Ilyukha Sergey Gilda dei commercianti
L'articolo è stato pubblicato per la prima volta sulla rivista “PROD&PROD Food Promotion” n. 2 del 2014

Un marchio privato (etichetta privata) è un marchio di proprietà dell'entità che lo vende. Possono essere creati come separati rivenditori al dettaglio, nonché cooperative e unioni di acquisto di reti, associazioni regionali di imprese di commercio all'ingrosso e di distribuzione, grandi importatori.

All'estero, le marche private sono apparse come risultato della lotta tra la grande distribuzione e i produttori di marchi noti. Nel caso posizioni di mercato Entrambe le parti sono diventate più o meno uguali, le reti hanno dovuto vendere prodotti “promossi”, pagando più del dovuto il produttore per un grande nome e spostando di fatto i costi pubblicitari sulle spalle degli acquirenti. Nei mercati diversi paesi In Europa, le marche private rappresentano una quota variabile del fatturato commerciale, ma la tendenza al suo aumento si osserva ovunque.

Il prezzo e la popolarità di questi beni tra il pubblico dei consumatori sono in gran parte determinati dalle caratteristiche nazionali, dalla qualità della vita, dalla cultura del consumo, dallo sviluppo dei marchi nazionali e da molti altri motivi. In Europa, la penetrazione del marchio del distributore è più alta in Svizzera, Regno Unito, Germania, Spagna e Paesi Bassi, dove la quota di mercato del marchio del distributore supera il 30% in valore (Figura 1). Inoltre, in termini di volume, la loro quota è ancora più elevata, poiché la differenza di prezzo tra i marchi del distributore e gli analoghi di marchi noti nel mercato occidentale è del 30-40%.

Nonostante il fatto che le catene di vendita al dettaglio russe dichiarino di anno in anno lo sviluppo dei marchi privati ​​come una delle loro priorità, oggi, come si può vedere dalla Figura 1, la quota di questi beni nelle entrate dei rivenditori nazionali è molto inferiore che dentro Paesi europei. Le ragioni per questo sono molte: a partire dalla risoluzione di un problema così difficile come produrre prodotti di alta qualità a un prezzo basso, per finire con la non meno complessità della sua promozione. Inoltre, le restrizioni sui lotti minimi rendono tali prodotti disponibili principalmente a reti federali, sindacati d'acquisto o associazioni regionali di piccole catene di negozi al dettaglio.

Secondo l'agenzia InfoLine, in Metro C&C la quota dei marchi del distributore sul fatturato è dell'11,2%, in Dixy del 10%, in Magnit per 9 mesi del 2013, le vendite di prodotti con il proprio marchio ammontavano al 13,1% del fatturato al dettaglio dell'azienda. .

La bassa penetrazione di tali prodotti in Russia è in parte dovuta al fatto che le marche private qui costano in media solo il 10-20% rispetto ai prodotti di marca, mentre in Europa il vantaggio di prezzo delle marche private è in media del 25-30%, e in Russia nella categoria non alimentare la differenza può raggiungere il 40-50%. Questo fatto riduce significativamente la loro attrattiva per i rivenditori.

Vantaggi di lavorare con le private label

Quando decidi di introdurre sul mercato un prodotto con il tuo marchio, catena di vendita al dettaglio persegue i seguenti obiettivi:

1. Aumentare la fedeltà alla rete.

In questo caso, il prodotto a marchio del distributore ha lo scopo di soddisfare più pienamente le esigenze degli acquirenti sensibili al prezzo. Tutti i marchi di classe economica si concentrano su questo. I prodotti di marca sono progettati per riempire nicchie nell'assortimento e mantenere la fedeltà clienti abituali. Di norma, il nome di tali marchi è simile al nome della catena di negozi. I prodotti innovativi sono realizzati in conformità con le ultime tendenze e tendenze del mercato e sono destinati a coloro che amano sperimentare e provare l'insolito.

2. Aumento della redditività.

Come accennato in precedenza, la maggior parte dei prodotti realizzati con marchi privati, indipendentemente dal segmento di prezzo, dal posizionamento e dai compiti risolti, consente alla rete di aumentare i profitti. Questo obiettivo viene raggiunto attraverso elevati volumi di vendita e l'ottimizzazione del processo produttivo e della logistica nel percorso dalla fabbrica al consumatore finale.

3. Qualità garantita.

Di norma, le catene di vendita al dettaglio federali prestano grande attenzione alle questioni del controllo di qualità dei prodotti fabbricati con marchi privati, a partire dalla formazione specifiche tecniche al prodotto e al confezionamento e durante tutto il periodo di produzione e vendita. Il rispetto di tutte le misure richieste è un processo laborioso e piuttosto costoso. Nella fase di formazione della produzione di beni “propri”, i rivenditori hanno assegnato responsabilità di controllo qualità ai dipendenti del dipartimento di sviluppo del marchio del distributore, che molto spesso si è rivelato inefficace a causa del carico di lavoro e della scarsa competenza dei manager in ambito puramente questioni tecniche. IN ultimamente federale e anche alcuni reti regionali e le associazioni prestano sempre più attenzione alla qualità dei loro prodotti, creando servizi speciali per questo o esternalizzando specialisti altamente qualificati.

