Ilyukha Sergey Serikat Pemasar
Artikel ini pertama kali dimuat di majalah "PROD & PROD Food Promotion" No. 2 Tahun 2014

Merek sendiri (STM) adalah merek yang dimiliki oleh struktur yang menjualnya. Mereka dapat dibuat baik oleh pengecer eceran individu maupun oleh koperasi dan serikat pembelian rantai, asosiasi regional perusahaan grosir dan distribusi, dan importir besar.

Di luar negeri, private label muncul sebagai hasil dari perebutan antara pengecer besar dan produsen merek terkenal. Dalam kasus ketika posisi pasar kedua belah pihak menjadi kira-kira sama, rantai harus menjual produk "dipromosikan", membayar lebih kepada produsen untuk nama besar dan benar-benar mengalihkan biaya iklan ke pundak pembeli. Di pasar negara lain Di Eropa, private label menyumbang bagian omset yang berbeda, namun tren peningkatannya terlihat di mana-mana.

Harga dan popularitas di kalangan konsumen konsumen barang-barang ini sangat ditentukan oleh karakteristik nasional, kualitas hidup, budaya konsumsi, pengembangan merek nasional dan banyak alasan lainnya. Di Eropa, penetrasi private label paling tinggi terjadi di Swiss, Inggris Raya, Jerman, Spanyol dan Belanda, di mana pangsa pasar produk tersebut dalam hal nilai melebihi 30% (Gbr. 1). Pada saat yang sama, dalam hal volume, bagian mereka bahkan lebih tinggi, karena perbedaan harga antara label pribadi dan analog merek terkenal di pasar barat adalah 30-40%.

Terlepas dari kenyataan bahwa rantai ritel Rusia dari tahun ke tahun menyatakan pengembangan merek pribadi sebagai salah satu tugas prioritas mereka, hari ini, seperti yang dapat dilihat dari Gambar 1, pangsa barang-barang ini dalam pendapatan pengecer domestik jauh lebih rendah daripada di Negara-negara Eropa. Ada banyak alasan untuk ini: mulai dari menyelesaikan tugas yang sulit seperti menghasilkan produk berkualitas dengan harga murah, dan diakhiri dengan promosi yang tidak kalah rumitnya. Selain itu, pembatasan batch minimum membuat produk tersebut tersedia terutama untuk jaringan federal, aliansi pembelian atau aliansi regional dari toko rantai ritel kecil.

Menurut agensi InfoLine, di Metro C&C pangsa label pribadi dalam omset adalah 11,2%, di Dixy - 10%, di Magnit selama 9 bulan tahun 2013 penjualan barang dengan merek dagangnya sendiri sebesar 13,1% dari pendapatan ritel perusahaan. ..

Sebagian rendahnya penetrasi produk semacam itu di Rusia disebabkan oleh fakta bahwa merek pribadi di sini lebih murah daripada barang bermerek dengan rata-rata hanya 10-20%, sementara di Eropa keuntungan dari label pribadi dalam harga rata-rata 25-30% , dan pada kategori bukan makanan selisihnya bisa mencapai 40-50%. Fakta ini secara signifikan mengurangi daya tarik mereka untuk pengecer.

Manfaat bekerja dengan label pribadi

Saat memutuskan apakah akan meluncurkan produk dengan merek dagangnya sendiri di pasar, jaringan ritel mengejar tujuan berikut:

1. Peningkatan loyalitas terhadap jaringan.

Dalam hal ini, produk di bawah label pribadi dimaksudkan untuk lebih memenuhi kebutuhan pembeli yang peka terhadap harga. Semua merek kelas ekonomi fokus pada hal ini. Produk gambar dirancang untuk mengisi ceruk produk dan mempertahankan loyalitas pelanggan tetap... Biasanya, nama merek tersebut sesuai dengan nama toko berantai. Produk inovatif Produk diproduksi sesuai dengan tren dan tren pasar terkini dan ditujukan bagi mereka yang suka bereksperimen, mencoba yang tidak biasa.

2. Pertumbuhan profitabilitas.

Seperti yang telah disebutkan di atas, sebagian besar barang yang diproduksi di bawah merek dagangnya sendiri, terlepas dari segmen harga, posisi dan tugas yang diselesaikan, memungkinkan rantai untuk meningkatkan keuntungannya. Tujuan ini dicapai melalui volume penjualan yang besar dan optimalisasi proses produksi dan logistik dalam perjalanan dari pabrik ke konsumen akhir.

3. Kualitas terjamin.

Sebagai aturan, rantai ritel federal memberikan perhatian besar pada kontrol kualitas produk yang diproduksi di bawah label pribadi, dimulai dengan pembentukan spesifikasi teknis untuk produk dan pengemasan dan selama seluruh periode pembuatan dan penjualan. Kepatuhan dengan semua tindakan yang diperlukan adalah proses yang melelahkan dan mahal. Pada tahap pembentukan produksi barang "sendiri", pengecer menyerahkan tanggung jawab untuk kontrol kualitas kepada karyawan departemen pengembangan label pribadi, yang paling sering ternyata tidak efektif karena beban kerja dan kompetensi manajer yang rendah dalam murni masalah teknis. V Akhir-akhir ini federal dan bahkan beberapa jaringan dan asosiasi regional semakin memperhatikan kualitas produk mereka, menciptakan layanan khusus untuk ini atau menarik spesialis berkualifikasi tinggi untuk outsourcing.

