სარეკლამო ბიუჯეტის მაგალითები. სარეკლამო ბიუჯეტის ფორმირება სარეკლამო ბიუჯეტის აგების პრინციპები

განვითარების უზრუნველსაყოფად სარეკლამო კამპანიადა მისი წარმატებით განხორციელება, მნიშვნელოვანია განისაზღვროს რეკლამის განმთავსებლის შესაძლო გამოყოფა ამ მიზნებისათვის. ნებისმიერი რეკლამის განმთავსებლისთვის მნიშვნელოვანია, რომ მაქსიმალური თანხა მიიღოს თავისი ფულისთვის.

სარეკლამო კამპანიის განხორციელების პროცესში ძირითადი ხარჯები არის მედიაში რეკლამირება (სივრცის ან დროის ყიდვა). ამავდროულად, მნიშვნელოვანი ხარჯები დაკავშირებულია სარეკლამო პროდუქტების შემუშავებასა და წარმოებასთან. წარმოების ღირებულებისა და რეკლამის განთავსების თანაფარდობა დამოკიდებულია რეკლამირებული პროდუქტის სპეციფიკაზე, ასევე რეკლამის განაწილების არჩეულ საშუალებებზე.

რეკლამის მენეჯმენტში დაგეგმვა რამდენიმე ეტაპს მოიცავს: რეკლამის მიზნების (ამოცანების) განსაზღვრა; ბაზრის სეგმენტის განსაზღვრა; რეკლამის მთავარი თემის არჩევანი; განთავსების საშუალებების (არხის) არჩევანი; სარეკლამო ბიუჯეტის შემუშავება.

ეტაპი 1. მიზნების განსაზღვრა. ეს ნამუშევარი უზრუნველყოფს მოკლე აღწერარეკლამის მიზნების განსაზღვრის პროცესი, რომლის განვითარებასაც აპირებს მწარმოებელი კომპანია. ეს პროცესი შეიძლება დაიყოს ორ ეტაპად. პირველ ეტაპზე რეკლამაზე პასუხისმგებელი კომპანიის მენეჯმენტი ადგენს რა უნდა გააკეთოს რეკლამამ ორგანიზაციისთვის. მაგალითად, მარკეტინგის ინდიკატორების გაანალიზებისას, კომპანიის მენეჯმენტი მიდის დასკვნამდე, რომ მისი პროდუქტი და მისი დადებითი თვისებები არ არის სათანადოდ შეფასებული ბაზარზე. ამრიგად, აღიარებულია ამ პროდუქტის რეკლამის გაძლიერების აუცილებლობა.

სარეკლამო მიზნის განსაზღვრის პროცესის მეორე ეტაპი არის იმის გათვალისწინება, თუ რა სახის რეკლამა უნდა გაიცეს, ე.ი. რა ცვლილებები უნდა შეიტანოს კომპანიის სარეკლამო კამპანიაში, რათა მომხმარებელმა უფრო სწორად, კომპანიის სასარგებლოდ, შეაფასოს მისი პროდუქტი. სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, რა სარეკლამო გზებიდა მოქმედებები შეიძლება შესრულდეს მარკეტინგული დავალებაფირმებმა პროდუქციის გაყიდვები გაზარდონ. განსაზღვრულია რეკლამის მთავარი მიზანი ან მთელი სარეკლამო კამპანია. ამ შემთხვევაში, ეს მიზანი შეიძლება დახასიათდეს საიმიჯო რეკლამის თვალსაზრისით, როგორც მიზნად მომხმარებელთა ყურადღების მიქცევა პროდუქტზე, აიძულებს მათ დაიჯერონ მისი შინაარსი (მესიჯი პროდუქტის შესანიშნავი თვისებების შესახებ), რითაც შეცვალოს მათი საწყისი აზრი ამ პროდუქტის შესახებ. , რამაც საკმაოდ ვერ დააკმაყოფილა კომპანია.

ეტაპი 2. ბაზრის სეგმენტის განსაზღვრა. სარეკლამო კამპანიის დაგეგმვისას მკაფიოდ უნდა განისაზღვროს პროდუქტის პოტენციური მყიდველების კონტინგენტი, რომლის იმედიც კომპანიაა ან უნდა მოიგოს. სამომხმარებლო აუდიტორიის ანალიზი შეიძლება განხორციელდეს ორი მიმართულებით.

პირველ რიგში, იდენტიფიცირებულია ბაზრის სეგმენტი, ე.ი. კომპანიის საქონლის მყიდველთა ყველაზე გავრცელებული კატეგორიები. გაანალიზებული რაოდენობრივი მაჩვენებლებიადამიანთა ამ ჯგუფის საჭიროებებს საქონელში, მათ შორის ამ კომპანიის საქონელში.

მეორე მიმართულება არის მომხმარებელთა შერჩეული სეგმენტის მსყიდველობითი უნარისა და საჭიროებების უფრო დეტალური ანალიზი. ეს ანალიზი უკვე ინდივიდუალური მახასიათებლებიმომხმარებლები სეგმენტში. მისი მნიშვნელოვანი მხარეა ბაზრის სეგმენტის განხილვა სხვადასხვა ჯგუფების იდენტიფიცირების პოზიციიდან: შესაძლო (პოტენციური) მყიდველები, ახალი, რეგულარული და ა.შ. იმის გარკვევა, თუ რა მოთხოვნილებების დაკმაყოფილება შეიძლება ამ ჯგუფების მიერ კომპანიის პროდუქციის შეძენისას არის გასაღები. ამ პროდუქტის ეფექტური რეკლამის შემუშავება.

ეტაპი 3. რეკლამის მთავარი თემის შერჩევა. რეკლამის ეფექტურობა დამოკიდებულია იმაზე, თუ რამდენად ნათლად და ნათლად მიაწვდის მომხმარებელს ინფორმაციას რეკლამირებული პროდუქტის მაღალი სამომხმარებლო თვისებების შესახებ. მაშასადამე, რეკლამის თემა ორ ასპექტში უნდა იყოს წარმოდგენილი: ის მომხმარებლისთვის მიმზიდველი და მისთვის კარგად გასაგები უნდა იყოს. პირველი ასპექტი მიიღწევა ეფექტური სათაურით, სლოგანით და ა.შ. მეორე ასპექტი განისაზღვრება რეკლამის ზომით: რეკლამა მთლიანობაში უნდა იყოს მოკლე, მაგრამ ისეთი მოცულობის (ან სიგრძის), რომ შეიცავდეს ძირითად ინფორმაციას. პროდუქტი.

ეტაპი 4. რეკლამის გავრცელების საშუალებების (არხის) არჩევანი. ეს ეტაპი ძალიან მნიშვნელოვანია სარეკლამო კამპანიის დაგეგმვისას, ვინაიდან სხვადასხვა მედია არსებითად მოითხოვს სხვადასხვა სახისსარეკლამო მასალები. და სანამ რეკლამის ორგანიზების (განვითარების) ეტაპზე გადავიდოდეთ, საწარმოში ან სარეკლამო სააგენტოში რეკლამაში ჩართულმა მენეჯერებმა უნდა დაადგინონ, რომელ მედიაში განთავსდება მწარმოებლის რეკლამა.

მედიის არჩევისადმი მიდგომა უნდა ეფუძნებოდეს სარეკლამო მენეჯერის (მენეჯმენტის გუნდის) ანალიზს იმ შესაძლო არხებზე, რომლითაც ყველაზე ადვილი და სწრაფია მომხმარებელთა სამიზნე აუდიტორიის ყურადღების მიქცევა. მენეჯერი ამ შემთხვევაში მუშაობს საპირისპირო მხრიდან - მომხმარებლისგან: კომპანიის საქონლის მუდმივი, პოტენციური, ახალი მყიდველი. ის ემთხვევა სამომხმარებლო მახასიათებლებისამიზნე აუდიტორია არჩეული (არჩეული) მედიის დახმარებით მათზე ზემოქმედების შესაძლებლობით. სარეკლამო მედიის არჩევანი ასევე დამოკიდებულია კომპანიის სარეკლამო მენეჯმენტის მიზნებზე და მომხმარებლისთვის სარეკლამო გზავნილების შინაარსზე.

სამომხმარებლო აუდიტორიის ყველაზე დიდი გაშუქება;

სხვადასხვა ორგანიზაციის მაღალი თანამდებობის პირებისთვის შეტყობინების მიწოდება;

სწორი არჩევანის გაკეთების შანსები მნიშვნელოვნად იზრდება, თუ რეკლამის განმთავსებელი კვლავ ყურადღებით შეისწავლის ფირმის მარკეტინგული მუშაობის მონაცემებს. ამრიგად, ინფორმაცია მყიდველების სეგმენტის შესახებ, დემოგრაფიული თვალსაზრისით, სოციალური სტატუსი, ცხოვრების წესი, კულტურული მახასიათებლები, საშუალებას გაძლევთ აირჩიოთ მედია, რომელიც ყველაზე სრულად აკმაყოფილებს სამიზნე ბაზრის მახასიათებლებს. ეს იქნება ის საშუალებები, რომლებსაც სხვებზე მეტად გამოიყენებენ ადამიანები, რომლებიც მიეკუთვნებიან კომპანიის საქონლის პოტენციურ და რეალურ მყიდველებს. როგორც წესი, იგივე სახსრები მინიმალურ განაწილებას ახდენს იმ პირებს შორის, რომლებიც არ არიან პოტენციური მყიდველები. მაგალითად, ჟურნალები განიხილება, როგორც სარეკლამო საშუალება, რომელიც აღწევს მომხმარებლის აუდიტორიის მნიშვნელოვან სეგმენტს.

სწორი მიდგომა არის რეკლამა მედიაში, რომელსაც პოტენციური მყიდველების უმეტესობა კითხულობს ან უსმენს. ასე რომ, ადგილობრივ, რეგიონულ ბაზრებზე მოქმედი ფირმებისთვის ყველაზე მიზანშეწონილი იქნება ადგილობრივი სახსრების გამოყენება. ეროვნულ ბაზარზე მოქმედი სარეკლამო ფირმები შესაბამისად ირჩევენ ეროვნულ მედიას, რომელიც საუკეთესოდ აშუქებს იმ გეოგრაფიულ არეალს, სადაც მათი პროდუქცია იყიდება. ადგილობრივი პრესა, რადიო, ტელევიზია ასევე შეიძლება გამოყენებულ იქნას რეკლამის გავრცელების დამატებით საშუალებად.

სარეკლამო მესიჯების მიზანი და თემა ასევე დიდ გავლენას ახდენს სარეკლამო არხის არჩევაზე. ახალი პროდუქტის გარეგნობის შესახებ კომუნიკაცია, როგორც წესი, მოითხოვს ამ პროდუქტის უკიდურესი მნიშვნელობისა და სარგებლობის ეფექტის შექმნას და მისი შეძენის შესაბამისობასაც კი. ეს ეფექტი მიიღწევა ტელევიზიაში და გაზეთებში რეკლამით.

დროებითი პრინციპით მომუშავე ტელევიზია და რადიო, დღის სხვადასხვა დროს აგროვებს განსხვავებულ აუდიტორიას შემადგენლობისა და ზომის მიხედვით. ეს ფაქტორი უნდა გაითვალისწინოს რეკლამის განმთავსებელმა. მაგალითად, მისი სარეკლამო გზავნილის გადაცემის დროის არჩევით, ის არსებითად ირჩევს თავისს სამიზნე აუდიტორიადა იმ რაოდენობით, რაც მისთვის ყველაზე მომგებიანია.

