După cum știți, practic totul poate acționa ca un produs: de la o invenție inovatoare la produse alimentare, de la informații valoroase la o piesă de artă. Dar, indiferent de produs, acesta trece întotdeauna printr-un anumit ciclu de viață. La fel ca orice organism, viața unui produs începe de la naștere. Urmează „intrarea în oameni” (intrarea pe piață), apoi o perioadă de creștere și maturitate activă, după care începe inevitabil faza de saturație cu bunuri. Și apoi faza de recesiune, care se poate termina cu ușurință cu „moarte” – adică dispariția ireversibilă de pe piață. Desigur, fiecare companie-mamă încearcă să prelungească partea activă a vieții „descendenților” săi și, prin urmare, se pune întrebarea: cum să amâne abordarea fazei de saturație? Sau, dacă a sosit deja, cum să reînvie produsul și să returneze interesul cumpărătorului pentru el?

Durată ciclu de viațăîn ansamblu și fazele sale individuale depind atât de produsul în sine, cât și de piața specifică. Se crede că mărfurile au un ciclu de viață mai lung, iar produsele finite au un ciclu de viață mai scurt. În plus, ciclul de viață al aceluiași produs pe piețe diferite poate fi diferit. Există mai multe modalități de a prelungi „durata de viață a unui produs”, eficacitatea fiecăruia dintre ele depinde de o serie de factori care afectează cumva un anumit produs.

Modificarea/imbunatatirea produsului

Nu ar trebui să „reinventați roata”, trebuie doar să adăugați o nouă piesă sau o funcție nouă. În același timp, inovația ar trebui să fie competitivă, sau mai bine - unică pe piața de bunuri similare. De exemplu, nu cu mult timp în urmă, National Semiconductor, în speranța unei reapariții a interesului pentru set-top box-urile bazate pe internet, a lansat un produs concept care combină funcțiile a opt dispozitive simultan într-un set-top box portabil „cu o greutate mai mică de o liră”. Origami - acesta este numele noului produs - poate fi transformat într-o cameră video, videofon, Web-tabletă, terminal E-mail etc.

Design nou

O schimbare de design nu este doar o schimbare superficială a unui produs, așa cum ar putea părea la prima vedere. Atunci când un consumator este săturat de indicatori tehnici înalți (și, în cele mai multe cazuri, companiile lider nu rămân una în urma altora în viteza de introducere a noilor tehnologii), înainte de a face alegerea, începe să acorde mai multă atenție aspect bunuri. Să ne amintim gama de telefoane mobile Nokia. Desigur, ele diferă prin caracteristicile tehnice și funcționale, totuși, astăzi Nokia acordă o mare importanță designului. Reclamele pentru cea mai recentă serie de telefoane mobile exploatează aspectul atractiv al mini-telefoanelor în multe feluri. Designul, și nu capabilitățile telefonului în sine, ale cărui analogi se găsesc la alte mărci, este cel care distinge Nokia de alți producători.

Ambalaj nou

Ambalajul nou cu același conținut este un motiv excelent pentru a vă aminti calitatea și, în același timp, a ține pasul cu progresul. Cunoscutul drajeu Mentos în ambalaj clasic este un pachet cilindric și o formă rotundă de bomboane, Mentos în noul ambalaj este un drajeu albastru în formă de cub (care nu a mai fost văzut până acum în nicio varietate Mentos), iar pachetul în sine este realizată sub formă de cutie cu un capac „de lungă durată”. La fel și cu noul pachet de gumă largă Orbit. Este poate imposibil să vină cu un tip complet nou de gumă de mestecat, în timp ce schimbarea unui pachet este o chestiune simplă.

Sprijin pentru o acțiune la scară largă

S-ar putea să returneze interesul pierdut pentru marcă și sponsorizarea oricărei acțiuni de masă interesante. De exemplu, concernul farmaceutic elvețian Bayer a sponsorizat în 1990 și 1991 Cupa Kremlinului, un campionat de tenis. Compania Coca-Cola a fost sponsorul general al celei de-a patra Adunări „Restaurant World Expo-2001” (acesta, desigur, nu este singurul proiect sponsor al Coca-Cola Refreshments), și sponsorul general al X-Games-ului din Volen Parcul era „Klinskoe Pivo”.

Organizarea propriului eveniment

Organizarea propriului eveniment este o modalitate excelentă de a-ți reaminti ție și oportunitățile tale. Un exemplu în acest sens este spectacolul vedetelor mondiale de gimnastică „Galina Blanca-2001” sau, de exemplu, cursa spectacol de la Krylatskoye, cu participarea celor mai puternici schiori ai planetei „Miracle Yogurt - Ski Sprint” Nescafe găzduiește „Nescafe”. - „Energie curată” Festivalul Sporturilor Extreme.

Situații extreme

În mod ciudat, situațiile extreme pot fi utile și pentru prelungirea duratei de viață a unui anumit produs/serviciu. Astfel de situații includ penurie, crize economice, penurie de alimente, probleme ecologice... De exemplu, în următorul declin economic din țara noastră, rețeaua mobilă SONET și-a lansat faimosul tarif Anti-criză (nelimitat pentru 25 de dolari pe lună), crescând astfel semnificativ numărul de abonați.

Serviciu nou

Noul serviciu se poate dovedi a fi un acompaniament semnificativ pentru un complex de servicii existent. Să presupunem că o afacere de restaurant introduce un așa-numit happy hour. Se ține de obicei de 1-2 ori pe săptămână. Un vizitator poate lua două pahare de bere pentru un anumit timp (2-3 ore) la un preț, sau restaurantul va oferi gratuit băuturi corespunzătoare mesei cu anumite preparate. Acest serviciu nou cu siguranță va atrage mai mulți vizitatori.

Un alt exemplu este o nouă versiune a serviciului. Abonaților de telefonie mobilă li se oferă posibilitatea de a comanda mâncare în 6 mii de restaurante ale rețelei de Internet Food.com acasă. Utilizatorii sistemului creat Motorola-Food.com pot face o comandă, desigur, cu telefon mobil Motorola, specificând preferința dvs., adresa de livrare și metoda de plată.

