Hva er hylleplass til? Kategoriledelse: erfaring og praktiske leksjoner

Det er her vi må svare på spørsmålet om hvilke produkter og i hvilken mengde som skal presenteres på tilgjengelig hylleplass. Varehandel til byggevarebutikk Alle sortimentsvarer (SKU) av enhver varegruppe og merke kan deles inn i høyprioritet, hoved (hoved) og tilleggs. Parameteren for bestemmelse er nivået av etterspørsel etter en bestemt stilling blant forbrukere. For eksempel selges appelsin- og eplejuice fire ganger oftere enn noen annen juice (uavhengig av priskategori). Disse stillingene kalles høy prioritet. I det totale antallet SKU-er for ett merke utgjør de som regel omtrent tjue prosent. Den neste gruppen SKU-er er hovedelementene som gjør det mulig å beholde hylleplass.

Optimalisering av hylleplass

Vanligvis er gaven en ny gjenstand eller noe "uflytende". En variant av denne metoden er bonusprogrammer rettet mot utsalgssteder med mekanikeren "kjøp sortiment - få en bonus". Utvide markedet ved å lage gavesett og gavekort Opprettelsen av gavesett i seg selv er ikke en ny ting. På tampen av høytiden (nyttår, 23. februar, 8. mars) brukes denne markedsføringsteknikken av mange produsenter.

Jeg foreslår at du ser på dette salgsfremmende verktøyet annerledes. Øyeblikkets subtilitet er at en kjøper som kjenner eller bruker merkevaren, kjøper produktet som en gave til en annen person som ikke er dens forbruker. Det vil si at gavesettet fungerer som en produktpromotør som tiltrekker nye mennesker til rekkene av merkevarebeundrere.

Hylleandel

Oppmerksomhet

Kristina Udalova Facing og SKU er to konsepter som spiller en nøkkelrolle i å sette mål for distribusjon og hylleplass. Denne artikkelen vil være av spesiell interesse for de som har et bredt produktspekter og de som allerede har brukt opp mulighetene for omfattende salgsutvikling ved å øke kundebasen. Hvis du ser på målene til de fleste produsenter som opererer i forbruksvaremarkedet, er de som oftest ganske enkelt formulert: du må selge X tonn eller få Y-penger i løpet av en viss tidsperiode.

Utvide kundebasen, øke numerisk distribusjon, utvide sortimentet i utsalgssteder, installere flere salgssteder - alt dette betraktes som verktøy for å oppnå ett stort mål. Men hvis du går ned til salgsrepresentantnivå, er det ikke alltid nok å gi uttrykk for et mål eller en salgsplan.

Encyclopedia of Marketing

Viktig

Suicidale løsninger med feil ABC-ABC-XYZ og ABCD analyse. Og dette er hva de foreslår å gjøre selv i bøker og i TOP 10-lenkene i Yandex! Hvordan unngå tap og gjøre alt riktig.

Prioritere hvilke produktgrupper og produkter som må utvikles for å øke lønnsomheten. Hvilke produktgrupper må reduseres og hvor mye?
"Utvalget av dette produktet inkluderer 200 artikler, men kjøperen klager fortsatt over at det ikke er noe å velge mellom."

Dybde og bredde på sortimentsmatrisen. Beregning av grenser og optimale verdier for kategoritreet. Eller "hvor mange SKUer/artikler skal det være i en kategori."

Øv på «Analyse av salgsstatistikk for å optimalisere sortimentet»

LEVERANDØRER OG VARER

Strategier for samarbeid med leverandører. Multi-kriterie leverandørvurdering.
Praksis "Velge fra flere leverandører med forskjellige forutsetninger"
Omsetning.

Sortiment og organisering av butikkhylleplass

Det er kjent at en person kan oppfatte informasjon ganske bevisst i et felt som er 30 grader fra punktet hvor blikket hans er fokusert. Hvis en person beveger seg langs salgsstedet for å studere sortimentet som presenteres, beveger også disse betingede 30 grader seg. Hvis et selskap ønsker å ta en visuelt dominerende posisjon på salgsstedet, er det nødvendig å fylle et rom som overstiger 30 grader med produktene sine.
Innenfor dette rommet vil inkrementell vending ha stor effekt. Men jo lenger vi går utover denne plassen, jo mindre effekt vil hvert ekstra ansikt gi. Derfor setter bedrifter seg noen ganger som mål å oppnå et spesifikt antall ansikter på salgsstedet for ett merke.

Inngang

Typiske klager fra selgere som ansatte i salgsavdelingen hører, er umuligheten av å utvide utvalget eller vise produkter. Arsenalet av velprøvde midler for å bekjempe disse fenomenene inneholder teknikker som er ganske rene fra et markedsføringssynspunkt. La oss ikke snakke om å kjøpe markedsandeler (banale kjøpshyller), men hvis selskapet har ressursene, er dette den enkleste og raskeste måten å erobre markedet på.
La oss nærme oss problemet på en mer original måte. Legitime metoder for å øke hylleplassen utvide visningen ved kampanjer og smaksprøver For mange leverandører kan smaksprøver være en utmerket metode for å overbevise forhandlere om å øke hylleplassen. Med butikker hvor det holdes smaksprøver er det lettere for leverandøren å avtale en midlertidig utvidelse av sortimentet.

Hylleplasshåndtering

Hvor skal jeg begynne? Komponenter i en prosjektplan for implementering (optimering) av et kategoristyringssystem.

Øv "Kategoribudsjettering for break-even-punktet og en gitt fortjenesterate"

Hvordan og når du skal endre sortimentet. Sortimentsstrategi. Hvordan bestemme sortimentet ditt. Generell eller uavhengig sortimentsmatrise.
Anvendelse av BCG-matrisen for å forhindre tap i fortjeneste.
Moderne metoder for sortimentsklassifisering.
Deler inn sortimentet i kategorier, fremhever spesielle rollekategorier. Krav til vareindikatorer, markører, indikasjoner, KVI. Farene ved Front Basket og Back Basket nærmer seg.
Visuelle og tabellformede metoder for å analysere salgsstatistikk for å optimalisere sortimentet.

Det er også en annen ytterlighet: når målet er høyt, men selskapet ikke har nok produktlinjer til å okkupere dette området. I dette tilfellet kreves det seriøst arbeid for å øke vendt og opprettholde eksisterende posisjoner, eller justere hylleplassmålene nedover. Det er utsalgssteder hvor et stort antall SKU-er er en forutsetning for suksess, for eksempel et apotek, en bokhandel, bildeler. Samtidig lar området på salgsgulvet dem ikke alltid plasseres tilgjengelig for kjøperen. Hva skal man gjøre i slike tilfeller? Bør vi strebe etter å plassere hver posisjon "vendt mot kjøperen" på et lite område? Etter min mening er det i slike produktgrupper absolutt ikke nødvendig å vise alle varene på utstillingsvinduet.