Ketersediaan produk terjamin.

Kontrol semua tahapan proses produksi memungkinkan Anda untuk menjadwalkan rilis produk secara optimal dan memastikan jumlah yang cukup, dengan mempertimbangkan musim penjualan dan kegiatan promosi yang direncanakan. Ini melindungi jaringan dari kemungkinan gangguan yang mungkin timbul saat bekerja dengan merek pabrikan.

Tampaknya keuntungannya sudah jelas. Namun, ketika menyusun model ekonomi untuk bekerja dengan produk di bawah label pribadi dan membandingkannya dengan penjualan produk bermerek dari produsen, pengecer dikenakan sejumlah biaya tambahan. Untuk memperkirakan biaya ini, mari kita pertimbangkan siklus penuh pekerjaan dengan label pribadi, mulai dari pengembangan ide, nama, dan diakhiri dengan pembuangan kemasan yang tidak terpakai.

Biaya produksi

Saat bekerja dengan merek produsen, pemasok datang ke kantor pengecer, menyetujui harga dan rencana promo, memberikan pembayaran yang ditangguhkan (kredit komoditas), mengirimkan barang ke outlet, memberikan bantuan dalam merchandising, dengan biaya sendiri dan sendiri, melakukan kampanye pemasaran, membayar bonus perdagangan. Satu kelemahan - produk disajikan di semua rantai yang bersaing, dan pengecer dipaksa untuk mempertahankan margin yang rendah.

Dalam kasus label pribadi, markupnya bisa 15 atau bahkan 30 persen lebih tinggi. Tetapi mereka berhasil "dikompensasikan" dengan biaya tambahan.

Algoritma untuk bekerja dengan merek Anda sendiri ditunjukkan pada Gambar. 2.

Seluruh proses peluncuran produk baru private label memakan waktu enam bulan hingga satu tahun dan mencakup langkah-langkah berikut:

1. Definisi strategi private label, nama, logo Pembentukan konsep, strategi, pembuatan logo kita sendiri merek adalah tugas penting dan mahal yang biasanya diberikan pengecer ke agen pemasaran. Biaya pengembangan merek rantai ditransfer ke semua produk yang dirilis di bawah nama merek.
2. Memilih kategori produk untuk rilis produk. Seperti yang dinyatakan di atas, label pribadi dirancang paling sesuai dengan kebutuhan audiens potensial. Bagaimanapun, untuk membentuk penawaran harga yang optimal untuk produk yang tidak unik, perlu untuk mendapatkan harga terendah dari produsen, dan ini hanya mungkin jika produk tersebut memiliki volume penjualan yang besar dan pembeli tidak sensitif terhadap merek. Selain itu, diharapkan tidak ada pemimpin yang jelas dalam kategori produk. Menurut penelitian yang dilakukan oleh Nielsen dan analisis label pribadi dari rantai ritel terkemuka, sektor yang paling menarik dalam hal ini adalah produk susu, bahan makanan, gula-gula, jus, air, bir, minuman beralkohol, serta produk kertas, produk kebersihan pribadi. dan bahan kimia rumah tangga.
   Menurut sebuah studi 2010 oleh PwC di Rusia, lebih dari 90% dari omset private label di Federasi Rusia jatuh pada merek dagang generik (yang namanya tidak terkait dengan rantai atau merek produsen) dan peniru (merek payung). Pada saat yang sama, sebagian besar merek pribadi terkonsentrasi di kelas ekonomi. V tahun lalu Kami sudah mulai aktif mengembangkan baik di segmen harga menengah dan tinggi, namun tingkat penetrasinya masih kurang.
3. Pengembangan strategi untuk membawa produk ke pasar. Saat ini, para ahli mengidentifikasi tiga strategi utama untuk pengembangan merek mereka sendiri:
   • Dumping. Strategi yang paling umum, karena dalam kondisi stagnasi pasar dan ekspektasi resesi, sebagian besar konsumen tetap cukup sensitif terhadap harga barang dengan kualitas yang dapat diterima.
   • Pergantian pesaing. Pendekatan yang lebih canggih yang berfokus pada selera dan preferensi pembeli yang sudah mapan. Tantangannya adalah mengganti produk unggulan dalam kategori di mana kebiasaan merek tidak penting saat memilih. Sebagai aturan, strategi ini diterapkan secara bertahap atau jika terjadi perbedaan pendapat yang signifikan selama negosiasi dengan pemimpin sektor. Jalannya cukup berisiko, karena tidak mungkin untuk menghindari penurunan tingkat penjualan secara kuantitatif dan hilangnya loyalitas tertentu bahkan ketika pesaing sepenuhnya diganti dalam hal profitabilitas.
   • Ekspansi merek. Strateginya, yang intinya adalah bahwa loyalitas pelanggan atas nama rantai ritel ditransfer ke produk di bawah merek mereka sendiri. Dalam hal ini, private label menjadi merek yang lengkap, yang memungkinkannya diposisikan sebagai pesaing langsung produsen populer di segmen harga yang sama, dan seiring waktu dapat melampaui jaringan.
   Berdasarkan strategi yang dipilih, sisa persyaratan untuk produk dibentuk.
4. Pengembangan spesifikasi teknis dan desain kemasan. Biaya tertentu terkait dengan keterlibatan spesialis dalam penetapan spesifikasi teknis produk dan desain penampilannya.
5. Mengadakan tender untuk produksi. Pada prinsipnya tahap ini tidak memerlukan biaya khusus. Berbagai rantai ritel mengadakan tender terbuka atau tertutup. Tetapi setelah menyetujui persyaratan harga dan volume produksi, perlu untuk melakukan studi tentang kemampuan produksi dan keandalan pemasok, dan ini sudah terkait dengan perjalanan bisnis, keterlibatan spesialis dan, sebagai akibatnya, dengan biaya tambahan.
6. Pembelian bahan baku dan komponen. Sebagai aturan, setelah menyetujui persyaratan produksi komersial, pemasok hanya dapat mengganti uang yang dikeluarkan. Dalam hal ini, biaya pembelian bahan baku dan pengemasan menjadi tanggungan pengecer. Masalah utama dengan pelepasan barang di bawah label pribadi adalah bahwa untuk mendapatkan harga yang kompetitif, perlu membeli bahan baku dan komponen dalam jumlah besar, yang mengarah pada pembayaran uang muka yang besar, penyimpanan wadah, dan terkadang dalam jumlah besar. produk, pembayaran kredit (bukan kredit komoditas dalam kasus bekerja di bawah TM pabrikan).
7. Lalu ada biaya yang terkait dengan promosi produk, merchandising, kontrol kualitas reguler, dan akhirnya pembuangan sisa makanan.
8. Item pengeluaran penting lainnya adalah logistik. Saat memproduksi barang di bawah label pribadi, seluruh rantai logistik dari pabrik ke konter toko diambil alih oleh pengecer, dan ini, tergantung pada kategori produk, bisa sangat mahal.