De asemenea, o opțiune pentru a vă reaminti. Oricare, chiar și cele mai de succes, sloganurile și reclamele de-a lungul timpului „se plictisesc” și încep să provoace iritații, așa că trebuie schimbate chiar și pentru acele companii ale căror produse nu au intrat încă în faza de recesiune.

Un prim exemplu este evoluția sloganurilor Snickers. Ciocolata populară a fost mult timp asociată cu sloganul „Mâncați - și comandă!” și cea mai recentă descoperire a agenților de publicitate „Opriți nebunia cu nuci!” În consecință, atunci când sloganul se schimbă, se schimbă atât spoturile de televiziune, cât și cele de radio, iar odată cu ele publicitatea în aer liber și orice altceva.

Aceasta este o versiune extinsă a paragrafului anterior, când nu se modifică doar un slogan sau un videoclip, ci întreaga campanie de publicitate în ansamblu este transferată unei alte agenții de publicitate sau este repornită.

Lansarea unui produs nou sub aceeași marcă

E într-adevăr mod bun abordați cu mai multă atenție problema gusturilor consumatorilor și extindeți gama produselor lor. Să ne amintim de compania gigantică Wrigley "s - principalul producător de gumă de mestecat. Inițial, compania avea doar trei soiuri de produse - acesta este bine-cunoscutul trio clasic de" săgeți. " gust original. Cu așteptarea de a stăpâni un nou public țintă, Wrigley „s, punând treptat pe piață una câte una diferite soiuri de gumă de mestecat, produce și Orbit pentru copii. Și acest Wrigley”, aparent, nu părea suficient, iar în curând gume de mestecat de „proprietăţi medicinale” au apărut pe rafturi.- Undele de aer. În același timp, clasicii genului - mentă dublă, mentă și fructe suculente, rămân încă „călare”.

Reglementarea politicii de prețuri

Reglarea politicii de prețuri poate fi efectuată atât în ​​direcția scăderii prețurilor, cât și în direcția creșterii. În consecință, prin stabilirea unor prețuri, compania „dezvoltă noi frontiere”, extinzându-și public țintă... Lanțul de restaurante fast-food - McDonald's - își schimbă regulat politica de prețuri: fie lansând noi soiuri de sandvișuri la un preț accesibil pentru toate segmentele de populație, fie prin scăderea prețurilor la produsele existente.

Numeroase promoții McDonalds sunt, de asemenea, orientative. De exemplu, vânzarea a două sandvișuri la prețul unuia, o reducere a prețului celui mai bine vândut sandviș Big Mac, precum și introducerea a numeroase produse noi, precum: cartofi în stil rustic (ca alternativă la franțuzești). cartofi prăjiți), săptămâni italiene - două sandvișuri noi cu brânză italiană „Mozzarella”, „Gustul sezonului” - cocktailuri sau plăcinte vândute la McDonalds exclusiv în acest sezon și alte soluții de marketing.

Ciclul de viață al produsului este privit din perspectiva pieței și a companiei.

Fazele ciclului de viață al produsului:

1) Lansare pe piață(testare de piata)

2) Creșterea vânzărilor și a cererii

3) Saturația cererii(încetinirea creșterii) - obținerea de profituri de bază

4) Stabilizarea cererii și a vânzărilor- primirea de profituri de bază

5) Scăderea vânzărilor

6) Întreruperea producției de produse

Etapele 2 și 3 sunt adesea combinate într-o etapă Maturitate- costuri minime de investitie, costuri de operare stabile. Fluxul de numerar din vânzări este semnificativ, produsul trece printr-o perioadă de rambursare și realizează profit.

5 și 6 - se combină într-o etapă Declin / degradare- fluxul de numerar din vânzări este în scădere.

Durata ciclului de viață în ansamblu și fazele sale individuale depind atât de produsul în sine, cât și de piața specifică. Se crede că mărfurile au un ciclu de viață mai lung, iar produsele finite au un ciclu de viață mai scurt. În plus, ciclul de viață al aceluiași produs pe piețe diferite poate fi diferit.

Modalități de extindere a „ciclului de viață al produsului”:

1) Variante de produs după dimensiune, ambalare, culoare...

2) Îmbunătățirea calității mărfurilor

3) Modificarea/imbunatatirea produsului (impartirea de noi proprietati): Nu ar trebui să „reinventați roata”, trebuie doar să adăugați o nouă piesă sau o funcție nouă. În același timp, inovația ar trebui să fie competitivă, sau mai bine - unică pe piața de bunuri similare.

4) Design nou... O schimbare de design nu este doar o schimbare superficială a unui produs, așa cum ar putea părea la prima vedere. Atunci când un consumator este săturat de performanțe tehnice ridicate (și în cele mai multe cazuri companiile lider țin pasul între ele în viteza de introducere a noilor tehnologii), înainte de a face alegerea, începe să acorde o atenție mai mare aspectului produsului.

5) Ambalaj nou cu același conținut - un motiv excelent pentru a vă aminti calitatea și, în același timp, a ține pasul cu progresul.

6) Reglementarea politicii de prețuri poate fi efectuată atât în ​​direcția scăderii prețurilor, cât și în direcția creșterii. În consecință, prin stabilirea unor prețuri, compania „dezvolta noi frontiere”, extinzându-și publicul țintă.

7) Service întreținere/ serviciu nou se poate dovedi a fi un acompaniament semnificativ pentru un complex de servicii deja existent ( afaceri de catering- ora fericita).

8) Dezvoltarea de noi segmente sau piețe- lansarea unui produs nou sub aceeași marcă. Aceasta este o modalitate foarte bună de a arunca o privire mai atentă asupra gusturilor consumatorilor și de a vă extinde gama de produse.

Sprijin pentru acțiuni pe scară largă

Organizarea propriului eveniment

10) Situații extreme... În mod ciudat, situațiile extreme pot fi utile și pentru prelungirea duratei de viață a unui anumit produs/serviciu. Astfel de situații înseamnă penurie, crize economice, penurie de alimente, probleme de mediu... (De exemplu, în următorul declin economic din țara noastră, rețeaua mobilă SONET și-a lansat faimosul tarif Anti-Criză (nelimitat pentru 25 de dolari pe lună), astfel creșterea semnificativă a numărului de abonați).

