LTV, ან LifeTime მნიშვნელობა, მნიშვნელოვანი მაჩვენებელია მარკეტინგული საქმიანობა. რა თქმა უნდა, ნებისმიერ კომპანიას სურს წარმატებულად და ეფექტურად იმუშაოს თავისი სერვისებით ბაზარზე. ამისათვის მან სათანადო ყურადღება უნდა მიაქციოს კომპეტენტურ ფორმირებას მარკეტინგული პოლიტიკაინტერნეტ გარემოში და უპირატესობა მიანიჭეთ ეფექტურ სარეკლამო სტრატეგიებს.
ბევრ სფეროში, მომხმარებლის მოზიდვის ღირებულება უფრო მაღალია, ვიდრე მისი შესყიდვების ღირებულება. ამიტომ, უპირველეს ყოვლისა, აუცილებელია იმუშაოს მომხმარებელთა ლოიალობის გაზრდაზე და ყველა ღონე გამოიყენოს იმისთვის, რომ ადამიანს სურს კვლავ დაუკავშირდეს კომპანიას. ამ შემთხვევაში კომპანია კლიენტისგან შემოსავლის მიღებას მხოლოდ 2-3 თანამშრომლობით იწყებს. LTV ინდიკატორი გვეხმარება იმის გაგებაში, თუ რამდენად რაციონალური იქნებოდა დახარჯულიყო ყოველი ახალი მომხმარებლის მოზიდვაზე მაღალკონკურენტულ გარემოში.
ამერიკულმა კომპანია HubSpot-მა გაარკვია, რომელი პირველი წინადადებები არ შთააგონებს მკითხველს, პირიქით, აიძულებს მათ წაშალონ წერილი.
ჩვენს სტატიაში შევკრიბეთ 5 ასეთი ფრაზა და შეცდომების გამოსწორების გზები.
- ჩამოტვირთეთ ცივი ზარის სკრიპტის მაგალითი სტივენ შიფმანის მეთოდოლოგიაზე
სიცოცხლის ღირებულება - რა არის ეს
სიცოცხლის ღირებულება ( ინგლისურისიცოცხლის ღირებულება) არის SaaS სფეროს ნაწილი. დღეს სწორედ LTV ინდექსია ყველაზე საინტერესო მარკეტერებისთვის შესასწავლად. ამავდროულად, LTV ძალიან რთულია, როგორც გამოთვლებში, ასევე შედეგების შეფასებასა და გამოყენებაში. როგორ მივიღოთ LTV და როგორ გამოვიყენოთ იგი?
LTV, ან LifeTime მნიშვნელობა, არის ჯამი ფული, რომელსაც კონკრეტული კლიენტი მოგიტანთ თანამშრომლობის პერიოდში. მაგალითად, თქვენი მომსახურების ღირებულება თვეში 100 დოლარია და თქვენ გეგმავთ მყიდველთან ურთიერთობას წლის განმავლობაში. ასე რომ, მისი LTV არის $100 x 12 = $1200.
LTV-ზე დაფუძნებული ღრუბლოვანი მარკეტინგის დროს თქვენ გამოთვლით იმ თანხას, რომელიც შეიძლება დაიხარჯოს ახალი მომხმარებლების მოზიდვაზე. მაგალითად, თუ ერთი მყიდველის მოზიდვა, ან CAC ( მომხმარებლის შეძენის ღირებულება) თქვენ დახარჯავთ $100 და მისი სასიცოცხლო ციკლი იქნება $500, გამოთვლების შემდეგ თქვენი მოგება იქნება $400.
რაც უფრო მაღალია LTV და რაც უფრო დაბალია CAC, მით უფრო სწრაფად გამოიმუშავებთ.
მაგრამ ყველაფერი ასე ნათელი არ არის. ზოგადად, სქემა სწორია, თუმცა უწყვეტი მუშაობისთვის ეს ასე არ არის საუკეთესო ვარიანტი. ამის მრავალი მიზეზი არსებობს და ერთ-ერთი მათგანია მომხმარებელთა მნიშვნელოვანი განსხვავებები.
უპირველეს ყოვლისა, თქვენ უნდა იცოდეთ თქვენი პროდუქციის ყველა მომხმარებლის სეგმენტის LTV. როდესაც საქმე ეხება SaaS-ს, სეგმენტები იდენტიფიცირებულია მომსახურების პაკეტის ღირებულების მიხედვით. მაგალითად, ნიკოლაის LTV, რომლის თვიური გეგმა 30 დოლარია, მნიშვნელოვნად განსხვავდება მიხაილის LTV-სგან, რომელიც თვეში 200 დოლარია. და განსხვავება მხოლოდ ფასში არ არის.
LTV-ით შეგიძლიათ
განსაზღვრეთრეალური ROI ახალი კლიენტის მოზიდვის ხარჯზე. LTV-ის წყალობით თქვენ შეარჩევთ ყველაზე ეფექტურ არხებს გადამხდელი აუდიტორიის მოსაზიდად. რა თქმა უნდა, უფრო ლოგიკურია გააუმჯობესოთ თქვენი მარკეტინგული არხები იმ მოგების საფუძველზე, რომელსაც მიიღებთ კლიენტისგან თქვენი ურთიერთობის განმავლობაში, ვიდრე მათი საწყისი შესყიდვის შემოსავალზე. შესაბამისად, თქვენ გექნებათ შესაძლებლობა მაქსიმალურად გაზარდოთ მომხმარებლის სიცოცხლის ღირებულება ახლის მოზიდვის (CAC) ღირებულებასთან შედარებით. თუ ამას გააკეთებთ, თქვენი აუდიტორიის შეძენის სტრატეგია მთლიანად შეიცვლება.
შესაძლებელია ამ მიზნებისთვის დამატებითი ხარჯები დაინახოთ თქვენი მხრიდან. ამავდროულად, თქვენ შეიტყობთ არა მხოლოდ იმის შესახებ, თუ რამდენ მოგებას მოაქვს ერთი შესყიდვა, არამედ იმაზეც, თუ რამდენის საშუალებას გაძლევთ მიიღოთ მომხმარებელი მასთან ურთიერთობის მთელი პერიოდის განმავლობაში. მაღალი LTV მომხმარებელთა მონაცემებით, თქვენ ზუსტად გეცოდინებათ ვის მიმართოთ. ეს საშუალებას მოგცემთ გვერდი აუაროთ კონკურენტებს, რომლებსაც არ აქვთ ასეთი ინფორმაცია.
გაუმჯობესებასტრატეგია მომხმარებლის შეკავება. მარკეტინგული კამპანიის ღირებულება (მაგალითად, ის, რომელიც შემთხვევით მომხმარებელს აქცევს რეგულარულად) არ უნდა იყოს დაფუძნებული მიმდინარე შემოსავალზე. ღირებულება უნდა შეფასდეს ზემოქმედების მიხედვით საშუალო LTV-ზე იმ მომხმარებელთა სეგმენტში, რომელსაც თქვენ მიმართავთ. როგორ ცვლის ეს LifeTime ღირებულების ტრაექტორიას, რომელიც მოაქვს საშუალო კლიენტს? გამოთვლებისთვის დაგჭირდებათ ზუსტი ანალიტიკური მონაცემები. მხოლოდ ამ შემთხვევაში იქნება შესაძლებელი იმის შესწავლა, თუ როგორ ცვლის LTV სხვადასხვა მარკეტინგული აქტივობები.
Შექმნაუფრო ეფექტური შეტყობინებების გაგზავნა, მიზნობრივი მიწოდება და მომხმარებლების ინფორმირება ამხანაგიშეაფასეთ თქვენი აუდიტორია და გადაანაწილეთ ადამიანები ჯგუფებად LTV-ზე დაყრდნობით. თქვენ შეგიძლიათ გახადოთ თქვენი მარკეტინგული კამპანიები პერსონალიზებული შეტყობინებების გამოყენებით. აქ გამოსაყენებელი მნიშვნელოვანი ცვლადი არის პროდუქციის ტიპები, რომლებსაც ყიდით მომხმარებლებს სხვადასხვა სეგმენტში.
გაუმჯობესებაქცევითი ტრიგერები. კლასტერული ტექნიკის გამოყენებით, თქვენ შეძლებთ იპოვოთ ახალი ქცევითი ტრიგერები, რომლებიც ასტიმულირებენ თქვენს მომხმარებელს პირველად იყიდონ პროდუქტი. მსგავსი ქცევითი ფაქტორის გამოყენება შესაძლებელი იქნება ახალ პოტენციურ მომხმარებლებთან, რაც წაახალისებს მათ პირველი შესყიდვისკენ.
გაუმჯობესებაშესრულება მომხმარებელთა მხარდაჭერით. ყურადღება მიაქციეთ თქვენს საუკეთესო კლიენტებს. მომხმარებელთა სასიცოცხლო ციკლებს შორის მნიშვნელოვანი განსხვავებები წარმოიქმნება ერთი მიზეზის გამო - მათი შეფერხების გამო. როგორც წესი, მნიშვნელოვანი შეფერხებები ხდება მომხმარებელთა სეგმენტში დაბალი სატარიფო გეგმები. გაითვალისწინეთ ეს თითოეული კატეგორიისთვის LifeTime მნიშვნელობის გაანგარიშებისას.
როგორც ზემოთ აღინიშნა, LTV-ის წყალობით, შესაძლებელია იმის გაგება, თუ რამდენის დახარჯვა შეუძლია კომპანიას აუდიტორიის პოვნასა და მოზიდვაზე. მაგალითად, თუ საშუალო მომხმარებლის ღირებულება არის $220 და მოსალოდნელი მოგება $100, აზრი არ აქვს ასეთ კლიენტთან თანამშრომლობას. სწორედ ამიტომ, მყიდველთა თითოეული ჯგუფისთვის LTV-ის გაანგარიშებისას შეფერხების გათვალისწინება ძალიან მნიშვნელოვანია.
- LTV მაჩვენებელი: 3 ფორმულა მომხმარებლის სიცოცხლის ღირებულების გამოსათვლელად
5 LTV ნაბიჯი მომხმარებლის სასიცოცხლო ციკლის მართვისთვის
ნაბიჯი 1. სეგმენტი კლიენტთა ბაზა.
LTV მარკეტინგის ცენტრში არის მომხმარებელთა ჯგუფების იდენტიფიცირება, რომლებიც დაახლოებით ერთნაირად იქცევიან. კომპანიები იყენებენ უამრავ ტექნიკას თავიანთი აუდიტორიის სეგმენტირებისთვის.
ხშირად გამოიყენება კლასიკური Boston Consulting Group სეგმენტაცია, რომელიც შეიქმნა 50 წელზე მეტი ხნის წინ. მისი მიხედვით, მყიდველები იყოფა ჯგუფებად: „ყავისფერი დათვები“, „მძინარე მარმოტები“, „ნაღდი ძროხები“ და ა.შ.
