Descrierea avantajelor companiei este un exemplu. Personalul ca avantaj competitiv al companiei

Lumea nu stă pe loc, informațiile sunt actualizate în mod constant, iar participanții la piață sunt în căutare de idei de marketing, moduri de a face afaceri, noi opinii asupra produsului lor. Orice afacere este testată pentru puterea concurenților, prin urmare, atunci când se dezvoltă o strategie de dezvoltare, este rezonabil să se țină cont de influența, cota de piață, poziția și comportamentul acestora.

Ce este avantajul competitiv

Avantajul competitiv este o anumită superioritate a unei companii sau a unui produs față de alți participanți la piață, care este folosită pentru a-și consolida poziția atunci când atinge nivelul de profit planificat. Avantajul competitiv se obține prin furnizarea clientului cu mai multe servicii, produse de mai bună calitate, mărfuri relativ ieftine și alte calități.

Un avantaj competitiv pentru o afacere este oferit de:

- perspective de crestere pe termen lung;

- stabilitatea muncii;

- obtinerea unei rate de rentabilitate mai mare din vanzarea de bunuri;

- crearea de bariere pentru noii jucători la intrarea pe piață.

Rețineți că avantajele competitive pot fi întotdeauna găsite pentru orice tip de afacere. Pentru a face acest lucru, ar trebui să efectuați o analiză competentă a produsului dvs. și a produsului unui concurent.

Ce tipuri de avantaje competitive există

Ce vă permite să creați un avantaj competitiv pentru afacerea dvs.? Există 2 opțiuni pentru aceasta. În primul rând, produsul în sine poate oferi un avantaj competitiv. Unul dintre tipurile de avantaje competitive este prețul mărfurilor. Cumpărătorii preferă adesea să cumpere un produs doar din cauza prețului său ieftin în comparație cu alte oferte cu proprietăți similare. Datorita costului scazut, produsul poate fi achizitionat chiar daca nu reprezinta o anumita valoare de consum pentru cumparatori.

Al doilea avantaj competitiv este diferențierea. De exemplu, atunci când un produs are caracteristici distinctive care îl fac mai atractiv pentru consumator. În special, diferențierea poate fi realizată datorită unor caracteristici care nu sunt legate de proprietățile consumatorului. De exemplu, în detrimentul mărcii.

Dacă o companie creează un avantaj competitiv pentru produsul său, ea își poate evidenția exclusiv poziția pe piață. Acest lucru se realizează datorită monopolizării unei părți a pieței. Adevărat, această situație este contrară relațiilor de piață, deoarece cumpărătorul este privat de posibilitatea de a alege. Cu toate acestea, în practică, multe companii nu numai că își oferă un astfel de avantaj competitiv al produsului, dar îl și păstrează pentru o lungă perioadă de timp.

4 criterii de evaluare a avantajelor competitive

Utilitate. Avantajul competitiv propus ar trebui să fie benefic pentru operațiunile companiei și, de asemenea, ar trebui să crească profitabilitatea și dezvoltarea strategiei.

Unicitatea. Avantajul competitiv ar trebui să diferențieze produsul de concurenți, nu să-i dubleze.

Securitate. Este important să vă protejați din punct de vedere legal avantajul competitiv, pentru a face cât mai dificilă copierea acestuia.

Valoare pentru publicul țintă al afacerii.

Strategii de avantaj competitiv

1. Leadership în costuri. Datorită acestei strategii, compania realizează venituri peste media industriei datorită costului scăzut al producției sale, în ciuda concurenței ridicate. Atunci când o companie primește o rată de rentabilitate mai mare, poate reinvesti aceste fonduri pentru a susține produsul, a informa despre acesta sau a depăși concurenții în detrimentul prețurilor mai mici. Costurile scăzute oferă protecție față de concurenți, deoarece veniturile sunt menținute într-un mediu care nu este disponibil pentru alți participanți la piață. Unde poți folosi o strategie de conducere a costurilor? Această strategie se aplică cu economii de scară sau cu perspectiva realizării unor costuri mai mici pe termen lung. Această strategie este aleasă de companiile care nu pot concura în industrie la nivel de produs și lucrează cu o abordare de diferențiere pentru a oferi caracteristici distinctive pentru produs. Această strategie va fi eficientă atunci când există o proporție mare de consumatori care sunt sensibili la prețuri.

• Informații competitive: 3 reguli de colectare și utilizare

Această strategie necesită adesea unificarea și simplificarea produselor pentru a facilita procesele de producție și a crește volumele de producție. De asemenea, poate necesita o investiție inițială mare în echipamente și tehnologie pentru a reduce costurile. Este necesară o monitorizare atentă pentru ca această strategie să fie eficientă. procesele de muncă, design și dezvoltare de produse, cu o structură organizatorică clară.

Conducerea costurilor poate fi obținută prin anumite oportunități:

- acces limitat al întreprinderii la obţinerea de resurse ieftine;

- firma are posibilitatea de a reduce costurile de productie datorita experientei acumulate;

- conducerea unităților de producție ale companiei se bazează pe un principiu care contribuie la economii de scară;

- societatea asigură gestionarea scrupuloasă a nivelului rezervelor sale;

- controlul strict al costurilor generale si de productie, abandonand operatiunile mici;

- disponibilitatea tehnologiei pentru cea mai ieftină producție din industrie;

- productia standardizata a firmei;

2 pași pentru construirea unui avantaj competitiv

Alexandru Maryenko, manager de proiect al grupului de companii „A Dan Dzo”, Moscova

Nu există instrucțiuni clare pentru construirea unui avantaj competitiv, ținând cont de individualitatea fiecărei piețe. Cu toate acestea, într-o astfel de situație, puteți fi ghidat de un anumit algoritm logic:

Determinați publicul țintă care vă va cumpăra produsul sau va influența această decizie.

Determinați nevoia reală a unor astfel de persoane asociate cu serviciile sau produsele dumneavoastră care nu sunt încă satisfăcute de furnizori.

2. Diferențierea. Atunci când lucrează cu această strategie, compania oferă proprietăți unice pentru produsele sale care sunt importante pentru publicul țintă. În consecință, vă permit să setați o valoare mai mare produsului în comparație cu concurenții.

O strategie de leadership de produs necesită:

- produsul trebuie sa aiba proprietati unice;

- capacitatea de a crea o reputație pentru un produs de înaltă calitate;

- calificarea inalta a angajatilor;

- capacitatea de a proteja un avantaj competitiv.

Avantajul constă în capacitatea de a vinde produsul la prețuri mai mari decât media industriei, evitând concurența directă. Datorită acestei strategii, este posibil să se obțină o mai bună loialitate și loialitate față de marcă, în condițiile construcției competente a sortimentului și a prezenței avantajelor competitive.

Riscuri sau dezavantaje ale utilizării unei strategii de marketing diferențiate:

- este posibilă o diferență semnificativă de prețuri, din cauza căreia nici calitățile unice ale produsului nu vor atrage un număr suficient de cumpărători;

- produsul își poate pierde unicitatea la copierea avantajelor cu produse mai ieftine.

Această strategie este folosită pentru piețele saturate de companiile pregătite pentru investiții mari în promovare. Nu este nevoie să vorbim despre low cost - va fi mai mare decât media pieței. Cu toate acestea, acest lucru este compensat de capacitatea de a vinde produsul la prețuri mai mari.

3. Leadership de nișă sau Focus. Strategia presupune protecție împotriva concurenților mari și a bunurilor de substituție. În acest caz, este posibil să se realizeze o rată ridicată de rentabilitate datorită satisfacerii mai eficiente a nevoilor unui public restrâns de consumatori. Această strategie poate fi construită pe avantaje competitive de orice tip - pe lărgimea sortimentului oferit sau pe prețul mai mic al produsului.

În acest caz, compania este limitată în cota de piață, dar nu are nevoie de investiții semnificative pentru a dezvolta produsul, ceea ce reprezintă o șansă pentru supraviețuirea întreprinderilor mici.

Riscuri și dezavantaje ale utilizării unei strategii de focalizare:

- există o probabilitate mare de diferențe mari în prețurile mărfurilor în comparație cu mărcile de vârf ale pieței, ceea ce îi poate speria publicul țintă;

- atenția marilor participanți la piață se îndreaptă către segmentele de nișă în care își desfășoară activitatea compania;

- pericolul serios de a reduce decalajul dintre nevoile industriei și ale pieței de nișă.

Unde să folosiți o strategie de leadership de nișă? Această strategie este recomandată companiilor mici; este cea mai eficientă atunci când piața este saturată, există jucători puternici, când costurile sunt mari sau când costurile nu sunt competitive în comparație cu liderii pieței.

Trei etape ale unei strategii de servicii

Etapa I. Inovaţie. Când unul dintre participanții la piață introduce lucruri noi în serviciul pentru clienți. Compania in aceasta perioada se remarcă prin prezenţa unui nou avantaj competitiv.

Etapa II. Da dependență. Serviciul propus devine familiar pentru consumatori, iar un analog este introdus treptat în activitățile concurenților.

Etapa III. Cerinţă. Pentru consumatori, această ofertă devine un element integral al unui serviciu sau produs, devenind un standard.

Cum să verificați nivelul de serviciu în compania dvs

• Efectuarea de anchete informale. CEO-ul și alți directori trebuie să înțeleagă ce cred consumatorii despre serviciul pe care îl oferă.
• Realizarea de interviuri formale (grupuri focus). Va implica rațional atât consumatorii, cât și reprezentanții tuturor departamentelor companiei sale pentru aceste evenimente.
• Angajați consultanți terți pentru a chestiona angajații companiei. Consultanții independenți măresc valoarea răspunsurilor (cu răspunsuri mai sincere).

Cum să îmbunătățiți serviciul

Tatiana Grigorenko, Managing Partner, 4B Solutions, Moscova

Să luăm în considerare sfaturi generale pentru îmbunătățirea serviciului în activitatea companiilor.

1. Surpriza, afecteaza emotiile. De obicei, vizitatorilor la birou li se oferă plicuri de ceai sau cafea instant. Am decis să surprindem în mod plăcut clienții noștri - vizitatorului i se oferă o gamă de 6 tipuri de cafea preparată profesional, 6 sortimente excelente de ceai cu ciocolată de marcă pentru desert.

2. Încalcă regulile. Pe piata moderna este ineficient să fii ca toți ceilalți, trebuie să fii mai bun decât alții.

3. Ascultă-ți clienții. Trebuie să întrebați clienții de ce vor fi interesați?

Cum să creați un avantaj competitiv

Atunci când dezvoltați un avantaj competitiv, există nouă criterii de luat în considerare pentru o opțiune de succes:

1) Unicitatea.

2) Pe termen lung. Avantajul competitiv ar trebui să fie de interes pentru cel puțin trei ani.

3) Unicitatea.

4) Plauzibilitate.

5) Atractivitate.

6) Aveți motive să credeți. Motive specifice care îi vor face pe cumpărători să creadă.

7) Pentru a fi mai bun. Cumpărătorii ar trebui să înțeleagă de ce acest produs este mai bun decât altele.

8) Să aibă opusul. Trebuie să existe un complet opus pe piață. Altfel, nu va fi un avantaj competitiv.

9) Concizie. Trebuie să se încadreze într-o propoziție de 30 de secunde.

Pasul 1. Faceți o listă cu toate beneficiile

Beneficiile produsului sunt căutate după cum urmează:

- întrebăm cumpărătorii ce avantaje competitive speră să obțină în detrimentul produsului dumneavoastră;

- faceți o listă detaliată a tuturor proprietăților pe care le are produsul, pe baza caracteristicilor din modelul „mix de marketing”:

1) Produs

Ce se poate spune despre produs:

- functionalitate;

- simboluri de marcă: logo, nume, identitate corporativă;

- aspect: ambalaj, design;

– calitatea cerută produs: din perspectiva pietei tinta;

- service si suport;

- sortiment, variabilitate.

2) Pretul

Ce se poate spune despre preț:

- strategia de pret pentru intrarea pe piata;

- pretul de vanzare cu amanuntul: pretul de vanzare al unui produs trebuie corelat cu pretul de vanzare cu amanuntul dorit doar in cazul in care firma nu devine ultima veriga in lantul global de distributie.

- pret pentru canale diferite vânzări; presupus preturi diferite, în funcție de o anumită verigă din lanțul de aprovizionare, un anumit furnizor;

- pret pachet: cu vanzarea simultana a mai multor produse ale companiei la preturi speciale;

- politica privind desfasurarea evenimentelor promotionale;

- disponibilitatea promoțiilor sau reducerilor sezoniere;

- posibilitatea discriminării prețurilor.