არსებობს სხვა ტიპის შერჩევის კრიტერიუმი ეფექტური საშუალებარეკლამის განაწილება არის წმინდა რაოდენობრივი კრიტერიუმი, რომელიც გამოიხატება რეკლამის ღირებულებაში ერთ ან ათას მომხმარებელზე. ასეთი რაოდენობრივი ანალიზი არ არის განსაკუთრებით რთული სპეციალისტისთვის და ხორციელდება სარეკლამო მედიის ღირებულებისა და მკითხველის გაშუქების მონაცემების საფუძველზე. ეს კრიტერიუმი რაოდენობრივი ანალიზიშეიძლება დაემატოს კიდევ ერთი - რეკლამის გამეორებების საჭირო რაოდენობის გაანგარიშება მომხმარებელთა საჭირო რაოდენობის მისაღწევად.

ეტაპი 5. სარეკლამო ბიუჯეტის დაგეგმვა. ეს ერთ-ერთი ყველაზე რთული პრობლემაა. მედიაში რეკლამის ღირებულება შეიძლება იყოს ძალიან მნიშვნელოვანი. მაგალითად, 1990-იანი წლების დასაწყისში, ტიპიური სატელევიზიო რეკლამის ერთჯერადი ჩვენება აშშ-ს რეკლამის განმთავსებლებს $25,000-დან $100,000-მდე უჯდებოდათ. მთელ მსოფლიოში თანდათან იზრდება სარეკლამო მასალების განთავსების ღირებულება. ბოლო 10 წლის განმავლობაში ის მნიშვნელოვნად გაიზარდა - ორ-სამჯერ.

ამავე დროს, უნდა ითქვას, რომ საერთო სისტემაკომპანიის ხარჯები საქონლის წარმოებასა და რეალიზაციაზე სარეკლამო ხარჯები არც ისე მნიშვნელოვანი ჩანს. უფრო მეტიც, რეკლამის მაღალი ხარჯები, ფაქტობრივად, არც თუ ისე მაღალია, თუ გავითვალისწინებთ რა მოგების გამომუშავებას შეუძლია ეფექტური რეკლამადა რამდენ პოტენციურ მყიდველს აღწევს. ამრიგად, სატელევიზიო არხზე რეკლამა 1 ცენტზე ნაკლები ღირს ერთ ადამიანზე ან ოჯახზე.

საშუალო სამრეწველო საწარმოებიდახარჯეთ გაყიდვების არაუმეტეს 1% რეკლამაში. მიუხედავად იმისა, რომ მსხვილი კორპორაციები, რომლებმაც კარგად იციან ეფექტური რეკლამის უპირატესობები, ხარჯავენ უფრო მნიშვნელოვან თანხებს დიდ და მცირე სარეკლამო კამპანიებზე. ბევრი მათგანის სარეკლამო ბიუჯეტი გაყიდვების 5-10%-ს აღწევს, ხოლო პარფიუმერიის ინდუსტრიაში 20-30%-ს აღწევს.

სარეკლამო ბიუჯეტის დაგეგმვის რამდენიმე მეთოდი არსებობს. ისინი დაკავშირებულია ორ მიდგომასთან:

ბიუჯეტის დაგეგმვა ხდება კომპანიის სარეკლამო საქმიანობის ეფექტურობის ანალიზის საფუძველზე;

ბიუჯეტი დაგეგმილია სარეკლამო კამპანიების მომგებიანობის ანალიზის გათვალისწინების გარეშე.

პირველი მიდგომა ძალიან რთულია და შეიძლება გაკეთდეს მხოლოდ რეკლამის პროფესიონალების მიერ ძალიან მაღალი დონის მქონე პროფესიული მომზადებადა თანამშრომელთა პერსონალი, რომელსაც შეუძლია არა მხოლოდ წარსული სარეკლამო კამპანიების შესრულების საფუძვლიანი შესწავლა, არამედ მომავლის ადეკვატური პროგნოზების გაკეთება. რეკლამის ხარჯების კონკრეტული მაჩვენებლები დაგეგმილია იმ მომგებიანობაზე დაყრდნობით, რაც მას შეუძლია. ეს მეთოდი მოითხოვს სპეციალურად შემუშავებული მეთოდების გამოყენებას სარეკლამო კამპანიის სხვადასხვა ეტაპზე მომგებიანობის დასადგენად და საშუალებას გაძლევთ დამატებით დაადგინოთ, რომელ ეტაპზეა პროდუქტის რეკლამა ყველაზე ეფექტური და რომელ ეტაპებზე შეიძლება შემცირდეს მისი ხარჯები. ასე რომ, სარეკლამო ბიზნესის ერთ-ერთი ცნობილი მკვლევარი კ. Palda-მ ჩაატარა სპეციალური ანალიზი ეფექტური (აუცილებელი) სარეკლამო ბიუჯეტის შემუშავების შესაძლებლობის შესახებ იმ კორპორაციისთვის, რომელიც დაკავებული იყო პატენტური მედიკამენტების წარმოებასა და რეალიზაციაში. კვლევამ აჩვენა, რომ რეკლამაზე დახარჯული ერთი დოლარი მხოლოდ 0,50 დოლარის დამატებით გაყიდვებს ქმნის, თუ სარეკლამო კამპანია მოკლე დროში გაგრძელდება; თუმცა გრძელვადიან კამპანიაში ერთი დოლარის სარეკლამო ხარჯების მომგებიანობა 1,63 დოლარს აღწევს. ამრიგად, პალდას და მისი თანამშრომლების კვლევის შედეგების წყალობით, კომპანიის მენეჯმენტმა არა მხოლოდ განსაზღვრა ასიგნებები რეკლამისთვის, არამედ უყოყმანოდ აირჩია ძლიერი სარეკლამო კამპანიის სტრატეგია. თუმცა, უმეტეს შემთხვევაში, ორგანიზაციის სარეკლამო ბიუჯეტი გამოითვლება მეთოდების გამოყენებით, რომლებიც პირდაპირ არ არის დაკავშირებული მის მომგებიანობასთან. მათგან ყველაზე ცნობილია შემდეგი: პროცენტული მეთოდი; შესაძლებლობის მეთოდი; პარიტეტული მეთოდი; მიზნებისა და ამოცანების მეთოდი.

პროცენტული მეთოდი. ეს არის თქვენი სარეკლამო ბიუჯეტის დაგეგმვის ყველაზე ტრადიციული და მარტივი გზა. გასული წლის განმავლობაში გაყიდვების გარკვეული პროცენტია გამოყოფილი. ამ შემთხვევაში, სარეკლამო აქტივობებისთვის გამოყოფა იზრდება, თუ საქონლის გაყიდვები მაღალი იყო და, პირიქით, მცირდება გაყიდვების შემცირებით. AT ბოლო დროსბევრი ფირმა იყენებს ამ მეთოდს, მაგრამ არა წინა გაყიდვებთან მიმართებაში, არამედ მომავალი წლის პერსპექტიულ გაყიდვებთან მიმართებაში.

შესაძლებლობის მეთოდი. მისი არსი მდგომარეობს იმაში, რომ კომპანია ზღუდავს თავის სარეკლამო ბიუჯეტს იმ რაოდენობით, რაც მას შეუძლია დახარჯოს რეკლამაში. პრაქტიკაში, სარეკლამო ბიუჯეტის ასეთი დაგეგმვა ხორციელდება ერთგვარი ნარჩენი პრინციპის მიხედვით: პირველ რიგში, ასიგნებები გამოიყოფა ყველა საწარმოო, მენეჯმენტისა და სხვა საქმიანობისთვის, ხოლო დარჩენილი თანხების გამოყენება შესაძლებელია. სარეკლამო ბიზნესიფირმები. ამ მიდგომით, რეკლამისთვის საჭირო ასიგნებების სწორი არჩევანი საერთოდ არ არის გარანტირებული. როგორც წესი, ეს თანხა გაცილებით დაბალი იქნება ვიდრე საჭიროა და ზოგიერთ შემთხვევაში (თუ კომპანია ძალიან მდიდარია) გადააჭარბებს კიდეც. ამ მეთოდით ბიუჯეტის დაგეგმვა ეფუძნება მისი მინიმალური საკმარისობის ვარაუდს.

პარიტეტული მეთოდი. ეს არის სარეკლამო ბიუჯეტის დაგეგმვის მეთოდი, რომელიც ხორციელდება კონკურენტების საქმიანობის გათვალისწინებით. ორგანიზაციის ბევრ ლიდერს ესმის, რომ იმისათვის, რომ შეინარჩუნონ ბაზრის ნიშა, მათ უნდა დახარჯონ მინიმუმ იმდენი რეკლამაში, რამდენსაც მათი კონკურენტები ხარჯავენ. მარკეტინგის მენეჯერის ამოცანაა ამ შემთხვევაში მოიძიოს ინფორმაცია კონკურენტების დანახარჯების შესახებ მათი ბრენდირებული პროდუქტებისთვის. ასეთი ინფორმაცია ზოგადად ხელმისაწვდომია, რადგან ცნობილია სარეკლამო მასალების გავრცელების ძირითადი საშუალებების ფასები.

მიზნებისა და ამოცანების მეთოდი. ფირმები, რომლებიც იყენებენ ამ მეთოდს სარეკლამო ბიუჯეტის შემუშავებისას, იწყებენ მომავალი სარეკლამო კამპანიის კონკრეტული მიზნების განსაზღვრას. მაგალითად, კომპანია „ტექსასგულფს“ სარეკლამო კამპანიის დაწყებამდე ჰქონდა ბაზრის წილი დაახლოებით 5% და მყარი მყიდველები (ექვსი ორგანიზაცია) მისი პროდუქტის – ფოსფორის მჟავას. რეკლამის მიზანი დასახული იყო - რეკლამის მოკლე პერიოდში 10%-ით გაზარდოს მომხმარებელთა რიცხვი, ვინც იცის კომპანიისა და მისი პროდუქტის შესახებ. სარეკლამო კამპანია შექმნილი იყო ფოსფორის მჟავის, როგორც ძალიან „სუფთა და მწვანე“ პროდუქტის პოპულარიზაციისთვის.

ამის შესაბამისად, სარეკლამო აქტივობებისთვის გამოიყო გარკვეული თანხა. აღმოჩნდა, რომ ბიუჯეტის შემქმნელები არ ცდებოდნენ. რეკლამამ სრულად დააბრუნა ხარჯები და მოიტანა მნიშვნელოვანი მოგება, რადგან მიზანი არა მხოლოდ მიღწეული იყო, არამედ მისი შედეგები უფრო მაღალი იყო - პოტენციური და ფაქტობრივი მყიდველების რაოდენობის 20%-ით ზრდა.

ორგანიზაციისა და კოორდინაციის ფუნქციები. სარეკლამო მენეჯმენტში ეს ორი ფუნქცია ერთდროულად მოქმედებს, ვინაიდან რეკლამის ან სარეკლამო კამპანიის შექმნა რთული პროცესია, რომელიც მოიცავს ერთდროულად მართვის რამდენიმე სუბიექტს და ობიექტს: რეკლამის განმთავსებელს, სარეკლამო სააგენტოს, რეკლამის გავრცელების საშუალებებს და ა.შ. ზოგიერთ შემთხვევაში, მარკეტინგის სისტემის დილერებისა და შუამავლების მნიშვნელოვანი კონტინგენტი, საქონლის მწარმოებელი ფირმები. შესაბამისად, ასეთი პროცესის ყველა ეტაპზე, თან ორგანიზაციული მოქმედებებიდა ოპერაციებში, ასევე იქნება მისი ყველა მონაწილის ურთიერთქმედების კოორდინაციის ან კორექტირების ელემენტები.

