Sistemul de vânzări în marketing. Conceptul și tipurile de canale de distribuție în marketing Sisteme de vânzări și canale de întreprindere

Introducere

Conceptul general al sistemului de marketing și politica de marketing

Structura și tipurile canalelor de distribuție

Organizarea sistemului de vânzări

Funcțiile canalului de distribuție

Alegerea unui reseller

Tipuri de sisteme de marketing de vânzare

Alegerea structurii canalului de vânzări

Formarea unui sistem de vânzări

Procesul de comercializare

Management si control in canalul de distributie

Vanzari promotionale

Concluzie

Bibliografie:

Distribuția exclusivă înseamnă că un produs este vândut într-una sau mai multe locații dintr-o piață limitată din punct de vedere geografic.

Criterii de selecție a canalului de distribuție

Politica companiei în domeniul plasării de produse. Selectarea tipului de transport

Organizarea rețelei de vânzări

Esența canalelor de distribuție

Ce este un canal de distribuție

Sisteme de marketing

Nivelurile canalului de distribuție

Ce canal să alegi

Stânci subacvatice

Lărgimea canalelor de distribuție

Canale de distribuție proprii

Când sunt necesari intermediari?

Alegerea intermediarului

Structura canalului de distribuție joacă rol importantîn mixul de marketing.

Principalele obiective ale politicii de distributie sunt realizarea unei anumite cote din cifra de afaceri, cucerirea unei anumite cote de piata si minimizarea costurilor de distributie.

Scopul principal este organizarea unei rețele de vânzări pentru vânzare eficientă produse fabricate.

Selectarea canalului de distribuție este rezultatul unei decizii pe termen lung care este foarte greu de schimbat. La aceasta trebuie adăugat și faptul că, după ce produsul intră într-unul sau altul canal de distribuție, producătorul nu mai poate exercita o influență semnificativă asupra acestuia.

În unele situații, cel mai convenabil element al pieței pentru producător poate fi un intermediar. prestigiul lui este piata de consum poate fi chiar mai mare decât prestigiul producătorului. Cu toate acestea, canalele de distribuție sunt în majoritatea cazurilor absolut esențiale pentru producători. Astfel, este foarte greu de imaginat o tranzacție fermă gumă de mestecat prin magazine specializate sau vânzători ambulanți. Majoritatea producătorilor nici măcar nu sunt dispuși să se ocupe de canalele de distribuție, deoarece marjele lor de profit în activitatea lor de bază sunt mai mari decât cele ale întreprinderilor. cu amănuntul vânzând bunurile lor.

Canalul de distribuție ajută la conectarea producătorului cu consumatorul și asigură circulația necesară a fondurilor între ele. Mai jos este o listă a principalelor funcții ale canalelor de distribuție:
Procesul de selectare a canalului de distribuție este împărțit în patru etape:

Definirea unei strategii de marketing.
Identificarea canalelor alternative de distributie.
Evaluarea canalului.
Alegerea partenerilor.

Conducerea companiei, în primul rând, trebuie să aleagă o strategie de politică de marketing - cum trebuie să fie organizat mai exact sistemul de vânzări: prin propriu sau reteaua de dealeri; prin ce tipuri de revânzători ar trebui să se efectueze tranzacții etc.

La stabilirea strategiei se disting următoarele tipuri de vânzări:

Intens. Aceasta înseamnă pătrunderea în cât mai multe canale de distribuție. Folosit în principal pentru bunuri de larg consum.
Selectiv marketingul este utilizat atunci când produsul are o calitate deosebită. În unele cazuri, acest tip de marketing necesită ca vânzătorii să aibă calificări speciale pentru a ajuta la selecție.

Canalele de distribuție existente oferă trei metode principale de distribuție:

Direct - producătorul vinde direct produsul consumatorului,
Indirecte - vânzări organizate prin intermediari independenți,
Combinat - vânzările sunt efectuate printr-o organizație cu un capital comun al producătorului și o companie independentă.

La identificarea canalelor alternative, se întocmește o listă cu diverse canale de distribuție existente, care sunt apoi comparate pe o serie de factori și este selectat cel mai potrivit pentru o anumită piață.

O serie de criterii economice, de control și adaptative ar trebui luate în considerare atunci când o firmă alege un canal pentru distribuția produselor sale.

Criterii economice. Fiecare canal alternativ generează un nivel diferit de vânzări și cheltuieli față de celălalt canal.
Criterii de control. Este necesar să se furnizeze mijloace care să justifice și să evalueze eficacitatea unui anumit canal în funcție de criterii precum perioada de livrare către consumator, interacțiunea în timpul stimulării etc.
criterii adaptative. Pentru fiecare canal, trebuie asigurată o anumită perioadă de punere în funcțiune și lipsa flexibilității cuvenite. În aceeași perioadă, alte canale de distribuție pot fi mai eficiente.

În practica internațională, combinația acestor criterii se numește conceptul de vânzări „AP”: cost – costuri, control – control, acoperire – acoperire. Dar o abordare mai rezonabilă pentru alegerea unui canal de distribuție a fost numită „6C”. În acest caz, se adaugă elementele „3C”: capital - investițiile necesare pentru crearea unui canal; caracter - natura canalului, conformitatea acestuia cu cerintele pietei si continuitate - stabilitate, orientarea intermediarului catre relatii pe termen lung.

Canale de distribuție a mărfurilor de diferite niveluri.

Orez. 12.1. Canale de distribuție a produselor de larg consum

Orez. 12.2. Canale de distribuție industrială

În procesul de rezolvare a problemei canalelor de distribuție, există:

Canal de nivel zero(canal de marketing direct). Este format dintr-un producător care vinde direct produsul clientului.

