Prinsip pemasaran- ini adalah ketentuan, keadaan, persyaratan mendasar yang mendasari pemasaran dan mengungkapkan esensi dan tujuannya. Inti dari pemasaran adalah bahwa produksi barang dan penyediaan jasa harus difokuskan pada konsumen, sesuai permintaan, pada koordinasi kemampuan produksi yang konstan dengan persyaratan pasar.

Sesuai dengan esensi pemasaran, prinsip-prinsip dasar berikut dibedakan:

1) Hanya memproduksi apa yang dibutuhkan konsumen;

2) Memasuki pasar bukan dengan penawaran barang dan jasa, tetapi dengan cara memecahkan masalah konsumen;

3) Menyelenggarakan produksi barang setelah meneliti kebutuhan dan permintaan;

4) Mengkonsentrasikan upaya pencapaian hasil akhir dari kegiatan produksi dan ekspor perusahaan;

5) Menggunakan metode target berbasis program dan pendekatan terpadu untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Ini mengandaikan pembentukan program pemasaran berdasarkan penggunaan sarana pemasaran yang kompleks, kombinasinya, dan bukan tindakan pemasaran yang terpisah, karena hanya sarana pemasaran yang diambil dalam interkoneksi dan saling ketergantungan yang dapat memberikan efek sinergis;

6) Menerapkan taktik dan strategi adaptasi aktif produksi barang dengan kebutuhan pasar dengan pengaruh yang terarah dan simultan di atasnya untuk mencakup semua mata rantai dalam mempromosikan barang ke konsumen dengan pemasaran;

7) Mengorientasikan kegiatan perusahaan secara keseluruhan dan layanan pemasaran pada khususnya bukan pada hasil langsung, tetapi pada perspektif jangka panjang dari komunikasi yang efektif berdasarkan pada implementasi perencanaan strategis dan prakiraan perilaku barang di pasar ;

8) Mempertimbangkan faktor-faktor sosial dan ekonomi dari produksi dan distribusi barang-barang pada semua tahap siklus hidupnya;

9) Mengingat keunggulan pasar dalam kaitannya dengan rencana perusahaan dan industri;

10) Mematuhi interaksi dan koordinasi lintas sektor dari rencana untuk menyeimbangkan penawaran dan permintaan;

11) Berusaha keras, dalam situasi tertentu untuk agresif dalam proses mencari dan membentuk keunggulan kompetitif dari citra suatu perusahaan atau barang di pasar.

Prinsip-prinsip pemasaran menentukan arah umum perusahaan di bidang pemasaran, yang dilakukan dengan menggunakan fungsi-fungsi tertentu.

2. Fungsi pemasaran modern

Berdasarkan teori pemasaran, organisasi, dan manajemen, fungsi pemasaran dapat dipandang sebagai serangkaian kegiatan pemasaran yang stabil, terisolasi, area spesifik, disatukan oleh kesamaan tindakan dalam persiapan, adopsi, dan implementasi keputusan karena kesatuan objek dan tujuan pemasaran.

Fungsi pemasaran diklasifikasikan menjadi dua kategori: konten (umum) dan objek pengaruh pemasaran (spesifik).

Analisis dalam pemasaran- adalah pengumpulan, pemrosesan, sistematisasi dan studi informasi; identifikasi penyimpangan dari program yang direncanakan dan penentuan penyebabnya; memahami kemungkinan dan cara menghilangkan penyimpangan ini; ringkasan materi analitik tentang pemasaran dan penyajiannya kepada manajer dan spesialis; studi dan penetapan cara untuk meningkatkan kualitas dan efisiensi kegiatan pemasaran dalam situasi saat ini.

Peramalan dan penetapan tujuan penting karena perilaku konsumen dapat berubah dan Anda harus memiliki gagasan yang jelas tentang kemungkinan situasi di masa depan. Berdasarkan perkiraan, program target, atau pohon tujuan pemasaran, dikembangkan.

Perencanaan melibatkan perhitungan program target perusahaan, proporsinya dan penyediaan dana yang diperlukan. Dengan bantuan fungsi ini, pengembangan produksi, manajemen dan pemasaran yang direncanakan tercapai. Bagian penyusunnya meliputi peramalan, pemrograman, desain. Digunakan secara luas dalam pemasaran dan pemodelan.

Organisasi dirancang untuk memastikan integritas, kesatuan, ketertiban sistem pemasaran, termasuk pekerjaan semua layanannya. Semua bagian penyusun sistem ini, ketika digabungkan, membuat struktur tunggal, dan tidak hanya dalam statistik, tetapi juga dalam dinamika (dalam proses berfungsi). Ini memastikan spesialisasi, kerja sama, ritme, sinkronisitas, dan kontinuitas tindakan pemasaran.

Koordinasi dan regulasi memastikan kerja tim perusahaan yang efisien, keseragaman dan konsistensinya. Selama pekerjaan perusahaan, gangguan individu selalu mungkin terjadi, dengan bantuan fungsi inilah organisasi pemasaran yang direncanakan sebelumnya dipulihkan. Regulasi dilakukan dengan bantuan. Langkah-langkah dampak ekonomi dan sosial-psikologis, serta administrasi langsung.

Akuntansi dan kontrol diperlukan untuk identifikasi tepat waktu penyimpangan dari keadaan sebenarnya dari yang direncanakan (diharapkan), menetapkan alasan untuk penyimpangan ini. Kontrol harus komprehensif, konstan dan tepat waktu.

Menurut objek pengaruh pemasaran, fungsi pemasaran diklasifikasikan sebagai berikut:

Analisis lingkungan pemasaran;

Implementasi kebijakan komoditas;

Penetapan harga dan kebijakan penetapan harga;

Peredaran komoditas dan penjualan produk;

Pembuatan permintaan dan promosi penjualan - FOSTIS;

kegiatan komersial;

Kegiatan akuntansi dan keuangan;

kegiatan pemasaran ekonomi asing;

Mempertahankan siklus hidup produk;

Manajemen Pemasaran.

Dalam kegiatan pemasaran, fungsi umum dan khusus saling terkait. Jadi, dalam implementasi fungsi tertentu, semua fungsi umum dilakukan.

3. Jenis pemasaran dan penerapannya

Tergantung pada tahap evolusi pemasaran, ruang lingkup penerapannya, sifat permintaan di pasar barang dan jasa, berbagai jenis pemasaran dibedakan.

Jenis utama pemasaran adalah: pemasaran yang tidak terdiferensiasi, terdiferensiasi, terkonsentrasi, terpadu, dan komunikatif (saling terhubung).

tidak dibedakan pemasaran (dikembangkan secara aktif pada tahun 50-an) tidak menyediakan pembagian pasar menjadi segmen-segmen dan dikaitkan dengan penangkapan yang luas dari seluruh pasar dan membutuhkan biaya dan sumber daya.

dibedakan pemasaran (berasal dari tahun 60-an) melibatkan cakupan beberapa segmen pasar dan pelepasan produk mereka sendiri untuk masing-masing segmen tersebut.

Perkembangan ide segmentasi menyebabkan jenis pemasaran baru - pekat pemasaran, artinya memusatkan usaha dan sumber daya tidak pada semua segmen pasar, tetapi pada segmen pasar utama, yang paling sedikit tercakup oleh pasar, dengan daya beli yang baik.

Kompleks pemasaran (marketing mix) harus dianggap sebagai tindakan integral dari sistem manajemen untuk semua elemen pemasaran ("produk - harga - pembeli - penjualan - periklanan"), memberikan kesempatan untuk memperoleh efek sinergis dari penggunaan pemasaran.

saling terhubung(pemasaran hubungan, komunikatif), dalam hal ini, perhatian diberikan pada fakta bahwa fungsi pemasaran harus jauh melampaui layanan pemasaran dan menyebar ke seluruh perusahaan, departemennya dan mencakup semua personel yang terlibat dalam proses pembuatan dan penjualan produk. . Jenis pemasaran ini jelas terlihat dalam pemasaran interaksi, hubungan dan komunikasi.

Tergantung pada sifat permintaan di pasar, jenis pemasaran berikut dibedakan: konversi, stimulasi, pengembangan, pemasaran ulang, sinkronisasi pemasaran, pendukung, de-pemasaran, kontra-pemasaran.

Konversi pemasaran ada dengan permintaan pasar negatif. Pasar dalam keadaan permintaan negatif, ketika sebagian besar tidak menyukai produk ini dan mencoba menghindarinya. Orang-orang memiliki permintaan negatif untuk prosedur gigi, vaksinasi, dll. Ada permintaan negatif di antara majikan untuk mempekerjakan mantan narapidana, pecandu alkohol. Semua ini adalah permintaan negatif (negatif).

Tujuan pemasaran konversi adalah untuk menganalisis mengapa pasar tidak menyukai suatu produk dan apakah program pemasaran dapat mengubah sikap. Jenis pemasaran konversi mengarahkan konsumen untuk mengubah sikap negatif terhadap suatu produk menjadi positif. Hal ini dapat dilakukan dengan meningkatkan kualitas produk, menurunkan harga dan mempromosikannya secara lebih efisien di pasar.

Merangsang pemasaran digunakan ketika tidak ada permintaan. Kurangnya permintaan terjadi ketika konsumen sasaran acuh tak acuh terhadap produk.

Di sini tantangan pemasaran adalah menemukan cara untuk menyelaraskan manfaat yang melekat pada produk dengan kebutuhan dan minat pelanggan. Pemasaran insentif dapat mengubah ketidakpedulian calon pembeli terhadap suatu produk melalui pendekatan seperti pemotongan harga, peningkatan kampanye iklan, dan hubungan masyarakat.

Mengembangkan pemasaran digunakan dalam kondisi permintaan laten. Laten (permintaan potensial ada ketika banyak konsumen memiliki keinginan yang tidak dapat dipuaskan dengan produk dan layanan yang tersedia di pasar. Ada potensi permintaan yang besar untuk rokok yang tidak berbahaya, lingkungan yang aman dan mobil yang lebih hemat bahan bakar).

Tugas dari jenis pemasaran ini adalah menilai ukuran pasar potensial dan mengembangkan produk yang efektif untuk mengubah permintaan potensial menjadi permintaan nyata. Mempelajari kebutuhan pembeli yang belum terpenuhi, mengembangkan produk baru untuk memenuhi kebutuhan yang dipelajari, menggunakan alat periklanan khusus dapat membantu menciptakan permintaan nyata.

