Международная выставка - это показ и демонстрация товаров перед зарубежными специалистами, потребителями и широкой общественностью с целью ознакомления с передовыми достижениями в соответствующих отраслях и результатами научного прогресса.
Международные выставки могут быть всемирными (ЭКСПО), универсальными , тематическими , специализированными или отраслевыми. Всемирные выставки ЭКСПО не преследуют коммерческих целей и носят преимущественно политический, научно-экономический и пропагандистский характер, в них принимает участие подавляющее большинство стран мира. Организация таких выставок поддерживается государством и дипломатическими каналами.
Универсальные выставки не ограничивают товарную номенклатуру выставляемых образцов и охватывают все или большинство отраслей народного хозяйства. Представительным примером выставок продукции и услуг смежных отраслей являются тематические выставки, например выставки «Охрана здоровья», «Зашита окружающей среды», «Океан» и т.д. На специализированных выставках выставляются товары одной или смежных отраслей производства и/или науки.
Краткосрочные выставки ограничены сроком не более трех недель. Постоянные выставки обычно организуются при дипломатических консульствах за границей. Одной из разновидностей выставок такого типа являются также торговые центры, которые организуют специализированные выставки товаров соответствующей страны за рубежом. Они бесплатно предоставляют заинтересованным компаниям и организациями своей страны выставочные площади, оказывают помощь в организации выставочного стенда, оплачивают монтаж и демонтаж экспонатов, предоставляют участникам выставок информацию о конъюнктуре и положении на местном товарном рынке.
Передвижны е выставки организуются с использованием средств транспорта, например, плавучие выставки, размещенные на пароходе, в салонах самолета, выставки в автофургонах.
Наибольшую эффективность с точки зрения маркетинга и увеличения объемов продаж имеют торгово-промышленные выставки , особенно специализированные отраслевые, посвященные отдельной (часто довольно узкой) отрасли народного хозяйства, прикладной науки и техники. Именно такие выставки получили в последние десятилетия особенно большое развитие, и имеется тенденция к росту их специализации. Отмечается рост числа выставок товаров машинно-технической группы. Машины и оборудование эффективно показывают потенциальным покупателям в действии, в рабочем режиме, что позволяет наглядно познакомить посетителей выставки с их технологическими свойствами, особенностями конструкции.
Международная ярмарка - это международная экономическая выставка образцов, международный рынок товаров и услуг, организуемый в установленные сроки в течение определенного периода времени и в одном и том же месте. Целью их проведения является заключение торговых сделок не только в национальных, но и в международных масштабах. Основное отличие ярмарки от обычного рынка заключается в том, что в ее рамках запрещена продажа товара с выносом, т.е. торговля осуществляется строго по образцам, хотя сам образец по ее окончании может быть продан. Наиболее известными международными ярмарками признаны Ганноверская международная ярмарка, международные ярмарки во Франкфурте-на-Майне, в Лейпциге, Париже, Милане, Брюсселе и др.
В последние десятилетия граница между выставками и ярмарками практически стерлась, поскольку в настоящее время не только на ярмарках, но и на выставках осуществляется торговля по образцам, заключаются сделки, ведется маркетинговая, коммерческая и рекламно-пропагандистская работа, включающая также PR-акции.
На Венском конгрессе Союза международных ярмарок в 1977 г. была утверждена следующая классификация международных ярмарок:
I. Общеотраслевые ярмарки (3 группы):
А.1. – технические и товаров широкого потребления;
А.2. – технические;
А.З. – товаров широкого потребления.
II. Специализированные ярмарк и (10 групп).
Группы специализированных ярмарок В.1. – В.9. составлены в соответствии с потребностями человека (питание, одежда, жилище, забота о себе, передвижение, общение и информация, развлечения). Каждая из групп включает в себя и готовые изделия, и соответствующее оборудование.
В настоящее время в европейских странах признаки классификации сужены. Ярмарки/выставки принято группировать как по территориальному признаку (происхождение экспонатов), так и по тематическому (единая концепция или конкретные группы представленных продуктов/услуг). Ярмарки и выставки считаются международными при значительном количестве иностранных участников (обычно не менее 10%) и посетителей- специалистов (обычно не менее 5%). Межрегиональные ярмарки и выставки предлагают потребителю продукты и услуги, производимые несколькими регионами. Местные (региональные) ярмарки и выставки демонстрируют продукты и услуги преимущественно производителей данного региона.
ЗНАЧЕНИЕ: Выставки-ярмарки позволяют в короткое время с помощью индивидуальных контактов охватить соответствующей информацией о товаре широкую аудиторию потенциальных потребителей и покупателей. Потенциальные потребители, покупатели и технические специалисты имеют возможность на выставке-ярмарке осмотреть выставленные товары, в ряде случаев ознакомиться с ними в действии, рекламно-информационную и информационно-техническую литературу, сопоставить однотипные товары, их качественные и коммерческие характеристики, выяснить наиболее передовые с технической точки зрения образцы, выявить перспективные направления научно-технического прогресса, установить контакты с представительными фирмами-экспонентами, провести переговоры, заключить контракты, получить представление о ближайших перспективах торговли, прослушать доклады и сообщения на информационно-обучающих семинарах, симпозиумах и конференциях и т.д.
Исходя из мирового опыта выставочные/ярмарочные мероприятия классифицируются по пяти основным признакам:
географическому составу экспонентов: всемирные, международные, национальные, межрегиональные, местные и т.д.;
тематическому (отраслевому) принципу: универсальные, специализированные;
значимости мероприятия для экономики города/региона/страны: федерального, межрегионального, местного значения;
территориальному расположению: проводимые на территории своей страны или в других странах;
времени функционирования: постоянно действующие (0,5 г., 1 г.), временные (от 0,5 до 5 мес.), краткосрочные (от 2–5 дней до 0,5 мес.).
Стимулирование сбыта
Под стимулированием сбыта понимаются кратковременные акции, целью которых является побуждение покупателя к совершению покупки немедленно или в определенный период времени (в период проведения акции).
Мероприятия по стимулированию сбыта могут преследовать различные цели: продвижение на рынок товара-новинки и побуждение покупателя к совершению первой покупки; стимулирование к совершению повторной или многократной покупки; привлечение в магазин новых сегментов покупателей;распродажа плохо оборачиваемых и неликвидных товаров и др.
Стимулирование ценой. Ценовое симулирование представляет собой акции по снижению цены на определенныетоварные группы
Или категории. Ценовое стимулирование может выступать в различных формах.
Ценовая скидка в процентах от стоимости товара. Данный метод стимулирования продаж целесообразно применять, когда необходимо избавиться от товарных остатков, неликвидных и плохо оборачиваемых товаров, от товаров с истекающим сроком годности и т.д. (ценовая скидка в 10, 30, 50%)
Установление новой цены товара. Похож на предыдущий. Часто эти два метода используются совместно, когда, кроме указания скидки в процентах, на ценнике товара размещаются старая и новая цены. В этом случае покупателю проще оценить размер своей выгоды. Однако установление новой цены может выступать и как самостоятельный способ стимулирования сбыта.
Скидки на вторую и последующую покупку. Основная цель данного метода стимулирования продаж - увеличение общей суммы покупки и распродажа менее популярных товаров. В данном случае могут быть разные варианты использования данного метода(1 покупка – 20%, вторая – 30%).
Существует и другой вариант данного метода стимулирования продаж, когдатовары формируются в наборы при этом стоимость набора устанавливается ниже, чем если бы каждый из товаров приобретался в отдельности.
