljava. Konačno, zamolili smo članove naše grupe da naprave listu klijenata koji bi mogli imati takve probleme i da, na osnovu potonjeg, formulišu pitanja koja izazivaju i usmjeravaju koja bi se zatim koristila na sastanku. Pokrenuvši proizvod problemima koje je rješavao i načinom na koji smo ih istraživali, uspjeli smo pomjeriti fokus naše male grupe prodavača sa samog proizvoda na potrebe kupaca. Učinkovitost takve strategije potvrđuju i rezultati prodaje. Tokom prve godine lansiranja novog proizvoda, naša grupa je ostvarila 54% više prodaje od ostalih prodajnih grupa.

Istraživanje novih proizvoda također je razjasnilo jednu stvar koja mi je ostala misterija dugi niz godina. Neki ljudi koji su bili sjajni u prodaji novog proizvoda bili su ciničniji od drugih u pogledu njegovog uvođenja. Sjećam se da sam prije nekoliko godina bio prisutan na predstavljanju novog proizvoda u Acapulcu. Događaj je bio odličan. Mnoštvo poznatih umjetnika, predstavnika medija, stručnjaka za odnose s javnošću, informatičkih konsultanata i drugih visoko plaćenih pojedinaca koji su bili pozvani za ogromne honorare šetali su dvoranom. Prodavci koji su željno iščekivali veliki dan ušli su u glavnu salu kako bi se utopili u jednom od najspektakularnijih i senzacionalno skupih tokova sadržaja u posljednjih deset godina. Bio sam jako uznemiren zbog enormnog troška mog klijenta, koji je dogovorio neefikasnu komunikaciju informacija o novom proizvodu između prodavača, pa sam odlučio da izađem i u tišini sačekam negdje kraj prezentacije. Sjedeći blizu bazena, primijetio sam dvije osobe kako se šuljaju sa iste prezentacije. Iz razgovora sa njima ispostavilo se da su oboje veoma iskusni prodavci. "To je opet samo novi proizvod", rekao je jedan. “Kada se gužva smiri, vratit ću se i saznati koji su kupci zainteresovani za njega.”

Ova osoba očigledno neće pasti u zamku ignorisanja potreba kupaca u korist karakteristika i pogodnosti.

Jeste li ikada primijetili da prodaja naglo počinje rasti upravo u trenutku kada razočarenje prodavača novim proizvodom i gubitak entuzijazma dosegnu kritičnu tačku? S tim u vezi, sjećam se jednog incidenta kada sam bio uključen u implementaciju novog velikog fotokopir aparata. Tada mi se činilo čudnim da, dok su prodavači zadržali svoju posvećenost novom proizvodu, njegova prodaja nije krenula. U trenutku kada su svi počeli da govore: „Nema ništa posebno u vezi sa ovom novom mašinom“, rezultati su se dramatično promenili na bolje. Nisam to mogao objasniti, jer je ta činjenica, po mom mišljenju, bila u suprotnosti sa zdravim razumom. Sada mi je mehanizam tajanstvenog fenomena očigledan. Dok je proizvod nov, za njega se predviđa neviđeni uspjeh, prodavači su puni entuzijazma i posvećuju dosta vremena da ga savladaju. Ali čim izgube iluzije o novom proizvodu, njihova pažnja se s proizvoda vraća nazad na kupca.

Ovo je lekcija za sve koji su zabrinuti uspješnu implementaciju proizvod. Na osnovu Huthwaiteovog istraživanja, nekoliko naših velikih multinacionalnih klijenata sada implementira novu metodu za implementaciju proizvoda. Prilikom predstavljanja novih proizvoda prodavačima, umjesto da otkrivaju karakteristike i prednosti, oni se fokusiraju na definiranje problema koji se namjerava riješiti. ovaj proizvod, te o pitanjima koja će identificirati i razviti ove probleme. Ova metoda se pokazala učinkovitom u promoviranju brzog rasta prodaje novog proizvoda.

Tehnike koje će vam pomoći u prodaji

Koji će vam ključni koncepti obrađeni u ovom poglavlju pomoći da efikasnije pokažete svoje sposobnosti u velikoj prodaji? U nastavku vam ih predstavljam u obliku tri praktična savjeta.

