Монументальная теория в маркетинге и планировании, SWOT анализ, остаётся достаточно непонятой для тех кто изучает предмет, а для многих людей не связанных с рекламой, финансами и аналитикой эта вещь вообще неизвестна. И зря.
Сегодня в блоге Econ Dude я продолжу покрывать базовые экономические термины, теории, предметы и явления, поговорим про СВОТ анализ. Моя статья будет, как всегда, несколько субъективна, пишу своими словами и даю примеры. В более общем и научном виде про SWOT анализ вы можете прочитать .
То что написано там это всё грамотно и верно, но скучно. Вам так-те примерно это на маркетинге в ВУЗе и расскажут, но вы скорее всего ничего не поймёте так-как многие учителя сами не понимают что они учат. А я постараюсь помочь вам понять данную теорию и дам примеры, дабы процесс обучения был интересным.
Если вам это нужно не для учёбы - тем лучше.
Оно в жизни в любом случае пригодиться, для общего развития мозгов.
SWOT анализ - это очень монументальная вещь, он может применяться не только к анализу коммерческих, частных или государственных компаний, его можно применять почти к любой организации и даже к целым отраслям.
Оно работает в политике, экономике и в социальной жизни.
Еще одна теория в экономике?
Многие не считают экономику полноценной наукой и я, с экономическим образованием, отчасти согласен. Если предмет - не наука, то там будут высасывать вещи из пальца, выдумывать теории, лить воду и выискивать якобы зависимости одного от другого. Так делают например в тематике , которая наукой не является.Но сфера образования - это тоже индустрия, а значит нужны рабочие места, а тренеры и учителя должны чему-то учить, а это значит нужно выдумать всякие теории и понятия. SWOT такой штукой отчасти и является, как и например теория про цикл жизни товара. Но в целом - это красивые теории, которые полезно изучить для разминки мозгов. Более того, даже если какая-то вещь ненаучна, но если например этот SWOT анализ применяют директора Google, , Газпрома или например Тинькофф Банка, то на самом деле теория становится уже практичной, практичной её делает практика применения.
Изучают данную вещь в маркетинге, аналитике и бизнес-планировании.
Именно с этих четырёх углов рассматривается уже существующий проект, либо новый и теоретический, к примеру новый .
Почитайте по этой ссылке мою статью если будет время, там как раз я рассказываю как оперирует одна компания малого бизнеса, и многое из этого именно логика SWOT анализа, просто я напрямую это там не упоминаю.
Визуально и графически представить себе всё довольно легко:
Что тут непонятного? Картинка (матрица)
всё уже рассказала.
Всё красиво разделено по сегментами, при этом есть два глобальных сегмента разными цветами, внешние факторы (среда, четверг) и внутренние.
Я понимаю что бесполезно показывать красивые или уродливые картинки с графиками в попытке что-то объяснить, это большая ошибка многих учителей в школах и универах. Учить нужно только с помощью кейсов и реальных примеров.
Позже в статье они будут, но нужно понимать, что в странах бывшего СНГ капитализм молодой, поэтому на Русском кейсов мало, да и вообще SWOT анализ, отчасти, корпоративная тайна, однако, ниже некоторые вещи я перевожу с английского.
Как делается СВОТ анализ? Пример
Пример, анализ мелкого ресторана (из анг. статьи ):- Отличное местоположение с большим трафиком (сила );
- Хорошая репутация у местных жителей (сила );
- Выше цена, чем у конкурентов и больших компаний (слабость );
- Низкий маркетинговый бюджет (слабость );
- Возможность внедрения доставки еды через приложение;
- Угроза повышения цен поставщика.
- Локация и аренда?
- Штат сотрудников и расходы на зарплату?
- Ценовая политика по отношению к конкурентам?
- Маркетинговый бюджет?
- Налоговое регулирование?
- Общая экономика региона, города или страны (изменения) ?
- Репутация, узнаваемость бренда и база клиентов?
- Штат, расходы на зарплату и стоимость рабочей силы?
И далее по списку. Вы отвечаете на подобные вопросы и выбираете, является ли это силой, слабостью, возможностью или угрозой. Тут очень даже можно всё крутить в голове и выставлять одну вещь как к примеру силой, так и возможностью. Иногда бывает что особенность можно расписать как слабость, или как силу, в зависимости от того, с какого угла заходить. Тут есть место креативу и некоторой фантазии.
Вы не сможете открыть успешный ресторан низкой ценовой категории продающий бургеры рядом с MacDonald"s, наличие Макфака через дорогу от вас - это внешний фактор, вы на него практически не моете повлиять.
Следовательно плясать в своей стратегии нужно от других вещей, например открывая рядом ресторан премиум сегмета, либо, допустим, предлагая то, что там не предлагают: спокойствие, отсутствие толпы, кальян и т.п. Или .
Умение выделять в своей голове внешние и внутренние факторы - важнейший навык в жизни, это сильно помогает менять даже свою личную жизнь к лучшему и например не винить себя за то, за что вы не в ответе. При этом если это внутренний фактор и уже ваша суть, тогда нужно менять уже себя.
Вот так, может быть вам такие личные примеры более понятны.
Еще один пример, SWOT analysis Coca-Cola
Вот простой пример анализа большой компании:
Любая бабушка даже в любой африканской стране знает.
Что это даёт? Люди всегда выбирают более узнаваемый бренд при равной цене. То есть если на любом рынке в мире на полке в магазине стоит Кола, выйти на этот рынок со своим новым напитком в той-же ценовой категории будет очень сложно.
А как выйти? Давить на здоровье, как пример.
А какие слабые стороны у Coca-Cola?
Вот это уже сложный вопрос, так сразу и не догадаетесь, нужно подумать.
Слабая сторона - маржа. Она низкая и это вшито в их бизнес.
Напитки - часть рынка продуктов питания и даже часть сельского хозяйства, так-как конкуренты это вода, молоко, и соки. В нише низкие наценки, ну относительно низкие, например.