3) Locul de vânzare

Este necesar să existe un produs pe piață la locul potrivit pentru ca cumpărătorul să-l vadă și să-l cumpere la un moment potrivit pentru el însuși.

Ce se poate spune despre meta de vânzare:

- piețele de vânzare sau unde este planificată vânzarea de bunuri;

- canale de distribuție pentru vânzarea mărfurilor;

- tipul si conditiile de distributie;

- conditii si reguli de expunere a marfurilor;

- probleme de logistică și managementul stocurilor.

4) Promovare

Promovarea în acest caz implică toate comunicările de marketing pentru a atrage atenția publicului țintă asupra produsului, cu formarea cunoștințelor despre produs și proprietățile cheie, formarea necesității de a achiziționa bunuri și achiziții repetate.

Ce se poate spune despre promovare:

- strategia de promovare: trage sau împinge. Cu strategia Push, se presupune că va împinge produsul de-a lungul lanțului comercial prin stimularea intermediarilor și a personalului de vânzări. Pull - „tragerea” produselor prin lanțul de distribuție prin stimularea consumatorilor, a cererii finale pentru bunurile lor;

- valorile țintă ale cunoștințelor, loialității mărcii și consumului în rândul publicului țintă;

- bugetul de marketing necesar, SOV pe segment;

- geografia comunicării dumneavoastră;

- canale de comunicare pentru contactul cu consumatorii;

- participarea la spectacole si evenimente de specialitate;

- strategia media a brandului dvs.;

- strategie PR;

- promotii pentru anul care vine, evenimente care vizeaza stimularea vanzarilor.

5 oameni

- angajați care vă reprezintă produsul și compania;

- personalul de vanzari in contact cu consumatorii tinta ai produsului;

- consumatorii care sunt „lideri de opinie” în categoria lor;

- producători, de care pot depinde calitatea și prețul mărfurilor;

- Grupurilor de consumatori preferate aparțin și ele acestui grup, inclusiv clienți VIP și clienți fideli care generează vânzări pentru companie.

Ce se poate spune despre lucrul cu oamenii:

- programe de formare a motivației, cu dezvoltarea competențelor și abilităților relevante în rândul angajaților;

- metode de lucru cu oameni de care depinde opinia publicului de consum;

- programe de educație și loialitate pentru personalul dvs. de vânzări;

- metode de colectare a feedback-ului.

6) Proces

Aceasta se referă la piața serviciilor și la piața B2B. „Procesul” presupune interacțiunea dintre companie și consumatori. Această interacțiune este cea care formează baza cumpărării pe piață cu formarea loialității consumatorilor.

• Propunere unică de vânzare: exemple, sfaturi de dezvoltare

Puteți vorbi despre programe de îmbunătățire a procesului de furnizare a serviciilor clienților țintă. Scopul este de a oferi cele mai confortabile condiții pentru cumpărători la achiziționarea și utilizarea serviciului propus.

7) Mediul fizic

Acest lucru se aplică și pieței de servicii și B2B. Acest termen descrie ceea ce înconjoară cumpărătorul în momentul achiziționării unui serviciu.

Pasul 2: Clasificați toate beneficiile

O scară de trei puncte pentru importanța caracteristicilor este cea mai potrivită pentru evaluarea unei liste:

1 punct - beneficiul acestei caracteristici pentru consumatorii țintă nu are valoare;

2 puncte - beneficiul nu este primar, ceea ce stimulează în primul rând achiziționarea de bunuri;

3 puncte - beneficiul primit este una dintre cele mai semnificative proprietăți ale serviciului oferit.

Pasul 3. Comparați lista de beneficii cu cele ale concurenților

Lista de caracteristici rezultată ar trebui comparată cu concurenții dvs. pe două principii: dacă concurentul are o anumită proprietate, dacă starea concurentului este mai bună sau a dumneavoastră.

Pasul #4. Căutați un avantaj competitiv absolut

Dintre sursele avantajelor competitive absolute, trebuie remarcate:

- produsul este unic în una sau mai multe proprietăți;

- ucalitate în combinarea proprietăților;

- componente speciale ale compoziției produsului, o combinație unică de ingrediente;

- anumite acțiuni sunt efectuate mai bine, mai eficient și mai rapid;

- Caracteristici aspect, forma, ambalajul, metoda de vanzare sau livrare;

- crearea și implementarea inovațiilor;

- tehnologii unice, metode de realizare a unui produs, brevete;

- Calificarea personalului și unicitatea acestuia capital uman;

- capacitatea de a asigura costul minim în industria dumneavoastră, asumând în același timp un profit mai mare;

- conditii speciale de vanzare, servicii post vanzare pentru consumatori;

- disponibilitatea accesului la materii prime și resurse limitate.

Pasul #5. Căutați avantaje competitive „false”.

Primul mutator. Fii primul care anunță proprietățile produselor concurenților, înainte ca aceștia să nu-și fi informat încă publicul țintă despre acestea;

Indicator de performanta. Crearea propriului indicator de performanță;

Curiozitate și interes. Te poti remarca datorita unui factor care nu este considerat decisiv la cumparare, dar va atrage atentia publicului tinta.

Pasul 6. Faceți un plan de dezvoltare și control

După identificarea unui avantaj competitiv, trebuie să vă formați două planuri suplimentare pentru acțiuni de marketing - un plan pentru a vă dezvolta avantajul competitiv pentru următorii câțiva ani și un plan pentru a menține relevanța avantajului prezentat.

Cum să-ți analizezi avantajul competitiv actual

Etapa 1. Enumerați parametrii pentru evaluare

Creați o listă cu avantajele competitive cheie ale produsului și ale concurenților dvs.

Pentru evaluare, o scală de trei puncte este cea mai potrivită, conform căreia:

1 punct = parametrul în avantajele competitive ale produsului nu este reflectat pe deplin;

2 puncte = parametrul din avantajul competitiv nu este reflectat pe deplin;

3 puncte = parametrul este reflectat complet.

Etapa 3. Faceți un plan de dezvoltare

Formează-ți planul de acțiune pentru a îmbunătăți avantajul competitiv al companiei. Îmbunătățirile ar trebui planificate pentru elementele din evaluare care primesc mai puțin de trei puncte.

Cum să dezvolți avantajul competitiv

Comportamentul competitiv pe piață poate fi de trei tipuri:

Creativ. Implementarea de măsuri pentru crearea de noi componente ale relațiilor de piață pentru a obține un avantaj competitiv pe piață;

Adaptiv. Ținând cont de schimbările inovatoare în producție, depășind concurenții în ceea ce privește modernizarea producției;

Furnizare-garantare. Baza este dorința de a menține și stabiliza pe termen lung avantajele competitive obținute și pozițiile pe piață datorită adăugării sortimentului, îmbunătățirii calității, serviciilor suplimentare pentru consumatori.

Durata păstrării avantajelor competitive depinde de:

O sursă de avantaj competitiv. Poate fi un avantaj competitiv de ordin înalt și scăzut. Avantajul unei comenzi reduse este reprezentat de posibilitatea de a utiliza materii prime ieftine, manopera, componente, materiale, combustibil si resurse energetice. În același timp, concurenții pot obține cu ușurință avantaje de ordin scăzut prin copiere, căutându-și sursele acestor avantaje. Avantajul sub formă de forță de muncă ieftină poate duce la consecințe negative pentru întreprindere. Cu salarii mici pentru reparatori și șoferi, concurenții îi pot atrage afară. Avantajele unei comenzi înalte sunt reputația excelentă a companiei, personalul special instruit, producția și baza tehnică.

Numărul de surse clare de avantaj competitiv în întreprindere. Un număr mai mare de avantaje competitive pentru o întreprindere va complica serios sarcinile urmăritorilor săi concurenți;

Modernizarea continuă a producției.

Cum să supraviețuiești crizei și să menții un avantaj competitiv

Alexandru Idrisov, Managing Partner, StrategyPartners, Moscova

1. Ține-ți mereu degetul pe pulsul evenimentelor. Cineva din personal ar trebui să fie implicat în colectarea și analiza informațiilor despre starea și tendințele pieței, modul în care aceste tendințe pot afecta afacerea, ținând cont de studiul preferințelor consumatorilor, dinamica cererii, date despre investitori și concurenți.

2. Dezvoltați cea mai pesimistă prognoză pentru compania dvs.

3. Concentrați-vă pe clienții plătitori.

4. Concentrați-vă pe o gamă restrânsă de sarcini. Trebuie să aruncați o privire atentă asupra modelului de afaceri al companiei dvs. Acest lucru nu înseamnă că trebuie să desființezi toate domeniile activităților tale. Dar merită să ne concentrăm pe o gamă restrânsă de sarcini, abandonând sarcinile non-core sau zonele care pot fi externalizate.

• Reîncadrarea sau Cum să faceți față obiecțiilor clienților

5. Luați în considerare formarea în echipă cu concurenții. Multe companii sunt acum pregătite pentru alianțe cu concurenți în condiții reciproc avantajoase.

6. Mentineti relatii cu potentialii investitori. O condiție deosebit de importantă în timpul unei crize este că nu trebuie să pierdeți legăturile cu investitorii; este mai bine să le activați ori de câte ori este posibil.

Informații despre autor și companie

Alexandru Maryenko, manager de proiect al grupului de companii „A Dan Dzo”, Moscova. Absolvent al Facultății de Finanțe din Nijni Novgorod universitate de stat... A participat la proiecte (mai mult de 10, dintre care în șase - în calitate de manager) menite să crească profitabilitatea afacerilor companiilor și să rezolve problemele sistemice ale acestora.

John Shoal, Președinte, ServiceQualityInstitute, Minneapolis (Minnesota, SUA). Este considerat pionierul strategiei de servicii. La 25 de ani, a înființat o firmă specializată în formarea culturii serviciilor pentru companii. Autor a cinci bestselleruri pe tema serviciului, traduse în 11 limbi și vândute în peste 40 de țări.

Compania ServiceQualityInstitute format de John Schole în 1972. Specializată în dezvoltarea și implementarea de strategii de servicii în companii. Peste 2 milioane de oameni au fost instruiți de specialiștii Institutului ServiceQuality. Sediul principal este situat în Minneapolis, sucursale - în toată lumea (în 47 de țări), ponderea acestora este de 70% din numărul total de reprezentanțe ale companiei. ServiceQualityInstitute și John Shoul sunt reprezentați în Rusia de ServiceFirst.

Tatiana Grigorenko, Managing Partner, 4B Solutions, Moscova.

Compania de soluții 4B fondată în 2004. Oferă servicii de outsourcing și consultanță. Domenii de specializare - îmbunătățirea sistemelor de servicii pentru clienți, managementul crizelor, suport profesional juridic și contabil în afaceri. Personalul companiei este de peste 20 de persoane. Printre clienți se numără Business Aviation Association, corporația Triol, uzina de mașini-unelte Rafamet (Polonia), Grupul ANCS, IFR Monitoring, MediaArtsGroup, lanțul de buticuri Gaastra.

Alexandru Idrisov, Managing Partner, StrategyPartners, Moscova.

StrategyPartners. Domeniu de activitate: consultanta strategica. Forma de organizare: SRL. Locație: Moscova. Numar de personal: aproximativ 100 de persoane. Clienți majori (proiecte finalizate): Atlant-M, Atlant Telecom, Vostok, GAZ, MTS, Press House, Razgulyay, Rosenergoatom, Russian Machines, Talosto, „Tractor Plants”, „Uralsvyazinform”, „Tsaritsyno”, editurile „Education” , „Eksmo”, Minister tehnologia Informatieiși comunicații ale Federației Ruse, Ministerului Dezvoltării Regionale al Federației Ruse, portul Murmansk, Rosprirodnadzor, administrațiile regiunilor Arhangelsk, Nijni Novgorod, Tomsk și Teritoriul Krasnoyarsk, compania Avantix.

Cu toate acestea, atunci când se efectuează modificări, este necesar să se respecte unul dintre principiile principale ale marketingului: în primul rând, atunci când se creează sau se schimbă un produs, este necesar să se țină cont de dorințele și interesele consumatorului.

Acest principiu este primul pas către o afacere de succes și prosperă. Dar doar atitudinea față de consumatori nu este suficientă; este necesar să se creeze un anumit avantaj competitiv care să îi permită să depășească concurenții în nișa aleasă.

Crearea unui avantaj

Termenul „avantaj competitiv” înseamnă o diferență exclusiv pozitivă între un produs și produsele organizațiilor competitive. Acest avantaj este factorul prin care consumatorul alege acest produs, și nu produsul companiilor concurente. Un avantaj competitiv poate fi, de exemplu, calitatea unui produs sau serviciu.

