ბაზრის ინდივიდები და ოჯახები. სამომხმარებლო ბაზარი არის ინდივიდები და ოჯახები, რომლებიც ყიდულობენ ან სხვაგვარად იძენენ საქონელს და მომსახურებას პირადი მოხმარებისთვის

მწარმოებლის ბაზარი - ორგანიზაციები, რომლებიც ყიდულობენ საქონელს და მომსახურებას წარმოების პროცესში გამოსაყენებლად.

შუალედური გამყიდველების ბაზარი არის ორგანიზაციები, რომლებიც ყიდულობენ საქონელს და მომსახურებას მათი შემდგომი გაყიდვისთვის საკუთარი მოგებით.

4. ბაზარი სახელმწიფო ინსტიტუტებისთვის – სახელმწიფო. ორგანიზაციები, რომლებიც ყიდულობენ საქონელს და მომსახურებას ან მათ შემდგომ გამოყენებას სფეროში კომუნალური, ან გადასცეს ეს საქონელი და მომსახურება მათ, ვისაც ეს სჭირდება.

5. საერთაშორისო ბაზარი– მყიდველები ქვეყნის ფარგლებს გარეთ, მათ შორის უცხოელი მომხმარებლები, მწარმოებლები, შუალედური გამყიდველები და სამთავრობო უწყებები.

ნებისმიერი კომპანია მუშაობს გარემოში დაუკავშირდით აუდიტორიასშვიდი ტიპი:

1. ფინანსური წრეები (ბანკები, აქციონერები, ბროკერები, ბირჟები);

2. დაუკავშირდით აუდიტორიას ინფორმაციას შორის (ორგანიზაციები, რომლებიც ავრცელებენ სიახლეებს, სტატიებს, კომენტარებს);

3. სახელმწიფო საკონტაქტო აუდიტორია. ინსტიტუტები;

4. სამოქალაქო სამოქმედო ჯგუფები (მომხმარებლები, ადვოკატირების ჯგუფები) გარემო, ეროვნული უმცირესობების წარმომადგენლები);

5. ადგილობრივი კონტაქტური აუდიტორია (მეზობლების მცხოვრებლები და სათემო ორგანიზაციები);

ფართო საზოგადოება

შიდა საკონტაქტო აუდიტორიები (საკუთარი მუშები და თანამშრომლები).

საცნობარო ჯგუფები არის ჯგუფები, რომლებსაც აქვთ პირდაპირი ან არაპირდაპირი გავლენა პიროვნების დამოკიდებულებაზე ან ქცევაზე. ჯგუფები, რომლებიც უშუალო გავლენას ახდენენ ადამიანზე, ე.წ. წევრთა ჯგუფები: ოჯახი, როლები და სტატუსები, პიროვნული ფაქტორები, ოჯახის ცხოვრების ციკლის ასაკი და ეტაპი, პროფესია, ეკონომიკა. პოზიცია, ცხოვრების წესი, პიროვნების ტიპი და თვითშეფასება.

კითხვა 2. სამომხმარებლო ქცევის მოდელები ბაზრებზე.

აუცილებელია იმის გაგება, რომ მყიდველი განსხვავდება მომხმარებლისგან (განსხვავება). მომხმარებლის მოსაგებად კი აუცილებელია იმის გაგება, თუ რა უხელმძღვანელებს მას პროდუქტის არჩევისას.

საკვანძო წერტილი: - მარკეტინგული სტიმული: პროდუქტი, ფასი, განაწილების მეთოდები და გაყიდვების ხელშეწყობა.

ყიდვის ქცევის ნიმუშები:

ა. მარტივი მოდელი.

შავი ყუთი მყიდველის გონებაა (ჩვენთვის). ამოცანაა მისი შინაარსის გამოვლენა. მის შესასვლელში არის მარკეტინგული სტიმული და სხვა გამაღიზიანებლები. გამომავალი არის არჩევანი, რომელსაც მყიდველი გააკეთებს, მყიდველის პასუხები.

ბ. გაშლილი მოდელი.

შავი ყუთი შეიცავს მყიდველის უფრო დეტალურ მახასიათებლებს (რაც მეტი, მით უკეთესი) და გადაწყვეტილების მიღების პროცესი.

მძღოლები– ეს არის მარკეტინგული მიქსის მთელი ნაკრები (პროდუქტის ფასი, დისტრიბუცია, პოპულარიზაცია) და სხვა გამაღიზიანებელი (ეკონომიკური, სამეცნიერო და ტექნიკური, პოლიტიკური, კულტურული).

კავშირი - 5 არჩევანი:

1. პროდუქტის შერჩევა,

2. ბრენდის არჩევანი.

3. დილერი,

4. დრო,

5. შესყიდვის ობიექტი.

ბაზრის მუშაკის ამოცანაა გაიგოს რა ხდება მომხმარებლის ცნობიერების შავ ყუთში.

არსებობს რამდენიმე ფაქტორი, რომელიც პირდაპირ გავლენას ახდენს შეძენის ქცევაზე:

1. კულტურული ფაქტორები(კულტურა, სუბკულტურა და სოციალური სტატუსის ფაქტორები). TOკულტურა- ფართოდ აღიარებული შეხედულებები, ნორმები და ღირებულებები, რომლებიც განსაზღვრავს მოცემული საზოგადოების წევრების ქცევას. სუბკულტურა - გეოგრაფიული მახასიათებლები. ეთნიკური, ეროვნული, საგანმანათლებლო. სოციალური სტატუსი- შეიძლება ვისაუბროთ სოციალურ კლასებზე. ქვეშ სოციალური კლასიჩვეულებრივ ეხება ინდივიდების ან ოჯახების კრებულს, რომლებსაც ახასიათებთ მსგავსი შეხედულებები, ცხოვრების წესი, ინტერესები და ქცევა.

2. სოციალური ფაქტორები- ეს არის საცნობარო ჯგუფები (წევრი ჯგუფები), ოჯახი, როლები და სტატუსები. ქვეშ საცნობარო ჯგუფიჩვეულებრივ ეხება ადამიანთა გარკვეულ ჯგუფს, რომლებსაც შეუძლიათ გავლენა მოახდინონ პიროვნების ურთიერთობებსა და ქცევაზე. ოჯახი - როგორც სახელმძღვანელო ძალა - ყველაზე მნიშვნელოვანი სავაჭრო ორგანიზაცია საზოგადოებაში. როლი და სტატუსი განსაზღვრავს ინდივიდის პოზიციას ცალკეულ ჯგუფებში და მთლიანად საზოგადოებაში.

3. ფსიქოლოგიური ფაქტორები(მოტივაცია, აღქმა, სწავლა, გამოცდილება, რწმენა და დამოკიდებულება).

4. პერსონალური ფაქტორები ან პიროვნული ფაქტორები(ასაკი, ეტაპი სიცოცხლის ციკლიოჯახი, პროფესია, ცხოვრების წესი, პიროვნების ტიპი, თვითშეფასება).

თუ გავაანალიზებთ ჩვენი ნებისმიერი შესყიდვის პროცესს, დავინახავთ, რომ იგი დაიწყო ყიდვა-გაყიდვის აქტის დასრულებამდე დიდი ხნით ადრე. უფრო მეტიც, ეს პროცესი შეძენის შემდეგ გარკვეული პერიოდის განმავლობაში გაგრძელდა და შედგებოდა შეძენილი პროდუქტით ჩვენი კმაყოფილების შეფასებას.

ფირმამ უნდა ყურადღებით შეისწავლოს თავისი კლიენტები. მას შეუძლია ემსახუროს ხუთი ტიპის კლიენტურ ბაზრებს.

1. სამომხმარებლო ბაზარი - ფიზიკური პირები და შინამეურნეობები, რომლებიც ყიდულობენ საქონელსა და მომსახურებას პირადი მოხმარებისთვის.

2. მწარმოებელთა ბაზარი – ორგანიზაციები, რომლებიც ყიდულობენ საქონელსა და მომსახურებას წარმოების პროცესში გამოსაყენებლად.

3. ბაზარი შუალედური გამყიდველებისთვის - შემსყიდველი ორგანიზაციებისთვის

საქონელი და მომსახურება შემდგომი გაყიდვისთვის მოგებით

საკუთარი თავისთვის.

4. ბაზარი სახელმწიფო უწყებებისთვის - სახელმწიფო ორგანიზაციებისთვის - ყიდულობენ საქონელს და მომსახურებას ან მათი შემდგომი გამოყენებისთვის საჯარო სერვისების სექტორში, ან ამ საქონლისა და მომსახურების გადაცემისთვის მათთვის, ვისაც ეს სჭირდება.

5. საერთაშორისო ბაზარი - მყიდველები ქვეყნის ფარგლებს გარეთ, მათ შორის უცხოელი მომხმარებლები, მწარმოებლები, შუალედური გამყიდველები და სახელმწიფო უწყებები.

Schwinn ყიდის თავის ველოსიპედებს ყველა ამ ბაზარზე. ზოგიერთი ველოსიპედი მომხმარებელს ყიდის პირდაპირ ქარხნიდან ან საცალო ვაჭრობის საშუალებითსაცალო მაღაზიები . ის ასევე ყიდის თავის ველოსიპედებს მწარმოებლებს, რომლებიც იყენებენ მათ საქონლის მიწოდებისთვის ან კომპანიის ტერიტორიაზე მოგზაურობისთვის. მას შეეძლო მისი გაყიდვა. მათი ველოსიპედები და სამთავრობო უწყებები. და რა თქმა უნდა, ის ყიდის მათ უცხოელ მომხმარებლებს, მწარმოებლებს, გადამყიდველებს დასამთავრობო უწყებებს

. ბაზრის თითოეულ ტიპს აქვს თავისი სპეციფიკური მახასიათებლები, რომლებიც გამყიდველმა გულდასმით უნდა შეისწავლოს

კონკურენტები<>. ნებისმიერ კომპანიას აწყდება მრავალი განსხვავებული კონკურენტი. დავუშვათ, მარკეტინგის ვიცე-პრეზიდენტს სურს კომპანიის ყველა კონკურენტის იდენტიფიცირებასაუკეთესო გზა შემდეგ ჩაატარეთ კვლევა იმის შესახებ, თუ როგორ იღებენ ადამიანები გადაწყვეტილებებს ველოსიპედის ყიდვის შესახებ., სტერეო სისტემის ყიდვა ან ევროპაში გამგზავრება. ეს არის კონკურენტული სურვილები, ე.ი. სურვილები, რომელთა დაკმაყოფილებაც მომხმარებელს სურს. დავუშვათ, რომ ჯონ ადამსი გადაწყვეტს, რომ „ჩვენ ყველაზე მეტად გვჭირდება სატრანსპორტო შესაძლებლობების გაუმჯობესება: მანქანის ყიდვა, მოტოციკლეტის ყიდვა ან ველოსიპედის ყიდვა. ეს არის პროდუქტის ზოგადი კონკურენტები თუ ყველაზე მიმზიდველი ალტერნატივა აღმოჩნდება ველოსიპედის ყიდვა, ჯონი იფიქრებს იმაზე, თუ რომელი ტიპის ველოსიპედი იყიდოს, ანუ ერთი და იგივე პროდუქტის სხვა სახეობების დაკმაყოფილება. მყიდველის ამ შემთხვევაში, იქნება საცოდავი, ხუთსაფეხურიანი და არასიჩქარიანი ველოსიპედი, რის შემდეგაც მას მოუნდება გაეცნოს რამდენიმე კონკურენტს. ეს არის ერთი და იგივე პროდუქტის სხვადასხვა ბრენდი, რომელსაც შეუძლია დააკმაყოფილოს მისი სურვილი "Shvnnnn", "Sire", "Azuki" და "Gitan".