Alături de ciclul de viață al unui produs, ciclul de viață al tehnologiilor influențează formarea unei politici de produs:

Produsele noi pot fi produse pe baza aceleiași tehnologii

Puteți actualiza tehnologiile de producție ale unui produs vechi

Ciclurile de viață pot fi:

Multe alte ecuații sunt asociate cu ciclul de viață al unui produs. modele: de exemplu, adaptarea consumatorilor la un produs nou:

5. Principalii factori de stabilire a prețurilor

Cu tz. marketing:

Metodologia de calcul a prețului inițial:

1) Obiectivele de stabilire a prețurilor

2) Determinarea cererii

3) Estimarea costurilor

4) Analiza prețurilor și produselor concurenților

5) Alegerea metodei d/o

6) Stabilirea prețului final

Clasificarea factorilor care influențează stabilirea prețurilor (Arenkov):

1. Principalii factori

1) Preț de producție: costuri, profit mediu

2) Raportul dintre cerere și ofertă

3) Reglementarea directă a prețurilor: reglementarea monopolului, reglementare guvernamentală

2. Factori specifici

1) Calitatea produsului

2) Domeniul de livrare

3) Relația dintre cumpărător și vânzător

4) Condiții de plată

5) Francarea prețului

Principalele metode de determinare a prețurilor:

1) Concentrați-vă pe costuri și pe profitul marginal

2) Orientarea către cerere

3) Concentrați-vă pe concurență

4) Concentrați-vă pe prețurile medii de pe piață

5) Orientarea liderului

Factori de preț (Minko):

1. Autoritățile guvernamentale de reglementare a prețurilor- acestea sunt impozite, subvenții, subvenții, accize, taxe vamale, restricții, preț direct. Cu ajutorul acestor măsuri, multe state nu le permit piețele interne prețuri mari la alimente esențiale - pâine, lapte, zahăr.

2. Factorii cererii- determină prețurile pe care consumatorii sunt de acord să le plătească. Acești factori includ:

- cererea efectivă pentru acest produs;

- nivelul și tendințele de economisire a populației;

- volumul cererii, adică cantitatea de bunuri pe care cumpărătorul o poate cumpăra la un anumit nivel de preț;

- caracteristicile de calitate ale produsului și ale acestuia proprietățile consumatorului;

- utilitatea produsului din punctul de vedere al consumatorului, i.e. evaluarea de către consumator a capacităţii produsului de a satisface nevoia. În același timp, structura nevoilor este considerată factorii de alegere a consumatorului; substituibilitatea bunurilor cu bunuri specifice; posibilitatea cumpărătorului de a potrivi bunurile cu bunuri interschimbabile, precum și cu bunuri complementare sau bunuri pentru care acest produs este complementar.

3. Factori de ofertă- determină prețul pe care vânzătorul îl pretinde:

- cantitatea de bunuri care va fi oferita pe piata si pe care acest vanzator o poate oferi;

- stocurile acestui produs;

- costurile de producție și de circulație la vânzarea mărfurilor pe piață;

- preţurile pentru resursele utilizate în producţia de mărfuri;

- impozite si accize;

- profitul dorit de vânzător, plata datoriilor și dividendelor.

4. Factori determinați de oportunitățile alternative de producție:

- substituibilitatea marginală a produselor, ținând cont de tehnologiile și resursele disponibile; cost de oportunitate;

- substituibilitatea marginală a tehnologiilor alternative;

- substituibilitatea marginală a factorilor de producţie;

- substituibilitatea marginală a capitalului și a muncii.

5. Eficiența producției de mărfuri Este costul real de realizare.

Factorii enumerați acționează în moduri diferite în diferite regiuni ale țării, în diferite așezări, pentru diferite grupuri de bunuri și segmente de populație.

6. Principalele tipuri de strategii de prețuri ale întreprinderii.

Ca parte a strategiei alese, compania poate utiliza una dintre politicile de preț. Printre principale Politica de prețuri pot fi numite următoarele:

· recuperarea costurilor (supraviețuirea fermă)- preturile se stabilesc pe baza costurilor suportate de firma, tinand cont de profitul dorit.

· politica de skimming (maximizarea profitului pe termen scurt)- se foloseste, de regula, in termen scurt in lipsa unor oferte similare de la concurenti, cu scaderea ulterioara a preturilor la intrarea in alte segmente.

· introducerea mărfurilor pe piață (maximizarea cifrei de afaceri pe termen scurt)- utilizarea pe termen scurt a preturilor scazute, pentru a creste rapid volumele de vanzari la intrarea pe piata, cu cresterea treptata a acestora ulterioara

· politica de pret scazut (maximizarea vanzarilor)- firma se straduieste sa stabileasca minimul preturi mici care sunt posibile..

· stabilizarea poziției sale pe piața de vânzări- compania oferă o justificare fiabilă a volumelor vânzărilor și a cotei de piață, absența unor salturi puternice de preț, dezvoltarea treptată a piețelor și înlocuirea fără probleme a sortimentului

· politică flexibilă de prețuri- utilizarea preţurilor flexibile, ţinând cont de elasticitatea preţului a cererii.

· conducerea preturilor- firma foloseste preturi cat mai mari, asigurand volumul de vanzari dorit, folosindu-le avantaje competitiveîn orice zonă.

· Lider în calitatea produselor- consolidarea leadership-ului, deoarece o firmă percepe un preț ridicat pentru a compensa costurile crescute

· Reducerea sensibilității consumatorului la prețuri- se efectuează o analiză amănunțită a situației pieței, în special a raportului „preț-calitate”, o diferențiere foarte mare a produselor acestora din punct de vedere al calității și prețurilor pentru a „confunda” cumpărătorii cu „preț” greu de comparat; -calitatea” pentru creșterile ulterioare ascunse de preț.

Cu tz. pret:

1) Factori interni de stabilire a prețurilor.

