Pasar individu dan rumah tangga. Pasar konsumen adalah individu dan rumah tangga yang membeli atau memperoleh barang dan jasa untuk konsumsi pribadi.

Pasar produsen - organisasi yang membeli barang dan jasa untuk digunakan dalam proses produksi.

Pasar pengecer - organisasi yang membeli barang dan jasa untuk dijual kembali berikutnya dengan keuntungan bagi diri mereka sendiri.

4. Pasar untuk instansi pemerintah – pemerintah. organisasi yang membeli barang dan jasa baik untuk penggunaan selanjutnya di bidang pelayanan publik, atau untuk transfer barang dan jasa ini kepada mereka yang membutuhkannya.

5. pasar internasional- Pembeli di luar negeri, termasuk konsumen luar negeri, produsen, reseller dan instansi pemerintah.

Setiap perusahaan beroperasi di lingkungan hubungi audiens tujuh jenis:

1. Lingkaran keuangan (bank, pemegang saham, perusahaan pialang, bursa efek);

2. Menghubungi khalayak di antara informasi (organisasi yang mendistribusikan berita, artikel, komentar);

3. Hubungi khalayak negara. institusi;

4. Kelompok aksi masyarakat (konsumen, kelompok advokasi lingkungan, perwakilan dari minoritas nasional);

5. Audiens kontak lokal (penduduk lokal dan organisasi masyarakat);

Khalayak ramai

Audiens kontak internal (pekerja dan karyawan sendiri).

Kelompok acuan adalah kelompok yang secara langsung atau tidak langsung mempengaruhi sikap atau perilaku seseorang. Kelompok yang berdampak langsung pada seseorang disebut. kolektif anggota: keluarga, peran dan status, faktor pribadi, usia dan tahap siklus hidup keluarga, pekerjaan, ekonomi. posisi, gaya hidup, tipe kepribadian dan citra diri.

2 pertanyaan. Model perilaku konsumen di pasar.

Perlu dipahami bahwa pelanggan berbeda dengan pelanggan (difference). Dan untuk memenangkan konsumen, perlu dipahami apa yang dipandu olehnya ketika memilih suatu produk.

Momen penting: - insentif pemasaran: produk, harga, metode distribusi dan promosi penjualan.

Model Perilaku Membeli:

sebuah. Model sederhana.

Kotak hitam adalah pikiran pembeli (bagi kita). Tugasnya adalah mengungkapkan isinya. Di pintu masuknya - insentif untuk pemasaran dan iritasi lainnya. Outputnya adalah pilihan yang akan dibuat pembeli, tanggapan pembeli.

B. Model yang diperluas.

Kotak Hitam berisi lebih detail karakteristik pembeli (semakin banyak, semakin baik) dan proses pengambilan keputusan.

Faktor insentif- ini adalah seluruh rangkaian bauran pemasaran (harga produk, distribusi, promosi) dan iritasi lainnya (ekonomi, ilmiah dan teknis, politik, budaya).

Ketanggapan - 5 pilihan:

1.pemilihan barang,

2. pilihan merek.

3.pedagang,

4.waktu,

5. objek pembelian.

Tugas operator pasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kotak hitam kesadaran konsumen..

Ada beberapa faktor yang secara langsung mempengaruhi perilaku pembelian:

1. Faktor tatanan budaya(budaya, subkultur dan faktor status sosial). KEbudaya- pandangan, norma, dan nilai yang diterima secara luas yang menentukan perilaku anggota masyarakat tertentu. Cabang kebudayaan - Fitur geografis. Etnis, nasional, pendidikan. Status sosial- Anda dapat berbicara tentang kelas sosial. Di bawah kelas umum biasanya mengacu pada kumpulan individu atau keluarga yang dicirikan oleh kepercayaan, gaya hidup, minat, dan perilaku yang serupa.

2. Faktor sosial Apakah kelompok referensi (keanggotaan kelompok), keluarga, peran dan status. Di bawah kelompok referensi biasanya berarti sekelompok orang tertentu yang mampu mempengaruhi hubungan dan perilaku seseorang. Keluarga - sebagai kekuatan penuntun, organisasi belanja terpenting dalam masyarakat. Peran dan status - menentukan posisi individu dalam kelompok individu dan dalam masyarakat secara keseluruhan.

3. Faktor psikologis(motivasi, persepsi, pembelajaran, pengalaman, keyakinan dan sikap).

4. Kepribadian atau faktor pribadi(usia, tahap lingkaran kehidupan keluarga, pekerjaan, gaya hidup, tipe kepribadian, citra diri).

Jika kita menganalisis proses pembelian kita, kita akan melihat bahwa itu dimulai jauh sebelum tindakan pembelian dan penjualan selesai. Selain itu, proses ini berlanjut selama beberapa waktu setelah pembelian dan terdiri dari penilaian kepuasan kami terhadap produk yang dibeli.

Sebuah perusahaan perlu meneliti pelanggannya. Itu dapat bertindak di lima jenis pasar pelanggan.

1. Pasar konsumen - individu dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi.

2. Pasar produsen - organisasi yang membeli barang dan jasa untuk digunakan dalam proses produksi.

3. Pasar untuk pengecer - organisasi yang mengakuisisi

barang dan jasa untuk kemudian dijual kembali dengan keuntungan

untuk dirimu.

4. Pasar instansi pemerintah - organisasi pemerintah - pembelian barang dan jasa baik untuk penggunaan selanjutnya di bidang pelayanan publik, atau untuk transfer barang dan jasa tersebut kepada mereka yang membutuhkannya.

5. Pasar Internasional - Pembeli di luar negeri, termasuk konsumen luar negeri, produsen, reseller dan instansi pemerintah.

Schwinn menjual sepedanya di semua pasar ini. Beberapa sepeda dijual ke konsumen langsung dari pabrik atau melalui retail outlet... Perusahaan menjual sepedanya kepada produsen yang menggunakannya untuk mengirimkan barang atau melakukan perjalanan di lokasi Perusahaan juga menjual sepeda kepada pedagang grosir dan pengecer yang menjualnya kembali di pasar konsumen dan produsen. Dia bisa menjual. sepeda mereka dan instansi pemerintah. Dan tentu saja, dia menjualnya ke konsumen luar negeri, produsen, pengecer, dan badan pemerintah... Setiap jenis pasar memiliki fitur spesifiknya sendiri yang perlu dipelajari oleh penjual dengan cermat.

Pesaing

Setiap perusahaan menghadapi banyak pesaing yang berbeda. Misalkan VP Pemasaran ingin mengidentifikasi semua pesaing Schwnn<>. Jalan terbaik lakukan kemudian melakukan penelitian tentang bagaimana orang membuat keputusan tentang membeli sepeda. Seorang peneliti dapat mewawancarai mahasiswa baru John Adams yang akan menghabiskan sejumlah uang (lihat 25). John merenungkan beberapa pilihan, termasuk pembelian kendaraan membeli sistem stereo atau bepergian ke Eropa. Ini adalah keinginan yang bersaing, mis. keinginan yang mungkin ingin dipuaskan oleh konsumen. Misalkan John Adams memutuskan "bahwa kita perlu meningkatkan transportasi kita. Dia memiliki beberapa pilihan: membeli mobil, membeli sepeda motor, atau membeli sepeda. Jika alternatif yang paling menarik ternyata adalah pembelian sepeda, John akan pikirkan tentang sepeda jenis apa yang akan dibeli.Sejumlah pesaing khusus produk muncul, yaitu varietas lain dari produk yang sama yang dapat memuaskan keinginan tertentu pembeli.akan ada sepeda sin-, five- dan de-penny. John mungkin akan menetap di sepeda 10 kecepatan, setelah itu ia mungkin ingin bertemu dengan beberapa merek pesaing Ini adalah merek yang berbeda dari produk yang sama yang dapat memuaskan keinginannya Shvnnn, Rali, Sire, Azuki dan Gitan.

