Ilyukha Sergey Guild of Marketers
Članak je prvi put objavljen u časopisu “PROD&PROD Promocija hrane” broj 2 za 2014.

Privatna robna marka (private label) je brend u vlasništvu subjekta koji ga prodaje. Mogu se kreirati kao odvojene maloprodaje, kao i zadruge i otkupni savezi mreža, regionalna udruženja veleprodajnih i distributivnih kompanija, veliki uvoznici.

U inostranstvu su se privatne robne marke pojavile kao rezultat borbe velikih trgovaca i proizvođača poznatih brendova. U slučaju tržišne pozicije Obje strane su postale približno jednake, mreže su morale prodavati “promovirane” proizvode, preplaćujući proizvođača za veliko ime i zapravo prebacujući troškove oglašavanja na ramena kupaca. Na pijacama različitim zemljama U Evropi privatne robne marke imaju različit udeo u prometu robe, ali se svuda primećuje trend njegovog povećanja.

Cijene i popularnost među potrošačkom publikom ove robe u velikoj mjeri određuju nacionalne karakteristike, kvalitet života, kultura potrošnje, razvoj nacionalnih brendova i mnogi drugi razlozi. U Evropi, penetracija privatnih marki najveća je u Švicarskoj, Velikoj Britaniji, Njemačkoj, Španiji i Holandiji, gdje tržišni udio privatnih marki premašuje 30% vrijednosti (Slika 1). Štoviše, u količinskom smislu njihov je udio još veći, jer je razlika u cijeni između privatnih marki i analoga poznatih brendova na zapadnom tržištu 30-40%.

Uprkos činjenici da ruski maloprodajni lanci razvoj privatnih brendova iz godine u godinu proglašavaju jednim od svojih prioriteta, danas je, kao što se vidi sa slike 1, udio ove robe u prihodu domaćih trgovaca za red veličine manji. nego u evropske zemlje. Postoji mnogo razloga za to: počevši od rješavanja tako teškog problema kao što je proizvodnja visokokvalitetnih proizvoda po niskoj cijeni, pa do ništa manje složenosti njegove promocije. Osim toga, minimalna ograničenja serije čine takve proizvode dostupnim uglavnom za federalne mreže, otkupni sindikati ili regionalna udruženja malih maloprodajnih lanaca.

Prema podacima agencije InfoLine, u Metro C&C udio privatnih robnih marki u prometu je 11,2%, u Dixy-u – 10%, u Magnitu za 9 mjeseci 2013. godine prodaja robe pod vlastitim brendom iznosila je 13,1% prihoda kompanije od maloprodaje. .

Niska penetracija takvih proizvoda u Rusiji dijelom je posljedica činjenice da su privatne robne marke ovdje jeftinije od robe marke u prosjeku za samo 10-20%, dok je u Evropi cjenovna prednost privatnih marki u prosjeku 25-30%, au u neprehrambenoj kategoriji razlika može dostići 40-50%. Ova činjenica značajno umanjuje njihovu atraktivnost za trgovce na malo.

Prednosti rada sa privatnim robnim markama

Prilikom odlučivanja da na tržište predstavite proizvod pod svojom robnom markom, maloprodajni lanac teži sljedećim ciljevima:

1. Povećanje lojalnosti mreži.

U ovom slučaju, proizvod privatne robne marke namijenjen je potpunijem zadovoljavanju potreba cjenovno osjetljivih kupaca. Svi brendovi ekonomske klase su fokusirani na ovo. Brendirani proizvodi su dizajnirani da popune niše u asortimanu i zadrže lojalnost redovni kupci. U pravilu, naziv takvih marki sličan je nazivu lanca trgovine. Inovativni proizvodi proizvedeni su u skladu s najnovijim tržišnim trendovima i trendovima i namijenjeni su onima koji vole eksperimentirati i isprobavati neobično.

2. Povećanje profitabilnosti.

Kao što je već spomenuto, većina proizvoda proizvedenih pod privatnim robnim markama, bez obzira na cjenovni segment, pozicioniranje i zadatke koji se rješavaju, omogućavaju mreži povećanje profita. Ovaj cilj se postiže velikim obimom prodaje i optimizacijom procesa proizvodnje i logistike na putu od fabrike do krajnjeg potrošača.

3. Zagarantovan kvalitet.

Savezni maloprodajni lanci po pravilu posvećuju veliku pažnju pitanjima kontrole kvaliteta proizvoda proizvedenih pod privatnim robnim markama, počevši od formiranja tehničke specifikacije na proizvod i ambalažu i tokom cijelog perioda proizvodnje i prodaje. Poštivanje svih potrebnih mjera je radno intenzivan i prilično skup proces. U fazi formiranja proizvodnje „vlastite“ robe, trgovci na malo zaposlenima u odjelu za razvoj privatnih robnih marki dodijelili su odgovornosti kontrole kvaliteta, što se najčešće pokazalo neefikasnim zbog obima posla i niske kompetencije menadžera u čisto tehnička pitanja. IN u poslednje vreme savezne pa čak i neke regionalne mreže a udruženja sve više obraćaju pažnju na kvalitet svojih proizvoda, stvarajući posebne usluge za to ili angažujući visokokvalifikovane stručnjake.

