Segmentacja odbiorców odbywa się według różnych kategorii. Segmentacja odbiorców docelowych z przykładami

Lija Kanarskaja

Gdzie zaczyna się każdy biznes? Od klienta. Czy wiesz już, kto będzie chciał kupić Twój produkt lub skorzystać z Twoich usług? W tym artykule dowiesz się, jak określić grupę docelową.

Grupa docelowa: co to jest i kiedy to jest

Grupa docelowa (TA) to grupa użytkowników, do której kierowane są niektóre działania reklamowe, którymi interesują się reklamodawcy i/lub która jest zainteresowana jakąkolwiek informacją.

Grupą docelową są ludzie, którzy zaspokajają potrzebę, którą rozwiązuje Twój produkt lub usługa.

Wyobraź sobie, że zacząłeś budować dom, zanim wykonałeś badanie gleby. Podobnie jest z analizą grupy docelowej:

Nieznajomość grupy docelowej oznacza albo całkowitą porażkę produktu na rynku, albo, co najczęściej spotykane jest w praktyce, znaczne zwiększenie budżetów na kreację i promocję produktu.

Przykład: Właściciel firmy wydał mnóstwo pieniędzy na ulotki i wizytówki, które głupio walały się po okolicy lub przy wejściach. Do serwisu zadzwoniono niewiele. Koszty reklamy nie były uzasadnione.

Dowiedz się, kto częściej niż inni potrzebuje usług wizażystki na miejscu.

Po analizie grupy docelowej pojawiły się następujące portrety klientów:

• narzeczonych i ich matek
• kobiety na urlopie macierzyńskim
• mieszkańcy odległych rejonów miasta

Nawiązaliśmy interakcję z dużymi salonami ślubnymi, pozostawiliśmy informacje w przedszkolach i szkołach dla nauczycieli i rodziców oraz otworzyliśmy grupę salonów w sieci społecznościowej Vkontakte.

Wybrana strategia promocji salonu w celu interakcji z grupą docelową przyczyniła się do uzyskania wysokiej jakości opinii w Internecie.

Po kilku miesiącach pracy okazało się, że większość klientów skupia grupa salonu na portalu społecznościowym Vkontakte. Na wyjściu potwierdzili to sami mistrzowie, rejestrując odpowiedzi klientów. Porzuciliśmy reklamę kontekstową i skupiliśmy się na serwisie społecznościowym VKontakte.

Zdecydowano się także na utworzenie osobnej strony dla administratora salonu, gdyż taki sposób komunikacji uznano za wygodniejszy dla klientów.

Rodzaje odbiorców docelowych

We współczesnej praktyce marketingowej wyróżnia się następujące typy odbiorców docelowych:

1. Podstawowe i pośrednie. Odbiorca główny podejmuje decyzję zakupową; to on jest inicjatorem działania, a nie pośredni. Oczywiście będzie to dla nas priorytet.

Przykład: Głównym odbiorcą zabawek dziecięcych są dzieci, a odbiorcą pośrednim są ich matki. Choć matki dokładnie sprawdzają produkty pod kątem wad czy bezpieczeństwa użytkowania, to przecież to one płacą za zakup i są jego inicjatorkami.

2. Szeroka i wąska grupa docelowa. Z nazwy wynika jasno. Przykład: miłośnicy herbaty – szerokie grono, miłośnicy herbat białych owocowych – wąskie grono.

3. Cóż, klasyczny przykład - odbiorców w zależności od rodzaju grupy docelowej. Grupa docelowa w obszarze biznesu (B2B) oraz w obszarze konsumpcji indywidualnej (B2C).

Grupę docelową możesz określić także na podstawie celu wizyty na stronie:

• Grupa docelowa zainteresowana treścią serwisu (odwiedzający przychodzą w celach informacyjnych),
• Odwiedzający zainteresowani produktami i usługami witryny w celu późniejszego zakupu.

Gdzie kopać? Uzyskiwanie informacji

Możesz uzyskać dane o swojej grupie docelowej za pomocą:

• ankiety;
• wywiad;
• ankiety.

Spróbuj przeprowadzić wywiad z jak największą liczbą respondentów lub przeprowadź ankietę wśród liderów opinii.

Pamiętaj, że na forach i blogach istnieje „głośna mniejszość”, ich opinie należy dokładnie zbierać i analizować: to one kształtują wizerunek produktu. Należy jednak wziąć pod uwagę, że wypowiedzi „głośnej mniejszości” mogą nie pokrywać się z opinią „cichej większości” kupującej dany produkt lub usługę.

Przykład: Wydanie trzeciej części Diablo w kreskówkowej stylistyce strasznie oburzyło weteranów gier, ale w sierpniu 2015 roku Activision Blizzard ogłosiło, że gra sprzedała się w ponad 30 milionach egzemplarzy.

Zalety:

• Z łatwością segmentuj odbiorców
• Duża liczba odpowiedzi od ankietowanych,
• Minimalne zaangażowanie środków,
• Nie wymaga dużo czasu.

Pozyskując dane, zawsze szukaj powodów i powodów spożywania produktu. Musisz dokładnie odzwierciedlić charakter swojego klienta.

