Da bi se osigurao razvoj reklamna kampanja i njegove uspješne implementacije, važno je utvrditi moguća izdvajanja oglašivača u ove svrhe. Za svakog oglašivača je važno da za svoj novac izvuče maksimum.
U procesu realizacije reklamne kampanje glavni troškovi padaju na oglašavanje u medijima (kupovina prostora ili vremena). Istovremeno, značajni troškovi povezani su s razvojem i proizvodnjom reklamnih proizvoda. Odnos troškova proizvodnje i reklamiranja zavisi od specifičnosti reklamiranog proizvoda, kao i od izabranog načina distribucije reklame.
Planiranje u upravljanju oglašavanjem ima nekoliko faza: određivanje ciljeva (ciljeva) oglašavanja; definicija tržišnog segmenta; odabir glavne teme oglašavanja; izbor načina (kanala) plasmana; razvoj budžeta za oglašavanje.
Faza 1. Definiranje ciljeva. Ovaj rad pruža kratak opis proces određivanja ciljeva reklame koju proizvodna firma namerava da razvije. Ovaj proces se može podijeliti u dvije faze. U prvoj fazi, menadžment kompanije, odgovoran za reklamne aktivnosti, definira šta oglašavanje treba učiniti za organizaciju. Na primjer, analizom marketinških pokazatelja menadžment kompanije dolazi do zaključka da njen proizvod i njegove pozitivne kvalitete nisu pravilno vrednovani na tržištu. Time se ostvaruje potreba za jačanjem reklamiranja ovog proizvoda.
Druga faza u procesu određivanja cilja oglašavanja je razmatranje kakvu vrstu oglašavanja treba dati, tj. koje promjene treba napraviti u reklamnoj kampanji kompanije kako bi potrošač mogao ispravnije ocijeniti njen proizvod u korist kompanije. Drugim riječima, šta metode oglašavanja a akcije mogu ispuniti marketinški zadatak kompanije - postići povećanje prodaje proizvoda. Određuje se glavni cilj reklame ili cjelokupne reklamne kampanje. U ovom slučaju, ovaj cilj se može okarakterizirati u smislu imidž oglašavanja kao cilj privlačenja pažnje potrošača na proizvod, natjerati ih da povjeruju njegovom sadržaju (poruka o odličnim kvalitetama proizvoda), čime se mijenja njihovo početno mišljenje o tome. proizvod koji nije bio u potpunosti zadovoljavajući za kompaniju.
Faza 2. Određivanje tržišnog segmenta. Prilikom planiranja reklamne kampanje mora se jasno definisati kontingent potencijalnih kupaca proizvoda na koje kompanija računa ili koji treba osvojiti. Analiza kupovne publike može se vršiti u dva smjera.
Prvo se identifikuje tržišni segment, tj. najčešće kategorije kupaca robe kompanije. Analizirano kvantitativnih indikatora potrebe ove grupe ljudi za robom, uključujući i robu ove kompanije.
Drugi pravac je detaljnija analiza kupovne moći i potreba odabranog segmenta potrošača. Ovo je već analiza individualne karakteristike potrošača unutar segmenta. Važan aspekt toga je sagledavanje tržišnog segmenta sa stanovišta identifikacije različitih grupa: mogući (potencijalni) kupci, novi, stalni itd. Pronalaženje koje potrebe ovih grupa mogu biti zadovoljene prilikom kupovine proizvoda kompanije je ključ za razvoj efektivnog oglašavanja za ovaj proizvod.
Faza 3. Odabir glavne teme oglašavanja. Učinkovitost oglašavanja ovisi o tome koliko jasno i jasno prenosi potrošaču informaciju o visokim potrošačkim svojstvima reklamiranog proizvoda. Tema oglašavanja, dakle, mora biti predstavljena u dva aspekta: mora biti privlačna potrošaču i dobro razumljiva. Prvi aspekt se postiže efektnim naslovom, sloganom itd. Drugi aspekt je određen veličinom reklame: reklama u cjelini treba biti kratka, ali takvog obima (ili dužine) da sadrži glavne informacije o proizvod.