Mari kita perkirakan total biayanya:

• premi perdagangan - hingga 10%;
• iklan, penempatan di tempat untuk tampilan tambahan, promosi harga - hingga 15%;
• biaya logistik dan merchandising - 2-5%;
• dana untuk meluncurkan proyek, pembelian bahan baku, kontrol kualitas, pembuangan residu - 2-5%.

Seperti yang Anda lihat, biaya jaringan tambahan bisa mencapai 35%. Dan ini dengan ketentuan bahwa perbedaan harga di rak 10-15% juga diperlukan. Rupanya, pabrikan harus memberikan diskon lima puluh persen dari biaya jalur utama saat merilis label pribadi ...

Harapan dan ketakutan

Apa yang diharapkan pabrikan dan apa yang dia takutkan ketika merilis produk di bawah label pribadi?

Ada beberapa penjelasan logis yang dengannya suatu perusahaan dapat mulai memproduksi barang di bawah label pribadi jaringan ritel:

• mendapatkan loyalitas jaringan untuk memperkenalkan atau memperluas lini produk di bawah mereknya sendiri;
• mengiklankan merek mereka dan diri mereka sendiri sebagai produsen dengan mengasosiasikan di benak konsumen dengan nama jaringan ritel;
• optimalisasi logistik dalam penyediaan produk-produknya dengan meningkatkan pasokan ke kendaraan;
• menerima pembayaran barang yang dijamin dan tepat waktu;
• pendapatan tambahan.

Kekhawatiran utama produsen terkait dengan kemungkinan terjadinya kerugian. Mereka karena fakta bahwa model ekonomi Perusahaan Rusia sangat berbeda dengan yang barat.

Di Eropa, label pribadi dikeluarkan oleh perusahaan yang awalnya membangun bisnis mereka berdasarkan prinsip bekerja secara eksklusif dengan label pribadi rantai dan dengan demikian terhindar dari organisasi sistem penjualan dan distribusi yang luas, yang kita lihat di Rusia. Mereka tidak memerlukan departemen pemasaran dan penjualan - omong-omong, cukup mahal - jika tidak, biaya ini termasuk dalam harga pokok barang. Dengan demikian, pabrikan Eropa dapat memastikan pasokan produk dengan kualitas yang dapat diterima dengan biaya yang wajar.

Risiko pabrikan adalah sebagai berikut:

1. Mendapat kerugian dari kerjasama karena kebutuhan untuk menyediakan pengecer dengan harga di bawah biaya produksi penuh.
2. Menjadi tergantung pada penjual karena fakta bahwa ketika produksi diorientasikan kembali ke produksi label pribadi, perlu untuk mengurangi divisi komersial dan departemen penjualan aktif, serta meninggalkan akumulasi selama bertahun-tahun. basis pelanggan... Dalam hal pemutusan atau pemutusan kontrak dengan jaringan, tidak mungkin untuk memulihkan volume penjualan dengan cepat, yang pasti akan menimbulkan kerugian finansial yang serius.
3. Jika rantai ritel bersikeras merilis "merek payung" yang mirip dengan posisi TOP dari bermacam-macamnya sendiri, ada bahaya substitusi dan perpindahan produknya.