Beregning av kostnad for hylleplass

Black merchandisers kan også forstyrre visningen ved å legge nye batcher frem. Selgere legger kanskje ikke merke til at det på baksiden av hyllen er produkter med utløpsdato, noe som fører til en økning i den såkalte "forfallsperioden" og en reduksjon i bestillinger fra selgere.

Blande prislapper.
Å henge eller fjerne visningen av POS-materialer.

Ulovlige metoder for å øke hylleplassen og diskreditere konkurrenter

Bytte av en produktenhet av en "inkompatibel" kategori i en konkurrents skjerm. For eksempel vil en flaske øl eller kakerlakkavstøtende som dukker opp fra ingensteds på en babymathylle fremmedgjøre noen kjøpere av merket som "overraskelsen" dukket opp ved siden av.

Ved fordeling av hylleplass etter posisjon vil prosentforholdet være 20:60:20. Deretter, ved fordeling av hylleplass, bestemmes antall fasader. For å løse problemet med en ensartet reduksjon av varer fra hyllen, kreves det riktige arrangementet av sortimentsposisjoner.

Hvis det er et stort utvalg av varer, er komplett front umulig, og da er det fornuftig å fjerne bak disken de SKUene som neppe blir kjøpt på impuls, og legge varene med grunnleggende etterspørsel på disken. Det er et ganske bredt spekter av produkter som ikke selges uten ansikt i dette tilfellet har kategorisjefen i oppgave å optimere sortimentet.

Optimalisering av hylleplass er rettet mot å øke salget, optimalisere kostnadene for lagring av varer og frigjøre frosne midler. I utgangspunktet ble kundenes etterspørsel dekket ved å utvide butikkarealet og produktutvalget. Imidlertid, som alt i næringslivet, er hylleplass og mengden penger investert i inventar begrensede ressurser.

Hlar deg optimalisere og automatisere administrasjonen av hylleplass og salgsgulv, og overvåke KPIer.

Overvåking (profitt per kvadratmeter hylle, etc.) og optimalisering av hylleplass gjør at selgere og leverandører kan øke salg og fortjeneste, tilfredsstille kundenes behov uten å fysisk utvide hylla. En butikkhylle har begrenset plass, så det er viktig å presentere et sortiment som vil øke omsetningen og maksimere inntektene fra butikkhyllen. Den mest effektive såkalte "gylne hylla" er plassen på nivå med kjøperens øyne og hender (i en høyde på 1,2-1,7 m fra gulvet), så vel som til høyre for den planlagte kundestrømmen.

For å optimalisere fordelingen av hylleplass, anbefales det å studere etterspørselen fra kunder og partnere, og bruke moderne butikkutstyr.

Systemer for administrasjon av butikkhylleplass, som inkluderer ABM Shelf, bidrar til å plassere kun de produktkategoriene som er etterspurt, øker salg, fortjeneste, sortimentslønnsomhet og optimaliserer distribusjonen av hylleplass. Implementeringen av hlar deg også:

redusere behovet for rabatter, redusere varelageret og kostnadene ved å transportere varer,
forenkle ledelsesmessige beslutninger,
optimalisere fordelingen av hylleplass,
regulere forholdet til leverandører.

La oss definere begrepene

SKU(Stock Keeping Unit, bokstavelig oversettelse fra engelsk - stock retention unit) er én enhet av en gruppe varer eller merker, presentert i én type emballasje og beholder (for eksempel kan ett merke kefir inneholde flere enheter med forskjellige grader av fett innhold 0,5 %, 1 %, 2,5 %).

Vendt- et produkt som er synlig og innenfor tilgangsområdet for kjøpere.

Sortimentmål— bestemme antall produktposisjoner som produsenten eller leverandøren ønsker å presentere på hyllen til utsalgsstedet.

Optimaliser omsetningshastigheten, sørg for en høy sannsynlighet for kjøp, øk den visuelle oppfatningen av produktet - hylleplassmål.

Regelen for utenlandsk merchandising "plass til salg" sier at belegget til et varemerke skal oppta samme prosentandel av hylleplassen som det opptar ved salg av alle varer som vises på butikkplassen. Overholdelse av denne regelen bidrar til ensartet fjerning av varer fra hyllen, og reduserer arbeidskostnadene for å opprettholde produktvisning.

Videogjennomgang av FIRKAN-butikkkjeden, som implementerte ABM Shelf for å optimalisere hylleplassen

Hvordan bestemme den optimale skjermstørrelsen og hvordan ABM Hylleplasshåndteringssystemet kan hjelpe

Summen av arealene til alle fly beregnet for visning av varer på salgsgulvet i en butikk lar oss få det totale visningsarealet.

Plass til varer på hyllen, identifisering av manglende varer, fastsettelse av leveringsdager, tar hensyn til kundekrav, overordnede dimensjoner, sesongsvingninger og øyeblikk med økt etterspørsel, kan måles i lineære meter, kvadratmeter og kubikkmeter.

Plasser etterspurte produkter i kundehøyde.
Jo høyere vekten på produktemballasjen er, jo lavere på hyllen skal den plasseres.
Plasser nye produkter litt over kundens øyehøyde.
Plasser mote og dyre varer i de øverste hyllene.
Plasser produkter med utløpsdato nærmere kjøperen, og de med senere utløpsdato - dypere på hylla.
Prislapper skal være enkle å lese og inneholde nøyaktig informasjon om pris og produkt.
Gir enkel tilgang til varer.
Det vertikale arrangementet av homogene varer forbedrer sikten.
Skjermen bør være mangfoldig i sortiment, farger og størrelser.
Gjør endringer på produktplasseringer sjeldnere.

Figuren til venstre viser horisontal plassering av varer langs hyllens lengde.
Figuren til høyre viser vertikal plassering av homogene produkter, noe som er mer effektivt for rask orientering og enkelt valg av varer.

Funksjoner som utføres av systemet for å optimalisere hylleplass:

Visuell design av planogrammer av salgsområdet og hyller, med ulike konfigurasjoner og kompleksitet
Planogram historiearkiv
Godkjenning av planogrammer
Sentralisert og desentralisert styring av produktvisning
Bruke egenskapene til kommersielt utstyr
Anvendelse av forskjellige algoritmer for å beregne visningen av varer: horisontalt og vertikalt arrangement av varer, pakkedimensjoner, varemerker, resultater av ABC-analyse av sortiment
Visualisering av salgsresultater på planogrammer av haller og hyller
Kraftig analytisk enhet for fordeling av hylleplass mellom stativer, produktgrupper og butikker
Bytt med AutoCAD

Er denne funksjonaliteten for å optimalisere hylleplass ofte til stede i regnskapssystemet for butikkstyring? Ved å bruke en spesialisert tjeneste kan du imidlertid bruke mange flere funksjoner og administrasjonsalternativer.