Memahami persis bagaimana konsumen menerima! sebuah solusi dapat mempermudah Wakil Presiden Pemasaran untuk mengidentifikasi pesaing yang mencegah Schwipn menjual lebih banyak sepedanya. Manajer ingin melihat lebih dekat keempat jenis pesaing, memberikan perhatian khusus pada merek pesaing, karena merek tersebut secara aktif menghambat penjualan dari Schwinn.

Hubungi audiens

Bagian lingkungan pemasaran juga mencakup berbagai audiens kontak perusahaan. Kami mendefinisikan audiens kontak sebagai berikut:

Audiens kontak adalah setiap kelompok yang memiliki minat nyata atau potensial dalam suatu organisasi, atau memengaruhi kemampuannya untuk mencapai tujuan yang konsisten.

Audiens kontak dapat membantu atau melawan upaya perusahaan untuk melayani pasar. Beneficial Audience - Sebuah kelompok yang kepentingan dalam perusahaan sangat baik hati (misalnya donor). Audiens sasaran adalah orang yang minatnya dicari oleh perusahaan, tetapi tidak selalu ditemukan (misalnya, media). Pemirsa yang tidak diinginkan adalah kelompok yang kepentingannya coba tidak ditarik oleh perusahaan, tetapi harus memperhitungkannya jika itu terwujud (misalnya, menuntut kelompok boikot).

Sebuah perusahaan dapat mengembangkan rencana pemasaran untuk semua audiens kontak utamanya serta semua pasar klien. Misalkan sebuah perusahaan ingin mendapatkan tanggapan dari audiens kontak tertentu dalam bentuk kebajikan, penghargaan, atau sumbangan waktu atau uang. Untuk logo, perusahaan perlu merancang produk yang menarik khusus untuk audiens kontak ini.

Setiap perusahaan beroperasi dan dikelilingi oleh audiens kontak dari tujuh jenis (lihat 26).

1. Lingkaran keuangan. Memiliki dampak pada kemampuan perusahaan untuk menyediakan sendiri dengan modal. Audiens kontak utama di sektor keuangan adalah bank, perusahaan investasi, perusahaan pialang bursa, pemegang saham. Schwinn berusaha untuk mempromosikan kesejahteraan penonton dengan menerbitkan laporan tahunan, menjawab pertanyaan tentang semua kegiatan keuangan, dan memberikan bukti kesehatan keuangan kepada komunitas keuangan.

2. Hubungi khalayak media. Dana audiens

organisasi informasi yang mendistribusikan berita, artikel, dan komentar editorial. Pertama-tama, ini adalah surat kabar, majalah, stasiun radio, dan pusat televisi. Schwinn ingin melihat liputan media yang lebih banyak dan lebih baik tentang kegiatannya, mungkin melalui artikel tentang olahraga yang baik yaitu bersepeda atau artikel tentang pekerjaan amal perusahaan.

3. Hubungi audiens dari instansi pemerintah. Manajemen harus memperhitungkan segala sesuatu yang terjadi di ruang publik. Pembuat pasar Schwinn harus menanggapi masalah keamanan produk, kebenaran iklan, hak dealer, dan sejenisnya. Schwinn harus mempertimbangkan untuk menghubungi pabrikan sepeda lain untuk bekerja sama guna mendorong undang-undang yang lebih menguntungkan.

4. Kelompok aksi sipil. Keputusan pemasaran yang dibuat oleh perusahaan dapat menimbulkan pertanyaan dari organisasi konsumen, kelompok lingkungan, anggota minoritas nasional, dan sejenisnya. Orang tua, misalnya, mendorong keselamatan sepeda yang lebih baik. Schwinn memiliki potensi untuk menjadi pemimpin dalam sepeda teraman yang pernah ada. departemen organisasi opini publik sebuah perusahaan dapat membantu perusahaan mempertahankan kontak yang konstan dengan semua kelompok konsumen (lihat Kotak 8 untuk contoh lain).

5. Audiens kontak lokal. Setiap perusahaan berurusan dengan audiens kontak lokal seperti penduduk lokal dan organisasi masyarakat. Bekerja dengan penduduk lokal perusahaan besar biasanya menunjuk petugas penghubung komunitas yang berdedikasi yang menghadiri pertemuan komunitas, menjawab pertanyaan, dan berkontribusi untuk memecahkan masalah yang mendesak.

6. Masyarakat umum. Perusahaan perlu secara cermat memantau sikap masyarakat umum terhadap produk dan aktivitasnya. Meskipun masyarakat umum tidak bertindak sebagai kekuatan terorganisir dalam kaitannya dengan perusahaan, citra perusahaan di mata publik mempengaruhinya. aktivitas komersial... Untuk membangun citra kewarganegaraannya yang langgeng, Schwinn akan menyumbangkan perwakilan untuk kampanye penggalangan dana masyarakat, memberikan sumbangan besar untuk tujuan amal, dan mengembangkan prosedur keluhan konsumen.

7. Audiens kontak internal. Audiens kontak internal perusahaan termasuk pekerja dan karyawannya sendiri, sukarelawan, manajer, anggota dewan direksi. Untuk menginformasikan dan memotivasi anggota audiens kontak internal mereka, perusahaan besar mempublikasikan informasi; buletin dan bentuk komunikasi lainnya. Ketika pekerja dan karyawan memiliki kecenderungan yang baik terhadap perusahaan mereka sendiri, sikap positif mereka meluas ke audiens kontak lainnya.

Kotak 8... Civil Action Group Menyerukan Boikot Produk Nestlé

Bahkan perusahaan yang paling dihormati di pasar suatu hari nanti dapat memicu serangan dari kelompok aksi sipil pada salah satu produknya jika, menurut pendapat kelompok ini, perusahaan tersebut bertindak tidak bertanggung jawab. Omong-omong, kemungkinan besar kelompok yang tidak puas akan menyerukan boikot terhadap semua produk perusahaan, bahkan jika semuanya dikritik. Publisitas boikot semacam itu dapat merusak nama baik perusahaan, yang membutuhkan waktu bertahun-tahun untuk berkembang.

Pada tahun 1978, Nestlé menjadi sasaran serangan semacam itu. Berkantor pusat di Swiss, perusahaan ini memproduksi produk-produk terkenal seperti cokelat batangan, kopi, dan berbagai macam makanan beku. Dia juga memproduksi campuran untuk makanan bayi... Kelompok yang menuduh perusahaan tersebut dikenal sebagai Infact, atau Koalisi Aksi Melawan Distribusi Formula Bayi. Menurut kelompok itu, Nes Tle secara agresif memaksakan campurannya pada ibu-ibu di negara-negara Dunia Ketiga yang tidak tahu cara menggunakannya dengan benar. Campuran sering diencerkan dengan air kotor, disimpan dalam botol yang tidak dicuci dengan baik, dan tidak selalu mungkin untuk menyimpannya di lemari es. Akibatnya, anak-anak menjadi sakit. Kematian juga telah dilaporkan.

