Kampanye periklanan adalah mesin bisnis fashion. Merek fesyen menghabiskan jutaan per tahun untuk mempromosikan produk dan koleksi baru mereka, dan nasib merek tertentu sering kali bergantung pada keberhasilan kampanye iklan. Desainer dan CEO papan atas rumah mode terkemuka tahu bahwa harga sebuah kesalahan adalah karier mereka. Mereka juga belajar dengan baik aturan bahwa skandal dan provokasi hanya memicu minat pada produk, sehingga dalam bisnis mode Anda sering dapat menemukan contoh kampanye iklan yang tidak bermoral dan mengejutkan.
Seks, narkoba, rock-n-roll dan banyak lagi - iklan merek fesyen menyentuh topik tabu seperti rasisme, menghasut perselisihan agama dan politik, merendahkan wanita, dan banyak lagi. lokasi menyajikan ikhtisar kampanye iklan paling memalukan di industri mode.
Calvin Klein Jeans, 1980
Iklan tidak berbahaya dan tidak berbahaya menurut standar modern Calvin Klein Jeans menyebabkan skandal nyata lebih dari tiga puluh tahun yang lalu dan dengan demikian selamanya memasuki sejarah bisnis mode. Fotografer legendaris Richard Avedon menangkap seorang anak berusia 15 tahun Perisai Brooke, yang beberapa bulan sebelumnya menjadi model termuda di sampul Mode, dengan jeans biru dan kemeja satu kancing. Di poster iklan, Brooke dengan main-main mengangkat kakinya dan dengan lesu melihat ke kamera, sementara di video dia menyiulkan melodi sederhana dan mengucapkan slogan terkenal, yang menjadi alasan meningkatnya minat kampanye: “Anda ingin tahu apa yang terjadi antara saya dan Calvins saya? Tidak ada "(" Apakah Anda ingin tahu apa yang ada di antara saya dan celana jins saya? Tidak ada"). Publik melihat konotasi seksual dalam frasa ini, dan pada saat yang sama menuduh desainer mempromosikan pornografi anak. Akibatnya, produksi model jeans yang ditampilkan Brooke dalam iklan tersebut ditangguhkan hingga tahun 1998.
Selama tiga dekade berikutnya Calvin Klein lebih dari sekali mengejutkan dunia dengan gambar iklannya yang kontroversial dan menantang, tetapi kampanye tahun 1980-lah yang benar-benar menjadi ikon dan membawa kemuliaan bagi semua pahlawannya.
Yves Saint Laurent, 2000
Salah satu kampanye iklan paling memalukan dalam sejarah industri fashion adalah promosi wewangian. Candu dari Yves saint laurent... Dalam foto yang diambil Stephen Meisel.23 tahun model. Sophie Dahl tampil telanjang bulat. Kepalanya terlempar ke belakang, dia berbaring di seprai gelap, menutupi satu payudara dengan tangannya. Dalam waktu tiga minggu setelah gambar itu diterbitkan, Komisi Pengawas Periklanan Inggris menerima 948 pengaduan yang menuntut pelarangan penyebaran gambar-gambar keterlaluan yang merendahkan martabat perempuan. Selain itu, menurut Inggris, iklan bisa memancing gelombang pemerkosaan. Dan warna kulit Dahl yang pucat menunjukkan kepada beberapa pejuang moral yang sangat bersemangat bahwa karakter utama iklan itu mungkin sudah mati. Poster iklan menghilang dari jalan-jalan kota di Inggris, tetapi tetap ada di halaman majalah mengkilap.
Skandal ini tidak menghalangi kampanye Yves saint laurent opium menerima beberapa penghargaan bergengsi dan menjadikan merek itu salah satu yang paling dibicarakan pada tahun 2000, yang sebenarnya adalah apa yang dia inginkan Tom Ford, yang ditunjuk sebagai direktur kreatif merek tersebut setahun sebelumnya.
