Pentru a asigura dezvoltarea campanie publicitarași implementarea sa cu succes, este important să se determine posibilele alocări ale agentului de publicitate în aceste scopuri. Este important ca orice agent de publicitate să obțină cel mai bun profit pentru banii dvs.
În procesul de implementare a unei campanii de publicitate, principalele costuri sunt cheltuite pe publicitate în mass-media (cumpărarea de spațiu sau timp). În același timp, costuri semnificative sunt asociate cu dezvoltarea și producția de produse publicitare. Raportul dintre costurile de producție și publicitate depinde de specificul produsului promovat, precum și de mijloacele alese de distribuție publicitară.
Planificarea în managementul publicității are mai multe etape: definirea scopurilor (obiectivelor) publicității; definirea unui segment de piata; selectarea subiectului principal de publicitate; alegerea mijloacelor (canalului) de plasare; elaborarea unui buget de publicitate.
Etapa 1. Definirea scopurilor. Această lucrare oferă o scurtă descriere a procesul de definire a obiectivelor reclamei pe care firma producătoare urmează să o dezvolte. Acest proces poate fi împărțit în două etape. În prima etapă, conducerea firmei, responsabilă cu activitățile de publicitate, determină ce ar trebui să facă publicitatea pentru organizație. De exemplu, analizând indicatorii de marketing, conducerea companiei ajunge la concluzia că produsul său și calitățile sale pozitive nu sunt evaluate corespunzător pe piață. Astfel, este recunoscută necesitatea unei reclame sporite a acestui produs.
A doua etapă a procesului de direcționare a reclamelor este de a lua în considerare ce fel de publicitate ar trebui făcută, de exemplu. ce modificări trebuie făcute în campania publicitară a companiei pentru ca consumatorul să-și poată evalua mai corect produsul în favoarea companiei. Cu alte cuvinte, ce prin mijloace publicitareși acțiunile pot fi efectuate sarcina de marketing firme – pentru a realiza o creștere a vânzărilor de mărfuri. Se determină scopul principal al reclamei sau al întregii campanii publicitare. În acest caz, acest scop poate fi caracterizat din punct de vedere al reclamei de imagine ca scopul de a atrage atenția consumatorilor asupra produsului, făcându-i să creadă conținutul acestuia (un mesaj despre calitățile excelente ale produsului), schimbându-și astfel opinia inițială despre acest produs, care nu a mulțumit deloc compania.
Etapa 2. Determinarea segmentului de piata. La planificarea unei campanii de publicitate, contingentul de potentiali cumparatori ai produsului, pe care mizeaza firma sau care trebuie castigat, trebuie sa fie clar definit. Analiza audienței de cumpărare poate fi efectuată în două moduri.
În primul rând, este identificat un segment de piață, adică cele mai frecvente categorii de cumpărători ai mărfurilor firmei. Analizat indicatori cantitativi nevoile acestui grup de persoane în bunuri, inclusiv bunurile acestei companii.
A doua direcție este o analiză mai detaliată a puterii de cumpărare și a nevoilor segmentului de consumatori selectat. Această analiză este deja caracteristici individuale consumatori din cadrul segmentului. Un aspect important al acesteia este luarea în considerare a segmentului de piață din punctul de vedere al distingerii diferitelor grupuri: cumpărători potențiali (potențiali), noi, permanenți, etc. A afla ce nevoi ale acestor grupuri pot fi satisfăcute atunci când cumpără produsul unei firme este cheia pentru dezvoltarea unei reclame eficiente pentru acest produs.
Etapa 3. Alegerea subiectului principal de publicitate. Eficacitatea reclamei depinde de cât de clar și clar transmite consumatorului informații despre proprietățile ridicate de consum ale produsului promovat. Subiectul publicității, așadar, trebuie prezentat sub două aspecte: trebuie să fie atractiv pentru consumator și bine înțeles de acesta. Primul aspect se realizează printr-un titlu eficient, slogan etc. Al doilea aspect este determinat de mărimea reclamei: reclama în ansamblu trebuie să fie scurtă, dar de asemenea volum (sau lungime) pentru a conține informațiile principale despre produs.
Etapa 4. Alegerea unui mijloc (canal) de distribuire a reclamei. Această etapă este foarte importantă în planificarea unei campanii de publicitate, deoarece diverse medii necesită în esență tipuri diferite Materiale publicitare. Și înainte de a trece la etapa de organizare (dezvoltare) a publicității, managerii care se ocupă de publicitate într-o întreprindere sau într-o agenție de publicitate trebuie să stabilească în ce medii vor fi plasate reclamele producătorului.
Abordarea alegerii media ar trebui să se bazeze pe analiza de către managerul de publicitate (echipa de manageri) a acelor canale posibile prin care îi este mai ușor și mai rapid să ajungă în atenția publicului țintă al consumatorilor. În acest caz, managerul lucrează din contra - de la consumator: un cumpărător permanent, potențial, nou al bunurilor companiei. El compară caracteristicile consumatorului public țintă cu oportunități de a-i influența pe cei cu ajutorul presei aleși (aleși). Alegerea mijloacelor de publicitate depinde și de obiectivele managementului publicitar al companiei și de conținutul mesajelor publicitare către consumator.
cea mai mare acoperire a publicului de consumatori;
transmiterea mesajului către directorii diferitelor organizații;
Șansele de a face alegerea corectă sunt semnificativ crescute dacă agentul de publicitate examinează din nou cu atenție datele indicatorilor de marketing ai companiei. Deci, informații despre segmentul de cumpărători, din punct de vedere demografic, statut social, stilul de viață, caracteristicile culturale, vă permit să alegeți media care corespunde cel mai bine caracteristicilor pieței țintă. Acestea vor fi mijloacele pe care, mai mult decât altele, sunt folosite de persoanele aparținând categoriei de cumpărători potențiali și reali ai bunurilor firmei. De obicei, aceleași fonduri au o distribuție minimă în rândul persoanelor care nu sunt potențiali cumpărători. De exemplu, revistele sunt văzute ca un mijloc prin care publicitatea să ajungă la un segment important al publicului de consum.
Abordarea corectă este să faceți publicitate în mass-media pe care majoritatea potențialilor cumpărători le citesc sau le ascultă. Deci, pentru firmele care operează pe piețele locale, regionale, cel mai potrivit ar fi să folosească fonduri locale. Agenții de publicitate la nivel național selectează media națională care acoperă cel mai bine zonele geografice în care sunt vândute produsele lor. Presa locală, radioul și televiziunea pot fi, de asemenea, folosite ca mijloace suplimentare de distribuire a reclamelor.
Scopul și tema mesajelor publicitare influențează foarte mult și alegerea canalului publicitar. Un mesaj despre apariția unui produs nou necesită de obicei crearea unui efect de extremă importanță și utilitate a acestui produs, și chiar relevanța achiziției acestuia. Acest efect este realizat prin publicitate la televizor și în ziare.
Televiziunea și radioul, lucrând în funcție de timp, adună în diferite momente ale zilei audiențe diferite din punct de vedere al compoziției și al dimensiunii. Acest factor ar trebui să fie luat în considerare de către agentul de publicitate. Atunci când alege momentul transmiterii, de exemplu, a mesajului său publicitar, el îl alege în esență pe al lui public țintăși în cantitatea care îi este cel mai benefică.
