Tugas kursus

Menurut disiplin "Dasar-Dasar Pemasaran"

Topik: "Rencana pelaksanaan penelitian pemasaran

pasar real estate"

anotasi

pengantar

Bab 1 Manajemen Riset Pemasaran

1.1Struktur sistem informasi pemasaran

1.2 Menyelidiki studi

1.3 Studi deskriptif

1.4 Penelitian kasual

Bab 2. Riset pemasaran pasar real estat. Target dan tujuan

2.1 Kondisi pasar

2.2 Ukuran pasar

2.3 Segmentasi pasar

2.4 Keadaan persaingan dan hambatan pasar

2.5 Peluang dan risiko pasar

Kesimpulan

Bibliografi

Lampiran

ANOTASI

Dalam tugas mata kuliah ini, aspek metodologis penelitian pasar real estat modern.

Aspek-aspek ini dipertimbangkan untuk mempertimbangkan prinsip-prinsip pemasaran dan mencari komponen-komponennya yang mempengaruhi manajemen riset pemasaran, studi tentang pasar real estat, pada khususnya.

Pekerjaan kursus terdiri dari dua bagian. Bagian pertama adalah teori. Ini berkaitan dengan aspek teoritis utama dari manajemen riset pemasaran. Komponen utama penelitian, jenisnya diidentifikasi dan dipertimbangkan, yaitu:

struktur sistem informasi pemasaran;

Menyelidiki penelitian;

penelitian deskriptif;

penelitian biasa.

Di bagian kedua, bagian analitis dari desain kursus, prinsip-prinsip dasar riset pasar real estat dipertimbangkan. Tugas Bab:

Pertimbangkan kondisi pasar;

untuk mengkarakterisasi kapasitas pasar;

Pertimbangkan segmentasi pasar

· untuk mengkarakterisasi keadaan persaingan dan hambatan pasar;

· Jelaskan peluang dan risiko pasar.

Di akhir kursus, kesimpulan yang diperlukan diberikan.

PENGANTAR

Dalam teori ekonomi modern, konsep pasar dan arahan ilmiah seperti itu telah muncul, seperti, misalnya, kegiatan pemasaran. Fungsi utama dari bidang kegiatan ini adalah menghitung kebutuhan barang, keadaan dan dinamika permintaan, mempelajari kemungkinan menyesuaikan produksi dengan kebutuhan pasar, secara aktif mempengaruhi pembentukan kebutuhan, dan mengendalikan kondisi penjualan. barang.

Melakukan riset pemasaran adalah komponen terpenting dari fungsi analitis pemasaran. Tidak adanya studi semacam itu penuh dengan konsekuensi paling merugikan bagi pabrikan.

Riset pemasaran pasar real estat melibatkan pengumpulan, pemrosesan, dan analisis data yang sistematis tentang aspek-aspek kegiatan pemasaran di mana keputusan tertentu harus dibuat, serta analisis komponen lingkungan eksternal yang memengaruhi kegiatan pemasaran perusahaan. perusahaan.

Relevansi topik kursus ini terletak pada kenyataan bahwa perhatian utama dalam riset pemasaran harus diberikan pada aspek pasar: penilaian keadaan dan tren (konjungtur) perkembangan pasar real estat, pertimbangkan situasi pasar; karakteristik kapasitas pasar; segmentasi pasar; keadaan persaingan dan hambatan pasar; peluang dan risiko pasar.

Tujuan dari kursus ini bekerja - untuk mempertimbangkan aspek studi pasar real estat.

Sesuai dengan tujuan pekerjaan, tugas-tugas berikut ditetapkan:

Pertimbangkan prinsip dan metode manajemen riset pemasaran;

mengkarakterisasi struktur sistem informasi pemasaran;

mempertimbangkan maksud dan tujuan riset pemasaran;

mencirikan kondisi pasar; volume pasar; segmentasi pasar; keadaan persaingan dan hambatan pasar; peluang pasar.

Objek penelitian dalam mata kuliah ini adalah pasar real estat, subjek penelitian - aspek mempelajari pasar real estat.

Metodologi dan landasan teori Studi ini mencakup karya-karya terjemahan ilmuwan Barat, serta karya-karya ilmuwan Rusia terkemuka di bidang riset pemasaran, data statistik dan operasional, dan hasil riset pasar pemasaran.

BAB 1. MANAJEMEN PENELITIAN PEMASARAN

1.1 Struktur sistem informasi pemasaran

Ada beberapa manajer yang puas dengan informasi yang mereka terima tentang pasar. Alasan ketidakpuasan ini adalah sebagai berikut:

informasi yang tersedia seringkali tidak berguna dalam proses pengambilan keputusan;

ada terlalu banyak informasi untuk digunakan secara efektif;

informasi tersebar di seluruh perusahaan dan sulit ditemukan;

· informasi kunci tiba terlambat untuk digunakan, atau dalam bentuk yang terdistorsi;

· beberapa manajer dapat menyimpan informasi di rumah, tanpa mentransfernya ke departemen atau kolega lain;

Sulit untuk memverifikasi keandalan dan keakuratan informasi.

Peran sistem informasi pemasaran (SIM) adalah mempelajari kebutuhan informasi dengan cermat, mengembangkan sistem informasi yang memenuhi kebutuhan ini, memusatkan informasi yang tersedia dan mengatur distribusinya dalam organisasi. Definisi MIS dapat dirumuskan sebagai berikut:

Pemasaran Sistem Informasi adalah struktur yang stabil dan interaktif yang menyatukan orang, peralatan, dan prosedur untuk mengumpulkan, menganalisis, mengevaluasi, dan mendistribusikan informasi yang tepat, tepat waktu, dan andal di antara para pembuat keputusan pemasaran untuk meningkatkan efektivitas perencanaan, implementasi, dan pengendalian pemasaran.

Struktur SIM ditunjukkan pada Gambar 1.

Gambar 1. Struktur sistem informasi pemasaran

Seperti yang ditunjukkan oleh gambar, pemantauan lingkungan pemasaran makro adalah tanggung jawab manajemen organisasi. Tiga subsistem terlibat dalam pengumpulan dan analisis arus informasi: sistem pelaporan internal, sistem pengawasan bisnis (intelijen), dan sistem riset pemasaran. Subsistem keempat adalah sistem pasar analitis yang bertanggung jawab untuk memproses data dan mentransfer informasi ke manajemen untuk studi, pengambilan keputusan, dan pengendaliannya.

Dari sudut pandang ini, riset pemasaran hanyalah salah satu komponen MIS. Peran riset pemasaran didefinisikan dengan jelas dan terbatas pada masalah khusus yang akan diputuskan. Peran IIA jauh lebih luas, dan IIA sendiri diselenggarakan secara permanen. Di bawah ini kami jelaskan secara singkat tugas dan isi dari ketiga subsistemnya.

Sistem pelaporan internal. Semua organisasi mengumpulkan data internal sebagai bagian dari aktivitas normal mereka. Data yang dikumpulkan untuk tujuan selain penelitian disebut sebagai data sekunder internal. Data penjualan, misalnya, dicatat dalam siklus pesanan-pengiriman-pembayaran. Selain itu, data dicatat pada biaya, biaya iklan dan promosi penjualan; laporan yang relevan diterima dari perwakilan penjualan dan dealer, R&D dan departemen produksi. Dan ini hanya beberapa sumber data yang ada di organisasi modern. Data penjualan harus dicatat sedemikian rupa untuk dapat diklasifikasikan berdasarkan jenis pelanggan, prosedur pembayaran, lini produk, wilayah penjualan, periode waktu, dll.

Misalnya, laporan penjualan bulanan yang dikategorikan menurut produk, grup pelanggan, dan wilayah penjualan memungkinkan analisis berikut:

· untuk membandingkan volume penjualan untuk periode yang lalu dalam hal fisik dan nilai;

Menganalisis struktur bauran produk dalam total omset;

Menganalisis indikator omset tertentu;

Mengevaluasi efektivitas upaya penjualan dengan membandingkan volume penjualan berdasarkan wilayah, jumlah kontak komersial, pendapatan rata-rata dari satu kontak, dll.;

· menganalisis tingkat penetrasi pasar di berbagai wilayah, dengan mempertimbangkan indeks daya beli.

Banyak perusahaan mengumpulkan dan menyimpan data penjualan dan biaya dalam jumlah yang tidak mencukupi untuk tujuan penelitian. Data ini, disimpan dan diproses dalam subsistem analisis pasar, harus berupa database deret waktu yang sesuai, khususnya, untuk peramalan. Mereka dapat digunakan untuk jenis analisis berikut:

· analisis grafis untuk mengidentifikasi tren, musiman dan tingkat pertumbuhan;

· peramalan penjualan jangka pendek berdasarkan metode peramalan penjualan endogen (internal), seperti pemulusan eksponensial;

· analisis korelasi hubungan antara volume penjualan dan faktor-faktor kunci yang mempengaruhi, seperti koefisien distribusi, biaya iklan, harga relatif;

· Model ekonometrika parametrik atau multivariat.