Emanuel Ungaro, 2002
Dua tahun setelah iklan skandal dirilis Yves saint laurent rumah perancis Emanuel ungaro memutuskan untuk mengulang sukses "Candu" dan dalam iklan koleksi berikutnya dia menembak seorang model yang mengambil pose yang sangat jelas - duduk di lantai dan bersandar ke dinding, gadis itu melemparkan satu tangan ke belakang kepalanya dan memegang yang lain di antara kedua kakinya. Bahkan pada tahap persetujuan iklan, semua majalah mengkilap menolak untuk mempublikasikan gambar di halaman mereka. Satu-satunya publikasi yang mencetak foto skandal itu adalah orang Amerika Mode... Mungkin ini adalah salah satu dari sedikit contoh ketika perwakilan merek sendiri mencoba menimbulkan skandal dan menarik perhatian sebanyak mungkin pada fakta bahwa ide kreatif mereka tetap tidak jelas.
Gucci, 2003
merek Gucci... Pada tahun 2003, merek terkenal di bawah kepemimpinan Tom Ford, yang telah menunjukkan kecintaannya pada pemotretan candid, menunjukkan kepada dunia sebuah gambar yang diambil Mario Testino... Wajah, atau lebih tepatnya, tubuh kampanye iklan adalah modelnya Carmen Cass... Dalam gambar, gadis itu berdiri di dekat dinding, menurunkan celana dalamnya dan menunjukkan potongan rambut mesra dalam bentuk logo merek. Gucci... Seorang pria muda berlutut di depannya. Terlepas dari konotasi seksual yang jelas, publik bereaksi terhadap iklan dengan cukup tenang - Komisi Pengawasan Periklanan Inggris hanya menerima 16 keluhan yang menuntut pelarangan publikasi gambar. Namun, perwakilan dari merek tersebut mengatakan bahwa mereka bermaksud untuk menunjukkan permainan kata yang tidak berbahaya yang akan mengacu pada citra seksi merek tersebut. Dan para ahli dengan cepat setuju dengan ini, menekankan bahwa foto itu muncul di halaman majalah yang ditujukan untuk "pemirsa modern dan maju yang modis" yang tidak akan tersinggung dengan gambar seperti itu.
Sisley, 2007
merek Italia Sisley dalam kampanye iklannya, dia tidak pernah malu untuk menggoda topik berbahaya, dan Terry Richardson tidak menolak untuk mengambil foto lain di ambang pelanggaran, dan muncul di beberapa foto ini sendiri. Namun, pada tahun 2007 perusahaan membayar untuk citra skandalnya. Foto promo koleksi baru muncul di Internet, yang menyebabkan respons besar. Dua model yang tidak terlalu segar sedang mengendus-endus tali jerami putih gaun itu Sisley... Seluruh adegan ini penampilan gadis-gadis, serta kartu kredit dalam bubuk putih, yang juga muncul di bingkai, dengan jelas menyarankan penggunaan kokain. Pada tahun 2007, dua tahun setelah skandal dengan Kate Moss, topik ini tidak lagi relevan, tetapi masih menarik minat. Reaksi terhadap publikasi foto itu langsung: banyak ulasan marah membanjiri Internet. Setelah beberapa waktu, perwakilan Sisley membuat pernyataan bahwa mereka tidak ada hubungannya dengan foto-foto ini, foto tersebut adalah pemalsuan dan melanggar hak-hak perusahaan. Ketidakaslian iklan juga ditunjukkan dengan kesalahan slogan yang menyertai gambar. Penulis foto, sengaja atau tidak sengaja, membuat kesalahan ketik pada kata Fashion. Masih belum sepenuhnya jelas apakah Sisley telah menjadi korban citra mereka sendiri, atau foto tersebut dipublikasikan secara khusus untuk menarik perhatian tambahan pada merek tersebut.
Tom Ford, 2007
Setelah menunjukkan komitmennya untuk pemotretan skandal, saat masih bekerja di Yves saint laurent dan Gucci, dalam mengiklankannya merek sendiri Tom Ford melangkah lebih jauh, sama sekali melupakan moralitas dan etika. Pada tahun 2007, merek tom ford menghadirkan wewangian pria pertama. Pemotretan asli dengan Ford dalam peran utama tampak membosankan dan hambar bagi perancang, jadi dia memutuskan untuk memotret ulang dan mengundang provokator terkenal lainnya untuk mengambil peran sebagai fotografer - Terry Richardson... Akibatnya, Tom memposting gambar promosi yang kemudian dijuluki porno glamor. Foto tersebut menunjukkan tubuh telanjang model yang diminyaki dengan sebotol parfum di dadanya dan di antara pahanya. Tom Ford untuk pria... Iklan yang menghebohkan itu tidak pernah berhasil keluar dari ruang online, namun tanpa itu, berhasil dikenang dengan baik oleh publik. Melanjutkan tema di tahun yang sama, Tom menampilkan iklan untuk koleksi kacamata hitamnya: model berkacamata tom ford dengan bibir yang dicat cerah, memegang jari tengah pria di mulutnya, yang pemiliknya tidak muncul di bingkai.
