Принципы маркетинга – это основополагающие положения, обстоятельства, требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и назначение. Сущность маркетинга, состоит в том, чтобы производство товаров и оказание услуг обязательно ориентировались на потребителя, на спрос, на постоянное согласование возможностей производства с требованиями рынка.

В соответствии с сущностью маркетинга выделяют следующие его основные принципы:

1) Производить только то, что нужно потребителю;

2) Выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей;

3) Организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса;

4) Концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-экспортной деятельности фирмы;

5) Использовать программмно0целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей. Это предполагает формирование маркетинговых программ на основе применения комплекса маркетинговых средств, их сочетания, а не отдельные маркетинговые действия, так как только взятые во взаимосвязи и взаимообусловленности средства маркетинга могут обеспечить синергетический эффект;

6) Применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным, целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;

7) Ориентировать деятельность предприятия в целом и маркетинговой службы в частности не на сиюминутный результат, а на долговременную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке;

8) Учитывать социальный и экономический факторы производства и распределения товаров на всех стадиях их жизненного цикла;

9) Помнить о первичности рынка по отношению к планам предприятия и отраслей;

10) Придерживаться взаимодействия и межотраслевой координации плана в целях сбалансированности спроса и предложения;

11) Стремиться к активности, в определенных ситуациях к агрессивности в процессе поиска и формирования конкурентных преимуществ имиджа предприятия или товаров на рынке.

Принципы маркетинга обуславливают общую направленность деятельности предприятия в области маркетинга, которая осуществляется при помощи определенных функций.

2. Функции современного маркетинга

Опираясь на теории маркетинга, организации и управления, функции маркетинга можно рассматривать как совокупность стабильных, обособленных, специфических направлений маркетинговой деятельности, объединенных общностью действий при подготовке, принятии и реализации решений, обусловленных единством объекта и целей маркетинга.

Функции маркетинга классифицируют по двум категориям: содержанию (общие) и объекту маркетингового воздействия (конкретные).

Анализ в маркетинге – это сбор, обработка, систематизация и изучение информации; выявление отклонений от плановых программ и определение их причин; уяснение возможностей и путей ликвидации этих отклонений; сводка аналитический материалов по маркетингу и представление их руководителям и специалистам; изучение и установление путей повышения качества и эффективности маркетинговой деятельности в сложившейся ситуации.

Прогнозирование и целеполагание имеют большое значение, поскольку поведение потребителей переменчиво и нужно иметь четкое представление о возможных ситуациях в будущем. На основе прогнозов разрабатывается целевая программа, или дерево целей маркетинговой деятельности.

Планирование предполагает расчет целевой программы предприятия, ее пропорций и обеспеченности необходимыми средствами. С помощью этой функции достигается планомерность развития производства, управления и маркетинга. К ее составным частям относится прогнозирование, программирование, проектирование. Широко используется в маркетинге и моделирование.

Организация призвана обеспечить целостность, единство, упорядоченность системы маркетинга, включая работу всех его служб. Все составные части данной системы, объединяясь, создают единую структуру, причем не только в статистике, но и в динамике (в процессе функционирования). Тем самым обеспечиваются специализация, кооперация, ритмичность, синхронность и непрерывность маркетингового действия.

Координация и регулирование обеспечивают четкую работу коллектива предприятия, ее равномерность и согласованность. В процессе работы предприятия всегда возможны отдельные срывы, именно с помощью этой функции восстанавливается прежняя плановая организация маркетинга. Регулирование осуществляется с помощь. Мер экономического и социально-психологического воздействия, а также прямого администрирования.

Учет и контроль необходимы для своевременного выявления отклонений фактического состояния дел от планируемого (ожидаемого), установления причин этих отклонений. Контроль должен быть всеобъемлющим, постоянным, своевременным.

По объекту маркетингового воздействия функции маркетинга классифицируют следующим образом:

Анализ окружающей среды маркетинга;

Осуществление товарной политики;

Ценообразование и ценовая политика;

Товародвижение и сбыт продукции;

Формирование спроса и стимулирование сбыта – ФОСТИС;

Коммерческая деятельность;

Учетно-финансовая деятельность;

Внешнеэкономическая маркетинговая деятельность;

Поддержание жизненного цикла товара;

Управление маркетингом.

В процессе маркетинговой деятельности общие и конкретные функции переплетаются. Так, при осуществлении любой конкретной функции выполняются и все общие функции.

3. Разновидности маркетинга и их применение

В зависимости от этапов эволюции маркетинга, сфер его применения, характера спроса на рынке товаров и услуг выделяют различные виды маркетинга.

Основными видами маркетинга являются: недифференцированный, дифференцированный, концентрированный, комплексный и коммуникативный (взаимосвязанный) маркетинг.

Недифференцированный маркетинг (активное развитие получил в 50-е годы) не предусматривает деление рынка на сегменты и связан с широким захватом всего рынка и требует затрат и ресурсов.

Дифференцированный маркетинг (возник в 60-е годы) предполагает охват нескольких сегментов рынка и выпуске для каждого из них своего товара.

Развитие идеи сегментации привело к новому виду маркетинга – концентрированному маркетингу, смысл которого заключается в концентрации усилий и ресурсов не на всех рыночных сегментах, а на главном рыночном сегменте, наименее охваченном рынком, обладающем хорошей покупательной способностью.

Комплексный маркетинг (маркетинг-микс) следует рассматривать как интегральное действие системы управления по всем элементам маркетинга («товар – цена – покупатель – сбыт – реклама»), обеспечивающее возможность получения синергетического эффекта от использования маркетинга.

Взаимосвязанный (маркетинг взаимосвязей, коммуникативный) маркетинг, в данном случае обращается внимание на то, что функция маркетинга должна выходить далеко за пределы маркетинговой службы и распространяться по всему предприятию, его подразделениям и охватывать весь персонал, участвующий в процессе создания и сбыта продукции. Этот вид маркетинга четко проявляется при маркетинге взаимодействия, отношений и коммуникаций.

В зависимости от характера спроса, имеющего место на рынке, различают следующие виды маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий, демаркетинг, противодействующий маркетинг.

Конверсионный маркетинг существует при отрицательном спросе на рынке. Рынок находиться в состоянии отрицательного спроса, когда большая его часть недолюбливает данный товар и старается избежать его. У людей негативный спрос на стоматологические процедуры, прививки и т.п. У работодателей наблюдается отрицательный спрос на наем бывших заключенных, алкоголиков. Все это – отрицательный (негативный) спрос.

Задача конверсионного маркетинга – проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару, и может ли программа маркетинга изменить отношение к лучшему. Конверсионный тип маркетинга ориентирует потребителей на изменение отрицательного отношения к какому-то продукту на положительное. Сделать это можно путем повышения качества продукта, снижения его цены и более эффективного продвижения на рынок.

Стимулирующий маркетинг используют при отсутствии спроса. Отсутствие спроса существует, когда целевые потребители безразличны к товару.

Здесь задача маркетинга – отыскать способы увязки присущих товару выгод с потребностями и интересами покупателя. Благодаря стимулирующему маркетингу может быть изменено безразличное отношение потенциальных покупателей к продукту с помощью таких подходов как резкое снижение цен, усиление рекламных компаний, паблик рилейшнз.

Развивающий маркетинг применяют в условиях скрытого спроса. Скрытый (потенциальный спрос существует, когда многие потребители испытывают желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг. Существует большой скрытый (потенциальный спрос) на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные автомобили.

Задачей этого вида маркетинга является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, чтобы превратить потенциальный спрос в реальный. Изучение неудовлетворенных потребностей покупателей, разработка новых продуктов для удовлетворения изученных потребностей, применение специальных рекламных средств могут способствовать созданию реального спроса.

Ремаркетинг используется в случае падения спроса. Рано или поздно любое предприятие сталкивается с падением спроса на один или несколько своих товаров. Деятель рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт. Задача ремаркетинга – восстановление спроса с помощью проникновения на новые рынки, изменения свойств товаров, ориентированных на новые потребности потребителей.