1. Ne demonstrirajte karakteristike prerano

U maloj prodaji možete identificirati problem i odmah preći na prednosti kako biste ga riješili. Kao što smo vidjeli, ova metoda ne funkcionira u velikoj prodaji: ovdje, prije nego što se ponudi rješenje, potrebno je razviti skrivene potrebe uz pomoć izazovnih i usmjeravajućih pitanja. Prerano predstavljanje mogućnosti je najčešća greška u radu sa velikim klijentima. Kupci pogoršavaju stvari tako što vas ohrabruju da im ponudite rješenja bez uzimanja u obzir njihovih potreba. „Samo dođite i napravite prezentaciju o svom proizvodu,” pitaju, „i mi ćemo odlučiti da li zadovoljava naše potrebe.” Ako ste primorani da napravite prezentacije značajki i pogodnosti u ranoj fazi prodajnog ciklusa, uvijek pokušajte osigurati barem jedan preliminarni sastanak s ključnim predstavnikom kupaca kako biste identificirali potrebe kako bi vaša prezentacija sadržavala bilo kakve prednosti.

2. Čuvajte se prednosti

Većina prodajnih obuka bazira se na modelima pogodnim za malu prodaju, a ti modeli potiču nuđenje pogodnosti tokom prodaje. Na treninzima se takve izjave nazivaju beneficijama, što samo komplikuje stvar. Nemojte se zavaravati, zapamtite da su najefikasnije izjave u velikoj prodaji one koje pokazuju da možete zadovoljiti jasnu potrebu. Nemojte se pogriješiti nadati se da ćete, ako ne uspijete identificirati i zadovoljiti ove potrebe, poboljšati situaciju tako što ćete kupcu ponuditi razne pogodnosti.

3. Budite oprezni s novim proizvodima

Većina prodavača novih proizvoda preplavljuje kupca s previše funkcija i prednosti. Ne budi kao oni. Umjesto toga, zapitajte se: "Koje probleme rješava?" Kada identifikujete svoje probleme, možete planirati SPIN pitanja kako biste razvili eksplicitne potrebe. Probaj. Vaša radna efikasnost će se značajno povećati.

Odgovori na kviz o razlikovnim karakteristikama, prednostima i prednostima (str. 150–151)

1. Karakteristike. Balansna regulacija napona je sistemska informacija. Izjava ne objašnjava kako koristiti stabilizaciju niti kako ona može pomoći kupcu.

2. Prednost. Ova izjava pokazuje kako koristiti funkciju iz točke 1 ili kako ona može pomoći kupcu. To nije korist jer kupac nije izrazio jasnu potrebu za stabilizacijom.

3. Prednost. Izjava pokazuje kako se rezervna memorija može koristiti ili kako može pomoći korisniku, tako da je više od same karakteristike. Međutim, ne možemo to nazvati dobrom zbog nedostatka dokaza da je kupac izrazio jasnu potrebu za rezervnom memorijom.

4. Karakteristike. Izjave o cijeni, kao u ovom slučaju, su činjenice ili podaci o proizvodu, pa ih možemo klasificirati kao karakteristike.

5. Benefit. U prethodnoj izjavi, kupac je izrazio jasnu potrebu: „Moram da mogu da čitam sirove podatke direktno u memoriju.“ Na taj način kupac objašnjava kako proizvod može zadovoljiti njegovu očiglednu potrebu.

6. Benefit. Kupac ponovo izražava jasnu potrebu (greške manje od 1 na 10.000). Prodavac pokazuje da njegov proizvod može u potpunosti zadovoljiti ovu potrebu.

7. Prednost. Prodavac pokazuje drugi način korištenja niske stope greške i kako ova metoda može pomoći kupcu. Međutim, sljedeća izjava kupca ukazuje da ovaj način ne zadovoljava njegove potrebe.

8. Karakteristike. Detalji o proizvodu.

10. Karakteristike. Dodatne informacije o proizvodu.

11. Prednost. Prodavac pokazuje kako funkcija vremenskog kodiranja može biti korisna kupcu.

Andrey

Neću ovdje pisati dosadne postulate o tehnikama prodaje - Yandex će vam reći o tome ili ćete te informacije dobiti na prodajnim obukama. Razmotrimo ovo kao refleksiju na temu prodajnih savjetnika. Uvek se trudim da povremeno prenesem dole napisano našim prodavcima.

Najvažnija stvar u prodaji nije proizvod koji prodajemo, niti njegova svojstva, pa čak ni imidž kompanije. Najvažnija stvar je komunikacija. I nije važno šta prodati. Ako imate vještinu i znanje, potkrijepljeno dobrim rječnikom, problemi se nikada neće pojaviti. Ovo je moje životno uverenje. Jednom sam pokušao da regrutujem prodavače iz iste industrije, sa poznavanjem proizvoda, bazu klijenata. Trenutno zapošljavamo zaposlenike s iskustvom u prodaji, obično iz prehrambenih proizvoda, ili povećavamo vlastito osoblje.

