Svaki rukovodilac preduzeća treba da zna prednosti i nedostatke SWOT analize, jer mora biti spreman na neočekivana i ne uvek prijatna iznenađenja i na njih brzo i jasno reagovati. Za ove svrhe predviđena je tehnologija SWOT analize.
Poznavajući prednosti i nedostatke SWOT analize, kroz praktičnu upotrebu marketinških istraživanja ove vrste, preduzetnik će uvek moći da pronađe najbolje rješenje u bilo kojoj situaciji.
SWOT analiza, opšti koncept
Koncept "SWOT" je pozajmljen iz engleski jezik i u suštini je skraćenica od engleskih riječi:
- S – Snage (snage) – pričamo o tome snage ah i prednosti preduzeća;
- W – Weaknesses (slabosti) – nedostaci, slabe tačke;
- O – Prilike (povoljni prilike) – mislimo na prilike izvana, zbog kojih, ukoliko se jave povoljni uslovi, postoji velika vjerovatnoća stvaranja dodatnih prednosti u aktivnostima kompanije;
- T – Prijetnje – okolnosti koje mogu uzrokovati štetu organizaciji.
Provođenjem SWOT analize snaga i slabosti preduzeća, moguće je jasno razjasniti da li kompanija (čak) u potpunosti koristi svoje interne snage, a takođe identifikuje pozicije koje mogu postati jake, one koje treba prilagoditi itd.
Zašto vam je potrebna SWOT analiza?
Standardna SWOT studija ima za cilj da analizira snage i slabosti preduzeća, proceni rizik (uključujući) i najbolje mogućnosti. Važno je ne samo dobiti informacije od interesa, već i uporediti rezultate studije sa pokazateljima najvažnijih konkurentskih kompanija.
Sprovedena SWOT analiza nam omogućava da odgovorimo na važna pitanja, a to su:
- Da li firma u potpunosti koristi lične snage?
- Koje karakteristične karakteristike preduzeće ima u implementaciji sopstvene strategije?
- Ima li slabih tačaka i kako ih treba ispraviti?
- Koje prilike će najvjerovatnije dovesti do uspjeha.
- Koje potencijalne prijetnje menadžer treba ozbiljno shvatiti? karakteristike preduzetih radnji u ovom slučaju.
Većina optimalno vreme za SWOT analizu je period kada se formuliše pravac u skladu sa kojim se planira dalji razvoj poslovanja.
Koja pravila trebate slijediti kada provodite SWOT analizu?
Prilikom izvođenja SWOT analize snaga i slabosti preduzeća, važno je pridržavati se dobro poznatih pravila.
- Vektor istraživanja mora biti jasno specificiran. Kada se analizira cjelokupno poslovanje u cjelini, rezultati će biti vrlo generalizirani i potpuno beskorisni. Stoga se preporučuje sprovođenje SWOT analize u određenim oblastima.
- Svi koncepti SWOT analize moraju se jasno razumjeti.
- Provođenje procjena iz tržišne perspektive. Prilikom provođenja analize potrebno je koristiti prednosti i nedostatke kako se uočavaju konkurentima i potrošačima. Uostalom, snage će biti takve samo ako su vidljive sa tržišne pozicije.
- Stavite objektivnost na prvo mjesto. Ulazne informacije moraju biti raznolike. Istraživanje ne bi trebalo da sprovodi samo jedna osoba. Mogućnost dubinske analize je dozvoljena samo ako ocjenu daje grupa.
- Formulacija mora biti jasna. Izbjegavajte dugačke i dvosmislene fraze. Rezultat zavisi od njihove tačnosti.
Kako funkcioniše SWOT analiza
Princip rada SWOT analize je jednostavan i svodi se na određenu šemu.
Prvi je identifikacija prednosti i slabosti od strane stručnjaka. Ove karakteristike su unutrašnje.
Ovdje se identificiraju jaki i slabi elementi karakteristični za kompaniju. Na mnogo načina, to zavisi od pismenosti sastavljanja dugoročnog plana.
Za izradu stručnog mišljenja dovoljno je dogovoriti anketu sa menadžmentom preduzeća.
Procjenu snaga i slabosti treba izvršiti u najmanje tri različita područja:
Prilikom analize unutrašnjih faktora može se primijeniti takav model. Vektori ocjenjivanja:
- koliko marketinške aktivnosti firma reaguje na svoje spoljašnje okruženje;
- stepen adekvatnosti marketinški kanal prodajni sistemi;
- da li organizacija proizvodnih procesa odgovara adekvatnosti proizvoda na tržištu;
- kako su organizirani logistički procesi i da li su adekvatni marketinškom kanalu;
- koliko su dosledni finansijsku situaciju kompanija svojim zadacima;
- da li administrativni sistem odgovara kvalitetu administracije poslovnih procesa.
Drugi je opis prilika i prijetnji.
To uključuje eksterne faktore, situacije koje nastaju izvan kompanije i poslovno okruženje kompanije.
Pretnje su obično iste. oni su:
- Analiza snaga i slabosti preduzeća, procena mogućnosti i pretnji u zavisnosti od stepena uticaja na kompaniju.
- Sastavlja se SWOT matrica u kojoj su sve informacije sažete u obliku tabela.
- Analizira se uticaj faktora.
- Nakon završetka opisa i provođenja marketinške analize, određuje se strategija koja se zasniva na rezultatima gore predloženih opisa, koristeći prednosti i kompenzujući slabosti.
SWOT Matrix
Sve primljene informacije unose se u posebnu tabelu koja se sastoji od 4 polja. Takva tabela se naziva matrica SWOT analize.
Kako analizirati uticaj faktora
U skladu sa dobijenim informacijama, vrši se analiza i donosi zaključak koliko su „snage“ preduzeća sposobne da realizuju mogućnosti kompanije u ostvarivanju određenih planiranih ciljeva.
Matrica SWOT analize nakon popunjavanja potrebnih podataka izgledat će otprilike ovako:
Strateška matricaSWOT analiza
Konačno, sastavlja se matrica SWOT strategija. Zbog toga je, zapravo, sve i počelo.
Svi podaci dobijeni kao rezultat SWOT analize koriste se za razvoj određenih pravaca strategije na kojima će se temeljiti kasniji rad.
Organizacija u pravilu obavlja posao u nekoliko pravaca odjednom, i to:
- ostvarivanje snaga;
- korekcija slabosti;
- preduzimanje mjera za kompenzaciju prijetnji.
Na osnovu rezultata analize tabelarnih podataka sastavlja se matrica aktivnosti u cilju ispravljanja nedostataka u poslovanju kompanije. Sve informacije se evidentiraju u jednoj tabeli, predstavljenoj sa četiri polja:
Nakon analize svih informacija prikazanih u tabeli, sastavlja se lista mogućih radnji, takozvani „marketinški plan“.
Snage i slabosti SWOT analize
SWOT analiza snaga i slabosti preduzeća ima i pozitivne aspekte i nedostatke.
PrednostiSWOT analiza:
- omogućava procjenu snaga i slabosti organizacije, kao i iniciranje vjerovatnoće prijetnji i prilika;
- jednostavan je za upotrebu i prilično efikasan;
- povlači odnos između potencijala i problema kompanije, upoređuje snage i slabosti.
- za analizu nisu potrebni opsežni podaci;
- bira opcije prema kojima će institucija postojati dostojanstveno;
- pomaže pri instalaciji obećavajući pravac razvoj kompanije;
- omogućava vam da procijenite pokazatelj profitabilnosti i uporedite ga sa sličnim podacima iz konkurentskih organizacija;
- stvara uslove za procjenu postojećih resursa ustanove;
- analizirajući prednosti i slabosti projekta, menadžment dobija upozorenje o tome koji problemi mogu nastati;
- menadžment tim ima priliku da proširi i ojača konkurentske prednosti;
- zahvaljujući SWOT analizi formira se jasnija slika situacije na tržištu;
SWOT analiza snaga i slabosti preduzeća pomaže da se izbegnu nevolje, opasnosti i izabere najpovoljniji put razvoja.