Optimalisering av hylleplass i ABM Hylle

Analyse av butikklokalets effektivitet

Det andre alternativet er å beregne antall SKU-er og samtidig justere (om nødvendig) mengden hylleplass som er tildelt for en produktkategori eller underkategori. Denne metoden er selvfølgelig mer arbeidskrevende, men også mer nøyaktig. I dette tilfellet er det først nødvendig å analysere effektiviteten til butikklokaler, sammenligne andelen av kategorien eller underkategorien i inntekt med andelen i salgsområdet (for store formater) eller med andelen i det installerte området til store (for små formater). Normalt skal det være en omtrentlig korrespondanse for disse aksjene (for mer detaljer, se kapittel 3). Deretter, etter å ha beregnet den optimale mengden hylleplass, bestemmer vi det optimale antallet SKU-er. For det tredje, å beregne det økonomisk gjennomførbare antallet SKU-er. For å gjøre dette trenger du de samme dataene som brukes til ABC-analyse - aksjer med en kumulativ total av SKU. La oss se på et eksempel fra virkelig praksis (fig. 2. 6).

Optimalisering av hylleplass

En salgsrepresentant løste radikalt problemet med hylleplass for sortimentet sitt i et av utsalgsstedene, og flyttet konkurrentens sortiment til en halvtom bunnhylle, praktisk talt usynlig for kundene. Som svar begynte en salgsrepresentant for et konkurrerende selskap å kaste lovbryterens sortiment fra hyllene i alle utsalgssteder i territoriet.

En krig begynte, der begge salgsrepresentantene var mer opptatt av å restaurere skjermene sine enn å selge nye sortimenter. Et møte i en av butikkene førte de stridende partene til gjensidige overgrep, hvoretter de ikke bare klarte å komme til enighet, men også å danne partnerskap for å beskytte hylleplassen deres mot handlingene til salgsrepresentanter fra tredje selskaper... A konsept som er nært til Shelf Share er Forward Stock Share, dvs. .

Hylleandel

Hele sortimentet, i henhold til kundelojalitet, er delt inn i: 20% prioriterte varer, som selges 3-5 ganger oftere, uavhengig av pris, 60% hovedstabile varer i konstant etterspørsel, og 20% ekstra varer. Optimalisering av omsetningshastigheten, sikring av høy sannsynlighet for kjøp, økt visuell oppfatning av produktet er målene for hylleplass.

Viktig

Encyclopedia of Marketing

Oppmerksomhet

Hvis en person har fått resept på et bestemt legemiddel, henvender han seg som regel bare til apotekansatte og spør om legemidlet er tilgjengelig. Hvis et slikt legemiddel ikke er i salg, betyr det at personen oppsøker et annet apotek eller bestemmer seg for å erstatte legemidlet som er foreskrevet på sykehuset med et annet legemiddel ved hjelp av en farmasøyt.

I dette tilfellet vil det være ganske logisk å fjerne fra diskplassen de SKUene hvis impulskjøp har en minimal sannsynlighet. Som et resultat vil plassen i utstillingsplassen bli fordelt på de gruppene og vareposisjonene som forbrukeren kan velge å kjøpe uavhengig, uten hjelp fra en farmasøyt.

Produktgrupper som stoffer, fottøy, klær, skrivesaker, servise, tapeter, fliser og så videre inneholder også et stort antall SKU-er.

Sortiment og organisering av butikkhylleplass

Sagaen om seks dekar (fra boken "Modern Supermarket") En mann skaffet seg seks dekar land og mente at det ikke var nødvendig å bygge et klassisk hus-badstue-lysthus på dette landet, men å engasjere seg i kommersielle aktiviteter. Han gikk på markedet, snakket med selgerne og bestemte seg for å dyrke og selge epler.
Faktisk, som jeg bestemte meg for, gjorde jeg nettopp det, kjøpte og plantet en frukthage med epletrær på min egen seks dekar jord. Avlingen viste seg å være ganske god, og på høsten fikk mannen gode penger for det. Men da han solgte epleavlingen sin på markedet, la han merke til at pærer også var et ganske populært produkt blant forbrukerne. Mannen brukte noen av inntektene på å kjøpe pæretrær, hvoretter han begynte å plante dem i nærheten av epletrær.

Inngang

Gjennomsnittlig bredde på en juicepakke er 8 cm, det vil si at 12 pakker kan plasseres på en hylle, og 60 pakker på en stativ. Vi kan selvfølgelig ikke plassere 60 SKU-er på 60 "sitteplasser", siden noen av de mest populære stillingene må få dobling eller tredobling av facings (en facing er en varelinje med samme navn (SKU) en pakke bred, plassert fra kanten av hyllen, vendt mot kjøperen, i dybden av hyllen i mengden av flere stykker). Som regel setter butikkene gjennomsnittlig antall facings per SKU til 2 eller 3 eller flere (for en lavprisbutikk kan supermarkeder gjøre en beregning basert på 1–1,5 facings per SKU). La oss vurdere prosedyren for å beregne antall SKUer basert på kapasiteten til kommersielt utstyr til en eksisterende butikk. Det skal bemerkes her at det er to alternativer.

Hylleplasshåndtering

For en slik justering vil det imidlertid være nødvendig å "betale" i en viss forstand. Selgeren eller selgeren må fylle opp lageret av høyprioriterte varer oftere.

Info

På lang sikt kan en slik tilnærming anses som helt berettiget i de butikkene som er avhengige av bredden i produktutvalget. I andre utsalgssteder har beslutningen om å redusere antall SKUer for å øke ansiktet til høyprioriterte og hovedstillinger en ganske enkel forklaring.

Av to onder må du velge det minste – la butikken miste to kunder som foretrekker plomme- eller granateplejuice fremfor syv kunder som foretrekker appelsindrikk. Vareopplæring Det skal sies at det å analysere salg og ta beslutninger om behovet for å distribuere hylleplass er en ganske kompleks prosess.

Videre, innenfor hver produktgruppe, bestemmes andelene av kategorier, for eksempel er gullprodukter uten innsatser delt inn i: kjeder - 25%; anheng - 20%; ringer - 20%; øredobber - 15%; armbånd - 10%; halskjede - 7%; piercing - 3% Det neste viktige punktet er identifiseringen av hovedegenskapene til produktet, de samme som er seleksjonsfaktorene i treet av forbrukerbeslutninger. Klassifisereren, begrenset til 3-5 nivåer av hierarki, dekker ikke alle de viktige egenskapene til produktet - produktets egenskaper skal gjenspeiles i produktkortet i informasjonsselskapets system. Dette er nødvendig for å analysere salg i forhold til alle viktige egenskaper og følgelig justere og danne et sortiment av produkter innenfor en kategori og underkategori. La oss se på egenskapene ved å bruke eksemplet på underkategorien "Vaskepulver" i kategorien "Vaskemidler" (tabell 2. 5) Tabell 2.5. Ikke-matprodukter.