Diesel, 2010
Salah satu kampanye iklan paling sukses dan populer tahun terakhir, yang telah menerima banyak penghargaan dari komunitas profesional, adalah kampanye 2010 Jadilah bodoh dari merek Italia diesel, di mana serangkaian poster diterbitkan, mendesak untuk melupakan kehati-hatian dan tidak takut terlihat aneh.
Foto-foto ironis dengan slogan-slogan menarik langsung mendapatkan popularitas dan, pada saat yang sama, menarik ketidaksetujuan komite pengawas iklan sebagai terlalu seksual, kesopanan dan antisosial. Akibatnya, komisi hanya dapat melarang penerbitan dua poster: di salah satunya, gadis itu mengangkat T-shirt dan menunjukkan dadanya yang telanjang di depan kamera pengintai, dan di sisi lain, setengah- pahlawan telanjang gambar mengambil gambar dirinya di sekitar singa. Sisa cetakan menghiasi jalan-jalan kota-kota terbesar di dunia untuk waktu yang lama.
Slogan-slogan yang menyertai foto-foto kreatif tersebut berbunyi “Yang pintar punya otak, yang bodoh punya keberanian”, “Yang pintar mendengarkan suara akal, yang bodoh mendengarkan suara hati”, “Yang pintar melihat apa adanya. Yang bodoh melihat apa yang bisa terjadi, "Yang pintar punya rencana, yang bodoh punya cerita", "Yang bodoh mencoba dan gagal. Kebanyakan mereka salah "," Jika kita tidak memiliki pikiran bodoh, kita tidak akan memiliki pemikiran yang menarik "," Yang pintar bilang tidak, yang bodoh bilang iya "," Yang pintar punya satu ide brilian, dan ternyata menjadi bodoh "," Bodoh mungkin gagal. Yang pintar bahkan tidak mencoba, ”dan lainnya. Para penggemar merek sangat menyukai gagasan itu sehingga foto-foto yang meniru poster iklan langsung mulai muncul di Internet. diesel.
Bersamaan dengan peluncuran kampanye promosi di situs resminya diesel mengumumkan kompetisi untuk tindakan paling bodoh - penggemar merek harus mengirim video kebodohan mereka, yang paling cerdas kemudian dimasukkan dalam klip video Video Musik Bodoh Diesel.
Donna Karan, 2011
Di 2011 Donna Karan memutuskan untuk menarik perhatian publik pada masalah Haiti - republik baru saja mulai pulih setelah gempa bumi 2010 dan sangat dibutuhkan bantuan keuangan... Perancang memilih kota Jacmel di bagian selatan negara itu sebagai lokasi syuting, dan wanita Brasil menjadi karakter utama. Adriana Lima... Tampaknya gambar-gambar itu ternyata cukup sepele dan akrab bagi industri mode, tetapi ulasan tentang iklan itu mengejutkan semua orang: Donna dituduh melakukan rasisme. Faktanya adalah bahwa dalam satu kesempatan dengan Adriana dalam jumpsuit bergaya dari koleksi Donna karan dua remaja kulit hitam Haiti muncul. Fakta inilah yang dianggap sebagai penghinaan terhadap harkat dan martabat warga setempat. Menurut kritikus, penggunaan gambar Haiti sebagai "alat peraga dan latar belakang" menunjukkan sikap imperialis yang tidak dapat diterima terhadap negara tersebut. Selain itu, para ahli bingung dengan kontras antara citra mewah Lima dan kemiskinan dan kesengsaraan anak muda yang menemaninya di foto ini.
Warna Bersatu Benetton, 2011
Terkenal kampanye iklan Warna bersatu dari benetton jangan berusaha untuk menjual produk merek (seringkali tidak sama sekali di foto), tetapi untuk menarik perhatian pada masalah sosial. Mereka mengangkat isu-isu diskriminasi gender dan ras, menyentuh topik iklan komersial yang berbahaya dan tidak biasa seperti AIDS, perang, politik dan agama. Dan, tentu saja, rekaman yang berani dan tanpa kompromi, yang sebagian besar difilmkan Oliviero Toscani sering menemukan diri mereka di pusat skandal.