მაგრამ ყველაზე რაციონალური, რომელიც საშუალებას გაძლევთ მიიღოთ ყველაზე ზუსტი მონაცემები, არის RFM სეგმენტაცია. ეს მეთოდი ეფუძნება 3 პარამეტრს.
LifeTime ღირებულება გამოითვლება გარკვეული პერიოდისთვის. მასზე პირდაპირ გავლენას ახდენს კომპანიის პროდუქტების გამოყენების ციკლი. სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, ხანგრძლივობა მოცემული პერიოდიდამოკიდებულია შესყიდვების სიხშირეზე. რაც უფრო ხშირად კეთდება შესყიდვები, მით უფრო მოკლე უნდა იყოს დათვლის პერიოდი. მაგალითად, პროდუქტებთან მიმართებაში, რომლებიც ყოველდღიურად ყიდულობენ, ეს პერიოდი ექვს თვეს შეადგენს. თუ ვსაუბრობთ ძვირადღირებულ საქონელზე, ეს უფრო გრძელია. ასე რომ, ტანსაცმლის გაყიდვის ვადა ერთი წელია, რადგან იშვიათად ყიდულობენ.
ინდიკატორები (RFM) შეიძლება გაერთიანდეს სხვადასხვა გზით. ეს ყველაფერი დამოკიდებულია დაფარვის ხანგრძლივობაზე. მომავალში, ინდიკატორები უნდა დაიყოს 5-6 დიდ სეგმენტად, რათა მოსახერხებელი იყოს მუშაობა. მომხმარებელთა კლასიფიკაცია შეიძლება ეფუძნებოდეს კონვერტაციის კურსის მსგავსებას. კლიენტების მიერ გარკვეული შესყიდვების ანალიზის საფუძველზე გამოსასვლელიწლის განმავლობაში შეგიძლიათ შეადგინოთ ცხრილის მსგავსი ცხრილი 1. თვეები, რომლებშიც მომხმარებელმა არაფერი იყიდა, მითითებულია 0-ით, თვეები, რომლებშიც იყო შესყიდვები - 1. მომხმარებლები დაყვეს 5 ჯგუფად.
ცხრილში ნაჩვენები მონაცემების საფუძველზე შეგიძლიათ გამოიცნოთ რა არის იმის ალბათობა, რომ თითოეული ჯგუფიდან მომხმარებელმა შეიძინოს რაიმე გარკვეული დროის განმავლობაში. მაგალითად, მათ, ვისაც არ გადაუწყვეტიათ თავიანთი ქმედებები, შეიძლება შეიძინონ ან არ შეიძინონ პროდუქტი შემდეგ თვეში. ამავდროულად, მომხმარებლები, რომლებმაც უკვე არაერთხელ გააკეთეს შესყიდვები, კვლავ შეიძენენ რაიმეს, რადგან, როგორც ჩანს, ისინი კმაყოფილნი არიან როგორც ასორტიმენტით, ასევე ფასით.
ზემოაღნიშნულიდან შეიძლება გონივრული დასკვნის გამოტანა. იმის გამო, რომ შესაძლებლობა განსაზღვროს, მოხდება თუ არა შესყიდვა, განსხვავებულია მომხმარებელთა ამა თუ იმ სეგმენტისთვის, ამ სეგმენტებზე გავლენის მოხდენა მარკეტინგის მეთოდებიასევე განსხვავებული უნდა იყოს.
შემდეგი ნაბიჯი არის იმის გარკვევა, თუ როგორ უნდა მართოთ სეგმენტები და აირჩიოთ მარკეტინგული ინსტრუმენტები თითოეულისთვის.
ნაბიჯი 2. განსაზღვრეთ LTV მარკეტინგის ძირითადი მიზნები.
ასე რომ, მომხმარებლები იყოფა სეგმენტებად. შემდეგი, თქვენ უნდა გაანალიზოთ თითოეული სეგმენტის შესრულება. კარგ და ძალიან კარგ მომხმარებლებს მონაცემთა ბაზაში საკმაოდ დიდი ადგილი ეთმობა - 6% და 2%. თუმცა, სწორედ მათი წყალობით ახერხებს კომპანია საქონლის უმეტესი ნაწილის (მთლიანი 33% და 30%) გაყიდვას.
ამ ინფორმაციის საფუძველზე თქვენ დასახავთ ახალ მარკეტინგულ მიზნებს. მაგალითად, თუ თქვენ გაზრდით ძალიან კარგი კლიენტების პროცენტს 0,1%-ით, გაყიდვები გაიზრდება 3%-ით. ამავდროულად, მომხმარებლები, რომლებსაც ჯერ არ აქვთ გადაწყვეტილი, დაეხმარებიან გაყიდვების გაზრდას მხოლოდ 0,6%-ით.
დასკვნა არის ის, რომ უმჯობესია ინვესტიცია ჩადოთ ძალიან კარგი მომხმარებლების რაოდენობის გაზრდაში.
ეს ინფორმაცია დაგეხმარებათ უპასუხოთ LTV მარკეტინგულ კითხვებს:
- რამდენად კარგია კლიენტთა ბაზა აქტიური და პასიური მომხმარებლების თანაფარდობაში (ინფორმაცია აისახება სვეტში „ტრანსფორმაციის მაჩვენებელი“; აქ არის აქტიური მომხმარებლების 8%, რაც ზოგადად ცუდი არ არის);
- რომელ მომხმარებლებს მიმართავს კომპანია მარკეტინგული ბიუჯეტის ძირითად სახსრებს და რამდენს (ამის გარკვევა შესაძლებელია „სეგმენტის წილი ბაზაში“ ინდიკატორის წყალობით); თუ მარკეტინგული ბიუჯეტის სახსრები არ ნაწილდება ჯგუფების მიხედვით, ყველა მომხმარებლისთვის (როგორც „კარგი“ და „ცუდი“) ხარჯები ერთნაირი იქნება; ამავდროულად, ფირმამ არ უნდა დახარჯოს დაახლოებით ნახევარი ბიუჯეტის სახსრები„მძინარე“ კლიენტებზე;
- როგორია მარკეტინგის დანახარჯებისა და მომხმარებელთა ღირებულების თანაფარდობა საწარმოსთვის (სტიმულირებაა საჭირო ბაზის მაღალმომგებიანი სეგმენტებისთვის, რაც აისახება ინდიკატორებში "სეგმენტის წილი გაყიდვების მოცულობაში");
- რომელ სეგმენტს ესაჭიროება ზრდა და განვითარება (ორიგინალურად შეგიძლიათ აიღოთ "შესყიდვების რაოდენობა", " საშუალო ფასიშესყიდვები" და "მთლიანი მოგება აქტიურ მომხმარებელზე");
- რა მიზნებს მისდევს ბიზნესის მფლობელი ამ მომხმარებლებთან თანამშრომლობისას და რა KPI არის მიმართული მის მარკეტინგულ ქმედებებზე (პირველ რიგში, თქვენ უნდა გაზარდოთ მომგებიანი მომხმარებლების რაოდენობა).
ნაბიჯი 3. მართეთ მომხმარებლის სასიცოცხლო ციკლი.
კომპანიებმა უნდა შეისწავლონ მომხმარებელთა სასიცოცხლო ციკლი, ანუ გაიგონ, როგორ გადადიან ისინი ერთი სეგმენტიდან მეორეზე. თუ თქვენ ფლობთ ამ ინფორმაციას, უკეთ გაიგებთ, რომელი მარკეტინგული აქტივობებია უფრო რაციონალური. კონკრეტული მარკეტინგული სტრატეგიის საფუძველი უნდა იყოს კლიენტის სეგმენტიდან სეგმენტზე გადაადგილების შესაძლებლობა. ამისათვის შემუშავებულია გარდამავალი სქემა კონკრეტული პერიოდისთვის, მაგალითად, ერთი თვის განმავლობაში.
თქვენ უნდა გესმოდეთ ახალი მომხმარებლების ქცევა. მომხმარებელთა მხოლოდ 10% ყიდულობს პროდუქტს ან მომსახურებას კვლევის პერიოდში, გადადის ახალი კატეგორიიდან კარგი მომხმარებლების კატეგორიაში.
თუ კატეგორიებს შორის გაყიდვებისა და შემოსავლების სხვაობა ძალიან მნიშვნელოვანია, გადასვლის უმნიშვნელო ზრდაც კი აისახება გაყიდვებზე. დაკარგული გაყიდვები ზუსტად აქ არის: მომხმარებლები გადადიან გადაუწყვეტელების კატეგორიაში, გაცილებით უარესი მახასიათებლებით.
გადაუწყვეტელი სეგმენტიდან მხოლოდ 7% გადადის კარგი და ძალიან კარგი ადამიანების ჯგუფებში. ამასთან, ძალიან კარგი სეგმენტიდან გადინება 36%-ია. გადაუწყვეტელი კატეგორიიდან, მომხმარებელთა 13% წყვეტს კომპანიის საქონლის ან მომსახურების ყიდვას, ტოვებს მიძინებულ სეგმენტს. გაღვიძების რაოდენობა მხოლოდ 3%-ია. თუ ამ ინფორმაციას შეავსებთ შესყიდვების მოცულობისა და მოცულობის შესახებ ინფორმაციას, ცხადი ხდება, რომ ყველაზე მეტად კომპანიამ უნდა დააფასოს მომხმარებლები, რომელთა ცხოვრების ციკლმა გაიარა კარგი და ძალიან კარგი კატეგორიები. ანუ LTV მარკეტინგული სტრატეგიის ჩამოყალიბების საფუძველი უნდა იყოს მომხმარებელთა კატეგორიებად განაწილება და პრინციპის გაცნობიერება, რომლითაც ისინი გადადიან ერთი კატეგორიიდან მეორეში.
ნაბიჯი 4. დაისახეთ მიზნები და შეიმუშავეთ LTV მარკეტინგული სტრატეგიები.
ამ ეტაპზე დგინდება, რა მიზნების მიღწევაა საჭირო კონკრეტულ სეგმენტთან მუშაობისას. ასევე აქ ყალიბდებიან მარკეტინგული შეთავაზება, შეაფასეთ რომელი არხით და რა დროს ჯობია მომხმარებლებთან ურთიერთობა. გარდა ამისა, კომპანია ქმნის ბიუჯეტს მარკეტინგული მიზნებიიმის განსაზღვრა, თუ რომელ მომხმარებელს სურს დახარჯოს.
ეს მარკეტინგული სტრატეგია ეფუძნება პრინციპს, რომ კომპანია უნდა ცდილობდეს ახალი მომხმარებლების მაქსიმალური რაოდენობა გადაიტანოს კარგ კატეგორიაში, გაზარდოს ამ კატეგორიის რაოდენობა და შეინარჩუნოს ინდიკატორი იმავე დონეზე დიდი ხნის განმავლობაში. უნდა ჩატარდეს კომპეტენტური მუშაობა, რათა რაც შეიძლება ნაკლები მყიდველი მოხვდეს გადაუწყვეტელთა კატეგორიაში. ამ ყველაფრის გათვალისწინებით, კომპანიამ უნდა გამოიყენოს შესაბამისი მარკეტინგული ინსტრუმენტები.