Хотя за счёт цикла переработки и бренда их можно понять, про это тут:
Так вот, Коле, чтобы получать большую валовую выручку, нужно продавать натурально миллионы банок и бутылок этой отравы. Значит нужна огромная логистическая сеть, значит закупки алюминия и пластика огромны. Зависимость от закупочных цен на сырьё - это всегда и почти в любом бизнеса потенциальная слабая сторона.
Зачем нужен этот анализ и как его применить?
Видите что делает SWOT анализ, он просто заставляет вас думать, анализировать и раскладывать компанию по полочкам . Из этого естественным образом вытекают какие-то выводы, многие из которых очень даже практичны и применимы.
Еще какая слабость Колы?
Конкурент - Пепси. Что с этим делать? Да ничего на самом деле. Ситуация практически олигополии чуть-ли не наилучшая, ибо монополию задавит государство, а при свободной конкуренции нормальной выручки ждать не приходиться.
Цель в плане бизнеса - увеличить прибыль, это вообще цель любого коммерческого предприятия. Могут быть и более мелкие тактические цели.
Возьмём вообще какой-то другой пример, из другой области.
SWOT анализ в политике
Допустим проект "Дональд Трамп", это тоже проект своего рода, уже политический, к которому тоже можно применить данный анализ.
Сильная сторона? Независимость в глазах многих от политической элиты США и от институтов. Но как вы знаете, наши сильные стороны являются продолжением слабостей. Из любой силы вытекает слабость, и наоборот.
У него нет поддержки элиты США, нет поддержки СМИ, все Колберы и прочие Джоны Оливеры от демократов его каждый день травят.
Поэтому наобещав чего-то, протащить проект - дело сложное. Люди поддержали, ок. Но власть-то не у этих людей, а у институтов.
Его положение сейчас такое, что он заложник своих сильных и слабых сторон. Он общается с людьми напрямую используя Твиттер? Это плюс, но тут и минус, слабость. Сми, которые против него, будут обсасывать любой Твит и докапываться. А если ты всё пишешь сам без пресс-секретаря, то конечно-же ты что-то такое ляпнешь...
А какие в его положении возможности и угрозы? Угрозы очевидны. Импичмент, потеря доверия его ядерного электората .
Тут многое зависит от целей, а долгосрочные цели Трампа не вполне понятны, он больше играет как Россия, как-то от ситуации.
Но если допустить что его цель например - второй срок, то исходя из этого уже можно думать, как воспользоваться возможностями и избежать угроз.
Любой прокол демократов - это возможность набрать очки. Любой свой прокол - это угроза атаки врагов. Каждая конкретная ситуация анализируется очень быстро и делаются выводы. Вообще, SWOT анализ - это метод мышления в целом, он многими делается даже не осознавая того, на автоматизме. Он логичен, просто не все люди умеют выделять внутренние и внешние факторы, а их путать - большая ошибка.
Акроним SWOT был впервые введён в 1963 году в Гарварде на конференции по проблемам бизнес-политики профессором Кеннетом Эндрюсом.
В 1965 году четыре профессора Гарвардского университета — Леранед, Кристенсен, Эндрюс и Гут — предложили технологию использования SWOT-модели для разработки стратегии поведения фирмы. Была предложена схема LCAG (по начальным буквам фамилий авторов) , которая основана на последовательности шагов, приводящих к выбору стратегии.
Как вы видите термин уже не новый, это понятие довольно старое, поэтому за время своего существования и применения уже набралась какая-то практика.
Во то превратить особенность? (Фичу)
Почти для чего угодно можно делать этот анализ, даже например для этого моего блога Econ Dude. Особенность блога какая? Я пишу на много тем сразу (темы в шапке) : экономика, психология, обзоры, игры, дизайн и т.д.
Это именно особенность , а не слабость или сила. Фича. Такие блоги называют авторскими. И вот из этой особенности уже следуют плюсы и минусы.
То есть если мы нашли особенность (диверсификация рынков, например) , то не стоит сразу и сломя голову её пытаться записать в силу или слабость, нужно сделать из этого выводы и вот уже выводы отнести в категорию. Пример?
Допустим если я пишу на разные темы, при изменении рынка и к примеру при потере трафика на одной теме, я могу её спокойно закрыть, продолжив писать дальше на другие темы. То есть мы это пишем в силу формулируя примерно так:
"Снижение рисков колебания рынков в следствии диверсификации"
А в слабость пишем вот так:
"Снижение скорости роста проекта в следствии диверсификации"
Вот так один тезис и одна особенность превращается и в силу, и в слабость.
Приобретаем более глубокое понимание проекта
Тут можно спросить, ну и смысл? Ок, ты это всё разобрал и классифицировал, какие практичные выводы из этого? Вот ты будешь в блоге после этого писать на одну тему, или что будешь делать? Зачем всё разбирать с помощью этого анализа?
Друзья, это просто вопрос глубокого понимания сути проекта и всё.
Если есть понимание, то вы можете избежать многих ошибок.
Вот такие практичные выводы и это только один мелкий пример.
Часто в жизни мы начинаем какое-то дело и какой-то проект, при этом мы просто его делаем, может быть у нас есть желание и мотивация, а может этого нет и мы просто хотим зарабоать, всё похвально. Но вы поразитесь как много людей тратит свои силы в пустоту, делая вещи, которые они бы никогда не делали, если бы понимали свои слабость, свои сильные стороны, видели возможности и угрозы в их ситуации.
Да блин, такой анализ даже отношения может спасти, если вы просто оценивая проект " и семья с Машей" хотя-бы в голове у себя пометите её странные закидоны и запишите это у себя в голове как угрозу.
А будет угроза, может вы подругу Маши спросите, Дашу, а Маша вообще норм? А подруга вам и скажет, что вы сумасшедший, если решили на ней жениться. Вот так оно и работает, простые вещи, которые могут сильно повлиять на будущее.
Эти принципы, что если есть нечто хорошее, то и плохое быть должно - это чуть-ли не философские принципы, а так-же это принципы оценки объективности например в Википедии. Так-же это принципы качественной журналистики и науки.
SWOT анализ заставляет смотреть на мир более адекватно и реалистично.
Всегда есть угроза, не может быть всё хорошо. Всегда есть возможность, не всё потерянно. У вас есть сильные стороны, вы себя недооценивайте. У вас (или у бизнеса, проекта) есть и слабые стороны, не будьте наивным слепцом и не зазнавайтесь.