Există un alt tip de criteriu de selecție remediu eficient distribuția publicității este un criteriu pur cantitativ exprimat în costul reclamei la unul sau o mie de consumatori. O astfel de analiză cantitativă nu prezintă nicio dificultate deosebită pentru un specialist și se realizează pe baza datelor privind costul suportului de publicitate și acoperirea publicului. Acest criteriu analiza cantitativa poate fi completat cu încă unul - calculul numărului necesar de repetabilitate a reclamei pentru a acoperi numărul necesar de consumatori.
Etapa 5. Planificarea bugetului de publicitate. Aceasta este una dintre cele mai dificile probleme. Costul reclamei în mass-media poate fi semnificativ. De exemplu, la începutul anilor 1990, o difuzare unică a unei reclame TV tipice costa agenților de publicitate din SUA între 25.000 și 100.000 USD. Costul plasării materialelor publicitare crește treptat în toată lumea. În ultimii 10 ani, a crescut semnificativ - de două până la trei ori.
În același timp, trebuie spus că în sistem comun costurile firmei pentru producerea și vânzarea de bunuri costurile de publicitate nu par atât de semnificative. Mai mult decât atât, cheltuielile publicitare mari nu sunt de fapt atât de mari atunci când luați în considerare cât de mult venit poate fi generat. publicitate eficientăși câți potențiali cumpărători acoperă. Astfel, publicitate pe un canal de televiziune costă mai puțin de 1 cent de persoană sau familie.
În medie, întreprinderile industriale nu cheltuiesc mai mult de 1% din vânzări pe publicitate. Deși marile corporații, conștiente de beneficiile unei reclame eficiente, cheltuiesc mai mulți bani pe campanii publicitare mari și mici. Bugetul de publicitate al multora dintre ei ajunge la 5 - 10% din vânzări, iar în industria parfumeriei ajunge la 20 - 30%.
Există mai multe metode de planificare a bugetului dvs. de publicitate. Ele implică două abordări:
bugetul este planificat pe baza analizei eficacitatii activitatilor de publicitate ale companiei;
bugetul este planificat fără a ține cont de analiza rentabilității promoțiilor.
Prima abordare este foarte complicată și poate fi făcută doar de specialiștii în publicitate care au un nivel foarte mare formare profesionalăși un personal de angajați care sunt capabili să efectueze nu numai un studiu amănunțit al performanței campaniilor de publicitate anterioare, ci și să facă previziuni adecvate pentru viitor. Cifre specifice pentru costurile de publicitate sunt planificate în funcție de profitabilitatea pe care o poate aduce. Această metodă necesită utilizarea unor metode special dezvoltate pentru determinarea profitabilității în diferite etape ale unei campanii de publicitate și vă permite să identificați suplimentar în ce etapă publicitatea unui produs este cea mai eficientă și în ce etape costurile pentru acesta pot fi reduse. Așadar, unul dintre celebrii cercetători ai afacerii de publicitate K.S. Palda a efectuat o analiză specială a posibilităților de dezvoltare a unui buget de publicitate eficient (necesar) pentru o corporație angajată în fabricarea și vânzarea de medicamente brevetate. Studiul a constatat că un dolar cheltuit pe publicitate generează doar 0,50 USD vânzări suplimentare dacă campania durează puțin; cu toate acestea, profitabilitatea unui dolar de cheltuieli publicitare într-o campanie pe termen lung ajunge la 1,63 USD. Astfel, datorită rezultatelor cercetării efectuate de Palda și angajații săi, conducerea companiei nu numai că a determinat alocarea pentru publicitate, dar și a ales o strategie de campanie publicitară puternică fără ezitare. În majoritatea cazurilor, însă, bugetul de publicitate al organizațiilor este calculat folosind metode care nu au legătură directă cu rentabilitatea acestuia. Cele mai cunoscute dintre ele sunt următoarele: metoda dobânzii; metoda posibilitatilor; metoda paritatii; metoda scopurilor si obiectivelor.
Metoda dobânzii. Acesta este cel mai tradițional și cel mai simplu mod de a vă planifica bugetul de publicitate. A alocat un anumit procent din vânzările de anul trecut. În acest caz, alocarea pentru activități de publicitate crește dacă vânzările de mărfuri au fost mari și, dimpotrivă, scade odată cu scăderea vânzărilor. V În ultima vreme multe firme folosesc această metodă, dar nu în raport cu vânzările anterioare, ci proiectate pentru anul următor.
Metoda posibilităților. Esența sa constă în faptul că compania își limitează bugetul de publicitate la suma pe care o poate cheltui pe publicitate. În practică, o astfel de planificare a bugetului de publicitate se realizează conform unui fel de principiu rezidual: în primul rând, se fac alocări pentru toate activitățile de producție, management și alte tipuri de activități, iar fondurile rămase pot fi utilizate pentru afaceri de publicitate firmelor. Această abordare nu garantează deloc selecția corectă a sumei necesare de credite pentru publicitate. De regulă, această sumă va fi semnificativ mai mică decât cea necesară, iar în unele cazuri (dacă compania este foarte bogată) și depășește aceasta. Planificarea bugetară folosind această metodă se bazează pe ipoteza suficienței sale minime.
Metoda parității. Aceasta este o metodă de planificare a unui buget de publicitate, care se realizează ținând cont de activitățile concurenților. Mulți lideri de organizații înțeleg că, pentru a menține o nișă de piață, trebuie să cheltuiască pentru publicitate cel puțin atât cât cheltuiesc concurenții lor. Sarcina managerului de marketing în acest caz este să găsească informații despre costurile concurenților pentru produsele lor de marcă. Astfel de informații sunt disponibile în general, deoarece prețurile pentru principalele mijloace de distribuție a materialelor publicitare sunt cunoscute.
Metoda scopurilor și obiectivelor. Firmele care folosesc această metodă pentru a dezvolta un buget publicitar încep prin a defini obiective specifice pentru o viitoare campanie publicitară. De exemplu, compania „Texasgulf” înainte de începerea campaniei sale de publicitate avea o cotă de piață de aproximativ 5% și cumpărători respectabili (șase organizații) ai produsului său - acid fosforic. Scopul reclamei a fost stabilit - într-o perioadă scurtă de publicitate pentru a crește numărul consumatorilor care cunosc despre companie și despre produsul acesteia cu 10%. Campania a fost concepută pentru a promova acidul fosforic ca un produs foarte „curat și verde”.
În conformitate cu aceasta, a fost alocată o anumită sumă de bani pentru desfășurarea activităților promoționale. S-a dovedit că dezvoltatorii bugetului nu s-au înșelat. Publicitatea a recuperat complet costurile și a adus profituri semnificative, deoarece obiectivul stabilit nu numai că a fost atins, dar rezultatele sale au fost mai mari - creștere cu 20% a numărului de cumpărători potențiali și reali.
Funcții de organizare și coordonare. În managementul publicității, aceste două funcții funcționează simultan, întrucât realizarea unei reclame sau a unei campanii publicitare este un proces complex în care sunt implicate simultan mai multe subiecte și obiecte ale managementului: un agent de publicitate, o agenție de publicitate, medii de distribuție publicitară, precum și , in unele cazuri, un contingent semnificativ de dealeri si intermediari ai sistemului de marketing.firma - producator de marfuri. În consecință, în toate etapele unui astfel de proces, împreună cu actiuni organizatorice iar operațiunile vor avea loc și elemente de coordonare sau de ajustare a interacțiunii tuturor participanților săi.