უნივერსალური მარკეტინგული ინსტრუმენტებიჯერ არ არის შექმნილი. მაგალითად, როგორც ჩანს, 50%-იანი ფასდაკლება ყოველთვის მუშაობს. თუმცა, ტესტის შედეგების მიხედვით, „ძალიან კარგი“ სეგმენტის მომხმარებლები პროდუქციას ფასდაკლების გარეშე ყიდულობენ. ანუ მათ არ სჭირდებათ დამატებითი წახალისება. როდესაც კომპანია ფასდაკლებას იძლევა, ის მხოლოდ ფულს კარგავს და ქმნის სიტუაციას, რომ მომავალში გაუჭირდება პროდუქტის გაყიდვა დამატებითი სტიმულირების გარეშე.
- ახალი კლიენტები. კარგი გზითმომხმარებელთა ლოიალობის გაზრდა იქნება წამახალისებელი საჩუქარი, ან მისასალმებელი პაკეტი. გამყიდველი პირველ შეკვეთასთან ერთად აგზავნის პატარა საჩუქარს და NPS კითხვარს, რაც კლიენტს ახალი შესყიდვის მოტივაციას აძლევს.
- კარგი კლიენტები. მათ შეუძლიათ უფასოდ მიაწოდონ შეკვეთები და პერიოდულად გაუგზავნონ ელ.წერილი პერსონალურ რეკომენდაციებთან ერთად. გაგზავნის დაწყება უნდა მოხდეს ერთი თვის შემდეგ, რაც მომხმარებელმა ბოლოს იყიდა რამე. სწორედ ამ პერიოდშია განსაკუთრებით მაღალი მისი გადაუწყვეტელ სეგმენტზე გადასვლის რისკი.
- ძალიან კარგი კლიენტები. ამ სეგმენტის მომხმარებლები უნდა წახალისდნენ დაბადების დღის საჩუქრებით. სჯობს მათ ქოლ ცენტრში მოემსახუროთ რიგრიგობით ან ინდივიდუალურად. კლიენტებს უნდა ჰყავდეთ პირადი მენეჯერი. გთხოვთ შეავსოთ ყველა შეკვეთა დანართებით. ძალიან კარგი სეგმენტის მომხმარებლებთან კომუნიკაცია არა უმეტეს თვენახევარში ერთხელ.
ეს მყიდველები კომპანიას ყველაზე მეტად უჯდებათ მარკეტინგული ხარჯების კუთხით. ეს ხარჯები 6-ჯერ მეტია, ვიდრე ახალი მომხმარებლების ხარჯები და 2,5-ჯერ „კარგი“ აუდიტორიისთვის. თითოეული ინდივიდუალური კატეგორიის ხარჯები დამოკიდებულია შემოსავალზე, რომელიც მოსალოდნელია.
ნაბიჯი 5. მარკეტინგის შეცდომების აღმოფხვრა ეტაპობრივად ცხოვრების ციკლიკლიენტი.
თუ დაიწყებთ LifeTime-ის ღირებულების გამოყენებას მარკეტინგში, შეგიძლიათ დაუშვათ გარკვეული შეცდომები, რის გამოც მიმდინარე მოვლენები არ იქნება ისეთი ეფექტური.
- სტიმული მომხმარებლებისთვის, რომლებმაც ახლახან გააკეთეს შესყიდვა. ნუ დაივიწყებთ მომხმარებელთა შორის მოთხოვნის ეგრეთ წოდებულ ბუნებრივ პერიოდს (დრო, რომლის შემდეგაც ადამიანი კვლავ აწყობს გარიგებას). თუ თქვენ თავს დაესხმებით კლიენტს საკმარისად დროის მოლოდინის გარეშე, ის მოიქცევა არაბუნებრივად და მას შემდეგ რაც შეწყვეტთ მის ყიდვისკენ სწრაფვას, პარამეტრები მხოლოდ გაუარესდება. უფრო გონივრული იქნება თვალყური ადევნოთ იმ პერიოდს, რომლის შემდეგაც მომხმარებელი ხელახლა იძენს პროდუქტს და დატოვოს იგი ამ პერიოდის ბოლომდე.
- მარკეტინგის ორგანიზაციული გამიჯვნა დანარჩენი კომპანიისგან. მომხმარებელთა მომსახურების როლის გადაჭარბება რთულია, როდესაც საქმე ეხება კლიენტის საუკეთესო სეგმენტში შენარჩუნებას. ნუ დახარჯავთ ფულს კარგი მომხმარებლებისთვის ფასდაკლებებზე. უკეთესია ინვესტიცია მომხმარებელთა ხარისხიან მომსახურებაში და შეეცადეთ იპოვოთ ინდივიდუალური მიდგომა თითოეული მომხმარებლის მიმართ. თუ ეს პირობები დაკმაყოფილდება, კარგი და ძალიან კარგი მომხმარებლების შენარჩუნების პრობლემა არ იქნება. ამ თვალსაზრისით, ძალიან მოსახერხებელია CRM სისტემის გამოყენება, რომელიც საშუალებას გაძლევთ გაარკვიოთ, რომელ სეგმენტში მდებარეობს ის ამჟამად მყიდველთან ურთიერთობის თითოეულ ეტაპზე. თუ კომპანიას აქვს ასეთი ინფორმაცია, ის უზრუნველყოფს მომხმარებლის შესაბამის მომსახურებას. თუ სირთულეები წარმოიქმნება მომხმარებელთან კომუნიკაციის ერთ-ერთ ეტაპზე, თქვენ გეცოდინებათ ვინ არის ეს ადამიანი და როგორ იმუშაოთ მასთან. ეს მიდგომა კლიენტთან დღეს არის LTV მარკეტინგის მწვერვალი.
- მომხმარებელთა შეძენის არხების გავლენის იგნორირება მათ სასიცოცხლო ციკლზე. „შეძენილ მომხმარებელზე ღირებულების“ ან თითო შესყიდვის თვალსაზრისით, მარკეტოლოგები ჩვეულებრივ აფასებენ რამდენად კარგად მუშაობს შეძენის არხები. თუმცა, უმჯობესია ყურადღება გავამახვილოთ სხვადასხვა მარკეტინგული არხებით მიღებულ მომხმარებელთა სასიცოცხლო ციკლზე. შედეგი ამ შემთხვევაში უფრო საიმედოა. მაგალითად, მომხმარებელთა რიცხვი, ვინც მეორედ იყიდა პროდუქცია (ანუ ისინი გადავიდნენ ახლის კატეგორიიდან კარგზე) და მოდიოდნენ პროდუქტის ფასების შედარების არხებიდან არის 15%. „ქოლ-ცენტრის“ არხით შემოსული მომხმარებლების წილი 24%-ია, პარტნიორი არხებით – 38%. აღსანიშნავია, რომ პარტნიორი არხები მომხმარებლების მოზიდვის კუთხით ყველაზე ძვირადღირებულია.
- უმაღლესი მენეჯმენტის ჩართულობის ნაკლებობა. თუ მენეჯმენტი არ არის დაინტერესებული LTV მარკეტინგით და არ ესმის, რომ მისი დაუფლების შემდეგ შესაძლებელი იქნება კომპანიის ეფექტურობის საგრძნობლად ამაღლება, არც უნდა სცადოთ ამ სისტემის დანერგვა. LTV მარკეტინგი არ შეიძლება შემცირდეს. მისი განხორციელებისას საჭიროა პარამეტრების ზუსტად დაკალიბრება, ფრთხილად და ეფექტურად ურთიერთქმედება ყველა კატეგორიის მომხმარებელთან, მუდმივად ჩაატარეთ ტესტები, გამოთვალოთ შედეგები და ააწყოთ ბიზნეს პროცესები თითოეული სეგმენტისთვის ნულიდან. თუ კომპანია არ არის მზად ამ და სხვა ღონისძიებებისთვის, არ არის საჭირო LTV–სთან მუშაობის დაწყება.
ჯულიანა გორდონის სტატიაზე დაყრდნობით, როგორ მოვძებნოთ ყველაზე მომგებიანი მომხმარებლები LTV მარკეტინგის დახმარებით
LTV გაანგარიშების მეთოდები
რა თქმა უნდა, LTV-ის გამოყენების საწყის ეტაპებზე კომპანიას მოუწევს მეტი დახარჯვა, ვიდრე მოგება. საქონლის ან მომსახურების პოპულარიზაციასთან, მომხმარებლების მოზიდვასთან და შენარჩუნებასთან დაკავშირებული ხარჯები გარდაუვალია. თუმცა, ადრე თუ გვიან, თქვენ კვლავ უნდა გამოთვალოთ ინდიკატორები შემოსავლისა და ხარჯებისთვის. ფირმამ უნდა შეაფასოს თავისი მოგება, ანუ განსხვავება შემოსავალსა და ხარჯებს შორის. ინდივიდუალურ კლიენტთან მიმართებაში ეს ნიშნავს, რომ მან უნდა მოიტანოს მეტი ფულივიდრე კომპანია ხარჯავს მის შენარჩუნებაზე.
LTV - CAC = მოგება
LTV - "მომხმარებლის სიცოცხლის ღირებულება", მომხმარებლის სიცოცხლის ღირებულება არის სავარაუდო მოგება, რომელიც შეიძლება მოიტანოს თქვენი კომპანიის საშუალო კლიენტს თანამშრომლობის მთელი პერიოდის განმავლობაში. ინდიკატორი გამოითვლება ფინანსური თვალსაზრისით (CLV, LCV, CLTV).
CAC - ღირებულება თითო მომხმარებლის შეძენაზე. ინდიკატორი იზომება დოლარებში (aka CPA).
ისინი ითვლის კლიენტის სიცოცხლის ღირებულებას, უპირველეს ყოვლისა, მთავარი ამოცანის გადასაჭრელად - მარკეტინგული ხარჯების ოპტიმიზაცია. აუცილებელია ხარჯების მართვა მომხმარებელთა შემოდინების არხების, ღირებულების შესახებ ინფორმაციის საფუძველზე მარკეტინგული კომუნიკაციებიდა ეფექტურობის ღირებულება ყველა არხისთვის ცალ-ცალკე.
- 27 ძირითადი ფორმულა თქვენი კომპანიის ფინანსური ანალიზის ძირითადი ინდიკატორების გამოსათვლელად
ორი ფორმულა LTV გამოთვლისთვის - მომხმარებლის სიცოცხლის ღირებულება
ასე გამოიყურება უმარტივესი LifeTime მნიშვნელობის ფორმულა:
LTV = S × C × P × t, სადაც
- S - საშუალო გადასახადი;
- C არის შესყიდვების საშუალო რაოდენობა თვეში;
- P - მომგებიანობა ჩეკის თანხის პროცენტულად;
- t - კლიენტის საშუალო "სიცოცხლის ვადა" (თვეების რაოდენობა, რომლის განმავლობაშიც ის ყიდულობს საქონელს).