SWOT analiza i njene slabosti:
SWOT analiza je jednostavan alat koji za cilj ima strukturiranje informacija. Takav postupak ne nudi nikakve konkretne odgovore, kvantitativne procjene ili jasne preporuke.
Uloga ovakve analize je da dobije adekvatnu procenu glavnih faktora i da sa određenim procentom verovatnoće predvidi razvoj konkretnih događaja. Analitičar treba dati odgovarajuće preporuke.
Osim toga, samo na prvi pogled postupak analize izgleda jednostavan. Zapravo, objektivnost rezultata je određena time koliko su potpune i kvalitetne informacije pružene.
Da biste dobili podatke što je moguće bliže stvarnosti, morat ćete uključiti stručnjaka koji će procijeniti trenutno stanje i odrediti vjerojatni vektor dalji razvoj tržište.
Ako su prilikom popunjavanja matrične tabele napravljene greške, nije ih moguće identifikovati tokom procesa analize. Stoga, u slučaju da se doda bilo koji dodatni faktor, ili, obrnuto, dođe do gubitka važan element, zaključci mogu biti pogrešni.
Analiza snaga i slabosti preduzeća, sprovedena korišćenjem SWOT analize, omogućava preduzetniku da izabere najispravniji pravac za razvoj svog poslovanja. Zato je potrebno izuzetno odgovorno pristupiti organizaciji i provođenju ovakvog postupka.
SWOT analiza. Dio 1 - Snage i slabosti
SWOT analiza je posredna karika između formulisanja misije preduzeća i utvrđivanja njegovih ciljeva i zadataka. Svašta se dešava
u ovom nizu (vidi sliku 1):
1. Odredili ste glavni pravac razvoja preduzeća (njegovu misiju)
2. Zatim odmjerite snage preduzeća i procijenite situaciju na tržištu kako biste shvatili može li se kretati u naznačenom smjeru i kako to najbolje učiniti (SWOT analiza);
3. Nakon toga, postavljate ciljeve za vaše preduzeće, uzimajući u obzir njegove stvarne mogućnosti.
SWOT analiza pomaže da se odgovori na sljedeća pitanja: - Da li su slabosti kompanije njena konkurentska ranjivost i/ili je sprečavaju da iskoristi određene povoljne okolnosti? Koje slabosti zahtijevaju prilagođavanje na osnovu strateških razmatranja?
Koje povoljne mogućnosti imaju kompanije? realne šanse za uspjeh koristeći svoje vještine i pristup resursima?
Koje prijetnje bi menadžera trebale najviše brinuti i koje strateške akciješta treba da uradi za dobru odbranu?
Dakle, nakon sprovođenja SWOT analize, imaćete jasniju predstavu o prednostima i nedostacima vašeg preduzeća, kao io situaciji na tržištu. To će vam omogućiti da odaberete optimalan put razvoja, izbjegnete opasnosti i najefikasnije iskoristite resurse koji su vam na raspolaganju, a da istovremeno iskoristite mogućnosti koje pruža tržište.
Čak i ako ste sigurni da ste već dobro svjesni svega, ipak je bolje provesti SWOT analizu, jer će u ovom slučaju pomoći da se strukturiraju dostupne informacije o preduzeću i tržištu i iznova pogledaju trenutne situaciju i nove izglede.
Osim toga, rezultati analize i odluke donesene na osnovu nje moraju se evidentirati i akumulirati, jer akumulirano strukturirano iskustvo („baza znanja“) je osnova troškovi upravljanja bilo koje kompanije.
Prihvaćeno ispravno i na vrijeme strateške odluke igraju ključnu ulogu u uspjehu organizacije danas. U konačnici, oni imaju odlučujući utjecaj na konkurentnost proizvoda i poduzeća u cjelini.
Metodologija za provođenje SWOT analize
Generalno, sprovođenje SWOT analize svodi se na popunjavanje prikazane matrice
na slici 2, takozvana “matrica SWOT analize”. Snage i slabosti preduzeća, kao i tržišne prilike i pretnje, moraju se uneti u odgovarajuće ćelije matrice.
Prednosti preduzeće – nešto u čemu uspeva ili neka karakteristika koja pruža dodatne funkcije. Snaga može biti u postojećem iskustvu, pristupu jedinstvenim resursima, dostupnosti napredne tehnologije i moderne opreme, visokokvalifikovanom osoblju, visokom kvalitetu proizvoda, slavi zaštitni znak itd.
Slabosti preduzeće je odsustvo nečega važnog za funkcionisanje preduzeća ili nešto što preduzeće još uvek nije uspešno u poređenju sa drugim preduzećima i dovodi ga u nepovoljan položaj. Primjeri slabosti uključuju preuzak asortiman proizvoda, lošu reputaciju kompanije na tržištu, nedostatak finansiranja, nizak nivo usluga itd.
Tržišna prilika-- ovo su povoljne okolnosti koje preduzeće može iskoristiti da dobije prednost. Primjeri tržišnih prilika uključuju pogoršanje pozicija konkurenata, nagli porast potražnje, pojavu novih proizvodnih tehnologija, povećanje nivoa prihoda stanovništva itd. Treba napomenuti da prilike sa stanovišta SWOT analize nisu sve prilike koje postoje na tržištu, već samo one koje preduzeće može da iskoristi.
Tržišne prijetnje-- događaji čija pojava može imati negativan uticaj na preduzeće. Primjeri tržišnih prijetnji: novi konkurenti koji ulaze na tržište, povećanje poreza, promjena ukusa potrošača, pad nataliteta itd.
Treba napomenuti da isti faktor može biti i prijetnja i prilika za različita preduzeća. Na primjer, za trgovinu koja prodaje skupe proizvode, povećanje prihoda domaćinstva može biti prilika, jer će dovesti do povećanja broja kupaca. U isto vrijeme, za diskont radnju isti faktor može postati prijetnja, jer se njegovi kupci, s povećanjem plata, mogu preseliti kod konkurenata koji nude viši nivo usluge.
SWOT analizu treba sprovesti uz učešće svih kritičnih članova organizacije. Ovo se odnosi na opštu identifikaciju slabosti i snaga koje treba da budu jasno vidljive unutar organizacije. Međutim, ova analiza treba da bude što šira. Najteže je identifikovati slabosti organizacije, koje se kasnije mogu pojaviti u napadima konkurentskih organizacija. I sami članovi organizacije o njima govore vrlo nerado.
SWOT analiza se može izvesti pomoću tehnike brainstorminga. Međutim, ako zadatak uključuje procjenu vodstva organizacije, ova tehnika neće biti od male koristi jer se članovi organizacije mogu bojati izraziti svoje stvarne stavove u prisustvu drugih. Iz toga proizilazi da je potrebno koristiti i druge tehnike koje osiguravaju anonimnost konkretnim autorima analize. U tu svrhu moguće je, prije svega, prikupiti analizu koju je izvršio svaki član organizacije, a zatim dostaviti rezultate generalne provjere i rasprave. Svaku od tačaka u sva četiri pravca analize obični članovi organizacije mogu ocijeniti prema sljedećoj shemi: „da“, „ne“, i moraju se prilagoditi (kako?).
