Iljuha Sergei Turundajate gild
Artikkel ilmus esmakordselt 2014. aasta ajakirjas “PROD&PROD Food Promotion” nr 2

Private label (private label) on kaubamärk, mis kuulub seda müüvale üksusele. Neid saab luua eraldi jaemüüjad, samuti võrkude ühistud ja ostuliidud, hulgi- ja turustusettevõtete piirkondlikud ühendused, suured maaletoojad.

Välismaal tekkisid eramärgid suurte jaemüüjate ja tuntud kaubamärkide tootjate vahelise võitluse tulemusena. Juhul turupositsioonid Mõlemad pooled muutusid ligikaudu võrdseks, võrgustikud pidid müüma "reklaamitud" tooteid, makstes tootjale suure nime eest üle ja nihutades reklaamikulud tegelikult ostjate õlule. Turgudel erinevad riigid Euroopas moodustavad eramärgid erineva osa kaubanduskäibest, kuid trendi selle kasvu suunas on täheldatud kõikjal.

Nende kaupade hinnakujunduse ja populaarsuse tarbijaskonna seas määravad suuresti rahvuslikud iseärasused, elukvaliteet, tarbimiskultuur, rahvusbrändide areng ja paljud muud põhjused. Euroopas on oma kaubamärkide levik kõige suurem Šveitsis, Ühendkuningriigis, Saksamaal, Hispaanias ja Hollandis, kus jaetute kaubamärkide turuosa ületab väärtuse järgi 30% (joonis 1). Veelgi enam, mahuliselt on nende osakaal veelgi suurem, kuna eramärgiste ja Lääne turul tuntud kaubamärkide analoogide hinnavahe on 30-40%.

Vaatamata sellele, et Venemaa jaeketid kuulutavad aastast aastasse üheks oma prioriteediks erabrändide arendamist, on täna, nagu on näha jooniselt 1, nende kaupade osakaal kodumaiste jaemüüjate tuludes suurusjärgu võrra väiksem. kui sisse Euroopa riigid. Sellel on palju põhjuseid: alustades sellise keerulise probleemi lahendamisest nagu kvaliteetsete toodete madala hinnaga tootmine ja lõpetades selle reklaamimise mitte vähem keerukusega. Lisaks teevad minimaalsed partiipiirangud sellised tooted peamiselt kättesaadavaks föderaalsed võrgud, väikeste jaeketi kaupluste ostuliidud või piirkondlikud ühendused.

InfoLine'i agentuuri andmetel moodustab Metro C&C-s private labelite osakaal käibes 11,2%, Dixyl – 10%, Magnitis moodustas 2013. aasta 9 kuuga oma kaubamärgi all kaupade müük 13,1% ettevõtte jaemüügist. .

Selliste toodete madal levik Venemaal on osaliselt tingitud sellest, et siin on oma kaubamärgid keskmiselt vaid 10-20% odavamad kui kaubamärgiga kaubad, samas kui Euroopas on oma kaubamärkide hinnaeelis keskmiselt 25-30%. toiduks mittekasutatavate toiduainete kategoorias võib erinevus ulatuda 40-50%. See asjaolu vähendab oluliselt nende atraktiivsust jaemüüjate jaoks.

Eramärgistega töötamise eelised

Kui otsustate oma kaubamärgi all toodet turule tuua, jaekett taotleb järgmisi eesmärke:

1. Võrgustikule lojaalsuse suurendamine.

Sel juhul on private label toode mõeldud hinnatundlike ostjate vajaduste täielikumaks rahuldamiseks. Kõik turistiklassi kaubamärgid on sellele keskendunud. Bränditooted on loodud sortimendis niššide täitmiseks ja lojaalsuse säilitamiseks püsikliendid. Reeglina on selliste kaubamärkide nimi sarnane kaupluseketi nimega. Uuenduslikud tooted on toodetud vastavalt uusimatele turutrendidele ja -trendidele ning on mõeldud neile, kellele meeldib katsetada ja proovida ebatavalist.

2. Kasumlikkuse kasv.

Nagu eespool mainitud, võimaldab enamik privaatsete kaubamärkide all toodetud tooteid, olenemata hinnasegmendist, positsioneerimisest ja lahendatavatest ülesannetest, võrgul kasumit suurendada. See eesmärk saavutatakse läbi suurte müügimahtude ning tootmisprotsessi ja logistika optimeerimise teel tehasest lõpptarbijani.

3. Garanteeritud kvaliteet.

Reeglina pööravad föderaalsed jaemüügiketid suurt tähelepanu oma kaubamärkide all toodetud toodete kvaliteedikontrolli küsimustele, alates nende moodustamisest. tehnilised kirjeldused tootele ja pakendile ning kogu tootmis- ja müügiperioodi jooksul. Kõigi nõutavate meetmete järgimine on töömahukas ja üsna kulukas protsess. "Oma" kaupade tootmise kujunemise etapis määrasid jaemüüjad oma kaubamärgi arendusosakonna töötajatele kvaliteedikontrolli kohustused, mis enamasti osutus ebatõhusaks juhtide töökoormuse ja vähese pädevuse tõttu puhtalt. tehnilised probleemid. IN viimasel ajal föderaal- ja isegi mõned piirkondlikud võrgud ja ühendused pööravad järjest enam tähelepanu oma toodete kvaliteedile, luues selleks eriteenuseid või tellides kõrgelt kvalifitseeritud spetsialiste.