სარეკლამო მენეჯმენტში ორგანიზაციულ (მათ შორის საკოორდინაციო) ფუნქციაში შესაძლებელია ორი ასპექტის გამოყოფა. პირველი, ან ვიწრო ასპექტი არის სარეკლამო მასალების შექმნის მართვა. მეორე, უფრო ფართო ასპექტი არის სარეკლამო კამპანიის ორგანიზებისა და წარმართვის მართვა, რომელიც განვითარებული რეკლამების გარდა მოიცავს მათი განთავსების საშუალებების, საერთო სისტემაში სხვადასხვა ტიპის რეკლამის კოორდინაციას, მათ რაოდენობას, მოცულობას. ასევე მისაღწევი ქმედებების კოორდინაცია მთავარი მიზანიმთელი სარეკლამო პროცესი.

რეკლამის დაგეგმვის ეტაპზე კომპანიის მენეჯმენტმა განსაზღვრა მისი ძირითადი მიზნები და მთავარი თემა. მიზნები მიღწეული უნდა იყოს და გზავნილის საგანმა მომხმარებელამდე უნდა მიაღწიოს, თუ ეფექტური რეკლამა უნდა შეიქმნას. ამრიგად, ორგანიზაციის ეტაპზე სარეკლამო საქმიანობაში ჩართულია თანამშრომლების ორი კატეგორია: მენეჯერები და კრეატიული მუშაკები, რომლებიც შეიმუშავებენ რეკლამის ტექსტს და დიზაინს. მთავარი როლი, რა თქმა უნდა, ამ უკანასკნელს ეკუთვნის, თუმცა მათი საქმიანობის კოორდინაციისა და მართვისთვის საჭიროა პროფესიონალი მენეჯერები და ხშირად კონსულტანტები ორგანიზაციულ და თუნდაც შემოქმედებით საკითხებზე.

რეკლამის ზომა განისაზღვრება რეკლამის მახასიათებლებით, მისი განმეორების აუცილებლობით, სარეკლამო ასიგნებების ოდენობით, განთავსების ფასებით და ა.შ. არ უნდა დაჯავშნოთ სარეკლამო ადგილი ისე, რომ არ დარწმუნდეთ, რომ რეკლამა ზუსტად მოერგება ხელმისაწვდომი სივრცე. თუ ყიდულობთ ძალიან მცირე ფართობს რეკლამისთვის, მაშინ რეკლამა შეიძლება მასში არ „ჯდება“. მეორე მხრივ, საჭიროზე მეტი ფართის შეძენა გამოიწვევს სარეკლამო ბიუჯეტის არაეფექტურ ხარჯვას. გარდა ამისა, პრაქტიკა ადასტურებს ერთი დიდი ფორმატის რეკლამის ჟურნალში ან გაზეთში ერთჯერადი პუბლიკაციის რისკიანობას, რადგან რეკლამის სერია (თუნდაც უფრო მცირე) იქნება უფრო ეფექტური და, შესაძლოა, იაფიც.

დაგეგმილი სარეკლამო კამპანიის ფარგლებში გამოსაყენებლად შერჩეული პუბლიკაციების ღირსების შეფასებას ძირითადად ექსპერტი ახორციელებს. ამას ჩვენ შეგვიძლია დავამატოთ შედარების ფორმალური მეთოდი, რომელიც სასარგებლო აღმოჩნდება სარეკლამო კამპანიის წინასწარი დაგეგმვის ეტაპზე - გამოქვეყნების ღირებულების განსაზღვრა. დასახლების ხაზი სარეკლამო ტექსტიტირაჟის 1 მლნ ეგზემპლარად (ე.წ. საღარავი ტარიფი). მაგრამ ეს მაჩვენებელი ყოველთვის არ შეიძლება იყოს ნამდვილად საიმედო და ზუსტი სახელმძღვანელო, რადგან სხვადასხვა პუბლიკაციებში გვერდების ზომა განსხვავებულია და, გარდა ამისა, მათი მკითხველი შეიძლება განსხვავდებოდეს.

ახალი ბრენდი შემოდის ბაზარზე, სადაც პროდუქტის კატეგორია უკვე არსებობს. ამ შემთხვევაში, შეგიძლიათ დაეყრდნოთ არსებულ გამოცდილებას (მთელი ინდუსტრიის ან ინდივიდუალური კონკურენტების). თუმცა, ეს მხოლოდ ნაწილობრივი ინფორმაციაა. ჩვენ არ შეგვიძლია ვივარაუდოთ, რომ კონკურენტები თავიანთ ბიუჯეტს სწორად ითვლიან, თუმცა, რა თქმა უნდა, შეიძლება ვივარაუდოთ, რომ წამყვანი ფირმები ამას სხვებზე უკეთ აკეთებენ.

მიზნებისა და ამოცანების მეთოდი. ეს მეთოდი პრიორიტეტულია ბაზარზე ახალი ბრენდის შემოსვლის შემთხვევაშიც. მაგრამ იმის ცოდნა, თუ რა სირთულეები უკავშირდება კონვერტაციის განაკვეთების შეფასებას, რომლის სიზუსტე დიდწილად განსაზღვრავს ბიუჯეტის ზომას, ჩვენ გირჩევთ დამატებით გამოიყენოთ მინიმუმ ერთი კონკურენტზე ორიენტირებული მეთოდი და შეადაროთ მიღებული მნიშვნელობები. მაგალითად, ეს შეიძლება იყოს ქვემოთ განხილული პეკჰემის მეთოდი, ბაზარზე შესვლის წესის პრინციპთან ერთად საქონლის რეკლამა და პოპულარიზაცია. ჯ.რ.როსიტერი, ლ.პერსი. „პეტრე“, პეტერბურგი. 2000, გვ. 53.

პეკჰემის "ძირითადი შეკვეთა ბაზარზე" მეთოდი. ახალი ბრენდისთვის სარეკლამო ბიუჯეტის ზომის განსაზღვრის ეს მეთოდი შემოგვთავაზა ერთ-ერთმა ყველაზე ცნობილმა სარეკლამო კონსულტანტმა J. O. Peckham-მა. უნდა ითქვას, რომ პეკჰემმა ეს მეთოდი შეიმუშავა მხოლოდ აფთიაქებში და სუპერმარკეტებში გაყიდული საქონლისთვის. (მიუხედავად ამისა, სავსებით მისაღებია მისი გამოყენება, როგორც მიზნებისა და ამოცანების მეთოდის დამატება.)

პეკჰემის მეთოდს მხოლოდ ერთი შეზღუდვა აქვს: შესწავლილი პროდუქტის კატეგორიაში უნდა არსებობდეს მკაფიო კორელაცია „ხმის წილს“ (ბრენდის სარეკლამო ხარჯები, როგორც მთლიანი სარეკლამო დანახარჯების პროცენტი კატეგორიის ყველა ბრენდისთვის) და „ბაზარს“ შორის. წილი“ (გაყიდვების მოცულობა მოცულობითი თვალსაზრისით). გამოხატული მთლიანი კატეგორიის გაყიდვების პროცენტულად). ასეთი ურთიერთდამოკიდებულების არსებობა შეიძლება ითქვას მხოლოდ იმ შემთხვევაში, თუ არსებობს მონაცემები ცალკეული ბრენდების სარეკლამო ხარჯებისა და მათი ბაზრის წილების შესახებ. რა თქმა უნდა, გასათვალისწინებელია, რომ კორელაცია შეიძლება აღმოჩნდეს „არაბუნებრივი“, ვინაიდან სხვა ბრენდების ბიუჯეტი შეიძლება უკვე დაფუძნებული იყოს ხმის წილზე და ამით შექმნას ცრუ ურთიერთდამოკიდებულება. ყოველწლიურ პერიოდში, რომელსაც ჩვენ განვიხილავთ, ბევრ ინდუსტრიაში, იქნება ეს სამომხმარებლო საქონელი თუ სამრეწველო პროდუქტები, არსებობს ძლიერი კავშირი ხმის წილსა და ბაზრის წილს შორის.

ასე რომ, თუ ზემოაღნიშნული კორელაცია შეიძლება დადგინდეს, პეკჰემი რეკომენდაციას უწევს ახალი ბრენდის ხმის წილი 1.5X ბაზრის წილზე დაყენებას, რაც ბრენდს უნდა ჰქონდეს მეორე წლის ბოლომდე. თუ ჩვენ ვიცით რეკლამის მოცულობა და გაყიდვების მოცულობა მთლიანად ინდუსტრიისთვის, ჩვენ შეგვიძლია ადვილად გადავიტანოთ ხმის მიღებული წილი სარეკლამო ბიუჯეტის ზომაში. დაგეგმილი ბაზრის წილის რეალურად გაყიდვების მოცულობად გადაქცევა ასევე არ არის რთული.

მაგრამ როგორ განვსაზღვროთ ბაზრის რა წილი უნდა ჰქონდეს ბრენდს ორ წელიწადში? სწორედ აქ გამოდგება ბრენდის ბაზარზე შესვლის წესის პრინციპი.

ბაზრის წილის დასადგენად, განსაზღვრეთ გასვლის თანმიმდევრობა. პროდუქციის პრაქტიკულად ყველა კატეგორიაში, იქნება ეს სამომხმარებლო თუ სამრეწველო პროდუქცია, ბრენდის ბაზრის წილი დამოკიდებულია იმაზე, თუ რა თანმიმდევრობით შემოდის იგი ბაზარზე. ამ შემთხვევაში საუბარია ბაზრის წილზე ერთეულებში და არა ფულად ერთეულებში. რატომღაც პირველი ბრენდი, ბაზრის „პიონერი“ იგებს ბაზრის უდიდეს წილს, მეორე – მომდევნო და ა.შ.

გაყიდვების გენერატორი

Კითხვის დრო: 17 წუთი

მარკეტინგული საქმიანობისთვის ბიუჯეტის განსაზღვრა ძალიან მნიშვნელოვანი ნაბიჯია მედია დაგეგმვის პროცესში. ხარჯების დაგეგმვა საშუალებას გაძლევთ რაც შეიძლება ზუსტად განსაზღვროთ, თუ როგორ სწორად გაანაწილოთ რესურსები და მომავალში არ გასცდეთ დადგენილ საზღვრებს სახსრების ხარჯვისას. ამავე დროს, სწორედ ბიუჯეტი ხდება მთავარი შეზღუდვა რეკლამის დაგეგმვისა და შესაფერისი მედიის არჩევისას. ბიუჯეტის სწორი გაანგარიშებისა და ოპტიმალური ფორმირების შესახებ - ჩვენს სტატიაში. სარეკლამო კამპანიის ბიუჯეტი - სწორედ ასე ჟღერს თემა.

ადვილია თუ რთული სარეკლამო კამპანიის ბიუჯეტის გამოთვლა?

