Për çfarë është hapësira në raft? Menaxhimi i kategorive: përvoja dhe mësime praktike

Këtu duhet t'i përgjigjemi pyetjes se cilat produkte dhe në çfarë sasie duhet të paraqiten në hapësirën e disponueshme të rafteve. Tregtimi për një dyqan materialesh ndërtimi Të gjitha artikujt e asortimentit (SKU) të çdo grupi produkti dhe marke mund të ndahen në me prioritet të lartë, kryesor (kryesor) dhe shtesë. Parametri për përcaktim është niveli i kërkesës për një pozicion të caktuar midis konsumatorëve. Për shembull, lëngjet e portokallit dhe mollës shiten katër herë më shpesh se çdo lëng tjetër (pavarësisht kategorisë së çmimeve). Këto pozicione quhen me prioritet të lartë. Në numrin e përgjithshëm të SKU-ve të një marke, si rregull, ato përbëjnë afërsisht njëzet përqind. Grupi tjetër i SKU-ve janë artikujt kryesorë që bëjnë të mundur ruajtjen e hapësirës së rafteve.

Optimizimi i hapësirës së rafteve

Zakonisht dhurata është një artikull i ri ose diçka "jolikuide". Një variant i kësaj metode janë programet e bonusit që synojnë pikat e shitjes me pakicë me mekanikun "bleni asortimentin - merrni një bonus". Zgjerimi i tregut përmes krijimit të kompleteve të dhuratave dhe certifikatave të dhuratave Krijimi i kompleteve të dhuratave në vetvete nuk është një gjë e re. Në prag të festave (Viti i Ri, 23 Shkurt, 8 Mars), kjo teknikë marketingu përdoret nga shumë prodhues.

Unë sugjeroj ta shikoni këtë mjet promovimi të shitjeve ndryshe. E bukura e momentit është se një blerës që njeh ose përdor markën e blen produktin si dhuratë për një person tjetër që nuk është konsumatori i tij. Kjo do të thotë, seti i dhuratave vepron si një promovues produkti që tërheq njerëz të rinj në radhët e admiruesve të markës.

Ndarja e raftit

Kujdes

Kristina Udalova Facing dhe SKU janë dy koncepte që luajnë një rol kyç në përcaktimin e qëllimeve të shpërndarjes dhe hapësirës së rafteve. Ky artikull do të jetë me interes të veçantë për ata që kanë një gamë të gjerë produktesh dhe ata që kanë ezauruar tashmë mundësitë e zhvillimit të gjerë të shitjeve duke rritur bazën e tyre të klientëve. Nëse shikoni qëllimet e shumicës së prodhuesve që operojnë në tregun e mallrave të konsumit, ato më së shpeshti formulohen mjaft thjesht: ju duhet të shesni X ton ose të merrni para Y në një periudhë të caktuar kohore.

Zgjerimi i bazës së klientëve, rritja e shpërndarjes numerike, zgjerimi i asortimentit në pikat e shitjes me pakicë, instalimi i pikave shtesë të shitjes - të gjitha këto konsiderohen si mjete për të arritur një qëllim të madh. Sidoqoftë, nëse zbrisni në nivelin e përfaqësuesit të shitjeve, nuk mjafton gjithmonë të shprehni një qëllim ose plan shitjesh.

Enciklopedia e Marketingut

E rëndësishme

Zgjidhje vetëvrasëse me analiza të pasakta ABC-ABC-XYZ dhe ABCD. Dhe kjo është ajo që ata sugjerojnë të bëni edhe në libra dhe në TOP 10 lidhjet në Yandex! Si të shmangni humbjet dhe të bëni gjithçka siç duhet.

Përcaktimi i prioriteteve se cilat grupe produktesh dhe produkte duhet të zhvillohen për të rritur përfitimin. Cilat grupe produktesh duhet të reduktohen dhe me sa?
“Gama e këtij produkti përfshin 200 artikuj, por blerësi ende ankohet se nuk ka asgjë për të zgjedhur.”

Thellësia dhe gjerësia e matricës së asortimentit. Llogaritja e kufijve dhe vlerave optimale për Pemën e Kategorisë. Ose "sa SKU/artikuj duhet të ketë në një kategori."

Praktika "Analiza e statistikave të shitjeve për të optimizuar asortimentin"

FURNIZUESIT DHE INVENTORËT

Strategjitë për të punuar me furnitorët. Vlerësimi i furnizuesit me shumë kritere.
Praktikoni "Përzgjedhja nga disa furnitorë me kushte të ndryshme"
Qarkullimi.

Asortimenti dhe organizimi i hapësirës së rafteve të dyqaneve

Dihet që një person mund ta perceptojë informacionin me mjaft vetëdije në një fushë që është 30 gradë nga pika ku është fokusuar shikimi i tij. Nëse një person lëviz përgjatë pikës së shitjes për të studiuar asortimentin e paraqitur, atëherë lëvizin edhe këto 30 gradë të kushtëzuara. Nëse një kompani dëshiron të marrë një pozicion vizualisht dominues në pikën e shitjes, atëherë është e nevojshme të mbushë një hapësirë që tejkalon 30 gradë me produktet e saj.
Brenda kësaj hapësire, ballafaqimi në rritje do të ketë efekt të madh. Por sa më tej të shkojmë përtej kësaj hapësire, aq më pak efekt do të sjellë çdo fytyrë e shtuar. Prandaj, ndonjëherë kompanitë i vendosin vetes qëllimin për të arritur një numër specifik fytyrash në pikën e shitjes së një marke.

Hyrja

Ankesat tipike nga tregtarët që dëgjojnë punonjësit e departamentit të shitjeve është pamundësia e zgjerimit të gamës ose ekspozimit të produkteve. Arsenali i mjeteve të provuara për të luftuar këto fenomene përmban metoda mjaft të pastra nga pikëpamja e marketingut. Le të mos flasim për blerjen e pjesës së tregut (raftet banale të blerjes), megjithëse nëse kompania ka burime, kjo është mënyra më e lehtë dhe më e shpejtë për të pushtuar tregun.
Le t'i qasemi çështjes në një mënyrë më origjinale. Metodat legjitime për rritjen e hapësirës së rafteve në zgjerimin e shfaqjes në promovime dhe degustime Për shumë furnizues, degustimi mund të jetë një metodë e shkëlqyer për të bindur shitësit me pakicë për të rritur hapësirën e rafteve. Me dyqanet ku mbahen degustime, është më e lehtë për furnizuesin të bien dakord për një zgjerim të përkohshëm të asortimentit.

Menaxhimi i hapësirës së rafteve

Ku të fillojë? Komponentët e një plani projekti për zbatimin (optimizimin) e një sistemi të menaxhimit të kategorive.

Praktikoni "Buxhetimin e kategorive për pikën e reduktimit dhe një normë të caktuar fitimi"

Si dhe kur të ndryshoni asortimentin. Strategjia e asortimentit. Si të përcaktoni asortimentin tuaj. Matrica e asortimentit të përgjithshëm ose të pavarur.
Aplikimi i matricës BCG për të parandaluar humbjet në fitime.
Metodat moderne të klasifikimit të asortimentit.
Ndarja e asortimentit në kategori, duke theksuar kategori të veçanta të roleve. Kërkesat për treguesit e mallrave, markerët, treguesit, KVI. Rreziqet e qasjes së shportës së përparme dhe shportës së pasme.
Metodat vizuale dhe tabelare për analizimin e statistikave të shitjeve për të optimizuar asortimentin.

Ekziston edhe një ekstrem tjetër: kur qëllimi është i lartë, por kompania nuk ka linja prodhimi të mjaftueshme për të zënë këtë zonë. Në këtë rast, kërkohet punë serioze për të rritur përballjen dhe për të ruajtur pozicionet ekzistuese, ose për të rregulluar objektivat e hapësirës së rafteve poshtë. Ka pika të shitjes me pakicë ku një numër i madh SKU është një parakusht për sukses, për shembull, një farmaci, një librari, pjesë auto. Në të njëjtën kohë, zona e katit të shitjeve nuk lejon gjithmonë që ato të vendosen të gjitha të arritshme për blerësin. Çfarë duhet bërë në raste të tilla? A duhet të përpiqemi të vendosim çdo pozicion "përballë blerësit" në një zonë të vogël? Sipas mendimit tim, në grupe të tilla produktesh nuk është absolutisht e nevojshme të shfaqen të gjithë artikujt në dritaren e ekranit.

Llogaritja e kostos së hapësirës së rafteve

Tregtarët e zinj mund të prishin gjithashtu ekranin duke vendosur grupe të reja përpara. Shitësit mund të mos vërejnë se në pjesën e pasme të raftit ka produkte me data të skadimit, gjë që çon në një rritje të të ashtuquajturës "periudhë e vonuar" dhe një ulje të vëllimit të porosive nga tregtarët.