Kaupade saadavus garanteeritud.

Kõikide etappide kontroll tootmisprotsess võimaldab optimaalselt koostada toote väljalaskegraafiku ja tagada selle piisava koguse, arvestades müügi hooajalisust ja planeeritud promotegevusi. See kaitseb võrku võimalike katkestuste eest, mis võivad tekkida tootja kaubamärgiga töötamisel.

Tundub, et eelised on ilmsed. Omamärgitoodetega töötamise majandusmudeli koostamisel ja selle võrdlemisel tootja kaubamärgiga kaupade müügiga seisab jaemüüja aga silmitsi mitmete lisakuludega. Nende kulude hindamiseks võtame arvesse eramärgistega töötamise täistsüklit alates idee väljatöötamisest, nimetades ja lõpetades kasutamata pakendite utiliseerimisega.

Tootmiskulud

Tootja kaubamärgiga töötades tuleb tarnija jaemüüja kontorisse, lepib kokku hinna ja soodusplaani, annab edasilükatud makse (kaubanduskrediit), tarnib kauba jaemüügipunktid, osutab abi kaubavahetusel, viib läbi turunduskampaaniaid oma kulul ja omal jõul ning maksab kaubanduspreemiat. Üks puudus on see, et tooteid esitletakse kõigis konkureerivates kettides ja jaemüüja on sunnitud hoidma madalat juurdehindlust.

Privaatsete kaubamärkide puhul võib juurdehindlus olla 15 või isegi 30 protsenti suurem. Kuid need on edukalt "kompenseeritud" lisakuludega.

Algoritm oma kaubamärgiga töötamiseks on näidatud joonisel fig. 2.

Kogu uue kaubamärgiga toote turuletoomise protsess kestab kuus kuud kuni aasta ja hõlmab järgmisi samme:

1. Private label strateegia määratlemine, nimi, logo Kontseptsiooni, strateegia kujundamine, oma logo loomine kaubamärk on oluline ja kulukas ülesanne, mille jaemüüja tellib tavaliselt turundusagentuurilt. Ketibrändi arendamise kulud kanduvad üle kõikidele private label’i all välja lastud kaupadele.
2. Toote kategooria valimine toote vabastamiseks. Nagu eespool öeldud, on eramärgised loodud potentsiaalse publiku mis tahes vajaduste parimaks rahuldamiseks. Olgu kuidas on, aga mitteunikaalsele tootele optimaalse hinnapakkumise moodustamiseks on vaja hankida tootjalt selle madalaim omahind ja see on võimalik vaid juhul, kui tootel on suured müügimahud ja ostja ei ole tundlik kaubamärgi suhtes. Lisaks on soovitav, et tootekategoorias poleks selget liidrit. Nielseni läbiviidud uuringute ja juhtivate jaekettide privaatsete kaubamärkide analüüsi kohaselt on kõige atraktiivsemad sektorid selles osas piimatooted, toidukaubad, kondiitritooted, mahlad, vesi, õlu, alkohoolsed joogid, aga ka paberitooted, isikliku hügieeni tooted. ja kodukeemia.
   PwC Venemaal 2010. aastal läbi viidud uuringu tulemuste kohaselt moodustavad enam kui 90% Venemaa Föderatsiooni jaemüüjate kaubamärkide käibest geneerilised kaubamärgid (mille nimesid ei seostata keti või tootja kaubamärgiga ) ja jäljendajad (katusbrändid). Samas on suur osa erabrändidest koondunud just “turistiklassi”. IN eelmisel aastal Need on hakanud aktiivselt arenema keskmises ja kõrges hinnasegmendis, kuid nende levik on endiselt ebapiisav.
3. Toote turule toomise strateegia väljatöötamine. Täna tuvastavad eksperdid erabrändide arendamiseks kolm peamist strateegiat:
   • Dumping. Kõige tavalisem strateegia, kuna turu stagnatsiooni ja majanduslanguse ootuses jääb enamik tarbijaid vastuvõetava kvaliteediga toote hinna suhtes tundlikuks.
   • Konkurendi asendamine. Keerulisem lähenemine, mis keskendub ostja maitsele ja väljakujunenud eelistustele. Väljakutse on asendada juhtivad tooted kategooriates, kus brändiharjumus ei ole oluline. Reeglina see strateegia ellu viia etapiviisiliselt või oluliste erimeelsuste korral läbirääkimiste käigus sektorijuhiga. Tee on üsna riskantne, kuna müügitaseme langust kvantitatiivses mõttes ja teatud lojaalsuse kaotust pole võimalik vältida isegi siis, kui saavutate konkurendi täieliku asendamise kasumlikkuse osas.
   • Brändi laiendus. Strateegia, mille põhiolemus seisneb selles, et klientide lojaalsus jaeketi nimele kandub üle oma kaubamärkide all olevatele toodetele. Sel juhul saab privaatmärgist täisväärtuslik kaubamärk, mis võimaldab positsioneerida seda samas hinnasegmendis populaarse tootja otseseks konkurendiks ning aja jooksul võib see võrgust väljapoole minna.
   Valitud strateegiast lähtuvalt kujunevad ülejäänud nõuded tootele.
4. Spetsifikatsioonide ja pakendikujunduse väljatöötamine. Teatud kulud on seotud spetsialistide kaasamisega toote tehniliste näitajate kehtestamisse ja välimuse kujundamisse.
5. Tootmiseks hanke läbiviimine. põhimõtteliselt see etapp ei nõua erikulusid. Erinevad jaeketid korraldavad avatud või suletud pakkumisi. Kuid pärast hinna ja tootmismahtude tingimuste kokkuleppimist on vaja läbi viia tarnija tootmisvõimaluste ja töökindluse uuring ning see on juba seotud töölähetuste, spetsialistide kaasamise ja sellest tulenevalt lisakuludega. .
6. Toormaterjalide ja komponentide ost. Reeglina kokkuleppel kaubanduslikud tingimused tootmist, saab tarnija kompenseerida ainult kulutatud raha. Sel juhul langevad tooraine ja pakendite ostmise kulud jaemüüja õlule. Omamärgi all olevate kaupade väljastamise peamine probleem on see, et konkurentsivõimelise hinna saamiseks on vaja osta toorainet ja komponente suurtes kogustes, mis toob kaasa suuri ettemakseid, konteinerite ladustamist, mõnikord ka suurtes kogustes valmistatud tooteid. , krediidivahendite tasumine (tootja kaubamärgi all töötamise korral kaubalaenu asemel).
7. Järgmisena tulevad kulud, mis on seotud toote reklaamimise, müügiga, regulaarse kvaliteedikontrolli ja võimaliku jääkide kõrvaldamisega.
8. Teine märkimisväärne kuluartikkel on logistika. Private label kaupade tootmisel võtab jaemüüja üle kogu logistikaahela tehasest poe letini ning see võib olenevalt tootekategooriast olla väga kulukas.