სარეკლამო კამპანიის ბიუჯეტი და მისი გავლენა მედიის დაგეგმვაზე - ამ ორ მთავარ საკითხს განვიხილავთ სტატიაში. ასე რომ, ყველა მარკეტინგულ კამპანიას აქვს თავისი კონკრეტული ბიუჯეტი. ყოველთვის რთულია და ხშირად შეუძლებელიც კი ზუსტად განსაზღვრა, რა თანხა დასჭირდება საწარმოს მარკეტინგული საქმიანობისთვის. გაითვალისწინეთ, რომ რეკლამა მხოლოდ ერთია იმ მრავალი პარამეტრიდან, რომელიც გავლენას ახდენს კომპანიის გაყიდვებზე. აქედან გამომდინარე, ძალიან რთულია იმის გაგება, თუ რა გავლენას ახდენს რეკლამა კონკრეტული პროდუქტის გაყიდვებზე. რეკლამასთან ერთად, როგორც ბაზარზე შემოტანისას, ასევე გაყიდვისას, ბევრი რამ არის დამოკიდებული ღირებულებაზე, დისტრიბუციაზე, შეფუთვაზე, პროდუქტის თვისებებზე, მომხმარებლის პრეფერენციებზე, კონკურენტების არსებობაზე, დისტრიბუტორის პროფესიონალიზმზე და ა.შ.

მაგალითად, გაყიდვების რეაგირების ელასტიურობა დაბალ ფასებზე დაახლოებით 20-ჯერ აღემატება გაყიდვების ელასტიურობას უფრო მაღალი სარეკლამო ხარჯების გამო. ანუ ტარიფების ცვლილება გაცილებით ძლიერ გავლენას ახდენს გაყიდვებზე, ვიდრე რეკლამის მოცულობის ცვლილება.

ერთი კვლევის შედეგებმა აჩვენა, რომ საშუალოდ სავაჭრო ნიშანი 1%-იანი ფასის შემცირება გაყიდვებს 1,76%-ით გაზრდის.

ამავდროულად, მთავარი განსხვავება რეკლამასა და გაყიდვების ხელშეწყობას შორის არის ის, რომ ფასების დაწევა (გაყიდვების სტიმულირების ყველაზე პოპულარული გზა) მწარმოებელს გაცილებით მეტი უჯდება, ვიდრე რეკლამის მოცულობის გაზრდა და, შესაბამისად, შეცდომა იქნება ამ ორის ეფექტურობის შეფასება. მარკეტინგის სფეროები მხოლოდ მათი დონის მიხედვით.გავლენა გაყიდვებზე.

პრაქტიკაში არავინ ზრდის 1%-ით სარეკლამო ხარჯებს და არ ამცირებს ფასებს ასე მცირე რაოდენობით. მცირე ეფექტის მისაღებად რეკლამის ხარჯები მინიმუმ 50%-ით უნდა გაიზარდოს.

დასკვნა აშკარაა: მიუხედავად იმისა, რომ დამატებითი რეკლამა მცირე გავლენას ახდენს გაყიდვების ზრდაზე, ისინი, როგორც წესი, მაინც გაიზარდა. ეს ეფექტი ზუსტად საპირისპიროა ფასების შემცირებისა, სადაც გაყიდვები საკმაოდ მნიშვნელოვნად გაიზარდა, მაგრამ მოგება თითქმის ყოველთვის შესამჩნევად იკლებს.

აღსანიშნავია, რომ ხშირად უფრო ეფექტურია არა დამატებითი სარეკლამო აქტივობების განხორციელება და არა შემცირება, არამედ, პირიქით, ფასების აწევა. მოთხოვნის ფასების ელასტიურობის მინიმალური მაჩვენებლებით, 5-10%-ით ღირებულების ზრდით გამოწვეული გაყიდვების დონის დანაკარგი იმდენად უმნიშვნელოა და დამატებითი მოგებაიმდენად ხელშესახები, რომ ფასების ზრდა ხშირად იწვევს კომპანიის უფრო მაღალ წმინდა მოგებას.

თუმცა, სარეკლამო კამპანიის ბიუჯეტის ფორმირება, თუნდაც მიახლოებითი, აუცილებლობაა. რატომ? ეს აუცილებელია იმისათვის, რომ გავიგოთ, რამდენს გამოყოფს კომპანია სარეკლამო მიზნებისთვის, და ასევე, რათა თავიდან იქნას აცილებული აშკარად გაუაზრებელი ხარჯები.

სარეკლამო ბიუჯეტის შემუშავებისას გახსოვდეთ, რომ პროდუქტებისა და სერვისების გაყიდვებში ყველაზე დიდი ცვლილებები არ არის გამოწვეული კომპანიის მიერ გაგზავნილი თანხების ცვლილებით. მარკეტინგული მიზნები. გაყიდვების მოცულობა, როგორც წესი, დიდწილად დამოკიდებულია ორგანიზაციის მიერ ამ თანხების განაწილებაზე: რომელ სამიზნე აუდიტორიაზე მუშაობს, რომელ სარეკლამო მედიას იყენებს, რა სარეკლამო მესიჯს უგზავნის პოტენციურ მყიდველებს და ა.შ.

თითოეულ კომპანიას სურს შექმნას თავდაპირველად სრულფასოვანი ბიუჯეტი, რომელიც არ საჭიროებს მნიშვნელოვან ცვლილებას. ამისთვის გჭირდებათ ობიექტური შეფასებასარეკლამო კამპანიის ბიუჯეტი. მან თავიდანვე უნდა უზრუნველყოს რაც შეიძლება ზუსტად ყველა ხარჯი სარეკლამო კამპანიის ფარგლებში: მარკეტინგული კვლევისთვის, სარეკლამო მასალების შემუშავებისთვის, სარეკლამო ფართის გადახდაზე, წინასწარ და შემდგომ ტესტირებაზე და ა.შ.

სარეკლამო ბიუჯეტში ყველაზე ხშირად სარეკლამო მიზნებისთვის ყველა ხარჯი განსაზღვრულია გარკვეული პერიოდის განმავლობაში (ჩვეულებრივ წელიწადში). ისინი ადგენენ სარეკლამო კამპანიის ბიუჯეტს ცხრილის ფორმატში, სადაც მოცემულია რამდენიმე განყოფილება - ხარჯების ტიპები კონკრეტული პერიოდისთვის.

ბიუჯეტის ფორმირებისას, თქვენ უნდა განსაზღვროთ მისი გაანგარიშების მეთოდი, მანამდე გაანალიზეთ სარეკლამო კამპანიის ბიუჯეტის გამოთვლის მეთოდები და შეარჩიეთ საუკეთესო გზა, რომ გაანაწილოთ იგი ბაზრებზე, გადაჭრათ პროცედურული საკითხები და შეამციროთ ხარჯები.

სარეკლამო კამპანიის ბიუჯეტის დაგეგმვის თავისებურებები

უმეტეს კომპანიებში არსებობს ცნებები "საერთო ბიუჯეტი" და "მომავალი წლის ბიუჯეტი თითოეული დეპარტამენტისთვის". პირველ შემთხვევაში, მარკეტინგული საქმიანობის ბიუჯეტი, როგორც წესი, ყალიბდება იმ განყოფილებებთან მიმართებაში, რომელთა მუშაობაც დაკავშირებულია რეკლამასთან. მთელი სარეკლამო კამპანიის ბიუჯეტი შეიძლება გაიაროს ორგანიზაციის განყოფილებაში, ან გადანაწილდეს განყოფილებებზე, რომლებიც ავითარებენ დამოუკიდებელ მარკეტინგულ პროგრამებს.

ვთქვათ - პირველი ვარიანტი: კომუნიკაციების განყოფილება მთლიან სარეკლამო ბიუჯეტს მოიცავს.

მეორე ვარიანტი: მარკეტინგის დეპარტამენტს აქვს მხოლოდ მარკეტინგული მიზნებისთვის ჩამოყალიბებული ბიუჯეტი; ზე პერსონალის მომსახურება- სარეკლამო დასაქმებისთვის გამოყოფილი თანხები; გარე კომუნიკაციების დეპარტამენტს - კომპანიის გენერალური რეკლამის საშუალებები.

ბევრ ორგანიზაციაში პირველი ვარიანტი სულ უფრო ხშირად ხდება. გამოიყენეთ იგი ძირითადად, თუ ეს შესაძლებელია, რადგან უფრო ადვილია ხარჯების თვალყურის დევნება და მართვა. მაგრამ წყვეტს, რა ჯობია თითოეულ შემთხვევაში, რა თქმა უნდა, საწარმოს ხელმძღვანელი. ამ გადაწყვეტილებას საბოლოოდ ამტკიცებს დირექტორთა საბჭო. აქ ყველაფერი ძირითადად მარკეტინგული საქმიანობის მასშტაბზე და დანახარჯების მთლიან ოდენობაზეა დამოკიდებული.

თუ ვსაუბრობთ არაკომერციულ საწარმოზე, მაშინ ბიუჯეტის ლომის წილი მიმართულია სარეკლამო მიზნების მისაღწევად ან კომპანიის ზოგადი ამოცანების გადასაჭრელად.

მთავარია, რა თქმა უნდა, ბიუჯეტის შემუშავების გადაწყვეტილება. რა არის მისი ჩამოყალიბების საფუძველი?

ზოგიერთი კომპანიისთვის, პრინციპში, უფრო ადვილია არა ბიუჯეტის შემუშავება, არამედ საჭიროებისამებრ მარკეტინგული მიზნებისთვის ფულის გაგზავნა. თუ საჭიროა მარკეტინგული კამპანია, ის უნდა განხორციელდეს. ვთქვათ, გვინდა რეკლამის გაკეთება მედიაში. მოდით გავაკეთოთ ეს და ვნახოთ რა ეფექტს მოიტანს.

ამ გზას ხშირად ირჩევენ მცირე ბიზნესმენები, ასევე ბიზნესის ინდივიდუალური მეწარმეები. მათ არ სჭირდებათ ვინმესთვის ანგარიში გაწეული სამუშაოს შესახებ და ამიტომ ეს საკითხი მათ არ აწუხებთ. მაგრამ ასეთ სიტუაციებშიც კი, ბიზნესისთვის ბევრად უკეთესია, თუ ბიუჯეტი სტრუქტურირებულია. ბუღალტრული აღრიცხვისას მას სხვა მნიშვნელობა აქვს და აუცილებელია ფინანსური კონტროლის შესანარჩუნებლად. მისი ფორმირება საშუალებას გაძლევთ შეადაროთ სარეკლამო ხარჯები სხვა ხარჯებთან გენერირებული შემოსავლისა და ჭარბი საქონლის გაანგარიშებისას.

რა არის სარეკლამო კამპანიის ბიუჯეტის მარკეტინგული ხარჯები?

სანამ მარკეტინგული ბიუჯეტის შექმნას დაიწყებთ, გახსოვდეთ, როგორ უნდა იყოს სტრუქტურირებული. AT რეალური ბიზნესირეკლამის ხარჯების 5 ძირითადი პუნქტია:

ეს სტატია აღწერს საბოლოო მომხმარებლისთვის გამიზნული აქციების ღირებულებას, ასევე დისტრიბუტორების აქციებს, პოს მასალებს და გასაყიდი წერტილების აღჭურვილობას.

