- · Imagini, aforism, ducând la apariția sloganurilor, cerința de luminozitate, atrăgătoare;
- Fragmentare laconică, sintactică, adesea - prezența unor relații contradictorii între componente (A, dar B; A nu B; A, dar B), care asigură o digestibilitate rapidă la nivel subconștient ( "Indesit. Lucrăm - tu te odihnești"; „Kvass nu este Cola, bea la Nikolu” - reclamă de cvas "Nikola");
- Prezența unor astfel de relații contextuale care ar dezvălui fațete neobișnuite ale utilizării obișnuite a cuvintelor, încălcarea așteptărilor comunicative ( "A sta în bucătărie este ca o călătorie. Și îmi place să călătoresc ușor. Maioneza ușoară de la Baltimore");
- Natura dialogică a textului publicitar, incluzând construcții imperative și exclamative care implică diverse forme de apel, întrebări publicitare etc., care creează efectul unei conversații cu un potențial cumpărător ( „Ați primit licență pentru activitatea dumneavoastră?”- reclama unei firme de avocatura; "Repet pentru a zecea oară pentru toată lumea: ZERO dobândă - prima tranșă. ZERO dobândă la credit. Credit pe 10 luni. Ai întrebări?"; „Nu înțeleg, dar ce zici de bani?”- publicitate lanțului de magazine Eldorado);
- · Natura motivantă a reclamei (încrederea pe experiența altor persoane; argumentarea față de autoritate).
Unele dintre mediile lingvistice utilizate în publicitate sunt enumerate mai jos.
|
Instrument lingvistic |
Exemplu de utilizare |
|
Un joc de cuvinte este o afirmație bazată pe realizarea simultană într-un cuvânt (expresie) a semnificațiilor directe și figurate |
|
|
Utilizarea jargonului modern |
|
|
"Modelul este perfect, pretul este optim"(mașini de spălat" Candy ") |
|
|
Un titlu plin de umor, un joc de cuvinte |
"Centrul educațional „Interface”. engleză, franceză, germană". |
|
Anaforă (repetarea acelorași elemente la începutul fiecărui rând paralel) |
"UȘI Elegant, Oțel" |
|
"Estetic? .. ..ieftin, de încredere, practic" |
|
|
Expresii înaripate, proverbe, citate directe sau simplu text citat |
"VEKA. Clubul producătorilor autohtoni de ferestre.Îl vei recunoaște după profilul său " "Și de la fereastra noastră puteți vedea Smolny! Și de la a ta?„(anunț pentru ansamblu rezidențial în construcție) "Calculatorul nu este un lux, ci un instrument educațional"(publicitatea lanțului de magazine" Computer World ") |
|
Concurență sintactică |
"Născut din natură, calculat de știință, făcut de un maestru!" |
|
"Matrice. Matrice. Matrice. Multe reprezintă doar jumătate din ceea ce oferim" |
|
|
Includerea de cuvinte care atrag atenția grupului de consumatori pentru care este conceput (dacă acesta este un cerc limitat de persoane) |
"T-ZONE este un remediu natural pentru capriciile pielii" |
|
Inclusiv cuvinte care sunt pozitive sau care provoacă un răspuns emoțional |
"Absolut ... KBE. Ferestre noi pentru Rusia. KBE ELITĂ " |
|
Abateri de la ortografia normativă:
|
Ziarul " Kommersant" MaxidoM "LADAmarket - beneficii maxime!" |
|
Utilizarea de ocazionalisme - cuvinte noi care sunt absente în sistemul lingvistic |
|
|
Personificare - transferarea proprietăților și funcțiilor unei persoane vii către un obiect neînsuflețit |
"Tefal are grijă de tine" |
Utilizarea mijloacelor lexicale și manipularea versatilă a textelor pentru a crea mijloace lingvistice în limbajul publicitar este o caracteristică a stilului de joc. publicitate modernă... În textele publicitare, polisemia servește la îndeplinirea uneia dintre cerințele principale pentru un text publicitar - transmiterea cantității maxime de informații pe o bucată minimă de text. Fenomenul de transformare a sensului cuvintelor este un fenomen destul de comun în textele publicitare, însoțind tehnicile de manipulare lingvistică și diverse metode de influență psihologică.
Astfel de tehnici lingvistice activează atenția, fac percepția textelor mesajelor publicitare mai ușor de reținut, încălcând astfel standardul textului, rutina acestuia, devine original, intrigant.
Textul publicitar poate avea mai multe interpretări, iar ambiguitatea textelor publicitare poate fi atât lingvistică, cât și de vorbire. Un interes deosebit sunt exemplele de creare a ambiguității în textele publicitare din punctul de vedere al folosirii cuvintelor ambigue în acestea și prin contextul verbal. Până la urmă, prezența simultană a două înțelegeri diferite - un cuvânt, o expresie dintr-un text publicitar sau un text publicitar în ansamblu - este cea care creează un nou sens și conferă acestui text un nou conținut în ansamblu. Împărtășim toate exemplele de creare a ambiguității în textele publicitare după A.A. Zaliznyak în următoarele grupuri:
1) ambiguitatea lingvistică
2) ambiguitate intenționată a vorbirii
3) ambiguitate neintenționată a vorbirii (Zaliznyak 2004: 159).
1. Ambiguitate lingvistică: În acest caz, traduceți în diagonală
mingea la stânga, Dima conectează, Ivanov conectează și acum conectează brusc... Vadik? Când ar trebui să te conectezi? - Până pe 30 aprilie. Și ce, 10 dolari nu sunt de prisos. Blugi, conectați-vă înainte de 30 aprilie și obțineți 10 USD(reclamă celular"Blugi"); Ceva special în aer(Reclamă la American Airlines).
