Principii de marketing- acestea sunt prevederile fundamentale, circumstanțele, cerințele care stau la baza marketingului și dezvăluie esența și scopul acestuia. Esența marketingului este aceea că producția de bunuri și prestarea de servicii sunt în mod necesar axate pe consumator, la cerere, pe coordonarea constantă a capacităților de producție cu cerințele pieței.

În conformitate cu esența marketingului, se disting următoarele principii de bază:

1) Produceți doar ceea ce are nevoie consumatorul;

2) Intra pe piata nu cu oferta de bunuri si servicii, ci cu mijloace de rezolvare a problemelor consumatorilor;

3) Organizarea producției de mărfuri după cercetarea nevoilor și cererii;

4) Concentrarea eforturilor pe obținerea rezultatului final al activităților de producție și export ale companiei;

5) Utilizați o metodă țintă bazată pe program și o abordare integrată pentru a atinge obiectivele stabilite. Aceasta presupune formarea unor programe de marketing bazate pe utilizarea unui complex de mijloace de marketing, combinarea acestora, și nu acțiuni de marketing separate, întrucât doar mijloacele de marketing luate în interconexiune și interdependență pot oferi un efect sinergic;

6) Aplicați tactica și strategia de adaptare activă a producției de mărfuri la cerințele pieței cu o influență simultană, direcționată asupra acesteia, pentru a acoperi toate verigile din lanțul de promovare a mărfurilor către consumator cu marketing;

7) Orientarea activitatilor intreprinderii in ansamblu si a serviciului de marketing in special nu catre rezultatul imediat, ci catre perspectiva pe termen lung a comunicatiilor eficiente bazate pe implementarea planificarii strategice si prognozarea comportamentului marfurilor pe piata ;

8) Luați în considerare factorii sociali și economici de producție și distribuție a mărfurilor în toate etapele ciclului lor de viață;

9) Amintiți-vă de primatul pieței în raport cu planurile întreprinderii și industriilor;

10) Aderarea la interacțiunea și coordonarea intersectorială a planului pentru a echilibra cererea și oferta;

11) Depuneți eforturi pentru activitate, în anumite situații pentru agresivitate în procesul de căutare și formare a avantajelor competitive ale imaginii unei întreprinderi sau a mărfurilor pe piață.

Principiile marketingului determină direcția generală a întreprinderii în domeniul marketingului, care se realizează folosind anumite funcții.

2. Funcţiile marketingului modern

Pe baza teoriei marketingului, organizării și managementului, funcțiile de marketing pot fi privite ca un ansamblu de domenii stabile, izolate, specifice ale activităților de marketing, unite printr-o comunalitate de acțiuni în pregătirea, adoptarea și implementarea deciziilor datorită unității obiectul și obiectivele de marketing.

Funcțiile de marketing sunt clasificate în două categorii: conținut (general) și obiectul influenței de marketing (specific).

Analiza in marketing- este colectarea, prelucrarea, sistematizarea și studiul informațiilor; identificarea abaterilor de la programele planificate și determinarea cauzelor acestora; înțelegerea posibilităților și modalităților de eliminare a acestor abateri; rezumatul materialelor analitice privind marketingul și prezentarea acestora către manageri și specialiști; studiul și stabilirea modalităților de îmbunătățire a calității și eficienței activităților de marketing în situația actuală.

Prognoza și stabilirea obiectivelor sunt importante deoarece comportamentul consumatorului este schimbător și trebuie să aveți o idee clară despre situațiile posibile în viitor. Pe baza previziunilor, se dezvoltă un program țintă sau un arbore de obiective de marketing.

Planificare presupune calcularea programului țintă al întreprinderii, proporțiile acestuia și asigurarea fondurilor necesare. Cu ajutorul acestei funcții se realizează dezvoltarea planificată a producției, managementului și marketingului. Părțile sale constitutive includ prognoza, programarea, proiectarea. Folosit pe scară largă în marketing și modelare.

Organizare este conceput pentru a asigura integritatea, unitatea, ordinea sistemului de marketing, inclusiv funcționarea tuturor serviciilor sale. Toate părțile constitutive ale acestui sistem, atunci când sunt combinate, creează o singură structură, și nu numai în statistică, ci și în dinamică (în procesul de funcționare). Aceasta asigură specializarea, cooperarea, ritmul, sincronicitatea și continuitatea acțiunii de marketing.

Coordonare și reglementare asigura munca eficienta a echipei intreprinderii, uniformitatea si consistenta acesteia. În cursul activității întreprinderii, perturbările individuale sunt întotdeauna posibile, cu ajutorul acestei funcții este restabilită fosta organizație de marketing planificată. Reglementarea se realizează cu ajutorul. Măsuri de impact economic și socio-psihologic, precum și administrare directă.

Contabilitate si control sunt necesare pentru identificarea în timp util a abaterilor stării reale de fapt de la planificat (prevăzut), stabilindu-se motivele acestor abateri. Controlul trebuie să fie cuprinzător, constant și oportun.

În funcție de obiectul influenței de marketing, funcțiile de marketing se clasifică astfel:

Analiza mediului de marketing;

Implementarea politicii de mărfuri;

Politica de prețuri și prețuri;

Circulația mărfurilor și vânzările de produse;

Generarea cererii si promovarea vanzarilor - FOSTIS;

Activitate comerciala;

Activitati contabile si financiare;

Activități de marketing economic străin;

Mentinerea ciclului de viata al produsului;

Managementul marketingului.

În cursul activităților de marketing, funcțiile generale și specifice se împletesc. Astfel, în implementarea oricărei funcții specifice, sunt îndeplinite și toate funcțiile generale.

3. Tipuri de marketing și aplicarea acestora

În funcție de etapele evoluției marketingului, domeniul de aplicare al acestuia, natura cererii de pe piața de bunuri și servicii, se disting diferite tipuri de marketing.

Principalele tipuri de marketing sunt: ​​marketingul nediferențiat, diferențiat, concentrat, integrat și comunicativ (interconectat).

Nediferențiat marketingul (a fost dezvoltat activ în anii 50) nu prevede împărțirea pieței în segmente și este asociat cu o captare largă a întregii piețe și necesită costuri și resurse.

Diferențiat marketingul (originat în anii 60) presupune acoperirea mai multor segmente de piață și lansarea produsului propriu pentru fiecare dintre ele.

Dezvoltarea ideii de segmentare a condus la un nou tip de marketing - concentrat marketing, al cărui sens este concentrarea eforturilor și resurselor nu pe toate segmentele de piață, ci pe segmentul principal de piață, cel mai puțin acoperit de piață, cu putere de cumpărare bună.

Complex marketingul (mixul de marketing) trebuie considerat ca o acțiune integrală a sistemului de management pentru toate elementele de marketing („produs – preț – cumpărător – vânzări – publicitate”), oferind posibilitatea de a obține un efect sinergic din utilizarea marketingului.

Interconectate marketing (marketing relațional, comunicativ), în acest caz, se atrage atenția asupra faptului că funcția de marketing trebuie să depășească cu mult serviciul de marketing și să se răspândească în întreaga întreprindere, departamentele acesteia și să acopere tot personalul implicat în procesul de creare și vânzare a produselor. . Acest tip de marketing este evident în marketingul de interacțiune, relație și comunicare.

În funcție de natura cererii de pe piață, se disting următoarele tipuri de marketing: conversie, stimulare, dezvoltare, remarketing, synchromarketing, susținere, de-marketing, contra-marketing.

Conversie marketingul există cu cerere negativă pe piață. Piața se află într-o stare de cerere negativă, când majoritatea nu îi place acest produs și încearcă să-l evite. Oamenii au cerere negativă pentru proceduri stomatologice, vaccinări etc. Există o cerere negativă în rândul angajatorilor pentru angajarea foștilor deținuți, alcoolici. Toate acestea sunt cerere negativă (negativă).

Scopul marketingului de conversie este de a analiza de ce pieței nu-i place un produs și dacă un program de marketing poate schimba atitudinile. Tipul de conversie de marketing direcționează consumatorii să schimbe o atitudine negativă față de un produs la una pozitivă. Acest lucru se poate realiza prin îmbunătățirea calității produsului, reducerea prețului acestuia și promovarea lui mai eficient pe piață.

Stimulant marketingul este utilizat atunci când nu există cerere. Lipsa cererii există atunci când consumatorii țintă sunt indiferenți față de produs.

Aici, provocarea de marketing este de a găsi modalități de a alinia beneficiile inerente ale produsului cu nevoile și interesele clientului. Marketingul de stimulare poate schimba indiferența potențialilor cumpărători față de un produs prin abordări precum reduceri de preț, campanii de publicitate sporite și relații publice.

în curs de dezvoltare marketingul este utilizat în condiţii de cerere latentă. Latentă (cererea potențială există atunci când mulți consumatori au o dorință care nu poate fi satisfăcută de produsele și serviciile disponibile pe piață. Există o mare latentă (cerere potențială) pentru țigări inofensive, cartiere sigure și mașini mai eficiente din punct de vedere al consumului de combustibil).

Sarcina acestui tip de marketing este de a evalua dimensiunea pieței potențiale și de a dezvolta produse eficiente pentru a transforma cererea potențială în cerere reală. Studierea nevoilor nesatisfăcute ale cumpărătorilor, dezvoltarea de noi produse care să răspundă nevoilor studiate, utilizarea instrumentelor speciale de publicitate poate contribui la crearea unei cereri reale.