Zagarantovana dostupnost robe.

Kontrola svih faza proizvodni proces omogućava vam da optimalno kreirate raspored puštanja proizvoda i osigurate njegovu dovoljnu količinu, uzimajući u obzir sezonalnost prodaje i planirane promotivne aktivnosti. Ovo štiti mrežu od mogućih prekida do kojih bi moglo doći pri radu s markom proizvođača.

Čini se da su prednosti očigledne. Međutim, pri izradi ekonomskog modela za rad s proizvodima privatnih marki i upoređivanju s prodajom robne marke proizvođača, trgovac se suočava s nizom dodatnih troškova. Da bismo procijenili ove troškove, razmotrit ćemo cijeli ciklus rada sa privatnim robnim markama, počevši od razvoja ideje, imenovanja i završavajući odlaganjem neiskorištene ambalaže.

Troškovi proizvodnje

Prilikom rada sa robnom markom proizvođača, dobavljač dolazi u kancelariju trgovca, dogovara cijenu i promotivni plan, daje odloženo plaćanje (trgovinski kredit), isporučuje robu do maloprodajnih objekata, pruža pomoć u merchandisingu, provodi marketinške kampanje o svom trošku i na svoju ruku i isplaćuje trgovački bonus. Jedna mana je što su proizvodi predstavljeni u svim konkurentskim lancima, a trgovac je primoran da drži nisku maržu.

U slučaju privatnih robnih marki, marža može biti 15 ili čak 30 posto veća. Ali oni se uspješno "kompenziraju" dodatnim troškovima.

Algoritam za rad sa sopstvenim brendom prikazan je na Sl. 2.

Cijeli proces lansiranja novog proizvoda privatne robne marke traje od šest mjeseci do godinu dana i uključuje sljedeće korake:

1. Definiranje strategije privatne robne marke, imena, logotipa Formiranje koncepta, strategije, kreiranje vlastitog logotipa zaštitni znak je važan i skup zadatak koji trgovac obično prepušta marketinškoj agenciji. Troškovi razvoja brenda lanca prenose se na svu robu koja se prodaje pod privatnom robnom markom.
2. Odabir kategorije proizvoda za izdavanje proizvoda. Kao što je već spomenuto, privatne robne marke su dizajnirane da najbolje zadovolje bilo koju od potreba potencijalne publike. Kako god bilo, da bi se formirala optimalna cjenovna ponuda za neunikatan proizvod, potrebno je dobiti njegovu najnižu cijenu od proizvođača, a to je moguće samo ako proizvod ima velike količine prodaje, a kupac nije osjetljiv na marku. Osim toga, poželjno je da nema jasnog lidera u kategoriji proizvoda. Prema istraživanju koje je proveo Nielsen i analizi privatnih robnih marki vodećih maloprodajnih lanaca, najatraktivniji sektori u tom pogledu su mliječni proizvodi, namirnice, konditorski proizvodi, sokovi, voda, pivo, alkoholna pića, kao i proizvodi od papira, proizvodi za ličnu njegu i kućne hemije.
   Prema rezultatima studije PwC-a u Rusiji, sprovedene 2010. godine, više od 90% prometa privatnih robnih marki u Ruskoj Federaciji otpada na generičke robne marke (čija imena nisu povezana sa brendom lanca ili proizvođača). ) i imitatori (brendovi kišobrana). Istovremeno, veliki udio privatnih brendova koncentrisan je u „ekonomskoj“ klasi. IN prošle godine Počeli su aktivno da se razvijaju u srednjim i visokim cjenovnim segmentima, ali je njihov nivo penetracije još uvijek nedovoljan.
3. Razvoj strategije za izvođenje proizvoda na tržište. Danas stručnjaci identifikuju tri glavne strategije za razvoj privatnih brendova:
   • Damping. Najčešća strategija, jer u uvjetima stagnacije tržišta i očekivanja recesije većina potrošača ostaje prilično osjetljiva na cijenu proizvoda prihvatljivog kvaliteta.
   • Zamjena konkurenta. Složeniji pristup koji se fokusira na ukuse i utvrđene preferencije kupca. Izazov je zamijeniti vodeće proizvode u kategorijama u kojima navika brenda nije glavna stvar. po pravilu, ovu strategiju implementira se u fazama ili u slučaju značajnih nesuglasica tokom pregovora sa rukovodiocem sektora. Put je prilično rizičan, jer nije moguće izbjeći smanjenje nivoa prodaje u kvantitativnom smislu i određeni gubitak lojalnosti čak ni kada se postigne potpuna zamjena konkurenta u smislu profitabilnosti.
   • Proširenje brenda. Strategija čija je suština u tome da se lojalnost kupaca imenu trgovačkog lanca prenosi na proizvode pod vlastitim brendovima. U ovom slučaju, privatna robna marka postaje punopravni brend, što joj omogućava da se pozicionira kao direktan konkurent popularnom proizvođaču u istom cjenovnom segmentu, a s vremenom može ići izvan mreže.
   Na osnovu odabrane strategije formiraju se preostali zahtjevi za proizvod.
4. Izrada specifikacija i dizajn ambalaže. Određeni troškovi povezani su s uključivanjem stručnjaka u utvrđivanje tehničkih specifikacija proizvoda i dizajniranje njegovog izgleda.
5. Sprovođenje tendera za proizvodnju. u principu, ovoj fazi ne zahtijeva nikakve posebne troškove. Različiti maloprodajni lanci održavaju otvorene ili zatvorene tendere. Ali nakon dogovora o uvjetima cijene i obima proizvodnje, potrebno je provesti studiju proizvodnih mogućnosti i pouzdanosti dobavljača, a to je već povezano s poslovnim putovanjima, uključivanjem stručnjaka i, kao rezultat, dodatnim troškovima .
6. Kupovina sirovina i komponenti. Po pravilu, nakon dogovora komercijalni uslovi proizvodnje, dobavljač može samo nadoknaditi utrošena sredstva. U ovom slučaju, troškovi nabavke sirovina i ambalaže padaju na pleća trgovca. Glavni problem puštanja robe pod privatnom robnom markom je taj što je za postizanje konkurentne cijene potrebno nabaviti sirovine i komponente u velikim količinama, što dovodi do velikih avansnih plaćanja, skladištenja kontejnera, a ponekad i proizvoda proizvedenih u velikim količinama. , isplata kreditnih sredstava (umjesto robnog kredita u slučaju rada pod robnom markom proizvođača).
7. Slijede troškovi vezani za promociju proizvoda, merchandising, redovnu kontrolu kvaliteta i moguće odlaganje ostataka.
8. Druga značajna stavka troškova je logistika. Prilikom proizvodnje robe privatne robne marke, cijeli logistički lanac od tvornice do šaltera preuzima trgovac, a to, ovisno o kategoriji proizvoda, može biti vrlo skupo.

