Folosind CLV (Customer Lifetime Value). Strategii de marketing pentru creșterea valorii de viață a clienților: exemple de companii Strategii de creștere a valorii de viață a clienților

LTV, sau valoarea LifeTime, este un indicator important în activitati de marketing... Desigur, orice companie își dorește să lucreze cu succes și să își promoveze eficient serviciile pe piață. Pentru a face acest lucru, ea trebuie să acorde atenția cuvenită formării unui competent politica de marketingîn mediul Internet și să acorde prioritate strategiilor de publicitate eficiente.

În multe domenii, costul achiziționării unui client se dovedește a fi mai mare decât costul achizițiilor sale. Prin urmare, în primul rând, trebuie să lucrați la creșterea loialității consumatorilor și să depuneți toate eforturile pentru a vă asigura că o persoană dorește să contacteze din nou compania. În acest caz, firma începe să primească venituri de la client doar cu 2-3 cooperare. Indicatorul LTV ajută la înțelegerea cât de mult va fi rațional să cheltuiți pentru atragerea fiecărui cumpărător nou într-un mediu extrem de competitiv.

Compania americană HubSpot a aflat care primele propoziții nu inspiră cititorul, ci, dimpotrivă, îl obligă să ștergă scrisoarea.

În articolul nostru, am adunat 5 astfel de fraze și modalități de a remedia greșelile.

Descărcați un exemplu de script de apel la rece bazat pe metodologia lui Steven Schiffman

Valoarea LifeTime - ce este

Valoarea Durata de viata ( Engleză Lifetime Value) face parte din spațiul SaaS. Astăzi, indicele LTV este cel mai interesant de cercetat pentru marketeri. În același timp, LTV este foarte dificil, atât în ceea ce privește calculele, cât și în evaluarea și aplicarea rezultatelor. Cum obții LTV și cum îl folosești?

Valoarea LTV sau LifeTime este suma Bani pe care un anumit client ar trebui să vi le aducă în perioada de cooperare. De exemplu, costul serviciilor dumneavoastră este de 100 USD pe lună și intenționați să interacționați cu clientul într-un an. Deci, LTV-ul său este de 100 USD x 12 = 1200 USD.

În marketingul în cloud bazat pe LTV, calculați suma pe care o puteți cheltui pentru achiziționarea de noi clienți. De exemplu, dacă pentru a atrage un client, sau CAC ( costul de achiziție a clienților) veți cheltui 100 USD, iar ciclul său de viață va fi egal cu 500 USD, după calcule profitul dvs. va fi de 400 USD.

Cu cât LTV este mai mare și cu cât CAC este mai mic, cu atât câștigi mai repede.

Dar nu totul este atât de simplu. În general, circuitul este corect, cu toate acestea, pentru funcționarea pe termen lung, acest lucru nu este cel mai bun mod... Există multe motive pentru acest lucru, iar unul dintre ele este diferențele semnificative între clienți.

În primul rând, ar trebui să fii conștient de LTV-ul tuturor segmentelor produselor tale. Când vine vorba de SaaS, segmentele sunt identificate în funcție de costul pachetului de servicii. De exemplu, LTV-ul lui Nikolay, care are un plan tarifar lunar de 30 de dolari, diferă semnificativ de LTV-ul lui Mihail cu cei 200 de dolari pe lună. Și diferența nu este doar în preț.

Cu LTV poți

Defini ROI real în ceea ce privește costul atragerii unui nou client. În detrimentul LTV, veți selecta cele mai eficiente canale pentru a atrage un public plătitor. Cu siguranță este mai înțelept să îți îmbunătățești canalele de marketing pe baza profitului pe care îl primești de la client de-a lungul vieții acestuia, mai degrabă decât pe venitul din achiziția inițială a acestuia. În consecință, veți avea posibilitatea de a maximiza valoarea de viață a clientului în raport cu costul achiziționării unuia nou (CAC). Dacă faci asta, strategia ta de implicare a publicului se va schimba complet.

Este posibil să vedeți din partea dvs. costuri inutile pentru aceste obiective. În același timp, veți afla nu numai despre cât de mult profit aduce o achiziție, ci și despre cât de mult vă permite consumatorul să câștigați pentru tot timpul de interacțiune cu el. Cu date ridicate ale clienților LTV, veți ști exact pe cine să vizați. Acest lucru vă va permite să ocoliți concurenții care nu au astfel de informații.

Îmbunătăţi strategie retenție client... Valoarea unei campanii de marketing (de exemplu, una care transformă un client aleatoriu într-un client repetat) nu ar trebui să se bazeze pe venitul curent. Valoarea ar trebui evaluată în funcție de impactul asupra LTV-ului mediu pe segmentul de consumatori pe care îl vizați. Cum schimbă acest lucru traiectoria valorii LifeTime pe care o aduce clientul mediu? Pentru calcule, aveți nevoie de date analitice precise. Numai în acest caz se va putea studia modul în care diferitele activități de marketing modifică LTV.

Crea mesaje, direcționare și informații mai eficiente despre clienți Camarad Estimați-vă audiența și atribuiți oameni în grupuri pe baza LTV. Puteți face campaniile dvs. de marketing mai eficiente utilizând mesaje personalizate. O variabilă importantă care se aplică în acest caz este tipurile de produse pe care le vindeți consumatorilor din diferite segmente.

A îmbunătăți declanșatoare comportamentale. Prin utilizarea tehnicilor de cluster, vei putea găsi noi declanșatori comportamentali care să-ți stimuleze clientul să cumpere un produs pentru prima dată. Va fi posibil să profitați de acest factor comportamental cu noi potențiali consumatori, încurajându-i să facă prima lor achiziție.

Îmbunătăţi productivitate prin suport pentru clienți. Acordați atenție celor mai buni clienți ai tăi. Există diferențe semnificative în ciclurile de viață ale consumatorilor dintr-un singur motiv - abandonul. În mod obișnuit, se produc pierderi semnificative în segmentul de utilizatori cu un nivel scăzut planuri tarifare... Țineți cont de acest lucru când calculați valoarea LifeTime pentru fiecare categorie.

După cum sa menționat mai sus, datorită LTV, este posibil să înțelegeți cât de mult poate cheltui o companie pentru găsirea și atragerea unui public. De exemplu, dacă utilizatorul mediu costă 220 USD și profitul așteptat este de 100 USD, nu are sens să colaborezi cu un astfel de client. De aceea este atât de importantă contabilizarea ratei de pierdere pentru fiecare grup de clienți atunci când se calculează LTV.

Scorul LTV: 3 formule pentru calcularea valorii de viață a clientului

5 pași LTV pentru a gestiona ciclul de viață al clienților

Pasul 1. Segmentează bază de clienți.

În centrul marketingului LTV este identificarea grupurilor de clienți care se comportă într-un mod similar. Companiile folosesc o serie de tehnici pentru a-și segmenta publicul.