Pemasaran ulang digunakan jika terjadi penurunan permintaan. Cepat atau lambat, setiap perusahaan menghadapi penurunan permintaan untuk satu atau lebih produknya. Agen pasar harus menganalisis alasan penurunan dan menentukan apakah penjualan dapat dirangsang lagi. Tugas pemasaran ulang adalah memulihkan permintaan dengan menembus pasar baru, mengubah properti barang, berfokus pada kebutuhan konsumen baru.

pemasaran sinkron digunakan ketika ada fluktuasi permintaan musiman, harian atau per jam. Bagi banyak bisnis, penjualan berfluktuasi secara musiman, harian, atau bahkan setiap jam. Misalnya, angkutan kota dibongkar selama jeda hari, dan tidak dapat mengatasi lalu lintas selama jam-jam sibuk. Dalam kasus seperti itu, dikatakan ada permintaan yang tidak teratur (berfluktuasi).

Tantangan untuk sinkronisasi pemasaran adalah menemukan cara untuk memuluskan fluktuasi permintaan dari waktu ke waktu melalui penetapan harga yang fleksibel dan insentif lainnya.

Mendukung pemasaran digunakan ketika suatu perusahaan (perusahaan) puas dengan hasil kegiatan penjualan, volume dan indikator kualitasnya. Dalam kasus seperti itu, kehadiran permintaan penuh untuk produk dicatat.

Tugas dari jenis pemasaran ini adalah mempertahankan tingkat permintaan yang ada, meskipun preferensi dan persaingan konsumen berubah.

Pemasaran ulang- jenis pemasaran yang digunakan dalam kondisi permintaan yang berlebihan. Sejumlah perusahaan memiliki tingkat permintaan yang lebih tinggi daripada yang dapat atau ingin mereka penuhi. Dalam kasus seperti itu, dikatakan bahwa ada permintaan yang berlebihan.

Tantangan untuk pemasaran yang melebihi permintaan adalah menemukan cara untuk mengurangi permintaan secara sementara atau permanen. Tujuannya dalam hal ini bukan untuk menghilangkan permintaan, tetapi hanya untuk mengurangi levelnya. Metode semacam itu dapat berupa kenaikan harga, penghentian sementara pekerjaan periklanan, pemindahan hak untuk memproduksi produk tertentu, lisensi, pengetahuan kepada perusahaan lain.

Menentang pemasaran digunakan untuk menghilangkan atau mengurangi permintaan tersebut, yang disebut irasional atau irasional. Ada barang dan jasa, yang permintaannya mungkin bertentangan dengan persyaratan sosial dan standar konsumsi. Dalam situasi seperti itu, memenuhi permintaan tampaknya tidak diinginkan karena konsekuensi negatif dari konsumsi barang dan jasa berbahaya (minuman beralkohol, obat-obatan, produk tembakau, dll.) yang terkait.

Di sini, tantangan pemasaran adalah meyakinkan konsumen untuk menghentikan kebiasaan mereka dengan menyebarkan pesan menakutkan, menaikkan harga, dan membatasi ketersediaan produk.

Penggunaan berbagai jenis pemasaran memungkinkan kegiatan pemasaran yang fleksibel berdasarkan tanggung jawab yang tinggi kepada pelanggan dan masyarakat.

Ada klasifikasi lain dari jenis pemasaran.

Tergantung pada tujuan pertukaran, hasil dari kegiatan tertentu, pemasaran komersial dan non-komersial dibedakan.

Komersial pemasaran dilakukan di perusahaan yang tujuannya adalah untuk mendapatkan keuntungan. Oleh karena itu, terkadang pemasaran komersial disebut pemasaran organisasi yang menguntungkan. Ada pemasaran entitas dan organisasi yang tidak menguntungkan (organisasi tingkat kota, kota, wilayah, sekolah, klinik dan rumah sakit, dll.) dan disebut nirlaba pemasaran.

Menurut bidang pertukaran atau teritorial, pemasaran nasional (regional, lokal) dan internasional (ekspor, global, dunia) paling sering dibedakan.

Menurut ruang lingkup aplikasi, pemasaran dibedakan: konsumen, industri, investasi dan pemasaran jasa.

Tergantung pada jenis kegiatannya, dapat berupa: pemasaran organisasi, pemasaran individu (egomarketing), pemasaran ide, pemasaran tempat, dll.

Di bawah organisasi pemasaran mengacu pada kegiatan yang dilakukan dengan tujuan menciptakan dan memelihara citra yang menguntungkan dari suatu perusahaan atau perusahaan. Pendekatan ini dipraktikkan oleh semua organisasi, dan tidak hanya organisasi yang ada dengan mengorbankan keuntungan mereka sendiri. Organisasi ini dipasarkan oleh departemen hubungan masyarakat. Ini juga termasuk apa yang disebut pemasaran politik yang dilakukan oleh otoritas, partai politik.

Pemasaran Individu(pemasaran pribadi) - kegiatan yang dilakukan untuk menciptakan, memelihara atau mengubah sikap atau perilaku publik dalam kaitannya dengan individu tertentu. Banyak individu menggunakan pemasaran pribadi untuk meningkatkan popularitas mereka dan memperluas bisnis mereka: politisi, artis, atlet, pengacara, pengusaha, dll. Proses pemasaran pribadi mirip dengan proses pemasaran untuk produk dan jasa fisik. Ini juga dimulai dengan riset pasar, mengidentifikasi segmen dan kebutuhan pasar. Selanjutnya, pengembangan produk dimulai, yaitu. menentukan sejauh mana kualitas seseorang dan "desain dan kemasannya" sesuai dengan kebutuhan, dan sejauh mana perlu untuk mengubah kepribadian ini sehingga memenuhi kebutuhan ini ke tingkat yang lebih besar. Akhirnya, sebuah program untuk mempromosikan kepribadian dan "penyampaiannya" kepada konsumen sedang dikembangkan.

Ide pemasaran biasanya digunakan dalam kaitannya dengan ide-ide sosial seperti mengurangi merokok, minum, menghentikan penggunaan narkoba, melindungi lingkungan, dll. (dalam arti luas, pemasaran apa pun adalah pemasaran ide-ide tertentu).

Di bawah pemasaran tempat mengacu pada aktivitas yang dilakukan dengan tujuan menciptakan, memelihara atau mengubah hubungan atau perilaku pelanggan dalam kaitannya dengan lokasi tertentu. Di sini, pertama-tama, harus disorot: pemasaran zona kegiatan ekonomi (lokasi pabrik, toko, kantor, dll.), Pemasaran tempat rekreasi (menarik wisatawan dan turis ke kota, wilayah, negara tertentu), pemasaran perumahan dan pemasaran investasi properti tanah (pengaturan dan penjualan kavling tanah sebagai objek ekonomi dan penanaman modal).

Baru-baru ini, dalam pengembangan ide untuk pemasaran tempat, pemasaran seluruh wilayah, kota dan pemukiman lainnya telah digunakan, yang bertujuan untuk menarik modal dan memastikan pembangunan berkelanjutan di wilayah tersebut. Jenis pemasaran ini disebut teritorial (regional).

pemasaran teritorial- Ini adalah pemasaran untuk kepentingan wilayah, subjek internalnya, serta subjek eksternal, yang perhatiannya diminati oleh wilayah tersebut. Itu dilakukan dengan tujuan menciptakan, mempertahankan, dan mengubah pendapat, niat subjek di luar wilayah tertentu. Pemasaran teritorial ditujukan untuk menciptakan dan mempertahankan prestise wilayah secara keseluruhan, daya tarik sumber daya alam, material, teknis, keuangan dan tenaga kerja, sosial organisasi dan lainnya, serta peluang untuk penjualan dan reproduksi sumber daya tersebut.

Pengalaman menarik dari daerah dan kota di berbagai negara terakumulasi dalam pemanfaatan potensi pemasaran untuk meningkatkan daya tarik wisata dan komersial daerah. Berbicara tentang pemasaran teritorial, perhatian difokuskan pada motif dan tujuan pengusaha, pada manfaat yang mereka cari di wilayah baru, tempat mereka mengalihkan aktivitas mereka, yang dapat menghambat keinginan mereka untuk wilayah ini.

4. Kategori pemasaran sebagai disiplin ilmu

Inti dari teori pemasaran, salah satu yang utama, adalah kategori sosial ekonomi seperti kebutuhan, kebutuhan, permintaan, pertukaran, transaksi.

Membutuhkan- perasaan kekurangan sesuatu yang dirasakan oleh seseorang.

Kebutuhan manusia beragam dan kompleks. Ini termasuk kebutuhan fisiologis dasar untuk makanan, pakaian, kehangatan dan keamanan; kebutuhan sosial akan kedekatan spiritual, pengaruh dan kasih sayang; kebutuhan pribadi akan pengetahuan dan ekspresi diri. Semua kebutuhan ini adalah komponen asli dari sifat manusia. Dalam kehidupan seseorang, jika kebutuhannya tidak terpenuhi, ia merasa dirampas dan tidak bahagia. Orang yang tidak puas mencari cara untuk memuaskannya.

Membutuhkan- kebutuhan, keinginan yang telah mengambil bentuk tertentu dalam kerangka budaya, estetika, sejarah, geografis dan faktor-faktor lain yang menentukan perilaku individu dalam sistem sosial-ekonomi. Kebutuhan diekspresikan dalam objek yang mampu memuaskan kebutuhan dengan cara yang melekat dalam struktur budaya masyarakat tertentu. Sebagai masyarakat berkembang, kebutuhan anggotanya berubah.

Tuntutan(permintaan) - kebutuhan khusus yang disajikan di pasar, mis. kebutuhan yang disediakan oleh uang. Kebutuhan orang praktis tidak terbatas, tetapi sumber daya untuk memuaskan mereka terbatas. Pembeli memilih barang yang akan memberinya kepuasan terbesar, dengan mempertimbangkan kemampuan finansialnya. Keinginan dan kebutuhan manusia mengandaikan adanya barang untuk memuaskannya.

Produk itu semua yang dapat memuaskan suatu kebutuhan atau kebutuhan dan ditawarkan di pasar untuk menarik perhatian konsumen. Semakin lengkap produk sesuai dengan keinginan konsumen, semakin sukses produsen mencapai. Oleh karena itu, produsen harus menemukan konsumen kepada siapa mereka ingin menjual barang mereka, mengetahui kebutuhan mereka, dan kemudian menciptakan produk yang paling memenuhi kebutuhan ini.

Komoditas tidak terbatas pada objek fisik. Apa pun yang dapat memberikan layanan, yaitu memuaskan kebutuhan, dapat disebut produk. Selain produk dan layanan, ini bisa berupa aktivitas, ide, dll. Konsumen memutuskan program hiburan seperti apa yang akan ditonton di televisi, ke mana harus pergi berlibur, ide apa yang harus didukung.