Disponibilità garantita della merce.

Controllo di tutte le fasi processo di produzione consente di creare in modo ottimale un programma di rilascio del prodotto e di garantirne una quantità sufficiente, tenendo conto della stagionalità delle vendite e delle attività promozionali pianificate. Ciò protegge la rete da possibili interruzioni che potrebbero verificarsi quando si lavora con il marchio del produttore.

Sembrerebbe che i vantaggi siano evidenti. Tuttavia, quando si elabora un modello economico per lavorare con prodotti a marchio del distributore e lo si confronta con la vendita di prodotti di marca del produttore, il rivenditore deve affrontare una serie di costi aggiuntivi. Per stimare questi costi, prenderemo in considerazione l'intero ciclo di lavoro con le private label, a partire dallo sviluppo di un'idea, alla denominazione e terminando con lo smaltimento degli imballaggi inutilizzati.

Costi di produzione

Quando si lavora con il marchio di un produttore, il fornitore si reca presso l’ufficio del rivenditore, concorda il prezzo e il piano promozionale, concede un pagamento differito (credito commerciale), consegna la merce a punti vendita, fornisce assistenza nel merchandising, realizza campagne di marketing a proprie spese e in proprio e paga un bonus commerciale. Uno svantaggio è che i prodotti sono presentati in tutte le catene concorrenti e il rivenditore è costretto a mantenere un margine basso.

Nel caso dei marchi privati ​​il ​​margine può essere superiore del 15 o addirittura del 30%. Ma vengono “compensati” con successo da costi aggiuntivi.

L'algoritmo per lavorare con il proprio marchio è mostrato in Fig. 2.

L'intero processo di lancio di un nuovo prodotto a marchio del distributore richiede da sei mesi a un anno e comprende i seguenti passaggi:

1. Definire una strategia di marchio del distributore, nome, logo Formare un concetto, una strategia, creare il proprio logo marchioè un compito importante e costoso che un rivenditore in genere esternalizza a un'agenzia di marketing. I costi per lo sviluppo di un marchio di catena vengono trasferiti a tutti i prodotti rilasciati con il marchio del distributore.
2. Selezione di una categoria di prodotto per il rilascio del prodotto. Come affermato sopra, le private label sono progettate per soddisfare al meglio qualsiasi esigenza di un potenziale pubblico. Comunque sia, per formare un'offerta di prezzo ottimale per un prodotto non unico, è necessario ottenere dal produttore il costo più basso, e questo è possibile solo se il prodotto ha grandi volumi di vendita e l'acquirente non è sensibile al marchio. Inoltre, è auspicabile che non esista un leader chiaro nella categoria di prodotti. Secondo una ricerca condotta da Nielsen e l'analisi dei marchi privati ​​delle principali catene di distribuzione, i settori più attraenti in questo senso sono i latticini, i generi alimentari, i prodotti dolciari, i succhi, l'acqua, la birra, le bevande alcoliche, nonché i prodotti di carta, i prodotti per la cura personale e prodotti chimici domestici.
   Secondo i risultati di uno studio condotto da PwC in Russia nel 2010, oltre il 90% del fatturato del marchio del distributore nella Federazione Russa è rappresentato da marchi generici (i cui nomi non sono associati al marchio della catena o al produttore ) e imitatori (marchi ombrello). Allo stesso tempo, gran parte dei marchi privati ​​si concentra nella classe “economica”. IN l'anno scorso Hanno cominciato a svilupparsi attivamente nei segmenti di prezzo medio e alto, ma il loro livello di penetrazione è ancora insufficiente.
3. Sviluppo di una strategia per portare un prodotto sul mercato. Oggi gli esperti identificano tre strategie principali per lo sviluppo dei marchi privati:
   • Dumping. La strategia più comune, poiché in condizioni di stagnazione del mercato e in attesa di una recessione, la maggior parte dei consumatori rimane piuttosto sensibile al prezzo di un prodotto di qualità accettabile.
   • Sostituzione di un concorrente. Un approccio più complesso che si concentra sui gusti e sulle preferenze consolidate dell'acquirente. La sfida è sostituire i prodotti leader in categorie in cui l’abitudine al marchio non è una considerazione importante. Di regola, questa strategia implementati per fasi o in caso di disaccordi significativi durante le trattative con il leader del settore. Il percorso è piuttosto rischioso, poiché non è possibile evitare una diminuzione del livello delle vendite in termini quantitativi e una certa perdita di lealtà anche quando si ottiene la completa sostituzione del concorrente in termini di redditività.
   • Estensione del marchio. Una strategia la cui sostanza è che la fedeltà dei clienti al nome della catena di vendita al dettaglio viene trasferita ai prodotti con i propri marchi. In questo caso, il marchio del distributore diventa un marchio a tutti gli effetti, che gli consente di posizionarsi come concorrente diretto di un produttore popolare nello stesso segmento di prezzo e col tempo può andare oltre la rete.
   In base alla strategia scelta si formano i restanti requisiti del prodotto.
4. Sviluppo di specifiche e design del packaging. Alcuni costi sono associati al coinvolgimento di specialisti nella definizione delle specifiche tecniche del prodotto e nella progettazione del suo aspetto.
5. Conduzione di una gara d'appalto per la produzione. In linea di principio, questa fase non richiede alcun costo speciale. Diverse catene di vendita al dettaglio tengono gare d'appalto aperte o chiuse. Ma dopo aver concordato i termini di prezzo e volumi di produzione, è necessario condurre uno studio sulle capacità produttive e sull'affidabilità del fornitore, e questo è già associato a viaggi di lavoro, al coinvolgimento di specialisti e, di conseguenza, a costi aggiuntivi .
6. Acquisto materie prime e componenti. Di norma, previo accordo termini commerciali produzione, il fornitore può solo compensare i fondi spesi. In questo caso i costi di acquisto delle materie prime e dell'imballaggio ricadono sulle spalle del rivenditore. Il problema principale del rilascio di merci con un marchio privato è che per ottenere un prezzo competitivo è necessario acquistare materie prime e componenti in grandi quantità, il che comporta grandi pagamenti anticipati, stoccaggio di contenitori e talvolta prodotti fabbricati in grandi quantità , pagamento di fondi di credito (invece di un prestito su merci in caso di lavori con il marchio del produttore).
7. Poi vengono i costi associati alla promozione del prodotto, al merchandising, al controllo qualità regolare e all'eventuale smaltimento degli avanzi.
8. Un’altra voce di spesa significativa è la logistica. Quando si producono articoli a marchio del distributore, l’intera catena logistica dalla fabbrica al bancone del negozio viene gestita dal rivenditore e questo, a seconda della categoria di prodotto, può essere molto costoso.