Синхромаркетинг используют при наличии сезонных, ежедневных или часовых колебаний спроса. У многих предприятий сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе. Например, городской транспорт незагружен во время дневного затишья, а в часы пик не справляется с перевозками. В таких случаях говорят, что существует нерегулярный (колеблющийся) спрос.

Задача синхромаркетинга – найти способы сгладить колебания спроса по времени с помощью гибких цен и прочих приемов стимулирования.

Поддерживающий маркетинг используется, когда предприятие (фирма) удовлетворено результатами сбытовой деятельности, ее объемами и качественными показателями. В таких случаях отмечают наличие полноценного спроса на продукцию.

Задача этого вида маркетинга – поддержать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и конкуренция.

Демаркетинг – вид маркетинга, применяемый в условиях чрезмерного спроса. У ряда предприятий уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. В таких случаях говорят, что существует чрезмерный спрос.

Задача маркетинга при чрезмерном спросе – изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. Цель в данном случае – не ликвидировать спрос, а лишь снизить его уровень. В качестве таких способов могут выступать повышение цен, временное прекращение рекламной работы, передача прав на производство данного продукта, лицензии, ноу-хау другим предприятиям.

Противодействующий маркетинг применяют для ликвидации или снижения такого спроса, который называют нерациональным или иррациональным. Существуют товары и услуги спрос на которые может противоречить общественным требованиям и нормам потребления. В таких ситуациях удовлетворение спроса представляется нежелательным из-за отрицательных последствий потребления соответствующих вредных товаров и услуг (алкогольные напитки, наркотики, табачные изделия и т.д.)

Здесь задача маркетинга – убедить потребителей отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, поднимая цены и ограничивая доступность товара.

Применение различных видов маркетинга позволяет осуществлять гибкую маркетинговую деятельность, базирующуюся на высокой ответственности перед покупателями и обществом.

Существуют и другие классификации видов маркетинга.

В зависимости от цели обмена, результатов той или иной деятельности различают коммерческий и некоммерческий маркетинг.

Коммерческий маркетинг осуществляется на предприятиях, целью которых является получение прибыли. Поэтому иногда коммерческий маркетинг называют маркетингом прибыльных организаций. Существует маркетинг неприбыльных образований и организаций (организация муниципального уровня, города, региона, школы клиники и больницы и т.д.) и называется некоммерческим маркетингом.

По сфере обмена или территориальному признаку наиболее часто выделяют национальный (региональный, локальный) маркетинг и международный (экспортный, глобальный, мировой) маркетинг.

По сфере применения различают маркетинг: потребительский, промышленный, инвестиционный и маркетинг услуг.

В зависимости от вида деятельности может быть: маркетинг организации, маркетинг отдельной личности (эгомаркетинг), маркетинг идей, маркетинг места и др.

Под маркетингом организации понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа предприятий или фирмы. Такой подход практикуют все организации, а не только те, которые существуют за счет своей прибыли. Маркетингом организации занимаются подразделения по связям с общественностью. Сюда же можно отнести так называемый политический маркетинг, осуществляемый органами власти, политическими партиями.

Маркетинг отдельной личности (персональный маркетинг) – деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения отношения или поведения общественности по отношению к конкретным лицам. Многие лица в целях повышения своей популярности и расширения бизнеса используют персональный маркетинг: политические деятели, артисты, спортсмены, адвокаты, бизнесмены и т.д. Процесс персонального маркетинга аналогичен процессу маркетинга физических продуктов и услуг. Он также начинается с изучения рынка, определения рыночных сегментов и потребностей. Далее начинается разработка продукта, т.е. определение, в какой мере качества личности и ее «дизайн и упаковка» соответствуют запросам, и в какой мере надо трансформировать эту личность, чтобы она в большей степени удовлетворяла этим запросам. Наконец, разрабатывается программа продвижения личности и ее «доставки» потребителям.

Маркетинг идей обычно используется применительно к таким социальным идеям как снижение уровня курения, потребления спиртного, прекращение потребления наркотиков, защита окружающей среды и т.п. (в широком смысле любой маркетинг – это маркетинг тех или иных идей).

Под маркетингом места понимается деятельность предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений или поведения клиентов применительно к отдельным местам. Здесь, прежде всего, следует выделить: маркетинг зон хозяйственной деятельности (месторасположение заводов, магазинов, контор и т.п.), маркетинг мест отдыха (привлечение отдыхающих и туристов в конкретные города, районы, страны), маркетинг жилья и маркетинг инвестиций в земельную собственность (обустройство и продажа земельных участков как объектов хозяйствования и помещения капитала).

В последнее время, в развитие идей маркетинга места, используется маркетинг целых регионов, городов и других населенных пунктов, направленный на привлечение капитала и обеспечение устойчивого развития данного региона. Этот вид маркетинга называется территориальным (региональным).

Территориальный маркетинг – это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Осуществляется с целью создания, поддержания и изменения мнений, намерений субъектов, внешних по отношению к данной территории. Территориальный маркетинг направлен на создание и поддержание престижа территории в целом, привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых и трудовых, организационных социальных и других ресурсов, а также возможностей для реализации и воспроизводства таких ресурсов.

Накапливается интересный опыт регионов и городов различных стран по применению потенциала маркетинга в целях повышения туристической и коммерческой притягательности регионов. Говоря о территориальном маркетинге, внимание концентрируется на мотивах и целях предпринимателей, на преимуществах, которые они стремятся получить в новом регионе, куда переносят свою активность, которые могут препятствовать их стремлению на данную территорию.

4. Категории маркетинга как научной дисциплины

В основе теории маркетинга, одними из основных, являются такие социально-экономические категории, как нужда, потребность, спрос, обмен, сделка.

Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Нужды людей многообразны и сложны. К ним относятся основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; личные нужды в знании и самовыражении. Все эти нужды являются исходными составляющими природы человека. В жизни человека, если нужда не удовлетворена, он чувствует себя обездоленным и несчастным. Неудовлетворенный человек занимается поисками способов ее удовлетворения.

Потребность – нужда, желание, принявшее конкретную форму в рамках культурных, эстетических, исторических, географических и других факторов, определяющих поведение индивидуума в социально-экономической системе. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду способом, который присущ культурному укладу данного общества. По мере развития общества меняются потребности его членов.

Спрос (запрос) – конкретная потребность, предъявленная на рынке, т.е. потребность, обеспеченная деньгами. Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Покупатель выбирает товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение с учетом его финансовых возможностей. Человеческие нужды и потребности предполагают существование товаров для их удовлетворения.

Товар это все то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается на рынке с целью привлечения внимания потребителя. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добивается производитель. Поэтому производители должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать свой товар, выяснять их потребности, а затем создавать товар, наиболее полно удовлетворяющий эти потребности.

Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть виды деятельности, идеи и прочее. Потребитель решает какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, какие идеи поддержать.

Обмен есть акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо в замен. Обмен – основное понятие маркетинга. Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен – один из четырех способов, посредством которых отдельные лица могут получить желаемый объект. Например, голодный человек может раздобыть пищу разными способами:

Обеспечить себя едой сам с помощью охоты, рыбной ловли или сборов плодов (самообеспечение);

Украсть еду (отъем);

Выпросить ее (попрошайничество);

Предложить за предоставленную еду средство возмещения: деньги, другой товар или какую-то услуга (обмен).

Из четырех способов удовлетворения нужды наибольшими преимуществами обладает обмен. В данном случае людям нет необходимости посягать на права других. Не приходится зависеть от чьей-то благотворительности.

При совершении добровольного обмена необходимо соблюдать пять условий:

1) Должно быть, как минимум, две стороны для совершения обмена.

2) Каждая сторона должна чем-то располагать, что могло бы представлять ценность для другой стороны.