Menukarkan ada tindakan menerima dari seseorang objek yang diinginkan dengan tawaran sesuatu sebagai imbalannya. Pertukaran adalah konsep utama pemasaran. Pemasaran terjadi ketika orang memutuskan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka melalui pertukaran.

Pertukaran adalah salah satu dari empat cara di mana individu dapat memperoleh objek yang diinginkan. Misalnya, orang yang lapar bisa mendapatkan makanan dengan berbagai cara:

Menyediakan makanan sendiri melalui berburu, memancing atau mengumpulkan buah-buahan (swasembada);

Mencuri makanan (menyapih);

Mengemis padanya (memohon);

Menawarkan sarana kompensasi untuk makanan yang disediakan: uang, produk lain, atau beberapa jenis layanan (pertukaran).

Dari empat cara untuk memenuhi kebutuhan, pertukaran memiliki keuntungan terbesar. Dalam hal ini, orang tidak perlu melanggar hak orang lain. Anda tidak harus bergantung pada amal orang lain.

Saat melakukan pertukaran sukarela, lima kondisi harus dipenuhi:

1) Harus ada setidaknya dua pihak untuk melakukan pertukaran.

2) Masing-masing pihak harus memiliki sesuatu yang dapat bernilai bagi pihak lain.

3) Masing-masing pihak harus dapat berkomunikasi dan mengirimkan barangnya.

4) Masing-masing pihak harus bebas sepenuhnya untuk menerima atau menolak usul pihak lain.

5) Masing-masing pihak harus yakin akan kelayakan atau keinginan berurusan dengan pihak lain.

Sepakat dianggap sebagai pilihan perdagangan antara pihak-pihak yang berkepentingan dalam pelaksanaan proses jual beli suatu produk atau jasa. Kesepakatan ini tunduk pada kondisi tertentu:

1) Kehadiran setidaknya dua objek yang bernilai signifikan.

2) Pencapaian kondisi yang disepakati untuk pelaksanaannya.

3) Waktu komisi yang disepakati.

4) Tempat yang disepakati.

Suatu transaksi harus dibedakan dari transfer sederhana. Saat mentransfer, pihak mentransfer ke pihak objek tertentu, tanpa menerima imbalan apa pun. Program terkait dengan hadiah, subsidi, acara amal.

Bibliografi

1. Demchenko A.F., Konovalova S.N., Firsova O.V. Pemasaran. tutorial. - Voronezh: VGAU, 2003 - 296 hal.

2. Golubkov E.P. Pemasaran. - M.: Finpress, 1998 - 416 hal.

3. Kotler F. Dasar-dasar Pemasaran: Per. dari bahasa Inggris - M.: Rostinter, 1996 .-- 704 hal.

4. Pemasaran. Prinsip dan teknologi pemasaran dalam sistem pasar bebas: Buku teks untuk universitas / Ed. N.D. Erashvili. - M .: Banks and Exchanges, UNITI, 1998 .-- 255 p.

5. Evans J.R., Berman B. Pemasaran. - M.: Sirin, 2002 .-- 308 hal.

6. Pemasaran: Buku Teks / A.N. Romanov, Yu.Yu. Korlyugov, S.A. Krasilnikov dan lainnya / Ed. A.N. Romanov. - M .: Banks and exchanges, UNITI, 1995 .-- 560 hal.

Statistik, perhitungan aktuaria, hukum investasi informatika ekonomi dan pengolahannya dalam sistem komputer Peramalan dan perencanaan kursus terbatas dan memberikan perluasan wawasan dan pendalaman pengetahuan tentang ekonomi dunia, perbankan, perdagangan, manajemen (termasuk hotel) dan pemasaran, sejarah ekonomi dunia dan studi ekonomi, akuntansi dan audit, akuntansi dan pelaporan, serta dalam bahasa asing seperti Inggris, Jerman, dan Prancis.

Sejauh mungkin, masalah delimitasi, demarkasi bidang pengaruh analisis dan disiplin akademis terkait (akuntansi, audit, statistik, perencanaan, manajemen, matematika, dll.) telah diselesaikan dengan benar. Penulis berusaha menghindari duplikasi yang tidak perlu, mengubah pengulangan sebagai ibu belajar menjadi ibu tiri yang jahat. Ini harus difasilitasi oleh kurikulum baru yang menentukan tempat setiap kursus pelatihan. Jadi, teori analisis aktivitas ekonomi akan dipelajari setelah mahasiswa menguasai mata kuliah ekonomi politik (teori ekonomi), filsafat, matematika tinggi, teori akuntansi, teori statistik, dasar-dasar pemasaran dan manajemen, dan beberapa lainnya. Varian juga dimungkinkan dari kombinasi paralel dalam proses pendidikan melalui kursus terkait.

Publikasi ini adalah kursus pemasaran sistematis yang lengkap dan dirancang secara komprehensif. Masalah mempelajari pemasaran sebagai disiplin ilmiah dan pendidikan independen ditetapkan dalam urutan logis yang ketat dan mencerminkan penelitian teoretis dan praktis terbaru. Untuk memperkuat perangkat konseptual pemasaran, penulis mempertimbangkan terminologi yang kaya dan berubah dengan cepat dalam bahasa Rusia dan Inggris, yang sangat penting bagi para ahli teori dan praktisi. Esensi dan isi kegiatan pemasaran, manajemen, alat analisis, kebijakan produk, dan masalah penetapan harga dalam pemasaran disorot secara rinci. Banyak perhatian diberikan pada sistem sirkulasi komoditas dan spesifikasi pemasaran internasional. Kursus ini mencerminkan pengalaman domestik dan asing yang kaya.

Pemasaran adalah disiplin ilmu, sistem pengetahuan teoretis, metodologis dan praktis, yang dikembangkan terutama pada tingkat ekonomi mikro dan diajarkan sebagai bagian dari kursus umum dalam bisnis komersial di berbagai lembaga pendidikan tinggi, menengah dan khusus. Subyek disiplin ilmu ini adalah proses pertukaran pasar sebagai fakta pengakuan konsumen akan kegunaan suatu produk atau jasa, dan tujuannya adalah untuk menciptakan kondisi yang paling menguntungkan bagi peserta pertukaran dan untuk menundukkan semua fase lain dari reproduksi. proses untuk kepentingan konsumen.

Seperti disebutkan sebelumnya, pemasaran adalah kumpulan metode, alat, dan teknik untuk mengelola aktivitas pasar. Manajemen merupakan bidang kegiatan yang sangat kompleks dan beragam. Ini mencakup banyak aspek dan merupakan subjek dari "manajemen" disiplin terpisah yang dipelajari di universitas. Tutorial ini hanya akan membahas masalah manajemen pemasaran.

Buku ini juga akan berguna bagi siswa yang belajar dalam disiplin Pemasaran dan Manajemen, termasuk di lembaga pendidikan seperti Sekolah Pascasarjana Bisnis Internasional dan Akademi Ekonomi Nasional di bawah Pemerintah Federasi Rusia.

Alexander Stepanovich Petrov adalah murid saya selama lima tahun dari 1997 hingga 2002 di Departemen Hubungan Masyarakat di Fakultas Ilmu Budaya Universitas Elektroteknik St. Petersburg. Selama masa studinya, ia menghadiri kuliah dan berpartisipasi dalam seminar tentang berbagai disiplin ilmu yang termasuk dalam kurikulum untuk pelatihan spesialis hubungan masyarakat, yang disetujui oleh Kementerian Pendidikan Rusia. Kompleks ini, sebagai blok terpisah, mencakup bidang-bidang seperti hubungan masyarakat, periklanan, pemasaran, manajemen, jurnalisme, dan hukum.

Sepanjang kursus ini, satu tujuan lagi akan tercapai dan Anda akan dapat menggunakan apa yang telah Anda pelajari dari kursus pelatihan sebelumnya. Manajemen strategis adalah subjek skala besar. Ini berkaitan dengan aspek yang paling berbeda tentang bagaimana mengelola. Tidak seperti disiplin ilmu ekonomi lainnya, di mana subjek studi adalah elemen spesifik dari bisnis - akuntansi, keuangan, pemasaran, manufaktur, manajemen personalia atau sistem informasi - dalam studi manajemen strategis, perusahaan secara keseluruhan diambil, dan situasinya. diperhatikan baik dari dalam maupun dari luar. Tidak ada yang ditinggalkan atau dibuang. Tantangannya adalah untuk mendapatkan keyakinan yang kuat tentang bagaimana semua faktor yang relevan berhubungan satu sama lain. Ini menjadikan manajemen strategis sebagai kursus kunci yang komprehensif, di mana Anda harus menggunakan keterampilan dan kemampuan yang diperoleh dalam disiplin lain. Mungkin untuk pertama kalinya, Anda akan melihat bagaimana bagian-bagian berbeda dari mosaik bisnis bersatu dalam satu pola, dan Anda juga akan memahami mengapa bagian-bagian yang berbeda dari perusahaan perlu dikelola dalam keselarasan strategis agar perusahaan secara keseluruhan berhasil. dalam berbisnis.

Dia adalah penulis beberapa monografi dan buku teks (dengan stempel Kementerian Pendidikan Federasi Rusia) dalam spesialisasi Periklanan, Pemasaran, Hubungan Masyarakat. Buku Periklanan dan Teknologi PR dalam bisnis, perdagangan, politik menerima diploma dari Asosiasi Agen Periklanan Rusia pada Konferensi Kepala Periklanan dan Spesialisasi Terkait Seluruh Rusia ke-7 pada tahun 2003 sebagai publikasi pendidikan terbaik di bidang periklanan, hubungan masyarakat dan disiplin terkait.

Oleh karena itu, baik perguruan tinggi maupun ilmu pengetahuan dan praktek sangat menantikan dan mensyukuri kehadiran buku teks dan alat peraga. Ini berlaku untuk ilmu dan disiplin apa pun, termasuk industri seperti pemasaran.