ასევე გამოიყენება სხვა ფორმულა:
LTV = (S × C × P) / (1 - R).
იგი წინაგან განსხვავდება იმით, რომ „სიცოცხლის ვადა“ ამ შემთხვევაში იცვლება წასული მომხმარებლების პროცენტით (R).
გამოთვალეთ LifeTime ღირებულება და უფრო რთული მეთოდი. ARPU (საშ. შემოსავალი ერთ მომხმარებელზე) მრავლდება სიცოცხლის საშუალო ხანგრძლივობაზე (საშ. LiveTime). მომსახურების ხარჯები მისი სასიცოცხლო ციკლის პერიოდისთვის (Cost to Serve) გამოკლებულია მიღებულ მაჩვენებელს:
LTV = საშუალო შემოსავალი თითო მომხმარებელზე x მომხმარებლის საშუალო სიცოცხლის ხანგრძლივობა - მათი მომსახურების ღირებულება
ARPU არის საშუალო შემოსავალი თითო კლიენტზე გარკვეული პერიოდის განმავლობაში. განსაზღვრეთ პერიოდი თქვენი პროდუქციის სასიცოცხლო ციკლის მიხედვით. თუ თვეები გამოიყენება LifeTime განზომილებისთვის, ARPU აჩვენებს რამდენს გადაიხდის მომხმარებელი თვის განმავლობაში.
ALT ინდიკატორის (საშუალო სიცოცხლის დრო) - საშუალო სიცოცხლის ხანგრძლივობის გაანგარიშებისას არც ისე ნათელია. გაანგარიშებისას უმჯობესია გამოიყენოთ სხვა კოეფიციენტი - "გადინება" (Churn Rate) ან მომხმარებელთა წარუმატებლობის პროცენტი ამ პერიოდში. დავუშვათ მთლიანი ძალაკლიენტები - 200 ადამიანი. დასჭირდა 10. შესაბამისად, ბრუნვა იყო 5%. გამოდის, რომ სიცოცხლის ხანგრძლივობა არის ერთგვარი ერთეული, რომელიც იყოფა მომხმარებელთა გადინებაზე პროცენტულად.
მომხმარებლის სიცოცხლის საშუალო ხანგრძლივობა = 1 / კლების მაჩვენებელი.
ამ ინდიკატორის როლი ძალიან დიდია, რადგან გაორმაგების შემთხვევაში, კლიენტის სასიცოცხლო ციკლიც განახევრდება. ეს ნიშნავს, რომ საშუალო მოგება, რაც ამ მომხმარებელს მოაქვს, 2-ჯერ მცირდება.
მომსახურების ღირებულება მოიცავს ინფრასტრუქტურისა და მხარდაჭერის ხარჯებს.
მომხმარებლის შეძენის ღირებულება არის ახალი მომხმარებლის ღირებულების საზომი.
CAC = გაყიდვებისა და მარკეტინგის მთლიანი ღირებულება / დახურული გარიგებების რაოდენობა.
ავტორი განსხვავებული შეფასებები, LTV, მაგალითად, ახლად შექმნილი კომპანიებისთვის და პროექტებისთვის უნდა იყოს სამჯერ მეტი CAC (განსაკუთრებით SaaS-ისთვის).
როგორ გავაუმჯობესოთ თქვენი LTV სტრატეგია
ქვემოთ მოცემული გრაფიკი აჩვენებს მოდელის დაბალანსების მეთოდებს.
SAS-ის შემცირების ინსტრუმენტები:
- ვირუსული ეფექტები - ვირუსული რეკლამა.
- შემომავალი მარკეტინგი - საინტერესო შინაარსი და თემები იზიდავს რეკლამის გარეშე.
- უფასო ან ფრიმიუმი - უფასო ნაწილი იზიდავს თქვენკენ აუდიტორიას საკმაოდ დაბალ ფასად.
- შეხების გარეშე კონვერტაცია - ხარჯების შემცირება გაყიდვებში ადამიანის ჩართულობის ხარისხის შემცირებით.
- Inside Sales - ოფისის გამყიდველები.
- არხები - გაყიდვები პარტნიორების მეშვეობით.
- სტრატეგიული პარტნიორობა - სტრატეგიული პარტნიორობა კომპანიებთან, რომლებსაც აქვთ კლიენტების ბაზა.
LifeTime ღირებულების ზრდის ინსტრუმენტები:
- განმეორებადი შემოსავალი. მიზანია გაზარდოთ შემოსავალი თვეში რეგულარული მომხმარებლების და შეკვეთების ბაზის გაზრდით, რომლებზეც ყოველთვიურად გამოიმუშავებთ.
- Scalable Pricing არის მასშტაბური ფასების მოდელი.
- Cross Sell / Upsell - თუ თქვენ გაქვთ დიდი მომხმარებლის ბაზა, შეგიძლიათ განახორციელოთ მეორადი სერვისების და პროდუქტების დამატებითი გაყიდვები.
- პროდუქტის ხაზის გაფართოება - პროდუქტის ხაზის გაფართოება.
- ლიდერი გენერაცია მე-3 მხარეებისთვის - ტყვიის გენერაცია მესამე მხარისთვის პარტნიორი კომპანიების მეშვეობით.
Churn Rate ოპტიმიზაციის ინსტრუმენტები:
- ლოიალობის შეფასება შესაძლებელია Net Promoter Score ინსტრუმენტის და კითხვის „რა არის ალბათობა იმისა, რომ ჩვენს სერვისს სხვებს ურჩევთ?“ გამოყენებით. ინფორმაციისთვის, თუ როგორ გამოიყენოთ ეს მაჩვენებელი სწორად, წაიკითხეთ სტატია.
- კოჰორტის ანალიზი, ან კოჰორტის ანალიზი. კოჰორტა არის კლიენტთა ჯგუფი, რომლებიც მოვიდნენ ერთი თვის განმავლობაში. ამ ჯგუფის სიცოცხლე ყოველთვიურად უნდა იყოს მონიტორინგი.
- მთელი აუდიტორია უნდა დაიყოს ჯგუფებად, მათი მიზნებიდან გამომდინარე, სერვისის გამოყენებისას. ამ მიდგომის წყალობით შესაძლებელი იქნება მომხმარებლების კატეგორიებად დაყოფა მათი სასიცოცხლო ციკლის ხანგრძლივობის მიხედვით.
- მეთოდი მომხმარებელთა კმაყოფილების ინდექსი (მომხმარებლის კმაყოფილების ინდექსი).
ეჭვგარეშეა, ადამიანის შენარჩუნება, რომელიც უკვე სარგებლობს სერვისის მომსახურებით, არ არის ისეთი ძვირი, როგორც ახლის მოზიდვა. შემდეგი რჩევები დაგეხმარებათ მიაღწიოთ მომხმარებელთა შემცირებას:
- აუდიტორიასთან ღია ფორმატში კომუნიკაცია.
- გამოიყენეთ ხელმისაწვდომი არხები უკუკავშირიდა ელ.ფოსტის შეტყობინებები.
- უპასუხეთ კითხვებს საიტზე არსებული ფორმებისა და ვიჯეტების საშუალებით.
- გამოიკვლიეთ თქვენი აუდიტორია, შეისწავლეთ უარყოფითი მიმოხილვები და იმუშავეთ მათთან.
- ობიექტურად შეაფასეთ თქვენი პროდუქტის დადებითი და უარყოფითი მხარეები, შეადარეთ იგი კონკურენტების ანალოგებს.
- არ გამოიყენოთ ირაციონალური გადაწყვეტილებები (ახალი მეთოდები სამსახურში) და გაუგებარი პიარი.
ვინაიდან თქვენი პროდუქტი განკუთვნილია ადამიანებისთვის, გამოსადეგია მისი ტესტირება მცირე სატესტო ჯგუფზე დანერგვამდე. თვალყური ადევნეთ თქვენი გუნდის მიერ მიღებულ გადაწყვეტილებებს და საჭიროებისამებრ შეიტანეთ კორექტირება.
რას ჯობია დაეყრდნოთ გამოთვლებში: კონვერტაცია, ROI ან LTV
რა არის საუკეთესო მარკეტინგული მეტრიკა, რომელზეც უნდა ფოკუსირება? ზოგიერთი მარკეტერის აზრით, თქვენ უნდა გაზომოთ კონვერტაციები. სხვები თვლიან, რომ უმჯობესია ფოკუსირება ROI-ზე. სხვები დარწმუნებულნი არიან, რომ თქვენ უნდა გადახედოთ LTV ინდექსს.
სამივე მნიშვნელოვანია. ქვემოთ აღვწერთ თითოეულის თავისებურებებს.
ცხრილი გვიჩვენებს კონვერტაციის ღირებულების ცვლილებების დინამიკის გაანგარიშებას თავად კონვერტაციის ზრდით, მოკლევადიანი ROI-ის გაანგარიშება პირველი თვის შემდეგ, LifeTime ღირებულების გაანგარიშება, კუმულაციური ROI (მომხმარებელთა მთელი სასიცოცხლო ციკლისთვის ) და კუმულაციური მოგება.
გაითვალისწინეთ, რომ ზოგიერთი ინდიკატორი შეიძლება იყოს დიამეტრალურად საპირისპირო სხვადასხვა ბიზნეს სფეროში. აქ მთავარია ინდიკატორების შესაძლო თანაფარდობების ანალიზი.
კონვერტაცია
მოდელი ალბათ ყველაზე მარტივია. კონვერტაციაზე საუბრისას ხშირად ესმით ან კონვერტაციის პროცენტი (% კონვ) ან მისი ღირებულება (CPx). კონვერტაციის პროცენტის მიხედვით, შეგიძლიათ თვალყური ადევნოთ რამდენად სწრაფად გადადის კლიენტი გაყიდვების ძაბრის ერთი ეტაპიდან მეორეზე. კონვერტაციის ღირებულებიდან გამომდინარე, ფასდება ერთი მყიდველის აქციის ღირებულება.
კონვერტაციის მოდელის უპირატესობები
როდესაც სპეციალისტები მუშაობენ კონვერტაციაზე, ისინი ცდილობენ ხარჯების ოპტიმიზაციას. როდესაც თქვენი კონვერტაციის პროცენტი იზრდება, თქვენი ღირებულება ერთ კონვერტაციაზე (CPC) მცირდება. ანუ წინა ინვესტიციებზე უფრო დიდი ანაზღაურებაა გათვალისწინებული.
გაითვალისწინეთ ქვემოთ მოცემული ინფორმაცია:
- კონვერტაციის მოდელის გამოთვლა ძალიან მარტივია.