Moja klasifikacija prodavača prema nivou vještina:

1. Novopridošlica je osoba koja ne zna da prodaje, koja ne poznaje proizvode i nije interesantna kompaniji, dakle, ili ako spadate u ovu kategoriju, postoje dvije opcije: ili preći na sljedeću ili idi budi novajlija negde drugde.
2. Izdavač - tako zovem zaposlenike koji znaju da saslušaju klijenta i odgovore mu sa "da" ili "ne", "da" ili "ne" i koja je cijena. Takav zaposlenik neće moći da zarađuje, a kompanija takođe nije zainteresovana
3. Prodavač je zaposlenik koji poznaje proizvod, poznaje sve prednosti i nedostatke proizvoda i poznaje analoge proizvoda.
4. Prodajni konsultant je zaposlenik koji može identificirati potrebe klijenta, ponuditi mu opcije, ponuditi povezane proizvode pored glavnog proizvoda, kao i zadovoljiti sve potrebe klijenta. Na primjer, osoba je došla kupiti suhozid - saznamo da pravi pregradu - prodajemo mu profile, samorezne vijke, serpyanke, zvučnu izolaciju, film, tapete, podloge, vrata itd.
5. “Veliki GURU” je zaposlenik koji može obučiti druge zaposlenike i kreirati potrebe kupaca. Nažalost, ni sama nemam takav nivo usluge, ali poznajem takve ljude i veoma ih poštujem. Takav zaposlenik može nagovoriti osobu koja dođe da kupi gipsane ploče da renovira cijelu sobu ili stan, opisujući mu kakvi odlični materijali sada postoje i kako bi bilo sjajno biti u sobi sa novim renoviranjem, sjediti na novom sofa sa čašom konjaka, okupljanje prijatelja da se pokažu ažuriranim enterijerom. Na kraju krajeva, postoji samo jedan život, zašto čekati bolja vremena? Nema novca? Uzimamo kredit, jer je najvažnije da ostvarite svoje snove.

Šta prodavci moraju znati?

Pristup klijentu.

Sama “Rasprodaja” počinje kada smo vidjeli kupca. Naravno, sve faze su važne - priprema itd., ali, kao što sam gore napisao, neću o tome.

Vjerovatno se svi susreli sa situacijom kada ne želite kupiti samo zbog njihove uvredljivosti ili bezobrazluka. Dakle. U prodavnicu je došao kupac. Naravno, najjednostavnija opcija, kako mnogi misle, je kada on sam priđe prodavcu i kaže šta mu treba, ili još bolje, pokaže prstom, na što će "dozator" pustiti robu.

Klijent po pravilu prilazi izlozima i počinje da ih gleda sa dosadnim pogledom. Ovdje je najvažnija kontakt fraza s kojom će mu prodavač pristupiti. Srećom, biseri poput „Kako vam mogu pomoći“ postaju stvar prošlosti. (čest odgovor je "novac"!), - "Šta te zanima?" ("Ti si beba"), ili fraza koja se nekada zaista čula u prodavnicama - "Koji su tvoji problemi?" („Kome ​​pripisuješ problem za čudo?“) Sada je prva fraza obrađena pažljivije. Glavna stvar koju treba zapamtiti je da klijent mora neko vrijeme da se osvrne okolo na pitanje „šta mu je zanimljivo“, još nije formirao odgovor, nije se odlučio; Stoga, odgovor može biti "Ništa", što odmah uništava kontakt. Takođe, ne treba postavljati pitanja koja mogu imati jednosložni odgovor DA ili NE. Odgovor NE često nosi negativnu konotaciju, pa je bolje ne postavljati takva pitanja (ona se zovu zatvorena) tokom cijele transakcije.

Primjer. - "Da li ste zainteresovani za određenog proizvođača?" - “Ne” Kao što vidite, niste ništa postigli i niste dobili nikakve informacije. Pokušajte preformulisati: - "Koji proizvođač je poželjniji za vas?" Ovdje je „ne“ teže čuti jedino što kupac može reći je da ne razumije ništa o njima. Isto tako, sa kontaktnim frazama, bolje je izbjegavati takve „zatvorene fraze“; također nije baš ispravno suočiti osobu s činjenicom da odmah dobije odgovor, on će se izvući iz fraze – „Čim prije jer imam pitanja, kontaktirat ću vas.” Skoro kao da sam ga poslao.

Primjer - "Zdravo, imate li pitanja?" - “Ne” Rezultat je negativan, a kupcu može biti neugodno prići mu nakon ovoga, ljudi su drugačiji. Možete pokušati otvoreno pitanje. - „Zdravo. Koja pitanja imate? - „Ne još“ I ovdje nismo dobili nikakve posebne rezultate. Možda osoba još nije bila spremna da postavi pitanje. Pokušajte jednostavno pokazati svoju spremnost da pomognete, bez nametanja momentalnog odgovora: „Zdravo, ja sam Andrej, ja sam konsultant, ako imate bilo kakvih pitanja, kontaktirajte me, rado ću odgovoriti.“ - Da, dobro, ovde skoro uvek dobijemo pozitivan odgovor; Vrlo često, nakon minut-dva, kupac će prići prodavcu koji nudi svoje usluge i formulisati pitanje i postaviti ga. Možete smisliti mnogo takvih fraza, ali glavna stvar je isključiti mogućnost jednosložnog odgovora, a ne podrazumijevati odgovor odmah. — Ako te nešto zanima, pitaj. - Ako imate pitanja, pitajte ih. itd.