Gagasan utama itu benetton berusaha untuk menyampaikan dalam kampanyenya - ini adalah kesetaraan universal, terlepas dari ras, jenis kelamin, afiliasi sosial atau agama. Pendewaan ide ini adalah poster iklan tahun 1991 dengan pemakaman militer Prancis, di mana tentara yang tewas selama Perang Dunia Pertama dimakamkan. Gambar itu, yang diterbitkan di tengah konflik militer di Teluk Persia, menyebabkan resonansi besar di masyarakat. Sebuah foto kematian karena AIDS tak kalah menarik perhatian. David Kirby dan keluarga pasien yang patah hati - pada tahun 1998 belum diterima untuk berbicara tentang penyakit ini di depan umum. Publikasi foto dokumenter yang tidak dipentaskan ini memicu tuduhan sinisme dan kebrutalan terhadap Warna bersatu dari benetton... Dan pada tahun 2000, perusahaan menerbitkan katalog foto dan cerita dari 26 narapidana penjara AS yang dijatuhi hukuman mati di kursi listrik. Dalam kacamata Toscani, para penjahat itu memperoleh sifat-sifat positif dan membangkitkan simpati publik, yang tentu saja membuat marah keluarga korban kejahatan mereka.
Yang terakhir skandal yang keras dalam sejarah Warna bersatu dari benetton adalah kampanye Unhate 2011 - gambar photomontage para pemimpin dunia berciuman di bibir muncul di papan reklame di seluruh dunia: Presiden Amerika Serikat Barrack Obama dan pemimpin Cina Hu Jintao, mantan presiden Prancis Nicolas Sarkozy dan Kanselir Jerman Angela Merkel, kepala Palestina Mahmoud Abbas dan Perdana Menteri Israel Benyamin Netanyahu.
Namun, kemarahan terbesar jatuh pada poster Paus Benediktus XVI dan Imam Mesir. Muhammad Ahmad el-Taib. Reaksi Vatikan tidak perlu dipertanyakan lagi - gambar harus dilarang. Bab benetton membuat pernyataan bahwa gambar-gambar itu hanya menyerukan toleransi, tetapi tetap setuju untuk menghapus gambar yang memalukan itu dari pers, meminta maaf pada saat yang sama karena menghina perasaan orang-orang percaya.
Berbagi pemikirannya tentang topik tertentu, anggota Guild of Marketers, Managing Partner perusahaan konsultasi Foresight 24, pakar tren pasar dan perilaku konsumen.
Kita dapat mengatakan bahwa merek (terutama merek teratas) menjadi semakin aktif secara sosial. Dunia mode adalah yang pertama bereaksi terhadap perubahan ini. Pada tahun 2016, selama peragaan busana rumah mode Christian Dior di Paris, direktur kreatifnya Maria Grazia Chiuri membawa model ke catwalk mengenakan T-shirt dengan slogan "Kita semua harus menjadi feminis" ("Kita semua harus menjadi feminis") . Sejak saat itu, gaya slogan-slogan yang menantang bagi masyarakat mulai menyebar ke seluruh dunia, menarik perhatian pada masalah politik dan pemilu, masalah dengan migran, ketidaksetaraan gender dan kekerasan seksual, krisis ekonomi, diskriminasi rasial, diskriminasi terhadap minoritas seksual, dll. .
Apakah ini kesalahan, seperti yang diklaim perusahaan? Mungkin. Tapi posisi khusus ini terlalu jelas disorot dengan bantuan model anak kulit hitam dengan latar belakang anak-anak berkulit terang lainnya. Bagi H&M, dalam situasi yang tidak stabil, skandal rasis bisa menjadi awal dari krisis yang serius. Namun, kecil kemungkinan perusahaan itu berusaha menarik perhatian dan mengembalikan performanya hanya dengan satu kaus di toko online.
Maria Wasserman, direktur media proyek "Hati Nurani" memberikan rekomendasinya tentang taktik perilaku yang harus diikuti jika terjadi tindakan skandal yang disengaja atau tidak direncanakan, yang menyebabkan resonansi luas, dan menyebabkan "gelombang opini" dalam kaitannya dengan merek.