ხარჯები სარეკლამო აქტივობებიისინი გამოითვლება თითოეული სტატიისთვის ცალკე, რის შემდეგაც ისინი გაერთიანებულია სარეკლამო კამპანიის მთლიან ბიუჯეტში და ოპტიმიზებულია მიმართულების მნიშვნელობიდან გამომდინარე. თუ იცით, რა მიზნებისკენ ისწრაფვის კომპანია თითოეული სასაქონლო პროდუქტისთვის, შეგიძლიათ აირჩიოთ საუკეთესო საკომუნიკაციო არხები, ან ე.წ. მედია მიქსი.

ასე რომ, თქვენ გამოავლინეთ საკომუნიკაციო არხები, რომლებიც თქვენთვის სასარგებლოა. შემდეგი, აუცილებელია დადგინდეს, სად განხორციელდება მარკეტინგული კამპანია გეოგრაფიულად: ქვეყნის მასშტაბით (მასშტაბიანი), გარკვეულ რეგიონებში თუ ცალკეულ გაყიდვების პუნქტებში.

შემდეგი ნაბიჯი არის მარკეტინგული გავლენის სიძლიერის დადგენა. რა პარამეტრებია გათვალისწინებული? მხარდაჭერის ვადა და ხანგრძლივობა, ჩვენების სიხშირე და მარკეტინგული შეტყობინების მიზნობრივი მიღწევა. ამ პარამეტრების მნიშვნელობების გათვალისწინებით, გამოითვლება თითოეული სარეკლამო კამპანიის ბიუჯეტი.

ყველა მარკეტინგული კამპანიის ბიუჯეტის გაერთიანებით, ჩვენ ვიღებთ წინასწარი ბიუჯეტის ღირებულებას, რომელიც უნდა დარეგულირდეს შემდეგი პრინციპის მიხედვით:

• ბიუჯეტის თანხა არ უნდა აღემატებოდეს თავდაპირველად გამოთვლილ მაქსიმალურ ინვესტიციის ოდენობას;
• ბიუჯეტმა უნდა უზრუნველყოს კომპანიის საქმიანობის პრიორიტეტული მიმართულებები და ინვესტიციები განახორციელოს მათ განვითარებაში (არ უნდა მოხდეს, რომ სარეკლამო კამპანიის განხორციელების ფარგლებში ფული არ გადავიდეს პრიორიტეტულ მიმართულებით);
• აუცილებელია, რომ ყოველი მარკეტინგული კამპანიის ანაზღაურება აშკარა იყოს ( მსხვილი საწარმოებიხშირად აკეთებენ ინვესტიციებს, რომლებიც არ იხდიან რამდენიმე წლის განმავლობაში. მაგრამ თუ ვგულისხმობთ მცირე ბიზნესს, მაშინ მარკეტინგული კამპანიის ანაზღაურებადი პერიოდი არ უნდა აღემატებოდეს ერთ წელს და იდეალურ შემთხვევაში ექვს თვეს).

სარეკლამო კამპანიის ბიუჯეტირების მეთოდები

1. ფიქსირებული ბიუჯეტის მეთოდი

მისი შესაბამისად, კომპანია განსაზღვრავს კონკრეტულ თანხას, რომელსაც მიმართავს სარეკლამო მიზნებისთვის და ეს ხარჯები წლიდან წლამდე არ განიხილება, რაც არ უნდა შეიცვალოს საქმე ბიზნესში და გარე გარემოში.

2. ნარჩენი ღირებულების მეთოდი

ყველა სხვა ხარჯის დაფარვის შემდეგ დარჩენილ თანხას ფირმა მიმართავს სარეკლამო მიზნებისთვის. მას ძირითადად მცირე ორგანიზაციები იყენებენ. მაგრამ ხდება ისე, რომ რეკლამის განმთავსებლის რეკლამა ბოლო ადგილზეა, რადგან მას ამის ფული არ აქვს. შედეგად, არანაირი მარკეტინგული აქტივობა, დიდი გაყიდვები... ამიტომ, სარეკლამო კამპანიის ბიუჯეტის გაანგარიშება ძალიან მნიშვნელოვანია.

3. ბიუჯეტირება გაყიდვების პროცენტულად

მისი სხვა სახელია ფიქსირებული პროცენტული მეთოდი. მეთოდი ეფუძნება იმ ფაქტს, რომ სარეკლამო კამპანიის ბიუჯეტის შემუშავებისას რეკლამის განმთავსებელი ითვალისწინებს თავისი საწარმოს სავარაუდო ან ფაქტობრივ ბრუნვას. ეს შეიძლება იყოს შემოსავალი, მოგება, მიმდინარე ან გასული წლის ინდიკატორები, ინფორმაცია კვარტლის ან თვის შესახებ. პროცენტი შეიძლება იყოს მუდმივი ან მცურავი, იცვლება ყოველწლიურად, მცირდება, როდესაც მიიღწევა კონკრეტული მაჩვენებლები, ან, პირიქით, იზრდება, როდესაც, ვთქვათ, მოგება მცირდება.

რეკლამის განმთავსებლები საკმაოდ ხშირად იყენებენ მეთოდს მის გარკვეულ ვერსიაში, რადგან ის საკმაოდ მარტივია. ოპტიმალურია, როცა ბაზრის მდგომარეობა სტაბილურია და არ არის საჭირო ბრენდის ცნობადობის ხარისხის შეცვლა, ბაზარზე ახალი პროდუქტის გაშვება და ა.შ.

ნაკლებად ხშირად ის გამოიყენება არასტაბილურ გარემოში, გაყიდვების ვარდნით, როდესაც მარკეტინგული საქმიანობის ღირებულება შეიძლება იყოს მოგებაზე მეტი. და ყველა კომპანიას არ შეუძლია ასეთი მიდგომა.

მეთოდი ეფუძნება იმ ფაქტს, რომ კომპანია აკონტროლებს უახლოესი კონკურენტების მარკეტინგულ საქმიანობას. რეკლამის მოცულობისა და კამპანიის ბიუჯეტების მონაცემებზე დაყრდნობით, ფირმა ადგენს მისი ბიუჯეტი იგივე უნდა იყოს თუ გაზრდილი.

აი მაგალითი:მომსახურების ფირმა მობილური კომუნიკაციებიყურადღებით ადევნებს თვალს კონკურენტებს. პუბლიკაციებისთვის მათი მარკეტინგული ხარჯების გაანგარიშების შემდეგ (თვეში დაახლოებით 10 ათასი რუბლი კამპანიისთვის), კომპანია ადგენს საკუთარ ბიუჯეტს 12 ათასი რუბლი. ყოველთვიურად.

5. ბიუჯეტის ფორმირება სარეკლამო კამპანიის მიზნებისა და ამოცანების მიხედვით

ჩვენ გვჯერა, რომ ეს არის ყველაზე მეტი საინტერესო გზა. საქმე არის მარკეტინგული კამპანიის მიზნების წინასწარ ჩამოყალიბება და განხორციელებისთვის საჭირო ხარჯების გაანგარიშება. მაგრამ წინა პუნქტში უკვე მითითებული გარემოებების მიხედვით, გამოთვლები ძალიან სავარაუდოა. ამის მიუხედავად, მიდგომა ერთ-ერთი ყველაზე ეფექტურია.

გასათვალისწინებელია, რომ სხვადასხვა სიცოცხლის ციკლებიპროდუქტი და მისი სარეკლამო პოპულარიზაციის ღირებულება განსხვავებულია. არსებობს „პეკჰემის ფორმულა“, რომლის მიხედვითაც ბაზარზე პროდუქტის არსებობის პირველ ორ წელიწადში მარკეტინგული კამპანიის ორგანიზების ღირებულება 1,5-ჯერ აღემატება მოგებას.

6. ბიუჯეტირება მაქსიმალურ შემოსავალზე დაყრდნობით

მეთოდი ეფუძნება მარკეტინგული ხარჯების შედარებას სარეკლამო კამპანიების შედეგად მიღებულ შემოსავალთან. აქ გამოითვლება თანაფარდობა, რომლითაც შემოსავლის დონე მაქსიმალურია. როგორც წინა მეთოდში, სხვა პარამეტრების გავლენის გამო, გაანგარიშების შედეგი არაზუსტია. ეს მეთოდი გამოიყენება სარეკლამო კამპანიის ბიუჯეტის შესამუშავებლად.

აქ გამოყენებულია ტესტებისა და ექსპერიმენტების შედეგები. უპირველეს ყოვლისა, ისინი ატარებენ მცირე სატესტო სარეკლამო კამპანიას იმ ბაზრის მსგავს პატარა ბაზარზე, რომლითაც კომპანია დაინტერესებულია. შედეგების საფუძველზე გამოითვლება ყველაზე ეფექტური მიდგომა, რომელიც შემდგომში ირიცხება ბიუჯეტში ძირითადი მარკეტინგული კამპანიისთვის.

ექსპერიმენტის დროს დაიმახსოვრეთ როგორი მნიშვნელობა აქვს:

• ბაზრების (ქალაქები, რეგიონები) შემთხვევითი შერჩევა;
• ექსპერიმენტამდე და შემდეგ მიღებული მონაცემების შეჯერება და არა გასული წლის მაჩვენებლებთან და ა.შ.;
• ბიუჯეტში შესამჩნევი ცვლილებების შედარება (არანაკლებ 50%);
• ექსპერიმენტული მონაცემების შედარება, რომელიც განხორციელდა საკმაოდ ხანგრძლივი პერიოდის განმავლობაში;
• მნიშვნელოვანი აუდიტორიის შედარება.

მეთოდი ძალიან შეზღუდულია და ეს აშკარაა: ძალიან, ერთი შეხედვით, მსგავს ბაზრებს შორისაც კი არის განსხვავებები. მინუსი არის ის, რომ საცდელი მარკეტინგული კამპანიის მონიტორინგი შესაძლებელია კონკურენტების მიერ. მათ აქვთ პოტენციალი, მოგაგორონ, როგორც რეკლამის განმთავსებელს მთავარ ბაზარზე. თუმცა, თუ ბაზრის მდგომარეობა სტაბილურია, ეს მიდგომა საკმაოდ ხშირად გამოიყენება. გარდა ამისა, იგი გამოიყენება მაშინ, როდესაც ბაზრის მცირე მონაცემებია ხელმისაწვდომი.

8. ბიუჯეტირება მოდელირების საფუძველზე

ის იყენებს კომპიუტერულ მონაცემთა დამუშავებას. გარდა ამისა, მათემატიკური მეთოდები ასევე გამოიყენება მარკეტინგის ბიუჯეტის ოდენობაზე გაყიდვებისა და მოგების დამოკიდებულების გასამყარებლად.

მეთოდის გამოყენება მოითხოვს სანდო მონაცემებს და დიდ ფინანსურ ინვესტიციებს. ამიტომ რეკომენდებულია მისი გამოყენება მსხვილი საწარმოებისთვის. მაგრამ მაშინაც კი, თუ ყველა მონაცემი ზუსტია, აბსოლუტურად სწორი შედეგის გარანტიას არავინ იძლევა. ანუ, სარეკლამო კამპანიის ბიუჯეტი შეიძლება არ იყოს მთლად სწორი. ეს იმიტომ ფინანსური შედეგებიდამოკიდებულია ბაზრის ბევრ პარამეტრზე.

სარეკლამო კამპანიის ბიუჯეტის ფორმირებისას კომპანია აფასებს რა წილი უჭირავს პროდუქტის ბაზარზე, რა არის ამ ბაზრის მთლიანი ზომა და შემდეგ ითვლის საჭირო თანხებს იმავე პროცენტის დასაფარად. მარკეტინგული ბაზარი. ანუ თუ კომპანია იკავებს პროდუქციის ბაზრის 20%-ს, მაშინ მისმა რეკლამამ ასევე უნდა დაიკავოს მარკეტინგის ბაზრის 20%.