Kada se uspostavi kontakt, počinje najteži dio: razumjeti šta je klijentu potrebno. Ima jedan ovde dobar savjet: Samo malo, slušaj! Na primjer, kupac direktno postavlja pitanje: Želim kupiti vrata. Glupo je dovući ga do najskupljeg modela i deset minuta mu opisati njegove zasluge. Prvo, još ne znate šta mu treba i koliko očekuje. Obično će vas ljubazno saslušati i reći da će razmisliti o tome i otići. I žalit ćete se na nitkove koji hodaju okolo i ništa ne kupuju. Samo se zezaju sa svojim mozgovima. U stvari, zavaravao si svoj mozak. Pokušajte da saznate kupčeve potrebe što je više moguće, i on bi trebao voditi većinu razgovora, a vi pitajte otvorena pitanja. Primjer. - “Hoću da kupim vrata” - “Gde kupujete? Radite li renoviranje? Ili na dachu? - "Radim renoviranje doma" - "Kozmetičko renoviranje, za prodaju ili za sebe, za dušu?" - "Za sebe, naravno!" - „U ovom slučaju, da bih vam bolje pomogao, moram da naučim više o popravkama. Koju ste tapetu odabrali? Kakva će biti podna obloga?“ (vodeća pitanja pomažu da se razumiju troškovi popravki, kao i da se identifikuju druge potrebe klijenta) - „Još nisam izabrao tapetu, ali na podu je parket“ - “Oh! Vidim da vam je renoviranje ukusno! Tada bih Vam ponudio vrata iz serije masivnog drveta ili italijanskog furnira. Usput, imamo veliki izbor kvalitetne tapete od različitim zemljama. Nove ekskluzivne kolekcije." - „U redu, uzeću u obzir“

Druga opcija sa istim vratima. Primjer. - “Hoću da kupim vrata” - “Gde kupujete? Radite li renoviranje? Ili na dachu? - "Radim renoviranje kod kuće" - "Kozmetičko renoviranje za prodaju ili za sebe, za dušu?" - Voleo bih za dušu, ali cene su danas visoke. Šta god bi bilo jeftinije.” “Imamo veliki izbor jeftinih vrata, ali da budem iskren, bolje je malo preplatiti, jer jeftina vrata sada nisu kao prije, proizvođači štede na svemu. Može se okrhnuti nakon nekog vremena i teško je postaviti ručke” – „Razumijem, ali još moram renovirati stan” – „Da, renoviranje je skupo, ali ovo je za vas! Želim se vratiti kući s posla i opustiti se uživajući u udobnosti prekrasnog stana. Nedavno su mi dolazili klijenti, hteli su i jeftine popravke, našao sam im jeftine, ali kvalitetnih materijala, pa su dosli kasnije i rekli hvala sto su nas nagovorili - ispostavilo se da je popravka bila na nivou. Inače, kod nas možete kupiti na kredit. Živimo samo jednom! Da vidimo, pokazaću vam svu razliku i pokušati da je pronađete jeftino” (tehnika pridruživanja problemu, opisivanje prednosti, izgradnja potrebe za udobnošću, zatim tuđe pozitivno iskustvo i rešenja) Samo nemojte, jer Zaboga, zapamti! Razgovor bi trebao biti prirodan. Kroz takav dijalog možete saznati sve što interesuje klijenta, sve do zadnjeg šrafa. Štaviše, imajte na umu da nije bilo nijedno zatvoreno pitanje. Uz svaki odgovor dobijali smo važne informacije.

Nakon što smo saznali sve moguće želje, red je da progovori prodavač. Ili na drugi način napravite prezentaciju. Zamišljajući šta klijentu odgovara, potrebno je opisati prednosti ponuđenih proizvoda. Preporučljivo je da se ne ograničavate na jedno, već da ponudite komparativne karakteristike dva ili tri. Tako da ima izbor. I bolje je govoriti istim riječima i o istim karakteristikama koje je on iznio u razjašnjavanju potreba. Naglasite njegove želje. “Ova vrata su od pravog hrasta! Neće biti rušenja, vidi koliko je teško, čini mi se da nisu jeftina papirna vrata ili "film". Nesumnjivo će postati vrhunac vašeg interijera.” I nastavite u istom duhu. I šta sam ja uradio ovde? teška greška, koristio je sleng "film". Ne razumiju svi takve fraze, što uzrokuje nerazumijevanje kod osobe, a njemu je nezgodno pitati. Pokušajte da razgovarate s njim na jeziku koji razume, a ne da pokazujete svoju "naprednost". Izgleda mnogo profesionalnije.