Urutan #1: jika Anda dengan sengaja memprovokasi skandal, Anda tidak boleh "mengganti sepatu" di tengah jalan dan mulai berpura-pura bahwa "oh, ini bukan kita." Hormati mereka yang memiliki inti. Seperti, misalnya, Aviasales. Tidak ada yang lebih buruk daripada posisi "mengambang" - Anda berisiko kehilangan bahkan audiensi kecil "pengacara" dan pembela yang bersemangat.
# 3 Kepatuhan skandal dengan "peluang" audiens target Anda. Tidak semua yang mungkin dalam komunikasi dengan B2C cocok, misalnya, untuk B2B. Tidak semua yang akan menyenangkan anak muda (misalnya, promosi Burger King) cocok untuk bisnis dengan klien berusia di atas 40 tahun. Skandal terbaru dengan Miroslava Duma - jika dia melakukan bisnis hanya di Rusia, kemungkinan besar tidak akan ada skandal. Tapi dia fokus pada pasar luar negeri, dia memiliki banyak pelanggan dari negara lain - dan di sana rasisme adalah topik yang sangat sensitif. Ada juga tweet dari FC Spartak tentang "cokelat" - Penggemar Rusia sama sekali tidak melihat latar belakang bermasalah di dalamnya, tetapi media Barat, yang peka terhadap masalah rasial, menggelar tarian ritual yang sebenarnya.
Tatiana Manis
Selama beberapa hari, semangat telah berkobar di Runet seputar kampanye iklan #nivkakeframki Reebok. Pendulum skandal itu berayun, mengungkapkan detail baru. Spesialis yang menyetujui slogan skandal dipecat. Sekarang dia memberi tahu wartawan tentang masyarakat yang kaku dan sedang mencari pekerjaan baru.
Sementara itu, Reebok telah mengomentari situasi di tingkat resmi. Juru bicara merek Daniel Sarro mengatakan poster kontroversial itu tidak disetujui oleh manajemen dan tidak mencerminkan pandangan dan pendapat perusahaan.
Ungkapan "Duduk di ..." telah menjadi meme dan berjalan di Internet.
Koleksi ini dibuat semata-mata untuk hiburan Anda. Kami tidak mempromosikan apa pun, kami tidak mempermalukan siapa pun, dan kami tidak mencari makna tersembunyi dalam koleksi ini.
"Tidak membenci" (Benetton, 2011)
Merek pakaian Italia ini dikenal dengan iklan media sosialnya yang bijaksana, bersemangat, dan edgy. Tetapi kampanye "Tidak Benci" ("Tanpa kekerasan") bahkan mengejutkan para penggemar merek tersebut, yang terbiasa dengan provokasi. Di poster para pemimpin politik dan agama "Bibir menyatu dalam ciuman." Dan tidak apa-apa bagi pemasar untuk menggunakan foto asli dari kronik! Tidak, itu dia - Photoshop Maha Kuasa =)
Para pahlawan dalam foto itu berada dalam posisi yang canggung. Jika Paris Hilton yang bersyarat bisa masuk ke pertikaian hukum karena penghinaan terhadap kehormatan dan martabat, maka para pemimpin politik jelas tidak sanggup. Oleh karena itu, Gedung Putih membatasi diri pada ketidaksetujuan terselubung terhadap kampanye tersebut. "Adalah kebijakan kami untuk mencegah penggunaan nama dan gambar presiden untuk tujuan promosi."- kata sekretaris pers Gedung Putih Eric Schultz. Hanya perwakilan Vatikan yang menyatakan ketidaksetujuannya dengan jelas, dengan mengatakan bahwa dia menghina perasaan orang-orang percaya. Benetton memutuskan untuk tidak menggoda angsa dan dengan cepat menghapus foto ciuman Paus Benediktus XVI dan Imam Mesir dari kampanye. Namun, itu telah tersebar di Internet dan menciptakan resonansi.
"Es Krim adalah agama kami" (Antonio Federici, 2010)
Ide kampanye iklan itu sederhana - es krim sangat menggoda sehingga tidak mungkin untuk ditolak. Tetapi untuk implementasinya, pemasar merek Inggris Antonio Federici jelas telah memilih topik yang salah. Pihak berwenang London telah melarang pemasangan poster dengan seorang biarawati hamil dan para imam yang tidak jelas saling memandang di jalan-jalan kota menjelang kunjungan Paus. Hypanut tidak berfungsi, meskipun iklan masih muncul di majalah terpisah.