მეთოდი ეფუძნება ხაზოვანი ურთიერთობის ვარაუდს რეკლამაში ინვესტიციებსა და კომპანიის საკუთრებაში არსებული პროდუქტის ბაზრის წილს შორის.

საკუთარი სარეკლამო ხარჯების, კონკურენტების მარკეტინგული ხარჯების, ისევე როგორც მთლიანი გაყიდვების ერთ ინდიკატორში გაერთიანებისთვის, გამოიყენეთ მარკეტინგული ხარჯების ღირებულება ბაზრის წილის ერთეულზე. ვინაიდან მარკეტინგის ბაზრის მთლიანი ზომა იცვლება კონკურენტი ფირმების მარკეტინგული ბიუჯეტის სიდიდისა და კონკურენტების რაოდენობის მიხედვით, ამ გზით გამოთვლილი ბიუჯეტი მუდმივად უნდა იყოს კორექტირებული.

დორფმენ-სტაიმანის წესის მიხედვით, მარკეტინგის ბიუჯეტის შეფარდება მთლიან გაყიდვებთან უდრის მოთხოვნის სარეკლამო ელასტიურობის თანაფარდობას მოთხოვნის ფასის ელასტიურობას. ანუ მეთოდი დაფუძნებულია 3 ინდიკატორზე: კომპანიის მთლიანი გაყიდვები, ფასის მოთხოვნის ელასტიურობა და სარეკლამო მოთხოვნის ელასტიურობა. ამ მაჩვენებლებით შეგიძლიათ გამოთვალოთ სარეკლამო ბიუჯეტის ოდენობა:

R \u003d P × Er / Etse.

ამ მეთოდის გამოყენებისას საწარმოს სარეკლამო და ფასების სტრატეგიები სინქრონიზებულია. აქ სირთულე ის არის, რომ აუცილებელია ელასტიურობის ორივე ინდიკატორის სწორად განსაზღვრა, რაც ხშირად არც ისე ადვილია.

ზოგადად რომ ვთქვათ, კონკრეტულ ინდიკატორზე მოთხოვნის ელასტიურობა არის მთლიანი გაყიდვების ცვლილების კოეფიციენტი, როდესაც ინდიკატორი იცვლება ერთი პროცენტით (მაშინ როცა ყველა მაჩვენებელი უცვლელი რჩება).

თუ ელასტიურობის ინდექსი 1-ზე ნაკლებია, მაშინ, ინდექსის 1%-ით ცვლილების გამო, მთლიანი გაყიდვები იცვლება 1%-ზე ნაკლებით (არაელასტიური მოთხოვნა). 1-ზე მეტი ელასტიურობით, ინდიკატორის ცვლილება 1%-ით იწვევს გაყიდვების საერთო დონის ცვლილებას 1%-ზე მეტით (ელასტიური მოთხოვნა).

ფასის მოთხოვნის ელასტიურობის გამოსათვლელად გამოიყენეთ შემდეგი ფორმულა:

K = (∆q / q) / (∆P / P),

სადაც ქარის პროდუქციის მთლიანი გაყიდვების მოცულობა ფასის ცვლილებამდე;

∆q- მთლიანი გაყიდვების ცვლილება პროდუქტზე ფასის ცვლილების შემდეგ;

რ- პროდუქტის ფასი მის შეცვლამდე;

∆Р- პროდუქტის ფასის ცვლილება.

როგორც წესი, საწარმოებს შეუძლიათ დამოუკიდებლად გამოთვალონ ფასების მოთხოვნის ელასტიურობა. მაგრამ რაც შეეხება სარეკლამო მოთხოვნის ელასტიურობას, ეს მაჩვენებელი ძნელია გამოთვალოთ და, შესაბამისად, შეგიძლიათ ისესხოთ მარკეტინგული კვლევა. მრავალი ევროპული ბრენდის კვლევების შედეგებზე დაყრდნობით, Lambin-მა დაადგინა მოთხოვნის სარეკლამო ელასტიურობა 0,1. Leoneetal-ის მიერ 1980-იანი წლების დასაწყისის მიმოხილვაში, სარეკლამო მოთხოვნის ელასტიურობა მერყეობდა 0,003-დან 0,482-მდე. მათი უმრავლესობა 0.2-ზე ნაკლებია. Seturman და Tellis, მოგვიანებით მკვლევარებთან ერთად, ასევე მიუთითებენ, რომ რეკლამაზე მოთხოვნის ელასტიურობა არ სცილდება 0.1-0.2-ს.

მეთოდს აქვს შეზღუდვა: მისი გამოყენება შესაძლებელია მხოლოდ ელასტიური ფასის მოთხოვნის მქონე პროდუქტებზე.

არსებობს სხვადასხვა მეთოდებისარეკლამო კამპანიის ბიუჯეტის გაანგარიშება. ზოგიერთ მათგანს კომპანიები იყენებენ თავიანთი მიზნებისა და პრეფერენციების მიხედვით. ხშირად სხვადასხვა მეთოდებს იყენებენ არა მარტო ცალ-ცალკე, არამედ შერეული სახით.

როგორ გამოვყოთ კამპანიის სარეკლამო ბიუჯეტი

მთლიანი ბიუჯეტის გენერირების გარდა, ბევრმა რეკლამის განმთავსებელმა უნდა გაანაწილოს იგი ბაზრებზე და ბრენდებზე.

როგორ შევქმნათ სარეკლამო კამპანიის ბიუჯეტი Yandex.Direct-ისთვის (და სხვა ელექტრონული პლატფორმებისთვის)

დღეს ამ ტიპის რეკლამას გვთავაზობენ რუსული ინტერნეტის ყველა ძირითადი საძიებო სისტემა. საძიებო სარეკლამო კამპანიის ბიუჯეტის შემუშავებისას თქვენ უნდა (ეს პარამეტრები უბრალოდ იმოქმედებს თქვენთვის საჭირო თანხების რაოდენობაზე):

1. შეადგინეთ საკვანძო სიტყვების სია, რომლებიც გამოყენებული იქნება მარკეტინგულ კამპანიაში.

2. აირჩიეთ საძიებო საიტები, სადაც აპირებთ რეკლამას.

3. შეამოწმეთ თქვენს მიერ შერჩეული კლავიშების (სიტყვები და ფრაზები) სიხშირე.

შედეგები აისახება ცხრილში:

4. გამოთვალეთ რა ღირს რეკლამის ან ბანერების განთავსება საძიებო საიტების ფასის შესაბამისად.

რა ღირს საძიებო რეკლამის განთავსება შეგიძლიათ გაიგოთ შემდეგ მისამართებზე:

• Yandex-ში: http://advertising.yandex.ru/price.xml?#yandextarg (მინიმალური შეკვეთის ფასი 21 ათასი რუბლი);
• Google-ზე: https://ads.google.com;
• "აპორტი": http://www.begun.ru/.

მნიშვნელოვანი წერტილი: ზოგიერთ საიტზე ფასები დაწესებულია შთაბეჭდილებებზე, ზოგზე - დაწკაპუნებებზე.

თუ ჩვენ ვსაუბრობთ დაწკაპუნებებზე, გამოთვლები არც ისე მარტივი იქნება და შეგიძლიათ დახმარება სთხოვოთ რეკლამის გაყიდვების მენეჯერებს კონკრეტულ საიტზე.

თუ შედეგი არ გაკმაყოფილებთ, შეგიძლიათ სცადოთ მარკეტინგული კამპანიის კორექტირება:

• შეცვალეთ მოთხოვნები უფრო სპეციალიზებული ფრაზის გამოყენებით;
• შეცვალეთ რეგიონი, სადაც ნაჩვენებია ბანერი (რეკლამა);
• შეცვალეთ საიტები, სადაც აპირებთ დარჩენას.

თუმცა, სქემა იგივე იქნება, რაც ადრე იყო ნათქვამი.

შეაფასეთ, დათვალეთ. პრაქტიკა გვიჩვენებს, რომ თქვენ შეგიძლიათ იპოვოთ საუკეთესო ვარიანტები საძიებო რეკლამის განთავსებისთვის, თუნდაც შეზღუდული ბიუჯეტით.

თქვენ შეგიძლიათ თავად შეადგინოთ რეკლამის ტექსტი ან მიანდოთ ეს საკითხი სპეციალისტებს, რომლებიც ოპტიმიზაციას უკეთებენ და ხელს უწყობენ საიტებს. როგორც წესი, არ არის ადგილი, რომ შეუკვეთოთ ცალკე სერვისი რეკლამის ტექსტის დასაწერად, მაგრამ მაინც შეგიძლიათ მოძებნოთ.

ბანერის შემუშავებას შეიძლება დასჭირდეს დაახლოებით $50. ე) ყველაფერს ბანერის ფორმატი, ტიპი განსაზღვრავს. ასევე ხდება, რომ ერთი მარკეტინგული კამპანიისთვის საჭიროა რამდენიმე ბანერის შექმნა.

გაითვალისწინეთ, რომ შემოიფარგლებით საიტზე ბანერის ან რეკლამის განთავსებით და სხვა არაფრით, მაგრამ მხოლოდ ინვესტიციის შესანიშნავი ანაზღაურების მიღებით, არ იმუშავებს. კამპანიას თვალყურის დევნება სჭირდება, განსაკუთრებით საიტებზე, სადაც დაწკაპუნება ხდება გაანგარიშების საფუძველი. ხარჯები აქ არის:

ვარიანტი 1.ან თქვენ ან თქვენი კომპანიის თანამშრომელი ადევნებთ თვალყურს, თუ როგორ მიმდინარეობს სარეკლამო კამპანია (ცვლის შეთავაზებებს, არედაქტირებს რეკლამებს), საშუალოდ 1–1,5 საათს ყოველდღე. ამ შემთხვევაში შეაფასეთ ამ სამუშაოებზე დახარჯული დრო ფულის მიხედვით და გათვალისწინებით ხელფასებითანამშრომელი (ან თქვენი), გამოთვალეთ მათთვის ხარჯები.

ვარიანტი 2.კამპანიას თავად საძიებო სისტემის მენეჯერი აკონტროლებს. ჩვეულებრივ, ამ სიტუაციაში იზრდება საიტის სერვისების გადახდის თანხა, რომელიც უნდა გადაიხადოთ ერთხელ.

თქვენ თვითონ ირჩევთ თქვენთვის შესაფერისი ვარიანტს. თქვენ უბრალოდ უნდა გაითვალისწინოთ თითოეული მათგანი თქვენი მარკეტინგული კამპანიის ბიუჯეტირებისას.

როგორ გამოვთვალოთ თქვენი სატელევიზიო სარეკლამო კამპანიის ბიუჯეტი

Ნაბიჯი 1დაისახეთ რა მიზნების მიღწევა გსურთ. მაგალითად, გაზარდეთ გაყიდვები 15%-ით.