Nakon što ste dali sve od sebe i naveli ga da donese odluku, ne trče svi odmah na kase sa željom da plate. Mnogi i dalje imaju unutrašnje nedoumice, a ako ih ne dovršite, zaista rizikujete da čujete frazu „Razmisliću o tome“. Štaviše, ove sumnje često nisu toliko važne sa vaše tačke gledišta, ali su relevantne za klijenta. Pokušajte ih izvući napolje; ovdje možete koristiti direktna pitanja. Koje druge želje imate? Šta vas zbunjuje kod ovog modela? Postoje dvije opcije: ili će klijent reći da je zadovoljan sa svime, ili će reći šta ga brine. Postoji mnogo opcija za drugi odgovor, a za njihovo prevazilaženje potrebna je profesionalnost prodavca. Recimo da ga je sramota da će hrastova vrata biti izgrebana.

Kada se čini da sve ide dobro, ne biste se trebali opustiti, posao je završen tek kada imate novac u kasi. Nakon što su sva pitanja iscrpljena, ako osoba sama ne pita gdje da plati, navedite je na ovo, ponudite da ispišete račun, pitajte. Kako će platiti, gotovinom ili kreditnom karticom? Često je ovaj poslednji pritisak veoma važan.

I što je najvažnije, nije bitno da li je kupio od vas ili ne, vaš zadatak je da se pobrinete da kada se on spremi za kupovinu, ili mu treba još robe, dođe kod vas. Prilikom rastanka pokušajte da odete najviše najbolje iskustvo o sebi. Dajte mi vizit kartu i dodajte broj svog mobilnog na nju. Obećajte popuste. Ovdje svako radi najbolje što može. Obećajte bilo kakve konsultacije ako se pojave bilo kakva pitanja u vezi sa popravkom.

Pogodnost je ono što klijentu treba prilikom kupovine.

Nepisani kodeks prodaje nas uči da trebamo prodavati prednosti, a ne karakteristike.

„Robot usisivač je najnoviji ljudski izum, uporediv po važnosti sa izumom mašina za pranje sudova. Moderne žene, zauzete karijerom, djetetom, kuhanjem, pospremanjem, često se dave u svakodnevnom životu. Robot usisivač će vam omogućiti da pronađete trenutak za sebe u rutini problema. Programiranjem (podešavanjem vremena) da radi kada izađete od kuće, svaki dan ćete dolaziti u čist stan. Moja žena je srećna! Imamo dugodlaku mačku. Tamo gde je ranije trebalo 3-4 puta nedeljno da se mete i jednom pere, sada se mete samo ako je zatrpano, a nekada se pere jednom u dve nedelje. Nakon rada, sam će pronaći bazu u koju će se vratiti da se napuni. Ponekad će se, naravno, izgubiti ako ima mnogo soba, ali to nije ništa u poređenju sa poslom koji vam preuzima. Smeće iz tacne može se lako ukloniti uveče; Istina, ako u kući postoji mačka, morate često čistiti četke koje se začepe krznom, ali usisivač je tako dobro osmišljen da je to vrlo lako i brzo za napraviti. I-Robot najbolja ponuda cijena/kvalitet na tržištu. Karcher, na primjer, košta 2-3 puta skuplje"

U ovoj prezentaciji mogu se istaći sljedeća svojstva, prednosti i prednosti:

Osobine: elektronski moderni robot usisivač.

Prednosti: usisivač, automatsko punjenje.

Prednosti: oslobađa vas od posla.

U trgovačkom jeziku, svojstva opisuju proizvod sa tehničke tačke gledišta; prednosti - sa stanovišta koje funkcije ove osobine pružaju, i prednosti - sa stanovišta prednosti koje ću ja, kupac, dobiti sa ovim proizvodom.

Princip je prilično jednostavan i trebao bi biti lak za implementaciju; Menadžeri prodaje bi to uvijek trebali razumjeti. pa? Pa, možda ne baš. Utvrđivanje prednosti proizvoda nije tako jednostavno kao što se čini na prvi pogled.

Dok su karakteristike i prednosti inherentne funkcije proizvoda, prednosti postoje isključivo u glavi kupca.

Nudim primjere za pojašnjenje:

Primjer prvi: Imam sistem tople vode. Sinoć je stakleni cilindar rezervoara napukao i procurio. Sva moja rodbina će mi doći za božićne praznike, a kuća će biti puna gostiju.