- როდესაც თქვენ გაზრდით კონვერტაციას X-ჯერ, თქვენ ამცირებთ მის ღირებულებას იმავე ოდენობით. მაგალითად, 1% CPx = $100 კონვერტაციით. თუ კონვერტაცია გაორმაგდა (1%-დან 2%-მდე), CPx განახევრდება, ანუ იქნება $50. ეს ძალიან მნიშვნელოვანია, რადგან თქვენ შეგიძლიათ მიიღოთ ბევრად მეტი კლიენტი იმავე ბიუჯეტით. არსებობს კონვერსიების გაუმჯობესების უფასო გზები (მაგალითად, საიტის გარკვეული გვერდების UX-ის ოპტიმიზაცია).
- კონვერტაციის ღირებულება მცირდება არაწრფივი ტემპით, ნელდება ყოველი მომდევნო ნაბიჯით. მაგალითად, როდესაც კონვერტაცია მიდის 1%-დან 1.25%-მდე, თქვენი Cpx მცირდება $100-დან $80-მდე.
- ოპტიმიზაციის ღირებულება ერთ მომხმარებელზე არის $20. თუმცა, როდესაც კონვერტაცია მიდის 2%-დან 2.25%-მდე, CPx მცირდება 50$-დან 44.4$-მდე. ოპტიმიზაციის ღირებულება 5,6 დოლარია.
დიდი ალბათობით, გარკვეული დროის შემდეგ, თქვენი CPx გაიყინება. თქვენ ჯერ კიდევ გჭირდებათ სამუშაო კაპიტალი თქვენი მარკეტინგული მიზნების მისაღწევად, რათა უზრუნველყოთ თქვენი აუდიტორიის მუდმივი ზრდა.
კონვერტაციის მოდელის უარყოფითი მხარეები
კონვერტაციის მოდელის მიხედვით, ყველა კონვერტაცია ერთნაირია. ამავდროულად, შორს არის ის ფაქტი, რომ მინიმალური CRP-ით არხებიდან (კამპანიებიდან) კლიენტების ყიდვისას თქვენ აუმჯობესებთ შეძენილი მომხმარებლების ხარისხს.
აქ არის ძირითადი პუნქტები, რომლებიც არ უნდა დაგვავიწყდეს:
ხშირად (თუმცა არა ყველა შემთხვევაში) დაბალი CPx ნიშნავს დაბალ AMPU-ს (საშუალო მარჟა თითო მომხმარებელზე). მყიდველს უნდა სურს შეიძინოს პროდუქტი. თუ მოტივაცია არ არის, მას მარკეტინგის სპეციალისტი ქმნის. ფასდაკლებების, ბონუსების და ა.შ. კონვერტაცია შეიძლება მნიშვნელოვნად გაიზარდოს. მაგრამ ფასდაკლებები და ბონუსები ამავდროულად მნიშვნელოვნად ამცირებს კომპანიის მოგებას კლიენტის პირველი შეძენიდან.
როგორც წესი, არ არსებობს პირდაპირი კორელაცია CPx-ის შემცირებასა და მოკლევადიანი ROI-ის ზრდას შორის.
ზემოთ არის გრაფიკი, რომელიც აჩვენებს CPx-ის შემცირებას. ამავდროულად, მოკლე ROI ან მცირდება ან იზრდება. ეს იმიტომ ხდება, რომ სხვადასხვა არხები(სხვადასხვა კამპანიებიდან) მოდი სხვადასხვა მყიდველებისხვადასხვა ტიპის, ხარისხისა და ფასის პროდუქციის შეძენა.
არ დაგავიწყდეთ, რომ ყველა მომხმარებლის დაახლოებით 40-60% არის ერთჯერადი მყიდველი და ამიტომ უმჯობესია გამოთვალოთ ROI პირველი შეძენის შემდეგ (პირველი თვე).
კონვერტაციის მოდელს შეუძლია გადაჭრას პირველადი შეძენის საკითხები. ამავდროულად, იგი მთლიანად არ ითვალისწინებს მყიდველის სასიცოცხლო ციკლს შეძენის შემდგომ ეტაპებზე.
მოდით გავამახვილოთ ყურადღება LifeTime ღირებულების მოდელზე. მისი კონცეფცია საკმაოდ რაციონალურია. თქვენ ყურადღებას აკეთებთ არა ხარჯებზე, არამედ შემოსავალზე, რომელსაც კლიენტი მოგიტანთ გრძელვადიან პერსპექტივაში. რა თქმა უნდა, თქვენ უკვე გესმით, რომ ერთი შესყიდვის საფუძველზე შეუძლებელია არხში ინვესტიციის წარმატების მსჯელობა (არც AMPU დონეზე და არც მოკლევადიანი ROI-ის დონეზე).
LTV მოდელის უპირატესობები
LifeTime ღირებულებით, თქვენ გაეცნობით მომხმარებლის ყიდვისას მომხმარებლის მაქსიმალური სავარაუდო ღირებულების შეფასების ზღვრულ დასაბუთებას. რა თქმა უნდა, ირაციონალურია იმ თანხაზე მეტის დახარჯვა, რაც მას შეუძლია მოგიტანოთ მისი სასიცოცხლო ციკლის განმავლობაში მომხმარებლის შესყიდვაზე. ამ შემთხვევაში ზარალის გარდა ვერაფერს მიიღებთ. ამასთან დაკავშირებით, SaaS-ის ერთ-ერთი ფუნდამენტური წესი არის თანაფარდობა: LTV > 3 x CAC.
თქვენ აქცენტს აკეთებთ მყიდველის მოგებაზე, შესაბამისად, ფიქრობთ თქვენი კომპანიის მომგებიანობის გაზრდაზე უახლოეს მომავალში და მომავალში.
გრაფიკიდან ირკვევა, რომ მყიდველებს, რომლებსაც აქვთ კონვერტაცია 2.50%, 2.75% და 3.00% შედეგად, მოჰყავთ მომხმარებლები, რომელთა LifeTime ღირებულება ორ-სამჯერ დაბალია მომხმარებლებთან შედარებით, რომელთა კონვერტაცია არის 2.25%.
LTV მოდელის უარყოფითი მხარეები
- ძნელია გამოთვლა. LTV მოდელი ითვალისწინებს ცვლილებების ყველაზე ზუსტ პროგნოზს სამ პარამეტრში - განმეორებითი შესყიდვების სიხშირე და რაოდენობა, მთლიანი მარჟა და Churn Rate. მთავარი სირთულე მდგომარეობს იმაში, რომ ყველა ეს კომპონენტი შეიძლება შეიცვალოს სანამ კომპანია არსებობს. ანუ ისინი არ არიან სტატიკური.
- LTV მოდელის მიხედვით ოპტიმიზაცია ყოველთვის არ მოაქვს ყველაზე მაღალ მოგებას (AccProfit).
დიაგრამა აჩვენებს სხვადასხვა ჯგუფის მოგებას. მისი დათვალიერებისას ირკვევა, რომ ორ კოჰორტას აქვს ყველაზე მაღალი შემოსავალი - კოჰორტა ყველაზე მაღალი LTV (476 აშშ დოლარი) და უფრო მრავალრიცხოვანი კოჰორტა მხოლოდ მესამე უდიდესი LifeTime ღირებულებით (208 აშშ დოლარი).
ყოველთვის ცოტაა მომხმარებელი, ვისაც შეუძლია კომპანიისთვის უდიდესი შემოსავალი მოიტანოს. თუ მხოლოდ ამ კატეგორიას დაეყრდნობით, თქვენი შემოსავალი ერთ დღეს შეწყვეტს ზრდას. თქვენ ვერ შეძლებთ გააგრძელოთ მომგებიანი მომხმარებლების საჭირო რაოდენობის პოვნა, ანუ მოცემული სიჩქარით განვითარება.
ამასთან დაკავშირებით, LTV მოდელის გამოყენებით, უნდა გესმოდეთ, რომ მომგებიანი მომხმარებლების მაქსიმალური რაოდენობის მიღწევის შემდეგ, მოგიწევთ ყურადღება მიაქციოთ კამპანიებს (არხებს), რომლებსაც არ აქვთ მაქსიმალური LTV. მაგრამ მათში ახალი მომხმარებლების მოზიდვის მეტი შესაძლებლობა იქნება.
დღეს ბევრი სტარტაპი ურჩევნია გამოიყენოს LTV / CAC მეტრიკა, რადგან ის ითვალისწინებს როგორც შემოსავალს, ასევე ხარჯებს. უფრო რაციონალურია გამოიყენოს მისი ანალოგი AccROI = LTV / CAC - 1. ფორმულა აჩვენებს ინდიკატორების ურთიერთშემცვლელობას. ამასთან, 1.50% კონვერტაციისთვის ჩვენ ვიღებთ AccROI = -42%, ხოლო LTV / CAC = 0.58. ანუ, AccROI აშკარად ორიენტირებულია წამგებიანი კოჰორტებზე და ამცირებს შემოსავალს, რაც სტიმულირებს თქვენ კიდევ უფრო ნაყოფიერ მუშაობას.
ROI მოდელი შეიძლება იყოს სადღაც კონვერტაციის მოდელებსა და LifeTime მნიშვნელობას შორის. თუმცა, ROI მაინც უფრო ახლოს არის LTV მოდელთან. ROI ყოველთვის გათვალისწინებულია და რა?
LTV (Lifetime Value) არის კომპანიის მთლიანი მოგება, რომელიც მიღებულია ერთი კლიენტისგან თანამშრომლობის მთელი პერიოდის განმავლობაში. გამარტივებული ვერსიარუსული განმარტება, რომელიც ახასიათებს ამ ინდიკატორს, არის კლიენტის სიცოცხლის ღირებულება. ამ მეტრიკას ასევე უწოდებენ CLV (Customer Lifetime Value) ან CLTV.
რატომ არის მნიშვნელოვანი LTV-ის ცოდნა
იმის ცოდნა, თუ რამდენ ფულს იღებთ საშუალოდ ერთი კლიენტისგან მთელი დროის განმავლობაში, როცა ის კლიენტად რჩება, ადვილად მიხვდებით, რა თანხის დახარჯვა გსურთ ერთი კლიენტის მოსაზიდად და ზოგადად მარკეტინგისთვის. ზოგადად, ამისთვის LTV ითვლება.
LTV-ის ცოდნა საშუალებას მოგცემთ:
- განსაზღვროს ROI კლიენტის თვალსაზრისით;
- აირჩიეთ ყველაზე ეფექტური შეძენის არხები, თუ იცით, რა ღირს თითოეული არხიდან ერთი კლიენტის მოზიდვა;
- სტრატეგიის გაუმჯობესება;
- დახვეწეთ ქცევითი ტრიგერები, რამაც გამოიწვია თქვენი აბონენტის პირველი შესყიდვა.