În acest caz, vânzătorul poate folosi trei metode de vânzare directă:

comerț prin magazine deținute de producător;
comerț cu colete;
comerțul ambulant.

Canal unic nivel. Include un alt intermediar, de obicei comercianți cu amănuntul.
Canal cu două straturi. Include comercianții cu amănuntul și angrosistii.
Canal cu trei niveluri. Este format din trei intermediari: angrosist, mic angrosist și detailist.

Prezența canalelor cu mai multe niveluri oferă următoarele Beneficii:

intermediarii au deja propria clientelă, ceea ce extinde automat clientela vânzătorului.
firma nu are nevoie sa-si formeze propriul depozit.

dezavantaje canalele stratificate sunt:

poate depinde de un intermediar.
se pierde contactul direct între producător și clienți.

Producătorii (furnizorii) trebuie să aleagă între marketing prin propriile organisme de distribuție sau prin organisme externe (intermediari).
Sunt disponibile următoarele instrumente native de vânzări:

Vânzări cu ajutorul vânzătorilor ambulanți (sunt angajați ai companiei plătiți un salariu fix, la care, în funcție de vânzări, se adaugă comisioane).
Vânzări cu ajutorul ramurilor de marketing ale întreprinderii.

Avantajul acestei metode de vânzare este că afiliații pot oferi nivelul necesar service post-vânzare, servicii de consultanta si in plus, filiala este dependenta economic de societatea-mama.
Mijloacele de vânzare externe sunt împărțite în:

vânzători contractuali. De regulă, furnizorul de contracte însuși asigură depozitarea și întreținere produse.
reprezentanti comerciali. Aceștia oferă servicii de intermediar pentru încheierea tranzacțiilor, dar nu dobândesc proprietatea asupra bunurilor.

De regulă, intermediarii reprezintă o singură firmă. Dacă intermediarul reprezintă mai multe firme, atunci bunurile acestor firme nu ar trebui să concureze între ele, ci, dacă este posibil, să se completeze reciproc. Datorită combinației de sortimente de produse, vânzările sunt îmbunătățite. Acest factor este deosebit de important pentru firmele care intră pentru prima dată pe piață cu bunuri.

Există următoarele forme de angrosisti, care diferă ca specializare:

pe un produs sau mic grup de produse,
pe o gamă largă,
de către consumatori
pe regiune,
după funcții.

Un loc important în sistemul de marketing îl revine transportului și depozitării produselor. Viteza de transport depinde de geografia locației producătorului și consumatorului. Pe măsură ce timpul dintre producție și consum crește, funcția de stocare crește în mod corespunzător.
Alegere vehicul depinde de tonaj, timp de transport, siguranță, preț.
Evaluarea modurilor de transport poate fi efectuată folosind următorul tabel.

Fiecărei caracteristici, în funcție de semnificația ei pentru producător, i se atribuie un factor de ponderare (în total = 1). Apoi punctele sunt înmulțite cu coeficienți și se calculează ce tip de transport va fi mai profitabil.

rjBSTU „VOENMEH” numit după D.F. Ustinov
Facultatea de Management Industrial Internațional
Departamentul de Marketing

FORMAREA SISTEMULUI DE VÂNZARE

Ipatova Alena Vasilievna

Kuligin D. A.

Saint Petersburg
2010

Conţinut

În majoritatea piețelor, distanța dintre producător și consumator este de așa natură încât este necesar un sistem de distribuție care să se potrivească cu cererea și oferta pentru a vinde în mod eficient produsele. Această nevoie se datorează faptului că producătorul nu este capabil să preia toate funcțiile asociate schimbului de bunuri pe care consumatorii potențiali și reali se așteaptă să le primească.
Astfel, distribuția competentă a mărfurilor este unul dintre cei mai importanți factori în competitivitatea și rentabilitatea companiei, motiv pentru care costul marketingului canalelor de distribuție reprezintă jumătate din costul produsului final.
În consecință, alegerea unei rețele de distribuție (canale de distribuție) pentru o companie este o decizie strategică care trebuie să fie în concordanță atât cu așteptările din segmentul țintă, cât și cu obiectivele companiei în sine.

Un loc esential in sistemul complexului de marketing il ocupa politica de organizare a canalelor de distributie, sau politica de marketing. Scopul său este de a organiza o rețea optimă de vânzări pentru vânzări eficiente de produse fabricate. unu
Scopul final al oricărui proces de vânzare este de a primi plata pentru produsul sau serviciul furnizat. Atingerea acestui obiectiv este posibilă numai dacă activități de marketing eficiente sunt în proces organizatoric. Cu toate acestea, vânzarea produselor trebuie considerată ca un element constitutiv al mixului de marketing. Alte componente ale mixului de marketing sunt produsul, prețul și sistemul de promovare.
Vânzările reprezintă un sistem de relații în sfera schimbului de mărfuri-bani între subiecții liberi din punct de vedere economic și juridic ai pieței de vânzare, realizându-și nevoile comerciale. Subiecții pieței de vânzare sunt vânzătorii și cumpărătorii, iar obiectul vânzărilor este produsul însuși în sensul de marketing al cuvântului. 2
Însăși formarea unei politici de marketing se bazează pe „aducerea produsului către consumator”. Aceasta include alegerea schemei optime de livrare a produsului de la producător către consumator, implementarea acestuia (distribuția fizică) sau distribuția produsului, precum și serviciul pentru clienți post-vânzare (serviciu).
Unii economiști includ și unele aspecte comerciale în politica de marketing. Precum pregătirea, negocierea tranzacțiilor de cumpărare și vânzare, încheierea de contracte, controlul executării acestora etc. Antreprenorii ar trebui să acorde o atenție deosebită acestor aspecte, deoarece eficiența și eficacitatea construcției și reglementării optime a canalelor de distribuție este considerată mai eficientă decât, de exemplu, politica de prețuri.

