Не секрет, что рентабельность магазина сильно зависит от качества обслуживания покупателей. Конечно, в каждом уважающем себя магазине или сети магазинов есть определённый перечень стандартов обслуживания клиентов. Это ваш инструмент повышения прибыльности вашего магазина.
Но никакой инструмент не имеет смысла без системы контроля. Одним из наиболее сильным инструментом контроля соблюдения стандартов обслуживания покупателей, является – Тайный покупатель или mystery shopping. Давайте подробнее поговорим об этой системе контроля, на примере аптеки.
Система оценки «Тайный покупатель» осуществляется с целью:
- Оценки выполнения стандартов и качества обслуживания покупателей в аптечной сети.
- Определения направления в совершенствовании системы обслуживания Клиентов.
Этапы подготовки оценки “Тайный покупатель”
Составление легенды
Легенды тайных покупателей составляются соответственно задачам исследования.
Включают в себя:
* Описание проблемы, с которой обращается тайный покупатель,
* Варианты ответов на вопросы.
Составление анкет / оценочных листов
Анкеты или опросные листы включают в себя вопросы, отвечающие поставленной задаче исследования.
Подбор Тайных покупателей
Тайный покупатель должен соответствовать целевой аудитории потребителей аптечной сети, и отвечать требованиям:
- Высшее образование,
- Внимательность,
- Психологическая уравновешенность,
- Внешний вид не привлекающий внимание.
Подбор тайного покупателя осуществляется через агентства и самостоятельно.
Самостоятельный подбор осуществляется через размещения объявления в СМИ.
Вы формируете базу кандидатов “Тайный покупатель” (ФИО, контакты).
Инструктаж Тайных покупателей
Обычно менеджер проводит инструктаж тайных покупателей:
1. Подробный разбор анкеты и памятки для тайного покупателя.
Памятка в себя включает:
- Методику проведения проверки,
- Основные моменты, на которые необходимо обратить внимание при проверки,
- Инструкции по поведению в торговом зале,
- Методику заполнения анкет.
2. Самостоятельное изучение анкеты тайным покупателем
3. Оценочное собеседование тайного покупателя по окончанию изучения анкеты.
Оплата работы тайного покупателя
При самостоятельном подборе тайного покупателя оплата за работу происходит на основе договора возмездного оказания услуг с физ.лицом, после сдачи анкет.
При работе с агентством на основе договора об оказании услуг.
Агентство – не более 1 000 р. за 1 анкету.
Самостоятельный подбор – не более 300 р. за 1 анкету.
Осуществление оценки Тайного покупателя
- Система оценки «Тайный покупатель» осуществляется не реже 1 раза в квартал.
- В оценке необходимо задействовать не менее 3-х тайных покупателей на аптечную сеть.
- Менеджер по персоналу составляет график проведения оценки в аптеках, таким образом, чтобы тайные покупатели не осуществляли проверку в аптеке одновременно.
- Тайный покупатель должен осуществить визит в каждую аптеку сети.
Анкета «ТАЙНОГО ПОКУПАТЕЛЯ»
Группы вопросов:
Торговый зал:
- Позиционирование продавца в торговой зоне.
- Внешний вид сотрудников рецептурного отдела и торгового зала.
Техника продаж:
- Выяснение потребностей клиента.
- Знание товара и ассортимента.
- Презентация товара.
- Предложение дополнительной покупки.
- Завершение покупки (корпоративное прощание)
- Итоговое впечатление от обслуживания сотрудниками аптеки
Субъективные оценки Таинственного Покупателя.
Подведение итогов оценки тайного покупателя
После получения заполненных анкет, Менеджер по персоналу сводит полученные данные в единую форму и подсчитывает баллы.
План визита тайного покупателя
В аптеке:
- Запомнить первое впечатление о внешнем виде сотрудников, чем они заняты
В торговом зале:
- Действовать согласно заранее проработанной легенде.
- Оценить профессионализм сотрудника аптеки
- Оценить знания сотрудников по аптечному ассортименту.
На кассовой зоне (в рецептурном отделе):
- Совершить контрольную покупку.
- Оценить профессионализм специалиста.
За пределами аптеки:
- Заполнить анкету
Офис вашей компании:
- Сдать заполненную анкету
Памятка для сотрудника, осуществляющего проверку:
Методика проведения проверки
1. До посещения аптеки необходимо внимательно изучить предложенную анкету, постараться запомнить ее содержание.
2. Необходимо заранее подготовить «легенду», то есть продумать цель Вашего прихода в аптеку (что Вы хотели бы выбрать, назначение, для кого, и т.д.).
3. Примерное время пребывания в аптеке: 15-30 минут.
4. Оценка осуществляется при непосредственном общении с провизором. Ситуацию очереди не принимать во внимание при оценке.
5. При входе в аптеку обратите внимание на точное время посещения.
6. За одну проверку нужно обязательно посетить рецептурный отдел и отдел лечебной косметики.
7. При общении ведите себя естественно и непринужденно, как обычный покупатель. Внимательно слушайте и наблюдайте за действиями фармацевта.
8. Обязательно запомните имя и фамилию фармацевта на бейдже (в крайнем случае, только имя) и занесите данные в анкету.
9. Во время общения с фармацевтом будьте вежливы и корректны, если не стоит задача слегка спровоцировать конфликт.
При проведении проверки особое внимание нужно уделить таким параметрам, как:
- Позиционирование провизора в торговой зоне
Важно отметить, обратил ли провизор на Вас внимание, когда Вы входили в отдел, поздоровался или нет, установил ли с Вами зрительный контакт. Если на Вас внимания не обратили, посмотрите, чем занимался провизор в это время.
- Своевременность реагирования провизора
Отметьте, предложил ли провизор Вам свою помощь спустя некоторое время (стандарт- 2 минуты), дав возможность осмотреться в аптеке, или он предложил свою помощь через 5-10 минут, когда Вы подержали в руках достаточно большое число товаров. Если провизор, спустя 5-10 минут так и не обратил на Вас внимания, обратитесь к нему сами.
- Внешний вид провизора, с которым Вы общались
Присмотритесь к внешнему виду провизора, с которым Вы общаетесь: есть ли у него бейдж, одет ли он в форму установленного образца, какого вида форма – мятая и грязная или чистая и опрятная. Обратите внимание, как в целом выглядит провизор – опрятный и аккуратный у него вид или вызывающий или же отталкивающий (немытые, непричесанные волосы, отсутствие маникюра, вызывающий макияж, для мужчин, не носящих бороду – небритость и так далее).
- Культура общения провизора
- Выявление провизором Ваших потребностей
Оцените, удалось ли провизору с помощью вопросов и диалога выявить Вашу потребность, а также предложить комплексное решение, различные варианты, были ли предложены дополнительные позиции. Например, при ангине не только спрей для горла, но и витамины.
В случае отсутствия нужного вам препарата, были ли предложены заменители, аналоги. Было ли сделано предложение заказать данное наименование.