Przykład: Ankieta dotycząca możliwych powodów sięgania po przekąskę pomogła Nestle zidentyfikować segment docelowych odbiorców jako „miłośników czekolady z depresją”, którzy wolą kupować słodycze w drogich pudełkach. Nowa strategia promocji słodyczy zwiększyła sprzedaż i obniżyła koszty promocji poprzez zawężenie grona odbiorców.

Ważne jest, aby przeprowadzać wywiady z tzw. „inicjatorami zakupów”: np. kupując meble dziecięce, spodnie czy koszule męskie, do grupy docelowej zaliczają się także kobiety, gdyż częściej to one podejmują decyzję o zakupie. potrzeba zakupu.

Portret klienta: jaka jest korzyść

Na podstawie portretu klienta możesz:

1. Twórz kampanie marketingowe (reklamowe, oferty handlowe, treści itp.) maksymalnie dostosowane do potrzeb konkretnej grupy docelowej.

2. Sformułuj kompetentną ofertę: poznaj problem klienta i obiecaj rozwiązanie.

3. Opracuj korzyści dla konsumenta, sporządź USP.

4. Zidentyfikuj wyzwalacze wpływu i motywacji klienta.

5. Poznaj główne kanały promocji w Internecie, np. korzystając ze wskaźnika zgodności (więcej o tym później).

Im więcej szczegółów na portrecie, im więcej cech uwzględnia, tym większa szansa na stworzenie oferty najlepiej odpowiadającej potrzebom Twojej grupy docelowej.

Segmentacja rynku docelowego przy użyciu mocy 5W

1. Co (co) – opis konkretnych właściwości produktu/usługi;

2. Kto – charakterystyka potencjalnego klienta;

3. Dlaczego (dlaczego) – czym kieruje się konsument przy wyborze produktu lub usługi;

4. Kiedy (kiedy) – czas zakupu;

5. Gdzie (gdzie) – miejsce sprzedaży towarów/usług.

Przykład:

Segmentujmy odbiorców:

• Budowa domu pod klucz,
• Dekoracja domu i wnętrza,
• Prowadzenie sieci wodociągowej,
• Instalacja wodno-kanalizacyjna,
• Montaż urządzeń grzewczych,
• Zadaszanie domów.

• Rodzina marząca o własnym domu
• Rodzina pragnąca poprawić swoje warunki życia
• Młoda rodzina chcąca mieszkać oddzielnie od rodziców,
• Rodzina z dziećmi
• Rodzina chcąca wyprowadzić się z miasta
• Rodzina pracujących emerytów.

Dlaczego?

• Szybkość budowy lub świadczenia usług z nią związanych,
• Możliwość zaoszczędzenia pieniędzy
• Możliwość znalezienia dobrych budowniczych,
• Możliwość zapoznania się z dokumentacją projektową i obliczeniami wstępnymi,
• Możliwość odbioru usług w kompleksie (pod klucz),
• Możliwość oceny wykonanych prac (portfolio),
• Gwarancja dostępności pracy,
• Zawarcie umowy.

Gdy?

• Po usłyszeniu dobrych recenzji od znajomych,
• W sezonie rabatów i promocji,

• Strona internetowa,
• grupa VKontakte,
• Lądowanie.

Stosuj wiele technik segmentacji – pracuj z całym rynkiem, ale z uwzględnieniem różnic pomiędzy segmentami.

Powinieneś mieć portrety prawdziwych klientów o określonych typach zachowań przy zakupie usług lub towarów.

Przykład:

Na podstawie analizy wszystkich członków grupy VKontakte portret klienta w grupie-społeczności copywriterów:

Zbierane ręcznie lub automatycznie dane o Twojej grupie docelowej pozwolą Ci określić właściwą strategię promocji. Przyjrzyjmy się bliżej podstawowym parametrom segmentacji.

Cechy opisujące grupę docelową

Określenie grupy docelowej może zależeć od następujących parametrów:

• Geograficzny,
• Demograficzny,
• Społeczno-ekonomiczny,
• psychograficzny,
• Cechy zachowania.

Geolokalizacja: z jakiego obszaru jesteś, dzieciaku?

Informacje o lokalizacji pozwalają nam wyświetlić produkt tylko mieszkańcom określonego obszaru. Geolokalizacja pozwala nam także przewidywać potrzeby klientów.

Przykład: w Nowosybirsku jest zimno, więc popyt na kurtki puchowe będzie wyraźnie większy niż na deski surfingowe.

Czyim będziesz, niewolniku? Charakterystyka demograficzna

Potrzeby i preferencje, a także intensywność konsumpcji produktów bardzo często są ściśle powiązane z cechami demograficznymi.

W przeciwieństwie do innych kryteriów segmentacji, cechy demograficzne są łatwe do zmierzenia.

Zmienne: wiek, płeć, narodowość, obecność dzieci i stan cywilny.

Również segmentując rynek według cech demograficznych warto wziąć pod uwagę obszar, w którym dana osoba pracuje.

Przykład:

Grupa docelowa: główna – dziewczynki w wieku 6-12 lat, uczennice szkół podstawowych, średnia – ich matki, przeważnie zamężne, wszystkich narodowości.