Una dintre problemele cheie ale aducerii produsului către consumator este alegerea tipului de canal de distribuție pentru diferite tipuri de produs.
Un canal de distribuție este un ansamblu de organizații sau indivizi implicați în proces care face un produs disponibil pentru utilizare și consum de către consumatori, adică este calea pe care o parcurge un produs de la producător la consumator. Membrii acestui canal îndeplinesc următoarele funcții: colectarea și diseminarea informațiilor de marketing; vanzari promotionale; stabilirea de contacte; crearea unui produs care să îndeplinească cerințele consumatorului; Negociere; transportul și depozitarea mărfurilor; finanțarea funcționării canalului; asumarea riscului pentru exploatarea mărfurilor. Ne vom uita la funcțiile canalelor de distribuție mai detaliat mai târziu.
Orice canal de distribuție include următoarele fluxuri: produse fizice, proprietate asupra acestora, plăți, informații și promovare a produselor. În ceea ce privește sfera bunurilor și serviciilor, acestea sunt produse intangibile (cunoștințe, idei etc.).
Cel mai simplu canal de distribuție este format dintr-un producător și un cumpărător. În acest caz, sistemul de distribuție este simplu. Cel mai adesea, în canal există intermediari care efectuează anumite lucrări pentru a aduce produsul mai aproape de consumator. Acești intermediari sunt straturile de canal. În majoritatea cazurilor, comercializarea eficientă a mărfurilor este imposibilă fără participarea intermediarilor. Printre acești intermediari se numără agenți sau brokeri, angrosisti, retaileri. Un astfel de sistem este complex.
Există trei metode de comercializare a canalelor de distribuție:
- direct (direct), când producătorul intră direct în relații cu consumatorul, fără a apela la serviciile intermediarilor;
- indirect, în cazul în care producătorul apelează la intermediari independenți;
- combinat (mixt), atunci când producătorul folosește ca intermediar o organizație cu capital mixt (inclusiv fondurile producătorului și ale unei companii independente).
În mod similar, producătorii pot folosi mai multe canale de distribuție simultan pentru a ajunge la diferite piețe țintă.

Atunci când planifică o politică de vânzări, o companie rezolvă o serie de probleme importante în organizarea unei rețele de vânzări:
- să determine strategia politicii de vânzări și organizarea canalelor de distribuție, interconectate cu principalele obiective ale strategiei de marketing a companiei în ansamblu;
- determina metodele si tipurile de canale de distributie pentru diferite produse si segmente de piata;
- determinarea numărului de niveluri de canal, adică a numărului de intermediari de-a lungul lanțului de aprovizionare;
- alege un sistem de gestionare a canalelor de vânzare și o formă de stabilire a relațiilor juridice și organizatorice;
- stabilirea lățimii canalului de distribuție, adică a numărului de participanți independenți la nivelurile individuale ale lanțului de distribuție al canalului;
- determina fezabilitatea utilizarii unor sisteme de marketing simple sau complexe;
- determinați cea mai bună combinație canale diferite vânzări în întreaga gamă de produse.

În sistemul de marketing, firmele de vânzări sau departamentele de vânzări ale companiilor, care îndeplinesc funcțiile de canale de distribuție, rezolvă următoarele sarcini:
- distributia si comercializarea produselor manufacturate;
- achiziționarea de materii prime și materiale necesare producției;
- stabilirea de contacte directe cu consumatorii si cumparatorii finali de marfa, negociere;
- intocmirea si incheierea contractelor de vanzare si controlul calitatii executiei acestora;
- implementarea unei politici de stimulare a promovării bunurilor către consumator, evenimente publicitare, vânzări, lucrări expoziționale etc.
- participarea si asistenta in planificarea gamei de produse;
- aducerea mărfurilor la nivelul cerut de cerințele consumatorilor unei anumite piețe;
- finantarea costurilor pentru functionarea canalelor de distributie, operatiuni de marketing.
O gamă atât de largă de funcții îndeplinite de firmele de marketing asigură vânzarea mărfurilor în majoritatea cazurilor mai eficient și la un cost mai mic pe unitatea de marfă decât prin metoda directă de marketing.
Utilizarea serviciilor intermediarilor este uneori singura modalitate de comercializare. De exemplu, la licitații, schimburi sau în cazurile în care contactul cu consumatorul este imposibil din cauza reglementărilor politice sau legale.

Atunci când alegeți un revânzător, este nevoie de mare grijă și prudență, deoarece calitatea activităților de marketing de pe piață și cursul operațiunilor comerciale pentru o lungă perioadă de timp în ansamblu depind de alegerea corectă. Prin urmare, este necesar să se efectueze următoarele acțiuni în legătură cu societatea intermediară:
- asigurați-vă că intermediarul selectat nu este în același timp și intermediarul unei companii concurente, deoarece poate bloca complet piața de vânzare;
- acorda preferinta unui intermediar specializat, toate celelalte fiind egale, deoarece are mai multa experienta in vanzarea acestui produs anume;
- prefera o companie mai cunoscuta cu o reputatie mai mare pe piata;
- afla sursele de finantare ale intermediarului - daca i se acorda credite si de ce banci;
- determina gradul de dotare a bazei materiale si tehnice a intermediarului, nivelul de calificare a personalului muncitor;
- încheie acorduri de probă pe termen scurt pentru a afla despre posibilitățile și responsabilitățile de afaceri ale unei firme intermediare;
- viziteaza firma intermediara, determina soliditatea si competenta acesteia;
- extinderea numărului de organizații intermediare implicate, întrucât cu un număr limitat al acestora, dependența de acestea crește, respectiv, gradul de risc;
- ia în considerare locația, numărul de magazine, specializarea și gama de bunuri și servicii vândute, conceptul general de marketing și programul de intermediar.