Stimiamo i costi totali:

• premio di negoziazione – fino al 10%;
• pubblicità, posizionamento sul posto per visualizzazione aggiuntiva, promozioni sui prezzi - fino al 15%;
• costi logistici e merchandising – 2-5%;
• fondi per l'avvio del progetto, l'acquisto di materie prime, il controllo di qualità, lo smaltimento dei residui - 2-5%.

Come puoi vedere, i costi di rete aggiuntivi possono arrivare fino al 35%. E questo a condizione che ci sia anche una differenza di prezzo del 10-15% sullo scaffale. A quanto pare, il produttore deve concedere uno sconto del 50% sul costo della linea principale quando rilascia un marchio del distributore...

Speranze e paure

Cosa si aspetta un produttore e cosa teme quando rilascia un prodotto con un marchio del distributore?

Esistono diverse spiegazioni logiche per cui un'impresa può iniziare a produrre beni con il marchio del distributore di una catena di vendita al dettaglio:

• fidelizzare la rete per introdurre o espandere una linea di prodotti con i propri marchi;
• pubblicizzare i propri marchi e se stessi come produttori associando nella mente del consumatore il nome della catena di vendita al dettaglio;
• ottimizzazione della logistica per l'approvvigionamento dei propri prodotti attraverso l'incremento delle forniture all'Unione Doganale;
• ricevere pagamenti garantiti e tempestivi per le merci;
• reddito aggiuntivo.

Le principali preoccupazioni del produttore sono legate alla possibilità di perdite. Sono dovuti al fatto che modello economico Imprese russe significativamente diverso da quello occidentale.

In Europa, la produzione di marchi del distributore viene effettuata da aziende che inizialmente hanno costruito la propria attività sul principio di lavorare esclusivamente con i marchi del distributore della rete e sono state quindi risparmiate dall'organizzazione di un vasto sistema di vendita e distribuzione, come vediamo in Russia. Non hanno bisogno dei reparti marketing e vendite, che tra l'altro sono piuttosto costosi, altrimenti queste spese sono incluse nel costo della merce. Pertanto, il produttore europeo può garantire la fornitura di prodotti di qualità accettabile a un costo ragionevole.

I rischi del produttore sono i seguenti:

1. Ricevere una perdita dalla cooperazione a causa della necessità di fornire al rivenditore un prezzo inferiore costo intero prodotti.
2. Diventare dipendenti dal venditore perché quando si riorienta la produzione verso la produzione di marchi privati, sarà necessario ridurre le divisioni commerciali e il reparto vendite attivo, oltre ad abbandonare il lavoro accumulato negli anni base di clienti. Se il contratto con la rete viene rescisso o scade, sarà impossibile ripristinare rapidamente il volume delle vendite, il che comporterà inevitabilmente gravi perdite finanziarie.
3. Se una catena di vendita al dettaglio insiste nel rilasciare un “marchio ombrello” simile alle posizioni TOP della propria gamma, c'è il pericolo di sostituzione e di spiazzamento dei suoi prodotti.