Procijenimo ukupne troškove:

• trgovačka premija – do 10%;
• oglašavanje, postavljanje na licu mjesta za dodatni prikaz, promocije cijena - do 15%;
• troškovi logistike i merchandisinga – 2-5%;
• sredstva za pokretanje projekta, nabavku sirovina, kontrolu kvaliteta, zbrinjavanje ostataka - 2-5%.

Kao što vidite, dodatni troškovi mreže mogu biti i do 35%. I to pod uslovom da je neophodna i razlika u cijeni na polici od 10-15%. Očigledno, proizvođač mora dati pedeset posto popusta na cijenu glavne linije prilikom puštanja privatne robne marke...

Nade i strahovi

Što proizvođač očekuje i čega se boji kada proizvodi proizvod pod privatnom robnom markom?

Postoji nekoliko logičnih objašnjenja zašto preduzeće može početi proizvoditi robu pod privatnom robnom markom maloprodajnog lanca:

• sticanje lojalnosti u mreži kako biste uveli ili proširili liniju proizvoda pod vlastitim brendovima;
• oglašavanje svojih marki i sebe kao proizvođača povezujući u svijesti potrošača s imenom maloprodajnog lanca;
• optimizacija logistike za snabdevanje svojim proizvodima povećanjem snabdevanja Carinskoj uniji;
• primanje zagarantovanog i blagovremenog plaćanja za robu;
• dodatni prihod.

Glavna zabrinutost proizvođača odnosi se na mogućnost gubitaka. Oni su zbog činjenice da ekonomski model Ruska preduzeća bitno drugačiji od Zapada.

U Evropi proizvodnju privatnih robnih marki obavljaju kompanije koje su svoje poslovanje u početku gradile na principu isključivo rada sa privatnim markama mreže i time bile pošteđene organizovanja ekstenzivnog sistema prodaje i distribucije, što vidimo u Rusiji. Ne trebaju im odjeli za marketing i prodaju, koji su, inače, prilično skupi, inače su ti troškovi uključeni u cijenu robe. Tako evropski proizvođač može osigurati isporuku proizvoda prihvatljivog kvaliteta po razumnoj cijeni.

Rizici proizvođača su sljedeći:

1. Dobiti gubitak od saradnje zbog potrebe da se prodavcu obezbedi niža cena puni trošak proizvodi.
2. Postanite ovisni o prodavaču zbog činjenice da ćete, kada preorijentirate proizvodnju na proizvodnju privatnih marki, morati smanjiti komercijalne odjele i aktivni odjel prodaje, kao i napustiti nagomilani posao godinama bazu klijenata. Ako ugovor sa mrežom bude raskinut ili istekne, biće nemoguće brzo vratiti obim prodaje, što će neminovno dovesti do ozbiljnih finansijskih gubitaka.
3. Ako trgovački lanac insistira na izdavanju „krovnog brenda“ sličnog TOP pozicijama vlastitog asortimana, postoji opasnost od zamjene i istiskivanja njegovih proizvoda.