IN u ovom primjeru Pogodnost koja me najviše zanima je topli tuš za svakog gosta. Prednost bi bila u tome što možete instalirati sistem prije dolaska mojih rođaka. Ono što me zanima je kvalitet vaših instalaterskih radova. Koji proizvođač bi bio uključen, da li će sistem raditi na plin ili električnu energiju, i koji raspon kontrole temperature bih imao, sve bi bilo drugo do moje očajničke potrebe da brzo instaliram novi sistem.

Drugi primjer: Potpuno sam opsjednut novim tehnologijama, znam njihove mogućnosti i svi moji prijatelji se slažu sa mnom. Idem da kupim novi kompjuter.

U ovom primjeru, sama svojstva proizvoda će mi biti od koristi - uostalom, mogu se prijateljima pohvaliti tehničkim karakteristikama.

Iako bismo trebali prodavati prednosti, a ne karakteristike ili čak prednosti, postoji opasnost u definiranju koristi u smislu karakteristika i prednosti proizvoda ili usluge.

U primjeru tople vode, sistem kontrole temperature na dva nivoa i kontinuirani protok tople vode neće biti tako uvjerljivi kao saznanje da se sistem može instalirati danas.

Odredite koristi na osnovu sopstvenog znanja ciljno tržište. Na individualnom potrošačkom tržištu, to će biti sugestivna pitanja kupcu kako bi saznao koje pogodnosti traži za sebe. Proizvodi se prodaju zbog svojih prednosti. Ali pri određivanju pogodnosti, polazište ne bi trebali biti sami proizvodi, već radno okruženje i način razmišljanja kupca, koji se u svakom trenutku može promijeniti.

Koristite riječi “Ukupno”, “Daje vam priliku”, “Možete”, “Dozvoljava” - riječi koje opisuju prednosti.

Ne zaboravite da su u našem dobu tehnologije informacije jedna od najvećih vrijednosti. Nije uzalud da kompanije koje rade u sektoru informacija (Microsoft i Google) zauzimaju vodeće pozicije u svijetu. Moderan čovekčesto navučen na informacije poput ovisnika. Mnogi ljudi surfuju internetom, čitaju vijesti i članke. Čovjek voli da nauči nešto novo. A ispravnim pristupom klijentu, za njega možete stvoriti jednu od najvažnijih vrijednosti – obuku (konsultacije). Ako tokom prezentacije možete zainteresirati osobu, recite joj sve suptilnosti i nijanse mogući problemi koji se mogu pojaviti prilikom instalacije - na kraju, predajući svoju vizit kartu, reći ćete “Ako imate bilo kakvih pitanja u vezi popravke, kontaktirajte me, uvijek ću vam dati savjet”

Ako naučimo da se stavimo u kožu kupca i prodamo mu beneficije, onda će to biti jedan od najvažnijih konkurentske prednosti. Prilikom prodaje, na primjer, laminata, ne biste se trebali fokusirati na tehničke specifikacije, već od onoga što klijent dobije.

Primjer. Ovaj laminat je toliko kvalitetan da se lako sklapa, postavlja ravnu ploču na dasku, a za razliku od drugih proizvođača neće se raspasti po šavovima nakon 3 godine, a čak i ako koristite zaptivač, to će pružiti dodatnu nepropusnost i zaštitu laminat kada perete pod. Hemijski aditivi pri pranju pomažu u uklanjanju mrlja i uklanjanju statičkog elektriciteta - laminatni pod ima mali nedostatak: naelektrizira se i prašina ponekad "visi" iznad poda, stvarajući probleme tijekom čišćenja. Debljina laminata osigurava da laminat neće škripati. Usput, otkrit ću vam još jednu malu tajnu - proizvođači pišu sitnim slovima u uputama da garancija ne vrijedi ako pod nije hidroizoliran tijekom ugradnje, a onda se pozivaju na činjenicu da se betonski ili samonivelirajući podovi oslobađaju. pari nekoliko mjeseci i to dovodi do deformacije panela, što općenito Istina je da neki finišeri ne znaju za to. Uzmite barem foliju za staklenike i to će vam dati garanciju. Također preporučujem otvaranje kutija prije polaganja i ostavljanje nekoliko dana kako bi se ujednačila vlaga u pločama i prostoriji.

U ovoj prezentaciji klijentu uglavnom ne nudite proizvod, već korist od proizvoda i, u većoj mjeri, dostupnost informacija koje otvarate umu.