Beregning av kostnad for hylleplass

I det andre tilfellet måles potensielt SALG: tross alt kjøper kjøperen en enhet av produktet (vendt, og ikke et visst antall centimeter). Derfor, hvis målet om visuell dominans er oppnådd, er det nødvendig å gå videre til målet om dominans i salg og evaluere i ansikter, og ikke i centimeter. Forholdet mellom facing og SKU (mål for sortiment og hylleplass) Facing spiller rollen som en eller annen konvensjonell måleenhet for hylleplass. I denne forbindelse, når du setter mål for sortimentet, er det nødvendig å forstå KAPASITETEN til hylleplassen, målt i fasader. Dersom sortimentsmålet (antall SKUer) overstiger hylleplassmålet (antall ansikter), så vil ikke butikken kunne vise hele sortimentet på utsalgsstedet. Dette vil medføre tapt fortjeneste og frysing av penger i produkter som ikke selges.
Siden merchandising-systemet er en av hovedkomponentene i salgsfremmende tiltak og som et resultat av den vellykkede driften av butikken, er det viktig å kontinuerlig evaluere effektiviteten. La oss vurdere hovedindikatorene for effektiviteten ved bruk av butikklokaler: o omsetning (inntekt) per kvadratmeter butikkareal; o fortjeneste per kvadratmeter butikkareal.

Det er disse to indikatorene som bør overvåkes: omsetning og resultat. Ofte analyserer butikkledelsen kun omsetning per m2.

Dette er akseptabelt hvis du skal sammenligne to butikker med samme sortiment og omtrent like stort areal. Men for en detaljert og fullstendig analyse er det nødvendig med informasjon om effektiviteten av å bruke butikklokaler for hver produktkategori, og i dette tilfellet bør begge indikatorene brukes.

Arbeidet til enhver merchandiser er som et sjakkbrett der brikkene er produktkategorier, og prisen på seier erobrer territoriet til hylleplass. Legitime prinsipper for sortimentsutvidelse og "white hat"-teknikker vil bare fungere til fordel for butikken din, men prinsippløse manipulasjoner i verden av hylleplass er noe som kan skade deg, redusere fortjeneste og til og med fremmedgjøre kunder. Vanligvis snakkes det ikke åpent om denne siden av merchandising, men vi vil fortelle deg i hvilke situasjoner du bør være på vakt.

Hvit starter og vinner

Legitime måter å øke hylleplassen på produktene dine er en åpen og verdig kamp mellom produsenter og leverandører med konkurrenter. Utprøvde teknikker, enkle triks og en kreativ tilnærming til arbeidet kan øke salget, merkekjennskapen og vekke kundenes interesse. Hvis leverandøren velger en "hvit" løsning på problemet med å øke det presenterte sortimentet, er du definitivt på rett spor, fordi det også er mange fordeler for butikken: flere kunder, flere kjøp, mer fortjeneste. Hvilke juridiske metoder tyr selgere til for å "skyve" produktene sine inn på hyllene dine?

Merchandiser er en "selger"

Evner kan kanskje ikke være viktigere enn evnen til å selge varer i arbeidet til en kjøpmann. Det vil til og med miste sin betydning hvis innkjøpsavdelingen din ikke ønsker å legge dette produktet i butikkhyllene. Og for at kjøperen skal finne produktet på den "gyldne" hyllen, bruker produsenter og leverandører mye tid og penger på opplæring av selgere. Og ikke forgjeves: noen ganger oppfyller en slik spesialist planen til en hel salgsavdeling på noen få dager.

Siden vareeksperter ofte ikke ønsker å bruke tid på å bli kjent med nye produkter, analysere priser og revidere en allerede "fungerende" produktmatrise, er selgere alltid klare til å jobbe med negativer og vil ikke gå i lommene etter ord. En situasjon løst mange ganger på forhånd, en provoserende respons – og nå er en plass på hylla allerede vunnet. Her er noen eksempler fra detaljhandelen på hvordan en selger kan "løse" situasjonen til sin fordel:

Situasjon 1. Råvarespesialist: "Vi har allerede mange leverandører, det er ingen steder å plassere varene."
Merchandiser: «Det er hyggelig å jobbe med kunder som et bredt spekter er viktig for. Og for å hjelpe til med visning og spare plass, er vi klare til å gi deg vår egen merchandiser fra alle leverandører Hvis du hadde mer plass, hvilket produkt ville du vært interessert i?

Situasjon 2. Merchandiser: "Dette vil ikke selge godt."
Merchandiser: “Hvorfor bestemte du deg for at dette produktet vil selge dårlig For å overbevise deg, vil vi tilby deg kun 100 % treff, og du kan selv se etterspørselen etter produktet vårt. Det er flott at du er interessert i salg å jobbe med slike kunder.

Situasjon 3. Merchandiser: "Dette produktet er for dyrt."
Merchandiser: "Hva betyr "dyrt" for deg. Hvilke produkter sammenligner du tilbudet vårt med? kan tjene mer."

Dette er bare noen få mulige eksempler på kommunikasjon mellom en selger og din selger. Og suksessen din i markedet avhenger direkte av hvordan de begge spiller sin rolle i salgskjeden.

Utvide utvalget gjennom kampanjer og smaksprøver

En av de mest effektive teknikkene for "ren" varehandel er å utvide hylleplassen gjennom kampanjer og smaksprøver. Poenget er at for å organisere slike PR-kampanjer er du klar til å gi midlertidige innrømmelser til leverandøren (utvide sortimentet for eksempel) og gi ham en større andel hylleplass. Etter at kampanjen avsluttes, vil du mest sannsynlig begrense det gjenværende utvalget ikke mye i det hele tatt. Resultatet: kundenes lojalitet til produktet øker og dets tilstedeværelse på sokkelen øker.

Det er flere utvidelsesmetoder som selgere vil tilby deg. La oss merke dem:

plassering av ytterligere "dupliserte" skjermer: pall eller skjerm,
øke andelen varer på hyllen og antall fasader: dette er ikke et billig alternativ for å spare plass, leverandøren må hele tiden gjennomføre kampanjer, variere plasseringen av produktgrupper i hylleplassen;
utvidelse av butikkens sortiment: ofte under en kampanje tilbyr leverandøren butikken midlertidig å utvide sortimentet. Etter kampanjekampanjen er sortimentet litt redusert, men leverandørens mål er nådd: flere varer, mer okkupert plass.

POSse deg rundt: salg fra hyllebokser

Den andre teknikken som aktivt jobber for å øke hylleplassen er plassering av hyllebokser og miksebokser i salgsområdet. Hyllebokser brukes vanligvis til å presentere en hel serie med produkter, spesielt i non-food detaljhandel (for eksempel kosmetikk, medisiner) og spiller bare til din fordel - de selger produktet perfekt.

Blandingsbokser er et annet interessant triks fra leverandører - de inneholder ikke bare navnene på markedsførte produkter, men også "bonus" -produkter (som regel er dette nye varer eller produkter som allerede er ute av markedet). Du vinner definitivt: du kan tiltrekke deg kunder med en "bonus" for å kjøpe et visst sortiment, du drar nytte av lave innkjøpspriser og investerer ikke store mengder penger på kjøp av et stort volum av produkter.