Kvalitet analize se može poboljšati uključivanjem pojedinaca izvan organizacije u provođenje analize. Istina, oni mogu obavljati samo pomoćne funkcije, jer ne poznaju organizaciju dovoljno da samostalno razlikuju njene prednosti i slabosti. Međutim, zbog činjenice da nisu uključeni u unutrašnje „usklađivanje“ organizacije, takvi pojedinci mogu djelovati kao nepristrasni arbitri koji su u stanju ocijeniti prijedloge, a također, postavljanjem posebnih pitanja, isprovocirati organizaciju na temeljitiju preispitivanje svojih odredbi i postupaka. Naravno, ove osobe moraju uživati neosporno povjerenje članova organizacije, jer se tokom analize mogu otkriti činjenice čije otkrivanje može biti veoma opasno.
Prilikom provođenja SWOT analize, a posebno analize šansi i prijetnji, treba koristiti prethodno provedeno istraživanje javno mnjenje. Povezivanje organizacije sa određenim problemom, problemom, pripisivanje kompetentnosti u bilo kojoj oblasti može biti dobra šansa za to. Međutim, sa stanovišta organizacije, procjena određenih radnji kao veoma nepopularnih može postati značajna prijetnja. Istraživanje javnog mnijenja također može potvrditi nalaze analize o prednostima i slabostima. Čak i ako organizacija ima jakog lidera, ali je ta osoba vrlo nepopularna u društvu, teško je njegovo prisustvo pripisati prednostima organizacije. Može se ispostaviti da takav lider vodi organizaciju veoma dobro (i u tom smislu je to snaga), ali je njegova niska popularnost ta koja je prijetnja organizaciji.
Korak 1. Utvrđivanje snaga i slabosti preduzeća
Prvi korak SWOT analize je procijeniti vlastite snage. Prva faza vam omogućava da odredite koje su prednosti i slabosti preduzeća.
Da biste utvrdili snage i slabosti preduzeća, potrebno je:
1. Sastaviti listu parametara po kojima će se ocjenjivati preduzeće;
2. Za svaki parametar odrediti šta je snaga preduzeća, a šta slabost;
3. Sa čitave liste izaberite najvažnije prednosti i slabosti preduzeća i unesite ih u matricu SWOT analize (slika 2).
Ilustrirajmo ovu tehniku na primjeru.
Da biste ocijenili preduzeće, možete koristiti sljedeću listu parametara:
1. Organizacija (ovdje se može procijeniti nivo kvalifikacija zaposlenih, njihov interes za razvoj preduzeća, prisustvo interakcije između odjela preduzeća itd.)
2. Proizvodni kapacitet (kapacitet proizvodnje, kvalitet i stepen istrošenosti opreme, kvalitet proizvedene robe, dostupnost patenata i licenci (ako je potrebno), troškovi proizvodnje, pouzdanost kanala snabdevanja sirovinama i zalihama itd. procijenjeno)
3. Finansije (troškovi proizvodnje, raspoloživost kapitala, stopa obrta kapitala se može procijeniti, finansijsku stabilnost vaše preduzeće, profitabilnost vašeg poslovanja, itd.)
4. Inovacija (ovde se može procijeniti učestalost uvođenja novih proizvoda i usluga u preduzeće, stepen njihove novine (manje ili dramatične promjene), rokovi povrata sredstava uloženih u razvoj novih proizvoda itd.)
5. Marketing (ovdje možete ocijeniti kvalitet robe/usluge (kako potrošači ocjenjuju ovaj kvalitet), svijest o brendu, kompletnost asortimana, nivo cijene, efektivnost oglašavanja, reputaciju preduzeća, efektivnost korišćenog modela prodaje, asortiman proizvoda dodatne usluge koje se nude, kvalifikacije uslužnog osoblja).
Zatim treba popuniti tabelu 1. To se radi na sljedeći način: u prvoj koloni upisuje se parametar procjene, au drugoj i trećoj su napisane snage i slabosti preduzeća koje postoje u ovoj oblasti. Tabela 1 daje nekoliko primjera prednosti i slabosti za organizacione i proizvodne dimenzije.
Tabela 1. Određivanje snaga i slabosti vašeg preduzeća
Nakon toga, sa cjelokupne liste snaga i slabosti preduzeća, potrebno je odabrati najvažnije (najjače i najslabije tačke) i zapisati ih u odgovarajuće ćelije matrice SWOT analize (slika 2). Optimalno je ako se možete ograničiti na 5-10 prednosti i isto toliko slabosti, kako ne biste imali poteškoća u daljoj analizi.
Snage su posebno važne za stratešku perspektivu kompanije, jer su kamen temeljac strategije i na njima treba graditi postizanje konkurentske prednosti. U isto vrijeme, dobra strategija zahtijeva intervenciju u slabim područjima. Organizaciona strategija mora biti dobro prilagođena onome što treba da se uradi. Od posebnog značaja je identifikacija karakterističnih prednosti kompanije. Ovo je važno za formiranje strategije jer:
Jedinstvene prilike daju firmi priliku da iskoristi povoljne tržišne uslove,
Kreiraj konkurentske prednosti na tržištu,
Potencijalno bi mogao biti kamen temeljac strategije.
Korak 2: Identifikujte tržišne prilike i pretnje
Drugi korak SWOT analize je svojevrsno „rekognosciranje terena“ – procjena tržišta. Ova faza vam omogućava da procijenite situaciju izvan vašeg preduzeća i shvatite koje mogućnosti imate, kao i na koje prijetnje trebate biti oprezni (i, shodno tome, unaprijed se pripremiti za njih).
Metoda za određivanje tržišnih prilika i prijetnji gotovo je identična metodi za određivanje snaga i slabosti poduzeća:
1. Sastavlja se lista parametara po kojima će se ocjenjivati stanje na tržištu;
2. Za svaki parametar se utvrđuje šta je prilika, a šta pretnja preduzeću;
3. Iz cijele liste odabiru se najvažnije prilike i prijetnje koje se unose u matricu SWOT analize.
Pogledajmo primjer.
Sljedeća lista parametara može se uzeti kao osnova za procjenu tržišnih prilika i prijetnji:
1. Faktori potražnje (ovdje je preporučljivo uzeti u obzir kapacitet tržišta, brzinu njegovog rasta ili kontrakcije, strukturu potražnje za proizvodima preduzeća itd.)
2. Faktori konkurencije(treba uzeti u obzir broj glavnih konkurenata, prisustvo zamjenskih proizvoda na tržištu, visinu barijera za ulazak i izlazak sa tržišta, raspodjelu tržišnih udjela između glavnih učesnika na tržištu itd.)
3. Faktori prodaje (potrebno je obratiti pažnju na broj posrednika, prisustvo distributivnih mreža, uslove nabavke materijala i komponenti itd.)
4. Ekonomski faktori (uzimaju se u obzir kurs rublje (dolar, evro), nivo inflacije, promene u visini dohotka stanovništva, poreska politika države itd.)
5. Politički i pravni faktori(procjenjuje se nivo političke stabilnosti u zemlji, stepen pravne pismenosti stanovništva, stepen poštovanja zakona, nivo korupcije u vlasti itd.)
6. Naučno-tehnički faktori(obično stepen razvoja nauke, stepen uvođenja inovacija (novi proizvodi, tehnologije) u industrijska proizvodnja, nivo državne podrške razvoju nauke itd.)
7. Socio-demografski faktori(treba uzeti u obzir veličinu i starosnu i polnu strukturu stanovništva regije u kojoj preduzeće posluje, stope nataliteta i smrtnosti, nivo zaposlenosti itd.)
8. Socio-kulturni faktori(obično se uzimaju u obzir tradicija i sistem vrijednosti društva, postojeća kultura potrošnje dobara i usluga, postojeći stereotipi ponašanja ljudi itd.)