Remarketing utilizat în cazul unei scăderi a cererii. Mai devreme sau mai târziu, orice întreprindere se confruntă cu o scădere a cererii pentru unul sau mai multe dintre produsele sale. Agentul de piata trebuie sa analizeze motivele dezavantajului si sa determine daca vanzarile pot fi din nou stimulate. Sarcina remarketing-ului este de a restabili cererea prin pătrunderea pe noi piețe, schimbarea proprietăților bunurilor, concentrată pe noile nevoi ale consumatorilor.

Sincromarketing utilizat atunci când există fluctuații sezoniere, zilnice sau orare ale cererii. Pentru multe companii, vânzările fluctuează pe o bază sezonieră, zilnică sau chiar orară. De exemplu, transportul urban este descărcat în timpul pauzei zilei și nu poate face față traficului în orele de vârf. În astfel de cazuri, se spune că există o cerere neregulată (fluctuantă).

Provocarea pentru synchromarketing este de a găsi modalități de a atenua fluctuațiile cererii în timp prin stabilirea prețurilor flexibile și alte stimulente.

de susținere marketingul este utilizat atunci când o întreprindere (firma) este mulțumită de rezultatele activităților de vânzări, volumele acestora și indicatorii de calitate. În astfel de cazuri, se remarcă prezența unei cereri cu drepturi depline pentru produse.

Sarcina acestui tip de marketing este de a menține nivelul existent al cererii, în ciuda schimbării preferințelor consumatorilor și a concurenței.

Demarketing- un tip de marketing folosit in conditii de cerere excesiva. Un număr de întreprinderi au un nivel de cerere mai mare decât pot sau vor să-l satisfacă. În astfel de cazuri, se spune că există o cerere excesivă.

Provocarea pentru marketingul la cerere excesivă este de a găsi modalități de a reduce temporar sau permanent cererea. Scopul în acest caz nu este eliminarea cererii, ci doar reducerea nivelului acesteia. Astfel de metode pot fi o creștere a prețurilor, o oprire temporară a activității de publicitate, transferul drepturilor de fabricație a unui anumit produs, licențe, know-how către alte întreprinderi.

Opunându-se marketingul este folosit pentru a elimina sau reduce o astfel de cerere, care se numește irațional sau irațional. Există bunuri și servicii, a căror cerere poate fi contrară cerințelor sociale și standardelor de consum. În astfel de situații, satisfacerea cererii pare nedorită din cauza consecințelor negative ale consumului de bunuri și servicii nocive corespunzătoare (băuturi alcoolice, droguri, produse din tutun etc.)

Aici, provocarea de marketing este de a convinge consumatorii să renunțe la obiceiurile lor prin răspândirea mesajelor de temut, creșterea prețurilor și limitarea disponibilității produselor.

Utilizarea diferitelor tipuri de marketing permite activități de marketing flexibile bazate pe o mare responsabilitate față de clienți și societate.

Există și alte clasificări ale tipurilor de marketing.

În funcție de scopul schimbului, se disting rezultatele unei anumite activități, marketing comercial și necomercial.

Comercial marketingul se desfăşoară în întreprinderi al căror scop este realizarea de profit. Prin urmare, uneori marketingul comercial se numește marketingul organizațiilor profitabile. Există marketing de entități și organizații neprofitabile (organizație de la nivel municipal, oraș, regiune, școală, clinică și spital etc.) și se numește nonprofit marketing.

După sfera de schimb sau teritorialitate, cel mai adesea se disting marketingul național (regional, local) și marketingul internațional (export, global, mondial).

După domeniul de aplicare, marketingul se distinge: marketing de consum, industrial, de investiții și de servicii.

În funcție de tipul de activitate, poate fi: marketingul unei organizații, marketingul unui individ (egomarketing), marketingul ideilor, marketingul unui loc etc.

Sub organizatie de marketing se referă la activitățile întreprinse cu scopul de a crea și menține o imagine favorabilă a unei întreprinderi sau a unei firme. Această abordare este practicată de toate organizațiile, și nu numai de cele care există în detrimentul propriilor profituri. Organizația este comercializată de departamentele de relații publice. Aceasta include și așa-zisul marketing politic realizat de autorități, partide politice.

Marketing Individual(marketing personal) - activități întreprinse pentru a crea, menține sau schimba atitudinea sau comportamentul publicului în raport cu anumite persoane. Mulți indivizi folosesc marketingul personal pentru a-și crește popularitatea și a-și extinde afacerea: politicieni, artiști, sportivi, avocați, oameni de afaceri etc. Procesul de marketing personal este similar cu procesul de marketing pentru produse și servicii fizice. De asemenea, începe cu cercetarea de piață, identificarea segmentelor de piață și a nevoilor. În continuare, începe dezvoltarea produsului, adică. determinarea în ce măsură calitățile unei persoane și „designul și ambalajul” acesteia corespund nevoilor și în ce măsură este necesară transformarea acestei personalități astfel încât să răspundă într-o mai mare măsură acestor nevoi. În sfârșit, se dezvoltă un program de promovare a personalității și „livrarea” acesteia către consumatori.

Idei de marketing este folosit în mod obișnuit în legătură cu ideile sociale precum reducerea fumatului, a băuturii, oprirea consumului de droguri, protejarea mediului etc. (în sens larg, orice marketing este marketingul anumitor idei).

Sub marketingul locului se referă la activitățile întreprinse cu scopul de a crea, menține sau schimba relații cu clienții sau comportamentul în legătură cu anumite locații. Aici, în primul rând, trebuie evidențiate: comercializarea zonelor de activitate economică (localizarea fabricilor, magazinelor, birourilor etc.), comercializarea locurilor de recreere (atragerea turiștilor și a turiștilor în anumite orașe, regiuni, țări), marketing locuințe și comercializare a investițiilor în proprietatea funciară (amenajarea și vânzarea terenurilor ca obiecte economice și investiții de capital).

Recent, în dezvoltarea ideilor de comercializare a unui loc, s-a folosit marketingul unor regiuni întregi, orașe și alte așezări, având ca scop atragerea de capital și asigurarea dezvoltării durabile a regiunii. Acest tip de marketing se numește teritorial (regional).

Marketing teritorial- Este vorba de marketing în interesul teritoriului, al subiecților săi interni, precum și al subiecților externi, de a căror atenție este interesat teritoriul. Se realizează cu scopul de a crea, menține și schimba opiniile, intențiile subiecților externi unui anumit teritoriu. Marketingul teritorial are ca scop crearea și menținerea prestigiului teritoriului în ansamblu, a atractivității resurselor naturale, materiale, tehnice, financiare și de muncă, organizaționale sociale și de altă natură, precum și a oportunităților de vânzare și reproducere a acestor resurse.

O experiență interesantă a regiunilor și orașelor din diferite țări se acumulează în utilizarea potențialului de marketing pentru a crește atractivitatea turistică și comercială a regiunilor. Vorbind despre marketing teritorial, atenția este concentrată pe motivele și scopurile antreprenorilor, pe beneficiile pe care aceștia urmăresc să le obțină într-o regiune nouă, unde își transferă activitățile, ceea ce le poate împiedica dorința pentru acest teritoriu.

4. Categorii de marketing ca disciplină științifică

În centrul teoriei marketingului, una dintre principalele, se află categorii socio-economice precum nevoie, nevoie, cerere, schimb, tranzacție.

Nevoie- un sentiment de lipsă a ceva simțit de o persoană.

Nevoile oamenilor sunt diverse și complexe. Acestea includ nevoile fiziologice de bază pentru hrană, îmbrăcăminte, căldură și siguranță; nevoi sociale de apropiere spirituală, influență și afecțiune; nevoi personale de cunoaștere și exprimare de sine. Toate aceste nevoi sunt componentele originale ale naturii umane. În viața unei persoane, dacă nevoia nu este satisfăcută, el se simte lipsit și nefericit. O persoană nemulțumită caută modalități de a o satisface.

Nevoie- o nevoie, o dorință care a căpătat o formă specifică în cadrul unor factori culturali, estetici, istorici, geografici și alții care determină comportamentul unui individ în sistemul socio-economic. Nevoile sunt exprimate în obiecte capabile să satisfacă nevoia într-un mod care este inerent structurii culturale a unei societăți date. Pe măsură ce o societate se dezvoltă, nevoile membrilor săi se schimbă.

Cerere(cerere) - o nevoie specifică prezentată pe piață, i.e. nevoie asigurată de bani. Nevoile oamenilor sunt practic nelimitate, dar resursele pentru a le satisface sunt limitate. Cumpărătorul alege bunurile care îi vor oferi cea mai mare satisfacție, ținând cont de capacitățile sale financiare. Dorințele și nevoile umane presupun existența unor bunuri pentru a le satisface.

Produs este tot ceea ce poate satisface o nevoie sau nevoie si este oferit pe piata pentru a atrage atentia consumatorului. Cu cât produsul corespunde mai pe deplin dorințelor consumatorului, cu atât producătorul obține mai mult succes. Prin urmare, producătorii trebuie să găsească consumatori cărora doresc să-și vândă bunurile, să le afle nevoile și apoi să creeze un produs care să satisfacă pe deplin aceste nevoi.

O marfă nu se limitează la obiecte fizice. Orice lucru care poate oferi un serviciu, adică satisface o nevoie, poate fi numit produs. Pe lângă produse și servicii, acestea pot fi activități, idei etc. Consumatorul decide ce fel de program de divertisment să urmărească la televizor, unde să plece în vacanță, ce idei să susțină.

schimb valutar există actul de a primi de la cineva obiectul dorit cu o ofertă de ceva în schimb. Schimbul este conceptul principal al marketingului. Marketingul are loc atunci când oamenii decid să-și satisfacă nevoile și dorințele printr-un schimb.