Firmele folosesc sisteme de marketing de vânzări tradiționale, verticale, orizontale și combinate.
Sistemul tradițional de distribuție constă dintr-un producător independent, unul sau mai mulți angrosisti și unul sau mai mulți comercianți cu amănuntul și un consumator. Toți participanții la un astfel de sistem de distribuție se găsesc reciproc pe piața liberă, nu se obligă cu obligații pe termen lung, sunt independenți și nu sunt controlați de alți participanți la relațiile de piață. Ei urmăresc obiectivul de profit maxim, în primul rând, în secțiunea lor a sistemului de vânzări, nu sunt interesați de problemele de optimizare a profiturilor în întregul sistem de vânzări în ansamblu.
Sistemul de distribuție verticală este o formă relativ nouă de canal de distribuție, acționând ca un singur sistem, deoarece include un producător, unul sau mai mulți angrosisti și unul sau mai mulți comercianți cu amănuntul care împărtășesc obiective și interese comune. De obicei, unul dintre ei joacă rolul principal.
Sistemele verticale sunt împărțite în continuare în trei tipuri:
- corporativ (în cadrul unei structuri organizatorice unice a unei companii, unite prin statutul de proprietate);
- contractuale (în cadrul relaţiilor contractuale şi al programelor de coordonare), subdivizate, la rândul lor, în asociaţii voluntare de comercianţi cu amănuntul sub egida angrosiştilor; cooperative de comercianți cu amănuntul; franciza; organizarea deținerii de privilegii;
- influența indirectă, care se formează sub influența mărimii și puterii financiare a unuia dintre participanți și a autorității acestuia pe piață.
Un sistem de marketing orizontal este o combinație a sistemelor de marketing a două sau mai multe firme în dezvoltarea în comun a oportunităților emergente de marketing pe o anumită piață, de exemplu, atunci când există fonduri, cunoștințe sau capacitate insuficiente pentru a organiza toate activitățile de marketing sau există este prea mare risc de a dezvolta o nouă piață.
Un sistem de marketing multicanal presupune utilizarea atât a metodelor de marketing direct, cât și indirect, adică comerțul este organizat prin propria rețea, precum și prin intermediari independenți. Un sistem de marketing combinat implică utilizarea diferitelor tipuri de construcție a rețelei de distribuție, inclusiv unele sau toate cele de mai sus. 3

Teoretic, cel mai bun canal de distribuție este cel care oferă:
- utilizarea tuturor funcţiilor intermediare;
- utilizarea funcțiilor intermediare mai bună decât a concurenților;
- o pondere relativă mai mică a cheltuielilor în comparație cu alte canale.
Alegerea unui anumit canal de distribuție este determinată de o serie de factori și parametri ai produsului în sine, comportamentul consumatorului, condițiile pieței etc. Setul de astfel de criterii poate fi destul de mare.
Atunci când alegeți o configurație, pot fi utilizate diverse abordări (de regulă, aceste probleme sunt rezolvate în cadrul logisticii vânzărilor). Există metode formalizate de alegere a canalului optim de distribuție: metode bazate pe utilizarea modelelor economice și matematice, metode de control optim, metode euristice.

Atunci când se formează un sistem de vânzări și o rețea de canale de distribuție, trebuie luați în considerare mulți factori. Principalele sunt următoarele.
1. Caracteristicile consumatorilor finali - numărul lor, concentrarea, achiziția medie o singură dată, nivelul veniturilor, modelul de comportament la cumpărarea de bunuri, orele de lucru necesare în magazin, volumul serviciilor personalului de vânzări, condițiile preferate de împrumut.
2. Oportunitățile firmei în sine. Cum ar fi poziția financiară, competitivitatea, direcțiile principale ale strategiei de piață, scara producției. În special, este de preferat ca firmele mici cu o gamă restrânsă de produse cu capacități financiare limitate să lucreze prin revânzători independenți, iar firmelor mari li se recomandă să-și desfășoare o anumită parte a operațiunilor de vânzare prin propria lor rețea de distribuție.
3. Caracteristicile produsului - tipul, prețul mediu, sezonalitatea producției și a cererii, cerințele de întreținere, termenul de valabilitate etc. De exemplu, o companie ar trebui să vândă produse scumpe și unice direct, adică prin propria rețea de distribuție. În ceea ce privește bunurile de masă ieftine, acestea pot fi vândute indirect, prin intermediari independenți.
4. Gradul de concurență și politica de marketing a concurenților - numărul acestora, concentrarea, strategia și tactica de marketing, relațiile în sistemul de marketing.
5. Caracteristicile și caracteristicile pieței - capacitatea reală și potențială, marca, densitatea cumpărătorilor, venitul mediu pe cap de locuitor.
6. Costul comparativ al diferitelor sisteme de marketing și structuri ale canalelor de distribuție.