3) Каждая сторона должна иметь возможность осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

4) Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

5) Каждая стороны должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Сделка рассматривается как торговая опция между заинтересованными сторонами в осуществлении процесса купли-продажи товара или услуги. Сделка предполагает наличие определенных условий:

1) Наличие не менее двух ценностно-значимых объектов.

2) Достижение согласованных условий ее осуществления.

3) Согласованного времени совершения.

4) Согласованного места проведения.

Сделку необходимо отличать от простой передачи. При передаче сторона передает стороне определенный объект, ничего не получая при этом в замен. Передачи касаются подарков, субсидий, благотворительных акций.

Список литературы

1. Демченко А.Ф., Коновалова С.Н., Фирсова О.В. Маркетинг. Учебное пособие. – Воронеж: ВГАУ, 2003 – 296 с.

2. Голубков Е.П. Маркетинг. – М.: Финпресс, 1998 – 416 с.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: Ростинтэр, 1996. – 704 с.

4. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник для вузов/ Под ред. Н.Д. Эриашвили. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. – 255 с.

5. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. – М.: Сирин, 2002. – 308 с.

6. Маркетинг: Учебник/ А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов, С.А.Красильников и др./ Под ред. А.Н.Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. – 560 с.

Статистики, актуарных расчетов , инвестирования право экономическая информатика и ее обработка в компьютерных системах прогнозирование и планирование курс огра-нично связан и обеспечивает расширение кругозора и углубление знаний по мировой экономике , банковскому делу , коммерции, менеджменту (в т.ч. гостиничному) и маркетингу, истории мировой экономики и экономических учений, бухучету и аудиту, учету и отчетности, а также по таким иностранным языкам, как английский, немецкий и французский.  

По возможности корректно решен вопрос о разграничении, о демаркации сфер влияния анализа и смежных учебных дисциплин (бухгалтерского учета , аудита, статистики, планирования, управления, математики и др.). Авторы стремились избежать излишнего дублирования, превращения повторения как матери учения в злую мачеху. Этому должны способствовать и новые учебные планы, определяющие место каждому учебному курсу. Так, теория анализа хозяйственной деятельности будет изучаться после того, как студенты освоят курсы политэкономии (экономической теории), философии, высшей математики, теории бухгалтерского учета , теории статистики, основ маркетинга и менеджмента и некоторых других. Возможен вариант и параллельного сочетания в учебном процессе прохождения смежных курсов.  

Данное издание представляет собой полный и всесторонне разработанный систематический курс маркетинга. Вопросы изучения маркетинга как самостоятельной научной и учебной дисциплины изложены в строгой логической последовательности и отражают новейшие теоретические и практические исследования. Автор для обоснования понятийного аппарата маркетинга рассматривает богатую и быстро меняющуюся терминологию на русском и английском языках, что особенно важно как для теоретиков, так и для практиков. Подробно освещены сущность и содержание маркетинговой деятельности , управление, аналитический инструментарий, товарная политика и проблема ценообразования в маркетинге. Большое внимание уделено системе товародвижения и особенностям международного маркетинга . В данном курсе нашел отражение богатый отечественный и зарубежный опыт.  

Маркетинг - это научная дисциплина, система теоретических, методологических и практических знаний , разрабатываемая в основном на микроэкономическом уровне и преподаваемая в рамках общего курса коммерческого дела в различных высших, средних и специальных учебных заведениях. Предметом этой научной дисциплины выступают процессы рыночного обмена как факт признания потребителем полезности товара или услуги, а целью - создание наиболее благоприятных для участников обмена условий и подчинение всех других фаз воспроизводственного процесса интересам потребителей.  

Как уже говорилось ранее, маркетинг представляет собой совокупность методов, средств и приемов по управлению рыночной деятельностью. Управление - весьма сложная и разнообразная сфера деятельности. Она включает множество аспектов и является предметом отдельной дисциплины "менеджмент", изучаемой в вузах. В рамках данного учебного пособия будут рассмотрены лишь вопросы, касающиеся управления маркетингом.  

Книга будет также полезна студентам, обучающимся по дисциплинам Маркетинг и Менеджмент, в том числе в таких учебных заведениях, как Высшая школа международного бизнеса и Академия народного хозяйства при Правительстве РФ.  

Александр Степанович Петров был моим студентом в течение пяти лет с 1997 г. по 2002 г. по кафедре связей с общественностью на Гуманитарном факультете Электротехнического университета Санкт-Петербурга . За время обучения он посещал лекции и участвовал в работе семинарских занятий по всему комплексу дисциплин, входящих в учебный план по подготовке специалистов по связям с общественностью, утвержденный Министерством образования России. В этот комплекс в качестве отдельных блоков входят такие направления, как паблик рилейшнз , реклама, маркетинг, менеджмент, журналистика, право.  

На протяжении этого курса будет достигнута и еще одна цель вы сможете использовать то, чему научились, изучая предыдущие учебные курсы. Стратегический менеджмент - это широкомасштабный предмет. В нем идет речь о самых разных аспектах того, как надо управлять. В отличие от других экономических дисциплин, где предметом изучения является какой-то конкретный элемент бизнеса - бухгалтерский учет , финансы, маркетинг, производство, управление персоналом или информационные системы , - при изучении стратегического менеджмента берется фирма в целом, а ситуация рассматривается как изнутри, так и снаружи. Ничто не упускается и не отбрасывается. Задача заключается в том, чтобы получить твердое убеждение относительно того, как все имеющие отношение к делу факторы связаны между собой. Это делает стратегический менеджмент всеобъемлющим, ключевым курсом, где придется пользоваться умениями и навыками, полученными при изучении других дисциплин. Вероятно, впервые вы увидите, как разные частицы деловой мозаики соединяются вместе в единый рисунок, а также поймете, почему разными частями предприятия необходимо управлять в стратегической гармонии, чтобы компания в целом добивалась успехов при ведении деловых операций.  

Является автором нескольких монографий и учебных пособий (с грифом Министерства образования Российской Федерации) по специальностям Реклама , Маркетинг, Связи с общественностью. Книга Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике получила в 2003 г. на VII Всероссийской конференции заведующих кафедр рекламы и смежных специальностей диплом Российской ассоциации рекламных агентств как Лучшее учебное издание в области рекламы, связей с общественностью и смежных дисциплин.  

Поэтому как высшая школа, так и наука и практика с нетерпением ждут и с благодарностью встречают появление учебников и учебных пособий . Это относится к любой науке и дисциплине, в том числе и к такой отрасли, как маркетинг.  

Дальнейшее развитие строительного образования известно. Появилась одна политика, сосредоточенная в одном Министерстве (Комитете), которое частично делегировало ее головным (как правило, Московским) вузам. И далее все очень похоже типовые учебные планы, типовые программы, типовые учебники и учебные пособия . Ретроспективный анализ последних 40 послевоенных лет показал, что принципы и методы обучения также мало изменились лекции, практические и лабораторные занятия, курсовые и дипломные проекты. Однако сильно изменилось содержание многих дисциплин, появились новые и добавился новый фантастический инструментарий математические методы, вычислительная техника, информационные и учебные технологии. Структура вузов также в основном единообразна. Различались и различаются они и сейчас лишь количеством факультетов, специальностей и студентов. Отметим одну важную деталь в середине 60-х в технических строительных вузах появились экономические специальности, затем специальности по АСУ и САПР. В настоящее время громко заявили о себе совсем новые и совсем не технические специальности менеджмент, маркетинг, информационные системы в экономике с многочисленными специализациями, дающие возможности как для полезных комбинаций, так и для многочисленных спекуляций. Именно эти последние изменения дают основание предполагать, что новые методология и методы помогут создать строительный вуз нового типа.  