9. Prirodni i okolišni faktori(uzima se u obzir klimatska zona u kojoj preduzeće posluje, stanje okruženje, odnos javnosti prema zaštiti životne sredine i dr.)
10. I na kraju, međunarodni faktori (među njima se uzima u obzir nivo stabilnosti u svijetu, prisustvo lokalnih sukoba itd.)
Zatim se, kao iu prvom slučaju, popunjava tabela (Tabela 2): parametar procjene se upisuje u prvu kolonu, a postojeće mogućnosti i prijetnje povezane s ovim parametrom upisuju se u drugu i treću kolonu. Tabela pruža primjere koji će vam pomoći da shvatite listu mogućnosti i prijetnji za vaše preduzeće.
Tabela 2. Identifikacija tržišnih prilika i prijetnji
Nakon popunjavanja tabele 2, kao iu prvom slučaju, potrebno je da sa celokupne liste prilika i pretnji izaberete najvažnije. Da biste to učinili, svaka prilika (ili prijetnja) mora biti procijenjena na osnovu dva parametra postavljanjem dva pitanja: „Koliko je vjerovatno da će se to dogoditi?“ i „Koliko će to uticati na poslovanje?“ Odabiru se oni događaji koji će se vjerovatno dogoditi i koji će imati značajan utjecaj na poslovanje. Ovih 5-10 prilika i približno isti broj prijetnji unose se u odgovarajuće ćelije matrice SWOT analize (slika 2).
Korak 3. Uporedite snage i slabosti preduzeća sa prilikama i pretnjama tržišta
Uspoređivanje snaga i slabosti sa tržišnim prilikama i prijetnjama omogućava vam da odgovorite na sljedeća pitanja u vezi s daljim razvojem vašeg poslovanja:
1. Kako možete iskoristiti prilike koje se pojavljuju koristeći prednosti kompanije?
2. Koje slabosti preduzeća to mogu spriječiti?
3. Koje snage se mogu koristiti za neutralizaciju postojećih prijetnji?
4. Koje prijetnje, pogoršane slabostima preduzeća, treba se najviše bojati?
Da bi se uporedile mogućnosti preduzeća sa tržišnim uslovima, koristi se SWOT matrica koja ima sljedeći pogled(Sl. 3). Na lijevoj strani su istaknuta dva dijela (snage i slabosti), u koje se unose sve prednosti i slabosti organizacije identifikovane u prvoj fazi analize. Na vrhu matrice nalaze se i dvije sekcije (prilike i prijetnje) u koje se unose sve identificirane prilike i prijetnje.
Na preseku deonica formiraju se četiri polja: „SIV“ (snaga i sposobnosti); "SIU" (sila i prijetnje); “SLV” (slabost i prilika); “SLU” (slabosti i prijetnje). U svakom od ovih polja, istraživač mora razmotriti sve moguće kombinacije u paru i istaći one koje bi trebalo uzeti u obzir pri razvoju strategije ponašanja organizacije. Za one parove koji su odabrani iz oblasti SIV, trebalo bi razviti strategiju za korištenje snaga organizacije kako bi se iskoristile prilike koje su se pojavile u vanjskom okruženju. Za one parove koji se nađu na “SLV” terenu, strategija treba biti strukturirana na način da, zbog prilika koje su se ukazale, pokušaju da prevaziđu slabosti u organizaciji. Ako je par na “SIU” polju, tada bi strategija trebala uključivati korištenje snage organizacije za uklanjanje prijetnji. Konačno, za parove na polju SLU, organizacija mora razviti strategiju koja će joj omogućiti da se riješi slabosti i pokuša spriječiti prijetnju koja se nadvija nad njom.
Za uspješnu primjenu SWOT metodologije važno je biti u stanju ne samo identificirati prijetnje i prilike, već i pokušati ih procijeniti sa stanovišta koliko je važno da organizacija uzme u obzir svaku od identificiranih prijetnji. i mogućnosti u svojoj strategiji ponašanja.
Za procjenu mogućnosti koristi se metoda za pozicioniranje svake specifične prilike na matrici mogućnosti (slika 4).
Ova matrica je konstruisana na sledeći način: na vrhu je stepen uticaja mogućnosti na aktivnosti organizacije (jako, umereno, malo); sa strane je vjerovatnoća da će organizacija moći iskoristiti priliku (visoka, srednja i niska). Deset polja mogućnosti dobijenih unutar matrice imaju različita značenja za organizaciju. Mogućnosti koje spadaju u polja „BC“, „VU“ i „SS“ imaju velika vrijednost za organizaciju i moraju se koristiti. Mogućnosti koje spadaju u polja „SM“, „NU“ i „NM“ praktično ne zaslužuju pažnju. Što se tiče mogućnosti koje spadaju u preostala polja, menadžment mora donijeti pozitivnu odluku da ih slijedi ako organizacija ima dovoljno resursa.
Rice. 3. SWOT matrica
primjer:
Microsoft SWOT analiza.
|
I. Kreiranje novog softvera II. Sniženje cijene III. Ulazak na druga tržišta |
I. Antimonopolska politika II. Konkurencija III. Pad potražnje |
|
|
1. Reputacija na tržištu 2. Veliki udio na tržištu 3. Dobro osoblje 4. Tajne tehnologije |
I.- 3,4 II.- 2,4 III.- 1,4,5 |
I.- 2 II.-3,4 III.-4,5 |
|
1. Nedovršeni proizvodi 2. Niska plata 3. Monopol |
I.- 1 II.- 1,3 III.- 2 |
I.- 3 II.- 1,2 III.- 1 |
Slična matrica je sastavljena za procjene prijetnji (Sl. 5) . One prijetnje koje spadaju u polja “VR”, “VC” i “CP” predstavljaju vrlo veliku opasnost za organizaciju i zahtijevaju hitnu i obaveznu eliminaciju. Prijetnje koje spadaju u polja “VT”, “SC” i “NR” također treba da budu u vidnom polju višeg rukovodstva i da budu prioritetno eliminirane. Što se tiče prijetnji koje se nalaze u poljima “NK”, “ST” i “VL”, potreban je pažljiv i odgovoran pristup njihovom otklanjanju.
Rice. 4. Opportunity Matrix
Rice. 5. Threat Matrix
Prijetnje koje spadaju u preostale oblasti također ne bi trebale ispasti iz vida menadžmenta organizacije, a njihov razvoj također treba pažljivo pratiti, iako nije postavljen primarni zadatak njihovog otklanjanja.
Što se tiče specifičnog sadržaja razmatranih matrica, preporučuje se identifikovanje mogućnosti i prijetnji u tri smjera: tržište, proizvod i aktivnosti za prodaju proizvoda na ciljna tržišta(cijene, distribucija i promocija proizvoda). Izvor prilika i prijetnji mogu biti potrošači, konkurenti, promjene makro-eksternih faktora okoline, na primjer, zakonodavni okvir, carinska politika. Preporučljivo je izvršiti ovu analizu, odgovarajući na sljedeća pitanja u vezi sa prilikama i prijetnjama u tri oblasti:
1. Priroda prilike (prijetnje) i razlog njenog nastanka.
2. Koliko će trajati?
3. Koju moć ona ima?
4. Koliko je vrijedan (opasan)?
5. Koliki je stepen njegovog uticaja?
Za analizu okruženja može se koristiti i metoda sastavljanja njegovog profila. Ova metoda je pogodna za korištenje za sastavljanje profila odvojeno od makrookruženja, neposrednog okruženja i unutrašnje okruženje. Koristeći metodu profilisanja životne sredine, moguće je proceniti relativni značaj pojedinih faktora sredine za organizaciju.