Două aspecte pot fi distinse în funcția organizațională (inclusiv de coordonare) în managementul publicității. Primul aspect, sau îngust, este gestionarea creării materialelor publicitare. Al doilea aspect, mai larg, este managementul organizației și desfășurarea unei campanii de publicitate, care, pe lângă reclamele dezvoltate, include aspecte legate de mijloacele de plasare a acestora, coordonarea diferitelor tipuri de publicitate în sistemul general, numărul acestora, volumul, precum și coordonarea acțiunilor de realizat scopul principalîntregul proces de publicitate.
În etapa de planificare publicitară, conducerea companiei și-a determinat principalele obiective și tema principală. Obiectivele trebuie atinse, iar subiectul mesajului trebuie să ajungă la consumator dacă se creează o reclamă eficientă. Astfel, în stadiul de organizare, în activități de publicitate sunt implicați două categorii de angajați: manageri și lucrători creativi, care vor trebui să elaboreze textul și designul reclamei. Rolul principal, desigur, îi revine acestuia din urmă, deși este nevoie de manageri profesioniști pentru a-și coordona și gestiona activitățile și, deseori, în calitate de consultanți pe probleme organizaționale și chiar creative.
Mărimea reclamei este determinată de caracteristicile atractiei publicitare, de necesitatea repetării acestuia, de cantitatea alocărilor de publicitate, de prețurile pentru plasare etc. Nu trebuie să rezervați spațiu pentru publicitate fără a vă asigura că anunțul se va potrivi exact în spatiul disponibil. Dacă cumpărați prea puțin spațiu pentru publicitate, atunci anunțul s-ar putea să nu „încape” în el. Pe de altă parte, achiziționarea unui spațiu mai mare decât este necesar va duce la cheltuirea ineficientă a bugetului de publicitate. În plus, practica confirmă riscul unei publicări unice într-o revistă sau ziar a unei reclame de format mare, deoarece o serie de reclame (chiar și de format mai mic) vor fi mai eficiente și, eventual, mai ieftine.
Evaluarea meritelor publicațiilor selectate pentru a fi utilizate în campania publicitară planificată este efectuată în principal de experți. La aceasta se poate adăuga o metodă de comparare formală, care se dovedește a fi utilă în etapa de planificare preliminară a unei campanii de publicitate - determinând costul publicării unei linii calculate text publicitarîn 1 milion de exemplare din tiraj (așa-numita miline tarifară). Dar acest indicator poate să nu servească întotdeauna ca un ghid cu adevărat fiabil și precis, deoarece dimensiunile paginilor din diferite publicații sunt diferite și, în plus, cititorii lor pot diferi.
Un nou brand intră pe o piață în care această categorie de produse există deja. Procedând astfel, vă puteți baza pe experiența existentă (a întregii industrie sau a concurenților individuali). Cu toate acestea, aceasta este doar o informație parțială. Nu putem presupune că concurenții își calculează corect bugetele, deși, desigur, putem presupune că firmele lider o fac mai bine decât altele.
Metoda scopurilor și obiectivelor. Aceasta metoda este o prioritate si in cazul intrarii pe piata a unui nou brand. Dar știind ce dificultăți implică estimarea ratelor de conversie, de acuratețea cărora depinde în mare măsură mărimea bugetului, vă recomandăm suplimentar să folosiți cel puțin o metodă orientată spre concurență și să comparați valorile obținute. De exemplu, aceasta poate fi metoda Peckham discutată mai jos, cuplată cu principiul priorității publicității pe piață și promovării produselor. J.R. Rossiter, L. Percy. „Petru”, Sankt Petersburg. 2000, p. 53.
Metoda lui Peckham de „Prioritate pe piață”. Această metodă de determinare a mărimii bugetului de publicitate pentru un brand nou a fost propusă de J.O.Peckham, unul dintre cei mai cunoscuți consultanți de publicitate. Trebuie spus că Peckham a dezvoltat această metodă doar pentru produsele vândute în farmacii și supermarketuri. (Cu toate acestea, este perfect acceptabil să-l folosești ca adjuvant la metoda scopurilor și obiectivelor.)
Pentru metoda lui Peckham, există o singură limitare: în categoria de produs studiată, trebuie să existe o corelație clară între „cota de vot” (costurile de publicitate pentru o anumită marcă ca procent din toate costurile de publicitate pentru toate mărcile dintr-o anumită marcă). categorie) și „cote de piață” (expresie vânzări în natură, prezentate ca procent din vânzările totale pe categorii). Prezența unei astfel de interdependențe poate fi spusă numai dacă există date despre costurile de publicitate ale mărcilor individuale și cotele lor de piață. Desigur, trebuie avut în vedere că corelația se poate dovedi a fi „nenaturală”, deoarece bugetele celorlalte mărci din categorie se pot baza deja pe cota de vot și astfel creează o falsă interdependență. perioada anuală pe care o avem în vedere, în multe industrii, fie că este vorba de produse de larg consum sau industriale, există o relație puternică între voce și cota de piață.
Deci, dacă este posibil să se stabilească corelația de mai sus, Peckham recomandă stabilirea cotei de vot a noului brand la 1,5X cota de piață pe care marca ar trebui să o primească până la sfârșitul celui de-al doilea an de existență. Dacă cunoaștem volumele de publicitate și vânzări pentru industrie în ansamblu, putem traduce cu ușurință ponderea rezultată a votului în mărimea bugetului de publicitate. Convertirea cotei de piață planificată în vânzări în termeni reali nu este, de asemenea, dificilă.
Dar cum se stabilește ce cotă de piață ar trebui să aibă un brand în doi ani? Aici vine la îndemână principiul succesiunii intrării mărcii pe piață.
Pentru a vă determina cota de piață, acordați prioritate ieșirii. Practic, în toate categoriile de produse, fie că este vorba de bunuri de larg consum sau de bunuri industriale, cota de piață a unei mărci depinde de ordinea în care aceasta intră pe piață. În acest caz, vorbim de cota de piață în bucăți, și nu în unități monetare. Din anumite motive, primul brand, „pionierul” pieței, câștigă cea mai mare cotă de piață, al doilea următorul ca mărime și așa mai departe.
Generator de vânzăriTimp de citit: 17 minute
Determinarea bugetului de marketing este un pas foarte important în procesul de planificare media. Planificarea costurilor vă permite să determinați cât mai precis posibil cum să alocați corect resursele și, în viitor, să nu depășiți limitele stabilite atunci când cheltuiți fondurile. În același timp, bugetul devine principala constrângere în planificarea publicității și în alegerea operatorilor media potriviți. Despre calculul corect și formarea optimă a bugetului - în articolul nostru. Bugetul campaniei de publicitate - exact așa sună tema.
Calculul bugetului pentru o campanie de publicitate - usor sau dificil?