Gavesett

Å lage gavekurver er ikke en ny teknikk som lar leverandører øke salget betydelig i løpet av høytiden. Som regel er alle sett laget med fokus på en bestemt priskategori, der de vil være spesielt populære blant kjøpere. Det er kanskje vanskelig å finne en produsent i dag som ikke bruker denne enkle teknikken i sitt arbeid.

Men det er ikke alt: gavesett øker ikke bare salget, de stimulerer en "andre" bølge av etterspørsel etter produkter fra en bestemt produsent. Effekten er at selve gavesettet (vakkert designet, festlig pakket og gir muligheten til å prøve flere produkter samtidig) spiller rollen som en promotør, og trekker flere og flere kunder inn i rekken av produktfans.

"Black" merchandising - en måte å flytte en konkurrent på

I deres forsøk på å fylle så mye plass som mulig i butikkens hyller, krysser leverandørkonkurransen noen ganger grensene for lovlighet og "renhet". For slike tilfeller brukes begrepet "svart" varesalg. Ved å bruke slike teknikker i sitt arbeid, tar selgeren en bevisst risiko: hans rykte i dine øyne kan være "skammet". Men i denne situasjonen er det verste at butikken din også kan lide:

omsetningen av varer som allerede har vist seg å ha et høyt salgsnivå vil avta,
nye stillinger vil ikke rettferdiggjøre seg selv, noe som betyr at butikken vil tape fortjeneste,
kunder som kommer for bestemte produkter vil gå til en annen butikk.

Som det berømte ordtaket sier: "Forvarslet er forearmed!", så i den andre delen av artikkelen ønsker vi å vise hva du kan møte i denne "krigen" om hylleplass.

Vær på utkikk etter semi-lovlige skjermutvidelsesmetoder

Kontrollørens besøk

Vi har allerede sagt at selgeren må ha gode kommunikasjonsevner med klienter, men i tilfelle "svart" arbeid kan denne kommunikasjonen bli til manipulasjon. Slik skjer det: En selger kommer til butikken din og ber en lojal medarbeider om å bare øke visningen litt og legge inn et godt ord med sjefen under påskudd av å sjekke kontrolleren. En fin gave og sympati for en kollega som kan bli fratatt en bonus gjør jobben sin: plassen er vunnet. Dagen etter kan den samme selgeren komme til butikken sammen med en "kontrollør" som roser displayet og deler gleden sin i form av en hyggelig gave med butikksjefen. Som et resultat har relasjoner med butikkmedarbeidere blitt etablert, og du kan gå videre med å erobre hylleplass ved å utføre slike "sjekker" gjentatte ganger. Denne teknikken lar deg endre oppsettet betydelig på bare noen få besøk. Som regel, med denne tilnærmingen, finner selgeren på forhånd ut av dine butikkansatte en produktkategori som selger svært dårlig, og fortrenger den.

Klem ut naboen din

En annen populær teknikk er å redusere utformingen av en nabokonkurrent med en side, som tvinges av sine egne produkter. Som følge av flere slike inngrep kan hylleplassen for en gitt leverandørs produkt øke betydelig, og dine butikkmedarbeidere vil ikke umiddelbart merke substitusjonen, spesielt hvis produktet er lite. Hvis selgeren til denne "undertrykte" konkurrenten dukker opp i butikken din sjelden, er sannsynligheten for å identifisere en "frame-up" enda lavere.

Noen flere populære teknikker

Men de semi-lovlige arbeidsmetodene til merchandisers er ikke alltid så gjennomtenkte og utspekulerte. Ofte er de enkle og ærlige: uten den minste nøling blir konkurrerende produkter fjernet, omorganisert, forvirret og blandet med produkter fra deres egen markedsføring. For å utvide visningen av varer i butikken din kan en "svart" selger:

endre stedet for andres produkter,
fyll konkurrentens POS-utstyr med produktene dine,
plasser varene dine i andres utstilling,
lage et rot i en konkurrents skjerm, bland prislapper,
vende bort ansiktene til konkurrentens produkter,
sende frem varer med rynket, skadet eller manipulert emballasje,
legge ut varer med «fersk» utløpsdato foran og flytte varer med utløpsdato dypere inn i hyllen for å øke antallet «forfalte» produkter og redusere volumet av kjøpte konkurrerende produkter.

Ulovlig praksis: Vær forsiktig, selger!

Hoveddelen av ulovlige metoder for å øke hylleplassen er knyttet til å diskreditere konkurrenter. Hovedoppgaven til den "svarte" tilnærmingen er å skape aversjon hos kjøperen mot en konkurrents produkt og negative følelser ved å tilby sitt eget produkt i retur. Dette er teknikkene:

erstatning av "inkompatible" produkter i en konkurrents visning: for eksempel bokser med øl i barnemat,
erstatning av relaterte produkter som ikke samsvarer med prisen: for eksempel billig krem for dyr kaffe,
fylle et tomt stativ med inkompatible produkter: for eksempel brisling utstilt med tyggegummi,
kaste inn defekte varer eller til og med bevisst skade emballasjen til en konkurrents produkt,
kaste skitne gjenstander på en skjerm eller et salgssted: for eksempel en skitten fille på bunnen av kjøleskapet,
skade på konkurrentens POS-materiell,
tyveri eller erstatning av prislapper: for eksempel å gi en konkurrent en prislapp som er en størrelsesorden høyere (i stedet for 150 rubler 1500) eller omvendt veldig lav (i stedet for 100 rubler 10), noe som vil medføre et oppgjør kl. kassen,
bestikkelser til selgere, selgere av konkurrenter og din butikk for forringelse av konkurrentens visning,
fraråde kunder fra å kjøpe en konkurrents produkt.

Som et resultat av å bruke disse "skitne" teknikkene, utvikler kjøpere ubevisst negative følelser som overføres spesifikt til konkurrentens produkt. Og her er taperen hovedsakelig deg: kjøperen er misfornøyd, volumet av produktsalg lider. Alt du trenger å bekymre deg for er: kommer kunden til butikken din igjen?

Hvordan håndtere "svart" varehandel?

Selvfølgelig oppstår spørsmålet naturlig: hvordan håndtere slike teknikker for å beskytte butikken mot tap og kunder mot negative følelser?

En av hovedreglene er å ta vare på de ansatte.: Bygg tillitsfulle relasjoner med dem, oppmuntre dem og tilby dem en anstendig lønn. På denne måten kan du i stor grad beskytte deg mot samarbeid med selgere og motivere dem til å gjøre ærlig og kvalitetsarbeid. Lær selgerne dine å ikke kaste bort energi og tid på å svare på skruppelløse leverandører, forbered dem på forhånd for at slike "svarte" situasjoner oppstår i hylleplassen. Dine selgere må reagere umiddelbart på slike hendelser, og gi tilbakemelding så raskt som mulig.