Ценовая скидка в определенные часы работы магазина. Задача подобной акции заключается в увеличении потока покупателей в те часы, когда уровень посещаемости самый низкий.
Простые дисконтные программы. Данная акция предполагает, что владелец простой дисконтной карты получает право на ценовую скидку при всех последующих покупках в данном магазине или в магазине данной торговой сети
. (выдаются бесплатно или после покупки на определенную сумму).
Накопительные дисконтные карты. размер скидки не является фиксированным, а растет по мере того, как покупатель совершает повторные покупки в магазине.
Бонусная программа. В этом случае покупателю выдается бонусная карточка (обычно при соблюдении тех же условий, что и дисконтная), на которую при совершении каждой покупки зачисляются определенные баллы (или бонусы).
Еще один способ стимулировать сбыт - это принимать подержанный товар в обмен на новый с определенной доплатой.
Стимулирование подарком. Данный вид стимулирования сбыта предполагает, что при совершении покупки покупатель получает поощрение в виде подарка.
(каждый 10ый, при покупке на определенную сумму и т.д.)
Похожая информация.
Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования
«Чувашский государственный педагогический
университет им. И. Я. Яковлева»
Курсовой проект
на тему:
«Международные выставки
и ярмарки в России»
Выполнила студентка
ФУп
гр.ГМУ 5 ЗО
Крылова Ю.В
Научный руководитель
Евгенов И.Г.
Чебоксары 2012
Содержание
Введение………………………………………………………… ………………...3
1. Понятие, значение и классификация международных
ярмарок и выставок………………………………………………………… ………………...5
1.1. Понятие, а также
становление и развитие выставок
и ярмарок……...…...5
1.2. Классификация международных
выставок и ярмарок ………………....… 7
2. Подготовка и проведение
выставок и ярмарок……………………………. .10
2.1. Основные этапы
подготовки выставок и ярмарок… ……………………..10
2.2. Цели участия……………………………………………… ………………...13
2.3. Информационная поддержка
выставки ……………………………….…..15
2.4. Подведение итогов
выставки………………………………………………18 3. Регулирующая деятельность в области
международных выставок и ярмарок…………………………………………………………… ………….…..21
3.1. Организации, регулирующие деятельность
выставок и ярмарок………..21
3.2. Анализ проведенных в регионе и за рубежом
международных выставок и ярмарок………………………………........... .............................. ..........……....…24
Заключение…………………………………………………… ………………....29Список
использованных источников………………………………………..... .31
Введение
Участие в международных выставках и ярмарках является действенным средством коммуникационной политики в международном маркетинге, стимулирующем продажи товаров и услуг на зарубежных рынках, эффективным методом в конкурентной борьбе.
Международная выставка – это показ и демонстрация товаров перед зарубежными специалистами, потребителями и широкой общественностью с целью ознакомления с передовыми достижениями в соответствующих отраслях и результатами научного прогресса.
Выставки – эффективный ресурс для организации и проведения маркетинговых исследований, т к. они дают заинтересованным организациям обширную прикладную информацию. Каждая выставка является своеобразным срезом вполне конкретной рыночной ситуации, она дает возможность не только осуществлять поиск соответствующих рынков, но и участвовать в выходе на эти рынки с помощью наиболее эффективных способов. Каждая выставка - важная и емкая в плане материальных затрат часть маркетингового плана любой организации, которая принимает в ней участие в роли экспонента, посетителя или организатора.
Целью данного курсового проекта является анализ международных выставок и ярмарок в России, а также изучение особенностей проведения выставочно-ярмарочных мероприятий
Актуальностью рассмотрения данной темы является то, что выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как представляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с непосредственными покупателями и потребителями.
Выставка или ярмарка несут выгоду не только предприятию-экспоненту, но и потребителям. Одним из основных преимуществ ярмарок и выставок является сосредоточение образцов огромного количества товаров, производимых в разных странах. Это дает возможность покупателю в короткое время ознакомиться с существующими на рынке предложениями, получить необходимую консультацию от специалистов, сделать необходимые сопоставления цен и качественных характеристик, провести переговоры и осуществить сделку. При этом покупатель может ознакомиться с товаром в действии, с приемами его работы, областью применения и эффективностью. Эти факторы обеспечивают большую популярность выставок и ярмарок и привлекают огромное количество посетителей.
Исходя из поставленной цели, нами были поставлены следующие задачи:
1)Рассмотреть понятие выставок и ярмарок, их классификацию, а также их становление;
2) Полный анализ подготовки и проведения выставок и ярмарок;
3)Анализ современной нормативно-правовой базы международной выставочно-ярмарочной деятельности и пути ее совершенствования.
1. Понятие,
классификация и значение международных ярмарок
и выставок
1.1. Понятие,
а также становление и развитие
выставок и ярмарок
Выставка обычно рассматривается
как кратковременное мероприятие,
периодически проводимое обычно в одном
в том же месте, в рамках которого
значительное число фирм с помощью образцов демонстрируют
новые товары, идеи или услуги для информирования
потенциальных потребителей о своей фирме
и ее продукции в целях содействия продажам.
Из приведенного определения
выставки следует, что основной ее задачей
является демонстрация достижений в одной или нескольких
областях человеческой деятельности.
Одним из основных преимуществ
ярмарок и выставок является сосредоточение
образцов огромного количества товаров,
производимых в разных странах. Это
дает возможность покупателю в короткое время ознакомиться с существующими
на рынке предложениями, получить необходимую
консультацию от специалистов, сделать
необходимые сопоставления цен и качественных
характеристик, провести переговоры и
уторговать коммерческие условия и, наконец,
подписать контракт. При этом покупатель
имеет возможность ознакомиться с
товаром в действии, с приемами его работы,
областью применения и эффективностью.
Это особенно важно при покупке машин
и оборудования. При покупке товаров широкого
потребления большое значение имеет возможность
предварительного ознакомления со всем
ассортиментом товаров на основе образцов
или их дегустации. Эти факторы обеспечивают
большую популярность выставок и ярмарок
и, как следствие, привлекают огромное
количество посетителей.
Становление ярмарок и выставок имеет свою
многовековую историю. Одновременно со
становлением и развитием рыночных отношений
развивалась ярмарочная и выставочная
деятельность.
Поступательное развитие
промышленного производства, совершенствование
средств связи, все более широкое использование возможностей
заключения торговых сделок по образцам
вместо ранее осуществляемых прямых продаж
товаров, размещаемых крупными предприятиями
в местах торговли, предопределило дальнейшее
развитие ярмарочной и выставочной деятельности.
Такая деятельность особенно
активной стала в 19 в. В эти годы стали проводиться всемирные
выставки. Первая из них состоялась в 1851
г. в Лондоне. За ней последовала выставка
в Париже в 1867 г. В 1879 г. состоялась Всемирная
выставка в Филадельфии.
В конце 19 в. ярмарочная и выставочная деятельность
достигла широкого развития во многих
странах мира, в том числе и в России. В
1886 г. в Нижнем Новгороде состоялась Всероссийская
выставка. На этой выставке, продолжавшейся
120 дней, было представлено 9700 экспонатов,
которые размещались в 172 крытых павильонах.