Hindame kogukulusid:

• kauplemispreemia – kuni 10%;
• reklaam, kohapealne paigutus lisakuvamiseks, hinnasoodustused - kuni 15%;
• logistikakulud ja kaubavahetus – 2-5%;
• vahendid projekti käivitamiseks, tooraine ostmiseks, kvaliteedikontrolliks, jääkide kõrvaldamiseks - 2-5%.

Nagu näete, võivad võrgu lisakulud olla kuni 35%. Ja seda eeldusel, et riiulil on ka 10-15% hinnavahe. Ilmselt peab tootja eramärgi välja andmisel andma pealiini maksumuselt viiskümmend protsenti allahindlust...

Lootused ja hirmud

Mida ootab ja mida kardab tootja oma kaubamärgi all toodet välja laskmisel?

On mitmeid loogilisi selgitusi, miks ettevõte võib hakata tootma kaupu jaeketi kaubamärgi all:

• võrgustiku lojaalsuse saavutamine, et tutvustada või laiendada tootesarja oma kaubamärkide all;
• oma kaubamärkide ja enda kui tootja reklaamimine, seostades tarbija meeles jaeketi nime;
• oma toodete tarnimise logistika optimeerimine, suurendades tarneid tolliliitu;
• kauba eest garanteeritud ja õigeaegse makse saamine;
• lisatulu.

Tootja peamised mured on seotud kadude võimalusega. Need on tingitud asjaolust, et majandusmudel Venemaa ettevõtted oluliselt erinev läänest.

Euroopas tegelevad oma kaubamärkide tootmisega ettevõtted, kes algselt ehitasid oma äri üles põhimõttel töötada eranditult võrgustiku eramärgistega ja jäid seeläbi säästetud ulatusliku müügi- ja turustussüsteemi korraldamisest, mida näeme Venemaal. Neil pole vaja turundus- ja müügiosakondi, mis, muide, on üsna kallid, vastasel juhul sisalduvad need kulud kauba maksumuses. Seega saab Euroopa tootja tagada vastuvõetava kvaliteediga toodete tarnimise mõistlike kuludega.

Tootja riskid on järgmised:

1. Saate koostööst kahju, kuna on vaja pakkuda jaemüüjale madalamat hinda täiskulu tooteid.
2. Sõltuvus müüjast tingitud asjaolust, et tootmise ümberorienteerimisel oma kaubamärkide tootmisele peate vähendama kommertsdivisjone ja aktiivset müügiosakonda, samuti loobuma aastate jooksul kogunenud tööst. kliendibaas. Kui leping võrguga lõpetatakse või aegub, on müügimahtu kiiresti taastamine võimatu, mis toob paratamatult kaasa tõsiseid rahalisi kaotusi.
3. Kui jaekett nõuab oma tootevaliku TOP-positsioonidele sarnase “katusbrändi” välja andmist, on oht oma toodete asendamiseks ja väljatõrjumiseks.

Win-win käik

Suur hulk tootjaid püüab varustada jaemüüjaid oma kaubamärgiga toodetega. Kuidas saada soovitud leping? Kehtib lihtne ja toimiv reegel: pead aru saama, mis juhib jaemüügiketi juhti otsuse tegemisel ning tegema talle pakkumise, mille tema asemel ise vastu võtaksid.