Grup Infact menyerukan boikot di seluruh dunia terhadap semua produk Nestlé. Kampanye surat langsung yang dia jalankan disebut "Sebanyak mungkin orang harus tahu tentang ini" dan meminta bantuan keuangan untuk mengatur distribusi yang lebih luas dari daya tarik kelompok. Dalam surat-surat grup Infact, semua botol bermerek Nestlé terdaftar. yang seharusnya diboikot konsumen.

Perusahaan, pada bagiannya, berargumen bahwa mereka memasarkan susu formula secara bertanggung jawab dan seringkali merupakan nutrisi terbaik untuk bayi dalam kondisi tertentu. Meski demikian, publisitas negatif tersebut sangat tidak menyenangkan bagi perusahaan. Pada bulan Maret 1482, Nestlé setuju untuk mematuhi Kode Kesehatan PBB untuk mendorong pemberian ASI. Kode melarang iklan susu formula, distribusi sampel gratis, dan pembayaran komisi kepada penjual.

Cabang kebudayaan. Setiap budaya mencakup komponen yang lebih kecil, atau subkultur, yang memberi anggotanya kemungkinan identifikasi dan komunikasi yang lebih spesifik dengan jenisnya sendiri. Dalam komunitas besar, ada sekelompok orang dengan kebangsaan yang sama, katakanlah, Ukraina, Tatar, Jerman, atau Azerbaijan, yang menunjukkan selera dan minat etnis yang jelas. Subkultur yang terpisah dengan preferensi dan larangan spesifiknya mewakili kelompok agama, seperti kelompok Kristen Ortodoks, Katolik, Muslim. Ada juga subkultur wilayah geografis.

Status sosial. Di hampir setiap masyarakat terdapat kelas sosial yang berbeda, yang dapat didefinisikan sebagai berikut.

Kelas umum- ini adalah kelompok yang relatif stabil dalam masyarakat, yang diatur dalam urutan hierarkis dan dicirikan oleh kesamaan nilai, minat, dan perilaku anggotanya.

Di Amerika Serikat, misalnya, sosiolog membedakan enam kelas sosial. Di Rusia, selama masa transisi, struktur kelas baru terbentuk.

Kelas sosial memiliki beberapa karakteristik. Individu yang termasuk dalam kelas yang sama cenderung berperilaku dengan cara yang hampir sama. Tergantung pada milik kelas tertentu, orang menempati posisi yang lebih tinggi atau lebih rendah dalam masyarakat. Kelas sosial didefinisikan berdasarkan pekerjaan, pendapatan, kekayaan, pendidikan, orientasi nilai, dan karakteristik serupa. Individu dapat pindah ke kelas yang lebih tinggi atau lebih rendah. Setiap kelas sosial memiliki preferensi sendiri dalam pakaian, barang-barang rumah tangga, kegiatan rekreasi, dan merek mobil.

Faktor sosial. Perilaku konsumen juga ditentukan oleh faktor tatanan sosial, seperti kelompok referensi, keluarga, peran dan status sosial.

Grup referensi. Banyak kelompok referensi sangat mempengaruhi perilaku manusia. Grup referensi- ini adalah kelompok yang memiliki pengaruh langsung dan tidak langsung pada hubungan atau perilaku seseorang. Ini adalah kelompok di mana individu berada dan dengan siapa dia berinteraksi - keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja. Kelompok benih biasanya informal. Selain itu, seseorang termasuk dalam sejumlah kelompok sekunder, yang biasanya lebih formal dan interaksinya tidak permanen. Ini berbeda organisasi publik jenis asosiasi keagamaan, serikat pekerja.

Seorang individu juga dipengaruhi oleh kelompok-kelompok yang bukan miliknya. diinginkan kolektif adalah kelompok di mana seseorang ingin atau ingin menjadi bagian darinya. Misalnya, seorang pesepakbola muda bermimpi bermain untuk tim liga utama, dan dia mengidentifikasi diri dengan tim ini, meskipun tidak ada kontak langsung. Dalam hal ini, orang tersebut mereproduksi preferensi tim yang diinginkan. SEBUAH tidak diinginkan kolektif - kelompok, ide dan perilaku yang tidak diterima individu.

Kelompok referensi mempengaruhi orang dalam tiga cara. Pertama, individu dihadapkan pada manifestasi baru dari perilaku dan cara hidup. Kedua, kelompok mempengaruhi hubungan individu dan citra dirinya, karena ia, sebagai suatu peraturan, berusaha untuk "menyesuaikan" ke dalam kolektif. Ketiga, kelompok mendorong individu menuju konformitas.

Keluarga. Anggota keluarga dapat memiliki pengaruh yang kuat pada perilaku pembeli. Seseorang menerima instruksi dari orang tua tentang agama, politik, ekonomi, ambisi, harga diri, cinta. Bahkan ketika pembeli tidak lagi berinteraksi secara dekat dengan orang tuanya, pengaruh mereka terhadap perilaku bawah sadarnya dapat tetap sangat signifikan. Pasangan individu dan anak-anak memiliki pengaruh yang lebih langsung pada perilaku belanja sehari-hari. Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat. Rasio pengaruh suami dan istri sangat bervariasi tergantung pada kategori produk.

Peran sosial dan status. Individu adalah anggota dari banyak kelompok sosial. Posisinya di masing-masing dapat dicirikan dalam hal peran dan status. Misalnya, dalam kaitannya dengan orang tuanya, ia memainkan peran sebagai putra atau putri, dalam keluarganya sendiri - peran istri atau suami, dalam perusahaan - peran direktur. Peran adalah seperangkat tindakan yang diharapkan dari seorang individu oleh orang-orang di sekitarnya. Setiap peran yang dimainkan oleh seseorang entah bagaimana akan mempengaruhi perilaku pembeliannya.

Setiap peran memiliki spesifik status, mencerminkan derajat penilaian positifnya dari sisi masyarakat. Peran direktur memiliki status yang lebih tinggi daripada putra atau putri. Sebagai sutradara, seseorang memperoleh pakaian, mobil, jam tangan yang mencerminkan secara tepat peran dan statusnya. Pembeli sering memilih barang, yang digunakan untuk menilai statusnya di masyarakat.

Faktor pribadi. Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh pribadi mereka karakteristik eksternal, terutama seperti usia, tahap siklus hidup keluarga, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, tipe kepribadian dan citra diri.

Usia dan tahap siklus hidup keluarga. Seiring waktu, ada perubahan dalam bermacam-macam dan nomenklatur barang dan jasa yang dibeli oleh orang-orang. Pada tahun-tahun pertama kehidupan, seseorang membutuhkan produk untuk makanan bayi. Di tahun-tahun pertumbuhan dan kedewasaan, ia makan berbagai macam makanan, di usia tua - makanan khusus. Seleranya akan pakaian, furnitur, rekreasi, dan hiburan telah berubah selama bertahun-tahun.

Sifat konsumsi tergantung pada tahap siklus hidup keluarga. Ada hingga sembilan tahap kehidupan keluarga dengan preferensi produk khas di masing-masing tahap. Klasifikasi dilakukan menurut tahapan psikologis siklus hidup seseorang dan keluarga. Mereka melewati masa transisi tertentu, masa transformasi dalam hidup mereka. Penting untuk mempertimbangkan perubahan minat konsumen yang terkait dengan periode transisi dalam kehidupan orang dewasa.