Ярмарочная торговля
в России имеет достаточно древние
исторические корни. В 1641 году по указу
царя Михаила Федоровича была организована
первая Российская ярмарка у стен
Макарьевского монастыря, недалеко от Нижнего Новгорода. Среди
участников ярмарочной торговли были
богатые Российские купцы, торговцы из
Китая, Индии, Бухары, Ташкента, которые
предлагали для продажи меха, шёлка, жемчуг,
золото, серебро, лён и другие редкие товары.
После пожара гостиного двора с 1816 года
ярмарочные торги перешли во вновь отстроенный
каменный гостиный двор уже непосредственно
в Нижнем Новгороде и с 1822 начинает работать
Нижегородская ярмарка. В 1896 году под председательством
крупного российского предпринимателя
Саввы Тимофеевича Морозова открылась
первая Всероссийская торгово-промышленная
выставка.
В начале XIX века на Руси
появляется ещё одна крупнейшая ярмарка
- Ирбитская. В 1844 году произошел бурный
рост золотодобывающей промышленности
в Сибири, что стало мощным импульсом активизации ярмарочной
торговли.
Возрождение ярмарочной
торговли в России можно отметить
с 1991 года. В 1993 году Всероссийскому акционерному
обществу "Нижегородская ярмарка"
вручена высокая награда в
Мадриде "Арка Европы Золотая Звезда",
которая ранее вручалась лишь четырем компаниям
планеты: Японии, Германии, Мексики и Испании.
Ярмарочная торговля в России как организационная
форма установления коммерческих связей
получила достаточно широкое распространение.
Традиционно ярмарочные торги получили
свое выражение также через организацию
торговли в виде выставок-продаж или выставок-салонов.
1.2. Классификация
международных выставок и ярмарок
Выставочный рынок прочно
занял свое место в продвижении
товаров и услуг от производителя
к потребителю. Участие в выставках сегодня является непременной
составляющей успеха той или иной фирмы.
Количество выставок и разнообразие их
тематик в последние годы заметно расширилось.
Выставки принято классифицировать
по территориальному, отраслевому и
тематическому признакам.
Классификация выставок
по территориальному признаку:
· международные - с участием
представителей из разных стран,
· межрегиональные - с
участием представителей из разных регионов
внутри одной страны,
· региональные - с участим
представителей из различных городов, станиц, колхозов
одного региона.
Выставки могут проводиться в различных географических точках
мира, в различное время и иметь различную
продолжительность работы.
Международные выставки
могут быть всемирными (ЭКСПО), универсальными,
тематическими, специализированными или
отраслевыми. Всемирные выставки ЭКСПО
не преследуют коммерческих целей и носят
преимущественно политический, научно-экономический
и пропагандистский характер, в них принимает
участие подавляющее большинство стран
мира. Организация таких выставок поддерживается
государством и дипломатическими каналами.
Универсальные выставки
не ограничивают товарную номенклатуру
выставляемых образцов и охватывают
все или большинство отраслей
народного хозяйства. Пример выставок
продукции и услуг смежных отраслей являются тематические
выставки, например «Новогодняя ярмарка»,
«Южный туристический форум».
На современных многоотраслевых
выставках с подробной и продуманной
классификацией представлен основной
ассортимент многих отраслей крупной
и мелкой промышленности. Отраслевые выставки
или выставки по специальным интересам
концентрируются на одной или нескольких
группах производителей или потребителей
или же на определенной сфере услуг. С
точки зрения территориального охвата
и значения таких выставок они могут быть
как международными, так и национальными
или региональными.
Наибольшую эффективность
с точки зрения маркетинга и увеличения
объемов продаж имеют торгово-промышленные
выставки, особенно специализированные
отраслевые, посвященные отдельной отрасли народного хозяйства, прикладной
науки и техники. Отмечается рост числа
выставок товаров машинно-технической
группы. Машины и оборудование эффективно
показывают потенциальным покупателям
в действии, в рабочем режиме, что позволяет
наглядно познакомить посетителей выставки
с их технологическими свойствами, особенностями.
Выставки, организуемые
при проведении конгрессов, выполняют
главным образом функцию дополняющих
и иллюстрирующих экспозиций. Посетители
этих выставок обычно не так многочисленны,
но представляют собой круг высококвалифицированных
специалистов.
Классификация выставок
в целом призвана всего лишь помочь
сориентироваться в мире ярмарок
и выставок и свидетельствует
о том, что выставки весьма и весьма
неоднородны. Каждая конкретная выставка, которую можно в большей или меньшей
степени отнести к тому или иному типу,
обладает, в конечном счете, собственной
индивидуальностью и характерными чертами,
изменяющимися с течением времени.
Основное отличие ярмарки
от обычного рынка заключается в
том, что в ее рамках запрещена продажа
товаров с выносом, т.е. торговля осуществляется
строго по образцам, хотя сам образец по
ее окончании может быть продан.
Наиболее известными
международными ярмарками признаны
Ганноверская международная ярмарка,
международные ярмарки во Франкфурте - на - Майне,
в Лейпциге, Париже, Милане, Брюсселе и
др.
В последнее десятилетие
граница между выставками и ярмарками
практически стерлась, поскольку
в настоящее время не только на
ярмарках, но и на выставках осуществляется
торговля по образцам, заключаются сделки,
ведется маркетинговая, коммерческая
и рекламно-пропагандистская работа, включающая
также PR-акции.
Ярмарки и выставки - считаются
международными при значительном количестве
иностранных участников (обычно не
менее 10%) и посетителей-специалистов (обычно не
менее 5%). На международных ярмарках и
выставках демонстрируются основные предлагаемые
товары и услуги одной или нескольких
отраслей.
2. Подготовка
и проведение выставок и ярмарок
2.1. Основные
этапы подготовки выставок и ярмарок
Организация подготовки
и проведения международных выставок
и ярмарок осуществляется комитетами,
создаваемыми как рабочие органы
и самостоятельные юридические
лица местными учреждениями различных
стран или их объединениями. При
этом правительства государств, на территории которых
проводится выставка, оказывают им поддержку
и содействуют в создании материальной
базы и в установлении различных льгот
для компаний и организаций-участников
и выставочных грузов.
Участие фирмы в работе
той или иной ярмарки или выставки требует определенных
затрат и в конечном счете может обеспечить
не только положительный результат, но
и принести некоторые убытки, создать
негативное мнение о фирме и ее товаре.
Поэтому надо тщательно обосновать целый
ряд управленческих решений участие в
работе выставки.
Для обеспечения высокой эффективности участия в международной выставке руководство и соответствующие сотрудники компаний-экспонентов обязаны провести серьезную подготовительную работу, которая может быть разбита на ряд этапов:
1.Формулировка дерева целей участия в выставке или ярмарке и конечных результатов.2.Определение конкретных путей и методов достижения целей участия.
3.Выбор выставки для участия и направление заявки для участия.
4.Составление программы подготовки к выставке.
5.Разработка тематического плана.
6.Разработка тематико-экспозиционного плана.
7.Художественное проектирование.
8.Подготовка стендистов и переводчиков.
9.Транспортировка экспонатов и выставочных материалов к месту проведения выставки.
10.Оформление стенда в месте проведения выставки.
Рассматривая подготовку фирмы к участию в работе конкретной ярмарки или выставки, следует учитывать, каким образом эта подготовка осуществляется, а именно, организует фирма самостоятельно подготовку к участию в работе данного мероприятия или пользуется услугами коммерческой фирмы, имеющей опыт работы или связи в области ярмарочной и выставочной деятельности.