Wstępny wygląd ogłoszenia o naborze do szkoły studyjnej:

Zmieniono po wielu debatach:

Nie udało się go przekonać, że adres VKontakte nie jest potrzebny. Odpowiedzi jednak się pojawiły, dzięki balonom!

Społeczno-ekonomiczne: czy masz pieniądze? A co jeśli znajdę?

Brane są pod uwagę następujące cechy konsumenta: jego zatrudnienie, wykształcenie, źródło i wysokość dochodów, które stanowią podstawę siły nabywczej.

Przykład: nastolatki - uczniowie lub studenci, pozostający na utrzymaniu rodziców, o niskich dochodach. Promocje upominkowe dla uczniów lub zniżki na legitymacje studenckie. „Pokaż swój pamiętnik bez ocen i odbierz prezent” jako technika marketingowa.

Różnice płci, wiek i możliwości konsumentów wpływają na rodzaj kupowanych towarów lub usług.

Jednak aktywność konsumencka zależy od cech psychologicznych, które również należy wziąć pod uwagę przy sporządzaniu portretu konsumenta.

Segmentacja psychograficzna

Prawdziwy Klondike do badania grupy docelowej: styl życia (samotny domownik lub poszukiwacz przygód), wartości, zasady życiowe, szybkość podejmowania decyzji, obecność wzorców do naśladowania, lęki, problemy i marzenia.

Wiedząc o skłonności danej osoby do ciągłych zmian lub odwrotnie, o jej konserwatyzmie, możesz sprawić, że tekst publikacji będzie atrakcyjny dla określonej grupy konsumentów.

Bardzo ważne jest zrozumienie specyfiki promowania produktu lub usługi w społecznościach fanów.

Często dokonujemy zakupów na poziomie emocjonalnym, pod wpływem pozytywnych emocji, takich jak czułość, uczucie nostalgii, radość uznania. Dowiedz się o czym marzą lub za czym tęsknią Twoi klienci.

Ci, którzy wierzą, latają, ci, którzy są chciwi, uciekają: cechy behawioralne

Segmentacja behawioralna rynku to identyfikacja tych parametrów, które mogą opisać moment wyboru, zakupu i użytkowania produktu.

Niektóre z nich:

• Co jest motorem zakupu: poziom obsługi, potwierdzenie statusu, możliwość zaoszczędzenia, cena, szybkość obsługi itp.;
• Jaki jest powód zakupu produktu/skorzystania z usługi: zakup codzienny czy specjalna okazja;
• Charakter oczekiwań klienta związanych z zakupem produktu lub usługi;
• Jak pilnie należy rozwiązać problem - stopień zaangażowania w zakup.

Właśnie tutaj stosunek do marki– jaki jest stosunek do produktu: lojalny, wrogi, obojętny itp.:

1. Użytkownicy lojalni: znają markę, kupują markę, są wobec niej absolutnie lojalni i nie przechodzą na konkurencję;

2. Lojalni użytkownicy: znają markę, kupują markę, ale czasami kupują inne marki;

3. Słabo zainteresowani: znają markę, ale jej nie kupują;

4. Nie interesuje mnie: nie korzystam i nie wiem.

Kolejny wskaźnik - jak często kupuje produkt/usługę?, czyli poziom intensywności spożycia produktu (częstotliwość, doświadczenie stosowania, przystosowanie do produktu).

Przykładowa tabela intensywności konsumpcji dóbr przez członków grupy

Celuj i strzelaj: praca z grupą docelową

Utworzenie USP

Po utworzeniu portretów grup docelowych poświęć czas i wysiłek na utworzenie oddzielnych reklam, banerów lub stron docelowych dla każdej grupy docelowej. Stwórz dla nich swoją unikalną propozycję sprzedaży. Będzie to strzał w dziesiątkę.

Jeśli stworzysz USP dla wąskiego segmentu docelowej grupy odbiorców, konwersja na docelowe działanie będzie wyższa!

Przykład:

Firma zajmująca się sprzedażą sprzętu grzewczego, wodno-kanalizacyjnego.

Salon Gidromontazh prowadzi sprzedaż hurtową i detaliczną sprzętu grzewczego.

„Wykonamy prace instalacyjne o dowolnej złożoności, systemy grzewcze, sieci wodociągowe i kanalizacyjne. Opracowanie projektów, dobór sprzętu i konsultacje są BEZPŁATNE.”

Kluczowe parametry brane są z głowy i nie uwzględniają prawdziwych postaci i ich motywacji do zakupu.

Po analizie grupy docelowej. Hipoteza – klasa średnia i wyższa, mieszkają w luksusowych domach, nieograniczony budżet, uciekają terminy – potwierdziła się. Po przestudiowaniu grupy docelowej pokrewnych grup kładziemy uniwersalny nacisk na gwarancję i szybki montaż:

„Kocioł grzewczy włoskich producentów to doskonałe rozwiązanie dla domu z wieloma punktami zaopatrzenia w wodę.”

„Salon Gidromontazh oferuje wyłącznie certyfikowany sprzęt i wysokiej jakości komponenty.