ნაბიჯი #2გამოთვალეთ რამდენი ფულის ინვესტიცია შეგიძლიათ მარკეტინგში. დავუშვათ, რეკლამის განმთავსებლებმა დაადგინეს, რომ საქონლის ამჟამინდელი ღირებულების გათვალისწინებით, რაციონალურია თქვენი ბრუნვის არაუმეტეს 2%-ის ინვესტიცია რეკლამაში. სინამდვილეში ეს ასე გამოიყურება. თუ პირველ კვარტალში კომპანიამ მიიღო 10 მილიონი რუბლი საქონლის გაყიდვიდან, მაშინ შემდეგი კვარტლის სარეკლამო ბიუჯეტი გამოითვლება ფორმულის მიხედვით 10 მილიონი რუბლი x 0,02 = 200 ათასი რუბლი. თქვენ შეგიძლიათ ეს თანხა მთლიანად გამოყოთ მარკეტინგულ აქტივობებზე ან გაანაწილოთ მათ შორის სხვადასხვა არხებიკომუნიკაციები (ტელევიზია, რადიო, ინტერნეტი და ა.შ.).

ნაბიჯი #3სთხოვეთ ტელევიზიის მუშაკებს გამოთვალონ ბიუჯეტი თქვენი სარეკლამო კამპანიისთვის. მაგალითად, მედიაგრაფიის სერვისი ოფიციალურად ყიდის ადგილობრივი ტელემაუწყებლების მედია რესურსებს 300-ზე მეტს რუსეთის ქალაქები. ჰკითხეთ ტელევიზიას, რა პირობებს ეხება ტელევიზიაში განთავსება. თქვენ შეგიძლიათ უთხრათ მათ, თუ რა მიზნებს მისდევთ (იხ. ნაბიჯი #1) და ბიუჯეტის „ზედა“ ზოლი (იხ. ნაბიჯი #2). სერვისის სპეციალისტები შეადარებენ პირველ და მეორე ინდიკატორებს და გირჩევენ, რა გააკეთონ შემდეგ.

ვინც შეუკვეთავს რეკლამას ტელევიზორში, უნდა ახსოვდეს, რომ მის ფასს განსაზღვრავს არა მხოლოდ განთავსების დაგეგმილი არხი, არამედ ჩვენების ქალაქი. ერთსა და იმავე არხზე (მაგალითად, TNT) რეკლამის ჩვენების მინიმალური ღირებულება მილიონზე მეტი მოსახლეობის მქონე ქალაქში იქნება ერთი, ქალაქში, სადაც ნახევარი მილიონიდან მილიონამდე ადამიანი ცხოვრობს - მეორე, დაბა- მესამე. და აქ გასაკვირი არაფერია, რადგან ტელევიზიით რეკლამის პოტენციური წვდომა პირდაპირ დამოკიდებულია ქალაქის მოსახლეობაზე და ღირებულება უნდა განისაზღვროს დაფარვის მიხედვით.

გრაფიკულად, სატელევიზიო რეკლამის ეფექტურობის დამოკიდებულება მარკეტინგული კამპანიის ბიუჯეტზე შეიძლება ნაჩვენები იყოს შემდეგნაირად:

როგორ გამოვიყენოთ ეს მონაცემები სარეკლამო კამპანიის ბიუჯეტის ფორმირებისას? გრაფიკიდან ირკვევა, რომ სატელევიზიო რეკლამა თვალსაჩინო ეფექტს იძლევა მხოლოდ იმ შემთხვევაში, თუ სარეკლამო ბიუჯეტი არ არის გარკვეულ ზღვარზე ნაკლები. ეს მინიმალური ეფექტური ბიუჯეტი ჩვენ აღვნიშნეთ, როგორც RO ("დაბრუნების ბარიერი"). თითოეულ ქალაქში, დაბრუნების ბარიერი განსხვავებულია და თუ რეკლამის განმთავსებელი პროგრამულ უზრუნველყოფას ნაკლებ ინვესტიციას ახორციელებს კონკრეტულ ქალაქში სარეკლამო კამპანიაში, მაშინ ის შეიძლება მოხვდეს „წითელ ზონაში“, ანუ უბრალოდ არ დააბრუნოს მარკეტინგში ჩადებული თანხები. .

მედიის დაგეგმვის პროფესიონალები, რომლებიც არაერთხელ და დიდი ხნის განმავლობაში აკეთებდნენ რეკლამას ტელევიზიით სხვადასხვა ქალაქებში, ადვილად დაგეხმარებათ ადგილობრივი ტარიფებით. ამიტომ, როცა ტელევიზიის თანამშრომლებს დაუკავშირდებით და ჰკითხავთ ოპტიმალურ ბიუჯეტს, გეტყვიან, არის თუ არა შესაბამისი პროგრამული უზრუნველყოფის სარეკლამო კამპანიისთვის გამოყოფილი თანხების ოდენობა.

აქ მოვლენები შეიძლება განვითარდეს ორი გზით.

ვარიანტი ნომერი 1.თქვენ მიერ მითითებული ბიუჯეტის „ზედა“ ლიმიტი (ნაბიჯი მეორე) არ იძლევა დასახული შედეგების მიღწევას (ნაბიჯი პირველი). ანუ თქვენი ფინანსური შესაძლებლობები სცილდება „დაბრუნების ზღურბლს“. აქ უმჯობესია ან შეცვალოთ მიზნები, ან აირჩიოთ პოპულარიზაციის ნაკლებად ძვირი გზა, როგორიცაა ტელევიზია.

ვარიანტი ნომერი 2.თქვენ მიერ განსაზღვრული „ზედა“ ბიუჯეტი შეესაბამება თქვენს მიზნებს, ან თუნდაც საშუალებას გაძლევთ გააფართოვოთ ისინი. აქ თქვენ ამტკიცებთ ბიუჯეტის ზუსტ ოდენობას და ითხოვთ გამოთვალოთ კონკრეტული მედია გეგმა, რომელშიც მითითებულია სარეკლამო კამპანიის ხანგრძლივობა, დღის განმავლობაში ვიდეოს გამოშვების დრო, ასევე სასურველი ინდიკატორები (მიწოდება, რეიტინგი, აუდიტორიის წილი და ა.შ. .).

იმისათვის, რომ თქვენი სატელევიზიო სარეკლამო კამპანიის ბიუჯეტი ყოველ ჯერზე უფრო და უფრო მეტად შეესაბამებოდეს სასურველ შედეგებს, საჭიროა რეგულარულად შეაფასოთ განლაგების ეფექტურობა. ასეთი შეფასების საერთო ფორმულა არსებობს - ROI (ინგლისურიდან "return on invest" - დაბრუნება ინვესტიციაზე).

ვთქვათ, თქვენ ვაჭრობთ ჩანთებს, რომელთა ღირებულება საშუალოდ 4500 რუბლია. თითო ცალი თითოეულის ღირებულება - 2700 რუბლი. თქვენ ჩადეთ 130 ათასი რუბლი სატელევიზიო რეკლამაში ქალაქის ერთ-ერთ ცნობილ არხზე A. შედეგად, გაყიდვების დონე საბაზისო ნიშნულთან შედარებით გაიზარდა 470 გაყიდვით.

მოდით გავაკეთოთ გამოთვლები საერთო მოგებაგაყიდული 470 ჩანთით. ეს უდრის მთლიან შემოსავალს (4,500 რუბლი x 470 ცალი) გამოკლებული ჩანთების ღირებულება (2,700 რუბლი x 470 ცალი). ასე რომ: 2,115,000 რუბლი. − 1,269,000 რუბლი = 846,000 რუბლი.

გამოთვალეთ ROI. ეს მაჩვენებელი არის (თუ გამოთვლები კეთდება ზემოაღნიშნული ფორმულის მიხედვით) (846,000 რუბლი - 130,000 რუბლი) / 130,000 რუბლი. = 5.51. ანუ, თითოეულმა რუბლმა, რომელიც თქვენ ჩადებული გაქვთ სარეკლამო კამპანიაში არჩეულ ტელეარხზე, მოიტანა 5,51 რუბლი. წმინდა მოგება.

სარეკლამო კამპანიის ბიუჯეტის ზომა და მისი დაგეგმვა დიდი და მცირე ფირმებისთვის

მეოცე საუკუნის დასაწყისის ამერიკელმა მეწარმემ, ჯონ უანამაკერმა ერთხელ თქვა, რომ მან იცოდა, რომ ფულის ნახევარს ხარჯავდა სარეკლამო მიზნებისთვის, მაგრამ არ იცოდა რომელი ნახევარი. ეს ცნობილი გამოთქმა დღესაც აქტუალურია. თითქმის ყველა კომპანიას უჭირს საჭირო სარეკლამო ბიუჯეტის გამოთვლა და თითქმის ვერავინ განსაზღვრავს ზუსტად რა იქნება ოპტიმალური, როგორ მივაღწიოთ 100%-იან ანაზღაურებას რეკლამიდან და რამდენად აქტუალურია რეკლამის განმთავსებლის მიერ არჩეული თემა.

სარეკლამო კამპანიის ბიუჯეტს დიდი და მცირე საწარმოები სხვადასხვა გზით გეგმავენ. ზოგიერთი ექსპერტის აზრით, მცირე ბიუჯეტი უნდა დაიგეგმოს. დიდი უზუსტობის შემთხვევაშიც კი მიაღწევს სასურველ შედეგს. პატარებს შეცდომის დაშვების უფლება არ აქვთ და ამიტომ ზუსტად სამიზნეს უნდა დაუმიზნონ.

მართლაც, დიდ ორგანიზაციებში მიმდინარე მარკეტინგული კამპანიის ეფექტურობა დიდად არ არის დამოკიდებული სარეკლამო ბიუჯეტის უმნიშვნელო რყევებზე. ეს გამოწვეულია იმით, რომ რეკლამაში მნიშვნელოვანი ინვესტიციებით, მსხვილი ფირმები მიზანს აღწევენ, მიუხედავად გარკვეული წილების გაანგარიშებისას შეცდომებისა. ანუ მსხვილ რეკლამის დამკვეთებს შეუძლიათ მინიმუმამდე შეამცირონ სარეკლამო კამპანიების ბიუჯეტის განაწილებასთან დაკავშირებული რისკები. Როგორ? თუ ისინი ახორციელებენ გრძელვადიან და ფართო სარეკლამო კამპანიებს ჩართული მედიის კუთხით. ამ სურათს სრულად ასახავს ფრაზა, რომ სარეკლამო ბიუჯეტის 50% არსად მიდის, მაგრამ არავინ იცის, რომელი ნახევარია და კარგია, რომ ფული საკმარისია ყველაფრისთვის.

მცირე და საშუალო კომპანიებისთვის სარეკლამო ბიუჯეტის განაწილება უფრო სერიოზული საკითხია. თუ სარეკლამო ბიუჯეტი მცირეა, კომპანიას არ შეუძლია ფართომასშტაბიანი აქციები, რადგან აუცილებლად ჩნდება ფულის არაოპტიმალური განაწილების შესაძლებლობა. მართლაც, მცირე საწარმოების მენეჯმენტი, სარეკლამო ბიუჯეტის ფორმირებისას, ხშირად ეყრდნობა „მინიმალური საკმარისობის“ პრინციპს, ხოლო ფულის განაწილებისას ყურადღებას ამახვილებს „ბარტერულ ურთიერთობებზე“ და ფასდაკლებებზე, რაც დამოკიდებულია შეძენილი სარეკლამო დროის (სივრცის) ოდენობაზე. .