Фирма может принять участие в коллективных экспозициях, когда непосредственной подготовкой к ярмарке или выставке занимаются отдельные организации. Например, подготовкой постоянно проводимых национальных ярмарок и выставок занимаются, как правило, промышленно-торговые палаты соответствующих стран и различные государственные организации. Одновременно в организации коллективных экспозиций могут участвовать и различные коммерческие фирмы.
В идеале подготовка к участию в работе конкретной ярмарки или выставки должна начинаться примерно за год до ее открытия. Эта подготовка предполагает выполнение целого ряда работ, обусловленных необходимостью достижения сформулированных целей и требующих некоторых затрат, как правило, ограниченных возможностями фирмы.
Все отмеченные работы следует расположить в определенной последовательности с указанием возможных сроков их выполнения, необходимых ресурсов и ответственных исполнителей. Иными словами, целесообразно построить сетевой график, моделирующий процесс подготовки к участию в каждой конкретной ярмарке или выставке, и на его основе рассчитать сроки начала и окончания отдельных работ, обеспечивающих своевременную подготовку к данному мероприятию.
В результате выполнения всего комплекса работ, обусловленного подготовкой к участию в данной ярмарке или выставке, обеспечивается решение следующих задач:
1. определяется способ участия в ярмарке или выставке;
2. выявляется необходимость участия посредников и их роль в подготовке фирмы к ярмарке или выставке;
3. определяется перечень экспонатов и необходимая для их представления площадь.
Такие экспонаты устанавливаются службой управления маркетингом, и их выбор основывается на результатах сегментирования рынка с учетом как места проведения ярмарки или выставки, так и состава потенциальных посетителей данного мероприятия.
4. обосновываются выбор стенда и его конструкция, позволяющая демонстрировать соответствующие экспонаты;
5. подбирается персонал и проводится обучение его работе на выставке. Персонал должен хорошо знать экспонируемый товар, уметь показать его в действии, а также объяснить его основные функции и преимущества;
6. составляется план проведения маркетинговых исследований, реализация которых призвана обеспечить решение маркетинговых проблем;
7. подготавливаются необходимые материалы для каталога выставки. Как правило, такой каталог создается организациями данного мероприятия за несколь ко месяцев до его начала и содержит краткую информацию об участниках данной ярмарки или выставки;
8. составляется план и в соответствии с ним организуются транспортировка, складирование, хранение и страхование экспонатов;
9. организуется рекламная кампани я, призванная привлечь внимание потенциальных посетителей ярмарки или выставки к факту участия фирмы в ее работе;
10. создаются и изготавливаются соответствующие информационные материалы;
11. согласовываются все организационные вопросы с оргкомитетом ярмарки или выставки;
12. печатаются и рассылаются приглашения потенциальным посетителям ярмарки или выставки, в которых заинтересована фирма.
Решение перечисленных задач призвано обеспечить подготовку фирмы к участию в работе конкретной ярмарки или выставки.
2.2. Цели участия
Прежде всего, нужно
четко определить цели, которые фирма
ставит перед собой, участвуя в выставке.
Как правило, круг таких целей
включает:
-
демонстрацию вашей продукции, представление новых товаров (услуг);
продвижение вашей торговой марки, улучшение имиджа фирмы;
изучение рынков сбыта, формирование дилерской сети;
рекламу вашей фирмы;
непосредственный сбыт продукции;
изучение продукции и стратегии конкурентов.
Участвуя в работе ярмарки или выставки, каждая фирма хочет использовать конкретные мероприятия для достижения своей главной цели - обеспечения эффективной предпр инимательской деятельности в долгосрочной перспективе. Этой цели и ее достижению должны быть подчинены цели более низкого уровня, в частности цели реализации маркетинга. Последними, например, являются:
- обеспечение эффективной товарной политики;
- реализация действенной ценовой политики;
- обеспечение эффективной политики распределения товаров;
- реализация действенной политики продвижения.
Достижение сформулированных целей может быть обеспечено, если будут достигнуты цели более низкого уровня. В качестве таких целей, например, по отношению к обеспечению эффективной товарной политики можно указать:
- расширение ассортимента предлагаемых товаров;
- оценка новых товаров;
- улучшение качества производимых товаров;
- перепозиционирование товара на рынке.
Что касается ценовой политики, то здесь для обеспечения ее действенности возможными целями участия в ярмарке или выставке могут быть:
-
определение верхней границы цены товара;
определение наиболее приемлемого уровня сервисного обслуживания;
адаптация методов ценовой политики к используемым подходам к решению аналогичных задач конкурентами.
-
поиск новых торговых партнеров;
оценка эффективности сложившейся системы распределения;
создание и совершенствование деятельности торговых сетей.
- увеличение объемов продаж в краткосрочной перспективе;
- исследование конкурентов;
- исследование товаров;
- презентация фирмы и ее товаров;
- расширение числа клиентов и др.
Составленные списки целей разбиваются по рангу значимости, и составляется древо целей. При этом предусматривается возможность изменения целей в случае изменения соответствующих условий.
Цели участия фирмы в работе каждой конкретной ярмарки или выставки могут быть самыми различными. Однако все они должны быть подчинены целям реализации маркетинга, которые в свою очередь следует согласовать с долгосрочными, среднесрочными и краткосрочными целями деятельности фирмы. Формулируя ту или иную цель, фирме следует обеспечить ее достижение.
Лучшими аргументами в пользу или против участия в конкретной выставке могут служить результаты проведения этой выставки в прошлом году и результаты проведения других выставок этими же организаторами. Изучение каталогов, отзывов в прессе, мнение коллег, тип выставки, количество и уровень участников, количество посетителей.
2.3. Информационная
поддержка выставки
Распространение престижной
рекламы на выставке, организация
специальных семинаров, симпозиумов
и конференций, специализированных
«дней страны», празднование тысячного или десятитысячного
посетителя и других мероприятий в значительной
степени способствуют созданию благоприятного
имиджа в отношении компании - экспонента
и ее товаров у посетителей выставки, в
официальных и деловых кругах, среди широкой
общественности, поскольку информации
о выставке находит широкое отражение
в средствах массовой информации, а в ряде
случаев сопровождается заказными статьями
и материалами ее участников.
Пресс - конференции на
выставках - ярмарках организуют для
получения благоприятных откликов в местных средствах
массовой информации, а также в случае
выведения на рынок нового товара, по случаю
дня фирмы или страны, данного стенда (или
павильона). При этом сообщаемая на пресс
- конференции информация должна иметь
если не сенсационное, то хотя бы неожиданное,
интересное сообщение. Выступление представителя
соответствующего стенда (павильона) на
выставке - ярмарке тщательно готовится.
Им должен быть не руководитель компании,
а специальный сотрудник, ответственный
за PR - работу. В текст выступления на пресс
- конференции включаются цифры и факты,
способные заинтересовать аудиторию;
устная презентация сопровождается мультимедийными
материалами или слайдами, а также видео-,
теле- и кинофильмами.
Подготовка пресс - конференции
на выставке предполагает определение места
и времени ее проведения, рассылку пригласительных
билетов, составление текста выступлений,
внесение в него дополнений и поправок,
подготовку комплектов рекламных и прочих
материалов, составление сметы расходов,
подготовку пресс-релиза, проверку подготовленности
зала.
На подготовительном
этапе организации выставки необходимо
разработать ее рекламную концепцию
на основе результатов мониторинга
СМИ, учитывающего различные целевые
аудитории, и задач, поставленных организатором.