Faza 4. Odabir sredstva (kanala) za distribuciju reklama. Ova faza je veoma bitna u planiranju reklamne kampanje, budući da različiti mediji suštinski zahtevaju razne vrste reklamni materijali. A prije nego što pređu na fazu organiziranja (razvijanja) oglašavanja, menadžeri koji se bave pitanjima oglašavanja u poduzeću ili u reklamnoj agenciji treba da odrede u kojim medijima će se plasirati reklame proizvođača.
Pristup odabiru medija trebao bi se zasnivati na analizi od strane menadžera oglašavanja (tima menadžera) onih mogućih kanala preko kojih mu je najlakše i najbrže doći do pažnje ciljne publike potrošača. Menadžer u ovom slučaju radi od suprotnosti – od potrošača: redovni, potencijalni, novi kupac proizvoda kompanije. On poredi karakteristike potrošača ciljnu publiku s mogućnošću utjecaja na nju uz pomoć izabranih medija. Odabir medija za oglašavanje ovisi i o ciljevima upravljanja oglašavanjem kompanije i sadržaju reklamnih poruka potrošaču.
najveća pokrivenost potrošačke publike;
prenošenje poruke visokim zvaničnicima različitih organizacija;
Šanse za to pravi izbor značajno povećati ako oglašivač još jednom pažljivo prouči podatke marketinških pokazatelja kompanije. Dakle, informacije o segmentu kupaca, sa demografske tačke gledišta, društveni status, stil života, kulturološke karakteristike, omogućavaju vam da odaberete medije koji najpotpunije zadovoljavaju karakteristike ciljno tržište. To će biti ona sredstva koja u većoj mjeri od ostalih koriste ljudi koji pripadaju kategoriji potencijalnih i stvarnih kupaca robe kompanije. Tipično, ta ista sredstva imaju minimalnu distribuciju među osobama koje nisu potencijalni kupci. Na primjer, časopisi se vide kao reklamni medij koji dopire do važnog segmenta potrošačke publike.
Pravi pristup je oglašavanje u medijima koje većina potencijalnih kupaca čita ili sluša. Stoga bi za firme koje posluju na lokalnim, regionalnim tržištima bilo najprikladnije koristiti lokalna sredstva. Reklamne firme koje posluju na nacionalnom tržištu biraju nacionalne medije u skladu sa tim koji najbolje pokrivaju geografska područja prodaje njihovih proizvoda. Lokalna štampa, radio i televizija mogu se koristiti kao dodatna sredstva distribucije reklama.
Svrha i tema reklamnih poruka također uvelike utiču na izbor kanala oglašavanja. Objava dostupnosti novog proizvoda obično zahtijeva stvaranje efekta izuzetne važnosti i korisnosti ovog proizvoda, pa čak i relevantnosti njegove kupovine. Ovaj efekat se postiže oglašavanjem na televiziji iu novinama.
Televizija i radio, koji rade na principu vremena, prikupljaju se u različito doba dana različite publike po sastavu i veličini. Oglašivač mora uzeti u obzir ovaj faktor. Odabirom vremena prijenosa, na primjer, svoje reklamne poruke, on u suštini bira svoje ciljnu publiku i to u količini koja mu je najkorisnija.
Postoji još jedna vrsta kriterija odabira efikasan lek distribucija oglašavanja je čisto kvantitativni kriterij, izražen u cijeni oglašavanja po hiljadu ili hiljadu potrošača. Takva kvantitativna analiza nije posebno teška za specijaliste i izvodi se na osnovu podataka o troškovima reklamnih medija i pokrivenosti čitalačke publike. Ovaj kriterijum kvantitativna analiza može se nadopuniti još jednom stvari - izračunavanjem potrebnog broja ponavljanja reklame za dostizanje potrebnog broja potrošača.
Faza 5. Planiranje budžeta za oglašavanje. Ovo je jedan od najtežih problema. Troškovi oglašavanja u medijima mogu biti prilično značajni. Na primjer, početkom 90-ih, jednokratno prikazivanje tipične televizijske reklame koštalo je američke oglašivače između 25.000 i 100.000 dolara. Troškovi postavljanja reklamnih materijala postepeno rastu u cijelom svijetu. U proteklih 10 godina značajno se povećao - dva do tri puta.