Pekerjaan. Pengaruh tertentu pada pilihan barang dan jasa yang dibeli oleh seseorang diberikan oleh pekerjaannya. Misalnya, seorang pekerja membeli pakaian kerja, sepatu kerja, presiden perusahaan membeli jas mahal. Pekerja menggunakan alat transportasi yang lebih murah, presiden perusahaan bepergian dengan pesawat, bergabung dengan klub istimewa, dll. Penting untuk membedakan kelompok pekerjaan yang anggotanya menunjukkan minat yang meningkat pada barang dan jasa perusahaan. Anda dapat mengkhususkan diri dalam produksi barang untuk kelompok profesional tertentu.

Situasi ekonomi. Posisi ekonomi seorang individu memiliki efek yang sangat besar pada pilihan barangnya. Hal ini ditentukan oleh besar kecilnya sisi pengeluaran pendapatan, tabungannya, kelayakan kreditnya. Saat menawarkan produk yang penjualannya bergantung pada tingkat pendapatan konsumen, Anda perlu memantau tren pendapatan, tabungan, dan suku bunga. Jika indikator ekonomi berbicara tentang resesi, perlu untuk mengubah produk, posisi dan harganya, untuk mengurangi volume produksi dan stok.

Gaya hidup. Orang-orang yang termasuk dalam satu subkultur, satu kelas umum dan bahkan pekerjaan yang sama, mereka dapat menjalani cara hidup yang sama sekali berbeda. Misalnya, seorang wanita dapat memilih kehidupan sebagai ibu rumah tangga yang terampil, seorang wanita bisnis, atau seorang pria yang bebas. Dia bisa memainkan beberapa peran sekaligus. Ini adalah cara hidup - bentuk mapan keberadaan seseorang di dunia, yang menemukan ekspresinya dalam aktivitas, minat, dan kepercayaannya. Penting untuk mengidentifikasi hubungan antara produk dan cara hidup.

Tipe kepribadian dan citra diri. Pengaruh besar pada perilaku pembelian seseorang diberikan oleh tipe kepribadiannya, yaitu seperangkat karakteristik psikologis khusus yang memastikan konsistensi dan keteguhan relatif dari respons seseorang terhadap lingkungan.

Tipe kepribadian biasanya digambarkan berdasarkan ciri-ciri kepribadian yang melekat seperti kepercayaan diri, kewaspadaan, pengaruh, keterikatan, kemandirian, agresivitas, ketidakkekalan, dll. Pengetahuan tentang tipe kepribadian berguna dalam menganalisis perilaku konsumen ketika ada hubungan tertentu antara tipe kepribadian dan pilihan produk. Misalnya, perusahaan bir dapat menentukan bahwa konsumen bir lebih ramah dan menggunakannya dalam praktik ritel dan periklanan.

Faktor psikologi. Pilihan pembelian seorang individu juga dipengaruhi oleh empat faktor psikologis dasar: motivasi, persepsi, pembelajaran, persuasi, dan sikap.

Motivasi. Pada waktu tertentu, seseorang mengalami berbagai kebutuhan. Beberapa merupakan konsekuensi dari keadaan ketegangan fisiologis internal seperti lapar, haus, ketidaknyamanan, yang lain - dari keadaan ketegangan psikologis internal seperti kebutuhan akan pengakuan, kedekatan spiritual. Suatu kebutuhan yang telah mencapai tingkat intensitas yang cukup tinggi menjadi suatu motif.

Motif(atau motivasi) - kebutuhan yang menjadi sangat mendesak sehingga membuat seseorang mencari cara dan sarana untuk memuaskannya. Pemuasan kebutuhan mengurangi ketegangan internal yang dialami oleh individu.

Psikolog telah mengembangkan sejumlah teori motivasi manusia. Yang paling populer di antaranya adalah teori Sigmund Freud dan teori Abraham Maslow.

Freud percaya bahwa orang pada umumnya tidak menyadari kekuatan psikologis nyata yang membentuk perilaku, bahwa seseorang tumbuh, menekan banyak dorongan dalam dirinya. Drive ini tidak pernah benar-benar hilang dan tidak pernah sepenuhnya terkendali. Dengan demikian, seseorang tidak sepenuhnya menyadari asal-usul motivasinya sendiri.

Peneliti motivasi telah membuat sejumlah kesimpulan menarik dan terkadang aneh tentang apa yang dapat mempengaruhi pikiran konsumen saat melakukan pembelian tertentu. Misalnya, mereka percaya bahwa pria merokok cerutu sebagai alternatif orang dewasa untuk mengisap jempol.

Abraham Maslow percaya bahwa kebutuhan manusia diatur dalam urutan kepentingan dalam urutan hierarkis: pertama, kebutuhan fisiologis, kemudian kebutuhan pelestarian diri, kebutuhan sosial, kebutuhan akan rasa hormat dan, akhirnya, kebutuhan untuk penegasan diri. Orang tersebut akan berusaha untuk memenuhi kebutuhan yang paling penting terlebih dahulu. Begitu dia berhasil memenuhi beberapa kebutuhan penting, itu berhenti menjadi motif pendorong untuk sementara waktu. Pada saat yang sama, dorongan muncul untuk memenuhi kebutuhan terpenting berikutnya. Misalnya, orang yang kelaparan tidak tertarik dengan acara di dunia seni dan politik.

Persepsi. Orang yang termotivasi siap beraksi. Sifat tindakannya tergantung pada bagaimana dia memandang situasi. Dua orang yang berbeda sama-sama termotivasi, dalam situasi objektif yang sama mereka dapat bertindak secara berbeda, karena mereka memandang situasi ini secara berbeda. Misalnya, satu orang mungkin menganggap penjual yang cerewet itu sombong, sementara bagi orang lain penjual itu mungkin tampak membantu.

Persepsi dapat didefinisikan sebagai proses dimana seorang individu memilih, mengatur dan menafsirkan informasi yang masuk untuk menciptakan gambaran yang berarti tentang dunia di sekitarnya.

Persepsi selalu selektif. Seseorang sama sekali tidak mampu menanggapi semua rangsangan. Dia menghilangkan sebagian besar dari mereka. Orang cenderung memperhatikan rangsangan yang berkaitan dengan kebutuhan mereka saat ini, atau yang diharapkan, atau tidak biasa.

Bahkan iritasi yang diperhatikan oleh konsumen belum tentu dirasakan olehnya sebagaimana dimaksud oleh pengirim. Terjadi distorsi selektif. Seseorang berusaha untuk menyesuaikan informasi yang masuk ke dalam kerangka opini yang ada. Dengan bias selektif, yang kami maksud adalah kecenderungan orang untuk mengubah informasi, memberinya nilai pribadi. Orang-orang cenderung menafsirkan informasi sedemikian rupa sehingga mendukung, daripada menantang, ide dan penilaian mereka yang sudah mapan.

Seseorang tidak mengingat semua informasi yang diterimanya. Menghafal juga selektif. Banyak dari apa yang dia pelajari, seseorang hanya lupa. Ia cenderung hanya mengingat informasi yang mendukung sikap dan keyakinannya. Harus diingat bahwa kebanyakan orang segera "secara mekanis" dan untuk waktu yang singkat mengingat sejumlah kecil informasi - beberapa kata, beberapa gambar sederhana.