На этой стадии происходит
формирование системы информационной
поддержки выставки. Информационными
партнерами должны стать центральные
и специализированные газеты и журналы,
информационные агентства, рейтинговые
радиостанции, специализированные ТВ-программы, то есть СМИ, имеющие обширную
географию распространения, большой тираж,
создающие наибольший общественный резонанс,
привлекающие внимание широкой общественности.
Компания-организатор выставки сотрудничает
со средствами массовой информации, используя
различные схемы:
· прямая продажа выставочных площадей,
покупка рекламных площадей;
· бартерные отношения (обмен выставочной
площади на рекламную);
· информационное спонсорство;
· партнерство в организации
выставочного проекта.
Рекламная кампания выставки
проходит в два этапа. На первом этапе
делается акцент на привлечение максимально
возможного количества экспонентов, на втором этапе - на привлечение
посетителей (реальных или потенциальных
потребителей различных видов данной
продукции или услуг). При этом следует
отметить, что реклама в специализированных
СМИ достаточно хорошо работает на привлечение
специалистов, а ежедневные газеты и журналы,
информационные агентства, радио играют
наиболее существенную роль в информировании
рядовых посетителей.
К технике продвижения
выставочного проекта относится
почтовая рассылка потенциальным участникам
выставки рекламно-информационных материалов
выставки (первая волна), пригласительных
билетов и программы мероприятий
(вторая волна). Используется также факсовая рассылка (эта недорогая
услуга предоставляется сегодня многими
компаниями). Для доставки материалов
VIP клиентам используются курьерские службы.
Успешная реализация крупномасштабных
выставочных проектов (международных,
национальных, межотраслевых выставок)
во многом зависит от совместных усилий
заинтересованных министерств и ведомств,
общественных структур. Руководители
этих организаций, а также субъектов Федерации
(если это необходимо) могут войти в состав
Организационного комитета по подготовке
и проведению выставки. Оргкомитет совместно
с заинтересованными федеральными органами
исполнительной власти, органами исполнительной
власти субъектов Российской Федерации,
общественными и другими заинтересованными
организациями утверждает программу проведения
выставки. Параллельно с Оргкомитетом
процесс подготовки осуществляет рабочая
группа, утвержденная решением
Оргкомитета на своем первом заседании.
Оргкомитет решает принципиальные вопросы
подготовки выставки и ее мероприятий,
утверждает концепцию, рабочая группа
-- оперативные. Заседания Организационного
комитета целесообразно проводить один
раз в месяц, рабочей группы - один раз
в две недели.
Государственная поддержка
обеспечивает общественно-политическую
значимость, уровень и масштаб
выставки, ее мероприятия являются основой для
решения большого комплекса задач, местом
обсуждения корпоративных проблем, способствует
выработке государственной политики,
направленной на поддержку и стимулирование
представленной на выставке индустрии.
Участниками церемонии открытия также
являются члены Оргкомитета, приглашенные
представители законодательной и исполнительной
власти, руководители министерств и ведомств,
крупных российских и зарубежных компаний,
общественности, участники выставки, СМИ.
По согласованному с Оргкомитетом сценарию
церемонии официального открытия выставки,
официальным лицам, видным общественным
и политическим деятелям предоставляется
слово для приветственного обращения
к собравшимся. В последний день работы
выставки проходит торжественная церемония
закрытия, на которой участникам
выставки вручаются дипломы по результатам
профессиональных конкурсов.
На территории выставки
необходима организация пресс-центра,
где журналисты могут получить всю
информацию не только о выставке, но
и о компаниях - участницах. В пресс-центре всегда должны
быть пресс-релизы, программа мероприятий,
каталог. Новая услуга организаторов:
пресс-боксы (пресс-релизы компаний-экспонентов,
компакт-диски, слайды), что позволяет
экономить время представителей СМИ.
2.4. Подведение итогов выставки
После завершения работы
ярмарки или выставки следует
подвести итоги участия фирмы
в данном мероприятии. Коммерческие
успехи можно проанализировать, подсчитав
количество заключенных на продажу
или поставку договоров, а если такие
цели на данной выставке не ставились, то по
количеству посетителей, и их категориям.
По окончании каждой
выставки составляется записка, коротко
отражающая все проблемы, возникшие
при подготовке, каким образом
они были решены и какие уроки
следует извлечь в будущем. Обобщая результаты конкретной выставки
можно по горячим следам зафиксировать
все "+" и "-", понять свои слабые
места, быстро адаптироваться к новым
условиям.
Необходимо ознакомить
работников фирмы с первыми результатами
участия в ярмарке или выставке.
В частности, целесообразно проинформировать
о:
· количестве лиц, посетивших
ярмарку или выставку, и изменениях,
произошедших по сравнению с предыдущими
годами;
· приемлемости месторасположения
стенда;
· обоснованности архитектурных
решений по стенду;
· правильности выбора экспонатов;
· обоснованности затрат
средств на подготовку и участие
в ярмарке или выставке;
· проведенных маркетинговых
исследованиях;
· контактах с посетителями
ярмарки или выставки;
· работе со средствами массовой
информации;
· сообщениях в средствах массовой информации об
участии фирмы в работе ярмарки или выставки;
· полученных заказах.
Эта информация показывает,
насколько успешным или неудачным
было участие фирмы в ярмарке
или выставке. Однако чтобы иметь
более полное представление об эффективности участия в работе данного
мероприятия, следует провести сравнительный
анализ целей участия в выставке и достигнутых
результатов.
При этом необходимо проанализировать
степень достижения каждой из целей
и всех целей. Это позволит выявить,
что положительное было сделано во время ярмарки
или выставки и что еще нужно сделать,
чтобы устранить выявленные недостатки
и добиться успеха в последующих мероприятиях.
Успешность участия
различных фирм в выставках обеспечивается
благодаря:
-
правильному выбору необходимой ярмарки или выставки;
удачному подбору экспонатов;
организации на должном уровне подготовки к участию в выбранном мероприятии;
обоснованному подбору персонала;
организации на должном уровне презентации фирмы и ее экспонатов;
обеспечению действенной коммуникационной политики в целях привлечения внимания к участию фирмы в ярмарке или выставке;
проведению на должном уровне анализа результатов участия фирмы в работе данной ярмарки или выставки и разработке на этой основе рекомендаций по обеспечению более эффективной ярмарочной и выставочной деятельности.
и т.д.................
Ярмарка - это периодически действующий рынок, что дает возможность его участникам-экспонентам выставить образцы своего производства, продемонстрировать новые достижения и технические усовершенствования с целью заключения прямых торговых сделок.
На международных ярмарках товары продаются только промежуточным звеньям (промышленность, оптовая и розничная сеть).
Выставка - это публичная демонстрация достижений в определенной отрасли экономики, техники, науки, культуры, предназначенных для удовлетворения потребностей человека.
Международные выставки являются наиболее эффективным инструментом изучения конъюнктуры, поиска потенциального потребителя, установления деловых контактов, кооперационных связей, налаживание делового сотрудничества, подбора потенциальных инвесторов и др. Этому способствует непосредственное общение специалистов между собой, а также организован на выставках наглядный показ с помощью компьютерной техники и видео возможностей продукции.
С целью развития товарооборота на большинстве выставок разрешается осуществлять коммерческие сделки в отношении выставленных образцов, но продажи, в отличие от ярмарок, осуществляется конечным потребителям.