Segmentarea clasică a Boston Consulting Group, creată în urmă cu mai bine de 50 de ani, este adesea folosită. Potrivit acestuia, cumpărătorii sunt împărțiți în grupuri: „ursi bruni”, „marmote adormite”, „vaci de bani”, etc.

Dar cea mai rațională, care vă permite să obțineți cele mai precise date, este segmentarea RFM. Această metodă se bazează pe 3 parametri.

Valoarea LifeTime este calculată pe o anumită perioadă de timp. Este influențată direct de ciclul de utilizare al produselor companiei. Cu alte cuvinte, durata aceasta perioada depinde de frecventa achizitiilor. Cu cât se fac achiziții mai des, cu atât perioada de numărare ar trebui să fie mai scurtă. De exemplu, în ceea ce privește produsele care sunt achiziționate în fiecare zi, această perioadă este de șase luni. Dacă vorbim de bunuri de mare valoare, este mai lung. Deci, pentru vânzarea de haine, perioada este de un an, deoarece acestea sunt rar cumpărate.

Metricurile (RFM) pot fi combinate în diferite moduri. Totul depinde de durata perioadei acoperite. În viitor, indicatorii trebuie să fie distribuiți pe 5-6 segmente mari pentru a face lucrul convenabil. Clasificarea clienților se poate baza pe asemănarea ratei de transformare. Pe baza unei analize a achizițiilor de clienți a unui anumit punct de vânzareîn decurs de un an, puteți elabora un tabel după exemplul tabelului 1. Lunile în care consumatorii nu au cumpărat nimic sunt indicate cu 0, luni în care s-au făcut achiziții - 1. Clienții au fost împărțiți în 5 grupe.

Pe baza datelor prezentate în tabel, puteți ghici care este probabilitatea ca un consumator din fiecare grup să cumpere ceva într-un anumit timp. De exemplu, cei care nu s-au hotărât ce să facă pot cumpăra sau nu articolul luna viitoare. Totodată, clienții care au făcut deja achiziții de mai multe ori vor cumpăra din nou ceva, întrucât, aparent, sunt mulțumiți atât de sortiment, cât și de preț.

Din toate cele de mai sus se poate trage o concluzie rezonabilă. Deoarece capacitatea de a determina dacă o achiziție va avea loc sau nu este diferită pentru un anumit segment de consumatori, influențați aceste segmente cu ajutorul metode de marketing urmează de asemenea în moduri diferite.

Următorul pas este să descoperi cum să gestionezi segmentele și să alegi instrumentele de marketing pentru fiecare.

Pasul 2. Determinați obiectivele cheie ale marketingului LTV.

Deci, clienții sunt împărțiți în segmente. În continuare, trebuie să analizați performanța fiecărui segment. Clienților buni și foarte buni li se oferă destul spațiu în baza de date - 6% și 2%. Cu toate acestea, datorită lor compania reușește să vândă cea mai mare parte a mărfurilor (33% și 30% din total).

Cu aceste informații ca bază, veți stabili noi obiective de marketing. De exemplu, dacă vă creșteți procentul de clienți foarte buni cu 0,1%, vânzările dvs. vor crește cu 3%. În același timp, consumatorii care nu s-au hotărât încă vor contribui la creșterea vânzărilor cu doar 0,6%.

Concluzie – este mai bine să investești în creșterea numărului de clienți foarte buni.

Aceste informații ajută la răspunsul la principalele întrebări din marketingul LTV:

cât de calitativă este baza de clienți în raportul dintre consumatorii activi și cei pasivi (informația este reflectată în coloana „Rata de transformare”; aici este de 8% dintre consumatorii activi, ceea ce în general nu este rău);
către ce clienți direcționează compania principalele fonduri ale bugetului de marketing și cât de mult (poți afla despre asta datorită indicatorului „Cota segmentului în bază”); dacă fondurile bugetului de marketing nu sunt alocate grupurilor, costurile pentru toți consumatorii (atât „bune” cât și „răi”) vor fi aceleași; în timp ce firma nu ar trebui să cheltuiască aproximativ jumătate din buget pe clienții „dormiți”;
care este raportul dintre costurile de marketing și valoarea consumatorului pentru întreprindere (este necesară stimularea pentru segmentele cu venituri mari ale bazei, reflectată în indicatorii „Cota segmentului în volumul vânzărilor”);
care dintre segmente are nevoie de creștere și dezvoltare (cu titlu orientativ, puteți lua „Număr de achiziții”, „ Cost mediu achiziții „și” Profit Brut Per Client Activ”);
ce obiective urmărește proprietarul afacerii atunci când cooperează cu acești consumatori și spre ce KPI vizează acțiunile sale de marketing (în primul rând, este necesar să crească numărul de clienți profitabili).

Pasul 3. Gestionarea ciclului de viață al clientului.

Compania ar trebui să studieze ciclul de viață al consumatorilor, adică să înțeleagă cum se deplasează aceștia de la un segment la altul. Dacă aveți aceste informații, veți înțelege mai bine care activități de marketing sunt mai raționale. Baza unei anumite strategii de marketing ar trebui să fie capacitatea clientului de a trece de la segment la segment. Pentru aceasta, se dezvoltă o schemă de tranziție pentru o anumită perioadă, de exemplu, o lună.

Este necesar să înțelegem particularitățile comportamentului noilor cumpărători. Doar 10% dintre consumatori re-achizitioneaza un produs sau serviciu in perioada de studiu, trecand de la categoria de noi la categoria de clienti buni.

Dacă diferența de vânzări și venituri între categorii este foarte semnificativă, chiar și cea mai mică creștere a conversiei va afecta vânzările. Vânzările pierdute se găsesc chiar aici: clienții trec în categoria indeciși cu caracteristici mult mai slabe.

Doar 7% trec de la segmentul indecis la grupele bune si foarte bune. Totodată, ieşirea din segmentul foarte bun este de 36%. Din categoria nehotărâți, 13% dintre clienți nu mai cumpără bunurile sau serviciile companiei, plecând în segmentul de dormit. Numărul de persoane care se trezesc este de doar 3%. Când completați aceste informații cu informații despre volumele și sumele de achiziții, devine clar că cel mai mult compania ar trebui să pună în valoare clienții al căror ciclu de viață a trecut prin categoriile de bun și foarte bun. Adică, baza formării unei strategii de marketing LTV ar trebui să fie distribuția consumatorilor pe categorii și conștientizarea modului în care aceștia trec de la o categorie la alta.

Pasul 4. Stabiliți obiective și dezvoltați strategii de marketing LTV.

În această etapă, ei determină ce obiective trebuie atinse atunci când lucrează cu un anumit segment. Tot aici se formează propunere de marketing, evaluați pe ce canal și la ce oră este mai bine să interacționați cu clienții. În plus, compania creează un buget pentru obiectivele de marketing determinând câți bani este dispusă să cheltuiască pentru ce consumatori.