Istovremeno, treba reći da u zajednički sistem Od troškova kompanije za proizvodnju i prodaju robe, troškovi reklamiranja ne izgledaju toliko značajni. Štaviše, visoki troškovi oglašavanja zapravo nisu tako visoki kada uzmete u obzir koliki se profit može generirati efektivno oglašavanje i koliko potencijalnih kupaca dopire. Dakle, oglašavanje na televizijskom kanalu košta manje od 1 cent po osobi ili porodici.
U prosjeku industrijska preduzeća ne troši više od 1% prodaje na oglašavanje. Iako velike korporacije, dobro svjesne prednosti efikasnog oglašavanja, troše značajnije iznose na velike i male reklamne kampanje. Budžet za oglašavanje mnogih od njih dostiže 5-10% prodaje, au industriji parfema 20-30%.
Postoji nekoliko metoda za planiranje budžeta za oglašavanje. Oni uključuju dva pristupa:
budžet se planira na osnovu analize efektivnosti reklamnih aktivnosti kompanije;
Budžet se planira bez uzimanja u obzir analize isplativosti reklamnih kampanja.
Prvi pristup je vrlo složen i mogu ga učiniti samo stručnjaci za oglašavanje s vrlo visokim stručno osposobljavanje i osoblje zaposlenih sposobno da sprovede ne samo temeljnu studiju učinka prošlih reklamnih kampanja, već i da napravi adekvatne prognoze za budućnost. Konkretne brojke za troškove oglašavanja planiraju se na osnovu profitabilnosti koju ono može donijeti. Ova metoda zahtijeva korištenje posebno razvijenih metoda za određivanje profitabilnosti u različitim fazama reklamne kampanje i omogućava dalje utvrđivanje u kojoj fazi je oglašavanje proizvoda najefikasnije, a u kojim se fazama mogu smanjiti njegovi troškovi. Tako je jedan od poznatih istraživača reklamnog biznisa K.S. Palda je sproveo specijalnu analizu mogućnosti razvoja efektivnog (neophodnog) budžeta za oglašavanje za korporaciju koja se bavi proizvodnjom i prodajom patentiranih lijekova. Studija je pokazala da jedan dolar potrošen na oglašavanje generiše samo 0,5 dolara dodatne prodaje ako reklamna kampanja traje kratko; međutim, povrat na jedan dolar ulaganja u oglašavanje u dugoročnoj kampanji je čak 1,63 dolara. Tako je, zahvaljujući pokazateljima istraživanja Palde i njegovih zaposlenika, menadžment kompanije ne samo odredio izdvajanja za oglašavanje, već je bez oklijevanja izabrao strategiju snažne reklamne kampanje. U većini slučajeva, međutim, budžet za oglašavanje organizacije se izračunava korištenjem metoda koje nisu direktno povezane s njenom profitabilnosti. Najpoznatije od njih su: metod kamata; metoda prilika; paritetna metoda; metodom ciljeva i zadataka.
Metoda procenta. Ovo je najtradicionalnije i najviše lak način planiranje budžeta za oglašavanje. Određuje se određeni postotak prodaje za prethodnu godinu. U ovom slučaju, izdvajanja za reklamne aktivnosti se povećavaju ako je prodaja proizvoda visoka, i, obrnuto, smanjuju se kako se prodaja smanjuje. IN u poslednje vreme Mnoge kompanije koriste ovu metodu, ali ne u odnosu na prošlu prodaju, već na onu koja se očekuje u narednoj godini.
Metoda prilika. Njegova suština leži u činjenici da kompanija ograničava svoj budžet za oglašavanje na iznos koji može potrošiti na oglašavanje. U praksi se ovakvo planiranje budžeta za oglašavanje provodi po svojevrsnom rezidualnom principu: prvo se izdvajaju za sve proizvodne, upravljačke i druge vrste aktivnosti, a preostala sredstva se mogu koristiti u reklamni posao kompanije. Ovakav pristup ne garantuje ispravan izbor potrebnog iznosa izdvajanja za oglašavanje. Po pravilu, ovaj iznos će biti znatno manji od potrebnog, au nekim slučajevima (ako je kompanija veoma bogata) će ga i premašiti. Planiranje budžeta ovim metodom zasniva se na pretpostavci njegove minimalne dovoljnosti.