რატომ განიხილება კლიენტის LTV აბონენტად
თუ LTV ჩვეულებრივ გამოითვლება იმ დროის მიხედვით, რომლის განმავლობაშიც კლიენტი რჩება კლიენტად, მაშინ ელექტრონული ფოსტის მარკეტინგის დროს მხედველობაში მიიღება მხოლოდ ის დრო, როდესაც ის არის აბონენტი. მაგალითად, კლიენტი მოვიდა საფოსტო სიიდან და იყიდა გამოწერა სატელევიზიო შოუების ონლაინ საყურებლად. ექვსი თვის შემდეგ მან გააუქმა დაგზავნის სია, მაგრამ დარჩა კლიენტი და უყურებდა სერიალებს 2 წლის განმავლობაში.
მაშინ მისი, როგორც კლიენტის LTV-ს 24 თვე გამოითვლება, ხოლო როგორც აბონენტს - ექვსზე. აბონენტის LTV-ის გამოთვლის სარგებელი არის იმის გაგება, თუ რამდენად გამართლებულია ელექტრონული ფოსტის მარკეტინგის ხარჯები და მათი ოპტიმიზაცია (იხ. მოტყუების ფურცელი):
LTV გამოთვლის ფორმულა
ელ.ფოსტის მარკეტინგიდან მიღებული მოგება დაყავით იმ მომხმარებლების რაოდენობაზე, რომლებიც მოვიდა ელ.ფოსტის არხიდან Გასულ წელს. მიღებული ფიგურა გაამრავლეთ საშუალო დროზე, როდესაც აბონენტი იმყოფება საფოსტო სიაში.
მაგალითი
წლის შემოსავალი ელ.ფოსტის არხიდან: 3,000,000 რუბლი.
ელ.ფოსტის მარკეტინგის ღირებულება წელიწადში: 1,200,000 რუბლი.
მიღებული კლიენტები: 1000
საქმიანობის საშუალო ვადა: 10 თვე.
ჩვენ ვაკლებთ ხარჯებს შემოსავლიდან: 3,000,000 - 1,200,000 \u003d 1,800,000 რუბლი.
1 800 000 / 1000 = 1 800 რუბლს თვეში მოაქვს ერთი კლიენტი, რომელიც მიღებულია ელექტრონული ფოსტის მარკეტინგიდან
1800 * 10 თვე = 18 000 რუბლს მოაქვს 1 აქტიური აბონენტი 10 თვეში.
როგორ გავზარდოთ აბონენტის LTV
რაც მეტ ფულს გამოიმუშავებს ერთი აბონენტი, მით უკეთესი კომპანიისთვის. LTV გაანგარიშებისას ყურადღება მიაქციეთ ყველა იმ რიცხვს, რომელსაც იყენებთ ფორმულაში. მნიშვნელოვანია არა მხოლოდ აბონენტების შენახვა მონაცემთა ბაზაში რაც შეიძლება დიდხანს, არამედ შემცირდეს ელექტრონული ფოსტის მარკეტინგის ღირებულება. მაგალითად, თუ თქვენ გაქვთ გაბერილი საფოსტო სისტემა და იყენებთ მხოლოდ ყველაზე მეტს მარტივი ფუნქციები, ალბათ, ღირს უფრო მარტივ მეილერზე გადასვლა; თუ თქვენს მონაცემთა ბაზას ჰყავს ბევრი არააქტიური აბონენტი, თქვენ უნდა გაააქტიუროთ ისინი და გაასუფთავოთ მონაცემთა ბაზა.
გამოდის, რომ აბონენტი LTV არის თქვენი ელექტრონული ფოსტის მარკეტინგის ჯანმრთელობის მაჩვენებელი. ის ასახავს როგორც ხარჯებს, ასევე აბონენტების ჩართულობას კომპანიასთან და ელექტრონული ფოსტის მარკეტინგის სარგებელს თითო მომხმარებლისთვის.
ბევრი კომპანია აანალიზებს მომხმარებლის სიცოცხლის ხანგრძლივობას (CLV), რათა განსაზღვროს ფინანსური სარგებელი (ღირებულება) კონკრეტულ მომხმარებელთან ურთიერთობიდან. განვიხილოთ ამ ინდიკატორის ანალიზის თავისებურებები გაანგარიშებისთვის ინტერაქტიული ფორმის გამოყენებით.
იმის გარკვევა, თუ რომელ კლიენტებში უნდა ჩადოთ დრო და ფული, ძალიან მნიშვნელოვანია, თუ გსურთ თქვენი მოგების მაქსიმალური გაზრდა.
ბევრი კომპანია აანალიზებს მეტრიკას ე.წ მომხმარებლის სიცოცხლის ღირებულება (CLV)განსაზღვროს კონკრეტული მომხმარებლის ღირებულება სხვა მომხმარებლებთან შედარებით.
მაშინაც კი, თუ თქვენ თვითონ არ გჭირდებათ CLV-ის გამოთვლა (ახლა არის მრავალი ინსტრუმენტი, რომელიც ყველა მათემატიკას აკეთებს თქვენთვის), მნიშვნელოვანია, რომ გაიგოთ ამ მეტრიკის კონცეფცია, რათა გადაწყვიტოთ, გამოიყენოთ თუ არა იგი თქვენს მარკეტინგში და მენეჯმენტის გადაწყვეტილებები.
რა არის CLV?
აქ არის ძირითადი განმარტება:
მოგების ოდენობა, რომელსაც შეუძლია მიიღოს თქვენმა კომპანიამ მოცემული მომხმარებლისგან იმ დროის განმავლობაში, როდესაც ეს ადამიანი (ან კომპანია) რჩება კლიენტად (მაგალითად, მე-1 წლის რაოდენობა).
თავის არსში, CLV არის ყველა მომავალი ფულადი ნაკადების ამჟამინდელი ღირებულება ამ კლიენტსწარმოქმნის კომპანიასთან მისი ურთიერთობის (როგორც კლიენტის) ხანგრძლივობის განმავლობაში.
ეს ძალიან სასარგებლო მაჩვენებელია.
კლიენტებს შორის CLV-ების შედარებით, შეგიძლიათ განსაზღვროთ რომელი მათგანია მეტ-ნაკლებად მომგებიანი თქვენთვის. Ასე რომ თქვენ შეგიძლიათ თქვენი მომხმარებლის ბაზის დაყოფა.
თითოეული კლიენტის მომგებიანობის გაგება არის პირველი ნაბიჯი თქვენი კლიენტების ბაზის მართვისთვის. ამის შემდეგ შეგიძლიათ გადაწყვიტოთ სად გაამახვილოთ თქვენი მარკეტინგი, პროდუქტის განვითარება, მომხმარებელთა შეძენა და შენარჩუნების ძალისხმევა.
CLV ინდიკატორის მათემატიკური საფუძველი საკმაოდ რთულია - ეს არ არის ადვილი გასაკეთებელი "მუხლზე".
CLF ფორმულა:
- CR = მომხმარებლის შემოსავალი,
- C = პირდაპირი მარკეტინგის ხარჯები კლიენტზე,
- R = მომხმარებლის შეკავების მაჩვენებელი,
- d = ფასდაკლების განაკვეთი,
- AC = მომხმარებლის შეძენის მაჩვენებელი.
ქვემოთ მოცემული ინტერაქტიული ფორმა საშუალებას გაძლევთ გააკეთოთ ავტომატური გამოთვლა და გაიგოთ, თუ როგორ მოქმედებს ფორმულის სხვადასხვა ელემენტები საბოლოო შედეგზე.
Შენიშვნა: CLV-ის გამოთვლის რამდენიმე გზა არსებობს. ეს ინტერაქტიული ილუსტრაცია გაჩვენებთ ერთ-ერთ მათგანს.
ინტერაქტიული ფორმის გამოსაყენებლად, დაარეგულირეთ სლაიდერები მარცხენა მხარეს - ნახავთ, თუ როგორ მოქმედებს თითოეული ფაქტორი CLV-ზე ხუთი წლის განმავლობაში და მოსალოდნელი წვლილი გაშუქებაში (ინგლ. "წვლილის ზღვარი")თითო კლიენტზე ყოველწლიურად.
მომხმარებლის სიცოცხლის ღირებულების ანალიზის მაგალითი.
ახლა წარმოიდგინეთ, რომ თქვენ გაქვთ სტამბის მაღაზია და გსურთ გაიგოთ თქვენი მომხმარებლების რომელი კატეგორიაა თქვენთვის ყველაზე ღირებული:
- მცირე ფირმებირომლებიც თითქმის რეგულარულად სარგებლობენ სერვისებით ან
- დიდი კომპანიები რომლებიც შეკვეთებს აკეთებენ წელიწადში მხოლოდ რამდენჯერმე, მაგრამ მნიშვნელოვანი თანხით.
დავიწყოთ პირველი ჯგუფის CLV-ის გარკვევით.
საშუალოდ, ეს მცირე მომხმარებლები ყიდულობენ თქვენგან წელიწადში 10-ჯერ და ხარჯავენ $200 შეკვეთაზე. Დაინსტალირება შესყიდვების საშუალო რაოდენობა წელიწადში 10-ზე და საშუალო დახარჯვა შესყიდვაზე 200 დოლარად.
საშუალო მთლიანი ზღვარიამ შეკვეთებისთვის არის 41% (დააყენეთ სლაიდერი შესაბამისად).
ახლა ისმის კითხვა რამდენს ხარჯავთ მარკეტინგში და რამდენად ეფექტურია თქვენი ძალისხმევა?
თქვენი მთლიანი მარკეტინგის ბიუჯეტი არის $10,000 წელიწადში და გყავთ სულ 500 კლიენტი, ასე რომ თქვენი პირდაპირი მარკეტინგის ხარჯები თითო მომხმარებელს წელიწადშიარის $20.
თქვენ ახორციელებდით ზარებსა და წერილებს ადგილობრივ ბიზნესებთან ახალი მომხმარებლების მოსაპოვებლად და აღმოაჩინეთ, რომ ყოველი 100 დაგზავნის სიიდან თქვენ მიიღებთ 2 ახალ მომხმარებელს. ასე რომ დააყენეთ სლაიდერი მომხმარებლის შეძენის მაჩვენებელი 2%-ში.
წლების განმავლობაში თქვენ კარგად გააკეთეთ მომხმარებლების შენარჩუნება, ასე რომ თქვენი მომხმარებლის შეკავების მაჩვენებელიარის 80% ამ კატეგორიის კლიენტებისთვის (მცირე ფირმები). დააყენეთ შესაბამისი მნიშვნელობა სლაიდერით.
ბოლო რაც თქვენ უნდა განსაზღვროთ არის თქვენი საშუალო ფასდაკლების განაკვეთი.
CLV-ის გაანგარიშებისას, თქვენ განსაზღვრავთ საშუალო წლიურ შემოსავალს თითო კლიენტზე მოცემული წლების განმავლობაში. მაგრამ მომავალში მიღებული მოგება ნაკლებად ღირებულია, ვიდრე დღეს მიღებული მოგება.