2. Ambiguitatea vorbirii.
2.1. Ambiguitate intenționată a vorbirii: - În fiecare zi îmi încarc prietenii - Și îi cresc - îi scot - petrec ore întregi pe creierul prietenilor mei - Și îi pun înăuntru ca să fie adunați - Și îmi verific prietenii în cele mai sofisticate moduri - Și eu bat la ei - Și îmi vând prietenii... în fiecare zi. Și asta e o afacere bună! - NE FAM PRIETENI ADEVARATI - LAPTOP IRU. - Puteți comanda și prietenului dvs(vânzarea de publicitate tehnologia calculatoarelor IRU pe credit); Când voi fi mare vreau să fiu o pisică. Pentru pisici cu adevărat pretențioase(reclama pentru hrana pentru pisici Choosy se presupune că este exprimată de un cățeluș).
2.2. Ambiguitate neintenționată a vorbirii: MAI MULT DECÂT CREZI. Ministerul Sănătății avertizează: fumatul este periculos pentru sănătatea dumneavoastră(reclamă pentru țigări Java); Service Reparatii Auto. Preluare și livrare gratuită. Încearcă-ne o dată, nu vei mai merge niciodată nicăieri(reclamă la service auto), (Ilyasova 2009: 195).
În astfel de cazuri, ambiguitatea vorbirii se referă nu la un cuvânt, ci la întregul enunț în ansamblu și nu stă în sensul polisemantic al cuvântului, ci în contextul său verbal.
Folosirea ambiguității unei fraze atunci când se creează un text publicitar jucându-se cu omonime - numele produsului promovat și un anumit cuvânt - este o tehnică publicitară larg utilizată de manipulare lingvistică și servește ca material fertil pentru crearea jocurilor de cuvinte.
Nume proprii;
Antroponime: BELLA inaintea timpului!(publicitatea produselor Bella);
Toponime;
Real: ROSTOV - Oraș nou pe harta „Siberia”(reclamă Siberia Airlines);
Condiţional: Acum avem si un apartament in Svoi Dom! APARTAMENTE IN RATE SI REDUCERE(publicitatea cooperativei de locuințe „Svoy Dom”);
Substantive comune;
Animat: IN MONTENEGRO CU SATELITI!(publicitatea agenției de turism „Sputnik”);
Neînsufleţit: DEscoperiți „FORTOCHKA”!(reclamă la rețeaua de saloane de ferestre metal-plastic „Ventochka”).
Pronume: UNDE ESTE PLACEREA EU SUNT! (suc publicitar „I”);
Interjecţie: IARNĂ! BITȚE DE COPACI! ABORDAREA COȘULUI NELIMITAT!(reclama tavernei Elki-Palki).
Jocul pe omonimie poate fi îmbunătățit nu numai prin prezența omonimelor contextuale pentru un cuvânt, ci și prin polisemia acestuia: Găsește-ți OAZUL!(reclamă pentru înghețata Oasis). Jocul cu omonimia într-un text publicitar poate fi reprezentat de asemenea varietăți precum jocul cu omonimia convențională și contextuală; jucându-se cu omonimia și ambiguitatea. Jocul cu omonime într-un text publicitar se poate baza pe interpretarea unui fapt binecunoscut: Înghețată Brunetele iubesc chiar și blondele(reclamă pentru înghețata „Brunetka”), (Amiri 2004: 148).
Textele publicitare bazate pe jocul cu omonimia sunt larg răspândite și în publicitatea americană: Mă opresc mereu la RITZ(publicitatea produselor de cofetărie „Ritz”). În publicitatea americană, ambiguitatea textului publicitar poate fi creată din cauza coincidenței formei sonore a cuvântului, în astfel de cazuri homofonele dobândesc un sens suplimentar: Citi nu doarme niciodată!(reclamă „Citibank”) sau se poate baza pe jocul cu omonime folosind cuvinte care sunt antonime contextuale: Cine are nevoie de un președinte? Regele monetăriei regale(reclama pentru monetărie King). Mai mult decât atât, ambiguitatea textului publicitar poate da cuvântului un sens care nu îi este atribuit în dicționar: Armor Hot Dogs Câinii copiilor le place să muște(reclamă hot-dogs „Armor”).
Ambiguitatea textului publicitar poate fi creată și prin referire la diverse tradiții literare, culturale și istorice. Utilizarea fenomenelor precedente este una dintre cele mai populare tehnici pentru copywriteri.
1) poezie și ficțiune: texte biblice, mitologie, folclor (rusă povesti din folclorși basme străine): Nu există niciun motiv ca o doamnă să ne invidieze, dacă vrei bagaje - vino la "Robinzon"(reclamă pentru magazinul de genți „Robinzon”); A fi sau a nu fi: de la afaceri la [email protected] (reclamă instituție educațională);
2) unități frazeologice: idiomuri, proverbe și zicători, ștampile de vorbire, aforisme: Abonatul se află în zona de recepție a „Stary Melnik”(reclamă la berea „Stary Melnik”); 4 dormitoare; 3 băi... 2 FORD(reclamă pentru mașini Ford);
3) lungmetraje și desene animate: Faberlic - frumusețea este o forță teribilă;
4) cunoștințe de bază din domeniul culturii, științei și istoriei: lucrări muzicale, pictură, evenimente istorice: Baieti si fete !!! Ți-ar plăcea să mergi în Bulgaria însorită?(reclamă agenției de turism „Optima”);
Nu-ți face griji Fii îmbrățișat Fii fericit Fii îmbrățișat(reclamă pentru scutece „Huggies”). Textele discursului publicitar în sine au început să acționeze ca fenomene precedente, care sunt asociate cu răspândirea sferei de influență a culturii publicitare: Unde ai fost? - Am băut bere(reclamă pentru bere „Tolstyak”). Dublarea și citarea textului publicitar poate apărea prin diverse situații de vorbire, povești, utilizare în opere literare autori moderni pentru a da textului un efect comic, anecdote: Decupați trei case în sat și obțineți o cască de marcă cu sigla „SS”!În publicitate, o copie publicitară precedentă poate fi folosită ca o parodie a unui alt produs (adesea diferit de acesta) sau ca un anti-anunț pentru un produs similar care ar putea duce la o investigație juridică:
Promovarea produsului dvs. prin textul publicitar al altui produs (adesea diferit de acesta): „Fără bere... EXISTA HÂRTIE”(hârtie publicitară pentru copiatoare) - acest text publicitar a fost creat pe parodia reclamei pentru biscuiți „3 cruste”: „NU ESTE BERE... FĂRĂ USCAT” 3 KOROCHKI „;
Anti-reclama unui astfel de produs, care ar putea duce la o anchetă juridică: „ Biscuiții adevărați nu pot fi numiți cruste"(Reclama produselor" Sibirskiy Bereg "care vizează crearea anti-reclamă pentru biscuiții" 3 cruste ").