Această strategie de marketing se bazează pe principiul că firma ar trebui să se străduiască să transfere numărul maxim de clienți noi în categoria bun, să crească numărul acestei categorii și să mențină indicatorul la același nivel pentru o perioadă lungă de timp. Ar trebui să se facă o muncă competentă pentru a se asigura că cât mai puțini cumpărători posibil intră în categoria indeciși. Având în vedere toate acestea, compania ar trebui să utilizeze instrumente de marketing adecvate.

universal instrumente de marketing nefiind încă creată. De exemplu, se pare că discountul de 50% funcționează întotdeauna. Totuși, conform rezultatelor testelor, clienții segmentului „foarte bun” achiziționează produse fără reduceri. Adică nu au nevoie de stimulente suplimentare. Când o companie oferă o reducere, pierde doar bani și creează o situație în care îi va fi dificil să vândă produsul în viitor fără stimulente suplimentare.

Clienți noi. Intr-o maniera pozitiva un cadou de stimulent, sau pachet de bun venit, va crește loialitatea consumatorilor. Vânzătorul, împreună cu prima comandă, trimite un mic cadou și un chestionar NPS, care motivează clientul să facă o nouă achiziție.
Clienti buni. Ei pot livra comenzi gratuit și pot trimite periodic e-mailuri împreună cu recomandări personalizate. Lista de corespondență ar trebui să înceapă la o lună după ce clientul a cumpărat ultima dată ceva. În această perioadă riscul trecerii lui pe segmentul indecis este deosebit de mare.
Clienti foarte buni. Consumatorii din acest segment ar trebui încurajați cu cadouri de ziua de naștere. Este mai bine să le serviți în call-center în afara rândului sau individual. Clienții trebuie să aibă un manager personal. Vă rugăm să adăugați atașamente la toate comenzile la expediere. Comunicați cu consumatorii de segment foarte bun nu mai mult de o dată pe lună și jumătate.

Acești cumpărători sunt cei mai scumpi pentru companie în ceea ce privește costurile de marketing. Aceste costuri sunt de 6 ori mai mari decât costurile pentru clienții noi și de 2,5 ori mai mari decât pentru un public „bun”. Costurile pentru fiecare categorie individuală depind de venitul pe care se așteaptă să îl genereze.

Pasul 5. Eliminați greșelile de marketing în etape ciclu de viață client.

Începând să folosești valoarea LifeTime în marketing, poți face anumite greșeli, din cauza cărora evenimentele desfășurate nu vor fi la fel de eficiente.

Stimulent pentru clienții care tocmai au făcut o achiziție. Nu uitați de așa-numita perioadă naturală a cererii în rândul consumatorilor (perioada de timp după care o persoană se acordă din nou la o afacere). Dacă ataci un client fără să aștepți suficient timp, acesta se va comporta nefiresc, iar după ce încetezi să-l împingi să cumpere, parametrii se vor deteriora. Ar fi mai înțelept să urmăriți după ce perioadă consumatorul achiziționează din nou bunurile și să o lăsați în pace până la sfârșitul acestei perioade.
Separarea organizațională a marketingului de restul companiei. Rolul serviciului pentru clienți este greu de supraestimat atunci când vine vorba de menținerea clienților în cel mai bun segment. Nu-ți pierde banii pe reduceri pentru clienți buni. Mai bine investiți în servicii de calitate pentru clienți și încercați să găsiți o abordare individuală pentru fiecare consumator. Dacă aceste condiții sunt îndeplinite, nu vor fi probleme cu păstrarea clienților buni și foarte buni. In acest sens, este foarte convenabil sa folosesti un sistem CRM, care sa permita la fiecare etapa de interactiune cu un client sa afle in ce segment se afla in acest moment. În cazul în care compania deține astfel de informații, va oferi serviciul pentru clienți corespunzător. Dacă apar dificultăți la una dintre etapele comunicării cu un consumator, vei ști cine este această persoană și cum să lucrezi cu el. Această abordare a clientului de astăzi este punctul culminant al marketingului LTV.
Ignorarea impactului canalelor de achiziție de clienți asupra ciclului lor de viață. Specialiștii în marketing măsoară de obicei cât de eficiente sunt canalele de achiziție pe baza valorii costului pe client sau pe achiziție. Cu toate acestea, este mai bine să ne concentrăm pe ciclul de viață al consumatorilor care intră prin diferite canale de marketing. Rezultatul în acest caz este mai de încredere. De exemplu, numărul clienților care au cumpărat produse pentru a doua oară (adică s-au mutat din categoria de noi la cele bune) și au venit din canalele de comparare a prețurilor la mărfuri este de 15%. Ponderea consumatorilor care au venit prin canalul „call-center” este de 24%, prin canalele partenere - 38%. Rețineți că cele mai costisitoare în ceea ce privește atragerea clienților sunt tocmai canalele partenere.
Lipsa de implicare a managementului superior. Dacă conducerea nu este interesată de marketingul LTV și nu înțelege că, după stăpânirea acestuia, va fi posibilă creșterea semnificativă a eficienței companiei, nici nu ar trebui să încercați să implementați acest sistem. Marketingul LTV nu poate fi redus. Atunci când îl implementați, trebuie să verificați cu acuratețe parametrii, să interacționați cu atenție și eficient cu toate categoriile de clienți, să efectuați în mod constant teste, să calculați rezultatele și să construiți procese de afaceri pentru fiecare segment de la zero. Dacă compania nu este pregătită pentru aceste evenimente și alte evenimente, nu este nevoie să începeți să lucrați cu LTV.

Pe baza articolului Juliana Gordon Cum să găsiți cei mai profitabili clienți folosind marketingul LTV

Metode de calcul LTV

Desigur, în etapele inițiale de utilizare a LTV, compania va trebui să cheltuiască mai mult decât să câștige. Costurile asociate cu promovarea produselor sau serviciilor, atragerea și păstrarea clienților sunt inevitabile. Totuși, mai devreme sau mai târziu, va trebui totuși să calculezi indicatori privind veniturile și cheltuielile. Firma trebuie să-și măsoare profitul, adică diferența dintre venituri și cheltuieli. Pentru un client individual, aceasta înseamnă că trebuie să aducă mai mulți bani decât cheltuiește compania pentru a-l servi.

LTV - CAC = Profit

LTV înseamnă „Customer Lifetime Value”, Valoarea Customer Lifetime este profitul probabil pe care un client mediu al companiei dumneavoastră îl poate aduce pe toată perioada de cooperare. Indicatorul este calculat în termeni financiari (CLV, LCV, CLTV).

CAC - Cost pe achiziție de client. Indicatorul este măsurat în dolari (aka CPA).

Ei calculează valoarea de viață a clientului, în primul rând, pentru a rezolva problema principală - pentru a optimiza costurile de marketing. Trebuie să gestionați costurile pe baza informațiilor despre canalele fluxului de clienți, cost Comunicări de marketingși valoarea eficienței costurilor pentru toate canalele separat.