Langkah menang-menang

Sejumlah besar produsen berusaha untuk memasok pengecer dengan produk label pribadi. Bagaimana cara mendapatkan kontrak yang diinginkan? Ada aturan sederhana dan efektif: Anda perlu memahami apa yang dipandu oleh manajer label pribadi rantai ritel saat membuat keputusan dan berikan dia tawaran yang akan Anda terima sendiri jika Anda berada di posisinya.

1. Menilai kebutuhan pengecer:
   • menganalisis pasar dan berbagai jaringan;
   • mengevaluasi strategi jaringan saat bekerja dengan label pribadi;
   • merumuskan persyaratan untuk produk yang diperlukan untuk jaringan.
2. Timbang kekuatan dan kemampuan Anda sendiri:
   • periksa apakah Anda dapat melakukan produk dengan karakteristik yang diperlukan dengan harga yang diperlukan;
   • menilai kemampuan produksi Anda secara objektif: apakah Anda dapat memasok produk dalam jumlah yang dibutuhkan tanpa mengurangi volume penjualan yang ada;
   • menunjukkan kebutuhan untuk membiayai proyek dan menentukan sumber penggalangan dana;
   • mengidentifikasi pemasok bahan baku dan komponen dan memastikan keandalan dan kesiapan mereka untuk menyediakan semua yang diperlukan untuk produksi label pribadi;
   • Hitung biaya produksi sebelum dan sesudah peluncuran proyek label pribadi Anda. Lacak bagaimana peningkatan volume memengaruhi biaya. Mengembangkan program pengurangan biaya;
   • membandingkan keekonomisan kontrak yang bekerja sama dengan merek Anda dan jaringan label pribadi;
   • merumuskan tujuan apa yang Anda kejar;
   • menilai risiko Anda dan, jika signifikan, buat program untuk menguranginya.
3. Buat penawaran yang akan bermanfaat bagi pengecer dan Anda, dan buatlah tanpa menunggu tender diumumkan. Penawaran Anda akan menjadi jauh lebih menarik jika Anda:
   • berperilaku sendiri studi pendahuluan;
   • menyederhanakan prosedur pengendalian kualitas atau menanggung sebagian biaya;
   • meminimalkan biaya jaringan untuk pembelian bahan baku dan pengemasan serta penyimpanan produk jadi;
   • mendistribusikan paket layanan tambahan yang diberikan kepada merek dan jaringan label pribadi Anda.

Algoritma operasi yang diusulkan dapat diterapkan secara efektif oleh produsen dan importir dalam negeri. Melemahnya nilai tukar rubel di awal tahun menurunkan daya saing barang asing. Namun demikian, kecenderungan yang muncul ke arah penurunan nilai tukar EURO, peningkatan impor pangan dari negara-negara Eropa dan orientasi sejumlah perusahaan Barat terhadap produksi label pribadi untuk pengecer Eropa membuat kerjasama dengan rantai ritel Rusia dalam produksi merek swasta dan impor mereka sendiri menjanjikan.

Label Pribadi atau Label Pribadi - merek yang dimiliki oleh rantai ritel(supermarket atau hypermarket). Di Ukraina dan Rusia, penjualan label pribadi telah menunjukkan pertumbuhan yang stabil selama beberapa tahun terakhir. Proses ini terutama dipercepat setelah krisis 2014.

Pada Juli 2016, pangsa label pribadi di jaringan supermarket ATB sebesar 24,9% dalam daftar bermacam-macam dan 24% dalam omset. Dan dia terus tumbuh... Pada tahun 2016, Grup Ritel (Velmart, Velyka Kishenya, VK SELECT, VK Express, dan jaringan Moldovan Green Hills Market) melaporkan bahwa pangsa label pribadi adalah 6,2% dalam omset mereka. Eco Market memiliki indikator serupa - 7,5%.

Semua label pribadi dibagi menjadi 3 kategori harga utama:

• pemberi diskon atau segmen produk dengan harga rendah;
• segmen harga menengah;
• merek premium(di Ukraina, mereka kurang umum daripada pemberi diskon, tetapi mereka adalah yang paling menjanjikan dalam hal keuntungan).

Di Eropa Timur, pangsa label pribadi dalam total omset rantai masih rendah. Hari ini di Ukraina, label pribadi menyumbang tidak lebih dari 10% dari penjualan... V Eropa Barat sosok itu datang ke 30% ... rumah peluang untuk pengecer - pengembangan label pribadi premium... Pertumbuhan lebih lanjut dari kategori Private Label akan terjadi justru dengan mengorbankan private label elit. Pada awal 2016, 6% populasi Ukraina membeli label pribadi seminggu sekali atau lebih sering. Sudah hari ini, menurut jajak pendapat oleh Nielsen Ukraina, lebih dari 50% pembeli Ukraina siap untuk beralih ke label pribadi. tetapi jangkauan yang tersedia di pengecer, sejauh ini, belum siap untuk memenuhi kebutuhannya.

Fitur lain dari pasar Ukraina adalah pertumbuhan private label pada tahun 2016 terutama disebabkan oleh kategori tidak produktif... Ini termasuk deterjen, barang-barang rumah tangga, kosmetik perawatan dan dekoratif dan label pribadi farmasi (misalnya, vitamin).

Pengecer STM lokal Watsons - M.A.G.