Përzierja e etiketave të çmimeve.
Rivarja ose heqja e ekranit të materialeve POS.

Metoda të paligjshme të rritjes së hapësirës së rafteve dhe diskreditimit të konkurrentëve

Zëvendësimi i një njësie produkti të një kategorie "të papajtueshme" në ekranin e një konkurrenti. Për shembull, një shishe birre ose repelente për kacabu që shfaqet nga askund në një raft ushqimi për fëmijë do të tjetërsojë disa blerës të markës pranë së cilës u shfaq "surpriza".

Kur shpërndani hapësirën e rafteve sipas pozicionit, raporti i përqindjes do të jetë 20:60:20. Tjetra, kur shpërndahet hapësira e rafteve, përcaktohet numri i ballkoneve. Për të zgjidhur problemin e një uljeje uniforme të mallrave nga rafti, kërkohet rregullimi i saktë i veshjeve të pozicioneve të asortimentit, ballafaqimi i pozicioneve prioritare duhet të jetë më i madh se përballja e atyre kryesore dhe shtesë.

Nëse ka një shumëllojshmëri të madhe mallrash, përballja e plotë është e pamundur dhe atëherë ka kuptim të hiqni prapa banakut ato SKU që nuk ka gjasa të blihen me impuls, dhe të vendosni mallrat e kërkesës bazë në banak. Ekziston një gamë mjaft e gjerë e produkteve që nuk shiten pa u përballur në këtë rast, menaxheri i kategorisë ka për detyrë të optimizojë asortimentin;

Optimizimi i hapësirës së rafteve ka për qëllim rritjen e shitjeve, optimizimin e kostove për ruajtjen e mallrave dhe lirimin e fondeve të ngrira. Fillimisht, kërkesa e klientëve u plotësua duke zgjeruar hapësirën e shitjes me pakicë dhe gamën e produkteve. Megjithatë, si çdo gjë në biznes, hapësira e rafteve dhe shuma e parave të investuara në inventar janë burime të kufizuara.

Sistemi i menaxhimit të hapësirës së rafteve ju lejon të optimizoni dhe automatizoni në mënyrë inteligjente menaxhimin e hapësirës së rafteve dhe dyshemesë së shitjeve, si dhe të monitoroni KPI-të.

Monitorimi (fitimi për metër katror raft, etj.) dhe optimizimi i hapësirës së rafteve u mundëson shitësve dhe furnitorëve të rrisin shitjet dhe fitimet, të kënaqin nevojat e klientëve pa e zgjeruar fizikisht raftin. Rafti i dyqanit ka hapësirë të kufizuar, prandaj është e rëndësishme të paraqitet një shumëllojshmëri që do të rrisë qarkullimin dhe do të maksimizojë të ardhurat nga rafti i dyqanit. I ashtuquajturi "raft i artë" më efektiv është hapësira në nivelin e syve dhe duarve të blerësit (në një lartësi prej 1.2-1.7 m nga dyshemeja), si dhe në të djathtë të fluksit të planifikuar të klientëve.

Për të optimizuar shpërndarjen e hapësirës së rafteve, rekomandohet të studiohet kërkesa e klientëve dhe partnerëve dhe të përdoren pajisje moderne të shitjes me pakicë.

Sistemet për menaxhimin e hapësirës së rafteve të dyqaneve, të cilat përfshijnë Raftin ABM, ndihmojnë në vendosjen e vetëm atyre kategorive të produkteve që janë në kërkesë, rrisin shitjet, fitimet, përfitimin e asortimentit dhe optimizojnë shpërndarjen e hapësirës së rafteve. Zbatimi i sistemeve të menaxhimit të hapësirës së rafteve gjithashtu ju lejon të:

zvogëloni nevojën për zbritje, zvogëloni inventarin e mallrave dhe kostot e transportit të mallrave,
thjeshton marrjen e vendimeve menaxheriale,
optimizoni shpërndarjen e hapësirës së rafteve,
rregullojnë marrëdhëniet me furnitorët.

Le të përcaktojmë konceptet

SKU(Stock Keeping Unit, përkthim fjalë për fjalë nga anglishtja - njësi e ruajtjes së aksioneve) është një njësi e një grupi mallrash ose markash, të paraqitura në një lloj paketimi dhe kontejneri (për shembull, një markë kefiri mund të përmbajë disa njësi me shkallë të ndryshme yndyre përmbajtja 0,5%, 1%, 2,5%).

Duke u përballur- një produkt që është i dukshëm dhe brenda zonës së aksesit për blerësit.

Qëllimi i asortimentit— përcaktoni numrin e pozicioneve të produktit që prodhuesi ose furnizuesi do të donte të paraqiste në raftin e pikës së shitjes.

Optimizoni shkallën e qarkullimit, siguroni një probabilitet të lartë blerjeje, rrisni perceptimin vizual të produktit - qëllimet e hapësirës së rafteve.

Rregulli i tregtisë së huaj "hapësirë për shitje" thotë se përballja e një marke tregtare duhet të zërë të njëjtën përqindje të hapësirës së raftit që ajo zë në shitjet e të gjitha mallrave të shfaqura në hapësirën e shitjes me pakicë. Pajtueshmëria me këtë rregull kontribuon në heqjen uniforme të mallrave nga rafti, duke ulur kostot e punës për të ruajtur shfaqjen e produktit.

Rishikim video i zinxhirit të shitjes me pakicë FIRKAN, i cili zbatoi ABM Shelf për të optimizuar hapësirën e rafteve

Si të përcaktoni madhësinë optimale të ekranit dhe si mund të ndihmojë sistemi i menaxhimit të hapësirës së rafteve ABM

Shuma e sipërfaqeve të të gjithë avionëve të destinuar për ekspozimin e mallrave në katin e shitjeve të një dyqani na lejon të marrim sipërfaqen totale të ekspozimit.

Hapësira për mallrat në raft, identifikimi i mallrave që mungojnë, përcaktimi i ditëve të dorëzimit, duke marrë parasysh kërkesat e klientëve, dimensionet e përgjithshme, luhatjet sezonale dhe momentet e rritjes së kërkesës, mund të matet në metra linearë, metër katror dhe metër kub.

Vendosni produktet me kërkesë të lartë në nivelin e syve të klientit.
Sa më e lartë të jetë pesha e paketimit të produktit, aq më e ulët duhet të vendoset në raft.
Vendosni produktet e reja pak mbi nivelin e syve të klientit.
Vendosni modën dhe mallrat e shtrenjta në raftet e sipërme.
Vendosni produktet me data të skadencës më afër blerësit, dhe ato me data të mëvonshme të skadencës - më thellë në raft.
Etiketat e çmimeve duhet të jenë të lehta për t'u lexuar dhe të përfshijnë informacion të saktë në lidhje me çmimin dhe produktin.
Siguroni qasje të lehtë në mallra.
Rregullimi vertikal i mallrave homogjene përmirëson dukshmërinë.
Ekrani duhet të jetë i ndryshëm në asortiment, ngjyra dhe madhësi.
Bëni ndryshime në vendndodhjet e produkteve më rrallë.

Figura në të majtë tregon vendosjen horizontale të mallrave përgjatë gjatësisë së raftit.
Figura në të djathtë tregon vendosjen vertikale të produkteve homogjene, e cila është më efektive për orientimin e shpejtë dhe lehtësinë e zgjedhjes së mallrave.

Funksionet e kryera nga sistemi për optimizimin e hapësirës së rafteve:

Dizajn vizual i planogrameve të zonës së shitjes dhe rafteve, me konfigurime dhe kompleksitet të ndryshëm
Arkivi i historisë së planogramit
Miratimi i planogrameve
Menaxhimi i centralizuar dhe i decentralizuar i shfaqjes së produktit
Përdorimi i karakteristikave të pajisjeve komerciale
Aplikimi i algoritmeve të ndryshme për llogaritjen e paraqitjes së mallrave: rregullimi horizontal dhe vertikal i mallrave, dimensionet e paketës, markat tregtare, rezultatet e analizës ABC të asortimentit
Vizualizimi i rezultateve të shitjeve në planogramet e sallave dhe rafteve
Njësi e fuqishme analitike për shpërndarjen e hapësirës së rafteve midis rafteve, grupeve të produkteve dhe dyqaneve
Shkëmbeni me AutoCAD

A është shpesh i pranishëm ky funksionalitet për optimizimin e hapësirës së rafteve në sistemin e kontabilitetit të menaxhimit të dyqaneve? megjithatë, përdorimi i një shërbimi të specializuar ju lejon të përdorni shumë më tepër funksione dhe opsione menaxhimi.