După alegerea unui canal de distribuție, este necesar să se organizeze funcționarea eficientă a acestora, adică să se rezolve problemele din domeniul distribuției fizice, care include lucrul cu comenzi, manipularea mărfurilor, organizarea managementului depozitului, gestionarea stocurilor și transportul.
Principalele obiective ale procesului de distribuție a produselor sunt formulate în domeniul asigurării nivelului necesar de satisfacere a cererilor consumatorilor minimizând în același timp costurile de organizare și implementare a acestui proces.
La proiectarea procesului de distribuție a produselor, este necesar să se rezolve problemele de producție și marketing într-o manieră coordonată. Soluția lor trebuie să fie consecventă, adică să nu bazeze soluția pe optime locale, ci străduindu-se să găsească soluția optimă în ansamblu. Aici problemele marketingului se intersectează cu problemele logisticii.
Acum să aruncăm o privire mai atentă asupra operațiunilor individuale de distribuție fizică. Lucrul cu comenzi include: primirea comenzilor, procesarea și îndeplinirea acestora. Manipularea mărfurilor este importantă atât din punctul de vedere al organizării eficiente a gestiunii depozitului, cât și din punct de vedere al transportului mărfurilor de la locul de producție la locul de utilizare a acesteia. Organizarea unei economii de depozit include proiectarea utilizării depozitelor, mijloacelor de mișcare, mărfurilor depozitate în acestea. Depozitarea mărfurilor vă permite să mențineți nivelul prețurilor și să satisfaceți cererea sezonieră. Managementul stocurilor este crearea și menținerea stocurilor de mărfuri din gama corespunzătoare și în cantitatea adecvată necesară pentru a satisface nevoile clienților. În general, sarcina de optimizare este complexă și foarte importantă. Sunt două probleme aici. Managerii de stocuri trebuie să știe când să reaprovizioneze și câte articole să comande.
Un rol important joacă și transportul mărfurilor. Deoarece diferite tipuri de mărfuri folosesc diferite moduri de transport.
Costul implementării funcțiilor de distribuție fizică discutate mai sus reprezintă aproximativ o treime din toate costurile de marketing. Având un impact semnificativ asupra nivelului de satisfacție a clienților, aceste caracteristici sunt de mare importanță pentru marketer.

La cel mai înalt nivel de management al sistemului de vânzări este asociat cu formarea, extinderea, restructurarea și reducerea acestuia, ceea ce asigură optimizarea canalelor de vânzare. Reperele de vânzări care sunt utilizate pentru aceasta pot fi atât cantitative, cât și calitative.
Parametri cantitativi de vânzări: volumul vânzărilor (nu poate fi mai mare decât volumul producției, dar trebuie să corespundă cotei de piață planificate); viteza de vanzari; nivelul stocurilor necesare; costuri de marketing; nivelul minim de rentabilitate etc.
Parametrii calitativi de vânzări – cei în care ar trebui să se reflecte pozițiile planificate pe piață. Printre acestea: lățimea și lungimea canalelor de distribuție; poziționarea magazinului etc.
Principala metodă de optimizare a canalelor de distribuție este optimizarea bazată pe analiza costurilor de marketing.
Costurile de vânzare sunt măsurate prin marja totală de vânzare sau diferența dintre prețul de vânzare către utilizatorul final (consumator) și prețul inițial de vânzare. Marja comercială a unui anumit intermediar este diferența dintre prețurile la care vinde și cumpără. Pentru un canal indirect care include mai mulți revânzători, markup-ul comercial este egal cu suma markup-urilor revânzătorilor succesivi. Mărimea marjei depinde de poziția intermediarului în rețeaua de distribuție și ar trebui să reflecte funcția de marketing îndeplinită de acesta.
Pe canale coordonate, sarcina producătorului este să stabilească prețuri tarifare (recomandate), care, pe de o parte, ar oferi condiții de lucru suficient de atractive și „echitabile” pentru toți participanții și, pe de altă parte, ar ține cont de prețul final. factori. Cu cât există mai mulți intermediari între producător și clientul final, cu atât este mai dificil să faci acest lucru.
Caracteristici ale managementului direct al canalului. Organizarea și managementul canalului de distribuție directă se bazează în mare măsură pe problemele de lucru cu clientela. Venind în companie, consumatorul devine client. Pentru a determina eficiența lucrului cu clientela, este necesar să se efectueze o analiză a clienților, care poate include următoarele proceduri:

Identificarea punctelor de contact cu clienții (TCC).

Observație în TCC:

- nivelul de comunicare cu clientul;
- Există o coadă?
Ce face clientul în coadă?
3. Definiții că clientul este incomod, ce și-ar dori.
4. Efectuarea analizei statistice.
5. Realizarea de interviuri și chestionare.
De asemenea, parerea fostei clientele este extrem de importantă. Ei pot spune de ce au plecat, plus că sunt mai sinceri.
Analiza clienților vă permite să creșteți vânzările cu 10-20%, pentru că altfel, în legătură cu stereotipurile care s-au dezvoltat în rândul personalului, nu sunt vizibile probleme.
Există două moduri principale de lucru cu clienții:
- „Contacte regulate”. Personalul de vânzări ar trebui să se concentreze pe contactul regulat cu clienții actuali și potențiali pentru a asigura comenzi regulate de la aceștia.
- „Contacte unice”. În acest caz, personalul de vânzări face de obicei contacte unice cu clienții.
Organizarea marketingului direct cu contacte regulate se poate realiza pe baza urmatoarelor informatii: numarul aproximativ de clienti; frecvența contactelor care ar trebui menținute cu fiecare dintre grupurile de clienți selectate; numărul mediu de contacte pe săptămână care agent comercial companiile ar trebui să efectueze în funcție de tipul lor de produs.
Numărul aproximativ de clienți va fi determinat pe baza strategiei generale a companiilor de marketing. De regulă, se disting următoarele tipuri de clienți: fideli (un client obișnuit care nu va achiziționa produsele concurenților în alte condiții normale); dezordonat (un client care își schimbă constant furnizorii în funcție de situație și diferite condiții); negativ (opus acestei firme); nedeterminat (nu se știe nimic despre client). În consecință, compania se confruntă cu sarcini diferite pentru fiecare grup de clienți.