Strategi promosi label pribadi

1. Penciptaan diskon label pribadi dan dumping harga.
2. Perluasan merek supermarket dan menyebarkan reputasinya di label pribadi.
3. Mengusir pesaing. strategi yang paling sulit, yang membutuhkan usaha paling banyak, tetapi juga membawa keuntungan yang signifikan. Intinya adalah mengganti produk dari merek terkenal di benak konsumen dan membujuknya untuk memilih label pribadi. Untuk melakukan ini, Anda perlu membuat gambar produk yang membingungkan. Hal ini dapat dicapai melalui desain.

Jika Anda ingin membuat private label payung atau merevisi desain Private Label yang sudah ada, hubungi KOLORO. Kami akan mengembangkan identitas perusahaan yang akan meningkatkan penjualan dan memperluas jangkauan kategori.

Desain label pribadi: situasi di Ukraina dan di dunia

diskon berbeda sebanyak mungkin kemasan sederhana... Seringkali dalam desain webnya gunakan warna mencolok, ke mendapatkan lebih banyak perhatian ke produk. Teknik seperti itu mencapai tujuannya, tetapi menolak beberapa calon konsumen yang siap membeli label pribadi, tetapi desain "mencungkil" menimbulkan kekhawatiran mereka. Secara tidak sadar mereka mengasosiasikan warna kontras yang mencolok dan logo besar Dengan produk berkualitas buruk di dalam.

Fakta bahwa banyak produsen memilih desain tempat sampah tidak berarti bahwa ini adalah satu-satunya keputusan yang tepat. Misalnya, Label pribadi jaringan Novus, Promo Marka, dibuat dengan gaya minimalis. Dia termasuk dalam kategori label pribadi harga rendah... Namun, manajer merek memutuskan untuk melakukannya aksen bukan pada desain yang murah, tapi pada presentasi produk yang jujur... Mereka secara maksimal gunakan kemungkinan melihat jendela mendemonstrasikan produk (sereal, kue kering) dan ilustrasi belanjaan yang rapi(konservasi, produk susu). Bahkan Harga rendah bukan alasan untuk melepaskan pesan emosional. Promo Marka ada. Ini kebersihan, dan kesegaran- sensasi yang dicapai berkat yang benar penggunaan warna putih dan detail halus seperti font atau ilustrasi bunga.

Promo Marka, Novus - desain label pribadi singkat

Di antara label pribadi dalam kategori harga menengah, saya ingin mencatat desain beberapa produk dari merek saya sendiri "Hadiah", yang termasuk dalam Grup Fozzy (supermarket Silpo, pasar gourmet Le Silpo, hypermarket grosir Fozzy, toko serba ada Fora, dan rantai pasar Bumi). Misalnya, jus (dengan gambar buah dan sayuran di sekeliling kemasan), teh, keju olahan, dan baris anak-anak "Hadiah Rіkі Tіkі".

Namun, ada juga minusnya. Cukup banyak barang yang diproduksi dengan merek "Premiya". Mereka diluncurkan pada penjualan tidak pada waktu yang sama, dan, tampaknya, lebih dari satu agensi terlibat dalam desain. Jadi selain logo, produk tidak memiliki kesamaan... Secara strategis itu merusak merek, karena mengaburkan citranya di mata konsumen. Bagaimanapun, salah satu dari kualitas positif utama dari label pribadi- kemampuan untuk dengan cepat menemukan semua barang dari satu merek yang dibutuhkan konsumen. Dan dalam hal ini gaya desain kemasan yang seragam membantu.

perangko premium rantai ritel relatif baru dan kategori yang paling menjanjikan untuk label pribadi. Desain kemasan merupakan hal utama yang dapat menarik produk tersebut kepada konsumen. Tugasnya adalah untuk memikat seseorang. Kemasan untuk label pribadi kategori premium tidak boleh dikaitkan dengan hal-hal negatif. Tujuannya adalah untuk menciptakan kesan bahwa merek yang lengkap ada di depan konsumen. Private label Fozzy Group, Premiya Select mengatasi tugas ini.

Pengembangan label pribadi: 2 aturan utama

1. Pikirkan terlebih dahulu tentang bahwa garis akan meluas... Anda harus memilih identitas perusahaan yang sisakan ruang untuk bermanuver dan dapat disesuaikan dengan kategori produk baru. Perlu dipahami bahwa private label adalah payung raksasa, di mana 200 hingga 400 SKU dapat digabungkan (kadang-kadang jumlahnya mencapai 700 unit). Oleh karena itu, selain logo, desainnya juga harus didasarkan pada faktor persekutuan,.
2. Pahami dengan jelas di segmen harga berapa label pribadi akan disajikan dan mendorong dari itu. Makin Kategori premium label pribadi semakin populer... Saat mengembangkan desain untuk mereka, penting untuk menciptakan citra merek emosional yang cerah yang akan menceritakan tentang kualitas produk.

Sudahkah Anda memutuskan jawaban atas pertanyaan dan apakah Anda siap untuk memulai proyek? Terhubung dengan kita manajer sekarang, mereka jawab semua pertanyaan dan kirim perkiraan perkiraan.