"Berkomitmen untuk sesuatu" (Equinox, 2016)
Kampanye iklan untuk rantai klub kebugaran Equinox dengan slogan "Dedicate yourself" hanyalah harta karun bagi pecinta skandal. Di sini dan menyusui umum, dan "kuat / mandiri dengan 40 kucing", dan seorang pria-narsisis, dan seorang anak desa, ditutupi dengan lebah. Dilihat dari hal-hal negatif di jejaring sosial, kampanye itu menghantam kompleks seseorang dengan keras.
"Saya berkedip di #mycalvins" (Calvin Klein, 2016)
Ini adalah iklan pakaian dalam pertama yang dituduh mempromosikan pelecehan seksual. Setelah foto pedas aktris muda Clara Christine muncul di akun resmi Calvin Klein, para aktivis meluncurkan seluruh kampanye melawan seri #mycalvins. Menurut mereka, foto-foto seperti itu mendorong kecenderungan yang tidak sehat untuk memotret wanita di bawah rok atau celana pendek. Kemudian di Inggris mereka bahkan mencoba memperkenalkan undang-undang yang mengatur hukuman penjara untuk gambar-gambar seperti itu.
Merek tidak mengikuti jejak yang tidak puas dan tidak menghapus foto. Tokoh utama dari gambar skandal itu menyatakan bahwa orang-orang hanya diperas dalam kaitannya dengan tubuh mereka. Benar, baginya, sesi foto skandal menjadi puncak karirnya. Setelah skandal itu, merek dunia tidak menawarkan kerja samanya, dan karirnya sebagai aktris belum berhasil.
"Di balik pintu tertutup" (Eckhaus Latta, 2017)
Saat melihat kampanye iklan baru, banyak yang mengira bahwa situs web resmi merek pakaian Eckhaus Latta telah diretas dan diubah menjadi arsip "stroberi". Karena serangkaian foto "Di balik pintu tertutup", yang didedikasikan untuk koleksi baru, tidak hanya jujur, tetapi seimbang di ambang erotisme dan porno jujur. Materi iklan menutupi bagian intim telanjang model dengan piksel, tetapi ini tidak membuat foto menjadi lebih sederhana. Beberapa poster menampilkan model dengan jenis kelamin yang sama, dan gambar-gambar inilah yang paling banyak menimbulkan ketidakpuasan.
Kesulitan utama bagi pemasar dalam bekerja dengan iklan skandal adalah bekerja dengan benar hampir di ambang pelanggaran, tanpa menyebabkan hilangnya sebagian besar konsumen ( basis pelanggan) dan tanpa jatuh di bawah larangan. Tidak sulit untuk menarik perhatian ke perusahaan atau produk dengan bantuan iklan yang memalukan, penting untuk tidak melewati batas yang diizinkan, akibatnya mungkin ada kehilangan besar pelanggan, mitra menolak untuk bekerja dengan perusahaan dan pemutusan kontrak oleh perwakilan merek. Merek H&M menghadapi situasi seperti itu di awal tahun 2018.
Pengembangan iklan skandal disarankan ketika perusahaan memiliki: ide yang menarik dalam menanggapi berkelanjutan dunia luar peristiwa ketika dia ingin menarik perhatian pada masalah atau nilai-nilai kemanusiaan umum atau "bermain" dengan target audiens dengan harapan yang terakhir akan mendukung daya tarik komunikasi yang terkandung dalam iklan.
Selama beberapa dekade, merek-merek terkenal telah melakukan skandal dalam upaya untuk menarik perhatian pada diri mereka sendiri. Alat ini paling sering digunakan oleh:
- merek di pasar pakaian, kosmetik, dan aksesori (Benetton, Tom Ford, Yves Saint Laurent, Levi "s, Dolce & Gabbana, Gucci, dll.);
- merek mobil (Mercedes, Ford, Toyota, Opel, dll);
- organisasi publik dan negara - iklan sosial(misalnya, kampanye anti-merokok dari agen BDDP & FILS, iklan yang melarang berbicara di telepon saat mengemudi dan kekerasan dalam rumah tangga, dll.).