Bruk videoovervåking! Dette er den eneste måten du raskt kan identifisere den "svarte" selgeren, ta ham i hånden og rapportere hendelsen til leverandøren, og ta alvorlige sanksjoner mot både ham og selgeren selv.

Advar andre leverandører på forhånd. Hvis fruktene av arbeidet til en "svart" selger allerede er identifisert i butikken din, sørg for å varsle andre leverandører om tiltakene som er tatt for å bekjempe brudd.

Nåværende side: 9 (boken har totalt 49 sider) [tilgjengelig lesepassasje: 12 sider]

Font:

100% +

Systemverktøy for å optimalisere detaljhandel og hylleplass

Noen ganger kan du komme over påstanden om at litteraturen om effektiviteten ved å organisere detaljhandel og hylleplass er delt inn i tre kategorier. Spesielt denne oppfatningen deles av den fremragende forskeren på dette feltet, Marcel Corstjens. Disse tre kategoriene er: rapporter om empiriske studier (som de vi har diskutert i dette kapittelet); bøker om kommersialisering av forskningsutviklinger, nemlig: om programvareprodukter for elektronisk merchandising; og akademisk arbeid av matematikere og statistikere som søker å optimalisere modeller for organisering av hylle og butikklokaler.

Planogram-programvareprodukter er ofte avhengige av tommelfingerregelen om at produktplassering bestemmes basert på fortjenesten eller salgsvolumet den genererer. Lignende løsninger har vært tilbudt på markedet siden 1970-tallet; Blant de første var systemene SLIM (Store Labor and Inventory Management) og COSMOS (Computer Optimization and Stimulating Model for Supermarkets). Jeg satte meg ikke for å gi en fullstendig oversikt over alle algoritmene utviklet siden den gang, frem til moderne verktøy for å konstruere planogrammer, men jeg anså det som nødvendig å beskrive de viktigste milepælene i deres utvikling. Det skal bemerkes at mange av de kommersielle verktøyene er skapt av forskere som foretrekker akkumulering av kapital fremfor akkumulering av kunnskap, så deres utvikling er ofte forenklede versjoner av optimaliseringsmodellene som finnes i akademiske artikler.

Jeg vil her fokusere på sistnevnte da de alltid går foran kommersielle beslutninger. For å være nyttige i praksis, må programmer som Spaceman og Appollo være basert på en betydelig forenkling av virkeligheten – en detalj som ser ut til å være lite bekymret for forskningsmiljøet.

Tre viktige milepæler, som vil bli kort beskrevet nedenfor, viser hvordan forskere gradvis løste optimaliseringsproblemet ved å inkludere følgende nye faktorer:

Ulik elastisitet ved visning av forskjellige produktlinjer;

Krysselastisitet av oppsettet;

Direkte varekostnader.

Ulike produktlinjer har ulik displayelastisitet

Evan Anderson og Henry Amato (1973) utviklet en av de første algoritmene for å løse problemet med optimalisering av hylleplass. Som de sier blant markedsførere, nærmet de seg problemet "fra etterspørselssiden." Forskerne tok utgangspunkt i den kunnskapen som var tilgjengelig på den tiden, nemlig fra det faktum at ulike produktlinjer har ulik elastisitet i displayet. Enkelt sagt var modellen deres basert på logistiske regresjoner som beregnet beta-koeffisienter for forskjellige produktlinjer. Det er denne typen databehandling som ligger til grunn for de nevnte SLIM- og COSMOS-systemene.

Cross display elastisitet og direkte varekostnader

Det neste viktige skrittet ble tatt av franskmannen Marcel Corstiens og engelskmannen Peter Doyle (1981). Den samme Peter Doyle, som, hvis du husker, kritiserte forskning innen detaljmarkedsføring for manglende fremgang. Modellen de foreslo var mer omfattende enn tidligere og er fortsatt diskutert den dag i dag. De inkluderte blant annet muligheten til å beregne direkte varekostnader (knyttet til anskaffelse, lagring, og mangel på varer i hyller, s.k. utsolgt), etterspørselseffekter og krysselastisitetsfaktorer. Det var inkluderingen av sistnevnte indikator som brakte berømmelse til modellen deres.

De testet modellen sin på tvers av fem produktlinjer i 140 butikker som selger godteri, iskrem og gavekort, med 30 millioner dollar i årlig salg. Elastisiteten til oppsettet var i størrelsesorden 0,19, rapporterte forskerne, og dermed i samsvar med det tidligere eksperimenter hadde vist. Det ble også funnet at kryssvisningselastisiteten var negativ mellom ulike typer søtsaker (hvis butikkene solgte mer sjokolade, falt etterspørselen etter karamell) og positiv mellom søtsaker og gavekort.

I tillegg ble direkte varekostnader knyttet til innkjøp (bestilling og transport), håndtering (lagring, forsikring og produkttap), og utsolgt lagerbeholdning beregnet. Beregningene var basert på gjennomsnittsdata fra 10 butikker, men ble brukt for alle utsalgssteder som omfattes av studien. I følge funnene medfører varer med høyere omsetning (som sjokolade versus gavekort) høyere behandlingskostnader.

Deretter utførte M. Corstjens og P. Doyle beregninger for planogrammer (1) som for tiden brukes i butikker, (2) utviklet basert på salgsdata, og (3) utviklet basert på bruttofortjeneste; for å sammenligne dem med resultatene til den nye modellen. Sammenligningen viste at sistnevnte potensielt gir $ 128 000 mer i nettofortjeneste enn for tiden brukte planogrammer, $ 104 000 mer enn planogrammer kun basert på salgsdata, og $ 97 000 mer enn planogrammer basert på bruttofortjeneste. Dette var først og fremst fordi tommelfingerregelmodeller tildelte for lite plass til tilleggsprodukter som is og gavekort. Prosentmessig innebar dette en økning i nettoresultatet på under 0,5 %.

Mangel på varer i hyller ( utsolgt) er et alvorlig problem for forhandlere. Kunder reagerer på dette på en av fem måter: 1) gå til en annen butikk, 2) utsette kjøpet, 3) avbryte kjøpet, 4) kjøpe en annen størrelse pakke eller et lignende produkt av samme merke, eller 5) bytte til et annet merke. David Grant og John Fernie (2008) rapporterer at en studie fra 2003 av IGD fant at 65 % av britiske kunder velger ett av de tre første alternativene når et produkt de ønsker er utsolgt.

Kannibaliseringseffekt

Ideen om denne typen krysselastisitet ble foreslått av den franske forskeren Alain Boultes, og hans forsøk på å inkorporere kannibaliseringseffekten i planogrammodeller var vellykket. Han var med andre ord den første som utviklet en god løsning for å beregne nedgangen i omsetningen av merke B som følge av at merke A fikk mer hylleplass og viste økt salg. A. Bultes sin modell heter SH.A.R.P. og forblir fortsatt funksjonell (se nedenfor), som vist ved testing i belgiske dagligvarebutikker.