Pengembangan sistem pelaporan internal difasilitasi oleh teknologi komputer di mana-mana. Saat mengembangkan sistem pelaporan, sejumlah persyaratan harus dipenuhi:

ketepatan waktu: informasi harus tersedia saat dibutuhkan;

Fleksibilitas: Informasi harus tersedia dalam berbagai bentuk dan tingkat detail untuk memenuhi kebutuhan informasi. situasi yang berbeda membutuhkan pengambilan keputusan;

kelengkapan: sistem pelaporan harus mencakup berbagai kebutuhan informasi, tetapi pada saat yang sama tidak memungkinkan kemungkinan informasi yang berlebihan;

pengantar
Riset pemasaran pasar real estat
1.1 Pengembangan program riset pemasaran
1.2.Pemasaran regional dalam studi pasar real estat
1.3.Riset dan analisis permintaan di pasar real estat
1.4 Segmentasi berdasarkan hasil riset pemasaran
Manajemen harga real estat
2.1 Pengembangan dan penerapan strategi penetapan harga
2.2 Perhitungan harga berdasarkan faktor harga pasar real estat
2.3. Penetapan harga yang mahal di pasar real estat
2.4.Sistem diskon di pasar real estat
Manajemen penjualan real estat
3.1 Pengembangan kebijakan pemasaran yang berorientasi pada pelanggan
3.2 Manajemen saluran distribusi
3.3.Organisasi dan penyederhanaan berdasarkan struktur penjualan
3.4 Penyederhanaan dengan interaksi dan motivasi peserta penjualan
4.Manajemen komunikasi dalam pemasaran real estat
Komunikasi pemasaran dan alat
4.2 Pengembangan dan implementasi program komunikasi
Kesimpulan
Daftar literatur yang digunakan

pengantar

Real estate adalah dasar dari kekayaan nasional negara. Keadaan pasar real estat mempengaruhi perekonomian negara secara keseluruhan, karena pasar modal, tenaga kerja, barang dan jasa membutuhkan tempat yang sesuai untuk kegiatan yang dilakukan.

Penjualan dan pembelian real estat, asuransi dan perselisihan properti, perpajakan, penyewaan properti, korporatisasi perusahaan dan redistribusi saham properti, implementasi proyek investasi dan pinjaman yang dijamin - ini adalah daftar singkat operasi yang membutuhkan pengetahuan di lapangan dari ekonomi real estat. Operasi semacam itu tersebar luas, keadaan pasar real estat mempengaruhi perekonomian negara secara keseluruhan, oleh karena itu, pengetahuan tentang ekonomi real estat diperlukan baik untuk keberhasilan kegiatan wirausaha berbagai jenis, dan dalam kehidupan, dalam kehidupan sehari-hari setiap keluarga dan warga negara.

“Real estat adalah setiap properti yang terdiri dari tanah, serta bangunan dan struktur di atasnya.”

Di Rusia, istilah "harta tidak bergerak dan tidak bergerak" pertama kali muncul dalam undang-undang pada masa pemerintahan Peter I dalam Dekrit 23 Maret 1714 "Atas urutan warisan dalam harta bergerak dan tidak bergerak." Tanah, tanah, rumah, pabrik, pabrik, toko diakui sebagai real estat. Real estate juga termasuk mineral yang terletak di dalam tanah, dan berbagai struktur, baik yang menjulang di atas tanah maupun yang dibangun di bawahnya, misalnya: tambang, jembatan, bendungan.

Dalam hukum perdata Soviet (GK RSFSR - Art. 21, 1922) ditetapkan bahwa sehubungan dengan penghapusan kepemilikan pribadi atas tanah, pembagian properti menjadi bergerak dan tidak bergerak dihapuskan.

Dalam proses pelaksanaan reformasi ekonomi di Rusia, pembagian harta menjadi harta bergerak dan tidak bergerak telah diperkenalkan kembali. Sejak 1994, menurut Art. 130 KUH Perdata Federasi Rusia, “barang-barang tidak bergerak (real estat, real estat) termasuk bidang tanah, bidang tanah di bawahnya, badan air yang terisolasi dan segala sesuatu yang berhubungan erat dengan tanah, yaitu, benda-benda yang tidak dapat dipindahkan tanpa tidak proporsional. kerusakan pada tujuannya, termasuk hutan , penanaman abadi, bangunan, struktur. Real estat juga mencakup kapal udara dan laut yang tunduk pada pendaftaran negara, kapal navigasi darat, dan objek luar angkasa.

Definisi real estat yang terletak di sektor perumahan terkandung dalam Seni. 1 Undang-Undang Federasi Rusia "Tentang Dasar-dasar Kebijakan Perumahan Federal", yang termasuk dalam komposisi properti tersebut: plot tanah dan bangunan tempat tinggal dengan tempat tinggal dan non-perumahan yang terkait erat dengannya, bangunan luar rumah tangga, ruang hijau dengan siklus pengembangan jangka panjang, bangunan tempat tinggal, apartemen, tempat tinggal lainnya di bangunan tempat tinggal dan bangunan lain yang cocok untuk tempat tinggal permanen dan sementara, struktur dan elemen infrastruktur teknik di sektor perumahan.

Hal-hal yang tidak berkaitan dengan real estat, termasuk uang dan surat berharga, diakui sebagai barang bergerak.

1. Riset pemasaran pasar real estat

1.1. Pengembangan program riset pemasaran

Kompleks riset pemasaran mencakup kinerja berturut-turut dari tindakan berikut.

1. Perumusan tujuan penelitian – hipotesis mengenai penataan dan pemilihan wilayah pasar, segmen, persaingan, respon pasar terhadap proses sosial ekonomi, disusun dalam proses pemantauan dampak faktor lingkungan terhadap hasil pengelolaan real estate.
2. Pengembangan rencana penelitian, selama persiapan yang metode pelaksanaannya dipilih, jenis informasi yang diperlukan dan alat untuk pengumpulannya, formulir data, ukuran sampel, dll. ditentukan.
3. Melakukan riset pemasaran berarti secara langsung memperoleh informasi yang diperlukan, mengolah dan mempelajarinya.
4. Berdasarkan hasil yang diperoleh, penyusunan proposal untuk meningkatkan optimalisasi kegiatan penggunaan real estat.

• pengumpulan dan pemrosesan pelaporan dan informasi statistik tentang hasil kegiatan keuangan dan ekonomi di pasar real estat;
• memperoleh penilaian ahli dari personel perusahaan - manajer dan spesialis yang memenuhi syarat, sering digunakan dalam praktik mengidentifikasi masalah;
• pemantauan langsung terhadap pelaksanaan fungsi pemasaran di semua tingkatan dan tahapan manajemen real estat dan mengidentifikasi kekurangannya.

pada gambar. 1 menunjukkan contoh struktur melakukan riset pemasaran di pasar real estat untuk memecahkan masalah yang diidentifikasi.

Secara khusus, skema tersebut memberikan identifikasi dan evaluasi hasil saat ini dari penggunaan real estat, alasan kurangnya penggunaan potensi mereka, memperoleh informasi untuk menghitung kelayakan ekonomi dari kemungkinan perubahan untuk ditingkatkan, pengembangan segmen baru. dan sektor. Pada saat yang sama, fitur utama dari riset pemasaran adalah pemantauan keadaan prospektif saat ini dan perkiraan pasar real estat geografis.

Di meja. 1 menunjukkan pemilihan alat untuk mengumpulkan dan memproses data, tergantung pada objek yang diteliti dan subjek riset pemasaran pasar real estat. Penting dalam penelitian adalah pembagian informasi menjadi primer dan sekunder.

Tabel 1

Alat untuk mengumpulkan informasi dalam riset pasar real estat

Objek riset dan analisis pemasaran		Alat utama untuk mengumpulkan dan memproses informasi:
				grup fokus	tanya jawab (interview)
		bahan dan data sendiri	sumber kedua		pengecer objek	pelanggan akhir	grosir barang
	Perilaku
Pesaing
	Pengakuan
Fasilitas dan layanan
	Persepsi
Harga (tarif)	Sah
	Potensi
Penjualan (distribusi)
	Perilaku
Promosi Pasar
	Persepsi

Informasi utama dibentuk selama riset pemasaran yang dilakukan oleh peserta di pasar real estat secara mandiri atau dengan bantuan agen pemasaran khusus dan perusahaan berdasarkan studi kelompok fokus, serta pertanyaan pelanggan akhir, peserta penjualan. dan sistem distribusi (lihat Tabel 1). Untuk analisis pemasaran yang utama adalah informasi sekunder, terstruktur dalam beberapa cara dan diperoleh dari sumber yang ada:

• eksternal - perpustakaan, Internet, industri dan media cetak teritorial, database khusus dan lainnya, informasi yang harus dibandingkan satu sama lain selama proses pengumpulan;
• data dan dokumen internal yang dikumpulkan, dikumpulkan, disimpan, dan dianalisis dalam kegiatan sehari-hari perusahaan manajemen.

1.2. Pemasaran Regional dalam Riset Real Estat

Kami memilih yang utama berikut keunggulan kompetitif, dalam studi yang alat pemasaran regional (teritorial) digunakan:

• spesialisasi sosial-ekonomi dan lokasi geografis wilayah;
• infrastruktur dan daya tarik wilayah;
• konsumen dan klien wilayah - populasi dan klien bisnis;
• citra daerah merupakan citra persepsinya oleh kelompok sasaran.