ფასდაკლების განაკვეთი CLV განტოლებაში საჭიროა ამ მომავალი მოგების ამჟამინდელი ღირებულების გამოსათვლელად და შეესაბამება ფულის ამჟამინდელ ღირებულებას. სხვადასხვა კომპანიამ შეიძლება გამოიყენოს განსხვავებული განაკვეთები, მაგრამ ვთქვათ, რომ თქვენ პროგნოზირებთ, რომ 10% იქნება ყველაზე ზუსტი მაჩვენებელი.
თქვენ ხედავთ, რომ ამ კატეგორიის კლიენტებისთვის, ხუთწლიანი CLV არის $699.
ამ შედეგის სხვა კატეგორიასთან - თქვენი დიდი მომხმარებლების შესადარებლად, შეცვალეთ პარამეტრები შემდეგნაირად:
მსხვილი კომპანიები ბრძანებენ წელიწადში დაახლოებით 3-ჯერ.
- მაგრამ ისინი თითქმის ორჯერ მეტს ხარჯავენ თითო შეკვეთაზე, ასე რომ დააყენეთ თქვენი საშუალო ხარჯი თითო შესყიდვაზე 400 დოლარად.
- მთლიანი მოგება (ინგლ. „Average gross margin“) ოდნავ მაღალია: 50%.
- თქვენი გზავნილები და ზარები უფრო ეფექტურია ამ კატეგორიის კლიენტებისთვის. მომხმარებლის შეძენის მაჩვენებელი (ინგლისური "Acquisition response rate") არის 4%.
- "პირდაპირი მარკეტინგის ხარჯები თითო მომხმარებელზე წელიწადში", "საშუალო ფასდაკლების განაკვეთი" და "მომხმარებლის შეკავების საშუალო მაჩვენებელი" უცვლელი რჩება.
ახლა CLV არის $732, რაც ოდნავ უკეთესია.
ეს შეიძლება ნიშნავს, რომ თქვენ უნდა დახარჯოთ მეტი რესურსი დიდ კლიენტებზე. შესაძლოა, თქვენ უნდა განავითაროთ ლოიალობის პროგრამები ამ მომხმარებლებისთვის ან სხვა ძალისხმევა მიმართოთ მათ შესანარჩუნებლად.
აქ ყველაზე მნიშვნელოვანი ის არის, რომ ამ მოდელის ანალიზისთვის შეგიძლიათ ნახოთ, თუ როგორ იმოქმედებს სხვადასხვა ფაქტორები CLV-ზე.
მაგალითად, რა მოხდება, თუ გაიზრდება შეკვეთების საშუალო წლიური რაოდენობა, შემცირდება მარკეტინგული ხარჯები ან გაიზრდება მომხმარებლის შეძენის მაჩვენებელი.
მომხმარებლის სიცოცხლის ღირებულება (LTV) არის მთლიანი შემოსავლის ოდენობა, რომელიც მყიდველს მოაქვს კომპანიასთან თანამშრომლობის პერიოდში.
მისი სწორი გაანგარიშება დაგეხმარებათ იმის დადგენაში, თუ რამდენ ფულს ხარჯავენ თქვენი მომხმარებლები, რამდენად ხშირად ხარჯავენ მას, ასევე რა პროგრამებითა და ბონუსებით არიან დაინტერესებულნი და შეუძლიათ მიიღონ რეგულარული მომხმარებლები.
რატომ არის LTV ასე მნიშვნელოვანი? ინტერნეტ ბიზნესში ხშირად გამოიყენება ტერმინი Return On Investment (ROI). ROI არის მიღებული მოგების პროცენტი განხორციელებულ ინვესტიციებთან მიმართებაში. მომხმარებლის სიცოცხლის ხანგრძლივობის ღირებულების ჩართვა თქვენს ROI-ის გაანგარიშებაში დაგეხმარებათ დაინახოთ თქვენი ბიზნესის მომგებიანობის სრული სურათი და როგორ შეიძლება მისი მართვა. ჩვენ აუცილებლად გეტყვით მეტს ROI-ს შესახებ, მაგრამ ახლა მოდით დავუბრუნდეთ მომხმარებლის სიცოცხლის ღირებულებას.
როგორ გამოვთვალოთ მომხმარებლის სიცოცხლის ღირებულება?
არსებობს რამდენიმე გზა, რომლითაც შეგვიძლია გამოვიყენოთ დათვლა LTV. დავიწყოთ ძირითადი ფორმულით:
შეკვეთის საშუალო ღირებულება X გაყიდვების რაოდენობა X ლოიალობის პერიოდი
მაგალითად, აიღეთ Birchbox ცხელი სააბონენტო სერვისი, ყოველთვიური გამოწერა, რომლის ღირებულებაა 10 დოლარი ქალებისთვის და 12 დოლარი მამაკაცებისთვის.
$10 X 12 თვე X 3 წელი = $360
Birchbox-ის მაგალითის გამოყენებით, ქალი აბონენტს კომპანიისთვის წელიწადში 120 დოლარი მოაქვს. თუ მომხმარებელი დარჩება მათთან 3 წლის განმავლობაში, მაშინ სიცოცხლის ღირებულება იქნება $360.
ფორმულაLTVარ არის განმეორებადი გამოწერა
ასე რომ, ჩვენი გამოთვლები აქამდე მარტივი იყო. განვიხილოთ მაგალითი, სადაც უნდა გამოვთვალოთ მყიდველების LTV, რომლებიც არ იხდიან ერთსა და იმავე გადახდას ყოველთვიურად.
აიღეთ, მაგალითად, ონლაინ მაღაზია, რომელიც ყიდის სახლის მედიკამენტებს. მოდით ავირჩიოთ სამი ცალკე მყიდველი საშუალო გაყიდვების გამოსათვლელად:
- კლიენტი A ზრუნავს თავის დიაბეტიან ბებიაზე. ყოველთვიურად ყიდულობს შპრიცებს და ტესტის ზოლებს, ზოგჯერ სისხლში გლუკომეტრს. მისი ყოველთვიური შესყიდვები 60 დოლარია.
- კლიენტი B ყიდულობს დიაბეტის ტესტებს ყოველთვიურად და მისი საშუალო შეკვეთა არის $25.
- კლიენტი C ყიდულობს მედიკამენტებს მისი ოჯახის რამდენიმე წევრისთვის. ყოველთვიურად ის ყიდულობს ტესტის ზოლებს, შპრიცებს, ინსულინის ტუმბოებს, სპეციალურ კონტეინერებს და წინდებს დიაბეტით დაავადებულთათვის. მისი ყოველთვიური ხარჯი შესყიდვებზე საშუალოდ $150 შეადგენს.
მოდით გამოვთვალოთ ყოველთვიური გაყიდვები ამ სამი მყიდველისთვის:
ჩვენ ვამატებთ თითოეული მომხმარებლის ყოველთვიურ ჩეკს და ვყოფთ 235 აშშ დოლარის თანხას მათ რიცხვზე. საშუალო თვიური შემოსავალი არის $78
$78 x 12 თვე x 5 წელი = $4680
ამ ფორმულის მიხედვით, მომხმარებლის სიცოცხლის ღირებულება არის $4680 მთელი პერიოდისთვის, ან $936 წელიწადში.
რატომ უნდა იცოდეLTV
გააცნობიერე შენი ბიზნესისთვის მიღებული ინფორმაციის მნიშვნელობა, რამდენიმე საათი დაუთმოთ ყველა გამოთვლას, შეძლებთ განსაზღვროთ რომელი მომხმარებლები არიან თქვენთვის ყველაზე ღირებული, როგორ განასხვავოთ ისინი, რა გავლენას ახდენს თქვენი მომხმარებლების ლოიალობაზე და რა მეთოდები შეგიძლიათ გამოიყენოთ LTV გაზრდისთვის.
მომხმარებლის სიცოცხლის ღირებულება არის, მარტივად რომ ვთქვათ, რამდენი ხანი იქნება მომხმარებელი ასოცირებული თქვენს პროდუქტთან. მაგრამ ყველა კლიენტი არ შეიძლება იყოს თანაბრად სასარგებლო ბიზნესისთვის. ბაზარზე ბევრი „მძინარე“ მყიდველია და ყველაზე აქტიურმა მომხმარებლებმა შესაძლოა თქვენი უპირატესობა მიანიჭონ. ასეთი მრავალმხრივი ინტერესები წარმოადგენს სამიზნეს, რისთვისაც უნდა იბრძოლო.
სამიზნე ბაზარი უნდა იყოს კონკრეტული
მარკეტინგის მენეჯმენტის ერთ-ერთი მნიშვნელოვანი პრინციპი არის ეფექტური მარკეტინგული სტრატეგიის აგება, რომელიც დაფუძნებულია მიზნობრივ და პოზიციონირებაზე. პირველი ნაბიჯი არის კლიენტთა ბაზის კლასიფიკაცია. წინააღმდეგ შემთხვევაში, თქვენი ყველა მომხმარებელი შეიძლება ჩაითვალოს მხოლოდ პოპულაციად, რომელიც შედგება სხვადასხვა ჯგუფებისგან, რომლებიც არ არიან დიფერენცირებული ერთმანეთთან. გაყიდვების ორგანიზება ასეთ სიტუაციაში არის თქვენი დროისა და ფულის ფუჭად დაკარგვის დიდი რისკი. არსებითად, ბიზნესებმა აშკარად არ იციან რა სწორი მარკეტინგული სტრატეგია გამოიყენონ და როგორ გაყიდონ ყველაზე ეფექტურად.
სამიზნე ბაზარი უნდა იყოს ღირებული
მომხმარებელთა სეგმენტაცია მიზნად ისახავს ხაზს უსვამს ყველაზე მიმზიდველს, რომელსაც შეუძლია რეგულარულად შეიძინოს თქვენი მომსახურება. სწორი მარკეტინგი იწყება ყველაზე მიმზიდველი სეგმენტით, რომლის მიღწევაც შესაძლებელია მკაფიო და გასაგები სარეკლამო გზავნილით.
დამიზნება წარმატების შემდეგი ნაბიჯია. აუცილებელია კლიენტების ეფექტურად მოზიდვა შერჩეული სეგმენტიდან. მომხმარებლის პრეფერენციები განსაზღვრავს სტრატეგიას. თუ თქვენ მიმართავთ ახალგაზრდულ სეგმენტს, მაშინ თქვენი პროდუქცია უნდა იყოს უფრო კრეატიული, უფრო ფერადი და იაფი. თქვენი სარეკლამო შეტყობინებები უნდა იყოს ნათელი. მაგრამ თუ გულისხმობთ საშუალო ასაკითქვენი პროდუქტი უნდა იყოს ელეგანტური. ეს ბუნებრივია, რადგან მომხმარებელს მეტი მსყიდველობითი ძალა აქვს. Და შენი აქციებიფოკუსირებული უნდა იყოს სერვისის უნიკალურ უპირატესობებზე. ამრიგად, მიზნობრივი სტრატეგია ოპტიმიზაციას გაუწევს სარეკლამო ხარჯებს.