Schimbul este una dintre cele patru moduri prin care indivizii pot obține un obiect dorit. De exemplu, o persoană flămândă poate obține mâncare în diferite moduri:

Asigurați-vă singur cu hrana prin vânătoare, pescuit sau culegând fructe (autosuficiență);

Fură mâncare (înțărcare);

Cerșind-o (cerșind);

Oferiți un mijloc de compensare pentru hrana oferită: bani, alt produs sau un fel de serviciu (schimb).

Dintre cele patru moduri de a satisface o nevoie, schimbul are cel mai mare avantaj. În acest caz, oamenii nu trebuie să încalce drepturile altora. Nu trebuie să depinzi de caritatea altcuiva.

La efectuarea unui schimb voluntar, trebuie îndeplinite cinci condiții:

1) Trebuie să existe cel puțin două părți pentru a face un schimb.

2) Fiecare parte trebuie să aibă ceva care ar putea fi de valoare pentru cealaltă.

3) Fiecare parte trebuie să fie capabilă să comunice și să-și livreze bunurile.

4) Fiecare parte trebuie să fie complet liberă să accepte sau să respingă propunerea celeilalte părți.

5) Fiecare parte trebuie să aibă încredere în oportunitatea sau dezirabilitatea de a trata cu cealaltă parte.

Afacere este considerată o opțiune comercială între părțile interesate în implementarea procesului de cumpărare și vânzare a unui produs sau serviciu. Acordul este supus anumitor condiții:

1) Prezența a cel puțin două obiecte cu valoare semnificativă.

2) Realizarea condițiilor convenite pentru implementarea acestuia.

3) Ora convenită a comisiei.

4) Locul convenit.

O tranzacție trebuie să fie diferențiată de un simplu transfer. La transfer, partea transferă părții un anumit obiect, fără a primi nimic în schimb. Programele sunt legate de cadouri, subvenții, evenimente caritabile.

Bibliografie

1. Demchenko A.F., Konovalova S.N., Firsova O.V. Marketing. Tutorial. - Voronej: VGAU, 2003 - 296 p.

2. Golubkov E.P. Marketing. - M .: Finpress, 1998 - 416 p.

3. Kotler F. Fundamentele marketingului: Per. din engleza - M .: Rostinter, 1996 .-- 704 p.

4. Marketing. Principii și tehnologie de marketing într-un sistem de piață liberă: Manual pentru universități / Ed. N. D. Eriașvili. - M .: Bănci și burse, UNITI, 1998 .-- 255 p.

5. Evans J.R., Berman B. Marketing. - M .: Sirin, 2002 .-- 308 p.

6. Marketing: manual / A.N. Romanov, Yu.Yu. Korlyugov, S.A. Krasilnikov și alții / Ed. A.N.Romanov. - M .: Bănci și burse, UNITI, 1995 .-- 560 p.

Statistica, calcule actuariale, legea investitiilor informatica economica si prelucrarea acesteia in sisteme informatice de prognoza si planificare a cursului este limitata si ofera o extindere a orizontului si aprofundarea cunostintelor privind economia mondiala, bancar, comert, management (inclusiv hotelier) si marketing, istorie de economie mondială și studii economice, contabilitate și audit, contabilitate și raportare, precum și în limbi străine precum engleza, germană și franceză.

Pe cât posibil, problema delimitării, delimitării sferelor de influență ale analizei și disciplinelor academice aferente (contabilitate, audit, statistică, planificare, management, matematică etc.) a fost corect rezolvată. Autorii au încercat să evite dublarea inutilă, transformând repetarea ca mamă a învățării într-o mamă vitregă rea. Acest lucru ar trebui să fie facilitat de noi programe care definesc locul fiecărui curs de formare. Deci, teoria analizei activității economice va fi studiată după ce studenții au stăpânit cursuri de economie politică (teorie economică), filozofie, matematică superioară, teoria contabilității, teoria statisticii, fundamentele marketingului și managementului și altele. Este posibilă și o variantă a unei combinații paralele în procesul educațional de promovare a cursurilor conexe.

Această publicație este un curs de marketing sistematic complet și cuprinzător conceput. Problemele studierii marketingului ca disciplină științifică și educațională independentă sunt expuse într-o secvență logică strictă și reflectă cele mai recente cercetări teoretice și practice. Pentru a fundamenta aparatul conceptual al marketingului, autorul ia în considerare terminologia bogată și în schimbare rapidă în rusă și engleză, care este deosebit de importantă atât pentru teoreticieni, cât și pentru practicieni. Se evidențiază în detaliu esența și conținutul activităților de marketing, managementul, instrumentele analitice, politica de produs și problema stabilirii prețurilor în marketing. Se acordă multă atenție sistemului de circulație a mărfurilor și specificului marketingului internațional. Acest curs reflectă bogata experiență națională și străină.

Marketingul este o disciplină științifică, un sistem de cunoștințe teoretice, metodologice și practice, dezvoltat în principal la nivel microeconomic și predat în cadrul unui curs general de afaceri comerciale în diferite instituții de învățământ superior, secundar și de specialitate. Subiectul acestei discipline științifice îl reprezintă procesele de schimb pe piață ca fapt al recunoașterii de către consumator a utilității unui produs sau serviciu, iar scopul este de a crea cele mai favorabile condiții pentru participanții la schimb și de a subordona toate celelalte faze ale procesului reproductiv. proces în interesul consumatorilor.

După cum am menționat mai devreme, marketingul este o colecție de metode, instrumente și tehnici pentru gestionarea activităților de piață. Managementul este un domeniu de activitate foarte complex și variat. Include multe aspecte și face obiectul unei discipline separate „management” studiată în universități. Acest tutorial va acoperi doar problemele legate de managementul marketingului.

Cartea va fi utilă și studenților care studiază în disciplinele de marketing și management, inclusiv în instituții de învățământ precum Școala Absolventă de Afaceri Internaționale și Academia de Economie Națională din cadrul Guvernului Federației Ruse.

Alexander Stepanovici Petrov a fost studentul meu timp de cinci ani, din 1997 până în 2002, la Departamentul de Relații Publice de la Facultatea de Științe Umaniste a Universității Electrotehnice din Sankt Petersburg. În timpul studiilor, a participat la prelegeri și a participat la seminarii pe întreaga gamă de discipline incluse în programa de pregătire a specialiștilor în relații publice, aprobată de Ministerul Educației din Rusia. Acest complex, ca blocuri separate, include domenii precum relații publice, publicitate, marketing, management, jurnalism și drept.

De-a lungul acestui curs, va fi atins încă un obiectiv și vei putea folosi ceea ce ai învățat de la cursurile de formare anterioare. Managementul strategic este un subiect la scară largă. Se ocupă de cele mai diferite aspecte ale modului de gestionare. Spre deosebire de alte discipline economice, în care subiectul de studiu este un element specific al afacerii - contabilitate, finanțe, marketing, producție, management al personalului sau sisteme informaționale - în studiul managementului strategic se ia firma în ansamblu, iar situația este considerat atât din interior, cât și din exterior. Nimic nu este exclus sau aruncat. Provocarea este de a obține o convingere puternică despre modul în care toți factorii relevanți se relaționează între ei. Acest lucru face din managementul strategic un curs cuprinzător, cheie, în care va trebui să utilizați abilitățile și abilitățile dobândite în alte discipline. Poate pentru prima dată, veți vedea cum diferite piese ale mozaicului de afaceri se reunesc într-un singur model și, de asemenea, veți înțelege de ce diferite părți ale întreprinderii trebuie gestionate în armonie strategică pentru ca întreaga companie să aibă succes. în a face afaceri.

Este autorul mai multor monografii și manuale (cu ștampila Ministerului Educației al Federației Ruse) la specialitățile de Publicitate, Marketing, Relații Publice. Cartea Publicitate și PR-tehnologii în afaceri, comerț, politică a primit în 2003 la conferința a VII-a rusă a șefilor de departamente de publicitate și specialități conexe diploma Asociației Ruse a agențiilor de publicitate ca cea mai bună publicație educațională în domeniul publicitate, relații publice și discipline conexe.

Prin urmare, atât învățământul superior, cât și știința și practica așteaptă cu nerăbdare și întâlnesc cu mulțumire apariția manualelor și a materialelor didactice. Acest lucru se aplică oricărei științe și discipline, inclusiv industriei, cum ar fi marketingul.

Dezvoltarea ulterioară a educației pentru construcție este cunoscută. A apărut o politică, concentrată într-un singur minister (comitet), care a delegat-o parțial universităților părinte (de obicei, la Moscova). Și apoi totul seamănă foarte mult cu programele tipice, programele tipice, manualele tipice și mijloacele didactice. O analiză retrospectivă a ultimilor 40 de ani postbelici a arătat că principiile și metodele de predare s-au schimbat puțin și în cadrul prelegerilor, orelor practice și de laborator, cursurilor și proiectelor de absolvire. Cu toate acestea, conținutul multor discipline s-a schimbat dramatic, au apărut altele noi și s-a adăugat un nou set de instrumente fantastice: metode matematice, tehnologie informatică, tehnologii informaționale și educaționale. Structura instituțiilor de învățământ superior este, de asemenea, în mare măsură uniformă. Se deosebeau și se deosebesc și acum doar prin numărul de facultăți, specialități și studenți. Să remarcăm un detaliu important la mijlocul anilor ’60, specialitățile economice au apărut în universitățile tehnice de construcții, apoi specialitățile în ACS și CAD. În prezent, specialități complet noi și deloc tehnice - management, marketing, sisteme informaționale în economie cu numeroase specializări, oferind oportunități atât pentru combinații utile, cât și pentru numeroase speculații - s-au declarat cu voce tare. Aceste schimbări recente sugerează că noua metodologie și metode vor ajuta la crearea unui nou tip de universitate de construcții.