Win-win potez

Ogroman broj proizvođača nastoji da opskrbi trgovce na malo proizvodima privatne robne marke. Kako doći do željenog ugovora? Postoji jednostavno i efikasno pravilo: morate shvatiti čime se rukovodilac trgovačkog lanca privatnih robnih marki vodi prilikom donošenja odluke i dati mu ponudu koju biste i sami prihvatili da ste na njegovom mjestu.

1. Procijenite potrebe trgovca:
   • analizirati tržište i asortiman mreže;
   • procijeniti mrežnu strategiju pri radu sa privatnim markama;
   • formulirati zahtjeve za proizvod potreban za mrežu.
2. Odmjerite vlastite snage i mogućnosti:
   • provjerite da li možete prodati proizvod sa traženim karakteristikama po traženoj cijeni;
   • objektivno procijenite svoje proizvodne mogućnosti: možete li isporučiti proizvode u potrebnoj količini bez ugrožavanja postojećeg obima prodaje;
   • identifikovati potrebu za projektnim finansiranjem i identifikovati izvore prikupljanja sredstava;
   • identificirati dobavljače sirovina i komponenti i osigurati da su pouzdani i spremni pružiti sve što je potrebno za proizvodnju privatnih marki;
   • Izračunajte troškove proizvodnje prije i nakon pokretanja projekta privatne robne marke. Pratite kako je povećanje obima utjecalo na troškove. Razviti program smanjenja troškova;
   • uporedite ekonomičnost ugovora kada sarađujete na vlastitom brendu i mreži privatnih marki;
   • formulirajte koji cilj težite;
   • Procijenite svoje rizike i, ako su značajni, napravite program za njihovo smanjenje.
3. Napravite ponudu koja će biti od koristi i trgovcu i vama, i napravite je bez čekanja na raspisivanje tendera. Vaša ponuda će postati mnogo privlačnija ako:
   • obavite sami preliminarne studije;
   • pojednostaviti proceduru kontrole kvaliteta ili preuzeti dio troškova;
   • minimizirati troškove mreže za nabavku sirovina i pakovanja i skladištenja gotovih proizvoda;
   • distribuirati paket dodatnih usluga koje se pružaju vašim brendovima i privatnim markama.

Predloženi operativni algoritam mogu prilično efikasno implementirati i domaći proizvođači i uvoznici. Slabljenje kursa rublje na početku godine umanjilo je konkurentnost strane robe. Ipak, nastali trendovi pada kursa evra, povećanje uvoza prehrambenih proizvoda iz evropskih zemalja i fokus brojnih zapadnih preduzeća na proizvodnju privatnih marki za evropske trgovce čine saradnju sa ruskim maloprodajnim lancima u proizvodnja privatnih brendova i vlastiti uvoz obećavaju.

STM ili Private Label - brend u vlasništvu maloprodajnog lanca(super ili hipermarket). U Ukrajini i Rusiji prodaja privatnih robnih marki pokazuje stabilan rast u posljednjih nekoliko godina. Ovaj proces je posebno ubrzano nakon krize 2014.

U julu 2016. godine udio privatnih marki u diskontnom lancu supermarketa "ATB" iznosio je 24,9% u asortimanu i 24% u prometu. I ona nastavlja da raste. U 2016. godini Retail Group (Velmart, Velika Kišenya, VK SELECT, VK Express i moldavski lanac Green Hills Market) prijavila je da je udio privatnih robnih marki iznosio 6,2% u njihovom prometu. Eko tržište ima sličnu cifru - 7,5%.

Sve privatne robne marke podijeljene su u 3 glavne cjenovne kategorije:

• diskonteri ili segment proizvoda niske cijene;
• srednji cjenovni segment;
• premium brendovi(u Ukrajini su rjeđi od diskontera, ali su najperspektivniji u smislu profita).

IN Istočna Evropa Udio privatnih marki u ukupnom prometu lanaca i dalje je nizak. Danas u Ukrajini, privatne robne marke zajedno ne čine više od 10% prodaje. IN Zapadna Evropa cifra dostiže 30% . Dom priliku za trgovce na malo - razvoj smjera premium private label. Daljnji rast kategorije Private Label dogodit će se upravo zahvaljujući elitnim privatnim markama. Početkom 2016. 6% ukrajinskog stanovništva kupovalo je privatne robne marke jednom sedmično ili češće. Već danas, prema anketama Nielsen Ukraine, više od 50% ukrajinskih kupaca spremno je preći na privatne robne marke. Međutim asortiman, koji je za sada dostupan u maloprodaji, nisu spremni da zadovolje njihove potrebe.

Još jedna karakteristika ukrajinskog tržišta je Rast privatnih robnih marki u 2016 nastao uglavnom zbog neproduktivne kategorije. Ovo uključuje deterdženti, potrepštine za domaćinstvo, njega i dekorativna kozmetika i apotekarske privatne robne marke (na primjer, vitamini).

Lokalni trgovac privatnim robnim markama Watsons - M.A.G.

Strategije promocije privatne robne marke

1. Stvaranje diskontera privatnih robnih marki i damping cijena.
2. Širenje brenda supermarketa i širenje njegove reputacije na privatne robne marke.
3. Izmeštanje konkurenata. najkompleksnija strategija koja zahteva najviše truda, ali i donosi značajan profit. Poanta je zamijeniti proizvod poznatog brenda u svijesti potrošača i uvjeriti ga da odabere privatnu marku. Da biste to učinili, morate stvoriti mistificiranu sliku proizvoda. To se može postići dizajnom.