ზუსტად იმის გაგება, თუ როგორ იღებენ მომხმარებლები! გადაწყვეტილებამ შესაძლოა გაუადვილოს მარკეტინგის ვიცე-პრეზიდენტს ყველა იმ კონკურენტის იდენტიფიცირება, რომლებიც ხელს უშლიან Schwypn-ს, გაყიდოს მეტი ველოსიპედი. მენეჯერს სურს უფრო დეტალურად დააკვირდეს ოთხივე ტიპის კონკურენტს, განსაკუთრებული ყურადღება დაუთმოს კონკურენტ ბრენდებს, რადგან ისინი არიან, ვინც აქტიურად აფერხებენ Schwinn-ის გაყიდვებს.

დაუკავშირდით აუდიტორიას

შედის მარკეტინგული გარემომოიცავს კომპანიის სხვადასხვა საკონტაქტო აუდიტორიას. ჩვენ განვსაზღვრავთ საკონტაქტო აუდიტორიას შემდეგნაირად:

საკონტაქტო აუდიტორია არის ნებისმიერი ჯგუფი, რომელსაც აქვს რეალური ან პოტენციური ინტერესი ორგანიზაციის მიმართ ან აქვს გავლენა მის უნარზე, მიაღწიოს მიზნებს.

საკონტაქტო აუდიტორიას შეუძლია ხელი შეუწყოს ან წინააღმდეგი გაუწიოს ფირმის ძალისხმევას, ემსახუროს ბაზრებს. ბენეფიციარი აუდიტორია - ჯგუფი, რომლის ინტერესიც კომპანიის მიმართ არის ძალიან მომგებიანი (მაგალითად, დონორები). სამიზნე აუდიტორია არის ის, ვის ინტერესსაც კომპანია ეძებს, მაგრამ ყოველთვის ვერ პოულობს (მაგალითად, მედია).

ფირმას შეუძლია შეიმუშაოს მარკეტინგული გეგმები მისი ყველა ძირითადი საკონტაქტო აუდიტორიისთვის, ისევე როგორც ყველა კლიენტის ბაზრისთვის.

დავუშვათ, კომპანიას სურს მიიღოს პასუხი კონკრეტული კონტაქტის აუდიტორიისგან კეთილგანწყობის, მოწონების ან დროის ან ფულის შემოწირულობის სახით. ლოგოტიპისთვის კომპანიას უნდა შეიმუშაოს პროდუქტი, რომელიც მიმზიდველი იქნება კონკრეტულად ამ საკონტაქტო აუდიტორიისთვის.

ნებისმიერი კომპანია მუშაობს შვიდი ტიპის საკონტაქტო აუდიტორიის გარემოში (იხ. 26). 1. ფინანსური წრეები. ისინი გავლენას ახდენენ ფირმის უნარზე, უზრუნველყოს საკუთარი თავი კაპიტალით. მთავარი საკონტაქტო აუდიტორიაფინანსური სექტორი არის ბანკები,საინვესტიციო კომპანიები , საბროკერო ფირმებისაფონდო ბირჟა , აქციონერები. Schwinn კომპანია ეძებს აუდიტორიის კეთილგანწყობას ყოველწლიური ანგარიშების გამოქვეყნებით, პასუხების გაცემით ყველასთან დაკავშირებულ კითხვებზე.ფინანსური საქმიანობა

, და ფინანსური საზოგადოებისთვის მისი ფინანსური სიძლიერის მტკიცებულებების წარდგენა.

2. დაუკავშირდით მედიის აუდიტორიას.

ფონდების აუდიტორია

საინფორმაციო ორგანიზაციები, რომლებიც ავრცელებენ ახალ ამბებს, სტატიებს და სარედაქციო კომენტარებს. უპირველეს ყოვლისა, ეს არის გაზეთები, ჟურნალები, რადიოსადგურები და სატელევიზიო ცენტრები. შვინი დაინტერესებულია, რომ მეტი და უკეთესი მედია გააშუქოს თავისი საქმიანობის შესახებ, შესაძლოა სტატიების მეშვეობით ველოსიპედის კარგი ვარჯიშის შესახებ ან კომპანიის საქველმოქმედო საქმიანობის შესახებ. 3. დაუკავშირდით სამთავრობო ინსტიტუტების აუდიტორიას. მენეჯმენტმა აუცილებლად უნდა გაითვალისწინოს ყველაფერი, რაც ხდება საჯარო სფეროში. Schwinn მარკეტერებმა უნდა უპასუხონ პროდუქტის უსაფრთხოების საკითხებს, რეკლამაში ჭეშმარიტებას, დილერის უფლებებს და ა.შ. შვინმა უნდა განიხილოს ველოსიპედის სხვა მწარმოებლებთან დაკავშირება, რათა ერთობლივად დანერგონ უფრო ხელსაყრელი კანონები. 4. სამოქალაქო სამოქმედო ჯგუფები. ფირმის მიერ მიღებულმა მარკეტინგულმა გადაწყვეტილებებმა შეიძლება გააჩინოს კითხვები სამომხმარებლო ორგანიზაციების, გარემოსდაცვითი ჯგუფების, უმცირესობების ჯგუფების და ა.შ. მაგალითად, მშობლები ითხოვენ ველოსიპედის უსაფრთხოების გაუმჯობესებას. შვინს აქვს შესაძლებლობა გახდეს ლიდერი ყველაზე უსაფრთხო ველოსიპედების დიზაინში. ორგანიზაციის განყოფილება

5. ადგილობრივი საკონტაქტო აუდიტორია. ნებისმიერი კომპანია ეხება ადგილობრივ კონტაქტურ აუდიტორიას, როგორიცაა მიმდებარე მოსახლეობა და სათემო ორგანიზაციები. იმუშაოს ადგილობრივი მოსახლეობამსხვილი ფირმები ჩვეულებრივ ნიშნავენ სპეციალურ პირს, რომელიც პასუხისმგებელია საზოგადოებასთან ურთიერთობაზე, რომელიც ესწრება თემის წევრების შეხვედრებს, პასუხობს კითხვებს და ხელს უწყობს აქტუალური პრობლემების მოგვარებას.

6. ფართო საზოგადოება. კომპანიამ ზედმიწევნით უნდა აკონტროლოს ფართო საზოგადოების დამოკიდებულება მისი პროდუქტებისა და საქმიანობის მიმართ. და მიუხედავად იმისა, რომ ფართო საზოგადოება არ მოქმედებს როგორც ორგანიზებული ძალა კომპანიის მიმართ, კომპანიის იმიჯი საზოგადოების თვალში გავლენას ახდენს მის მიმართ.კომერციული საქმიანობა

. მოქალაქეობის ძლიერი გრძნობის შესაქმნელად, შვინი დანიშნავს წარმომადგენლებს, მონაწილეობა მიიღონ საზოგადოების დაფინანსების კამპანიებში, გააკეთონ მნიშვნელოვანი შემოწირულობები საქველმოქმედო ორგანიზაციებისთვის და შეიმუშაონ პროცედურები მომხმარებელთა საჩივრების მოსაგვარებლად.

7. შიდა საკონტაქტო აუდიტორიები. კომპანიის შიდა საკონტაქტო აუდიტორია მოიცავს საკუთარ მუშებს და თანამშრომლებს, მოხალისეებს, მენეჯერებს და დირექტორთა საბჭოს წევრებს. მათი შიდა საკონტაქტო აუდიტორიის წევრების ინფორმირებისა და მოტივაციის მიზნით, მსხვილი კომპანიები აქვეყნებენ ინფორმაციას; ბიულეტენი და მიმართონ კომუნიკაციის სხვა ფორმებს. როდესაც მუშები და თანამშრომლები თავს კარგად გრძნობენ საკუთარი კომპანიის მიმართ, მათი პოზიტიური დამოკიდებულება ვრცელდება სხვა საკონტაქტო აუდიტორიაზე.ყუთი 8

. სამოქალაქო სამოქმედო ჯგუფი Nestlé-ს პროდუქციის ბოიკოტისკენ მოუწოდებს

ბაზარზე ყველაზე პატივცემულ ფირმასაც კი შეიძლება ერთ მშვენიერ დღეს თავს დაესხნენ სამოქალაქო მოქმედების ჯგუფები მისი ერთ-ერთი პროდუქტის გამო, თუ ამ ჯგუფების აზრით, ფირმა იქცევა უპასუხისმგებლოდ. სხვათა შორის, დიდი ალბათობით, უკმაყოფილო ჯგუფი მოუწოდებს კომპანიის ყველა პროდუქტს ბოიკოტისკენ, თუნდაც მხოლოდ ერთ-ერთ მათგანს მოექცეს ცეცხლი. ასეთი ბოიკოტის გამოქვეყნებამ შეიძლება დააზიანოს კომპანიის კარგი სახელი, რომლის აშენებას მრავალი წელი დასჭირდა..

ჯგუფი, რომელმაც ბრალდებები წაუყენა კომპანიის წინააღმდეგ, ცნობილია, როგორც Infact, ან ბავშვთა ფორმულების გავრცელების წინააღმდეგ სამოქმედო კოალიცია. ჯგუფის თანახმად, Nes Tle აგრესიულად უბიძგებს თავის ფორმულას მესამე სამყაროს ქვეყნების დედებზე, რომლებმაც არ იციან როგორ გამოიყენონ ის სწორად. ნარევს ხშირად აზავებენ ჭუჭყიანი წყლით, ინახავენ ცუდად გარეცხილ ბოთლებში და ყოველთვის არ არის შესაძლებელი მისი შენახვა მაცივარში. შედეგად, ბავშვები ავადდებიან. გარდაცვლილებიც იყო. Infact ჯგუფმა მოუწოდა მსოფლიო ბოიკოტის გამოცხადებას ნესტლეს ყველა პროდუქტზე. მის მიერ ორგანიზებული პირდაპირი ფოსტის კამპანია მოიცავდა შეტყობინებას „მეტმა ადამიანმა უნდა იცოდეს ამის შესახებ“ და მოთხოვნაფინანსური დახმარება

ჯგუფის გზავნილის ფართო გავრცელების ორგანიზება. Infact ჯგუფის წერილებში ჩამოთვლილია Nestlé-ს ყველა ბრენდირებული პროდუქტი. რომელსაც მომხმარებლები ბოიკოტი უნდა გამოეცხადებინათ.