27 de formule principale pentru calcularea principalelor indicatori de analiză financiară a companiei dumneavoastră

Două formule pentru calcularea LTV - valoarea de viață a clientului

Aceasta este cea mai simplă formulă de valoare LifeTime:

LTV = S × C × P × t, unde

S - verificare medie;
C este numărul mediu de achiziții pe lună;
P - profitabilitate ca procent din suma cecului;
t - „durata de viata” medie a clientului (numarul de luni in care acesta achizitioneaza marfa).

Se folosește și o altă formulă:

LTV = (S × C × P) / (1 - R).

Se deosebește de precedentul prin faptul că „durata de viață” în acest caz este înlocuită cu procentul de consumatori care au plecat (R).

Valoarea LifeTime este calculată folosind o metodă mai complexă. ARPU (Venitul mediu per utilizator) este înmulțit cu speranța medie de viață (Avg. LiveTime). Costurile serviciilor sunt scăzute din indicatorul rezultat pentru perioada ciclului său de viață (cost de servire):

LTV = Venitul mediu per utilizator x Durata medie de viață a unui client - Costul deservirii acestora

ARPU reprezintă venitul mediu pe client în perioada respectivă. Determinați perioada pe baza ciclului de viață al produselor dvs. Dacă lunile sunt folosite pentru a măsura LifeTime, ARPU arată cât va plăti clientul în timpul lunii.

Nu este foarte clar când se calculează indicatorul ALT (Avg. LifeTime) - durata medie de viață. La calcul, este mai bine să utilizați un alt factor - rata de abandon sau procentul de abandonuri ale clienților în această perioadă. Să presupunem că numărul total de clienți este de 200 de persoane. A rămas 10. Prin urmare, cifra de afaceri a fost de 5%. Se dovedește că durata de viață este un fel de unitate împărțită la ieșirea de consumatori ca procent.

Durata medie de viață a unui client = 1 / rata de abandon.

Rolul acestui indicator este foarte important, deoarece dacă se dublează, ciclul de viață al clientului este și el scurtat la jumătate. Aceasta înseamnă că profitul mediu pe care îl aduce un anumit consumator este redus de 2 ori.

Costul de servire include costurile de infrastructură și suport.

Costul de achiziție al clienților este o măsură a costului unui nou client.

CAC = Costul total al vânzărilor și marketingului / Numărul de oferte închise.

De estimări diferite, LTV, de exemplu, pentru companiile și proiectele nou create ar trebui să fie de trei ori mai mult CAC (în special pentru SaaS).

Cum să vă optimizați strategia LTV

Mai jos este un grafic care arată metodele de echilibrare a modelului.

Instrumente pentru reducerea CAC:

Efecte virale - publicitate virală.
Inbound Marketing - conținut atractiv și comunități fără reclame.
Gratuit sau freemium - partea gratuită atrage publicul către tine la un cost destul de mic.
Conversie neîntreruptă - reducerea costurilor prin reducerea gradului de participare umană la vânzări.
Vânzări interne - vânzări de birouri.
Canale - vânzări prin parteneri.
Parteneriate strategice - parteneriate strategice cu companii cu o bază de clienți.

Instrumente de creștere a valorii pe durata vieții:

Venituri recurente. Scopul este de a crește venitul lunar prin creșterea bazei de clienți obișnuiți și a comenzilor din care câștigi lunar.
Prețuri scalabile este un model de prețuri scalabil.
Cross Sell / Upsell - dacă aveți o bază mare de clienți, puteți efectua vânzări suplimentare de servicii și produse secundare.
Extinderea liniei de produse - extinderea liniei de produse.
Lead Gen pentru terți - generarea de clienți potențiali pentru terți prin companii partenere.

Instrumente de optimizare a ratei de abandon:

Evaluarea loialității este posibilă folosind instrumentul Net Promoter Score și întrebarea „Cât de probabil este să recomandați serviciul nostru altora?” Citiți despre cum să utilizați corect acest indicator în articol.
Analiza de cohortă sau analiza de cohortă. O cohortă este un grup de clienți care au venit în decurs de o lună. Viața acestui grup trebuie monitorizată lunar.

Întreaga audiență trebuie împărțită în grupuri, în funcție de obiectivele lor atunci când utilizează serviciul. Datorită acestei abordări, va fi posibilă segmentarea clienților pe categorii în funcție de durata ciclului lor de viață.
Metoda indicelui de satisfacție a clienților.

Fără îndoială, păstrarea unei persoane care folosește deja serviciile serviciului nu este la fel de costisitoare ca atragerea uneia noi. Următoarele recomandări vă vor ajuta să obțineți mai puțină pierdere de clienți:

Comunicați cu publicul dvs. într-un format deschis.
Utilizați canalele disponibile părereși notificări prin e-mail.
Răspundeți la întrebări prin formulare și widget-uri de pe site.
Cercetează-ți publicul, studiază recenziile negative și lucrează cu ei.
Evaluează în mod obiectiv avantajele și dezavantajele produsului tău, compară-l cu analogii concurenților.
Nu folosiți soluții iraționale (noi metode de lucru) și PR de neînțeles.

Deoarece produsul dvs. este destinat oamenilor, este o idee bună să-l testați cu un grup mic de teste înainte de implementare. Urmăriți deciziile luate de echipa dvs. și faceți ajustări după cum este necesar.

Pe ce este mai bine să te bazezi în calcule: conversie, ROI sau LTV

Care sunt cele mai bune valori de marketing pe care să vă concentrați? Potrivit unor specialiști în marketing, conversiile trebuie măsurate. Alții cred că este mai bine să se concentreze pe rentabilitatea investiției. Alții sunt siguri - ar trebui să te uiți la indexul LTV.

Toate cele trei valori sunt importante. Mai jos descriem caracteristicile fiecăruia.

Tabelul prezintă calculul dinamicii modificării costului unei conversii cu o creștere a conversiei în sine, calculul ROI pe termen scurt după prima lună, calculul valorii LifeTime, ROI acumulat (peste întregul ciclu de viață al clienților) și profitul cumulat.

Rețineți că unii indicatori pot fi diametral opuși în diferite domenii de activitate. Principalul lucru aici este să analizați posibilele rapoarte ale indicatorilor.

Conversie

Modelul este poate cel mai simplu. Când vorbesc despre conversie, ei înțeleg adesea fie procentul de conversie (% conv.), fie costul acesteia (CPx). Prin procentul de conversie, puteți urmări cât de repede trece un client de la o etapă a pâlniei de vânzări la alta. Pe baza costului de conversie, este evaluat costul de promovare pentru un cumpărător.

Avantajele modelului de conversie

Când specialiștii lucrează la conversie, ei încearcă să optimizeze costurile. Pe măsură ce rata de conversie crește, costul pe conversie (CPx) scade. Adică se asigură un randament mare cu investițiile anterioare.