Metoda pariteta. Ovo je način planiranja budžeta za oglašavanje, koji se provodi uzimajući u obzir aktivnosti konkurenata. Mnogi organizacijski lideri shvaćaju da, kako bi zadržali tržišnu nišu, moraju potrošiti na oglašavanje barem onoliko koliko i njihovi konkurenti. Zadatak marketing menadžera u ovom slučaju je pronaći informacije o troškovima konkurenata za njihovu robnu marku. Takve informacije su općenito dostupne, jer su cijene za glavna sredstva distribucije reklamnih materijala poznate.
Metoda ciljeva i zadataka. Firme koje koriste ovu metodu u izradi budžeta za oglašavanje počinju identifikacijom specifičnih ciljeva buduće reklamne kampanje. Na primjer, kompanija TexasGulf je prije početka svoje reklamne kampanje imala tržišni udio od oko 5% i solidne kupce (šest organizacija) svog proizvoda - fosforne kiseline. Postavljen je cilj oglašavanja - povećati broj potrošača koji znaju o kompaniji i njenom proizvodu za 10% u kratkom periodu oglašavanja. Reklamna kampanja je osmišljena da promovira fosfornu kiselinu kao vrlo „čist i zeleni“ proizvod.
U skladu s tim, određena je suma novca za promotivne događaje. Ispostavilo se da programeri budžeta nisu pogriješili. Oglašavanje je u potpunosti pokrilo troškove i donelo značajnu zaradu, budući da je zacrtani cilj ne samo ostvaren, već su i rezultati bili veći – povećanje broja potencijalnih i stvarnih kupaca za 20%.
Funkcije organizacije i koordinacije. U upravljanju oglašavanjem ove dvije funkcije djeluju istovremeno, budući da je kreiranje reklame ili reklamne kampanje složen proces u koji je uključeno više subjekata i objekata upravljanja odjednom: oglašivač, reklamna agencija, medij za distribuciju reklama, kao i kao, u nekim slučajevima, značajan kontingent dilera i posrednika preduzeća sistema marketinga - proizvođača robe. Shodno tome, u svim fazama ovog procesa, zajedno sa organizacione akcije i operacija će takođe postojati elementi koordinacije ili prilagođavanja interakcije svih njenih učesnika.
U organizacijskoj (uključujući koordinacijsku) funkciju u upravljanju oglašavanjem mogu se razlikovati dva aspekta. Prvi ili uži aspekt je upravljanje kreiranjem reklamnih materijala. Drugi, širi aspekt je upravljanje organizacijom i vođenjem reklamne kampanje, koja uključuje, pored razvijenih reklama, pitanja načina njihovog plasiranja, koordinacije različitih vrsta oglašavanja u ukupnom sistemu, njihove količine, obima, kao i koordinaciju akcija za postizanje glavni cilj cijeli proces oglašavanja.
U fazi planiranja oglašavanja, menadžment kompanije je odredio svoje glavne ciljeve i glavnu temu. Ciljevi se moraju postići i poruka mora doći do potrošača ako se želi stvoriti učinkovita reklama. Tako su u fazi organizacije u reklamne aktivnosti uključene dvije kategorije zaposlenih: menadžeri i kreativni radnici, koji će izraditi tekst i dizajn oglasa. Glavna uloga, naravno, pripada potonjem, iako su za koordinaciju i upravljanje njihovim aktivnostima potrebni profesionalni menadžeri, a često i kao konsultanti po organizacionim, pa i kreativnim pitanjima.
Veličina oglasa određena je karakteristikama reklamne poruke, potrebom za njenim ponavljanjem, količinom reklamiranja, cijenama za plasman i sl. Ne treba rezervirati prostor za oglašavanje, a da ne budete sigurni da će se reklama tačno uklopiti u raspoloživi prostor. Ako kupite premali prostor za oglašavanje, oglas se možda neće "uklopiti" u njega. S druge strane, kupovina više prostora od potrebnog će dovesti do neefikasnog trošenja budžeta za oglašavanje. Osim toga, praksa potvrđuje rizik od jednokratnog objavljivanja jednog oglasa velikog formata u časopisu ili novinama, jer će niz oglasa (čak i manjeg formata) biti efikasniji, a moguće i jeftiniji.