- Знание провизором товара и ассортимента
Очень важно понять, как провизор ориентируется в товаре, знает ли ассортимент, способен ли он рассказать о товаре просто и понятно. Могут возникать ситуации, когда провизор слабо знает товар, путается в ответах на Ваши вопросы, дает неверную информацию о товаре.
- Работа кассового узла
Если Вы не производите покупку, просто постойте рядом с кассовым узлом и понаблюдайте за работой кассиров. Оцените – улыбаются ли кассиры покупателям, здороваются ли, благодарят ли за покупку.
- Итоговое впечатление
В результате своего посещения аптеки постарайтесь решить – возникло ли у Вас желание приобрести товар (пусть да же не тот, покупку которого Вы придумали в «легенде») или провизор не смог заинтересовать Вас, как покупателя, а возможно посещение аптеки вызвало у Вас отрицательные эмоции.
- Степень конфликтности
В процессе общения с провизором, постарайтесь спровоцировать конфликтную ситуацию (обращаться в неуважительной форме «на Ты», отвергать все предложения продавца, разговаривать раздражительным тоном, повышая голос и т.д.). Важно понять степень конфликтности провизора. Обратите внимание, как он реагирует на провокации, теряется, обращается за помощью к другим специалистам, пытается «уйти» от конфликта либо наоборот остается спокойным и терпеливо решает возникшую проблему. Главное знайте меру провокациям!
Постарайтесь запомнить то, что Вам особенно понравилось, или наоборот, не понравилось в аптеке. Во время посещения обратите внимание на аптеку в целом (витрина, таблички, информация о товаре, каталоги, освещение, вентиляция и т.д.)
Методика заполнения анкет
1. После посещения аптеки необходимо заполнить предложенные анкеты. Лучше заполнить анкеты сразу после посещения аптеки, пока вся информация не стерлась из памяти, но не делайте это сразу в аптеке (даже небольшие записи).
2. По каждой аптеке необходимо заполнить 1 анкету и отдельно отметить каждого провизора, каждая – на отдельного провизора.
3. Не забудьте отметить в анкете номер аптеки, дату и точное время посещения, свою фамилию и имя (полностью), фамилию и имя провизора. Если Вы оценили провизора, у которого отсутствовал бейдж, необходимо обратиться за помощью к менеджеру по персоналу для выяснения его ф.и.о.
4. В анкете напротив выбранного параметра поставьте галочку.
«ЛЕГЕНДЫ»
Оценочный лист
Оценка провизора осуществляется при отсутствии очереди. В процессе диалога с вами!!!
Аптека №________________________
Адрес аптеки_____________________
Дата проверки____________________
Время проверки___________________
ФИО (проверяющего)______________
ФИО (провизора)_______________
Отметьте галочкой
| ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ В ТОРГОВОМ ЗАЛЕ | |||
|
Поведение провизора в торговом зале, когда Вы зашли в отдел |
Провизор обратил на Вас внимание, установил контакт глазами | ||
| Провизор не обратил на Вас внимание, разговаривал с другими клиентами | |||
| Провизора в отделе не было (более5 м.) | |||
| Провизор не обращал на Вас внимания, разговаривал в группе с другими провизорами, занимался внутренними работами | |||
| Вы находитесь в отделе более 5 минут, но к Вам никто не подошел и Вам самому пришлось обратиться к провизору | |||
| Доп. замечание: | |||
|
Поведение провизора во время общения с Вами |
Провизор сидел в присутствии покупателя. | ||
| Провизор отворачивался от покупателя или поворачивался к нему спиной. | |||
| Провизор скрещивал руки за спиной или на груди. | |||
| Провизор держал руки в карманах или на поясе. | |||
| Провизор облокачивался на стеллажи, мебель и стены. | |||
| Провизоры вели разговоры между собой на виду у покупателей. | |||
| Провизор обсуждал рабочие проблемы в присутствии покупателей. | |||
| Провизор «в голос» звал коллег. | |||
| Провизор находился возле входа в аптеку для курения или бесед. | |||
| Провизор жевал (в том числе жевательную резинку) в присутствии покупателей. | |||
| Провизор пользовался мобильным телефоном в присутствии покупателей. | |||
| Провизор обращался к покупателю «мужчина», «женщина», «товарищ» и т.д. | |||
| Провизор обращался к покупателю исключительно на «Вы». | |||
| При необходимости на время прервать разговор с покупателем, провизор предупредил его о времени ожидания: «Подождите, пожалуйста, я вернулась через две-три минуты». | |||
| Провизор употреблял в разговоре с покупателем (или между собой), ненормативную лексику. | |||
| УСТАНОЛЕНИЕ КОНТАКТА | |||
|
Установление контакта |
Провизор не поздоровался с Вами | ||
| Провизор поздоровался с Вами. | |||
| Провизор использовал корпоративное приветствие: «Аптека мелодия здоровья приветствует вас! Здравствуйте!». | |||
| Доп.Замечание: | |||
| ВЫЯВЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ | |||
|
Выяснение потребностей клиента |
Провизор с помощью вопросов выяснял, что именно Вам необходимо. | ||
| Провизор использовал технику активного слушания (поддакивал, кивал головой, уточнял и т.д.) | |||
| Провизор выяснил, для кого совершается покупка (для себя или другого человека). | |||
| Провизор задал вопрос «Я могу Вам помочь?» или «Вас что-то интересует?». | |||
| Продавец НЕ задавал вопросов, Вы сами указали то, что Вам нужно. | |||
| Доп.замечание: | |||
| ПРЕЗЕНТАЦИЯ ТОВАРА | |||
|
Презентация товара |
Провизор подробно описал свойства товара | ||
| Провизор упомянул про одно свойство или не упомянул про свойства вообще | |||
| Провизор показывал товар, давая его в руки | |||
| Провизор показывал товар, держа его в своих руках | |||
| Провизор не демонстрировал товар | |||
| Провизор назвал цену товара в начале беседы (презентации) | |||
| Провизор назвал цену товара в середине беседы (презентации) | |||
| провизор назвал цену товара в конце беседы (презентации) | |||
| Провизор хорошо ориентируется в товаре, говорит на понятном Вам языке. На вопросы дает удовлетворяющие Вас ответы. Не пользуется прилагаемой инструкцией. | |||
| Товар знает на уровне технических характеристик (информация для выбора непонятна). Использует инструкцию, что вызвало у вас сомнение в его профессиональной грамотности. | |||