În publicitatea americană, există și exemple de apariție a unei parodii a unei reclame pentru alta, sau mai degrabă a unei copii a acesteia. Astfel, publicitatea pentru produsele Benson & Hedges - „ O țigară lungă de „100 de milimetri”.„L-a inspirat pe Chesterfield să-și creeze un exemplar publicitar -” Un milimetru prost mai lung". Textul publicitar creat acționează ca o anti-reclamă ascunsă a unui produs similar al unei companii concurente, dar nu are ca scop să-i slăbească meritele. Fenomenul de transformare a sensului unui text publicitar apare destul de des atât în limba rusă, cât și în cea americană.
Astfel, o varietate de tehnici de limbaj în publicitate are un mare potențial datorită faptului că utilizarea acesteia corespunde principiului de bază al creării unui text publicitar: informație maximă - text minim. Textele publicitare, create prin jocul cu ambiguitatea și omonimia, printr-un apel la fenomene precedente, sunt vii și memorabile, atrăgând atenția unei persoane moderne.
Concluzie
Mass-media este o forță puternică de influență asupra conștiinței oamenilor, un mijloc de a furniza prompt informații în diferite părți ale lumii, cel mai eficient mijloc de influențare a emoțiilor umane, capabil să convingă cel mai bun destinatar.
Tehnicile lingvistice folosite în mass-media sunt foarte diverse: de la tropi semantici și figuri stilistice până la evidențieri grafice bazate pe un cuvânt, frază, propoziție sau întregul text și fenomene precedente. Această situație lingvistică mărturisește diversitatea tehnicilor lingvistice. Combinarea diferitelor tehnici de limbaj a devenit obișnuită pentru implementarea informațiilor din text. Pentru a spori expresivitatea textului, nu una, ci mai multe tehnici de limbaj pot fi utilizate simultan. La nivel fonetic se folosesc cel mai des diverse repetiții, atât sonore, cât și lexicale: aliterația, anafora, jocul cu omofonele, jocul cu omografele, jocul cu omoforele. Dintre tehnicile grafice, se pot distinge selecția fontului, selecția digitală, elementele de paragraf și supragrafice. Fenomenul de transformare a sensului cuvintelor este un fenomen destul de des intalnit in textele care insoteste tehnicile de manipulare lingvistica. Mijloacele lingvistice la nivel morfologic sunt destul de rare și sunt unul dintre cele mai complexe și subtile tipuri din limbajul textelor media. În această lucrare, gradul de comparare a adjectivelor a fost distins ca dispozitiv morfologic.
Utilizare în limba engleză la crearea de texte publicitare pentru publicitatea rusă și utilizarea acesteia în domenii legate de publicitate (la crearea unor realități precum semne, coperți de caiete, nume de ziare etc.) indică întărirea principiului internațional în comunicare și modă în limba engleză;
Considera mijloace picturale și expresive, utilizate de agenții de publicitate în textele publicitare.
- 1. Metaforă - transferul proprietăților unui obiect sau fenomen la altul conform principiului asemănării lor, comparație ascunsă: Colecție de tururi solare(agenție de turism „INNA TOUR”); Lumina stelelor pe buzele tale(ruj Avon).
- 2. epitet - o definiţie figurată care dă un suplimentar caracterizare artistică: Povestea iernii... este vorba despre Andorra. O țară minunată, natură magică, pârtii de schi uimitoare, aer minunat, hoteluri confortabile și bucătărie rafinată. Vacanța ta de iarnă va fi cu siguranță fabuloasă!(agenția de turism „Neva”); Miros revigorant(cafea Nescafe).
- 3. Hiperbolă- exagerare artistică: Multă plăcere. curcan(reclamă pentru Turcia); Întreaga planetă vă stă la dispoziție(agenția de turism „Planeta Pământ”); Stimorol. Gust la limita posibilului(gumă de mestecat „Stimorol”),
- 4. Litotă- subestimare artistică: O bucată de lume numită Olanda; Malta - o mică perlă a Mediteranei! Întreaga lume în buzunarul tău revista ("Reader's Digest"); Simte-te ca o zeiță(brici Venus).
- 5. Impersonarea - transferarea proprietăților și calităților unei persoane la un fenomen neînsuflețit: Azimut. Însoțitorul tău confortabil(lanțul hotelier pentru călătorii de afaceri „Azimut”, Rusia); calitate germana. Stil impecabil. Personaj masculin(reclamă aparate electrocasnice Bork)",
Atinge o capodopera: frumoasa, inteligenta, senzuala(telefoane de publicitate Nokia) ", O mașină cu un interior spațios poate fi numită "ospitalieră"(auto Mitsubishi Outlander XL).
- 6. Perifraza- înlocuirea numelui direct cu o expresie descriptivă, care indică semnele unui obiect nenumit direct: capitala de nord - excursii în Europa din Sankt Petersburg(agenția de turism „Capitala de Nord”); Foggy Albion(tur în Marea Britanie); Veliky Ustyug - locul de naștere al lui Moș Crăciun(marca turistică a regiunii Vologda).