Как свидетельствуют Н.Д. Эриашвили и др.1, первые учебные курсы маркетинга были открыты в 1901/02 учебном году в Илли-нойском и Мичиганском университетах США. Они носили в основном описательный характер, и тем не менее были вьщелены из общей экономической теории и практики в самостоятельную учебную дисциплину. По мере роста популярности курса марке-  

В процессе создания книги мы ориентировались на две группы читателей. К первой из них относятся менеджеры среднего и высшего звена компаний. Во вторую группу входят читатели, проходящие обучение по программам подготовки магистров делового администрирования (МВА), которым, как мы надеемся, эта книга поможет успешно освоить курс маркетинга. Работая преподавателем по различным программам управления бизнесом и на курсах подготовки менеджеров , автор пришел к выводу, что различий в требованиях, предъявляемых к выпускникам школ бизнеса и высшим менеджерам компаний, практически не существует. Все ведущие учебные заведения настаивают на том, чтобы кандидаты на получение степени магистра делового администрирования обладали достаточным опытом работы (их средний возраст - не моложе тридцати лет). Современным студентам требуются учебные материалы, которые они могли бы использовать на практике. Их больше не интересует основанное только на теоретическом материале обучение по академической схеме. Одновременно учебный материал , разработанный для руководителей компаний, все больше напоминает материал для менеджеров первого уровня и среднего звена . В нем более серьезно рассматриваются сложные вопросы, связанные с жизнеспособностью фирмы в условиях динамично изменяющейся бизнес-среды . Содержание программ, разработанных для руководителей компаний, не намного отличается от программ по деловому администрированию . По некоторым дисциплинам книги таких авторов, как Том Питере, Майкл Портер , Кеничи Омае, Гэри Хэмел и Чарльз Хэнди, уже сейчас рассчитаны на две категории читателей. Однако подобные книги по маркетингу пока отсутствуют. Мы надеемся, что предлагаемая вашему вниманию работа в некоторой степени поможет устранить этот пробел. ч  

При подготовке учебника мы руководствовались тем, что антикризисное управление представляет собой одну из отраслей общего управления организациями . Это предопределило рассмотрение специальных тем с учетом информированности студентов в области общего и финансового менеджмента , маркетинга, логистики и ряда других основных дисциплин управления. Для удобства изучения в качестве основного ориентира при изложении материала избрана 17-модульная программа для менеджеров Управление развитием организации, созданная в рамках совместного проекта Национального фонда подготовки финансовых и управленческих кадров и Государственного университета управления. Книга согласуется с учебником Антикризисное управление под редакцией профессора Э.М. Короткова (М. ИНФРА-М, 2001), рядом учебных пособий по этой теме. При этом ее отличительная особенность в том, что основной акцент сделан на вопросы преодоления кризисного состояния внутрифирменными средствами без утраты качественной определенности, поскольку, как нам представляется, проблема самовыживаемости в настоящее время стоит особенно остро перед многими промышленными фирмами, затрагивает российскую управленческую науку и практику. В сжатом виде излагаются вопросы банкротства и постбанкротных мероприятий, которые достаточно подробно освещены в ряде книг.  

Интернет открывает перед предприятием возможность не только организовать эффективную обратную связь с покупателем и оперативно изучить его потребности, но и необычайно гибко менять собственные маркетинговые планы и рекламные проекты в соответствии с меняющейся экономической ситуацией. Интернет - незаменимый инструмент для получения свежей маркетинговой информации . Он многократно превосходит и органично дополняет в этом отношении иные традиционные средства, такие как пресса, телевидение и радио, а также представляет собой оптимальный способ поиска потенциальных партнеров и инвесторов, в частности - за рубежом, позволяя заметно сэкономить на международных телефонных переговорах и переписке. И наконец, использование Интернета значительно сокращает накладные расходы по продвижению товаров и услуг с сохранением требуемой эффективности, резко снижает риск капиталовложений, делая этот риск управляемым. Нужно лишь знать, как воплотить все эти многочисленные перспективы в жизнь и извлечь из них максимально возможную прибыль. Именно это и является основным предметом интернет-маркетинга Маркетинг как учебная дисциплина :                Теория маркетинга (2002) -- [

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка (Рис 1.), таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. По определению основоположника теории маркетинга американского ученого Ф. Котлера маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Рис.1.Основные взаимосвязи курса "Маркетинг" с другими дисциплинами.

Маркетинг затрагивает множество сфер деятельности.

Отправная точка маркетинговой деятельности - анализ рыночных возможностей, целью которого является выявление привлекательности открывающейся на рынке возможности для фирмы.

При положительном результате рыночных возможностей производят сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд. Фирма принимает решение о выборе сегмента рынка, изучает позиционирование товаров конкурентов, оценивает объем спроса и принимает решение о позиции своего товара.

Приняв решение о рыночном позиционировании, фирма разрабатывает для его поддержания комплекс маркетинга, включающий четыре составляющих: товар, цена, методы распространения и методы стимулирования, и сумму затрат на маркетинг и ее распределение по каждой составляющей.

Для выполнения всей этой маркетинговой работы фирме необходимо создать четыре системы: маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля.

Методы и инструментарий исследования

Задачей исследования является проверка ГЦР. Более широкой -- проверка ГЦР и результатов анализа конкурентов. Маркетолог должен точно ставить задачу, а для этого он должен знать, как готовятся и проводятся исследования

Сначала надо определить вид исследования.

Качественное -- поисковое исследование, проводимое с целью выяснения побуждений, реакций и поведения потребителей. Используется для определения тенденций на потребительском рынке.

Качественное исследование делается на небольших выборках. То есть спрашивается 5-10 представителей вашего целевого рынка. Не представителей вашего офиса, а представителей вашего целевого рынка. Оно называется качественным именно потому, что количественно его интерпретировать нельзя.

Основное применение качественных исследований: уточнение гипотезы целевого рынка.

При написании гипотезы целевого рынка вы всегда опираетесь на анализ внешней маркетинговой среды. Однако бывает, что вы не уверены в ГЦР. В этом случае рекомендуется сделать качественное исследование для проверки ГЦР. Вы подробно расспрашиваете 5-10 человек, нужно ли им ваше предложение, в каком случае они его купят и т. д.

Проверка анкеты. Когда вы сделаете анкету для качественного исследования, прежде чем ее запускать, опробуйте ее на 5-10 представителях вашего целевого рынка. Часто в анкете пишут вопросы, ответы на которые могут быть некорректны.

Как-то у меня училась девушка, менеджер по маркетингу сети аптек. Пишет анкету, в анкете вопрос: "Какие лекарства вы чаще всего покупаете в аптеках. Варианты ответов: профилактические средства, средства для лечения соматических расстройств, средства для лечения функциональных расстройств". Я говорю: "Вы уверены, что люди знают отличие соматических расстройств от функциональных?" Она удивилась: "Ну это же элементарно!" Для кого? Вы должны быть точно уверены, что анкеты качественного исследования сделаны так, что все понимают вопросы, причем однозначно.

Проверки творческих разработок маркетинговых коммуникаций. Это значит, что все макеты, рисунки, сценарии сначала проверяются качественными исследованиями прежде, чем отправляются к потребителю. Потому что очень много выявляется огрехов, которые мешают правильно воспринимать рекламу.

Количественное маркетинговое исследование -предусматривает получение информации от большого количества покупателей для проведения статистического анализа. Используются для последующих расчетов.

Количественные исследования называются таковыми потому, что они делаются на больших группах, на сотнях, иногда даже на тысячах людей.

Количественные исследования отвечают на вопрос "сколько?".

Применение:

расчет объема рынка,

расчет затрат на содержание каналов сбыта и их экономической эффективности;

соотношение между объемом продаж и предполагаемой прибылью;

На основании цифры, полученной при расчете объема рынка нашего предложения, мы можем получить все остальные расчеты комплекса маркетинга.

Это значит, что в рамках проекта мы обязательно будем делать количественное исследование. А при необходимости добавлять качественное.

Инструменты маркетинговых исследований.

Опрос -- наиболее гибкий и наиболее дорогой способ работы, в рамках которого на основании заполненной анкеты и ее обработки делаются определенные выводы и вычисления.