| Товар знает слабо, в ответах на Ваши вопросы путается. Предлагал самостоятельно ознакомиться с инструкцией. | |||
| Доп.замечание: | |||
|
Если Вы обращаетесь к провизору, занятому обслуживанием другого покупателя, провизор |
Извинился перед тем покупателем, которого он обслуживал, повернулся к Вам, выслушал, дал ответ в течение 1 минуты. | ||
| Провизор не обратил на Вас внимание, продолжая консультировать другого покупателя. | |||
| Если для ответа на Ваш вопрос требуется больше времени, сказал, когда он освободится или предложил альтернативный вариант решения вопроса: «Я сейчас приглашу другого специалиста, он Вас проконсультирует». | |||
| Доп.замечание: | |||
|
Предложил Вам сопутствующий товар |
Продавец к основному Вашему выбору, предложил дополнительную покупку. | ||
| Продавец предложил дополнительную покупку, только по вашей просьбе. | |||
| Продавец не предложил, дополнительной покупки. | |||
| Доп.замечание: | |||
| ЗАВЕРШЕНИЕ ПРОДАЖИ | |||
|
Завершение покупки |
Провизор попрощался с Вами. | ||
| Провизор произнес корпоративное прощание: «Здоровья Вам!». | |||
| Первым отвернулся и ушел. | |||
| Доп.замечание: | |||
| РАБОТА НА КАССОВОМ УЗЛЕ | |||
|
Работа на кассовом узле |
Кассиры доброжелательны | ||
| Кассиры при обслуживании клиентов безразличны | |||
| Обслуживание методичное, без суеты и задержек | |||
| Обслуживание в неторопливом темпе, постоянно возникают какие-то задержки (телефон, поиск лекарств, другой фармацевт) | |||
| Провизор принял деньги и проговорил полученную сумму | |||
| Провизор отсчитал сдачу и проговорил в слух, причитающуюся сумму денег | |||
| Провизор спрашивает наличие дисконтной карты | |||
| Доп.замечание: | |||
| ВНЕШНИЙ ВИД СОТРУДНИКА | |||
|
Внешний вид провизора, с которым Вы общались |
Бейдж | есть | |
| установленного образца | |||
| нет | |||
| Форма | Фирменная одежда | ||
| Глаженная, чистая, опрятная | |||
| Мятая, грязная, неопрятная | |||
| Из под мед. одежды «выглядывает» одежда не относящаяся к мед. одежде | |||
| Прическа | Аккуратная | ||
| Волосы имеют отталкивающий вид (немытые, непричесанные, т.д.) | |||
| Макияж | Вызывающая яркая и чрезмерная косметика | ||
| Макияж максимально приближен к натуральному | |||
| Обувь | Обувь чистая офисная (закрытая) | ||
| Обувь грязная | |||
| Запах | Присутствует резкий запах духов или туалетной воды | ||
| Присутствуют резкие, неприятные посторонние запахи | |||
| Отсутствуют неприятные запахи | |||
| Маникюр | Ухоженные руки, маникюр (цвет лака не яркий), длина ногтей –короткая | ||
| Неухоженные руки | |||
| Доп.замечание: | |||
| ИТОГОВОЕ ВПЕЧАТЛЕНИЕ ОТ АПТЕКИ | |||
|
Итоговое впечатление |
Обслуживание дружелюбное, заинтересованное. Возникло желание приобрести товар или приобрели его. | ||
| Обслуживание равнодушное, не заинтересованное. Приду в аптеку только в случае острой необходимости | |||
| Обслуживание вызывает раздражение и негативные эмоции. Не возникает желание повторного посещения | |||
|
Дополнительные замечания о сотруднике, не отраженные в данном листе |
|||
Как искать Тайных покупателей
Объявление для поиска ТП
Текст объявления:
Компания проводит набор и обучение Тайных Покупателей для участия в проектах по скрытой оценке качества обслуживания. Тайный Покупатель оценивает сервис в розничной сети аптек.Требования к кандидату:
Образование: Высшее,
График работы: свободный,
Возраст: 25-45 лет
Оплата достойная
Контактная информация:
Тел._________
Адрес электронной почты_____________
Вопросы для оценочного собеседования :
- Назовите основные блоки работ, которые будут оцениваться?
- На что необходимо обратить внимание при входе в аптеку?
- На что необходимо обратить внимание при оценки внешнего вида сотрудника?
- Что является наиболее важным при установлении контакта?
- Какие вопросы запрещены в использовании при выяснении потребности?
- На что необходимо обратить внимание в процессе презентации товара сотрудником?
- Какие действия обязательны при обслуживании на кассе?
- Какое корпоративное приветствие установлено в аптечной сети?
Программа:
Наше предложение касается предприятий гостинично-ресторанного и оздоровительно-развлекательного бизнеса
Официант должен демонстрировать живость ума, способность поддерживать разговор, изъясняться просто и убедительно. Отличный официант артистичен и тонко улавливает настроение собеседника и изменяет свое поведение в зависимости от вашей реакции на его слова. Превосходный официант обладает способностью увлеченно и вдохновенно рассказывать о блюдах, составляющих меню ресторана.
Профессионализм официанта, хотя бы примерно, можно определить на собеседовании, но как узнать, будет ли он прилагать реальные усилия, чтобы каждый гость был доволен обслуживанием, чтобы каждого случайного клиента превратить в постоянного? К сожалению, в психологии нет инструментов (кроме наблюдения), способных дать ответ на этот вопрос. А значит, пока официант не поработает месяц, два, три в зале…
И вот один из действительно работающих методов оценки мотивированности официантов мы вам представляем. Главное, что этот метод оценки мотивации имеет неожиданный эффект - он ее увеличивает.
В случае привлечения «тайных покупателей» специалист проверяется в условиях не просто «приближенных к боевым», а прямо на передовой.
На основе отчета будет несложно понять вклад каждого официанта. Кого надо повысить в статусе, а кого - отправить мыть посуду. Часто карьера складывается лучше не у хорошего официанта, а у того, кто может пустить пыль в глаза начальника. «Тайным покупателям» пыль в глаза не пустишь.
Будучи проверенным однажды (тем более, если проверки регулярные), персонал будут видеть в каждом вошедшем в ресторанный зал клиенте проверяющего. «Тайному покупателю» (даже мнимому) будет оказан особый прием. С ним будут особо вежливы и обходительны. Ни одно его возражение не останется незамеченным. Разве не этого вы добиваетесь от официантов (и часто безуспешно)? Вероятность присутствия «тайного покупателя», а точнее - нежелание быть наказанным за плохое обслуживание проверяющего, легко и надолго повышает мотивацию персонала.