1. Hinnake jaemüüja vajadusi:
   • analüüsida turgu ja võrgustiku sortimenti;
   • hinnata võrgustiku strateegiat eramärgistega töötamisel;
   • sõnastada võrgu jaoks vajaliku toote nõuded.
2. Kaaluge oma tugevusi ja võimeid:
   • kontrollige, kas saate müüa nõutud omadustega toodet nõutava hinnaga;
   • hinnata objektiivselt oma tootmisvõimalusi: kas suudate tarnida tooteid vajalikus koguses olemasolevat müügimahtu kahjustamata;
   • teha kindlaks projektide rahastamise vajadus ja raha hankimise allikad;
   • tuvastada tooraine ja komponentide tarnijad ning veenduda, et nad on usaldusväärsed ja valmis pakkuma kõike, mis on vajalik eramärgiste tootmiseks;
   • Arvutage tootmiskulud enne ja pärast oma kaubamärgiprojekti käivitamist. Jälgige, kuidas mahu suurenemine kulusid mõjutas. Töötada välja kulude vähendamise programm;
   • võrrelda lepingu ökonoomsust, kui teete koostööd oma kaubamärgi ja oma kaubamärkide võrgustikuga;
   • sõnasta, millist eesmärki taotled;
   • Hinnake oma riske ja kui need on olulised, koostage nende vähendamise programm.
3. Tehke pakkumine, millest on kasu nii jaemüüjale kui ka teile, ja tehke see ilma hanke väljakuulutamist ootamata. Teie pakkumine muutub palju atraktiivsemaks, kui:
   • seda ise läbi viia eeluuringud;
   • lihtsustada kvaliteedikontrolli protseduuri või võtta osa kuludest enda kanda;
   • minimeerida võrgukulud tooraine ostmiseks ning pakendamiseks ja ladustamiseks valmistooted;
   • levitada pakutavate lisateenuste paketti teie kaubamärkidele ja kaubamärkide võrgustikele.

Pakutud tööalgoritmi saavad üsna tõhusalt rakendada nii kodumaised tootjad kui ka importijad. Rubla kursi nõrgenemine aasta alguses vähendas väliskaupade konkurentsivõimet. Tekkivad trendid euro kursi languse suunas, toiduainete impordi suurenemine Euroopa riikidest ja mitmete lääne ettevõtete keskendumine Euroopa jaemüüjatele mõeldud jaemärgiste tootmisele panevad aga tegema koostööd Venemaa jaekettidega. erabrändide tootmine ja oma import paljulubav.

STM või Private Label – jaemüügiketile kuuluv kaubamärk(supermarket või hüpermarket). Ukrainas ja Venemaal on oma kaubamärkide müük viimastel aastatel stabiilselt kasvanud. See protsess on eriti kiirenes pärast 2014. aasta kriisi.

2016. aasta juulis suurendas oma kaubamärkide osakaal sooduskaupluste ketis "ATB" moodustas sortimendi nimekirjas 24,9% ja käibes 24%. Ja tema kasvab jätkuvalt. Retail Group (Velmart, Velika Kishenya, VK SELECT, VK Express ja Moldova kett Green Hills Market) teatas 2016. aastal, et oma kaubamärkide osakaal moodustas nende käibes 6,2%. Eco Marketil on sarnane näitaja - 7,5%.

Kõik eramärgised on jagatud kolme peamisse hinnakategooriasse:

• allahindlusmüüjad või madala hinnaga toodete segment;
• keskmise hinnaga segment;
• esmaklassilised kaubamärgid(Ukrainas on need vähem levinud kui allahindlusmüüjad, kuid need on kasumi osas kõige lootustandvamad).

IN Ida-Euroopa Private kaubamärkide osakaal kettide kogukäibes on endiselt madal. Täna Ukrainas moodustavad eramärgid kokku kuni 10% müügist. IN Lääne-Euroopa kuju ulatub 30% . Kodu võimalus jaemüüjatele - premium eramärgise suuna arendamine. Private Label kategooria edasine kasv toimub just tänu eliittoodetele. 2016. aasta alguses ostis 6% Ukraina elanikest oma kaubamärke kord nädalas või sagedamini. Juba praegu on Nielsen Ukraina uuringute kohaselt üle 50% Ukraina ostjatest valmis oma kaubamärkidele üle minema. Siiski sortiment, mis on praegu jaemüüjate juures saadaval, ei ole valmis oma vajadusi rahuldama.

Ukraina turu teine ​​omadus on oma kaubamärkide kasv 2016. aastal tekkis peamiselt tänu ebaproduktiivsed kategooriad. See hõlmab pesuvahendid, majapidamistarbed, hooldus- ja dekoratiivkosmeetika ja apteekide eramärgid (näiteks vitamiinid).

Kohalik jaemüüja Watsons – M.A.G.

Eramärgiste reklaamistrateegiad

1. Private label allahindluste loomine ja hinnadumping.
2. Supermarketi kaubamärgi laiendamine ja selle maine levitamine oma kaubamärkidele.
3. Konkurentide tõrjumine. kõige keerulisem strateegia, mis nõuab kõige rohkem pingutust, kuid toob ka märkimisväärset kasumit. Eesmärk on asendada tarbija meelest tuntud kaubamärgi toode ja veenda teda valima oma kaubamärki. Selleks tuleb luua tootest müstifitseeritud kuvand. Seda on võimalik saavutada disaini abil.

