In connessione con le riforme del mercato in Russia, accompagnate dall’emergere, dallo sviluppo e da una maggiore concorrenza tra le imprese coinvolte nelle attività di cura, prevenzione e produzione medica, devono padroneggiare nuovi metodi di lavoro nel mercato dei beni e servizi medici al fine di utilizzare in modo efficiente le risorse, aumentare i profitti, per soddisfare più pienamente le crescenti richieste dei consumatori.
Rispetto al recente passato, il numero dei nomi dei prodotti è aumentato di diversi ordini di grandezza. Di conseguenza, è diventato difficile per gli specialisti, e soprattutto per i consumatori, orientarsi nel mercato dei servizi medici e farmaceutici.
La necessità di un'analisi costante dello stato del mercato dei prodotti medici, del monitoraggio delle dinamiche e dell'identificazione delle tendenze nel rapporto tra domanda e offerta ha portato al riorientamento delle organizzazioni mediche - sia pubbliche che commerciali - verso l'utilizzo del concetto di marketing come sistematico filosofia per la gestione di un insieme di fattori nell’attività di mercato.
Parlando della necessità di utilizzare il concetto mix di marketing nell'assistenza sanitaria pubblica si può avanzare la seguente argomentazione: nonostante il fatto che l'attività principale delle istituzioni senza scopo di lucro sia fornire assistenza medica alla popolazione nell'ambito del programma di assicurazione sanitaria obbligatoria, possono anche svolgere attività imprenditoriali.
Esistono diversi casi in cui un ente senza scopo di lucro può fornire servizi medici a pagamento:
· mancanza di servizi medici adeguati nel programma di assicurazione sanitaria obbligatoria della città e mirato programmi completi Dipartimento della Salute;
· il desiderio del paziente che ha richiesto una prestazione medica di riceverla a pagamento, incl. fornitura di servizi medici con livello aumentato comfort;
· fornitura di servizi medici a pagamento a non residenti e cittadini di paesi stranieri nel quadro dell'assicurazione medica volontaria.
Quando si posizionano servizi medici a pagamento, determinare il livello della loro qualità e garantirlo è una delle priorità di un'istituzione medica. Ma la qualità deve essere considerata non solo dal punto di vista professionale, ma anche dal punto di vista del consumatore.
È stato stabilito che i consumatori valutano la qualità di un servizio confrontando i risultati attesi e ottenuti, la discrepanza tra i quali viene solitamente chiamata “gap di qualità”. Di conseguenza, il compito principale nel processo di gestione della qualità dal punto di vista del marketing e delle pubbliche relazioni si riduce a ridurre questo divario. Molto fattore importante- tempestività delle cure mediche fornite. La cortesia e l'attenzione giocano un ruolo importante operatori sanitari. In generale, il paziente ha bisogno che i sintomi della malattia vengano eliminati e che la malattia stessa venga prevenuta o fermata.
Per la valutazione pratica dei risultati lavorativi degli operatori sanitari, si raccomanda di utilizzare le seguenti caratteristiche dei parametri qualitativi della loro professionalità e successo lavorativo:
· Competenza professionale;
· Reputazione;
· Grado di accessibilità;
· Efficienza;
· Relazioni interpersonali;
· Efficienza;
· Continuità;
· Sicurezza;
· Convenienza.
La competenza professionale riflette le conoscenze e le competenze del personale medico e di supporto ed è determinata dal modo in cui il personale nelle proprie attività segue linee guida cliniche, protocolli e standard basati sull’evidenza per l’attuazione del lavoro preventivo, della diagnosi e del trattamento del paziente.
La reputazione è positiva opinione pubblica sull'organizzazione.
L’accesso all’assistenza sanitaria significa la capacità di un paziente di ricevere assistenza sanitaria di qualità, indipendentemente dalle barriere geografiche, economiche, sociali, culturali, organizzative o linguistiche.
L’efficacia è una componente fondamentale di un’assistenza di qualità. La valutazione delle prestazioni risponde alle seguenti domande:
1. È possibile ottenere i risultati previsti dalle linee guida e dai protocolli clinici quando si utilizza questa o quella tecnologia medica per la prevenzione, la diagnosi e la cura?
2. La tecnologia selezionata porterà a risultati in condizioni specifiche?
Nella pratica clinica, è necessario utilizzare tecnologie i cui risultati clinici sono stati confermati (dimostrati) nei principali centri clinici del paese.
Le relazioni interpersonali sono le relazioni tra personale medico e pazienti, tra operatori sanitari, istituzioni mediche, autorità sanitarie e popolazione. Le buone relazioni creano un'atmosfera di fiducia, reattività e rispetto reciproco, che è più favorevole atteggiamento positivo sia l’atteggiamento dei pazienti verso il trattamento sia il loro atteggiamento personale medico sul successo del trattamento in corso e delle misure preventive. Al paziente piace il personale educato, pieno di tatto e attento.
L’efficienza viene misurata come il rapporto tra i risultati ottenuti e le risorse spese. L'analisi dell'efficienza viene spesso eseguita per confrontare tecnologie alternative. Sulla base di un'analisi dell'efficacia, è necessario selezionare la tecnologia di trattamento ottimale che garantisca il raggiungimento di risultati a costi accettabili.