Результаты исследования при помощи «тайных покупателей» ясно и недвусмысленно покажут, кого и чему надо учить.
| Прежде, чем заказывать исследование методом «Тайный покупатель» ответьте на несколько вопросов: | |
| Почему Вы задумались о проверке персонала методом Тайный Покупатель? | |
| Каким Вы видите качество сервиса в вашей компании на данный момент? Что Вам хотелось бы изменить в первую очередь? | |
| Какова основная цель мониторинга Тайный Покупатель для вашей компании | |
| Каких результатов Вы ждете от мониторинга Тайный Покупатель? Сформулируйте для себя, что будет считаться отличным результатом, хорошим, удовлетворительным? | |
| Будете ли Вы информировать персонал о предстоящем мониторинге? | |
| Планируете ли Вы сделать мониторинг Тайный Покупатель постоянным мероприятием или же это будет разовая акция? | |
| В какие сроки должен быть проведен мониторинг? | |
| Какой бюджет данного мероприятия Вы предусмотрели? | |
| Сколько проверок (посещений) Вы предполагаете провести? | |
| Кто в Вашей компании будет ответственным за весь процесс курирования (подготовки и проведения) мониторинга Тайный Покупатель? | |
| Что Вы хотели бы проверить: | Да/нет |
| Как Ваш персонал устанавливает первый контакт с гостями? | |
| Насколько хорошо официанты знают меню и карту вин? | |
| Насколько их облик соответствует требованиям корпоративного стиля? | |
| Умеют ли они понять потребность клиента, презентовать блюдо, могут ли заинтересовать клиента? | |
| Умеют ли обслуживать с одинаковой предупредительностью и высоким уровнем сервиса при любом уровне кредитоспособности клиента? | |
| Как Ваши сотрудники ведут себя в процессе разговора, как реагируют на возражения гостя? | |
| Как они поступают в ситуации малого заказа, что могут предпринять для того, чтобы клиент сделал повторный заказ, пришел во второй раз? | |
| Как они ведут себя с другими официантами? В конце смены? Как используют моменты релаксации? |
Методология проведения акции методом мониторинга
«Тайный Покупатель »
При разовом опыте работы с мониторингом Тайный Покупатель заказчик получает финальный отчет после проведения всех посещений. В этом есть смысл, так как таким образом легче воспринимать и анализировать полученные результаты.
Когда мониторинг Тайный Покупатель проводится на постоянной основе, результаты по каждому посещению руководители и заинтересованные лица получают непосредственно сразу после каждого посещения.
Соответственно скорость принятия решения и оперативность при коррекции ситуации в этих двух случаях разная.
Анализ результатов
Кто должен обязательно ознакомиться с результатами мониторинга Тайный Покупатель?
- Руководитель организации
- Руководитель ресторана
- Специалист отдела персонала
- Сотрудник отдела маркетинга
Как использовать полученные результаты мониторинга «Тайный Покупатель» ?
Для тех компаний, которые проводят мониторинг Тайный Покупатель впервые, рекомендуем при получении финального отчета ознакомиться с ним в следующем порядке:
Во-первых , вы достаточно четко можете видеть, в какой зоне находится проблема?
Во-вторых , после получения результатов мониторинга можно действовать незамедлительно в отношении грубых нарушений стандартов работы, а так же предпринимать все необходимое для исправления тех недочетов в работе персонала, которые поддаются быстрой коррекции. Радикальные меры, такие как увольнение или штрафы, налагаемые на персонал, обычно применяются только при наличии серьезных нарушений:
- Сотрудник не приносит счет
- Сотрудник открыто демонстрирует агрессию по отношению к клиенту
- Сотрудник использует нецензурные выражения
- Сотрудник нарушает большую часть правил (стандартов) работы
- Прочие подобные нарушения
Если таких нарушений не выявлено, то жесткие меры принимать не рекомендуется.
В-третьих , вы можете быть всегда уверены в том, что вы знаете, в каком состоянии находится качество сервиса в вашей компании и наблюдать динамику изменений.
Для того, чтобы выработать план действий по изменению текущей ситуации к лучшему нужно четко понимать к чему мы стремимся и какую ситуацию в ресторане хотим видеть в идеале.
Руководителю нужно выделить проблемные зоны в ресторане по каждому блоку оценки, понять в чем кроется проблема, в слабых знаниях, в недостатке опыта или же в плохой мотивации, т.е. какие основные минусы - по блокам «Внутренняя информация», «Персонал», «Процесс продажи» и выработать план мероприятий для коррекции ситуации – что нужно сделать по каждому из блоков, в какие сроки и определить ответственного за выполнение данных мероприятий.
После этого стоит сформировать несколько четких, понятных, измеримых целей, разбить их на задачи и разработать план мероприятий по улучшению качества сервиса.
Проводить оценку и аттестацию сотрудников ТОЛЬКО на основании данных мониторинга не рекомендуется, так как для оценки персонала данных отчета не вполне достаточно, но финальный отчет является отличной дополнительной информацией.
Итак, кратко обозначим цели мониторинга методом «Тайный покупатель».
1. Оценить актуальный уровень обслуживания, так называемый «нулевой срез». Это исходная точка, диагностика ситуации. Затем ставится цель, определяется, какого поведения вы хотите добиться от сотрудников. И, наконец, выбираются методы для достижения результатов. Это может быть тренинг, общее собрание, личная беседа или просто устное оглашение стандартов работы.
2. Когда сотрудникам по возможности внятно объяснили, чего от них ждет руководство, и организовали мероприятия, направленные на коррекцию их работы, проводится второе, контрольное исследование.
3. Сотрудники, продемонстрировавшие правильное, желаемое поведение, отмечаются публичным поощрением, чтобы весь персонал знал, на кого следует равняться. Сотрудникам, чья работа по результатам исследования оказывается не соответствующей корпоративным стандартам, предлагается выбор: либо измениться, либо покинуть организацию. Таким образом, постепенно в компании остаются только нужные сотрудники с правильным поведением и сильным корпоративным духом.
Механизм проведения исследования.
1. Определяем, что именно мы будем оценивать, т. е. примерно 10–20 критериев, которые касаются компетенций сотрудников, стандартов работы или любого видимого поведения, которое можно зафиксировать известными способами (анкета, диктофон).
2. Критерии заносятся в анкету (таблицу) с использованием закрытых вопросов (с вариантами ответов), чтобы ее было максимально удобно заполнять. Например: Сотрудник поздоровался? Да, нет (нужное подчеркнуть)
3. Осуществляем подготовку «тайных покупателей», которые проходят общий и специальный подробный инструктаж, ознакомление со спецификой работы, для каждого придумываются «легенды» и даже конфликтные ситуации, чтобы увидеть, как в них ведут себя сотрудники. Роль гостей играют люди, обладающие хорошей памятью, способные сохранять объективность в любой ситуации. Для повышения эффективности исследования и объективности результатов каждому «тайному покупателю» выдается диктофон - тогда каждая анкета будет подтверждена документально.
4. Намечается график посещений, решаются организационные вопросы.
5. «Тайные покупатели, специально подготовленные агенты» отправляются в ресторан, где ведут себя, как обычные покупатели. При нахождении в зале тайный покупатель обращается к одному из официантов, с просьбой помочь в выборе блюд. В разговоре он задает типичные вопросы, просит сравнить различные блюда, проверяет, насколько легко официант ориентируется в ассортименте и в прайс-листе, легче презентует более дорогое или более дешевое блюдо, соотносит ли свое предложение с внешним видом и поведением гостей.. По истечению, примерно 10-20 минутного разговора, тайный покупатель может отказаться от ужина, (а возможно и заказывает нечто незначительное) и покидает зал.
6. Несмотря на наличие диктофона, «тайный покупатель» должен детально запомнить разговор и сразу же после выхода из зала, пока кратковременная память свежа, заполнить анкету.