15 lat na rynku usług. Szybki montaż instalacji wodociągowych w domu prywatnym: doświadczony zespół instalatorów wraz ze sprzętem w trzy dni.”

Indeks powinowactwa

Indeks dopasowania pomaga określić, jak dobrze dany kanał reklamowy pasuje do pożądanej grupy docelowej. Znacząco wpływa na skuteczność kampanii reklamowej i koszt kontaktu z grupą docelową.

Porównując Indeks Affinity Index z innymi wskaźnikami – odwiedzinami, odbiciami, konwersjami, możesz określić preferencje odwiedzających, którzy generują najwięcej konwersji.

Z całkowitej liczby osób odwiedzających witrynę 10% obejrzało Twój film, wśród kobiet 11% obejrzało ten film, a wśród mężczyzn tylko 7%. Dla kobiet wskaźnik korespondencyjny wynosi: 11/10*100=110. Dla mężczyzn 7/10*100=70. W tym przypadku możemy powiedzieć, że ten film jest bardziej odpowiedni dla żeńskiej publiczności.

Docelowi odbiorcy i kanały promocji

Grupa docelowa: roboty wyszukiwania. Dobór słów kluczowych i fraz, dostosowany do wymagań wyszukiwarki.

Nieprawidłowo zdefiniowana grupa docelowa będzie prowadzić do błędów na liście zapytań kluczowych dla promocji w wyszukiwarkach.

Marketing treści

Tematyka Twoich treści powinna interesować odbiorców docelowych i należeć do tematów, w których jesteś ekspertem.

Skuteczna strategia nie oznacza, że ​​musisz tworzyć treści wirusowe. Musisz tylko być konsekwentny i szczery wobec swoich klientów.

Targetowanie pozwala pracować tylko z tą grupą docelową, która ma określone cechy i wyświetlać reklamy tylko wybranej grupie osób.

Nowe badanie Nielsena: targetowanie reklam mobilnych osiąga swój cel w 60% przypadków; ponad połowa wyświetleń reklam mobilnych od kwietnia do czerwca 2016 r. znalazła swoją grupę docelową. W 2015 r. zasięg wyniósł jedynie 49%.

Dostosuj utworzone treści do różnych sieci społecznościowych.

Segmentacja odbiorców- szczególnie ważny punkt w marketingu. To podział ludzi na grupy, które jednoczą się wokół podobnych potrzeb.

Aby skutecznie promować produkt/usługę na rynku, trzeba dobrze znać swoją grupę docelową. Jej portret pomoże Ci zrozumieć, które platformy reklamowe przyciągną potencjalnych klientów, a które nie, i jak najlepiej zaprezentować swoją reklamę. Jeśli zmienią się gusta odbiorców docelowych, portret pomoże w odpowiednim czasie dostosować zakres usług.

Przykłady segmentacji odbiorców docelowych

Przykład 1. Segmentacja grupy docelowej salonu kosmetycznego

Docelowa grupa odbiorców salonu kosmetycznego ma następujące cechy:

• Podłoga. Prawie wszyscy klienci (90%) to kobiety. Odwiedzają gabinety kosmetyczne znacznie częściej niż mężczyźni. Oprócz strzyżenia przedstawiciele płci pięknej zajmują się farbowaniem, laminowaniem, kręceniem i prostowaniem włosów. Do tego dochodzi wiele innych zabiegów: przedłużanie i korekta paznokci, brwi, cukrowanie itp. Jednym słowem warto skupić się na kobietach.
• Wiek. Z usług salonu kosmetycznego korzystają młode dziewczyny i dojrzałe panie. Czasami nastolatki cierpią na trądzik.

• Poziom dochodów. Do salonu kosmetycznego chodzą wszyscy, zarówno klienci VIP, jak i osoby o średnich dochodach. Tylko do salonów na różnych poziomach. Oznacza to, że najważniejsze jest, aby samemu dowiedzieć się, do jakiej grupy docelowej należy dotrzeć i zaoferować odpowiedni zakres usług. Powinieneś wybrać niszę i się jej trzymać.
• Publiczność to osoby, które mieszkają dokładnie w mieście, w którym znajduje się salon, a w przypadku dużych miast jest ona całkowicie ograniczona do obszaru. Dlatego bardziej opłacalna będzie promocja w Internecie za pomocą zapytań o niskiej częstotliwości, czyli wskazania miasta. Na przykład żądanie „Podświetlenie Kijowa po francusku” doprowadzi do ruchu docelowego, a „Podświetlenie po francusku” doprowadzi do ruchu nieukierunkowanego, czyli tych, którzy z jakiegoś powodu nie będą mogli Cię odwiedzić (nie będą mogli się do Ciebie dostać ).
• Charakterystyka psychologiczna grupy docelowej. Trendy w modzie mogą poważnie wpłynąć na Twoich klientów. Dlatego zawsze trzeba zdawać sobie sprawę z panującego trendu w kolorze włosów, fryzurze itp. Zawsze trzeba śledzić trendy w modzie i dostosowywać się do nich na czas.