- 7. Cuvinte matrioșca- fraze care conțin un joc de cuvinte bazat pe utilizarea unor cuvinte care sună asemănător, dar diferit în sens sau semnificații diferite ale unui cuvânt: AGREMENT CULTURAL(agenție de turism din Nijni Novgorod); Nu mai visa - este timpul să obLLDATE!(AvtoVAZ); Calitate LBSOLUTE(Casa comercială „Absolute”),
- 8. Repeta- o tehnică folosită pentru fixarea destinatarului în memorie informațiile de care aveți nevoie, precum și pentru legătura cuvintelor dintr-o propoziție: Pentru o odihnă bună ai nevoie companie bună... Compania de turism Inna(comun); Nobil și sănătos (balsam Demidov)(anaforă); Praga? O merităm. A mai rămas un singur apel înainte de vacanță. Mare? O merit. Un apel rămas înainte de vacanță (Vko Club)(epifora).
- 9. Antiteză- compararea fenomenelor opuse: Usor de pornit, greu de oprit (Internet nelimitat); Munca minima - efect maxim(titlul unei reclame pentru o pudră de spălat); La frig - cald, la căldură - răcoarea va aduce un aparat de aer condiționat Samsung ".
- 10. Joc de cuvinte - o frază care conține un joc de cuvinte bazat pe utilizarea unor cuvinte care sună asemănător, dar diferit în sens sau semnificații diferite ale aceluiași cuvânt: Gospodinele bune iubesc „Losk” (detergent"Luciu"); Al doilea vânt al tău(gumă de mestecat „Sport Life”).
- 11. Mod implicit- întreruperea vorbirii, numărând pe presupunerea cititorului, care trebuie să o termine mental: Ritmul vieții... simt în Turcia. Permite-ți tot ce ai visat... Turcia.
- 12. comparație - subiectul sau asemănarea semantică a fenomenelor; compararea a două obiecte și fenomene pentru a arăta unul prin celălalt: Maldive, ca un stol de meduze uriașe; Frumos ca ziua, misterios ca noaptea(parfum „Femeia Pământului” din Avon).
- 13. Metonimie -înlocuirea unui cuvânt cu altul pe baza contiguității lor: China nu uită de rădăcinile și tradițiile sale, restaurează monumente antice(agenția de turism „Crucea de Sud”); Stockholm are peste 50 de muzee(agenția de turism „Otdykh.ru”).
- 14. Texte de caz - utilizarea textelor existente la nivelul memoriei de fundal a vorbitorilor nativi: Cât de frumoasă este lumea asta, uită-te peste ea!(agenția de turism „Upton”); Gândește-te singur, decide-te singur(reclama unui tur cu autocarul prin Europa - „7 zile”); Toate drumurile duc la Roma!(reclamă un turneu în Italia).
- 15. O intrebare retorica -întrebare care nu necesită răspuns: Este aceasta cu adevărat Elveția?(Revista online " Dună albă»); Ce este An Nouîn Uzbekistan?(^ agenție de turism „Călătorii în Asia Centrală”).
După cum se poate observa din materialul de mai sus, gama de tehnici stilistice utilizate de agenții de publicitate este extrem de largă, iar scopul lor este de a influența conștiința, intelectul și imaginația potențialilor clienți.
Vorbind despre influență latentă către destinatarul mesajului publicitar, în primul rând, înseamnă manipulare. Prin urmare, este necesar să răspundem la două întrebări:
- 1) influența ascunsă inerentă textului publicitar poate fi numită manipulare?
- 2) cum să evaluăm un astfel de impact din punct de vedere al moralității, posibilitatea de a dăuna pe oricine încearcă să manipuleze advertiserul? Este manipularea dăunătoare destinatarului mesajului publicitar?
Cuvântul „manipulare” (de la manus - mână + pleo- umplu) este interpretată ca „mișcări ale mâinii sau ale ambelor mâini asociate cu efectuarea anumitor procese (de exemplu, la controlul unui dispozitiv); recepție dificilă în lucrate manual„(TSB). Sensul figurat este „scam, fraudă (dezaprobat.)” (dicționarul lui Ushakov).
Oamenii de știință dau definiții diferite acestui fenomen. Astfel, psihologul E.L. sugerează Dotsenko următoarea definiție: „Manipularea este un tip de influență psihologică, a cărei execuție pricepută duce la excitarea latentă a intențiilor altei persoane care nu coincid cu dorințele sale efectiv existente”. V.P. Sheinov oferă o definiție care subliniază și mai mult natura negativă a fenomenului luat în considerare: „... controlul ascuns al unei persoane împotriva voinței sale, care aduce inițiatorului avantaje unilaterale”. Astfel, manipularea este privită ca un tip de influență mentală, control ascuns al unei persoane, violență asupra voinței sale.
În procesul comunicării de zi cu zi, oamenii încearcă în mod constant să exercite o influență ascunsă nu numai asupra rivalilor, ci și asupra rudelor, colegilor, cunoștințelor etc. Pe lângă cele de mai sus, manipularea în unele cazuri are și o semnificație pozitivă, care vizează atingerea constructivă a obiectivului chiar și în interesul celor mai manipulați - să convingă cu blândețe să consulte un medic, să forțeze să renunțe la fumat, să convingă să se odihnească. , etc. E.L. Dotsenko mai notează că „... manipularea este încă preferabilă violenței fizice sau constrângerii directe... Manipularea are loc în stadiul în care nu mai este posibil să depășești un adversar în mod deschis și nu este încă posibil să-l suprimi complet”. în plus, impactul indirect al caracterului este determinat de intenția autorului 1.
Astfel, întrebarea laturii morale a manipulării rămâne deschisă. Cu toate acestea, este imposibil de evitat complet manipularea în relațiile de viață, în legătură cu care unii cercetători consideră problema manipulării o pseudo-problemă, considerând că utilizarea acesteia poate fi percepută ca o psihotehnologie necesară pentru a influența publicul cu beneficii pentru cauză.
Rețineți că în turismul publicitar și serviciile, agresiunea sau suprimarea clientului este imposibilă. Turismul și serviciile sunt axate în primul rând pe client, care nu poate fi învins sau suprimat, pentru că pur și simplu va pleca. În consecință, sarcina comunicativă a turismului și a publicității de servicii este și stabilirea unor relații de încredere cu clientul. Limba în care sunt oferite serviciile ar trebui să fie ușor de înțeles și să ajute la stabilirea unor relații dezirabile reciproc. Întrebarea cum să influențeze destinatarul, forțându-l să accepte serviciile acestei companii, deosebindu-l de un număr mare de altele similare, aceasta conține, aparent, efectul manipulării abile a dorințelor clientului ca o influență ascunsă.