7. Полученные сведения обрабатываются, диктофонные записи переносятся на бумагу (в анкету). Вся информация анализируется и составляется отчет - если речь шла о предтренинговой диагностике, то желательно, чтобы этот отчет сопровождался рекомендациями. В этом случае в роли «тайного покупателя» может быть и сам тренер.
По окончании мониторинга мы предоставляем отчет установленного образца, в котором будут отражены следующие моменты:
1. Как официанты встречают и как выражают заинтересованность в посетителе.
2. Умеют ли задавать «правильные» вопросы, убеждать и аргументировать в пользу какого-либо блюда, вина..
3. Готовы ли помочь, и умеют ли проконсультировать гостя при неопределенном или сложном запросе.
4. Как официант построил презентацию меню, вел ли он разговор уверенно, смог ли он заинтересовать покупателя рассказом о блюдах, смог ли действительно показать лучшие стороны меню, мотивировал ли клиента на заказ более дорогих блюд? смог ли предложить более дорогие блюда. .
5. Как официант реагировал на возражения гостя, не допускал ли элементов грубости или невежливого обращения в отношении гостя.
6. Как официант отреагировал на известие о том, что клиент не остается, пытался ли убедить клиента в необходимости остаться, мотивировал ли клиента на повторный визит.
Наш опыт
Мы начали работу на рынке HoReCa обучением персонала сферы гостеприимства в 1995 году.
Сначала это были курсы для линейного персонала и администраторов. В разработке программ и постановке современного обучения большую роль сыграло то, что генеральный директор ГК «Плеяды», наполовину итальянка, провела свое детство в Италии у родителей своей матери, итальянских рестораторов, владельцев нескольких крупных и мелких ресторанов.
Затем были разработаны семинары, тренинги, мастер-классы, появились постоянные клиенты, крупные гостиничные холдинги, развлекательные учреждения, рестораны, кафе в Краснодаре, на Черноморском побережье, на Ставрополье.
В 2003 году к нам поступил первый заказ на проведение мониторинга методом «Тайный покупатель» от известного гостиничного ресторана Краснодара. С тех пор мы провели множество исследований, каждое было разработано под конкретные задачи и с конкретными целями. Все наши мониторинги – неповторимы, и мы гордимся положительными отзывами клиентов. Как благодарности так и замечания клиентов помогают нам совершенствовать данное направление работы.
Как это обычно происходит:
1. Подготовительный этап
Вместе с Вами мы
1.1. заполняем Бланк запроса, определяем цели и задачи проведения программы.
1.2. составляем график посещений и перечня объектов для проверки. В большинстве случаев проверки качества обслуживания проводятся периодически 1-2 раза в месяц. Но может быть и разовая проверка. Срок выполнения проекта составляет от 3-х дней до 2-х недель в зависимости от сложности оценки, количества посещений (однако, мы оставляем за собой право увеличить срок, поскольку он зависит от загрузки нашего персонала по проведению исследований).
1.3. Разработка и согласование анкеты для тайных покупателей. Оценочная анкета разрабатывается индивидуально для каждого проекта. В анкете присутствует от 15 до 25 параметров, по которым персоналу Вашей компании выставляется оценка.Не в баллах, конечно, а подробная описанная, опирающаяся на факты качественная оценка.
Среди параметров оценки могут быть:
Соблюдение корпоративных стандартов внешнего вида;
Соблюдение корпоративных стандартов раскладки приборов, уборки стола, последовательности подачи блюд, технологии предложения и продажи вина;
Знание ассортимента меню и особенностей предлагаемых блюд;
Навыки презентации меню; умения предложить более дорогое блюдо;
Навыки общения с гостями, приветствие, прощание.
Выполнение текущих маркетинговых акций (предложение дисконтных карт, продвижение фирменного блюда, новых блюд, вин и пр.);
1.4. Подготовка сценария поведения тайных покупателей.
1.5. Подбор тайных покупателей, соответствующих профилю обычного клиента, а также сценарию и цели исследования.
1.6. Необходимый инструктаж и обучение тайных покупателей.
2. Полевой этап.
По индивидуальному заданию каждый Покупатель посещает и оценивает обозначенные объекты.
3. Аналитический
3.1. Заполнение анкеты по итогам визита, первичный анализ (описание наблюдений "тайных покупателей");
3.2. Подготовка итогового отчёта, основанного на суммарных результатах визитов тайных покупателей, разработка рекомендаций.
4. Предоставление результатов Заказчику.
Стоимость проведения исследования складывается из следующих составляющих:
Общая диагностика.
Производится оценка существующего уровня обслуживания посетителей по «стандартным критериям»:
а) Интерьер ресторана
Чистота, освещение, ценники, наличие пустых мест на витринах, а так же прилегающая к магазину территория, вывеска.
б) Внешний вид официантов.
Фирменная одежда, бэджи, прически, макияж, маникюр.
в) Работа официанта:
Умение вступать в контакт.
Выявление запроса.
Презентация меню.
Знание ассортимента блюд и вин
Знание технологий раскладки приборов, посуды, бокалов, текстиля; подачи блюд; уборки стола между блюдами, откупоривания вин, подачи вин.
Умение работать с возражениями.
Умение работать одновременно с несколькими столиками.
Умение предложить дополнительные услуги.
Умение работать с конфликтными клиентами.
Умение работать с малосостоятельными клиентами, клиентами покидающими зал после заказа.
Возможно проведение аналогичного исследования в ресторане конкурента с целью сравнения качества обслуживания и использования успешного опыта на предприятии – заказчике.
3. Этап. (Скорее факультативный)
Разработка критериев обслуживания. Разработка методов внутреннего контроля и мотивации (+, -).
Разработка описания «процесса идеального обслуживания клиента» совместно с коллективом предприятия (групповая работа) в терминах рабочих операций.
Изучение стандартов обслуживания сотрудниками предприятия. Аттестация.
Закрепление ответственности за менеджером зала, администратором, метрдотелем за соблюдением принятых стандартов поведения. Наделение его полномочиями штрафовать и премировать сотрудников в зависимости от того соблюдает он стандарты обслуживания или нет.
Стоимость работы зависит от уровня детализации и количества согласований с коллективом.
4. Этап. Проверка соблюдения разработанных стандартов обслуживания.
Методика аналогична методике, описанной в первом этапе, разница лишь в том, что оценка производится по четко известным критериям (Стандарты поведения + стандарты оформления зала). Сотрудники могут быть в курсе того, что их проверяют. После результатов проверки обязательно должны следовать выводы: обучать, премировать, штрафовать и т.п. персонал.
Возможна аудиозапись посещений.
Минимально необходимое количество посещений одного ресторана Вы выбираете сами.
Тайный покупатель – это метод маркетинговых исследований, который стал практически традиционным и широко распространенным способом оценки потребительского опыта, сформированного в процессе совершения покупки товара/услуги.