Ved første øyekast virker å inkludere krysselastisitetsfaktoren i modellen trivielt, men alt er ikke så enkelt som det ser ut til. Hvor komplementære og/eller konkurrerende er for eksempel ris og spaghetti? Legg til hirse, poteter, pommes frites, andre korn og rotgrønnsaker til denne ligningen, og kompleksiteten øker eksponentielt. Husk imidlertid at krysselastisiteten varierer på tvers av produktpar, så vel som på tvers av tid og situasjon. Produkter som konkurrerer med hverandre i én situasjon (burgere og kjøttboller kan betraktes som alternativer til middag) viser seg å være komplementære i en annen (hvis du inviterer venner på grilling).

Konkurranse med tommelfingerregler

Når de grunnleggende modellene var utviklet, viet forskerne energien sin til å optimalisere dem ytterligere, ofte ved å eliminere ulike begrensende forhold. For eksempel, hvis en tidligere modell inkluderte en krysselastisitetsfaktor ( M. Corstjens og P. Doyle 1981, 1983), så ekskluderte de senere det fra vurdering for å fokusere på et annet aspekt, for eksempel vertikal eller horisontal plassering ( A. Lim, B. Rodriguez og K. Zang, 2004). Det har blitt brukt mye tid på å prøve å matematisk løse problemet med hvorfor emballasjen til ulike produkter ser ut som den gjør. Matematikere er selvsagt ikke vant til å ta hensyn til visse fakta, for eksempel at noen produkter (den samme pakken kaffe) per definisjon må ha en større pakke enn andre (en pakke gjær).

På den ene siden led modellene av at de ikke var enkle nok til å brukes i praksis. På den annen side avtok aldri interessen for dem. Forskere har fortsatt å prøve å lage effektive algoritmer for å optimalisere hylleplass som kan konkurrere med tommelfingerregler som tildeler belegg basert på andel av totalt salg eller bruttofortjeneste. I 1988 introduserte franske Alain Boultes og belgiske Philippe Naert en modell kalt SH.A.R.P. (Shelf Allocation for Retailers’ Profit – fordeling av hylleplass for forhandlernes fortjeneste). De hevdet at det langt overgår det empiriske prinsippet " visningsområde / andel av salg". Et år senere måtte A. Bultes imidlertid svelge en bitter pille. Det viste seg at etter å ha inkludert kannibaliseringseffekten (SH.A.R.P. II) i modellen, forsvant de fleste fordelene i forhold til denne tommelfingerregelen ( A. Bultes et al., 1989). A. Bultes anslår imidlertid at en butikk vil tape cirka 2,7 % av bruttofortjenesten dersom den ikke optimaliserer hylleplassen ved hjelp av SH.A.R.P. II. Som et resultat, på grunn av deres evne til å gi et lønnsomhetsnivå som kan sammenlignes med hele nettofortjenesten mottatt av forhandleren, fortsetter optimaliseringsmodeller å tiltrekke seg stor interesse fra forskere.

Avkastning på innsats for å sikre effektiv bruk av butikkareal

Så langt har jeg introdusert deg for forskere som var pionerer i å introdusere en ny tilnærming til å utvikle planogrammer. Blant deres moderne følgere vil jeg nevne den talentfulle forskeren Ming-Hsien Yang fra Taiwan. Han har utviklet modeller for å redusere beregningskraften som kreves for optimaliseringsalgoritmer og utført kostnadseffektivitetsstudier på planogrammer.

Sammen med sin kollega ( M.-H. Yang og W.-C. Chen, 1999) utførte han en studie for å studere hvordan forhandlere jobber for å effektivt bruke butikklokaler. Butikkeiere ble bedt om å svare på spørsmål om hvor mye tid og krefter de bruker på (1) strategisk og (2) operativt arbeid. Hvert punkt (strategisk/operativt arbeid) inneholdt fem spørsmål. Forskerne korrelerte deretter svarene med forhandlernes økonomiske indikatorer: totalt salg, salg per kvadratmeter, profitt per kvadratmeter.

Det ble funnet et tydelig mønster: Kvaliteten på operativt arbeid for å sikre effektiv bruk av butikkareal ble i størst grad reflektert i omsetning per kvadratmeter, mens kvaliteten på strategisk arbeid påvirket mengden bruttofortjeneste per kvadratmeter butikkareal.

Tabell 3.13. Tabellen viser resultatene av en ANOVA-studie ved bruk av f-verdier (og p-verdier). Det ser ut til at forhandlernes innsats både på det strategiske og det operasjonelle nivået for å forbedre effektiviteten til butikklokalene gir resultater.

I en fersk studie har Chase Murray, Abhijit Talukdar og Debu Gosavi (2010) utviklet en optimaliseringsmodell som tar hensyn til faktorer som produktpriser, hylleplassering, antall belegg (utstillingsområde) og pakkeorientering. C. Murray og hans kolleger rapporterer at deres hylleplasshåndteringsteknikker resulterte i salgsforbedringer i samme område som i de tidligere studiene vi gjennomgikk. De hevder imidlertid at mange av modellene som brukes i dag representerer en betydelig abstraksjon sammenlignet med den virkelige konteksten en forhandler tar avgjørelser i. Utviklingen av 3D-modellering for å lage planogrammer er absolutt et viktig skritt fremover, spesielt for de produktkategoriene der emballasjen ikke har en naturlig frontflate.

Til tross for innsatsen til forskere som C. Murray og kolleger (2009) for å lage mer realistiske modeller, bruker mange forhandlere og produsenter planogrammer kun som foreløpige skisser av hvordan hylleplass kan organiseres, men stoler aldri helt på dem. Butikkeiere endrer dem ved å inkludere faktorer som lagringsspesifikasjoner, type utsalgssted, kommunikasjonsmål (for eksempel bedre plass og mer plass kan tildeles de varene som forhandlere ønsker å selge, i stedet for de som allerede er etterspurt), ved siden av plassering av relaterte produktkategorier osv. Alt dette har til syvende og sist stor innvirkning på det endelige utseendet til planogrammer. Samt det empiriske prinsippet om å tildele hylleplass avhengig av produktets andel av salget (eller bruttofortjenesten).

Konklusjon

Gjennomgang av studien av M.-H. Yang og W.-C. Chenya, jeg avslutter denne delen om optimaliseringsmodeller. Basert på alt det ovennevnte kan vi trekke følgende konklusjon: innsats for å optimalisere butikklokaler lønner seg absolutt i form av økt fortjeneste og salg, men det er en viss grense for hvor mye tid og krefter en forhandler kan bruke på denne aktiviteten . Derfor, til tross for bruken av stadig mer avanserte kommersielle programvareverktøy for planlegging av butikklokaler, gjenstår det fortsatt utfordringer. Spesielt er de relatert til de estimerte verdiene som modellen krever som input. For eksempel relaterer disse estimatene seg til krysselastisitet eller eventuelle strategiske beslutninger der markedsføreren må legge inn subjektive data. En interessant studie ble utført av Norm Borin og Paul Farris i 1995. Forskere ønsket å teste hvor mye feil tall som kunne legges inn i modellen uten å påvirke resultatet merkbart. Etter å ha testet SH.A.R.P. II, fant de at inngangsverdier som avhenger av beslutningstakeres subjektive vurdering kan avvike betydelig fra de faktiske verdiene (opptil 50%) uten at modellen gir etter for tommelfingerregelteknikker.