Manipularea vorbirii legat de principalele, în opinia noastră, posibilități de influențare a destinatarului - sugestie prin cuvânt.
Manipularea vorbirii se realizează prin utilizarea cu pricepere a resurselor lingvistice cu scopul de a influența pe ascuns destinatarul cu intenția de a ascunde sau de a nu-și arăta deschis intențiile.
Agentul de publicitate efectuează manipulare a vorbirii - influență latentă sau implicit exprimată prin limbaj asupra părerii și comportamentului destinatarului. Aceasta este o încercare de a convinge destinatarul de punctul său de vedere, de dorința de a beneficia pentru ei înșiși, mascându-și în același timp adevăratele intenții.
Astfel, manipularea vorbirii este un proces asociat cu interacțiunea destinatarului și a destinatarului, în care funcția principală este atribuită proceselor de persuasiune și sugestie. În publicitatea turistică, manipularea vorbirii, după cum s-a menționat, nu este agresivă ca formă, ci se concentrează pe faptul că însuși faptul impactului nu este observat de către destinatar. Cu alte cuvinte, influența vorbirii constă într-o anumită organizare a gândirii și activității destinatarului prin sugestie ascunsă și prin folosirea unui discurs structurat corespunzător și utilizarea mijloacelor lingvistice.
- 1. Manipularea semiotică cel mai adesea asociat cu utilizarea numerelor: Egipt de la 299 USD; Prețul vechi - 450 de ruble. Preț nou - 399 de ruble. Prețurile atrăgătoare dau impresia unui cost redus (nu 400, ci 300 etc.). Textul scris cu litere mici - cu detaliile plății suplimentare nu mai este perceput ca ceva foarte scump și inaccesibil.
- 2. Manipularea imaginilor vizuale. Tehnica se bazează pe vizualizarea obiectului reclamat într-o formă sau alta: este posibil să se arate situația de utilizare a obiectului reclamă sau să se modeleze imaginea consumatorului acestuia. În orice caz, această tehnică se bazează nu doar pe controlul imaginației persoanei manipulate, ci și pe „obiectivizarea” generate de publicitate imagini pentru a forma nevoia destinatarului de manipulator.
- 3. Utilizarea tropilor ca metode de influență. Potențialul de manipulare al dispozitivelor stilistice se bazează pe crearea de imagini colorate care au grad înalt sugestivitatea. Metaforele, epitetele, hiperbolele și alte tipuri de tropi și tehnici de vorbire sunt utilizate în mod activ.
- Dotsenko E.L. Psihologia manipulării: fenomene, mecanisme și protecție. M .: CheRo, Editura Universității de Stat din Moscova, 2000.S. 59; Sheinov V.P. Control uman latent (Psihologia manipulării). M .: Editura ACT; Minsk: Harvest, 2001. Dotsenko E.L. Psihologia manipulării: fenomene, mecanisme și protecție. Moscova: CheRo, Editura Universității de Stat din Moscova, 2000.S. 66.
Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Utilizați formularul de mai jos
Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.
Documente similare
Stilul de publicitate. Caracteristicile lingvistice ale textului publicitar. Esența abordării semiotice. Tipuri de semne. Elemente non-verbale (paralingvistice) ale textului creolizat. Funcții de imagine. Interacțiunea mijloacelor verbale și vizuale.
teză, adăugată 15.11.2013
Funcții de publicitate, principii generale construirea textului publicitar. Stilul publicistic, caracteristicile limbajului, genurile. Fenomene pozitive și negative în limbajul publicității. Stilul de ficțiune. Jocuri de limbaj bazate pe ambiguitate sau omonimie.
prelegere adăugată la 04/05/2013
Creșterea importanței publicitate socialăîn viața societății moderne ca unul dintre tipurile de comunicare de masă. Fenomenul publicității sociale și problemele care apar în procesul de traducere. Esența textului publicitar, principalul mijloc de exprimare a limbii.
teză, adăugată 28.04.2010
Conceptul, funcțiile și clasificarea publicității ca tip de comunicare de masă și gen de stil de afaceri oficial. Studiul particularităților construirii unui text publicitar. Strategii pentru livrarea de publicitate către consumatori. Discurs expresiv în publicitate.
lucrare de termen, adăugată 21.10.2014
Bazele publicității și mediul său. Conceptul, scopurile, funcțiile publicității. Tipuri de publicitate și structura activităților publicitare. Îmbunătățirea eficienței impactul publicitar... Rolul proceselor mentale în formarea imaginilor publicitare. Eficacitatea reclamei.
teză, adăugată 20.11.2006
Conceptul și rolul publicității pe piața produselor. Mijloacele de publicitate moderne și caracteristicile acestora. Rolul publicității în scopuri de marketing, psihologie, planificare și publicitate. Procesul de dezvoltare a unui program de publicitate. Definiție eficiență economică publicitate comercială.
lucrare de termen, adăugată 11/06/2009
Activitatea de publicitate in sistemul de marketing. Esența și scopul publicității. Funcțiile și efectele publicității. Tipuri de publicitate. Analiza activităților de publicitate ale agenției „Peak-Design”. Evaluarea eficacității reclamei. Planificare de publicitate.
teză, adăugată 09.12.2006
Textul publicitar: conținutul și domeniul de aplicare al conceptului, funcție. Chineză în lingvistică comparată. Caracteristicile cognitive ale prezentării textelor publicitare chinezești și rusești. Limbajul și componentele vizuale. O analiză pragmatică a publicității chineze și rusești.
teză, adăugată 26.02.2017
Conceptul de publicitate. Caracteristicile procesului modern de publicitate. Activitatea de publicitate in sistemul de marketing. Tipuri de publicitate. Campanii de publicitate... Dependența eficacității reclamei de buget de publicitate... Influența reclamei asupra prețurilor.
lucrare de termen adăugată 03/11/2003
Caracteristici și tipuri de publicitate exterioară. Broșuri, fluturași, afișe și cataloage ca subtipuri de publicitate tipărită. Scopul reclamei radio. Suveniruri publicitare. Tipuri și funcții de publicitate pe Internet. Clasificarea publicității pe sfere de acțiune.