Atunci când creați un avantaj competitiv, este important să respectați două principii de bază:

• Acest beneficiu ar trebui să fie cu adevărat important pentru consumator;
• Consumatorul trebuie să vadă și să simtă avantajul competitiv.

În ciuda eficienței atât de mari în crearea unui avantaj competitiv, trebuie amintit că concurenții vor determina în continuare acest avantaj după un timp și îl vor aplica produselor lor.

Cu toate acestea, după cum arată practica, acest timp este suficient pentru a recupera costurile, a obține profituri semnificative și a depăși concurenții direcți.

Crearea unui avantaj competitiv nu ar trebui să necesite bugete uriașe ale companiei, prin urmare, este necesar să se utilizeze o anumită metodologie care să permită nu numai crearea unui avantaj competitiv, ci și reducerea semnificativă a costurilor acestui proces.

În această tehnică, pot fi distinse patru etape principale, fiecare dintre acestea fiind parte integrantă a întregului proces de creare a beneficiilor produsului:

• Segmentarea;
• Specializare;
• Diferenţiere;
• Concentraţie.

Segmentarea

În acest caz, conceptul de segment ascunde consumatorii finali care caută cutare sau cutare tip de produs cu anumiți parametri. Cu alte cuvinte, fiecare consumator are anumite nevoi si interese, in functie de care alege produsele necesare... Astfel, toți consumatorii pot fi împărțiți în grupuri de solicitări.

Atunci când se efectuează (la indivizi), caracteristicile sexuale, caracteristicile de vârstă, locul de reședință, prezența unui vehicul etc. sunt adesea selectați ca parametri ai procesului de segmentare.

În plus, uneori se folosesc date mai detaliate despre consumatori, adică se realizează direcționarea. Pe de altă parte, clienții pot fi organizații cărora le este furnizat produsul. În acest caz, segmentarea se realizează în funcție de apartenența organizației la un anumit tip: magazin, dealer, producător etc.

Unul dintre principalii parametri ai segmentării în acest caz este numărul companiei, știind care, puteți determina cu ușurință cantitatea totală de produse care trec prin organizație.

După identificarea semnelor de segmentare și identificarea viitorului avantaj competitiv, este necesar să se aplice cele obișnuite instrumente de marketing pentru promovarea produsului: publicitate produsului, introducerea directă a produsului în companie, trimiterea de scrisori cu cererea de achiziție a produsului și alte metode.

Desigur, toate aceste metode au o mare problemă: nu există nicio garanție că compania va decide să achiziționeze produsul. În acest sens, există o modalitate mai practică - implementarea segmentării consumatorilor pe baza problemelor prezente în acest domeniu.

Cu siguranță fiecare afacere are un blocaj care apare din faptul că consumatorii nu găsesc ceea ce au nevoie. De exemplu, clienții unei măcelării doresc ca un anumit tip de carne să coste 250 de ruble în loc de 300 de ruble.

Sau pentru ca livrarea pizza la domiciliu să se realizeze nu într-o oră, ci în 30 de minute. Astfel, segmentarea se realizează în funcție de solicitările nesatisfăcute ale consumatorilor.

Este destul de ușor să evaluezi astfel de solicitări, de exemplu, printr-un sondaj regulat al potențialilor consumatori. Sondajele au dat întotdeauna cele mai eficiente rezultate. După analizarea rezultatelor sondajului, se selectează cea mai acută problemă și pe baza acesteia se construiește un avantaj competitiv. Astfel, produsele promovate vor fi asociate de către publicul țintă cu acest avantaj competitiv particular.

Specializare

Identificarea problemelor într-un anumit segment al pieței este doar jumătate din problema. Este necesar să se decidă asupra unei probleme care trebuie eliminată și care trebuie făcută un avantaj. Cu toate acestea, acest lucru nu este atât de ușor pe cât pare. Alegerea unei probleme specifice pentru soluția ei ulterioară depinde de o serie de factori, care includ bani, disponibilitate anumite condiții, personal, timp.

În special, timpul, banii și personalul sunt criteriile determinante în alegerea unei anumite probleme. La urma urmei, cu un buget mare, timp nelimitat și personal specializat, poți rezolva orice problemă. Prin urmare, înainte de a alege, este necesar să se evalueze corect resursele disponibile.

Un pas la fel de important este evaluarea importanței problemei. Relevanța și acuitatea unei probleme specifice determină succesul muncii unui avantaj competitiv. Acestea fiind spuse, nu alegeți o problemă pe care alte organizații o pot rezolva cu ușurință. Și, bineînțeles, nu uitați de problemele eterne care există în fiecare segment de piață.

Este vorba despre preț, personal și gamă. Fiecare consumator isi doreste intotdeauna ca produsele achizitionate sa fie de cea mai inalta calitate si cele mai ieftine intr-un sortiment urias, iar personalul de service a facut totul pentru a se asigura ca a fost multumit si a ajuns bine dispus.

Aceste probleme nu pot fi eradicate complet și definitiv, deoarece nimic nu este ideal. Dar puteți reduce severitatea problemei prin creșterea calității, reducerea costului produselor, extinderea gamei și recrutarea de personal calificat.

Evaluând toți factorii și criteriile prezentate mai sus, se impune alegerea celei mai potrivite probleme căreia o va putea face față. În același timp, este important să ne amintim că, cu cât problema este mai acută, cu atât va fi mai eficientă crearea unui avantaj competitiv și cu atât acest avantaj va dura mai mult. În acest sens, dificultatea întregului proces de creare a unui avantaj competitiv este doar un plus, și nu invers.

Diferenţiere

După ce s-a hotărât asupra problemei care trebuie rezolvată, adică după identificarea unui avantaj competitiv, este necesar să începeți publicitatea. Etapa diferențierii în ansamblu constă în implementarea diferitelor tipuri de publicitate.

În același timp, este necesar să faceți publicitate nu doar unei companii, serviciu sau produs, ci să faceți publicitate cu accent pe avantajul competitiv ales. Astfel, consumatorul va ști că acest produs anume are un anumit avantaj pe care îl caută de atâta timp de la alte companii.

În același timp, nu este interzisă utilizarea diferitelor imagini și tehnici grafice, sloganuri și citate, principalul lucru este că se pune accent pe avantajul competitiv al produsului.

Dar ca să nu fie scurt, întrucât toți consumatorii au o inerție diferită în percepția publicității, adică o anumită perioadă pentru care publicul țintă se obișnuiește cu materialul promoțional. Această perioadă este diferită pentru toate grupurile.

Astfel, pentru persoane fizice, inerția de percepție a reclamei este de obicei de până la 6 luni, iar pentru organizații - până la câteva zeci de luni. Desigur, acest indicator depinde de specificul produsului promovat și de afacerea în ansamblu.

Concentraţie

Etapa de concentrare este la fel de importantă în crearea unui avantaj competitiv, deoarece neglijența, relaxarea și distragerea atenției pot cauza eșec. Pentru crearea cât mai eficientă a unui avantaj competitiv, se recomandă ca această sarcină să fie prioritară prin comunicarea tuturor angajaților companiei. Acest ritm și munca zilnică la această problemă garantează succesul continuu al produsului.

Nu uita de re-segmentare, care este recomandată anual. Nu numai că va ajuta la identificarea de noi probleme într-un anumit segment de piață, ci și la determinarea stării actuale a lucrurilor privind avantajul competitiv selectat anterior, ceea ce va face posibilă evaluarea mai precisă a strategiei de comportament a companiei pe piață și trasarea corectă. concluzii.

Combinând toate etapele și executând cu competență fiecare dintre ele, este important să ne amintim că crearea unui avantaj competitiv este un proces destul de complicat și consumator de timp, care necesită costuri financiare și de timp considerabile. Prin urmare, etapele de segmentare și specializare sunt atât de importante pentru alegerea unei probleme și evaluarea posibilităților de rezolvare a acesteia.

Dacă există o oportunitate financiară, re-segmentarea este adesea utilă, dar în propria sa regiune, în regiunea producătorului. Cu o abordare profesionistă și competentă datorită avantajului competitiv, compania face un pas semnificativ înainte.

Sincer, avantaje competitive- acesta este un subiect fata de care am o atitudine ambivalenta. Pe de o parte, construirea unei companii în afara concurenților de pe piață este o sarcină foarte interesantă. Mai ales când compania, la prima vedere, este ca toți ceilalți, și nimic special nu iese în evidență. Am o poziție de principiu în această problemă. Sunt convins că orice afacere poate fi refăcută, chiar dacă este una din o mie și se tranzacționează la prețuri peste media pieței.

Tipuri de avantaje competitive

În mod convențional, toate avantajele competitive ale oricărei organizații pot fi împărțite în două grupuri mari.

1. Natural (preț, termeni, termene de livrare, credibilitate, clienți etc.)
2. Artificial (abordare personală, garanții, promoții etc.)

Beneficiile naturale au mai multă greutate deoarece sunt informații faptice. Avantajele artificiale sunt mai mult o manipulare, care, dacă este folosită corect, poate întări semnificativ primul grup. Vom reveni la ambele grupuri mai jos.

Acum vine partea distractivă. Chiar dacă o companie se consideră la fel ca toți ceilalți, cedează în fața concurenților din punct de vedere al prețurilor și crede că nu iese în evidență în nimic, are totuși avantaje firești, plus că se pot face și artificiale. Trebuie doar să petreceți puțin timp pentru a le găsi și a le formula corect. Și de aici începe totul cu o analiză competitivă.

Analiză competitivă care nu există

Știi care este cel mai uimitor lucru la Runet? 80-90% din business nu realizează o analiză competitivă și nu evidențiază avantajele companiei pe baza rezultatelor sale. Toate, dar ceea ce este suficient timp și efort în majoritatea cazurilor este să te uiți la concurenți și să distorsionezi unele elemente din ei. Asta e tot tuningul. Și aici, cu salturi și limite, cresc clișeele. Cine crezi că a fost primul care a venit cu sintagma „Companie tânără și în dezvoltare dinamică”? Nu conteaza. Mulți au luat și... Au adoptat în liniște. Pe ascuns. În același mod, au apărut clișee:

• Abordare individuală
• Profesionalism de înaltă calificare
• Calitate superioară
• Serviciu de prima clasa
• Prețuri competitive

Și multe altele, care de fapt nu sunt avantaje competitive. Fie doar pentru că nicio companie înțeleaptă nu ar spune că angajează amatori, iar calitatea este puțin mai proastă decât niciuna.

Sunt surprins în general de atitudinea unor oameni de afaceri. Veți comunica cu ei - totul „cumva” funcționează pentru ei, comenzile „cumva” merg, există profit - și bine. De ce să inventezi, să descrii și să numere ceva? Dar de îndată ce lucrurile încep să meargă greu, atunci toată lumea își amintește de marketing, de detașarea de concurenți și de beneficiile companiei. Este de remarcat faptul că nimeni nu numără banii care s-au pierdut din cauza unei abordări atât de frivole. Dar acesta este și profit. Ar putea fi ...

În 80-90% din cazuri, afacerea Runet nu realizează o analiză competitivă și nu arată avantajele companiei clienților săi.

Totuși, toate acestea au un aspect pozitiv. Când nimeni nu-și arată avantajele, este mai ușor să reconstruiești. Aceasta înseamnă că este mai ușor să atragi clienți noi care caută și compară.

Avantajele competitive ale produselor (bunurilor)

Mai este unul greseala grosolana pe care multe afaceri le asumă atunci când formulează beneficii. Dar aici merită menționat imediat că acest lucru nu se aplică monopoliștilor. Esența greșelii este că clientului i se arată beneficiile produsului sau serviciului, dar nu companiei. În practică, arată așa.

De aceea este foarte important să punem corect accent și să scoți în prim-plan beneficiile și emoțiile pe care o persoană le primește și le trăiește atunci când lucrează cu o organizație, și nu din cumpărarea produsului în sine. Repet, acest lucru nu se aplică monopoliştilor care produc un produs care este indisolubil legat de ei.

Principalele avantaje competitive: naturale și artificiale

Este timpul să revenim la varietățile de beneficii. După cum am spus, ele pot fi împărțite în două grupuri mari. Aici sunt ei.

Grupa # 1: beneficii naturale (reale).