Bugetul unei campanii de publicitate și impactul acesteia asupra planificarii media - aceste două aspecte principale pe care le vom lua în considerare în articol. Deci, fiecare campanie de marketing are propriul buget specific. Este întotdeauna dificil, și adesea chiar imposibil, să determinați exact de câți bani va avea nevoie o companie pentru activități de marketing. Rețineți că publicitatea este doar unul dintre numeroșii parametri care afectează vânzările unei firme. Prin urmare, este foarte dificil de înțeles cum anume afectează publicitatea vânzările unui anumit produs. Pe langa publicitate, atat la intrarea pe piata cat si la vanzare, mult depind de cost, distributie, ambalare, proprietatile produsului, preferintele clientilor, prezenta competitorilor, profesionalismul distribuitorului etc.
De exemplu, elasticitatea răspunsului vânzărilor la scăderile de preț este de aproximativ 20 de ori mai mare decât elasticitatea vânzărilor ca urmare a creșterii costurilor de publicitate. Adică o modificare a tarifelor are un efect mult mai puternic asupra vânzărilor decât o modificare a volumului de publicitate.
Rezultatele unui studiu au arătat că pentru medie marca ca urmare a unei reduceri de preț cu 1%, vânzările vor crește cu 1,76%.
În același timp, principala diferență dintre publicitate și promovarea vânzărilor este că scăderea prețurilor (cel mai popular mod de a stimula vânzările) îl costă pe producător mult mai mult decât creșterea volumelor de publicitate și, prin urmare, ar fi o greșeală să evaluăm eficiența acestor două. domenii de marketing numai după nivelul acestora.influenţa asupra vânzărilor.
În practică, nimeni nu crește costurile de publicitate cu 1% și nu reduce prețurile pentru un indicator atât de mic. Pentru a obține chiar și un efect mic, costurile de publicitate trebuie crescute cu cel puțin 50%.
Concluzia este evidentă: în ciuda faptului că publicitatea suplimentară are un efect redus asupra creșterii vânzărilor, acestea, de regulă, au crescut în continuare. Acest efect este exact opusul rezultatului prețurilor mai mici, când vânzările au crescut destul de semnificativ, dar profiturile au fost aproape întotdeauna reduse semnificativ.
Este de remarcat faptul că de multe ori este mai eficient să nu desfășori activități promoționale suplimentare și să nu reducă, ci, dimpotrivă, să crești prețurile. Cu indicatori minimi ai elasticității prețului cererii, pierderea nivelului vânzărilor cauzată de o creștere a costului cu 5-10% este atât de nesemnificativă și profit suplimentar atât de tangibilă încât creșterea prețurilor aduce de multe ori companiei o creștere a profitului net.
Cu toate acestea, formarea unui buget de campanie de publicitate, cel puțin aproximativ, este o necesitate. De ce? Acest lucru este necesar pentru a înțelege suma alocată de companie în scopuri publicitare în cauză, precum și pentru a evita cheltuielile evident eruptive.
Pe măsură ce vă dezvoltați bugetul de publicitate, amintiți-vă că cele mai mari modificări ale volumului vânzărilor de produse și servicii nu sunt cauzate de o modificare a sumelor trimise de companie către obiectivele de marketing... Volumele de vânzări, de regulă, depind în mare măsură de distribuția acestor fonduri de către organizație: pentru ce public țintă lucrează, ce medii de publicitate folosește, ce mesaj publicitar transmite potențialilor cumpărători etc.
Fiecare companie dorește să formeze inițial un buget cu drepturi depline, care nu trebuie schimbat semnificativ. Este nevoie de Evaluare obiectivă bugetul campaniei de publicitate. În ea, încă de la început, toate costurile din cadrul campaniei de publicitate ar trebui să fie prevăzute cât mai exact posibil: pentru cercetări de marketing, dezvoltarea materialelor publicitare, plata spațiului publicitar, teste preliminare și post-testare etc.
În bugetul de publicitate, cel mai adesea toate cheltuielile în scopuri publicitare sunt incluse pentru o anumită perioadă de timp (de obicei un an). Bugetul campaniei de publicitate este întocmit în format tabel, unde sunt prevăzute mai multe secțiuni - tipurile de cheltuieli pentru o anumită perioadă.
Atunci când formați un buget, trebuie să determinați metoda de calculare a acestuia, după ce ați analizat anterior metodele de calcul al bugetului unei campanii de publicitate și alegând cea mai bună modalitate pentru dvs. de a distribui pe piețe, de a rezolva problemele procedurale și de a reduce costurile.
Caracteristici ale planificării unui buget de campanie publicitară
Majoritatea companiilor au conceptul de „buget total” și „buget pentru anul următor pentru fiecare departament”. În primul caz, bugetul pentru activități de marketing, de regulă, se formează în raport cu departamentele a căror activitate este legată de plasarea reclamelor. Întregul buget al unei campanii de publicitate poate fie să treacă prin orice divizie a organizației, fie să fie distribuit între diviziile care dezvoltă programe de marketing independente.
Să spunem - prima opțiune: departamentul de comunicații contabilizează întregul buget de publicitate în ansamblu.
A doua varianta: departamentul de marketing are un buget format doar in scopuri de marketing; pe serviciul de personal- fonduri alocate pentru angajare în publicitate; pentru departamentul de comunicații externe - mijloc de publicitate generală a companiei.
Prima opțiune este din ce în ce mai comună în multe organizații. Este folosit mai ales atunci când este posibil, deoarece facilitează urmărirea și gestionarea costurilor. Dar șeful întreprinderii decide ce este mai bine să ia în fiecare caz specific, desigur. Această decizie este aprobată în final de consiliul de administrație. Totul depinde în principal de amploarea activităților de marketing și de suma totală a cheltuielilor.
Dacă vorbim de o întreprindere non-profit, atunci partea leului din buget este direcționată către atingerea obiectivelor publicitare sau rezolvarea problemelor generale ale companiei.
Cheia este, desigur, decizia de a elabora un buget. Care este baza formării lui?
Unor companii le este mai ușor, în principiu, să nu elaboreze un buget, ci să canalizeze bani în scopuri de marketing, după cum este necesar. Dacă este nevoie de o campanie de marketing, aceasta ar trebui făcută. Să presupunem că vrem să facem reclamă în mass-media. Să o facem și să vedem ce efect dă.
Oamenii de afaceri mici, precum și proprietarii unici ai afacerii, aleg adesea această cale. Ei nu trebuie să raporteze nimănui despre munca depusă și, prin urmare, această problemă nu îi deranjează. Dar chiar și în situații de genul acesta, este mult mai bine pentru afaceri dacă bugetul este structurat. În contabilitate, are valori diferite și este necesar să se mențină controlul financiar. Formarea acestuia vă permite să comparați costurile în scopuri publicitare cu alte costuri atunci când calculați veniturile și bunurile excedentare.
Pentru ce costuri de marketing este destinat bugetul campaniei de publicitate?
Înainte de a începe să vă modelați bugetul de marketing, amintiți-vă cum trebuie să îl structurați. V afaceri adevărate Există 5 elemente cheie în costurile de publicitate:
Acest articol descrie costurile promoțiilor destinate clientului final, precum și promoțiile pentru distribuitori, materiale POS și echipamente pentru magazin.
Cheltuieli pentru activitati promotionale sunt calculate pentru fiecare articol separat, după care sunt combinate în bugetul total al campaniei de publicitate și optimizate în funcție de importanța direcției. Dacă știi ce obiective ține compania pentru fiecare articol de marfă, poți alege canalele optime de comunicare, sau așa-numitul mix media.