Publicitatea nu tolerează verbozitatea și transformările sintactice complicat-amorfe, deoarece prin natura sa ar trebui să fie dinamică (chemare la acțiune). De regulă, în publicitatea text predomină propozițiile simple, care ajută la creșterea gradului de înțelegere a mesajelor publicitare și la creșterea expresivității. Expresiile cu o structură sintactică mai complexă trebuie alternate cu propoziții simple (de 3-4 cuvinte). Text scurt mai bine perceput de cititor:
* întregul text de cinci cuvinte este reținut;
* din 10 cuvinte, aproximativ patru până la cinci sunt memorate;
* din 25 de cuvinte - patru până la opt.
Dar uneori este nevoie de multă copie publicitară pentru a convinge. Atunci o sintaxă dinamică, expresivă este de mare importanță. Să luăm în considerare opțiunile de utilizare a construcțiilor sintactice.
1. Primirea pachetelor- aceasta este împărțirea propoziției, în care conținutul enunțului se realizează nu într-una, ci în două sau mai multe unități de vorbire intonațional-semantică, urmând una după alta după pauza de divizare. O propoziție simplă sau complexă este împărțită în segmente independente mai scurte. Aici sunt cateva exemple:
Momentele lui Kodak. În fiecare zi. Ariel. Aspect impecabil al hainelor. Pentru mult timp. Gucci. Rafinament italian și calitate elvețiană. Pentru adevărații cunoscători.
Nuci de bar. Încarcă-ți creierul! Daca sunt.
2 ... Design segmentat- aceasta este o astfel de construcție, în prima parte a căreia este numit un obiect sau fenomen pentru a evoca o idee despre acesta (exprimat în cazul nominativ al unui substantiv). În textul următor, un obiect sau fenomen primește o a doua desemnare sub forma unui pronume, mai rar sub forma unui sinonim. De exemplu:
Iaurturi. Ce știm exact despre utilitatea lor?
Apartament nou. Ce agenție este mai bine să contactați pentru a nu calcula greșit?
3 ... Propuneri nominative sunt folosite pentru a evidenția unicitatea și calitatea produsului promovat. De exemplu:
Eau d "Eden. Parfum ceresc.
Big Stor. O legendă în lumea blugilor.
4 ... Construcții întrebare-răspuns sunt împrumutate de publicitate din sintaxa colocvială și sunt folosite pentru a atrage atenția consumatorului de publicitate asupra conținutului mesajului, a-l împinge la gândire independentă (excluzând întrebările care sunt lipsite de conținut specific și sunt inadecvate). Astfel de construcții creează ușurință în prezentare.
Cu ajutorul acestei tehnici, întrebările cititorului sunt, parcă, prezise, agentul de publicitate textual le pune în antet și dă el însuși un răspuns detaliat. De exemplu:
Sprite: Ce beau oamenii frumoși, foarte frumoși? La fel ca toți ceilalți.
5. Recepția antitezei este construită pe concepte opuse și este folosită pentru a spori expresivitatea și o mai bună memorare a textului. De exemplu:
Indesit. Noi lucram--te odihnesti.
Antiteza poate fi caracterizată ca conexiunea și juxtapunerea ideilor opuse, care sunt folosite pentru a obține o mai mare claritate a imaginilor sau pentru a exprima mai puternic sentimentele și ideile. În cazul utilizării acestei tehnici stilistice, efectul se realizează din contrast și capătă un sunet mai original, iar sensul se determină mai precis datorită impunerii sensului său opus acestei explicații.
6. Primirea gradației- este un astfel de aranjament de cuvinte în care fiecare următor conține un sens crescător (mai rar descrescător), datorită căruia se creează o creștere (mai rar slăbire) a impresiei. În mod obișnuit, gradația este utilizată atunci când sunt date și clasificate diferite comparații reale sau digitale pe măsură ce sunt amplificate.
Astfel, gradația poate fi descrisă ca o tehnică în care sunt stratificate construcții sintactice omogene. Ideea se exprimă prin aceste constructe, care sunt gradate pe o linie ascendentă sau descendentă și, respectiv, sunt împărțite în gradații ascendente și descendente. Publicitatea folosește, în general, o clasificare de jos în sus, prin care un produs sau serviciu este promovat progresiv.
7. Apel retoric - un apel accentuat la cineva pentru a spori expresivitatea. Apelul nu numai că aduce textul la viață, dar ajută și la stabilirea contactului cu consumatorul. De exemplu:
Milano. Gurmanți, vă vom surprinde!
8. Propozițiile exclamative joacă rolul de semnale - indică importanța informațiilor publicitare și conferă expresivitate deosebită enunțului.
Folosirea propozițiilor exclamative, precum și a adreselor expresive, ajută la crearea dispoziției emoționale necesare, la pregătirea destinatarului pentru acțiune. De exemplu:
Cum să studiezi limbă străină Case? Aplicați la ESHKO!
CANON-- cea mai buna alegere pentru biroul tau!
Discurs direct - folosit pentru a anima textul publicitar:
* declarații în numele unui reprezentant al publicului țintă:
L „Oreal. O merit!
* declarații în numele rudelor consumatorului:
Suc „Pepinieră-grădină”. Mama știe de ce mă bucur!
Designuri conversaționale:
Râsete... Lacrimi... Poate rimelul tău să reziste la asta? Persistent--chiar râzi, persistent--chiar plange.
11. Propoziții incomplete- sunt propoziții cu structură gramaticală incompletă sau compoziție incompletă - lipsesc unul sau mai mulți membri semnificativi ai propoziției. Cel mai adesea, nu există verb predicat, care este ușor de reconstruit din context sau situație, de exemplu: Tetra Pak. Păstrând ce este mai bun.