ნებისმიერი კულტურა მოიცავს უფრო მცირე კომპონენტებს ან სუბკულტურებს, რომლებიც მის წევრებს აძლევს შესაძლებლობას უფრო კონკრეტულად იდენტიფიცირება და დაუკავშირდნენ საკუთარ სახეებს. დიდ თემებში არის ერთი და იგივე ეროვნების ადამიანების ჯგუფები, ვთქვათ, უკრაინელები, თათრები, გერმანელები ან აზერბაიჯანელები, რომლებიც გამოხატავენ მკაფიო ეთნიკურ გემოვნებას და ინტერესებს. ცალკეული სუბკულტურები საკუთარი სპეციფიკური პრეფერენციებითა და აკრძალვებით არის რელიგიური ჯგუფები, როგორიცაა მართლმადიდებელი ქრისტიანების, კათოლიკეებისა და მუსლიმების ჯგუფები. ასევე არსებობს გეოგრაფიული ტერიტორიების სუბკულტურები.სოციალური მდგომარეობა.

თითქმის ყველა საზოგადოებაში არის სხვადასხვა სოციალური კლასები, რომლებიც შეიძლება განისაზღვროს შემდეგნაირად.სოციალური კლასები

მაგალითად, შეერთებულ შტატებში, სოციოლოგები განასხვავებენ ექვს სოციალურ კლასს. რუსეთში, გარდამავალ პერიოდში, კლასობრივი სტრუქტურა ახლახან ყალიბდება.

სოციალურ კლასებს აქვთ რამდენიმე მახასიათებელი. ერთსა და იმავე კლასს მიეკუთვნებიან პიროვნებები, როგორც წესი, იქცევიან თითქმის ერთნაირად. ამა თუ იმ კლასს მიკუთვნებულობიდან გამომდინარე, ადამიანები საზოგადოებაში უფრო მაღალ ან დაბალ პოზიციებს იკავებენ. სოციალური კლასი განისაზღვრება პროფესიის, შემოსავლის, სიმდიდრის, განათლების, ღირებულების ორიენტაციისა და მსგავსი მახასიათებლების საფუძველზე. ინდივიდებს შეუძლიათ გადავიდნენ მაღალ ან დაბალ კლასში. თითოეულ სოციალურ კლასს აქვს საკუთარი პრეფერენციები ტანსაცმელში, საყოფაცხოვრებო ნივთებში, დასასვენებლად და მანქანის ბრენდებში.

სოციალური ფაქტორები.მომხმარებელთა ქცევა ასევე განისაზღვრება სოციალური ფაქტორებით, როგორიცაა საცნობარო ჯგუფები, ოჯახი, სოციალური როლები და სტატუსები.

საცნობარო ჯგუფები.ადამიანის ქცევაზე განსაკუთრებით ძლიერ გავლენას ახდენს მრავალი საცნობარო ჯგუფი. საცნობარო ჯგუფები- ეს არის ჯგუფები, რომლებსაც აქვთ როგორც პირდაპირი, ისე ირიბი გავლენა პიროვნების დამოკიდებულებებზე ან ქცევაზე. ეს ის ჯგუფებია, რომლებსაც ინდივიდი ეკუთვნის და რომლებთანაც ის ურთიერთობს - ოჯახი, მეგობრები, მეზობლები და სამუშაო კოლეგები. პირველადი ჯგუფები, როგორც წესი, არაფორმალურია. გარდა ამისა, ადამიანი მიეკუთვნება მეორად ჯგუფებს, რომლებიც, როგორც წესი, უფრო ფორმალურია და ურთიერთქმედება არ არის მუდმივი. ესენი განსხვავებულია საზოგადოებრივი ორგანიზაციებიროგორიცაა რელიგიური გაერთიანებები, პროფკავშირები.

ინდივიდზე ასევე მოქმედებს ჯგუფები, რომლებსაც ის არ ეკუთვნის. სასურველიაკოლექტივი არის ჯგუფი, რომელსაც ადამიანს სურს ან ცდილობს მიეკუთვნოს. მაგალითად, ახალგაზრდა ფეხბურთელი ოცნებობს უმაღლეს ლიგის გუნდში თამაშზე და თავს ამ გუნდთან აიგივებს, თუმცა პირდაპირი კონტაქტი არ არის. ამ შემთხვევაში, ადამიანი ასახავს სასურველი ჯგუფის პრეფერენციებს. ა არასასურველიკოლექტიური - ჯგუფი, რომლის იდეებსა და ქცევას ინდივიდი არ იღებს.

საცნობარო ჯგუფები გავლენას ახდენენ ადამიანებზე სამი გზით. პირველ რიგში, ინდივიდი ახალი ქცევისა და ცხოვრების წესის წინაშე დგას. მეორეც, ჯგუფი გავლენას ახდენს ინდივიდის დამოკიდებულებებზე და თვითშეფასებაზე, რადგან ის, როგორც წესი, ცდილობს ჯგუფში „შეესაბამებოდეს“. მესამე, ჯგუფი უბიძგებს ინდივიდს კონფორმულობისკენ.

ოჯახი.ოჯახის წევრებს შეუძლიათ ძლიერი გავლენა იქონიონ მყიდველის ქცევაზე. მშობლებისგან ადამიანი იღებს მითითებებს რელიგიის, პოლიტიკის, ეკონომიკის, ამბიციების, თავმოყვარეობის, სიყვარულის შესახებ. მაშინაც კი, როდესაც მყიდველი აღარ ურთიერთობს მშობლებთან, მათი გავლენა მის არაცნობიერ ქცევაზე შეიძლება საკმაოდ მნიშვნელოვანი დარჩეს. უფრო უშუალო გავლენას ახდენენ ინდივიდის მეუღლე და შვილები ყოველდღიურ შესყიდვის ქცევაზე. ოჯახი არის ყველაზე მნიშვნელოვანი მომხმარებელთა შემსყიდველი ორგანიზაცია საზოგადოებაში. ცოლ-ქმარს შორის გავლენის თანაფარდობა მნიშვნელოვნად განსხვავდება პროდუქტის კატეგორიის მიხედვით.

სოციალური როლები და სტატუსები.ინდივიდი არის ნაკრების წევრი სოციალური ჯგუფები. მისი პოზიცია თითოეულ მათგანში შეიძლება დახასიათდეს როლითა და სტატუსით. ვთქვათ, მშობლებთან მიმართებაში ვაჟის ან ქალიშვილის როლს ასრულებს, საკუთარ ოჯახში - ცოლის ან ქმრის როლს, კომპანიის შიგნით - რეჟისორის როლს. როლიწარმოადგენს მოქმედებების ერთობლიობას, რომელსაც გარშემომყოფები ელიან ინდივიდისგან. ადამიანის მიერ შესრულებული თითოეული როლი ამა თუ იმ გზით გავლენას მოახდენს მის შესყიდვის ქცევაზე.

თითოეული როლი შეესაბამება კონკრეტულს სტატუსი,რაც ასახავს საზოგადოების მიერ მისი პოზიტიური შეფასების ხარისხს. რეჟისორის როლს შვილის ან ქალიშვილის როლთან შედარებით უფრო მაღალი სტატუსი აქვს. როგორც რეჟისორი, ადამიანი იძენს ტანსაცმელს, მანქანას, საათს, რომელიც ასახავს ზუსტად ამ როლს და მის სტატუსს. მყიდველი ხშირად ირჩევს საქონელს, რომელიც განსჯის მის სტატუსს საზოგადოებაში.

პირადი ფაქტორები.მყიდველის გადაწყვეტილებებზე ასევე გავლენას ახდენს მისი პირადი გარე მახასიათებლებიგანსაკუთრებით როგორიცაა ასაკი, ოჯახის ცხოვრების ციკლის ეტაპი, პროფესია, ეკონომიკური მდგომარეობა, ცხოვრების წესი, პიროვნების ტიპი და თვითშეფასება.

ოჯახის ცხოვრების ციკლის ასაკი და ეტაპი.დროთა განმავლობაში, ცვლილებები ხდება ხალხის მიერ შეძენილი საქონლისა და მომსახურების სპექტრსა და დიაპაზონში. სიცოცხლის პირველ წლებში ადამიანს ბავშვის კვების პროდუქტები სჭირდება. ზრდისა და სიმწიფის წლებში ჭამს მრავალფეროვან საკვებს, სიბერეში კი - სპეციალურ დიეტურ საკვებს. წლების განმავლობაში იცვლება მისი გემოვნება ტანსაცმელში, ავეჯში, დასვენებასა და გართობაში.

მოხმარების ბუნება დამოკიდებულია ოჯახის ცხოვრების ციკლის სტადიაზე. ოჯახის ცხოვრების ცხრა ეტაპია, თითოეულ მათგანში პროდუქტის ტიპიური პრეფერენციებით. კლასიფიკაცია ასევე ხორციელდება მიხედვით ფსიქოლოგიური ეტაპებიადამიანისა და ოჯახის ცხოვრების ციკლი. ისინი განიცდიან გარკვეულ გარდამავალ პერიოდებს ცხოვრებაში, ტრანსფორმაციის პერიოდებს. აუცილებელია გავითვალისწინოთ მომხმარებელთა ცვალებადი ინტერესები, რომლებიც დაკავშირებულია ზრდასრული ადამიანის ცხოვრებაში გარდამავალ პერიოდებთან.

ოკუპაცია.საქონლისა და მომსახურების არჩევანი, რომელსაც ადამიანი ყიდულობს, გარკვეულ გავლენას ახდენს მის პროფესიაზე. მაგალითად, მუშა თავად ყიდულობს სამუშაო ტანსაცმელს, სამუშაო ფეხსაცმელს, კომპანიის პრეზიდენტი ყიდულობს ძვირადღირებულ კოსტუმებს. თანამშრომელი იყენებს ტრანსპორტის უფრო იაფ რეჟიმს, კომპანიის პრეზიდენტი მოგზაურობს თვითმფრინავით, ხდება პრივილეგირებული კლუბების წევრი და ა.შ. აუცილებელია ჯგუფების იდენტიფიცირება პროფესიის მიხედვით, რომელთა წევრებიც დაინტერესებულნი არიან კომპანიის საქონლისა და მომსახურების მიმართ. თქვენ შეგიძლიათ სპეციალიზირდეთ კონკრეტული პროფესიული ჯგუფისთვის საქონლის წარმოებაში.

ეკონომიკური მდგომარეობა.ინდივიდის ეკონომიკური მდგომარეობა დიდ გავლენას ახდენს მის პროდუქტზე. იგი განისაზღვრება შემოსავლის ხარჯვითი ნაწილის ზომით, მისი დანაზოგებითა და კრედიტუნარიანობით. როდესაც სთავაზობთ პროდუქტებს, რომლებიც იყიდება სამომხმარებლო შემოსავლის საფუძველზე, თქვენ უნდა აკონტროლოთ ტენდენციები შემოსავლის, დანაზოგისა და საპროცენტო განაკვეთების მიმართ. თუ ეკონომიკური მაჩვენებლებისაუბარი რეცესიაზე, აუცილებელია პროდუქტის შეცვლა, მისი პოზიციონირება და ფასი, შემცირდეს წარმოების მოცულობა და მარაგები.