Deci, ați identificat canalele de comunicare care vă sunt utile. În continuare, trebuie să stabiliți unde se va desfășura din punct de vedere geografic campania de marketing: în toată țara (la scară largă), în anumite regiuni sau în anumite puncte de vânzare.
Următorul pas este stabilirea puterii impactului de marketing. Ce parametri sunt luați în considerare? Durata și durata suportului, frecvența afișărilor și acoperirea țintă a mesajului de marketing. Luând în considerare valorile acestor parametri, se calculează bugetul pentru fiecare campanie publicitară.
Combinând bugetele tuturor campaniilor de marketing, obținem o valoare bugetară preliminară care trebuie ajustată conform următorului principiu:
- valoarea bugetului nu trebuie să fie mai mare decât suma maximă a investiției calculată inițial;
- bugetul ar trebui să prevadă domeniile prioritare de activitate ale companiei și să investească în dezvoltarea acestora (nu trebuie să se întâmple ca banii din cadrul campaniei de publicitate să nu intre în canalul prioritar);
- este necesar ca rentabilitatea investiției pentru fiecare campanie de marketing să fie evidentă ( mari intreprinderi face adesea investiții care nu dau roade timp de câțiva ani. Dar dacă ne referim la o afacere mică, atunci perioada de rambursare a unei campanii de marketing nu ar trebui să depășească un an, și ideal șase luni).
Metode de bugetare a campaniilor de publicitate
1. Metoda bugetului fix
În conformitate cu acesta, compania stabilește o anumită sumă care va fi direcționată în scopuri publicitare, iar aceste costuri nu sunt revizuite de la an la an, indiferent de modul în care afacerile și mediul extern se schimbă.
2. Metoda costului rezidual
Firma folosește banii rămași după ce a acoperit toate celelalte cheltuieli în scopuri publicitare. Este cel mai des folosit de organizațiile mici. Dar se întâmplă ca reclama pentru agentul de publicitate să fie pe ultimul loc, deoarece nu are fonduri pentru aceasta. Ca urmare, fara activitati de marketing, fara vanzari mari... Prin urmare, este foarte important sa calculezi bugetul unei campanii de publicitate.
3. Formarea bugetului ca procent din vânzări
Celălalt nume este metoda dobânzii fixe. Metoda se bazează pe faptul că, atunci când elaborează un buget pentru o campanie de publicitate, agentul de publicitate ține cont de cifra de afaceri estimată sau reală a companiei sale. Acestea pot fi date privind veniturile, profitul, anul curent sau anul trecut, date trimestriale sau lunare. Dobânda poate fi constantă sau flotantă, schimbându-se în fiecare an, scăzând când se ating indicatori specifici sau, dimpotrivă, crescând atunci când, să zicem, profiturile scad.
Agenții de publicitate folosesc destul de des metoda într-o anumită versiune, deoarece este destul de simplă. Este optim atunci când situația de pe piață este stabilă și nu este nevoie să se schimbe gradul de cunoaștere a mărcii, să lanseze un nou produs pe piață etc.
Mai rar, este utilizat într-un mediu instabil, cu o scădere a vânzărilor, când costul activităților de marketing poate fi mai mare decât profitul. Și nu orice companie își poate permite o astfel de abordare.
Metoda se bazează pe faptul că firma monitorizează activitățile de marketing ale celor mai apropiați concurenți ai săi. Pe baza datelor privind volumul de anunțuri și bugetele campaniei, firma stabilește dacă bugetul său ar trebui să fie același sau mai mare.
Să dăm un exemplu: firma de servicii comunicatii mobile monitorizează îndeaproape concurenții. După calcularea costurilor de marketing pentru publicații (aproximativ 10 mii de ruble pe campanie pe lună), compania își stabilește propriul buget în valoare de 12 mii de ruble. lunar.
5. Formarea bugetului pentru scopurile si obiectivele campaniei de publicitate
Credem că acesta este cel mai interesant mod. Ideea este să preformulați obiectivele campaniei de marketing și să calculați costurile necesare implementării. Dar conform circumstanțelor deja indicate în paragraful anterior, calculele sunt foarte aproximative. În ciuda acestui fapt, abordarea este una dintre cele mai eficiente.
Trebuie avut în vedere că în diferite cicluri de viață costurile de produs și de publicitate sunt diferite. Există o „formula Peckham”, conform căreia costurile organizării unei campanii de marketing în primii doi ani de existență a unui produs pe piață sunt de 1,5 ori mai mari decât profitul.
6. Formarea bugetului pe baza veniturilor maxime
Metoda se bazează pe compararea costurilor de marketing cu veniturile generate de campaniile publicitare. Aici se calculează raportul la care nivelul veniturilor este maxim. Ca și în metoda anterioară, din cauza influenței altor parametri, rezultatul calculului este inexact. Această metodă este folosită pentru a elabora un buget pentru o campanie de publicitate.
Rezultatele testelor și experimentelor sunt folosite aici. În primul rând, ei desfășoară o mică campanie de publicitate de testare pe o piață mică, similară cu piața de care este interesată compania. Pe baza rezultatelor se calculează cea mai eficientă abordare, care este apoi transferată în bugetul campaniei principale de marketing.
Pe măsură ce experimentați, țineți cont de importanța unor acțiuni precum:
- selecția aleatorie a piețelor (orașe, districte);
- reconcilierea datelor obținute înainte și după experiment, și nu cu indicatorii de anul trecut etc.;
- compararea modificării bugetare aparente (nu mai puțin de 50%);
- compararea datelor experimentale, care a fost efectuată pe o perioadă destul de lungă;
- compararea audientelor semnificative.
Metoda este foarte limitată, iar acest lucru este evident: există diferențe chiar și între piețe foarte, la prima vedere, similare. Dezavantajul este că concurenții pot urmări campania de marketing de probă. Au potențialul de a te ocoli ca agent de publicitate pe piața mainstream. Cu toate acestea, dacă situația pieței este stabilă, această abordare este adesea folosită. De asemenea, este utilizat atunci când există puține date de piață disponibile.
8. Bugetarea bazată pe modelare
Utilizează prelucrarea computerizată a datelor. În plus, metodele matematice sunt folosite și pentru a construi dependența vânzărilor și a profiturilor de valoarea bugetului de marketing.
Pentru aplicarea metodei sunt necesare date fiabile și investiții financiare mari. Prin urmare, se recomandă utilizarea lui pentru întreprinderile mari. Dar chiar dacă toate datele sunt exacte, nimeni nu garantează un rezultat absolut corect. Adică, bugetul campaniei de publicitate poate să nu fie în întregime corect. Asta pentru ca rezultate financiare depinde de mulți parametri de piață.
Formând bugetul campaniei de publicitate, compania estimează ce cotă ocupă pe piața produselor, care este dimensiunea totală a acestei piețe, apoi calculează suma necesară de fonduri pentru a acoperi același procent piata de marketing... Adică, dacă o companie ocupă 20% din piața produsului, atunci și publicitatea sa pe marketing ar trebui să ocupe 20%.
Metoda se bazează pe ipoteza unei relații liniare între investițiile în publicitate și cota de piață a produselor deținută de companie.
Pentru a combina într-o singură măsură costurile de publicitate proprii, costurile de marketing ale concurenților, precum și vânzările totale, utilizați valoarea costurilor de marketing pe unitatea de cotă de piață. Deoarece volumul total al pieței de marketing se modifică odată cu mărimea bugetelor de marketing ale firmelor concurente și cu numărul de concurenți, bugetul calculat în acest fel trebuie ajustat tot timpul.