Reprezentanții acestui grup există pe cont propriu, de fapt. Numai mulți nu scriu despre ele. Unii, crezând că acest lucru este evident, alții – pentru că se ascund în spatele clișeelor ​​corporative. Grupul include:

Preț- unul dintre cele mai puternice avantaje competitive (mai ales atunci când nu există altele). Dacă prețurile tale sunt mai mici decât cele ale concurenților tăi - scrie cât. Acestea. nu „prețuri mici”, ci „prețuri cu 20% sub prețurile pieței”. Sau „Prețuri cu ridicata la vânzare cu amănuntul”. Cifrele joacă un rol cheie, mai ales atunci când lucrați în segmentul corporativ (B2B).

Timp (timp)... Dacă livrați mărfuri de astăzi până astăzi - spuneți-ne despre asta. Dacă livrați în regiuni îndepărtate ale țării în 2-3 zile - spuneți-mi despre asta. De foarte multe ori problema timpilor de livrare este foarte acută și, dacă ați rezolvat temeinic logistica, atunci scrieți în mod specific unde și cu cât puteți livra mărfurile. Din nou, evitați clișeele abstracte precum „livrare rapidă / promptă”.

Experienţă. Dacă angajații tăi „au mâncat câinele” din ceea ce vinzi și știu toate dezavantajele afacerii tale - scrie despre asta. Cumpărătorilor le place să lucreze cu profesioniști care pot fi consultați. În plus, atunci când cumpără un produs sau serviciu de la un vânzător cu experiență, clienții se simt mai în siguranță, ceea ce îi apropie de cumpărarea de la tine.

Conditii speciale. Daca ai vreuna conditii speciale livrări (plată amânată, ulterioară plată, reduceri, disponibilitate showroom, localizare geografică, program sau sortiment larg de depozite etc.). Tot ceea ce concurenții nu au va face.

Autoritate. Certificate, certificate, diplome, mari clienti sau furnizori, participare la expozitii si alte certificate care cresc valoarea companiei dumneavoastra. Un mare ajutor este statutul de expert recunoscut. Acesta este momentul în care angajații companiei vorbesc la conferințe, au un canal YouTube promovat sau acordă interviuri în mass-media de specialitate.

Specializare restrânsă. Imaginează-ți că ai o mașină Mercedes. Și aveți două ateliere în față: un service specializat care se ocupă doar de „Merci” și unul multidisciplinar care fixează totul: de la UAZ-uri la tractoare. Ce serviciu vei contacta? Pun pariu pe primul, chiar daca preturile sunt mai mari. Acesta este un tip de propunere de vânzare unică (USP) - vezi mai jos.

Alte beneficii reale. De exemplu, este posibil să aveți o gamă mai largă decât concurenții dvs. Sau o tehnologie specială pe care alții nu o au (sau pe care o are toată lumea, dar despre care concurenții nu scriu). Orice poate fi aici. Principalul lucru este că ai ceva ce alții nu au. Ca fapt. Acesta constituie, de asemenea, USP-ul dumneavoastră.

Grupa # 2: avantaje artificiale

Iubesc mai ales acest grup, pentru ca ajuta foarte mult in situatiile in care firma clientului nu are avantaje ca atare. Acest lucru este valabil mai ales în următoarele cazuri:

1. O companie tanara, abia intrata pe piata, nu are clienti, nici cazuri, nici recenzii. Alternativ, specialiștii părăsesc o companie mai mare și își organizează propria lor companie.
2. Firma ocupă un loc într-o nișă undeva la mijloc: nu are o gamă largă, precum marile lanțuri de retail, și nu are o specializare restrânsă. Acestea. vinde bunuri, ca toți ceilalți, la prețuri puțin peste media pieței.
3. Compania are o perfecționare, dar la fel ca și concurenții. Acestea. toată lumea din nișă folosește aceleași beneficii reale: reduceri, experiență etc.

În toate cele trei cazuri, introducerea avantajelor artificiale ajută. Acestea includ:

Valoare adaugata. De exemplu, să presupunem că vindeți laptopuri. Dar nu poți concura la preț cu un vânzător mai mare. Apoi te duci la un truc: instalezi un sistem de operare și un set de bază de programe pe un laptop, vânzându-l cu puțin mai mult. Cu alte cuvinte, creați valoare adăugată. Aceasta include și diverse promoții precum „Cumpărați și câștigați...”, „La cumpărarea unui apartament – ​​un tricou cadou” etc.

Ajustare personală. Funcționează excelent atunci când toată lumea se ascunde în spatele clișeelor ​​corporative. Esența sa este că arăți fața companiei (de exemplu, un director) și te angajezi. Funcționează excelent în aproape orice nișă, de la vânzarea de jucării pentru copii până la uși blindate.

O responsabilitate. Un avantaj foarte puternic pe care îl folosesc activ pe site-ul laboratorului meu. Se combină perfect cu paragraful anterior. Oamenilor le place să lucreze cu oameni cărora nu le este frică să-și asume responsabilitatea pentru produsele și/sau serviciile pe care le vând.

Recenzii. Cu condiția să fie reale. Cu cât este mai autoritară persoana care vă oferă feedback, cu atât este mai puternic impactul asupra audienței (vezi declanșatorul „”). Recenzii pe antet cu ștampila și semnătura funcționează mai bine.

Demonstrație. Cea mai bună prezentare este un demo. Să presupunem că nu aveți alte avantaje. Sau există, dar implicit. Faceți o prezentare vizuală a ceea ce vindeți. Dacă acestea sunt servicii - arată cum le oferiți, filmați un videoclip. În același timp, este important să plasați corect accentele. De exemplu, dacă testați fiecare produs pentru performanță, spuneți-ne despre asta. Iar asta va deveni un avantaj pentru compania ta.

Cazuri. Acesta este un fel de demonstrație vizuală a sarcinilor rezolvate (proiecte finalizate). Recomand întotdeauna să le descrii pentru că funcționează grozav pentru vânzări. Dar sunt situații când nu există cazuri. Acest lucru este valabil mai ales pentru companiile tinere. Apoi puteți face așa-numitele carcase artificiale. Concluzia este simplă: fă-ți o favoare pentru tine sau pentru un client ipotetic. Ca opțiune - un client real pe net (în funcție de tipul de serviciu, dacă este posibil). Acest lucru vă va oferi un caz pe care să vă demonstrați și să vă demonstrați expertiza.

Oferta unica. Am vorbit deja despre asta puțin mai sus. Esența sa este că introduceți anumite detalii sau dezvăluiți informații care vă diferențiază de concurenți. Ia măcar pe mine. Ofer servicii de copywriting. Dar serviciile de copywriting într-o gamă largă sunt furnizate de mulți specialiști. Și USP-ul meu este că dau o garanție a rezultatului, exprimat în cifre. Acestea. Lucrez cu numerele ca măsură obiectivă a performanței. Și se agăță. Puteți afla mai multe despre USP în.

Cum să găsiți și să descrieți corect beneficiile unei companii

După cum am spus mai devreme, cred cu fermitate că fiecare companie are meritele ei (și dezavantajele, dar asta nu contează acum :)). Chiar dacă este o țărană mijlocie puternică și vinde totul ca toți ceilalți. Și chiar dacă ți se pare că firma ta nu se remarcă în niciun fel, cel mai simplu mod de a înțelege situația este să întrebi direct clienții care lucrează deja cu tine. Acestea fiind spuse, fii pregătit ca răspunsurile să te surprindă.

Cel mai simplu mod de a afla punctele forte ale companiei tale este să-i întrebi pe clienții tăi de ce te-au ales.

Cineva va spune că lucrează cu tine pentru că ești mai aproape (geografic). Cineva va spune că inspiri încredere și că cineva pur și simplu te-a plăcut. Colectați și analizați aceste informații și vă va crește profitul.

Dar asta nu este tot. Ia o bucată de hârtie și notează punctele forte și punctele slabe ale companiei tale. Obiectiv. Ca și în spirit. Cu alte cuvinte, ce ai și ce nu ai (sau nu ai încă). În același timp, încercați să evitați abstracțiile, înlocuindu-le cu specificul. Consultați câteva exemple.

Nu toate avantajele pot și trebuie scrise pe același site. Cu toate acestea, în această etapă, sarcina este de a scrie cât mai multe puternice și puncte slabeîntreprinderilor. Acesta este un punct de plecare important.

Luați un pix, hârtie. Împărțiți foaia în două coloane și notați avantajele într-una, iar dezavantajele companiei în a doua. Puteți bea o ceașcă de cafea. Nu te uita la cenușa de munte, este aici pentru anturaj.

Da, avem, dar asta

Vezi exemple:

Defect	Transformându-se într-un avantaj
Birou la periferie	Da, dar biroul și depozitul sunt într-un singur loc. Puteți vedea produsul imediat. Parcare gratuită chiar și pentru camioane.
Preț mai mare decât concurenții	Da, dar un pachet bogat: computer + instalat sistem de operare+ un set de programe de bază + un cadou.
Livrare lungă la comandă	Da, dar pe de altă parte, nu există doar componente tipice, ci și piese de schimb rare la comandă.
Firma tanara si fara experienta	Da, dar pe de altă parte, există mobilitate, eficiență ridicată, flexibilitate și absența întârzierilor birocratice (aceste puncte trebuie dezvăluite în detaliu).
Sortiment mic	Da, dar există o specializare de marcă. Cunoaștere mai profundă în ea. Capacitatea de a consilia mai bine decât concurența.

Înțelegi ideea. Astfel, obțineți mai multe tipuri de avantaje competitive simultan:

1. Natural (informații faptice pe care le deții și care te diferențiază de concurență)
2. Artificiale (amplificatoare care te deosebesc și de concurenți - garanții, abordare personală etc.)
3. „Shifters” sunt defecte care sunt transformate în avantaje. Ele completează primele două puncte.

Mic truc

Folosesc acest truc din când în când, când nu există nicio modalitate de a arăta demnitatea la maximum și, de asemenea, într-o serie de alte cazuri, când este nevoie de ceva mai „greu”. Apoi nu scriu doar avantajele companiei, ci le combin cu beneficiile pe care clientul le primește din produs sau serviciu. Se dovedește un fel de „amestec exploziv”.

Vezi cum arată în practică.

• A fost: 10 ani de experiență
• A devenit: Economii bugetare de până la 80% datorită celor 10 ani de experiență

Sau alt exemplu.

• A fost: Preturi mici
• A devenit: Pretul este cu 15% mai mic, plus o reducere cu 10% a costurilor de transport datorita parcului propriu de vehicule.

Puteți învăța în detaliu cum să formați corect beneficiile din.

rezumat

Astăzi am examinat tipurile principalelor avantaje competitive ale companiei și, folosind exemple, am analizat cum să le formulăm corect. În același timp, este important să înțelegem că tot ceea ce am făcut astăzi ar trebui, implicit, să fie inclus în strategie competitivă(dacă este în curs de dezvoltare). Cu alte cuvinte, lucrurile vor funcționa mai bine atunci când sunt legate sistem unificat.

Sper cu adevărat că informațiile din acest articol vă vor extinde oportunitățile și vă vor permite să vă efectuați analiza competitivă mai eficient. La rândul său, dacă aveți întrebări - adresați-le în comentarii.

Sunt sigur că vei reuși!