Primjer 2 Metalne pločice ili valoviti limovi premazani “Velurom” ili “Puralom” u poređenju sa poliesterom, koji se svuda prodaje kao roba široke potrošnje, iako je skuplji, vrijedan je novca. U robi široke potrošnje sada su „rezani“, tamo metal nije baš kvalitetan, manje je cinka, sam premaz štiti, ali nije otporan na mehanička oštećenja. Prilikom ugradnje, radnici sa čizmama mogu ostaviti mikro-ogrebotine u proljeće, kada se led otopi, boja će se također izgrebati i kao rezultat toga, nakon 3-4 godine, mogu početi korozije i mrlje od rđe. Kupovinom materijala prekrivenog „velurom“, bićete sigurni da se ništa neće desiti tokom transporta i montaže će Vam obezbediti mir na krovu 50 godina truleži od čaršava. Inače, imamo poljske visokokvalitetne Gunebo samorezne vijke sa gumom otpornom na mraz, a ne kineske. Ja ću vam besplatno izračunati krov ako donesete projekat. Objasnit ću kako najbolje izolirati i ventilirati podkrovni prostor. Ako uzmete krovni prozor - sada je to moderno jer psiholozi savjetuju više sunčeve svjetlosti, reći ću vam kako ga najbolje ugraditi i na šta obratiti pažnju prilikom prihvatanja posla ako angažujete tim. Izračunat ću sistem odvodnje koji je jeftin i kvalitetan za odabir.

Formiranje uvjerenja je glavna faza u prezentaciji proizvoda. Fokusirajte se na to koliko je kupovina isplativa za klijenta. U ovoj fazi posebno je važno biti fleksibilan, razumjeti interese kupca i govoriti jezikom koji je razumljiv i dostupan klijentu.

Podsticanje želje. Kako biste potaknuli želju osobe da kupi vaš proizvod, aktivno koristite sredstva poput osmijeha, komplimenta itd. Koristite osećanja ljudi. Neka kupac dodirne, pomiriše, osjeti proizvod.

Da biste koristili ove tehnike, potrebno je ne samo poznavati proizvod i njegova svojstva, već i sve prednosti i nedostatke, konkurentske proizvode, metode ugradnje i moguće probleme u primjeni. Razmislite o tome: zašto bih želio kupiti ovaj proizvod. Znajući sve ovo, možete postati profesionalni prodavac. Dobar prodavac govori o prednostima proizvoda. A talentovani prodavac govori o važnosti ovog proizvoda posebno za ovog klijenta.

Težak klijent - ili težak: prodavač?

Ko se od nas tokom našeg rada nije susreo sa takozvanim „teškim“ klijentima i iskusio probleme? Knjige nas uče da budemo smireni, da se odvojimo od emocija kada imamo posla sa agresivnim, preterano pedantim ili nametljivim klijentom. Ali prodavač, nažalost, nije robot, već živa osoba, pa čak i ako iskreno pokuša govoriti mirnim glasom, onda se iz nekog razloga ti isti klijenti ponekad sve više uzbuđuju. I kao rezultat toga, nažalost, dogovor propada, a štaviše, ostaje vrlo loše raspoloženje: Ali da li su uvijek samo oni krivi za sve? Ipak, ponekad je korisno postaviti sebi jednostavno pitanje – šta ja lično radim pogrešno kada radim sa takvim ljudima? Možda ih ipak nekako provociram svojim ponašanjem? Uostalom, zaista se dešava da jednostavno iz neznanja (i to nikako namjerno!) izazovemo klijenta na dvoboj.

Kako dolijevamo ulje na vatru? Prvo, zato što jednostavno ne koristimo kompetentno cijeli arsenal sredstava komunikacije. Držanje, gestovi, izrazi lica, govor, intonacija, organizacija prostora - mogu biti i naši asistenti u komunikaciji i pravi „provokatori“ klijenta. Znati kako sjediti, kako stajati, kako govoriti je čitava nauka.

Počnimo s činjenicom da morate pratiti svoj govor. Klijenta možemo iritirati jednostavno zato što mu proturječimo, koristeći u govoru riječi kao što su „da, ali onda“, „ne, grešiš“, „vaša izjava nije opravdana“: Ponekad riječi - iritirajuće - imaju vrlo negativan uticaj na klijenta koji kažemo u razgovoru. “Neću te gnjaviti”, “jesi li još bolestan?”, “teško”, “loše”, “teško”, “neuspješno” i drugi slični izrazi i riječi kod bilo koje osobe izazivaju unutrašnje negativne reakcije. Što se, naravno, odražava i na našu interakciju s njim. Čak i same riječi “prigovor” ili “žalba” imaju vrlo negativnu konotaciju. Trebali biste pokušati izbjegavati takve riječi. Bolje je u takvim slučajevima reći “vaše mišljenje”, “vaš prijedlog”. I općenito, koristite više pozitivnih riječi, kao što su „dobro“, „prijatno“, „kvalitet“, „radost“, „uspješan“: Je li istina da je čak i oko sretno čitajući posljednji red?