Przykład 2. Przykład segmentacji psychograficznej grupy docelowej

Psychografika- jeden z ważnych elementów pracy marketingowej, która ma na celu zrozumienie Twoich klientów i skuteczną interakcję z nimi.

Jeśli porównasz cechy psychograficzne z cechami demograficznymi, te ostatnie są łatwe do zebrania, ponieważ są to po prostu liczby, które można uzyskać z różnych systemów analitycznych (na przykład Google Analytics). Obejmuje to płeć, wiek, lokalizację, pochodzenie, zatrudnienie. Segmentacja psychograficzna grupy docelowej obejmuje: wartości, zainteresowania, poglądy, styl życia, cechy osobowe.

Dane demograficzne klientów są przydatne dla marketera, ale w porównaniu z danymi psychograficznymi nie dają wglądu w to, co dana osoba lubi, co robi i jakie korzyści wynikające z naszej oferty mogą zachęcić ją do zakupu.

Spójrzmy na portret tego samego użytkownika:

A) Demograficzny

• Płeć: kobieta
• Wiek: 30
• Stan cywilny: żonaty, ma dzieci
• Lokalizacja: Ukraina, Kijów

B) Psychograficzne

• Preferencje i zainteresowania: muzyka, kino, czytanie, uwielbia swoje dzieci, uwielbia z nimi spacerować, chodzić do sklepów dziecięcych.

Profil demograficzny pokazuje, kim jest kupujący, ale nie może odpowiedzieć na pytanie, dlaczego kupuje. Psychograficzna koncentruje się na stylu życia kupującego i ujawnia jego wewnętrzne motywacje, pomagając zrozumieć, dlaczego kupuje.

Psychografia jest bardzo skuteczna! Dostarcza informacji o pragnieniach i motywacjach do działania użytkownika. Przykład pokazuje, że kobietę interesuje to, jak wychowywać dzieci, jak się nimi opiekować i zapewnić im dobre wychowanie. Tacy ludzie prawdopodobnie poświęcają czas, aby dowiedzieć się, jak zostać dobrymi rodzicami i czego to wymaga.

Są ludzie, którzy chcą się wzbogacić. Ich zainteresowania skupiają się na poszukiwaniu informacji na temat zarabiania pieniędzy i zwiększania dochodów. Studiują historie sukcesu i poglądy osób, którym już się to udało.

Niektórzy ludzie mają obsesję na punkcie zdrowego stylu życia, marzą o doskonałej formie fizycznej i szczupłej sylwetce. Dla tych osób ważne jest, gdzie spędzać czas i co jeść, aby zachować zdrowie.

A niektórzy robią to, co robią, czyli spacerują i dobrze się bawią. Segment ten potrzebuje wszystkiego, co przyniesie zabawę i radość; jest zainteresowany ucztowaniem i „spędzaniem czasu” z przyjaciółmi.

Dane uzyskane na podstawie psychografiki niewątpliwie pomogą zrozumieć, jaki produkt/usługę najlepiej zaoferować danej grupie.

Konkluzja

Ważne jest, aby zrozumieć, że nie ma jednego zainteresowania, które w pełni charakteryzowałoby grupę docelową. Segmentując grupę docelową, musisz wiedzieć, że jest to płynna grupa odbiorców, którą należy monitorować. Zainteresowania odbiorców stale się zmieniają i należy to wziąć pod uwagę w procesie segmentacji.

Znalazłeś błąd gramatyczny w tekście? Zgłoś to administratorowi: wybierz tekst i naciśnij kombinację klawiszy skrótu Ctrl+Enter

Grupa docelowa… zrozumienie koncepcji

W artykułach napisanych przez praktyków, którzy nie zrozumieli w wystarczającym stopniu koncepcji grupy docelowej i segmentacji, często pojawia się zamieszanie. Dochodzi do tego, że zaleca się segmentację grupy docelowej. Przyjrzyjmy się pojęciom grupy docelowej i segmentacji i zobaczmy, jakie są między nimi powiązania.

Rynek i subrynek

Pamiętajmy, że rynek to zbiór konsumentów.

• Rynek konsumencki to zbiór osób i rodzin nabywających towary i usługi na własny użytek.
• Rynek produktów przemysłowych i technicznych to zbiór organizacji i osób fizycznych kupujących towary i usługi, które są wykorzystywane do wytwarzania innych produktów.

W zależności od wielkości firma może ograniczyć swój rynek dzieląc go na makrosegmenty (subrynki) stosując makrosegmentację.

Przykład: Książka Consumer Marketing podaje dobry przykład rynków napojów. Rynek obejmuje konsumentów wszystkich napojów bezalkoholowych, ale może być zawężony przez firmę działającą wyłącznie na rynku napojów bezalkoholowych.

Firma może nazwać swoim rynkiem jeden lub więcej podrynków (makrosegmentów) wybranych do pracy. W przypadku małych i średnich firm jest to najczęstsza praktyka marketingowa. Oznacza to, że dla nich rynek jest ograniczony do konsumentów określonego rodzaju produktu.

