Cum se face cercetări de piață. Cercetare de piață de marketing: un exemplu

Buna draga colega! Articolul de astăzi se va concentra pe analiza de marketing. La urma urmei, o astfel de analiză determină succesul absolut al oricărei organizații sau antreprenor individual. Marketingul definește relația unei întreprinderi sau antreprenor individual cu mediul extern prin studierea şi efectuarea de analize de marketing care vizează identificarea pozitii competitiveîntreprindere (IP) și a acesteia oportunități potențiale pe piața relevantă. Prin urmare, în acest articol, vom arunca o privire mai atentă la ce este analiza de marketing și cum este efectuată.

7. Selectarea celor mai eficiente metode și forme de vânzare a produselor, dezvoltarea strategiei de marketing a întreprinderii

Astfel, am identificat 7 sarcini principale de analiză de marketing, după care le-am rezolvat, se va putea vedea o imagine completă a activităților companiei, atât latura internă, cât și cea externă.

3. Tipuri de analiză de marketing

Analiza de marketing pot fi de mai multe feluri, diferă atât prin metodele și formele de conducere, cât și prin vastitatea informațiilor analizate.

Analiza de piata a pietei - cel mai comun tip de analiză de marketing. Studiul tendințelor și proceselor pieței. Analiza factorilor economici, geografici, legislativi, demografici și alți factori de piață face posibilă prognoza dezvoltării pieței, dezvoltarea unei strategii competitive și implementarea segmentării pieței și identificarea celei mai acceptabile nișe de piață.

Analiza de marketing al concurenței vă permite să identificaţi puternic şi puncte slabeîntreprinderilor. Dezvoltați-vă competent strategie de marketing.

Analiza strategiei de marketing a întreprinderii ... Analiza existentei activitati de marketingîntreprinderea vă permite să faceți ajustarea acesteia, să direcționați activitățile organizației într-o direcție profitabilă. Adesea, o strategie de marketing ineficientă a unei întreprinderi este unul dintre factorii nerentabilității acesteia.

Studiu mediu internîntreprinderilor își stabilește ca sarcină compararea proceselor interne și externe pentru a aduce munca lor la un singur mecanism bine coordonat.

Studiu public țintăși consumatorul țintă ... Acest tip de analiză de marketing vă permite să vedeți un portret clar și ușor de înțeles al consumatorului bunurilor sau serviciilor dvs. și, prin urmare, să vă gândiți cu competență la strategia de marketing a întreprinderii, să selectați posibilele bonusuri și să vă gândiți la o abordare. Dacă există multe tipuri de consumatori sau grupul este suficient de mare, atunci aceștia sunt împărțiți în segmente care unesc caracteristicile.

Analiza de marketing a intermediarilor vă va permite să vedeți potențialii parteneri ai companiei dvs. și să calculați Program de afiliere pentru extinderea ulterioară.

Analiza internă mediu de marketingîntreprinderilor - acest tip are ca scop studierea competitivitatii reale a intreprinderii.

Deci, am trecut în revistă principalele tipuri de analiză de marketing, să trecem la metode.

4. Metode de analiză de marketing

Metoda de analiză a activităților de marketing ale organizației Este o modalitate de studiere, măsurare și generalizare a proceselor, fenomenelor și influențelor factorilor externi și interni asupra activităților unei organizații într-o economie de piață.

Alegerea metodei de analiză de marketing este un moment foarte serios, care depinde direct de scopul și obiectivele cercetării în ansamblu.

În acest paragraf al articolului, vom lua în considerare metodele de analiză de marketing, pe baza tipurilor sale.

Așadar, am examinat principalele tipuri de analiză de marketing și metodele atașate acestora.

Deoarece acest articol este mai mult informativ decât practic, nu vom lua în considerare fiecare metodă în detaliu.

5. Concluzii

La sfârșitul acestui subiect, aș dori să spun că știința precum marketingul și instrumentele de analiză de marketing joacă un rol cheie în construirea unui plan pe termen lung și afaceri profitabile.

Analiza de marketing este aplicabilă atât în etapa de planificare a afacerii, cât și în orice altă etapă a uneia existente.