Mossa vantaggiosa per tutti

Un numero enorme di produttori sta cercando di fornire ai rivenditori prodotti a marchio del distributore. Come ottenere il contratto che desideri? Esiste una regola semplice ed efficace: devi capire cosa guida il manager di una catena di vendita al dettaglio a marchio del distributore quando prende una decisione, e fargli un'offerta che tu stesso accetteresti se fossi al suo posto.

1. Valutare le esigenze del rivenditore:
   • analizzare il mercato e l'assortimento della rete;
   • valutare la strategia di rete quando si lavora con le private label;
   • formulare i requisiti per il prodotto necessario alla rete.
2. Valuta i tuoi punti di forza e le tue capacità:
   • verificare se puoi vendere un prodotto con le caratteristiche richieste al prezzo richiesto;
   • valutare oggettivamente le vostre capacità produttive: potete fornire i prodotti nella quantità richiesta senza compromettere il volume delle vendite esistenti;
   • identificare la necessità di finanziamento del progetto e identificare le fonti di raccolta fondi;
   • identificare i fornitori di materie prime e componenti e assicurarsi che siano affidabili e pronti a fornire tutto il necessario per la produzione di private label;
   • Calcola il costo di produzione prima e dopo il lancio di un progetto di marchio del distributore. Tieni traccia dell'impatto dell'aumento del volume sui costi. Sviluppare un programma di riduzione dei costi;
   • confrontare gli aspetti economici del contratto quando si collabora al proprio marchio e alla rete di marchi del distributore;
   • formulare quale obiettivo stai perseguendo;
   • Valuta i tuoi rischi e, se sono significativi, elabora un programma per ridurli.
3. Fai un'offerta che andrà a vantaggio sia del rivenditore che di te, e falla senza aspettare che venga annunciata una gara d'appalto. La tua offerta diventerà molto più interessante se:
   • conducilo tu stesso studi preliminari;
   • semplificare la procedura di controllo qualità o farsi carico di parte dei costi;
   • minimizzare i costi di rete per l’acquisto delle materie prime e per l’imballaggio e lo stoccaggio prodotti finiti;
   • distribuire il pacchetto di servizi aggiuntivi forniti ai vostri marchi e reti di private label.

L'algoritmo operativo proposto può essere implementato in modo abbastanza efficace sia dai produttori nazionali che dagli importatori. L'indebolimento del tasso di cambio del rublo all'inizio dell'anno ha ridotto la competitività delle merci estere. Tuttavia, le tendenze emergenti verso un calo del tasso di cambio dell’EURO, un aumento delle importazioni di prodotti alimentari dai paesi europei e l’attenzione di un certo numero di imprese occidentali sulla produzione di marchi del distributore per i rivenditori europei rendono la cooperazione con le catene di vendita al dettaglio russe nel produzione di marchi privati ​​e le proprie importazioni promettenti.

STM o Etichetta Privata - un marchio di proprietà di una catena di vendita al dettaglio(super o ipermercato). In Ucraina e Russia, le vendite di marchi del distributore hanno mostrato una crescita stabile negli ultimi anni. Questo processo è particolarmente accelerato dopo la crisi del 2014.

Nel luglio 2016 la quota dei marchi del distributore nella catena di supermercati discount "ATB" ammonta al 24,9% nell'assortimento e al 24% nel fatturato. E lei continua a crescere. Nel 2016, il gruppo Retail (Velmart, Velika Kishenya, VK SELECT, VK Express e la catena moldava Green Hills Market) ha riferito che la quota dei marchi del distributore ammontava al 6,2% del loro fatturato. L'Eco Market ha una cifra simile: 7,5%.

Tutte le private label sono divise in 3 principali categorie di prezzo:

• discount o segmento di prodotto a basso prezzo;
• segmento di prezzo medio;
• marchi premium(in Ucraina sono meno diffusi dei discount, ma sono i più promettenti in termini di profitto).

IN Europa orientale La quota delle marche private sul fatturato totale delle catene è ancora bassa. Oggi in Ucraina, i marchi del distributore rappresentano complessivamente non più del 10% delle vendite. IN Europa occidentale la figura raggiunge 30% . Casa opportunità per i rivenditori - sviluppo di una direzione per il marchio del distributore premium. Un'ulteriore crescita della categoria del marchio del distributore avverrà proprio grazie ai marchi del distributore d'élite. All’inizio del 2016, il 6% della popolazione ucraina ha acquistato i marchi del distributore una volta alla settimana o più spesso. Già oggi, secondo i sondaggi di Nielsen Ucraina, oltre il 50% degli acquirenti ucraini è pronto a passare ai marchi del distributore. Tuttavia assortimento, che per ora è disponibile presso i rivenditori, non sono pronti a soddisfare le loro esigenze.

Un'altra caratteristica del mercato ucraino è crescita delle private label nel 2016 si è verificato principalmente a causa di categorie improduttive. Ciò include detersivi, articoli per la casa, cura e cosmetici decorativi e marchi privati ​​delle farmacie (ad esempio, vitamine).