Optimizimi i hapësirës së rafteve në raftin ABM

Analiza e efikasitetit të hapësirës me pakicë

Opsioni i dytë është llogaritja e numrit të SKU-ve duke rregulluar njëkohësisht (nëse është e nevojshme) sasinë e hapësirës së raftit të caktuar për një kategori ose nënkategori produkti. Sigurisht, kjo metodë është më intensive për punë, por edhe më e saktë. Në këtë rast, së pari është e nevojshme të analizohet efikasiteti i hapësirës me pakicë, duke krahasuar pjesën e kategorisë ose nënkategorisë në të ardhura me pjesën në zonën e shitjeve (për formate të mëdha) ose me pjesën në zonën e instaluar të dyqan (për formate të vogla). Normalisht, duhet të ketë një korrespondencë të përafërt të këtyre aksioneve (për më shumë detaje, shih Kapitullin 3). Tjetra, pasi kemi llogaritur sasinë optimale të hapësirës së raftit, ne përcaktojmë numrin optimal të SKU-ve. Së treti, llogaritja e numrit ekonomikisht të realizueshëm të SKU-ve. Për ta bërë këtë, ju nevojiten të njëjtat të dhëna që përdoren për analizën ABC - aksionet me një total kumulativ sipas SKU. Le të shohim një shembull nga praktika reale (Fig. 2. 6).

Optimizimi i hapësirës së rafteve

Një përfaqësues i shitjeve zgjidhi rrënjësisht çështjen e hapësirës së rafteve për asortimentin e tij në një nga pikat e shitjes me pakicë, duke e zhvendosur asortimentin e konkurrentit në një raft të poshtëm gjysmë bosh, praktikisht të padukshëm për klientët. Si përgjigje, një përfaqësues i shitjeve të një kompanie konkurruese filloi të hidhte nga raftet asortimentin e shkelësit në të gjitha pikat e shitjes me pakicë në territor.

Filloi një luftë, gjatë së cilës të dy përfaqësuesit e shitjeve ishin më të zënë me rivendosjen e ekraneve të tyre sesa me shitjen e asortimenteve të reja. Një takim në një nga dyqanet i çoi palët ndërluftuese në sulm të ndërsjellë, pas së cilës ata arritën jo vetëm të arrinin një marrëveshje, por edhe të krijonin partneritete për të mbrojtur hapësirën e tyre të rafteve nga veprimet e përfaqësuesve të shitjeve të kompanive të treta. Koncepti i afërt me Shelf Share është Forward Stock Share, d.m.th.

Ndarja e raftit

I gjithë asortimenti, sipas besnikërisë së klientit, ndahet në: 20% artikuj me përparësi, të cilët shiten 3-5 herë më shpesh, pavarësisht çmimit, 60% artikuj të qëndrueshëm me kërkesë të vazhdueshme dhe 20% artikuj shtesë. Optimizimi i shkallës së qarkullimit, sigurimi i një probabiliteti të lartë blerjeje, rritja e perceptimit vizual të produktit janë qëllimet e hapësirës së rafteve.

E rëndësishme

Enciklopedia e Marketingut

Kujdes

Nëse një personi i është dhënë një recetë për një ilaç të caktuar, atëherë, si rregull, ai thjesht i afrohet punonjësit të farmacisë dhe e pyet nëse ilaçi është i disponueshëm. Nëse një medikament i tillë nuk është në shitje, do të thotë që personi viziton një farmaci tjetër ose vendos të zëvendësojë medikamentin e përshkruar në spital me një ilaç tjetër me ndihmën e një farmacisti.

Në këtë rast, do të ishte mjaft logjike të hiqeshin nga hapësira e sportelit ato SKU, blerja impulse e të cilave ka një probabilitet minimal. Si rezultat, hapësira në hapësirën e ekspozimit do të shpërndahet midis atyre grupeve dhe pozicioneve të mallrave që konsumatori mund të vendosë t'i blejë në mënyrë të pavarur, pa ndihmën e një farmacisti.

Grupet e produkteve të tilla si pëlhura, këpucë, veshje, artikuj shkrimi, enët, letër-muri, pllaka, e kështu me radhë përmbajnë gjithashtu një numër të madh SKU.

Asortimenti dhe organizimi i hapësirës së rafteve të dyqaneve

Saga prej gjashtë hektarësh (nga libri "Supermarketi modern") Një burrë fitoi gjashtë hektarë tokë dhe mendoi se nuk kishte nevojë të ndërtonte një shtëpi klasike-sauna-belveder në këtë tokë, por të merrej me aktivitete tregtare. Ai shkoi në treg, foli me shitësit dhe vendosi të rrisë dhe të shesë mollë.
Në fakt, siç vendosa, bëra pikërisht këtë, bleva dhe mbolla një pemishte me mollë në gjashtë hektarë tokë timen. Të korrat doli të ishin mjaft të mira, dhe në vjeshtë njeriu mori para të mira për të. Megjithatë, kur ai po shiste të korrat e tij të mollës në treg, vuri re se dardha ishte gjithashtu një produkt mjaft i popullarizuar në mesin e konsumatorëve. Burri shpenzoi disa nga të ardhurat për blerjen e dardhave, pas së cilës filloi t'i mbillte pranë pemëve me mollë.

Hyrja

Gjerësia mesatare e një pako lëngu është 8 cm, domethënë, 12 pako mund të vendosen në një raft dhe 60 pako në një raft. Natyrisht, ne nuk mund të vendosim 60 SKU në 60 vende "ulëse", pasi disa nga pozicionet më të njohura duhet të marrin dyfishimin ose trefishimin e veshjeve (njëra përballë është një linjë mallrash me të njëjtin emër (SKU) një paketë e gjerë, e vendosur nga buza e raftit, përballë blerësit, në thellësinë e raftit në sasi prej disa copash). Si rregull, dyqanet vendosin numrin mesatar të veshjeve për SKU në 2 ose 3 ose më shumë (për një zbritje, supermarketet mund të bëjnë një llogaritje bazuar në 1–1,5 veshje për SKU). Le të shqyrtojmë procedurën për llogaritjen e numrit të SKU-ve bazuar në kapacitetin e pajisjeve tregtare të një dyqani ekzistues. Duhet të theksohet këtu se dy opsione janë të mundshme.

Menaxhimi i hapësirës së rafteve

Sidoqoftë, për një rregullim të tillë do të jetë e nevojshme të "paguani" në një kuptim të caktuar. Shitësi ose tregtari do të duhet të plotësojë më shpesh stokun e artikujve me prioritet të lartë.

Informacion

Në terma afatgjatë, një qasje e tillë mund të konsiderohet plotësisht e justifikuar në ato dyqane që mbështeten në gjerësinë e gamës së tyre të produkteve. Në pikat e tjera të shitjes me pakicë, vendimi për të reduktuar numrin e SKU-ve për të rritur përballjen e pozicioneve me prioritet të lartë dhe kryesor ka një shpjegim mjaft të thjeshtë.

Nga dy të këqijat, duhet të zgjedhësh më të voglin - le të humbasë dyqani dy klientë që preferojnë lëngun e kumbullës ose shegës sesa shtatë klientë që preferojnë pijen portokalli. Trajnimi i tregtimit Duhet thënë se analizimi i shitjeve dhe marrja e vendimeve për nevojën për të shpërndarë hapësirën e rafteve është një proces mjaft kompleks.

Më tej, brenda secilit grup produktesh, përcaktohen pjesët e kategorive, për shembull, produktet e arit pa futje ndahen në: zinxhirë - 25%; varëse – 20%; unaza - 20%; vathë – 15%; byzylykë - 10%; gjerdan – 7%; Piercing - 3% Pika tjetër e rëndësishme është identifikimi i karakteristikave kryesore të produktit, të njëjtat që janë faktorët e përzgjedhjes në pemën e vendimeve të konsumatorit vetitë e rëndësishme të produktit - karakteristikat e produktit duhet të pasqyrohen në kartën e produktit në sistemin e informacionit të kompanisë. Kjo është e nevojshme për të analizuar shitjet për sa i përket të gjitha karakteristikave të rëndësishme dhe, në përputhje me rrethanat, rregullimin dhe formimin e një asortimenti të produkteve brenda një kategorie dhe nënkategorie. Le të shohim karakteristikat duke përdorur shembullin e nënkategorisë “Pluhurat për larje” në kategorinë “Detergjentët e rrobave” (Tabela 2. 5) Tabela 2.5. Produkte jo ushqimore.