Ako želite kreirati krovnu privatnu etiketu ili revidirati dizajn postojeće privatne robne marke, kontaktirajte KOLORO. Razvićemo korporativni identitet koji će povećati prodaju i proširiti asortiman kategorija.

Dizajn privatne robne marke: situacija u Ukrajini i svijetu

Discounters razlikuju koliko god je to moguće jednostavno pakovanje. Često u njenom mrežnom dizajnu koristite blistave boje, to privući više pažnje na proizvod. Ova tehnika postiže cilj, ali odbija neke potencijalne potrošače koji su spremni kupiti privatne robne marke, ali upadljiv dizajn ih čini opreznim. Podsvjesno oni povezan sa blistavim kontrastnim bojama i velike logotipe With loš kvalitet proizvoda unutra.

Činjenica da mnogi proizvođači biraju trash dizajn ne znači da je to jedini ispravna odluka. na primjer, Privatna robna marka Novus mreže, Promo Marka, urađena u minimalističkom stilu. Ona pripada kategoriji privatnih robnih marki niske cijene. Međutim, brend menadžeri su odlučili da to učine akcenat ne na jeftin dizajn, ali na iskrenoj prezentaciji proizvoda. Oni su na svom maksimumu koristite mogućnosti prozora za gledanje, demonstriranje proizvoda (žitarice, kolačići) i uredne ilustracije hrane(konzerve, mliječni proizvodi). Čak niska cijena nije razlog za napuštanje emocionalne poruke. Promo Marka ga ima. Ovo čistoća i svežina- senzacije koje se postižu zahvaljujući ispravnim koristeći bijelu boju i suptilne detalje poput fontova ili cvjetnih ilustracija.

Promo Marka, Novus - lakonski dizajn privatne robne marke

Među privatnim robnim markama u srednjoj cjenovnoj kategoriji izdvajam dizajn nekih proizvoda vlastite robne marke "nagrada" koja pripada Fozzy grupi kompanija (Silpo supermarketi, Le Silpo pijace delikatesa, Fozzy veleprodajni hipermarketi, Fora trgovine i lanac Bumi-market). Na primjer, sokovi (sa slikama voća i povrća po cijelom obodu pakovanja), čaj, topljeni sir i dečija linija "Riki Tiki Prize".

Međutim, postoji i minus. Pod brendom Premiya proizvodi se dosta proizvoda. Puštani su u prodaju u različito vrijeme, a očigledno je više od jedne agencije bilo uključeno u dizajn. Zato Osim logotipa, proizvodi nemaju ništa zajedničko. Strateški ovo šteti brendu, jer zamagljuje svoju sliku u očima potrošača. Na kraju krajeva, jedan od ključne pozitivne osobine privatnih robnih marki- mogućnost brzog pronalaženja svih proizvoda jedne marke koji su potrebni potrošaču. I u ovome U tome pomaže jedinstveni stil dizajna ambalaže.

Premium brendovi maloprodajnih lanaca- relativno nov i najperspektivnija kategorija za privatne robne marke. Dizajn ambalaže je glavna stvar koja može privući potrošače na takav proizvod. Njegov zadatak je da očara osobu. Ambalaža za premium kategoriju privatnih oznaka ne bi trebala biti povezana s negativnošću. Njegov cilj je stvoriti dojam da se potrošač suočava s punopravnim brendom. Privatna robna marka Fozzy Group, Premiya Select se izborila sa ovim zadatkom.

Razvoj privatne robne marke: 2 glavna pravila

1. Razmislite o tome unaprijed da će se linija proširiti. Morate odabrati korporativni stil koji ostaviće manevarski prostor i može se prilagoditi novim kategorijama proizvoda. Vrijedi razumjeti da je privatna robna marka džinovski kišobran pod kojim se može kombinirati od 200 do 400 SKU-a (ponekad broj doseže i do 700 jedinica). Stoga bi osnova dizajna, pored logotipa, trebala biti zajednički imenilac,.
2. Jasno razumeti u kom cjenovnom segmentu će biti predstavljena privatna robna marka? i gradi na tome. Sve više i više Privatne robne marke premium kategorije postaju sve popularnije. Prilikom razvoja dizajna za njih, važno je stvoriti svijetlu emocionalnu sliku marke koja će govoriti o kvaliteti proizvoda.

Da li ste se odlučili za odgovore na svoja pitanja i spremni ste za početak projekta? Kontakt naš menadžeri upravo sada oni će odgovoriti na sva pitanja i poslati vam okvirnu procjenu.

Dizajn privatne etikete koji pogađa cilj: kontrolna lista

1. Proizvod je na prvom mjestu

Za privatnu marku najviše važne karakteristike- cijena i kvalitet proizvoda. Stoga, prilikom kreiranja dizajna ambalaže Private Label, važno je fokusirati se na sam proizvod. Pomoć ovdje sažet opis, prozirni umetci ili prozori za posmatranje (ako tehničke specifikacije ambalaža omogućava korištenje ove tehnologije), spoj, što je navedeno velikim slovima na prednjoj strani pakovanja. Logo bledi u pozadini, može biti vrlo mali i neprimjetan. Ovo će biti plus za proizvod.