Luați în considerare informațiile de mai jos:

Modelul de conversie este foarte ușor de calculat.
Când creșteți conversia de X ori, reduceți costul acesteia cu aceeași sumă. De exemplu, cu o conversie de 1%, CPx = 100 USD. Când conversia se dublează (de la 1% la 2%), CPx se reduce la jumătate, adică va fi de 50 USD. Acest lucru este foarte important pentru că puteți obține mult mai mulți clienți cu același buget. Există modalități gratuite de îmbunătățire a conversiei (de exemplu, optimizarea UX a anumitor pagini de site).
Costul conversiei scade la o rată neliniară, încetinind la fiecare pas ulterior. De exemplu, atunci când rata de conversie crește de la 1% la 1,25%, CPx scade de la 100 USD la 80 USD.
Costul optimizării per consumator este de 20 USD. În același timp, când conversia crește de la 2% la 2,25%, CPx scade de la 50 USD la 44,4 USD. Costul optimizării este de 5,6 USD.

Cu un grad mare de probabilitate, după un anumit timp, CPx-ul tău se va îngheța. Pentru a vă asigura că publicul dvs. continuă să crească, trebuie să aveți în continuare capital de lucru pentru a vă îndeplini obiectivele de marketing.

Dezavantajele modelului de conversie

Conform modelului de conversie, toate conversiile sunt aceleași. În același timp, este departe de a fi un fapt că atunci când cumperi clienți din canale (campanii) cu un CPx minim, îmbunătățești calitatea clienților pe care îi achiziționezi.

Iată elementele de bază pe care să nu le uitați niciodată:

Adesea (deși nu în toate cazurile), un CPx scăzut înseamnă și un AMPU (Average Margin Per User) scăzut. Cumpărătorul trebuie să fie dispus să cumpere produsul. Dacă motivația lipsește, marketerul o creează. Datorită reducerilor, bonusurilor etc. conversia poate crește semnificativ. Dar reducerile și bonusurile în același timp reduc semnificativ profitul companiei de la prima achiziție a unui client.

De obicei, nu există o corelație directă între o scădere a CPx și o creștere a ROI pe termen scurt.

Mai sus este un grafic care arată scăderea CPx. În același timp, ROI scurt scade și crește. Asta pentru ca canale diferite(din diverse campanii) vin cumpărători diferiți achiziționarea de produse de diferite tipuri, calitate și prețuri.

Nu uitați că aproximativ 40-60% din toți clienții sunt cumpărători unici și, prin urmare, este mai bine să calculați rentabilitatea investiției după prima achiziție (prima lună).

Modelul de conversie poate aborda problemele de achiziție prioritare. În același timp, nu ține cont deloc de ciclul de viață al cumpărătorului în etapele ulterioare după achiziție.

Să ne oprim asupra modelului de valoare LifeTime. Conceptul său este destul de rațional. Nu te concentrezi pe costuri, ci pe veniturile pe care clientul ti le va aduce pe termen lung. Cu siguranță, ați înțeles deja că o singură achiziție nu poate fi folosită pentru a judeca succesul investiției într-un canal (nici la nivelul AMPU, nici la nivelul ROI pe termen scurt).

Avantajele modelului LTV

Datorită valorii LifeTime, veți afla despre pragul valorii raționale pentru evaluarea valorii maxime probabile a consumatorului atunci când îl cumpărați. Desigur, a cheltui mai mult pentru achiziția unui client decât suma pe care acesta ți-o poate aduce pe parcursul ciclului său de viață este irațional. Pe lângă pierderi, nu veți primi nimic în acest caz. În acest sens, în SaaS, una dintre regulile fundamentale este raportul: LTV> 3 x CAC.

Te concentrezi pe profitul cumpărătorului, prin urmare, te gândești la creșterea profitabilității companiei tale în viitorul apropiat și în viitor.

Din grafic reiese clar că cumpărătorii cu o rată de conversie de 2,50%, 2,75% și 3,00% ca urmare aduc clienți a căror valoare LifeTime este de două până la trei ori mai mică comparativ cu clienții cu o conversie de 2,25%.

Dezavantajele modelului LTV

E greu de calculat. Modelul LTV presupune cea mai precisă prognoză a schimbărilor în trei parametri - regularitatea și cantitatea de achiziții repetate, Marja brută și Rata de pierdere. Principala dificultate constă în faptul că toate aceste componente se pot schimba atât timp cât compania există. Adică nu sunt statice.
Optimizarea bazată pe modelul LTV nu aduce întotdeauna cel mai mare profit rezultat (AccProfit).

Graficul arată profiturile diferitelor cohorte. După examinare, devine clar că cel mai mare venit este în cele două cohorte - în cohorta cu cel mai mare LTV (476 USD) și în cohorta mai mare cu doar a treia cea mai mare valoare LifeTime (208 USD).

Întotdeauna sunt puțini consumatori care pot aduce companiei cele mai multe venituri. Dacă te bazezi exclusiv pe această categorie, venitul tău nu va mai crește într-o zi. Nu veți putea continua să găsiți numărul necesar de clienți profitabili, adică să vă dezvoltați cu o viteză dată.

În acest sens, folosind modelul LTV, ar trebui să înțelegeți că după ce ajungeți la numărul maxim de clienți profitabili, va trebui să acordați atenție campaniilor (canalelor) cu LTV nu maxim. Dar vor exista mai multe oportunități de a atrage noi cumpărători.

Multe startup-uri preferă astăzi să folosească metrica LTV / CAC, deoarece ia în considerare atât veniturile, cât și cheltuielile. Este mai rațional să folosiți analogul său AccROI = LTV / CAC - 1. Formula demonstrează interschimbabilitatea indicatorilor. Cu toate acestea, pentru o conversie de 1,50%, obținem AccROI = -42%, cu LTV / CAC = 0,58. Adică, AccROI se concentrează în mod clar pe cohortele neprofitabile și reduce veniturile, stimulându-vă să fiți și mai productiv.

Modelul ROI poate fi undeva între modelele de conversie și valoarea LifeTime. Cu toate acestea, rentabilitatea investiției este încă mai aproape de modelul LTV. ROI-ul este întotdeauna luat în considerare și ra?

LTV (Lifetime Value) este profitul total al unei companii primit de la un client pe întreaga perioadă de cooperare. Versiune simplificată Definiția rusă care caracterizează acest indicator este valoarea de viață a clientului. Această valoare se mai numește și CLV (Customer Lifetime Value) sau CLTV.

De ce este important să cunoaștem LTV

Știind câți bani primiți în medie de la un client pentru tot timpul cât acesta rămâne client, puteți înțelege cu ușurință câți bani sunteți gata să cheltuiți pentru atragerea unui client și pentru marketing în general. În general, acesta este motivul pentru care se ia în considerare LTV.