AGENȚIA FEDERALĂ DE EDUCAȚIE

Curs pe tema "> pe tema:" Avantajele competitive ale unei firme "Verificate de ____________________ _____________________ Completate de un student al grupului _______ _____________________ CUPRINS INTRODUCERE Astăzi, competiția dintre firme trece la un nou nivel, care nu este întotdeauna clar Prea multe firme și managerii lor de vârf înțeleg greșit natura concurenței și provocarea cu care se confruntă: se concentrează pe îmbunătățirea performanței financiare, obținerea de ajutor guvernamental, asigurarea stabilității și reducerea riscului prin alianțe și fuziuni cu alte firme. concurența modernă necesită lideri, în schimbare, ei aduc organizațiilor lor energia de care au nevoie pentru a inova constant, recunosc importanța țării lor de origine pentru succesul firmelor lor în competiție și lucrează pentru a îmbunătăți acel polo. zheniya. Cel mai important, liderii recunosc importanța adversității și a provocărilor. Pentru că sunt dispuși să ajute guvernul să ia decizii și reguli politice adecvate – deși dureroase –, sunt adesea onorați cu titlul de „oameni de stat”, deși puțini dintre ei se consideră ca atare. Sunt gata să schimbe o viață calmă cu dificultăți pentru a câștiga în cele din urmă un avantaj față de concurenți. Relevanța temei de cercetare se datorează prezenței fenomenelor reziduale ale crizei economice în economia rusă, înăspririi concurenței, în care, pentru a obține un client, firmele sunt gata să reducă prețurile pentru produsele sau serviciile lor, aducând uneori la un nivel minim. Scopul studiului prezentat este extinderea bazei de cunoștințe teoretice cu privire la problematica avantajelor competitive pentru dezvoltarea în viitor a unei strategii nu doar de supraviețuire, ci și de dezvoltare pentru propria companie. În cadrul acestui scop, au fost formulate următoarele sarcini: - să dezvăluie sensul conceptului de „avantaj competitiv”; - ia în considerare tipurile de avantaje competitive ale firmei; - sa studieze mai multe strategii pentru atingerea avantajelor competitive ale firmei. Subiectul cercetării îl reprezintă avantajele competitive ca formă relaţiile economice, manifestată în superioritatea percepută a firmei de către consumator față de un concurent direct în orice domeniu de activitate Obiectul cercetării este procesul de formare a unui avantaj competitiv durabil al firmei sau a unei strategii. Baza teoretică și metodologică a studiului o constituie lucrările unor oameni de știință de seamă ruși și străini devotați conceptului de avantaje competitive (GL Azoev, M.Porter, A. Yudanov ...) 1. BAZELE TEORETICE A AVANTAJELOR CONCURENȚIVE ALE COMPANIEI 1.1. conceptul de avantaje competitive Poziţia specifică pe piaţă a organizaţiei determină avantajele sale competitive. În termeni generali, avantajul competitiv este superioritatea într-un anumit domeniu care asigură succesul într-o luptă competitivă. Conținutul specific al conceptului de avantaj competitiv depinde, în primul rând, de subiectul concurenței și, în al doilea rând, de stadiul concurenței. Lupta competitivă, care este o consecință a resurselor limitate, ne obligă să căutăm un răspuns la întrebarea tiparelor de comportament. Entitate economicaîn astfel de condiții, acest răspuns este dat de știință - teorie economică Pe parcursul acestei lupte, se produce o schimbare a metodelor de implementare a acesteia (politici de obținere a avantajelor competitive, surse de avantaje competitive), care se reflectă în evoluția conceptului de avantaje competitive. Resursele limitate se manifestă la toate nivelurile: o persoană, o companie, o regiune, o țară, respectiv, conceptul de „avantaje competitive” poate fi aplicat la diverse subiecte ale concurenței1 http://www.dissland.com/catalog/ formirovanie_ustoychivogo_konkurentnogo_preimushchestva_na_osnove_intellektualnogo_kapitala.html.