Promovarea vânzărilor se referă la stimulente pe termen scurt care promovează vânzarea sau comercializarea produselor și serviciilor. Tendința din ultimii ani arată că costurile de promovare a vânzărilor sunt în creștere. Comparativ cu cheltuielile publicitare. Un motiv este dificultatea de a evalua eficacitatea reclamei. Evaluați eficacitatea metodelor de promovare a vânzărilor.
Fragmentarea pieței în segmente tot mai mici crește relativ costul campaniilor publicitare. Acesta este și motivul pentru care se acordă mai multă atenție promovării vânzărilor, scăzând prețul din cauza costurilor mai mici de publicitate. Printre alte costuri ale întreprinderii, costurile de promovare a vânzărilor ocupă locul al doilea.
Cu toate acestea, promovarea vânzărilor nu este considerată o metodă universală de creștere a volumelor de producție ca și publicitate, întrucât utilizarea acesteia este episodică sau reprezintă componenta finală a aceleiași reclame. Prin urmare, costurile corespunzătoare sunt de obicei incluse în bugetul de publicitate.
Acum să dăm o definiție mai clară a conceptului de „promovare a vânzărilor”. Promovarea vânzărilor este un set de tehnici utilizate pe tot parcursul ciclu de viață mărfuri în raport cu trei participanți la piață (consumator, angrosist, vânzător) pentru a crește vânzările pe termen scurt, precum și a crește numărul de noi clienți.
Există trei tipuri de obiective de promovare a vânzărilor:
- strategic (creșterea numărului de consumatori; creșterea cantității de bunuri achiziționate; revigorarea interesului pentru produs);
- operațional (să beneficieze de evenimente anuale; să profite de orice oportunitate deosebită favorabilă; să susțină o campanie publicitară);
- tactic (accelerarea vânzării celui mai profitabil produs; creșterea cifrei de afaceri a oricărui produs; scăpa de stocul în exces; contracararea concurenților emergenti).

Astfel, în această lucrare, am examinat ce este sistemul de vânzări, structura acestuia (din ce elemente constă), funcțiile și tipurile sale, precum și semnificația acestui element de marketing mix.
Într-o economie de piață, managementul în sistemul de vânzări este una dintre cele mai importante etape în funcționarea unei întreprinderi. Aici consumatorul fie recunoaște, fie nu recunoaște toate eforturile companiei ca fiind utile și necesare pentru sine și, în consecință, cumpără sau nu își cumpără produsele și serviciile.

1. V.N. Naumov „Marketing de vânzări”, resursă de internet;
2. J.M. Evans, B. Berman „Marketing”, M .: Economics, 1990 ..;
3. R.B. Nozdrev, V.Yu. Grechkov „Marketing”, Moscova: Yurist, 2002;
4. E.P. Golubkov „Fundamentele marketingului”, M.: Finpress;
5. Manual INGECON „Marketing”.
6. F. Kotler, K. L. Keller „Managementul de marketing”, Sankt Petersburg: Peter, 2006.
etc.................

Distingeți între sistemele de marketing simple și complexe.

sistem simplu implică prezența a două verigi în lanțul de marketing: un producător și un consumator, i.e. absența reală a organizațiilor speciale de marketing și se numește canalul de nivel zero (Fig. 4.10).

Orez. 4.10. Sistem simplu de marketing

Sisteme complexe sunt reprezentate de legături pe mai multe niveluri, inclusiv o rețea de sucursale și filiale de vânzări proprii, intermediari independenți de vânzări, angrosisti și retaileri. De exemplu, un canal cu un singur nivel include un intermediar independent, de obicei un comerciant cu amănuntul; un canal cu două niveluri include intermediari de două tipuri, de regulă, o organizație cu ridicata și cu amănuntul. Un canal cu trei niveluri include trei tipuri de intermediari, cum ar fi un mare angrosist, un angrosist și un comerciant cu amănuntul (Figura 4.11). Lungimea canalului de distribuție este determinată de numărul de niveluri. Lățimea canalului de distribuție este formată din numărul de intermediari de același tip (la același nivel) (Fig. 4.12).

Orez. 4.11. Sisteme complexe de distribuție: ∆ - comerciant cu amănuntul;  - angrosist;  - un mare angrosist

Orez. 4.12. Lățimea (5 unități) canal de distribuție pe un nivel: ∆ – retailer

Un alt tip comun de sistem complex de marketing este un sistem dublu (sau mai multe) canale de distribuție, atunci când un producător de pe aceeași piață utilizează două (sau mai multe) canale de distribuție independente sau interconectate.