Наряду со SWOT анализом часто изучаются и применяется работы Портера , например анализ пяти сил . Несколько подобных методик вместе дают куда более интересные результаты и ограничиваться одним только СВОТ не стоит.
Методики Портера применяются касательно анализа конкуренции и внешних факторов, в итоге они дают хорошее понимание рынка и индустрии.
На этом всё, другие мои статьи на экономическую тематику вы найдёте тут.
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Производственная характеристика ЗАО "Любимый край", основные факторы и тенденции внешней среды. Поэтапный SWOT-анализ предприятия и пути решения проблем. Разработка стратегии развития организации, алгоритм взаимоотношений с посредниками и потребителями.
курсовая работа , добавлен 17.07.2013
Анализ возможностей и угроз для ООО "Элис" (Homequeen) с помощью SWOT-анализа деятельности предприятия. Прибыль и убытки, анализ внешней и внутренней среды. Формирование матрицы SWOT-анализа. Определение основных направлений развития предприятия.
реферат , добавлен 13.12.2014
Общие сведения, характеристика и миссия организации, анализ структуры торгового ассортимента мебельной продукции, реализуемой в мебельном салоне. SWOT-анализ мебельного салона "Громада", анализ внешней и внутренней среды, обоснование стратегии развития.
отчет по практике , добавлен 11.10.2010
Общая характеристика ООО "Гидротрансмаш". Анализ макросреды и непосредственного окружения, потребителей, поставщиков, конкурентов, внутренней среды предприятия. Матрица SWOT-анализа и глобальная стратегия развития в современных рыночных условиях.
курсовая работа , добавлен 16.05.2009
Порядок и основные этапы проведения SWOT-анализа исследуемого предприятия, выявление сильных и слабых сторон. Определение возможностей и угроз предприятия, оценка внешней и внутренней среды. Формирование стратегии развития на основе полученных данных.
курсовая работа , добавлен 29.05.2013
Описание хозяйственной деятельности предприятия "Подорожник". Анализ внешней и внутренней среды организации. Построение матрицы swot-анализа силы/слабости и возможности/угрозы. Определение основных направлений развития сети общественного питания.
курсовая работа , добавлен 21.02.2014
Понятие маркетинговой среды предприятия. Методика SWOT-анализа, примеры сильных и слабых сторон предприятия, рыночных возможностей и угроз. Swot-анализ на примере компании "Доктор Борменталь": основные факторы макро- и микросреды, конкурентные стратегии.
курсовая работа , добавлен 20.05.2011
(Просим обратить внимание, что данный анализ представлен лишь для ознакомления, и не связан ни с одной действующей организацией с одноименным названием)
Характеристики фирмы ООО «Гепард»
Основателями компании стала группа людей, специализирующихся в области радиоэлектроники. Предприятие начало свою деятельность в 2005 году. В качестве формы реализации предпринимательской деятельности было выбрано общество с ограниченной ответственностью. Уставный капитал компании равнялся 20 000 руб. Выполнение заказов является единственным вариантом финансирования. Компания представляет собой эксклюзивного разработчика интеллектуальной системы охраны объектов различных назначений. Предприятие нуждается в расширении производственных площадей, необходимых для наращивания объема производимой продукции, а, следовательно, и увеличении оборотного капитала.
Маркетинговый план
В настоящий момент приоритетными задачами компании являются :
- продвижение производимой продукции в данном сегменте рынка;
- получение сертификата, что позволит компании выйти новый уровень сбыта;
- поднятие рейтинга фирмы и выход на лидирующие позиции в сфере видеоохранных систем.
SWOT – анализ ООО «Гепард»
Данный маркетинговый метод представляет собой исследование возможностей компании. Далее на основании полученных результатов осуществляется разработка рекомендации, касающиеся достижения поставленных целей, а также определения альтернативных вариантов развития.
Прежде всего, необходимо дать полную оценку макро- и микросред компании. Факторами, на которые традиционно опирается оценка внутренней среды, являются:
- организационные;
- производственные;
- маркетинговые.
Внешняя (макро) среда оценивается посредством анализа :
- спроса;
- конкуренции;
- сбыта;
- распределения ресурсов;
- неподвластных маркетингу факторов, таких как темпы роста инфляции, привлекательность сферы для приходящих инвесторов и прочие.
Проведение непосредственно самого SWOT-анализа заключено в следующем :
- опираясь на произведенную ранее оценку, составить список возможностей, которые позволяет реализовать компании внешняя среда. Здесь следует составить перечень факторов, которые помогут увеличению спроса на продукцию предприятия, снизят уровень конкуренции и прочие;
- составить список вероятных угроз, которые могут повлиять на предприятие из вне. В данном пункте речь должна идти о потенциальных возможностях, которые могут привести к уменьшению спроса, изменить приоритеты выбора обычных потребителей, увеличить уровень конкуренции и прочие;
- составить список сильных сторон компании. Речь идет о навыках персонала и его компетенции, имеющемся уровне знаний, а также иные факторы, обеспечивающие успешную деятельность всей компании;
- составить список слабых качеств фирмы. В данном пункте выделяются важнейшие причины, препятствующие или способные в будущем повлиять на развитие организации.
Когда все списки готовы, следует выделить наиболее существенные факторы из всех составленных перечней. Это очень важный момент, поэтому следует отбросить лишь действительно не играющие важной роли пункты.
На следующем этапе производится заполнение классической матрицы SWOT-анализа, в которой дается оценка влияния макро- и микросред на предприятие в целом.
После проведенной тщательной оценки остались следующие пункты :
1.Возможности :
- реализация продукции;
- произведение монтажа силами предприятия;
- возможность гарантийного, а также и постгарантийного обслуживания;
- возможность соответствовать требованиям клиента;
- гибкая ценовая политика;
2.Угрозы
- налогообложение;
- постоянный рост конкуренции со стороны более крупных производителей;
- недостаточность собственного оборотного капитала;
- небольшая емкость данной рыночной ниши;
3.Сильная сторона :
- производство продукции на современном высокотехнологичном оборудовании;
- гибкая ценовая политика;
- высокое качество предоставления услуг;
- обученный персонал;
4.Слабая сторона :
- прямая зависимость от потребительского рынка;
- недостаток рекламы;
- малое число собственных монтажных бригад;
- неизвестность бренда.