Proszę zwrócić uwagę na następujące punkty:

Segmentacja polega na generowaniu dodatkowego zysku poprzez zwiększenie konkurencyjności swojego produktu w segmencie, zmniejszenie kosztów informowania potencjalnych konsumentów oraz zwiększenie udziału sprzedaży w segmencie. Oznacza to, że musisz zrozumieć, jaki popyt istnieje w segmencie i jak będzie się on zmieniał w czasie. Innymi słowy - segment musi być mierzalny.

Konsumenci muszą mieć możliwość zakupu Twojego produktu, tj. segment musi być dostępny.

Więcej o tym, jak przeprowadzana jest segmentacja, możesz przeczytać w dowolnym podręczniku. O niektórych punktach odzwierciedlających złożoność segmentacji rynku można przeczytać w artykule „Segmentacja: refleksje na dany temat”.

Należy pamiętać, że celem segmentacji jest zwiększenie zysku firmy poprzez zwiększenie konkurencyjności w określonym segmencie.

Segmentacja i rynek docelowy

Prowadząc segmentację, dzielisz swoich potencjalnych lub istniejących konsumentów na grupy. Po analizie firma wybiera segmenty, w których planuje sprzedawać produkt.

W zależności od strategii segmentowej firma może stosować następujące strategie:

Niezróżnicowany marketing– firma celuje w cały rynek i oferuje jeden produkt dla wszystkich konsumentów.

Zróżnicowany marketing– firma celuje w wiele segmentów i wykorzystuje narzędzia marketingowe, które najlepiej odpowiadają cechom konsumentów w segmentach, na które jest kierowana.

Segment docelowy to segment, na który będziesz kierować reklamy. W zależności od wybranej strategii może to być jeden segment lub kilka. W przypadku marketingu niezróżnicowanego firma współpracuje ze wszystkimi konsumentami na rynku

Grupa docelowa to grupa osób, do której kierowana jest cała komunikacja marketingowa marki.

Grupa docelowa może być szeroka, np. wszyscy konsumenci herbaty, lub wąska – konsumenci pijący wyłącznie herbatę jaśminową. Im szersza grupa docelowa, tym bardziej niejasny będzie jego opis, ponieważ trudno będzie zidentyfikować odrębne cechy konsumenta.

Sukces Twojej kampanii reklamowej będzie zależał od tego, jak poprawnie zrozumiesz, kim są Twoi odbiorcy docelowi. Dlatego wszelkie działania marketingowe należy rozpocząć od badania odbiorców.

Ogólne oznaki grupy docelowej

Istnieją 4 główne zasady segmentacji:

Geograficzne – rynek konsumencki jest podzielony według kraju, regionu, wielkości itp.;


Demografia – wiek, płeć, stan cywilny, wielkość rodziny, narodowość, zawód, wykształcenie itp.;


Ekonomiczne - zatrudnienie, poziom dochodów i w efekcie siła nabywcza;


Psychograficzne to kryterium uzyskiwane poprzez badanie statusu społecznego, zasad życia i stylu życia.

Rodzaje odbiorców docelowych

W marketingu wyróżnia się następujące typy:

Główny lub pierwotny - konsumenci inicjujący zakup (podejmując decyzję o konieczności zakupu produktu lub usługi);


Pośrednie, czyli wtórne – konsumenci biorący udział w procesie zakupowym przeznaczają na przykład pieniądze na dokonanie zakupu.

Na przykład dzieci i rodzice. Dzieci nie kupują zabawki samodzielnie, ale bardzo często to one są inicjatorami – proszą rodziców o zakup zabawki. Dlatego dzieci są głównymi odbiorcami rynku zabawek dla dzieci, a rodzice są drugorzędni.

Segmentacja odbiorców docelowych: technika 5W

Aby segmentować grupę docelową, możesz zastosować technikę „5W” Marka Sherringtona. Jest to najpopularniejsza metoda określania grupy docelowej i cech psychologicznych właściwych nabywcom.

Metoda M. Sherringtona („5W”) polega na identyfikacji grupy docelowej poprzez poszukiwanie odpowiedzi na pięć pytań:

Co? (Co?) – segmentacja według rodzaju produktu: co oferujecie grupie konsumentów? jakie towary/usługi?

Kto? (Kto?) – segmentacja ze względu na typ konsumenta: kto kupuje produkt/usługę? jaka płeć, geolokalizacja, wiek?

Dlaczego? (Dlaczego?) – segmentacja ze względu na rodzaj motywacji zakupu i konsumpcji: jaka jest potrzeba lub motywacja klienta? jaki problem rozwiązuje produkt/usługa?

Gdy? (Kiedy?) – segmentacja ze względu na sytuację zakupu produktu: kiedy konsumenci chcą kupić produkt/usługę?

Gdzie? (Gdzie?) – segmentacja ze względu na miejsce zakupu: gdzie następuje decyzja o zakupie i sam zakup? - mamy na myśli punkty styku z klientem, w których możesz mieć wpływ na decyzję.

Skąd wziąć dane

Analiza Yandex.Metrica i Google Analytics

Ankiety e-mailowe

Fora tematyczne

Analiza konkurencji

• I inne metody

Mapa myśli, czyli mapa myśli

Mapa myśli to doskonałe narzędzie do wizualizacji informacji. Jest to logiczny schemat blokowy zawierający element kluczowy i wiele powiązanych ze sobą podelementów, z których każdy odpowiada swojemu kierunkowi w badaniu klienta.