Pemasaran regional dalam penelitian ini dimaksudkan untuk menganalisis keadaan saat ini dan peluang untuk pengembangan pasar real estat teritorial di masa depan.

Komponen awal dari riset pemasaran suatu wilayah adalah posisi sosial, ekonomi, geografis yang relatif di antara wilayah lain dan seterusnya pasar internasional penjualan. Berdasarkan studi mereka, perkiraan dibuat tentang bagaimana daerah yang diminati akan berkembang, apa yang akan menjadi struktur sektoral ekonomi mereka, dan, akibatnya, struktur pasar real estat. Menentukan posisi saat ini dan yang diharapkan memungkinkan Anda untuk analisis perbandingan proporsi antar wilayah, membuat penilaian tentang prospek berfungsinya perusahaan dan fasilitasnya di pasar real estat teritorial yang dikembangkan, serta memasuki yang baru.

Untuk perusahaan konstruksi, sumber daya alam-geografis dan lahan di wilayah tersebut lebih signifikan - ketersediaan dan biayanya, serta transportasi dan personel, yang memengaruhi biaya, waktu, dan kualitas konstruksi modal.

Untuk pengembangan real estat perumahan, faktor ekologi, lingkungan sosial, lingkungan sejarah dan budaya dan sumber daya yang mempengaruhi tingkat penjualan yen (tarif sewa) perumahan lebih penting. Perkembangan industri dan ekonomi wilayah ini sangat penting untuk proyek-proyek yang berkaitan dengan real estat komersial, terutama yang perkantoran dan gudang, karena mereka paling bergantung pada situasi ekonomi.

Untuk mempelajari citra wilayah, persepsinya oleh calon pelanggan di pasar real estat, pertama-tama, pemantauan pernyataan berbagai jenis tokoh masyarakat, iklan biro perjalanan, dan publikasi di media harus dilibatkan. Tujuannya adalah untuk mengidentifikasi karakteristik yang menggambarkan posisi umum wilayah saat ini dan kemungkinan masa depan dalam masyarakat, lingkungan bisnis, pasar internasional, dll. Pada saat yang sama, persepsi daerah juga dapat diukur secara kuantitatif atas dasar metode sosiologis riset dan teknologi semantik. Itu dibuat dengan memilih target grup(pelanggan potensial), mengukur tingkat keakraban dan popularitas wilayah yang menjanjikan di antara perwakilan mereka dan menyoroti kriteria paling signifikan untuk perbandingan mereka.

Dengan mempertimbangkan kepentingan relatif yang diperoleh dari bagian-bagian penyusun daya tarik regional, analisis komparatif dari keunggulan kompetitif wilayah dilakukan.

Untuk mempelajari prospek pasar real estat perumahan regional, disarankan untuk mempelajari keterjangkauan perumahan bagi penduduk berdasarkan solvabilitasnya, tingkat pendapatan rata-rata untuk periode tersebut, dan perkiraan anggaran pembelian. Namun, indikator absolut yang tercantum mungkin tidak dapat dibandingkan untuk analisis komparatif berbagai pasar regional pada skala internasional. Dalam kasus seperti itu, daya tarik pasar real estat perumahan, sektor dan segmen individualnya dapat dinilai menggunakan nilai relatif dari indeks keterjangkauan perumahan di berbagai wilayah - negara, kota, dll.

Semakin tinggi nilai indeks, semakin rendah harga perumahan di wilayah tersebut dan semakin tinggi permintaan pembeliannya, begitu pula sebaliknya.

1.3. Penelitian dan analisis permintaan di pasar real estat

Analisis penawaran dan permintaan di pasar real estat komersial. Karakteristik utama dari penawaran dan permintaan di pasar real estat adalah area tempat yang ditawarkan, termasuk fasilitas yang baru dibangun dan direkonstruksi, serta volume yang diminta oleh pelanggan.

Volume pasokan di pasar sewa real estat () adalah jumlah area semua objek yang disewa () dan tempat kosong (kosong) () yang dimaksudkan untuk disewa:

Nilai penyediaan jasa persewaan untuk suatu objek real estate yang dikelola () adalah jumlah dari luas yang ditempati () dan kosong () di dalamnya oleh penyewa. Nilai indikator permintaan untuk pasar sewa dan objek ( dan ) dihitung berdasarkan area yang ditempati oleh pelanggan di pasar () dan di gedung tertentu (), serta area yang sesuai dari tempat tambahan yang diminta ( dan ) menggunakan rumus

- untuk pasar sewa;

- untuk properti.

Prioritas dalam analisis pemasaran adalah untuk memprediksi skenario yang paling mungkin untuk mengubah harga sewa pasar:

• pengurangan sewa jika penawaran melebihi permintaan

Perhitungan perubahan yang diharapkan dalam volume pasokan di pasar real estat () dilakukan berdasarkan indikator area fasilitas baru yang direncanakan untuk commissioning () dan bangunan yang akan dibongkar dan (atau) ditarik dari peredaran karena konversi dan profil ulang

() menurut rumus:

Total pasokan di pasar pada akhir tahun ke-th sama dengan jumlah area pada akhir tahun () sebelumnya () dan objek yang baru ditugaskan pada tahun ke-() dikurangi area tempat yang ditarik dari omset sewa selama tahun ke-th ():

Perhitungan perubahan permintaan yang diharapkan di pasar sewa () melibatkan penggunaan hubungan berikut:

di mana - area tempat di pasar sewa real estat, yang ditempati oleh klien yang pertama kali muncul di pasar; — tempat tambahan yang ditempati oleh penyewa saat ini; - area tempat yang direncanakan untuk dirilis.

Untuk analisis pemasaran, sebagai karakteristik tambahan, indikator kapasitas pasar () dapat dipertimbangkan, dihitung dengan menyesuaikan ruang yang ditempati aktual untuk periode tersebut sesuai dengan rumus:

Indikator dapat mengambil nilai negatif jika pasokan ruang di pasar tidak mencukupi, "diserap" oleh pelanggan dalam kondisi kekurangan.

Parameter signifikan dari pasar sewa adalah koefisien kurang dimanfaatkannya tempat oleh penyewa () - rasio area tempat kosong

() dengan total nilai yang ditawarkan di pasar () atau kebalikan dari tingkat hunian ():

Nilai pasar rata-rata dari koefisien ini penting dalam peramalan dan analisis komparatif pendapatan dan tarif sewa properti yang bersangkutan di periode mendatang.

Analisis penawaran dan permintaan di pasar real estat perumahan. Untuk mempelajari pasar pembelian dan penjualan perumahan, jenis harga penyelesaian berikut ini harus dianalisis terlebih dahulu.

di mana - kategori objek real estat yang dipelajari, dikelompokkan sesuai dengan kriteria - jenis apartemen, kelas perumahan, lokasi teritorial objek, dll .; - harga satuan real estat pada kelompok ke-th (per satuan luas); — bagian dari area (berat) objek dari grup ke-1 di total area dari semua real estat yang dianalisis: — total area objek dari grup ke-th; - total area objek real estat dari semua kelompok yang dipertimbangkan.

di mana — jumlah barang yang dijual (ditawarkan) dengan harga di bawah median; — jumlah barang yang dijual (ditawarkan) dengan harga di atas median.

Dari rumus-rumus di atas, maka disarankan untuk menggunakan harga rata-rata tertimbang dalam menilai biaya satuan dari satu unit area perumahan, dan harga rata-rata - nilai pasar rata-rata dari seluruh tempat secara keseluruhan. Selain itu, indikator harga rata-rata paling cocok untuk perbandingan komparatif berbagai nilai dalam konteks berbagai jenis dan jenis perumahan: satu kamar dan multi-kamar, panel dan monolitik, dari satu hingga beberapa distrik, dll. Harga rata-rata diterapkan pada kelompok objek real estat yang lebih homogen, yang sulit untuk disusun ke dalam kategori tambahan (berdasarkan area, lokasi).

Sebuah studi rinci tentang dinamika daerah dan harga di pasar perumahan diusulkan untuk dilakukan berdasarkan analisis struktural dari faktor penawaran dan permintaan, hubungan sebab akibat dengan harga keseimbangan (Gbr. 2). Seperti dapat dilihat dari diagram, dalam hal ini, perhatian khusus harus diberikan untuk mengubah solvabilitas penduduk, serta ketersediaan perumahan yang ditawarkan oleh penjual kepada pelanggan sasaran, termasuk sebagai hasil dari program negara bagian dan regional yang ditargetkan. , suku bunga hipotek yang lebih rendah, dll.

Volume yang dibangun dan dimasukkan ke dalam area sirkulasi terutama menentukan tingkat harga penawaran di pasar perumahan. Dengan demikian, pengurangan lokasi konstruksi, termasuk karena pembatasan kegiatan pembangunan perkotaan oleh otoritas pengatur, mempengaruhi jumlah ruang yang dibangun dan ditawarkan di pasar. Peningkatan biaya bahan bangunan menyebabkan peningkatan biaya konstruksi dan, karenanya, harga pasokan. Dengan permintaan yang stabil atau berkembang, faktor pasokan ini akan menyebabkan peningkatan level yen di pasar real estat perumahan di masa depan.