Desain label pribadi yang menargetkan target: daftar periksa

1. Produk didahulukan

Untuk label pribadi, paling banyak karakteristik penting- harga dan kualitas produk. Oleh karena itu, saat membuat desain paket Private Label, penting untuk fokus pada produk itu sendiri. Bantuan di sini deskripsi singkat, sisipan transparan atau melihat jendela (jika spesifikasi kemasan memungkinkan teknologi ini diterapkan), menggabungkan yang diindikasikan dalam huruf besar di bagian depan paket. Logo memudar ke latar belakang, bisa sangat kecil dan tidak terlihat. Ini akan menjadi nilai plus untuk produk.

Contohnya adalah desain label pribadi pengecer EasyFood. Latar belakang putih, pola cerah, yang secara simbolis menunjukkan isi kaleng dan bungkus, serta indikasi mencolok dari kategori, yang menjadi milik produk - 3 rahasia kesuksesan label pribadi.

EASYFOOD adalah contoh sempurna dari desain label pribadi sederhana yang tidak menolak

Contoh lain adalah label pribadi dari rantai Garant. Di Sini taruhannya ada pada teks dan font yang dapat dikenali... Pendekatan ini memiliki dua keuntungan sekaligus. Pertama, seluruh baris terlihat sangat organik, konsumen dapat dengan mudah menemukan produk bermerek di berbagai departemen supermarket. Kedua , huruf besar mereka sendiri berbicara tentang isi bungkusnya, yang mempercepat proses belanja. Orang akan berterima kasih atas waktu yang dihemat. Juga, secara tidak sadar, seperti font dikaitkan dengan keterbukaan dan menciptakan lebih percaya diri pada produk.

Label pribadi dari rantai Garant - nama kategori dikedepankan, logo dikorelasikan dengan ukuran label info "eco"

2. Badai emosi

Banyak konsumen di Ukraina dan Rusia mengaitkan label pribadi dengan harga murah dan barang berkualitas buruk. Namun, negativitas ini sangat mudah ditangani dengan desain yang bagus. Dua contoh berikutnya adalah bukti yang sangat baik untuk ini.

Yang pertama adalah desain kemasan kue untuk Fortnum & Mason. Peti silinder kardus yang diilustrasikan dengan cermat menantang pesaing. Bahasa tidak akan berubah untuk menyebut label pribadi ini "murah" atau berkualitas buruk.

Desain cookie label pribadi Fortnum & Mason

Yang kedua adalah payung private label ICA Gott liv. Dia terdiri dari pola geometris cerah yang menonjolkan esensi dari setiap produk. Skema warna sangat berbeda dari kebanyakan produk. Ini membuat label pribadi terlihat dan dapat dikenali. Dan kecerahan nada dalam suasana hati yang positif.

Desain label pribadi ICA Gott liv

3. Tidak seperti yang terlihat

Di atas, kami telah menulis bahwa yang paling menguntungkan bagi pengecer adalah membuat produk elit di bawah label pribadi. Untuk melakukan ini, Anda perlu mengembangkan desain STM, yang tidak akan memberikan merek produksinya sendiri dalam produk... Contohnya adalah label pribadi pengecer Tesco atau lini makanan laut Salde Plata dari rantai Supermarket Aldi.

Desain label pribadi: hasil

Setelah mempelajari statistik konsumsi label pribadi di Ukraina dan dunia, setelah melihat contoh desain Label Pribadi, kami dapat mengatakan bahwa area ini memiliki prospek yang bagus untuk dikembangkan. Kami berharap pengecer Ukraina akan mengikuti contoh rekan Eropa mereka dan terus memperluas lini label pribadi mereka dengan produk berkualitas dengan desain yang menarik. Dan pemasar dan desainer KOLORO selalu siap membantu!

Anda dapat memesan pembuatan private label di KOLORO branding agency. Kami akan membuatkan untuk Anda merek dalam satu gaya korporat yang akan menjadi pemimpin di antara konsumen.

Membuat nama merek adalah proses yang panjang dan multi-langkah dan dapat dibagi menjadi sembilan langkah utama.

• 1. Blok pemasaran:
  • * analisis barang yang dihasilkan (tujuan, kualitas, manfaat, manfaat, dan sebagainya);
  • * analisis persaingan (segmen konsumen, kategori harga, positioning, nama, dan sebagainya);
  • * Segmentasi konsumen (termasuk studi tentang harapan mereka dari kelompok produk, persepsi kualitas, nilai hidup, gaya hidup, pola konsumsi, dan sebagainya).
• 2. Brand positioning (termasuk konsep positioning).
• 3. Identitas merek (termasuk esensi merek).
• 4. Persetujuan persyaratan substantif dan formal untuk nama.
• 5. Pembuatan sederet nama yang memenuhi persyaratan yang telah ditentukan.
• 6. Konstruksi bidang semantik untuk nama.
• 7. Uji ahli nama.
• 8. Pengujian nama oleh kelompok konsumen.
• 9. Keahlian hukum.

Mengapa nama merek menjadi salah satu atribut merek yang paling penting? Terutama karena nama menggantikan ide merek dan produk itu sendiri dalam semua komunikasi yang terkait dengan merek. Ketika kami datang ke toko, kami tidak mengatakan: "Beri saya sebotol minuman ringan berkarbonasi tinggi berdasarkan bahan baku tanaman aromatik." Kemungkinan besar kita akan mengatakan: "Saya punya sebotol Baikal". Alasan kedua: konsumen paling sering berhubungan dengan nama merek, dan, sebagai aturan, ini adalah komunikator paling aktif. Kesan pertama seringkali menentukan sikap konsumen terhadap suatu perusahaan atau produk bermerek. El dan Laura Rice menekankan pentingnya nama merek, menyebut salah satu dari 22 hukum merek yang tidak dapat diubah Hukum Nama: “Dari semua tugas merek, mungkin yang paling penting adalah nama yang Anda berikan untuk produk atau layanan Anda. .”