Преимущества международных выставок и ярмарок:
1) для покупателя:
Сосредоточение большого количества образцов товаров, производимых в разных странах;
Существует возможность в течение короткого времени ознакомиться с имеющимся на рынке предложением, получить консультацию от специалистов, проанализировать цены и качественные характеристики продукции;
Согласовать на месте коммерческие условия и заключить соглашение;
Есть возможность ознакомиться с товаром в действии, с его работой и сферой применения;
2) для продавца:
Возможность лучше и быстрее изучить товары своих конкурентов;
Заключение сделки;
3) является местом встреч представителей деловых кругов различных стран для поддержания непосредственных связей и установление личных контактов;
4) экспонирования лучших образцов новейших товаров способствует техническому прогрессу и появлению новых товаров;
5) выполняют роль информационных центров по обмену экономической и научно-технической информацией.
Выставка считается международной, если в ней 10-15% экспонентов являются представителями иностранных государств.
Ежегодно в мире проводится около 400 международных выставок. Крупнейшие выставочные центры мира находятся в Западной Европе и США. В Германии - Ганновер, (465 тыс. м2 выставочной площади), Франкфурт-на-Майне - (292 тыс. м2), Кельн (275 тыс. м2); во Франции - Париж (226,6 тыс. м2); в Италии - Милан (375 тыс.м2); в США - Чикаго (204 тыс. м2); в Великобритании - Бирмингем (190 тыс.м2); в Нидерландах - Утрехт (181 тыс.м2); в Испании - Валенсия (180 тыс.м2).
В целом на долю Германии, Великобритании, США, Франции и Италии приходится около 70 % всех проводимых международных выставок и ярмарок. Возрастает значение международных ярмарок/выставок в развивающихся странах (Сирия, Ливия, Гана, Марокко, Чили).
Международные ярмарки/выставки классифицируются по определенным признакам.
место проведения различают отечественные и зарубежные. Международные ярмарки/выставки считаются отечественными для национального экспонента и зарубежными - для представителя другой страны.
По сфере деятельности ярмарки/выставки делятся на региональные, межрегиональные и всемирные.
Примером всемирной выставки может служить Всемирная выставка "Экспо - 2000", которая открылась в 2000 г. в Ганновере (Германия). В ней принимало участие 200 стран и международных организаций; на всех континентах "Экспо" осуществила 800 "мировых проектов".
По характеру экспонатов, выставляемых различают универсальные и специализированные ярмарки/выставки.
На универсальных ярмарках/выставках демонстрируется широкая номенклатура продукции отраслей, не связанных между собой, то есть экспонаты не ограничены определенными товарными группами.
На специализированных ярмарках/выставках выставляются товары одной или нескольких смежных отраслей промышленности.
По срокам проведения бывают периодические (2-4 раза в год для товаров широкого потребления или с интервалом 2-5 лет для технологических нововведений) и постоянно действующие ярмарки/выставки (организуются, как правило, при различных представительствах страны за рубежом с целью демонстрации образцов экспортных товаров).
место проведения ярмарки/выставки делятся на постоянные, т. е. всегда сохраняют свою тематику и место проведения, и передвижные, которые организуются с целью расширения круга посетителей с использованием различных средств транспорта (на борту крупных судов, в автофургонах, салонах самолетов).
На международных ярмарках/выставках заключают сделки двух видов: сделки по выставленным образцам с последующей поставкой товара и продажа самих экспонатов.
Участие фирмы в международной ярмарке/выставке предполагает прохождение ею четырех этапов (рис. 10.4).
Чтобы определить эффективность участия в выставке/ярмарке, сравнить выставку с другими, в которых фирма принимала участие, рассчитывается показатель интенсивности контактов:
где 1к. - интенсивность контактов;
Б - количество зафиксированных бесед с клиентами;
С - количество стендистов;
Т - продолжительность выставки в днях .
Деятельность международных ярмарок/выставок регулируют:
Местные учреждения (министерства, ведомства, торговые палаты, союзы промышленников и предпринимателей, городские органы власти и др.); международные организации (например, Международное бюро выставок; Союз международных ярмарок, созданный для организации международных ярмарок, расширение сферы их деятельности, содействие развитию международной торговли; Рабочая группа по международным ярмарка Комиссии по развитию внешней торговли при ЕЭК ООН).
Глава 32 МЕЖДУНАРОДНЫЕ ВЫСТАВКИ И ЯРМАРКИ
} Международные ярмарки, выставки и салоны как средство стимулирования международного сбыта 2. Подготовка компаний к участию в международной выставке (ярмарке) 3, Особенности маркетинговой работы экспонента на международной выставке (ярмарке) 4. Организационные структуры междуна родных выставок и ярмарок
1. Международные ярмарки, выставки и салоны как средство стимулирования международного сбыта
Участие в международных выставках, ярмарках, салонах является действенным средством коммуникационной политики в междуна родном маркетинге, стимулирующим продажи товаров и услуг на за рубежных рынках, эффективным методом в конкурентной борьбе. Международные выставки и ярмарки организуются в различных странах, однако особенно активно они проводятся в таких странах, как Германия, Англия, США, Франция, Италия, надолго которых па дает около Уз всех проводимых выставок и ярмарок.
При этом наблюдается увеличение числа международных выставок и ярмарок, расширение их выставочных площадей, рост специализации, повышение доли машин и оборудования в номенклатуре экспонируемых товаров, рост сумм заключаемых экспортно-импортных сделок.
Международная выставка — это показ и демонстрация товаров пе ред зарубежными специалистами, потребителями и широкой общест венностью с целью ознакомления с передовыми достижениями в соот ветствующих отраслях и результатами научного прогресса.
Выставки могут проводиться в различных географических точках мира, в различное время и иметь различную продолжительность работы.
Международные выставки могут быть всемирными (ЭКСПО), уни версальными, тематическими, специализированными или отраслевы ми, Всемирные выставки ЭКСПО не преследуют коммерческих целей и носят преимущественно политический, научно-экономический и пропагандистский характер, в них принимает участие подавляющее большинство стран мира. Организация таких выставок поддерживает ся государством и дипломатическими каналами.
Глава 32 Международные выставки и ярмарки
Универсальные выставки не ограничивают товарную номенклатуру выставляемых образцов и охиатывают все или большинство отраслей народного хозяйства. Представительным примером выставок продук ции и услуг смежных отраслей являются тематические выставки, на пример выставки «Охрана здоровья», «Зашита окружающей среды*, «Океан» и т.д.
На специализированных выставках выставляются товары одной или смежных отраслей производства и/или науки.
Наибольшую эффективность с точки зрения маркетинга и увели чения объемов продаж имеют торгово-промышленные выставки, осо бенно специализированные отраслевые, посвященные отдельной (часто довольно узкой) отрасли народного хозяйства, прикладной нау ки и техники. Именно такие выставки получили в последние десятиле тия особенно большое развитие, и имеется тенденция к росту их спе циализации. Отмечается рост числа выставок товаров машинно-тех нической группы. Машины и оборудование эффективно показывают потенциальным покупателям в действии, в рабочем режиме, что по зволяет наглядно познакомить посетителей выставки с их технологи ческими свойствами, особенностями конструкции (рис. 32.1).