Și, în sfârșit, vă sugerez să urmăriți un scurt videoclip despre cercetarea de marketing:

Asta incheie articolul meu. Sper că materialul prezentat în el v-a fost de folos. Iti doresc mult succes si ne vedem in articolele urmatoare.

Economia de piață se bazează pe libertatea cererii și ofertei. Dar asta este teoretic.

În practică, factori precum dinamica constantă a cererii și ofertei, creșterea concurenței, dezvoltarea rapidă a tehnologiei și a tehnologiei, inflația imprevizibilă, volatilitatea cadru legislativși mult mai mult.

Toate aceste convenții creează incertitudine în economie și imposibilitatea obținerii rezultatului așteptat. Dar afacerea trebuie să crească, iar una dintre componentele principale ale acestui proces este analiza pieței, deoarece aceasta determină strategia întreprinderii.

De fapt, aceasta este o colecție de informații despre o anumită piață a industriei și consumatorii acesteia, care este cercetată în continuare cuprinzător. Analiza pieței de vânzări include mai multe etape. Acest studiu:

Cum se face cercetarea

Analiză piețele sectorialeînseamnă ca obiect un ansamblu de întreprinderi cu interese într-un sector al economiei. Așa-numita ramură economică. Acesta acoperă producția, distribuția și consumul de servicii sau bunuri specifice.

Iar scopul acestui studiu este de a identifica riscurile din industrie. Analiza pieței de vânzări trebuie să calculeze posibilitatea și parametrii abaterii rezultatelor activității unei anumite entități, asociate cu situația instabilă a unei anumite piețe industriale.

Tabelul cu criterii principale:

Cum se face o analiză cuprinzătoare a pieței - această întrebare este necesară pentru a avea o idee clară a ceea ce se va întâmpla cu bunurile sau serviciile unei anumite entități industriale. Răspunsul va consta din următoarele poziții:

ce este (relația care se formează în piață într-o anumită perioadă de timp și tendințele existente);
prognozarea dinamicii dezvoltării și creșterii (pentru prognoza pe termen scurt, procesele inerțiale sunt importante, pentru prognoza pe termen lung - probabilitatea modificărilor activității pieței);
ce este (deoarece este imposibil să vinzi mai multe bunuri decât pot cumpăra pe un anumit teritoriu, de regulă, perioada de timp este considerată egală cu un an);
cercetarea concurenților (înțelegerea cât va fi cheltuit Bani a lupta împotriva lor, sau a rezista luptei lor);
care este volumul așteptat al vânzărilor de bunuri sau servicii (vital Informații importante pentru planificarea și organizarea funcționării unei anumite întreprinderi).

Metode folosite

Metodele de analiză a pieței sunt sisteme care vă permit să cercetați cuprinzător piața în agregatul tuturor indicatorilor. Există următoarele metode prin care se efectuează cercetările de piață:

Care dintre metodele de preferat în cutare sau cutare caz este determinată de împrejurări și. Dar cei mai obiectivi indicatori vor fi dați printr-o combinație de mai multe metode, deoarece indicatorii lor se completează reciproc.

Dacă grupul de consumatori este populația, atunci modalități suplimentare cercetare care va ține cont de funcționalitatea îmbunătățită și de capacitatea cumpărătorilor de a fi loiali unei anumite mărci de produs.

De regulă, metodele se bazează pe teoria jocurilor. O analiză superficială poate să nu fie efectuată de un specialist, dar pentru a obține o prognoză serioasă, este necesară participarea profesioniștilor care sunt capabili să utilizeze toate metodele de studiu.

Proces de cercetare

Analiza de marketing a pieței este evaluarea, definirea, modelarea și prognoza tuturor aspectelor proceselor care au loc pe piață și a funcționării unei anumite entități industriale folosind diferite metode de cercetare. Poate fi realizat doar luând în considerare o serie de factori care sunt stabiliți folosind o varietate de clasificări care contribuie la o structurare și clasificare clară a muncii. Primul este cadrul de analiză de marketing. acestea sunt analize:

piața specifică a industriei;
intreprinderi;
concurenți potențiali și reali;
plan de implementare pentru un singur proiect;
bunuri sau servicii, competitivitatea acestora.

Scopul principal al cercetării de marketing este de a identifica oportunitățile și riscurile potențiale, precum și de a crea previziuni pentru opțiuni posibile dezvoltarea situaţiilor din industrie. Pe baza rezultatelor analizei se creează un CV de management și se determină o strategie de marketing.