2) Specificul produsului: cu cât este mai mare calitatea produsului și cu cât este mai unic, cu atât prețul este mai mare (factor D - raritate).

3) Caracteristicile procesului de producție: produsele de productie la scara mica si individuala au un cost mai mare => producatorul atribuie un pret mai mare. Bunuri produse în masă - costuri reduse (economii de scară).

4)Strategia de piață și tactica producătorului: vizarea unuia sau mai multor segmente de piata, strategie de diferentiere a pretului pentru diferite segmente.

5) Specificitatea ciclului de viață al produsului: cu cât ciclul de viață al produsului este mai scurt, cu atât prețul este mai mare.

6) Mobilitatea procesului de fabricație: flexibilitate, adaptabilitate a întreprinderii la condiții în schimbare. Productie produse de înaltă tehnologie are o mobilitate redusă.

7) Durata promovării produsului de-a lungul lanțului de la producător la consumator: numarul intermediarilor creste pretul.

8) Organizarea serviciului în perioada vânzării și în perioada postvânzare: consumatorul plătește pentru serviciu.

9) Imaginea producatorului atat pe plan intern cat si piata externa : marcă, marcă etc.

2) Factori externi stabilirea prețurilor.

1) Natura politicii economice a statului și stabilitatea politică în țară unde este fabricat produsul, precum și în țările în care produsul este comercializat.

2) Lipsa resurselor necesare economiei pe piața liberă(muncă, financiar, material etc.). Lipsa => preturi mai mari la produse.

3) Prezența și nivelul concurenței între producătorii de produse omogene.

4) Domeniul de aplicare și caracteristicile specifice ale actualului și viitorului D.

5) Rata și dinamica inflației(aproximativ 3% în țările normale).

6) Dimensiunea pieței.

7) Segmentarea pieței.

Dezvoltarea economică a unui produs are o natură ciclică complexă, drept urmare problema naturii, tipurilor, frecvenței fluctuațiilor ciclice este importantă pentru identificarea cauzelor externe ale crizei unor produse specifice. obiectivul principal managementul ciclului de viață al unui anumit produs – pentru a prelungi perioada de existență a acestuia pe piață.

CICLUL DE VIAȚĂ AL MĂRFURILOR (LCT)- proces constând în etapele de avansare succesive ale apariției unei idei, dezvoltării unui produs, fundamentului producției acestuia, creșterea vânzărilor pe piață, învechirea, declinul și încetarea producției, înlocuirea cu un produs nou, mai progresiv . Practic toate bunurile produse de oameni sunt forțate să treacă printr-un astfel de ciclu pe perioade diferite de timp, iar conceptul de produse pe ciclu de viață pornește din faptul că orice produs, oricât de excepționale ar avea proprietăți, va fi mai devreme sau mai târziu eliminat din piata de catre altii, mai perfect sau mai ieftin.

Când vorbim despre ciclul de viață, ne referim la următoarele:

1) durata de viață a mărfurilor este limitată;

2) volumul vânzărilor unui produs cuprinde mai multe etape, fiecare dintre acestea fiind caracterizată de sarcini, oportunități și probleme specifice;

3) la diferite etape ale ciclului de viață, profitul pe care îl aduce produsul variază;

4) fiecare etapă a ciclului de viață necesită o abordare specială a strategiei în domeniul marketingului, finanțelor, producției, vânzărilor și managementului personalului.

Acest concept implică faptul că produsul trece printr-o serie de etape: dezvoltarea produsului; aducerea mărfurilor pe piață; creştere; maturitate; declin.

Orez. 8.2.1. Volumul vânzărilor și graficele profitului acumulat

În etapa de dezvoltare a produsului, se creează mostre de produse care pretind că devin noutăți bazate pe cercetare științifică, proiectare, construcție, dezvoltare tehnologică și testare. Este general acceptat că procesul de creare a unui produs nou include formarea unei idei, selectarea ideilor progresive, dezvoltarea unei idei și verificarea experimentală a acesteia, formarea unei strategii de marketing pentru un produs nou, o analiză a posibilități de producție și vânzare a unui produs, proiectare și dezvoltare inginerească, productie in masa, testarea primelor loturi de marfa in conditii de piata, productie comerciala.

Etapa aducerii pe piață a unui produs începe din momentul lansării produsului în producție comercială, când intră în vânzare în masă. În această etapă, compania producătoare încă nu realizează profit ca urmare a faptului că costurile firmei continuă să crească, ceea ce a început odată cu dezvoltarea produsului, costurile nefiind încă recuperate din veniturile din vânzări în ciuda creșterii vânzărilor. și capacitatea de a vinde produs nou la un preț mai mare în comparație cu bunurile învechite.

În stadiul de creștere, dacă un produs nou îndeplinește cerințele pieței, obiectul vânzării sale începe să crească, cererea pentru produs crește. Prin creșterea volumului vânzărilor, producția devine profitabilă, masa profiturilor crește. Treptat, costurile inițiale ale producătorului mărfurilor sunt plătite prin profit.

În faza de maturitate, ritmul de creștere a vânzărilor unui produs încetinește și până la sfârșitul acestei etape ajunge la zero din cauza saturației cererii și a scăderii interesului clienților față de produs cu o creștere simultană a veniturilor din vânzări până când acesta ajunge. un maxim și începe să scadă. Cel mai adesea, până în acest moment, producătorul mărfurilor reușește să recupereze integral costurile profitului primit, dar profitul suplimentar devine din ce în ce mai mic.

Etapa de declin - o perioadă de scădere bruscă a vânzărilor din cauza scăderii cererii din partea consumatorilor. Ca urmare a scăderii vânzărilor, profitul devine din ce în ce mai mic, vine un moment în care veniturile din vânzarea mărfurilor nu compensează costurile de producție și distribuție. Producția devine neprofitabilă și vine timpul să reducem, să opriți producția și vânzarea de mărfuri. Ciclul de viață al produsului se încheie.

Motivele „îmbătrânirii” și „decesului” produsului pot fi următorii factori:

Potențialul cererii a fost epuizat;

Modificări în structura cererii (modificarea structurii populației, modificarea valorilor, scăderea puterii de cumpărare);

progres tehnic;

Condiții economice în schimbare.