Результаты использования данного метода позволяют решать различного рода организационные задачи, связанные как с оценкой уровня выполнения корпоративных стандартов обслуживания, так и адекватности мотивационных программ для сотрудников, программ обучения, программ повышения лояльности к бренду или продукту компании и т.д.
Как правило, применяют этот метод компании, сделавшие ставку на качественный сервис как важнейшее конкурентное преимущество в собственном сегменте бизнеса.
Поэтому еще одним направлением в исследовании по технологии Тайный Покупатель является анализ компаний-конкурентов, с точки зрения, их преимуществ как в продвижении товаров и услуг, так и способов их реализации (продаж).
Тайный покупатель в России
В Россию метод Тайный Покупатель в своем классическом виде пришел 10-12 лет назад и очень быстро завоевал особую популярность среди компаний, имеющих разветвленную сеть филиалов, отделений, офисов, магазинов. Наибольшее распространение на российском рынке получили такие названия этого метода, как «тайный покупатель», «таинственный покупатель», «тайный агент», «тайный гость», «тайный клиент», «тайный пациент». Например, для оценки качества сервиса в гостиничных комплексах, салонах красоты, ресторанах используется термин «тайный гость», а при оценке преимуществ процессов организации продаж и работы с клиентами у компаний-конкурентов – «тайный агент».
Тайный покупатель: технологии и востребованность
Информация, полученная в результате исследования Тайный Покупатель, используется для улучшения качества обслуживания и повышения удовлетворённости клиентов в проверяемой организации, коррекции стандартов работы с клиентами, для повышения профессиональной компетентности сотрудников, а также в качестве аудита торговых точек.
Тайный Покупатель стал возможен и особенно востребован тогда, когда появилась реальная конкуренция между компаниями внутри одного сегмента, и когда ценовая конкуренция практически исчерпала свои возможности. Главным конкурентным преимуществом становится именно качественное обслуживание, поскольку борьба за клиента перешла в плоскость предоставления клиентам наилучшего сервиса в обслуживании, как на этапе продажи товара и услуг, так и при постпродажном обслуживании.
Технология Тайный Покупатель, имея четкую методологическую основу, в зависимости от цели ее использования может быть включена как в качественные, так и количественные маркетинговые исследования, и стать незаменимым инструментом контроля ситуации обслуживания клиентов на местах.
Инструментарий тайного покупателя
Чтобы от проведения подобного исследования была реальная польза, нужно с самого начала четко понимать: какую задачу хочет решить компания, какие результаты получить, как и для чего собирается использовать эти результаты.
Понимание этих аспектов исследования ляжет в основу методологической проработки алгоритма исследования и необходимого инструментария для его реализации. Под инструментарием подразумевается: оценочная анкета (чек-лист), которая содержит перечень параметров (критериев, корпоративных норм), характеризующих поведение персонала на всех этапах продаж. Параметры, заложенные в анкету, в совокупности отражают представления компании (ее руководства) относительно того, какой сервис является идеальным для ее клиентов. Поэтому именно анкета станет лакмусовой бумажкой, позволяющей оценить уровень качества работы сотрудников с клиентами.
Кроме анкеты важным инструментом является подробная инструкция для тайных покупателей, относительно того, как следует себя вести, и на что обращать внимание в первую очередь.
В инструкции четко прописывается последовательность необходимых действий на торговой точке, список вопросов, которые необходимо задать, и получить ответ от продавца (консультанта, менеджера) и другие тонкости самой процедуры проверки (например, провокации внештатных ситуаций для оценки стрессоустойчивости сотрудников).
В связи с этим для участия в исследованиях и сбора необходимой для клиента информации приглашаются люди (тайные покупатели), прошедшие специальную подготовку и по своим социально-демографическим характеристикам близкие или полностью соответствующие целевой аудитории клиента. Цели исследования влияют на уровень требований к тайным покупателям.
Поскольку исследования по технологии Тайный Покупатель часто охватывают многочисленные региональные представительства (сети торговых точек, отделения банка, дилерские центры и пр.), то важно чтобы тайные покупатели ничем не выделялись среди типичных потребителей исследуемого сегмента и их поведение не вызывало у продавцов недоумение или подозрение.
Большинство Заказчиков ориентировано на то, чтобы проверки, действительно, являлись «тайной» и позволяли получить реальную картину взаимодействия продавца с покупателем, не приукрашенную в связи с тем, что сотрудник распознал тайного покупателя, и продемонстрировал свои лучшие качества продавца.
Но на деле часто возникает прямо противоположный, парадоксальный эффект: продавец, заподозривший в пришедшем покупателе – тайного клиента – резко снижает качество обслуживания. А когда ему предъявляют результаты проверки, объясняет руководству причину своего поведения следующим образом: «Это же был тайный покупатель, я его вычислил и, соответственно, вел себя не ТАК, как с настоящим клиентом, зачем тратить силы и эмоции зря?!»
Использование метода "Тайный покупатель"
Метод Тайный Покупатель используется не только для проверки качества сервиса непосредственно во время визита на объект Заказчика (торговая точка, офис, салон и пр.). Также проверки могут осуществляться посредством телефонных звонков, запросов на сайте, по электронной почте и т.д. в зависимости от тех проверяемых процедур обслуживания, которые имеют для заказчика первостепенное значение на конкретный период времени.
В качестве объектов исследования могут выступать следующие категории специалистов компании: продавцы, консультанты, менеджеры, сервисные сотрудники, врачи, сотрудники call-центров, online-консультанты на сайте и т.д. Иными словами все специалисты, которые так или иначе имеют дело с клиентами на этапе продаж товаров и/или услуг, а также в период постпродажного обслуживания.
В ходе проверок могут оцениваться навыки продаж, лояльность к компании, знание психологии клиента (особенности поведения и ожиданий представителя целевой аудитории), ну и, конечно, профессиональная компетентность (знание продукта, услуг, их конкурентных преимуществ) в той отрасли, которую представляет компания.
Для получения наиболее объективной оценки ситуации в компании по качеству сервиса, метод Тайный Покупатель должен быть дополнен такими процедурами, как тестирование сотрудников на знания, выявление сильных и слабых профессиональных навыков в ситуациях, соответствующих их повседневной деятельности; интервью с сотрудниками и реальными клиентами и т.д.
Любые методы оценки качества работы персонала не должны являться инструментом наказания или основанием для увольнения сотрудников. Основная задача данных исследований – увидеть реальную ситуацию на местах и провести своевременные организационные мероприятия, позволяющие провести необходимые изменения в цепочке обслуживания клиентов, и тем самым создать конкурентные преимущества компании в конкретном сегменте бизнеса.
Тайный покупатель
Та́йный покупа́тель (от англ. Mystery Shopper/Secret Shopper , также мнимый покупа́тель ) - метод исследования, который применяется как в рамках маркетингового исследования , направленного на оценку потребительского опыта, полученного клиентом в процессе приобретения товара или услуги, так и с целью решения организационных задач, например, измерения уровня соблюдения стандартов обслуживания клиентов сотрудниками в организации и др.