Sarcinile de analiză de marketing definesc următorii factori: subiecte ale fenomenelor investigate, urgența și deschiderea datelor. Cele mai populare programe de cercetare a datelor sunt:

Analiza PESTLE. Aceasta este o versiune avansată a analizei PEST. De asemenea, ia în considerare factori naturali, geografici și juridici.
„Cele cinci forțe ale lui Porter”... Cel mai puternic set de instrumente de analiză de marketing. Această tehnică identifică cinci factori principali care determină concurența și, prin urmare, determină tactica și strategia întreprinderii. Cea mai populară tehnică printre profesioniști. Dar dezavantajul său este că nu ia în considerare toate detaliile și excepțiile. Și, de asemenea, această tehnică ar trebui dezvoltată pentru fiecare linie de afaceri separată.

Estimați valoarea

Este dificil de supraestimat necesitatea cercetării de piață pentru viabilitatea întreprinderii. Analiza oferă nu numai o idee clară a situației actuale din industrie și a locului unei anumite companii pe aceasta, ci arată și probabilitatea unor evoluții în viitor.

Rezultatele cercetării, combinate cu informațiile planificate și de raportare, permit companiei să elaboreze în avans măsuri strategice (dezvoltarea proceselor benefice, eliminarea dezechilibrelor identificate și urmărirea celor posibile). Analiza pieței ne permite să realizăm cele mai eficiente măsuri - organizatorice și economice.

Cercetare de piata- unul dintre tipurile de cercetare de marketing, studiază toate aspectele mediului de afaceri al companiei.

Scopul cercetării de piață- asigurarea acuratetii maxime a deciziilor de marketing ulterioare ale managementului, reducerea nivelului de incertitudine asociat cu adoptarea unor astfel de decizii de marketing.

Rezultatul cercetării de piață în marketing este o înțelegere a activităților concurenților, a structurii pieței, a deciziilor guvernamentale în domeniul reglementării și stimulării pieței, tendinte economice pe piata, cercetarea progreselor tehnice si multi alti factori care alcatuiesc mediul de afaceri, care iti permite sa fii mai aproape de consumator, sa intelegi si sa simti nevoile si starea lui de spirit.

Obiective de cercetare de marketing:

confirmarea sau infirmarea ipotezelor;
verificarea conformității faptelor cu cele planificate;
verificarea stării actuale a obiectului investigat.

De exemplu, următoarele sarcini sunt rezolvate prin metode de cercetare de marketing:

Capacitatea pietei este determinata. Înțelegerea capacității pieței ajută la evaluarea corectă a cotelor pe o anumită piață, la planificarea acțiunilor și la evitarea riscurilor și pierderilor inutile.
Cota de piata este determinata. Cota este deja specifică și este foarte posibil să începem de la ea, să ne formăm planuri de viitor și apoi să o creștem în viitor. Cota de piata este un indicator al succesului si un indicator al capacitatii unei companii.
Analizați comportamentul consumatorului.
Se efectuează analiza concurenților. Cunoștințe despre bunuri și politica de marketing concurenții sunt necesari pentru a viza mai bine piața și pentru a vă ajusta politicile individuale de preț și de promovare pentru a vă asigura că câștigați competiția.
Se studiază canalele de vânzare. Acest lucru vă va permite să determinați cel mai eficient dintre ele și să formați un lanț gata făcut de mișcare optimă a produsului către consumatorul final.

Cunoscând capacitatea pieței și tendințele în schimbarea acesteia, compania are ocazia de a evalua perspectivele unei anumite piețe pentru ea însăși. Nu are sens să lucrezi pe o piață, a cărei capacitate este nesemnificativă în comparație cu capacitățile întreprinderii: costurile de introducere și operare pe piață ar putea să nu fie profitabile.

Cercetare de piata piata se desfasoara in doua sectiuni:

evaluarea datelor reale ale timpului trecut pentru a ajusta anumiți parametri ai pieței;
obținerea de valori și opinii pentru construirea unei prognoze a evenimentelor viitoare.