Primjer bi bio dizajn maloprodaje EasyFood privatne robne marke. Bijela pozadina, svijetli uzorak, koji simbolično demonstrira sadržaj limenki i pakovanja, kao i istaknuta oznaka kategorije, kojoj proizvod pripada - 3 tajne uspjeha privatne robne marke.

EASYFOOD je savršen primjer jednostavnog dizajna privatne robne marke koji nije odvratan

Drugi primjer je privatna robna marka mreže Garant. Evo akcenat je stavljen na tekst i prepoznatljive fontove. Postoje dvije prednosti ovog pristupa. prvo, cijela linija izgleda vrlo organski, potrošač može lako pronaći proizvode marke u različitim odjelima supermarketa. Drugo , velika slova oni vam govore o sadržaju pakovanja, što ubrzava proces kupovine. Ljudi će biti zahvalni na ušteđenom vremenu. Takođe, podsvjesno, takav font asocira na otvorenost i stvara više povjerenja u proizvod.

Privatna oznaka mreže Garant - naziv kategorije je istaknut u prvi plan, logo odgovara veličini informativne etikete "eko"

2. Oluja emocija

Mnogi potrošači u Ukrajini i Rusiji privatne robne marke povezuju sa jeftinošću i loš kvalitet robe. Međutim, s ovom negativnošću se vrlo lako može nositi pomoću pametnog dizajna. Sljedeća dva primjera su odličan dokaz za to.

Prvi je dizajn pakovanja keksa za lanac Fortnum & Mason. Kartonska cilindrična škrinja sa promišljenim ilustracijama izaziva konkurenciju. Ovu privatnu marku bi bilo teško nazvati “jeftinom” ili nekvalitetnom.

Dizajn privatnih kolačića iz mreže Fortnum & Mason

Drugi je krovna privatna robna marka ICA Gott liv. Ona sastoji se od svijetlih geometrijskih uzoraka, koji ističu suštinu svakog proizvoda. Šema boja se značajno razlikuje od većine proizvoda. Ovo čini privatnu robnu marku uočljivom i prepoznatljivom. I svjetlina dovodi vas u pozitivno raspoloženje.

Dizajn privatne robne marke ICA Gott liv

3. Nije ono što izgleda

Iznad smo već pisali da je najprofitabilnije za trgovca stvaranje elitni proizvodi pod privatnom robnom markom. Da biste to učinili, morate se razvijati dizajn STM, što neće otkriti marku u proizvodu vlastita proizvodnja . Primjeri mogu biti privatna robna marka maloprodaje Tesco ili linija morskih plodova Salde Plata lanca Aldi Supermarketa.

Dizajn privatne robne marke: rezultati

Nakon što smo se upoznali sa statistikom potrošnje privatnih marki u Ukrajini i svijetu, te nakon što smo vidjeli primjere dizajna privatnih marki, možemo reći da ovo područje ima velike izglede za razvoj. Nadamo se da će ukrajinski trgovci na malo slijediti primjer svojih europskih kolega i nastaviti širiti svoje linije proizvoda privatnih robnih marki visokokvalitetnim proizvodima atraktivnog dizajna. I trgovci i dizajneri KOLORO je uvijek spreman pomoći!

Izradu privatne robne marke možete naručiti kod agencije za brendiranje KOLORO. Mi ćemo kreirati za vas brand u jednom korporativnom stilu, koji postaće lider među potrošačima.

Kreiranje imena za brend je dug proces u više koraka i može se podijeliti u devet glavnih faza.

• 1. Marketinški blok:
  • * analiza proizvedenog proizvoda (namjena, kvalitet, korist, korist i sl.);
  • * analiza konkurencije (potrošački segmenti, cjenovna kategorija, pozicioniranje, nazivi itd.);
  • * segmentacija potrošača (uključujući proučavanje njihovih očekivanja od grupe proizvoda, percepcije kvaliteta, životnih vrijednosti, načina života, obrazaca potrošnje itd.).
• 2. Pozicioniranje brenda (uključujući koncept pozicioniranja).
• 3. Identitet brenda (uključujući suštinu brenda).
• 4. Odobrenje materijalnih i formalnih zahtjeva za naziv.
• 5. Kreiranje niza naziva koji zadovoljavaju navedene zahtjeve.
• 6. Konstrukcija semantičkih polja za imena.
• 7. Stručno testiranje imena.
• 8. Testiranje imena po grupama potrošača.
• 9. Pravna ekspertiza.