Для сбора информации используются специально подготовленные люди (тайные покупатели), осуществляющие проверки от лица потенциальных/реальных клиентов и детально докладывающие о результатах проверок. Цели исследования влияют на уровень требований к тайным покупателям. В большинстве случаев участие в исследованиях «тайный покупатель» не должно быть единственным источником заработка для этих людей.
Существуют различные термины для обозначения метода mystery shopping на русском языке: тайный покупатель , мнимый покупатель , мистери шоппинг , тайный клиент , секретный покупатель , скрытый покупатель , контрольный клиент , анонимный покупатель , аудит служб заказчика и др. Наибольшее распространение на российском рынке получили термины тайный покупатель и мнимый покупатель .
Организация исследования
Цели исследования
В отличие от контрольной закупки , применявшейся в СССР сотрудниками ОБХСС , данные, полученные в результате проверок тайных покупателей, используются для улучшения качества обслуживания и повышения удовлетворённости клиентов в проверяемой организации, для повышения профессионализма работы сотрудников, а также в качестве аудита торговых точек.
Исследование «тайный покупатель» может применяться для оценки системы обучения персонала, мотивации персонала; в рамках программ повышения лояльности к бренду или продукту компании; для оценки использования POS-материалов и рекламных материалов; в целях анализа качества работы конкурентов; для стимулирования сбыта продукции; для оценки качества обработки заявок с сайта или телефонных операторов.
В ходе оценки качества сервиса методом «тайный покупатель» оценивается, прежде всего, соблюдение стандартов компании, в торговых точках которой проходят проверки. Мистери шоппинг не должен является методом конкурентной разведки: проведение должно проходить по сценариям, которые не наносят вреда коммерческой деятельности проверяемых организаций.
Параметры исследования
Мониторинг «тайный покупатель» можно делать самостоятельно или отдавать в аутсорсинг , то есть привлекать к работе профессиональную организацию-провайдера. Бюджет и объём работы зависят от следующих заранее определённых параметров:
- количество торговых точек, участвующих в мониторинге,
- объект оценки (каждый сотрудник торговой точки, несколько любых сотрудников, конкретные сотрудники),
- документация (анкета или анкета и словесное описание посещения торговой точки),
- контроль работы тайного покупателя (фото, видео- и аудио-записи),
- содержание анкеты , объекты исследования,
- количество отчётов (несколько раз за период или один финальный),
- портрет тайного покупателя (например, социальный статус - высокий или низкий заработок),
- способ обработки полученных данных (вручную, программно).
Объекты исследования
Проверки тайным покупателем могут осуществляться не только посредством визитов на проверяемые объекты, но и посредством телефонных звонков, обращений по электронной почте и т. д. в зависимости от проверяемых процедур обслуживания. В качестве объектов исследования выступают продавцы и консультанты в торговых точках, телефонные менеджеры и консультанты, online-консультанты на сайте (использующие мгновенный обмен сообщениями , голосовую и видеосвязь), менеджеры, обрабатывающие заявки по электронной почте и через форму заказа на сайте.
Критерии оценки
В рамках проверок, как правило, оцениваются следующие параметры:
- выполнение сотрудниками норм этикета (приветливость, доброжелательность и т. п.);
- речь сотрудников (грамотность, вежливость, понятность);
- внешний вид сотрудников с точки зрения опрятности и соответствия фирменному стилю компании;
- выполнение сотрудниками принятых стандартов компании;
- чистота и порядок в помещении и на рабочих местах сотрудников;
- мерчандайзинг;
- скорость обслуживания;
- доступность сотрудников для клиента.
В ходе проверок также может оцениваться знание продукта и навыки продаж. Тем не менее, необходимо понимать, что данный метод не заменяет, а является дополнительным к другим процедурам оценки деятельности персонала, таким как аттестации, экспертные оценки, тестирование, наблюдение и т. п.
Дополнительные возможности при проверках
Контрольная покупка. В ходе проверки может совершаться контрольная покупка. В этом случае дополнительным документом, позволяющим контролировать работу тайного покупателя, является кассовый чек.
Диктофонная запись разговора. В ряде случаев, когда визит тайного покупателя проводится лично или по телефону, с целью последующего анализа используется диктофонная запись общения с проверяемым сотрудником. Запись применяется при оценке сотрудников в сегменте дорогих товаров с целью проведения последующего индивидуального обучения сотрудника и коррекции навыков его работы с клиентом. В данном случае сотрудник, в отношении которого совершалась проверка, будет ознакомлен с записями.
Диктофонная запись не может являться инструментом контроля таинственного клиента, так как она раскрывает личность сотрудника и личность тайного покупателя.
Фото и видео-записи. Некоторые компании-провайдеры услуги «тайный покупатель» дополнительно предлагают видео-запись посещения торговой точки, а также фотоотчёты, в зависимости от целей проекта. Как правило, это существенно повышает бюджет мероприятия.
Системы отчётности, сбора и анализа данных
Для организации сбора и обработки информации в ходе таких исследований, компании часто прибегают к специализированным системам онлайн-отчётности, которые позволяют им повысить качество информации, снизив человеческий фактор, автоматизировать рутинную работу по обработке и сведе́нию большого массива данных, полученных от полевого персонала. Как правило, тайный покупатель имеет доступ к такой программе при помощи интернета и браузера - он заносит собранную информацию и подаёт отчёты онлайн. Менеджеры и клиенты сразу видят поступившую информацию и могут её анализировать.
Современные системы оснащены функционалом построения аналитических графиков и таблиц прямо в программе онлайн-отчётности, что значительно упрощает метод анализа данных и сокращает время. Как правило, такие системы позволяют контролировать тайных покупателей, получать фото-отчёты и отчётные формы, автоматизировать рутинную работу по сведению данных из разных регионов, повысить качество передаваемой из полей информации, снять нагрузку с менеджеров проектов, сделать прозрачным взаимодействие между клиентом и агентством и повысить доверие.
Первоначально вся отчётность в проектах делалась вручную при помощи электронных таблиц , но вскоре появились специализированные программные продукты (онлайн-системы), которые стали доступны для любого типа компаний вне зависимости от размера.
Этика
Нормы, стандарты и этика проведения исследований «тайный покупатель» разрабатываются и регламентируются Международной ассоциацией провайдеров услуг «тайный покупатель» (MSPA) и независимыми компаниями, сотрудники проверяемых объектов должны быть заранее предупреждены о том, что в течение определённого периода их будут периодически проверять тайные покупатели, а результаты проверок «тайный покупатель» не должны служить основанием для наказания и увольнения сотрудников.
В РФ деятельность провайдеров услуги «тайный покупатель» фактически ничем не регламентирована. MSPA не имеет действенных механизмов контроля качества предоставляемых услуг на территории РФ и СНГ, поэтому на Российском рынке пользователям услуги «тайный покупатель» приходится самостоятельно проверять качество услуг, как правило, ориентируясь на рекомендации коллег, посредством проведения конкурсов при выборе подрядчика, проверяя является ли компания-подрядчик членом MSPA.