Kui soovite luua eramärgise vihmavarju või vaadata üle olemasoleva eramärgise kujundus, võtke ühendust KOLOROga. Arendame välja ettevõtte identiteedi, mis suurendab müüki ja laiendab kategooriate valikut.

Private label disain: olukord Ukrainas ja maailmas

Allahindlused erinevad nii palju kui võimalik lihtne pakend. Sageli tema võrgukujunduses kasutage toretsevaid värve, kuni meelitada rohkem tähelepanu tootele. See tehnika saavutab eesmärgi, kuid tõrjub mõned potentsiaalsed tarbijad, kes on valmis ostma oma kaubamärke, kuid pilkupüüdev disain tekitab neis muret. Alateadlikult nad seotud toretsevate kontrastsete värvidega ja suured logod Koos halva kvaliteediga toode sees.

Asjaolu, et paljud tootjad valivad prügikasti disaini, ei tähenda, et see on ainus õige otsus. Näiteks Novuse võrgustiku eramärk, Promo Marka, valmistatud minimalistlikus stiilis. Ta kuulub madalate hindadega privaatsete kaubamärkide kategooriasse. Brändijuhid otsustasid siiski seda teha aktsent mitte odava disainiga, vaid ausal tooteesitlusel. Nad on maksimumis kasutada akende vaatamise võimalusi, toodete demonstreerimine (helbed, küpsised) ja korralikud toidu illustratsioonid(konservid, piimatooted). Isegi madal hind ei ole põhjus emotsionaalsest sõnumist loobumiseks. Promo Markal on see. See puhtus ja värskus- aistingud, mis saavutatakse tänu õigele kasutades valget värvi ja peened detailid, nagu fondid või lilleillustratsioonid.

Promo Marka, Novus - lakooniline omamärgikujundus

Keskmise hinnakategooria eramärgiste hulgast tahaksin ära märkida mõne meie oma kaubamärgi toote disaini "Auhind" mis kuulub Fozzy ettevõtete gruppi (Silpo supermarketid, Le Silpo delikatessimarketid, Fozzy hulgihüpermarketid, Fora lähikauplused ja Bumi-marketi kett). Näiteks mahlad (puu- ja köögiviljade kujutistega kogu pakendi perimeetril), tee, sulatatud juust ja lasteliin "Riki Tiki auhind".

Siiski on ka miinus. Premiya kaubamärgi all toodetakse üsna palju tooteid. Neid lasti müüki erinevatel aegadel ja ilmselt oli disainiga seotud rohkem kui üks agentuur. Sellepärast Peale logo pole toodetel midagi ühist. Strateegiliselt seda kahjustab kaubamärki, kuna see hägustab oma kuvandit tarbijate silmis. Lõppude lõpuks, üks eramärgiste peamised positiivsed omadused- võimalus kiiresti leida kõik ühe kaubamärgi tooted, mida tarbija vajab. Ja selles Abiks on ühtne pakendikujundusstiil.

Premium kaubamärgid jaeketid- suhteliselt uus ja eramärgiste kõige lootustandvam kategooria. Pakendi disain on peamine asi, mis suudab tarbijaid sellise toote juurde meelitada. Tema ülesanne on inimest võluda. Privaatsete kaubamärkide kategooria pakendeid ei tohiks seostada negatiivsusega. Selle eesmärk on luua mulje, et tarbija seisab silmitsi täisväärtusliku kaubamärgiga. Erafirma Fozzy Group, Premiya Select sai selle ülesandega hakkama.

Private label arendamine: 2 peamist reeglit

1. Mõelge sellele eelnevalt et rida laieneb. Peate valima ettevõtte stiili, mis jätab manööverdamisruumi ja seda saab kohandada uute tootekategooriatega. Tasub mõista, et private label on hiiglaslik vihmavari, mille alla saab kombineerida 200 kuni 400 SKU-d (mõnikord ulatub see arv kuni 700 ühikuni). Seetõttu peaks kujunduse aluseks lisaks logole olema ühisnimetaja,.
2. Selgelt aru millises hinnasegmendis privaatset kaubamärki esitletakse? ja sellele tugineda. Üha enam Premium-kategooria eramärgised koguvad populaarsust. Nende jaoks disaini väljatöötamisel on oluline luua kaubamärgist särav emotsionaalne kuvand, mis räägiks toote kvaliteedist.

Kas olete otsustanud oma küsimustele vastused leida ja olete valmis projekti alustama? Võtke ühendust meie juhid praegu nemad vastab kõikidele küsimustele ja saadab ligikaudse hinnangu.

Eramärgi kujundus, mis tabab sihtmärki: kontrollnimekiri

1. Toode on esikohal

Kõige rohkem eramärgistuse jaoks olulised omadused- toote hind ja kvaliteet. Seetõttu on Private Labeli pakendikujunduse loomisel oluline keskenduda tootele endale. Abi siit kokkuvõtlik kirjeldus, läbipaistvad vahetükid või vaatlusaknad (kui tehnilised kirjeldused pakend võimaldab seda tehnoloogiat kasutada), ühend, mis on täpsustatud suurte tähtedega pakendi esiküljel. Logo tuhmub taustale, see võib olla väga väike ja märkamatu. See on toote jaoks pluss.