Przyjrzyjmy się każdemu blokowi bardziej szczegółowo.

1. Imię i zdjęcie
   Na środku karty umieszczasz imię i zdjęcie klienta. Może to być fikcyjna postać lub prawdziwy klient. Wszystko to jest niezbędne do wizualizacji i lepszego wyobrażenia o tym, kogo badamy.
2. Co słyszy?
   Co mówią o rozwiązaniu problemu w kręgu społecznym klienta? Jakie informacje o problemie i rozwiązaniach otrzymuje od zewnętrznych źródeł? Co i od kogo słyszy o Twoim produkcie: rodzice, przyjaciele, koledzy itp.?
3. Co on myśli i czuje?
   Postaraj się dowiedzieć wszystkiego o aspiracjach klienta, jego uczuciach i doświadczeniach, myślach i pragnieniach. Dowiedz się, co klient lubi, a czego nie.
4. Co on widzi?
   Z jakimi sugestiami i rozwiązaniami swojego problemu spotyka się klient? Na co zwraca uwagę, a co ignoruje? Jaki jest stosunek do Twojego produktu i produktów konkurencji? Na podstawie czego dokonuje wyboru?
5. Co mówi i robi?
   Jakie kroki podejmuje Klient, aby rozwiązać problem? Jak zachowuje się w tej sytuacji? Jak szukać rozwiązań w niestandardowych sytuacjach? Jak opisuje swoje wyzwania i czy upublicznia swoje opinie?
6. Jego ból.
   Lęki i problemy, z którymi boryka się klient, a które uniemożliwiają mu rozwiązanie problemu. Jakie ryzyko podejmuje klient i czego się boi? Co go niepokoi?
7. Jego wartości.
   Czego chce i do czego dąży klient? Jakimi wartościami się kieruje i co jest skłonny zrobić, aby rozwiązać problem? W jaki sposób Twój produkt pomaga osiągnąć te cele?

Segmentacja pozwala podzielić zebraną grupę odbiorców na małe fragmenty, dla każdego z nich możesz wybrać własną, unikalną ofertę. Na przykład zebrałeś bazę danych osób, które kupują ręcznie robione produkty, ale każdego interesuje coś innego, niektórzy szukają biżuterii, inni chcą ozdobić wnętrze, a jeszcze inni chcą znaleźć nietypowy prezent urodzinowy. Dzieląc odbiorców na segmenty, możesz stworzyć reklamę w zależności od preferencji użytkownika.

Rodzajów segmentacji jest wiele i każdy z nich będzie skuteczny w zależności od sytuacji. Najpopularniejsze rodzaje segmentacji to: segmentacja według GEO, płci, stanu cywilnego, wieku i zawodu. Poza tym istnieją uniwersalne formuły segmentacji odbiorców, ale przede wszystkim.

Segmentacja według zainteresowań odbiorców

Jedną z najskuteczniejszych metod segmentacji jest podzielenie odbiorców według ich zainteresowań. Na przykład musimy znaleźć odbiorców zainteresowanych tematami ręcznie robionymi. W tym celu przejdźmy do, wskażmy odpowiednie słowa kluczowe i rozpocznijmy wyszukiwanie. Już na etapie przeglądania wyników wyszukiwania możemy zidentyfikować segmenty odbiorców, które wykazują zwiększone zainteresowanie tematem.

Następnie klikając „Przetwarzanie wyników” możemy wybrać, jaką grupę odbiorców chcemy zebrać. Istnieje kilka opcji zbierania, obejmuje to zbieranie osób będących członkami kilku grup tematycznych jednocześnie, analizowanie odbiorców aktywnych w grupie oraz zbieranie osób, które często odwiedzają społeczność. Możesz nawet zbierać osoby, które były aktywne w postach o określonej treści. Na przykład zostawiali komentarze pod postami dotyczącymi ręcznie robionej biżuterii.

Dodatkowo, zbierając odbiorców z grup, możesz filtrować według płci, wieku, regionu odbiorców, obecności dzieci i wielu innych parametrów.

Formuła 6W

Ponadto istnieją uniwersalne formuły, które pomagają w segmentacji odbiorców. Być może najbardziej znanym i rozpowszechnionym jest formuła 6W, którego właściwe użycie pozwala osiągnąć doskonałe rezultaty.

Co (co)– to główne pytanie przy sprzedaży produktu lub usługi. Najpierw myślisz, co masz, a dopiero potem komu to jest potrzebne.

Dlaczego- dlaczego ludzie powinni kupować od Ciebie i dlaczego tego potrzebują. Tę kwestię należy przemyśleć ze szczególną uwagą. Zadaj sobie pytanie: „Dlaczego jestem lepszy od konkurencji? Dlaczego ktoś powinien kupić moje produkty?” Jaka jest motywacja i potrzeby Twojego potencjalnego klienta oraz jaki problem rozwiązuje zakup Twojego produktu? Aby uporządkować wszystkie powody i o niczym nie zapomnieć, najlepiej stworzyć „mapę myśli”, na przykład w tej usłudze: https://mind42.com/

Kiedy już odpowiesz na te pytania, musisz podzielić odbiorców w zależności od powodów, które ich motywują. Na przykład młodzi ludzie najczęściej potrzebują języka obcego do nauki i możliwości odbycia stażu za granicą, podczas gdy dorośli potrzebują tego języka do pracy i podróży.