Заполняем матричную таблицу. К факторам внутренней среды относятся сильные стороны компании. К внешним – возможности и угрозы.
Если у компании имеется возможность нейтрализации угрозы или использования ситуации, предоставляемой внешней средой, то в этой графе ставится знак «+».
Поставленный «-» служит знаком того, что фирма самостоятельно избавиться от угрозы не может, независимо от имеющихся у нее сильных качеств.
Графа остается свободной, если взаимосвязи между факторами отсутствуют.
В конце процедуры не должно ни одного поля остаться пустым: в каждой графе обязан стоять либо «плюс», либо «минус», либо «ноль».
Результаты анализа
Проведенный SWOT-анализ показал следующие результаты :
- Компания может увеличить объемы , а благодаря собственному исследовательскому центру, существует возможность реализации более усовершенствованных вариаций продукции.
- Основными угрозами становится принятая система налогов и ограничение платежеспособности потенциальной клиентской аудитории.
- К слабой стороне относится ограничение возможных продаж и непосредственная зависимость от потребительского рынка.
Анализ имеющихся проблем управления в ООО «Гепард»
Маркетинговый план
Перед предприятием поставлены следующие задачи :
- продвижение производимой продукции в своем сегменте рынка;
- усовершенствование сервисной службы;
- формирование дистрибьюторской сети, необходимой для продвижения товара в регионы;
- получение сертификата, что даст возможность организации выйти новый уровень сбыта;
- поднятие рейтинга фирмы и выход на лидирующую позицию в сфере видеоохранных систем.
Тактика осуществления поставленных задач
Здесь, принимая во внимание специфику выпускаемой продукции, а также проведенный маркетинговый анализ, целесообразно сосредоточиться на прямом маркетинге. Он не нуждается в больших финансовых вливаниях, но требует координации работ. Далее будут рассмотрены направления, в которых фирма должна активировать свою деятельность.
Реклама
В данном направлении приоритетной станет прямая почтовая рассылка на адреса возможных клиентов. Также сотрудникам компании в обязательном порядке вменяется посещение близлежащих поселков с целью непосредственной рекламы. Дополнительно будет использована агрессивная реклама.
Распределение
Первый год продажи, главным образом, будут осуществляться сотрудниками компании. Но в качестве дилеров планируется привлекать фирмы, которые будут производить установку и наладку систем.
Увеличение спроса
При покупке клиенту будет предоставляться продукт с базовой системой комплектации, но будут доступны дополнительные опции. В качестве бонуса будет предоставлена возможность бесплатного монтажа системы на срок до 3-ех дней, в течение которых клиент принимает решение о приобретении либо отказе от данного предложения. Это дополнительно послужит и рекламой для потенциальных клиентов (соседей, друзей, коллег по работе и т.д).
Стратегия позиционирования
После того как компания выбрала для себя наиболее подходящий рыночный сегмент, то перед ней встает задача внедрения в выбранную рыночную нишу. В данной ситуации существует два варианта осуществления поставленной цели:
- Занять место в небольшом подсегменте в непосредственной близости от конкурента, а затем начать борьбу за лидирующие позиции в выбранной доле рынка.
- Реализовать свою задачу в свободном подсегменте.
Выбирая первый вариант, компании следует тщательно взвесить собственные возможности: достаточно ли внутреннего потенциала, чтобы вытеснить действующих конкурентов.
Второй вариант предусматривает предоставление конкурентноспособных товаров. Компания получает отличный шанс получить собственную аудиторию, заинтересованную в данном товаре.
Стратегия существования продукта
Маркетинговый термин «существование» подразумевает обеспечение продукту нужного качества, ценовой доступности, привлечения и проталкивания.
Соответственно выделяют четыре вида :
- товарная;
- ценовая;
- привлечения;
- проталкивания.
Рассмотрим каждый вид более подробно.
Товарная стратегия
Формирование любой стратегии данного типа происходит по следующему плану:
- составляется товарный портфель компании;
- решаются организационные вопросы, касающиеся разработки новых продуктов, изменения существующих либо полного исключения товара;
- принимается план марочной стратегии.
Товарная группа фирмы «Гепард» по результатам проведенных оценок относится к зоне приоритетного развития. Данный факт означает, что для производимого товара приоритетным направлением развития является расширение имеющегося рынка, а также выход на его новые уровни. Соответственно дополнительное финансирование и инвестирование направляется в данное русло.
Стратегия совершенствования
Качество предоставляемых товаров и услуг должно постоянно совершенствоваться. И основным направлением разработки данной стратегии является удержание товара на существующем уровне, соответствующем требованиям рынка в данный момент времени.
Марочная стратегия
Термин «марка» скрывает за собой непосредственное название предприятия или продкута. Для фирмы «Гепард» наиболее выгодно применять стратегию мультимаркировки. Этот выбор обусловлен тем, что продукция (охранные системы) используются достаточно долго и применение одинакового названия даст возможность поднятия общего имиджа компании. В случае ввода обновленных продуктов это также будет лишь плюсом.
В данном случае следует сделать упор на лидерстве, основанном на относительно небольшой себестоимости товара, а также его качественных характеристик. Себестоимость производимого товара предприятия «Гепард» ниже конкурирующих предприятий, поэтому можно попытаться завоевать большую часть рыночного сегмента, предложив качественный товар по более низкой цене. Продвижение в этом направлении позволит максимизировать рыночную долю. Чтобы увеличить доходы необходимо акцентировать внимание на ценность предоставляемого товара/услуги.
Стратегия распространения
Методы распространения также причисляют к подвластным контролю факторам, которые помогают решить задачу доведения товара до непосредственного потребителя.
Перед тем, как принять решение об открытии филиала, предварительно стоит получить оценку региона размещения (достаточен ли здесь объем потенциальных клиентов). Нельзя оставить без внимания и конкурирующие предприятия. Стоит оценить основные характеристики их деятельности. После проведения сравнительных процедур следует составить перечень наиболее пригодных для размещения регионов.