Copia publicitară trebuie să fie atractivă. În mare măsură depinde de originalitatea titlului, sloganului, ORT, frază ecou. Asociațiile creează o imagine publicitară în mintea consumatorului. O imagine publicitară este descoperirea de către consumator a oricăror laturi noi ale unui produs promovat. Așadar, mijloacele figurative – căile – joacă un rol important în crearea asociațiilor.
Figură de stil este o curbă de vorbire în care un cuvânt sau o expresie este folosită în sens figurat. Tropul se bazează pe o comparație a două concepte care ni se par apropiate într-un fel. Utilizarea tropilor face limbajul publicității mai original și, prin urmare, mai puternic.
Căile sunt metafore, metonimie, sinecdohe, hiperbole, litote, epitete, comparații, personificări, alegorii și alte rânduri de vorbire. Toate tipurile de tropi sunt folosite în titlurile și textele publicitare, dar frecvența cu care anumite tipuri sunt folosite este diferită.
1. Epitete - cuvinte care definesc un obiect sau un dispozitiv, subliniind în ele orice proprietate sau calitate caracteristică. Cel mai eficient în publicitate.
Utilizarea epitetelor contribuie la crearea unei imagini a unui produs - definițiile bunurilor și serviciilor ar trebui să evoce asocieri și reprezentări specifice.
Milka. Ciocolata fabulos de delicata.
Există electrocasnice încorporate elegante. Dovedit de Zanussi.
În cele din urmă, culoarea radiantă va rezista mult timp pe buze. Roșu suculent-- efect de lungă durată al buzelor umede. Culoare apetisantă, proaspătă și strălucitoare. O adevărată încântare: dulceața topită de zmeură, textura hidratantă și delicată. Pentru buze strălucitoare și îmbietoare.
"Sensu": fantezii de martie. Sunt treziți de parfumul magic „Sensu”-- "ventilator". Combinația delicată de note verzi rafinate înconjurate de nuanțe florale calde nu poate avea un alt nume, deoarece a fost creată de designerii japonezi Ki-sado ca întruchipare a feminității sofisticate.
În reclamă, ar trebui să încercați să evitați epitetele nepotrivite înflorate precum: „o împrăștiere magnifică de suveniruri”, „plăcere de nedescris”, etc. Epitetele ar trebui să fie interesante. Cu cât epitetul este mai neobișnuit, cu atât mai bine va fi amintit, de exemplu:
Preturi moale-- calitate pufoasă(salon de blană „Michelle”).
Epitetele sunt aranjate după anumite scheme standard. Una dintre ele este selecția epitetelor prin contrast. Antonimele vă permit să subliniați calitățile pozitive ale produsului - „Micile bucurii ale unei spălări mari”. Epitetele sub formă de triade dau un efect puternic, oferind o evaluare pe trei laturi a obiectului: o idee de aspect, valoare utilitarista, semnificație socială: "Mașină clasică, confortabilă, prestigioasă." Varianta triadei:
Vad. Înalt. Compact. Spațios.
TV LCD Toshiba. Luminos. Rar. Acasă.
Noul cel mai negru negru de la Great Lash. Mai negru decât negru.
Shamtu. Volum amețitor!
2. Comparații- compararea a două fenomene pentru a explica unul dintre ele cu ajutorul celuilalt. Efectuarea comparațiilor este de obicei primul pas în structurarea căilor. În unele cazuri, comparațiile sunt folosite pentru a explica necunoscutul prin cunoscut. Dar în publicitate, comparațiile sunt mai folosite pentru a obține un sunet original.
Persil-culoare. Culorile sunt mai strălucitoare decât vara.
Swarovski. Pur ca dragostea.
Prin comparație, caracteristicile pozitive ale obiectului de analogie sunt transferate produsului: Companiile aeriene Domodedovo. Pe cer, ca acasă!
Formula „mai mult decât...” a început să fie utilizată în mod activ în publicitate - acest lucru permite nu numai să se afirme că produsul este cel mai bun din categoria sa de produse, ci, în general, să-l scoată în afara categoriei de produse - ca urmare, începe pentru a fi perceput ca un „super produs”, De exemplu: Dispărea. Mai mult decât înălbitor.
Opel. Mai mult decât un vehicul.
3. Hiperbola - o expresie figurativă care conține o exagerare a anumitor calități ale unui obiect sau fenomen. Hyperbole creează o imagine publicitară mai clară. Hiperbola este abordată într-un efort de a sublinia proprietățile speciale ale unui obiect, exclusivitatea acestuia.
Gumă de mestecat Stimorol. Gust la marginea posibilului.
Adidasi adidasi. Control asupra elementelor.
4. Uzurparea identității – transferul proprietăților umane către obiecte neînsuflețite și concepte abstracte. Obiectul reclamei primește obiectivitate tangibilă și, parcă, este inclus în sfera vieții noastre.
Atunci când se utilizează o imagine, un produs poate fi identificat cu o creatură vie, animal sau persoană, se poate mișca arbitrar, poate scoate sunete sau vorbi. De exemplu, roțile împânzite ale lui Bridgestone se transformă în gheparzi puternici; în reclama Nescafe Gold, vaza este transformată în corp de femeie, iar corpul într-o cutie de cafea.
Uau. Pânză Cu caracter.
Geox. Pantofi care respiră.
5. Metaforă - un cuvânt sau o expresie care este folosită în sens figurat pe baza asemănării în orice relație a două obiecte sau fenomene. În plus, asemănările dintre ele se bazează pe o varietate de caracteristici.
Nestle pentru bărbați. Tandrețe într-o copertă subțire.
"Motilium"-- un motor pentru stomacul tău.