თუ კომპანია იყენებს ამ მიდგომას, მაშინ, სავარაუდოდ, სარეკლამო კამპანიაში ჩადებული თანხები მას სასურველ შედეგს არ მოუტანს. მარკეტინგის კუთხით უფრო პერსპექტიულ მედიაზე ხელმისაწვდომობის არარსებობის გამო (მეორე, „მომგებიანი“ ნახევრის უზრუნველსაყოფად თანხები არ არის), ის მნიშვნელოვან ხარჯებს გამოიწვევს.

ამავდროულად, უნდა აღინიშნოს მარკეტინგული დანახარჯების გარკვეული ზღვარი (რეკლამის ხარჯების ზღვრული ზღვარი), რომელიც დაკავშირებულია შეზღუდულ მოთხოვნასთან და სარეკლამო მედიის ღირებულებასთან, რომლის ქვემოთ სარეკლამო ხარჯები არ შეიძლება იყოს. რაც უფრო ახლოს არის სარეკლამო ბიუჯეტი ამ მომენტთან, მით უფრო მეტად რისკავს კომპანია თავის ინვესტიციას.

როგორც წესი, ეს ვითარება ხდება მცირე საწარმოებში. ამიტომ ძალიან მნიშვნელოვანია სარეკლამო ხარჯების ოპტიმიზაცია და მარკეტინგული ბიუჯეტის სწორად განაწილება. კომპანიის წარმატება ბაზარზე დამოკიდებულია ამაზე.

იმის გამო, რომ ტელევიზია ყველაზე ძვირია ყველა მედიასაშუალებაზე, ბიუჯეტის დაახლოებით 50% უნდა გამოიყოს ამ არხზე. ფასის მხრივ მეორე ადგილზეა პრესა, იქ იგზავნება ბიუჯეტის დაახლოებით 1/3. დანარჩენი თანხა რადიო რეკლამაშია ჩადებული. არის კიდევ ერთი ვარიანტი - მიიღოთ მაქსიმალური GRP ფიქსირებული ბიუჯეტით. ვარიანტი #3 არის მარკეტინგული კამპანიის საჭირო GPR-ის განსაზღვრა დაუზუსტებელი ბიუჯეტით.

ყველა ამ შემთხვევაში, ყველა მედია რეიტინგულია GRP CPP-ის მიხედვით (საუკეთესო მედიას აქვს ყველაზე დაბალი CPP). გარდა ამისა, მედიის მთელი სიიდან აირჩიეთ ის, ვინც უზრუნველყოფს საჭირო მთლიან გაშუქებას. თანხის ინვესტიცია ხდება თითოეულ საკომუნიკაციო არხში ფული, ტოლია ეფექტური სიხშირის გამრავლებული ერთი მედიის ღირებულებით. მედია გეგმა შემუშავებულია ბიუჯეტის ფარგლებში.

ბიუჯეტის გამოყოფა შეგიძლიათ სხვა გზით - ეს ყველაფერი დამოკიდებულია იმაზე, თუ რისთვის არის სარეკლამო კამპანია, რეკლამირებულ პროდუქტებზე, სერვისებზე, სამიზნე აუდიტორიაზე, სარეკლამო ბაზარზე არსებულ ვითარებაზე და ა.შ.

როგორ აწარმოოთ ეფექტური სარეკლამო კამპანია მინიმალური ბიუჯეტით

ეკონომიკურად წარმატებულ ქვეყნებში, სადაც ბაზრის მდგომარეობა სტაბილურია, რეკლამის ხარჯები იშვიათად იცვლება და არა მკვეთრად. ყველა ცვლილება, როგორც წესი, იცვლება გარკვეული მნიშვნელობების ფარგლებში.

რაც შეეხება სარეკლამო კამპანიის ბიუჯეტის ზომას, როგორც აღნიშნა მარკეტინგის სფეროში ცნობილმა მკვლევარმა D. Starch-მა, „მიუხედავად იმისა, რომ შეუძლებელია ზუსტად იმის თქმა, თუ როგორ მოქმედებს სარეკლამო ხარჯები გაყიდვებზე, ინდიკატორებს შორის კავშირი მდგომარეობს იმაზე. ზედაპირი. და მსხვილი საწარმოები დიდ ფულს ინვესტირებენ რეკლამაში, არა მხოლოდ იმიტომ, რომ ისინი დიდია, არამედ იმიტომ, რომ ამერიკელი ექსპერტების აზრით, უმსხვილესი რეკლამის განმთავსებლები სხვებთან შედარებით, იღებენ თავიანთი რეკლამის 50%-ით მეტ მკითხველს ყოველი ინვესტიციის სარეკლამო დოლარზე. ისინი 70%-ით მეტს ხარჯავენ რეკლამაზე გაყიდვების ერთეულზე და ყიდიან ამ ერთეულების 170%-ით მეტს. საშუალოდ, სარეკლამო ღირებულების ყოველ დოლარზე ისინი, როგორც წესი, იღებენ გაყიდულ პროდუქტს დაახლოებით $3. ”

რატომ და როგორ მიიღწევა მასშტაბის ეკონომია, გაურკვეველია. მაგრამ არსებობს საფუძველი იმის დასაჯერებლად, რომ ისინი ასოცირდება სავაჭრო ქცევის ერთ მახასიათებელთან: დიდი ბრენდები წინ არიან იმის გამო, რომ შესყიდვები, განმეორებითი შესყიდვების ჩათვლით, აღემატება საშუალო ღირებულებას. ამ ფენომენს სუპერშეღწევადობა ეწოდება.

კენეთ მეისონის თქმით, „დიდი სარეკლამო ბიუჯეტი არ ითარგმნება მაღალ გაყიდვებში. პირიქით, გაყიდვების მაღალი მაჩვენებლები სარეკლამო ბიუჯეტის ზრდას იწვევს.

ჯ. უოლტერ ტომპსონის მიერ შეფუთული საქონლის ბრენდების კვლევის მიხედვით, ასეთი ბრენდების გაყიდვებზე რეკლამის ხარჯები ჩვეულებრივ 4-8%-ს შეადგენს.

ეს არის მხოლოდ რამდენიმე ინდიკატორი სხვადასხვა დროის, საკმაოდ საშუალოდ. უნდა გვახსოვდეს, რომ რეკლამების განთავსებით, ყოველთვის შეგიძლიათ დაზოგოთ ცოტა.

მაგალითად, რეკლამის განმთავსებელს შეუძლია მოლაპარაკება მოახდინოს მედიასთან ან სარეკლამო სააგენტოკარგი ფასდაკლებით ადგილის ყიდვის შესახებ, რომელიც ნომრის დასაბეჭდად ან ეთერში გასვლამდე, გარკვეული გარემოებების გამო, დაუსახლებელი რჩებოდა. ასეთი ვარიანტები საკმაოდ ხშირად გროვდება. რა თქმა უნდა, საკმაოდ რთულია მათთვის რეკლამის პროგნოზირება და დაგეგმვა, მაგრამ, დიდი ალბათობით, ეს ნაბიჯი უფრო გამართლებულია.

დანაზოგის მიღწევა ასევე შესაძლებელია, როდესაც მედია ახალ პროექტებს გამოაქვეყნებს. ვთქვათ, გაზეთი გამოუშვებს ახალ ჩანართს და რეკლამის განმთავსებლების უმეტესობა მას უფრთხილდება. Მაგრამ თუ რეკლამაამ ჩანართში გამართლებულია, მაშინ უნდა განთავსდეს. პირველ ნომრებში აუცილებლად გააკეთებენ მნიშვნელოვან ფასდაკლებას. იგივე ეხება ახალ გადაცემებს ტელევიზიასა და რადიოში.

შეღავათიან ფასად ასევე შეგიძლიათ შეიძინოთ დიდი სარეკლამო სივრცე ან სარეკლამო ჰაერი. მთელი კამპანიისთვის სივრცის ერთდროულად ყიდვა უფრო მომგებიანია, ვიდრე მისი ნაწილების შეძენა გარკვეული დროის ინტერვალებით.

თქვენ არ შეგიძლიათ ფულის დაკარგვა მხოლოდ იმ შემთხვევაში, თუ აირჩევთ ჭეშმარიტად ეფექტურ მედიას. რამდენიმე გაზეთში რეკლამა უფრო მომგებიანია, ვიდრე ერთში. მაგრამ ერთ მედია პლატფორმაზე რეკლამას შეუძლია საუკეთესო შედეგივიდრე რამდენიმე კამპანია. იგივე ეხება რეკლამას ტელევიზიასა და რადიოში.

ხშირად კარგი შედეგი მიიღწევა დიდი და პატარა რეკლამების შერწყმით.

ადგილობრივ მედიაში შეგიძლიათ დაზოგოთ თქვენი კამპანიის ბიუჯეტი საიდუმლო რეკლამების გამოყენებით. ხშირად ის ბევრად იაფია და მისგან მიღებული შედეგები უკეთესია, ვიდრე მოდულურიდან. ეს განსაკუთრებით შესამჩნევია სატესტო სარეკლამო მასალებში, როდესაც კომპანია ამოწმებს, როგორ რეაგირებენ მყიდველები ახალი პროდუქტების შეთავაზებაზე.

ჩვენ გირჩევთ არ დაზოგოთ კარგი მედია მასალების შემუშავებაზე. ხარისხიანი რეკლამის ღირებულება ოდნავ მაღალია, ვიდრე ცუდი. მაგრამ ცუდის ეფექტურობა გაცილებით დაბალია. ის უფრო ხშირად უნდა გაიცეს და ხარჯები არაპროპორციულად იზრდება.

მასივი ( => 25 [~ID] => 25 => 22.10.2019 21:33:47 [~TIMESTAMP_X] => 22.10.2019 21:33:47 => 1 [~MODIFIED_BY] => 1 => 22.10. 2019 21:33:47 [~DATE_CREATE] => 10/22/2019 21:33:47 => 1 [~CREATED_BY] => 1 => 6 [~IBLOCK_ID] => 6 => [~IBLOCK_SECTION_ID] => => Y [~ACTIVE] => Y => Y [~GLOBAL_ACTIVE] => Y => 500 [~SORT] => 500 => სტატიები მაქსიმ პუშკარევის [~NAME] => სტატიები მაქსიმ პუშკარევის მიერ => 12012 [ ~PICTURE] = > 12012 => 9 [~LEFT_MARGIN] => 9 => 10 [~RIGHT_MARGIN] => 10 => 1 [~DEPTH_LEVEL] => 1 => მაქსიმ პუშკარევი [~DESCRIPTION] => მაქსიმ პუშკარევი => ტექსტი [~DESCRIPTION_TYPE ] => ტექსტი => სტატიები მაქსიმ პუშკარევის ავტორი მაქსიმ პუშკარევი [~SEARCHABLE_CONTENT] => სტატიები მაქსიმ პუშკარევის მაქსიმ პუშკარევა => stati-maksima-pushkareva [~CODE] => stati-maksima-pushkareva => [~ XML_ID] => => [~TMP_ID] => => [~DETAIL_PICTURE] => => [~SOCNET_GROUP_ID] => => /blog/index.php?ID=6 [~LIST_PAGE_URL] => /ბლოგი/ინდექსი .php?ID=6 => /blog/list.php?SECTION_ID=25 [~SECTION_PAGE_URL] => /blog/list.php?SECTION_ID=25 => ბლოგი [~IBLOCK_TYPE_ID] => ბლოგი => ბლოგი [~IBLOCK_CODE] => ბლოგი => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => => [~EXTERNAL_ID] =>)