Atunci când planifică o politică de marketing în sistemul de mix de marketing, compania trebuie să rezolve o serie de probleme importante în organizarea unei rețele de distribuție:

Determinarea strategiei politicii de marketing si a politicii de organizare a canalelor de distributie in legatura cu principalele obiective ale strategiei globale de marketing a companiei;

Determinați metodele, sau tipurile de canale, distribuția produselor, combinația acestora pentru diferite grupuri de mărfuri și segmente de piață;

Determinați numărul de niveluri de canal (lungimea și lungimea canalului) - numărul de participanți la vânzări sau intermediari (de obicei intermediari independenți) de-a lungul întregului lanț de aprovizionare;

Alegeți un sistem de gestionare a canalelor de vânzare și o formă de stabilire a relațiilor juridice și organizaționale;

Determinarea rolului dominant al producătorului sau al formei comerciale;

Setați lățimea canalului de distribuție - numărul de participanți independenți la vânzări la niveluri individuale ale lanțului de distribuție al canalului de distribuție;

Formulați nivelul de intensitate al canalului de distribuție: distribuție și marketing exclusiv, exclusiv (un număr extrem de mic de organizații de vânzări pe o anumită piață), vânzări selective, selective (numărul mediu de organizații de vânzări pe o anumită piață, adică mai mult de una , dar mai puțin decât numărul total gata să se ocupe de vânzarea acestui produs), vânzări intensive (un număr mare de organizații de vânzări pe o anumită piață);

Determinați fezabilitatea utilizării canalelor de distribuție simple și duale (sau complexe);

Determinați structura optimă pentru combinarea și combinarea unei varietăți de canale de distribuție în întreaga gamă de produse.

Firmele folosesc sisteme de marketing de vânzări tradiționale, verticale, orizontale și combinate.

Politica de implementare este esențială pentru activitatea departamentului de marketing. Vânzările reprezintă etapa finală a tuturor activităților, implicând dezvoltarea canalelor și a participanților la vânzarea de bunuri și servicii cu beneficii maxime și pierderi minime. Pentru ca această etapă să aibă succes, trebuie să decideți asupra metodelor și conceptelor de comercializare a bunurilor. Chiar și puternic campanie publicitara nu garanteaza livrarea produselor direct catre consumator. Formare politica de marketing, alegerea unui canal de distribuție este o etapă importantă a marketingului.

Comunicarea dintre piață și producție se realizează prin canale de distribuție. Organizarea vânzărilor de produse este o analiză a cererii și ofertei, căutarea de noi surse de vânzări, studiul nevoilor într-o anumită zonă. Politica de marketing este dezvoltată în ansamblu pentru întreaga companie sau separat pentru fiecare grup de mărfuri. Producția trebuie să înceapă, concentrându-se pe anumite forme și metode de politică de marketing. Canalele de vânzare joacă un rol foarte important. Piețele dezvoltate nu ar trebui să devină etapa finală de lucru în acest domeniu. Este necesară îmbunătățirea metodelor și formelor, selectarea de noi strategii și canale de distribuție mai eficiente. Ar trebui efectuată o selecție constantă a segmentelor de piață, dar, în același timp, nu trebuie să uităm de participanții vechi, testați în timp, în procesul de vânzare a produselor.

Canalele de distribuție sunt o asociație de organizații și indivizi care își transferă reciproc dreptul la un produs sau serviciu. Aceasta este calea de la producătorul de produse la un anumit consumator. Astfel de lanțuri sunt necesare din mai multe motive. În primul rând, utilizarea canalelor de distribuție face posibilă reducerea costurilor financiare care apar în timpul implementării. În al doilea rând, vânzarea de bunuri și servicii are loc cel mai mult mod eficient. Și ultimul: are loc o creștere a volumelor de vânzări, iar produsul sau serviciul devine mai accesibil consumatorului final. Toate aceste avantaje sunt disponibile doar dacă canalele de distribuție sunt bine organizate. Indicatorul de performanță în acest caz este livrarea neîntreruptă a produselor de la producător la consumatorul final. Canalele de distribuție pentru produse pot include următoarele link-uri: producător, angrosist, retailer și consumator.

Există anumite sisteme modalități de a vinde produse. Sistemul proprietar presupune utilizarea unei rețele de intermediari, care aparține unei singure companii. Contractual este utilizat atunci când lucrați cu mai multe link-uri pe bază de contract. De obicei, sistemul de marketing al unei întreprinderi are propriile canale de distribuție pentru bunuri și servicii. Aceste divizii sunt angajate în vânzarea de produse către exterior și piata interna. Fiecare angajat are propriile puteri. Sistemul de distributie propriu poate avea filiale - atat in tara cat si in strainatate. Reprezentanții companiei pot fi dealeri în țară și în străinătate, temporari și permanenți reprezentant de vazari, vânzători, birouri, agenții și prize. Firma poate avea joint întreprinderi comerciale, încheie acorduri și participă la asociații de vânzări.

Canalele de vânzare în marketing sunt clasificate în funcție de niveluri. Nivelul este înțeles ca intermediari care îndeplinesc aceleași funcții, aducând produsul mai aproape de cumpărător. Producătorul și utilizatorul final al produsului sunt, de asemenea, membri ai canalului de distribuție. Să le luăm în considerare pe scurt.

Nivelul zero înseamnă că bunurile sunt livrate de producător direct consumatorului. Acesta este un canal de distribuție direct.

Pe canalul cu un singur nivel dintre aceste două categorii se află retailerul. Dacă aceasta este o piață industrială, atunci un broker sau distribuitor poate acționa ca intermediar.

Nivelul pe trei niveluri este format din producător, angrosist, mic angrosist și detailist. Un mic angrosist cumpără cantități mici de mărfuri de la un mare angrosist și le redistribuie către comerț. Canalele de distribuție ale întreprinderii ar trebui să fie optime. Prin urmare, ar trebui să alegeți cea mai bună combinație.

Aici este necesar să ne bazăm pe specificul companiei, pe specializarea acesteia și pe strategia generală de marketing. Pentru unii, va fi mai profitabil să reducă numărul de intermediari și, prin urmare, să reducă costurile. Canalul de distribuție directă nu necesită stocuri suplimentare de produse, costul depozitării și procesării acestora. Dar dacă apelați la serviciile intermediarilor, atunci nu există un contact direct cu consumatorul. Marketing con

Trolul este redus, iar costul promovării ulterioare a produsului este redus. Puteți alege dintre mai multe canale de promovare. Acest lucru vă va permite să cuceriți diverse segmente de piață. Utilizarea diferitelor canale extinde domeniul de activitate.