Perkembangan lebih lanjut dari pendidikan bangunan diketahui. Satu kebijakan muncul, terkonsentrasi di satu Kementerian (Komite), yang sebagian mendelegasikannya ke universitas induk (biasanya Moskow). Dan kemudian semuanya sangat mirip dengan kurikulum tipikal, program tipikal, buku teks tipikal, dan alat bantu pengajaran. Sebuah analisis retrospektif dari 40 tahun terakhir pasca perang menunjukkan bahwa prinsip-prinsip dan metode pengajaran juga telah berubah sedikit dalam kuliah, kelas praktis dan laboratorium, kursus dan proyek kelulusan. Namun, isi dari banyak disiplin ilmu telah berubah secara dramatis, yang baru telah muncul dan perangkat baru yang fantastis telah ditambahkan: metode matematika, teknologi komputer, teknologi informasi dan pendidikan. Struktur HEI juga sebagian besar seragam. Mereka berbeda dan berbeda bahkan sekarang hanya dalam jumlah fakultas, spesialisasi dan mahasiswa. Mari kita perhatikan satu detail penting di pertengahan 60-an, spesialisasi ekonomi muncul di universitas konstruksi teknis, kemudian spesialisasi di ACS dan CAD. Saat ini, spesialisasi teknis yang sama sekali baru dan tidak sama sekali - manajemen, pemasaran, sistem informasi dalam ekonomi dengan banyak spesialisasi, memberikan peluang untuk kombinasi yang bermanfaat dan untuk banyak spekulasi - telah dengan lantang menyatakan diri. Perubahan baru-baru ini menunjukkan bahwa metodologi dan metode baru akan membantu menciptakan jenis baru universitas konstruksi.

Sebagai N.D. Eriashvili dkk.1, kursus pelatihan pemasaran pertama dibuka pada tahun akademik 1901/02 di universitas Illinois dan Michigan di AS. Mereka terutama deskriptif, dan meskipun demikian telah dihapus dari teori dan praktik ekonomi umum ke dalam disiplin akademis yang independen. Sebagai popularitas kursus

Dalam proses pembuatan buku ini, kami fokus pada dua kelompok pembaca. Yang pertama termasuk manajer menengah dan atas perusahaan. Kelompok kedua terdiri dari para pembaca program Magister Administrasi Bisnis (MBA) yang, kami harap, buku ini akan membantu mereka menguasai kursus pemasaran dengan sukses. Bekerja sebagai guru di berbagai program manajemen bisnis dan kursus pelatihan manajemen, penulis sampai pada kesimpulan bahwa secara praktis tidak ada perbedaan antara persyaratan lulusan sekolah bisnis dan manajer puncak perusahaan. Semua lembaga pendidikan terkemuka bersikeras bahwa kandidat untuk gelar MBA memiliki pengalaman kerja yang memadai (usia rata-rata mereka setidaknya tiga puluh). Siswa modern membutuhkan bahan ajar yang dapat mereka praktikkan. Mereka tidak lagi tertarik pada pembelajaran teoritis murni menurut skema akademik. Pada saat yang sama, materi pelatihan yang dikembangkan untuk para pemimpin perusahaan semakin mengingatkan pada materi untuk manajer tingkat pertama dan menengah. Dibutuhkan pandangan yang lebih serius pada masalah kompleks seputar kelangsungan hidup perusahaan dalam lingkungan bisnis yang berubah dengan cepat. Isi program yang dirancang untuk eksekutif perusahaan tidak jauh berbeda dengan program untuk administrasi bisnis. Dalam beberapa disiplin ilmu, buku-buku karya penulis seperti Tom Peter, Michael Porter, Kenichi Ohmae, Gary Hamel, dan Charles Handy sudah ditargetkan pada dua kategori pembaca. Namun, belum ada buku tentang pemasaran seperti itu. Kami berharap bahwa pekerjaan yang disajikan untuk perhatian Anda akan membantu mengisi kesenjangan ini sampai batas tertentu. H

Saat menyiapkan buku teks, kami dipandu oleh fakta bahwa manajemen krisis adalah salah satu cabang dari manajemen umum organisasi. Ini telah menentukan pertimbangan topik khusus, dengan mempertimbangkan kesadaran siswa di bidang manajemen umum dan keuangan, pemasaran, logistik, dan sejumlah disiplin utama manajemen lainnya. Untuk kemudahan studi, program 17-modular untuk manajer, Manajemen Pengembangan Organisasi, dibuat dalam kerangka proyek bersama Dana Nasional untuk Pelatihan Personil Keuangan dan Manajemen dan Universitas Negeri Manajemen, dipilih sebagai pedoman utama dalam menyajikan materi. Buku ini sesuai dengan buku teks Manajemen Anti-Krisis, diedit oleh Profesor E.M. Korotkov (M. INFRA-M, 2001), sejumlah buku teks tentang topik ini. Pada saat yang sama, ciri khasnya adalah bahwa penekanan utama ditempatkan pada masalah mengatasi keadaan krisis dengan cara internal tanpa kehilangan kepastian kualitatif, karena, menurut pendapat kami, masalah kelangsungan hidup saat ini sangat akut. bagi banyak perusahaan industri, mempengaruhi ilmu dan praktik manajemen Rusia. Isu-isu kepailitan dan langkah-langkah pasca-kebangkrutan dirangkum dalam bentuk ringkas, yang tercakup secara cukup rinci dalam beberapa buku.

Internet membuka peluang bagi perusahaan tidak hanya untuk mengatur umpan balik yang efektif dengan pembeli dan dengan cepat mempelajari kebutuhannya, tetapi juga untuk secara sangat fleksibel mengubah rencana pemasaran dan proyek periklanannya sendiri sesuai dengan situasi ekonomi yang berubah. Internet adalah alat yang sangat diperlukan untuk mendapatkan informasi pemasaran baru. Ini berkali-kali lebih unggul dan secara organik melengkapi dalam hal ini sarana tradisional lainnya, seperti pers, televisi dan radio, dan juga merupakan cara terbaik untuk menemukan mitra potensial dan investor, khususnya - di luar negeri, memungkinkan Anda menghemat telepon internasional secara signifikan. panggilan dan korespondensi. Dan akhirnya, penggunaan Internet secara signifikan mengurangi biaya overhead untuk mempromosikan barang dan jasa sambil mempertahankan efisiensi yang diperlukan, secara tajam mengurangi risiko investasi modal, membuat risiko ini dapat dikelola. Anda hanya perlu tahu bagaimana menerjemahkan semua perspektif ini menjadi kenyataan dan mengekstrak keuntungan semaksimal mungkin darinya. Inilah yang menjadi pokok bahasan Internet Marketing Marketing sebagai suatu disiplin ilmu:                Teori Pemasaran (2002) - [

Pemasaran adalah salah satu disiplin ilmu dasar untuk profesional pasar (Gambar 1) seperti pengecer, pengiklan, peneliti pemasaran, manajer produk baru dan bermerek, dan sejenisnya. Mereka perlu tahu bagaimana menggambarkan pasar dan memecahnya menjadi segmen-segmen; bagaimana menilai kebutuhan, permintaan dan preferensi konsumen dalam pasar sasaran; bagaimana merancang dan menguji produk dengan sifat konsumen yang dibutuhkan untuk pasar ini; bagaimana melalui harga untuk menyampaikan kepada konsumen gagasan tentang nilai barang; bagaimana memilih perantara yang terampil sehingga produk tersedia secara luas, disajikan dengan baik; cara mengiklankan dan menjual suatu produk agar konsumen mengetahuinya dan mau membelinya. Menurut definisi pendiri teori pemasaran, ilmuwan Amerika F. Kotler, pemasaran adalah jenis aktivitas manusia yang ditujukan untuk memuaskan kebutuhan dan permintaan melalui pertukaran.

Gambar 1. Hubungan utama kursus "Pemasaran" dengan disiplin ilmu lain.

Pemasaran mencakup banyak bidang kegiatan.

Titik awal kegiatan pemasaran adalah analisis peluang pasar, yang bertujuan untuk mengidentifikasi daya tarik peluang pasar bagi suatu perusahaan.

Dengan hasil positif dari peluang pasar, pasar tersegmentasi untuk mengidentifikasi kelompok dan kebutuhan konsumen. Perusahaan memutuskan pilihan segmen pasar, mempelajari posisi produk pesaing, memperkirakan volume permintaan dan memutuskan posisi produknya.

Setelah membuat keputusan tentang penentuan posisi pasar, perusahaan mengembangkan bauran pemasaran untuk mendukungnya, yang mencakup empat komponen: produk, harga, metode distribusi dan metode insentif, dan jumlah biaya pemasaran dan distribusinya untuk setiap komponen.

Untuk melakukan semua pekerjaan pemasaran ini, perusahaan perlu menciptakan empat sistem: informasi pemasaran, perencanaan pemasaran, organisasi pemasaran, dan pengendalian pemasaran.

Metode dan alat penelitian

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menguji HCC. Lebih luas lagi, pengecekan hasil analisa HCC dan kompetitor. Pemasar harus secara akurat menetapkan tugas, dan untuk ini dia harus tahu bagaimana riset disiapkan dan dilaksanakan

Pertama, Anda perlu menentukan jenis penelitian.

Kualitas tinggi- penelitian eksploratif yang dilakukan dengan tujuan untuk menjelaskan motif, reaksi dan perilaku konsumen. Digunakan untuk mengidentifikasi tren di pasar konsumen.

Penelitian kualitatif dilakukan pada sampel kecil. Artinya, 5-10 perwakilan dari target pasar Anda diminta. Bukan dari kantor Anda, tapi dari target pasar Anda. Disebut kualitatif justru karena tidak bisa diartikan secara kuantitatif.

Aplikasi utama dari penelitian kualitatif adalah untuk memperbaiki hipotesis pasar sasaran.

Saat menulis hipotesis target pasar Anda, Anda selalu mengandalkan analisis lingkungan pemasaran eksternal. Namun, ada kalanya Anda tidak yakin tentang HCC. Dalam hal ini, disarankan untuk melakukan studi kualitatif untuk memeriksa HCC. Anda bertanya kepada 5-10 orang secara rinci apakah mereka membutuhkan penawaran Anda, dalam hal ini mereka akan membelinya, dll.

Memeriksa profil. Setelah Anda menyelesaikan kuesioner penelitian kualitatif Anda sebelum meluncurkannya, cobalah pada 5-10 orang di pasar sasaran Anda. Seringkali pertanyaan ditulis dalam kuesioner, yang jawabannya mungkin salah.

Suatu ketika seorang gadis belajar dengan saya, dia adalah seorang manajer pemasaran untuk jaringan apotek. Dia menulis kuesioner, dalam kuesioner pertanyaan: "Obat apa yang paling sering Anda beli di apotek. Pilihan jawaban: obat pencegahan, obat untuk pengobatan gangguan somatik, obat untuk pengobatan gangguan fungsional." Saya berkata, "Apakah Anda yakin orang tahu perbedaan antara gangguan somatik dan gangguan fungsional?" Dia terkejut: "Yah, ini dasar!" Untuk siapa? Anda perlu yakin bahwa kuesioner penelitian kualitatif dirancang sedemikian rupa sehingga setiap orang memahami pertanyaan dengan jelas.