Di Rusia, iklan skandal sering ditemukan di bisnis kecil (di pasar lokal), namun, terlepas dari efek viral, proyek seperti itu, sebagai suatu peraturan, dibuat dengan berlutut, agak provokatif atau mengejutkan. Misalnya, tanda toko dan kafe dengan nama "menarik", iklan luar ruang yang mengejutkan. Evgeny Chichvarkin dan Euroset-nya dapat disebut sebagai semacam pendiri iklan skandal di Rusia.
Iklan untuk rantai makanan cepat saji sebagian besar provokatif dan menantang pesaing di tahun-tahun perjuangan antara raksasa ini. Perang iklan serupa terus terjadi antara Coca Cola dan Pepsi Cola, serta pembuat mobil.
Contoh pendekatan provokatif adalah iklan Torro Grill Steakhouse, yang menyebut dirinya sebagai "rumah susun pertama yang terjangkau".
Untuk mempromosikan produk makanan, iklan skandal kurang khas dibandingkan pasar non-makanan, namun, di sini Akhir-akhir ini produsen membuat gerakan non-standar.
Jadi, salah satu iklan skandal pertama di pasar produk daging adalah iklan luar ruang untuk pabrik pengolahan daging Malakhovsky (Gbr. 6), dilarang pada tahun 2009 oleh pemerintah St. Petersburg karena tidak mematuhi paragraf 6 Pasal 5 hukum federal"Tentang iklan" (penggunaan gambar cabul dan menyinggung).
Karena tidak adanya banyak kasus Rusia dan asing yang sukses (dan tidak demikian), pabrikan mencari cara mereka sendiri untuk bekerja dengan konsumen melalui iklan yang memalukan dan provokatif. Satu dari contoh buruk yang memainkan nuansa seksual dan perbedaan gender, yang secara aktif digunakan dalam iklan skandal merek fashion.
Pada tahun 2018, sebuah iklan untuk perusahaan Dymov muncul di pasar. di jejaring sosial setelah skandal seputar merek H&M, yang di toko online-nya kaus dengan tulisan "Monyet Paling Keren di Hutan" terungkap, ditunjukkan oleh seorang anak laki-laki kulit hitam, satu-satunya di antara model anak-anak berkulit putih lainnya. Apakah ini tindakan yang direncanakan atau kesalahan pemasar tidak diketahui. Namun, ini sangat mempengaruhi kinerja keuangan dan stabilitas perusahaan, yang sudah melalui masa-masa sulit.
Di jaringan VKontakte, pos tersebut hanya menerima 83 suka, dua pos ulang, dan 15 komentar dengan lebih dari 17.000 tampilan dan 4234 pelanggan (data per 11 Maret 2018). Kita dapat mengatakan bahwa pabrikan berusaha untuk bermain di acara yang relevan dengan masyarakat, namun, mengingat fakta bahwa topik rasisme di Rusia praktis tidak menyakitkan, ia tidak menerima banyak tanggapan. Pelanggan bereaksi buruk terhadap posting, jumlah tampilan kurang dari posting tradisional perusahaan Dymov, yang, omong-omong, bekerja cukup efektif di jejaring sosial ().
Upaya produsen untuk "bermain" dengan audiens target pada tingkat provokasi atau pembentukan koneksi asosiatif menunjukkan bahwa persaingan di pasar daging yang matang mengarahkan pelaku industri pada kebutuhan untuk mencari gerakan periklanan yang tidak standar.
Salah satu cara paling umum untuk bekerja dengan audiens target adalah secara tradisional dengan mengundang orang-orang media. Dengan merek "bintang" positif yang kuat, ini selalu berada di tangan pabrikan, namun, jika pengiklan merek itu sendiri masuk ke dalam cerita yang tidak menyenangkan, bahkan jika itu tidak ada hubungannya dengan pabrikan, itu selalu berdampak negatif pada mereknya. . "Myasnitsky Ryad" masuk ke situasi seperti itu, pahlawan utama iklannya adalah Dmitry Dyuzhev.