Zašto je naziv brenda jedan od najvažnijih atributa brenda? Prije svega zato što ime zamjenjuje ideju brenda i samog proizvoda u svim komunikacijama vezanim za brend. Kada idemo u prodavnicu, ne kažemo: „Daj mi bocu jako gaziranog bezalkoholnog pića na bazi biljaka.“ Najvjerovatnije ćemo reći: "Ja ću flašu Bajkala." Drugi razlog: ime brenda je ono s kojim potrošači najčešće kontaktiraju, i u pravilu je najaktivniji komunikator. Prvi utisak često određuje stav potrošača prema kompaniji ili proizvodu označenom brendom. Posebnu važnost imena brenda ističu Al i Laura Rice, koji jedan od 22 nepromjenjiva zakona brendiranja nazivaju Zakonom imena: „Od svih zadataka brendiranja, možda je najvažnije ime koje daješ svom proizvod ili uslugu.”

Brend i naziv potrošača – prije nego što odgovorimo na pitanje kakvo bi trebalo biti dobro ime za brend, razmislimo koja imena i naslove ljudi više vole koristiti. Svaki predmet i pojava ima svoju verbalnu oznaku, ali ih ljudi ponekad nazivaju na svoj način.

Preciznost i kapacitet. Često sami potrošači zamjenjuju ustaljeno ime ili naziv brenda popularnim izrazom, koji s njim toliko „raste“ da se originalni naziv praktički prestaje koristiti. Zašto se automatska kamera nazvala “usmjeri i snimi”? Iz dva razloga: prvo, po obliku je zaista sličan posudi za sapun i, drugo, jednako je jednostavan za rukovanje. Mnoge riječi su se „zalijepile“ za proizvod, jer su vrlo prikladno okarakterizirale oblik i karakteristike dizajna: Tako se satelitska antena naziva "tanjir", a sto sličnog dizajna naziva se "knjiga".

Kratkoća. Kako ljudi zovu „Banka industrijske građevine“? “Promstroybank” ili takođe “PSB”. Zašto ne puno ime? Predugo. Iz istog razloga, Štedionica Rusije se u narodu zove „Sberbanka“, kažu ne „Centralna klinička bolnica“, već „CDB“. Zato operativni sistem Microsoft Windows je pojednostavljen na "Windows", kompjuter je skraćen na "kompjuter", Apple Macintosh je postao jednostavan "Mac". Svođenje dugih i složenih imena na jednostavnu i izražajnu riječ tipično je ne samo za ruske potrošače.

Ekspresivnost. Važna karakteristika Glavna karakteristika ruskog jezika je njegova ekspresivnost, odnosno sposobnost da se u govoru prenese ne samo sadržaj pojma, već i nečiji stav prema njemu. Dakle, zamjena riječi “TV” sa “kutija” izražava prezirni stav prema kvalitetu prenošene informacije i nivou prenosa. Ili se neutralna riječ “restoran” često zamjenjuje ekspresivnom riječju “taverna”, koja izražava atmosferu, kvalitet kuhinje i nivo usluge. Negativan stav prema korištenju gotovih fonograma na koncertima prenošen je kratkom i zajedljivom riječi "šperploča": izražava nešto primitivno, grubo i nestvarno.

Eufonija. Postoje riječi u jeziku koje zahtijevaju unutrašnji napor da se izgovore; Po pravilu, u nadmetanju reči, između ostalog, pobeđuju one koje su prijatnije za uho. Na primjer, riječ "avion" više odgovara strukturi ruskog jezika nego "avion". Pakovanje mlijeka iz pogona Petmol počelo je da se naziva “pjegavo” zbog kravlje boje.

Stoga, ako ne želimo da ljudi zamjene naziv koji su predložili proizvođači vlastitim jedljivim riječima, moramo se pobrinuti da naziv brenda bude tačan, sažet, koncizan, živahan, emotivan i eufoničan. Naziv marke mora biti prikladan za korištenje u različitim komunikacijama brenda i kontekstima korištenja. Ime brenda takođe ne bi trebalo da postane dosadno ili iritira tokom duže i intenzivne upotrebe. Ovo opšti zahtevi na ime brenda.

• 1. Dobro odabrano ime mora biti vrlo precizno i ​​smisleno, upućivati ​​ili povezati s jednom (nekoliko) sljedećih kategorija:
  • * ideja pozicioniranja brenda;
  • * suština brenda;
  • * glavna razlika u odnosu na konkurentske brendove;
  • * glavna korist ili prednost za potrošače;
  • * rezultat upotrebe dobijen od strane potrošača;
  • * namjena proizvoda, kategorija proizvoda;
  • * glavni aspekti kvaliteta ili sertifikata kvaliteta;
  • * sastav, dizajnerske karakteristike proizvoda;.
  • * trgovinska ponuda svojim potrošačima;
  • * glavna vrijednost brenda sa stanovišta potrošača;
  • * stil i životni standard potrošača;
  • * motivi koji podstiču potrošače na kupovinu ovog brenda;
  • * cjenovna kategorija;
  • * situacije upotrebe proizvoda;
  • * situacije kupovine proizvoda.
• 2. Drugi uslov za naziv brenda je odsustvo negativnih asocijacija na navedene kategorije. Naziv robne marke ne bi trebao zavaravati potrošače, umanjiti percipiranu kvalitetu proizvoda, biti u suprotnosti s identitetom marke ili zamagliti ideju o svrsi, prednostima i prednostima brenda.