*)
Всемирные выставки (ЭКСПО)
Специализиро-
вшшыешш
отраслевые
выставки
Ш ирокийтоварный ассортимент
Узкий товарный ассортимент
б)
Краткосрочные выставки
Постоянные выставки
Передвижные выставки
I
Торговые
недели
Торговые центры
Рис 32.1. Основные виды международных выставок- а — по содержанию; б — по времени
Краткосрочные выставки ограничены сроком не более трех недель. К ним также может быть отнесен относительно новый вид организа-
2. Подготовка компании к участию в международной выставке 725
Формулировка дерева целей участия в выставке-ярмарке и конечных результатов
Определение конкретных путей и методов достижения целей
____________________
участия
Выбор выставки-ярмарки для участия и направление заявки для участия
* ~
Составление программы (плана) подготовки к выставке Разработка тематического плана
t Z
Разработка тематико-экспозиционного плана
* ~
Художественное проектирование
I
Подготовка стендистов и переводчиков
+
Транспортировка экспонатов и выставочных материалов к месту проведения выставки-ярмарки
Рис. 32.2. Этапы подготовительной работы к участию в международной выставке-ярмарке
Составленные списки целей разбиваются по рангу значимости и состав ляется дерево целей. При этом предусматривается возможность измене ния целей в случае изменения соответствующих условий.
Определение конкретных путей и методов достижения целей уча стия в выставке (ярмарке). Наряду с выдвижением целей в компании определяются конкретные методы и мероприятия по их реализации. Например, цель демонстрации нового станка в рабочем режиме может предполагать такие конкретные меры по ее достижению: организация специальных пресс-конференций на выставке-ярмарке, демонстра ция станка в действии в первый день выставки-ярмарки, в дальнейшие дни — демонстрация станка в рабочем режиме каждый час по 5 ми нут и т.д.
3 Особенности маркетинговой работы окспонента на международной выставке 729
стендистов входит методика деликатного прерывания беседы с назой ливым посетителем. Стендист в самом начале разговора с посетителем должен выявить его статус и строить беседу в соответствующем ключе в зависимости от того, кто посетитель — бизнесмен, инженер, журна лист и т.д. При этом предусматривается обмен визитными карточками с обязательной инициативой со стороны посетителя стенда, к ч"ему его должен побудить стендист.
Транспортировка эскпонатов и выставочных материалов к месту про ведения выставки-ярмарки. На данном этапе решаются сложные вопро сы, связанные с упаковкой, транспортировкой экспонатов и выставоч ных материалов к месту проведения выставки-ярмарки, прохождением таможенных и прочих выездных и въездных формальностей, складиро ванием и т.д. При этом компания пользуется специальными льготами, предоставляемыми участникам международных выставок-ярмарок.
Оформление стенда в месте проведения выставки осуществляется согласно разработанным планам и художественной композиции стен да. В большинстве случаев при этом по ходу оформительских работ в эти планы вносятся определенные поправки и изменения.
Выставочный стенд должен быть предельно простым и понятным; более эффективен акцент на товаре, а не на названии фирмы, его выпус кающей; посетителей выставки лучше привлекает реальный товар, чем его фотографии, показ его использования другими фирмами и потреби телями. Цель участия в выставке — задействовать все пять органов чувств посетителей с целью привлечь их к экспонату и запомнить его.
В ряде случаев, особенно при недостаточном опыте, компании об ращаются к специализированным агентствам-посредникам, которые на коммерческой основе берут на себя всю работу или оказывают по мощь в подготовке участия в выставке-ярмарке и оформлении выставочного стенда. Однако при этом надо иметь в виду, что основные решения остаются за компанией, которая не только формулирует основ ные цели участия, но и координирует все мероприятия по их достижению и этапы подготовительной и выставочной работы.
л
ш
3. Особенности маркетинговой работы экспонента на международной выставке (ярмарке)
Организационная работа на стенде. Привлечь посетителей — основ ная задача сотрудников выставки-ярмарки. Работа на стенде ежеднев но строится следующим образом: *
До открытия выставки-ярмарки за 15—20 мин руководство стен да знакомит сотрудников с программой дня, стендисты проверяют со-
730 Глана 32. Меадукародные выставки и ярмарки
Важным средством ознакомления рынка с товарами являются проводимые в разных странах ярмарки и выставки, на которых присутствуют продавцы-экспоненты и потенциальные покупатели. На них устанавливаются личные контакты торговых партнеров.
Выставки по срокам и способу проведения подразделяются на краткосрочные, передвижные, постоянные выставки образцов, торговые центры, торговые недели.
Краткосрочные выставки обычно длятся не более трех недель, могут носить либо общий характер, либо специализированный.
Передвижные выставки организуются с целью расширения круга посетителей с использованием различных средств транспорта, чаще всего это плавучие выставки на борту крупных судов. Такие суда посещают портовые города нескольких государств, где осуществляется показ экспонатов и продажа выставленных товаров. Довольно широко стали использоваться передвижные выставки образцов товаров в автофургонах, салонах самолетов.
Постоянные выставки образцов чаще всего организуются при дипломатических консульствах и других представительствах своей страны за границей. Цель таких выставок – демонстрация возможным иностранным покупателям образцов экспортной продукции для заключения сделок по образцам.
Создаваемые национальными организациями за границей торговые центры также играют свою роль в организации специализированных выставок в странах их нахождения. Торговые недели организуются обычно в универсальных магазинах крупных городов. На них производится показ и продажа потребительских товаров.
Международные выставки и ярмарки обслуживают международный торговый оборот. Па них без ограничений могут участвовать фирмы любой страны. Они стали играть большую роль как место заключения международных торговых сделок. Одним из основных преимуществ международных выставок и ярмарок является то, что на них сосредоточены образцы огромного множества товаров, производимых в разных странах.
Покупатели имеют возможность на них в короткое время ознакомиться с существующими на рынке предложениями, получить консультацию от специалистов, произвести необходимые сопоставления цен и качественных характеристик, провести переговоры, уторговать коммерческие условия и подписать контракт. Покупатель может ознакомиться с товаром в действии, эффективностью его функционирования, что особенно важно при покупке машин и оборудования.
Значение выставок и ярмарок для продавцов состоит еще в возможности широкой рекламы своих товаров с использованием самых разнообразных рекламных средств.
Это места встреч представителей деловых кругов различных стран для поддержания ими непосредственных связей и установления новых личных контактов с целью заключения сделок.
На таких выставках и ярмарках, прежде всего, экспонируются образцы товаров, соответствующих требованиям современных мировых стандартов, их посещают инженерно-технические и научные работники, конструкторы. Изучение новинок способствует дальнейшему развитию технического прогресса и появлению новых товаров международной торговли.
Среди международных выставок проводятся всемирные выставки, целью которых является показ достижений стран-участниц и крупных международных организаций в области науки, техники, культуры. Коммерческих целей они нс преследуют.
Международные выставки и ярмарки делятся на универсальные и специализированные. На первых экспонаты не ограничены определенными товарными группами. Характерным является рост специализации, увеличение доли машин и оборудования среди экспонатов выставок. Наибольшее число специализированных ярмарок приходится на отрасли, производящие товары широкого потребления, в том числе одежду, обувь, ткани.
Международные выставки и ярмарки проводятся во многих государствах, но особо большое распространение они получили в странах Западной Европы и США. В России в течение года проходит значительное количество главным образом специализированных выставок.
Основной вид контрактов, которые заключаются на международных выставках и ярмарках, – это сделки по выставленным образцам (моделям, чертежам, каталогам) с последующей поставкой товара. Возможен и другой вид сделок – продажа самих экспонатов – машин и оборудования, предметов длительного пользования и некоторых видов товаров широкого потребления. Если покупатель забирает товар после закрытия выставки или ярмарки (что оговаривается при заключении сделки), то это будет сделка на условии франко-ярмарка.