Fitur seperti selektivitas persepsi, distorsi dan menghafal berarti perlu melakukan banyak upaya untuk membawa pesan Anda ke penerima. Ini menjelaskan dramatisasi dan pengulangan dalam iklan, serta persyaratan utama untuk iklan - singkatnya.

Asimilasi. Seseorang mengasimilasi pengetahuan dalam proses aktivitas. Asimilasi- ini adalah perubahan tertentu yang terjadi dalam perilaku individu di bawah pengaruh akumulasi pengalamannya. Perilaku manusia sebagian besar dipelajari. Asimilasi dianggap sebagai hasil interaksi impuls, rangsangan kuat dan lemah, reaksi respons dan penguatan.

Keyakinan dan sikap. Orang-orang memiliki keyakinan tentang produk dan layanan tertentu. Dari keyakinan tersebut, citra barang terbentuk. Orang mengambil tindakan berdasarkan keyakinan. Jika beberapa keyakinan salah dan mengganggu pembelian, produsen perlu melakukan seluruh kampanye untuk memperbaikinya.

Sikap- penilaian menguntungkan atau tidak menguntungkan yang stabil oleh individu terhadap suatu objek atau ide, perasaan yang dialami terhadap mereka dan arah tindakan yang mungkin, dibentuk berdasarkan pengetahuan yang tersedia. Hubungan menentukan kesediaan orang untuk mencintai atau tidak menyukai suatu objek.

Selain itu, hubungan menentukan perilaku yang relatif stabil dalam kasus objek serupa. Hubungan menghemat energi fisik dan mental. Berbagai hubungan individu membentuk struktur yang koheren secara logis di mana perubahan dalam satu elemen mungkin memerlukan restrukturisasi kompleks dari sejumlah elemen lainnya. Lebih menguntungkan bagi perusahaan untuk mempertimbangkan hubungan yang ada di pasar Rusia daripada mencoba mengubahnya.

Proses pengambilan keputusan pembelian

Dalam perjalanan ke keputusan pembelian, konsumen melewati lima tahap: memahami masalah, mencari informasi, mengevaluasi pilihan, membuat keputusan pembelian, dan menanggapi pembelian. Proses pembelian dimulai jauh sebelum tindakan jual beli, dan konsekuensinya terwujud lama setelah selesai. Konsumen melewati semua lima tahap dengan pembelian apapun. Namun, ketika melakukan pembelian sehari-hari, ia tampaknya melewatkan beberapa tahap, mengandalkan stereotip, atau mengubah urutannya.

Kesadaran akan masalah. Calon pembeli merasakan perbedaan antara keadaan yang sebenarnya dan keadaan yang diinginkan. Kebutuhan bisa gelisah intern iritasi. Kebutuhan manusia yang umum - lapar, haus - naik ke tingkat ambang batas dan menjadi impuls. Dari pengalaman masa lalu, seseorang tahu bagaimana mengatasi dorongan ini, dan motivasinya berorientasi pada kelas objek yang mampu memuaskan dorongan yang muncul.

Kebutuhan bisa gelisah dan luar iritasi. Misalnya, melihat roti yang baru dipanggang membuat Anda merasa lapar.

Hal ini diperlukan untuk mengidentifikasi keadaan yang mendorong seseorang untuk menyadari masalah. Penting untuk mencari tahu: kebutuhan atau masalah nyata apa yang muncul, apa yang menyebabkannya, bagaimana mereka membawa seseorang ke produk tertentu. Dimungkinkan untuk mengidentifikasi rangsangan yang paling sering menarik minat individu terhadap produk, dan menggunakannya.

Mencari informasi. Konsumen yang gelisah mungkin atau mungkin tidak melihat. informasi tambahan... Jika dorongan itu kuat dan produk yang dapat memuaskannya tersedia, konsumen lebih mungkin untuk melakukan pembelian. Jika tidak, maka kebutuhan tersebut mungkin hanya akan disimpan dalam ingatannya.

Dalam mencari informasi, konsumen dapat beralih ke sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, kenalan), menggunakan sumber komersial (iklan, penjual, dealer, kemasan, pameran). Informasi ditawarkan oleh sumber yang tersedia untuk umum (media massa, organisasi yang terlibat dalam studi dan klasifikasi konsumen). Sumber pengalaman empiris (sentuhan, studi, penggunaan produk) adalah penting.

Pengaruh relatif dari sumber informasi ini bervariasi menurut kategori produk dan karakteristik pelanggan. Konsumen menerima jumlah terbesar informasi tentang produk dari sumber komersial. Yang paling efektif adalah sumber pribadi. Sumber dapat mempengaruhi keputusan pembelian dengan cara yang berbeda. Sumber komersial biasanya menginformasikan, sumber pribadi melegitimasi informasi dan memberikan penilaian.

Merek barang yang familiar adalah kit kesadaran konsumen. Informasi baru akan memperluas cakupan kit ini dan membantu menyingkirkan sejumlah merek dari daftar. Merek yang tersisa yang memenuhi kriteria pembelian adalah kit pilihan. Pilihan terakhir akan dibuat dari kit ini.

Perusahaan harus mengembangkan bauran pemasaran yang menggabungkan produknya ke dalam kit kesadaran dan kit pilihan konsumen. Jika tidak memungkinkan untuk menembus kit ini, maka produk tidak akan dijual. Penting juga untuk mengetahui merek barang lain apa yang termasuk dalam kit seleksi untuk mengetahui pesaing dan memperdebatkan keunggulan produk Anda.

Sumber informasi yang digunakan oleh konsumen perlu diidentifikasi dengan cermat dan nilai informasi komparatifnya ditentukan. Konsumen pertama-tama harus menanyakan bagaimana mereka pertama kali mendengar tentang produk, informasi lain apa yang mereka miliki, nilai apa yang mereka lekatkan pada setiap sumber informasi yang digunakan. Informasi ini sangat penting untuk komunikasi yang efektif dengan pasar sasaran.

Evaluasi opsi. Konsumen menggunakan informasi untuk menyusun sendiri serangkaian merek barang, dari mana pilihan akhir dibuat. Penting untuk memahami bagaimana pilihan dibuat di antara beberapa merek, bagaimana konsumen mengevaluasi informasi.

Setiap konsumen menganggap produk tertentu sebagai produk tertentu kumpulan properti. Misalnya untuk lipstik, ini adalah warna, jenis kemasan, prestise, kadar lemak, rasa dan aroma, dan untuk keamanan ban, daya tahan tapak, kelancaran. Properti ini biasanya menarik bagi semua orang, tetapi konsumen yang berbeda menganggap properti yang berbeda relevan untuk diri mereka sendiri. Seseorang memberikan perhatian paling besar pada sifat-sifat yang berhubungan dengan kebutuhannya.

Konsumen cenderung mementingkan sifat-sifat yang dianggapnya relevan dengan dirinya sendiri. Setiap produk memiliki sifat karakteristik. Sifat karakteristik- inilah yang pertama-tama muncul di benak konsumen ketika dia diminta untuk memikirkan kualitas produk. Mereka tidak boleh diasumsikan bahwa merekalah yang paling penting.