U pravilu, uspješan naziv brenda sadrži reference ili je povezan s nekoliko kategorija odjednom.

Formalni zahtjevi. Naziv robne marke je riječ ili fraza i mora biti u skladu sa zahtjevima povezanim s njegovom usmenom i pismenom upotrebom ispunjavajući sljedeće kriterije.

• 1. Fonetski kriteriji:
  • * Ime mora biti ritmično i lako za izgovor i odgovarati zvučnoj strukturi jezika na kojem se ime koristi.
  • * Naziv mora zvučati značajno drugačije od naziva konkurentskih proizvoda.
• 2. Fonosmantički kriterij. Ako je ime neologizam, njegov zvuk bi trebao izazvati pozitivne asocijacije u skladu s identitetom brenda.
• 3. Morfološki kriterij. Za složene, hibridne, skraćene riječi i skraćenice, značenje svake složenice i cijele riječi i povezane asocijacije moraju biti u skladu s identitetom brenda.
• 4. Leksički kriterij. Značenje riječi iz aktivnog rječnika treba da odgovara identitetu brenda.
• 5. Semantički kriteriji:
  • * Asocijacije koje izaziva riječ moraju odgovarati identitetu brenda.
  • * Ime ne bi trebalo da izaziva negativne asocijacije na svim jezicima njegove upotrebe u kontekstu identiteta brenda.
• 6. Leksikografski kriteriji:
  • * Odštampani naslov mora biti lak za čitanje.
  • * Treba da bude jasno da li je ime napisano ćirilicom ili latinicom.
  • * Stavljanje akcenta u naslov ne bi trebalo da izaziva poteškoće.
• 7. Kriterijum za percepciju i pamćenje Ime treba da se lako percipira i dobro pamti.
• 8. Pravni kriterijumi:
  • * Žigovi sa ovim nazivom ne smiju biti registrovani u datoj klasi i zemlji mogućeg korištenja znakova.
  • * Ime ne smije spadati u kategoriju imena koja ne podliježu registraciji kao zaštitni znak riječi.

Metode formiranja imena. Kako kreirati imena za brendove i gdje ih tražiti? Okrenimo se već postojećim imenima. Većina imena može se razdvojiti prema njihovoj morfologiji. Ova klasifikacija je prilično proizvoljna: neka imena spadaju u dvije ili tri kategorije u isto vrijeme. Na primjer, naziv "BeeLine" povezan je sa kategorijama "strana riječ" (pčela - u prijevodu s engleskog - "pčela" + linija - "linija"), "složena riječ" (nastala dodavanjem dvije riječi) i "metafora" ("bi" - dvostruko, pouzdano + "linija" - linija, veza). Ime Lego spada u kategorije "strane riječi", "kratice" i "sinekdohe".

Postoje i nazivi koji se ne mogu svrstati ni u jednu kategoriju, teško je čak i razumjeti kako se to odnosi na proizvod, njegove karakteristike, kompaniju ili njenog osnivača. Međutim, mogu li se takva imena nazvati uspješnim? Tabela br. 1, bilješka 1 prikazuje neke kategorije naziva brendova.

Tabela pokazuje da postoji mnogo različitih načina za formiranje imena. Neke kategorije se često koriste, kao što su skraćenice, akronimi, istorijska imena ili metafore. Drugi - poput hibrida, hiperbole, litota ili oksimorona - koriste se prilično rijetko. Strukturu ruskog govora ne odlikuje mnogo mimika, razvijena u engleski, zbog čega se tako rijetko koristi u nazivima ruskih marki.

Odakle dolaze marke? Postoji nekoliko načina:

• 1) korišćenje starih Sovjetske marke i marke GOST (žigulevsko pivo, doktorska kobasica);
• 2) kupovina gotovog brenda, franšizing (My Family Petrosoyuz, Nidan Foods), kreiranje brenda od strane dobavljača ambalaže (TetraPak politika);
• 3) kopiranje tuđeg brenda ili strategije sledbenika (Menshevik sa svojom Lizun Sosun itd.; TORNKosmetik sa brendovima Cedar Balsam, Akvarel, 32 bisera; Ruscafe iz Ruskog proizvoda);
• 4) samostalni razvoj (Korkunov);
• 5) privlačenje specijalizovanih agencija (ruski standard).

Najskuplja, ali i najkompetentnija opcija je posljednja. Njemu ćemo posvetiti glavnu pažnju, zamišljajući sebe kao koordinatore projekta stvaranja novog brenda - upravo u tom svojstvu brend menadžer najčešće mora djelovati.

U tom slučaju možete pribjeći uslugama konsultantske kompanije za brend (u posljednjih godinu-dvije postoji tendencija njihovog pojavljivanja u Rusiji) ili reklamna agencija, koji će preuzeti funkcije razvoja brenda, uključujući u proces specijalizovane istraživačke i dizajnerske kompanije. Istovremeno, možete direktno kontaktirati dizajnere i istraživače sa već pripremljenim konceptima brenda u kompaniji (sl. br. 1.1, br. 1.2), napomena 2.