Pemeriksaan kreatif pada komunikasi pemasaran. Artinya semua layout, gambar, script terlebih dahulu diperiksa dengan penelitian kualitatif sebelum dikirim ke konsumen. Karena banyak kekurangan yang mengganggu persepsi yang benar tentang iklan.

Riset Pemasaran Kuantitatif- menyediakan untuk memperoleh informasi dari sejumlah besar pembeli untuk analisis statistik. Digunakan untuk perhitungan selanjutnya.

Penelitian kuantitatif disebut penelitian kuantitatif karena dilakukan dalam kelompok besar, ratusan bahkan ribuan.

Penelitian kuantitatif menjawab pertanyaan "berapa banyak?"

Aplikasi:

perhitungan volume pasar,

perhitungan biaya pemeliharaan saluran penjualan dan efisiensi ekonominya;

rasio antara volume penjualan dan perkiraan keuntungan;

Berdasarkan angka yang diperoleh saat menghitung volume pasar dari penawaran kami, kami dapat memperoleh semua perhitungan bauran pemasaran lainnya.

Artinya, dalam kerangka proyek, kami pasti akan melakukan penelitian kuantitatif. Dan jika perlu, tambahkan kualitas.

Alat riset pemasaran.

survei- cara kerja yang paling fleksibel dan paling mahal, di mana kesimpulan dan perhitungan tertentu dibuat berdasarkan kuesioner yang lengkap dan pemrosesannya.

Percobaan- pengumpulan informasi dengan memilih kelompok subjek yang sama, memberi mereka tugas yang berbeda, mengendalikan faktor yang mempengaruhi hasil, dan membandingkan perbedaan dalam reaksi kelompok. Artinya, sebagian konsumen ditempatkan dalam kondisi yang berubah. Satu variabel diubah, jika tidak maka menjadi sulit untuk menentukan apa yang mempengaruhi situasi di tempat pertama.

Dengan mengubah variabel yang satu ini, misalnya, hasil perilaku konsumen terpantau. Misalnya, dengan mengidentifikasi reaksi terhadap harga yang berbeda. Sebagai aturan, eksperimen ini sangat jarang dilakukan, karena sulit untuk melakukannya tanpa merugikan perusahaan, jika eksperimen ini menunjukkan hasil yang negatif.

Pengamatan adalah kumpulan informasi tentang objek yang diteliti dengan mengamati kelompok orang, tindakan dan situasi yang dipilih, yaitu melibatkan mengamati jalannya peristiwa alami. Paling sering, pengamatan perilaku konsumen di gerai ritel dilakukan.

Biasanya, dalam riset pemasaran, survei digunakan, yang dilakukan dengan menggunakan kuesioner. Orang yang menjawab pertanyaan disebut responden, dan orang yang bertanya disebut pewawancara. Terkadang responden mengisi kuesioner sendiri, dan terkadang pewawancara membacakan pertanyaan dan opsi jawabannya, dan responden memilih opsi yang dapat diterima oleh dirinya sendiri.

Eksperimen dan observasi jarang digunakan dalam riset pemasaran.

Prosedur perekrutan dan pelaksanaan kelompok terarah.

Melakukan grup fokus terdiri dari mengundang 6-10 perwakilan dari segmen target tertentu selama beberapa jam untuk berbicara dengan moderator yang terlatih khusus tentang suatu produk, layanan atau organisasi,

"Kelompok yang terfokus"- ini adalah kelompok kecil yang disatukan oleh beberapa kriteria, perhatian dan upaya intelektual yang sementara dikonsentrasikan oleh peneliti pada topik tertentu.

Kelompok fokus adalah metode penelitian kualitatif yang umum digunakan sehingga kadang-kadang bahkan dikatakan bahwa kelompok fokus adalah penelitian kualitatif. Tidak, ini salah satu caranya, seperti ada survei kualitatif.

moderator- orang yang memimpin dan mengarahkan diskusi. Sangat diharapkan bahwa itu menjadi psikolog sosial profesional - "komunikator" yang harus menjaga topik pembicaraan tertentu dalam fokus perhatian kelompok selama 1,5-2 jam dan memastikan bahwa manifestasi dinamika kelompok tidak bertentangan dengan tujuan dan tujuan studi.

Dalam kelompok fokus, pertanyaan tidak diajukan, tetapi topik.

Fenomena kelompok.

Terlepas dari kenyataan bahwa kelompok fokus adalah komunitas sosial jangka pendek (orang-orang bersatu hanya beberapa jam, setelah itu, mungkin, mereka tidak akan pernah bertemu lagi), fenomena yang sama diamati di dalamnya seperti pada kelompok sosial kecil yang stabil:

klaim kepemimpinan (termasuk tidak berdasar);

konflik (kebanyakan "tersembunyi");

tekanan kelompok;

konformisme (menghindari mempertahankan sudut pandang dan pasif bergabung dengan "mayoritas");

* pembangkangan (pembelaan yang disengaja dari sudut pandang yang tidak populer "berlawanan" dengan peserta lainnya).

Anda tidak dapat melakukan kelompok fokus sendiri, karena untuk ini Anda perlu memiliki, pertama, pendidikan khusus, dan kedua, pengalaman dalam melakukan kelompok fokus tersebut. Moderator harus sangat memahami undang-undang grup agar grup fokus memberikan semacam hasil berkualitas tinggi. Salah satu yang sering terjadi adalah konformisme, yaitu keinginan untuk menjadi seperti orang lain. Moderator pasti harus mengidentifikasi pemimpin informal terlebih dahulu, agar tidak menanyainya terlebih dahulu. Karena yang lain akan ikut berpendapat, meski visi mereka sendiri berbeda. Penting untuk menginterogasinya terakhir - ini adalah aturan Napoleon yang terkenal. Ketika dia mengumpulkan dewan pemimpin militer, yang junior selalu yang pertama berbicara dengannya, sehingga para tetua tidak akan menekan mereka dengan pendapat mereka.

Karakteristik peserta.

Yang paling "bertentangan" dari karakteristik peserta yang mudah diidentifikasi adalah:

status sosial;

pendidikan;

tingkat pendapatan.

Dalam kelompok gender campuran pria, sebagai suatu peraturan, berbicara lebih banyak waktu daripada wanita. Beberapa pria juga mencoba membuat wanita terkesan - "pamer", yang dapat membuat anggota grup lainnya cemburu. Masalah ini sangat mendesak di Rusia dengan tradisi patriarki yang tak henti-hentinya.

Peserta yang lebih tua, sebagai aturan, sekali lagi karena tradisi, mereka menikmati lebih banyak otoritas dan rasa hormat daripada kaum muda. Lebih mudah bagi mereka untuk menarik perhatian kelompok, dan daya tarik mereka terhadap pengalaman pribadi lebih meyakinkan. Hal ini dapat menimbulkan “konflik generasi” dalam kelompok.

Orang dengan status sosial tinggi terbiasa "memerintah", memberi instruksi, mengungkapkan "pendapat umum", sedangkan mereka yang status sosialnya relatif rendah terbiasa diam, patuh, setuju - pada umumnya menunjukkan konformisme. Dalam kelompok di mana status sosial para peserta sangat bervariasi, ada risiko besar untuk "tidak mendengar" sebagian besar pendapat.

Orang dengan tingkat pendidikan yang tinggi memiliki, sebagai suatu peraturan, kosakata yang kaya, dengan mudah dan fasih merumuskan pikiran, sikap, perasaan mereka. Di hadapan mereka, orang-orang dengan tingkat pendidikan yang lebih rendah akan menjadi pemalu, diam - karena takut terlihat "kasar", kelu.

Orang berpenghasilan tinggi kadang-kadang bahkan dengan penampilan dan perilaku mereka mengganggu mereka yang pendapatannya jauh lebih rendah. Tidak ada gunanya mengambil risiko dalam perjalanan penelitian untuk mendapatkan "eksaserbasi perjuangan kelas", kecuali masalah ini menjadi objek penelitian. Berangkat dari pertimbangan di atas, peneliti mencoba untuk mencapai homogenitas relatif dari peserta dalam pembentukan kelompok sesuai dengan lima karakteristik yang ditunjukkan. Ini harus menciptakan perasaan nyaman dan meningkatkan rasa percaya diri, tingkat harga diri dari sudut pandang mereka sendiri, yang lebih mudah untuk diungkapkan dan dipertahankan dalam lingkungan yang "dekat secara sosial".

Masalahnya adalah bahkan jika Anda bekerja dengan lembaga penelitian, mereka sering menipu Anda karena Anda tidak tahu aturan untuk merekrut orang untuk kelompok fokus.

Aturan rekrutmen grup fokus:

Kelompok fokus harus mencakup mereka yang dijelaskan dalam HCC Anda. Artinya, ini harus menjadi perwakilan dari segmen yang Anda butuhkan.

Empat tipe orang yang tidak boleh dimasukkan dalam kelompok fokus:

terkait dengan penelitian, serta periklanan, jurnalisme, hubungan masyarakat;

akrab dengan teknologi penelitian, khususnya dengan fokus, bahkan jika kenalan ini direduksi menjadi partisipasi dalam fokus di masa lalu; seseorang yang berpartisipasi dalam kelompok fokus dapat berpartisipasi dalam kelompok fokus berikutnya tidak lebih awal dari 2 tahun kemudian;

mereka yang secara profesional terkait dengan subjek penelitian, khususnya, pekerja perdagangan dalam hal penjualan barang-barang konsumsi;

* kenalan satu sama lain, dengan karyawan perusahaan riset atau dengan moderator.

Memfilter kuesioner.

Alat utama untuk merekrut peserta kelompok terarah adalah kuesioner penyaringan, yang dikembangkan berdasarkan kriteria seleksi dan dengan mempertimbangkan persyaratan untuk memastikan homogenitas komposisi kelompok. Selain itu, kuesioner penyaringan harus mencegah perekrutan orang-orang yang partisipasinya tidak diinginkan secara profesional (spesialis pemasaran, dll.).

Agar Anda yakin bahwa Anda telah memperhitungkan semua pembatasan partisipasi dalam kelompok fokus, moderator harus mengirimkan kepada Anda kuesioner penyaringan untuk setiap peserta. Itu harus berisi pertanyaan dan jawaban, yang dengannya jelas bahwa peserta ini milik segmen Anda dan tidak terkait dengan studi, bukan kenalan moderator, dll. Peringatkan moderator bahwa Anda pasti akan memeriksa ini. Jika karena alasan tertentu kuesioner penyaringan tidak menyerah, jangan berurusan dengan moderator ini, dengan organisasi penelitian ini. Omong-omong, moderator yang baik akan menjadi yang pertama memberi tahu Anda tentang kuesioner penyaringan dan menyarankan agar Anda membiasakan diri dengannya.