Konsumen cenderung menciptakan untuk dirinya sendiri seperangkat keyakinan tentang merek barang, ketika setiap merek individu dicirikan oleh tingkat kehadiran di dalamnya masing-masing properti individu. Seperangkat keyakinan tentang nama merek tertentu dikenal sebagai citra merek. Konsumen dapat mengetahui sifat sebenarnya dari produk dengan: pengalaman saya sendiri atau pengetahuannya mungkin merupakan hasil dari persepsi selektif, distorsi dan hafalan.

Diyakini bahwa konsumen menetapkan untuk setiap properti fungsi utilitas. Ini menggambarkan tingkat kepuasan yang diharapkan dengan setiap properti individu. Sikap konsumen terhadap alternatif komoditas terbentuk sebagai hasil penilaiannya.

Reaksi pembelian. Setelah membeli suatu produk, konsumen akan puas atau tidak puas dengannya. Dia akan memiliki sejumlah reaksi pembelian yang menarik.

Kepuasan dengan pembelian Anda. Kepuasan dengan pembelian ditentukan oleh hubungan antara harapan konsumen dan kinerja yang dirasakan dari produk. Jika produk memenuhi harapan, konsumen puas; jika melebihi mereka, maka konsumen sangat puas; jika tidak sesuai dengan mereka, maka tidak puas. Harapan konsumen dibentuk oleh informasi yang mereka terima dari penjual, teman, dan sumber lainnya. Jika penjual melebih-lebihkan karakteristik produk, konsumen akan memiliki harapan yang terlalu tinggi, yang akan berubah menjadi kekecewaan.

Tindakan setelah pembelian. Kepuasan terhadap produk akan tercermin dalam perilaku konsumen selanjutnya. Jika puas, dia mungkin akan membeli produk itu lain kali. Konsumen yang puas cenderung berbagi ulasan produk yang menguntungkan dengan orang lain.

Konsumen yang tidak puas dapat menolak untuk menggunakan produk, mengembalikannya ke penjual, atau mencoba mencari informasi yang menguntungkan tentang barang yang dibeli. Pelanggan yang tidak puas dapat mengajukan keluhan kepada perusahaan, menghubungi pengacara, atau seseorang yang mungkin dapat membantu pelanggan mencapai kepuasan. Selain itu, mereka mungkin berhenti membeli produk atau mengungkapkan kesan tidak menyenangkan mereka kepada teman dan orang lain.

Nasib akhir dari produk yang dibeli. Jika konsumen menyesuaikan produk untuk digunakan dalam beberapa tujuan baru, penjual harus menjadi tertarik, karena ini dapat dimainkan dalam iklan. Jika konsumen menyimpan suatu produk, jarang menggunakannya, atau membuangnya, berarti produk tersebut tidak terlalu memuaskan bagi mereka. Sama menariknya adalah bagaimana konsumen menyingkirkan produk tersebut. Jika dia menjualnya atau menukarnya, itu akan mengurangi volume penjualan produk.

Fitur pengambilan keputusan untuk membeli produk baru

Sebuah "kebaruan" mengacu pada produk, layanan atau ide yang beberapa pelanggan potensial anggap sebagai sesuatu yang baru. Produk baru mungkin sudah lama ada di pasaran. Bagaimana konsumen pertama kali mengetahuinya, bagaimana mereka melihatnya? Yang kami maksud dengan persepsi bukan hanya proses berpikir yang dilalui seseorang sejak pertama kali mendengar tentang produk baru hingga saat penerimaan terakhirnya, tetapi juga keputusan individu untuk menjadi pengguna tetap produk tersebut.

Tahapan proses persepsi. Proses mempersepsikan produk baru terdiri dari lima tahap.

Kesadaran. Produk baru diketahui, tetapi tidak ada informasi yang cukup.
Minat. Konsumen termotivasi untuk mencari informasi tentang produk baru.
Nilai. Konsumen memutuskan apakah masuk akal untuk mencoba hal baru.
Mencoba. Konsumen menguji kebaruan dan mengevaluasinya.
Persepsi lengkap (persepsi).

Konsumen memutuskan untuk hanya menggunakan yang baru. Perbedaan individu orang dalam kesiapan mereka untuk merasakan inovasi. Orang-orang sangat berbeda satu sama lain dalam kesediaan mereka untuk mencoba produk baru... Setiap area produk akan memiliki pionir dan pengadopsi awal sendiri. Orang lain melihat item baru jauh kemudian. Hal ini memungkinkan untuk mengklasifikasikan pembeli menurut tingkat penerimaan mereka. Setelah awal yang lambat, semakin banyak orang mulai merasakan kebaruan. Seiring waktu, jumlah mereka mencapai puncaknya, dan kemudian persentasenya menurun karena jumlah mereka yang belum menerima produk berkurang.

2,5% pembeli pertama menganggap 2,5% pembeli pertama sebagai inovator, 13,5% berikutnya mengacu pada pengadopsi awal. Mayoritas awal - "pengikut yang terlambat" - mencapai 34%, kemudian, mayoritas skeptis - juga 34%. Ada yang mewaspadai perubahan dan menggunakan kebaruan ketika hal itu sebenarnya telah menjadi komoditas tradisional. Ini adalah 16% dari "tertinggal".

Peran pengaruh pribadi. Pengaruh pribadi memainkan peran penting dalam proses persepsi produk baru. Yang kami maksud dengan pengaruh pribadi adalah pengaruh klaim yang dibuat oleh satu orang tentang suatu produk terhadap hubungan orang lain, pada kemungkinan melakukan pembelian.

Ketika datang ke item baru, pengaruh pribadi paling signifikan selama fase evaluasi. Itu membuat kesan yang lebih besar pada "pengikut yang terlambat" daripada yang "awal". Dalam situasi berisiko, ternyata lebih efektif daripada dalam situasi tidak berbahaya.

Pengaruh karakteristik produk. Sifat inovasi mempengaruhi kecepatan persepsinya. Beberapa produk benar-benar mendapatkan popularitas dalam semalam, sementara yang lain membutuhkan waktu lama untuk melakukannya. Kecepatan persepsi suatu kebaruan terutama dipengaruhi oleh lima karakteristiknya. Mari kita pertimbangkan mereka pada contoh komputer pribadi untuk digunakan dalam kehidupan sehari-hari.

Karakteristik pertama dari kebaruan adalah keunggulan komparatif- tingkat keunggulannya yang nyata atas barang-barang yang ada. Semakin tinggi manfaat yang dirasakan dari menggunakan komputer pribadi, katakanlah, dalam pendidikan, dalam permainan, semakin cepat komputer akan dirasakan.

Karakteristik kedua dari kebaruan adalah kesesuaian- tingkat kesesuaian dengan nilai-nilai konsumen yang diterima dan pengalaman konsumen. Komputer pribadi, misalnya, sangat cocok dengan gaya hidup keluarga kelas menengah.

Karakteristik ketiga dari kebaruan adalah kompleksitas- tingkat kesulitan relatif dalam memahami esensi dan penggunaannya. Komputer pribadi sangat kompleks dan karena itu membutuhkan waktu lama untuk memasuki pasar.

Karakteristik keempat dari kebaruan adalah keterbagian dari proses mengenalnya- kemungkinan mengujinya dalam skala terbatas. Jika orang memiliki kesempatan untuk menyewa komputer pribadi dengan opsi pembelian berikutnya pilihan mereka, kecepatan persepsi akan meningkat.