În acest caz, sarcina principală a departamentului de marketing este să monitorizeze îndeaproape modificările vânzărilor și profiturilor pentru a prinde limitele etapelor și, în consecință, a face modificări în programul de marketing. Principalele acțiuni de marketing care ar trebui efectuate de managerii de marketing în diferite etape ale ciclului de viață al produsului pot fi ilustrate în tabel. 8.2.1.

Tabelul 8.2.1 Principalele caracteristici ale etapelor ciclului de viață al produsului și acțiunilor tipice de marketing ale întreprinderii

	Etapele ciclului de viață al produsului
	Creare, dezvoltare	Introducere pe piață	Creştere	Maturitate	Declin
	SPECIFICAȚII
Vânzări	Niciuna, posibile vânzări periculoase	Slab	Crestere rapida	Creștere lentă	În cădere, în căutare de produse noi
Profit	Dispărut	Profit minim sau zero-stânga, pierdere	Cel mai bun	Se stabilizează și începe să scadă	Scăzut sau zero
Consumatori	Nu	Iubitorii de nou	Piața de masă în expansiune	Piața de masă	Conservator
Numărul de concurenți	Nu sau singur, potențial	Mic	Crescând	Mare	copleșitor
Productie	Instruire	Stăpânirea	Serial mare	Maxim	Se micșorează
	ACȚIUNI DE MARKETING ALE ÎNTREPRINDERII
Eforturi strategice majore	Găsirea unei nișe pe piață	Expansiunea pieței	Aprobarea poziției pe piață	Apărarea cotei tale din profit	Mentinerea profitului, reducerea costurilor
Costuri de marketing	Crescând	Înalt	Mare, dar în scădere	Reduce	Scăzut
R&D	Cercetare și proiectare	Rafinarea produselor	Îmbunătățire, modernizare	Modernizare	Căutați un înlocuitor
Distribuție to-var	Nu	Neuniformă	Intens	Intens	Selectiv
Setarea prețului	Proces	Înalt	In medie	Scăzut	Cel mai scăzut
Produs	Design, prototipuri	Opțiune de bază	Îmbunătățit	Diferențiat	Selectiv

Conceptul de ciclu de viață poate fi aplicat bunuri individuale(mărci comerciale), precum și la clase întregi de produse. Durata ciclului de viață al claselor de mărfuri este semnificativ mai mare decât cea a mărcilor individuale de produse din această clasă, deoarece o marcă învechită poate fi înlocuită cu o nouă marcă de produse din aceeași clasă.

Conceptul de ciclu de viață al mărfurilor joacă un rol fundamental în marketing, deoarece diferitelor etape ale ciclului de viață corespund diferitelor strategii și tehnici de marketing, în urma cărora strategia de produs a companiei este în continuă schimbare. Prin urmare, curba ciclului de viață al produsului nu arată întotdeauna la fel. O variație comună este curba de „reciclare”. A doua cocoașă a vânzărilor este cauzată de activitățile de promovare a vânzărilor desfășurate în faza de declin a produsului. Un alt tip este curba „pieptene”, constând dintr-o serie secvențială de cicluri generate de descoperirea de noi caracteristici ale produsului, de noi moduri de utilizare a acestuia și de apariția de noi utilizatori.

Orez. 8.2.2. Varietăți de curbe ale ciclului de viață

Conceptul de ciclu de viață poate fi aplicat fenomenelor binecunoscute precum stilul, moda sau fetișul.

Stilul este principala formă particulară de exprimare care apare într-o anumită zonă activitate umana... De exemplu, există stiluri în îmbrăcăminte (seară, casual) și artă (realist, suprarealist, abstract). Odată creat, un stil poate exista pentru multe generații, câștigând o mare popularitate, apoi pierzându-l. Stilul este caracterizat de un ciclu cu mai multe perioade de interes sporit.

Moda este stilul cel mai popular sau răspândit la un moment dat în acest domeniu de activitate. Durata unei etape individuale într-un ciclu de modă este foarte greu de prevăzut.

Fetișurile sunt manifestări private ale modei care câștigă rapid o atenție larg răspândită, sunt percepute cu mare entuziasm, ajung rapid la vârf în popularitate și intră foarte repede în declin.

_______________________________________________________________________

Maslova TD Vozhuk ST., Kovalik L.N. Marketing. - SPb .: Peter, 2008 .-- P. 180.

Stukanova I.P., Nikitina L.A., Dubrovin I.L. Management și marketing. - M .: Colossus, 2007 .-- S. 144.

A. I. Klimin Marketing: un curs de prelegeri. - M., 2005 .-- S. 45.

E.P. Kolesneva Politica de mărfuri a întreprinderii industriale. - Minsk: Centrul de Informare și Calcul al Ministerului Finanțelor, 2007 .-- P. 35.

Laptev A.L., Konev I.P., Silantyeva L.P. Marketing strategic și operațional. - Petrozavodsk: Editura PetrSU, 2006 .-- P. 77.

Maslova TD, Bozhuk S.G., Kovalik L.N. Marketing. - SPb .: Petru, 2008 .-- S. 163-165.

Ieșire tutorial:

Marketing: Întrebări și răspunsuri / ed. N.P. Ketova. - Rostov n/a: Phoenix, 2009 .-- 478 p. - (Succesem examenul).

Ciclul de viata este timpul de existenta a unui produs pe piata din momentul introducerii lui si pana la iesirea din programul de productie.

Ciclu de viață Este un concept care descrie vânzarea unui produs, profitul, clienții, concurenții și strategia de marketing din momentul în care un produs intră pe piață și până când este scos de pe piață.

Tipurile de LC variază foarte mult atât ca durată, cât și ca formă.