Cunoașterea LTV va permite:

determina rentabilitatea investiției pe client;
alege cele mai eficiente canale de achiziție dacă știi cât costă să atragi câte un client de pe fiecare canal;
îmbunătățirea strategiei;
Îmbunătățiți factorii declanșatori comportamentali care l-au motivat pe abonatul să facă prima lor achiziție.

De ce să luați în considerare LTV-ul unui client ca abonat

În timp ce LTV este de obicei calculat în raport cu timpul în care un client rămâne client, atunci în marketingul prin e-mail este luat în considerare doar timpul în care acesta este abonat. De exemplu, un client a venit dintr-o listă de corespondență și și-a cumpărat un abonament pentru a viziona seriale TV online. După șase luni, a refuzat lista de corespondență, dar a rămas client și a urmărit serialul timp de 2 ani.

Apoi, LTV-ul său ca client va fi calculat pentru 24 de luni, iar ca abonat - pentru șase. Avantajul calculării LTV abonaților este de a înțelege cât de justificate sunt costurile de marketing prin e-mail și de a le optimiza (vezi fișa de cheat):

Formula pentru calcularea LTV

Împărțiți veniturile din marketing prin e-mail la numărul de clienți care au venit de pe canalul dvs. de e-mail în ultimul an. Înmulțiți indicatorul rezultat cu timpul mediu pe care un abonat se află în lista de corespondență.

Exemplu

Venituri anuale de pe canalul de e-mail: 3.000.000 de ruble.
Costuri pe an pentru marketing prin e-mail: 1.200.000 de ruble.
Clienti primiti: 1000
Perioada medie de activitate: 10 luni.

Deducem costurile din venituri: 3.000.000 - 1.200.000 = 1.800.000 de ruble.

1.800.000 / 1.000 = 1.800 de ruble / lună aduce un client primit din email marketing
1.800 * 10 luni = 18.000 de ruble aduce 1 abonat activ timp de 10 luni.

Cum să creșteți LTV-ul abonaților

Cu cât aduce mai mulți bani un abonat, cu atât mai bine pentru companie. Când calculați LTV, acordați atenție tuturor numerelor pe care le utilizați în formulă. Este important nu doar să păstrați abonații în baza de date cât mai mult timp posibil, ci și să reduceți costul marketingului prin e-mail. De exemplu, dacă aveți un sistem de corespondență elegant și utilizați doar cele mai simple funcții, poate merita să treceți la un mailer mai simplu; dacă baza de date are o mulțime de abonați inactivi, trebuie să-i reactivați și să curățați baza de date.

Se pare că abonatul LTV este un indicator al stării de sănătate a marketingului tău prin e-mail. Acesta reflectă atât fezabilitatea costurilor, cât și implicarea abonaților în interacțiunea cu compania, cât și beneficiile marketingului prin e-mail în ceea ce privește per utilizator.

Multe companii analizează valoarea de viață a clientului (CLV) pentru a determina beneficiul financiar (valoarea) unei relații cu un anumit client. Să luăm în considerare caracteristicile analizei acestui indicator, folosind un formular interactiv pentru calcul.

A determina în ce clienți să investească timp și bani este esențial dacă doriți să vă maximizați profitul.

Multe companii analizează un indicator numit valoarea de viață a clientului (CLV) pentru a determina valoarea unui anumit client în comparație cu alți clienți.

Chiar dacă nu trebuie să calculați singur CLV (acum există multe instrumente care vor face toate calculele pentru dvs.), este important să înțelegeți conceptul acestei metrici, astfel încât să puteți decide dacă o utilizați în marketingul dvs. și decizii de management.

Ce este CLV?

Iată definiția de bază:

Suma de profit pe care compania dumneavoastră o poate câștiga pe acest client, în timp ce această persoană (sau compania) rămâne client (de exemplu, al n-lea număr de ani).

În esență, CLV este valoarea prezentă a tuturor fluxurilor viitoare de profit care client dat genereaza pe toata perioada relatiei sale (ca client) cu firma.

Acesta este un indicator foarte util.

Comparând CLV-urile în funcție de client, puteți determina care sunt mai mult sau mai puțin benefice pentru dvs. Asa ca poti segmentați baza dvs. de clienți.

Înțelegerea rentabilității investiției fiecărui client este primul pas către gestionarea bazei dvs. de clienți. Apoi puteți decide unde să vă concentrați eforturile de marketing, dezvoltare de produse, achiziție și reținere a clienților.

Bazele matematice ale CLV sunt complexe - nu este ușor de făcut pe genunchi.

Formula CLF:

CR = venitul clienților,
C = costuri de marketing direct per client,
R = rata de retenție a clienților,
d = rata de actualizare,
AC = Rata de achiziție a clienților.

Formularul interactiv de mai jos vă permite să faceți un calcul automat și să înțelegeți modul în care diferitele elemente ale formulei afectează rezultatul final.

Notă: Există mai multe moduri de a calcula CLV. Această ilustrație interactivă vă arată una dintre ele.

Pentru a utiliza formularul interactiv, ajustați glisoarele din partea stângă pentru a vedea cum fiecare factor afectează CLV pe parcursul a cinci ani și contribuția așteptată la acoperire (în engleză „marja de contribuție”) conform clientului pentru fiecare an.

Exemplu de analiză a valorii de viață a clientului.

Acum, imaginați-vă că aveți o tipografie și că doriți să aflați care categorie de clienți este cea mai valoroasă pentru dvs.:

firme mici care folosesc serviciile aproape regulat sau
companii mari care plasează comenzi doar de câteva ori pe an, dar pentru sume importante.

Să începem prin a stabili CLV pentru primul grup.

În medie, acești mici clienți cumpără de la tine de 10 ori pe an și cheltuiesc 200 USD pentru fiecare comandă. Instalare numărul mediu de achiziții pe an la 10 și cheltuieli medii pe achiziție la 200 USD.

Marja brută medie pentru aceste comenzi este de 41% (setați glisorul corespunzător).

Acum întrebarea este cât cheltuiți pentru marketing și cât de eficiente sunt eforturile dvs.?

Bugetul dvs. total de marketing este de 10.000 USD pe an și aveți un total de 500 de clienți, deci dvs. costuri de marketing direct per client pe an sunt 20 USD.

Ați făcut apeluri și corespondențe către companii locale pentru a obține clienți noi și descoperiți că pentru fiecare 100 de e-mailuri pe care le trimiteți, primiți 2 clienți noi. Astfel, setați glisorul rata de achiziție a clienților (în engleză „Rata de răspuns la achiziție”)în 2%.

Ați făcut o treabă bună în păstrarea clienților de-a lungul anilor, așa că dvs rata de retenție a clienților reprezintă 80% pentru această categorie de clienți (firme mici). Setați valoarea corespunzătoare cu glisorul.

Ultimul lucru pe care trebuie să-l definești este rata de reducere (în engleză „Rata de reducere medie”).