Llogaritja e kostos së hapësirës së rafteve

Në rastin e dytë, maten SHITJET e mundshme: në fund të fundit, blerësi blen një njësi produkti (përballë, dhe jo një numër të caktuar centimetrash). Prandaj, nëse arrihet qëllimi i dominimit vizual, duhet të kalohet në qëllimin e dominimit në shitje dhe të vlerësohet në fytyra, dhe jo në centimetra. Marrëdhënia midis përballjes dhe SKU (qëllimet për asortimentin dhe hapësirën e raftit) Përballja luan rolin e një njësie matëse konvencionale për hapësirën e rafteve. Në këtë drejtim, kur vendosni qëllimet për asortimentin, është e nevojshme të kuptoni KAPACITETIN e hapësirës së raftit, të matur në ballina. Nëse qëllimi i asortimentit (numri i SKU-ve) tejkalon objektivin e hapësirës së raftit (numri i fytyrave), atëherë dyqani nuk do të jetë në gjendje të shfaqë të gjithë asortimentin në pikën e shitjes. Kjo do të sjellë fitime të humbura dhe ngrirje të parave në produktet që nuk shiten.
Meqenëse sistemi i tregtimit është një nga komponentët kryesorë të promovimit të shitjeve dhe, si rezultat, funksionimit të suksesshëm të dyqanit, është e rëndësishme që vazhdimisht të vlerësohet efektiviteti i tij. Le të shqyrtojmë treguesit kryesorë të efikasitetit të përdorimit të hapësirës me pakicë: o qarkullimi (të ardhurat) për metër katror të hapësirës me pakicë; o fitimi për metër katror të hapësirës me pakicë.

Janë këta dy tregues që duhen monitoruar: qarkullimi dhe fitimi. Shpesh, menaxhmenti i dyqaneve analizon vetëm qarkullimin për m2.

Kjo është e pranueshme nëse duhet të krahasoni dy dyqane me të njëjtin asortiment dhe sipërfaqe afërsisht të barabartë. Por për një analizë të detajuar dhe të plotë nevojitet informacion mbi efikasitetin e përdorimit të hapësirës me pakicë për çdo kategori produkti dhe në këtë rast duhen përdorur të dy treguesit.

Puna e çdo tregtari është si një tabelë shahu në të cilën pjesët janë kategori produktesh, dhe çmimi i fitores është pushtimi i territorit të hapësirës së rafteve. Parimet legjitime të zgjerimit të asortimentit dhe teknikat e "kapelës së bardhë" do të funksionojnë vetëm në dobi të dyqanit tuaj, por manipulimet joparimore në botën e hapësirës së rafteve janë diçka që mund t'ju dëmtojë, të ulë fitimet dhe madje t'i largojë klientët. Zakonisht për këtë anë të merchandising nuk flitet hapur, por ne do t'ju tregojmë se në cilat situata duhet të qëndroni vigjilentë.

E bardha fillon dhe fiton

Mënyrat legjitime për të rritur hapësirën e rafteve për produktet tuaja është një luftë e hapur dhe e denjë midis prodhuesve dhe furnitorëve me konkurrentët. Teknikat e provuara, truket e thjeshta dhe një qasje kreative ndaj punës mund të rrisin shitjet, ndërgjegjësimin e markës dhe të provokojnë interesin e klientëve. Nëse furnizuesi zgjedh një zgjidhje "të bardhë" për problemin e rritjes së asortimentit të paraqitur, ju jeni padyshim në rrugën e duhur, sepse ka edhe shumë përparësi për dyqanin: më shumë klientë, më shumë blerje, më shumë fitim. Cilat metoda ligjore përdorin tregtarët për të "shtyrë" produktet e tyre në raftet tuaja?

Tregtari është një "person shitës"

Ndoshta, aftësitë nuk mund të jenë më të rëndësishme se aftësia për të shitur mallra në punën e një tregtari. Madje do të humbasë rëndësinë e tij nëse departamenti juaj i blerjeve nuk dëshiron ta vendosë këtë produkt në raftet e dyqaneve. Dhe në mënyrë që blerësi të gjejë produktin në raftin "e artë", prodhuesit dhe furnitorët shpenzojnë shumë kohë dhe para për trajnimin e tregtarëve. Dhe jo më kot: ndonjëherë një specialist i tillë përmbush planin e një departamenti të tërë shitjesh brenda pak ditësh.

Meqenëse ekspertët e mallrave shpesh nuk duan të shpenzojnë kohë për të njohur produkte të reja, duke analizuar çmimet dhe duke rishikuar një matricë produkti tashmë "funksionale", tregtarët janë gjithmonë të gatshëm të punojnë me negativët dhe nuk do të shkojnë në xhepat e tyre për fjalë. Një situatë e përpunuar shumë herë paraprakisht, një përgjigje provokuese - dhe tani një vend në raft tashmë është fituar. Këtu janë disa shembuj nga jeta me pakicë se si një tregtar mund të "zgjidhë" situatën në favor të tij:

Situata 1. Specialisti i mallrave: "Ne tashmë kemi shumë furnizues, nuk ka ku t'i vendosim mallrat."
Tregtari: “Është bukur të punosh me klientët për të cilët është i rëndësishëm një gamë e gjerë dhe për të ndihmuar me ekspozimin dhe kursimin e hapësirës me pakicë, ne jemi gati t'ju ofrojmë tregtarin tonë, a jeni të kënaqur me cilësinë e mallrave nga të gjithë furnitorët, nëse do të kishit më shumë hapësirë, për cilin produkt do të interesoheshit?"

Situata 2. Tregtari: "Kjo nuk do të shitet mirë."
Tregtari: “Pse vendosët që ky produkt nuk do të shitet mirë, për t'ju bindur, ne do t'ju ofrojmë vetëm 100% hite, dhe ju mund ta shihni vetë kërkesën për produktin tonë, është shumë mirë është mirë të punosh me klientë të tillë”.

Situata 3. Tregtari: "Ky produkt është shumë i shtrenjtë."
Tregtari: “Çfarë do të thotë për ju “të shtrenjta” me çfarë produktesh e krahasoni me ju, produktet tona janë të shtrenjta, por ka edhe nga ata që kanë nevojë për produkte të shtrenjta? mund të fitojë më shumë”.

Këto janë vetëm disa shembuj të mundshëm të komunikimit midis një tregtari dhe tregtarit tuaj. Dhe suksesi juaj në treg varet drejtpërdrejt nga mënyra se si ata të dy luajnë rolin e tyre në zinxhirin e shitjeve.

Zgjerimi i gamës përmes promovimeve dhe shijimeve

Një nga teknikat më efektive për tregtimin "të pastër" është zgjerimi i hapësirës së rafteve përmes promovimeve dhe shijimeve. Përfundimi është se për të organizuar fushata të tilla PR, ju jeni gati të bëni lëshime të përkohshme ndaj furnizuesit (zgjeroni gamën, për shembull) dhe t'i jepni atij një pjesë më të madhe të hapësirës në raft. Pas përfundimit të promovimit, ka shumë të ngjarë të kufizoni asortimentin e mbetur jo shumë. Rezultati: besnikëria e klientit ndaj produktit rritet dhe prania e tij në raft rritet.

Ka disa metoda zgjerimi që tregtarët do t'ju ofrojnë. Le t'i etiketojmë ato:

vendosja e ekraneve shtesë "të dyfishta": paletë ose ekran,
duke rritur pjesën e mallrave në raft dhe numrin e veshjeve: ky nuk është një opsion i lirë për të kursyer hapësirë, furnizuesi do të duhet të kryejë vazhdimisht promovime, duke ndryshuar vendosjen e grupeve të produkteve në hapësirën e raftit;
zgjerimi i asortimentit të dyqanit: shpesh gjatë një promovimi, furnizuesi i ofron dyqanit të zgjerojë përkohësisht asortimentin. Pas fushatës promocionale, asortimenti ngushtohet pak, por qëllimi i furnitorit është arritur: më shumë artikuj, më shumë hapësirë e zënë.

POSlook rreth: shitje nga kutitë e rafteve

Teknika e dytë që funksionon në mënyrë aktive për të rritur hapësirën e rafteve është vendosja e kutive të rafteve dhe kutive të përzierjes në zonën e shitjes. Kutitë e rafteve zakonisht përdoren për të paraqitur një linjë të plotë produktesh, veçanërisht në shitjet me pakicë jo ushqimore (për shembull, kozmetikë, medikamente) dhe luajnë vetëm në avantazhin tuaj - ato e shesin produktin në mënyrë perfekte.