Continuità significa che il paziente deve ricevere tutte le cure mediche necessarie senza ritardi o interruzioni, secondo gli standard di diagnosi e trattamento. In questo caso, il paziente viene gestito da un medico, che interagisce con il servizio medico di emergenza, gli ospedali e le organizzazioni di riabilitazione medica. Il mancato mantenimento della continuità influisce negativamente sulle prestazioni, riduce l’efficienza e peggiora le relazioni interpersonali.
Sicurezza significa ridurre al minimo il rischio di possibili lesioni, infezioni, effetti collaterali del trattamento e altre conseguenze indesiderabili delle cure mediche. Quando decide la scelta di una particolare tecnologia medica, il medico deve procedere dal rischio minimo di danno sia alla salute del paziente che alla sua.
Comodità significa che il paziente ha la possibilità di ricevere cure mediche in condizioni il più vicino possibile a casa, a seconda della gravità della malattia. Queste condizioni includono: pulito aspetto personale e strutture materiali, comfort, pulizia, riservatezza e così via.
Alcuni dei fattori presentati sono legati alla qualità del servizio finale, altri alla qualità del processo di fornitura. Pertanto, la creazione di un servizio medico avviene attraverso l'interazione diretta tra il paziente e il medico. Sulla base di ciò, il marketing dei servizi richiede entrambi interno, COSÌ bifacciale marketing.
Il marketing interno implica motivazione efficace e formazione per il personale a diretto contatto con i pazienti. Per fornire il servizio di massima qualità, istituzione medica dovrebbe motivare sufficientemente il medico e focalizzarlo sul consumatore. Una delle principali leve di influenza nella teoria della motivazione sono gli incentivi materiali. Per Sanità russa, a causa della remunerazione inadeguata degli operatori sanitari, questa leva è di fondamentale importanza.
A sua volta, il marketing bidirezionale presuppone che la qualità del servizio dipenda in gran parte dalla qualità dell'interazione tra medico e paziente.
Una clinica cittadina può fornire servizi medici a pagamento, fornendo anche servizi aggiuntivi, ad esempio: un medico che visita la tua casa, un promemoria sulla necessità di una visita, ecc. Un servizio con rinforzo ha maggiori possibilità di essere richiesto sul mercato.
I metodi per la distribuzione dei servizi medici sono predeterminati da uno dei suoi proprietà di base- coincidenza del momento di fornitura e di consumo, ovvero l'unico canale di distribuzione è la vendita diretta.
Oltre alla coincidenza del momento della fornitura e del consumo del servizio, al momento della determinazione strategia di marketing nel settore sanitario gli specialisti dovrebbero tenere conto delle sue altre caratteristiche (area):
1. Tipicamente coloro che pagano i servizi sanitari ( compagnie assicurative), hanno un controllo limitato sull'acquisto o sul costo dei servizi (in alcuni casi possono fissare un limite pagamenti di compensazione per prestazioni mediche o per escludere o limitare la fruizione di alcune tipologie di servizi);
2. La scelta dell'ospedale e la decisione di prescrivere le procedure non vengono solitamente prese dal cliente, ma dal fornitore del servizio, solitamente il medico curante;
3. I servizi medici a pagamento possono essere procedure dolorose e spiacevoli, che indicano chiaramente le differenze tra ciò che si desidera e ciò che è necessario.
4. I potenziali consumatori non hanno bisogno di essere convinti di aver bisogno di ospedali, medici e infermieri. I consumatori devono solo essere certi che avranno tutto quando ne avranno bisogno. Ciò che interessa maggiormente ai consumatori è come pagare per le loro esigenze sanitarie. Rispetto a questione finanziaria tutti gli altri sono secondari.
Nel processo di implementazione di qualsiasi strategia di marketing, sorge inevitabilmente la necessità di creare sistema efficace promuovere il prodotto sul mercato. Per vendere con successo anche i prodotti della concorrenza non è sufficiente offrirli semplicemente ai potenziali consumatori a un prezzo interessante.
È necessario, mediante adeguati mezzi di pubbliche relazioni, pubblicità e promozione delle vendite, garantire la conoscenza delle caratteristiche distintive più importanti del prodotto. gruppo target acquirenti.
A causa della intangibilità pratica o della limitata tangibilità dei servizi forniti alla popolazione, i media e le pubbliche relazioni svolgono un ruolo importante nella loro promozione ai consumatori. Per attirare l’attenzione dei pazienti paganti, le organizzazioni mediche devono prendersi cura della propria immagine. La creazione e il rafforzamento dei collegamenti tra un'organizzazione medica e il pubblico vengono effettuati attraverso l'impatto mirato delle informazioni su vari pubblici. Al fine di creare un'atmosfera di comprensione reciproca e, di conseguenza, aumentare il livello di fiducia dei consumatori nelle attività dell'organizzazione, la maggior parte delle organizzazioni mediche utilizza le capacità della televisione, della stampa e di altri mezzi per influenzare la coscienza dei consumatori.
Va notato la rapida crescita dell'influenza rivoluzionaria sulla promozione dei servizi e dei beni medici scopi medici rete informatica globale Internet. All'inizio del 2000, più di 500 strutture di produzione medica avevano i propri siti o pagine web.
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