Näiteks võib tuua oma kaubamärgiga jaemüüja EasyFoodi kujunduse. Valge taust, hele muster, mis sümboolselt demonstreerib purkide ja pakkide sisu, samuti silmapaistev kategooria tähis, mille alla toode kuulub – 3 private label’i edu saladust.

EASYFOOD on suurepärane näide lihtsast oma kaubamärgi kujundusest, mis ei ole häiriv

Teine näide on Garant võrgu privaatne kaubamärk. Siin rõhk on pandud tekstile ja äratuntavatele fontidele. Sellel lähenemisviisil on kaks eelist. Esiteks, kogu sari näeb välja väga orgaaniline, saab tarbija hõlpsasti leida kaubamärgitooteid supermarketi erinevatest osakondadest. Teiseks , suured tähed nad räägivad teile pakendite sisust, mis kiirendab ostuprotsessi. Inimesed on säästetud aja eest tänulikud. Ka alateadlikult selline font on seotud avatusega ja loob toote suhtes rohkem usaldust.

Garant võrgustiku privaatne silt - esile tõstetud kategooria nimi, logo vastab “öko” infosildi suurusele

2. Emotsioonide torm

Paljud Ukraina ja Venemaa tarbijad seostavad eramärgiseid odavusega ja kauba halb kvaliteet. Selle negatiivsusega on aga nutika disaini abil väga lihtne toime tulla. Järgmised kaks näidet on selle suurepäraseks tõestuseks.

Esimene neist on Fortnum & Masoni keti küpsiste pakendi disain. Läbimõeldud illustratsioonidega papist silindriline kirst esitab konkurentsile väljakutse. Seda oma kaubamärki oleks raske nimetada "odavaks" või madala kvaliteediga.

Fortnum & Masoni võrgustiku eramärgistatud küpsiste disain

Teine on vihmavarju eramärk ICA Gott liv. Ta koosneb eredatest geomeetrilistest mustritest, mis tõstavad esile iga toote olemuse. Värviskeem erineb selgelt enamikust toodetest. See muudab eramärgise märgatavaks ja äratuntavaks. Ja heledus paneb sind positiivsesse tuju.

Private label disain ICA Gott liv

3. Mitte see, mis tundub

Eespool juba kirjutasime, et jaemüüja jaoks on kõige tulusam luua eliittooted oma kaubamärgi all. Selleks peate arenema disain STM, mis ei avalda toote kaubamärki omatoodang . Näiteks võib tuua jaemüüja Tesco omamärgi või Aldi Supermarketite keti Salde Plata mereandide sari.

Private label disain: tulemused

Olles tutvunud oma kaubamärkide tarbimise statistikaga Ukrainas ja maailmas ning näinud Private Labeli disaini näiteid, võime öelda, et sellel valdkonnal on suured arenguperspektiivid. Loodame, et Ukraina jaemüüjad järgivad oma Euroopa kolleegide eeskuju ja jätkavad oma kaubamärkide tootesarja laiendamist kvaliteetsete ja atraktiivse disainiga toodetega. Ja turundajad ja disainerid KOLORO on alati valmis aitama!

Privaatmärgi väljatöötamist saate tellida KOLORO brändingu agentuurilt. Me loome teile kaubamärkühtses firmastiilis, mis saab tarbijate seas liidriks.

Brändile nime loomine on pikk ja mitmeetapiline protsess ning selle võib jagada üheksaks põhietapiks.

• 1. Turundusplokk:
  • * valmistatud toote analüüs (otstarve, kvaliteet, kasu, kasu ja nii edasi);
  • * konkurentsianalüüs (tarbijasegmendid, hinnakategooria, positsioneerimine, nimed jne);
  • * tarbijate segmenteerimine (sh nende ootuste uurimine tootegrupile, kvaliteedi tajumine, eluväärtused, elustiil, tarbimisharjumused jne).
• 2. Brändi positsioneerimine (sh positsioneerimise kontseptsioon).
• 3. Brändi identiteet (sh brändi olemus).
• 4. Nime sisuliste ja vorminõuete kinnitamine.
• 5. Nimeseeria loomine, mis vastab esitatud nõuetele.
• 6. Nimede semantiliste väljade konstrueerimine.
• 7. Nimede eksperttestimine.
• 8. Nimede testimine tarbijarühmade kaupa.
• 9. Juriidiline ekspertiis.

Miks on kaubamärgi nimi üks olulisemaid brändi atribuute? Esiteks sellepärast, et nimi asendab kaubamärgi ideed ja toodet ennast kogu kaubamärgiga seotud suhtluses. Kui me poodi läheme, ei ütle me: "Anna mulle pudel väga gaseeritud ürdipõhist karastusjooki." Tõenäoliselt ütleme: "Mul on pudel Baikalit." Teine põhjus: kaubamärgi nimi on see, millega tarbijad kõige sagedamini ühendust võtavad, ja reeglina on see kõige aktiivsem suhtleja. Esmamulje määrab sageli tarbija suhtumise kaubamärgiga määratud ettevõttesse või tootesse. Brändinime erilist tähtsust rõhutavad Al ja Laura Rice, kes nimetavad üht 22 muutumatust brändingu seadusest nimeseaduseks: „Kõikidest brändingu ülesannetest on võib-olla kõige olulisem nimi, mille sa oma kaubamärgile paned. toode või teenus."