Kutitë e përzierjes janë një tjetër mashtrim interesant nga furnitorët - ato përmbajnë jo vetëm emrat e produkteve të promovuara, por edhe produktet "bonus" (si rregull, këto janë artikuj të rinj ose produkte tashmë jashtë tregut). Ju patjetër fitoni: ju mund të tërheqni klientët me një "bonus" për blerjen e një asortimenti të caktuar, përfitoni nga çmimet e ulëta të blerjes dhe nuk investoni shuma të mëdha parash për blerjen e një vëllimi të madh produktesh.

Komplete dhuratash

Krijimi i shportave të dhuratave nuk është një teknikë e re që u lejon furnitorëve të rrisin ndjeshëm shitjet gjatë festave. Si rregull, të gjitha grupet krijohen me fokus në një kategori specifike çmimesh, brenda së cilës ato do të jenë veçanërisht të njohura në mesin e blerësve. Është ndoshta e vështirë të gjesh sot një prodhues që nuk e përdor këtë teknikë të thjeshtë në punën e tyre.

Por kjo nuk është e gjitha: setet e dhuratave jo vetëm që rrisin shitjet, ato stimulojnë një valë "të dytë" të kërkesës për produkte nga një prodhues i caktuar. Efekti është që vetë kompleti i dhuratave (i dizajnuar bukur, i paketuar në mënyrë festive dhe duke dhënë mundësinë për të provuar disa produkte në të njëjtën kohë) luan rolin e një promovuesi, duke tërhequr gjithnjë e më shumë klientë në radhët e fansave të produkteve.

Tregtimi "i zi" - një mënyrë për të lëvizur një konkurrent

Në përpjekjet e tyre për të mbushur sa më shumë hapësirë në raftet e dyqanit tuaj, konkurrenca e furnizuesve ndonjëherë i kalon kufijtë e ligjshmërisë dhe "pastërtisë". Për raste të tilla, përdoret termi "merchandising" i zi. Duke përdorur teknika të tilla në punën e tij, tregtari merr një rrezik të vetëdijshëm: reputacioni i tij në sytë tuaj mund të "njolloset". Por në këtë situatë, gjëja më e keqe është se dyqani juaj mund të vuajë gjithashtu:

do të ulet qarkullimi i mallrave që tashmë kanë dëshmuar se kanë një nivel të lartë shitjesh,
pozicionet e reja nuk do të justifikojnë veten, që do të thotë se dyqani do të humbasë fitimin,
klientët që vijnë për produkte specifike do të shkojnë në një dyqan tjetër.

Siç thotë proverbi i famshëm: "I paralajmëruar është i armatosur!", kështu që në pjesën e dytë të artikullit duam të tregojmë se çfarë mund të përballeni në këtë "luftë" për hapësirën e rafteve.

Jini në vëzhgim për metodat gjysmë legale të zgjerimit të ekranit

Vizita e kontrollorit

Tashmë kemi thënë se tregtari duhet të ketë aftësi të mira komunikimi me klientët, por në rastin e punës “të zezë”, ky komunikim mund të kthehet në manipulim. Si ndodh: një tregtar vjen në dyqanin tuaj dhe i kërkon një punonjësi besnik që thjesht të rrisë pak ekranin dhe të shprehë një fjalë të mirë me menaxherin me pretekstin për të kontrolluar kontrolluesin. Një dhuratë e këndshme dhe simpati për një koleg që mund t'i hiqet një bonus bëjnë punën e tyre: vendi është i fituar. Të nesërmen, i njëjti tregtar mund të vijë në dyqan së bashku me një "kontrollues" i cili lavdëron ekranin dhe ndan gëzimin e tij në formën e një dhurate të këndshme me menaxherin e dyqanit. Si rezultat, marrëdhëniet me punonjësit e dyqaneve janë krijuar dhe ju mund të ecni përpara në pushtimin e hapësirës së rafteve duke kryer "kontrolle" të tilla në mënyrë të përsëritur. Kjo teknikë ju lejon të ndryshoni ndjeshëm paraqitjen në vetëm disa vizita. Si rregull, me këtë qasje, tregtari zbulon paraprakisht nga punonjësit e dyqanit tuaj një kategori produkti që po shitet shumë dobët dhe e zhvendos atë.

Shtrydhni fqinjin tuaj

Një teknikë tjetër popullore është zvogëlimi i paraqitjes së një konkurrenti fqinj me një përballje, e cila është e detyruar nga produktet e veta. Si rezultat i disa ndërhyrjeve të tilla, hapësira e raftit për produktin e një furnizuesi të caktuar mund të rritet ndjeshëm dhe punonjësit e dyqanit tuaj nuk do ta vënë re menjëherë zëvendësimin, veçanërisht nëse produkti është i vogël. Nëse tregtari i këtij konkurrenti "të shtypur" shfaqet rrallë në dyqanin tuaj, atëherë gjasat për të identifikuar një "kornizë-up" janë edhe më të ulëta.

Disa teknika më të njohura

Por metodat gjysmë ligjore të punës së tregtarëve nuk janë gjithmonë aq të menduara dhe dinake. Shpesh ato janë të thjeshta dhe të sinqerta: pa më të voglin hezitim, produktet konkurruese hiqen, riorganizohen, ngatërrohen dhe përzihen me produktet e promovimit të tyre. Për të zgjeruar shfaqjen e mallrave në dyqanin tuaj, një tregtar "i zi" mund:

ndryshoni vendin e produkteve të dikujt tjetër,
mbushni pajisjet POS të konkurrentit me produktet tuaja,
zëvendësoni mallrat tuaja në ekranin e dikujt tjetër,
bëni një rrëmujë në ekranin e një konkurrenti, përzieni etiketat e çmimeve,
largoni fytyrat e produkteve të konkurrentëve,
vendosja e mallrave me paketim të rrudhur, të dëmtuar ose të ngatërruar,
vendosja e mallrave me një datë skadimi "të freskët" përpara dhe lëvizja e mallrave me një datë skadimi më thellë në raft, në mënyrë që të rritet numri i produkteve "të vonuara" dhe të zvogëlohet vëllimi i produkteve konkurruese të blera.

Praktika të paligjshme: kujdes, tregtar!

Pjesa kryesore e metodave të paligjshme për rritjen e hapësirës së rafteve lidhet me diskreditimin e konkurrentëve. Detyra kryesore e qasjes "e zezë" është të krijojë te blerësi neveri ndaj produktit të një konkurrenti dhe emocione negative duke ofruar produktin e tij në këmbim. Këto janë teknikat:

zëvendësimi i produkteve "të papajtueshme" në ekranin e një konkurrenti: për shembull, kanaçe birre në ushqimin për fëmijë,
zëvendësimi i produkteve të lidhura që nuk përputhen me çmimin: për shembull, krem i lirë për kafe të shtrenjtë,
mbushja e një rafti të zbrazët me produkte të papajtueshme: për shembull, sprats në ekspozitë me çamçakëz,
hedhja e mallrave me defekt apo edhe dëmtimi i qëllimshëm i paketimit të produktit të një konkurrenti,
hedhja e sendeve të pista në ekran ose në vendin e shitjes: për shembull, një leckë e ndotur në raftin e poshtëm të frigoriferit,
dëmtimi i materialeve POS të konkurrentëve,
vjedhja ose zëvendësimi i etiketave të çmimeve: për shembull, duke i dhënë një konkurrenti një etiketë çmimi që është një rend i madhësisë më i lartë (në vend të 150 rubla 1500) ose, anasjelltas, shumë i ulët (në vend të 100 rubla 10), që do të sjellë një përballje në arka,
ryshfet ndaj shitësve, tregtarëve të konkurrentëve dhe dyqanit tuaj për përkeqësimin e ekranit të konkurrentit,
duke dekurajuar klientët nga blerja e produktit të një konkurrenti.

Si rezultat i përdorimit të këtyre teknikave "të pista", blerësit zhvillojnë në mënyrë të pandërgjegjshme emocione negative që transferohen në mënyrë specifike në produktin e konkurrentit. Dhe këtu, humbës jeni kryesisht ju: blerësi u largua i pakënaqur, vëllimi i shitjeve të produkteve vuan. Gjithçka për të cilën duhet të shqetësoheni është: a do të vijë përsëri klienti në dyqanin tuaj?

Si të merreni me tregtimin "e zi"?

Natyrisht, lind natyrshëm pyetja: si të merren me teknika të tilla për të mbrojtur dyqanin nga humbjet dhe klientët nga emocionet negative?