Il rivenditore locale di marchi del distributore Watsons - M.A.G.

Strategie di promozione del marchio del distributore

1. Creazione di discount a marchio del distributore e dumping dei prezzi.
2. Espansione del marchio del supermercato e diffusione della sua reputazione alle private label.
3. Spostamento dei concorrenti. la strategia più complessa che richiede il massimo sforzo, ma porta anche profitti significativi. Il punto è sostituire il prodotto di un marchio noto nella mente del consumatore e convincerlo a scegliere un marchio del distributore. Per fare ciò, è necessario creare un'immagine mistificata del prodotto. Ciò può essere ottenuto attraverso la progettazione.

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Design del marchio del distributore: la situazione in Ucraina e nel mondo

Discount differire il più possibile confezione semplice. Spesso nella sua progettazione di rete utilizzare colori sgargianti, A attirare più attenzione al prodotto. Questa tecnica raggiunge l'obiettivo, ma respinge alcuni potenziali consumatori che sono pronti ad acquistare i marchi del distributore, ma il design accattivante suscita loro preoccupazione. Inconsciamente loro associato a colori appariscenti e contrastanti e grandi loghi Con prodotto di scarsa qualità dentro.

Il fatto che molti produttori scelgano il design spazzatura non significa che questo sia l'unico decisione giusta. Per esempio, Marchio privato della rete Novus, Promo Marka, realizzato in uno stile minimalista. Lei appartiene alla categoria del marchio del distributore a basso prezzo. Tuttavia, i gestori del marchio hanno deciso di farlo accento non sul design economico, ma ad una presentazione onesta del prodotto. Sono al massimo utilizzare le funzionalità di visualizzazione delle finestre, dimostrando prodotti (cereali, biscotti) e illustrazioni di cibo pulito(cibo in scatola, latticini). Anche prezzo basso non è un motivo per abbandonare il messaggio emotivo. Promo Marka ce l'ha. Questo pulizia e freschezza- sensazioni che si ottengono grazie al corretto utilizzando il colore bianco e dettagli sottili come caratteri o illustrazioni floreali.

Promo Marka, Novus - design laconico del marchio del distributore

Tra i marchi privati ​​nella categoria di prezzo medio, vorrei sottolineare il design di alcuni prodotti del nostro marchio "Premio" che appartiene al gruppo di società Fozzy (supermercati Silpo, mercatini di gastronomia Le Silpo, ipermercati all'ingrosso Fozzy, minimarket Fora e catena Bumi-market). Ad esempio, succhi (con immagini di frutta e verdura attorno all'intero perimetro della confezione), tè, formaggi fusi e linea per bambini "Premio Riki Tiki".

Tuttavia, c'è anche un aspetto negativo. Molti prodotti sono prodotti con il marchio Premiya. Sono stati messi in vendita in momenti diversi e, a quanto pare, più di un'agenzia è stata coinvolta nella progettazione. Ecco perché A parte il logo, i prodotti non hanno nulla in comune. Strategicamente questo danneggia il marchio, poiché offusca la propria immagine agli occhi dei consumatori. Dopotutto, uno di principali qualità positive dei marchi privati- la capacità di trovare rapidamente tutti i prodotti di un marchio di cui il consumatore ha bisogno. E in questo Uno stile di design del packaging unificato aiuta.

Marchi premium catene di vendita al dettaglio- relativamente nuovo e la categoria più promettente per le private label. Il design del packaging è la cosa principale che può attirare i consumatori verso un prodotto del genere. Il suo compito è stregare una persona. L'imballaggio per la categoria premium del marchio del distributore non dovrebbe essere associato alla negatività. Il suo obiettivo è creare l'impressione che il consumatore si trovi di fronte a un marchio a tutti gli effetti. Il marchio privato Fozzy Group, Premiya Select ha affrontato questo compito.

Sviluppo del marchio del distributore: 2 regole principali

1. Pensaci in anticipo che la linea si espanderà. Devi scegliere uno stile aziendale quello lascerà spazio di manovra e può essere adattato a nuove categorie di prodotti. Vale la pena capire che il marchio del distributore è un ombrello gigante sotto il quale possono essere combinate da 200 a 400 SKU (a volte il numero arriva fino a 700 unità). Pertanto, la base del design dovrebbe essere, oltre al logo denominatore comune,.
2. Comprendi chiaramente in quale segmento di prezzo verrà presentato il marchio del distributore? e costruire su di esso. Sempre di più I marchi privati ​​della categoria Premium stanno guadagnando popolarità. Quando si sviluppa un design per loro, è importante creare un'immagine luminosa ed emotiva del marchio che parli della qualità del prodotto.