ცხოვრების წესი.ერთი და იგივე სუბკულტურის კუთვნილი პირები სოციალური კლასიდა თუნდაც იგივე პროფესია, შეიძლება გამოიწვიოს სრულიად განსხვავებული ცხოვრების წესი. მაგალითად, ქალს შეუძლია უპირატესობა მიანიჭოს გამოცდილი დიასახლისის ცხოვრებას, საქმიანი ქალიან საზრუნავისაგან თავისუფალი ადამიანი. მას შეუძლია ერთდროულად რამდენიმე როლის შესრულება. ეს არის ცხოვრების წესი - სამყაროში ადამიანის არსებობის დამკვიდრებული ფორმები, რომლებიც გამოიხატება მის საქმიანობაში, ინტერესებსა და შეხედულებებში. აუცილებელია პროდუქტსა და ცხოვრების წესს შორის კავშირის იდენტიფიცირება.

პიროვნების ტიპი და თვითშეფასება.პიროვნების მსყიდველობით ქცევაზე დიდ გავლენას ახდენს მისი პიროვნული ტიპი, ანუ გამორჩეული ფსიქოლოგიური მახასიათებლების ერთობლიობა, რომელიც უზრუნველყოფს ადამიანის რეაქციის შედარებით თანმიმდევრულობას და მუდმივობას გარემოზე.

პიროვნების ტიპი ჩვეულებრივ აღწერილია ისეთი თანდაყოლილი თვისებების საფუძველზე, როგორიცაა თავდაჯერებულობა, სიფხიზლე, გავლენა, მოსიყვარულეობა, დამოუკიდებლობა, აგრესიულობა, მერყევობა და ა.შ. პიროვნების ტიპის ცოდნა სასარგებლოა მომხმარებლის ქცევის ანალიზში, როდესაც არსებობს გარკვეული კავშირი პიროვნების ტიპებსა და ტიპებს შორის. პროდუქტის არჩევანი. მაგალითად, ლუდის კომპანიას შეუძლია დაადგინოს, რომ ლუდის მომხმარებლები ძალიან კომუნიკაბელურები არიან და ამას იყენებენ გაყიდვების პრაქტიკაში და რეკლამაში.

ფსიქოლოგიური ფაქტორები.ინდივიდის შესყიდვის არჩევანზე ასევე გავლენას ახდენს ოთხი ძირითადი ფსიქოლოგიური ფაქტორი: მოტივაცია, აღქმა, სწავლა, რწმენა და დამოკიდებულება.

მოტივაცია.ნებისმიერ დროს ადამიანი განიცდის სხვადასხვა საჭიროებებს. ზოგიერთი შინაგანი ფიზიოლოგიური დაძაბულობის ისეთი მდგომარეობის შედეგია, როგორიცაა შიმშილი, წყურვილი, დისკომფორტი, სხვები არის შინაგანი ფსიქოლოგიური დაძაბულობის ისეთი მდგომარეობების შედეგი, როგორიცაა აღიარების საჭიროება და სულიერი ინტიმური ურთიერთობა. საჭიროება, რომელმაც მიაღწია ინტენსივობის საკმარისად მაღალ დონეს, ხდება მოტივი.

მოტივი(ან მოტივაცია) - მოთხოვნილება, რომელიც იმდენად აქტუალური გახდა, რომ აიძულებს ადამიანს მოძებნოს გზები და საშუალებები მის დასაკმაყოფილებლად. მოთხოვნილების დაკმაყოფილება ამცირებს ინდივიდის შინაგან დაძაბულობას.

ფსიქოლოგებმა შეიმუშავეს ადამიანის მოტივაციის არაერთი თეორია. მათგან ყველაზე პოპულარულია ზიგმუნდ ფროიდის თეორია და აბრაამ მასლოუს თეორია.

ფროიდი თვლიდა, რომ ადამიანებმა საერთოდ არ იციან რეალური ფსიქოლოგიური ძალების შესახებ, რომლებიც აყალიბებენ ქცევას, რომ ადამიანი იზრდება მრავალი მისწრაფების ჩახშობის გზით. ეს მოთხოვნილებები არასოდეს ქრება მთლიანად და არასოდეს არის მთლიანად კონტროლის ქვეშ. ამრიგად, ადამიანმა ბოლომდე არ იცის საკუთარი მოტივაციის წარმოშობა.

მოტივაციის მკვლევარებმა გააკეთეს არაერთი საინტერესო და ზოგჯერ უცნაური დასკვნა იმის შესახებ, თუ რა შეიძლება გავლენა იქონიოს მომხმარებლის გონებაზე გარკვეული შესყიდვების განხორციელებისას. ამრიგად, მათ მიაჩნიათ, რომ მამაკაცები ეწევიან სიგარას, როგორც ზრდასრულთა ალტერნატივას ცერის წოვისა.

აბრაამ მასლოუს სჯერა, რომ ადამიანის მოთხოვნილებები დალაგებულია მნიშვნელობის მიხედვით იერარქიული თანმიმდევრობით: ჯერ ფიზიოლოგიური მოთხოვნილებები, შემდეგ თვითგადარჩენის მოთხოვნილებები, სოციალური მოთხოვნილებები, პატივისცემის საჭიროებები და ბოლოს თვითდადასტურების საჭიროებები. ადამიანი პირველ რიგში ყველაზე მნიშვნელოვანი მოთხოვნილებების დაკმაყოფილებას შეეცდება. როგორც კი ის ახერხებს რაიმე მნიშვნელოვანი მოთხოვნილების დაკმაყოფილებას, ის დროებით წყვეტს მამოძრავებელ მოტივად ყოფნას. ამავდროულად, იმპულსი, როგორც ჩანს, აკმაყოფილებს შემდეგ ყველაზე მნიშვნელოვან მოთხოვნილებას. მაგალითად, მშიერ ადამიანს არ აინტერესებს ხელოვნებისა და პოლიტიკის სამყაროში მომხდარი მოვლენები.

აღქმა.მოტივირებული ადამიანი მზად არის მოქმედებისთვის. მისი მოქმედების ბუნება დამოკიდებულია იმაზე, თუ როგორ აღიქვამს სიტუაციას. ორი სხვადასხვა ხალხითანაბრად მოტივირებულები, ერთსა და იმავე ობიექტურ სიტუაციაში შეიძლება განსხვავებულად იმოქმედონ, რადგან ისინი ამ სიტუაციას განსხვავებულად აღიქვამენ. მაგალითად, ერთმა შეიძლება აღიქვას მოლაპარაკე გამყიდველი, როგორც ამპარტავანი ადამიანი, ხოლო მეორემ შეიძლება აღიქვას ეს გამყიდველი, როგორც დამხმარე.

აღქმაშეიძლება განისაზღვროს, როგორც პროცესი, რომლითაც ინდივიდი ირჩევს, აწყობს და ინტერპრეტირებს შემოსულ ინფორმაციას, რათა შექმნას მის გარშემო არსებული სამყაროს მნიშვნელოვანი სურათი.

აღქმა ყოველთვის შერჩევითია. ადამიანს უბრალოდ არ ძალუძს ყველა სტიმულზე რეაგირება. ის ასუფთავებს მათ უმეტესობას. ადამიანები მიდრეკილნი არიან შეამჩნიონ სტიმულები, რომლებიც დაკავშირებულია იმ მოთხოვნილებებთან, რომლებიც ამჟამად აქვთ, ან ისეთ მოთხოვნილებებს, რომლებსაც ისინი ელიან ან უჩვეულოა.

მომხმარებლის მიერ შემჩნეული გამაღიზიანებლებიც კი სულაც არ აღიქმება მის მიერ ისე, როგორც განზრახული აქვს გამგზავნის მიერ. ხდება შერჩევითი დამახინჯება. ადამიანი ცდილობს შემომავალი ინფორმაცია მოათავსოს თავისი არსებული მოსაზრებების ჩარჩოებში. შერჩევითი დამახინჯება გულისხმობს ადამიანების ტენდენციას ინფორმაციის გარდაქმნისკენ, რაც მას პიროვნულ მნიშვნელობას ანიჭებს. ადამიანები მიდრეკილნი არიან ინფორმაციის ინტერპრეტაციას ისე, რომ მხარს უჭერენ, ვიდრე ეჭვქვეშ აყენებენ მათ არსებულ იდეებსა და განსჯას.

ადამიანს არ ახსოვს მიღებული ყველა ინფორმაცია. დამახსოვრება ასევე შერჩევითია. ადამიანს უბრალოდ ავიწყდება ბევრი რამ, რაც ისწავლა. ის მიდრეკილია იმახსოვრებს მხოლოდ ინფორმაციას, რომელიც მხარს უჭერს მის დამოკიდებულებებსა და რწმენას. გასათვალისწინებელია, რომ ადამიანების უმეტესობა დაუყოვნებლივ "მექანიკურად" და მოკლედ ახსოვს ინფორმაციის ძალიან მცირე რაოდენობა - რამდენიმე სიტყვა, რამდენიმე მარტივი სურათი.

ისეთი მახასიათებელი, როგორიცაა აღქმის, დამახინჯების და დამახსოვრების სელექციურობა ნიშნავს, რომ აუცილებელია დიდი ძალისხმევა, რათა თქვენი გზავნილი მიმღებამდე მიიტანოთ. ამით აიხსნება დრამატიზაცია და განმეორება რეკლამაში, ასევე რეკლამის მთავარი მოთხოვნა - სიმოკლე.

ასიმილაცია.ადამიანი ცოდნას იძენს საქმიანობის პროცესში. ასიმილაცია- ეს არის გარკვეული ცვლილებები, რომლებიც ხდება ინდივიდის ქცევაში მისი დაგროვილი გამოცდილების გავლენის ქვეშ. ადამიანის ქცევა დიდწილად ისწავლება. სწავლა განიხილება დრაივების ურთიერთქმედების, ძლიერი და სუსტი სტიმულის, პასუხებისა და განმტკიცების შედეგად.

რწმენა და დამოკიდებულება.ადამიანებს აქვთ რწმენა, რომელიც ეხება კონკრეტულ საქონელსა და მომსახურებას. პროდუქტის გამოსახულება იქმნება ამ შეხედულებებიდან. ადამიანები მოქმედებენ თავიანთი რწმენის საფუძველზე. თუ ზოგიერთი რწმენა არასწორია და ხელს უშლის შესყიდვის განხორციელებას, მწარმოებელმა უნდა დაიწყოს მთელი კამპანია მათ გამოსასწორებლად.

დამოკიდებულება- ინდივიდის მიერ ობიექტის ან იდეის სტაბილური ხელსაყრელი ან არახელსაყრელი შეფასება, მათ მიმართ განცდილი გრძნობები და შესაძლო მოქმედებების მიმართულება, რომელიც განვითარდა არსებული ცოდნის საფუძველზე. დამოკიდებულებები განსაზღვრავს ადამიანების სურვილს მოეწონოს ან არ მოსწონდეს ობიექტი.