Aby przefiltrować odbiorców według wieku, po znalezieniu odpowiednich osób przejdź do sekcji „Zadania” na stronie i kliknij lejek.

Gdy- kiedy dana osoba będzie chciała kupić produkt? Zależy to od tego, czy na Twój produkt lub usługę istnieje sezonowy popyt, czy Twój produkt może zostać podarowany jako prezent świąteczny lub czy nie są wymagane żadne szczególne warunki, aby go kupić. Jeśli Twoja działalność ma charakter sezonowy, to kwestia ta jest bardzo istotna.

Gdzie- gdzie następuje decyzja o zakupie i sam zakup? Niezależnie od tego, czy sprzedajesz swoje produkty na stronie internetowej, w grupie, czy w sklepie offline. Ważne jest, aby zrozumieć punkty kontaktu z klientem, w których możesz wpłynąć na decyzję.

Powodów, dla których klient będzie chciał kupić Twój produkt, może być kilka. Następnie musisz odpowiedzieć na wszystkie te pytania (kto tego potrzebuje, dlaczego naprawdę tego potrzebuje, jakie są jego zainteresowania, gdzie je znaleźć i co im zaoferować) z innych powodów.

Na podstawie odpowiedzi znajdziesz podobne cechy i podzielisz całą grupę docelową na segmenty, co pomoże Ci zrozumieć, kto naprawdę potrzebuje Twojego produktu.

Po segmentacji będziesz mógł formułować swoją ofertę, tworzyć treści i wybierać kanały reklamowe, biorąc pod uwagę charakterystykę każdej grupy odbiorców.

Segmentacja drabiny Hunta

Metoda ta polega na tym, że klient przechodzi przez pięć etapów, na ostatnim etapie dokonuje zakupu Twojego produktu. Potencjalnego klienta można podzielić ze względu na stopień jego znajomości Ciebie i Twojego produktu, obecność na rynku ofert interesujących go konkurentów, a także to, czy klient ma problem, z powodu którego będzie potrzebował Twojego produktu.

1. Klient nie ma problemu lub o nim nie wie

W niektórych przypadkach dana osoba nie zdaje sobie sprawy z potrzeby posiadania Twojego produktu. Na przykład, sprzedajesz uniwersalny, samoostrzący się nóż kuchenny, początkowo osoba nie widzi takiej potrzeby, ponieważ ma już kilka noży i nie ma sensu kupować kolejnego. Na tym etapie należy powiedzieć osobie, że w rzeczywistości istnieje problem, a czas spędzony na ostrzeniu tych noży można spędzić z większą korzyścią, a wybór noża wysokiej jakości w naszych czasach nadal stanowi problem.

2. Jest problem, nie ma rozwiązań

Kiedy zakomunikujesz istnienie problemu i zainspiruje to potencjalnego kupującego, zaczyna myśleć o rozwiązaniach. Czy powinienem kupić mu nowy produkt, jeśli tak to jaki? Na tym etapie niezwykle ważne jest rozgrzanie pojawiającego się problemu, tak aby klientka wspięła się dalej po schodach.

3. Porównanie opcji rozwiązań

Nadchodzi kolej na etap trzeci. Tutaj ważne jest, aby porozmawiać o wszystkich możliwych opcjach rozwiązania bieżącego problemu, porozmawiać o ich zaletach i wadach i stopniowo przygotować klienta do wyboru.

4. Wybór odpowiedniego produktu

Na tym etapie osoba jest już świadoma swojego problemu, wybrała rozwiązanie i chce dowiedzieć się o nim więcej. Wystarczy, że przedstawisz gotowe rozwiązanie na talerzu i przejdziesz do finałowego etapu.

5. Zaufanie i zamiar zakupu

Kiedy już poinformowałeś klienta o wszystkich możliwych sposobach rozwiązania problemu, przychodzi moment, w którym musisz poprowadzić go do zakupu produktu, udowadniając nasze zalety i pokazując wady konkurencji.

Dodatkowa segmentacja

Zawsze dziel odbiorców na mężczyzn i kobiety, niezależnie od głośności. Po pierwsze, kobiety i mężczyźni mogą odmiennie reagować na reklamy, po drugie, konkurencja w biurze reklamowym dla odbiorców różnej płci charakteryzuje się znaczącymi różnicami.

Zawsze należy także oddzielać urządzenia mobilne od komputerów, niezależnie od wielkości odbiorców;

Jeśli testujesz segment, wyślij reklamę do małej grupy odbiorców (około 20 000 osób)

P.S. Kiedy podzielisz odbiorców na segmenty i zrozumiesz, co jest ważne dla konkretnego segmentu, możesz łatwo stworzyć kompetentną propozycję, która przyniesie sprzedaż i przeczytać artykuł o tym, jak ją napisać.