În funcţie de obiectul observaţiei Distinge între studii:

Cercetarea subiectului pieței, în legătură cu obiectul de marketing;
Studiu obiect de marketingîntr-un mediu de piață;
Cercetarea unui obiect de marketing în afara pieței (cercetare de birou, experimente, modelare);
Cercetarea mediului intern, legat de piata al companiei;

După locație, cercetările de marketing pot fi clasificate după locație:

Cercetare de birou;
Studii de teren

După acoperirea pieței diferenta dintre:

Cercetare continuă de marketing;
Cercetare selectivă de marketing;

După tipul de public țintă:

cercetare de marketing a unui eșantion aleatoriu - atragerea respondenților selectați aleatoriu din publicul țintă;
panou de acces - o bază stabilă de respondenți ai publicului țintă care participă în mod regulat la sondaje de marketing.

Din punct de vedere al organizării procesului sunt cel putin trei abordări alternative la colectarea datelor:

de personalul de marketing,
de către un grup special creat sau cu implicarea unor companii,
specializata in colectarea datelor.

Metode de cercetare a pieței... Există o mulțime de metode de cercetare a pieței. Toate aceste metode sunt aplicate pentru o anumită situație, pentru a rezolva anumite sarcini de marketing... Metodele de colectare a datelor în cercetarea de marketing pot fi clasificate în două grupe: cantitative și calitative.

Cercetare cantitativă de piață de obicei echivalată cu realizarea diverselor sondaje bazate pe utilizarea unor întrebări structurate de tip închis, la care răspund un număr mare de respondenți. Caracteristici importante Astfel de studii sunt: un format bine definit al datelor colectate și sursele de primire a acestora; prelucrarea datelor colectate se realizează prin proceduri ordonate, în principal de natură cantitativă.

Cercetare calitativă de piață implică colectarea, analizarea și interpretarea datelor prin observarea a ceea ce fac și spun oamenii. Observația și concluziile sunt calitative și efectuate într-o manieră nestandardizată.

Etapele cercetării de marketing

Prima etapă: enunțarea problemei și definirea obiectivelor cercetării.
A doua etapă: elaborarea unui plan de cercetare:

Definiția surselor de date.
Determinarea metodelor de colectare a informațiilor
Determinarea metodelor de sistematizare, informare și stocare a informațiilor
Determinarea instrumentelor de cercetare (chestionare, tehnici psihologice, dispozitive de fixare)
Planificarea și determinarea eșantionului (compoziția, dimensiunea eșantionului)

Etapa a treia: Colectarea informațiilor

A patra etapă: Sistematizare, pregătire pentru depozitare, transfer și analiză

A cincea etapă: Transferul informațiilor colectate

Urmează etapa de analiză deja a informațiilor și pregătirea deciziilor de management. Procesul de colectare a informațiilor este de obicei cea mai costisitoare parte a cercetării. În plus, în timpul implementării sale pot apărea un număr destul de mare de erori.

Cercetarea de marketing și analiza de marketing nu trebuie confundate. Cercetare de piata nu include colectarea, prelucrarea, stocarea și sistematizarea informațiilor. Analiza de marketing sugerează concluzii - evaluarea, explicarea și prognoza dezvoltării proceselor și fenomenelor.

Analiza datelor de cercetare de piataîncepe cu transformarea datelor inițiale (obținute în urma cercetărilor de marketing). În continuare, se efectuează o analiză (se calculează mediile, frecvențele, coeficienții de regresie și corelație, se analizează tendințele etc.).

Brandurile de top din lume investesc sume mari în cercetări de marketing, ale căror rezultate influențează foarte mult adoptarea deciziilor cheie ale managementului. Costul unei astfel de cercetări începe de la 60.000 de ruble și mai mult - sume cosmice, în special pentru întreprinderile mici. Totuși, dacă știi să analizezi piața, vei putea să-mi faci informatie cheie pe cont propriu.

feluri

În primul rând, trebuie să definiți clar obiectivele. Subiectul cercetării dvs. depinde de ce fel de informații doriți să obțineți. Principalele componente structurale ale pieței analizate de antreprenor sunt:

condițiile pieței (capacitate, condițiile pieței, tendințe, reacția la noi produse);
ponderea diferitelor companii pe piață, oportunitățile și perspectivele acestora;
segmentele țintă, caracteristicile lor comportamentale și cerințele pentru produs, nivelul cererii;
nivelul prețurilor și rata rentabilității în industrie;
nișe gratuite în care să faci afaceri;
concurenții, punctele forte și punctele slabe ale acestora.