Prosedur kelompok fokus sangat sederhana. Para peserta dan moderator duduk di meja bundar, yang di atasnya ada makanan ringan, minuman ringan atau panas (tidak kuat!), tergantung musim. Moderator menetapkan topik untuk diskusi, dan setiap peserta berbicara secara terpisah. Dilarang mengkritik moderator dan satu sama lain. Seluruh proses ini tentu difilmkan oleh kamera, karena laporan kelompok fokus ditulis berdasarkan transkrip rekaman video. Tetapi pada saat yang sama, harap diingat bahwa kamera yang berdiri di sebelahnya tidak memengaruhi grup fokus dengan cara apa pun, tidak membatasi atau mengalihkannya, oleh karena itu tidak perlu ruangan yang dilengkapi secara khusus dengan transparansi satu sisi. dinding di belakang tempat kamera ini akan berdiri. Benar, saya sangat menyukai situasi ketika seorang bos yang berorientasi pemasaran, selama kelompok fokus, menempatkan kepala insinyur, teknolog, dan akuntannya di balik tembok seperti itu dengan kata-kata: "Dengarkan apa yang dikatakan orang-orang yang memberi Anda uang itu." Itu baik bagi mereka untuk mendengarkan.

Laporan kelompok fokus.

Laporan tersebut berisi dua jenis tanggapan:

Apa yang sebagian besar peserta katakan.

Pernyataan minoritas yang menarik.

Tidak ada kesimpulan kuantitatif yang diambil dari kelompok fokus, tetapi kelompok fokus adalah alat yang ampuh untuk mengidentifikasi tren.

Catatan. Karena spesifikasi pasar B2B, grup fokus tidak dibuat, karena grup seperti itu sulit untuk dibentuk. Sebagai aturan, mereka digantikan oleh survei kualitatif, atau "mendalam", ketika beberapa orang diwawancarai secara terpisah. Karena ada banyak pertanyaan, dari 50 hingga 100, ini menghabiskan banyak waktu responden dan oleh karena itu membutuhkan hadiah yang murah hati - hadiah yang bagus atau makan malam yang lezat di restoran.

Cara untuk terhubung dengan audiens.

Informasi dapat dikumpulkan melalui surat, telepon, wawancara pribadi Sayangnya, tidak ada cara yang ideal untuk berkomunikasi dengan audiens, karena masing-masing memiliki kelebihan dan kekurangannya sendiri (Gbr. 2).

Keuntungan dan kerugian dari pertanyaan melalui telepon, surat dan secara langsung dengan orang yang diwawancarai.

Pilihan metode komunikasi dengan audiens ditentukan oleh dua komponen. Sekali waktu, pada awal minat VCR di negara kita, sebuah artikel yang sangat bagus diterbitkan tentang bagaimana memilih VCR yang tepat. Karena menggunakan VCR saat itu agak kriminal, misalnya menonton film "Rimbaud. First Blood" bisa dipenjara selama tiga tahun, saya membaca tentang cara memilih VCR yang tepat di majalah "Man and Law". Dalam hal ini, untuk beberapa alasan, mereka beralih ke penerjemah film video terkenal, yang, dengan humornya yang biasa, mengatakan bahwa biaya VCR tergantung pada dua faktor di pasar - kelancangan penjual dan kebodohan. dari pembeli. Jadi, dalam hal ini, ada juga dua sisi di sini yang harus Anda perhitungkan. Di satu sisi, ini adalah jumlah uang yang dialokasikan untuk penelitian Anda, dan di sisi lain, ini adalah jangkauan audiens dalam satu atau lain cara.

Misalnya, cukup jelas bahwa pertemuan tatap muka mungkin merupakan cara terbaik untuk mendapatkan informasi. Namun seringkali penonton tidak ingin bertemu secara langsung. Bagi mereka, survei telepon jauh lebih umum, tetapi cukup sulit untuk mendapatkannya melalui telepon. Cara terbaik untuk melakukannya adalah melalui surat, tetapi mereka tidak membalas. Adakah yang dapat Anda lakukan untuk meningkatkan cara terhubung dengan audiens ini? Ya. Biasanya, surat dikirim beberapa kali, sehingga untuk kedua atau ketiga kalinya orang masih menjawab sesuatu, investasikan bonus suvenir. Saat bekerja dengan telepon, disarankan untuk menggunakan orang yang terlatih khusus yang, mengetahui prinsip-prinsip pemrograman neurolinguistik, berkomunikasi dengan seseorang sedemikian rupa sehingga dia tidak menutup telepon dan mendengarkan mereka sampai akhir. Pertemuan tatap muka dilakukan oleh pewawancara yang terlatih khusus. Semua ini sangat meningkatkan dan meningkatkan kemungkinan menerima kuesioner kami.

Catatan. Di bidang B2B, kuesioner pos terutama digunakan (80%), terkadang wawancara telepon (20%).

Formulir dikirim melalui pos.

Mereka dapat digunakan untuk mengumpulkan informasi dalam jumlah besar dengan biaya yang relatif rendah per responden. Pada saat yang sama, responden, sebagai suatu peraturan, menjawab lebih terbuka untuk pertanyaan-pertanyaan yang bersifat pribadi, yang biasanya mereka malu untuk menjawabnya dalam percakapan dengan pewawancara yang tidak dikenal atau ketika berbicara di telepon. Selain itu, dengan metode polling ini, pewawancara tidak memiliki dampak langsung terhadap orang yang diwawancarai.

Kuesioner surat juga memiliki kekurangan. Kuesioner surat bukanlah alat yang sangat fleksibel dalam arti membutuhkan pertanyaan yang sederhana dan dirumuskan dengan jelas; semua responden menjawab pertanyaan yang sama, terdaftar dalam urutan yang sama, dan peneliti tidak dapat mengubah pertanyaan berdasarkan jawaban sebelumnya. Survei email memakan waktu terlalu lama dan tingkat respons - jumlah orang yang mengembalikan survei yang telah diselesaikan - seringkali rendah. Selain itu, peneliti tidak dapat mengontrol sampel. Bahkan dengan kuesioner yang dirancang dengan baik, sulit untuk menentukan penerima mana yang menjawab pertanyaan.

Wawancara telepon.

Metode terbaik untuk mengumpulkan informasi dengan cepat, dan memberikan lebih banyak fleksibilitas daripada kuesioner pos. Pewawancara dapat mengklarifikasi pertanyaan yang tidak dapat dipahami, dapat melewatkan beberapa di antaranya, atau menanyakan yang lain tergantung pada jawaban yang diterima. Selain itu, wawancara telepon memungkinkan kontrol yang lebih baik atas sampel. Pewawancara dapat menanyakan tipe responden yang tepat untuk menelepon atau bahkan menelepon dengan menyebutkan namanya. Laju reaksi biasanya lebih tinggi dibandingkan dengan kuesioner pos.

Namun, wawancara telepon juga bukan tanpa kekurangan. Biaya dalam hal ini per responden lebih tinggi dibandingkan bila menggunakan kuesioner yang dikirim melalui pos. Selain itu, orang mungkin menolak untuk membahas masalah pribadi dengan pewawancara. Dengan segala upaya pewawancara, dia jarang berhasil menghindari mempengaruhi responden. Cara pewawancara berbicara, intonasi saat mereka mengajukan pertanyaan, dapat mempengaruhi jawaban responden. Akhirnya, pewawancara yang berbeda dapat menafsirkan dan merekam tanggapan yang mereka terima dengan cara yang berbeda.

Wawancara pribadi individu.

Ini adalah percakapan dengan orang-orang di rumah atau di tempat kerja, di jalan atau di toko. Pewawancara harus mendapatkan persetujuan atas kerja sama mereka, dan percakapan dapat berlangsung dari beberapa menit hingga beberapa jam. Kadang-kadang orang yang diwawancarai diberikan sejumlah kecil uang sebagai kompensasi atas waktu yang dihabiskan.

Apa itu pemasaran - definisi, tugas, dan jenis. Fundamental, prinsip dan strategi pemasaran. Konsep pemasaran di dunia modern

Halo pembaca yang budiman! Anda disambut oleh penulis majalah bisnis KhiterBober.ru Alexander Berezhnov dan Vitaly Tsyganok.

Hari ini kita akan berbicara tentang konsep penting dalam bisnis seperti "Pemasaran". Dalam masyarakat modern, ini sangat umum dan digunakan sebagian besar di kalangan bisnis.

Dari artikel tersebut Anda akan belajar:

• Apa itu pemasaran - definisi, tujuan dan jenis;
• Dasar, prinsip dan strategi pemasaran;
• Konsep pemasaran di dunia modern.

Setelah mempelajari informasi dalam artikel, Anda akan mendapatkan pemahaman yang komprehensif tentang pemasaran sebagai fenomena pasar modern, serta mempelajari seluk-beluk dan trik dari fenomena ini, dan Anda akan dapat memperkenalkannya ke dalam bisnis Anda hari ini.

1. Apa itu pemasaran - definisi, tujuan, sasaran, dan fungsi

Memiliki pemahaman tentang apa itu pemasaran dan cara kerjanya berguna bagi pengusaha swasta dan pembuat uang jaringan, dan pelamar yang ingin mempelajari ilmu ini, dan semua orang yang ingin memahami cara kerja ekonomi modern.

Ada ratusan definisi pemasaran. Kami telah memilih yang paling akurat dan dapat dimengerti.

1. Pemasaran ada proses sosial dan manajerial, yang tujuannya adalah untuk memenuhi kebutuhan individu individu atau kelompok sosial melalui penawaran dan pertukaran jasa dan barang.
2. Pemasaran Adalah konsep pasar yang mengatur produksi dan pemasaran produk manufaktur.
3. Pemasaran- kegiatan ilmiah dan terapan yang ditujukan untuk studi komprehensif tentang pasar dan kebutuhan konsumen individu.

Dan definisi terpendek: pemasaran - membuat keuntungan dari memenuhi kebutuhan konsumen.

Kata “marketing” sendiri, diterjemahkan dari bahasa Inggris, berarti "Aktivitas pasar"... Dalam arti luas, itu adalah serangkaian proses untuk produksi, promosi dan penyediaan produk kepada konsumen dan pengelolaan hubungan pelanggan dengan tujuan menghasilkan pendapatan untuk organisasi.