Karakteristik kelima dari kebaruan adalah visibilitas komunikasi- tingkat visibilitas atau kemungkinan menggambarkan hasil penggunaannya. Karena komputer pribadi dapat didemonstrasikan dan dideskripsikan, ini akan memfasilitasi distribusinya yang lebih cepat di masyarakat.

Karakteristik lain dari kebaruan yang mempengaruhi tingkat persepsi adalah harga awal dan biaya saat ini. Pertimbangan harus diberikan pada tingkat risiko dan ketidakpastian, kredibilitas ilmiah dan penerimaan publik.

Kuliah 12

MODEL PERILAKU PEMBELI

Pertanyaan utama bagi manajer pemasaran adalah: bagaimana tepatnya konsumen menanggapi berbagai teknik pemasaran yang mungkin diterapkan perusahaan? Sebuah perusahaan yang benar-benar memahami bagaimana konsumen bereaksi terhadap berbagai karakteristik produk, harga, argumen periklanan memiliki keunggulan besar dibandingkan pesaingnya.

Insentif pemasaran dan iritasi lainnya memasuki pikiran pembeli dan menimbulkan tanggapan tertentu. Insentif pemasaran mencakup empat elemen: produk, harga, distribusi, dan insentif. Iritasi lainnya adalah kekuatan utama dan peristiwa lingkungan ekonomi, ilmiah, teknis, politik dan budaya di sekitar pembeli. Di benak pembeli, rangsangan ini menyebabkan reaksi konsumen: pilihan produk, perusahaan, dealer, waktu dan volume pembelian.

Kesadaran setiap pelanggan memiliki karakteristik tertentu. Karakteristik ini - karakteristik pembeli - memiliki dampak besar pada bagaimana seseorang merasakan dan bereaksi terhadap rangsangan.

Pasar konsumen didefinisikan sebagai individu dan rumah tangga yang membeli atau memperoleh barang dan jasa untuk konsumsi pribadi.

Atas pembelian yang dilakukan oleh konsumen pengaruh besar memberikan faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologis.

Faktor budaya. Faktor budaya memiliki pengaruh terbesar dan terdalam terhadap perilaku konsumen. Budaya merupakan akar penyebab yang menentukan kebutuhan dan perilaku seseorang. Sejak lahir, seorang anak belajar seperangkat nilai, preferensi, tata krama, dan tindakan dasar yang menjadi ciri keluarganya dan lembaga-lembaga dasar masyarakat.

Status sosial. Di hampir setiap masyarakat terdapat kelas sosial yang berbeda, yang dapat didefinisikan sebagai berikut.

Kelas umum - ini adalah kelompok-kelompok yang relatif stabil dalam masyarakat, yang diatur dalam urutan hierarkis dan dicirikan oleh kesamaan nilai, minat, dan perilaku anggotanya.

Di Amerika Serikat, misalnya, sosiolog membedakan enam kelas sosial. Di Rusia, selama masa transisi, struktur kelas baru terbentuk.

Kelas sosial memiliki beberapa karakteristik. Individu yang termasuk dalam kelas yang sama cenderung berperilaku dengan cara yang hampir sama. Kelas sosial didefinisikan berdasarkan pekerjaan, pendapatan, kekayaan, pendidikan, orientasi nilai, dan karakteristik serupa. Setiap kelas sosial memiliki preferensi sendiri dalam pakaian, barang-barang rumah tangga, kegiatan rekreasi, dan merek mobil.

Faktor sosial. Perilaku konsumen juga ditentukan oleh faktor tatanan sosial, seperti kelompok referensi, keluarga, peran dan status sosial.

Grup referensi. Banyak kelompok referensi sangat mempengaruhi perilaku manusia. Grup referensi - ini adalah kelompok yang memiliki pengaruh langsung dan tidak langsung pada hubungan atau perilaku seseorang. Ini adalah kelompok di mana individu berada dan dengan siapa dia berinteraksi - keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja.

Keluarga. Anggota keluarga dapat memiliki pengaruh yang kuat pada perilaku pembeli. Seseorang menerima instruksi dari orang tua tentang agama, politik, ekonomi, ambisi, harga diri, cinta. Pasangan individu dan anak-anak memiliki pengaruh yang lebih langsung pada perilaku belanja sehari-hari. Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat. Rasio pengaruh suami dan istri sangat bervariasi tergantung pada kategori produk.

Peran dan status sosial. Individu adalah anggota dari banyak kelompok sosial. Posisinya di masing-masing dapat dicirikan dalam hal peran dan status. Misalnya, dalam kaitannya dengan orang tuanya, ia memainkan peran sebagai putra atau putri, dalam keluarganya sendiri - peran istri atau suami, dalam perusahaan - peran direktur. Peran adalah seperangkat tindakan yang diharapkan dari seorang individu oleh orang-orang di sekitarnya. Setiap peran yang dimainkan oleh seseorang entah bagaimana akan mempengaruhi perilaku pembeliannya.

Faktor pribadi. Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik eksternal pribadinya, terutama seperti usia, tahap siklus hidup keluarga, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, tipe kepribadian, dan citra diri.

Sifat konsumsi tergantung pada tahap siklus hidup keluarga. Mereka melewati masa transisi tertentu, masa transformasi dalam hidup mereka. Penting untuk mempertimbangkan perubahan minat konsumen yang terkait dengan periode transisi dalam kehidupan orang dewasa.

Pekerjaan. Pengaruh tertentu pada pilihan barang dan jasa yang dibeli oleh seseorang diberikan oleh pekerjaannya. Misalnya, seorang pekerja membeli pakaian kerja, sepatu kerja, presiden perusahaan membeli jas mahal. Pekerja menggunakan sarana transportasi yang lebih murah, presiden perusahaan bepergian dengan pesawat, bergabung dengan klub istimewa, dan sebagainya. Perlu dibedakan berdasarkan kelompok pekerjaan, yang anggotanya menunjukkan minat yang meningkat pada barang dan jasa perusahaan. Anda dapat mengkhususkan diri dalam produksi barang untuk kelompok profesional tertentu.

Situasi ekonomi. Posisi ekonomi seorang individu memiliki efek yang sangat besar pada pilihan barangnya. Hal ini ditentukan oleh besar kecilnya sisi pengeluaran pendapatan, tabungannya, kelayakan kreditnya. Saat menawarkan produk yang penjualannya bergantung pada tingkat pendapatan konsumen, Anda perlu memantau tren pendapatan, tabungan, dan suku bunga. Jika indikator ekonomi menunjukkan resesi, perlu untuk mengubah produk, posisi dan harganya, untuk mengurangi volume produksi dan stok.

Gaya hidup. Individu yang termasuk dalam subkultur, kelas sosial, dan bahkan pekerjaan yang sama dapat menjalani gaya hidup yang sama sekali berbeda. Misalnya, seorang wanita dapat memilih kehidupan sebagai ibu rumah tangga yang terampil, seorang wanita bisnis, atau seorang pria yang bebas. Dia bisa memainkan beberapa peran sekaligus. Ini adalah cara hidup - bentuk mapan keberadaan seseorang di dunia, yang menemukan ekspresinya dalam aktivitas, minat, dan kepercayaannya. Penting untuk mengidentifikasi hubungan antara produk dan cara hidup.