Odată, zeii s-au supărat și au împărțit un întreg în două jumătăți-- pe un bărbat și o femeie,-- iar acum cutreieră lumea căutându-se unul pe altul. Gai Mattiolo creează un nou parfum de asociere That's Amore! Tatuaj în speranța că jumătățile se pot întâlni. Notele de apă de toaletă feminină și masculină se străduiesc necontrolat și cu un amestec de pasiune irezistibil, să nu se mai despartă niciodată. Portocala și mandarina alcătuiesc un Duo-ul exaltant de citrice, ghimbirul și busuiocul se îmbină într-o compoziție picant, salvie curajoasă îmbrățișează vanilia senzuală.-- doar o parte a inimii, devine clar când ambele sunt puse împreună. La fel, parfumurile-- sună mai tare când sunt împreună și strigă despre dragostea lor fără ezitare.
Funcții metaforice:
A) este material pentru ilustrarea ideii principale, ideea. Specificul memoriei umane este că o idee sub forma unei metafore este amintită mai repede decât cu o prezentare rațională uscată;
b) servește ca un indiciu pentru o soluție (complotul te poate împinge la gândul corect) sau ca un stimulent la acțiune;
v) generează idei noi și îmbunătățește motivație intrinsecă... Acționând indirect, mai ales „ocolind conștiința”, metafora reduce criticitatea consumatorului în raport cu publicitatea: este greu să reziste propriilor gânduri sau asociații.
Cifre de vorbire
Figură de stil -- este o abatere de la un mod neutru de prezentare în scopul impactului emoțional și estetic.
Luați în considerare figurile de vorbire cele mai des folosite în textele publicitare.
1. Formează folosind întrebări.
* Dubitare -- o serie de întrebări pentru un interlocutor imaginar, care servesc la formularea unei probleme și la justificarea formei de raționament:
Avea Îți cade totul din mâini? Te simți obosit dimineața? Nimic nu te face fericit? Complexul medicinal „Bentapol” vă va ajuta-- mijloace pentru ameliorarea condițiilor de stres.
* Obiectivizarea -- autorul pune întrebarea și îi răspunde el însuși:
Crezi că tocmai mi-am vopsit părul? Nu, le-am spălat deja de multe ori! Șampon pentru păr vopsit.
* Discuţie - întrebarea este pusă cu scopul de a discuta și dirija alegerea consumatorului:
De ce Natalya Ivanovna cumpără Fairy?
* O întrebare retorică -- afirmare sau negare expresivă, atunci când întrebarea este pusă nu pentru a obține un răspuns, ci pentru a atrage atenția cititorului. Dacă întrebarea retorică se află la sfârșitul textului, aceasta devine o întrebare deschisă:
Ce poate fi mai bun decât o vacanță pe litoralul Mării Negre? Merită să alergi în tot orașul în căutarea a ceea ce ai nevoie, dacă intri centru comercial„Omsk” are totul?
2. Cifre pentru a menține contactul cu cititorul.
* Comunicare -- transferul imaginar al problemei în considerarea ascultătorilor (cititorilor):
Vedeți singuri: pentru a obține un împrumut, trebuie să plătiți doar 10% din costul total al mașinii.
* Parantheza -- o afirmație independentă, evidențiată intonațional și grafic, inserată în textul principal și având semnificația unui mesaj, explicație sau evaluare suplimentară a autorului:
Salonul de bijuterii Topaz are de toate: cercei, pandantive, lanțuri, brățări și (bine, ce femeie vă poate refuza!) Verighete cu diamante.
* Exclamații retorice:
Cât timp poți economisi cumpărând mașina noastră de spălat!
* Mod implicit -- o indicaţie în textul scris a părţii nerostite a gândului cu ajutorul elipselor.
Valoarea implicită vă permite să creați o subestimare interesantă, o intrigă care face copia publicitară mai interesantă.
Tehnica implicită funcționează bine atunci când o parte dintr-o declarație care este bine cunoscută de consumator este ratată sau sunt posibile diferite variante ale cuvântului sau expresiei lipsă. De exemplu:
Libertatea... Iată-o, principala valoare masculină, pe care sexul puternic este uneori gata să o apere cu orice preț. Nu te certa cu persoana iubită. Mai bine dă-i un parfum bărbătesc Kenzoair de la Kenzo-- lejer, aerisit, ultramodern. Lasă-ți bărbatul să se simtă liber ca vântul, rămânând... lângă tine, desigur!
3. Formează folosind repetări.
* Repetați un cuvânt (parte a unui cuvânt) sau o expresie (repetiții lexicale) conferă vorbirii emoționalitate, dinamism, imagine.
„Stângaci”-- acestea sunt cele mai multe preturi mici, serviciul de cea mai înaltă calitate, cea mai mare selecție de materiale de construcție.
Repetițiile funcționează și pentru a crea tehnici artistice în textele publicitare.
Vichy. Sănătate pentru piele. Sănătate pentru viață.
Asya. Albire delicată-- alb strălucitor!
Există tehnici speciale:
Anaforă - același început al frazei. De exemplu:
Peugeot: Făcut pentru distracție. Făcut pentru tine.
Epifora- aceleași terminații de fraze. De exemplu:
Vrei să te simți bine?- Artodisk. Vrei să pierzi 20 de ani?- Artodisk. Vrei să te bucuri de viață, ca în tinerețe?- Artodisk.
* Concurență sintactică -- aceeași structură sintactică a frazei, de exemplu:
Mașini de spălat rufe Samsung: mai ușor de utilizat-- rezultatul este mai bun.
4. Aplicare - folosirea expresiilor cunoscute (unități frazeologice, proverbe, zicători, timbre de vorbire, sloganuri).
Totul într-o persoană ar trebui să fie bine:și suflet, și haine, și gânduri în cap, pe care-- palarie exclusivista de la salonul „Lady”.
Textul publicitar conține multe figuri diferite de vorbire, tropi, mijloace expresive de vorbire, dar acestea trebuie folosite cu pricepere și să aibă claritate. În căutarea originalității și expresivității textului, nu trebuie să uităm că textul ar trebui să fie ușor de reținut și să fie înțeles de diferitele pături ale societății. Nu trebuie să uităm că scopul principal al reclamei este să fie dinamic (call to action).