Merek dan Nama Konsumen - Sebelum menjawab pertanyaan seperti apa seharusnya nama merek yang baik, pertimbangkan nama dan nama apa yang lebih disukai orang untuk digunakan. Setiap objek dan fenomena memiliki sebutan verbal tersendiri, namun terkadang orang menyebutnya berbeda.

presisi dan kapasitas. Seringkali, konsumen sendiri mengganti nama atau nama merek yang sudah mapan dengan ungkapan populer yang “tumbuh” padanya sehingga nama asli praktis tidak digunakan lagi. Mengapa kamera otomatis disebut sebagai "kotak sabun"? Karena dua alasan: pertama, bentuknya benar-benar seperti tempat sabun dan, kedua, mudah ditangani. Banyak kata "menempel" pada produk, karena mereka sangat tepat mencirikan bentuk dan fitur desain: misalnya, parabola disebut "piringan", tabel dengan desain serupa disebut "buku".

Keringkasan. Apa yang orang sebut "Bank Industri dan Konstruksi"? "Promstroybank" atau yang lain - "PSB". Kenapa tidak nama lengkap? Ini terlalu panjang. Untuk alasan yang sama, Bank Tabungan Rusia secara populer disebut Sberbank, kata mereka bukan Rumah Sakit Klinik Pusat, tetapi Rumah Sakit Klinik Pusat. Jadi sistem operasi Microsoft Windows disederhanakan menjadi Windows, komputer direduksi menjadi komputer, Apple Macintosh menjadi Mac sederhana. Pengurangan nama panjang dan kompleks menjadi kata yang sederhana dan ekspresif tidak hanya khas bagi konsumen Rusia.

Ekspresi. Fitur penting dari bahasa Rusia adalah ekspresinya, yaitu kemampuan untuk menyampaikan dalam pidato tidak hanya isi suatu konsep, tetapi juga sikap seseorang terhadapnya. Jadi, mengganti kata "TV" dengan "kotak" menunjukkan sikap menghina terhadap kualitas informasi yang dikirimkan dan tingkat program. Atau kata netral "restoran" sering diganti dengan kata ekspresif "pub", yang mengungkapkan suasana, kualitas masakan, dan tingkat layanan. Sikap negatif terhadap penggunaan fonogram yang sudah jadi di konser disampaikan dalam kata "kayu lapis" yang pendek dan sarkastik: sesuatu yang primitif, kasar, dan tidak nyata diungkapkan di dalamnya.

Bunyi merdu. Ada kata-kata dalam bahasa yang membutuhkan upaya batin untuk diucapkan, tidak menyenangkan untuk mengucapkan ekspresi seperti itu. Sebagai aturan, dalam persaingan antara kata-kata, antara lain, kata-kata yang lebih enak didengar menang. Misalnya, kata "pesawat" lebih konsisten dengan struktur bahasa Rusia daripada "pesawat." Metamorfosis yang sama terjadi dengan nama merek. Karton susu dari pabrik Petmol mulai disebut "bercak" untuk pewarnaan sapi.

Jadi, jika kita tidak ingin orang tidak mengganti nama yang disarankan oleh produsen dengan kata-kata pedas mereka, kita perlu memastikan bahwa nama merek itu akurat, ringkas, singkat, hidup, emosional dan harmonis. Nama merek harus sesuai untuk digunakan dalam berbagai komunikasi merek dan berbagai konteks penggunaan. Nama merek juga tidak boleh mengganggu atau mengganggu dengan penggunaan yang lama dan intensif. Ini Persyaratan Umum ke nama merek.

• 1. Nama yang dipilih dengan benar harus sangat tepat dan bermakna, menunjukkan satu (beberapa) kategori berikut atau dikaitkan dengannya:
  • * gagasan tentang penentuan posisi merek;
  • * esensi merek;
  • * perbedaan utama dari merek pesaing;
  • * manfaat atau keuntungan utama bagi konsumen;
  • * hasil dari penggunaan, diterima oleh konsumen;
  • * tujuan barang, kategori produk;
  • * aspek utama mutu atau sertifikat mutu;
  • * komposisi, fitur desain barang;
  • * penawaran dagang kepada konsumennya;
  • * nilai utama merek dari sudut pandang konsumen;
  • * gaya dan standar hidup konsumen;
  • * motif yang mendorong konsumen untuk membeli merek ini;
  • * kategori harga;
  • * situasi penggunaan produk;
  • * situasi pembelian produk.
• 2. Persyaratan lain untuk nama merek adalah tidak adanya asosiasi negatif dengan kategori yang terdaftar. Nama merek tidak boleh menyesatkan konsumen, mengurangi persepsi kualitas produk, bertentangan dengan identitas merek, atau mengaburkan gagasan tentang tujuan, manfaat, dan keunggulan merek ini.