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Design del marchio del distributore che colpisce l'obiettivo: lista di controllo

1. Il prodotto viene prima di tutto

Soprattutto per il marchio del distributore caratteristiche importanti- prezzo e qualità del prodotto. Pertanto, quando si crea un design per un packaging con etichetta privata, è importante concentrarsi sul prodotto stesso. Aiuta qui descrizione concisa, inserti trasparenti o finestre di osservazione (se specifiche tecniche il packaging consente l’utilizzo di questa tecnologia), composto, che viene specificato in maiuscolo sulla parte anteriore della confezione. Il logo sfuma sullo sfondo; può essere molto piccolo e impercettibile. Questo sarà un vantaggio per il prodotto.

Un esempio potrebbe essere il design del rivenditore a marchio del distributore EasyFood. Sfondo bianco, motivo luminoso, che mostra simbolicamente il contenuto di lattine e pacchi, nonché indicazione di categoria prominente, a cui appartiene il prodotto - 3 segreti del successo del marchio del distributore.

EASYFOOD è un perfetto esempio di design semplice di un marchio del distributore che non è scoraggiante

Un altro esempio è il marchio privato della rete Garant. Qui l'accento è posto sul testo e sui caratteri riconoscibili. Ci sono due vantaggi in questo approccio. in primo luogo, l'intera linea sembra molto organica, il consumatore può facilmente trovare i prodotti di marca nei diversi reparti del supermercato. In secondo luogo , lettere maiuscole ti raccontano il contenuto delle confezioni, che accelera il processo di acquisto. Le persone saranno grate per il tempo risparmiato. Inoltre, inconsciamente, tale il carattere è associato all'apertura e crea più fiducia nel prodotto.

Private label della rete Garant - il nome della categoria è messo in primo piano, il logo corrisponde alla dimensione dell'etichetta informativa “eco”

2. Tempesta di emozioni

Molti i consumatori in Ucraina e Russia associano i marchi del distributore alla convenienza e scarsa qualità dei prodotti. Tuttavia, questa negatività è molto facile da gestire utilizzando il design intelligente. I due esempi che seguono ne sono un’ottima prova.

Il primo è un design per la confezione di biscotti per la catena Fortnum & Mason. Il baule cilindrico in cartone con illustrazioni ponderate sfida la concorrenza. Sarebbe difficile definire questo marchio del distributore “economico” o di bassa qualità.

Progettazione di cookie a marchio privato dalla rete Fortnum & Mason

Il secondo è il marchio ombrello del distributore ICA Gott liv. Lei è costituito da motivi geometrici luminosi, che mettono in risalto l'essenza di ogni prodotto. La combinazione di colori è nettamente diversa dalla maggior parte dei prodotti. Ciò rende il marchio del distributore evidente e riconoscibile. E la luminosità ti mette di umore positivo.

Design del marchio privato ICA Gott liv

3. Non è quello che sembra

Sopra, abbiamo già scritto che la cosa più redditizia per un rivenditore è creare prodotti d'élite con il marchio del distributore. Per fare questo è necessario svilupparsi progetto STM, che non rivelerà il marchio nel prodotto propria produzione . Un esempio potrebbe essere il marchio del distributore del rivenditore Tesco o la linea di prodotti ittici Salde Plata della catena Aldi Supermarkets.

Progettazione di etichette private: risultati

Dopo aver appreso le statistiche del consumo del marchio del distributore in Ucraina e nel mondo e aver visto esempi di progettazione del marchio del distributore, possiamo dire che quest'area ha grandi prospettive di sviluppo. Ci auguriamo che i rivenditori ucraini seguano l'esempio dei loro colleghi europei e continuino ad espandere le loro linee di prodotti a marchio del distributore con prodotti di alta qualità dal design accattivante. E esperti di marketing e designer KOLORO è sempre pronto ad aiutare!

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Creare un nome per un marchio è un processo lungo e articolato in più fasi e può essere suddiviso in nove fasi principali.

• 1. Blocco marketing:
  • * analisi del prodotto fabbricato (scopo, qualità, beneficio, beneficio e così via);
  • * analisi competitiva (segmenti di consumatori, categoria di prezzo, posizionamento, nomi, ecc.);
  • * segmentazione dei consumatori (compreso lo studio delle loro aspettative rispetto al gruppo di prodotti, percezione della qualità, valori della vita, stile di vita, modelli di consumo e così via).
• 2. Posizionamento del marchio (compreso il concetto di posizionamento).
• 3. Identità del marchio (inclusa l'essenza del marchio).
• 4. Approvazione dei requisiti sostanziali e formali del nome.
• 5. Creazione di una serie di nomi che soddisfino i requisiti dichiarati.
• 6. Costruzione di campi semantici per i nomi.
• 7. Test dei nomi da parte di esperti.
• 8. Test dei nomi da parte di gruppi di consumatori.
• 9. Perizia legale.

Perché il nome di un marchio è uno degli attributi più importanti del marchio? Innanzitutto perché il nome sostituisce l’idea del brand e del prodotto stesso in tutte le comunicazioni legate al brand. Quando andiamo al negozio, non diciamo: “Dammi una bottiglia di bibita analcolica a base di erbe altamente gassata”. Molto probabilmente diremo: "Prenderò una bottiglia di Baikal". Il secondo motivo: il marchio è quello più spesso contattato dai consumatori e, di norma, è il comunicatore più attivo. La prima impressione spesso determina l'atteggiamento del consumatore nei confronti dell'azienda o del prodotto designato dal marchio. La particolare importanza del nome del marchio è sottolineata da Al e Laura Rice, che chiamano una delle 22 leggi immutabili del marchio la Legge del Nome: “Di tutti i compiti del marchio, forse il più importante è il nome che dai al tuo marchio. prodotto o servizio."