Ciclul ciclului de viață, sau curba care îl descrie în coordonate „timp – profit”, poate fi împărțit în etape de implementare, creștere, maturitate, declin

Metode de prelungire a ciclului de viață și caracteristicile fiecăreia dintre etapele sale:

Etapa aducerii produsului pe piata. Faza de retragere incepe din momentul in care produsul este distribuit si intra in vanzare. Este nevoie de timp pentru a aduce un produs pe piață, iar vânzările cresc de obicei lent în această perioadă. Produsele binecunoscute precum cafeaua instant, sucul de portocale congelat și crema de cafea pudră au trebuit să aștepte câțiva ani înainte de a intra într-o perioadă de creștere rapidă. Creșterea lentă poate fi pusă pe seama următoarelor: 1) întârzieri în extinderea capacității de producție, 2) probleme tehnice (remedierea „chipoților”), 3) întârzieri în aducerea mărfurilor către consumatori, mai ales la stabilirea unei distribuții adecvate prin diverși retaileri. prize, 4) refuzul clienților de a-și abandona tiparele obișnuite de comportament 7. În cazul produselor noi scumpe, creșterea vânzărilor este constrânsă de o serie de alți factori, cum ar fi numărul mic de cumpărători care sunt capabili să perceapă produsul și își permit să-l cumpere.

În această etapă, firma fie înregistrează pierderi, fie profiturile sunt foarte mici din cauza vânzărilor nesemnificative și a cheltuielilor mari pentru organizarea distribuției mărfurilor și stimularea vânzărilor acestora. Costurile de stimulare ating în acest moment cel mai înalt nivel din cauza necesității de eforturi concentrate pentru a promova noutatea pentru a: 1) informa potențialii consumatori despre un produs nou, necunoscut, 2) îi încurajează să încerce produsul și 3) se asigură distribuția acestui produs prin intermediul întreprinderilor de vânzare cu amănuntul.

Nu există mulți producători în această etapă și lansează doar versiuni de bază ale produsului, deoarece piața nu este încă pregătită pentru percepția modificărilor sale. Firmele își concentrează eforturile de marketing asupra consumatorilor care sunt cel mai bine pregătiți să facă o achiziție, de obicei din grupurile cu venituri mari. Prețurile în această etapă sunt de obicei mai mari.

Etapa de creștere. Dacă noul produs îndeplinește interesele pieței, vânzările vor începe să crească semnificativ. Primii adoptatori vor continua să cumpere produsul. Consumatorii medii vor începe să le urmeze exemplul, mai ales dacă au auzit recenzii favorabile despre produs. Pe piață apar noi concurenți, atrași de oportunitatea de deschidere. Vor oferi un produs cu proprietăți noi care va extinde piața. Creșterea numărului de concurenți va duce la o creștere bruscă a vânzărilor din fabrici pentru a satura canalele de distribuție.

Prețurile rămân aceleași sau scad ușor pe măsură ce cererea crește. Costurile firmelor de promovare a vânzărilor rămân constante sau au crescut ușor pentru a contracara concurenții și pentru a ține publicul informat despre produs.

Profiturile cresc în această etapă, deoarece costurile de promovare a vânzărilor sunt deja contabilizate de un volum mai mare de vânzări, reducând în același timp costurile de producție. Pentru a maximiza perioada de creștere rapidă a pieței, firma poate folosi mai multe abordări strategice,

1. Pentru a îmbunătăți calitatea noutății, pentru a-i oferi proprietăți suplimentare, pentru a-și lansa noile modele.

2. Pătrundeți în noi segmente de piață.

3. Folosiți noi canale de distribuție.

5. Reduceți în timp util prețurile pentru a atrage consumatori suplimentari.

O firmă care utilizează aceste strategii strategice de expansiune a pieței este probabil să-și consolideze poziția competitivă.

Etapa de maturitate. La un moment dat, ritmul de creștere a vânzărilor de produse va începe să încetinească - va începe etapa de maturitate. Din punct de vedere al timpului, această etapă este de obicei mai lungă decât precedentele și pune sarcini complexe în domeniul managementului de marketing. Majoritatea produselor disponibile pe piață sunt abia în stadiul de maturitate și, prin urmare, managementul de marketing se ocupă în principal de produse „mature”.

Încetinirea creșterii vânzărilor înseamnă că mulți producători au stocuri de bunuri nevândute. Acest lucru duce la creșterea concurenței. Concurenții recurg din ce în ce mai mult la vânzarea la prețuri reduse și sub prețuri de listă. Publicitatea este în creștere, numărul ofertelor preferențiale cu comerțul și consumatorii este în creștere. Cheltuielile pentru cercetare și dezvoltare cresc pentru a crea variante de produse mai bune. Toate acestea înseamnă profituri mai mici. O serie dintre cei mai slabi concurenți încep să renunțe la luptă. În cele din urmă, industria rămâne doar cu rivali înrădăcinați.

O companie trebuie să facă mai mult decât să își protejeze produsul. Cea mai bună apărare este atacul. Și trebuie să caute în mod constant modalități de a modifica piața, produsul și mixul de marketing.

MODIFICAREA PIEȚEI. Compania se străduiește să crească consumul de produs existent. Ea caută noi utilizatori și noi segmente de piață. În același timp, ea caută modalități de stimulare a unui consum mai intens de bunuri de către clienții existenți. Compania poate dori să repoziționeze produsul în așa fel încât să fie atractiv pentru un segment de piață mai mare sau în creștere mai rapidă.

MODIFICAREA MĂRFURILOR. O companie poate modifica, de asemenea, caracteristicile produsului său, cum ar fi nivelul de calitate, proprietățile sau aspectul, pentru a atrage noi utilizatori și a intensifica consumul.

Strategie imbunatatire a calitatii are ca scop îmbunătățirea caracteristicilor funcționale ale produsului, precum durabilitatea, fiabilitatea, viteza, gustul. Această abordare este eficientă atunci când: 1) calitatea poate fi îmbunătățită, 2) cumpărătorii cred că pretenții pentru îmbunătățirea calității și 3) un număr suficient de mare de cumpărători doresc să îmbunătățească calitatea produsului.

Strategie îmbunătățirea proprietățilorîși propune să confere produsului noi proprietăți care îl fac mai versatil, mai sigur și mai convenabil. Strategia de îmbunătățire a proprietăților este aplicată cu succes de producătorii japonezi de ceasuri, calculatoare, copiatoare etc.