Beras. 2. Struktur faktor permintaan dan penawaran untuk riset pemasaran.

Adalah bijaksana untuk menghitung nilai pasokan saat ini di pasar real estat perumahan berdasarkan data pemantauan operasional dan penelitian tentang pesaing dan fasilitas operasi mereka. Penentuan volume pasokan yang diharapkan melibatkan penggunaan tambahan alat pemasaran dan teknologi peramalan yang mempertimbangkan parameter makroekonomi dan mikroekonomi.

Saat memilih alat peramalan di pasar real estat perumahan, diusulkan untuk menerapkan pendekatan berikut:

• pemantauan pesaing dan perhitungan objek demi objek dalam konteks bangunan untuk commissioning area bergengsi dan objek besar dengan pangsa pasar relatif tinggi;
• analisis statistik dinamika masa lalu dan ekstrapolasi hasil untuk sektor dengan tingkat konsolidasi rendah, seperti perumahan kelas ekonomi.

Belajar lingkungan yang kompetitif di pasar perumahan, diusulkan untuk memproduksi berdasarkan informasi tentang pengembang - peserta di pasar real estat, yang mencirikan omset konstruksi, harga penjualan perumahan, volume penjualan, jumlah pembeli dan pangsa pasar.

Untuk riset pemasaran pasar sewa real estat perumahan, indikator karakteristik utama adalah rasio tarif dan biaya untuk memperoleh perumahan (), dihitung dengan rumus

di mana tarif sewa di segmen ke-empat yang dipertimbangkan (jenis perumahan, kategori penyewa, dll.): adalah biaya untuk membeli rumah.

Untuk penyewa saat ini dan calon penyewa, indikator ini memungkinkan Anda untuk menilai apakah lebih baik menyewa atau membeli rumah. Semakin besar nilainya untuk tipe, kelas perumahan, segmen yang dipertimbangkan, semakin kurang bijaksana sewanya, semua hal lain dianggap sama, dan sebaliknya.

1.4. Segmentasi berdasarkan hasil riset pemasaran

Pada tahap awal segmentasi, analisis komparatif dari karakteristik, tren dan dinamika pasar, serta layanan yang tersedia, ditawarkan, direncanakan untuk dijual dan objek real estat dilakukan dengan menggunakan grid pengembangan (Tabel 2). Metode ini memungkinkan Anda untuk menentukan kekuatan perusahaan dan fasilitasnya, prospek pasar. Dengan mempertimbangkan penilaian, kelayakan penerapan opsi berikut untuk meningkatkan efektivitas pemasaran ditentukan:

1) penetrasi pasar yang lebih dalam melalui penggunaan fasilitas yang ada dan penyediaan layanan kepada kelompok pelanggan yang sudah ada;

2) memperluas batas pasar dengan mengubah tujuan fungsional objek dan (atau) serangkaian layanan, misalnya, menyewakan bangunan tempat tinggal untuk keperluan kantor;

3) penciptaan layanan baru - rekonstruksi atau konstruksi modal dari objek real estat baru yang ada, dengan mempertimbangkan perubahan kebutuhan pelanggan saat ini;

4) diversifikasi - penolakan untuk fokus pada satu objek dan (atau) berbagai layanan yang mendukung perluasan jangkauan.

Setelah itu, pembagian pelanggan ke dalam kelompok-kelompok dilakukan berdasarkan karakteristik perbedaan utama dalam kebutuhan, preferensi, dan perilaku konsumen mereka. Setiap segmen yang diidentifikasi dengan cara ini terbentuk dari pelanggan saat ini dan pelanggan potensial yang merespon dengan cara yang sama terhadap rangkaian insentif pemasaran yang sama. Cara paling umum untuk mengelompokkan basis pelanggan adalah berdasarkan profil industri, tingkat solvabilitas, kebutuhan, dan geografi.

Tahap selanjutnya adalah penilaian daya tarik masing-masing segmen, sehingga diidentifikasi target yang paling penting bagi manajemen perusahaan, dengan penentuan prioritas strategis secara simultan untuk mereka. Untuk melakukan ini, dalam proses penelitian, kelayakan kemungkinan cara menembus pasar yang sedang dipertimbangkan dianalisis.

Meja 2

Memperkirakan Pasar Real Estat dengan Grid Pengembangan

Pasar real estat	Properti dan layanan yang tersedia		Properti dan layanan baru
		kemungkinan mekanisme untuk menerapkan strategi	kemungkinan strategi pemasaran	kemungkinan mekanisme untuk menerapkan strategi
Yang ada	1. Penetrasi pasar yang lebih dalam	Mengurangi harga (tarif) untuk objek dan layanan, meningkatkan biaya iklan, meningkatkan sistem distribusi	3. Pengembangan objek real estat, layanan	Pembuatan objek real estat baru dan pengembangan layanan baru untuk mempertahankan klien saat ini
	2. Ekspansi pasar	Mengubah set layanan, menetapkan objek untuk menarik pelanggan dari segmen target baru	4. Diversifikasi pasar	Pembuatan objek real estat baru dan kompleks layanan untuk klien dari segmen baru

Langkah segmentasi terakhir adalah deskripsi rinci tentang karakteristik utama dari segmen target perusahaan pengembang, serta objek dan layanan yang diminta oleh klien di pasar real estat. Saat menyusunnya, semua hasil analisis industri yang diperoleh sebelumnya, penilaian keadaan lingkungan kompetitif dan potensi produksi dari sektor pasar real estat, serta penelitian tentang sifat teknis, operasional dan konsumen dari objek dan layanan diperhitungkan. Akun.

Untuk menyusun pasar real estat komersial, paling umum untuk memecah klien sesuai dengan profil industri mereka, yang pada gilirannya dapat dibagi lagi menjadi sub-sektor. Saat melakukan segmentasi berdasarkan skala aktivitas, perusahaan dapat dikelompokkan berdasarkan indikator pendapatan atau ukurannya dalam hal jumlah atau omset - kecil, sedang, besar.

Secara khusus, di sektor real estate perkantoran, pelanggan dapat disegmentasikan sebagai berikut:

1) bank, kantor perwakilan internasional dan asing. mereka yang lebih suka memiliki atau menyewa seluruh bangunan tipe bergengsi (sebagai simbol perusahaan) yang terletak di lokasi bergengsi - kelas A;

2) perusahaan besar, tertarik pada kantor pusat bisnis kategori A atau B, yang terletak di pusat kota dan dilengkapi dengan paket lengkap jaminan keamanan, fasilitas dan layanan;

3) perusahaan menengah yang menunjukkan minat utama pada ruang kantor di gedung kelas B yang terletak di bagian bisnis kota dan dengan aksesibilitas transportasi yang baik;

4) usaha kecil yang menyewakan objek kategori B dan C di area "tidur" dan di pinggiran kota, di mana harga sewanya jauh lebih rendah;

5) perusahaan industri menggunakan ruang kantor untuk kegiatan administrasi dan perwakilan di gedung-gedung yang berdekatan dengan produksi utama.

Untuk studi rinci tentang segmen target, profil dikompilasi, yang harus mencakup preferensi kelompok klien, sifat properti dan layanan yang mereka beli, aspek dasar penjualan, dll. Hasil analisis segmen dan fitur-fitur utamanya yang diperoleh menjadi dasar pembentukan strategi pemasaran untuk penentuan posisi pasar di pasar tempat perusahaan beroperasi. Pada tahap ini, permintaan pelanggan dikorelasikan dengan faktor kunci keberhasilan perusahaan dalam konteks kelompok pelanggan saat ini dan calon pelanggan - kekuatan real estat, layanan, dan sistem manajemennya. Identifikasi keunggulan kompetitif memungkinkan Anda untuk menentukan nilai indikator yang menjadi ciri pencapaian tujuan dalam manajemen real estat.

Segmentasi permintaan berdasarkan preferensi konsumen berdasarkan kelas dan format objek memungkinkan untuk mengoptimalkan jumlah dan struktur pendapatan dan pengeluaran, dengan mempertimbangkan praktik pembuatan kontrak yang telah berkembang di pasar.

Pada saat yang sama, tidak kalah pentingnya bagi manajemen real estat komersial untuk mempertimbangkan dampak pada indikator target di segmen faktor-faktor seperti pilihan penyewa "jangkar" sesuai dengan konsep objek, distribusi tempat antara klien.

Kesalahan dalam pengaturan internal jangkar dan penyewa lainnya harus dihindari, khususnya, lokasi "jangkar" di lantai 1 dan 2, sehingga mengurangi pendapatan penjual produk terkait yang terletak di atas. Jika sebagai "jangkar" Pusat perbelanjaan Jika direncanakan untuk menarik department store besar, maka perlu diperhitungkan apakah akan ada cukup ruang untuk penyewa lain yang menawarkan barang dan jasa terkait dan tambahan. Tarif yang relatif rendah berlaku untuk penyewa jangkar.

Untuk segmentasi di pasar real estat perumahan, dimungkinkan untuk menggunakan fitur-fitur seperti tingkat kepuasan pelanggan dengan kondisi kehidupan mereka dan keterjangkauan untuk memperoleh (meningkatkan) perumahan.