Выбор из составленного перечня наиболее предпочтительно строить, опираясь на наиболее часто применяемую схему. Предполагаемый регион условно становится центром ареала, где распространяется его влияние. Он условно подразделяется на 3 зоны:
- первичная;
- вторичная;
- крайняя.
Первичная зона включает в себя практически 70% от всего числа потребителей, которые пользуются услугами фирмы. Остальные 25-30% потенциальных клиентов оказываются во вторичной зоне. Крайняя зона – это случайные потребители.
На выбор зоны размещения дополнительно влияют такие факторы, как :
- оценка потенциальной клиентской базы;
- степень конкуренции;
- оценка технических возможностей и прочие.
Именно оценочный анализ вышеперечисленных факторов, позволяет с наибольшей точностью просчитать потенциал выбранной точки сбыта.
С целью наиболее действенного влияния на потенциальную целевую аудиторию для подразделения разрабатывается коммуникационная стратегия, помогающая сформировать и поддержать желаемый образ товара и самой фирмы как организации в целом.
В состав данной стратегии входят следующие задачи :
- проведение личных продаж;
- пиар;
- реклама.
Фирме «Гепард» следует более активно развивать рекламную политику по следующим направлениям :
- более громко заявить о себе посредством рекламы;
- рекламировать преимущества продаваемого товара, акцентируя внимание на высоком качестве;
- формирование положительного имиджа компании.
Учитывая то, что «Гепард» оказывает услуги в сфере поставок товара, то более правильным вариантом станет индивидуальный подход в обслуживании клиентов. Дополнительно следует разработать стимулирующую систему скидок, что позволит на более выгодных условиях реализовать оптовые партии товара.
Вы когда-нибудь задумывались о том, что делает перед боем хороший военачальник? Он изучает поле предстоящей битвы, выискивая все выигрышные возвышенности и опасные болотистые места, оценивает свои силы и силы противника. Если он этого не сделает, он обречет свою армию на поражение.
В бизнесе работают те же принципы. Бизнес это нескончаемая череда мелких и крупных сражений. Если перед битвой вы не оцените сильные и слабые стороны вашего предприятия, не определите рыночные возможности и угрозы (те самые неровности местности, которые приобретают огромное значение в разгар боя), ваши шансы на успех резко уменьшатся.
Для того чтобы получить ясную оценку сил вашего предприятия и ситуации на рынке, существует SWOT-анализ.
SWOT -анализ это определение сильных и слабых сторон вашего предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).- Сильные стороны (S trengths) преимущества вашей организации;
- Слабости (W eaknesses) недостатки вашей организации;
- Возможности (O pportunities) факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества Вашей организации на рынке;
- Угрозы (T hreats) факторы, которые могут потенциально ухудшить положение вашей организации на рынке.
Применение SWOT-анализа позволит вам систематизировать всю имеющуюся информацию и, видя ясную картину «поля боя», принимать взвешенные решения, касающиеся развития вашего бизнеса.
SWOT-анализ в маркетинговом плане Вашего предприятия
SWOT-анализ это промежуточное звено между формулированием миссии вашего предприятия и определением его целей и задач. Все происходит в такой последовательности (см. рисунок 1):
- Вы определили основное направление развитие своего предприятия (его миссию)
- Затем вы взвешиваете свои силы и оцениваете рыночную ситуацию, чтобы понять, сможете ли вы двигаться в указанном направлении и каким образом это лучше сделать (SWOT-анализ);
- После этого вы ставите перед своим предприятием цели, учитывая его реальные возможности (определение стратегических целей вашего предприятия, которому будет посвящена одна из следующих статей).
Итак, после проведения SWOT-анализа вы будете более четко представлять себе преимущества и недостатки своего предприятия, а также ситуацию на рынке. Это позволит вам выбрать оптимальный путь развития, избежать опасностей и максимально эффективно использовать имеющиеся в вашем распоряжении ресурсы, попутно пользуясь предоставленными рынком возможностями.
Даже если вы уверены, что и так прекрасно обо всем осведомлены, мы все же советуем вам провести SWOT-анализ, так как в этом случае он поможет структурировать имеющуюся информацию о предприятии и рынке и по-новому взглянуть на текущую ситуацию и открывающиеся перспективы.
Как провести SWOT-анализ
В целом, проведение SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы, изображенной на рисунке 2, т.н. «матрицы SWOT-анализа». В соответствующие ячейки матрицы необходимо занести сильные и слабые стороны Вашего предприятия, а также рыночные возможности и угрозы.
Сильные стороны вашего предприятия то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая вам дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся у вас опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой вами продукции, известности вашей торговой марки и т.п.
Слабые стороны вашего предприятия это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или то, что вам пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит вас в неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т.п.
Рыночные возможности это благоприятные обстоятельства, которые ваше предприятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций ваших конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства вашей продукции, рост уровня доходов населения и т.п. Следует отметить, что возможностями с точки зрения SWOT-анализа являются не все возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые может использовать ваше предприятие.
Рыночные угрозы события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на ваше предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п.
Обратите внимание: один и тот же фактор для разных предприятий может быть как угрозой, так и возможностью. Например, для магазина, торгующего дорогими продуктами, рост доходов населения может быть возможностью, так как приведет к увеличению числа покупателей. В то же время, для магазина-дискаунтера тот же фактор может стать угрозой, так как его покупатели с ростом зарплат могут перейти к конкурентам, предлагающим более высокий уровень сервиса.
Итак, мы определили, что должен представлять собой результат SWOT-анализа. Теперь поговорим о том, как прийти к этому результату.
От слов к делу
Шаг 1. Определение сильных и слабых сторон Вашего предприятия
Первый шаг SWOT-анализа оценка ваших собственных сил. Первый этап позволит вам определить, каковы сильные стороны и недостатки вашего предприятия.