Tipe kepribadian dan citra diri. Pengaruh besar pada perilaku pembelian seseorang diberikan oleh tipe kepribadiannya, yaitu. seperangkat karakteristik psikologis khusus yang memastikan konsistensi dan konsistensi relatif dari respons manusia terhadap lingkungan.

Faktor psikologi. Pilihan pembelian seorang individu juga dipengaruhi oleh empat faktor psikologis dasar: motivasi, persepsi, pembelajaran, persuasi, dan sikap.

Psikolog telah mengembangkan sejumlah teori motivasi manusia. Yang paling populer adalah teori Sigmund Freud dan teori Abraham Maslow.

Persepsi. Orang yang termotivasi siap beraksi. Sifat tindakannya tergantung pada bagaimana dia memandang situasi. Dua orang yang berbeda, dengan motivasi yang sama, dalam situasi objektif yang sama dapat bertindak secara berbeda, karena mereka memandang situasi ini secara berbeda. Misalnya, satu orang mungkin menganggap penjual yang cerewet itu sombong, sementara bagi orang lain penjual itu mungkin tampak membantu.

Persepsi dapat didefinisikan sebagai proses dimana seorang individu memilih, mengatur dan menafsirkan informasi yang masuk untuk menciptakan gambaran yang berarti tentang dunia di sekitarnya.

Pasar konsumen - individu dan rumah tangga yang membeli atau memperoleh barang dan jasa untuk konsumsi pribadi.

Sebuah model rinci dari perilaku pembelian ditunjukkan pada Gambar 5.1.

Gambar 5.1. Model perilaku pembelian yang diperluas

Kami merepresentasikan karakteristik pembeli dalam bentuk diagram (Gambar 5.2.)

Beras. 5.2. Karakteristik pembeli

Mari kita lihat lebih dekat beberapa faktornya.

Siklus hidup manusia meliputi tahapan sebagai berikut:
1. Tahap kehidupan lajang (lajang muda yang hidup terpisah dari orang tua mereka).
2. Pengantin baru muda tanpa anak.
3. Tahap pertama "Sarang penuh" ( anak bungsu kurang dari enam tahun).
4. Tahap kedua "sarang penuh" (anak bungsu berusia enam tahun atau lebih).
5. Tahap ketiga "sarang penuh" (pasangan lanjut usia dengan anak-anak dalam perawatan mereka).
6. Tahap pertama "sarang kosong" (pasangan lanjut usia, yang anak-anaknya sudah tinggal terpisah, kepala keluarga bekerja).
7. Tahap kedua "sarang kosong" (pasangan lanjut usia, yang anak-anaknya tinggal terpisah, kepala keluarga pensiun).
8. Janda bekerja.
9. Seorang janda pensiunan.

Tipe kepribadian yang mencirikan "aku" seseorang biasanya digambarkan berdasarkan sifat-sifat yang melekat seperti pengaruh, kemandirian, ketidakkekalan, rasa hormat, nafsu untuk kekuasaan, kemampuan bersosialisasi, kewaspadaan, kasih sayang, agresivitas, pengendalian diri, berjuang untuk sukses, cinta. ketertiban, kemampuan beradaptasi.

Operator pasar harus berusaha untuk menciptakan citra merek yang sesuai dengan diri anggota pasar sasaran.

Dari faktor psikologis, mari kita membahas konsep motif. Motif merupakan kebutuhan yang sudah menjadi begitu mendesak sehingga membuat seseorang mencari cara dan sarana untuk memuaskannya. Ada beberapa teori motivasi perilaku.

1. Teori motivasi Freud, di mana ia berpendapat bahwa orang pada dasarnya tidak menyadari kekuatan psikologis nyata yang membentuk perilaku mereka, menekan banyak dorongan. Namun, Anda tidak akan pernah bisa sepenuhnya menekan dorongan seseorang, karena penindasan harus dimanifestasikan dalam perilaku neurotik, keadaan obsesif, psikosis.

2. Teori motivasi Maslow mencoba menjelaskan mengapa beberapa orang menghabiskan banyak waktu untuk mempertahankan diri, sementara yang lain untuk mendapatkan rasa hormat dari orang lain? Dia mengembangkan hierarki kebutuhan (Gambar 5.3.), Di mana kebutuhan manusia diurutkan berdasarkan kepentingan dari yang paling penting hingga yang paling tidak mendesak. Segera setelah seseorang berhasil memuaskan beberapa kebutuhan penting, itu berhenti menjadi motif pendorong untuk sementara waktu dan dorongan muncul untuk memenuhi kebutuhan terpenting berikutnya.

Beras. 5.3. Hirarki kebutuhan Maslow

Faktor-faktor yang tercantum dalam diagram (Gbr. 5.2.) Memberikan gambaran tentang bagaimana menarik dan melayani pelanggan secara lebih efektif.

Sebagai hasil dari pengumpulan informasi, kesadaran konsumen akan merek barang yang tersedia di pasar dan propertinya meningkat. Dalam arti praktis, perusahaan harus mengembangkan bauran pemasaran yang menggabungkan mereknya ke dalam perangkat kesadaran dan perangkat pilihan konsumen. Jika produk gagal menembus kit ini, perusahaan akan kehilangan kesempatan untuk menjual produknya.

Urutan kit yang terlibat dalam proses pengambilan keputusan pembelian ditunjukkan pada Gambar 5.4.

Gambar 5.4. Konsistensi kit saat membuat keputusan pembelian

Keputusan pembelian dapat ditahan oleh sikap orang lain atau keadaan yang tidak terduga.

Gambar 5.5. Fungsi pengaturan waktu pelanggan yang khas

Sebelum berkembang rencana pemasaran, Anda perlu memahami pasar. Di pasar konsumen, orang membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi. Pasar ini terdiri dari banyak sub pasar seperti pasar anak muda, orang tua, dll.

Perilaku pembeli dipengaruhi oleh empat kelompok faktor utama: faktor tingkat budaya (budaya, subkultur dan status sosial), faktor sosial (kelompok referensi, keluarga, peran, status), faktor pribadi (usia, tahap siklus hidup keluarga, pekerjaan, citra kehidupan, tipe kepribadian dan citra diri) dan faktor psikologis (motivasi, persepsi, keyakinan dan sikap). Semuanya memberikan wawasan tentang cara melayani dan menjangkau pelanggan secara efektif.

Tugas pembuat pasar adalah memahami berbagai pelaku dalam proses pembelian dan memahami faktor-faktor utama yang mempengaruhi perilaku pembelian untuk menciptakan program pemasaran yang efektif.

Pasar konsumen - individu dan rumah tangga yang membeli atau memperoleh barang dan jasa untuk konsumsi pribadi. Pasar ini terdiri dari banyak sub pasar.
Perilaku pembeli dipengaruhi oleh empat kelompok faktor utama:

Tatanan budaya (budaya, subkultur dan status sosial).
Tatanan sosial (kelompok referensi, keluarga, peran dan status).
Tatanan pribadi (usia dan tahap siklus hidup keluarga, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, citra diri).
Tatanan psikologis (motivasi, persepsi, asimilasi, keyakinan dan sikap).

Sebelum merencanakan pemasarannya, perusahaan perlu mengidentifikasi semua pelanggannya, menentukan bagaimana mereka membuat keputusan pembelian, memahami peserta yang berbeda di pasar konsumen, dan menetapkan faktor utama yang mempengaruhi perilaku pembelian.

Sebelumnya