Эксперимент -- сбор информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля факторов, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях. То есть часть потребителей помещается в изменившиеся условия. Изменяется одна какая-либо переменная, иначе возникают сложности с определением того, что же повлияло на ситуацию в первую очередь.

По изменению этой одной переменной отслеживают, допустим, результат потребительского поведения. Например, по выявлению реакции на различные цены. Как правило, эксперимент проводится достаточно редко, потому что его тяжело осуществить, не нанося вреда компании, в случае если этот эксперимент покажет отрицательный результат.

Наблюдение представляет собой сбор информации об исследуемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями, т. е. предполагает наблюдение за естественным ходом событий. Чаще всего проводится наблюдение за поведением потребителей в торговых точках.

Обычно в маркетинговых исследованиях применяется опрос, который делается с помощью анкеты. Человек, который отвечает на вопросы, называется респондент, а тот, кто их задает, -- интервьюер. Иногда респондент сам заполняет анкету, а иногда интервьюер читает ему вопросы и варианты ответов, а респондент выбирает приемлемый для себя вариант.

Эксперимент и наблюдение редко применяются в маркетинговых исследованиях.

Порядок набора и проведения фокус-групп.

Проведение фокус-группы заключается в приглашении 6-10 представителей определенного целевого сегмента на несколько часов для беседы со специально подготовленным модератором о товаре, услуге или организации,

"Фокус-группа" -- это объединенная по некоторым критериям малая группа, внимание и интеллектуальные усилия которой временно сконцентрированы исследователем на определенной теме.

Фокус-группа -- настолько часто применяемый способ качественных исследований, что иногда даже говорят, что фокус-группа -- это и есть качественное исследование. Нет, это один из методов, точно так же как есть качественный опрос.

Модератор -- человек, ведущий и направляющий дискуссию. Желательно чтобы это был профессиональный социальный психолог -- "коммуникатор", который должен в течение 1,5-2 часов держать в фокусе внимания группы определенную тему разговора и следить за тем, чтобы проявления групповой динамики не вошли в противоречие с целями и задачами исследования.

На фокус-группах задаются не вопросы, а темы.

Групповые явления.

Несмотря на то что фокус-группа -- это кратковременная социальная общность (люди объединяются всего на несколько часов, после чего, может быть, уже никогда не встретятся вновь), в ней наблюдаются те же явления, что и в стабильных малых социальных группах:

претензии на лидерство (в том числе необоснованные);

конфликты (преимущественно "скрытые");

групповое давление;

конформизм (уклонение от отстаивания своей точки зрения и пассивное присоединение к "большинству");

* диссидентство (нарочитое отстаивание непопулярной точки зрения "в пику" остальным участникам).

Вы не можете самостоятельно проводить фокус-группы, поскольку для этого нужно иметь, во-первых, специальное образование, во-вторых, опыт проведения подобных фокус-групп. Модератор должен очень хорошо знать групповые законы, для того чтобы проведение фокус-группы дало какой-то качественный результат. Одно из частых явлений -- конформизм, т. е. желание быть как все. Модератор обязательно должен выявить неформального лидера, прежде всего чтобы не опрашивать его первым. Потому что остальные будут присоединяться к его мнению, даже если собственное видение иное. Опрашивать его надо последним -- это знаменитое правило Наполеона. Когда он собирал совет военачальников, у него первыми выступали всегда младшие по должности, чтобы старшие не давили на них своим мнением.

Характеристики участников.

Наиболее "конфликтными" из легко идентифицируемых характеристик участников являются:

социальный статус;

образование;

уровень доходов.

В смешанных по половой принадлежности участников группах мужчины, как правило, говорят существенно больше времени, чем женщины. Некоторые мужчины к тому же стараются произвести на дам впечатление -- "выпендриваются", что может вызвать ревность у других участников группы. Особенно актуальна эта проблема в России с ее неизжитыми патриархальными традициями.

Участники старшего возраста , как правило, опять-таки в силу традиций, пользуются большим авторитетом и уважением, чем молодые. Им легче завладеть вниманием группы, их апелляции к личному опыту более убедительны. Это может вызвать "конфликт поколений" в группе.

Люди с высоким социальным статусом привыкли "командовать", давать указания, высказывать "общее мнение", в то время как те, чей социальный статус относительно низок, привыкли отмалчиваться, подчиняться, соглашаться -- в общем, проявлять конформизм. В группе, где социальные статусы участников сильно различаются, есть большой риск "не услышать" большую часть мнений.

Люди с высоким уровнем образования имеют, как правило, богатый словарный запас, легко и красноречиво формулируют свои мысли, отношения, ощущения. В их присутствии люди с более низким уровнем образования будут стесняться, отмалчиваться -- из опасений показаться "неотесанными", косноязычными.

Люди с высоким уровнем доходов иногда даже внешним видом и манерами раздражают тех, чьи доходы существенно ниже. Не стоит рисковать в ходе исследования получить "обострение классовой борьбы", если только этот вопрос не является объектом исследования. Исходя из перечисленных соображений, исследователи стараются при формировании групп добиться относительной однородности участников по указанным пяти характеристикам. Это должно создать у последних ощущение комфорта и повысить чувство уверенности, уровень самооценки собственной точки зрения, которую легче высказывать и отстаивать в "социально близком" окружении.

Проблема заключается в том, что даже если вы работаете с исследовательским агентством, они очень часто вас обманывают, потому что вы не знаете правила набора людей в фокус-группу.

Правила набора людей в фокус-группу:

В фокус-группу должны попасть те, кто описаны у вас в ГЦР. То есть это должны быть представи тели нужного вам сегмента.

В фокус-группу не должны попасть четыре типа людей:

имеющие отношение к проведению исследований, а также к рекламе, журналистике, связям с общественностью;

знакомые с технологиями проведения исследований, в частности с фокусированием, даже если это знакомство свелось к участию в фокусировании в прошлом; участвующий в фокус-группе человек может участвовать в следующей не ранее чем через 2 года;

имеющие профессиональное отношение к предмету исследования, в частности работники торговли, если речь идет о реализации потребительских товаров;

* знакомые между собой, с сотрудниками исследовательской компании или с модератором.

Фильтрующая анкета.

Основным инструментом набора участников фокус-групп является фильтрующая анкета, разрабатываемая на основе отборочных критериев и с учетом требования обеспечения однородности состава групп. Кроме того, фильтрующая анкета должна предотвращать набор лиц, чье участие нежелательно по профессиональному признаку (специалисты по маркетингу и др.).

Для того чтобы вы были уверены в том, что все ограничения по участию в фокус-группе у вас учтены, модератор должен сдать вам такую фильтрующую анкету на каждого участника. В ней должны быть прописаны вопросы и ответы, по которым понятно, что этот участник относится к вашему сегменту и не имеет отношения к исследованию, не является знакомым модератора и т. д. Предупредите модератора, что вы обязательно будете это проверять. Если по каким-то причинам фильтрующая анкета не сдастся, с этим модератором, с этой исследовательской организацией дела не имейте. Кстати, хороший модератор сам первый вам расскажет о фильтрующей анкете и предложит с ней ознакомиться.

Порядок проведения фокус-группы очень простой. Участники и модератор сидят за круглым столом, на котором стоят легкие закуски, прохладительные или горячие (не горячительные!) напитки в зависимости от времени года. Модератор задает темы для обсуждения, и каждый участник отдельно высказывается. Запрещена критика модератора и друг друга. Весь процесс обязательно снимает камера, потому что отчет о фокус-группе пишется на основании расшифровки видеозаписи. Но при этом, пожалуйста, имейте в виду, что стоящая рядом камера никак не влияет на фокус-группу, не стесняет и не отвлекает ее, поэтому нет необходимости в специально оборудованном помещении со стеной односторонней прозрачности, за которой эта камера будет стоять. Правда, мне очень понравилась ситуация, когда один маркетингоориен-тированный начальник посадил во время проведения фокус-группы за такую стенку своих главного инженера, технолога и бухгалтера со словами: "Слушайте, что говорят те люди, которые приносят вам деньги". Им было полезно послушать.