Iz ovog članka ćete naučiti:
- Koje vrste metoda SWOT analize postoje?
- Kada ne biste trebali koristiti metodu SWOT analize?
Tehnika SWOT analize postala je vrlo popularna zbog svoje jednostavnosti i široke primjene. Može se koristiti za procjenu mogućih posljedica racionalne odluke u gotovo svim oblastima: kao u poslovanju pri izradi strategije razvoja kompanije, odabiru marketinška politika itd. iu privatnom životu. Metoda SWOT analize pretpostavlja da je situacija proučena i shvaćena prije donošenja odluke. Pogledajmo to izbliza.
Šta je suština metode SWOT analize?
SWOT analiza je način da se procijeni trenutna situacija u poslovanju i izgledi za njegov razvoj, identificirajući četiri ključni aspekti: Snage - prednosti, Slabosti - slabosti, Mogućnosti - prilike i Prijetnje - prijetnje.
Dvije od njih – prednosti i slabosti – karakteriziraju stanje internog okruženja kompanije u vrijeme analize. Preostali aspekti – prijetnje i prilike – odnose se na vanjsko okruženje u kojem posluje i na koje poduzetnik ili čelnik kompanije ne može direktno utjecati.
Metoda provođenja SWOT analize omogućava vam da jasno i strukturirano opišete situaciju, da donesete zaključak o tome da li se kompanija razvija u pravom smjeru, od kojih rizika treba zaštititi i kako to tačno učiniti, koji je potencijal preduzeće.
Metoda SWOT analize zasniva se na četiri glavna pitanja:
- Šta može preduzetnik (organizacija) da uradi?
- Šta bi želio da radi?
- Šta je uopšte moguće u sadašnjim uslovima?
- Koje akcije okruženje kompanije – klijenti, partneri, izvođači – očekuje od kompanije?
Odgovarajući na ova pitanja, možete utvrditi:
- prednosti kompanije, njeni aduti koji se mogu koristiti u strategiji razvoja;
- ranjivosti koje se mogu eliminisati ili nadoknaditi;
- perspektive, otvoreni putevi za razvoj kompanije;
- opasnosti i načine da se zaštitite od njih.
Zašto vam je potrebna metoda SWOT analize?
SWOT analiza je jednostavna i univerzalna metoda, široko se koristi u preduzetničku aktivnost i više. U poslovanju, pri planiranju i razvoju strategije, može se koristiti bilo zasebno ili u sprezi sa drugima. marketinški alati, što ga čini veoma pogodnim za menadžere kompanija i privatnih preduzetnika. 
Izvan poslovanja, metoda SWOT analize vam omogućava da identifikujete prioritetne oblasti napora (ovo se odnosi i na profesionalni i lični razvoj), da pronađete svoje prave životne ciljeve i prioritete u radna aktivnost i odnosima.
U odnosu na poslovanje, SWOT analiza se koristi za:
- prikupljanje, sumiranje i analiziranje informacija o konkurentima koristeći Porter modele, PEST i druge marketinške metode;
- stvaranje plan korak po korak sprovođenje poslovne strategije, razvijanje njenih glavnih pravaca i imenovanje odgovornih za implementaciju;
- konkurentska inteligencija (traganje za snagama i slabostima konkurenata) za formiranje efikasne strategije razvoja.
Stoga, gdje god je potrebno, istaknite prednosti i slabosti nečega ( komercijalne aktivnosti, preduzeća, pojedinci), ima mjesta za metodu SWOT analize. Njegov proizvod može biti ili poslovna strategija ili program za profesionalni ili lični rast.
Vrste metode SWOT analize
- Ekspresna verzija SWOT analize. Javlja se najčešće i koristi se za otkrivanje glavnih prednosti kompanije i njenih ranjivosti. Identificiraju se i vanjske prijetnje i prilike. Ova vrsta metode je najlakša za korištenje i daje jasan rezultat.
- Sažetak SWOT analize. Fokusira se na računovodstvo i sistematizaciju glavnih pokazatelja uspješnosti poslovanja u sadašnjem trenutku i njegovih perspektiva u budućnosti. Sažeta SWOT analiza je dobra jer vam omogućava da kvantifikujete faktore koji su identifikovani drugim metodama uključenim u komplet alata strateške analize, formulirati strategiju i akcioni plan usmjeren na postizanje glavnih ciljeva kompanije.
- Mješovita SWOT analiza je opcija koja kombinuje prve dvije. Postoje najmanje tri njegove varijante, u kojima su faktori utjecaja strukturirani u obliku tabela i formiraju unakrsnu matricu. Međutim, analiza ovih tipova ne daje kvantitativnu ocjenu pojedinih indikatora. Zahvaljujući zbirnom SWOT-u, možete duboko istražiti dobijene podatke i doći do tačnog rezultata.
Metoda SWOT analize kao primjer
Glavna matrica SWOT analize je sljedeća: 
Razmotrite ovu situaciju: individualni preduzetnikće bakama prodavati pite u malim količinama (a one će ih zauzvrat preprodati krajnjem kupcu).
Evo kako na to možete primijeniti metodu SWOT analize: 
Imajte na umu da ako ciljnu publiku biće, na primjer, školarci koji kupuju pite za sebe (a ne za bake-trgovke), onda je potrebno ponovo izvršiti SWOT analizu, pošto su se izvorni podaci promijenili.
Analiza projekta korištenjem SWOT metode
Prije svega, odlučite koje ciljeve ćete postići metodom, koji zadaci se nalaze pred vama. Ako je projekat lišen ciljeva i nejasan, SWOT analiza neće uspjeti: jednostavno neće biti gdje doći do početnih podataka.
Pronađite potencijalne snage u svom budućem (ili postojećem) poslovanju. Izmislite ih puna lista i počnite analizirati svaki od njih. Koje karakteristike i karakteristike čine vašu ideju realnom i obećavajućom? Da li su sredstva i alati pomoću kojih namjeravate implementirati svoju strategiju djelotvorni i na koji način? Koliko dobar preduzetnik(ili vođa) jeste li vi sami? Koji resursi i sredstva su vam na raspolaganju? Šta uspevate da uradite bolje od svojih konkurenata? Generalno, izvršite reviziju i procjenu svojih sposobnosti. 
Zatim, koristeći istu metodu, potrebno je analizirati nedostatke poslovnog projekta koji se razmatra. Koji faktori ometaju rješavanje aktuelnih problema? Koje poslovne vještine vama lično nedostaju i kako ih “nadograditi”? Koja je glavna ranjivost Vaše kompanije i Vas lično kao osobe i lidera? Koje faktore treba izbjegavati? Šta vas može spriječiti da iskoristite prilike i prednosti za postizanje svojih ciljeva?
Sljedeća faza SWOT analize je sastavljanje liste dostupnih potencijalnih klijenata za vaš projekat. Vjerovatno već aktivno koristite neke od ovih povoljnih okolišnih faktora da ih promovirate i optimizirate. Ne zaboravite na potencijalne prilike. Opišite tržišnu situaciju u vašoj niši. Razmislite o tome koji alati, sredstva, metode i prednosti se mogu primijeniti kako bi vaš projekt bio jedinstven i tražen.
Nakon toga prijeđite na opis postojećih vanjskih opasnosti i prijetnji. Koji od ovih faktora vas sprečavaju ili bi mogli spriječiti da postignete željeni rezultat? Koliko ima vaših konkurenata, neprijatelja, zlobnika koji mogu naštetiti vašem poslovanju i spriječiti ga u razvoju? U metodi SWOT analize, prijetnje i prilike uvijek se odnose na vanjsko okruženje, dok se snage i slabosti uvijek odnose na sam projekat.