Sebagai aturan, nama merek yang sukses mengandung indikasi beberapa kategori sekaligus atau dikaitkan dengannya.

Persyaratan formal. Nama merek adalah kata atau frasa dan harus memenuhi persyaratan penggunaan lisan dan tulisan dengan memenuhi kriteria berikut.

• 1. Kriteria fonetik:
  • * Nama harus diucapkan secara berirama dan mudah serta sesuai dengan struktur bunyi bahasa di mana nama tersebut digunakan.
  • * Nama harus terdengar sangat berbeda dari nama produk pesaing.
• 2. Kriteria fonosemantik. Jika namanya adalah neologisme, suaranya harus membangkitkan asosiasi positif yang sesuai dengan identitas merek.
• 3. Kriteria morfologi. Untuk kata majemuk, hibrid, singkatan, dan singkatan, arti dari setiap bagian penyusun dan keseluruhan kata serta asosiasi terkaitnya harus konsisten dengan identitas merek.
• 4. Kriteria leksikal. Arti kata dari kosakata aktif harus sesuai dengan identitas merek.
• 5. Kriteria semantik:
  • * Asosiasi yang ditimbulkan oleh kata harus konsisten dengan identitas merek.
  • * Nama tidak boleh menimbulkan asosiasi negatif dalam semua bahasa penggunaannya dalam konteks identitas merek.
• 6. Kriteria leksikografis:
  • * Judul yang dicetak harus mudah dibaca.
  • * Harus jelas apakah nama ini ditulis dalam Cyrillic atau Latin.
  • * Penekanan dalam judul harus lugas.
• 7. Kriteria persepsi dan hafalan Nama harus mudah dipahami dan diingat dengan baik.
• 8. Kriteria hukum:
  • * Merek dagang dengan nama ini tidak boleh didaftarkan di kelas dan negara tertentu dari kemungkinan penggunaan merek tersebut.
  • * Nama tidak boleh termasuk dalam kategori nama yang tidak dapat didaftarkan sebagai merek dagang kata.

Metode untuk pembentukan nama. Bagaimana seharusnya Anda membuat nama untuk merek, di mana menemukannya? Mari kita beralih ke nama-nama yang ada. Sebagian besar nama dapat dibagi dengan mengacu pada morfologi mereka. Klasifikasi ini agak arbitrer: beberapa nama masuk ke dalam dua atau tiga kategori sekaligus. Misalnya, nama "Beeline" mengacu pada kategori "kata asing" (lebah - diterjemahkan dari bahasa Inggris - "bee" + line - "line"), "kata majemuk" (dibentuk dengan menambahkan dua kata) dan "metafora"( " Bi "- ganda, dapat diandalkan +" baris "- baris, koneksi). Nama Lego termasuk dalam kategori kata asing, singkatan, dan synecdoche.

Ada juga nama-nama seperti itu yang tidak dapat dikaitkan dengan kategori apa pun, bahkan sulit untuk memahami bagaimana kaitannya dengan produk, fitur-fiturnya, perusahaan atau pendirinya. Namun, apakah nama seperti itu bisa disebut sukses? Tabel 1, catatan 1, mencantumkan beberapa kategori nama merek.

Tabel menunjukkan bahwa cara membentuk nama beragam. Beberapa kategori sering digunakan, seperti singkatan, akronim, nama sejarah, atau metafora. Lainnya - seperti hibrida, hiperbola, lithotes atau oxymorons - jarang digunakan. Untuk struktur pidato Rusia, mimikri tidak terlalu khas, dikembangkan di bahasa Inggris, itulah sebabnya sangat jarang digunakan atas nama merek Rusia.

Dari mana perangko berasal? Ada beberapa cara:

• 1) menggunakan yang lama perangko soviet dan merek GOST (bir Zhigulevskoe, sosis Dokter);
• 2) pembelian merek jadi, waralaba (Keluarga saya Petrosoyuz, Nidan Foods), pembuatan merek oleh pemasok kemasan (kebijakan TetraPak);
• 3) menyalin merek orang lain atau strategi pengikut (Menshevik dengan Lizun Sosun-nya, dll.; TORNKosmetic dengan merek Cedar Balsam, Aquarelle, 32 mutiara; Ruscafe dari produk Rusia);
• 4) pengembangan mandiri (Korkunov);
• 5) keterlibatan badan-badan khusus (standar Rusia).

Pilihan yang paling mahal, tetapi juga yang paling kompeten adalah yang terakhir. Kepadanyalah kami akan memberikan perhatian utama, menampilkan diri kami sebagai koordinator proyek untuk menciptakan merek baru - inilah yang paling sering dimainkan oleh manajer merek dalam kapasitas ini.

Dalam hal ini, Anda dapat menggunakan layanan dari perusahaan konsultan merek (selama satu atau dua tahun terakhir di Rusia ada kecenderungan untuk penampilan mereka) atau biro iklan yang akan mengambil alih fungsi pengembangan merek, menarik spesialisasi perusahaan penelitian dan desain dalam prosesnya. Pada saat yang sama, dimungkinkan untuk secara langsung menghubungi desainer dan peneliti dengan konsep merek yang sudah disiapkan di dalam perusahaan (Gbr. No. 1.1, No. 1.2), catatan 2.