Conform regulii Dorfman-Stayman, raportul dintre bugetul de marketing și vânzările totale este egal cu raportul dintre elasticitatea cererii de publicitate și elasticitatea cererii de preț. Adică, metoda se bazează pe 3 indicatori: vânzările totale ale firmei, elasticitatea cererii de preț și elasticitatea cererii de publicitate. Având în vedere aceste valori, puteți calcula bugetul publicitar:
R = P × Er / Etse.
Atunci când se utilizează această metodă, strategia de publicitate și de preț a întreprinderii este sincronizată. Dificultatea aici este că este necesar să se determine corect ambii indicatori de elasticitate, ceea ce adesea nu este ușor.
În general, elasticitatea cererii pentru un anumit indicator este rata de modificare a vânzărilor totale atunci când indicatorul se modifică cu un procent (în timp ce toți indicatorii rămân neschimbați).
Dacă indicatorul de elasticitate este mai mic de 1, înseamnă că din cauza unei modificări de 1% a indicatorului, modificarea totală a vânzărilor este mai mică de 1% (cerere inelastică). Cu elasticitatea mai mare de 1, o modificare de 1% a indicatorului duce la o modificare a nivelului general al vânzărilor cu mai mult de 1% (cerere elastică).
Următoarea formulă este utilizată pentru a calcula elasticitatea cererii de preț:
К = (∆q / q) / (∆P / P),
Unde q- vânzările totale ale produsului înainte de modificarea prețului;
∆q- modificarea vânzărilor totale pentru un produs după o modificare a prețului;
R- prețul produsului înainte de modificarea acestuia;
∆Р- modificarea prețului unui produs.
De obicei, întreprinderile sunt capabile să calculeze în mod independent elasticitatea prețului. Dar în ceea ce privește elasticitatea cererii de publicitate, acest indicator este dificil de calculat și, prin urmare, îl puteți împrumuta de la cercetare de piata... Lambin a stabilit o elasticitate a cererii de publicitate la 0,1 în sondaje ale multor mărci europene. Într-un studiu de la începutul anilor 1980 realizat de Leoneetal, elasticitățile cererii publicitare variază de la 0,003 la 0,482. Cele mai multe dintre ele sunt mai mici de 0,2. Seturman și Tellis, împreună cu cercetători mai recenți, arată, de asemenea, că elasticitățile cererii publicitare sunt în intervalul 0,1-0,2.
Metoda are o limitare: poate fi utilizată numai pentru produse cu cerere elastică de preț.
Există metode diferite calcularea bugetului unei campanii de publicitate. Unele dintre ele sunt folosite de companii ținând cont de obiectivele și preferințele lor. Adesea, diferite metode sunt utilizate nu numai separat, ci și într-o formă mixtă.
Cum să distribuiți corect bugetul publicitar al campaniei dvs
Pe lângă stabilirea unui buget general, mulți agenți de publicitate trebuie să îl distribuie pe piețe și mărci.
Cum să creați un buget pentru o campanie de publicitate pentru Yandex.Direct (și pentru alte platforme electronice)
Astăzi, acest tip de publicitate este oferit de toate motoarele de căutare majore de pe internetul rusesc. Atunci când dezvoltați un buget pentru o campanie de publicitate în Rețeaua de căutare, ar trebui (acești parametri vor afecta doar suma de fonduri de care aveți nevoie):
1. Faceți o listă de cuvinte cheie care vor fi folosite într-o campanie de marketing.
2. Selectați site-urile de căutare pe care doriți să faceți publicitate.
3. Verificați frecvența cheilor (cuvinte și expresii) pe care le-ați selectat.
Pentru a reflecta totalurile în tabel:
4. Calculați cât costă să plasați reclame sau bannere în conformitate cu lista de prețuri a site-urilor de căutare.
Puteți afla cât costă să plasați publicitate în căutarea la următoarele adrese:
- Yandex: http://advertising.yandex.ru/price.xml?#yandextarg (prețul minim de comandă 21.000 RUB);
- Pe Google: https://ads.google.com;
- „Aport”: http://www.begun.ru/.
Un punct important: pe unele site-uri, prețurile sunt stabilite pentru afișări, pe altele - pentru clicuri.
Dacă vorbim de clicuri, calculele nu vor fi atât de simple și poți cere ajutorul managerilor de vânzări de anunțuri de pe un anumit site.
Dacă nu sunteți mulțumit de rezultat, puteți încerca să vă ajustați campania de marketing:
- modificați interogările folosind o expresie mai specializată;
- modificați regiunea de afișare a bannerului (anunțului);
- schimba site-urile în care plănuiești să stai.
CU toate acestea, schema, totuși, va fi aceeași cu cea indicată mai devreme.
Evaluează, calculează. Practica arată că puteți găsi cele mai bune opțiuni pentru plasarea de publicitate în căutarea, chiar și cu un buget limitat.
Puteți compune singur textul unei reclame sau încredința această întrebare specialiștilor care optimizează și promovează site-uri. De obicei, nu există de unde să comandați un serviciu separat pentru scrierea textului pentru o reclamă, dar puteți căuta în continuare.
Poate dura aproximativ 50 USD pentru a dezvolta un banner. e. Totul este determinat de formatul și tipul bannerului. De asemenea, se întâmplă că pentru o campanie de marketing trebuie să creați mai multe bannere.
Vă rugăm să rețineți că nu vă veți putea limita la plasarea unui banner sau reclamă pe site și nu veți face nimic altceva, ci doar obțineți un rezultat excelent din investiția dvs. Campania trebuie urmărită, în special pe site-urile unde clicurile sunt baza de calcul. Costurile sunt următoarele:
Opțiunea 1. Fie dumneavoastră, fie un angajat al companiei dumneavoastră monitorizați modul în care evoluează campania publicitară (modifică sumele licitate, ajustează reclamele), în medie 1-1,5 ore în fiecare zi. În acest caz, estimați timpul pe care îl petreceți acestor lucrări, în termeni monetari și, ținând cont salariile angajat (sau al dvs.), calculați costurile acestora.
Opțiunea 2. Campania este controlată chiar de managerul motorului de căutare. De obicei, în această situație, suma plății pentru serviciile site-ului crește, care trebuie plătită o singură dată.
Tu insuti alegi varianta care ti se potriveste. Trebuie doar să țineți cont de fiecare dintre ele atunci când vă formați bugetul campaniei de marketing.
Cum să calculați bugetul campaniei de anunțuri TV
Pasul 1. Stabiliți ce obiective doriți să le atingeți. De exemplu, creșteți vânzările cu 15%.
Pasul numărul 2. Calculați câți bani puteți investi în marketing. Să presupunem că agenții de publicitate au constatat că, ținând cont de costul curent al mărfurilor, este rațional să investești nu mai mult de 2% din cifra de afaceri în publicitate. În realitate, va arăta așa. Dacă în primul trimestru compania a primit 10 milioane de ruble din vânzarea de bunuri, atunci bugetul de publicitate pentru trimestrul următor va fi calculat folosind formula 10 milioane de ruble x 0,02 = 200 de mii de ruble. Puteți direcționa această sumă pentru activități de marketing în întregime sau o puteți distribui între ele canale diferite comunicații (televiziune, radio, internet etc.).