Bränd ja tarbijanimi – enne kui vastame küsimusele, milline peaks olema brändi hea nimi, mõelgem, milliseid nimesid ja pealkirju inimesed eelistavad kasutada. Igal objektil ja nähtusel on oma sõnaline tähistus, kuid mõnikord kutsuvad inimesed neid omal moel.

Täpsus ja võimsus. Sageli asendavad tarbijad ise väljakujunenud nime või kaubamärgi nime populaarse väljendiga, mis "kasvab" sellega nii palju, et algne nimi lakkab praktiliselt kasutamast. Miks hakati automaatkaamerat nimetama "punkt-ja tulista"? Kahel põhjusel: esiteks on see tõesti kujult sarnane seebialusega ja teiseks on seda sama lihtne käsitseda. Paljud sõnad “kinni” toote külge, kuna need iseloomustasid väga tabavalt kuju ja disainifunktsioonid: Seega nimetatakse satelliitantenni “taldiks”, sarnase kujundusega lauda “raamatuks”.

Lühidus. Mida inimesed nimetavad "tööstuslikuks ehituspangaks"? “Promstroybank” või ka “PSB”. Miks mitte täisnimi? Liiga pikk. Samal põhjusel nimetatakse Venemaa Hoiupanka rahvasuus "Sberbankiks", nad ei ütle mitte "Kliiniline keskhaigla", vaid "CDB". Sellepärast operatsioonisüsteemi Microsoft Windows lihtsustati "Windowsiks", arvuti lühendati "arvutiks", Apple Macintoshist sai lihtne "Mac". Pikkade ja keerukate nimede taandamine lihtsaks ja väljendusrikkaks sõnaks on tüüpiline mitte ainult Venemaa tarbijatele.

Väljenduslikkus. Oluline omadus Vene keele peamine omadus on selle väljendusvõime, see tähendab võime edastada kõnes mitte ainult mõiste sisu, vaid ka suhtumist sellesse. Seega annab sõna “TV” asendamine “kastiga” edasi põlglikku suhtumist edastatava info kvaliteeti ja edastuse taset. Või asendatakse neutraalne sõna "restoran" sageli väljendusrikka sõnaga "kõrts", mis väljendab atmosfääri, köögi kvaliteeti ja teenindustaset. Negatiivset suhtumist valmis fonogrammide kasutamisesse kontsertidel annab edasi lühike ja kaustiline sõna “vineer”: see väljendab midagi primitiivset, konarlikku ja ebareaalset.

Eufoonia. Keeles on sõnu, mille hääldamine nõuab sisemist pingutust, selliste väljendite rääkimine on ebameeldiv. Sõnadevahelises konkurentsis võidavad reeglina muu hulgas need, mis on kõrvale meeldivamad. Näiteks sõna "lennuk" on rohkem kooskõlas vene keele struktuuriga kui "lennuk". Petmoli taime piimapakki hakati selle lehmavärvi tõttu nimetama “täpiliseks”.

Seega, kui me ei soovi, et inimesed asendaksid tootjate pakutud nime enda hammustavate sõnadega, peame tagama, et kaubamärgi nimi oleks täpne, sisutihe, sisutihe, elav, emotsionaalne ja eufooniline. Brändi nimi peab sobima kasutamiseks mitmesugustes brändikommunikatsioonides ja erinevates kasutuskontekstides. Kaubamärgi nimi ei tohiks ka pikaajalisel ja intensiivsel kasutamisel igavaks muutuda ega ärritada. See üldised nõuded kaubamärgi nimele.

• 1. Hästi valitud nimi peab olema väga täpne ja tähendusrikas, osutades ühele (mitmele) järgmistest kategooriatest või olema sellega seotud:
  • * idee brändi positsioneerimisest;
  • * brändi olemus;
  • * peamine erinevus konkureerivatest kaubamärkidest;
  • * peamine kasu või eelis tarbijatele;
  • * tarbija poolt saadud kasutamise tulemus;
  • * toote otstarve, tootekategooria;
  • * kvaliteedi või kvaliteedisertifikaadi põhiaspektid;
  • * toote koostis, disainiomadused;.
  • * kaubanduspakkumine oma tarbijatele;
  • * brändi põhiväärtus tarbijate seisukohalt;
  • * tarbija stiil ja elatustase;
  • * motiivid, mis julgustavad tarbijaid seda kaubamärki ostma;
  • * hinnakategooria;
  • * toote kasutusolukorrad;
  • * toote ostmise olukorrad.
• 2. Teine nõue kaubamärgile on negatiivsete seoste puudumine loetletud kategooriatega. Brändinimi ei tohiks tarbijaid eksitada, vähendada toote tajutavat kvaliteeti, olla vastuolus kaubamärgi identiteediga ega hägustada ettekujutust kaubamärgi eesmärgist, eelistest ja eelistest.

Reeglina sisaldab edukas brändinimi viiteid või on seotud mitme kategooriaga korraga.