După cum N.D. Eriashvili et al.1, primele cursuri de formare în marketing au fost deschise în anul universitar 1901/02 la universitățile din Illinois și Michigan din SUA. Ele erau în principal descriptive și, totuși, au fost îndepărtate din teoria și practica economică generală într-o disciplină academică independentă. Ca popularitate a cursului

În procesul de creare a cărții, ne-am concentrat pe două grupuri de cititori. Primul dintre ei include managerii de mijloc și de vârf ai companiilor. Al doilea grup este format din cititori din programele de Master of Business Administration (MBA) care, sperăm, această carte îi va ajuta să stăpânească cu succes cursul de marketing. Lucrând ca profesor în diverse programe de management al afacerilor și în cursuri de formare în management, autoarea a ajuns la concluzia că practic nu există diferențe între cerințele pentru absolvenții de școli de afaceri și managerii de top ai companiilor. Toate instituțiile de învățământ de vârf insistă că candidații pentru o diplomă de MBA au suficientă experiență de lucru (vârsta lor medie este de cel puțin treizeci de ani). Studenții moderni au nevoie de materiale didactice pe care să le pună în practică. Nu mai sunt interesați de învățarea pur teoretică după o schemă academică. Totodată, materialul de instruire dezvoltat pentru liderii de companii amintește din ce în ce mai mult de materialul pentru managerii de nivel I și de nivel mediu. Este nevoie de o privire mai serioasă asupra problemelor complexe din jurul viabilității firmei într-un mediu de afaceri în schimbare rapidă. Conținutul programelor concepute pentru directori corporativi nu diferă mult de programele pentru administrarea afacerilor. În unele discipline, cărțile unor autori precum Tom Peter, Michael Porter, Kenichi Ohmae, Gary Hamel și Charles Handy sunt deja vizate de două categorii de cititori. Cu toate acestea, încă nu există astfel de cărți despre marketing. Sperăm că lucrările prezentate atenției dumneavoastră vor ajuta la completarea acestui gol într-o oarecare măsură. h

La pregătirea manualului ne-am ghidat de faptul că managementul crizelor este una dintre ramurile managementului general al organizațiilor. Acest lucru a predeterminat luarea în considerare a unor subiecte speciale, ținând cont de gradul de conștientizare a studenților în domeniul managementului general și financiar, marketing, logistică și o serie de alte discipline principale ale managementului. Pentru ușurința studiului, programul de 17 module pentru manageri, Management of Organization Development, creat în cadrul unui proiect comun al Fondului Național de Formare a Personalului Financiar și de Management și al Universității de Stat de Management, a fost ales ca ghid principal. în prezentarea materialului. Cartea este de acord cu manualul Anti-Crisis Management, editat de profesorul E.M. Korotkov (M. INFRA-M, 2001), o serie de manuale pe această temă. În același timp, trăsătura sa distinctivă este că accentul principal este pus pe problemele depășirii stării de criză prin mijloace interne fără pierderea certitudinii calitative, întrucât, în opinia noastră, problema supraviețuirii de sine este în prezent deosebit de acută. pentru multe firme industriale, afectează știința și practica rusă de management. Problemele legate de faliment și măsurile post-faliment sunt rezumate într-o formă concisă, care sunt tratate suficient de detaliat într-un număr de cărți.

Internetul oferă întreprinderii o oportunitate nu numai de a organiza un feedback eficient cu cumpărătorul și de a studia rapid nevoile acestuia, ci și de a modifica extrem de flexibil propriile planuri de marketing și proiecte de publicitate în conformitate cu situația economică în schimbare. Internetul este un instrument indispensabil pentru obținerea de informații noi de marketing. Este de multe ori superior și completează organic în acest sens alte mijloace tradiționale, cum ar fi presa, televiziunea și radioul, și reprezintă, de asemenea, cea mai bună modalitate de a găsi potențiali parteneri și investitori, în special - în străinătate, permițându-vă să economisiți semnificativ la telefonul internațional. apeluri și corespondență. Și, în sfârșit, utilizarea Internetului reduce semnificativ costurile generale de promovare a bunurilor și serviciilor, menținând în același timp eficiența necesară, reduce drastic riscul investițiilor de capital, făcând acest risc gestionabil. Trebuie doar să știi cum să traduci toate aceste multe perspective în realitate și să extragi profitul maxim posibil din ele. Acesta este subiectul principal al marketingului pe Internet ca disciplină:                Teoria marketingului (2002) - [

Marketingul este una dintre disciplinele de bază pentru profesioniștii din piață (Figura 1), cum ar fi comercianții cu amănuntul, agenții de publicitate, cercetătorii de marketing, managerii de produse noi și de marcă și altele asemenea. Ei trebuie să știe să descrie piața și să o despartă în segmente; cum se evaluează nevoile, cerințele și preferințele consumatorilor de pe piața țintă; modul de proiectare și testare a unui produs cu proprietăți de consum necesare pentru această piață; cum prin preț să transmită consumatorului ideea valorii mărfurilor; cum să alegeți intermediari pricepuți, astfel încât produsul să fie disponibil pe scară largă, bine prezentat; cum să faceți publicitate și să vindeți un produs, astfel încât consumatorii să-l cunoască și să vrea să-l cumpere. Conform definiției fondatorului teoriei marketingului, omul de știință american F. Kotler, marketingul este un tip de activitate umană care vizează satisfacerea nevoilor și cerințelor prin schimb.

Fig. 1. Relația principală a cursului „Marketing” cu alte discipline.

Marketingul acoperă multe domenii de activitate.

Punctul de plecare al activităților de marketing este o analiză a oportunităților de piață, care are ca scop identificarea atractivității unei oportunități de piață pentru o firmă.

Cu un rezultat pozitiv al oportunităților de piață, piața este segmentată pentru a identifica grupurile și nevoile de consumatori. Firma decide asupra alegerii unui segment de piață, studiază poziționarea produselor concurenților, estimează volumul cererii și decide asupra poziției produsului său.

După ce a luat o decizie privind poziționarea pe piață, firma dezvoltă un mix de marketing pentru a-l susține, care include patru componente: produs, preț, metode de distribuție și metode de stimulare, precum și valoarea costurilor de marketing și distribuția acestuia pentru fiecare componentă.

Pentru a face toată această activitate de marketing, o firmă trebuie să creeze patru sisteme: informații de marketing, planificare de marketing, organizare de marketing și control de marketing.

Metode și instrumente de cercetare

Obiectivul studiului este testarea HCC. Mai larg, verificarea rezultatelor analizei HCC și a concurenței. Marketerul trebuie să stabilească cu exactitate sarcina, iar pentru aceasta trebuie să știe cum este pregătită și efectuată cercetarea

În primul rând, trebuie să determinați tipul de cercetare.

Calitate superioară- cercetări exploratorii efectuate cu scopul de a elucida motivele, reacțiile și comportamentul consumatorilor. Folosit pentru a identifica tendințele de pe piața de consum.

Cercetarea calitativă se face pe eșantioane mici. Adică sunt întrebați 5-10 reprezentanți ai pieței dvs. țintă. Nu din biroul tău, ci din piața țintă. Se numește calitativ tocmai pentru că nu poate fi interpretat cantitativ.

Principala aplicație a cercetării calitative este de a rafina ipoteza pieței țintă.

Când scrieți ipoteza pieței țintă, vă bazați întotdeauna pe o analiză a mediului de marketing extern. Cu toate acestea, există momente în care nu ești sigur despre HCC. În acest caz, se recomandă efectuarea unui studiu calitativ pentru a verifica dacă există HCC. Întrebi 5-10 persoane în detaliu dacă au nevoie de oferta ta, caz în care o vor cumpăra etc.

Verificarea profilului. După ce ați completat chestionarul de cercetare calitativă înainte de a-l lansa, încercați-l pe 5-10 persoane de pe piața țintă. Adesea, în chestionar sunt scrise întrebări, răspunsurile la care pot fi incorecte.

Odată ce o fată a studiat cu mine, a fost manager de marketing pentru o rețea de farmacii. El scrie un chestionar, în chestionar întrebarea: "Ce medicamente cumperi cel mai des în farmacii. Opțiuni de răspuns: medicamente preventive, medicamente pentru tratamentul tulburărilor somatice, medicamente pentru tratamentul tulburărilor funcționale." Eu spun: „Sunteți sigur că oamenii știu diferența dintre tulburările somatice și cele funcționale?” A fost surprinsă: „Ei bine, e elementar!” Pentru cine? Trebuie să vă asigurați că chestionarele de cercetare calitativă sunt concepute astfel încât toată lumea să înțeleagă întrebările fără ambiguitate.

Verificări creative ale comunicării de marketing. Aceasta înseamnă că toate machetele, desenele, scripturile sunt mai întâi verificate prin cercetare calitativă înainte de a fi trimise consumatorului. Pentru că există o mulțime de defecte care interferează cu percepția corectă a reclamei.