Berdasarkan hasil yang diperoleh dan diproses dengan cara ini, daerah-daerah dikelompokkan di mana permintaan akan perumahan baru akan sama, lebih rendah atau lebih tinggi dari rata-rata pasar, berdasarkan asumsi bahwa responden berusaha untuk membeli apartemen di tempat yang sama. tempat mereka tinggal saat ini.

Ketika menilai kapasitas permintaan di segmen sasaran, serta distribusinya menurut distrik, perusahaan juga harus mempertimbangkan karakteristik absolut distrik: jumlah penduduk, kepadatan penduduk, rata-rata luas apartemen, dll. Ini akan memungkinkan untuk lebih akurat memprediksi ukuran dan struktur permintaan potensial di pasar dan menentukan prospek perusahaan.

Untuk menyegmentasikan pasar berdasarkan karakteristik solvabilitas pelanggan dan keterjangkauan perumahan bagi mereka, dimungkinkan untuk menerapkan preferensi dalam pilihan bentuk pembayaran: dengan biaya sendiri, melalui partisipasi dalam konstruksi bersama, menggunakan skema tabungan di koperasi perumahan dan kemitraan, serta melalui pinjaman hipotek baik untuk konstruksi, dan untuk pembelian perumahan jadi, dll.

2. Manajemen harga di pasar real estat

2.1. Pengembangan dan implementasi strategi penetapan harga

Penetapan harga strategis dalam manajemen real estat. Dalam penetapan harga, jenis utama strategi penetapan harga berikut ini dibedakan tergantung pada rasio yen yang ditetapkan dengan nilai pasar rata-rata:

1) penetapan harga premium atau "krim skimming", yang mencakup penetapan harga tinggi untuk objek dan layanan inovatif dan bergengsi di pasar real estat, strategi premium langkah demi langkah (pengurangan harga yang konsisten) dan "payung harga";

2) penetapan harga netral - mengikuti pemimpin, fokus pada harga pasar dan pesaing, diferensiasi produk (real estate dan jasa), strategi segmentasi pasar dan keuntungan minimum yang memadai;

3) strategi terobosan harga atau "harga rendah" - pemimpin biaya, kepemimpinan yang merugi.

Strategi terobosan dicirikan dengan menetapkan harga pada tingkat yang dirasakan oleh pelanggan sebagai rendah atau sedang dalam kaitannya dengan nilai ekonomi dari properti atau layanan yang diusulkan di pasar real estat. Mereka digunakan untuk meningkatkan pangsa pasar perusahaan dan penjualannya, yang mengarah pada peningkatan total laba kotor bahkan pada tingkat harga satuan yang kecil.

Strategi penetapan harga premium dicirikan oleh pembentukan harga yang digelembungkan dalam kaitannya dengan nilai barang yang diperkirakan oleh pembeli. Disproporsi ini memberikan keuntungan dari penjualan dengan harga yang mencakup markup premium untuk kepuasan paling lengkap dari kebutuhan sekelompok kecil pembeli. Dengan penetapan harga yang netral, harga yang ditawarkan oleh penjual cukup untuk rasio "harga-nilai" yang diharapkan di segmen target pasar real estat.

Perbedaan dalam strategi penetapan harga ditentukan bukan oleh nilai harga untuk suatu objek dan layanan di pasar real estat, tetapi oleh persepsi mereka oleh pelanggan saat ini dan calon pelanggan secara umum dibandingkan dengan penawaran pelaku pasar lainnya. Misalnya, tarif sewa untuk prime ruang kantor pada pasar Rusia bisa besar secara absolut dan pada saat yang sama menjadi rendah untuk perusahaan asing relatif terhadap tingkat internasional untuk menyewa tempat serupa. Oleh karena itu, menetapkan tarif tinggi untuk target pelanggan ini akan menjadi hasil dari strategi terobosan harga, dan bukan "penyimpanan krim".

Pembentukan dan penerapan kebijakan penetapan harga komprehensif yang efektif di pasar real estat harus dibagi menjadi blok-blok berikut.

1. Pengembangan serangkaian strategi penetapan harga, dengan mempertimbangkan tahapan lingkaran kehidupan properti di pasar real estat, serta:

Hasil penelitian dan analisis preferensi segmen sasaran, penilaian kesediaan membayar lebih (atau kurang) untuk objek yang diusulkan;

Nilai dan struktur biaya yang harus ditanggung pada harga yang ditetapkan untuk objek;

Lingkungan kompetitif - kemungkinan tindakan pesaing dalam hal penawaran harga di pasar real estat sasaran.

2. Pengelolaan harga jasa dan real estate berdasarkan mekanisme penetapan dan penyesuaiannya.

Pendekatan ini melibatkan pencapaian dan pengembangan tidak hanya jangka pendek, tetapi juga keunggulan kompetitif jangka panjang. Dari sudut pandang strategi penetapan harga, validitas harga yang diterapkan dianalisis untuk menentukan apa hasilnya dan bagaimana hal itu sesuai dengan tujuan perusahaan manajemen (penjual real estat). Misalnya, pengembang menurunkan harga properti mereka untuk secara aktif menarik pelanggan tambahan memungkinkan Anda meningkatkan pendapatan dalam jangka pendek. Namun, kemungkinan perang harga yang dipicu oleh penurunan dalam jangka menengah dan panjang ini akan menyebabkan tidak menguntungkan jika biaya pengembang lebih tinggi dari rata-rata industri.

Konsekuensi negatif tersebut dapat dihindari dengan menilai kondisi persaingan di pasar sasaran, serta nilai konsumen dari properti tersebut. dalam kondisi kompetisi sempurna ketika bagian masing-masing peserta tidak melebihi 1-2%, paling bijaksana untuk menetapkan tarif berdasarkan tingkat pasar rata-rata. Dengan persaingan monopolistik, sewa dapat memaksimalkan keuntungan di segmen yang sudah ditangkap atau di bawah biaya selama periode penetrasi ke ceruk pasar baru.

Pasar real estat oligopolistik dicirikan oleh kisaran terbesar dari strategi penetapan harga yang kompetitif. Jika perusahaan manajemen adalah salah satu pemimpin, maka tarif dapat ditetapkan pada tingkat yang memastikan keuntungan maksimum saat ini, dengan mempertimbangkan permintaan residual. Perusahaan pengikut, pada gilirannya, dalam penetapan harga, harus fokus pada tarif para pemimpin dengan penyesuaian mereka untuk kualitas layanan, teknis, operasional dan properti konsumen dari properti, dll.

Analisis pemasaran dan penelitian preferensi pelanggan memungkinkan penetapan harga di pasar real estat tergantung pada persepsi mereka tentang nilai ekonomi objek tersebut. Untuk menentukan berdasarkan mereka perilaku konsumen yang paling mungkin, indikator elastisitas yang sesuai digunakan, yang mencirikan pertumbuhan atau penurunan volume permintaan dengan perubahan harga pasar atau pendapatan pembeli (penyewa) real estat.

Elastisitas harga permintaan () mencerminkan tingkat dampak kenaikan atau penurunan harga () pada karakteristik kuantitatif permintaan (), dihitung dengan rumus berikut:

di mana nilai dasar (awal) volume permintaan; — nilai dasar (awal) dari harga.

Untuk pengembang perumahan real estate, kondisi elastisitas dinyatakan sebagai: bahwa penurunan harga apartemen untuk dijual dengan permintaan harga-elastis () memungkinkan Anda untuk meningkatkan pendapatan, dan dengan tidak elastis () - akan menyebabkan penurunan pendapatan.

Elastisitas pendapatan dari permintaan ditentukan oleh rumus

di mana pendapatan rata-rata (pada interval ) pelanggan saat ini dan pelanggan potensial; - jumlah pertumbuhan pendapatan untuk pelanggan saat ini dan calon pelanggan.

Akuntansi untuk tahap siklus hidup real estat dalam penetapan harga terdiri dari penetapan harga (tarif) yang memberikan rasio optimal pendapatan, laba, pangsa pasar, dll. dengan parameter teknis dan ekonomi fasilitas saat ini. Saat digunakan, kurs dibawa ke nilai pasar rata-rata dari level tersebut. Selama penurunan, perlu untuk mempertahankan tingkat tarif yang memungkinkan Anda untuk mempertahankan klien penyewa, mengurangi pangsa ruang kosong seminimal mungkin, dan mencapai layanan impas.

Tujuan utama dari strategi penetapan harga premium adalah untuk mendapatkan tingkat profitabilitas tertinggi dengan mengurangi volume layanan (ruang) di pasar real estat oleh penjual dan menetapkan harga yang sangat tinggi, tetapi dapat diterima oleh pelanggan sasaran.

Paling sering, penetapan harga premium diimplementasikan dalam bentuk strategi "krim skimming" untuk penjualan produk inovatif dan (atau) bergengsi - real estat dan layanan, misalnya: perumahan mewah, rumah "pintar" (bangunan cerdas), a pondok pedesaan, dll. Kelayakan penerapannya dinilai berdasarkan nilai indikator titik impas penjualan (sales) pada saat harga berubah (), dihitung dengan rumus:

di mana - perubahan harga, ditunjukkan dengan tanda: "+" - dengan kenaikan harga dan "-" - dengan penurunan; - keuntungan spesifik, bagian keuntungan dalam harga barang (jasa).