Pasul numărul 3. Solicitați personalului TV să calculeze bugetul pentru campania dvs. publicitară. Să presupunem că serviciul Mediagraphia vinde oficial resurse media ale radiodifuzorilor locali de televiziune în peste 300 de orașe rusești. Întrebați echipa TV care sunt condițiile pentru postarea la televizor. Le puteți spune cu ușurință ce obiective urmăriți (vezi pasul # 1) și bara „superioară” a bugetului (vezi pasul # 2). Specialiștii de service vor compara primul și al doilea indicator și vor sfătui ce să facă în continuare.
Oricine comandă o reclamă la televizor ar trebui să-și amintească că prețul acestuia este determinat nu numai de canalul planificat pentru plasare, ci și de orașul de afișare. Costul minim de afișare a reclamelor pe același canal (de exemplu, TNT) într-un oraș cu o populație de peste un milion va fi unul, într-un oraș în care locuiesc între jumătate de milion și un milion de oameni - altul, în oras mic- al treilea. Și acest lucru nu este surprinzător, deoarece potențiala acoperire a reclamei la televizor depinde direct de populația orașului, iar costul ar trebui determinat de acoperire.
Grafic, dependența eficacității reclamei televizate de bugetul campaniei de marketing poate fi prezentată astfel:
Cum se utilizează aceste date atunci când se formează un buget pentru o campanie publicitară? Din grafic reiese clar că publicitatea TV are un efect vizibil doar dacă bugetul de publicitate nu este mai mic de o anumită limită. Am indicat acest buget efectiv minim ca software („pragul de rentabilitate”). În fiecare oraș, pragul de rentabilitate este diferit și, dacă un agent de publicitate investește într-o campanie publicitară într-un anumit oraș o sumă mai mică decât software-ul, atunci poate cădea în „zona roșie”, adică pur și simplu pentru a nu recupera fonduri investite în marketing.
Profesioniști în planificare media care au făcut reclame la televizor în mod repetat și pe o perioadă lungă de timp diferite orase, vă poate ghida cu ușurință în tarifele locale. Prin urmare, atunci când contactați personalul televiziunii și îi puneți o întrebare despre bugetul optim, acesta vă va spune dacă suma de fonduri pe care ați alocat-o pentru campania de publicitate este adecvată.
Evenimentele de aici se pot dezvolta în două moduri.
Opțiunea numărul 1. Limita de buget „superioară” pe care ați specificat-o (pasul doi) nu face posibilă ajungerea la rezultatele stabilite (pasul unu). Adică, capacitățile tale financiare depășesc „pragul rentabilității”. Aici este mai bine fie să schimbați obiectivele, fie să alegeți o modalitate mai puțin costisitoare de promovare precum televiziunea.
Opțiunea numărul 2. Limita de buget „superioară” pe care o desemnați se referă la obiective sau chiar vă permite să le scalați. Aici aprobi valoarea exactă a bugetului și îți ceri să calculezi un plan media specific care să indice durata campaniei de publicitate, ora în care videoclipul este lansat în timpul zilei, precum și indicatorii doriti (acoperire, rating, cota de audiență, etc.).
Pentru ca de fiecare dată bugetul planificat pentru o campanie de publicitate la TV să corespundă din ce în ce mai mult cu rezultatele dorite, este necesar să evaluați în mod regulat eficiența plasării. Există o formulă comună pentru o astfel de evaluare - ROI (din engleză „return on investment” - return on investment).
Să presupunem că vindeți pungi care costă în medie 4.500 de ruble. pe bucată Prețul fiecăruia este de 2700 de ruble. Ați investit 130 de mii de ruble în publicitate TV pe unul dintre canalele binecunoscute ale orașului A. Ca urmare, nivelul vânzărilor în comparație cu indicatorii de bază a crescut cu 470 de vânzări.
Să facem calcule profit brut cu 470 de pungi vândute. Este egal cu veniturile brute (4500 ruble x 470 bucăți) minus costul pungilor vândute (2700 ruble x 470 bucăți). Deci: 2 115 000 de ruble. - 1.269.000 de ruble. = 846.000 de ruble.
Să calculăm ROI... Acest indicator este (dacă calculele sunt făcute conform formulei de mai sus) (846.000 de ruble - 130.000 de ruble) / 130.000 de ruble. = 5,51. Adică, fiecare rublă pe care ați investit-o într-o campanie de publicitate pe canalul TV selectat a adus 5,51 ruble. profit net.
Dimensiunea bugetului campaniei de publicitate și planificarea acestuia pentru firmele mari și mici
Un antreprenor american de la începutul secolului al XX-lea, John Vanamaker, a spus odată că știe că își irosește jumătate din bani în scopuri publicitare, dar nu știe care jumătate. Această expresie celebră este și astăzi actuală. Aproape fiecare companie are dificultăți în calcularea bugetului necesar pentru publicitate și aproape nimeni nu poate stabili exact cât ar fi optim, cum să obțină o rentabilitate sută la sută a reclamei și cât de relevant este subiectul ales de agentul de publicitate.
Întreprinderile mari și mici își planifică bugetul campaniei de publicitate în moduri diferite. Potrivit unor experți, bugetele mici ar trebui planificate. Cele mari, chiar și în caz de inexactitate, obțin rezultatele dorite. Cei mici nu au marjă de eroare și, prin urmare, trebuie să vizeze exact ținta.
Într-adevăr, în organizațiile mari, eficacitatea campaniei de marketing nu depinde în mare măsură de fluctuații minore ale bugetului de publicitate. Acest lucru se datorează faptului că, cu investiții semnificative în publicitate, firmele mari își ating obiectivele, în ciuda erorilor de calcul ale unor stocuri. Adică, agenții de publicitate mari pot minimiza riscurile asociate cu alocarea bugetului pentru campaniile de publicitate. Cum? Dacă desfășoară campanii de publicitate pe termen lung și ample în gama de mijloace media implicate. Această imagine este reflectată pe deplin de fraza că 50% din bugetul de publicitate nu merge nicăieri, dar nimeni nu știe care jumătate este și e bine că sunt destui bani pentru toate.
Pentru întreprinderile mici și mijlocii, alocarea bugetului pentru publicitate este o problemă mai serioasă. Dacă bugetul de publicitate este mic, compania nu își poate permite promoții la scară largă, deoarece inevitabil apare posibilitatea unei distribuții suboptime a banilor. Într-adevăr, managementul întreprinderilor mici, formând un buget de publicitate, se bazează adesea pe principiul „suficienței minime”, iar la distribuirea banilor, se concentrează pe „relații de barter” și reduceri în funcție de cantitatea de timp (spațiu) de publicitate achiziționată.
Dacă o companie folosește această abordare, atunci, cel mai probabil, fondurile investite în campania publicitară nu îi vor aduce rezultatul dorit. Datorită lipsei de acces la mai promițătoare din punct de vedere al marketingului mass-media (fără fonduri pentru a oferi a doua jumătate, "profitabilă"), va suporta costuri semnificative.
Totodată, trebuie menționat un anumit prag pentru costurile de marketing (costurile de reclamă la pragul de rentabilitate) asociate cu cererea limitată și costul mijloacelor de publicitate, sub care costurile de publicitate nu pot fi. Cu cât bugetul de publicitate este mai aproape de acest punct, cu atât compania riscă să investească.