Când calculați CLV, determinați profitul anual mediu de la un client pe un anumit număr de ani. Dar profitul pe care îl obțineți în viitor este mai puțin valoros decât profitul pe care îl obțineți astăzi.

Procent de reducereîn ecuația CLV este necesar să se calculeze valoarea actuală a acestui profit viitor și corespunde valorii actuale a banilor. Diferite companii pot folosi tarife diferite, dar să presupunem că estimați că o rată de 10% va fi cea mai precisă.

Puteți vedea că pentru această categorie de clienți, CLV este de 699 USD pentru un termen de cinci ani.

Pentru a compara acest rezultat cu o altă categorie - clienții dvs. de profil, modificați parametrii după cum urmează:

Companiile mari plasează o comandă de aproximativ 3 ori pe an.

Dar cheltuiesc aproape de două ori mai mult pentru o comandă, așa că setați cheltuielile medii pe achiziție la 400 USD.
Profitul brut (ing. „Marja brută medie”) este ceva mai mare: 50%.
Trimiterile și apelurile dvs. sunt mai eficiente pentru această categorie de clienți. Rata de achiziție a clienților („Rata de răspuns la achiziție”) este de 4%.
Costurile de marketing direct per client pe an, „Rata medie de reducere” și „Rata medie de retenție a clienților” rămân neschimbate...

CLV este acum 732 USD, ceea ce este puțin mai bun.

Acest lucru poate însemna că ar trebui să cheltuiți mai multe resurse pentru clienți mai mari. Poate că ar trebui să dezvoltați programe de loialitate pentru acești clienți sau să faceți alte eforturi pentru a-i păstra.

Cel mai important, folosind acest model pentru analiză, puteți vedea cum diferiți factori vor afecta CLV.

De exemplu, ce se întâmplă atunci când numărul mediu anual de comenzi crește, costurile de marketing scad sau rata de achiziție a clienților crește.

Valoarea pe viață a clientului (LTV) este venitul total pe care un client îl aduce pe parcursul perioadei de cooperare cu compania.

Calculul corect al acestuia vă va ajuta să determinați cât cheltuiesc banii clienții dvs., cât de des îi cheltuiesc, precum și de ce programe și bonusuri sunt interesați și îi pot face clienți obișnuiți.

De ce este LTV atât de important? În afacerile de pe internet, termenul Return On Investment (ROI) este adesea folosit. ROI este procentul din profitul realizat în raport cu investiția realizată. Luarea în considerare a valorii de viață a clienților atunci când calculați rentabilitatea investiției vă va ajuta să vedeți o imagine completă a profitabilității afacerii dvs. și a modului în care aceasta poate fi gestionată. Cu siguranță vă vom spune mai multe despre rentabilitatea investiției, dar deocamdată să revenim la valoarea de viață a clientului.

Cum se calculează valoarea de viață a clientului?

Există mai multe moduri pe care le putem folosi pentru a calcula LTV. Să începem cu o formulă de bază:

Valoarea medie a comenzii X Numărul de vânzări X Perioada de fidelitate

De exemplu, luați serviciul de abonament fierbinte Birchbox, care costă 10 dolari pentru femei și 12 dolari pentru bărbați.

10 USD X 12 luni X 3 ani = 360 USD

Folosind Birchbox ca exemplu, o femeie abonată aduce companiei 120 de dolari pe an. Dacă clientul rămâne cu ei timp de 3 ani, atunci valoarea pe viață este de 360 USD.

FormulăLTV fără abonamente periodice

Deci, calculele noastre au fost simple până acum. Luați în considerare un exemplu în care trebuie să calculăm LTV-ul clienților care nu plătesc aceeași plată lunară.

Luați, de exemplu, un magazin online de sănătate la domiciliu. Să selectăm trei cumpărători separați pentru a calcula vânzările medii:

Clientul A are grijă de bunica sa diabetică. În fiecare lună cumpără seringi și benzi de testare, uneori un glucometru. Achizițiile sale lunare sunt de 60 de dolari.
Clientul B cumpără teste pentru diabet în fiecare lună, iar comanda ei medie este de 25 USD.
Clientul C cumpără medicamente pentru mai mulți membri ai familiei sale. În fiecare lună cumpără benzi de testare, seringi, pompe de insulină, recipiente speciale și șosete pentru diabetici. Achiziția ei lunară costă în medie 150 de dolari.

Să calculăm vânzările lunare pentru acești trei cumpărători:

Adunăm chitanța lunară a fiecărui client și împărțim suma primită de 235 USD la numărul lor. Venitul mediu lunar este de 78 USD

78 USD x 12 luni x 5 ani = 4680 USD

Conform acestei formule, valoarea de viață a clientului este de 4680 USD pentru întreaga perioadă sau 936 USD pentru un an.

De ce trebuie să știiLTV

După ce v-ați dat seama de importanța informațiilor primite pentru afacerea dvs., după ce ați petrecut câteva ore pe toate calculele, veți putea determina care clienți sunt cei mai valoroși pentru dvs., cum să îi distingeți, ce afectează loialitatea clienților dvs. și ce metode pe care le puteți utiliza pentru a crește LTV.

Valoarea de viață a clientului este, pur și simplu, cât timp va fi asociat un client cu produsul dvs. Dar nu toți clienții pot fi la fel de utili unei afaceri. Pe piață sunt mulți cumpărători „adormiți”, iar consumatorii cei mai activi îl pot prefera pe al tău. Astfel de interese multidirecționale constituie cel țintă, pentru care trebuie să lupți.

Piața țintă trebuie să fie specifică

Unul dintre principiile importante ale managementului de marketing este construirea unei strategii de marketing eficiente bazate pe țintire și poziționare. Primul pas este să vă clasificați baza de clienți. În caz contrar, toți clienții dvs. pot fi considerați doar o populație, care constă din diferite grupuri care nu sunt diferențiate între ei. Organizarea vânzărilor într-o astfel de situație reprezintă un mare risc de a vă pierde timpul și banii. Practic, afacerea este clar confuză în ceea ce privește strategia de marketing potrivită pe care să o folosească și cum să o vândă cel mai eficient.

Piața țintă trebuie să fie valoroasă

Segmentarea clienților are ca scop identificarea celor mai atractivi clienți care sunt capabili să cumpere în mod regulat serviciile dvs. Un marketing bun începe cu cel mai atractiv segment, care poate fi abordat cu un mesaj publicitar clar și ușor de înțeles.

Direcționarea (țintirea) este următorul pas către succes. Este necesar să atragem în mod eficient clienții din segmentul selectat. Preferințele clienților conduc strategia. Dacă vizați segmentul de tineret, atunci produsele dvs. ar trebui să fie mai creative, mai colorate și mai ieftine. Mesajele dvs. publicitare trebuie să fie strălucitoare. Dar dacă țintiți varsta medie, produsul tău ar trebui să fie elegant. Acest lucru este firesc, deoarece consumatorii au multă putere de cumpărare. Si al tau promotii ar trebui să se concentreze pe beneficiile unice ale serviciului. Astfel, o strategie de direcționare va optimiza costurile de publicitate.