Kada su sve liste sastavljene, počnite sa zaključcima i zaključcima. Moraju dati odgovore na brojna važna pitanja o tome kako kompetentno iskoristiti svoje prednosti, kako otkloniti nedostatke i problematična područja, kako iskoristiti nove mogućnosti u praksi, kako minimizirati rizike i izbjeći opasnosti. 
Navođenje, katalogizacija i proučavanje ove četiri grupe faktora nije glavni dio metode SWOT analize. Sve najvažnije stvari se dešavaju kasnije, kada su podaci već prikupljeni i strukturirani: pronalaženje načina da se problemi pretoče u prednosti, da se slabe tačke jake i prisilite vanjske prijetnje da služe u korist vašeg poslovanja.
Ako u ovoj fazi postane jasno koje mjere i korake treba poduzeti, svakako ih planirajte za blisku budućnost i aktivno ih počnite provoditi.
Pravila metode SWOT analize
Čini se da je SWOT analiza jednostavna, čak primitivna metoda, ali u praksi izgradnja matrice može biti teška. Problem leži u kvaliteti početnih podataka: ako su zastarjeli, ili su u početku bili nepouzdani (što se često dešava kada prikupljamo informacije o vanjskom okruženju), ili su previše apstraktni i generalizirani, tada metoda neće dovesti do željenog. rezultat.
Zato praktična primjena SWOT analiza zahtijeva poštivanje nekih važnih pravila:
- Ograničite opseg svog istraživanja u svakom kvadrantu. Analiza poslovanja u cjelini će se pokazati previše odvojenom od prakse i, kao rezultat, beskorisnom, jer su za razvoj strategije potrebne informacije o vrlo specifičnim aspektima funkcionisanja preduzeća. Vrijedi se fokusirati na svaku od njih i podvrgnuti ih SWOT analizi.
- Odlučite se za formulaciju: šta ćete smatrati snagom, što slabošću, a šta ćete klasificirati kao mogućnosti i rizike. Unutrašnji faktori– prednosti i mane kompanije mogu se direktno kontrolisati, ali je nemoguće uticati na eksterne. Stoga, ove oblasti – unutar i izvan poslovanja – moraju biti jasno razdvojene, i npr. unutrašnji problemi Ne klasifikujte ih kao pretnje i ne klasifikujte prilike kao prednosti.
- Kada analizirate prednosti i slabosti, pogledajte svoj projekat izvana, kao klijent ili konkurent. Ako je nešto prednost za potrošača i motiviše ga da kupi proizvode kompanije, onda je ovo snaga.
Ako su neke usluge ili artikli koje nudi vaša kompanija popularniji od sličnih proizvoda i usluga konkurenata, to je i poslovna prednost. Odnosno, i snagu i slabost određuje tržište, a ne ideje menadžera-analitičara o tome šta je ispravno. Kada lista prednosti i nedostataka postane predugačka, korisno je rangirati ih po važnosti (iz perspektive potrošača).
- Koristite različite, ali pouzdane izvore informacija. Pokušajte biti objektivni kada provodite SWOT analizu. Najbolja opcija: prvo obaviti opsežno marketinško istraživanje, a zatim koristite ovu metodu, ali ona nije uvijek dostupna. Međutim, možete sami da izvršite monitoring (koristeći upitnike, analizirajući objave o kompaniji u medijima, itd.).
Ovaj zadatak bi trebalo da obavlja nekoliko ljudi, jer lične preferencije svake osobe značajno ograničavaju opseg razmatranih parametara. Prilikom prikupljanja i analize podataka preporučljivo je razmjenjivati ideje i nagađanja kako bi rad bio grupni.
- Formulirajte svoje misli što jasnije i konkretnije, izbjegavajte dvosmislenost i nepotrebne fraze. Kvalitet primene SWOT analize kao metode zavisi od tačnosti i kapaciteta formulacija. Na primjer, termin “moderna oprema” je vrlo nejasan: može sakriti nove mašine u radionicama i nove tehnologije za komunikaciju sa dobavljačima.
Ako su sve ove preporuke ispoštovane, onda će metoda SWOT analize pomoći u rješavanju problema kao što su:
- utvrđivanje dinamike položaja preduzeća u tržišnom okruženju, među konkurentskim firmama;
- uzimajući u obzir rezultate dublje analize aktivnosti i izgradnje kompanije strateški planovi u skladu sa njima;
- kreiranje nekoliko strategija ponašanja na tržištu (za najvjerovatnije scenarije događaja).
To bi mogle biti opcije kao što su eliminacija prijetnji (treći i četvrti kvadrant SWOT matrice), nastavak tekućeg kursa (bez promjena, jer je sve u redu), optimizacija korištenja resursa i razvoj rezervi (prvi i drugi kvadrant).
čak uspešno poslovanje zahtijeva stalnu analitiku, a kamoli startape. Uvijek postoje nove mogućnosti koje treba iskoristiti i nove prijetnje koje treba izbjeći. Jedan od najvecih dostupnim načinima razbijanje vašeg poslovnog mozga je SWOT analiza. Možete to učiniti sami, a da ne napuštate čitanje našeg članka. Dakle, idemo!
Šta je SWOT analiza?
Ovo je skraćenica koja znači: S, ili Strengths - snage; W, ili Weaknesses - slabosti; O, ili Prilike - prilike; T, ili Pretnje - pretnje. Sva ova četiri faktora čine tabelu koju treba popuniti.
Zašto vam je potrebna SWOT analiza?
Ova metoda rješava nekoliko problema odjednom:- pomaže vam da bolje shvatite koji se poslovni procesi odvijaju u vašoj kompaniji;
- olakšava vid i poslovanje,
- daje podsticaj promjenama na bolje;
- prisiljava vas da donosite važne i, što je najvažnije, informirane odluke;
- pomaže da se bolje razumiju potrebe kupaca, dobavljača i osoblja.
Ko može koristiti SWOT analizu?
Uglavnom, apsolutno svi. Startapi i mladi biznismeni moći će da izračunaju sve rizike, prepoznaju svoje prednosti i mane i prestignu konkurente koji sve to neće znati. Postojeći privrednici bi trebalo da sprovode takvu analizu najmanje jednom godišnje. Čak i ako stvari idu odlično, tržište se mijenja, situacija u zemlji se mijenja i glupo je vjerovati da će vaš posao uvijek opstati.SWOT analiza pomaže ne samo u sortiranju trenutno stanje poslova, ali i za predviđanje predstojećih događaja.
Kako provesti SWOT analizu?