Resonansi yang kurang disebabkan oleh iklan sosis "Perbuatan Baik", yang diiklankan pada tahun 2016 oleh Grigory Leps dan Timati. Itu juga dibuat dengan cara yang provokatif dan mempermainkan situasi dengan penyelundupan makanan setelah pengenaan sanksi. Pertanyaan diajukan tidak hanya oleh plot video, tetapi juga oleh kelayakan partisipasi penyanyi dalam iklan. Sangat menarik bahwa hari ini hampir tidak mungkin untuk menemukannya di Internet: itu telah dihapus di hampir semua situs yang sebelumnya disajikan. Namun secara objektif, iklan ini tidak memalukan, dia memainkan situasi saat ini untuk negara, dan juga menunjukkan kemampuan keuangan perusahaan, yang mampu mengundang dua artis pop terkenal. Dengan kata lain, terlepas dari penyebutan karakteristik produk, iklan lebih merupakan karakter citra.
Kesimpulannya, kita dapat menarik kesimpulan berikut. Di pasar daging, iklan yang memalukan dan provokatif tidak berakar karena alasan bahwa konsumen memiliki keterikatan emosional yang lebih sedikit terhadap produk makanan daripada produk non-makanan, di mana skandal dapat menyebabkan resonansi yang signifikan. Seperti yang ditunjukkan oleh analisis, iklan skandal adalah alat merek besar yang memiliki posisi publik mereka sendiri, dengan sengaja melakukan provokasi serius, menarik perhatian dan menundanya dari pesaing untuk sementara waktu. Untuk segmen produk daging dan produk makanan pada umumnya, iklan berdasarkan karakteristik produk (kualitas, komposisi, harga) dan situasi konsumsi lebih cocok, lebih disukai dimainkan dengan humor. Selain itu, jika sebuah perusahaan memilih "bintang" untuk beriklan, penting untuk tidak membuat kesalahan agar reputasi awak media yang goyah tidak menyebabkan penurunan penjualan merek.
Ph.D., anggota Guild of Marketers,
mitra pengelola perusahaan konsultan "Pandangan ke Depan 24",
ahli tren pasar dan perilaku konsumen (proyek "Laboratorium tren").
16 Maret ‘18
Terkadang larangan iklan bekerja lebih untuk mempromosikan merek daripada kampanye itu sendiri. Kemarin, Komite Standar Periklanan Inggris (ASA) melarang iklan foto untuk merek Miu Miu, menyebutnya "tidak bertanggung jawab." Foto-foto dengan aktris berusia 14 tahun Hayley Steinfeld tidak disukai oleh perwakilan ASA karena gadis itu digambarkan dalam situasi berbahaya: dengan wajah sedih, hampir menangis, dia duduk di rel kereta yang berkarat. Kami memberikan perhatian Anda sepuluh gambar iklan yang membuat marah publik, tetapi karena skandal mereka dapat mempromosikan merek yang diiklankan, bahkan mungkin lebih dari yang diperkirakan semula.
(10 foto total)
sumber: slon.ru
1. Paus mencium imam. Cuplikan skandal terbaru dari merek pakaian Benetton. Pelanggan - Grup Benetton.
2. Sebuah foto yang menggambarkan aktris berusia 17 tahun Dakota Fanning tampak tidak senonoh kepada publik. Pelanggan - Marc Jacobs.
3. Aktris berusia 14 tahun Hayley Steinfeld menunggu kereta. Pelanggannya adalah merek muda Miu Miu dari Prada.
5. Orang tua khawatir bahwa poster film Last Exorcism ini, yang menampilkan seorang gadis yang mungkin telah dilecehkan, dipasang di bus, di bioskop, dan di majalah gratis tentang.
6. Rata-rata mimpi hari Jumat pekerja kantoran. Iklan jaringan hotel Inggris. Pelanggan - Hari Libur Perawan.
8. Olimpiade Musim Panas Sydney diadakan pada tahun 2000. Untuk kesempatan itu, Grup Benetton telah membuat logo asli mereka sendiri.
9. Pengiklan hanya ingin bermain kata-kata, menyebut iklan Killer Heels. Dan mereka dituduh oleh publik mempromosikan kekerasan dan seksisme. Namun demikian, gambar tersebut telah diterbitkan di hampir semua publikasi terkemuka di Inggris dan telah terjual beberapa miliar. Pelanggannya adalah NMA.
10. Sebuah foto yang menggambarkan kuburan tentara yang tewas selama Perang Dunia Pertama mengingatkan: kita semua sama. Iklan tersebut dirilis pada tahun 1991 selama Perang Teluk.