Kemungkinan dan efektivitas penggunaan strategi krim skimming juga ditentukan oleh adanya kondisi utama berikut:

1) keunikan dan (atau) status tinggi dari objek yang dijual di pasar real estat, yang menjadi perhatian khusus pelanggan dan untuk itu mereka siap membayar harga premium yang lebih tinggi;

2) proporsi yang signifikan dari biaya tambahan - variabel dan tetap bersyarat - dalam struktur keseluruhan biaya pembuatan, pengoperasian, dan penggunaan properti, di mana bonus premium yang kecil pun akan menghasilkan peningkatan keuntungan yang signifikan.

Untuk berhasil menerapkan strategi "skimming the cream", perusahaan juga harus memastikan dan memaksimalkan penggunaan hambatan untuk melindungi segmen pasar yang ditangkap dari pesaing: paten, izin dan lisensi, kepemilikan saluran distribusi terbaik, akses ke sumber daya yang terbatas, reputasi perusahaan, fasilitas dan layanannya, skala ekonomi.

Menjaga harga pada tingkat maksimum tertentu menjadi lebih sulit karena efektivitas hambatan berkurang dan pesaing menguasai teknologi untuk produksi fasilitas serupa, meningkatkan struktur biaya. Tren ini khas untuk barang tahan lama, oleh karena itu juga berlaku untuk objek real estat dengan siklus hidup yang panjang. Dalam kondisi seperti itu, strategi premi bertahap adalah tepat, ketika harga ditentukan oleh penurunan yang jelas tunjangan premi, yang memungkinkan untuk memastikan keuntungan keseluruhan terbesar bagi penjual - peningkatan penjualan tambahan dan penaklukan sektor baru dengan setiap revisi harga (tarif) berikutnya.

Mekanisme penetapan harga premium mencakup strategi "payung harga", di mana perusahaan terkemuka membentuk harga dengan peningkatan profitabilitas di segmen tertentu dari pasar real estat - "membuka payung" di atasnya. Premi harga tambahan terbentuk bukan karena karakteristik objek, tetapi karena pasar yang kuat, dekat dengan posisi monopoli perusahaan - pengalaman bertahun-tahun, citra mapan, loyalitas pelanggan.

Strategi ini dapat diterapkan dalam kasus-kasus berikut.

1. Konsentrasi upaya untuk menangkap sektor yang paling menarik dari pasar real estat dan menciptakan basis untuk perluasan pasar, yang memungkinkan Anda untuk menyusun jumlah investasi dengan benar dalam program pemasaran yang diperlukan.

2. Peningkatan kemampuan produksi fasilitas dan layanan secara bertahap saat mereka menembus segmen pasar real estat yang lebih besar, memungkinkan:

Meningkatkan efisiensi operasi rantai pasokan melalui pengalaman yang diperoleh dalam skala kecil;

Untuk menggunakan sumber daya keuangan dari penjualan real estat dan layanan di segmen yang dikembangkan sebelumnya untuk memperluas kegiatan keuangan dan ekonomi;

Minimalkan risiko "kematian" sumber keuangan kelebihan kapasitas produksi dengan penilaian yang salah terhadap kapasitas dan daya tarik segmen tersebut.

Strategi breakout digunakan oleh pendatang baru atau pemain yang ingin lebih memperkuat posisi mereka dengan memperluas basis klien mereka di pasar real estat dengan menjual objek tidak dengan harga setinggi mungkin. Mekanisme penetapan harga yang paling umum dari jenis ini adalah:

Kepemimpinan dalam hal biaya, karena biaya rendah dibandingkan dengan pesaing utama untuk produksi, promosi dan penjualan objek di pasar real estat, ketika kemungkinan persaingan harga (perang harga) dikecualikan, karena hasilnya jelas bagi semua pelaku pasar;

Kerugian kepemimpinan, ketika harga layanan utama, seperti menyewa real estat, ditetapkan di bawah biaya, dan penjualan layanan terkait lainnya kepada pelanggan dilakukan dengan biaya yang meningkat.

Syarat utama untuk kemanfaatan dan efektivitas penerapan strategi di atas adalah adanya lingkaran besar pelanggan yang siap untuk segera beralih ke perusahaan yang telah menetapkan harga yang relatif rendah untuk suatu objek, karena reaksi terhadap perbedaan tidak akan harus cepat dan memenuhi harapan penjual. Akibatnya, penggunaan strategi pengurangan harga tidak masuk akal di segmen berpenghasilan tinggi - penyewa dan pembeli perumahan mewah, pondok pedesaan, dll. Dalam situasi seperti itu, upaya untuk memperluas segmen ini dengan menurunkan harga kemungkinan besar akan menyebabkan hilangnya pelanggan yang sudah ada, di mana fakta bahwa pembelian mereka hanya tersedia untuk beberapa orang terpilih dengan tingkat solvabilitas tinggi dan rasa yang luar biasa adalah penting. .

Dari perspektif struktur biaya, strategi breakout lebih berhasil ketika biaya tambahan lebih kecil dan keuntungan unit lebih besar. Oleh karena itu, bahkan sedikit peningkatan pelanggan dan volume penjualan akan menyebabkan peningkatan yang nyata dalam total pendapatan.

Jika objek real estat memiliki nilai keuntungan spesifik yang rendah, maka pengurangan harga dibenarkan, sementara pada saat yang sama pengurangan biaya variabel yang signifikan, yang akan mempertahankan keuntungan penjual. Sebagai akibat dari strategi di atas, penembusan harga sering kali dimulai oleh pelaku pasar real estat ketika pesaingnya tidak dapat atau tidak ingin mengambil tindakan pembalasan simetris karena salah satu alasan berikut:

• keunggulan yang signifikan dari pemrakarsa dalam hal peluang pengurangan biaya atau dalam jumlah yang tersedia sumber keuangan;
• pangsa pasar dan skala aktivitas perusahaan yang memulai tidak signifikan, hasil perubahan akan mempengaruhi segmen kecil yang tidak terlihat oleh pemain besar;
• permintaan yang sangat elastis dan loyalitas pelanggan yang rendah ketika kebijakan Murah menyebabkan perluasan umum batas-batas pasar sasaran, sebagai akibatnya semua peserta tidak akan rugi bahkan jika mereka mengikuti penurunan harga.

Pada saat yang sama, terobosan harga sebagai alat kompetitif dibenarkan dan bahkan lebih disukai ketika perusahaan mengharapkan peningkatan persaingan dari pendatang baru. Dalam hal ini, harga yang lebih rendah dan peningkatan tajam dalam penjualan akan memberikan pengurangan yang signifikan dalam spesifikasi biaya tetap. Ini akan mengarah pada pembentukan penghalang masuk karena skala ekonomi, untuk mengatasinya pesaing perlu memiliki teknologi produksi dan manajemen yang lebih efisien atau segera mulai memberikan layanan dalam volume yang lebih besar daripada yang telah dicapai oleh perusahaan lain di pasar ini.

Inti dari penetapan harga netral bukanlah menggunakan yen sebagai alat untuk meningkatkan sektor yang ditangkap dari pasar real estat atau untuk mencegah buih dengan cara apa pun yang memengaruhi pengurangannya. Jenis utamanya adalah:

1) strategi mengikuti pemimpin, yang paling khas untuk pasar monopoli atau oligopolistik, ketika peserta utamanya menetapkan harga berdasarkan tingkat harga yang ditentukan oleh pemimpin, tarif sewa;

2) strategi fokus pada harga pasar dan pesaing, ketika keputusan penetapan harga didasarkan pada tingkat pasar rata-rata pasar real estat;

3) strategi laba minimum yang cukup, yang pada dasarnya mirip dengan strategi sebelumnya, tetapi melibatkan penyesuaian harga dengan mempertimbangkan tingkat profitabilitas (target) minimum yang disyaratkan;

4) diferensiasi produk, ketika suatu objek ditawarkan yang memiliki karakteristik berbeda dari analog pesaing, dan dengan demikian volume penjualan tambahan dicapai dengan yen yang sebanding dengan penawaran pesaing;

5) strategi segmentasi - promosi garis objek di berbagai segmen pasar real estat karena perbedaan mereka dalam properti konsumen.

2.2. Perhitungan harga berdasarkan faktor harga

pasar real estate

Perhitungan harga dan tarif di pasar real estat menggunakan faktor harga didasarkan pada hasil penelitian dan analisis permintaan dan preferensi pelanggan. Sebagai faktor penetapan harga, kriteria dipilih yang mempertimbangkan, pertama-tama, fitur utama real estat berikut:

Kompleksitas struktur unsur objek;

Tidak dapat dipindahkannya suatu objek di luar angkasa, yang mengikatnya pada sistem koordinat geografis tertentu;

Durasi proses pembuatan objek dan penggunaan selanjutnya;

Kesulitan dalam meresmikan pengalihan kepemilikan objek;

Besarnya biaya transaksi saat melakukan transaksi dengan suatu objek.