Если общими правилами данной выставки, ярмарки или межправительственными соглашениями разрешается продажа экспонатов, то они могут быть проданы на ней в пределах установленных контингентов, что позволяет экспоценту покрыть все его расходы в местной валюте па оплату занятой под стенды площади, по транспортным издержкам и пребыванию его представителей.
Регулированием деятельности выставок и ярмарок занимаются как учреждения стран, на территории которых они проводятся, так и международные организации.
К международным организациям, регулирующим деятельность международных выставок и ярмарок, относятся следующие.
Международное бюро выставок создано в 1931 г. для наблюдения за выполнением Парижской конвенции 1928 г. о международных выставках. В задачи Конвенции входит установление порядка организации официальных всемирных выставок с тем, чтобы устранить возможные разногласия между различными странами-участниками, классификация выставок, определение прав и обязанностей стран, которые организуют и участвуют в них.
Конвенция устанавливает также порядок присуждения наград экспонентам товаров, она определяет сроки организации выставок. Если страна организует у себя такую выставку, она должна зарегистрировать ее в Международном бюро не позднее чем за шесть месяцев до рассылки приглашений потенциальным участникам.
Конвенция предусматривает для участников выставки ряд льгот. К ним относятся такие льготы, как бесплатное предоставление площади под экспонаты, временно беспошлинный ввоз экспонатов с обязательством их обратного вывоза, а также каталогов и других рекламных изделий, строительных материалов для строительства павильонов и стендов, образцов для бесплатной раздачи и дегустации. Экспоненту предоставляется право продажи своих экспонатов по окончании выставки, если этому не препятствует законодательство страны.
Запрещено повышать таможенные пошлины страной, в которой проводится выставка, за шесть месяцев до ее открытия и во время проведения.
Союз международных ярмарок создан в 1925 г. Его цель – организация и поддержание постоянного сотрудничества международных ярмарок, защита их прав, расширение круга их деятельности, что обеспечивает содействие развитию товарообмена между государствами. Ярмарки, по инициативе которых основан Союз, считаются членами- учредителями.
Действительными членами Союза могут быть ярмарки, юридически признанные в качестве международных правительством своей страны, созданные авторитетными организациями, существующими минимум пять лет, имеющими собственное ярмарочное оборудование, привлекающими в качестве участников промышленные и торговые фирмы, минуя посредников.
В качестве чрезвычайных членов принимаются ярмарки, организованные в странах, в которых существует одна или несколько международных ярмарок – членов Союза. Союз разрабатывает проекты мероприятий, способствующих развитию ярмарок, составляет календарное расписание их проведения, создает арбитражные комиссии для решения споров между своими членами, содействует рекламе международных ярмарок, выпускает ежемесячный журнал.
Рабочая группа по международным ярмаркам по развитию внешней торговли при Европейской экономической комиссии ООН создана в 1955 г. В ее состав входят представители 20 стран, а также Союз международных ярмарок и Международная торговая палата. Группа разработала ряд рекомендаций правительствам стран – членов ООН относительно административных льгот, которые предоставляются международным ярмаркам и выставкам образцов.
Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с покупателями. Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламной кампанией в прессе, проведением презентаций, пресс-конференций, "круглых столов", встреч со специалистами и т.п.). Высокая эффективность этого средства рекламы подтверждается тем, что ежегодно в мире проводят многие тысячи крупных выставочных мероприятий, требующих значительных затрат.
Для того чтобы исключить возможную путаницу в понятиях ярмарка и выставка, следует отмстить, что ярмарки зародились как мероприятия рыночного характера, основная цель которых – сбыт демонстрируемой продукции или товаров. В отличие от них выставки возникли как средство публичной демонстрации тех или иных достижений человечества, носили вначале сугубо просветительский характер, но по мере развития приобрели также и ярко выраженную коммерческую направленность. Основываясь па этом, можно дать следующие определения.
- 1. Ярмарка – коммерческое мероприятие, основной целью которого является заключение торговых сделок по выставляемым товарам.
- 2. Выставка – это, прежде всего, публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей материальной или духовной сферы жизни общества, основная цель которой – обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы.
Однако с каждым годом основные различия между этими понятиями все более стираются. Условно все выставочные мероприятия можно классифицировать следующим образом.
Международные ярмарки и выставки – это, как правило, регулярные (ежегодно или с другой периодичностью) выставочные мероприятия, собирающие большое число участников из многих стран мира. Их можно подразделить па общеотраслевые, где представляют изделия и продукцию самых различных отраслей экономики, и специализированные, на которых демонстрируют экспонаты одной или нескольких смежных или взаимно дополняющих друг друга отраслей.
На международных ярмарках и выставках показ экспонатов может проводиться как по национальному признаку (в рамках национальных павильонов и экспозиций), так и по отраслевому принципу (когда экспозиции формируются по товарным группам).
Национальные выставки представляют собой специально организуемые экспозиции, которые отражают достижения страны в самых различных сферах жизни. Такие выставки могут проводиться как внутри страны, так и за рубежом, они могут быть стационарными или передвижными. С каждым годом национальные выставки все более эффективно используют и для проведения рекламной и коммерческой работы.
Оптовые ярмарки – мероприятия, на которых представители оптового звена торговли заключают договоры на поставку продукции или товаров от производственных предприятий и объединений, до последнего времени носили часто показной и весьма условный характер. В связи с получением хозяйственной самостоятельности предприятиями и по мере внедрения принципов рыночной экономики в народное хозяйство нашей страны они должны в самой ближайшей перспективе занять ведущее место в организации сбыта любой продукции.
Специализированные выставки рекламодателя организуются и финансируются организацией-заказником. Они могут быть стационарными и передвижными. В практике рекламной работы российских организаций на внутреннем рынке особое развитие получила организация выставок- продаж, на которых одновременно с рекламой и демонстрацией продукции осуществляется ее продажа.
Постоянно действующие экспозиции – кабинеты образцов, демонстрационные залы и т.п., которые обычно функционируют в административных зданиях предприятий и организаций. Многие концерны, корпорации, крупные производственные объединения имеют свои постоянно действующие экспозиции для демонстрации образцов выпускаемой продукции.
Каждой сфере деятельности, каждой отрасли промышленности ежегодно предоставляются благоприятные возможности что-то познать, что-то оценить и что-то продать в ходе международных, национальных и местных выставок и экспозиций. В течение нескольких дней происходит укрепление старых дружеских связей и завязывание новых, обнаружение новых источников поставок и источников информации, обсуждение новых тенденций, идей или товаров, выявление отношений со стороны торговли, обнародование нововведений и отыскание новых рынков.
Для малых предприятий выставки обеспечивают известность и место встречи с покупателями или специалистами-технологами, которые по-настоящему заинтересованы в получении информации, ищут новые товары и услуги, а возможно, готовы немедленно разместить заказ. Если выставку посещает широкая публика, то производитель продукции имеет возможность пообщаться с большим количеством конечных потребителей, изучить их мнение.
Выставки обеспечивают вступление фирм в тесный контакт со своими рынками. Нередко на выставках представляют товары-новинки или новые предприятия. В периодической печати обычно публикуют предварительные и обзорные статьи о выставках, а работу по-настоящему крупных национальных смотров с показом автомобилей, катеров, лодок и других аналогичных товаров широко освещают средства массовой информации.