გარდა ამისა, ურთიერთობები განსაზღვრავს შედარებით სტაბილურ ქცევას მსგავსი ობიექტების შემთხვევაში. ურთიერთობები დაზოგავს ფიზიკურ და გონებრივ ენერგიას. განსხვავებული ურთიერთობებიინდივიდები ქმნიან ლოგიკურად თანმიმდევრულ სტრუქტურას, რომელშიც ერთი ელემენტის ცვლილებამ შეიძლება მოითხოვოს მრავალი სხვა ელემენტის კომპლექსური რესტრუქტურიზაცია. კომპანიისთვის უფრო მომგებიანია რუსეთის ბაზარზე არსებული ურთიერთობების გათვალისწინება, ვიდრე მათი შეცვლა.

შესყიდვის გადაწყვეტილების პროცესი

შესყიდვის გადაწყვეტილების გზაზე მომხმარებელი გადის ხუთ ეტაპს: პრობლემის გაცნობიერება, ინფორმაციის მოძიება, ვარიანტების შეფასება, შეძენის გადაწყვეტილება, რეაქცია შესყიდვაზე. შესყიდვის პროცესი იწყება ყიდვა-გაყიდვის აქტის დასრულებამდე დიდი ხნით ადრე და მისი შედეგები ჩნდება მისი დასრულებიდან დიდი ხნის შემდეგ. მომხმარებელი ნებისმიერი შესყიდვისას გადის ხუთივე ეტაპს. თუმცა, ჩვეულებრივი შესყიდვებისას, ის თითქოს გამოტოვებს ზოგიერთ ეტაპს, ეყრდნობა სტერეოტიპებს ან ცვლის მათ თანმიმდევრობას.

პრობლემის გაცნობიერება.მომავალი მყიდველი გრძნობს განსხვავებას მის რეალურ და სასურველ მდგომარეობას შორის. საჭიროების აღძვრა შეიძლება შიდაგამაღიზიანებლები. ადამიანის ჩვეულებრივი მოთხოვნილებები - შიმშილი, წყურვილი - იზრდება ზღურბლამდე და გადაიქცევა იმპულსებად. წარსული გამოცდილებიდან ადამიანმა იცის როგორ გაუმკლავდეს ამ მოთხოვნილებას და მისი მოტივაცია ორიენტირებულია საგნების იმ კლასზე, რომლებსაც შეუძლიათ წარმოშობილი სურვილის დაკმაყოფილება.

მოთხოვნილება შეიძლება აღიძრას და გარეგამაღიზიანებლები. მაგალითად, ახლად გამომცხვარი პურის ხილვა შიმშილობს.

აუცილებელია გამოვლინდეს ის გარემოებები, რომლებიც უბიძგებს ადამიანს პრობლემის ამოცნობისკენ. აუცილებელია გაირკვეს: რა კონკრეტული ხელშესახები მოთხოვნილებები ან პრობლემები წარმოიშვა, რამ გამოიწვია მათი წარმოშობა და როგორ მიიყვანა ისინი ადამიანს კონკრეტულ პროდუქტამდე. თქვენ შეგიძლიათ ამოიცნოთ სტიმულები, რომლებიც ყველაზე ხშირად იზიდავს ინდივიდის ინტერესს პროდუქტის მიმართ და მათი გამოყენება.

მოიძიეთ ინფორმაცია.აღელვებულ მომხმარებელს შეუძლია მოძებნოს ან არ მოძებნოს დამატებითი ინფორმაცია. თუ მოთხოვნილება ძლიერია და პროდუქტი, რომელიც მას აკმაყოფილებს, ხელმისაწვდომია, მომხმარებელი უფრო სავარაუდოა, რომ შეიძინოს. თუ არა, მაშინ საჭიროება შეიძლება უბრალოდ ჩაიწეროს მის მეხსიერებაში.

ინფორმაციის ძიებისას მომხმარებელს შეუძლია მიმართოს პირად წყაროებს (ოჯახი, მეგობრები, მეზობლები, ნაცნობები), ან გამოიყენოს კომერციული წყაროები (რეკლამები, გამყიდველები, დილერები, შეფუთვა, გამოფენები). ინფორმაციას სთავაზობენ საჯაროდ ხელმისაწვდომ წყაროებს (მასმედია, მომხმარებელთა შესწავლითა და კლასიფიკაციით დაკავებული ორგანიზაციები). მნიშვნელოვანია ემპირიული გამოცდილების წყაროები (შეხება, შესწავლა, პროდუქტის გამოყენება).

ინფორმაციის ამ წყაროების შედარებითი გავლენა განსხვავდება პროდუქტის კატეგორიისა და მყიდველის მახასიათებლების მიხედვით. მომხმარებელი პროდუქტის შესახებ ყველაზე დიდ ინფორმაციას კომერციული წყაროებიდან იღებს. ყველაზე ეფექტურია პირადი წყაროები. წყაროს შეუძლია გავლენა მოახდინოს შესყიდვის გადაწყვეტილებებზე სხვადასხვა გზით. კომერციული წყაროები, როგორც წესი, ინფორმაციას აწვდიან, პერსონალური წყაროები ინფორმაციას აკანონებენ და აფასებენ.

ნაცნობი პროდუქციის ბრენდები იყო ცნობიერების ნაკრებიმომხმარებელი. ახლად შემოსული ინფორმაცია გააფართოვებს ამ ნაკრების ფარგლებს და დაეხმარება განიხილება რამდენიმე ბრენდისგან. დანარჩენი ბრენდები, რომლებიც აკმაყოფილებენ სამომხმარებლო კრიტერიუმებს, იქნება შერჩევის ნაკრები.ამ ნაკრებიდან საბოლოო არჩევანი გაკეთდება.

კომპანიამ უნდა განავითაროს მარკეტინგული მიქსი, რომელიც გააცნობს მის პროდუქტს როგორც ინფორმირებულობის, ასევე მომხმარებლის არჩევანის კომპლექტში. თუ ამ კომპლექტებში შეღწევა შეუძლებელია, პროდუქტი არ გაიყიდება. გარდა ამისა, აუცილებელია გაირკვეს, თუ რა პროდუქტის სხვა ბრენდები შედის შერჩევის კომპლექტში, რათა გაიგოთ კონკურენტები და არგუმენტიროთ თქვენი პროდუქტის უპირატესობები.

ინფორმაციის წყაროები, რომლებსაც მომხმარებლები იყენებენ, ყურადღებით უნდა იყოს იდენტიფიცირებული და მათი შედარებითი ინფორმაციის ღირებულება განისაზღვროს. მომხმარებელს, უპირველეს ყოვლისა, უნდა ჰკითხონ, როგორ გაიგეს პირველად პროდუქტის შესახებ, რა სხვა ინფორმაცია აქვთ და რა მნიშვნელობას ანიჭებენ თითოეულ გამოყენებულ საინფორმაციო წყაროს. ეს ინფორმაცია კრიტიკულია ეფექტური კომუნიკაციასამიზნე ბაზართან.

ვარიანტების შეფასება.მომხმარებელი იყენებს ინფორმაციას პროდუქტის ბრენდების ნაკრების შესაქმნელად, საიდანაც ხდება საბოლოო არჩევანი. მნიშვნელოვანია იმის გაგება, თუ როგორ კეთდება არჩევანი რამდენიმე ბრენდს შორის და როგორ აფასებს მომხმარებელი ინფორმაციას.

ყველა მომხმარებელი განიხილავს ნებისმიერს ამ პროდუქტისროგორც განსაზღვრულია თვისებების ნაკრები.მაგალითად, პომადასთვის ეს არის ფერი, შეფუთვის ტიპი, პრესტიჟი, ცხიმის შემცველობა, გემო და არომატი, ხოლო საბურავისთვის - უსაფრთხოება, სარბენის გამძლეობა, სიგლუვეს. ეს თვისებები, როგორც წესი, ყველასთვის საინტერესოა, მაგრამ სხვადასხვა მომხმარებელი განიხილავს სხვადასხვა თვისებებს მათთვის რელევანტურად. ადამიანი ყველაზე დიდ ყურადღებას აქცევს მის საჭიროებებს შესაბამის თვისებებს.

მომხმარებელი მიდრეკილია სხვადასხვა მნიშვნელობას ანიჭებს იმ თვისებებს, რომლებსაც ის თავისთვის თვლის შესაბამისობაში. ნებისმიერ პროდუქტს აქვს დამახასიათებელი თვისებები. დამახასიათებელი თვისებები- ეს არის ის, ვინც პირველად ჩნდება მომხმარებლის გონებაში, როდესაც სთხოვს იფიქროს პროდუქტის თვისებებზე. არ უნდა ვივარაუდოთ, რომ ისინი აუცილებლად ყველაზე მნიშვნელოვანია.

მომხმარებელი მიდრეკილია შექმნას რწმენის ნაკრები პროდუქტის ბრენდების შესახებ, როდესაც თითოეული ინდივიდუალური ბრენდი ხასიათდება მასში თითოეული ინდივიდუალური ქონების არსებობის ხარისხით. რწმენის ერთობლიობა კონკრეტული ბრენდირებული პროდუქტის შესახებ ცნობილია, როგორც ბრენდის იმიჯი.მომხმარებელს შეუძლია იცოდეს პროდუქტის ნამდვილი თვისებები საკუთარი გამოცდილებაან მისი ცოდნა შეიძლება იყოს შერჩევითი აღქმის, დამახინჯებისა და დამახსოვრების შედეგი.

ითვლება, რომ მომხმარებელი ანიჭებს თითოეულ ქონებას სასარგებლო ფუნქცია.იგი აღწერს მოსალოდნელი კმაყოფილების ხარისხს თითოეული ინდივიდუალური საკუთრებით. მომხმარებლის დამოკიდებულება პროდუქტის ალტერნატივის მიმართ მისი შეფასების შედეგად ვითარდება.

რეაქცია შესყიდვაზე.პროდუქტის შეძენის შემდეგ მომხმარებელი ან კმაყოფილი იქნება, ან უკმაყოფილო. ის გამოავლენს უამრავ რეაქციას შესყიდვაზე, რომლებიც საინტერესოა.

კმაყოფილება შეძენით.დასრულებული შესყიდვით კმაყოფილების ხარისხი განისაზღვრება მომხმარებელთა მოლოდინებსა და პროდუქტის აღქმულ ეფექტურ თვისებებს შორის ურთიერთობით. თუ პროდუქტი აკმაყოფილებს მოლოდინს, მომხმარებელი კმაყოფილია; თუ ის აღემატება მათ, მაშინ მომხმარებელი ძალიან კმაყოფილია; თუ ეს მათ არ შეესაბამება, მაშინ ის უკმაყოფილოა. მომხმარებელთა მოლოდინები ყალიბდება იმ ინფორმაციის საფუძველზე, რომელიც მას იღებს გამყიდველებისგან, მეგობრებისგან და სხვა წყაროებიდან. თუ გამყიდველი აზვიადებს პროდუქტის მახასიათებლებს, მომხმარებელს ექნება ძალიან დიდი მოლოდინი, რაც გამოიწვევს იმედგაცრუებას.