Când ai segmentul tău și știi pe cine să ținți, te apuci de arta subtilă a poziționării. Concluzia este să te distanțezi de concurenții direcți în funcție de criterii semnificative pentru clienți. Dacă țintirea afectează în principal etapa de marketing „Produs și preț”, atunci poziționarea afectează etapa de promovare și elementele mixului de marketing.

Când vizați, trebuie să vă adaptați în funcție de segmentul dvs. țintă. Poziționarea necesită să vă asigurați că mesajul publicitar corect este transmis segmentului dvs. țintă și că produsele la cerere sunt oferite la momentul potrivit.

Clienți noi sau clienți obișnuiți?

Analizând situația actuală a pieței, veți încerca să găsiți pentru a vă extinde piața de vânzări. Vei începe să atragi noi clienți și să-i implici în zona ta de interes. Costurile de publicitate pot varia. Acest lucru se datorează diferitelor grade de conștientizare a potențialilor cumpărători cu privire la oferta dvs. pe piață. În plus, unii noi clienți vor fi mai pretențioși și vor compara serviciile companiei cu experiența lor acumulată. Pentru acești cumpărători va fi nevoie de mai multă persuasivitate.

Este un fapt binecunoscut că o companie cheltuiește mai mulți bani pentru atragerea de noi clienți, mai degrabă decât pentru a-și păstra clienții obișnuiți. Astfel, calcularea costului vieții unui client ajută la înțelegerea exactă a nivelului de venit generat de la fiecare client. În plus, analiza sistematică a costurilor oferă o perspectivă asupra diferenței dintre costul mediu de achiziție de clienți noi și păstrarea clienților vechi pentru a identifica modalități de maximizare a profitului din vânzări.

Ce este valoarea de viață (LTV)

În primul rând, acesta este profitul așteptat pe care afacerea îl va putea primi din vânzări de la fiecare client obișnuit în viitor. Deși calculele se bazează pe istoricul trecut al relației cu clienții, Valoarea pe viață este informații despre viitor. Indicatorul KPI al bazei de clienți se bazează în primul rând pe rata așteptată de retenție a clienților și pe costurile asociate acestui proces.

Fezabilitatea păstrării clienților depinde în mare măsură de valoarea valorii de viață. De fapt, Customer Lifetime Value (CLV) sau Customer Lifetime Value (LTV) este valoarea actuală netă a fluxurilor de numerar asociate relațiilor cu clienții. Aplicarea acestui lucru indicator cheie ca măsură de marketing obligă afacerea să se concentreze mai mult pe serviciul pentru clienți și pe satisfacția clienților pe termen lung, mai degrabă decât pe maximizarea vânzărilor pe termen scurt.

Cum se calculează LTV?

Pentru a înțelege LTV, sugerez să utilizați un tabel tipic pentru calcularea valorii de viață (toate datele sunt fictive).

Să presupunem că ați construit o bază de clienți de 1.500 în primul an. Ulterior, ai colectat statistici despre clienții tăi obișnuiți și ai observat că în primul an, 40% dintre cumpărători nu au făcut achiziții repetate. Desigur, trebuie să vă construiți baza de clienți, să vă acoperiți piața țintă cu publicitate originală pentru a atrage noi clienți. În fiecare an, întregul proces de a lupta pentru un client va continua, dar cineva nu se va întoarce niciodată la tine.

Evident, loialitatea clienților repetați păstrați este mai mare decât cea a celor nou ajunși. Pe măsură ce clienții rămân cu dvs., numărul lor de comenzi pe an și dimensiunea medie a comenzii tind să crească.

Costul deservirii clienților care revin este de obicei mai mic decât costul clienților noi. Este nevoie de mai puțin efort pentru ca o companie să demonstreze un produs superior. Tinand cont de acest fapt, vei putea optimiza costurile de marketing, ceea ce iti va permite sa cresti profitul afacerii tale fara pierderi.

Afacerea investește pentru profit viitor

Profitul companiei este simplu: venituri minus cheltuieli. Dar valoarea banilor se modifică de la an la an din cauza inflației. Poate fi necesară o finanțare suplimentară pentru a crea un program de loialitate. Prin urmare, este necesar să se împartă profitul rezultat la rata de actualizare pentru a calcula valoarea actualizată netă a profitului așteptat. Rata de actualizare (pe baza dobânzilor bancare) este necesară deoarece profiturile viitoare nu valorează la fel de mult în banii de astăzi ca profiturile calculate ale companiei.

Acest postulat se bazează pe conceptul de valoare în timp a banilor. Banii pe care îi poate investi o afacere în construirea de relații pe termen lung cu clienții ar trebui să fie profitabili, dar valoarea lor se schimbă în timp. Un investitor poate primi venituri suplimentare din opțiuni de investiții alternative pentru fiecare 100 de ruble pe an. De exemplu, le poate pune pur și simplu în bancă pentru un depozit și le poate returna fără risc cu dobândă. În consecință, într-un an, fiecare rublă de investiție va fi de mare valoare pentru investitor. Determinarea valorii venitului viitor în momentul de față se numește actualizare. În acest caz, rata de actualizare este rata de rentabilitate a capitalului investit cerută de investitor.

În acest exemplu, tu însuți devii investitor și iei investiția lipsă de la bancă drept împrumut. Rata de actualizare va ține cont de procentul depozitului și de costul fondurilor împrumutate.

După actualizarea profiturilor companiei pentru al doilea și al treilea an, puteți calcula suma acumulată profit net a companiei obținute prin implementarea unui program de reținere a clienților. Dacă calculăm valoarea pe viață a clienților fără reduceri (doar adunăm profitul companiei timp de trei ani și împărțim la numărul de clienți din primul an), calculele noastre nu vor include profitabilitatea companiei (pentru un proprietar de afaceri, aceasta este o valoare semnificativă). moment), în ciuda faptului că afectează direct definirea eficienței investițiilor în atragerea de noi clienți.

Rezultatul tuturor calculelor face posibilă determinarea nu numai a veniturilor viitoare de la clienții obișnuiți, ci și a dinamicii modificărilor acestora. Tabelul de calcul al valorii de viață a clienților poate fi folosit pentru a evalua rezultatele așteptate ale noilor programe de marketing înainte de a cheltui bani semnificativi pe ele.

rezumat

Avantaj abordarea sistemelor reținerea clienților pe baza calculelor valorii de viață ne obligă să vedem costurile programului de loialitate ca un activ care poate genera venituri, mai degrabă decât o obligație oneroasă.

Calculul LTV dezvăluie echilibrul dintre costul atragerii de noi clienți și profitul companiei, păstrând în același timp clienții obișnuiți.