Dešava se i da ponekad, pokušavajući nešto dokazati, lako prekinemo jadnog klijenta. A on, takav i takav, našu želju da odmah progovorimo doživljava kao „zašto da te slušam, ja sve znam bolje od tebe, to što pričaš je glupost“. I klijent ima osjećaj da ga jednostavno ignorišu. Općenito, bolje je ne raspravljati se s klijentom (čak i ako nije u pravu), već ga uvjeriti, konstruktivno braneći njegovu tačku gledišta. Uvijek moramo imati na umu da se u sporu istina ne rađa, već nestaje, da se u sporu rađa neuspjeh prodaje.

Tehnika “osobine-koristi”. podrazumeva konsekutivno prevođenje potrošačka svojstva proizvod u korist klijenta od njegove upotrebe koristeći elemente uvjerljive izjave:

1. Svojstva i prednosti ponuđenog proizvoda

Korišćenjem tehnike „osobine-koristi“. moći ćete jasno i jasno objasniti klijentu kakve koristi će mu donijeti određena svojstva proizvoda (osobine su neosporan, zapravo vidljiv faktor - težina, veličina, snaga).

Da bi to uradio ispravno, prodavac mora imenovati one nekretnine i pogodnosti koje su od interesa za određenog klijenta u datom trenutku (zadovoljiti potrebe klijenta, koje smo identifikovali u drugoj fazi prodaje).

2. Fraza za povezivanje Neophodno je da um klijenta kombinuje svojstva vašeg proizvoda sa njegovim potencijalnim prednostima:

• "A onda možeš..."
• “Ovo će vam omogućiti...”
• “Za vas ovo znači...”
• "Ovo će vam dati priliku..."
• "Ovo će vas spasiti od potrebe..."
• "Nećeš morati..."

Obavezno personalizujte veznu frazu - oslovljavajte klijenta imenom (ako ga poznajete) ili koristite zamjenicu "vi".

3. Potrošačke pogodnosti za klijenta

Kako biste kompetentno prikupili sve moguće informacije o proizvodu koji prodajete, analizirajte ih i ispravno prezentirajte, pretvarajući svojstva u pogodnosti.

Tokom dijaloga s klijentom možete imenovati nekoliko svojstava proizvoda, svaki put ponavljajući spojne fraze i završna pitanja.

Primjeri prevođenja svojstava proizvoda u prednosti za potrošača:

Pogrešno:“Veličina frižidera 120*90 cm.”

desno:“Hladnjak je toliko prostran da možete otići u radnju jednom sedmično, biće dovoljno hrane za četveročlanu porodicu za 10 dana.”

Pogrešno:„Opustit ćete se pored vodene površine od sto kvadratnih kilometara.”

desno:“Tokom odmora dobićete svježu snagu, masu pozitivne emocije i uživanje uz okean."

Nadam se da razumijete princip po kojem se gotovo svako svojstvo proizvoda može prevesti u korist za klijenta.

4. Pitanje koje dovršava frazu

Nakon što ste izgovorili povezujuću frazu i naveli prednosti proizvoda, saznajte kako se klijent osjeća o suštini vašeg komercijalnu ponudu. Postavite mu ova poslednja pitanja:

• “Ovo ti je važno, zar ne?”
• “Ovo je značajno za vas, zar ne?”
• “Da li ti je ovo bitno?”

Kada postavljate pitanje, obratite se klijentu imenom (ako ga poznajete) ili koristite zamjenicu „vi“.

5. Pauzirajte nakon pitanja

Nakon što postavite posljednje pitanje, napravite pauzu kako bi klijent mogao sam odgovoriti na vaše pitanje, razmisliti o vašem prijedlogu, odvagnuti sve za i protiv i na kraju donijeti pravu odluku.

Tehnika “osobine-koristi”. je veoma efikasan, i ako naučite da ga pravilno koristite, postaćete mnogo više uspješan prodavac. Ako možete odgovoriti na pitanje šta je klijentu zaista važno, vaši klijenti neće kupiti televizor ili tepih, već emocije i dobro raspoloženje. I dolazit će vam iznova i iznova. A ovo je najviši akrobatik u trgovini.

Primjeri fraza koje koriste elemente uvjerljive izjave:

“Ovaj telefon ima ugrađenu memoriju od 5 GB, što će vam dati priliku da sačuvate veliku količinu muzike, slika i video zapisa, što je nesumnjivo zgodno, na primjer, na putu. Da li ti je ovo bitno, da li sam te dobro razumeo?”

“Memorijska kartica od 16 GB u ovoj kameri će vam omogućiti da snimite veliki broj fotografija bez njihovog stalnog prebacivanja na drugi medij. Ovo ti je važno, zar ne?"