Cea mai completă interpretare a conceptului de „avantaje competitive” existent în cercetarea economică se reflectă în definiția G.L. Azoeva. În conformitate cu această interpretare, avantajele competitive sunt înțelese ca „manifestări concentrate de superioritate față de concurenți în zonele economice, tehnice, organizatorice ale întreprinderii, care pot fi măsurate. performanța economică(profit suplimentar, profitabilitate mai mare, cotă de piață, volum de vânzări)”. Potrivit lui G.L. Azoev, superioritatea fata de concurenti in sfera economica, tehnica, organizatorica a unei intreprinderi este un avantaj competitiv doar daca se reflecta intr-o crestere a vanzarilor, a profiturilor si a cotei de piata2. Astfel, avantajul competitiv reprezintă acele caracteristici și proprietăți ale unui produs sau mărci, precum și forme specifice de organizare a afacerilor care oferă unei firme o anumită superioritate față de concurenții săi. Factorii cheie de succes care afectează avantajul competitiv includ: - tehnologic: potențial ridicat de cercetare, capacitatea de inovare industrială; - producție: utilizarea deplină a economiilor de scară și experiență de producție, producție de înaltă calitate, utilizarea optimă a capacității de producție, productivitate ridicată, flexibilitatea productivă necesară; - marketing: utilizarea economiilor de scară și experiență de marketing, un nivel ridicat de servicii post-vânzare, o linie largă de produse, o rețea de vânzări puternică, viteză mare de livrare a produselor, costuri reduse de vânzare; - managerial: capacitatea de a răspunde rapid la schimbările din mediul extern, prezența experienței manageriale; capacitatea de a aduce rapid un produs pe piață din etapa de cercetare și dezvoltare; - altele: puternice reteaua de informatii, imagine ridicată, amplasare teritorială avantajoasă, acces la resurse financiare, capacitate de protejare a proprietății intelectuale3. Sarcina principală a firmei în domeniul concurenței este de a crea astfel de avantaje competitive care să fie reale, expresive, semnificative. Avantajele competitive nu sunt permanente, ele sunt câștigate și menținute doar cu îmbunătățirea continuă în toate domeniile companiei, ceea ce este un proces laborios și costisitor. 1.2 Tipuri de avantaje competitive ale firmei Luați în considerare tipologia avantajelor competitive ale firmei. Prima tipologie (avantaje competitive interne și externe) Avantajul competitiv intern se bazează pe superioritatea companiei în ceea ce privește costurile, ceea ce permite ca costul produselor fabricate să fie mai mic decât cel al concurenților. Prețul de cost mai mic oferă companiei un avantaj dacă produsele îndeplinesc standardul de calitate mediu al industriei. În caz contrar, un produs de calitate inferioară poate fi vândut printr-o scădere a prețului său, ceea ce reduce ponderea profitului. Prin urmare, în acest exemplu de realizare, avantajul de cost nu este benefic. Avantajul competitiv intern este o consecință a productivității ridicate și management eficient cheltuieli. Costurile relativ scăzute oferă companiei o profitabilitate și o rezistență mai mare la prețuri de vânzare mai scăzute impuse de piață sau de concurență. Costurile reduse permit, dacă este necesar, realizarea unei politici de dumping a prețurilor, stabilirea de prețuri mai mici în vederea creșterii cotei de piață, întrucât costurile scăzute reprezintă o sursă de profit care poate fi reinvestită în producție pentru îmbunătățirea calității produsului, alte forme de diferențiere a produsului, sau direcționat pentru a sprijini alte domenii de afaceri... În plus, ele creează o protecție eficientă împotriva celor cinci forțe ale concurenței (M. Porter). Cum ar fi apariția de noi concurenți, posibilitatea apariției unor bunuri de substituție, capacitatea consumatorilor de a-și apăra interesele, capacitatea furnizorilor de a-și impune condițiile, concurența între firmele de lungă durată. Avantajul competitiv intern se bazează în principal pe un proces de producție matur și pe managementul eficient al resurselor întreprinderii. Avantajul competitiv extern se bazează pe proprietățile distinctive ale unui produs sau serviciu care are o „valoare de consum” mai mare pentru client decât produsele similare de la concurenți. Acest lucru permite prețuri de vânzare mai mari decât concurenții care nu oferă calitatea distinctivă adecvată. Orice inovație care oferă unei organizații o creștere reală a succesului pe piață este un avantaj competitiv. Organizațiile obțin avantaje competitive găsind noi modalități de a concura în industria lor și de a intra pe piață cu ele, ceea ce poate fi rezumat ca „inovație”. Inovația în sensul cel mai larg include atât tehnologie îmbunătățită, cât și modalități și metode îmbunătățite de a face afaceri. Inovația poate fi exprimată într-o schimbare a unui produs-produs sau a unui proces de producție, noi abordări ale marketingului, noi moduri de distribuire a unui produs, noi concepte ale sferei concurenței etc. Cele mai tipice surse de obţinere a avantajelor competitive externe includ: - noile tehnologii; - modificări în structura și costul elementelor individuale din lanțul tehnologic de producție și vânzare a mărfurilor; - noi cereri ale consumatorilor; - apariţia unui nou segment de piaţă; - modificări ale „regulilor jocului” din piață. O sursă specială o reprezintă informațiile despre afacerea dvs. plus abilitățile profesionale care vă permit să extrageți și să procesați astfel de informații, astfel încât produsul final al prelucrării să se dovedească a fi un real avantaj competitiv. Avantajul competitiv bazat numai pe cost nu este de obicei la fel de persistent ca avantajul bazat pe diferențiere. (Forța de muncă ieftină este un avantaj de rang scăzut.) Avantaje competitive de nivel superior sau de comandă, cum ar fi tehnologia proprietară, diferențierea bazată pe produse sau servicii unice, reputația organizațională bazată pe îmbunătățirea activitati de marketing, relațiile apropiate cu clienții pot fi păstrate mai mult timp. De regulă, obținerea unor beneficii de ordin înalt devine posibilă în condițiile unor investiții pe termen lung și intensive în instalații de producție, în pregătirea de specialitate a personalului, în cercetare și dezvoltare, precum și a investițiilor în marketing. Pentru a rămâne competitivă, o organizație trebuie să creeze noi avantaje cel puțin la fel de repede cu cât concurenții săi le pot copia pe cele existente.manifestările evidențiază: - avantaje competitive în domeniul cercetării și dezvoltării, exprimate în gradul de noutate, nivelul științific și tehnic al cercetării și dezvoltării aplicate și C&D, optimitatea structurii costurilor de cercetare și dezvoltare și eficiența economică a acestora, în puritatea brevetului și brevetabilitatea dezvoltărilor, oportunitatea pregătirii rezultatelor cercetării și dezvoltării pentru dezvoltarea producției, completitudinea ținând cont de condițiile de consum ale produselor în curs de dezvoltare, durata cercetării și dezvoltării; - avantaje competitive in domeniul productiei, exprimate in functie de nivelul de concentrare a productiei si de tipul pietei (un nivel ridicat de concentrare in conditii de monopol pur, concurenta monopolista si oligopolistica, un nivel scazut pe o piata de libera concurenta). ), în utilizarea formelor progresive de organizare a producției (specializare, cooperare, combinare), în mărimea capacității de producție a întreprinderii, în utilizarea tehnicilor, tehnologiei, materialelor de construcție avansate, la un nivel profesional și de calificare înalt. a personalului muncii și organizarea științifică a muncii, eficiența utilizării resurselor de producție, eficiența proiectării și pregătire tehnologică producția și eficiența producției în general; - avantaje competitive in domeniul vanzarilor, exprimate in preturi mai bune, distributie mai eficienta a marfurilor si promovarea vanzarilor, relatii mai rationale cu intermediarii, sisteme mai eficiente de decontari cu consumatorii; - avantaje competitive în sectorul de servicii, exprimate în service pre-vânzare și post-vânzare mai eficient al produselor, service în garanție și post-garanție. A patra tipologie (după tip de manifestare) După tipurile de manifestare, este necesar să se facă distincția între avantajele competitive tehnice, economice, manageriale: - avantajele competitive tehnice se manifestă în superioritatea în tehnologia de producție, superioritatea caracteristicilor tehnice ale mașinilor și utilajelor. , caracteristicile tehnologice utilizate în producerea materiilor prime, materialelor, parametrii tehnici ai produselor; - avantajele economice competitive constau într-o poziție economică și geografică mai favorabilă și o amplasare mai rațională a întreprinderii, un potențial economic mai mare al întreprinderii, o utilizare mai eficientă a resurselor întreprinderii, permițând reducerea costului de producție, caracteristici economice mai bune ale produse comparativ cu concurenții, o stare financiară mai bună a întreprinderii, facilitând accesul la resursele de credit și extinderea oportunităților de investiții; - avantajele competitive manageriale se manifestă într-o implementare mai eficientă a funcţiilor de prognoză, planificare, organizare, reglementare, contabilitate, control şi analiză a activităţilor de producţie şi economice. A cincea tipologie de avantaje competitive Se disting următoarele tipuri de avantaje competitive: 1) avantaje competitive bazate pe factori economici; 2) avantaje competitive de natură structurală; 3) avantaje competitive de natură reglementară; 4) avantaje competitive asociate cu dezvoltarea infrastructurii pieței; 5) avantaje competitive de natură tehnologică; 6) avantaje competitive asociate nivelului suport informativ; 7) avantaj competitiv bazat pe factori geografici; 8) avantaje competitive bazate pe factori demografici; 9) avantaje competitive obținute ca urmare a unor acțiuni care încalcă statul de drept. Avantajele competitive bazate pe factori economici sunt determinate de: 1) cea mai bună stare economică generală a piețelor în care operează întreprinderea, exprimată în profituri medii mari ale industriei, perioade lungi de rambursare, dinamica favorabilă a prețurilor, venit disponibil ridicat pe cap de locuitor, absența -plati, procese inflationiste si asa mai departe; 2) factori obiectivi care stimulează cererea: capacitate mare și în creștere a pieței, sensibilitatea scăzută a consumatorilor la schimbările de preț, cererea ciclică și sezonieră slabă, lipsa produselor substitutive; 3) economii de scară de producție. 4) efectul amplorii activității, care se manifestă prin capacitatea de a satisface cele mai diverse nevoi ale consumatorului, stabilind în același timp prețuri ridicate pentru produs datorită naturii sale complexe; 5) efectul experienței de învățare, care se exprimă într-o eficiență mai mare a muncii datorită specializării pe tipuri și metode de lucru, inovațiilor tehnologice în Procese de producție, încărcarea optimă a echipamentelor, utilizarea mai completă a resurselor, introducerea de noi concepte de mărfuri; 6) potenţialul economic al întreprinderii. Avantajele competitive structurale sunt determinate în principal de nivelul ridicat de integrare a procesului de producție și vânzări în companie, ceea ce face posibilă realizarea avantajelor relațiilor intracorporate sub forma prețurilor interne de transfer, acces la investiții agregate, materii prime. , producție, inovare și resurse de informații și o rețea comună de vânzări. În cadrul structurilor integrate, oportunități potențiale să încheie acorduri anticoncurențiale și acțiuni concertate ale membrilor grupului (atât pe orizontală, cât și pe verticală), inclusiv cu autoritățile guvernamentale. O sursă puternică de amplificare pozitii competitive compania trebuie să utilizeze relațiile dintre diferitele sale divizii și domenii strategice de management. Fenomenul când veniturile din utilizarea în comun a resurselor depășesc suma veniturilor din utilizarea în comun a acelorași resurse se numește efect de sinergie. De asemenea, avantajele competitive de natură structurală includ capacitatea de a pătrunde rapid în segmente de piață neocupate. Avantajele competitive de reglementare se bazează pe măsuri legislative și administrative, precum și pe politicile de stimulare ale guvernului în domeniul volumelor de investiții, creditelor, taxelor și ratelor vamale într-o anumită zonă de mărfuri. Astfel de avantaje competitive există în virtutea legilor, regulamentelor, privilegiilor și altor decizii ale autorităților și administrației. Acestea includ: - beneficii oferite regiunii sau întreprinderilor individuale de către autorități; - posibilitatea de import și export nestingherit de mărfuri în afara unității administrativ-teritoriale (regiune, teritoriu); - drepturi exclusive de proprietate intelectuală, asigurând poziții de monopol pentru o anumită perioadă. Avantajele de reglementare diferă de altele prin faptul că pot fi eliminate relativ rapid prin abrogarea legislației relevante. Avantajele competitive asociate dezvoltării infrastructurii pieţei apar ca urmare a diferitelor grade de: - dezvoltarea mijloacelor de comunicare necesare (transport, comunicaţii); - organizarea și deschiderea piețelor muncii, a capitalului, a bunurilor de investiții și a tehnologiilor; - dezvoltarea unei rețele de distribuție, inclusiv comerț cu amănuntul, angro, comerț la termen, consultanță, informare, leasing și alte servicii; - dezvoltarea cooperării între firme. Avantajele tehnologice competitive sunt determinate de nivelul înalt al științei și tehnologiei aplicate în industrie, de caracteristicile tehnice speciale ale mașinilor și echipamentelor, de caracteristicile tehnologice ale materiilor prime și materialelor utilizate în producția de mărfuri și de parametrii tehnici ai produselor. Avantajele competitive asociate cu nivelul de suport informativ sunt determinate de buna constientizare, bazata pe disponibilitatea unei baze de date extinse de vanzatori, cumparatori, activitati de publicitate, informatii despre infrastructura pietei. Absența, insuficiența și inexactitatea informațiilor devin un obstacol serios în calea concurenței. Avantajele specifice bazate pe factori geografici sunt asociate cu capacitatea de a depăși economic granițele geografice ale piețelor (locale, regionale, naționale, globale), precum și locația geografică favorabilă a întreprinderii. În plus, bariera geografică pentru intrarea pe piață a potențialilor concurenți este dificultatea de a muta mărfurile între teritorii din cauza inaccesibilității. Vehicul pentru transportul mărfurilor, costuri suplimentare semnificative pentru trecerea granițelor pieței, pierderea nivelului de calitate și a proprietăților de consum ale mărfurilor în procesul de transport. Avantajul competitiv bazat pe factori demografici se formează ca urmare a schimbărilor demografice din segmentul de piață țintă. Printre factorii care influențează volumul și structura cererii pentru produsele oferite se numără modificările numărului de grup țintă populația, componența ei pe sex și vârstă, migrația populației, precum și modificări ale nivelului de educație și ale nivelului profesional. Avantajele concurenţiale obţinute ca urmare a acţiunilor care încalcă statul de drept includ: - concurenţa neloială; - fixează direct sau indirect prețurile vânzărilor sau cumpărărilor sau orice alte condiții de tranzacționare; - restrânge sau controlează producția, piețele, dezvoltare tehnică sau investiție; - împarte piețele sau sursele de aprovizionare; - să aplice condiții diferite acelorași tranzacții cu alte părți, punându-le astfel într-un dezavantaj; - ridică problema încheierii de contracte în funcție de acceptarea de către alte părți a unor obligații suplimentare care nu au legătură cu obiectul acestor contracte etc. Piața internă Sarcina principală în orientarea strategică a firmei este alegerea unei strategii de bază a concurenței în raport cu un anumit domeniu de activitate. Strategia concurenţială ar trebui să se bazeze pe două condiţii esenţiale: - este necesară determinarea scopului strategic al firmei în raport cu un anumit produs sau serviciu din punct de vedere al amplorii concurenţei. - este necesar să se aleagă tipul de avantaj competitiv. Scopul strategic al companiei presupune concentrarea pe întreaga piață sau pe un anumit segment. Strategiile competitive de bază diferă în funcție de avantajul pe care se bazează. Aici este necesar să se decidă ce tip de avantaj competitiv să acorde preferință - intern, pe baza reducerii costurilor, sau extern, în funcție de unicitatea produsului; care este mai ușor de apărat pe o piață competitivă. Principalii factori care afectează avantajul competitiv includ: - tehnologic: potenţial mare de cercetare, capacitatea de inovare industrială; - producție: utilizarea deplină a economiilor de scară și experiență de producție, producție de înaltă calitate, utilizarea optimă a capacității de producție, productivitate ridicată, flexibilitatea productivă necesară; - marketing: utilizarea economiilor de scară și experiență de marketing, un nivel ridicat de servicii post-vânzare, o linie largă de produse, o rețea de vânzări puternică, viteză mare de livrare a produselor, costuri reduse de vânzare; managerial: capacitatea de a răspunde rapid la schimbările din mediul extern, prezența experienței manageriale; capacitatea de a aduce rapid un produs pe piață din etapa de cercetare și dezvoltare; - altele: o rețea informațională puternică, o imagine ridicată, o amplasare teritorială favorabilă, acces la resurse financiare, capacitatea de a proteja proprietatea intelectuală. Strategiile competitive de bază includ: - strategia de conducere a costurilor; - strategia de diferentiere; - strategia de focalizare. Strategia de conducere a costurilor Atunci când alege o strategie de conducere a costurilor, o companie se adresează întregii piețe cu unul și același produs, neglijând diferențele de segmente, încercând să reducă cât mai mult costul de producție. Acesta vizează o piață largă și produce mărfuri în cantități mari. În același timp, compania concentrează atenția și eforturile nu asupra modului în care diferă nevoile grupurilor individuale de consumatori, ci asupra a ceea ce este comun în aceste nevoi. În plus, această strategie asigură cele mai largi limite posibile ale pieței potențiale. Accentul întregii strategii este de a crea un avantaj competitiv intern care poate fi atins printr-o productivitate mai mare și un sistem eficient de management al costurilor. Scopul firmei în acest caz este legat de utilizarea superiorității costurilor ca bază pentru creșterea cotei de piață prin conducerea prețurilor sau profit suplimentar. Conducerea printr-un avantaj la costuri mai mici decât concurenții oferă companiei capacitatea de a rezista concurenților săi direcți chiar și în cazul unui război al prețurilor. Costurile scăzute reprezintă o barieră ridicată la intrarea potențialilor concurenți și o bună protecție împotriva produselor de înlocuire. Principalii factori ai supraechilibrării costurilor includ - profitarea de economii de scară și de experiență; - controlul asupra costurilor fixe; - înalt nivel tehnologic producție; - motivare mai puternică a personalului; - acces privilegiat la surse de materii prime. De regulă, aceste avantaje se manifestă în fabricarea produselor standard de cerere în masă, atunci când posibilitățile de diferențiere sunt limitate, iar cererea este elastică ca preț, iar probabilitatea de a schimba consumatorii produsului la alții este mare. Strategia de minimizare a costurilor are dezavantaje. Tehnicile de reducere a costurilor pot fi ușor copiate de concurenți; descoperirile tehnologice pot neutraliza avantajele competitive interne existente asociate cu experiența