Для того чтобы определить сильные и слабые стороны вашего предприятия, вам необходимо:
- Составить перечень параметров, по которому вы будете оценивать свое предприятие;
- По каждому параметру определить, что является сильной стороной вашего предприятия, а что слабой;
- Из всего перечня выбрать наиболее важные сильные и слабые стороны вашего предприятия и занести их в матрицу SWOT-анализа (рисунок 2).
Проиллюстрируем эту методику примером.
Итак, вы уже проделали значительную часть работы по SWOT-анализу своего предприятия. Перейдем ко второму шагу определению возможностей и угроз.
Шаг 2. Определение рыночных возможностей и угроз
Второй шаг SWOT-анализа это своеобразная «разведка местности» оценка рынка. Этот этап позволит вам оценить ситуацию вне вашего предприятия и понять, какие у вас есть возможности, а также каких угроз следует опасаться (и, соответственно, заранее к ним подготовиться).
Методика определения рыночных возможностей и угроз практически идентична методике определения сильных и слабых сторон вашего предприятия:
Перейдем к примеру.
За основу при оценке рыночных возможностей и угроз вы можете взять следующий список параметров:
- Факторы спроса (здесь целесообразно принять во внимание емкость рынка, темпы его роста либо сокращения, структуру спроса на продукцию вашего предприятия и т.п.)
- Факторы конкуренции (следует учитывать количество ваших основных конкурентов, наличие на рынке товаров-заменителей, высоту барьеров входа на рынок и выхода с него, распределение рыночных долей между основными участниками рынка и т.п.)
- Факторы сбыта (необходимо уделить внимание количеству посредников, наличию сетей распределения, условиям поставок материалов и комплектующих и т.п.)
- Экономические факторы (учитывается курс рубля (доллара, евро), уровень инфляции, изменение уровня доходов населения, налоговая политика государства и т.п.)
- Политические и правовые факторы (оценивается уровень политической стабильности в стране, уровень правовой грамотности населения, уровень законопослушности, уровень коррумпированности власти и т.п.)
- Научно-технические факторы (обычно принимается во внимание уровень развития науки, степень внедрения инноваций (новых товаров, технологий) в промышленное производство, уровень государственной поддержки развития науки и т.п.)
- Социально-демографические факторы (следует учесть численность и половозрастную структуру населения региона, в котором работает ваше предприятие, уровень рождаемости и смертности, уровень занятости населения и т.п.)
- Социально-культурные факторы (обычно учитываются традиции и система ценностей общества, существующая культура потребления товаров и услуг, имеющиеся стереотипы поведения людей и т.п.)
- Природные и экологические факторы (принимается в расчет климатическая зона, в которой работает ваше предприятие, состояние окружающей среды, отношение общественности к защите окружающей среды и т.п.)
- И, наконец, международные факторы (среди них учитывается уровень стабильности в мире, наличие локальных конфликтов и т.п.)
Далее, как и в первом случае, вы заполняете таблицу (таблица 2): в первый столбец вы записываете параметр оценки, а во второй и третий существующие возможности и угрозы, связанные с этим параметром. Примеры в таблице помогут вам разобраться с составлением списка возможностей и угроз вашего предприятия.
Таблица 2. Определение рыночных возможностей и угроз
| Параметры оценки | Возможности | Угрозы |
| 1. Конкуренция | Повысились барьеры входа на рынок: с этого года необходимо получать лицензию на занятие данным видом деятельности | В этом году ожидается выход на рынок крупной иностранной компании-конкурента |
| 2. Сбыт | На рынке появилась новая розничная сеть, которая в данный момент выбирает поставщиков | С этого года наш крупнейший оптовый покупатель определяет поставщиков по результатам тендера |
| 3. и т.д. | ||
После заполнения таблицы 2, как и в первом случае, вам необходимо выбрать из всего списка возможностей и угроз наиболее важные. Для этого каждую возможность (или угрозу) вам нужно оценить по двум параметрам, задав себе два вопроса: «Насколько высока вероятность того, что это случится?» и «Насколько это может повлиять на мое предприятие?». Выберите те события, которые произойдут с большой долей вероятности и окажут заметное влияние на ваш бизнес. Эти 5-10 возможностей и примерно столько же угроз занесите в соответствующие ячейки матрицы SWOT-анализа (рисунок 2).
Итак, матрица SWOT-анализа заполнена, и вы видите перед собой полный перечень основных сильных и слабых сторон своего предприятия, а также открывающиеся перед вашим бизнесом перспективы и грозящие ему опасности. Однако это еще не все. Теперь вам нужно сделать последний шаг и сопоставить имеющиеся у вашего предприятия сильные и слабые стороны с рыночными возможностями и угрозами.
Шаг 3. Сопоставление сильных и слабых сторон вашего предприятия с возможностями и угрозами рынка
Сопоставление сильных и слабых сторон с рыночными возможностями и угрозами позволит вам ответить на следующие вопросы, касающиеся дальнейшего развития вашего бизнеса:
- Как я могу воспользоваться открывающимися возможностями, используя сильные стороны предприятия?
- Какие слабые стороны предприятия могут мне в этом помешать?
- За счет каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы?
- Каких угроз, усугубленных слабыми сторонами предприятия, мне нужно больше всего опасаться?
Для сопоставления возможностей вашего предприятия условиям рынка применяется немного видоизмененная матрица SWOT-анализа (таблица 3).
Таблица 3. Матрица SWOT-анализа
ВОЗМОЖНОСТИ 1. Появление новой розничной сети |
УГРОЗЫ 1. Появление крупного конкурента |
|
СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ 1. Высокое качество продукции |
1. Как воспользоваться возможностями Попытаться войти в число поставщиков новой сети, сделав акцент на качестве нашей продукции |
2. За счет чего можно снизить угрозы Удержать наших покупателей от перехода к конкуренту, проинформировав их о высоком качестве нашей продукции |
СЛАБЫЕ СТОРОНЫ 1.Высокая себестоимость продукции |
3. Что может помешать воспользоваться возможностями Новая сеть может отказаться от закупок нашей продукции, так как наши оптовые цены выше, чем у конкурентов |
4. Самые большие опасности для фирмы Появившийся конкурент может предложить рынку продукцию, аналогичную нашей, по более низким ценам |
Заполнив эту матрицу (в чем, мы надеемся, вам помогут предложенные нами примеры), вы обнаружите, что:
- определили основные направления развития вашего предприятия (ячейка 1, показывающая, как Вы можете воспользоваться открывающимися возможностями);
- сформулировали основные проблемы вашего предприятия , подлежащие скорейшему решению для успешного развития вашего бизнеса (остальные ячейки таблицы 3).