Di meja. 3. Contoh pengelompokan karakteristik harga fisik, hukum, ekonomi dan sosial utama yang paling signifikan mempengaruhi kepatuhan nilai properti yang dipertimbangkan dengan persyaratan pembeli dan penyewa potensial diberikan.

Penetapan harga di pasar real estat berdasarkan faktor penetapan harga dilakukan dengan memilih fitur-fitur utama sesuai dengan tingkat pengaruhnya terhadap konsumen dan properti ekonomi obyek. Pentingnya mereka terutama ditentukan dengan mempertimbangkan segmen pasar, tujuan fungsional, dan jenis properti. Pada saat yang sama, asumsi kuncinya adalah bahwa nilai properti dari jenis yang dipermasalahkan untuk pelanggan hanya ditentukan oleh kepentingan dan pola ekonomi, yang nilainya dapat diperkirakan jika kondisi berikut terpenuhi:

Kegunaan suatu benda sebagai tarikan yang memenuhi kebutuhan seseorang, masyarakat, badan usaha, dan lain-lain;

Terbatasnya pasokan real estat sebagai sumber ekonomi bagi kehidupan seseorang dan masyarakat, serta badan usaha;

Ketersediaan permintaan pelarut;

Kemungkinan pemindahan hak milik atau hak-hak lain yang menentukan status hukum suatu barang milik dari pemilik hak tersebut kepada orang lain sebagai calon pembeli barang tersebut.

Tabel 3

Faktor harga utama di pasar real estat

	Kelompok faktor harga
	fisik	hukum	ekonomis	sosial
Lokal	Ciri-ciri fisik benda	Kelengkapan hak dan pembebanan atas benda tersebut	Ketersediaan produk pengganti	Prestise daerah
	Keamanan komunikasi situs	Keandalan jaminan hak milik	Tingkat sewa dan biaya	tingkat kejahatan
	Jarak dari pusat bisnis	Pembatasan penggunaan objek	Jumlah pembeli (penyewa)	Jumlah dan struktur keluarga, badan usaha
	Jarak dari tempat rekreasi	Kompleksitas pendaftaran hak, kesimpulan dan pendaftaran kontrak	Keadaan Pasar Alternatif	Struktur sosial penduduk
	Jarak dari jalan raya	Aturan zonasi wilayah	Tingkat dan dinamika pendapatan rumah tangga	Kondisi untuk migrasi
	Lanskap dan tipe bangunan	Risiko politik	Subsidi, insentif, alokasi dana	Selera dan tradisi penduduk
	Keadaan ekologis	Regulasi pasar	Ketersediaan sumber keuangan	Kepadatan penduduk
	Probabilitas bencana alam dan buatan manusia	Pembatasan hak bagi orang asing	ekspektasi inflasi	Tingkat pendidikan penduduk
Global	Fitur iklim	Rezim dan manfaat pajak	Tingkat dan laju perkembangan bisnis	Populasi

Nilai ekonomi suatu objek di pasar real estat adalah harga maksimum untuk klien yang bersedia dia bayar untuk mendapatkan manfaat yang sesuai. Saat menghitungnya, perilaku konsumen rasional diasumsikan, persepsi objektif tentang keuntungan dan kerugian dari pembelian yang diusulkan berdasarkan perbandingan alternatif transaksi untuk real estat serupa.

Harga sebuah properti dihitung sebagai nilai ekonomis dari alternatif terbaik properti konsumen tersedia untuk pembeli sasaran, disesuaikan dengan perbedaan positif dan negatifnya dari opsi optimal, menurut rumus:

Harga = Nilai ekonomi + Positif - Negatif

dari objek (layanan) terbaik nilai perbedaan nilai perbedaan

Sesuai dengan pentingnya faktor harga, serta kelompoknya, nilai ekonomi integral total dihitung

() untuk setiap objek -th sesuai dengan rumus

dimana adalah nilai faktor penetapan harga; - signifikansi faktor -th dalam nilai umum kelompok -th dari faktor harga; - pentingnya kelompok faktor harga dalam nilai keseluruhan nilai ekonomi bagi penyewa.

Tingkat tarif sewa () yang dapat diterima untuk klien target untuk setiap objek ditentukan berdasarkan harga ketidakpedulian - sewa yang terbaik () dan amandemennya menggunakan penyimpangan yang sesuai dari nilai ekonomi objek () dari nilai "ideal" () menurut rumus:

Probabilitas menyewa tempat oleh penyewa tertentu semakin tinggi, semakin rendah tarifnya relatif terhadap tingkat yang dapat diterima klien. Namun, pemilik dapat menerapkan hasil yang diperoleh tidak hanya untuk menetapkan biaya, tetapi juga untuk menganalisis kemungkinan mengubahnya dengan membandingkan rasio "harga - nilai - faktor penetapan harga".

2.3. Penetapan harga biaya di pasar real estat

Penetapan harga biaya didasarkan pada penerapan biaya produksi dan keuntungan yang diinginkan dari penjualan objek di pasar real estat. Harga adalah jumlah dari elemen-elemen berikut:

* biaya produksi langsung yang terkait langsung dengan pembuatan, pengoperasian, dan penjualan properti, per satuan luas;

* nilai spesifik rata-rata biaya tidak langsung (overhead) yang terkait dengan organisasi proses manajemen perusahaan secara keseluruhan;

* keuntungan spesifik ukuran panenki per harga biaya.

Penetapan harga biaya melibatkan penggunaan hasil analisis jumlah, jenis dan struktur biaya menurut akuntansi dan akuntansi keuangan, serta peraturan peraturan dan dokumen administrasi internal yang mengatur algoritma perhitungan biaya dan jumlah margin.

Berikut adalah teknologi penetapan harga biaya.

1. Biaya rata-rata perusahaan ditambah laba - penetapan markup secara absolut atau persentase terhadap biaya produksi per satuan luas.

2. Penunjukan harga yang memberikan nilai target pemulihan biaya dan pengeluaran untuk pembuatan dan pengoperasian properti.

3. Perhitungan harga berdasarkan titik impas - harga (tarif sewa) properti, di mana jumlah laba kotor yang diperlukan terbentuk.

2.4. Sistem diskon di pasar real estat

Diskon, yang menurut sifat komersialnya dan tergantung pada sumber pembentukannya, dapat dibagi menjadi dua jenis utama:

1) diskon yang direncanakan, yang dibentuk dengan mengorbankan jumlah total biaya administrasi (overhead, tidak langsung, tidak langsung);

2) diskon taktis, yang sumbernya adalah keuntungan, dan tujuannya adalah untuk menciptakan insentif harga tambahan bagi pelanggan dengan secara langsung menurunkan harga objek.

Diskon yang direncanakan termasuk organisasi oleh pengembang iklan untuk bangunan yang sedang dibangun kompleks perumahan dengan indikasi agen real estate di mana Anda dapat membeli apartemen. Dengan demikian, pengembang menghemat dana perantara penjualannya untuk pemasaran dan promosi objek, yang, secara ekonomi, sama dengan memberikan diskon tambahan, yang selanjutnya dapat dinyatakan dalam pengurangan jumlah biaya agen.

Diskon taktis memberikan pengurangan harga pembelian aktual objek di pasar real estat, yang mengarah pada peningkatan perolehan nilai pembelian bagi klien. Mari kita pertimbangkan secara rinci diskon sebagai alat yang paling menarik untuk adaptasi harga, kemampuan dan keterbatasannya dalam pemasaran real estat, serta metode untuk menganalisis dan mengevaluasi kelayakan dan efektivitas penggunaan.

Diskon volume adalah pengurangan harga jual yang dijaminkan kepada pembeli dalam hal terjadi pembelian satu kali barang dalam jumlah yang sama atau melebihi jumlah tertentu.

Diskon dapat dinyatakan dalam bentuk berikut:

Persentase pengurangan dari harga nominal (daftar);

Jumlah unit (ruang, jumlah tempat, layanan, dll.) yang dapat diperoleh pembeli secara gratis atau dengan harga yang lebih rendah;

Jumlah yang dikembalikan ke pelanggan secara gratis atau dikreditkan untuk pembelian di masa mendatang.

Pengenalan diskon sederhana ditujukan untuk merangsang pembelian sebanyak mungkin layanan. Batas atas mereka adalah jumlah tabungan untuk penjual dengan peningkatan dalam satu pesanan. Aplikasi yang paling dibenarkan dari jenis diskon di sektor-sektor pasar real estat, di mana tujuan utama penjual adalah untuk memaksimalkan pendapatan kotor atau keuntungan dalam transaksi tertentu, dan pembeli - untuk meminimalkan harga satuan.

Ketika sistem diskon sederhana tidak membawa hasil yang diharapkan, diperlukan untuk mempelajari kemungkinan memperkenalkan diskon kumulatif (kumulatif) - pengurangan harga jual, dijamin jika klien membeli objek melebihi batas tertentu untuk jangka waktu tertentu. waktu dan berlaku untuk volume lebih dari itu. Dasar untuk membedakan diskon dapat menjadi parameter pembelian pelanggan secara kumulatif - jumlah akumulasi atau total biaya real estat dan (atau) unit layanan yang dijual kepadanya.