Strategie îmbunătățirea designului extern are ca scop cresterea atractivitatii produsului. Așadar, pentru a atrage cumpărători care au nevoie de ceva nou ca aspect, companiile auto schimbă periodic designul exterior al modelelor lor.

MODIFICAREA COMPLEXULUI DE MARKETING. Printre altele, compania ar trebui să se străduiască să stimuleze vânzările prin modificarea unuia sau mai multor elemente ale mixului de marketing. Pentru a atrage noi clienți și a atrage clientela concurenților, puteți reduce prețul. Puteți încerca să dezvoltați un sistem mai eficient campanie publicitara... Puteți recurge la tehnici active de promovare a vânzărilor, cum ar fi încheierea de oferte preferențiale cu vânzătorii, emiterea de cupoane care dau dreptul la o mică reducere la preț, distribuirea de suveniruri și organizarea de concursuri. O firmă poate profita de canalele de piață mai largi, în special prin intermediul punctelor de desfacere active, mai ales dacă acele canale de piață trec printr-o perioadă de creștere. Firma poate oferi clienților servicii noi sau îmbunătățite.

Etapa de declin.În cele din urmă, vânzarea unei varietăți de bunuri sau mărci va scădea în continuare. Scăderea vânzărilor poate fi lentă sau rapidă. Vânzările pot scădea la zero și pot scădea la nivel scăzutși să rămână la acest nivel mulți ani. Scăderea vânzărilor este atribuită mai multor motive, inclusiv progresele tehnologice, schimbarea gusturilor consumatorilor și concurența sporită din partea concurenților interni și străini. Pe măsură ce vânzările și profiturile scad, unele firme părăsesc piața. Cei care rămân pot reduce gama de oferte de produse, pot renunța la segmentele mici de piață și la canalele de tranzacționare cel mai puțin eficiente, pot reduce cheltuielile cu stimulente și pot scădea prețurile și mai mult.

Păstrarea unui produs în declin în nomenclatura sa poate fi extrem de costisitoare pentru o firmă. Produsul poate lua prea mult din timpul managementului. În plus, necesită adesea ajustări de preț și reevaluare a stocurilor. Costul producției sale este mare, necesită atât publicitate, cât și atenția vânzătorilor și ar putea fi mai bine să direcționați fonduri sau forțe pentru a organiza producția de bunuri noi, mai profitabile. Însuși faptul unei scăderi a succesului său poate provoca nedumerire în rândul consumatorilor în raport cu compania producătoare în ansamblu. Dar cele mai importante necazuri pot aștepta firma în viitor. Nefiind întrerupte în timp util, mărfurile decrepite împiedică începerea unei căutări energice pentru un înlocuitor pentru ele însele. Astfel de produse subminează operațiunile profitabile astăzi și slăbesc poziția companiei în viitor.

Firma ar trebui să acorde mai multă atenție produselor sale învechite. Primul pas este identificarea produselor care au intrat în stadiul de declin prin analiza periodică a indicatorilor de vânzări, a cotei de piață, a costurilor și a nivelurilor de profitabilitate. În raport cu fiecare dintre ele, conducerea firmei trebuie să ia decizia fie să-și continue eliberarea, fie să „culege roade”, fie să o excludă din nomenclator. Decizia de a continua cu brandul poate fi luată în speranța că concurenții vor pleca zonă specifică Activități. Conducerea poate decide că este timpul să culeagă recompensele, „adică, reducerea drastică a oricăror costuri legate de produs (pentru echipamente de producție, materiale și materiale tehnice, cercetare și dezvoltare, publicitate, forță de vânzări etc.) în speranța că vânzările vor rezista încă ceva timp la un nivel destul de decent. Dacă are succes, strategia de recoltare va oferi companiei o creștere a profitului pe termen scurt. De asemenea, conducerea poate decide să excludă un produs din nomenclatură vânzându-l unei alte companii sau pur și simplu întrerupând producția.

Marcarea produsului. Marca comercială și esența ei. Concepte de bază ale practicii mărcilor

Marca este un nume, termen, semn, desen sau combinație a acestora, menit să identifice bunurile și serviciile unui vânzător sau ale grupului lor și să le diferențieze de bunurile și serviciile concurenților. Atributele mărcii: nume de marcă, nume de marcă, marcă comercială, drepturi de autor.

Nume de marcă¾ parte dintr-un brand care poate fi pronunțat, cum ar fi „Avon”, „Mercedes”, „Disneyland”, „Rakhat”

marca de marcă (emblemă)¾ parte a unei mărci care este recunoscută, dar imposibil de pronunțat, cum ar fi un simbol, o imagine, o culoare distinctă sau un tip de literă specific. Exemplele includ iepurașul Playboy sau leul Metro Golden Meyer.

Marcă- o marcă protejată legal sau o parte a acesteia. Protejează drepturile exclusive ale vânzătorului de a utiliza numele mărcii sau marca.

Calitate este capacitatea calculată a unui produs de marcă de a-și îndeplini funcțiile: durabilitate, întreținere, fiabilitate, acuratețe, ușurință în utilizare etc. În marketing, calitatea este privită în termeni de percepții ale clienților.

Deciziile privind numele de marcă par să denotă dreptul de proprietate asupra unui produs de către un producător.

V În ultima vreme a existat o tendință de eliminare a numelor de mărci pentru a scădea prețurile.

Decizia proprietarului mărcii poate avea trei moduri de transfer al produsului său pe piață: sub marca producătorului; sub marca intermediarului care vinde acest produs; atât sub propriul său, cât și sub marca intermediarului.

Există patru abordări ale problemei denumirii mărcii:

1. Nume de marcă individuală (nu este asociată cu numele companiei).

2. Un singur nume de marcă pentru toate produsele.

3. Nume de marcă colectivă pentru familiile de produse.

4. Denumirea comercială a companiei în combinație cu mărci individuale de mărfuri.

Există mai multe surse pentru alegerea unui nume de marcă: abreviere (IBM, PC, ABC), nume inventate (Epson, Butya), numere (Chanel No. 5, Vek - 21), imagini mitologice (anvelope Atlant), nume proprii (Ford). ), nume geografice (vopsele „Pittsburgh”, „Tula samovar”), nume de dicționar („Sun - bim” - o rază de soare), cuvinte străine (Lux, Foodmaster), combinații de cuvinte (șampon „Head End Sholders” - cap și umeri ) ...