Memikirkan pemasaran hanya sebagai periklanan dan seni menjual tidak sepenuhnya benar. Periklanan dan penjualan hanya merupakan satu kesatuan, tetapi jauh dari satu-satunya komponen pemasaran. Konsep pemasaran sebagai disiplin ilmu juga mencakup elemen-elemen seperti kebijakan harga, penelitian tentang psikologi konsumen, bekerja dengan mekanisme dan teknologi pasar.

Cerita

Kursus pertama dalam disiplin, yang kemudian disebut pemasaran, diajarkan pada awal abad ke-20 di universitas-universitas AS - Berkeley, University of Michigan, dan University of Illinois.

Pada tahun 1926, Asosiasi Pemasaran Nasional didirikan di Amerika Serikat. Kemudian organisasi serupa muncul di Eropa, Australia, Jepang.

Pada abad XX, pemasaran berangsur-angsur menjadi filosofi dan konsep utama manajemen dan teori ekonomi. Pada pertengahan abad, ilmu ini bergabung dengan teori manajemen untuk membentuk disiplin baru yang berfokus terutama pada pasar.

Selain penjualan, ahli teori dan praktisi pemasaran mulai terlibat dalam analisis pasar terperinci dan membangun hubungan ekonomi jangka panjang dengan konsumen. Bahkan kemudian, dalam kerangka teori pemasaran, konsep-konsep seperti "segmentasi pasar", "kredit pelanggan", "layanan purna jual" muncul.

Pemasaran modern adalah manajemen strategis produksi, pasar, periklanan, dan penyediaan barang kepada konsumen dengan tujuan jangka panjang untuk memperoleh manfaat permanen dari hubungan ekonomi.

Periklanan adalah salah satu alat pemasaran utama. Kami telah menulis secara rinci di salah satu artikel sebelumnya.

Kegiatan pemasaran, tujuan dan sasaran

Jenis utama kegiatan pemasaran:

• riset pasar, produk, kebutuhan pelanggan;
• pekerjaan penelitian dan pengembangan yang dikoordinasikan dengan tujuan pemasaran;
• merencanakan kegiatan perusahaan;
• kebijakan harga;
• pembuatan kemasan produk;
• bekerja dengan komunikasi pemasaran - periklanan, hubungan masyarakat, promosi, pemasaran langsung;
• penjualan - bekerja dengan jaringan distribusi, pelatihan staf, kontrol, pembuatan sistem penjualan khusus, optimalisasi penjualan lokal;
• layanan pelanggan purna jual.

Fungsi, alat dan prinsip pemasaran terus ditingkatkan dan dikembangkan. Ini adalah aktivitas yang hidup, relevan, dan sangat menguntungkan yang mempekerjakan jutaan orang di seluruh dunia.

Pengusaha pemula, terkadang tanpa menyadarinya, terus-menerus menggunakan praktik terbaik dan praktik pemasaran: semakin baik mereka mempelajari dasar-dasar ilmu ini, semakin tinggi produktivitas bisnis mereka.

Tujuan utama pemasaran modern bukanlah penjualan barang dan jasa dengan cara apapun (termasuk penipuan), tetapi kepuasan kebutuhan dan kebutuhan pelanggan. Dalam arti yang lebih sempit, kegiatan pemasaran ditujukan untuk menarik konsumen baru dan melestarikan yang lama dengan menawarkan nilai konsumen yang lebih tinggi kepada mereka dan dengan mempertimbangkan permintaan yang terus berubah.

Tujuan utama pemasaran adalah memahami kebutuhan setiap segmen pasar dan memilih yang dapat dilayani oleh perusahaan tertentu dengan lebih baik daripada yang lain. Jika tujuan ini terpenuhi, perusahaan akan mampu menghasilkan produk dengan kualitas lebih tinggi dan meningkatkan keuntungannya dengan memuaskan kelompok sasaran pembeli.

Tugas pemasaran yang lebih detail:

1. Meneliti kebutuhan klien yang ada dan potensial dari perusahaan;
2. Pengembangan layanan dan produk baru, dengan mempertimbangkan kebutuhan konsumen;
3. Penilaian dan perkiraan kondisi pasar, termasuk penelitian aktivitas pesaing;
4. formasi bermacam-macam;
5. Pengembangan kebijakan harga;
6. Pengembangan strategi pasar perusahaan;
7. Penjualan produk;
8. Pelayanan pelanggan.

Organisasi pemasaran yang benar dimulai jauh sebelum perusahaan merilis produk jadi. Untuk memulainya, pemasar menentukan kebutuhan pelanggan potensial, menghitung volume dan intensitas kebutuhan tersebut, dan menentukan kemampuan perusahaan.

Para ahli terus mengerjakan produk tertentu di sepanjang siklus hidup produk. Mereka mencari kelompok pelanggan baru dan mencoba mempertahankan pelanggan lama dengan mempelajari laporan penjualan, meningkatkan properti produk, dan memberikan umpan balik.

Kampanye pemasaran yang baik terdiri dari langkah-langkah berikut:

• pemahaman yang benar tentang kebutuhan pelanggan;
• penciptaan produk yang sepenuhnya memenuhi kebutuhan pembeli;
• penunjukan biaya yang memadai;
• kampanye iklan yang efektif;
• distribusi barang yang benar ke tempat penjualan grosir/eceran;
• layanan pelanggan penuh setelah melakukan pembelian.

Dengan pemasaran yang terorganisir dengan baik, produk dapat dijual dengan sangat mudah dan mendatangkan keuntungan yang maksimal bagi perusahaan.

2. Dasar dan prinsip pemasaran

Dalam ekonomi modern, hubungan organisasi komersial dengan entitas pasar didasarkan pada prinsip-prinsip pemasaran.

Dan prinsip-prinsip tersebut adalah sebagai berikut:

1. Riset pasar ilmiah dan praktis, kemampuan produksi perusahaan dan saluran distribusi.
2. Segmentasi. Identifikasi segmen pasar yang paling dapat diterima - kelompok konsumen yang homogen, sehubungan dengan itu penelitian lebih lanjut tentang promosi produk akan dilakukan.
3. Hubungan debug antara produksi dan konsumsi. Respon fleksibel perusahaan terhadap perubahan kebutuhan pasar, pertumbuhan atau penurunan permintaan.
4. Kebijakan inovasi- peningkatan dan pembaruan barang secara terus-menerus, pembuatan dan penerapan teknologi terbaru, metode interaksi dengan konsumen, pembaruan iklan, menemukan metode dan saluran pemasaran baru untuk pergerakan barang.
5. Perencanaan- pengembangan program produksi dan metode pemasaran produk sesuai dengan riset pasar dan prakiraan ekonomi.

Pemasaran harus dianggap sebagai proses yang kompleks - ekonomi, sosial, manajerial dan teknologi - berdasarkan kerja terus-menerus untuk mempelajari pasar dan menyesuaikan kegiatan perusahaan dengan kondisinya.

Manajemen strategi perusahaan, berdasarkan program pemasaran (bauran pemasaran), memastikan operasi yang dinamis dan berkelanjutan, memastikan respons yang cepat terhadap perubahan lingkungan pasar. Departemen pemasaran perusahaan sepenuhnya mengelola perilakunya di pasar dan menentukan prospek pengembangan.

Bauran Pemasaran 4P adalah skema terkenal yang akan membantu pemasar mengembangkan bauran pemasaran. Dia menunjukkan empat bidang yang harus dicakup oleh program pemasaran:

1. Produk- segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, diperoleh, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memuaskan beberapa kebutuhan. Dapat berupa objek fisik, layanan, orang, tempat, organisasi, atau ide.
2. Harga- jumlah uang atau nilai lain yang ditukarkan klien untuk keuntungan memiliki atau menggunakan produk atau layanan.
3. Promosi- tindakan yang menginformasikan kategori target pelanggan tentang produk atau layanan, tentang kelebihannya dan membujuk mereka untuk membeli.
4. Tempat- semua tindakan perusahaan yang ditujukan untuk membuat produk atau layanan tersedia untuk kategori target pelanggan.

Pada tahun 1981, Booms dan Bitner, ketika mengembangkan konsep pemasaran di industri jasa, mengusulkan penambahan tiga P tambahan ke dalam bauran pemasaran:

Bauran pemasaran 7P (untuk industri jasa):

Atas nama kami, kami juga akan melengkapi daftar ini dengan 3 poin lagi:

1. Rakyat- semua orang yang secara langsung atau tidak langsung terlibat dalam proses pemberian layanan, misalnya, karyawan dan klien lainnya.
2. Proses- prosedur, mekanisme dan urutan tindakan yang memastikan penyediaan layanan.
3. Bukti fisik- pengaturan, lingkungan di mana layanan disediakan. Tindakan yang menginformasikan kategori target pelanggan tentang produk atau layanan, tentang kelebihannya dan membujuk mereka untuk membeli. Item material yang membantu mempromosikan dan memberikan layanan.

3. Jenis pemasaran

Ada banyak jenis pemasaran, masing-masing dengan tujuan dan karakteristiknya sendiri yang sempit. Klasifikasi berikut didasarkan pada karakteristik permintaan konsumen.

Pemasaran adalah bagian integral dari manajemen, salah satu fiksi utamanya. Kebutuhan akan pemasaran muncul dengan berkembangnya hubungan pasar sebagai sarana untuk mencapai hasil keuangan perusahaan yang maksimal.

Pemasaran adalah jenis aktivitas manusia yang ditujukan untuk memenuhi kebutuhan dan permintaan melalui pertukaran.

Setiap jenis produksi harus didasarkan pada prinsip yang mencerminkan esensi pemasaran: memproduksi dan menjual barang yang dibutuhkan pasar dan akan dibeli, dan tidak memaksakan kepada pelanggan apa yang telah Anda hasilkan. Sisi lain dari prinsip pemasaran ini adalah pengaruh aktif perusahaan terhadap permintaan konsumen, dan seringkali pembentukan permintaan konsumen. Ini, pertama-tama, (diperkenalkan kepada produsen produk baru yang sebelumnya tidak diproduksi, untuk penjualan yang perlu memberikan informasi yang cukup kepada konsumen tentang produk baru.

Kegiatan pemasaran melekat pada fungsi yang dapat dibagi menjadi dua kelompok yang terkait:

• - dengan analisis pasar untuk barang dan jasa yang diproduksi oleh perusahaan;
• - dengan promosi (memastikan penjualan) barang dan jasa di pasar dalam lingkungan yang kompetitif.