1. Pronađite istomišljenike. Bolje je izvršiti analizu ne sami, već zajedno sa timom. Idealna opcija je zajednička obuka kompanije. Ovim ćete jednim udarcem ubiti čak ni dvije, već n broj muha: formirajte mišljenje o svakom zaposleniku, procijenite stepen njegove uključenosti u posao, čuti nove ideje i verzije. Ako je vaš posao još samo projekat, pozovite mogućeg partnera ili, ne možete ništa, analizirajte ga sami. Budite što iskreniji – u svojoj knjizi.Igor Mann savjetuje da to učinite tako da pijete žestoka pića, opuštate se i govorite cijelu istinu. 2. Brainstorm. Kako to ispravno uraditi, pročitajte 3. Popunite sve četiri komponente. Zapišite što više faktora - čak i većinu neobične ideje, zatim ga filtrirate i ostavite najvažnije. U međuvremenu pišite! Ili u tabeli, ili u spiskovima u svesci ili na tabli.Pogledajmo detaljnije svaku komponentu
Unutrašnji faktori
Analizirajte svoje resurse, ocijenite ih “plus” ili “minus” - na taj način ćete ih klasificirati kao prednosti ili slabosti. 1. Organizacija.Kako je organizovana interakcija između odeljenja, zaposlenih, zaposlenih i klijenata, koliko je ljudima ugodno raditi, da li se neko žali na lošu organizaciju poslovnih procesa. Možda nešto pada, ali nešto radi kao sat? Primer: u kancelariji kompanije “The Best Windows” postoji nekoliko odeljenja. odjel prodaje, odeljenje proizvodnje, odjel logistike, računovodstvo, menadžment. Kancelarija je mala, zaposleni komuniciraju bez problema i brzo rešavaju probleme. Ali da bi dobili odobrenje od uprave, moraju probiti Cerberus sekretaricu ili uhvatiti uvijek zauzetog šefa telefonom. Rezultat: ova faza propada, ugovori o prodaji prozora se odgađaju ili raspadaju. 2. Proizvodnja.Nije važno šta proizvodite - rezervne dijelove za strane automobile, web stranice i odredišne stranice, poštanske marke - ovaj faktor uzima u obzir kvalitetu proizvedene robe, njenu cijenu i habanje postojeće imovine. Primer: u istoj kancelariji, uprkos problemima šefa, kvalitet robe je visok - plastični prozori i vrata su zaista kvalitetni, materijali se naručuju od najboljih dobavljača. To je snaga menadžera - on ne štedi novac na proizvodnji, a to je konkurentska prednost. Definitivno jaka strana! 3. Finansije.Procijenite svoj godišnji promet i profit, stopu obrta kapitala, dostupnost kapitala, vrijednu imovinu na raspolaganju. Računovodstvo će ovdje pružiti neprocjenjivu pomoć. Primjer. U “Najboljim Windowsima”, na primjer, prihodi nisu veliki – računovodstvo jedva spaja kraj s krajem (podsjetite da se dosta novca troši na proizvodni faktor?). Shodno tome, ovo je slabost kompanije. 4. Inovacije. Stepen novosti proizvedene robe, broj proizvedenih novih proizvoda.Koliko često objavljujete nove proizvode ili barem ažuriranja proizvoda? Primjer. “Najbolji Windowsi” pokušavaju pratiti globalno tržište i objaviti ažuriranja otprilike jednom godišnje - novi dizajn ili funkcionalnost. Kreativni direktor kompanije daje sve od sebe, a to je nesumnjivo jača strana. 5. Marketing.Procijenite koliko je vaš brend poznat, koliko je kompletan asortiman i da li su vaše cijene veće ili niže od tržišnih. Ulažete li u oglašavanje, koliko i kakvu? Primjer. Menadžment kompanije plastični prozori vjeruje da na tržištu postoji mnogo takvih proizvoda i smatra da je novac od reklama bačen. Kompanija polaže sve svoje nade dobar kvalitet i od usta do usta. Kompanija također ima web stranicu i grupe na društvenim mrežama, informacije se tamo ažuriraju jednom mjesečno - i ne više. 6. Fokus na korisnika.Koliko vaša kompanija brine o kupcima? Da li pokušava da pomogne svima ili živi po principu „ako ode jedan, doći će drugi“? Na koje načine povećavate lojalnost kupaca - vodite promocije, dajete bonuse, organizirate lične sastanke?
- Šta vaša kompanija radi bolje od svojih konkurenata?
- Šta radite jedinstveno u svojoj niši, a što niko drugi ne radi?
- Koje resurse imamo za ovo?
- Koje pogodnosti imaju vaši zaposleni?
- Zašto vas vaši klijenti vole?
- Šta mi radimo a da je iskreno loše?
- gdje nam posustaje posao i od koga (šta) zavisi?
- Na šta se žale klijenti naše kompanije?
- Šta možemo popraviti i učiniti bolje?
- Koji nam resursi nedostaju da bismo poboljšali svoje slabosti?
Idemo dalje. Vanjski faktori
1. Potražnja.Koliko su vaši proizvodi traženi kod potrošača, koliko brzo tržište raste.Šta prevazilazi potražnju - ponuda ili obrnuto. Ako imate malo poznat startup, možete biti prvi i pucati. Ako ne, razmislite o tome kako možete povećati potražnju kupaca. Primjer. Potražnja za našim omiljenim plastičnim prozorima je konstantno velika. Međutim, na tržištu ima dovoljno ponuda. Rekli bismo da još nema značajnije prednosti - sve je prilično skladno.
- Koje mogućnosti vam pružaju vanjski faktori?
- Kako se vaše tržište mijenja, da li su te promjene povoljne za vas?
- Koje nove mogućnosti vam pruža vanjsko okruženje?
- kako možete pobijediti svoje konkurente?
- Koji novi trendovi mogu ugroziti vaše poslovanje?
Sproveli ste SWOT analizu. šta je sljedeće?
Sjećate se kada ste zapisali svaku ideju? Sada, nakon rasprave, možemo istaknuti nekoliko najvažnijih u svakom od četiri reda. Ovo će biti odlučujuće za vaše poslovanje. Za naš primjer, kompaniju koja proizvodi plastične prozore, rezultat će biti ovakav. Prednosti: visok kvalitet, stabilna potražnja, puštanje novih proizvoda na tržište. Slabosti: problemi sa prodajom, mala zarada, nedostatak oglašavanja i marketinga. Nastaje paradoks: kompanija je jedna od rijetkih na tržištu koja se oslanja na kvalitet, ali tu prednost ni na koji način ne reklamira. Ulaže novac u proizvodnju, a štedi na posrednicima koji odgađaju rokove isporuke i gube lojalnost kupaca. Nakon potpune SWOT analize, menadžer, po pravilu, razumije gdje treba usmjeriti glavne napore, koje praznine popuniti i na šta obratiti posebnu pažnju.Svaki posao će imati različite rezultate. Nečiji kadar će popustiti: to znači da se bez žaljenja moramo osloboditi nepotrebnog balasta koji vuče kompaniju na dno. Netko će shvatiti da već 20 godina proizvode zastarjele proizvode, a da bi opstali, moraju prodrmati tržište i osmisliti nove proizvode.
U konkurentskom okruženju, nestabilnim tržištima i marketinškom okruženju koje se brzo mijenja, poduzetnik treba ispravne odluke. On mora jasno razumjeti u kojoj se fazi razvoja nalazi njegovo poslovanje, koje konkurentske prednosti ima, na šta treba da se pazi, koji nedostaci negativno utiču na razvoj njegovog poslovanja i tako dalje. Marketing koristi mnoge metode i tehnologije, od kojih je jedna SWOT analiza, jednostavan i efikasan alat za donošenje osnovnih upravljačkih odluka.
Zašto je potrebna SWOT analiza?
Ova tehnologija pomaže da se analizira problem, proizvod, poslovna situacija, sve što se može analizirati kao objekt. Postaje jasno kuda kompanija treba da se kreće u svojoj politici, koje akcije menadžer treba da planira, a dobijaju se odgovori o efektivnosti ili neefikasnosti akcija kompanije. Konačni rezultat SWOT analize je izrada strategije daljeg razvoja organizacije (projekta), odnosno korekcija njenog toka, uzimajući u obzir postojeću tržišnu realnost. Preporučeni interval za provođenje analize je jednom u kvartalu.
Za i protiv analize
Glavna prednost ovog instrumenta je jednostavnost. Nema potrebe za posebnim znanjem ili složenim marketinškim proračunima. Da bi izvršili SWOT analizu, izvukli prave zaključke i planirali relevantne aktivnosti, analitičari moraju imati minimalnu svijest o internom i eksternom poslovnom prostoru kompanije.