Примечания
Ссылки
- Маркетинг и менеджмент Mystery shopping: ошибки при эксплуатации . Маркетинг и менеджмент (октябрь 2008 год). Архивировано
- Светлана Шестернева Казахстанские компании заинтересовались услугой Mystery shopping . Панорама (29 октября 2010). Архивировано из первоисточника 14 февраля 2012.
- Чулпан Гумарова А теперь тайный покупатель идёт в банки . Капитал (08 июня 2011). Архивировано из первоисточника 14 февраля 2012.
- Татьяна Плещивцева Клиент под прикрытием . 24.ua (13 мая 2008). Архивировано из первоисточника 14 февраля 2012.
- Ксения Мелешко Дело шоппера . Главред (24 сентября 2008). Архивировано из первоисточника 14 февраля 2012. Проверено 23 декабря 2011.
- Госучреждения признаны россиянами худшими местами по качеству обслуживания . rambler.ru . Архивировано из первоисточника 14 февраля 2012.
- Антон Матвеев К Вам едет ревизор . ТурИнфо (21 июля 2009). Архивировано из первоисточника 14 февраля 2012. Проверено 21 июля 2009. Статья о применении программы «тайный гость» в гостиничной отрасли
Wikimedia Foundation . 2010 .
Смотреть что такое "Тайный покупатель" в других словарях:
Покупатель - (Purchaser) Определение покупателя, права покупателя, покупательские критерии Инфоормация об определении покупателя, права покупателя, покупательские критерии Содержание Содержание Определение Таинственный покупатель Цели и задачи исследования… … Энциклопедия инвестора
Тайный покупатель (таинственный покупатель, от англ. Mystery shopper) вид маркетингового исследования, направленного на оценку процесса обслуживания клиента с использованием специально подготовленных людей (тайных покупателей),… … Википедия
Потребитель - (Сustomer) Содержание Содержание Определение История развития института защиты прав в Источники правового регулирования в Российской Федерации Основные права приобретателя Процессуальные особенности защиты прав потребителей Споры, связанные с ФЗ… … Энциклопедия инвестора
Маркетинговое исследование (англ. marketing research) форма бизнес исследования и направление прикладной социологии, которое фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой… … Википедия
Несмотря на модный перевод иностранного термина – mystery shopping – эта технология для отечественной торговли не новшество. Многие помнят еще с советских времен так называемые контрольные закупки, что и является по своей сути функцией тайного покупателя. Только если контрольными закупками занимались в основном специальные контрольно-ревизионные государственные учреждения, то сейчас «тайный покупатель» – это весьма эффективный маркетинговый инструмент, который не раз оправдал себя и по затратам, и по времени. Маркетинговые технологии не стоят на месте и сегодня тайный покупатель – это один из маркетинговых методов контроля, адаптированный к современным требованиям бизнеса и давно переставший быть инструментом исключительно государственных контролирующих органов. Как и любой маркетинговый инструмент, применять контрольные закупки надо грамотно, с четко поставленными целями.
Цели и задачи тайного покупателя
Если ревизоры из государственных структур проводили контрольные закупки исключительно с целью выявления нарушений в розничной торговле или в сфере оказания услуг, то предприниматели, инициирующие тайные покупки, не всегда это делают с целью наказать нерадивых продавцов. В большинстве случаев при помощи тайных покупок исследуется эффективность маркетинговых мероприятий и проводится поиск новых решений для оптимизации бизнес-процессов. Естественно, в списке задач тайного покупателя может быть и выявление нарушений в работе продавцов, но, какое решение будет принято – увольнение или корректировка поведения персонала – это зависит от менеджера или владельца бизнеса.
Популярность тайной покупки, как маркетингового инструмента на российском рынке постоянно растет, что вполне объяснимо. Сегодняшний рынок стал высококонкурентным, потребитель практически во всех случаях имеет свободу выбора между несколькими предложениями, а это означает, что именно качество обслуживания стает решающим фактором совершения покупки. Очень популярна эта методика в сетевом бизнесе, где очень важен контроль за тем, чтобы все торговые точки сети придерживались единых стандартов.
В каких сферах необходим тайный покупатель?
Тайная закупка может дать много полезных данных в трех направлениях маркетинговых исследований. В первую очередь тайная закупка – это прекрасный источник информации для разработки, внедрения и контроля внутренних стандартов обслуживания клиентов. Также тайный покупатель – отличное средство для мотивации и предотвращения нечестности, и мошенничества со стороны персонала.
Кроме аудиторской функции, часто тайная закупка используется для изучения работы конкурентов. При помощи тайного покупателя собираются данные о ценовой политике, методах мотивации потребителей и набору дополнительных услуг в компаниях-конкурентах. Эта информация потом может быть использована для оптимизации работы собственной компании, для повышения качества обслуживания клиентов. Ведь цель любой компании – это добиться наибольшей лояльности от покупателей.
Популярен метод тайной покупки и в бенч маркетинге. В этом случае тайный покупатель делает закупки в компаниях, которые работают на смежных сферах рынка и являются лидерами своей отрасли. Это делается с целью перенятия технологий успеха для повышения уровня собственной конкурентоспособности.
Рамки использования инструмента тайной покупки
Несомненно, что этот инструмент маркетинга предоставляет широкие возможности для получения различной информации, но, как и любым инструментом в маркетинге, им не стоит злоупотреблять. Иногда владельцы бизнеса при помощи тайного покупателя хотят узнать максимальное количество разнородной информации. Это намерение вполне понятно, но не стоит ждать, что большое количество информации, будет одновременно еще и качественным.
В некоторых специфических сферах услуг, тайный покупатель должен быть профессионалом данной сферы, чтобы адекватно оценить качество обслуживания, некоторую же информацию можно получить, просто пообщавшись с клиентами. Поэтому владельцу бизнеса надо четко определить, какие данные он хочет знать, после чего выбрать оптимальный инструмент для их получения.
Тайный покупатель как штатная единица
О том, стоит ли компании создавать штатную единицу тайного покупателя или делегировать его функции на аутсорсинг остаётся открытым. Множество компаний успешно используют, как первый, так и второй вариант. В этом случае решение о том, нанимать ли штатного сотрудника или предоставить возможность это сделать специализированной компании, надо принимать индивидуально к каждой компании, исходя из соображений целесообразности. Если компания не может позволить себе выделить собственные ресурсы на штатную единицу тайного покупателя, либо персонал отдела маркетинга не обладает необходимыми профессиональными навыками в этой области, лучше положиться на аутсорсинг. Главное, чтобы деятельность тайного покупателя не была инициирована ради самого процесса.
Таким образом, перед тем, как принять решение о тайных закупках, руководству компании надо четко определить для себя, с какой целью они будут делаться, и что оно хочет видеть в результате этих проверок. Любые маркетинговые технологии, в том числе и тайный покупатель , будут эффективны, если руководство компании осознает, на какие вопросы надо получить ответы с их помощью.