Kelompok fungsi pertama mencakup riset pemasaran pasar barang dan jasa, termasuk yang utama:

• - studi komprehensif dan peramalan kebutuhan pasar;
• - penilaian penjualan produk perusahaan di masa depan berdasarkan penentuan indikator permintaan barang dan jasa saat ini dan potensial;
• - penilaian nyata oleh perusahaan tentang produksi, penjualan, dan kemampuan lainnya:
• - studi tentang pengaruh berbagai faktor pada permintaan barang dan jasa perusahaan, meramalkan permintaan di masa depan.

Riset pemasaran juga dapat mencakup studi tentang rasio harga produk pesaing, metode pengiriman barang, metode dan teknik mempromosikan barang yang digunakan oleh pesaing, dan sejumlah masalah lainnya.

Riset pemasaran adalah pekerjaan yang spesifik, kompleks, memakan waktu, dan mahal. Saat melakukan itu, perlu menggunakan metode analisis ilmiah, penilaian dan peramalan proses dan fenomena pasar, termasuk yang sosiologis dan ekonomi dan matematis, yang membutuhkan penggunaan teknologi komputer. Perusahaan dapat menyelesaikan beberapa tugas mempelajari pasar dengan sendirinya, namun, untuk melakukan seluruh kompleks riset pemasaran, disarankan untuk menghubungi perusahaan khusus. Di luar negeri, penelitian pasar dilakukan oleh laboratorium komersial untuk mempelajari kondisi dan permintaan pasar, pusat pemasaran periklanan, pusat peramalan ilmiah dan lain-lain. Di negara kita, layanan konsultasi disediakan oleh dana informasi teritorial yang dibuat di pasar konsumen.

Sebagai hasil dari riset pemasaran, manajemen perusahaan menerima informasi yang memungkinkannya mengembangkan strategi dan taktik untuk perusahaan, termasuk:

• - pengembangan kebijakan produk yang menjanjikan, bermacam-macam dan kualitas barang, berdasarkan kebutuhan pasar dan kemampuan perusahaan;
• - pengembangan kebijakan penetapan harga perusahaan;
• - peningkatan metode pengiriman barang dan pengembangan jaringan penjualan;
• - pengembangan rencana pemasaran yang ditujukan untuk menghasilkan permintaan, merangsang, merencanakan dan mengatur penjualan.

Rencana pemasaran adalah program tindakan yang terdiri dari langkah-langkah konkret yang wajar terkait dengan promosi barang dan jasa di pasar, termasuk:

• - Menyampaikan informasi melalui iklan tentang manfaat barang dan jasa yang dihasilkan perusahaan;
• - komunikasi pribadi dengan konsumen untuk tujuan periklanan dan penjualan langsung barang;
• - menciptakan citra yang menguntungkan perusahaan dan produknya di pasar.

Fungsi pemasaran untuk riset pasar dan kegiatan untuk mempromosikan barang dan jasa di pasar adalah khusus dalam sistem manajemen perusahaan. Dalam hal ini, prasyarat terpenting untuk kegiatan pemasaran yang sukses adalah penciptaan layanan atau departemen pemasaran, yang terdiri dari personel yang berkualifikasi tinggi - ekonom, sosiolog, ahli statistik, analis, pemrogram.

Bagan organisasi layanan pemasaran dapat diatur berdasarkan basis yang berbeda. Skema yang paling umum adalah organisasi fungsional, di mana spesialis pemasaran mengelola berbagai fungsi kegiatan pemasaran: periklanan dan penjualan, riset pemasaran, pembuatan produk baru, perencanaan pemasaran, riset komoditas.

Pemasaran sebagai konsep pasar untuk mengelola kegiatan suatu perusahaan diterapkan dalam bidang produksi konstruksi. Kegiatan pemasaran perusahaan konstruksi ditujukan untuk mempelajari pasar, kondisi ekonomi, kebutuhan spesifik pelanggan di pasar jasa konstruksi dan berfokus pada implementasinya.

Tujuan pemasaran adalah untuk membangkitkan dan merangsang permintaan, untuk memastikan keabsahan keputusan manajemen dan rencana kerja perusahaan konstruksi, serta untuk memperluas volume jasa konstruksi yang disediakan, pangsa pasar dan keuntungan perusahaan.

Pasar jasa konstruksi dicirikan oleh volume dan variasi yang besar, terkait erat dengan pasar bahan bangunan, mesin dan mekanisme konstruksi, serta pasar tenaga kerja spesialisasi konstruksi. Perlu dibedakan antara pasar jasa konstruksi (pekerjaan konstruksi dan instalasi) dan pasar proyek konstruksi selesai yang tidak memiliki pelanggan.

Saat meneliti pasar untuk layanan dan mengembangkan rencana pemasaran, perusahaan konstruksi harus mempertimbangkan secara spesifik pasar konstruksi.

Jenis kegiatan kedua perusahaan konstruksi adalah pembangunan objek (biasanya perumahan, kantor) bukan untuk pelanggan tertentu, tetapi untuk implementasi di pasar.

Objek, yang pembangunannya selesai, adalah komoditas di pasar real estat. Biasanya perusahaan konstruksi sendiri tidak menjual barang tersebut, tetapi beralih ke perantara (perusahaan pialang). Pada terbitan khusus diterbitkan iklan jual beli suatu barang dengan uraian tentang bidang tanah, letak, ciri-ciri bangunan dan fotonya. Perusahaan perantara melakukan kampanye iklan, menemukan pembeli, menyiapkan dokumen, menerima biaya, yang biasanya tidak melebihi 3% dari biaya objek. Kegiatan pemasaran perusahaan konstruksi adalah melakukan riset pasar untuk jenis objek tertentu di suatu wilayah tertentu. Organisasi khusus terlibat dalam promosi dan penjualan objek real estat.

Di pasar jasa konstruksi, kegiatan pemasaran memiliki sejumlah ciri khas. Tujuan dari kegiatan pemasaran perusahaan konstruksi adalah untuk mendapatkan kontrak yang menguntungkan untuk pelaksanaan pekerjaan konstruksi yang memberikan beberapa keuntungan.

Jasa perusahaan konstruksi berarti pelaksanaan volume pekerjaan konstruksi tertentu yang dibutuhkan pada waktu yang tepat dengan kualitas yang dipersyaratkan.

Pasar jasa konstruksi terus berkembang, beberapa di antaranya menjadi usang, yang baru muncul, kondisi pasar berubah. Contoh mencolok dari perubahan tersebut adalah meningkatnya permintaan untuk penyelesaian bangunan yang berkualitas tinggi dan mahal yang ditujukan untuk kantor perusahaan komersial dan bank; penurunan permintaan konstruksi perumahan dari produk beton bertulang ukuran besar. Perusahaan konstruksi harus terus-menerus mencari pasar baru untuk layanan sebelumnya, beralih ke jenis pekerjaan konstruksi, teknologi, objek baru.

Riset pemasaran perusahaan konstruksi di pasar konstruksi, di mana ia bertindak sebagai penjual layanannya, bertujuan untuk menjualnya dengan harga tertinggi.

Penelitian pasar jasa konstruksi didasarkan pada segmentasi pasar ini ke dalam elemen-elemen yang disebut objek konstruksi tunggal dan subjek pembawa dan karakteristik spasial. Misalnya, berikut ini mungkin pembagian mata pelajaran:

pasar tinggi - konstruksi bawah tanah;

pasar industri - konstruksi jalan;

hidrokonstruksi;

pasar objek - permukaan jalan.

Pembagian ruang:

pasar nasional - total wilayah negara;

pasar regional - wilayah republik, okrug;

pasar keras - wilayah distrik, kota.

Elemen pasar akan, misalnya, pembangunan permukaan jalan di kota, ditandai dengan indikator volume saat ini dan permintaan di masa depan.

Himpunan elemen pasar, dikelompokkan berdasarkan subjek dan karakteristik spasial, memungkinkan untuk menilai permintaan untuk layanan konstruksi tertentu di wilayah negara, yang merupakan dasar untuk merencanakan kegiatan perusahaan konstruksi dan strateginya untuk memasuki pasar. .

Jenis dan ukuran permintaan jasa konstruksi dipengaruhi oleh sejumlah besar faktor: ekonomi, politik, sosial, geografis dan alam. Misalnya, permintaan kantor dengan finishing berkualitas tinggi untuk bank di Moskow lebih tinggi daripada di wilayah lain, karena ada sejumlah besar bank komersial yang aktif berkembang, membuka cabang, dan memiliki dana untuk pembangunan. Permintaan akan pekerjaan konstruksi dapat ditentukan oleh kondisi alam, misalnya konstruksi struktur hidrolik sebagai pelindung dari laut. Akuntansi yang komprehensif dari dampak faktor-faktor pada pasar konstruksi akan memungkinkan Anda untuk lebih akurat menentukan permintaan potensial untuk layanan perusahaan.

Riset pemasaran mencakup analisis kemampuan perusahaan untuk melaksanakan volume pekerjaan konstruksi yang direncanakan, termasuk riset pasar untuk sumber daya. Dalam hal ini, perusahaan konstruksi bertindak sebagai pembeli dan tujuan dari upaya pemasarannya adalah untuk memperoleh sumber daya yang diperlukan dengan harga serendah mungkin, hanya dalam hal ini kontrak perusahaan untuk pekerjaan konstruksi di lelang akan kompetitif.

Pasar sumber daya untuk perusahaan konstruksi mencakup pasar: bahan mentah dan material, personel, mesin dan peralatan, jasa persewaan, keuangan, subkontraktor.

Sebagai hasil dari analisis pasar sumber daya, perlu untuk mempertimbangkan pertanyaan tentang jenis sumber daya, dari siapa, dengan syarat apa dan berapa harga yang dapat diperoleh. Sebagai hasil dari pekerjaan terus-menerus di perusahaan konstruksi, basis data pemasok sumber daya dibuat, yang juga memiliki karakteristik subjek dan spasial dan berisi informasi:

• - nama perusahaan, lokasinya;
• - jenis layanan, pekerjaan, dan bahan yang dapat disediakan oleh perusahaan;
• - volume jasa, pekerjaan dan material;
• - syarat pengiriman, waktu pengiriman;
• - tingkat harga, syarat pembayaran.

Pelanggan - organisasi publik yang mewakili otoritas federal, regional dan lokal, memesan pembangunan gedung dan struktur publik, sekolah, taman kanak-kanak, universitas, rumah sakit, kolam renang, pusat kebugaran, serta jalan, pasokan air, saluran pembuangan, dan fasilitas energi. Fasilitas tersebut sedang dibangun dengan mengorbankan anggaran, yaitu, pembayar pajak, sehingga pelanggan harus bertindak sesuai dengan pesanan khusus ketika mendistribusikan pesanan di antara perusahaan.