Një nga rregullat kryesore është të kujdeseni për punonjësit tuaj.: Ndërtoni marrëdhënie besimi me ta, inkurajoni dhe ofroni një rrogë të mirë. Në këtë mënyrë ju mund të mbroheni kryesisht nga marrëveshjet e fshehta me tregtarët dhe t'i motivoni ata të bëjnë punë të ndershme dhe me cilësi të lartë. Mësojini tregtarët tuaj që të mos humbasin energji dhe kohë duke iu përgjigjur furnitorëve të paskrupullt, përgatitini ata paraprakisht për shfaqjen e situatave të tilla "të zeza" në hapësirën e raftit. Tregtarët tuaj duhet t'i përgjigjen menjëherë incidenteve të tilla, duke dhënë komente sa më shpejt të jetë e mundur.

Përdorni mbikëqyrje video! Vetëm në këtë mënyrë mund të identifikoni shpejt tregtarin "e zi", ta kapni për dore dhe t'ia raportoni incidentin furnitorit, duke marrë sanksione serioze si ndaj tij ashtu edhe ndaj vetë tregtarit.

Paralajmëroni furnizuesit e tjerë paraprakisht. Nëse frytet e punës së një tregtari "të zi" janë identifikuar tashmë në dyqanin tuaj, sigurohuni që të njoftoni furnitorët e tjerë për masat e marra për të luftuar shkeljet.

Faqja aktuale: 9 (libri ka gjithsej 49 faqe) [pasazhi i disponueshëm për lexim: 12 faqe]

Fonti:

100% +

Mjetet e sistemit për optimizimin e hapësirës së shitjes me pakicë dhe rafteve

Ndonjëherë mund të hasni në deklaratën se literatura mbi efikasitetin e organizimit të hapësirës me pakicë dhe rafteve ndahet në tre kategori. Ky mendim, në veçanti, ndahet nga studiuesi i shquar në këtë fushë, Marcel Corstjens. Këto tre kategori janë: raportet e studimeve empirike (si ato që kemi diskutuar në këtë kapitull); libra mbi komercializimin e zhvillimeve kërkimore, përkatësisht: mbi produktet softuerike të tregtimit elektronik; dhe punë akademike nga matematikanët dhe statisticienët që kërkojnë të optimizojnë modelet për organizimin e rafteve dhe hapësirës me pakicë.

Produktet softuerike të planogramit shpesh mbështeten në rregullin e përgjithshëm që vendosja e produktit përcaktohet bazuar në fitimin ose vëllimin e shitjeve që gjeneron. Zgjidhje të ngjashme janë ofruar në treg që nga vitet 1970; Ndër të parët ishin sistemet SLIM (Store Labor and Inventory Management) dhe COSMOS (Computer Optimization and Stimulating Model for Supermarkets). Nuk u nisa të jap një pasqyrë të plotë të të gjitha algoritmeve të zhvilluara që atëherë, deri në mjetet moderne për ndërtimin e planogrameve, por e konsiderova të nevojshme të përshkruaj piketa më të rëndësishme në evolucionin e tyre. Duhet të theksohet se shumë nga mjetet komerciale janë krijuar nga studiues që preferojnë akumulimin e kapitalit në vend të akumulimit të njohurive, kështu që zhvillimet e tyre janë shpesh versione të thjeshtuara të modeleve të optimizimit që gjenden në punimet akademike.

Këtu do të fokusohem tek këto të fundit pasi ato gjithmonë i paraprijnë vendimeve tregtare. Për të qenë të dobishëm në praktikë, programet si Spaceman dhe Appollo duhet të bazohen në një thjeshtësim të konsiderueshëm të realitetit - një detaj që duket se shqetëson pak komunitetin e kërkimit.

Tre pika kyçe, të cilat do të përshkruhen shkurtimisht më poshtë, tregojnë se si studiuesit e zgjidhën gradualisht problemin e optimizimit duke përfshirë faktorët e rinj të mëposhtëm:

Elasticitet i ndryshëm i shfaqjes së linjave të ndryshme të produkteve;

Elasticiteti i kryqëzuar i paraqitjes;

Kostot direkte të mallrave.

Linja të ndryshme produktesh kanë elasticitet të ndryshëm të ekranit

Evan Anderson dhe Henry Amato (1973) zhvilluan një nga algoritmet e para për të zgjidhur problemin e optimizimit të hapësirës së rafteve. Siç thonë ata midis tregtarëve, ata iu afruan problemit "nga ana e kërkesës". Studiuesit dolën nga njohuritë që ishin në dispozicion në atë kohë, domethënë nga fakti se linja të ndryshme produktesh kanë elasticitet të ndryshëm të shfaqjes. E thënë thjesht, modeli i tyre bazohej në regresione logjistike që llogaritnin koeficientët beta për linja të ndryshme produktesh. Është ky lloj llogaritjeje që qëndron në themel të sistemeve të lartpërmendura SLIM dhe COSMOS.

Elasticiteti i ekranit të kryqëzuar dhe kostot e drejtpërdrejta të mallit

Hapi tjetër i rëndësishëm u hodh nga francezi Marcel Corstiens dhe anglezi Peter Doyle (1981). I njëjti Peter Doyle, i cili, nëse ju kujtohet, kritikoi kërkimet në fushën e marketingut me pakicë për mungesën e progresit. Modeli që ata propozuan ishte më i gjerë se ai i mëparshmi dhe vazhdon të diskutohet edhe sot e kësaj dite. Ndër të tjera, ato përfshinin aftësinë për të llogaritur kostot direkte të mallrave (në lidhje me blerjen, ruajtjen dhe mungesën e mallrave në rafte, të ashtuquajturat pa aksione), efektet e kërkesës dhe faktorët e elasticitetit të kryqëzuar. Ishte përfshirja e këtij treguesi të fundit që i solli famë modelit të tyre.

Ata testuan modelin e tyre në pesë linja produktesh në 140 dyqane që shesin karamele, akullore dhe karta dhuratash, me 30 milionë dollarë në shitje vjetore. Elasticiteti i paraqitjes ishte në rendin e 0.19, raportuan studiuesit, dhe kështu në përputhje me atë që kishin treguar eksperimentet e mëparshme. U zbulua gjithashtu se elasticiteti i ekranit të kryqëzuar ishte negativ midis llojeve të ndryshme të ëmbëlsirave (nëse dyqanet shisnin më shumë çokollatë, kërkesa për karamel ra) dhe pozitiv midis ëmbëlsirave dhe kartave të dhuratave.

Përveç kësaj, u llogaritën kostot e drejtpërdrejta të mallrave që lidhen me blerjen (porositjen dhe transportin), trajtimin (magazinimin, sigurimin dhe humbjet e produktit) dhe mungesën e stoqeve. Llogaritjet janë bazuar në të dhënat mesatare nga 10 dyqane, por janë përdorur për të gjitha pikat e përfshira në studim. Sipas gjetjeve, artikujt e qarkullimit më të lartë (të tilla si çokollata kundrejt kartave të dhuratave) shkaktojnë kosto më të larta përpunimi.

Më pas, M. Corstjens dhe P. Doyle kryen llogaritjet për planogramet (1) të përdorura aktualisht në dyqane, (2) të zhvilluara bazuar në të dhënat e shitjeve dhe (3) të zhvilluara bazuar në fitimin bruto; për t'i krahasuar ato me rezultatet e modelit tuaj të ri. Krahasimi tregoi se ky i fundit potencialisht siguron 128,000 dollarë më shumë fitim neto sesa planogramet e përdorura aktualisht, 104,000 dollarë më shumë se planogramet bazuar vetëm në të dhënat e shitjeve dhe 97,000 dollarë më shumë se planogramet bazuar në fitimin bruto. Kjo ishte kryesisht për shkak se modelet e rregullave të gishtit ndanin shumë pak hapësirë për produkte shtesë si akullorja dhe kartat e dhuratave. Në përqindje, kjo nënkuptonte një rritje të fitimit neto prej më pak se 0.5%.

Mungesa e mallrave në rafte ( jashtë stok) është një problem serioz për shitësit me pakicë. Klientët reagojnë ndaj kësaj në një nga pesë mënyrat: 1) shkoni në një dyqan tjetër, 2) shtyni blerjen, 3) braktisni blerjen, 4) blini një paketë me madhësi të ndryshme ose një produkt të ngjashëm të së njëjtës markë, ose 5) kaloni në një markë tjetër. David Grant dhe John Fernie (2008) raportojnë se një studim i vitit 2003 nga IGD zbuloi se 65% e blerësve në Mbretërinë e Bashkuar zgjedhin një nga tre opsionet e para kur një produkt që ata dëshirojnë është jashtë stokit.

Efekti i kanibalizimit

Ideja e këtij lloji të elasticitetit kryq u propozua nga studiuesi francez Alain Boultes dhe përpjekja e tij për të përfshirë efektin e kanibalizimit në modelet e planogramit ishte e suksesshme. Me fjalë të tjera, ai ishte i pari që zhvilloi një zgjidhje të mirë për llogaritjen e rënies së shitjeve të markës B si rezultat i asaj që Marka A fitoi më shumë hapësirë në raft dhe tregon rritje të shitjeve. Modeli i A. Bultes quhet SH.A.R.P. dhe ende mbetet funksional (shih më poshtë), siç tregohet nga testimi në dyqanet ushqimore belge.