Отчет по фокус-группе.

В отчете пишутся два вида ответов:

То, что сказали подавляющее большинство участников.

Интересные высказывания меньшинства.

Никаких количественных выводов па основании фокус-групп не делается, однако же фокус-группа является мощным инструментом для того, чтобы выявить тенденцию.

Примечание. На рынке В2В из-за его специфики фокус-группы не делаются, поскольку такую группу сложно собрать. Как правило, они заменяются качественными, или "глубинными", опросами, когда опрашивается по отдельности несколько человек. Так как вопросов много, от 50 до 100, это отнимает у респондента много времени и поэтому требует щедрого вознаграждения - хорошего подарка или сытного ужина в ресторане.

Способы связи с аудиторией.

Информацию можно собирать по почте, телефону, посредством личного интервью, К сожалению, нет идеального способа связи с аудиторией, поскольку каждый имеет свои достоинства и недостатки (рис. 2).

Достоинства и недостатки анкетирования по телефону, почте и при личной встрече с интервьюированным.

Выбор способа связи с аудиторией определяется двумя составляющими. Когда-то давно, на заре интереса в нашей стране к видеомагнитофонам, вышла очень хорошая статья о том, как правильно выбрать видеомагнитофон. Поскольку пользование видеомагнитофоном было тогда делом чуть-чуть криминальным, на пример за просмотр фильма "Рембо. Первая кровь" можно было сесть на три года в тюрьму, о том, как правильно выбрать видеомагнитофон, я читал в журнале "Человек и закон". По этому поводу они почему-то обратились к известному переводчику видеофильмов, который с присущим ему юмором сказал, что стоимость видеомагнитофона зависит от двух факторов на рынке -- от наглости продавца и глупости покупателя. Так вот, в данном случае здесь тоже есть две стороны, которые вы должны учитывать. С одной стороны, это количество денег, которые отпущены на ваше исследование, а с другой -- это достижимость аудитории тем или иным способом.

Например, совершенно очевидно, что личная встреча, пожалуй, самый лучший способ получения информации. Но зачастую аудитория не желает личной встречи. Для них гораздо более характерен телефонный опрос, но и по телефону их достать достаточно сложно. Лучше всего это делать почтой, но они не отвечают. Можно ли как-то улучшить эти способы связи с аудиторией? Да. Обычно почту отправляют несколько раз, для того чтобы на второй или третий раз люди все-таки чего-нибудь ответили, вкладывают бонусы-сувениры. При работе с телефоном желательно использовать специально обученных людей, которые, зная принципы нейролингвистического программирования, общаются с человеком таким образом, что он не бросает трубку и дослушивает их до конца. Личная встреча проводится специально обученными интервьюерами. Все это сильно улучшает и увеличивает возможности получения нашей анкеты.

Примечание. В сфере В2В используются преимущественно почтовые анкеты (80%), иногда интервью по телефону (20%).

Анкеты, рассылаемые по почте.

Их можно использовать для сбора больших объемов информации при сравнительно небольших затратах на одного респондента. При этом респонденты, как правило, более откровенно отвечают на вопросы личного характера, на которые они обычно стесняются ответить в беседе с незнакомым интервьюером или при разговоре по телефону. Кроме того, при таком методе опроса интервьюер не оказывает непосредственного влияния на опрашиваемого человека.

Почтовые анкеты имеют и недостатки. Почтовая анкета -- инструмент не очень гибкий в том смысле, что она требует простых и четко сформулированных вопросов; все респонденты отвечают на одни и те же вопросы, указанные в одном и том же порядке, и исследователь не может изменить вопросы в зависимости от предыдущих ответов. Почтовые опросы занимают слишком много времени, а уровень реакции -- количество людей, вернувших заполненные анкеты, -- часто бывает низок. Кроме того, исследователь не может контролировать выборку. Даже при наличии хорошо составленной анкеты трудно определить, кто конкретно из адресатов отвечал на вопросы.

Телефонное интервью .

Лучший метод для быстрого сбора информации, и он обеспечивает большую гибкость, чем почтовые анкеты. Интервьюер может разъяснить непонятные вопросы, может пропустить какие-то из них или задать другие в зависимости от полученных ответов. К тому же телефонное интервью позволяет лучше контролировать выборку. Интервьюер может попросить к телефону респондента нужного типа или даже назвать по имя. Уровень реакции, как правило, выше, чем при почтовых анкетах.

Однако телефонное интервью также не лишено недостатков. Расходы в этом случае на одного респондента выше, чем при использовании анкет, рассылаемых по почте. Кроме того, люди могут отказаться обсуждать личные вопросы с интервьюером. При всем старании интервьюера ему редко удается избежать влияния на опрашиваемых. То, как интервьюеры говорят, интонация, с какой они задают вопросы, может повлиять на ответы респондента. Наконец, различные интервьюеры могут по-разному интерпретировать и записывать получаемые ответы.

Индивидуальное личное интервью.

Представляет собой беседу с людьми у них дома или па работе, на улице или в магазине. Интервьюер должен заручиться согласием на их сотрудничество, а беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. Иногда опрашиваемому вручают небольшую денежную сумму в качестве компенсации за потраченное время.

Что такое маркетинг - определение, задачи и виды. Основы, принципы и стратегии маркетинга. Концепции маркетинга в современном мире

Здравствуйте, уважаемые читатели! Вас приветствуют авторы бизнес-журнала ХитёрБобёр.ru Александр Бережнов и Виталий Цыганок.

Сегодня мы поговорим о таком важном понятии в предпринимательской деятельности, как «Маркетинг». В современном обществе, оно очень распространено и применяется большей частью в бизнес-кругах.

Из статьи вы узнаете:

• Что такое маркетинг - определение, задачи и виды;
• Основы, принципы и стратегии маркетинга;
• Концепции маркетинга в современном мире.

Изучив информацию статьи, вы получите комплексное представление о маркетинге, как о современном рыночном явлении, а также узнаете о тонкостях и фишках этого явления и сможете уже сегодня внедрять их в свой бизнес.

1. Что такое маркетинг – определение, цели, задачи и функции

Иметь представление о том, что такое маркетинг и как он работает, полезно и частным предпринимателям, и сетевым манимейкерам, и абитуриентам, которые хотят заняться изучением этой науки, и всем, кто желает понять, как работает современная экономика.

Существует сотни определений маркетинга. Мы выбрали из них самые точные и доступные для понимания.

1. Маркетинг есть социальный и управленческий процесс, цель которого – удовлетворение потребностей отдельных индивидов или общественных групп через предложение и обмен услуг и товаров.
2. Маркетинг – это рыночная концепция, управляющая производством и сбытом продуктов производства.
3. Маркетинг – научная и прикладная деятельность, направленная на всестороннее изучение рынка и отдельных потребительских запросов.

И самое короткое определение: маркетинг – получение прибыли из удовлетворения нужд потребителя.

Само слово «marketing» в переводе с английского означает «рыночная деятельность» . В широком смысле это совокупность процессов производства, продвижения и предоставления потребителям продуктов и управление взаимоотношений с покупателями с целью получения дохода для организации.

Считать маркетинг просто рекламой и искусством продаж не совсем верно. Рекламная деятельность и продажи – это лишь неотъемлемые, но далеко не единственные компоненты маркетинга. В понятие маркетинга как научной дисциплины входят и такие элементы, как ценовая политика, исследования психологии потребителя, работа с механизмами и технологиями рынка.

История

Первые курсы дисциплины, позже названной маркетингом, были прочитаны в начале XX века в вузах США – Беркли, Мичиганском Университете и Университете Иллинойса.

В 1926 г. в США была создана Национальная Ассоциация Маркетинга. Позже подобные организации появились в Европе, Австралии, Японии.