acumulată; din cauza concentrării excesive pe reducerea costurilor - atenție insuficientă la modificările cerințelor pieței, este posibilă o scădere a calității produsului. Această strategie este agresivă și este cel mai ușor implementată atunci când întreprinderea are acces la resurse exclusive cu costuri reduse. Strategia de diferențiere pe segmente (clase) de mărfuri fabricate Scopul principal al fiecărei strategii de diferențiere este de a face un produs sau serviciu distinct de bunuri sau servicii similare concurente, care creează „valoare pentru client” asociată cu avantajul produsului, timpul, loc, serviciu. Valoarea clientului este utilitatea sau satisfacția generală pe care o primesc din utilizarea unui produs, precum și costurile minime de tranzacție pe întregul său ciclu de viață. Cheia strategiei de diferențiere este înțelegerea nevoilor clienților. În acest caz, putem spune că cu un anumit set de calități ale unui produs sau serviciu exclusiv, firma creează un grup permanent de cumpărători într-un anumit segment de piață, i.e. aproape un mini-monopol. Spre deosebire de strategia de conducere a costurilor, care poate fi realizată doar într-un singur mod - printr-o structură eficientă a costurilor - diferențierea poate fi realizată într-o varietate de moduri. Principalele abordări utilizate în strategia de diferențiere includ: - dezvoltarea unor astfel de caracteristici ale mărfurilor care reduc costurile totale ale cumpărătorului pentru funcționarea produselor producătorului (fiabilitate sporită, calitate, economisire a energiei, respectarea mediului); - crearea de caracteristici ale produsului care cresc eficacitatea utilizării acestuia de către consumator (funcții suplimentare, complementaritate cu un alt produs, interschimbabilitate); - acordarea produsului caracteristici care cresc gradul de satisfactie a clientului (statut, imagine, stil de viata). Prin natura focalizării, este posibil să se distingă strategiile de diferențiere inovatoare și de marketing. Diferențierea inovatoare O strategie de diferențiere inovatoare este diferențierea reală asociată cu producția de produse cu adevărat diferite folosind tehnologii diferite. Această strategie presupune dobândirea de avantaje competitive prin crearea de produse, tehnologii fundamental noi sau upgrade-uri și modificări ale produselor existente. În acest caz, diferențierea afectează nu numai produsul în sine, ci și tehnologia vândută, ceea ce necesită luarea în considerare a factorului progresul științific și tehnologic ... Descoperirile științifice și tehnologiile avansate sugerează noi modalități de a răspunde nevoilor consumatorilor. Diferențierea reală este caracteristică într-o măsură mai mare pentru piața de bunuri industriale, produse din industriile de înaltă tehnologie, unde cel mai mare decalaj în concurență este determinat de o strategie eficientă de inovare. Diferențierea de marketing Strategia de diferențiere de marketing presupune obținerea de avantaje competitive prin crearea de proprietăți distinctive asociate nu cu produsul în sine, ci cu prețul, ambalajul, modalitățile de livrare a acestuia (fără plată în avans, cu asigurarea transportului etc.); plasare, promovare, service post-vânzare (garanții, service), un brand care creează o imagine. Prezența calităților distinctive necesită de obicei costuri mai mari, ceea ce duce la o creștere a prețurilor. Cu toate acestea, diferențierea de succes permite unei firme să obțină o profitabilitate mai mare, deoarece consumatorii sunt dispuși să plătească pentru unicitatea produsului. Strategiile de diferențiere necesită investiții semnificative în marketing funcțional și, mai ales, în publicitate pentru a comunica consumatorilor informațiile despre caracteristicile distinctive ale produsului revendicate. Strategia de focalizare O strategie de focalizare (specializare) este o strategie tipică de afaceri care implică concentrarea pe un segment îngust de piață sau un anumit grup de cumpărători, precum și specializarea într-o anumită parte a produsului și/sau a regiunii geografice. Aici, scopul principal este de a satisface nevoile segmentului selectat cu o eficiență mai mare în comparație cu concurenții care deservesc un segment de piață mai larg. O strategie de concentrare de succes atinge o cotă de piață mare în segmentul țintă, dar duce întotdeauna la o cotă de piață mică în ansamblu. Această strategie este opțiunea de dezvoltare preferată pentru firmele cu resurse limitate. O strategie de focalizare ia forma unei strategii concentrate low-cost dacă cerințele de preț ale cumpărătorilor de segment diferă de cele ale pieței principale, sau o strategie de diferențiere concentrată dacă segmentul țintă necesită caracteristici unice de produs. Ca și alte strategii de bază de afaceri, strategia de focalizare protejează firma de forțele competitive în următoarele moduri: concentrarea pe un segment vă permite să concurați cu succes cu firmele care operează în diferite segmente; competența și capacitatea specifică a firmei creează bariere la intrarea potențialilor concurenți și pătrunderea bunurilor de substituție; presiunea din partea cumpărătorilor și furnizorilor este redusă de propria lor reticență de a face față cu alți concurenți mai puțin competenți. Motivul alegerii unei astfel de strategii este lipsa sau lipsa resurselor, intarirea barierelor la intrarea pe piata. Prin urmare, strategia de focalizare este tipică, de regulă, pentru firmele mici5 2.2 Probleme de realizare a avantajelor competitive pe piața internațională Tot ce s-a spus mai sus despre concurență și strategia concurențială se poate aplica în mod egal atât pieței externe, cât și pieței interne. În același timp, competiția internațională are unele trăsături specifice. Prima caracteristică Fiecare țară deține într-o măsură sau alta factorii de producție necesari activităților firmelor din orice industrie. Teoria avantajului comparativ din modelul Heckscher-Ohlin este dedicată comparării factorilor disponibili. Țara exportă mărfuri, în producția cărora se folosesc intens diverși factori. Totuși, factorii, de regulă, nu sunt doar moșteniți, ci și creați, prin urmare, pentru obținerea și dezvoltarea avantajelor competitive, nu este atât stocul de factori la momentul actual important, cât viteza de creare a acestora. În plus, o abundență de factori poate submina un avantaj competitiv, iar lipsa acestora poate induce reînnoirea, ceea ce poate duce la un avantaj competitiv pe termen lung. Combinația de factori utilizați diferă de la industrie la industrie. Firmele obțin un avantaj competitiv atunci când au la dispoziție factori ieftini sau de înaltă calitate care sunt importanți pentru a concura într-o anumită industrie. Astfel, locația Singapore pe o rută comercială importantă între Japonia și Orientul Mijlociu a făcut din aceasta centrul industriei reparațiilor navale. Cu toate acestea, obținerea unui avantaj competitiv bazat pe factori depinde nu atât de disponibilitatea acestora, cât de utilizarea efectivă a acestora, deoarece MNE-urile pot furniza factori lipsă prin achiziționarea sau localizarea activităților în străinătate, iar mulți factori se deplasează relativ pur și simplu de la o țară la alta. Factorii sunt împărțiți în de bază și dezvoltați. Printre factorii principali se numără Resurse naturale, condițiile climatice, localizarea geografică, forța de muncă necalificată etc. Țara le primește prin moștenire sau cu investiții nesemnificative. Ele au o importanță mică pentru avantajul competitiv al unei țări sau avantajul pe care îl creează este nesustenabil. Rolul factorilor principali scade din cauza scăderii nevoii acestora sau datorită disponibilității crescute a acestora (inclusiv ca urmare a transferului de activități sau achiziții în străinătate). Acești factori sunt importanți în industriile extractive și în industriile legate de agricultură. Factorii dezvoltați includ infrastructura modernă, forța de muncă înalt calificată etc. Acești factori sunt cei mai importanți, deoarece vă permit să obțineți un nivel mai ridicat de avantaj competitiv. A doua caracteristică Al doilea factor determinant al avantajului competitiv național este cererea de pe piața internă pentru bunuri sau servicii oferite de această industrie. Influențând economiile de scară, cererea de pe piața internă determină natura și viteza inovării. Volumul și natura creșterii cererii interne permit firmelor să obțină un avantaj competitiv dacă: - există o cerere în străinătate pentru un produs care este foarte solicitat pe piața internă; - există un număr mare de cumpărători independenți, ceea ce creează un mediu mai favorabil renovării; - cererea internă este în creștere rapidă, ceea ce stimulează intensificarea investițiilor de capital și viteza de reînnoire; - piața internă este rapid saturată, drept urmare, concurența devine mai dură, în care supraviețuiesc cei mai puternici, ceea ce îi obligă să intre pe piața externă. Firmele obțin un avantaj competitiv prin internaționalizarea cererii de pe piața internă, i.e. când se preferă consumatorii de peste mări. Caracteristica a treia Al treilea determinant care determină avantajul competitiv național este prezența în țară a industriilor furnizoare sau a industriilor conexe care sunt competitive pe piața mondială. În prezența unor industrii furnizori competitive, este posibil: - acces eficient și rapid la resurse scumpe, de exemplu, echipamente sau calificate; forță de muncă si etc.; - coordonarea furnizorilor de pe piata interna; - asistarea procesului de inovare. Firmele autohtone beneficiază cel mai mult atunci când furnizorii lor sunt competitivi pe piața globală. Prezența în țară a industriilor conexe competitive duce adesea la apariția unor noi tipuri de producție foarte dezvoltate. Kindred sunt industrii în care firmele pot interacționa între ele pentru a forma un lanț valoric, precum și industrii care se ocupă cu produse complementare, cum ar fi computerele și software-ul. Interacțiunea poate avea loc în domeniul dezvoltării tehnologiei, producției, marketingului, serviciilor. Dacă o țară are industrii conexe care pot concura pe piața mondială, se deschide accesul la schimbul de informații și la interacțiunea tehnică. Proximitatea geografică și afinitatea culturală duc la schimburi mai active decât cu firmele străine. Succesul pe piața globală pentru o industrie poate duce la dezvoltarea producției de bunuri și servicii suplimentare. De exemplu, vânzarea computerelor americane în străinătate a crescut cererea de periferice americane, software și dezvoltarea serviciilor de baze de date americane. Caracteristica a patra Al patrulea factor determinant important care determină competitivitatea industriei este faptul că firmele sunt create, organizate și gestionate în funcție de natura concurenței de pe piața internă, dezvoltând în același timp strategii și obiective diferite. Caracteristicile naționale afectează managementul firmelor și forma concurenței dintre acestea. În Italia, multe dintre companiile care operează cu succes pe piața globală sunt afaceri de familie mici sau mijlocii (ca dimensiune). În Germania sunt mai frecvente companii mari cu un sistem de control ierarhic. În plus, se pot aminti sistemele de control americane și japoneze. Aceste caracteristici naționale influențează foarte mult poziția firmelor în orientarea către concurența globală. Concurența puternică pe piața internă este de o importanță deosebită pentru obținerea unei competitivități ridicate în industrie; concurența pe piața internă creează avantaje pentru industria națională în ansamblu, și nu doar pentru firmele individuale. Concurenții împrumută idei progresiste unii de la alții și le dezvoltă, deoarece ideile se răspândesc mai repede într-o singură națiune decât între națiuni diferite. Aceste avantaje sunt sporite atunci când concurenții sunt concentrați într-o zonă geografică. Rolul guvernului Rolul guvernului în formarea avantajelor naţionale constă în faptul că influenţează toţi cei patru determinanţi: - asupra parametrilor factorilor - prin subvenţii, politica pieţei de capital etc.; - asupra parametrilor cererii - prin stabilirea diverselor standarde și implementarea achizițiilor publice; - privind condițiile de dezvoltare a industriilor conexe și a industriilor furnizori - prin controlul asupra mijloacelor de publicitate sau reglementarea dezvoltării infrastructurii; - cu privire la strategia firmelor, structura și rivalitatea acestora - prin politica lor fiscală, legile antitrust, prin reglementarea investițiilor și a activităților pieței valorilor mobiliare etc. Toți cei patru determinanți pot avea efecte opuse asupra guvernului. Rolul guvernului poate fi pozitiv sau negativ. Determinanții competitivității naționale sunt un sistem complex, în continuă evoluție. Unii factori determinanți îi afectează în mod regulat pe alții. Acțiunea sistemului de determinanți duce la faptul că industriile naționale competitive nu sunt distribuite uniform în întreaga economie, ci sunt legate în mănunchiuri, sau „clustere”, formate din industrii care depind unele de altele. 2.3 Benchmarketing-ul ca strategie pentru atingerea avantajelor competitive6http: //www.support17.com/component/content/296.html?Sarcina = vizualizare (data accesului 01/12/2011) - nota), este o modalitate de studiere a activitatilor de entități de afaceri, în primul rând concurenții lor, pentru a folosi și experiența pozitivă în munca lor. Benchmarkingul include un set de instrumente care vă permit să găsiți, să evaluați și să organizați în mod sistematic utilizarea tuturor avantajelor pozitive ale experienței altcuiva în munca dumneavoastră. Benchmarking-ul se bazează pe ideea de a compara activitățile nu numai ale întreprinderilor concurente, ci și ale firmelor lider din alte industrii. Utilizarea inteligentă a experienței concurenților și a companiilor de succes vă permite să reduceți costurile, să creșteți profiturile și să optimizați alegerea strategiei pentru organizația dvs. Benchmarking-ul este studiul constant al celor mai bune practici ale concurenților, comparând compania cu modelul de referință creat propria afacere... Benchmarking-ul vă permite să identificați și să utilizați în afacerea dvs. ceea ce alții fac mai bine. Benchmarking-ul se bazează pe concept imbunatatire continua activitate, care prevede un ciclu continuu de planificare, coordonare, motivare și evaluare a acțiunilor în scopul îmbunătățirii durabile a performanței organizației. La baza evaluării comparative se află găsirea celor mai bune standarde de afaceri pentru utilizarea de către organizația de cercetare. Se concentrează nu doar pe măsurarea și compararea realizărilor, ci pe modul în care orice proces poate fi îmbunătățit prin aplicarea unor abordări inovatoare. Benchmarking-ul sugerează că o companie trebuie să fie suficient de umilă pentru a accepta că altcineva poate fi mai bun la ceva și suficient de înțelept pentru a încerca să-și dea seama cum să-i atingă și chiar să-i depășească pe alții. Benchmarking-ul reflectă eforturile continue de îmbunătățire ale unei organizații și ajută la integrarea îmbunătățirilor disparate într-un singur sistem de management al schimbărilor. Tipuri de benchmarking - intern - compararea muncii diviziilor companiei; - competitiv - compararea companiei dumneavoastră cu concurenții prin diverși parametri; - general - compararea companiei cu concurenții indirecți în funcție de parametrii selectați; - funcțional - comparație după funcție (vânzări, achiziții, producție etc.). Benchmarking-ul general este o comparație a performanței și vânzărilor produselor dvs. cu performanța comercială a unui număr suficient de mare de producători sau vânzători ai unui produs similar. Această comparație ne permite să conturăm direcții clare pentru activitățile de investiții. Parametrii utilizați pentru a compara caracteristicile produsului sunt specifici produsului. Benchmarking funcțional înseamnă compararea parametrilor de lucru ai funcțiilor individuale (de exemplu, operațiuni, procese, metode de lucru etc.) ale vânzătorului cu parametri similari celor mai cele mai bune intreprinderi(vânzători) lucrând în condiții similare. Benchmarkingul competitiv examinează produsele, serviciile și procesele de lucru ale concurenților direcți ai unei organizații. Benchmarking-ul este apropiat de conceptul de inteligență de marketing, ceea ce înseamnă activitatea constantă de colectare a informațiilor actuale despre schimbări. Mediul extern marketing necesar atât pentru dezvoltarea, cât și pentru ajustarea planurilor de marketing. Cu toate acestea, inteligența de marketing se referă la colectarea de informații confidențiale, iar benchmarking-ul poate fi văzut ca o activitate de deliberare a unei strategii bazate pe cele mai bune practici ale partenerilor și concurenților. F. Kotler echivalează benchmarking cu analiza de bază - procesul de „căutare, studiu și stăpânire a celei mai avansate experiențe activitati practiceși tehnologiile utilizate de organizații din diferite țări din lume pentru a vă face organizația mai eficientă.” Benchmarketing-ul devine o pârghie puternică pentru creșterea competitivității unei întreprinderi și a artei de a înțelege cum și de ce unele companii obțin rezultate semnificativ mai bune decât altele. Benchmarking-ul se poate îmbunătăți cea mai buna tehnologie alte companii, de ex. are ca scop stăpânirea „cea mai avansată experiență din lume”. CONCLUZIE În fața concurenței acerbe și a unei situații în schimbare rapidă, firmele nu trebuie să se concentreze doar pe starea internă de lucruri, ci și să dezvolte o strategie de comportament pe termen lung care vizează crearea de avantaje competitive sustenabile. Accelerarea schimbărilor în mediu inconjurator, apariția de noi solicitări și schimbări în pozițiile consumatorilor, schimbările în politica guvernamentală, intrarea pe piață a unor noi concurenți conduc la necesitatea analizei și optimizării constante a avantajelor competitive existente. Cel mai semnificativ sau pe termen lung avantaj competitiv, în opinia mea, este oferit unei companii prin implementarea tehnologie nouă sau know-how creat de firma însăși prin inovare. Nu orice firmă poate crea acest avantaj competitiv (principala problemă este lipsa resurselor financiare și umane suficiente). Din cercetările efectuate, putem concluziona că nu există un avantaj competitiv uniform pentru toate companiile. Fiecare firmă este unică în felul său, prin urmare, procesul de creare a avantajelor competitive pentru fiecare firmă este unic, deoarece depinde de mulți factori: poziția firmei pe piață, dinamica dezvoltării acesteia, potențialul, comportamentul concurenților, caracteristicile produsului sau serviciilor furnizate, starea economiei, mediul cultural și mulți alți factori. Totodată, există câteva puncte fundamentale, strategii care ne permit să vorbim despre principii generalizate ale comportamentului competitiv și implementarea planificării strategice care vizează crearea unui avantaj competitiv sustenabil. REFERINȚE 1. Azoev G.L., Chelenkov A.P. Avantajele competitive ale companiei. - Moscova: JSC "Printing House" NEWS ", 2007. 2. Benchmarketing [Resursă electronică] 3. Golovikhin S. A, Shipilova S.М. Baza teoretica determinarea avantajelor competitive ale unei întreprinderi de construcție de mașini 4. Zakharov AN, Zokin AA, Competitivitate a întreprinderii: esență, metode de evaluare și mecanisme de creștere 5. Porter M. „Concurența internațională”: per. din engleză: ed. V.D. Shchetinin. M.: Relații internaționale, 1993 6. Fatkhutdinov R.A. Management strategic... Ed. a 7-a, Rev. si adauga. - M .: Delo, 2005 .-- 448 p. 7. Shifrin M.B. Management strategic. - SPb .: Peter, 2008, p. 113 8. Yagafarova EF Rezumat al cercetării disertației pe tema „Rolul capitalului intelectual în formarea avantajului competitiv sustenabil al companiei”