Marchio e nome del consumatore: prima di rispondere alla domanda su quale dovrebbe essere un buon nome per un marchio, consideriamo quali nomi e titoli le persone preferiscono utilizzare. Ogni oggetto e fenomeno ha la sua designazione verbale, ma a volte le persone li chiamano a modo loro.

Precisione e capacità. Spesso i consumatori stessi sostituiscono il nome o il marchio consolidato con un'espressione popolare, che “cresce” con esso così tanto che il nome originale praticamente cessa di essere utilizzato. Perché la macchina fotografica automatica venne chiamata “inquadra e scatta”? Per due motivi: in primo luogo, nella forma somiglia molto a un portasapone e, in secondo luogo, è altrettanto facile da maneggiare. Molte parole sono "attaccate" al prodotto, poiché ne caratterizzavano molto bene la forma e caratteristiche di progettazione: Pertanto, un'antenna parabolica è chiamata “antenna parabolica”, un tavolo con un design simile è chiamato “libro”.

Brevità. Come viene chiamata la “Banca dell’edilizia industriale”? “Promstroybank” o anche “PSB”. Perché no nome e cognome? Troppo lungo. Per lo stesso motivo, la Cassa di Risparmio Russa è popolarmente chiamata “Sberbank”; non si dice “Ospedale Clinico Centrale”, ma “CDB”. Ecco perché sistema operativo Microsoft Windows fu semplificato in "Windows", il computer fu abbreviato in "computer", Apple Macintosh divenne un semplice "Mac". Ridurre nomi lunghi e complessi a una parola semplice ed espressiva è tipico non solo dei consumatori russi.

Espressività. Caratteristica importante La caratteristica principale della lingua russa è la sua espressività, cioè la capacità di trasmettere nel discorso non solo il contenuto di un concetto, ma anche il proprio atteggiamento nei suoi confronti. Pertanto, sostituire la parola "TV" con "scatola" trasmette un atteggiamento sdegnoso nei confronti della qualità delle informazioni trasmesse e del livello di trasmissione. Oppure la parola neutra “ristorante” viene spesso sostituita dalla parola espressiva “taverna”, che esprime l'atmosfera, la qualità della cucina e il livello del servizio. L'atteggiamento negativo nei confronti dell'uso di fonogrammi già pronti ai concerti è trasmesso nella parola breve e caustica “compensato”: esprime qualcosa di primitivo, ruvido e irreale.

Eufonia. Ci sono parole nella lingua che richiedono uno sforzo interno per essere pronunciate; Di norma, nella competizione tra parole, tra le altre cose, vincono quelle che sono più piacevoli all'orecchio. Ad esempio, la parola “aereo” è più coerente con la struttura della lingua russa rispetto a “aereo”. Le stesse metamorfosi si verificano con i nomi dei marchi. Una confezione di latte dello stabilimento Petmol cominciò a essere chiamata “maculata” per via della sua colorazione bovina.

Pertanto, se non vogliamo che le persone sostituiscano il nome proposto dai produttori con parole taglienti, dobbiamo assicurarci che il nome del marchio sia accurato, conciso, conciso, vivace, emotivo ed eufonico. Il nome del marchio deve essere adatto all’uso in una varietà di comunicazioni del marchio e contesti d’uso. Inoltre, il nome del marchio non deve diventare noioso o irritante durante un uso prolungato e intensivo. Questo requisiti generali al marchio.

• 1. Un nome ben scelto deve essere molto preciso e significativo, indicando o associandosi ad una (più) delle seguenti categorie:
  • *idea di posizionamento del brand;
  • * l'essenza del marchio;
  • *differenza principale rispetto ai marchi concorrenti;
  • * principale beneficio o vantaggio per i consumatori;
  • * il risultato dell'uso ottenuto dal consumatore;
  • * scopo del prodotto, categoria di prodotto;
  • * aspetti principali della qualità o certificato di qualità;
  • * composizione, caratteristiche di design del prodotto;.
  • * offerta commerciale ai propri consumatori;
  • * il valore principale del marchio dal punto di vista dei consumatori;
  • * stile e tenore di vita del consumatore;
  • *motivi che spingono i consumatori ad acquistare questo marchio;
  • * categoria di prezzo;
  • * situazioni di utilizzo del prodotto;
  • *situazioni di acquisto di prodotti.
• 2. Un altro requisito per un marchio è l'assenza di associazioni negative con le categorie elencate. Il nome del marchio non deve fuorviare i consumatori, ridurre la qualità percepita del prodotto, contraddire l’identità del marchio o offuscare l’idea dello scopo, dei benefici e dei vantaggi del marchio.