В XX веке маркетинг постепенно становился философией и основной концепцией менеджмента и экономической теории. К середине века эта наука соединилась с теорией управления, образовав новую, ориентированную в первую очередь на рынок дисциплину.

Помимо сбыта, теоретики и практики маркетинга стали заниматься детальным анализом рынка и налаживанием долговременных экономических связей с потребителями. Ещё позже в рамках маркетинговой теории возникли такие понятия как «сегментирование рынка», «кредитование покупателей», «послепродажное обслуживание».

Современный маркетинг представляет собой стратегическое управление производством, рынком, рекламой и предоставлением товара потребителю с долгосрочной целью получения постоянной выгоды от экономических взаимоотношений.

Одним из основных инструментов маркетинга является реклама. Подробно мы уже писали в одной из предыдущих статей.

Виды маркетинговой деятельности, цели и задачи

Основные разновидности маркетинговой деятельности:

• исследования рынка, товаров, потребностей покупателей;
• научные и опытно-конструкторские работы, скоординированные с целями маркетинга;
• планирование деятельности предприятия;
• ценовая политика;
• создание упаковки товара;
• работа с маркетинговыми коммуникациями – реклама, паблик рилэйшнз, промоушн, директ-маркетинг;
• сбыт – работа с товаропроводящей сетью, тренинги персонала, контроль, создание специальных систем продажи, оптимизация продаж на местах;
• послепродажное обслуживание клиентов.

Функции, инструменты и принципы маркетинга постоянно совершенствуются и развиваются. Это живая, актуальная и весьма прибыльная деятельность, в которой задействованы миллионы людей по всему миру.

Начинающие предприниматели, иногда даже не подозревая этого, постоянно пользуются наработками и практиками маркетинга: чем лучше они изучат основы этой науки, тем выше будет продуктивность их бизнеса.

Основная цель современного маркетинга – не реализация товаров и услуг любым способом (включая обман), а удовлетворение потребностей и нужд клиентов. В более узком смысле маркетинговая деятельность направлена на привлечение новых потребителей и сохранение старых путём предложения им высших потребительских ценностей и учёта постоянно меняющихся запросов.

Главная задача маркетинга – понять нужды каждого сегмента рынка и выбрать те, которые конкретная компания может обслужить лучше других. Если эта задача будет выполнена, компания сможет производить продукты более высокого качества и увеличивать свои прибыли за счет удовлетворения целевой группы покупателей.

Более детальные задачи маркетинга:

1. Исследование нужд существующих и потенциальных клиентов фирмы;
2. Разработка новых услуг и товаров с учётом потребительских потребностей;
3. Оценка и прогноз состояния рынка, включая исследование деятельности конкурентов;
4. Формирование ассортимента;
5. Разработка ценовой политики;
6. Разработка рыночной стратегии компании;
7. Сбыт продукции;
8. Сервисное обслуживание клиентов.

Правильная организация маркетинга начинается задолго до того, как предприятие выпустит готовый продукт. Для начала маркетологи определяют потребности потенциальных клиентов, вычисляют объём и интенсивность этих потребностей, определяют возможности компании.

Специалисты продолжают работать над конкретным продуктом на протяжении всего жизненного цикла товара. Они ищут новые группы потребителей и стараются удержать старых клиентов, изучая для этого отчеты о продажах, улучшая свойства продукции и налаживая обратную связь.

Хорошая маркетинговая кампания состоит из следующих этапов:

• правильное понимание потребностей клиентов;
• создание товара, полностью отвечающего нуждам покупателей;
• назначение адекватной стоимости;
• эффективная рекламная кампания;
• правильное распределение товара по точкам оптовых/розничных продаж;
• полноценное обслуживание потребителя после совершения покупки.

При хорошо организованном маркетинге товар продаётся очень легко и приносит максимальную прибыль компании.

2. Основы и принципы маркетинга

В современной экономике отношения коммерческой организации с субъектами рынка строятся на принципах маркетинга.

А принципы эти таковы:

1. Научные и практические исследования рынка , производственных возможностей компании и каналов сбыта продукции.
2. Сегментация. Выявление наиболее приемлемого сегмента рынка – однородной потребительской группы, в отношении которой будут проводиться дальнейшие исследования по продвижению товара.
3. Отлаженная взаимосвязь между производством и потреблением. Гибкое реагирование компании на изменение требований рынка, рост или снижение спроса.
4. Инновационная политика – постоянное совершенствование и обновление товаров, создание и внедрение новейших технологий, методов взаимодействия с потребителями, обновление рекламы, нахождение новых методов сбыта и каналов для движения товара.
5. Планирование – разработка производственных программ и методов сбыта продукции в соответствии с исследованиями рынка и экономическими прогнозами.

Маркетинг следует воспринимать как комплексный – экономический, общественный, управленческий и технологический – процесс, основанный на постоянной работе по изучению рынка и адаптации деятельности компании к его условиям.

Управление стратегией компании, основанное на маркетинг-программе (маркетинг-микс), обеспечивает работу в динамичном и непрерывном режиме, обеспечивающем быстрое реагирование на изменения рыночной среды. Отдел маркетинга компании полностью управляет её поведением на рынке и определяет перспективы развития.

Маркетинг-микс 4P - известная схема, которая должна помогать маркетологам разрабатывать комплекс маркетинга. Она указывает четыре области, которые должны быть охвачены программой маркетинга:

1. Product - все, что может быть предложено на рынок для внимания, приобретения, использования или потребления, что может удовлетворить какую-то потребность. Может быть физическим объектом, услугой, личностью, местом, организацией или идеей.
2. Price - количество денег или других ценностей, которые клиент меняет на преимущества обладания или использования продукта или услуги.
3. Promotion - действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке.
4. Place - все действия предприятия, направленные на то, чтобы сделать продукт или услугу доступными для целевой категории клиентов.

В 1981 году Бумс и Битнер, разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить маркетинг-микс тремя дополнительными P:

Маркетинг-микс 7P (для сферы услуг):

От себя также дополним этот список ещё 3-мя пунктами:

1. People - все люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс оказания услуги, например, сотрудники и другие клиенты.
2. Process - процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают оказание услуги.
3. Physical Evidence - обстановка, среда, в которой оказывается услуга. Действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке. Материальные предметы, которые помогают продвижению и оказанию услуги.

3. Виды маркетинга

Существует множество видов маркетинга, каждый из которых имеет свои узкие цели и характерные особенности. Приведённая ниже классификация основывается на особенностях потребительского спроса.

Маркетинг является составной частью менеджмента, одной из основных его фикций. Потребность в маркетинге возникла с развитием рыночных отношений как средство достижения максимальных финансовых результатов фирмы.

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Любой вид производства должен основываться на принципе, отражающем сущность маркетинга: производите и продавайте товары, которые нужны рынку и будут куплены, а не стремитесь навязывать покупателю то, что вам удалось произвести. Другой стороной этого принципа маркетинга является активное влияние предприятий на потребительский спрос, а часто и формирование потребительского спроса. Это, в первую очередь, (вносится к производителям новой продукции, ранее не выпускавшейся, для сбыта которой необходимо довести до потребителей достаточную информацию о новинке.

Маркетинговой деятельности присущи функции, которые можно разделить на две группы, связанные:

• - с анализом рынка товаров и услуг, производимых предприятием;
• - с продвижением (обеспечением продажи) товаров и услуг на рынке в условиях конкуренции.

Первая группа функций включает маркетинговые исследования рынка товаров и услуг, в том числе основные из них:

• - комплексное изучение и прогнозирование требований рынка;
• - оценка будущего сбыта продукции предприятия на основе определения показателей настоящего и потенциального спроса на товары и услуги;
• - реальная оценка предприятием своих производственных, сбытовых и прочих возможностей:
• - изучение влияния различных факторов на спрос на товары и услуги предприятия, прогнозирование будущего спроса.