მას შემდეგ, რაც თქვენ გექნებათ თქვენი სეგმენტი ადგილზე და გეცოდინებათ ვის მიმართოთ, თქვენ იწყებთ პოზიციონირების ჩინებულ ხელოვნებას. დასკვნა არის პირდაპირი კონკურენტებისგან დისტანცირება მომხმარებლისთვის მნიშვნელოვანი კრიტერიუმების მიხედვით. თუ დამიზნება ძირითადად გავლენას ახდენს მარკეტინგის პროდუქტისა და ფასების ეტაპებზე, მაშინ პოზიციონირება გავლენას ახდენს სარეკლამო სტადიაზე და მარკეტინგული მიქსის ელემენტებზე.
დამიზნებისას თქვენ უნდა მორგოთ თქვენი სამიზნე სეგმენტის მიხედვით. პოზიციონირება მოითხოვს დარწმუნდეთ, რომ სწორი სარეკლამო მესიჯი გადაეცემა თქვენს სამიზნე სეგმენტს და რომ სწორი პროდუქტები შემოთავაზებულია საჭირო დროს.
ახალი მომხმარებლები თუ რეგულარული მომხმარებლები?
არსებული ბაზრის მდგომარეობის გაანალიზებით, თქვენ შეეცდებით იპოვოთ თქვენი გაყიდვების ბაზრის გაფართოების მიზნით. თქვენ მოიზიდავთ ახალ მომხმარებლებს და ჩართავთ მათ თქვენი ინტერესების სფეროში. სარეკლამო ხარჯები შეიძლება განსხვავდებოდეს. ეს გამოწვეულია პოტენციური მყიდველების ინფორმირებულობის სხვადასხვა ხარისხით ბაზარზე თქვენი შეთავაზების შესახებ. გარდა ამისა, ზოგიერთი ახალი მომხმარებელი იქნება უფრო მომთხოვნი და შეადარებს კომპანიის სერვისებს დაგროვილ გამოცდილებას. ასეთი მყიდველებისთვის მეტი დამაჯერებლობაა საჭირო.
ცნობილი ფაქტია, რომ კომპანია უფრო მეტ ფულს ხარჯავს ახალი მომხმარებლების მოზიდვაზე, ვიდრე არსებული მომხმარებლების შენარჩუნებაზე. ამრიგად, კლიენტის ცხოვრების ღირებულების გაანგარიშება გვეხმარება იმის გარკვევაში, თუ რა დონის შემოსავალი წარმოიქმნება თითოეული კლიენტისგან. გარდა ამისა, სისტემური დანახარჯების ანალიზი იძლევა ხედვას ახალი მომხმარებლების შეძენის საშუალო ღირებულებასა და არსებული მომხმარებლების შენარჩუნებას შორის, რათა განისაზღვროს გაყიდვების შემოსავლის მაქსიმალური გაზრდის გზები.
რა არის სიცოცხლის ღირებულება (LTV)
უპირველეს ყოვლისა, ეს არის მოსალოდნელი მოგება, რომლის მიღებასაც ბიზნესი მომავალში შეძლებს თითოეული რეგულარული მომხმარებლისგან გაყიდვიდან. მიუხედავად იმისა, რომ გამოთვლები ეფუძნება მომხმარებელთან ურთიერთობის წარსულ ისტორიას, სიცოცხლის ღირებულების ღირებულება არის ინფორმაცია მომავლის შესახებ. მომხმარებელთა ბაზის KPI ძირითადად ეფუძნება შენარჩუნების მოსალოდნელ სიჩქარეს და ამ პროცესთან დაკავშირებულ ხარჯებს.
მომხმარებლების შენარჩუნების მიზანშეწონილობა დიდწილად დამოკიდებულია სიცოცხლის ხანგრძლივობაზე. ფაქტობრივად, მომხმარებლის სიცოცხლის ხანგრძლივობა (CLV) ან კლიენტის სიცოცხლის ღირებულება (LTV) არის ფულადი ნაკადების წმინდა მიმდინარე ღირებულება, რომელიც დაკავშირებულია მომხმარებელთან ურთიერთობასთან. ამის გამოყენება ძირითადი მაჩვენებელიროგორც მარკეტინგული მეტრიკა, აიძულებს ბიზნესს მეტი ფოკუსირება მოახდინონ მომხმარებელთა მომსახურებაზე და მომხმარებელთა გრძელვადიან კმაყოფილებაზე, ვიდრე მოკლევადიანი გაყიდვების მაქსიმიზაციაზე.
როგორ გამოვთვალოთ LTV?
LTV-ს გასაგებად, მე გირჩევთ გამოიყენოთ ტიპიური ცხრილი სიცოცხლის ხანგრძლივობის ღირებულების გამოსათვლელად (ყველა მონაცემი ფიქტიურია).
ვთქვათ, რომ პირველ წელს თქვენ შექმენით 1500 მომხმარებელთა ბაზა. შემდგომში, თქვენ შეაგროვეთ სტატისტიკა თქვენი რეგულარული მომხმარებლების შესახებ და შენიშნეთ, რომ პირველ წელს მყიდველების 40%-ს არ გაუკეთებია განმეორებითი შესყიდვები. ბუნებრივია, თქვენ უნდა გაიზარდოთ თქვენი მომხმარებელთა ბაზა, დაფაროთ თქვენი სამიზნე ბაზარი ორიგინალური რეკლამით, რათა მოიზიდოთ ახალი მომხმარებლები. ყოველწლიურად, კლიენტისთვის ბრძოლის მთელი პროცესი გაგრძელდება, მაგრამ ვინმე არასოდეს დაგიბრუნდებათ.
ცხადია, შენარჩუნებული რეგულარული მომხმარებლების ლოიალობა უფრო მაღალია, ვიდრე ახლად დასაქმებული. როდესაც კლიენტები თქვენთან რჩებიან, მათი შეკვეთების რაოდენობა წელიწადში და მათი საშუალო შეკვეთის ზომა იზრდება.
ლოიალური მომხმარებლების მომსახურების ღირებულება ჩვეულებრივ უფრო დაბალია, ვიდრე ახალი მომხმარებლების ღირებულება. კომპანიას ნაკლები ძალისხმევა სჭირდება პროდუქტის უმაღლესი ხარისხის დასამტკიცებლად. ამ ფაქტის გათვალისწინებით, შეგიძლიათ მარკეტინგული ხარჯების ოპტიმიზაცია, რაც გაზრდის ბიზნესის მოგებას დანაკარგის გარეშე.
ბიზნესი ინვესტირებას ახდენს მომავალი მოგებისთვის
კომპანიის მოგება მარტივია: შემოსავალი მინუს ხარჯები. მაგრამ ფულის ღირებულება წლიდან წლამდე იცვლება ინფლაციის გამო. შესაძლოა საჭირო გახდეს დამატებითი დაფინანსება ლოიალობის პროგრამის შესაქმნელად. ამიტომ, მოსალოდნელი მოგების წმინდა მიმდინარე ღირებულების გამოსათვლელად აუცილებელია მიღებული მოგების გაყოფა დისკონტირების განაკვეთზე. საჭიროა დისკონტის განაკვეთი (საბანკო საპროცენტო განაკვეთებზე დაფუძნებული), რადგან მომავალი მოგება დღევანდელ ფულში არ ღირს იმდენი, რამდენიც კომპანიის სავარაუდო მოგება.
ეს პოსტულატი ეფუძნება ფულის ღირებულების კონცეფციას, დროის ფაქტორის გათვალისწინებით. ფული, რომლის ინვესტიცია შეუძლია ბიზნესს მომხმარებელთან გრძელვადიანი ურთიერთობების დამყარებაში, უნდა იყოს მომგებიანი, მაგრამ მისი ღირებულება დროთა განმავლობაში იცვლება. ინვესტორს ყოველ 100 რუბლზე შეუძლია მიიღოს დამატებითი შემოსავალი ალტერნატიული საინვესტიციო ვარიანტებიდან ერთი წლის განმავლობაში. მაგალითად, მას შეუძლია უბრალოდ ჩადოს ისინი ბანკში დეპოზიტზე და რისკის გარეშე დააბრუნოს პროცენტით. შესაბამისად, ერთ წელიწადში ყოველი საინვესტიციო რუბლი ინვესტორისთვის დიდი ღირებულება იქნება. მომავალი მოგების ღირებულების განსაზღვრას ამ მომენტში დისკონტირება ეწოდება. ამ შემთხვევაში დისკონტის განაკვეთი არის ინვესტორის მიერ მოთხოვნილი ინვესტირებული კაპიტალის ანაზღაურების მაჩვენებელი.
განხილულ მაგალითებში თქვენ თავად ხდებით ინვესტორი და სესხის სახით იღებთ ბანკიდან ინვესტიციის გამოტოვებულ რაოდენობას. ფასდაკლების განაკვეთი ითვალისწინებს დეპოზიტის პროცენტს და ნასესხები სახსრების ღირებულებას.
მეორე და მესამე წლის კომპანიის მოგების დისკონტირების შემდეგ შეგიძლიათ დაგროვილი გამოთვალოთ წმინდა მოგებამომხმარებელთა შენარჩუნების პროგრამის განხორციელებით მიღებული კომპანია. თუ ჩვენ გამოვთვლით მომხმარებელთა სიცოცხლის ღირებულებას ფასდაკლების გარეშე (უბრალოდ დავამატებთ კომპანიის მოგებას სამი წლის განმავლობაში და გავყოფთ პირველ წელს მომხმარებელთა რაოდენობაზე), ჩვენი გამოთვლები არ მოიცავს კომპანიის მომგებიანობას (ბიზნესის მფლობელისთვის ეს მნიშვნელოვანი წერტილი), მიუხედავად იმისა, რომ ეს პირდაპირ გავლენას ახდენს ინვესტიციების ეფექტურობის განსაზღვრაზე ახალი მომხმარებლების მოზიდვაზე.
ყველა გაანგარიშების შედეგი საშუალებას გაძლევთ განსაზღვროთ არა მხოლოდ მომავალი შემოსავალი რეგულარული მომხმარებლებისგან, არამედ მათი ცვლილებების დინამიკა. კლიენტის სიცოცხლის ღირებულების ცხრილი შეიძლება გამოყენებულ იქნას ახალი მარკეტინგული პროგრამების მოსალოდნელი შედეგების შესაფასებლად, სანამ მათზე დიდ ფულს დახარჯავთ.
Შემაჯამებელი
უპირატესობა სისტემური მიდგომამომხმარებელთა შენარჩუნება, რომელიც ეფუძნება სიცოცხლის ღირებულების გაანგარიშებას, გვაიძულებს შევხედოთ ლოიალობის პროგრამის ღირებულებას, როგორც აქტივს, რომელსაც შეუძლია შემოსავალი გამოიმუშაოს და არა მძიმე ვალდებულება.
LTV-ის გაანგარიშება ავლენს ბალანსს ახალი მომხმარებლების მოზიდვის ღირებულებასა და კომპანიის მოგებას შორის რეგულარული მომხმარებლების შენარჩუნებისას.