Neosporna prednost metode je njena široka primjena, mogućnost njene upotrebe ne samo u ekonomskoj ili marketinškoj sferi. Tamo gdje je potrebno procijeniti situaciju zaključcima i odlukama, ovaj alat će pomoći. Ovo se odnosi na sve aspekte ljudskog života i aktivnosti.
Treća nesumnjiva prednost je ta što vam ova analiza omogućava da prikupite impresivan iznos baza informacija u vezi sa pitanjem koje se razmatra.
Shodno tome, što je više informacija, to je svestranije moguće sagledati problem, razmotriti ga iz različitih uglova, pronaći više rješenja, načina implementacije. U procesu prikupljanja informacija otkrivaju se različiti faktori koji utiču na preduzeće, pa je moguće prikupiti potpuno drugačiji analitički materijal i generalizovati ga prema određenim kriterijumima, proširujući varijabilnost metoda donošenja odluka.
Nedostaci analize uključuju relevantnost rezultata za određeni datum ili vremenski period. Kao rezultat analize, prikazan je odnos snaga na problemu u vrijeme istraživanja, a situacija na tržištu se često mijenja brzinom munje. Odluke na osnovu rezultata analize zahtijevaju hitnu implementaciju, jer sutra mogu postati nevažne.
Sa stanovišta kvantitativnih indikatora i kriterijuma evaluacije, metod nije dovoljno informativan. On samo postavlja vektor, koji pokazuje prilično opštu sliku problema (vjerovatnost), ne dozvoljavajući, u isto vrijeme, da proizvede kvantifikacija i ne dozvoljavajući da se vrše bilo kakva kvalitativna poređenja.
I konačni nedostatak ove analize: analitičari koji popunjavaju SWOT matricu također mogu sagledati izvorne podatke iz različitih uglova, zbog čega objektivnost podataka konačne analize može nestati. Preporučljivo je uključiti više od jednog analitičara, ali raditi kao tim kako bi sveobuhvatno pokrili izvorne podatke za analizu. Tim od 4-8 analitičara i SWOT moderatorska praksa. Tu su i donosioci odluka i osobe koje predstavljaju sve divizije uključene u opšte ekonomske aktivnosti kompanije. Složena analitika obično traje od 8 do 32 radna sata, ne računajući pripremu za sam događaj.
Struktura i objašnjenje skraćenice
Naziv je skraćenica velikih slova za nazive četiri engleske riječi:
S - snaga(od engleskog. Snaga, moć) - značajni kvaliteti Kompanije, interno analizirano okruženje),
W - slabost(od engleskog Weakness) - nedovoljni kvaliteti Kompanije, interno analizirano okruženje. Oba ova faktora provode se u odnosu na potrošača.
O - mogućnosti(iz engleske perspektive) - izgledi kompanije, eksterno analizirano okruženje,
T - prijetnje(sa engleskog Threat) - opasnosti za kompaniju, eksterno analizirano okruženje. Ovi faktori se razmatraju u odnosu na predstavnike konkurentnog tržišnog okruženja.
Vrste analitičkih matrica
Kratak SWOT (četiri polja)
Četiri polja SWOT analiza bilježi stanje stvari, stanje u eksternom i internom okruženju kompanije. Analitička grupa mora klasifikovati u četiri sektora sve faktore koji odražavaju trenutno stanje kompanije i odražavaju njene mogućnosti.
|
POWER(značajni kvaliteti kompanije koji su superiorniji u odnosu na druge kompanije u istoj industriji). Kompanija može uticati na ove interne faktore. |
SLABOSTI(nedovoljni kvaliteti kompanije koji slabe njenu poziciju u industriji u odnosu na druge kompanije). Kompanija može uticati na ove interne faktore. |
|
PERSPEKTIVA(vjerovatnosti i tržišni izgledi za kompaniju, nepredvidive pozitivne vjerovatnoće). Kompanija ne može uticati na ove eksterne faktore. |
OPASNOST(određene opasnosti na tržištu, nepredvidive negativne vjerovatnoće). Kompanija ne može uticati na ove eksterne faktore. |
Ako analitičari nisu spremni da ih klasifikuju u četiri ćelije, svi faktori (čak i oni manji) se klasifikuju u dve:
|
SNAGA I SLABOOST |
PERSPEKTIVE I OPASNOSTI |
Zatim se podaci redistribuiraju u četiri polja i u svakoj grupi se identifikuje oko 5-8 ključnih faktora. Za određivanje prioriteta po faktorima, svakom učesniku se obezbjeđuje virtuelnih 20-32 boda, koji se moraju dodijeliti po 1 bodu za svako polje. Dakle, niz podataka je komprimiran na potreban broj faktora u četiri polja.
Klasična matrica (devet polja) pomaže u razvoju strategije zasnovane na podacima matrice sa četiri polja. Podaci iz matrice sa četiri polja prenose se u polja SNAGA, SLABOOST, IZGLED i OPASNOSTI. Na taj način se formiraju unakrsne veze tipa „SNAGE i IZGLED“, „SNAGE i OPASNOSTI“, „SLABOSTI I PERSPEKTIVE“, „SLABOSTI i OPASNOSTI“. Ovo su vektori za razvoj strategija:
- „SNAGA i PERSPEKTIVE“ - razvoj strategije RASTA kompanije;
- “MOĆ i OPASNOSTI” - razvoj strategije ZAŠTITE preduzeća;
- “SLABOSTI i PERSPEKTIVE” - izrada strategije POBOLJŠANJA kompanije;
- “SLABOSTI I OPASNOSTI” - razvijanje strategije za MINIMIRANJE PROBLEMA kompanije.
|
PERSPEKTIVE: |
OPASNOSTI: |
|
|
SNAGA: |
Efikasna upotreba sposobnosti organizacije, njene snage, da maksimizira pozitivne mogućnosti koje pruža tržište |
Efikasno korištenje snaga organizacije kako bi se nadoknadili negativni aspekti koji proizlaze iz tržišta |
|
SLABOSTI: |
Otklanjanje slabosti organizacije kroz prilike koje pruža tržište |
Poništavanje slabosti i minimiziranje pretnji koje predstavlja tržište |
Primjeri SWOT analize
Posao (na primjeru autoservisa)
- Matrica sa četiri polja
|
Unutrašnji faktori |
Vanjski faktori |
|
SNAGA: |
PERSPEKTIVA:
|
|
SLABOSTI:
|
OPASNOST: |
- Matrica sa devet polja
|
PERSPEKTIVE:
|
OPASNOSTI:
|
|
|
SNAGA:
|
Učinkovito korištenje sposobnosti organizacije, njenih snaga, kako bi se maksimizirale pozitivne mogućnosti koje pruža tržište
|
Efikasno korištenje snaga organizacije kako bi se nadoknadili negativni aspekti koji proizlaze iz tržišta
|
|
SLABOSTI:
|
Otklanjanje slabosti organizacije kroz prilike koje pruža tržište
|
Poništavanje slabosti i minimiziranje pretnji koje predstavlja tržište
|
Proizvod (na primjeru cigle)
- Matrica sa četiri polja
|
SNAGA:
|
PERSPEKTIVA:
|
|
SLABOSTI:
|
OPASNOST:
|
- Matrica sa devet polja
|
PERSPEKTIVE:
|
OPASNOST:
|
|
|
SNAGA:
|
|
|
|
SLABOSTI:
|
|
|
Preduzetnik
- Matrica sa četiri polja
|
Unutrašnji faktori |
Vanjski faktori |
|
POWER:
|
PERSPEKTIVA:
|
|
SLABOSTI:
|
OPASNOST:
|
- Matrica sa devet polja
|
PERSPEKTIVE:
|
OPASNOST:
|
|
|
SNAGA:
|
|
|
|
SLABOSTI:
|
|
|