Cercetare cantitativă de marketing- prevede obtinerea de informatii de la un numar mare de cumparatori pentru analiza statistica. Folosit pentru calculele ulterioare.

Cercetarea cantitativă se numește cercetare cantitativă pentru că se face în grupuri mari, în sute, uneori chiar mii.

Cercetarea cantitativă răspunde la întrebarea „cât?”

Aplicație:

calculul volumului pieței,

calculul costurilor de menținere a canalelor de vânzare și eficiența economică a acestora;

raportul dintre volumul vânzărilor și profitul estimat;

Pe baza cifrei obținute la calcularea volumului de piață al ofertei noastre, putem obține toate celelalte calcule ale mixului de marketing.

Aceasta înseamnă că, în cadrul proiectului, cu siguranță vom face cercetări cantitative. Și dacă este necesar, adăugați calitate.

Instrumente de cercetare de marketing.

Studiu- cel mai flexibil și mai costisitor mod de lucru, în cadrul căruia se fac anumite concluzii și calcule pe baza unui chestionar completat și a procesării acestuia.

Experiment- colectarea de informații prin selectarea unor grupuri similare de subiecți, oferindu-le sarcini diferite, controlarea factorilor care afectează rezultatele și compararea diferențelor în reacțiile de grup. Adică unii dintre consumatori sunt plasați în condițiile schimbate. O variabilă este schimbată, altfel devine dificil să se determine ce a influențat situația în primul rând.

Prin schimbarea acestei variabile, de exemplu, rezultatul comportamentului consumatorului este monitorizat. De exemplu, prin identificarea reacțiilor la prețuri diferite. De regulă, experimentul se desfășoară destul de rar, deoarece este dificil să-l desfășoare fără a dăuna companiei, dacă acest experiment arată un rezultat negativ.

Observare este colectarea de informații despre obiectul studiat prin observarea unor grupuri selectate de oameni, acțiuni și situații, adică implică observarea cursului natural al evenimentelor. Cel mai adesea, se realizează observarea comportamentului consumatorului în punctele de vânzare cu amănuntul.

De obicei, în cercetarea de marketing, se folosește un sondaj, care se realizează cu ajutorul unui chestionar. Persoana care răspunde la întrebări se numește respondent, iar persoana care le pune este intervievatorul. Uneori respondentul completează el însuși chestionarul, iar uneori intervievatorul îi citește întrebările și opțiunile de răspuns, iar respondentul alege o opțiune care este acceptabilă pentru el însuși.

Experimentul și observația sunt rareori folosite în cercetările de marketing.

Procedura de recrutare și desfășurare focus grupuri.

Conducerea unui focus grup constă în invitarea a 6-10 reprezentanți ai unui anumit segment țintă timp de câteva ore pentru a discuta cu un moderator special instruit despre un produs, serviciu sau organizație,

"Focus grup"- este un grup restrâns unit de niște criterii a căror atenție și eforturi intelectuale sunt concentrate temporar de către cercetător pe o anumită temă.

Focus grupul este o metodă atât de folosită de cercetare calitativă încât uneori se spune chiar că focus grupul este o cercetare calitativă. Nu, aceasta este una dintre metode, la fel ca și un sondaj calitativ.

Moderator- persoana care conduce și conduce discuția. Este de dorit ca acesta să fie un psiholog social profesionist - un „comunicator” care trebuie să păstreze un anumit subiect de conversație în centrul atenției grupului timp de 1,5-2 ore și să se asigure că manifestările dinamicii grupului nu intră în conflict cu obiectivele și obiectivele studiului.

În focus grupuri nu se pun întrebări, ci subiecte.

Fenomene de grup.

În ciuda faptului că un focus grup este o comunitate socială pe termen scurt (oamenii se unesc doar pentru câteva ore, după care, poate, nu se vor mai întâlni niciodată), în el se observă aceleași fenomene ca și în grupurile sociale mici stabile:

pretenții de conducere (inclusiv nefondate);

conflicte (mai ales „ascunse”);

presiunea grupului;

conformism (evitarea apărării punctului de vedere și alăturarea pasivă la „majoritate”);

* disidență (apărarea deliberată a unui punct de vedere nepopular „în opoziție” cu restul participanților).

Nu puteți desfășura focus grupuri pe cont propriu, deoarece pentru aceasta trebuie să aveți, în primul rând, educație specială și, în al doilea rând, experiență în desfășurarea unor astfel de focus grupuri. Moderatorul trebuie să fie foarte familiarizat cu legile grupului pentru ca focus grupul să ofere un fel de rezultat de înaltă calitate. Una dintre aparițiile frecvente este conformismul, adică dorința de a fi ca toți ceilalți. Moderatorul trebuie să identifice cu siguranță liderul informal, în primul rând, pentru a nu-l pune mai întâi întrebări. Pentru că restul se vor alătura părerii lui, chiar dacă propria lor viziune este diferită. Este necesar să-l interoghezi ultimul - aceasta este faimoasa regulă a lui Napoleon. Când strângea un consiliu de conducători militari, cei juniori erau întotdeauna primii care îi vorbeau, pentru ca bătrânii să nu-i preseze cu opiniile lor.

Caracteristicile participanților.

Cele mai „conflictuale” dintre caracteristicile ușor de identificat ale participanților sunt:

statut social;

educaţie;

nivelul veniturilor.

În grupuri mixte de gen bărbații, de regulă, vorbesc mult mai mult timp decât femeile. Unii bărbați încearcă, de asemenea, să impresioneze doamnele - „show off”, ceea ce îi poate face geloși pe alți membri ai grupului. Această problemă este deosebit de urgentă în Rusia, cu tradițiile ei patriarhale neînduplecate.

Participanții mai în vârstă, de regulă, din nou datorită tradiției, se bucură de mai multă autoritate și respect decât cei tineri. Le este mai ușor să capteze atenția grupului, iar apelurile lor la experiența personală sunt mai convingătoare. Acest lucru poate provoca un „conflict generațional” în grup.

Persoane cu statut social ridicat obișnuiți să „poruncească”, să dea instrucțiuni, să exprime o „opinie generală”, în timp ce cei al căror statut social este relativ scăzut sunt obișnuiți să tacă, să se supună, să fie de acord – în general, să manifeste conformism. Într-un grup în care statutele sociale ale participanților variază foarte mult, există un risc mare de a „nu auzi” majoritatea opiniilor.

Persoane cu un nivel ridicat de educație au, de regulă, un vocabular bogat, își formulează ușor și elocvent gândurile, atitudinile, sentimentele. În prezența lor, oamenii cu un nivel de educație mai scăzut vor fi timizi, vor păstra tăcerea - de teamă să nu pară „negriți”, cu limba.

Oameni cu venituri mari uneori chiar și prin aspectul și manierele lor îi enervează pe cei ale căror venituri sunt semnificativ mai mici. Nu merită riscul în cursul cercetării pentru a obține „o exacerbare a luptei de clasă”, decât dacă această problemă este obiectul cercetării. Pornind de la considerațiile de mai sus, cercetătorii încearcă să obțină o omogenitate relativă a participanților la formarea grupurilor conform celor cinci caracteristici indicate. Acest lucru ar trebui să creeze în cei din urmă un sentiment de confort și să crească un sentiment de încredere, nivelul de stima de sine al propriului punct de vedere, care este mai ușor de exprimat și apărat într-un mediu „social apropiat”.

Problema este că, chiar dacă lucrezi cu o agenție de cercetare, ei te înșală adesea pentru că nu cunoști regulile de recrutare a oamenilor pentru un focus grup.

Reguli de recrutare pentru focus grup:

Focus grupul ar trebui să includă pe cei care sunt descriși în HCC dumneavoastră. Adică, aceștia ar trebui să fie reprezentanți ai segmentului de care aveți nevoie.

Patru tipuri de persoane nu ar trebui incluse într-un focus grup:

legate de cercetare, precum și de publicitate, jurnalism, relații publice;

familiarizat cu tehnologiile de cercetare, în special cu focalizarea, chiar dacă această cunoștință a fost redusă la participarea la focalizare în trecut; o persoană care participă la un focus grup poate participa la următorul nu mai devreme de 2 ani mai târziu;

cei care au legătură profesională cu subiectul cercetării, în special lucrătorii din comerț atunci când vine vorba de vânzarea de bunuri de larg consum;

* cunoștințe între ei, cu angajați ai unei companii de cercetare sau cu un moderator.

Chestionar de filtrare.

Principalul instrument de recrutare a participanților la focus grup este un chestionar de filtrare, elaborat pe baza criteriilor de selecție și ținând cont de cerința de a asigura omogenitatea componenței grupurilor. În plus, chestionarul de filtrare ar trebui să împiedice recrutarea de persoane a căror participare este nedorită din punct de vedere profesional (specialiști în marketing etc.).

Pentru a fi sigur că ați ținut cont de toate restricțiile privind participarea la focus grup, moderatorul trebuie să vă trimită un astfel de chestionar de filtrare pentru fiecare participant. Ar trebui să conțină întrebări și răspunsuri, conform cărora este clar că acest participant aparține segmentului dvs. și nu are legătură cu studiul, nu este o cunoștință a moderatorului etc. Avertizați moderatorul că veți verifica cu siguranță acest lucru. Dacă dintr-un motiv oarecare chestionarul de filtrare nu renunță, nu vă ocupați de acest moderator, de această organizație de cercetare. Apropo, un moderator bun va fi primul care vă va spune despre chestionarul de filtrare și vă va sugera să vă familiarizați cu el.