De regulă, această situație apare în întreprinderile mici. Prin urmare, este foarte important să optimizați costurile de publicitate și să distribuiți corect bugetul de marketing. Succesul companiei pe piata depinde de asta.
Întrucât televiziunea este cea mai scumpă dintre toate media, aproximativ 50% din buget ar trebui să fie alocat acestui canal. Pe locul doi la prețul presei, acolo se trimite aproximativ 1/3 din buget. Banii rămași sunt investiți în publicitate radio. Există o altă opțiune - pentru a obține GRP maxim cu un buget fix. Opțiunea numărul 3 - determinați GPR-ul necesar unei campanii de marketing cu buget variabil.
În toate aceste cazuri, toate mediile sunt clasificate conform GRP СРР (cele mai bune media au cel mai mic СРР). În plus, din întreaga listă de instituții media, sunt selectate cele care oferă acoperirea totală necesară. Se investește o sumă în fiecare canal de comunicare Bani egală cu frecvența efectivă înmulțită cu costul unui mijloc media. Planul media este elaborat în limita bugetului.
Puteti distribui bugetul si in alte moduri – totul depinde de ce anume este campania de publicitate, de produsele, serviciile promovate, publicul tinta, situatia de pe piata de publicitate etc.
Cum să derulezi o campanie publicitară eficientă cu un buget minim
În țările de succes economic, în care situația pieței este stabilă, costul în scopuri publicitare nu se modifică des și nu dramatic. Toate modificările, de regulă, variază în cadrul anumitor valori.
În ceea ce privește mărimea bugetului unei campanii de publicitate, după cum a remarcat celebrul cercetător în domeniul marketingului D. Starch, „deși este imposibil de spus cu exactitate modul în care costurile publicitare afectează vânzările, relația dintre indicatori este la suprafață. Și marile întreprinderi investesc mulți bani în publicitate, nu doar pentru că sunt mari, ci și pentru că, potrivit experților americani, cei mai mari agenți de publicitate, comparativ cu alții, obțin cu 50% mai mulți cititori ai reclamei lor pentru fiecare dolar investit în publicitate. Cheltuiesc cu 70% mai mult pe publicitate pe unitate de vânzări și vând cu 170% mai mult din acele unități. În medie, pentru fiecare dolar de cost de publicitate, ei primesc de obicei aproximativ 3 dolari din produsul vândut.”
De ce și cum sunt gestionate economiile de scară nu este clar. Dar există motive să credem că acestea sunt legate de o caracteristică a comportamentului clienților: mărcile mari sunt în frunte datorită faptului că achizițiile, inclusiv repetarea, depășesc valoarea medie. Acest fenomen se numește suprapenetrare.
Potrivit lui Kenneth Mason, „Un buget serios de campanie nu se traduce în cifre mari de vânzări. Dimpotrivă, cifrele mari de vânzări determină o creștere a bugetului de publicitate.”
Conform rezultatelor unui studiu asupra mărcilor de produse ambalate, realizat de J. WalterThompson, costurile de publicitate pentru vânzările totale pentru astfel de mărci sunt de obicei egale cu 4–8%.
Aceștia sunt doar câțiva dintre indicatorii din timpuri diferite, mai degrabă mediați. Trebuie amintit că, plasând reclame, puteți economisi oricând puțin.
De exemplu, un agent de publicitate poate conveni cu mass-media sau cu o agenție de publicitate să cumpere un loc cu o reducere bună, care, din anumite circumstanțe, a rămas neocupat înainte de a semna ediția pentru tipărire sau difuzare. Astfel de opțiuni apar destul de des. Desigur, este destul de dificil să preziceți și să planificați reclamele pentru ei, dar, cel mai probabil, această mișcare este mai mult decât justificată.
Economiile pot fi realizate chiar și atunci când mass-media lansează noi proiecte. Să presupunem că un ziar emite o filă nouă și majoritatea agenților de publicitate se feresc de aceasta. Dar dacă publicitateîn această filă este justificată, atunci ar trebui să fie plasată. În primele numere, cu siguranță vor face o reducere semnificativă. Același lucru este valabil și pentru noile programe de la TV și radio.
Spații publicitare mari sau aer publicitar pot fi, de asemenea, achiziționate la un preț avantajos. Cumpărarea de spațiu pentru întreaga campanie deodată este mai profitabilă decât achiziționarea unor părți din acesta la anumite intervale de timp.
Puteți evita irosirea banilor doar dacă alegeți medii cu adevărat eficiente. Plasarea reclamelor în mai multe ziare este mai profitabilă decât într-una singură. Dar publicitatea pe o singură platformă media poate da un rezultat mai bun decât o campanie pe mai multe. Același lucru este valabil și pentru reclamele TV și radio.
Adesea, o combinație de reclame mari și mici dă rezultate bune.
În media locală, puteți salva bugetul campaniei utilizând anunțuri în categorii. Este adesea mult mai ieftin și are rezultate mai bune decât cele modulare. Acest lucru este evident mai ales în materialele publicitare de testare, atunci când o companie verifică modul în care clienții răspund la o nouă ofertă de produs.
Vă recomandăm să nu vă zgarciți cu dezvoltarea de materiale media bune. Costul unui anunț bun este puțin mai mare decât al unui reclam. Dar eficiența celor rele este mult mai mică. Va trebui să fie dat mai des, iar costurile vor crește disproporționat.
Matrice (=> 25 [~ ID] => 25 => 22.10.2019 21:33:47 [~ TIMESTAMP_X] => 22.10.2019 21:33:47 => 1 [~ MODIFIED_BY] => 1 => 22.10. 2019 21:33:47 [~ DATE_CREATE] => 22.10.2019 21:33:47 => 1 [~ CREATED_BY] => 1 => 6 [~ IBLOCK_ID] => 6 => [~ IBLOCK_SECTION_ID] => => Y [~ ACTIVE] => Y => Y [~ GLOBAL_ACTIVE] => Y => 500 [~ SORT] => 500 => Articole de Maxim Pushkarev [~ NUME] => Articole de Maxim Pushkarev => 12012 [~ PICTURE ] = > 12012 => 9 [~ LEFT_MARGIN] => 9 => 10 [~ RIGHT_MARGIN] => 10 => 1 [~ DEPTH_LEVEL] => 1 => Maxim Pushkarev [~ DESCRIPTION] => Maxim Pushkarev => text [ ~ DESCRIPTION_TYPE ] => text => Articole de Maxim Pushkarev Maxim Pushkareva [~ SEARCHABLE_CONTENT] => Articole de Maxim Pushkarev Maxim Pushkareva => stati-maksima-pushkareva [~ CODE] => stati-maksima-pushkareva => [~ XML_ID] => => [~ TMP_ID] => => [~ DETAIL_PICTURE] => => [~ SOCNET_GROUP_ID] => => /blog/index.php?ID=6 [~ LIST_PAGE_URL] => /blog/index.php ?ID=6 => /blog/list.php?SECTION_ID=25 [~ SECTION_PAGE_URL] => /blog/list.php?SECTION_ID=25 => blog [~ IBLOCK_TYPE_ID] => blog => blog [~ IBLOCK_CODE] => blog => [~ IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~ EXTERNAL_ID] => [~ EXTERNAL_ID] =>)