Alegerea greșită a canalului de distribuție poate duce la consecințe grave. Unele firme încearcă să obțină vânzări maxime în stadiul inițial prin orice mijloace. Aceasta este o strategie pe termen scurt. Mai mult profit poate fi obținut prin stabilirea unui canal de distribuție stabil, pe termen lung. Aceasta este tranzacționare pe termen lung, fiabilitate și stabilitate. Riscul apariției unor circumstanțe neprevăzute în lucrul cu intermediari permanenți este foarte mic. Prin urmare, astfel de relații se justifică pe termen lung mai mult decât o vânzare rapidă a produselor.

Acest indicator depinde de numărul de participanți la un anumit nivel. Un canal de distribuție îngust implică utilizarea, de exemplu, a unuia cumpărător en-gros. Dacă produsul este vândut către mai mulți angrosisti, atunci vorbim despre extinderea lui. Canalul larg este de preferat. Acest factor înseamnă că compania are o piață extinsă. O astfel de rețea este mai fiabilă. Chiar și în absența unui angrosist pe piață, alții vor funcționa stabil. Canalele de vânzare, distribuția de bunuri și servicii ar trebui selectate ținând cont de volumele de producție. Funcționarea lor stabilă necesită stocuri constante de mărfuri și producția lor continuă.

Uneori, pentru a reduce costurile și a simplifica procesul de implementare, este logic să creați propriul dvs rețeaua comercială. O astfel de decizie ar trebui luată numai dacă sunt îndeplinite anumite condiții. În primul rând, veniturile din vânzări trebuie să fie mari pentru a acoperi costurile de organizare a unei astfel de rețele. Adică, necesitatea acestui lucru apare în cazul producerii unui număr mare de produse. Dacă piața de vânzare este mică și situată într-o zonă restrânsă, atunci puteți organiza și o rețea de distribuție. O rețea specializată este necesară dacă produsul necesită servicii speciale.

În cazul în care volumele de mărfuri furnizate sunt mari (de exemplu, un vagon), iar livrările acestuia nu necesită costuri suplimentare pentru descărcare sau transbordare, este de asemenea recomandabil să se organizeze mai multe puncte pentru vânzarea produselor. Dar trebuie amintit că un astfel de sistem necesită un număr mare de facilități de depozitare amplasate în locuri cu amănuntul bunuri. Acest lucru va permite aprovizionarea neîntreruptă a magazinelor cu produsele necesare.

Uneori, crearea propriei rețele de tranzacționare nu este adecvată. Acest lucru se întâmplă de obicei atunci când piața are o structură orizontală. Există utilizatori finali în multe sectoare ale economiei. Pentru a oferi tuturor cantitatea necesară de produse, este necesar să se creeze o rețea foarte extinsă. Acest lucru necesită costuri semnificative și reconstrucție pe scară largă. Crearea unei astfel de rețele comerciale este posibilă doar pentru marii producători.

Dacă geografia pieței este foarte diversă, atunci este mai ușor să utilizați serviciile intermediarilor. La livrarea mărfurilor către angrosişti în cantităţi mari, costurile de transport sunt reduse. Dacă sunt necesare livrări urgente, este mai bine dacă mărfurile sunt întotdeauna în depozitele angrosilor. Nu este rentabil să vă creați propria rețea de tranzacționare dacă profitul net nu este mare.

Gen de transport

Frecvența de trimitere

Fiabilitate

Disponibilitate

Alegerea unui intermediar este cel mai important pas în crearea unui canal de distribuție. De aceasta depinde calitatea și viteza de livrare a mărfurilor către consumatorul final. Un intermediar bun este cheia tranzacțiilor de succes și a întregului curs al tranzacțiilor comerciale. Sunt două etape de parcurs aici. Prima este alegerea directă a unui intermediar pentru vânzarea mărfurilor. Al doilea este controlul și stimularea activității sale. Canalele de distribuție în marketing pot fi foarte ramificate, dar la etapa inițială, livrarea mărfurilor către consumatorul final ar trebui controlată.

Ce trebuie să știți când alegeți un intermediar? Dezvăluie legăturile sale comerciale. Poate fi asociat cu concurenții și poate dăuna companiei dvs. Este mai bine să alegeți pe cineva care este specializat în implementarea categoriei dvs. de bunuri. Un astfel de intermediar are o bogată experiență și o rețea dezvoltată de retaileri care cooperează cu el. Ar trebui să se acorde preferință unui mare angrosist cu o bună reputație. Nu ar fi de prisos să aflăm sursele acesteia resurse financiare(credite, împrumuturi). De mare importanță este baza materială și tehnică necesară pentru vânzarea cu succes și continuă a produselor. De asemenea, este important și nivelul de pregătire a personalului care lucrează pentru intermediar. Pentru început, poți încheia un contract pe termen scurt pentru a-ți testa partenerul în afaceri. Este imperativ să vă întâlniți pe teritoriul intermediarului pentru a vă asigura personal că au fost create toate condițiile necesare pentru implementare. Și un moment. Cu cât aveți mai mulți intermediari, cu atât riscurile asociate implementării sunt mai mici.

Caracteristicile canalelor de distribuție pot fi date într-o formă și mai detaliată. Totul trebuie gândit cu atenție. opțiuni posibile pentru a crea un canal optim care va funcționa, furnizând consumatorilor produse neîntrerupt. Nu numai că va aduce profit suplimentar dar si ridica statutul firmei.