Procedura focus grupului este foarte simplă. Participanții și moderatorul stau la o masă rotundă, pe care sunt gustări ușoare, moi sau calde (nu tari!) Băuturi, în funcție de anotimp. Moderatorul stabilește subiecte de discuție și fiecare participant vorbește separat. Critica moderatorului și reciprocă este interzisă. Întregul proces este neapărat filmat de cameră, deoarece raportul despre focus grup este scris pe baza transcripției înregistrării video. Dar, în același timp, vă rugăm să rețineți că camera care stă lângă ea nu afectează în niciun fel grupul de focalizare, nu-i constrânge sau distrage atenția, prin urmare nu este nevoie de o cameră special echipată cu o transparență unilaterală. perete în spatele căruia va sta această cameră. Adevărat, mi-a plăcut foarte mult situația în care un șef orientat spre marketing, în timpul unui focus grup, și-a pus inginerul șef, tehnologul și contabilul în spatele unui astfel de zid cu cuvintele: „Ascultă ce spun acei oameni care îți aduc bani”. Le-a fost bine să asculte.

Raport focus grup.

Raportul conține două tipuri de răspunsuri:

Ce au spus majoritatea covârșitoare a participanților.

Interesante declarații ale minorității.

Nu se trag concluzii cantitative din focus grupuri, dar un focus grup este un instrument puternic pentru identificarea tendințelor.

Notă. Datorită specificului pieței B2B, focus grupurile nu se realizează, deoarece un astfel de grup este dificil de asamblat. De regulă, acestea sunt înlocuite cu anchete calitative, sau „aprofundate”, atunci când mai multe persoane sunt intervievate separat. Întrucât există multe întrebări, de la 50 la 100, aceasta ocupă mult timp respondentului și, prin urmare, necesită o recompensă generoasă - un cadou bun sau o cină copioasă într-un restaurant.

Modalități de conectare cu publicul.

Informațiile pot fi colectate prin poștă, telefon, interviuri personale.Din păcate, nu există o modalitate ideală de a intra în legătură cu publicul, deoarece fiecare are propriile avantaje și dezavantaje (Fig. 2).

Avantajele și dezavantajele interogării telefonice, prin poștă și în persoană cu persoana intervievată.

Alegerea unei metode de comunicare cu publicul este determinată de două componente. Pe vremuri, în zorii interesului pentru VCR-urile din țara noastră, a fost publicat un articol foarte bun despre cum să alegeți VCR-ul potrivit. Întrucât folosirea unui VCR era atunci puțin criminală, de exemplu, vizionarea filmului „Rimbaud. First Blood” ar fi putut fi închis timp de trei ani, am citit despre cum să aleg VCR-ul potrivit în revista „Man and Law”. În acest sens, din anumite motive, au apelat la un cunoscut traducător de filme video, care, cu umorul său inerent, a spus că costul unui VCR depinde de doi factori din piață - obrăznicia vânzătorului și prostia. a cumpărătorului. Deci, în acest caz, există și două părți aici de care trebuie să țineți cont. Pe de o parte, aceasta este suma de bani care este alocată cercetării dvs. și, pe de altă parte, este accesibilitatea publicului într-un fel sau altul.

De exemplu, este destul de clar că o întâlnire față în față este poate cea mai bună modalitate de a obține informații. Dar de multe ori publicul nu vrea să se întâlnească personal. Pentru ei, un sondaj telefonic este mult mai tipic, dar este destul de dificil să le obții prin telefon. Cel mai bun mod de a face acest lucru este prin poștă, dar ei nu răspund. Există ceva ce puteți face pentru a îmbunătăți aceste modalități de conectare cu publicul? Da. De obicei, e-mailul este trimis de mai multe ori, astfel încât pentru a doua sau a treia oară oamenii încă răspund ceva, investesc bonusuri suvenir. Când lucrați cu telefonul, este indicat să folosiți oameni special pregătiți care, cunoscând principiile programării neurolingvistice, comunică cu o persoană în așa fel încât să nu închidă și să le asculte până la capăt. O întâlnire față în față este condusă de intervievatori special instruiți. Toate acestea îmbunătățesc foarte mult și măresc posibilitățile de a primi chestionarul nostru.

Notă. În domeniul B2B se folosesc în principal chestionare poștale (80%), uneori interviuri telefonice (20%).

Formulare trimise prin posta.

Ele pot fi folosite pentru a colecta cantități mari de informații la un cost relativ scăzut per respondent. În același timp, respondenții, de regulă, răspund mai deschis la întrebările personale, la care de obicei ezită să răspundă într-o conversație cu un intervievator necunoscut sau când vorbesc la telefon. În plus, prin această metodă de sondaj, intervievatorul nu are un impact direct asupra persoanei intervievate.

Chestionarele prin e-mail au și dezavantaje. Un chestionar de corespondență nu este un instrument foarte flexibil în sensul că necesită întrebări simple și clar formulate; toți respondenții răspund la aceleași întrebări, enumerate în aceeași ordine, iar cercetătorul nu poate schimba întrebările pe baza răspunsurilor anterioare. Sondajele prin e-mail durează prea mult, iar rata de răspuns - numărul de persoane care returnează sondajele completate - este adesea scăzută. În plus, cercetătorul nu poate controla eșantionul. Chiar și cu un chestionar bine conceput, este dificil de stabilit care dintre destinatari a răspuns la întrebări.

Interviu telefonic.

Cea mai bună metodă de culegere rapidă a informațiilor și oferă mai multă flexibilitate decât chestionarele poștale. Intervievatorul poate clarifica întrebări de neînțeles, poate sări peste unele dintre ele sau să le întrebe pe altele în funcție de răspunsurile primite. În plus, un interviu telefonic permite un control mai bun asupra eșantionului. Intervievatorul poate cere tipului corect de respondent să sune sau chiar să sune pe nume. Rata de reacție este de obicei mai mare decât în ​​cazul chestionarelor poștale.

Cu toate acestea, interviul telefonic nu este lipsit de dezavantaje. Costurile în acest caz sunt mai mari pe respondent decât în ​​cazul utilizării chestionarelor trimise prin poștă. În plus, oamenii pot refuza să discute chestiuni personale cu intervievatorul. Cu toate eforturile intervievatorului, rareori reușește să evite influențarea respondenților. Felul în care vorbesc intervievatorii, intonația cu care pun întrebări, pot influența răspunsurile respondentului. În cele din urmă, diferiți intervievatori pot interpreta și înregistra răspunsurile pe care le primesc în moduri diferite.

Interviu personal individual.

Este o conversație cu oamenii acasă sau la serviciu, pe stradă sau într-un magazin. Intervievatorul trebuie să asigure acordul pentru cooperarea lor, iar conversația poate dura de la câteva minute la câteva ore. Uneori, intervievatului i se înmânează o mică sumă de bani ca compensație pentru timpul petrecut.

Ce este marketingul - definiție, sarcini și tipuri. Fundamentele, principiile și strategiile de marketing. Concepte de marketing în lumea modernă

Salutare dragi cititori! Sunteți întâmpinați de autorii revistei de afaceri KhiterBober.ru Alexander Berezhnov și Vitaly Tsyganok.

Astăzi vom vorbi despre un concept atât de important în afaceri precum „Marketing”. În societatea modernă, este foarte comun și este folosit mai ales în cercurile de afaceri.

Din articol vei afla:

• Ce este marketingul - definiție, obiective și tipuri;
• Bazele, principiile și strategiile de marketing;
• Concepte de marketing în lumea modernă.

După ce ați examinat informațiile din articol, veți obține o înțelegere cuprinzătoare a marketingului ca fenomen de piață modern, precum și veți afla despre complexitățile și trucurile acestui fenomen și veți putea să le introduceți în afacerea dvs. astăzi.

1. Ce este marketingul - definiție, scopuri, obiective și funcții

Înțelegerea a ceea ce este marketingul și a modului în care funcționează este util atât pentru antreprenorii privați, cât și pentru cei care fac bani din rețea, și pentru solicitanții care doresc să studieze această știință, precum și pentru toți cei care doresc să înțeleagă cum funcționează economia modernă.

Există sute de definiții ale marketingului. Le-am selectat pe cele mai precise și mai ușor de înțeles.

1. Marketing există un proces social și managerial, al cărui scop este satisfacerea nevoilor indivizilor sau grupurilor sociale prin oferta și schimbul de servicii și bunuri.
2. Marketing Este un concept de piață care guvernează producția și comercializarea produselor fabricate.
3. Marketing- activități științifice și aplicative care vizează un studiu cuprinzător al pieței și al nevoilor individuale ale consumatorilor.

Și cea mai scurtă definiție: marketing - realizarea de profit din satisfacerea nevoilor consumatorului.

Însuși cuvântul „marketing”, tradus din engleză, înseamnă „Activitatea pieței”... În sens larg, este un set de procese pentru producerea, promovarea și furnizarea de produse către consumatori și gestionarea relațiilor cu clienții cu scopul de a genera venituri pentru organizatie.

Gândirea la marketing ca fiind doar reclamă și arta de a vinde nu este în întregime adevărată. Publicitatea și vânzările sunt doar integrante, dar departe de singurele componente ale marketingului. Conceptul de marketing ca disciplină științifică include și elemente precum politica prețurilor, cercetarea psihologiei consumatorului, lucrul cu mecanismele și tehnologiile pieței.

Poveste

Primele cursuri ale disciplinei, numite ulterior marketing, au fost predate la începutul secolului al XX-lea la universitățile din SUA - Berkeley, Universitatea din Michigan și Universitatea din Illinois.