Vorbind despre cum să analizezi corect piața, merită să subliniem că un obiectiv specific, ușor de înțeles, îți permite să reducă costurile, să nu pierzi timpul procesând informații inutile și să alegi imediat cele mai multe metode eficiente cercetare.

Schița generală a analizei pieței

Cercetarea cuprinzătoare de marketing este de obicei efectuată în stadiul de începere sau extindere a unei afaceri. Scopul său este de a colecta informații cât mai detaliate și cuprinzătoare despre nișă specifică... Cum să analizăm piața?

Pasul 1: Colectați informații de bază

„Punctul de plecare” în dirijat analiză integrată- Cercetare de piata (de fapt, studiul pietei si perspectivelor acesteia). În mod ideal, este necesară analizarea informațiilor din ultimii 3-5 ani.

Indicatorul cheie aici este capacitatea pieței. Vorbitor în cuvinte simple, aceasta este cantitatea de bunuri pe care consumatorii le pot cumpăra pentru o anumită perioadă de timp - o lună sau un an. Pentru calcule se utilizează formula:

V = A × N

unde: V - dimensiunea pieței, A - dimensiunea publicului țintă (mii de persoane), N - rata de consum al produsului pentru perioada respectivă.

Pe baza acestui indicator, se calculează ce nivel maxim de vânzări poate atinge o companie într-o anumită regiune.

Următorul criteriu de luat în considerare este nivelul cererii. Este important să ținem cont de dinamica pieței, fie că se dezvoltă sau, dimpotrivă, se micșorează. În primul caz, este necesar să se determine potențialul și limitele de creștere, iar în stadiul de stagnare - să înțelegem cât timp va continua acest lucru.

În plus, studiază factorii care afectează piața, ponderea concurenților cheie în volumul total al vânzărilor și metodele de vânzare a produselor.

Pe baza datelor obținute, este necesar să se identifice principalele tendințe și direcții de dezvoltare, precum și să se analizeze perspectivele pieței - ce aleg consumatorii acum și cum se pot schimba preferințele lor în viitorul apropiat.

Sfat: statistici actualizate și rezultate ale cercetării piețe selectate la nivel internațional și național pot fi găsite în reviste comerciale și rapoarte economice.

Etapa 2: Identificarea segmentelor țintă

Deci, cunoaștem dimensiunea pieței analizate în ansamblu. Acum este necesar să se stabilească ce grupuri de consumatori aduc companiei profitul principal, ceea ce îi unește. Pentru segmentarea audienței sunt utilizate diferite criterii - sex, vârstă, profesie, nivel de venit, statut social, interese etc. În funcție de priorități, semnificația factorilor individuali poate diferi.

Pentru a decide ce segmente să vizeze în primul rând, ei analizează suplimentar:

volumul fiecărui segment (numărul de clienți potențiali);
locatie geografica;
disponibilitatea diferitelor grupuri de consumatori;
costul estimat al timpului și al finanțării pentru începerea activităților.

O alegere competentă a publicului țintă în viitor îl va salva pe antreprenor de costuri inutile și îi va permite să direcționeze resursele către atragerea celor mai „profitabili” cumpărători.

Etapa 2: Examinarea factorilor externi

Orice piata este expusa in mod constant la influente externe. Specialiştii în marketing modern disting 6 tipuri factori externi care afectează organizațiile:

politic ( politici publiceîn domeniile transport, angajare, educație etc., taxe);
economic (rata inflației, rata dobânzii la împrumut);
sociale (mărimea populației, viziunea asupra lumii, nivelul de educație);
tehnologic;
juridice (legi care reglementează crearea și funcționarea întreprinderilor);
ecologice.

Unele tendințe apar încet, sunt ușor de prezis - de exemplu, în anii 70, problemele protecției au început să fie discutate în societate mediu inconjurator, iar acum afacerea ecologică a devenit un trend global... În același timp, situația economică se poate schimba în orice minut și pur și simplu este imposibil de spus cu certitudine ce se va întâmpla în 3-5-10 ani.