Există o abordare multibrand a două sau mai multe mărci într-o categorie de produse. Atunci când elaborează o strategie de marketing pentru anumite produse, vânzătorul trebuie să decidă dacă le va oferi ca marcă. Reprezentarea unui produs ca produs de marcă poate crește valoarea acestuia și, prin urmare, o astfel de decizie este aspect important politica de mărfuri.

Numele mărcii nu ar trebui să fie întâmplător. Ar trebui să contribuie la consolidarea conceptului de produs. Numele de marcă trebuie să aibă următoarele calități: 1. Trebuie să conțină un indiciu al beneficiilor produsului, de exemplu, saltele Beauty-Rest (odihnă minunată), unelte de mână Craftsman (meșter). 2. Ar trebui să conțină un indiciu al calității produsului, cum ar fi natura acțiunii sau culoarea, de exemplu, portocale Sunkist (care poartă sărutul soarelui), mașini Firebird (pasăre de foc). 3. Ar trebui să fie ușor de pronunțat, recunoscut și reținut. La aceasta se răspunde cel mai bine prin nume scurte, de exemplu, praf de spălat „Tide”, pastă de dinți „Cross”. 4. Trebuie să se distingă clar de altele, de exemplu o mașină Mustang, articole fotografice Kodak.

Multe firme caută să creeze un nume de marcă unic, care ulterior va deveni asociat cu întreaga categorie de produse.

Strategia de extindere a mărcii ¾ orice încercare de a folosi un nume de marcă de succes atunci când introduceți modificări de produs sau produse noi pe piață.

Obiectivele mărcilor comerciale.

Construirea loialității mărcii înseamnă menținerea unei imagini puternice de brand și maximizarea vânzărilor.

Menținerea popularității mărcilor existente este una dintre cele mai mari priorități pentru firmă.

Motive pentru importanța mărcilor:

· Identificarea produsului este facilitată, consumatorul poate comanda produsul după nume în loc de descriere (marca comercială ca un fel de înlocuire a unui standard sau specificație);

· Un anumit nivel de calitate este garantat constant;

· Se știe care companie este responsabilă pentru produse;

· Comparația prețurilor scade pe măsură ce consumatorii devin conștienți de diferențele între mărci;

· Consumatorii simt că își asumă mai puține riscuri atunci când achiziționează o marcă cu care sunt familiarizați și la care sunt bine dispuși;

· Testarea mărcii facilitează segmentarea pieței și creează o imagine distinctivă;

· Bine mărci celebre mai atractiv pentru canalele de distribuție;

Marca poate fi folosită pentru a vinde întregul grup de sortimente bunuri, cum ar fi diverse camere Sony;

Marca comercială poate fi utilizată pentru a introduce o nouă categorie de produse (set marcă pentru produse noi).

Conceptul ciclului de viață al produsului

Conceptul de „ciclu de viață al produsului” (LCT) este unul dintre cele mai populare concepte în marketing. Conform acestui concept, ciclul de viață al unui produs constă din cinci etape clar definite:

• (1) Dezvoltarea produsului. În această etapă, compania găsește și implementează idee noua bunuri. În acest timp, vânzările sunt zero și costurile cresc pe măsură ce etapele finale ale proiectului sunt abordate.
• (2) Lansare pe piață. Această etapă este însoțită de o creștere lentă a vânzărilor. Nu există profit din cauza costurilor ridicate ale activităților de marketing.
• (3) Înălțime. O perioadă de cucerire rapidă a pieței și profituri crescute.
• (4) Maturitate. În această etapă, creșterea vânzărilor încetinește, deoarece majoritatea potențialilor cumpărători au fost deja atrași. Nivelurile de profit rămân neschimbate sau sunt în scădere din cauza costurilor de marketing crescute pentru a proteja produsul de concurență.
• (5) Declin. Există o scădere a vânzărilor și o scădere a profiturilor.

Metode de extindere a ciclului de viață al produsului

diferențiat, activitate individuală firmele cu grupuri de consumatori, luând în considerare caracteristicile comportamentului consumatorilor și desfășurând activități de marketing pentru a reține consumatorii pe piață oferă un sprijin semnificativ în prelungirea duratei de viață a produsului și stabilizarea poziției companiei pe piață. Cu toate acestea, situația în care produsul se află în stadiul de maturitate impune companiei să caute în mod constant noi modalități de a îmbunătăți calitatea produsului, de a îmbunătăți activitati de marketingși intensificarea comunicării cu consumatorii. Ca strategii principale în stadiul de maturitate, este indicat să folosiți diverse combinații strategii de marketing modificări ale pieței, produselor și mixului de marketing. Poate fi eficient să se lucreze la găsirea unor modalități de utilizare mai diverse a produsului și noi domenii de aplicare.

Este posibil să transferați un produs învechit către o altă companie, de exemplu, o companie mai mică, pentru a primi o parte din profit și, în același timp, a dezvolta un produs nou. Și totuși trebuie avut în vedere că, în ciuda tuturor eforturilor companiei, profitabilitatea din vânzarea mărfurilor învechite scade, se instalează o recesiune profundă și mărfurile, în cele din urmă, sunt scoase din producție. Într-o astfel de situație, nici creșterea publicității și nici creșterea costului serviciilor de marketing nu vor ajuta.

Pentru a preveni stadiul de declin al ciclului de viață al unui produs, este indicat să se mărească durata etapelor de creștere și maturitate prin introducerea în avans a unui nou produs pe piață până când piața este saturată cu produsul vechi. Cu toate acestea, această manevră nu este disponibilă pentru fiecare producător, deoarece reducerea decalajului dintre cicluri necesită inovare activă și politica de marketing, disponibilitatea unei finanțări adecvate, potențialul intelectual al angajaților.