În 1926, în Statele Unite a fost înființată Asociația Națională de Marketing. Mai târziu au apărut organizații similare în Europa, Australia, Japonia.

În secolul XX, marketingul a devenit treptat o filozofie și conceptul principal de management și teoria economică. Până la mijlocul secolului, această știință a fuzionat cu teoria managementului pentru a forma o nouă disciplină concentrată în primul rând pe piață.

Pe lângă vânzări, teoreticienii și practicienii în marketing au început să se angajeze în analize detaliate ale pieței și să stabilească legături economice pe termen lung cu consumatorii. Chiar și mai târziu, în cadrul teoriei marketingului, au apărut concepte precum „segmentarea pieței”, „creditarea clienților”, „serviciu post-vânzare”.

Marketingul modern este managementul strategic al producției, pieței, publicității și furnizării de bunuri către consumator cu scopul pe termen lung de a obține beneficii permanente din relațiile economice.

Publicitatea este unul dintre principalele instrumente de marketing. Am scris deja în detaliu într-unul din articolele anterioare.

Activități de marketing, scopuri și obiective

Principalele tipuri de activități de marketing:

• studii de piață, produse, nevoi ale clienților;
• munca de cercetare si dezvoltare coordonata cu scopuri de marketing;
• planificarea activităților întreprinderii;
• politica de pret;
• realizarea ambalajelor produselor;
• lucrul cu comunicații de marketing - publicitate, relații publice, promovare, marketing direct;
• vanzari - lucrul cu reteaua de distributie, pregatirea personalului, control, crearea sistemelor speciale de vanzari, optimizarea vanzarilor locale;
• serviciu pentru clienți post-vânzare.

Funcțiile, instrumentele și principiile marketingului sunt în mod constant îmbunătățite și dezvoltate. Este o activitate plină de viață, relevantă și foarte profitabilă, care angajează milioane de oameni din întreaga lume.

Antreprenorii începători, uneori fără să știe, folosesc în mod constant cele mai bune practici și practici de marketing: cu cât învață mai bine elementele de bază ale acestei științe, cu atât productivitatea afacerii lor va fi mai mare.

Scopul principal al marketingului modern nu este vânzarea de bunuri și servicii în niciun fel (inclusiv înșelăciune), ci satisfacerea nevoilor și nevoilor clienților. Într-un sens mai restrâns, activitățile de marketing au ca scop atragerea de noi consumatori și conservarea celor vechi, oferindu-le valori mai ridicate pentru consumatori și luând în considerare cerințele în continuă schimbare.

Scopul principal al marketingului este de a înțelege nevoile fiecărui segment de piață și de a le alege pe cele pe care o anumită companie le poate servi mai bine decât altele. Dacă acest obiectiv este îndeplinit, compania va putea produce produse de calitate superioară și își va crește profiturile prin satisfacerea grupului țintă de cumpărători.

Sarcini de marketing mai detaliate:

1. Cercetarea nevoilor clientilor existenti si potentiali ai firmei;
2. Dezvoltarea de noi servicii și produse, ținând cont de nevoile consumatorilor;
3. Evaluarea și prognoza condițiilor pieței, inclusiv cercetarea activităților concurenților;
4. Formarea sortimentului;
5. Dezvoltarea politicii de prețuri;
6. Dezvoltarea strategiei de piata a companiei;
7. Vânzări de produse;
8. Serviciu clienți.

Organizarea corectă de marketing începe cu mult înainte ca compania să lanseze un produs finit. Pentru început, marketerii determină nevoile potențialilor clienți, calculează volumul și intensitatea acestor nevoi și determină capacitățile companiei.

Experții continuă să lucreze la un anumit produs pe parcursul întregului ciclu de viață al produsului. Ei caută noi grupuri de clienți și încearcă să-și păstreze clienții vechi studiind rapoartele de vânzări, îmbunătățind proprietățile produselor și oferind feedback.

O campanie de marketing bună constă din următorii pași:

• înțelegerea corectă a nevoilor clienților;
• crearea unui produs care să răspundă pe deplin nevoilor cumpărătorilor;
• numirea unui cost adecvat;
• campanie publicitară eficientă;
• distribuirea corectă a mărfurilor către punctele de vânzare cu ridicata/cu amănuntul;
• serviciu complet pentru clienți după efectuarea unei achiziții.

Cu un marketing bine organizat, produsul se vinde foarte usor si aduce profit maxim companiei.

2. Bazele și principiile marketingului

În economia modernă, relația unei organizații comerciale cu entitățile de piață se bazează pe principiile marketingului.

Și aceste principii sunt următoarele:

1. Cercetare de piață științifică și practică, capacitățile de producție ale companiei și canalele de distribuție.
2. Segmentarea. Identificarea celui mai acceptabil segment de piață - un grup omogen de consumatori, în raport cu care se vor efectua cercetări ulterioare privind promovarea produselor.
3. Relația depanată între producție și consum. Răspunsul flexibil al companiei la cerințele în schimbare ale pieței, creșterea sau scăderea cererii.
4. Politica de inovare- îmbunătățirea și actualizarea continuă a mărfurilor, crearea și implementarea celor mai noi tehnologii, metode de interacțiune cu consumatorii, actualizarea reclamei, găsirea de noi metode și canale de marketing pentru circulația mărfurilor.
5. Planificare- dezvoltarea programelor de producţie şi a metodelor de comercializare a produselor în conformitate cu cercetările de piaţă şi prognozele economice.

Marketingul trebuie perceput ca un proces complex - economic, social, managerial si tehnologic - bazat pe munca constanta pentru studierea pietei si adaptarea activitatilor firmei la conditiile acesteia.

Managementul strategic al companiei, bazat pe un program de marketing (mix de marketing), asigura o functionare dinamica si continua, asigurand un raspuns rapid la schimbarile din mediul de piata. Departamentul de marketing al companiei gestionează în totalitate comportamentul acesteia în piață și determină perspectivele de dezvoltare.

Mix de marketing 4P este o schemă binecunoscută care ar trebui să-i ajute pe marketerii să dezvolte un mix de marketing. Ea subliniază patru domenii care ar trebui acoperite de un program de marketing:

1. Produs- tot ceea ce poate fi oferit pietei pentru atentie, achizitie, utilizare sau consum care poate satisface o anumita nevoie. Poate fi un obiect fizic, serviciu, persoană, loc, organizație sau idee.
2. Preț- suma de bani sau altă valoare pe care clientul o schimbă în beneficiile deținerii sau utilizării unui produs sau serviciu.
3. Promovare- actiuni care informeaza categoria tinta de clienti despre un produs sau serviciu, despre meritele acestuia si ii convinge sa cumpere.
4. Loc- toate acțiunile companiei care vizează punerea la dispoziție a unui produs sau serviciu către categoria țintă de clienți.

În 1981, Booms și Bitner, în timp ce dezvoltau conceptul de marketing în industria serviciilor, au propus adăugarea a trei P-uri suplimentare la mixul de marketing:

Mix de marketing 7P (pentru industria serviciilor):

În numele nostru, vom completa această listă cu încă 3 puncte:

1. oameni- toate persoanele implicate direct sau indirect în procesul de furnizare a serviciului, de exemplu, angajații și alți clienți.
2. Proces- procedurile, mecanismele și secvențele de acțiuni care asigură prestarea serviciului.
3. Dovada fizica- cadru, mediu în care este prestat serviciul. Acțiuni care informează categoria țintă de clienți despre un produs sau serviciu, despre meritele acestuia și îi convinge să cumpere. Articole materiale care ajută la promovarea și furnizarea unui serviciu.

3. Tipuri de marketing

Există multe tipuri de marketing, fiecare cu propriile sale obiective și caracteristici înguste. Următoarea clasificare se bazează pe caracteristicile cererii consumatorilor.

Marketingul este o parte integrantă a managementului, una dintre principalele sale ficțiuni. Nevoia de marketing a apărut odată cu dezvoltarea relațiilor de piață ca mijloc de obținere a rezultatelor financiare maxime ale companiei.

Marketingul este un tip de activitate umană care vizează satisfacerea nevoilor și cerințelor prin schimb.

Orice fel de producție ar trebui să se bazeze pe un principiu care reflectă esența marketingului: produceți și vindeți bunuri de care piața are nevoie și care vor fi cumpărate, și nu căutați să impuneți clientului ceea ce ați reușit să produceți. O altă latură a acestui principiu de marketing este influența activă a întreprinderilor asupra cererii consumatorilor și, adesea, formarea cererii consumatorilor. Acesta este, în primul rând, (introdus producătorilor de produse noi care nu au fost produse anterior, pentru a căror vânzare este necesar să se aducă consumatorilor suficiente informații despre noul produs.

Activitățile de marketing sunt inerente funcțiilor care pot fi împărțite în două grupuri legate de:

• - cu o analiză a pieţei bunurilor şi serviciilor produse de întreprindere;
• - cu promovarea (asigurarea vânzării) de bunuri şi servicii pe piaţă într-un mediu concurenţial.

Primul grup de funcții include cercetarea de marketing a pieței de bunuri și servicii, inclusiv principalele:

• - studiul cuprinzător și prognozarea cerințelor pieței;
• - evaluarea vanzarilor viitoare ale produselor companiei pe baza determinarii indicatorilor cererii prezente si potentiale de bunuri si servicii;
• - o evaluare reală de către întreprindere a capacităților sale de producție, vânzări și alte capacități:
• - studiul influenței diverșilor factori asupra cererii de bunuri și servicii a întreprinderii, previzionarea cererii viitoare.