Теперь вы готовы к постановке целей и задач вашего предприятия. Однако об этом мы поговорим в одной из следующих статей, а сейчас остановимся на наверняка интересующем вас вопросе:
Откуда взять информацию для проведения SWOT-анализа?
На самом деле большая часть необходимой для проведения SWOT-анализа информации уже имеется в вашем распоряжении. В основном это, конечно, данные о сильных и слабых сторонах вашего предприятия. Все, что вам нужно сделать это собрать все эти разрозненные факты (взяв отчеты бухгалтерии, отделов производства и продаж, переговорив с вашими работниками, владеющими необходимой информацией) и упорядочить их. Будет лучше, если вы сможете привлечь к сбору и анализу данной информации нескольких ключевых сотрудников вашего предприятия, так как в одиночку легко упустить какую-либо важную деталь.
Конечно, информацию о рынке (возможностях и угрозах) получить несколько сложнее. Но и здесь положение не безвыходное. Вот несколько источников, из которых вы можете почерпнуть полезные сведения:
- результаты маркетинговых исследований, обзоры вашего рынка, которые иногда публикуются в некоторых газетах (например, «Деловой Петербург», «Ведомости» и др.) и журналах (например, «Практический маркетинг», «Эксклюзивный маркетинг» и т.п.);
- отчеты и сборники Госкомстата и Петербургкомстата (информация о численности населения, уровне смертности и рождаемости, половозрастной структуре населения и другие полезные данные);
- наконец, всю необходимую информацию вы можете получить, заказав маркетинговое исследование у специализированной компании.
Подробнее об источниках и методах сбора информации, которая может вам понадобиться для проведения SWOT-анализа, мы расскажем в следующих статьях. А теперь подведем итог всему вышесказанному.
Резюме
SWOT-анализ это определение сильных и слабых сторон вашего предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).
SWOT-анализ позволит вам выбрать оптимальный путь развития вашего бизнеса, избежать опасностей и максимально эффективно использовать имеющиеся в вашем распоряжении ресурсы.
Процедура проведения SWOT-анализа в общем виде сводится к заполнению матрицы, в которой отражаются и затем сопоставляются сильные и слабые стороны вашего предприятия и возможности и угрозы рынка. Это сопоставление позволяет вам определить, какие шаги могут быть предприняты для развития вашего предприятия, а также какие проблемы вам необходимо срочно решить.
При подготовке статьи были использованы следующие материалы:
SWOT - это акроним слов Strengts (силы), Weaknesses (слабости), Opportunities (благоприятные возможности) и Тhreats (угрозы). Внутренняя обстановка фирмы отражается в основном в S и W, а внешняя - в О и Т. SWOT-анализ является этапом разработки
Методология SWOT-анализа предполагает, во-первых, выявление внутренних сильных и слабых сторон фирмы, а также внешних возможностей и угроз, и, во-вторых, установление связей между ними.
SWOT-анализ помогает ответить на следующие вопросы:
Использует ли компания внутренние сильные стороны или отличительные преимущества в своей стратегии? Если компания не имеет отличительных преимуществ, то какие из ее потенциальных сильных сторон могут ими стать?
- являются ли слабости компании ее уязвимыми местами в конкуренции и/или они не дают возможности использовать определенные благоприятные обстоятельства? Какие слабости требуют корректировки, исходя из стратегических соображений?
- какие благоприятные возможности дают компании реальные шансы на успех при использовании ее квалификации и доступа к ресурсам? (благоприятные возможности без способов их реализации - иллюзия, сильные и слабые стороны фирмы делают ее лучше или хуже приспособленной к использованию благоприятных возможностей, чем у других фирм).
- какие угрозы должны наиболее беспокоить менеджера и какие стратегические действия он должен предпринять для хорошей защиты?
В таблице представлены примеры основных факторов, которые целесообразно учитывать в SWOT-анализе.
|
Потенциальные внутренние сильные стороны (S ): |
Потенциальные внутренние слабости (W ): |
|
Четко проявляемая компетентность |
Потеря некоторых аспектов компетентности |
|
Адекватные финансовые источники |
Недоступность финансов, необходимых для изменения стратегии |
|
Высокое искусство конкурентной борьбы |
Рыночное искусство ниже среднего |
|
Хорошее понимание потребителей |
Отсутствие анализа информации о потребителях |
|
Признанный рыночный лидер |
Слабый участник рынка |
|
Четко сформулированная стратегия |
Отсутствие четко выраженной стратегии, непоследовательность в ее реализации |
|
Использование экономии на масштабах производства, ценовое преимущество |
Высокая стоимость продукции в сравнении с ключевыми конкурентами |
|
Собственная уникальная технология, лучшие производственные мощности |
Устарелые технология и оборудование |
|
Проверенное надежное управление |
Потеря глубины и гибкости управления |
|
Надежная сеть распределения |
Слабая сеть распределения |
|
Высокое искусство НИОКР |
Слабые позиции в НИОКР |
|
Наиболее эффективная в отрасли реклама |
Слабая политика продвижения |
|
Потенциальные внешние благоприятные возможности (О ): |
Потенциальные внешние угрозы (Т ): |
|
Возможность обслуживания дополнительных групп потребителей |
Ослабление роста рынка, неблаго-приятные демографические изменения ввода новых рыночных сегментов |
|
Расширение диапазона возможных товаров |
Увеличение продаж заменяющих товаров, изменение вкусов и потребностей покупателей |
|
Благодушие конкурентов |
Ожесточение конкуренции |
|
Снижение торговых барьеров в выходе на внешние рынки |
Появление иностранных конкурентов с товарами низкой стоимости |
|
Благоприятный сдвиг в курсах валют |
Неблагоприятный сдвиг в курсах валют |
|
Большая доступность ресурсов |
Усиление требований поставщиков |
|
Ослабление ограничивающего законодательства |
Законодательное регулирование цены |
|
Ослабление нестабильности бизнеса |
Чувствительность к нестабильности внешних условий бизнеса |
Классический SWOT-анализ предполагает определение сильных и слабых сторон в деятельности фирмы, потенциальных внешних угроз и благоприятных возможностей и их оценку в баллах относительно среднеотраслевых показателей или по отношению к данным стратегически важных конкурентов. Классическим представлением информации такого анализа являлось составление таблиц сильных сторон в деятельности фирмы (S), ее слабых сторон (W), потенциальных благоприятных возможностей (О) и внешних угроз (Т).