Маркетинговые исследования также могут охватывать изучение соотношения цен на продукцию конкурентов, способов доставки товаров, методов и приемов продвижения товаров, используемых конкурентами и ряд других проблем.

Маркетинговые исследования - это специфическая, сложная, трудоемкая и дорогостоящая работа. При ее проведении необходимо использование методов научного анализа, оценки и прогнозирования рыночных процессов и явлений, в том числе социологических и экономико-математических, требующих применения компьютерной техники. Часть задач по изучению рынка предприятие в состоянии решить само, однако, для выполнения всего комплекса маркетинговых исследований целесообразно обращаться в специализированную фирму. За рубежом научно-исследовательские работы по изучению рынка выполняют коммерческие лаборатории изучения конъюнктуры и спроса, рекламномаркетинговые центры, центры научного прогнозирования и другие. В нашей стране консультационное обслуживание осуществляют создаваемые территориальные информационные фонды о потребительском рынке.

В результате маркетинговых исследований руководство предприятия получает информацию, позволяющую выработать стратегию и тактику деятельности предприятия, в том числе:

• - разработка перспективной товарной политики, ассортимента и качества товаров, исходя из требований рынка и возможностей предприятия;
• - выработка ценовой политики предприятия;
• - совершенствование способов доставки товаров и развитие сети сбыта;
• - разработка плана маркетинга, направленного на формирование спроса, стимулирование, планирование и организацию сбыта.

План маркетинга является программой действия, состоящей из обоснованных конкретных мер, связанных с продвижением товаров и услуг на рынке, в том числе:

• - доведение с помощью рекламы информации о преимуществах товаров и услуг, производимых предприятием;
• - личное общение с потребителями с целью рекламы и непосредственной продажи товаров;
• - создание благоприятного образа предприятия и его товаров на рынке.

Функции маркетинга по исследованию рынка и деятельности по продвижению товаров и услуг на рынке являются специальными в системе управления предприятием. В связи с этим важнейшей предпосылкой успешной маркетинговой деятельности становится создание службы или отдела маркетинга, состоящего из высококвалифицированного персонала - экономистов, социологов, статистов, аналитиков, программистов.

Схемы организаций служб маркетинга могут быть организованы на разных основах. Самой распространенной схемой является функциональная организация, при которой специалисты по маркетингу руководят разными функциями маркетинговой деятельности: рекламой и сбытом, маркетинговыми исследованиями, созданием новых товаров, планированием маркетинга, товароведением.

Маркетинг как рыночная концепция управления деятельностью предприятия применяется в сфере строительного производства. Маркетинговая деятельность строительных фирм направлена на изучение рынка, экономической конъюнктуры, конкретных запросов клиентуры на рынке строительных услуг и ориентацию на их исполнение.

Целями маркетинга являются формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы строительной фирмы, а также расширение объемов предоставляемых строительных услуг, рыночной доли и прибылей фирмы.

Рынок строительных услуг характеризуется большим объемом и разнообразием, он тесно связан с рынком строительных материалов, строительных машин и механизмов, а также рынком трудовых ресурсов строительных специальностей. Необходимо различать рынок строительных услуг (выполнение строительно-монтажных работ) и рынок законченных строительных объектов, у которых нет заказчиков.

Строительные фирмы при исследовании рынка услуг и разработке плана маркетинга должны учитывать особенности строительного рынка.

Вторым видом деятельности строительных фирм является строительство объектов (чаще жилых, офисов) не для конкретного заказчика, а для реализации на рынке.

Объекты, строительство которых закончено, являются товаром на рынке недвижимости. Обычно строительная фирма сама не занимается продажей объекта, а обращается к посреднику (маклерской фирме). В специальных изданиях публикуется объявление о продаже объекта с описанием земельного участка, местоположения, характеристик здания и его фотографии. Фирма - посредник проводит рекламную компанию, находит покупателя, оформляет документы, получает вознаграждение, которое обычно не превышает 3% от стоимости объекта. Маркетинговая деятельность строительной фирмы заключается в проведении исследований потребностей рынка на определенный вид объектов в данной местности. Продвижением и сбытом объектов недвижимости занимаются специализированные организации.

На рынке строительных услуг маркетинговая деятельность имеет ряд характерных черт. Целью маркетинговой деятельности строительной фирмы является получение выгодного контракта на выполнение строительных работ, обеспечивающего некоторую прибыль.

Услуга строительной фирмы означает выполнение требуемого объема определенного вида строительных работ в нужный срок с требуемым качеством.

Рынок строительных услуг находится постоянно в развитии, некоторые из них устаревают, появляются новые, изменяется конъюнктура рынка. Яркий пример таких изменений - рост спроса на высококачественную, дорогую отделку помещений, предназначенных для офисов коммерческих фирм и банков; снижение спроса на строительство жилья из крупноразмерных железобетонных изделий. Строительная фирма должна постоянно искать новые рынки сбыта своих прежних услуг, переходить на новые виды строительных работ, технологии, объекты.

Маркетинговые исследования строительной фирмы на рынке строительных работ, где она выступает как продавец своих услуг, имеют целью реализовать их по наибольшей цене.

Исследование рынка строительных услуг основывается на сегментации этого рынка на элементы, называемые единичным строительным объектом и несущие в себе предметные и пространственные признаки. Например, возможно следующее предметное деление :

высокий рынок - подземное строительство;

отраслевой рынок - дорожное строительство;

Гидростроительство;

объектный рынок - дорожное покрытие.

Пространственное деление :

национальный рынок - общая территория страны;

региональный рынок - территория республики, округа;

жесткий рынок - территория района, города.

Рыночным элементом будет, например, строительство дорожных покрытий в городе, характеризующееся показателями настоящего объема и перспективного спроса.

Совокупность рыночных элементов, сгруппированных по предметному и пространственному признаку, позволяет оценить спрос на определенные строительные услуги в регионах страны, что является основанием для планирования деятельности строительной фирмы и стратегии ее выхода на рынок.

На вид и величину спроса на строительные услуги оказывает влияние большое количество факторов: экономические, политические, социальные, географические и природные. Например, спрос на офисы с высококачественной отделкой для банков в Москве выше, чем в других регионах, так как здесь находится большое количество коммерческих банков, которые усиленно развиваются, открывают отделения и располагают средствами для строительства. Спрос на строительные работ может определяться природными условиями, например, строительство гидросооружений как защита от моря. Всесторонний учет воздействия факторов на строительном рынке позволит более точно определить потенциальный спрос на услуги фирмы.

Маркетинговые исследования включают в себя анализ возможностей фирмы для выполнения запланированных объемов строительных работ, в том числе исследование рынка ресурсов. В данном случае строительная фирма выступает в качестве покупателя и целью ее маркетинговых усилий является приобретение необходимых ресурсов по возможно более низкой цене, только в этом случае контракт фирмы на строительные работы на торгах будет конкурентоспособным.

Рынок ресурсов для строительной фирмы охватывает рынки: сырья и материалов, персонала, машин и оборудования, арендных услуг, финансов, субподрядчиков.

В результате анализа рынка ресурсов необходимо рассмотреть вопросы о том, какие виды ресурсов, от кого, на каких условиях и по какой цене можно получить. В результате такой постоянной работы в строительной фирме создается база данных о поставщиках ресурсов, которая также имеет предметные и пространственные признаки и содержит информацию:

• - наименование фирмы, ее местоположение;
• - виды услуг, работ и материалов, которые может предоставить фирма;
• - объемы услуг, работ и материалов;
• - условия поставки, сроки поставки;
• - уровень цен, условия оплаты.

Заказчики - общественные организации, представляющие федеральные, региональные и местные органы власти, заказывают строительство общественных зданий и сооружений, школ, детских садов, университетов, больниц, бассейнов, спортзалов, а также дорог, объектов водоснабжения, канализации и энергетики. Такие объекты сооружаются на средства бюджета, т. е. налогоплательщиков, поэтому заказчики должны действовать по особому предписанию при распределении заказов среди фирм.