მოქმედებები შეძენის შემდეგ.პროდუქტით კმაყოფილება აისახება მომხმარებლის შემდგომ ქცევაზე. თუ კმაყოფილი იქნება, სავარაუდოდ, შემდეგ ჯერზე იყიდის პროდუქტს. კმაყოფილი მომხმარებელი მიდრეკილია გაუზიაროს პროდუქტის დადებითი მიმოხილვები სხვა ადამიანებს.

უკმაყოფილო მომხმარებელმა შეიძლება უარი თქვას პროდუქტის გამოყენებაზე, დაუბრუნოს იგი გამყიდველს ან შეეცადოს მოიძიოს რაიმე ხელსაყრელი ინფორმაცია შეძენილი საქონლის შესახებ. უკმაყოფილო მომხმარებლებმა შეიძლება შეიტანონ საჩივარი ფირმაში, დაუკავშირდნენ ადვოკატს ან დაუკავშირდნენ ვინმეს, ვინც შეიძლება დაეხმაროს მომხმარებელს კმაყოფილების მიღწევაში. გარდა ამისა, მათ შეუძლიათ უბრალოდ შეწყვიტონ პროდუქტის შეძენა ან გამოხატონ თავიანთი არასახარბიელო შთაბეჭდილება მეგობრებსა და სხვებზე.

შეძენილი პროდუქტის საბოლოო ბედი.თუ მომხმარებელი ადაპტირებს პროდუქტს რაიმე ახალი მიზნისთვის, გამყიდველი უნდა იყოს დაინტერესებული, რადგან ეს შეიძლება გათამაშდეს რეკლამაში. თუ მომხმარებლები აგროვებენ პროდუქტს, ძლივს იყენებენ ან აშორებენ მას, ეს ნიშნავს, რომ ისინი არ არიან ძალიან კმაყოფილი პროდუქტით. არანაკლებ საინტერესოა, როგორ აშორებს მომხმარებელი პროდუქტს. თუ ის გაყიდის ან გაცვლის, ეს შეამცირებს პროდუქტის გაყიდვების მოცულობას.

ახალი პროდუქტის შეძენის გადაწყვეტილების მიღების თავისებურებები

"ახალი" ეხება პროდუქტს, მომსახურებას ან იდეას, რომელსაც ზოგიერთი პოტენციური მომხმარებელი აღიქვამს, როგორც რაღაც ახალს. პროდუქტი ახალია, შესაძლოა უკვე დიდი ხანია იყო ბაზარზე. როგორ იგებენ მომხმარებლები პირველად ამის შესახებ, როგორ აღიქვამენ მას? აღქმაში ჩვენ ვგულისხმობთ არა მხოლოდ აზროვნების პროცესს, რომელსაც ინდივიდი გადის იმ მომენტიდან, როდესაც ის პირველად გაიგებს ახალი პროდუქტის შესახებ მისი საბოლოო მიღების მომენტამდე, არამედ ინდივიდის გადაწყვეტილებას გახდეს პროდუქტის რეგულარული მომხმარებელი.

აღქმის პროცესის ეტაპები.ახალი პროდუქტის აღქმის პროცესი ხუთი ეტაპისგან შედგება.

ცნობიერება.ახალი პროდუქტი ცნობილია, მაგრამ არ არის საკმარისი ინფორმაცია.
ინტერესი.მომხმარებელი სტიმულირდება ახალი პროდუქტის შესახებ ინფორმაციის მოძიებაში.
შეფასება.მომხმარებელი წყვეტს, აქვს თუ არა აზრი ახალი პროდუქტის ცდას.
სცადე.მომხმარებელი ცდის ახალ პროდუქტს და აფასებს მას.
სულ აღქმა (აღქმა).

მომხმარებელი გადაწყვეტს გამოიყენოს მხოლოდ ახალი პროდუქტი. ინდივიდუალური განსხვავებები ადამიანებს შორის ინოვაციების აღქმის მზადყოფნაში.ადამიანები მკვეთრად განსხვავდებიან მცდელობის სურვილით ახალი პროდუქტი. ყველა პროდუქტის სფეროს ეყოლება თავისი პიონერები და მათი ადრეული მიმღებები. სხვა ადამიანები ახალ პროდუქტებს გაცილებით გვიან აღიქვამენ. ამან შესაძლებელი გახადა მყიდველების კლასიფიკაცია მათი მიმღებლობის ხარისხის მიხედვით. ნელი დაწყების შემდეგ, უფრო და უფრო მეტი ადამიანი იწყებს ახალი პროდუქტის მიღებას. დროთა განმავლობაში მათი რიცხვი აღწევს პიკს, შემდეგ კი პროცენტი მცირდება, რადგან მცირდება იმათ რიცხვი, ვინც ჯერ არ მიუღია პროდუქტი.

მყიდველების პირველი 2.5% ნოვატორებად ითვლება, შემდეგი 13.5% ითვლება ადრეულ მიმღებებად. ადრეული უმრავლესობა - "გვიან მიმღებები" - 34%, გვიანი უმრავლესობა, რომელიც სკეპტიკურად არის განწყობილი, ასევე 34%. ზოგი ძალიან უფრთხილდება ცვლილებას და იყენებს ახალ პროდუქტს, როდესაც ის, ფაქტობრივად, ტრადიციულ პროდუქტად იქცა. ეს არის "ჩარჩენილთა" 16%.

პირადი გავლენის როლი.ახალი პროდუქტების აღქმის პროცესში დიდ როლს თამაშობს პირადი გავლენა. პერსონალური გავლენა ეხება იმ გავლენას, რომელსაც ერთი ადამიანის განცხადებები აქვს პროდუქტის შესახებ სხვა ადამიანის დამოკიდებულებაზე და შესყიდვის ალბათობაზე.

ახალი პროდუქტებისთვის, პიროვნული გავლენა ყველაზე მნიშვნელოვანია შეფასების ფაზაში. ეს უფრო დიდ შთაბეჭდილებას ახდენს „გვიან მიმღებებზე“, ვიდრე „ადრეულ“ ადამიანებზე. რისკის შემცველ სიტუაციებში, ის უფრო ეფექტურია, ვიდრე უსაფრთხო სიტუაციებში.

პროდუქტის მახასიათებლების გავლენა.ინოვაციის ბუნება გავლენას ახდენს მისი მიღების ტემპზე. ზოგიერთი პროდუქტი პოპულარობას ფაქტიურად ღამით იძენს, ზოგს კი დიდი დრო სჭირდება. მისი ხუთი მახასიათებელი განსაკუთრებით მოქმედებს ახალი პროდუქტის აღქმის სიჩქარეზე. მოდით შევხედოთ მათ პერსონალური კომპიუტერების მაგალითის გამოყენებით ყოველდღიური გამოყენებისთვის.

ახალი პროდუქტის პირველი მახასიათებელია შედარებითი უპირატესობა- მისი აშკარა უპირატესობის ხარისხი არსებული პროდუქტები. რაც უფრო მაღალია პერსონალური კომპიუტერების გამოყენების სარგებელი, ვთქვათ, სწავლაში, თამაშებში, მით უფრო ადრე მიიღება კომპიუტერები.

ახალი პროდუქტის მეორე მახასიათებელია თავსებადობა- მიღებულ სამომხმარებლო ღირებულებებთან და სამომხმარებლო გამოცდილებასთან შესაბამისობის ხარისხი. მაგალითად, პერსონალური კომპიუტერები ძალიან თავსებადია საშუალო კლასის ოჯახების ცხოვრების წესთან.

ახალი პროდუქტის მესამე მახასიათებელია სირთულე- შედარებითი სირთულის ხარისხი მისი არსისა და გამოყენების გაგებაში. პერსონალური კომპიუტერები რთულია და ამიტომ ბაზარზე შეღწევას დიდი დრო დასჭირდება.

ახალი პროდუქტის მეოთხე მახასიათებელია მისი გაცნობის პროცესის გაყოფა- შეზღუდული მასშტაბით მისი ტესტირების შესაძლებლობა. თუ ადამიანებს ექნებათ შესაძლებლობა იქირაონ პერსონალური კომპიუტერები და შემდეგ იყიდონ ისინი, როგორც თავად ირჩევენ, გაიზრდება შვილად აყვანის მაჩვენებელი.

ახალი პროდუქტის მეხუთე მახასიათებელია კომუნიკაციის ხილვადობა- სიცხადის ხარისხი ან მისი გამოყენების შედეგების აღწერის შესაძლებლობა. ვინაიდან პერსონალური კომპიუტერების დემონსტრირება და აღწერა შესაძლებელია, ეს დაეხმარება მათ უფრო სწრაფად გავრცელდეს მთელ საზოგადოებაში.

ახალი პროდუქტის სხვა მახასიათებლები, რომლებიც გავლენას ახდენს მისი მიღების სიჩქარეზე, მოიცავს საწყის ფასს და მიმდინარე ხარჯებს. მხედველობაში უნდა იქნას მიღებული რისკისა და გაურკვევლობის ხარისხი, სამეცნიერო სანდოობა და საზოგადოების მოწონება.

ლექცია 12

მყიდველის ქცევის მოდელები

მარკეტინგის მენეჯერებისთვის მთავარი კითხვაა: როგორ რეაგირებენ მომხმარებლები სხვადასხვა მარკეტინგულ ტექნიკაზე, რომელიც შეიძლება გამოიყენოს ფირმამ? კომპანიას, რომელსაც ნამდვილად ესმის, როგორ რეაგირებენ მომხმარებლები პროდუქტის სხვადასხვა მახასიათებლებზე, ფასებზე და სარეკლამო არგუმენტებზე, აქვს უზარმაზარი უპირატესობა კონკურენტებთან შედარებით.

მარკეტინგული სტიმული და სხვა სტიმული შეაღწევს მყიდველის გონებაში და იწვევს გარკვეულ პასუხებს. მარკეტინგული სტიმული მოიცავს ოთხ ელემენტს: პროდუქტს, ფასს, დისტრიბუციისა და პოპულარიზაციის მეთოდებს. სხვა სტიმული არის მყიდველის გარშემო არსებული ეკონომიკური, სამეცნიერო, ტექნიკური, პოლიტიკური და კულტურული გარემოს ძირითადი ძალები და მოვლენები. მყიდველის გონებაში ეს სტიმული იწვევს მომხმარებლის რეაქციებს: პროდუქტის არჩევანი, კომპანია, დილერი, შეძენის დრო და მოცულობა.

თითოეული მყიდველის ცნობიერებას აქვს გარკვეული მახასიათებლები. ამ მახასიათებლებს - მომხმარებლის მახასიათებლებს - აქვს დიდი გავლენა იმაზე, თუ როგორ აღიქვამს და რეაგირებს ადამიანი სტიმულებზე.

სამომხმარებლო ბაზარი განისაზღვრება, როგორც ფიზიკური პირები და ოჯახები, რომლებიც ყიდულობენ ან სხვაგვარად იძენენ საქონელს და მომსახურებას პირადი მოხმარებისთვის.