Итоговая матрица SWOT выглядит примерно так:
На пересечении SW с OT проставляется экспертная оценка их взаимного влияния в баллах. Итоговая сумма баллов по строкам и столбцам показывает приоритетность учета того или иного фактора при формировании стратегии.
По итогам SWOT-анализ составляется матрица стратегических мероприятий:
SO
- мероприятия, которые необходимо провести, чтобы использовать сильные стороны для увеличения возможностей компании;
WO
- мероприятия, которые необходимо провести, преодолевая слабые стороны и используя представленные возможности;
ST
- мероприятия, которые используют сильные стороны организации для избежания угроз;
WT
- мероприятия, которые минимизируют слабые стороны для избежания угроз.
Правила проведения SWOT-анализа
Чтобы на практике избежать возможных ошибок и извлечь максимум пользы из SWOT-анализа, необходимо соблюдать несколько правил.
- По возможности максимально конкретизировать сферу проведения SWOT-анализа. При проведении анализа, охватывающего весь бизнес, его результаты скорее всего будут слишком обобщенными и бесполезными для практического применения. Фокусирование SWOT-анализа на положении компании в разрезе конкретного рынка/сегмента даст намного более полезные для практического применения результаты.
- Соблюдайте корректность при отнесении того или иного фактора к силам/слабостям или возможностям/угрозам. Сильные и слабые стороны - это внутренние черты компании. Возможности и угрозы описывают ситуацию на рынке и неподвластны прямому влиянию менеджмента.
- SWOT-анализ должен показывать реальное положение и перспективы компании на рынке, а не внутреннее их восприятие, поэтому сильные и слабые стороны могут считаться таковыми лишь в том случае, если они (или их результат) именно таким образом воспринимаются внешними покупателями и партнерами. Они должны соответствовать объективно существующим отличиям продуктов компании от конкурентов. Ранжировать силы и слабости необходимо в соответствие с их важностью (весомостью) для покупателей и включать в SWOT-анализ необходимо лишь наиболее важные.
- Качество SWOT-анализа напрямую зависит от объективности и использования разносторонней информации. Нельзя поручать его проведение одному человеку, потому чтоинформация будет искажена его субъективным восприятием. При проведении SWOT-анализа должны учитываться точки зрения всех функциональных подразделений компании. Кроме того, все выявленны факторы обязательно должны быть подтверждены объективными фактами и результатами исследований.
- Необходимо избегать пространных и двусмысленных формулировок. Чем конкретнее формулировка, тем понятнее будет влияние этого фактора на бизнес компании сейчас и в будущем, тем большую практическую ценность будут иметь результаты SWOT-анализа.
Ограничения SWOT-анализа
SWOT-анализ это лишь инструмент для структурирования имеющейся информации, он не дает ясных и четко сформулированных рекомендаций, конкретных ответов. Он лишь помогает наглядно представить основные факторы, а также оценить в первом приближении математическое ожидание тех или иных событий. Формулирование на основе этой информации рекомендаций - работа аналитика.
Простота SWOT-анализа обманчива, его результаты сильно зависят от полноты и качества исходной информации. Для проведения SWOT-анализа требуются либо эксперты с очень глубоким пониманием текущего состояния и тенденций развития рынка, либо очень большой объем работы по сбору и анализу первичной информации для достижения этого понимания. Ошибки, допущенные при формировании таблицы (включение лишних факторов или потеря важных, некорректная оценка весовых коэффициентов и взаимного влияния), не могут быть выявлены в процессе дальнейшего анализа (кроме совсем явных) - они приведут к неверным выводам и ошибочным стратегическим решениям. Кроме того, интерпретация полученной модели, а следовательно, качество выводов и рекомендаций сильно зависят от квалификации экспертов, проводящих SWOT-анализ.
История SWOT-анализа
Пионером направления стратегического анализа, направленного на поиск баланса между ресурсами и возможностями фирмы с факторами и условиями внешней среды, считается Кеннет Эндрюс (. Он разработал модель, которая стала прообразом SWOT-анализа. В основе этой модели лежат четыре вопроса:
- Что мы можем сделать (сильные стороны и слабости)?
- Что бы нам хотелось сделать (общеорганизационные и личные ценности)?
- Что мы могли бы сделать (возможности и угрозы внешних условий окружающей среды)?
- Чего ожидают от нас другие (ожидания посредников)?
Ответы на эти четыре вопроса служили исходной точкой формирования стратегии.
SWOT-анализ в его современном виде появился благодаря работе группы ученых Стэнфордского Исследовательского Института (Stanford Research Institute - SRI): Р.Стюарт (руководитель исследования), Мэрион Дошер, Отис Бенепе и Альберт Хэмфри (Robert Stewart, Marion Dosher, Dr Otis Benepe, Birger Lie, Albert Humphrey). Исследуя организацию стратегического планирования в компаниях из списка Fortune"s 500 (исследование проводилось с 1960 по 1969 год), они в конечном итоге пришли к системе, которую назвали SOFT: Satisfactory, Opportunity, Fault, Threat. В дальнейшем моддель была модифицирована и переименована в представленный выше SWOT.
- Продукт (что мы продаем?)
- Процессы (как мы продаем?)
- Покупатели (кому мы продаем?)
- Дистрибуция (как оно доходит до покупателей?)
- Финансы (каковы цены, издержки и инвестиции?)
- Администрирование (как мы всем этим управляем?)
На основании выявленных в ходе анализа факторов далее принималисьстратегические решения.