Etapa 4: Analiza concurenților

Vorbind despre cum să înveți cum să analizezi piața, ar trebui să se acorde o atenție deosebită studiului întreprinderilor care operează deja în industrie. În primul rând, trebuie să învățați cât mai multe despre companiile înseși și despre capacitățile lor:

tehnologii utilizate în producția de bunuri și servicii;
disponibilitatea brevetelor și avantaje tehnologice unice;
nivelul de calificare al personalului;
acces la resurse limitate, rare;
posibilitatea de a obţine investiţii suplimentare.

Următorul pas este studierea produselor și serviciilor concurenților. Trebuie să-l evaluezi „prin ochii consumatorului”, ținând cont atât de factorii raționali, cât și de cei emoționali.

Rămâne să sistematizăm datele și să comparăm obiectiv principalii jucători de pe piață. Pentru comoditate, vă sugerăm să utilizați un șablon simplu.

Prin completarea tabelului, veți obține o idee de bază despre principalii jucători de pe piață și activitățile acestora, precum și să puteți compara performanța acestora cu a dvs.

Pasul 5: Analiza prețului

Pentru a vedea imaginea completă, este necesar să împărțiți toți jucătorii de pe piață în segmente de preț - economie, premium etc. Este, de asemenea, important să înțelegeți structura prețurilor (prețul de cost, costurile de promovare și publicitate, marja) și să calculați aproximativ profitul din fiecare vânzare.

Cercetarea de piata este unul dintre factorii cheie in dezvoltarea afacerii. Majoritatea întreprinderilor, firmelor și companiilor private formulează o strategie de acțiune bazată pe rezultatele cercetării. V În ultima vreme cererea de prognoză a tendințelor actuale ale pieței a crescut semnificativ. În acest sens, au început să fie dezvoltate diverse tehnici și metode de analiză a datelor. Una dintre ele se numește cercetare de piață, care va face obiectul acestui articol.

Concept

Cercetarea de marketing a pieței este un proces de colectare constantă și continuă a informațiilor despre factorii comportamentali, cererea, motivația subiecților relațiilor de piață, care își desfășoară activitatea într-un anumit segment, precum și analiza acestuia.

Mulți oameni confundă adesea conceptele de „cercetare de marketing” și „cercetare de piață de marketing”. În primul caz, în urma experimentelor efectuate, se pot obține date generalizate care se referă nu numai la piața de produse și servicii, ci și la alte segmente economice. În al doilea caz, cercetarea urmărește obiective mai specifice.

Goluri

Cercetarea de piata are o orientare importanta catre tinta. Sarcina lor principală este să găsească noi oportunități pentru o anumită întreprindere, să definească o nișă liberă, să identifice concurenții și să dezvolte recomandări specifice pentru implementarea eficientă a unui produs sau serviciu. Obiectivul cercetării este următorul:

Căutare. Constă în colectarea de informații care vor ajuta la darea unei estimări și previziuni fiabile.
Descriptiv. Factorii care vor fi investigați sunt selectați în prealabil și este descrisă influența lor asupra stării generale a pieței.
Cauzală. Verificarea relațiilor cauzale.
Test. Ca urmare a cercetării, cele mai acceptabile decizii sunt luate și testate în condiții reale.
Predictiv. Rezumând toate rezultatele obținute în cursul studiului, este posibil să se prezică starea ulterioară a unității investigate.

Sarcini

Cercetarea de piață este un proces lung și cu mai multe straturi, a cărui sarcină principală este de a determina volumul posibil de vânzări de bunuri, servicii și produse, precum și de a evalua nivelul cererii pentru un anumit produs sau serviciu. Aceste informații se obțin prin determinarea:

Întreaga capacitate a pieței.
Partea sa în capacitatea totală.
Analiza cererii. Este necesar să se determine nivelul de loialitate al clienților.
Analiza propunerii, al cărei scop principal este identificarea concurenților.
Oportunități de vânzări. O sarcină importantă este analizarea canalelor de distribuție pentru un produs sau serviciu.

Teorie și practică

În general, sarcinile cercetării de marketing sunt împărțite în două tipuri: suport metodologic al activităților și cercetare de piață. Suportul metodologic constă în determinarea subiectului și obiectului cercetării, precum și în colectarea datelor și alegerea metodelor cercetării în sine. Condițiile pieței se bazează pe definirea dinamicii, proprietăților, oportunităților, perspectivelor și modelelor de dezvoltare.