მომხმარებლების მიერ განხორციელებულ შესყიდვებზე დიდი გავლენაუზრუნველყოს კულტურული, სოციალური, პიროვნული და ფსიქოლოგიური ფაქტორები.

კულტურის ფაქტორები.კულტურული ფაქტორები ყველაზე დიდ და ღრმა გავლენას ახდენს მომხმარებელთა ქცევაზე. კულტურა არის ძირეული მიზეზი, რომელიც განსაზღვრავს ადამიანის საჭიროებებსა და ქცევას. ბავშვი დაბადების მომენტიდან იძენს მისი ოჯახისა და საზოგადოების ძირითადი ინსტიტუტებისთვის დამახასიათებელ ფასეულობებს, პრეფერენციებს, მანერებსა და ქმედებებს.

კომპანია, თავის მხრივ, ამტკიცებდა, რომ იგი პასუხისმგებლობით უახლოვდება ფორმულის მარკეტინგს და რომ ხშირად ეს ფორმულა 1, გარკვეულ პირობებში, საუკეთესო კვებაა ჩვილებისთვის. მიუხედავად ამისა, ნეგატიური რეკლამა ძალიან უსიამოვნო იყო კომპანიისთვის. 1482 წლის მარტში ნესტლე დათანხმდა გაეროს ჯანმრთელობის კოდექსის დაცვას ძუძუთი კვების წახალისების მიზნით. კოდექსი კრძალავს ჩვილ ბავშვთა ფორმულის რეკლამას, უფასო ნიმუშების დარიგებას და გამყიდველებისთვის საკომისიოს გადახდას.ნებისმიერი კულტურა მოიცავს უფრო მცირე კომპონენტებს ან სუბკულტურებს, რომლებიც მის წევრებს აძლევს შესაძლებლობას უფრო კონკრეტულად იდენტიფიცირება და დაუკავშირდნენ საკუთარ სახეებს. დიდ თემებში არის ერთი და იგივე ეროვნების ადამიანების ჯგუფები, ვთქვათ, უკრაინელები, თათრები, გერმანელები ან აზერბაიჯანელები, რომლებიც გამოხატავენ მკაფიო ეთნიკურ გემოვნებას და ინტერესებს. ცალკეული სუბკულტურები საკუთარი სპეციფიკური პრეფერენციებითა და აკრძალვებით არის რელიგიური ჯგუფები, როგორიცაა მართლმადიდებელი ქრისტიანების, კათოლიკეებისა და მუსლიმების ჯგუფები. ასევე არსებობს გეოგრაფიული ტერიტორიების სუბკულტურები.

ნებისმიერი კულტურა მოიცავს უფრო მცირე კომპონენტებს ან სუბკულტურებს, რომლებიც მის წევრებს აძლევს შესაძლებლობას უფრო კონკრეტულად იდენტიფიცირება და დაუკავშირდნენ საკუთარ სახეებს. დიდ თემებში არის ერთი და იგივე ეროვნების ადამიანების ჯგუფები, ვთქვათ, უკრაინელები, თათრები, გერმანელები ან აზერბაიჯანელები, რომლებიც გამოხატავენ მკაფიო ეთნიკურ გემოვნებას და ინტერესებს. ცალკეული სუბკულტურები საკუთარი სპეციფიკური პრეფერენციებითა და აკრძალვებით არის რელიგიური ჯგუფები, როგორიცაა მართლმადიდებელი ქრისტიანების, კათოლიკეებისა და მუსლიმების ჯგუფები. ასევე არსებობს გეოგრაფიული ტერიტორიების სუბკულტურები.თითქმის ყველა საზოგადოებაში არის სხვადასხვა სოციალური კლასები, რომლებიც შეიძლება განისაზღვროს შემდეგნაირად.

სოციალური კლასები -ეს არის შედარებით სტაბილური ჯგუფები საზოგადოების შიგნით, რომლებიც განლაგებულია იერარქიული თანმიმდევრობით და ხასიათდება მათი წევრების ღირებულებითი იდეების, ინტერესებისა და ქცევის მსგავსებით.

სოციალურ კლასებს აქვთ რამდენიმე მახასიათებელი. ერთსა და იმავე კლასს მიეკუთვნებიან პიროვნებები, როგორც წესი, იქცევიან თითქმის ერთნაირად. სოციალური კლასი განისაზღვრება პროფესიის, შემოსავლის, სიმდიდრის, განათლების, ღირებულებითი ორიენტაციის და მსგავსი მახასიათებლების საფუძველზე. თითოეულ სოციალურ კლასს აქვს საკუთარი პრეფერენციები ტანსაცმელში, საყოფაცხოვრებო ნივთებში, დასასვენებლად და მანქანის ბრენდებში.

საცნობარო ჯგუფები.ადამიანის ქცევაზე განსაკუთრებით ძლიერ გავლენას ახდენს მრავალი საცნობარო ჯგუფი. საცნობარო ჯგუფები -ეს არის ჯგუფები, რომლებსაც აქვთ როგორც პირდაპირი, ისე ირიბი გავლენა პიროვნების დამოკიდებულებებზე ან ქცევაზე. ეს ის ჯგუფებია, რომლებსაც ინდივიდი ეკუთვნის და რომლებთანაც ის ურთიერთობს - ოჯახი, მეგობრები, მეზობლები და სამუშაო კოლეგები.

ოჯახი.ოჯახის წევრებს შეუძლიათ ძლიერი გავლენა იქონიონ მყიდველის ქცევაზე. მშობლებისგან ადამიანი იღებს მითითებებს რელიგიის, პოლიტიკის, ეკონომიკის, ამბიციების, თავმოყვარეობის, სიყვარულის შესახებ. უფრო უშუალო გავლენას ახდენენ ინდივიდის მეუღლე და შვილები ყოველდღიურ შესყიდვის ქცევაზე. ოჯახი არის ყველაზე მნიშვნელოვანი მომხმარებელთა შემსყიდველი ორგანიზაცია საზოგადოებაში. ცოლ-ქმარს შორის გავლენის თანაფარდობა მნიშვნელოვნად განსხვავდება პროდუქტის კატეგორიის მიხედვით.

სოციალური როლები და სტატუსები.ინდივიდი მრავალი სოციალური ჯგუფის წევრია. მისი პოზიცია თითოეულ მათგანში შეიძლება დახასიათდეს როლითა და სტატუსით. ვთქვათ, მშობლებთან მიმართებაში ვაჟის ან ქალიშვილის როლს ასრულებს, საკუთარ ოჯახში - ცოლის ან ქმრის როლს, კომპანიის შიგნით - რეჟისორის როლს. როლიწარმოადგენს მოქმედებების ერთობლიობას, რომელსაც გარშემომყოფები ელიან ინდივიდისგან. ადამიანის მიერ შესრულებული თითოეული როლი ამა თუ იმ გზით გავლენას მოახდენს მის შესყიდვის ქცევაზე.

პირადი ფაქტორები.მყიდველის გადაწყვეტილებებზე ასევე გავლენას ახდენს მისი პიროვნული გარეგანი მახასიათებლები, განსაკუთრებით, როგორიცაა ასაკი, ოჯახის ცხოვრების ციკლის ეტაპი, პროფესია, ეკონომიკური მდგომარეობა, ცხოვრების წესი, პიროვნების ტიპი და თვითშეფასება.

ოჯახის ცხოვრების ციკლის ასაკი და ეტაპი.დროთა განმავლობაში, ცვლილებები ხდება ხალხის მიერ შეძენილი საქონლისა და მომსახურების სპექტრსა და დიაპაზონში. სიცოცხლის პირველ წლებში ადამიანს ბავშვის კვების პროდუქტები სჭირდება. ზრდისა და სიმწიფის წლებში ჭამს მრავალფეროვან საკვებს, სიბერეში კი – სპეციალურ დიეტურ საკვებს. წლების განმავლობაში იცვლება მისი გემოვნება ტანსაცმელში, ავეჯში, დასვენებასა და გართობაში.

მოხმარების ბუნება დამოკიდებულია ოჯახის ცხოვრების ციკლის სტადიაზე. ისინი განიცდიან გარკვეულ გარდამავალ პერიოდებს ცხოვრებაში, ტრანსფორმაციის პერიოდებს. აუცილებელია გავითვალისწინოთ მომხმარებელთა ცვალებადი ინტერესები, რომლებიც დაკავშირებულია ზრდასრული ადამიანის ცხოვრებაში გარდამავალ პერიოდებთან.

ოკუპაცია.საქონლისა და მომსახურების არჩევანი, რომელსაც ადამიანი ყიდულობს, გარკვეულ გავლენას ახდენს მის პროფესიაზე. მაგალითად, მუშა თავად ყიდულობს სამუშაო ტანსაცმელს, სამუშაო ფეხსაცმელს, კომპანიის პრეზიდენტი ყიდულობს ძვირადღირებულ კოსტუმებს. თანამშრომელი იყენებს ტრანსპორტის იაფ რეჟიმს, კომპანიის პრეზიდენტი მოგზაურობს თვითმფრინავით, ხდება პრივილეგირებული კლუბების წევრი და ა.შ. აუცილებელია ჯგუფების იდენტიფიცირება პროფესიის მიხედვით, რომელთა წევრებიც ავლენენ ინტერესს კომპანიის პროდუქტებისა და სერვისების მიმართ. თქვენ შეგიძლიათ სპეციალიზირდეთ კონკრეტული პროფესიული ჯგუფისთვის საქონლის წარმოებაში.

ეკონომიკური მდგომარეობა.ინდივიდის ეკონომიკური მდგომარეობა დიდ გავლენას ახდენს მის პროდუქტზე. იგი განისაზღვრება შემოსავლის ხარჯვითი ნაწილის ზომით, მისი დანაზოგებითა და კრედიტუნარიანობით. როდესაც სთავაზობთ პროდუქტებს, რომლებიც იყიდება სამომხმარებლო შემოსავლის საფუძველზე, თქვენ უნდა აკონტროლოთ ტენდენციები შემოსავლის, დანაზოგისა და საპროცენტო განაკვეთების მიმართ. თუ ეკონომიკური მაჩვენებლები მიუთითებს რეცესიაზე, აუცილებელია პროდუქტის შეცვლა, მისი პოზიციონირება და ფასი, შემცირდეს წარმოების მოცულობა და მარაგები.

ცხოვრების წესი.ინდივიდებს, რომლებიც მიეკუთვნებიან ერთსა და იმავე სუბკულტურას, ერთსა და იმავე სოციალურ კლასს და თუნდაც ერთსა და იმავე პროფესიას, შეუძლიათ სრულიად განსხვავებული ცხოვრების წესი. მაგალითად, ქალს შეუძლია ამჯობინოს გამოცდილი დიასახლისის, ბიზნესმენის ან უდარდელი ადამიანის ცხოვრება. მას შეუძლია ერთდროულად რამდენიმე როლის შესრულება. ეს არის ცხოვრების წესი - სამყაროში ადამიანის არსებობის დამკვიდრებული ფორმები, რომლებიც გამოიხატება მის საქმიანობაში, ინტერესებსა და შეხედულებებში. აუცილებელია პროდუქტსა და ცხოვრების წესს შორის კავშირის იდენტიფიცირება.