Në pamje të parë, përfshirja e faktorit të elasticitetit të kryqëzuar në model duket e parëndësishme, por gjithçka nuk është aq e thjeshtë sa duket. Sa komplementare dhe/ose konkurruese janë, për shembull, orizi dhe spageti? Shtoni melin, patatet, patate të skuqura, drithëra të tjera dhe perime rrënjë në këtë ekuacion dhe kompleksiteti rritet në mënyrë eksponenciale. Mbani në mend, megjithatë, se elasticiteti i kryqëzuar ndryshon midis çifteve të produkteve, si dhe sipas kohës dhe situatës. Produktet që konkurrojnë me njëri-tjetrin në një situatë (burgerët dhe qoftet mund të konsiderohen alternativa për darkë) rezultojnë të jenë plotësuese në një tjetër (nëse ftoni miqtë për një Barbecue).

Konkurrenca me rregullat e gishtit

Pasi u zhvilluan modelet themelore, studiuesit i kushtuan energjitë e tyre optimizimit të mëtejshëm të tyre, shpesh duke eliminuar kushte të ndryshme kufizuese. Për shembull, nëse një model i mëparshëm përfshinte një faktor të elasticitetit të kryqëzuar ( M. Corstjens dhe P. Doyle 1981, 1983), pastaj më vonë e përjashtoi atë nga shqyrtimi në mënyrë që të fokusohej në një aspekt tjetër, si vendosja vertikale ose horizontale ( A. Lim, B. Rodriguez dhe K. Zang, 2004). Është shpenzuar shumë kohë duke u përpjekur për të zgjidhur matematikisht problemin se pse paketimi i produkteve të ndryshme duket ashtu siç duket. Natyrisht, matematikanët nuk janë mësuar të marrin parasysh disa fakte, për shembull, që disa produkte (e njëjta paketë kafeje) sipas definicionit duhet të kenë një paketë më të madhe se të tjerët (një pako maja).

Nga njëra anë, modelet vuanin nga fakti se nuk ishin mjaft të thjeshta për t'u përdorur në praktikë. Nga ana tjetër, interesi për ta nuk u shua kurrë. Studiuesit kanë vazhduar të përpiqen të krijojnë algoritme efikase për optimizimin e hapësirës së rafteve që mund të konkurrojnë me rregullat e gishtit që ndajnë ballina bazuar në pjesën e shitjeve totale ose fitimin bruto. Në vitin 1988, francezi Alain Boultes dhe belgu Philippe Naert prezantuan një model të quajtur SH.A.R.P. (Shpërndarja e rafteve për fitimin e shitësve me pakicë - shpërndarja e hapësirës së rafteve për fitimin e shitësve me pakicë). Ata argumentuan se ai tejkalon shumë parimin empirik " zona e shfaqjes / pjesa e shitjeve". Megjithatë, një vit më vonë A. Bultes iu desh të gëlltiste një pilulë të hidhur. Doli se pas përfshirjes së efektit të kanibalizimit (SH.A.R.P. II) në model, shumica e avantazheve të tij ndaj këtij rregulli të madh u zhdukën ( A. Bultes et al., 1989). Megjithatë, sipas llogaritjeve të A. Boultes, një dyqan do të humbasë afërsisht 2.7% të fitimit bruto nëse nuk optimizon hapësirën e rafteve duke përdorur SH.A.R.P. II. Si rezultat, për shkak të aftësisë së tyre për të siguruar një nivel përfitimi të krahasueshëm me të gjithë fitimin neto të marrë nga shitësi me pakicë, modelet e optimizimit vazhdojnë të tërheqin interes të madh nga studiuesit.

Kthehuni në përpjekjet për të siguruar përdorim efikas të hapësirës me pakicë

Deri më tani, ju kam prezantuar me shkencëtarët që ishin pionierë në prezantimin e një qasjeje të re për zhvillimin e planogrameve. Ndër ndjekësit e tyre modernë, do të doja të përmendja studiuesin e talentuar Ming-Hsien Yang nga Tajvani. Ai ka zhvilluar modele për të reduktuar fuqinë llogaritëse të kërkuar për algoritmet e optimizimit dhe ka kryer studime të efektivitetit të kostos në planograme.

Së bashku me kolegun e tij ( M.-H. Yang dhe W.-C. Chen, 1999) ai kreu një studim për të studiuar se si shitësit me pakicë punojnë për të përdorur në mënyrë efektive hapësirën e shitjes me pakicë. Pronarëve të dyqaneve iu kërkua t'u përgjigjen pyetjeve se sa kohë dhe përpjekje shpenzojnë për (1) punë strategjike dhe (2) operacionale. Çdo artikull (punë strategjike/operative) përmbante pesë pyetje. Studiuesit më pas lidhën përgjigjet me treguesit ekonomikë të shitësve me pakicë: shitjet totale, shitjet për metër katror, fitimi për metër katror.

U gjet një model i qartë: cilësia e punës operacionale për të siguruar përdorimin efikas të hapësirës me pakicë u reflektua në masën më të madhe në shitjet për metër katror, ndërsa cilësia e punës strategjike ndikoi në shumën e fitimit bruto për metër katror të hapësirës me pakicë.

Tabela 3.13. Tabela tregon rezultatet e një studimi ANOVA duke përdorur vlerat f (dhe vlerat p). Duket se përpjekjet e shitësve me pakicë në të dy nivelet strategjike dhe operacionale për të përmirësuar efikasitetin e hapësirës së tyre të shitjes me pakicë po japin rezultat.

Në një studim të kohëve të fundit, Chase Murray, Abhijit Talukdar dhe Debu Gosavi (2010) zhvilluan një model optimizimi që merr parasysh faktorë të tillë si çmimet e produkteve, vendosja e rafteve, numri i veshjeve (zona e ekranit) dhe orientimi i paketimit. C. Murray dhe kolegët e tij raportojnë se teknikat e tyre të menaxhimit të hapësirës së rafteve rezultuan në përmirësime të shitjeve në të njëjtat nivele si në studimet e mëparshme që shqyrtuam. Megjithatë, ata argumentojnë se shumë nga modelet e përdorura sot përfaqësojnë një abstraksion të rëndësishëm në krahasim me kontekstin real në të cilin një shitës me pakicë merr vendime. Zhvillimi i modelimit 3D për të krijuar planograme është sigurisht një hap i rëndësishëm përpara, veçanërisht për ato kategori produktesh ku paketimi nuk ka një fytyrë natyrale të përparme.

Pavarësisht nga përpjekjet e studiuesve si C. Murray dhe kolegët (2009) për të krijuar modele më realiste, shumë shitës me pakicë dhe prodhues përdorin planograme thjesht si skica paraprake se si mund të organizohet hapësira e rafteve, por kurrë nuk mbështeten plotësisht në to. Pronarët e dyqaneve i modifikojnë ato duke përfshirë faktorë të tillë si specifikat e magazinimit, llojin e pikave të shitjes, qëllimet e komunikimit (për shembull, hapësirë më e mirë dhe më shumë hapësirë mund t'u ndahet atyre mallrave që shitësit me pakicë duan të shesin, në vend të atyre që tashmë janë në kërkesë), ngjitur vendndodhjen e kategorive të produkteve të lidhura, etj. E gjithë kjo në fund të fundit ka një ndikim të madh në paraqitjen përfundimtare të planogrameve. Si dhe parimi empirik i ndarjes së hapësirës së rafteve në varësi të pjesës së shitjeve të produktit (ose fitimit bruto).

konkluzioni

Rishikimi i studimit nga M.-H. Yang dhe W.-C. Chenya, unë përfundoj këtë seksion mbi modelet e optimizimit. Bazuar në të gjitha sa më sipër, mund të nxjerrim përfundimin e mëposhtëm: përpjekjet për të optimizuar hapësirën e shitjes me pakicë sigurisht që shpërblehen në formën e rritjes së fitimeve dhe shitjeve, por ka një kufi të caktuar se sa kohë dhe përpjekje mund të shpenzojë një shitës me pakicë për këtë aktivitet. . Prandaj, pavarësisht nga ardhja e mjeteve softuerike komerciale gjithnjë e më të avancuara për planifikimin e hapësirës me pakicë, sfidat mbeten. Në veçanti, ato lidhen me vlerat e vlerësuara që modeli kërkon si hyrje. Për shembull, këto vlerësime lidhen me elasticitetin e kryqëzuar ose me ndonjë vendim strategjik ku tregtari duhet të fusë të dhëna subjektive. Një studim interesant u krye nga Norm Borin dhe Paul Farris në 1995. Shkencëtarët donin të testonin se sa numra të pasaktë mund të futeshin në model pa ndikuar dukshëm në rezultat. Duke testuar SH.A.R.P. II, ata zbuluan se vlerat hyrëse që varen nga gjykimi subjektiv i vendimmarrësve mund të devijojnë ndjeshëm nga vlerat aktuale (deri në 50%) pa modelin t'i nënshtrohet teknikave të rregullit të parë.