1. Yagafarova EF Rezumat al cercetării disertației pe tema „Rolul capitalului intelectual în formarea avantajului competitiv sustenabil al companiei” [Resursa electronică] URL:
2. S.A. Golovikhin, S.M. Shipilova. Baze teoretice pentru determinarea avantajelor competitive ale unei întreprinderi de construcție de mașini [Resursă electronică] URL: http://www.lib.csu.ru/vch/8/2004_01/023.pdf (data tratamentului 18/12/2010)
3. Shifrin M.B. Management strategic. - SPb .: Peter, 2008, p. 113
4. G.L. Azoev, A.P. Chelenkov Avantajele competitive ale companiei. - M .: SA „Imprimeria” NEWS”, 2007.
5. UN. Zaharov, A.A. Zokin, Competitivitate întreprindere: esență, metode de evaluare și mecanisme pentru creșterea [resursă electronică] URL:

Managementul strategic este conceput pentru a asigura supraviețuirea pe termen lung a firmei. Desigur, când vine vorba de supraviețuire pe piață mediu competitiv, nu există nicio îndoială că compania poate trage o existență mizerabilă. Este foarte important de înțeles că, de îndată ce cineva care este asociat cu compania nu este mulțumit de această relație, părăsește compania, iar după un timp aceasta moare. Prin urmare, supraviețuirea pe termen lung înseamnă automat că firma își face față cu succes sarcinilor sale, aducând satisfacție cu activitățile sale celor care intră în sfera interacțiunii sale de afaceri. În primul rând, acest lucru se aplică cumpărătorilor, angajaților companiei și proprietarilor acesteia.

Conceptul de avantaj competitiv

Cum își poate asigura o organizație supraviețuirea pe termen lung, ce ar trebui să fie inerent acesteia pentru a-și putea face față sarcinilor? Răspunsul la această întrebare este destul de evident: organizația trebuie să producă un produs care să găsească constant cumpărători. Aceasta înseamnă că produsul ar trebui să fie, în primul rând, atât de interesant pentru cumpărător încât acesta este gata să dea bani pentru el și, în al doilea rând, cumpărătorul este interesat de mai mult decât un produs similar sau similar în calitățile de consum produs de alte firme. Dacă un produs are aceste două proprietăți, atunci se spune că produsul are avantaje competitive.

În consecință, o companie poate exista și se poate dezvolta cu succes doar dacă produsul său are avantaje competitive. Managementul strategic este chemat să creeze avantaje competitive.

Luarea în considerare a creării și păstrării avantajelor competitive implică analiza relațiilor și, în consecință, interacțiunea a trei subiecți ai mediului de piață. În primul rând, aceasta este compania „noastre” care produce un anumit produs. e ct este un cumpărător care poate sau poate Nu cumpără acest produs. În al treilea rând, aceștia sunt concurenți care sunt gata să-și vândă produsele cumpărătorului care poate satisface aceeași nevoie ca și un produs fabricat de firma „noastre”. În centrul acestui triunghi amoros de piață este cumpărătorul. Prin urmare, avantajele competitive ale unui produs sunt valoarea conținută în produs pentru cumpărător, determinându-l să cumpere acest produs. Avantajul competitiv nu rezultă neapărat din compararea produsului „firmei noastre” cu cel al concurenților. Este posibil ca pe piață să nu existe firme care să ofere un produs competitiv, cu toate acestea, produsul firmei „noastre” nu este vândut. Aceasta înseamnă că nu are suficientă valoare pentru clienți sau avantaj competitiv.

Tipuri de avantaje competitive

Ce creează un avantaj competitiv? Se crede că există două posibilități pentru aceasta. În primul rând, produsul în sine poate avea un avantaj competitiv. Un fel de avantaj competitiv al unui produs este acesta caracteristica pretului. De foarte multe ori, un cumpărător cumpără un produs doar pentru că este mai ieftin decât alte produse cu proprietăți de consum similare. Uneori un produs este cumpărat doar pentru că este foarte ieftin. Astfel de achiziții pot avea loc chiar dacă produsul nu are utilitate de consum pentru client.

Al doilea tip de avantaj competitiv este diferenţiere.În acest caz, vorbim despre faptul că produsul are caracteristici distinctive care îl fac atractiv pentru cumpărător. Diferențierea nu este neapărat asociată cu calitățile de consum (utilitare) ale produsului (fiabilitatea, ușurința în utilizare, caracteristicile funcționale bune etc.). Se poate realiza datorită unor astfel de caracteristici care nu au nimic de-a face cu proprietățile sale utilitare de consum, de exemplu, datorită mărcii.

În al doilea rând, pe lângă faptul că firma creează un avantaj competitiv în produs, poate încerca să creeze un avantaj competitiv pentru produsul său în pozitia pe piata. Acest lucru se realizează prin securizarea cumpărătorului sau, cu alte cuvinte, prin monopolizarea unei părți a pieței. În principiu, o astfel de situație contrazice relațiile de piață, deoarece în ea cumpărătorul este lipsit de posibilitatea de a alege. Cu toate acestea, în practica reală, multe firme reușesc nu numai să creeze un astfel de avantaj competitiv pentru produsul lor, ci și să-l mențină pentru o lungă perioadă de timp.

Strategia de avantaj competitiv

Există trei strategii pentru crearea unui avantaj competitiv. Prima strategie este lider în preț. Cu această strategie, concentrarea firmei în dezvoltarea și producerea unui produs este costul. Principalele surse de creare de valoare sunt:

Management rațional al afacerii bazat pe experiența acumulată;

Economii de scară prin reducerea costurilor unitare în același timp cu creșterea producției;

Economii la diversitate ca urmare a reducerii costurilor ca urmare a efectului sinergic rezultat din producerea diverselor produse;

Optimizarea relațiilor intercompanii, ceea ce ajută la reducerea costurilor generale ale companiei;

Integrarea rețelelor de distribuție și a sistemelor de alimentare;

Optimizarea activitatilor firmei in timp;

Amplasarea geografică a activităților firmei, permițând realizarea de economii de costuri prin utilizarea caracteristicilor locale.

Aducerea la viață Strategia de stabilire a prețurilor Pentru a crea un avantaj competitiv pentru produs, compania nu trebuie să uite că produsul său trebuie să corespundă în același timp unui anumit nivel de eficiență.Numai în acest caz, conducerea prețurilor poate aduce un efect semnificativ. Dacă calitatea produsului liderului de preț este semnificativ mai scăzută decât calitatea produselor similare, atunci crearea unui avantaj competitiv de preț poate necesita o reducere atât de puternică a prețului încât poate duce la consecințe negative pentru firmă. Cu toate acestea, trebuie avut în vedere faptul că strategia de conducere a prețurilor și strategia de diferențiere nu trebuie confundate și, cu atât mai mult, nu trebuie încercat să le implementăm în același timp.

Diferenţiereeste a doua strategie pentru crearea unui avantaj competitiv. Prin această strategie, firma încearcă să ofere produsului ceva distinctiv, neobișnuit, pe care cumpărătorului i-ar putea plăcea și pentru care cumpărătorul este dispus să plătească. O strategie de diferențiere înseamnă a face un produs diferit de ceea ce fac concurenții. Pentru a realiza acest lucru, firma trebuie să depășească proprietățile funcționale ale produsului.

Firmele nu folosesc neapărat diferențierea pentru a obține o primă de preț. Diferențierea poate ajuta la extinderea vânzărilor prin creșterea numărului de produse vândute sau prin stabilizarea consumului, indiferent de fluctuațiile cererii de pe piață.

În cazul unei strategii de creare a avantajelor competitive prin diferențiere, este foarte important să ne concentrăm pe prioritățile consumatorilor și pe interesele cumpărătorului. Mai devreme se spunea că o strategie de diferențiere presupune crearea unui produs care este unic în felul său, diferit de produsele concurenților. Dar este important să ne amintim că, pentru ca un avantaj competitiv să apară, neobișnuirea, noutatea sau unicitatea produsului trebuie să aibă valoare pentru cumpărător. Prin urmare, strategia de diferențiere presupune, ca punct de plecare, studiul intereselor consumatorului. Este nevoie de:

Este suficient să ne imaginăm clar nu doar cine este cumpărătorul, ci cine ia decizia de cumpărare;

Studiază criteriile consumatorului după care se face o alegere la achiziționarea unui produs (preț, proprietăți funcționale, garanții, termen de livrare etc.);

Determinați factorii care formează percepția clientului asupra produsului (surse de informații despre proprietățile produsului, imagine etc.).

După aceea, pe baza posibilităților de a crea un produs cu un grad adecvat de diferențiere și un preț adecvat (prețul ar trebui să permită cumpărătorului să achiziționeze un produs diferențiat), firma poate începe să dezvolte și să fabrice acest produs.

O a treia strategie pe care o poate folosi o firmă pentru a crea un avantaj competitiv în produsul său este concentrându-se pe interesele anumitor consumatori.În acest caz, compania își creează produsul special pentru anumiți cumpărători. Crearea concentrată a produsului este asociată cu faptul că fie o anumită nevoie neobișnuită a unui anumit grup de oameni este satisfăcută (în acest caz, produsul companiei este foarte specializat), fie este creat un sistem specific de acces la produs (un sistem de vânzare). și livrarea unui produs). Urmărind o strategie de creare concentrată a avantajelor competitive, firma poate folosi atât atragerea prețurilor a cumpărătorilor, cât și diferențierea.

După cum puteți vedea, toate cele trei strategii pentru crearea de avantaje competitive au trăsături distinctive semnificative care ne permit să concluzionam că firma trebuie să definească în mod clar pentru ea însăși ce strategie urmează să implementeze și în niciun caz aceste strategii nu trebuie confundate. În același timp, trebuie menționat că există o legătură certă între aceste strategii, iar acest lucru ar trebui să fie luat în considerare și de către firme atunci când își creează un avantaj competitiv.

Navigare

« »