პიროვნების ტიპი და თვითშეფასება.ადამიანის მსყიდველობით ქცევაზე დიდ გავლენას ახდენს მისი პიროვნების ტიპი, ე.ი. განმასხვავებელი ფსიქოლოგიური მახასიათებლების ერთობლიობა, რომელიც უზრუნველყოფს გარემოზე ადამიანის რეაქციებში შედარებით თანმიმდევრულობას და მუდმივობას.

ფსიქოლოგებმა შეიმუშავეს ადამიანის მოტივაციის არაერთი თეორია. მათგან ყველაზე პოპულარული თეორიაა ზიგმუნდ ფროიდიდა თეორია აბრაამ მასლოუ.

აბრაამ მასლოუს სჯერა, რომ ადამიანის მოთხოვნილებები დალაგებულია მნიშვნელობის მიხედვით იერარქიული თანმიმდევრობით: ჯერ ფიზიოლოგიური მოთხოვნილებები, შემდეგ თვითგადარჩენის მოთხოვნილებები, სოციალური მოთხოვნილებები, პატივისცემის საჭიროებები და ბოლოს თვითდადასტურების საჭიროებები. ადამიანი პირველ რიგში ყველაზე მნიშვნელოვანი მოთხოვნილებების დაკმაყოფილებას შეეცდება. როგორც კი ის ახერხებს რაიმე მნიშვნელოვანი მოთხოვნილების დაკმაყოფილებას, ის დროებით წყვეტს მამოძრავებელ მოტივს. ამავდროულად, იმპულსი, როგორც ჩანს, აკმაყოფილებს შემდეგ ყველაზე მნიშვნელოვან მოთხოვნილებას. მაგალითად, მშიერ ადამიანს არ აინტერესებს ხელოვნებისა და პოლიტიკის სამყაროში მომხდარი მოვლენები.

აღქმა.მოტივირებული ადამიანი მზად არის მოქმედებისთვის. მისი მოქმედების ბუნება დამოკიდებულია იმაზე, თუ როგორ აღიქვამს სიტუაციას. ორი განსხვავებული ადამიანი, თანაბრად მოტივირებული, ერთსა და იმავე ობიექტურ სიტუაციაში შეიძლება განსხვავებულად იმოქმედოს, რადგან ისინი ამ სიტუაციას განსხვავებულად აღიქვამენ. მაგალითად, ერთმა შეიძლება აღიქვას მოლაპარაკე გამყიდველი, როგორც ამპარტავანი ადამიანი, ხოლო მეორემ შეიძლება აღიქვას ეს გამყიდველი, როგორც დამხმარე.

სამომხმარებლო ბაზარი - ფიზიკური პირები და ოჯახები, რომლებიც ყიდულობენ ან სხვაგვარად იძენენ საქონელს და მომსახურებას პირადი მოხმარებისთვის.

მომხმარებელთა ქცევის დეტალური მოდელი წარმოდგენილია ნახ. 5.1-ში.

სურ.5.1. შეძენის ქცევის დეტალური მოდელი

წარმოვადგინოთ მყიდველის მახასიათებლები დიაგრამის სახით (ნახ. 5.2.)

ბრინჯი. 5.2. მყიდველის მახასიათებლები

მოდით უფრო ახლოს მივხედოთ ზოგიერთ ფაქტორს.

ადამიანის სიცოცხლის ციკლი მოიცავს შემდეგ ეტაპებს:
1. მარტოხელა ცხოვრების ეტაპი (ახალგაზრდა უცოლოები, რომლებიც მშობლებისგან განცალკევებით ცხოვრობენ).
2. ახალგაზრდა ახალდაქორწინებულები შვილების გარეშე.
3. "სრული ბუდე" პირველი ეტაპი ( უმცროსი შვილიექვს წელზე ნაკლები).
4. „სრული ბუდე“ მეორე ეტაპი (უმცროსი ბავშვი ექვსი წლის და მეტია).
5. „სრული ბუდე“ მესამე ეტაპი (ხანდაზმული მეუღლეები შვილებთან ერთად).
6. „ცარიელი ბუდე“ პირველი ეტაპი (ხანდაზმული მეუღლეები, რომელთა შვილები უკვე ცალკე ცხოვრობენ, ოჯახის უფროსი მუშაობს).
7. „ცარიელი ბუდე“ მეორე ეტაპი (ხანდაზმული მეუღლეები, რომელთა შვილები ცალკე ცხოვრობენ, ოჯახის უფროსი პენსიაზე გასულია).
8. ქვრივი მუშაობს.
9. პენსიაზე გასული ქვრივი.

პიროვნების ტიპი, რომელიც ახასიათებს საკუთარ „მე“-ს, ჩვეულებრივ, აღწერილია ისეთი თანდაყოლილი თვისებების საფუძველზე, როგორიცაა გავლენა, დამოუკიდებლობა, მერყეობა, პატივისცემა, ძალაუფლების ლტოლვა, კომუნიკაბელურობა, ფრთხილი, მოსიყვარულეობა, აგრესიულობა, თვითკონტროლი, წარმატების სურვილი, სიყვარული. წესრიგი, ადაპტირება.

მარკეტერი უნდა შეეცადოს შექმნას ბრენდის იმიჯი, რომელიც შეესაბამება მიზნობრივი ბაზრის წევრების საკუთარ თავს.

ფსიქოლოგიური ფაქტორებიდან, მოტივის ცნებაზე ვისაუბროთ. მოტივი არის მოთხოვნილება, რომელიც იმდენად აქტუალური გახდა, რომ აიძულებს ადამიანს მოძებნოს გზები და საშუალებები მის დასაკმაყოფილებლად.

ქცევითი მოტივაციის რამდენიმე თეორია არსებობს.

2. მასლოუს მოტივაციის თეორია ცდილობს ახსნას, რატომ ხარჯავს ზოგიერთი ადამიანი დიდ დროს თვითგადარჩენას, ზოგი კი დიდ დროს სხვების პატივისცემის მოპოვებას? მან შეიმუშავა მოთხოვნილებების იერარქია (ნახ. 5.3.), რომელშიც ადამიანური მოთხოვნილებები დალაგებულია მნიშვნელობის მიხედვით ყველაზე მეტად გადაუდებელამდე. როგორც კი ადამიანი ახერხებს რაიმე მნიშვნელოვანი მოთხოვნილების დაკმაყოფილებას, ის დროებით წყვეტს მამოძრავებელ მოტივად ყოფნას და ჩნდება იმპულსი მომდევნო ყველაზე მნიშვნელოვანი მოთხოვნილების დასაკმაყოფილებლად.

ბრინჯი. 5.3. მასლოუს საჭიროებების იერარქია

დიაგრამაზე ჩამოთვლილი ფაქტორები (ნახ. 5.2.) იძლევა წარმოდგენას იმაზე, თუ როგორ უფრო ეფექტურად მოვიზიდოთ და მოემსახუროთ მომხმარებელს.

ინფორმაციის შეგროვების შედეგად იზრდება მომხმარებლის ცნობადობა ბაზარზე არსებული საქონლის ბრენდებისა და მათი თვისებების შესახებ. პრაქტიკული თვალსაზრისით, ფირმამ უნდა განავითაროს მარკეტინგული მიქსი, რომელიც აცნობს მის ბრენდს როგორც მომხმარებლის ცნობიერებაში, ასევე არჩევანში. თუ პროდუქტი ვერ შეაღწევს ამ პაკეტებში, ფირმა ხელიდან გაუშვებს თავისი პროდუქტის გაყიდვის შესაძლებლობას.

შესყიდვის გადაწყვეტილების მიღების პროცესში ჩართული პაკეტების თანმიმდევრობა წარმოდგენილია სურათზე 5.4.

სურ.5.4. კომპლექტების თანმიმდევრობა შესყიდვის გადაწყვეტილების მიღებისას

შესყიდვის გადაწყვეტილება შეიძლება შეფერხდეს სხვა ადამიანების დამოკიდებულებით ან გაუთვალისწინებელი გარემოებებით.

სურ.5.5. მომხმარებელთა ადაპტაციის ტიპიური ფუნქცია დროთა განმავლობაში

სანამ განვითარდებით მარკეტინგული გეგმები, თქვენ უნდა გესმოდეთ ბაზრები.

სამომხმარებლო ბაზარზე ხდება პირადი მოხმარების საქონელი და მომსახურება. ეს ბაზარი შედგება მრავალი ქვებაზრისგან, როგორიცაა ახალგაზრდების ბაზარი, მოხუცების ბაზარი და ა.შ.

მყიდველის ქცევაზე გავლენას ახდენს ფაქტორების ოთხი ძირითადი ჯგუფი: კულტურული დონის ფაქტორები (კულტურა, სუბკულტურა და სოციალური სტატუსი), სოციალური ფაქტორები (საცნობარო ჯგუფები, ოჯახი, როლები, სტატუსები), პიროვნული ფაქტორები (ასაკი, ოჯახის ცხოვრების ციკლის ეტაპი, პროფესია. გამოსახულების ცხოვრება, პიროვნების ტიპი და საკუთარი თავის იმიჯი) და ფსიქოლოგიური ფაქტორები (მოტივაცია, აღქმა, რწმენა და დამოკიდებულება). ყველა მათგანი იძლევა ხედვას იმის შესახებ, თუ როგორ ეფექტურად მოემსახუროთ და მივაღწიოთ მომხმარებელს.

სამომხმარებლო ბაზარი - ფიზიკური პირები და ოჯახები, რომლებიც ყიდულობენ ან სხვაგვარად იძენენ საქონელს და მომსახურებას პირადი მოხმარებისთვის. ეს ბაზარი მრავალი ქვებაზრისგან შედგება.
მყიდველის ქცევაზე გავლენას ახდენს ფაქტორების ოთხი ძირითადი ჯგუფი:

კულტურული წესრიგი (კულტურა, სუბკულტურა და სოციალური მდგომარეობა).
სოციალური წესრიგი (საცნობარო ჯგუფები, ოჯახი, როლები და სტატუსები).
პიროვნული (ოჯახის ცხოვრების ციკლის ასაკი და ეტაპი, პროფესია, ეკონომიკური მდგომარეობა, ცხოვრების წესი, თვითშეფასება).
ფსიქოლოგიური წესრიგი (მოტივაცია, აღქმა, სწავლა, რწმენა და დამოკიდებულებები).

მარკეტინგის დაგეგმვამდე კომპანიამ უნდა გამოავლინოს ყველა პირობითი მომხმარებელი, განსაზღვროს, თუ როგორ მიმდინარეობს მათი შესყიდვის გადაწყვეტილების მიღების პროცესი, გაიგოს სამომხმარებლო ბაზრის სხვადასხვა მონაწილეები და ჩამოაყალიბოს ძირითადი ფაქტორები, რომლებიც გავლენას ახდენენ შესყიდვების ქცევაზე.

წინა