Metode

Metodele de cercetare a pieței se referă la tehnici, operațiuni sau campanii specifice care sunt concepute pentru a investiga teoretic și practic mediul de marketing în care operează o anumită organizație. Metodele de cercetare a pieței sunt fundamentale și aplicate. Metodele fundamentale arată imaginea generală a pieței studiate și unele caracteristici individuale. În timpul cercetării aplicate poziţia întreprinderii în segmentul de piaţă selectat. Fiecare metodă diferă în colectarea și prelucrarea informațiilor. În general, tehnicile pot funcționa cu informații primare sau secundare. Acesta din urmă nu are nicio legătură cu cercetările care se desfășoară aici și acum. A fost colectat și analizat de mult timp, dar este potrivit pentru a face anumite concluzii și predicții.

Informațiile primare sunt colectate în cursul cercetărilor în curs. În funcție de metoda prin care sunt colectate datele, acestea pot fi împărțite în trei tipuri:

Calitate superioară. Ele constau în colectarea de material practic. Adică, echipa de cercetare observă ce se întâmplă, interpretează și analizează datele obținute. Metodele calitative includ focus grupuri, interviuri aprofundate și analiza protocolului.
Cantitativ. De obicei, sondajele sunt denumite cercetări cantitative. Ele înseamnă utilizarea întrebărilor de tip închis și prelucrarea lor ulterioară. Se pot face sondaje căi diferite... Cel mai adesea folosesc sondaje telefonice, stradal, apartament, poștă.
Amestecat. Cercetarea mixtă include o varietate de teste și munca cumpărătorilor misterioși. Recent, dacă este nevoie de a aduce pe piață Produs nou utilizați locații.

Pentru calitate

Cercetarea și analiza pieței este imposibilă fără cantitative și analize de calitate... Metodele calitative sunt folosite pentru a determina preferințele consumatorilor și pentru a prezice modele de comportament atunci când se introduce pe piață un nou produs sau serviciu. Pentru a face acest lucru, aplicați:

Focus grup. Aceasta este o cercetare de piață analitică efectuată în rândul unui grup restrâns de potențiali consumatori. Conducătorul focus grupului elaborează un scenariu specific conform căruia se poartă discuția. Principalul avantaj al acestei tehnici este capacitatea de a studia opinia personală a fiecărui consumator. Iar o atmosferă informală contribuie la obținerea unor informații mai fiabile.

Analiza protocolului este adesea folosită pentru a cerceta piața pentru un produs. Esența acestei metode este că cercetătorii simulează procesul de achiziție a bunurilor (cel mai adesea scumpe: imobiliare, mașină, Aparate), iar consumatorul își descrie gândurile și acțiunile.
Un interviu în profunzime constă într-un sondaj către unul dintre consumatori. Principala diferență față de un sondaj este că toate întrebările sunt deschise, adică o persoană nu alege o opțiune de răspuns, ci vorbește despre atitudinea sa față de un produs sau serviciu. În procesul unui astfel de interviu, este ușor de studiat trenul de gândire al unui potențial consumator, precum și de a determina atitudinea acestuia față de aspecte ale materialului studiat. Cercetarea pieței serviciilor este adesea efectuată folosind interviuri aprofundate. Singurul dezavantaj al acestei metode este necesitatea unui specialist înalt calificat, care nu numai că înțelege subiectul, dar este și un bun psiholog.

Pentru cantitate

Cercetarea de piata are loc si prin metode cantitative, care exprima o anumita problema. indicatori cantitativi... În acest fel, se studiază opinia unui număr imens de oameni, ceea ce face posibilă aplicarea unei evaluări statistice a informațiilor. în primul rând metode cantitative ele sunt practicate atunci când devine necesar să se determine dimensiunea pieței, gradul de conștientizare a mărcii, atitudinea consumatorului etc.