Formaalsed nõuded. Brändinimi on sõna või fraas ja peab vastama selle suulise ja kirjaliku kasutamisega seotud nõuetele, vastates järgmistele kriteeriumidele.

• 1. Foneetilised kriteeriumid:
  • * Nimi peab olema rütmiline ja kergesti hääldatav ning vastama selle keele kõlastruktuurile, milles nime kasutatakse.
  • * Nimi peab kõlama oluliselt erinevalt konkureerivate toodete nimedest.
• 2. Fonosemantiline kriteerium. Kui nimi on neologism, peaks selle kõla tekitama positiivseid assotsiatsioone, mis on kooskõlas kaubamärgi identiteediga.
• 3. Morfoloogiline kriteerium. Liit-, hübriid-, lühendsõnade ja lühendite puhul peab iga ühendi ja kogu sõna ja sellega seotud seoste tähendus olema kooskõlas brändi identiteediga.
• 4. Leksikaalne kriteerium. Aktiivsest sõnavarast pärit sõna tähendus peaks vastama kaubamärgi identiteedile.
• 5. Semantilised kriteeriumid:
  • * Sõna poolt esile kutsutud assotsiatsioonid peavad vastama brändi identiteedile.
  • * Nimi ei tohiks tekitada negatiivseid assotsiatsioone kõigis selle kasutamise keeltes kaubamärgi identiteedi kontekstis.
• 6. Leksikograafilised kriteeriumid:
  • * Trükitud pealkiri peab olema kergesti loetav.
  • * Peaks olema selge, kas nimi on kirjutatud kirillitsas või ladina keeles.
  • * Rõhumärkide asetamine pealkirjas ei tohiks raskusi tekitada.
• 7. Tajumise ja meeldejätmise kriteerium Nimi peaks olema kergesti tajutav ja hästi meeles.
• 8. Juriidilised kriteeriumid:
  • * Selle nimega kaubamärke ei tohi registreerida antud klassis ja märkide võimaliku kasutamise riigis.
  • * Nimi ei tohi kuuluda nende nimede kategooriasse, mis ei kuulu sõnakaubamärgina registreerimisele.

Nimede moodustamise meetodid. Kuidas peaksite brändidele nimesid looma ja kust neid otsida? Pöördume juba olemasolevate nimede juurde. Enamikku nimesid saab nende morfoloogia järgi eraldada. See klassifikatsioon on üsna meelevaldne: mõned nimed jagunevad korraga kahte või kolme kategooriasse. Näiteks nimi "BeeLine" on seotud kategooriatega "võõrsõna" (mesilane - inglise keelest tõlgitud - "mesilane" + rida - "joon"), "liitsõna" (moodustatakse kahe sõna lisamisel) ja "metafoor" ("bi" - kahekordne, usaldusväärne + "liin" - liin, ühendus). Nimi Lego kuulub kategooriatesse "võõrsõna", "lühend" ja "synecdoche".

On ka nimesid, mida ei saa ühtegi kategooriasse liigitada, on isegi raske aru saada, kuidas see on seotud toote, selle omaduste, ettevõtte või selle asutajaga. Kas selliseid nimesid saab aga edukaks nimetada? Tabelis nr 1, märkuses 1 on näidatud mõned kaubamärginimede kategooriad.

Tabel näitab, et nimede moodustamiseks on palju erinevaid viise. Mõnda kategooriat kasutatakse sageli, näiteks lühendeid, akronüüme, ajaloolisi nimesid või metafoore. Teisi – nagu hübriidid, hüperboolid, litoodid või oksüümoronid – kasutatakse üsna harva. Vene keele kõne struktuuri ei iseloomusta eriti miimika, välja töötatud aastal inglise keel, mistõttu seda kasutatakse Vene kaubamärkide nimedes nii harva.

Kust tulevad margid? On mitmeid viise:

• 1) vanade kasutamine Nõukogude margid ja GOST kaubamärgid (Zhigulevskoe õlu, Doctori vorst);
• 2) valmisbrändi ostmine, frantsiisimine (My Family Petrosoyuz, Nidan Foods), kaubamärgi loomine pakenditarnija poolt (TetraPaki poliitika);
• 3) kellegi teise kaubamärgi või järgija strateegia kopeerimine (Menshevik oma Lizun Sosuniga jne; TORNKosmetik kaubamärkidega Seedripalsam, Akvarell, 32 pärlit; Vene tootest Ruscafe);
• 4) iseseisev areng (Korkunov);
• 5) spetsialiseeritud agentuuride meelitamine (Vene standard).

Kõige kallim, aga ka kõige pädevam variant on viimane. Just temale pöörame põhitähelepanu, kujutades end ette uue brändi loomise projekti koordinaatoritena – just selles ametis peab brändijuht kõige sagedamini tegutsema.

Sel juhul võite kasutada brändikonsultatsioonifirma teenuseid (viimase aasta või kahe jooksul on olnud tendents nende ilmumisele Venemaal) või reklaamiagentuur, kes võtab enda kanda kaubamärgi arendamise funktsioonid, kaasates protsessi spetsialiseerunud uurimis- ja disainiettevõtteid. Samal ajal saate ettevõttesiseselt juba koostatud brändikontseptsioonidega otse ühendust võtta disainerite ja teadlastega (joonis nr 1.1, nr 1.2), märkus 2.