Një problem tjetër, ndoshta më i rëndësishëm është se modelet e optimizimit nuk marrin parasysh vendimet strategjike. Algoritmet bazohen në të dhëna historike, por një shitës me pakicë mund të dëshirojë të ndikojë në sjelljen e klientëve të tij duke i riorientuar ata nga produktet që blejnë sot te disa të tjerë. Ne do të diskutojmë këtë problem në pjesën tjetër.

Vendimet strategjike në lidhje me etiketat private të dyqaneve

Kërkimet në fushën e optimizimit të hapësirës së rafteve po aplikohen gjithnjë e më shumë. Si shembull, dy prej tyre kanë të bëjnë me etiketë private rrjetet dhe vendosja e tyre në hapësirën e rafteve. Studimi i parë u krye nga Marcel Corstjens dhe Rajeev Lal (1994). Ata përshkruan ndryshimin në qasjen e dyqaneve ushqimore evropiane dhe amerikane për t'u marrë me etiketat private. Të parat ndahen nën etiketë private lokacionet më fitimprurëse, shpeshherë duke tejkaluar peshën e këtyre produkteve në tregun vendas, ndërsa këto të fundit kryesisht i përqendrojnë markat e tyre në segmente me çmime të ulëta.

Në studimin e tyre, M. Corstjens dhe kolegët e tij treguan qartë se në shumicën e tregjeve preferohet të punohet sipas modelit europian. Kjo vendos kërkesa të caktuara për cilësinë e produkteve etiketë private dhe politikat e çmimeve të konkurrentëve të tyre kombëtarë, por në dritën e diskutimit tonë, pika më e rëndësishme është se zgjidhja strategjike e propozuar nga M. Corstjens nuk mund të zbatohet duke përdorur mjetet ekzistuese softuerike të planogramit. Ndërkohë, studiuesit këmbëngulin se një zgjidhje e tillë duhet të përfshijë të gjithë hapat e nevojshëm për zbatimin e saj, deri në organizimin e duhur të hapësirës së rafteve.

Unë preferoj të ruaj rolin tim si vëzhgues objektiv dhe të mos shpreh mendimin tim për këtë çështje këtu. Kështu, në një studim tjetër të aplikuar, Fernandez Nogales dhe Gómez Suarez (2005) krahasuan se sa hapësirë në raft dyqane të ndryshme u ndanë markave të tyre (studimi mbuloi periudhat nga 1998 deri në 1999 dhe 2003). Rezultatet e marra konfirmuan konkluzionin e M. Corstjens dhe kolegëve të tij se etiketë private marrin më shumë hapësirë në raft sesa "meritojnë" bazuar në pjesën e tyre të tregut. Interesante, studiuesit shikuan gjithashtu linjat e përgjithshme të produkteve ku dyqanet promovuan shumë markat e tyre dhe zbuluan se kjo kishte një ndikim në përfitimin e tyre, megjithëse jo të gjitha dyqanet përjetuan të njëjtën dinamikë negative. Si rezultat, disa shitës me pakicë kanë filluar të reduktojnë hapësirën e ekspozimit të etiketave private për të shmangur humbjen e shitjeve. Nga ana tjetër, ata ende vazhduan të ndajnë shumë hapësirë për etiketë e re private.

Përfundimi është ky: nuk është aspak e vështirë të ndikohet në vendimet e blerësve duke organizuar siç duhet hapësirën e rafteve, gjëja kryesore është të mos abuzohet me këtë mjet, edhe pse blerësit rrallë janë të vetëdijshëm për ndryshimet që ndodhin.

Krahasimi i elasticitetit të ekranit midis departamenteve të ndryshme të dyqaneve

Sigurisht, kjo çështje është e lidhur ngushtë me temën e paraqitjes së dyshemesë së shitjeve, e cila do të diskutohet në kapitulli 8, por vendosa ta diskutoj këtu sepse lidhet drejtpërdrejt me elasticitetin e ekranit.

Dy studiues francezë, Pierre Desmés dhe Valerie Renaudin, ndoqën R. Kerhan (1972) dhe kryen një studim në shkallë të gjerë në përpjekje për të përcaktuar shkaqet e elasticitetit të ekranit. Por, ndryshe nga R. Kerhan, francezët vendosën të krahasojnë jo linja prodhimi, por departamente të ndryshme brenda një dyqani. Në vitin 1998, ata publikuan një punim mbi marrëdhëniet midis hapësirës së dedikuar të shitjes me pakicë dhe shitjeve nëpër formate dhe departamente të ndryshme të dyqaneve. Studimi përfshiu rreth 200 universale dyqane në Francë.

Shkencëtarët kanë hipotezuar se elasticiteti i ekranit ndikohet nga lloji i prizës, si dhe nga produkti. Ata ekzaminuan ndryshimet midis tre formateve të ndryshme të dyqaneve në një zinxhir të zgjedhur (i vogël, i mesëm dhe i madh) dhe gjithashtu kategorizuan të gjithë gamën e produkteve sipas departamenteve (nga bizhuteritë, moda dhe mallrat e shtëpisë deri në gjashtë lloje të departamenteve ushqimore).

Studimi tregoi një pamje mjaft të qartë. Siç rezulton, ka dallime të rëndësishme në elasticitetin e ekranit midis departamenteve. Vlerat më të larta të këtij treguesi janë tipike për mallra të tilla si të brendshme, bizhuteri, fruta dhe perime. Prandaj, ndarja e më shumë hapësirës për këto departamente është më kosto-efektive. Elasticitet negativ u gjet për produktet e modës, dhe pjesa më e madhe e asortimentit u gjet të ishte relativisht joelastike. Në pjesën teorike të artikullit, iu referua një tezë e një studiuesi gjerman, në të cilën, bazuar në rezultatet e më shumë se njëzet eksperimenteve, u arrit në përfundimin se afërsisht 40% e asortimentit në supermarketet gjermane ka një elasticitet të shfaqjes së më pak se 5% (nëse ju kujtohet, rregulli i përgjithshëm thotë rreth 20%).

Mësime për shitësit me pakicë

Shitësit me pakicë mund të mësojnë gjithashtu një sërë mësimesh të rëndësishme nga ky grup kërkimesh. Ashtu si me etiketat private, suksesi varet nga marrja e vendimeve të duhura strategjike. Për shembull, një studim nga P. Desme dhe V. Renaudin tregoi se produktet e modës kanë një elasticitet pozitiv të shfaqjes në dyqanet më të mëdha. Sipas të gjitha gjasave, kjo e fundit mund të krijojë një atmosferë që inkurajon njerëzit të blejnë rroba. Në të njëjtën kohë, në pikat më të vogla të shitjes me pakicë shfaqet e njëjta kategori produktesh negative elasticitet. Kështu, është e rëndësishme që një shitës me pakicë të dijë saktësisht se çfarë të presë nga një format i veçantë dyqani. Nëse studiuesit nuk do të kishin ndarë pikat e shitjes sipas llojit, ndryshimet e mësipërme mund të mos ishin aq të dukshme dhe mund të kishin shkuar të pazbuluara. Një mësim për shitësit me pakicë është se mjetet aktuale të optimizimit të hapësirës së rafteve mund të funksionojnë mirë për disa formate dyqanesh dhe kategori produktesh, por jo për të tjerët.

Kerhan (1972) përshkroi një arsye tjetër për të qenë të kujdesshëm kur llogaritet elasticiteti i një plan urbanistik. Fakti është se në shumë raste ky tregues rritet kur zona e ekranit zvogëlohet dhe zvogëlohet ndërsa rritet. Një tendencë e ngjashme vërehet në rastin e elasticitetit të çmimit, ku studimet empirike tregojnë natyrën jolineare të funksionit të kërkesës. Kjo do të thotë që rritja e shitjeve për shkak të uljes së çmimit nuk është e njëjtë me uljen e shitjeve për shkak të rritjes së çmimit. Në rastin tonë, kjo do të thotë që shpesh është e pamundur të zvogëlohet zona e çdo departamenti, edhe nëse ka elasticitet të ulët të paraqitjes.