Procjenu vrijednosti publikacija odabranih za korištenje u sklopu planirane reklamne kampanje uglavnom vrše stručnjaci. Ovome možemo dodati i formalnu metodu poređenja, koja se pokazuje korisnim u fazi preliminarnog planiranja reklamne kampanje - određivanje troškova objavljivanja jedne reklamne kampanje. linija naselja reklamni tekst 1 milion primjeraka u tiražu (tzv. miline tarifa). Ali ovaj pokazatelj ne može uvijek poslužiti kao istinski pouzdan i precizan vodič, budući da je veličina stranica u različitim publikacijama različita, a osim toga, njihova čitanost može se razlikovati.
Novi brend ulazi na tržište na kojem ova kategorija proizvoda već postoji. U ovom slučaju možete se osloniti na postojeće iskustvo (cijele industrije ili pojedinačnih konkurenata). Međutim, ovo su samo djelimične informacije. Ne možemo pretpostaviti da konkurenti pravilno izračunavaju svoje budžete, iako, naravno, možemo pretpostaviti da vodeće firme to rade bolje od drugih.
Metoda ciljeva i zadataka. Ova metoda je također prioritet u slučaju ulaska novog brenda na tržište. Ali s obzirom na poteškoće u procjeni stope konverzije, čija tačnost u velikoj mjeri određuje veličinu budžeta, preporučujemo dodatno korištenje barem jedne metode orijentirane na konkurenciju i poređenje dobivenih vrijednosti. Na primjer, to može biti Peckhamova metoda o kojoj se govori u nastavku, zajedno s principom prioriteta u oglašavanju i promociji proizvoda. J. R. Rossiter, L. Percy. "Petar", Sankt Peterburg. 2000, str. 53.
Peckhamova metoda „Principa redoslijeda ulaska na tržište“. Ovu metodu određivanja veličine reklamnog budžeta za novi brend predložio je J. O. Peckham, jedan od najpoznatijih konsultanata u oblasti oglašavanja. Mora se reći da je Peckham razvio ovu metodu samo za robu koja se prodaje u ljekarnama i supermarketima. (Međutim, sasvim je prihvatljivo koristiti ga kao dopunu metodi ciljeva i zadataka.)
Postoji samo jedno ograničenje za metodu Peckham: u kategoriji proizvoda koja se proučava, mora postojati jasna korelacija između „udjela u glasu“ (troškovi oglašavanja za dati brend kao postotak svih troškova oglašavanja za sve brendove u ovoj kategoriji) i “tržišni udio” (obim prodaje izražen kao postotak ukupne prodaje kategorije). O postojanju takve međuzavisnosti može se raspravljati samo ako su dostupni podaci o troškovima oglašavanja pojedinih brendova i njihovim tržišnim udjelima. Naravno, mora se imati na umu da se korelacija može pokazati „neprirodnom“, budući da se budžeti drugih brendova u kategoriji već mogu zasnivati na udjelu glasa i time stvarati lažnu međuzavisnost godišnji period koji razmatramo, u mnogim industrijama, bilo potrošačkim ili industrijske robe, postoji jaka veza između udjela glasa i tržišnog udjela.
Dakle, ako se gornja korelacija može uspostaviti, Peckham preporučuje postavljanje udjela novog brenda na 1,5 X tržišnog udjela koji bi brend trebao postići do kraja svoje druge godine. Ako znamo obim oglašavanja i obim prodaje za industriju u cjelini, lako možemo prevesti primljeni udio glasa u veličinu budžeta za oglašavanje. Pretvaranje planiranog tržišnog udjela u fizički obim prodaje također nije teško.
Ali kako odrediti koji tržišni udio brend treba da ima za dvije godine? Ovdje dobro dolazi princip naručivanja ulaska brenda na tržište.
Da biste odredili tržišni udio, odredite redoslijed ulaska. U gotovo svim kategorijama proizvoda, bilo roba široke potrošnje ili industrijska upotreba, tržišni udio brenda ovisi o redoslijedu kojim ulazi na tržište. U ovom slučaju govorimo o tržišnom udjelu u jedinicama, a ne u novčanim jedinicama. Iz nekog razloga, prvi brend, “pionir” tržišta, osvaja najveći tržišni udio, drugi sljedeći najveći, itd.