Metodele cantitative sunt împărțite în:

Sondajele în masă. Ele constau în analiza răspunsurilor respondenților la întrebările din chestionar. Astfel de sondaje diferă în funcție de locul desfășurării, metoda de comunicare (telefon, internet, poștă), subiecte (persoană juridică, FL sau experți) și tipul eșantionului.
Interviuri personale. Spre deosebire de un sondaj de masă, un interviu oferă informații mai fiabile. Intervievatorul poate pune aceleași întrebări ca și în chestionar, dar nu oferă opțiuni de răspuns.

Audit de retail

Există o altă metodă eficientă de cercetare a pieței - auditul cu amănuntul... Este dificil de clasificat această metodă ca fiind calitativă, cantitativă sau mixtă, de aceea este adesea definită separat. Esența metodologiei este de a evalua piața și produsele sale prin colectarea de informații disponibile publicului. Adică cercetătorii analizează Politica de prețuri, unități de mărfuri, campanii de publicitate... Pe scurt, toate aspectele care reflectă caracteristicile pieței sau ale segmentului său individual pot fi atribuite unui audit de retail. Efectuarea cercetării de piață în acest mod vă permite să identificați rapid o nișă neocupată și să identificați principalii concurenți.

Tehnici mixte

Metodele mixte se bazează pe aspecte de bază ale metodelor de cercetare cantitativă și calitativă. Acestea includ următoarele metode:

Locații. Pentru cercetare este recrutat un grup de consumatori care nu sunt experți în domeniul cercetării. Li se oferă să testeze un anumit produs și pe parcurs să răspundă la întrebările chestionarului. Această metodă este foarte costisitoare, dar vă permite să evaluați în mod adecvat produsul, relevanța și calitatea acestuia, ceea ce este important atunci când introduceți un nou produs pe piață.

Testare la domiciliu. Consumatorilor li se pune la dispoziție un produs pe care îl folosesc în mediul natural pentru acest produs, adică acasă, în natură, la mare. Folosind produsul în scopul propus, consumatorii trebuie să înregistreze răspunsurile în chestionare speciale.
Cumparator misterios. Cercetările de marketing ale pieței serviciilor au stăpânit de mult această metodă. Este folosit pentru a determina nivelul de calitate al serviciului. Această metodologie vă permite să evaluați nivelul de scădere a vânzărilor din cauza factorilor subiectivi ai vânzătorilor, care includ grosolănia și neprofesionalismul.

Etapele cercetării

Distorsiunile rezultatelor finale depind direct de încălcarea etapelor studiului. Acest lucru poate duce la adoptarea unei strategii de management greșite și a unei linii de dezvoltare greșite, așa că merită să luați în considerare succesiunea cercetării:

Probleme și obiective. Este necesar să se determine principalele probleme ale cercetării și, pe baza acestora, să se formuleze obiectivele urmărite. Obiectivele sunt exploratorii, descriptive și experimentale. Primele ajută la găsirea motivului scăderii vânzărilor și aduc compania la o nouă etapă de dezvoltare. Acestea din urmă oferă principalii indicatori ai pieței sau segmentului acesteia. Alții arată o relație cauzală între acțiunile conducerii companiei și nivelul vânzărilor.
Surse de informare. Pe baza obiectivelor stabilite, trebuie să alegeți metode de cercetare.

Colectarea de informații. Conform metodelor de cercetare selectate, se colectează informațiile necesare.
Analiză. După ce a primit informatie necesara, cercetătorul trebuie să o analizeze, să o traducă în cifre și să facă anumite predicții sau să tragă concluzii.
Soluţie. Pe baza datelor obținute, conducerea companiei ia o decizie de management adecvată, care va duce la dezvoltarea și extinderea companiei.

Analiza datelor

Toate datele obținute în urma cercetărilor de marketing ale pieței trebuie analizate în consecință. Esența analizei este transformarea informațiilor primite în fapte semnificative. Această procedură constă din două etape:

În prima etapă, toate datele primite sunt introduse într-un computer, verificate pentru erori, codificate și afișate sub forma unei matrice.
A doua etapă este analize statistice valorile obtinute. După ce au primit datele statistice, cercetătorii își oferă comentariile și recomandările. Pe baza tuturor materialelor se fac concluzii și previziuni.

După cum puteți vedea, cercetarea de marketing a pieței este un proces laborios și costisitor, dar numai datorită acestuia companiile pot alege cursul corect de dezvoltare și pot încânta consumatorii cu bunurile și serviciile necesare.