Et annet, kanskje viktigere problem, er at optimaliseringsmodeller ikke tar strategiske beslutninger i betraktning. Algoritmene er basert på historiske data, men en forhandler vil kanskje påvirke atferden til kundene sine ved å omorientere dem fra produktene de kjøper i dag til noen andre. Vi vil diskutere dette problemet i neste avsnitt.

Strategiske beslutninger angående private merker

Forskning innen hylleplassoptimalisering blir stadig mer brukt. Som et eksempel relaterer to av dem til private label nettverk og deres plassering på hylleplass. Den første studien ble utført av Marcel Corstjens og Rajeev Lal (1994). De beskrev forskjellen i tilnærmingen til europeiske og amerikanske dagligvarebutikker til å håndtere private merker. De første er tildelt under private label de mest lønnsomme stedene, som ofte overstiger andelen av disse produktene i det lokale markedet, mens sistnevnte hovedsakelig konsentrerer sine merkevarer i lavprissegmenter.

I sin studie viste M. Corstjens og hans kolleger tydelig at det i de fleste markeder er å foretrekke å jobbe etter den europeiske modellen. Dette stiller visse krav til kvaliteten på produktene private label og prispolitikken til deres nasjonale konkurrenter, men i lys av vår diskusjon er det viktigste poenget at den strategiske løsningen foreslått av M. Corstjens ikke kan implementeres ved å bruke eksisterende planogramprogramvareverktøy. I mellomtiden insisterer forskerne på at en slik løsning bør innebære alle nødvendige skritt for implementeringen, inkludert passende organisering av hylleplass.

Jeg foretrekker å opprettholde rollen min som objektiv observatør og ikke uttrykke min mening om dette spørsmålet her. I en annen anvendt studie sammenlignet således Fernandez Nogales og Gómez Suarez (2005) hvor mye hylleplass ulike butikker allokerte til sine merker (studien dekket periodene fra 1998 til 1999 og 2003). Resultatene som ble oppnådd bekreftet konklusjonen til M. Corstjens og hans kolleger om at private label få mer hylleplass enn de «fortjener» basert på deres markedsandel. Interessant nok så forskerne også på overordnede produktlinjer der butikker sterkt promoterte sine egne merkevarer og fant ut at dette hadde innvirkning på lønnsomheten deres, selv om ikke alle butikker opplevde den samme negative dynamikken. Som et resultat har noen forhandlere begynt å redusere visningsplassen for private label for å unngå å miste salg. På den annen side fortsatte de fortsatt å bevilge mye plass til nytt eget merke.

Konklusjonen er denne: det er slett ikke vanskelig å påvirke beslutningene til kjøpere ved å organisere hylleplass på en hensiktsmessig måte, det viktigste er å ikke misbruke dette verktøyet, selv om kjøpere sjelden er klar over endringene som finner sted.

Sammenligning av displayelastisitet mellom ulike butikkavdelinger

Selvfølgelig er dette problemet nært knyttet til emnet salgsgulvoppsett, som vil bli diskutert i kapittel 8, men jeg bestemte meg for å diskutere det her fordi det er direkte relatert til elastisiteten til skjermen.

To franske forskere, Pierre Desmés og Valerie Renaudin, fulgte R. Kerhan (1972) og gjennomførte en storstilt studie for å prøve å fastslå årsakene til skjermens elastisitet. Men, i motsetning til R. Kerhan, bestemte franskmennene seg for ikke å sammenligne produktlinjer, men forskjellige avdelinger innenfor ett utsalgssted. I 1998 publiserte de en artikkel om forholdet mellom dedikerte butikklokaler og salg på tvers av forskjellige butikkformater og avdelinger. Studien omfattet rundt 200 universell butikker i Frankrike.

Forskere har antatt at elastisiteten til skjermen påvirkes av typen stikkontakt, så vel som produktet. De undersøkte forskjellene mellom tre ulike butikkformater i en utvalgt kjede (liten, mellomstor og stor) og kategoriserte også hele produktspekteret etter avdeling (fra smykker, mote og hjemmevarer til seks typer dagligvareavdelinger).

Studien viste et ganske klart bilde. Som det viser seg, er det betydelige forskjeller i elastisiteten til displayet mellom avdelingene. De høyeste verdiene for denne indikatoren er typiske for varer som undertøy, smykker, frukt og grønnsaker. Derfor er det mest kostnadseffektivt å tildele mer plass til disse avdelingene. Det ble funnet negativ elastisitet for moteprodukter, og det meste av sortimentet ble funnet å være relativt uelastisk. I den teoretiske delen av artikkelen ble det vist til en avhandling fra en tysk forsker, der det, basert på resultatene fra mer enn tjue eksperimenter, ble konkludert med at ca. 40 % av sortimentet i tyske supermarkeder har en visningselastisitet på mindre enn 5 % (hvis du husker, sier tommelfingerregelen ca. 20 %).

Leksjoner for forhandlere

Forhandlere kan også lære en rekke viktige lærdommer fra denne forskningen. Som med private merker, avhenger suksess av å ta de riktige strategiske beslutningene. For eksempel viste en studie av P. Desme og V. Renaudin at moteprodukter har en positiv displayelastisitet i større butikker. Med all sannsynlighet kan sistnevnte skape en atmosfære som oppmuntrer folk til å kjøpe klær. Samtidig vises den samme produktkategorien i mindre utsalgssteder negativ elastisitet. Derfor er det viktig for en forhandler å vite nøyaktig hva du kan forvente av et bestemt butikkformat. Hvis forskerne ikke hadde skilt utsalgssteder etter type, ville forskjellene ovenfor kanskje ikke vært like åpenbare og kunne ha gått uoppdaget. En lærdom for forhandlere er at nåværende verktøy for optimalisering av hylleplass kan fungere bra for noen butikkformater og produktkategorier, men ikke andre.

Kerhan (1972) skisserte en annen grunn til å være forsiktig når man beregner elastisiteten til en layout. Faktum er at denne indikatoren i mange tilfeller øker når visningsområdet reduseres og reduseres når den øker. En lignende trend finnes i tilfelle av priselastisitet, der empiriske studier indikerer den ikke-lineære naturen til etterspørselsfunksjonen. Dette betyr at salgsøkning på grunn av prisnedgang ikke er det samme som nedgang i salg på grunn av prisøkning. I vårt tilfelle betyr dette at det ofte er umulig å redusere arealet til en hvilken som helst avdeling, selv om den har lav elastisitet i oppsettet.