Cercetarea de marketing poate acoperi, de asemenea, studiul raportului dintre prețurile produselor concurenților, metodele de livrare a mărfurilor, metodele și tehnicile de promovare a bunurilor utilizate de concurenți și o serie de alte probleme.

Cercetarea de marketing este o muncă specifică, complexă, consumatoare de timp și costisitoare. La efectuarea acestuia, este necesar să se utilizeze metodele de analiză științifică, evaluare și prognoză a proceselor și fenomenelor de piață, inclusiv a celor sociologice și economice și matematice, care necesită utilizarea tehnologiei informatice. Întreprinderea este capabilă să rezolve singură unele dintre sarcinile de studiu a pieței, cu toate acestea, pentru a realiza întregul complex de cercetare de marketing, este recomandabil să contactați o companie specializată. În străinătate, lucrările de cercetare privind cercetarea de piață sunt efectuate de laboratoare comerciale pentru studiul condițiilor și cererii pieței, centre de marketing publicitar, centre de prognoză științifică și altele. În țara noastră, serviciile de consultanță sunt furnizate de fondurile de informare teritoriale create pe piața de consum.

Ca urmare a cercetării de marketing, conducerea întreprinderii primește informații care îi permit să dezvolte o strategie și tactici pentru întreprindere, inclusiv:

• - dezvoltarea unei politici promițătoare de produse, sortiment și calitate a mărfurilor, în funcție de cerințele pieței și de capacitățile întreprinderii;
• - dezvoltarea politicii de prețuri a întreprinderii;
• - imbunatatirea metodelor de livrare a marfurilor si dezvoltarea unei retele de vanzari;
• - elaborarea unui plan de marketing care vizeaza generarea cererii, stimularea, planificarea si organizarea vanzarilor.

Un plan de marketing este un program de acțiune care constă în măsuri concrete rezonabile legate de promovarea bunurilor și serviciilor pe piață, inclusiv:

• - Aducerea prin publicitate a informatiilor despre beneficiile bunurilor si serviciilor produse de companie;
• - comunicarea personală cu consumatorii în scopul publicității și vânzării directe a bunurilor;
• - crearea unei imagini favorabile a companiei si a produselor sale pe piata.

Funcțiile de marketing pentru cercetarea pieței și activitățile de promovare a bunurilor și serviciilor pe piață sunt deosebite în sistemul de management al întreprinderii. În acest sens, cea mai importantă condiție prealabilă pentru activități de marketing de succes este crearea unui serviciu sau departament de marketing, format din personal cu înaltă calificare - economiști, sociologi, statisticieni, analiști, programatori.

Organigramele serviciilor de marketing pot fi organizate pe diferite baze. Cea mai comună schemă este o organizare funcțională, în care specialiștii în marketing gestionează diverse funcții ale activităților de marketing: publicitate și vânzări, cercetare de marketing, creare de noi produse, planificare de marketing, cercetare de mărfuri.

Marketingul ca concept de piață pentru gestionarea activităților unei întreprinderi se aplică în domeniul producției de construcții. Activitățile de marketing ale firmelor de construcții vizează studierea pieței, condițiilor economice, nevoilor specifice ale clientelei de pe piața serviciilor de construcții și concentrarea asupra implementării acestora.

Scopurile marketingului sunt de a genera și stimula cererea, de a asigura valabilitatea deciziilor de management și a planurilor de lucru ale unei firme de construcții, precum și de a extinde volumul serviciilor de construcții prestate, cota de piață și profiturile ferme.

Piața serviciilor de construcții se caracterizează printr-un volum și varietate mare, este strâns legată de piața materialelor de construcții, a mașinilor și mecanismelor de construcții, precum și a pieței muncii a specialităților în construcții. Este necesar să se facă distincția între piața serviciilor de construcții (lucrări de construcții și instalații) și piața proiectelor de construcții finalizate care nu au clienți.

Atunci când cercetează piața serviciilor și elaborează un plan de marketing, firmele de construcții ar trebui să țină cont de specificul pieței construcțiilor.

Al doilea tip de activitate al firmelor de constructii este constructia de obiecte (de obicei rezidentiale, birouri) nu pentru un anumit client, ci pentru implementare pe piata.

Obiectele, a căror construcție este finalizată, sunt mărfuri pe piața imobiliară. De obicei, firma de construcții însăși nu vinde obiectul, ci apelează la un intermediar (firma de brokeraj). În publicațiile speciale, se publică un anunț pentru vânzarea unui obiect cu o descriere a terenului, locația, caracteristicile clădirii și fotografia acesteia. Firma intermediară desfășoară o campanie de publicitate, găsește un cumpărător, întocmește documente, primește o taxă, care de obicei nu depășește 3% din costul obiectului. Activitatea de marketing a unei firme de construcții este aceea de a efectua cercetări de piață pentru un anumit tip de obiect într-o zonă dată. Organizațiile specializate sunt angajate în promovarea și vânzarea de obiecte imobiliare.

Pe piata serviciilor de constructii, activitatile de marketing au o serie de trasaturi caracteristice. Scopul activității de marketing a unei firme de construcții este de a asigura un contract profitabil pentru executarea unor lucrări de construcții care să ofere un anumit profit.

Serviciul unei firme de constructii inseamna implementarea volumului necesar unui anumit tip de lucrari de constructii la momentul potrivit cu calitatea ceruta.

Piața serviciilor de construcții este în continuă evoluție, unele dintre ele devin depășite, apar altele noi, condițiile pieței se schimbă. Un exemplu izbitor de astfel de schimbări este cererea din ce în ce mai mare pentru finisaje de înaltă calitate și costisitoare a spațiilor destinate birourilor firmelor comerciale și băncilor; scăderea cererii pentru construcția de locuințe din produse din beton armat de dimensiuni mari. O companie de construcții trebuie să caute constant piețe noi pentru serviciile sale anterioare, să treacă la noi tipuri de lucrări de construcții, tehnologii, obiecte.

Cercetarea de marketing a unei firme de constructii pe piata constructiilor, unde actioneaza ca vanzator al serviciilor sale, urmareste vanzarea acestora la cel mai mare pret.

Cercetarea pieței serviciilor de construcții se bazează pe segmentarea acestei piețe în elemente numite un singur obiect de construcție și purtătoare de subiecte și caracteristici spațiale. De exemplu, este posibil următoarele împărțirea subiectului:

piata mare - constructii subterane;

piata industriei - constructii de drumuri;

Hidroconstrucții;

piata de obiecte - suprafata drumului.

Diviziunea spațială:

piata nationala - teritoriul total al tarii;

piața regională - teritoriul republicii, okrug;

hard market - teritoriul unui district, al unui oraș.

Elementul de piață va fi, de exemplu, construcția de suprafețe rutiere în oraș, caracterizate prin indicatori de volum actual și cerere viitoare.

Setul de elemente de piață, grupate pe subiecte și caracteristici spațiale, face posibilă evaluarea cererii pentru anumite servicii de construcții în regiunile țării, care stă la baza planificării activităților unei companii de construcții și a strategiei acesteia de intrare pe piață. .

Tipul și dimensiunea cererii de servicii de construcții este influențată de un număr mare de factori: economici, politici, sociali, geografici și naturali. De exemplu, cererea de birouri cu finisaje de înaltă calitate pentru bănci din Moscova este mai mare decât în ​​alte regiuni, deoarece există un număr mare de bănci comerciale care se dezvoltă activ, deschid sucursale și au fonduri pentru construcție. Cererea de lucrări de construcție poate fi determinată de condițiile naturale, de exemplu, construcția de structuri hidraulice ca protecție împotriva mării. Contabilitatea cuprinzătoare a impactului factorilor asupra pieței construcțiilor vă va permite să determinați mai precis cererea potențială pentru serviciile firmei.

Cercetarea de marketing include o analiză a capacității firmei de a efectua volumul planificat de lucrări de construcție, inclusiv cercetarea pieței resurselor. In acest caz, firma de constructii actioneaza in calitate de cumparator iar scopul eforturilor sale de marketing este de a achizitiona resursele necesare la cel mai mic pret posibil, doar in acest caz contractul firmei de lucrari de constructii la licitatie va fi competitiv.

Piața resurselor pentru o companie de construcții acoperă piețele: materii prime și materiale, personal, mașini și echipamente, servicii de închiriere, finanțe, subcontractanți.

Ca rezultat al analizei pieței resurselor, este necesar să se ia în considerare întrebările despre ce tipuri de resurse, de la cine, în ce condiții și la ce preț pot fi obținute. Ca urmare a unei astfel de munci constante într-o companie de construcții, se creează o bază de date cu furnizorii de resurse, care are, de asemenea, caracteristici de subiect și spațiale și conține informații:

• - denumirea societatii, locatia acesteia;
• - tipuri de servicii, lucrări și materiale pe care firma le poate presta;
• - volume de servicii, lucrări și materiale;
• - termeni de livrare, termen de livrare;
• - nivelul prețului, condițiile de plată.

Clienții - organizații publice care reprezintă autoritățile federale, regionale și locale, comandă construcția de clădiri și structuri publice, școli, grădinițe, universități, spitale, piscine, săli de sport, precum și drumuri, alimentare cu apă, canalizare și instalații energetice. Astfel de facilități sunt construite pe cheltuiala bugetului, adică a contribuabililor, astfel încât clienții trebuie să acționeze conform unei comenzi speciale atunci când distribuie comenzile între firme.