Di norma, un marchio di successo contiene riferimenti o è associato a più categorie contemporaneamente.

Requisiti formali. Un marchio è una parola o una frase e deve soddisfare i requisiti associati al suo utilizzo orale e scritto soddisfacendo i seguenti criteri.

• 1. Criteri fonetici:
  • * Il nome deve essere ritmato, facile da pronunciare e corrispondere alla struttura sonora della lingua in cui viene utilizzato.
  • * Il nome deve suonare significativamente diverso dai nomi dei prodotti della concorrenza.
• 2. Criterio fonosemantico. Se il nome è un neologismo, il suo suono dovrebbe evocare associazioni positive coerenti con l'identità del marchio.
• 3. Criterio morfologico. Per le parole composte, ibride, abbreviate e le abbreviazioni, il significato di ciascun composto e della parola intera e delle sue associazioni associate deve essere coerente con l'identità del marchio.
• 4. Criterio lessicale. Il significato della parola del vocabolario attivo dovrebbe corrispondere all'identità del marchio.
• 5. Criteri semantici:
  • *Le associazioni evocate dalla parola devono corrispondere all'identità del marchio.
  • * Il nome non deve causare associazioni negative in tutte le lingue del suo utilizzo nel contesto dell'identità del marchio.
• 6. Criteri lessicografici:
  • * Il titolo stampato deve essere di facile lettura.
  • * Dovrebbe essere chiaro se il nome è scritto in cirillico o in latino.
  • *L'inserimento di accenti nel titolo non dovrebbe causare difficoltà.
• 7. Criterio di percezione e memorizzazione Il nome deve essere facilmente percepibile e ben ricordato.
• 8. Criteri giuridici:
  • *I marchi con questo nome non devono essere registrati nella classe e nel paese di possibile utilizzo dei marchi indicati.
  • *Il nome non deve rientrare nella categoria dei nomi non soggetti a registrazione come marchio denominativo.

Metodi di formazione dei nomi. Come dovresti creare nomi per i marchi e dove cercarli? Passiamo ai nomi già esistenti. La maggior parte dei nomi possono essere separati facendo riferimento alla loro morfologia. Questa classificazione è abbastanza arbitraria: alcuni nomi rientrano in due o tre categorie contemporaneamente. Ad esempio, il nome “BeeLine” è correlato alle categorie “parola straniera” (ape – tradotto dall’inglese – “ape” + linea – “linea”), “parola composta” (formata aggiungendo due parole) e “metafora”. ("bi" - doppio, affidabile + "linea" - linea, connessione). Il nome Lego rientra nelle categorie "parola straniera", "abbreviazione" e "synecdoche".

Ci sono anche nomi che non possono essere classificati in nessuna categoria; è difficile anche solo capire che rapporto abbiano con il prodotto, con le sue caratteristiche, con l'azienda o con il suo fondatore. Tuttavia, tali nomi possono essere definiti di successo? La tabella n. 1, nota 1 riporta alcune categorie di marchi.

La tabella mostra che esistono molti modi diversi per formare i nomi. Alcune categorie vengono utilizzate frequentemente, come abbreviazioni, acronimi, nomi storici o metafore. Altri - come ibridi, iperboli, litoti o ossimori - sono usati abbastanza raramente. La struttura del discorso russo non è molto caratterizzata dalla mimica, sviluppata in Inglese, motivo per cui è usato così raramente nei nomi dei marchi russi.

Da dove vengono i francobolli? Esistono diversi modi:

• 1) utilizzo di quelli vecchi Francobolli sovietici e marchi GOST (birra Zhigulevskoe, salsiccia del dottore);
• 2) acquisto di un marchio già pronto, franchising (My Family Petrosoyuz, Nidan Foods), creazione di un marchio da parte di un fornitore di imballaggi (polizza TetraPak);
• 3) copiare il marchio di qualcun altro o la strategia di un seguace (Menscevico con il suo Lizun Sosun, ecc.; TORNKosmetik con i marchi Cedar Balsam, Acquerello, 32 perle; Ruscafe dal Prodotto Russo);
• 4) sviluppo indipendente (Korkunov);
• 5) attrazione di agenzie specializzate (standard russo).

L'opzione più costosa, ma anche più competente è l'ultima. È a lui che presteremo l'attenzione principale, immaginandoci come coordinatori di un progetto per la creazione di un nuovo marchio: è in questa veste che molto spesso deve agire un brand manager.

In questo caso, puoi ricorrere ai servizi di una società di consulenza sul marchio (negli ultimi due anni c'è stata una tendenza alla loro apparizione in Russia) oppure agenzia pubblicitaria, che assumerà le funzioni di sviluppo del marchio, coinvolgendo nel processo società specializzate di ricerca e progettazione. Allo stesso tempo, puoi contattare direttamente designer e ricercatori con concetti di marchio già preparati all'interno dell'azienda (Fig. N. 1.1, N. 1.2), nota 2.