Kemungkinan keuntungan dari sistem diskon untuk perusahaan manajemen properti adalah:

Redistribusi struktur ruang yang ditempati karena dorongan penyewa untuk pindah ke kelompok yang memungkinkan mereka menerima diskon atau meningkatkan nilainya;

Meningkatkan atau mempertahankan volume penjualan dengan tambahan merangsang transisi penyewa saat ini ke kategori berikutnya - menyewa ruang tambahan karena penurunan biaya setiap meter persegi berikutnya.

Untuk mempertahankan pelanggan, penetapan diskon kumulatif harus dilakukan sehubungan dengan jumlah pembayaran sewa sejak kontrak ditandatangani.

Ketentuan tambahan untuk kemanfaatan penerapan diskon kumulatif dengan pembedaannya sesuai dengan total volume pembayaran pelanggan adalah:

1) sebagian besar area kosong yang tidak menarik bagi pelanggan saat ini, akibatnya pemasaran harus difokuskan dan dikonsentrasikan untuk menarik pelanggan baru, yang melibatkan kerjasama jangka menengah dan panjang;

2) kebutuhan untuk mempertahankan pangsa pasar sekaligus mengurangi daya saing real estat dan layanan, serta tindakan agresif dari pesaing;

3) penerapan strategi untuk memperluas pangsa pasar dengan adanya sumber daya, basis produksi, dan cadangan yang memadai untuk mengurangi keuntungan dari penjualan real estat dan jasa.

Diskon pembelian di luar musim digunakan saat mengatur penjualan objek dan layanan di pasar real estat dengan perbedaan musiman yang nyata dalam permintaan dan (atau) pasokan. Diskon untuk pembelian di luar musim diberikan dalam kasus pembelian properti sebelum awal periode tahun yang dimaksudkan atau di mana mereka dibeli secara intensif. Kami memilih fluktuasi musiman utama berikut di pasar real estat.

1. Penurunan volume transaksi di pasar jual beli perumahan kelas ekonomi dan bisnis di periode musim panas dan kebangkitan pembeli yang signifikan di musim gugur.

2. Perubahan permintaan di pasar untuk sewa jangka pendek hotel, kamar, resor, pusat hiburan, apartemen yang menguntungkan, dll. sesuai dengan naik turunnya aktivitas wisata.

3. Meningkatnya permintaan untuk layanan penyewaan real estat pinggiran kota: rumah liburan, pondok, pondok musim panas, dll. pada akhir pekan dan liburan, periode musim semi-musim panas, serta penurunannya pada hari kerja dan musim dingin.

Dengan demikian, arti diskon musiman di pasar real estat adalah mendorong pelanggan untuk membuat kesepakatan dan membayarnya sebelum dimulainya periode penjualan aktif, di awal atau bahkan di luar musim. Insentif semacam itu memungkinkan penjual untuk memastikan perputaran aset yang diperlukan, penggunaan fasilitas, memperlancar fluktuasi musiman dalam pemuatan area produksi.

Tujuan utama penggunaan diskon untuk percepatan pembayaran adalah untuk meminimalkan jatuh tempo dan volume piutang dan, sebagai hasilnya, mempercepat perputaran dana. Mekanisme penerapannya adalah untuk mengurangi harga jual jika pembeli real estat membayar untuk objek yang diperoleh lebih awal dari periode yang ditentukan oleh hubungan kontrak. Sebagian, alat ini dapat lebih terkait tidak hanya dengan harga, tetapi juga dengan lingkup manajemen keuangan. Akibatnya, tampaknya perlu untuk bersama-sama mengembangkan oleh perwakilan pemasaran, layanan keuangan dan ekonomi parameter utama dan kondisi diskon:

Nilai kuantitatif diskon, yang biasanya dinyatakan sebagai persentase pengurangan dari tingkat harga awal;

Periode diskon di mana pembeli properti memiliki kesempatan untuk menggunakan diskon yang diterima;

Jangka waktu pembayaran berdasarkan kontrak, di mana seluruh jumlah hutang untuk properti yang diperoleh harus dibayar, jika klien tidak menggunakan hak untuk menerima diskon.

Saat menentukan elemen diskon di atas, penting untuk mempertimbangkan pengaruh parameter berikut tidak hanya di pasar real estat, tetapi juga di pasar keuangan:

1) tingkat diskon yang berlaku di segmen target pasar real estat;

2) bunga bank atas pinjaman untuk menambah modal kerja;

3) kemungkinan profitabilitas alternatif penempatan uang tunai gratis.

Keunggulan kompetitif utama yang diberikan kepada penjual objek di pasar real estat dengan diskon untuk mempercepat pembayaran:

Mengurangi waktu penerimaan dana ke rekening penyelesaian dan meja kas perusahaan, memperbaiki struktur neraca, indikator likuiditas, solvabilitas, kelayakan kredit dan, karenanya, nilai perusahaan;

Meminimalkan risiko kredit yang terkait dengan piutang, meningkatkan kualitas dan keandalan perencanaan keuangan;

Mengurangi biaya pengorganisasian dan pelaksanaan kegiatan akuntansi, pemantauan, penagihan dan pembayaran kembali piutang dari pembeli.

Diskon untuk menolak barang dan jasa pesaing diberikan kepada klien jika ia menandatangani perjanjian pembelian eksklusif dengan hanya satu penjual objek di pasar real estat. Sebagai contoh, bentuk insentif berikut yang diberikan oleh pengembang untuk agen real estat karena menolak untuk mempromosikan, menjual objek pesaing dapat dikutip:

Jaminan penurunan harga apartemen dan (atau) kenaikan biaya agen;

Pengenalan bonus tambahan untuk setiap unit area yang terjual;

Tetapkan jadwal yang fleksibel untuk penjualan rumah;

Memberikan manfaat tambahan untuk pinjaman komoditas - pembayaran angsuran untuk real estat yang dijual.

Diskon untuk klien reguler dan VIP adalah penetapan harga khusus untuk klien di pasar real estat jika mereka memenuhi satu atau lebih kondisi berikut:

Pembelian reguler dari satu penjual layanan dalam jangka waktu yang lama;

Keteraturan konsumsi dan loyalitas pelanggan dapat dinilai dengan menggunakan total volume semua pembeliannya secara kumulatif. Di pasar sewa real estat, kriterianya mungkin jumlah pembayaran sewa sejak tanggal penandatanganan kontrak, setelah mencapainya klien menerima kesempatan untuk menerima diskon untuk layanan terkait. Keunikan mekanisme insentif ini adalah bahwa bahwa diskon dapat dibuat secara individual dan diterbitkan, misalnya, dalam bentuk kartu anggota atau klien.

Diskon pada layanan yang komprehensif menyarankan pengurangan harga awal properti jika dibeli bersama dengan layanan lain dari penjual ini. Jenis diskon ini paling tepat bila ada berbagai real estat dan layanan pelengkap, memungkinkan Anda untuk merangsang pembelian beberapa sekaligus. Pada saat yang sama, tanda utama dari layanan yang termasuk dalam garis yang dipromosikan di pasar real estat adalah permintaannya dari pelanggan saat ini dan calon pelanggan.

3. Manajemen penjualan real estat

3.1. Pengembangan kebijakan penjualan yang berorientasi pelanggan

dasar penjualan yang efektif di pasar real estat adalah penggunaan strategi penjualan yang menentukan mekanisme penjualan objek dan layanan. Algoritme untuk pengembangan dan implementasinya melibatkan implementasi yang konsisten dari aktivitas berikut:

1) pengembangan maksud dan tujuan untuk mempromosikan objek dan layanan yang ingin dicapai di segmen dan sektor sasaran pasar real estat;

2) pemilihan saluran distribusi dan struktur pemasaran, yang penggunaannya akan memastikan pencapaian tujuan pemasaran yang ditetapkan;

3) organisasi dan manajemen interaksi peserta dalam sistem pemasaran.

Pembentukan tujuan kebijakan penjualan dilakukan sesuai dengan tujuan umum, pemasaran dan penetapan harga perusahaan.

3.2. Manajemen saluran distribusi

Dasar untuk penjualan objek dan layanan di pasar real estat adalah saluran distribusi, yang pemilihan dan pengelolaannya dilakukan dengan menentukan komponen organisasi berikut secara berurutan:

1) metode penjualan - langsung (satu tingkat) atau tidak langsung (bertingkat) dengan melibatkan mitra dan perantara profesional;

2) intensitas (cakupan) distribusi - eksklusif, selektif, intensif:

3) metode mempromosikan objek dan layanan di pasar - "mendorong" atau "menarik";

4) prinsip dan mekanisme untuk mengelola struktur penjualan - secara kompetitif atau terkoordinasi.

Pilihan metode penjualan yang paling tepat di pasar real estat harus dilakukan dengan mempertimbangkan karakteristik utamanya - kelebihan, kekurangan, alat dan teknologi yang digunakan - untuk kepatuhan dan penerapannya di segmen pasar sasaran.

Disarankan untuk menggunakan metode penjualan langsung saat mempromosikan seluruh rangkaian layanan dasar dan tambahan di pasar real estat, menawarkan objek unik, permintaan yang bersifat individual, spesifik, atau saat diminta oleh sejumlah klien .

Pada saat yang sama, metode penjualan langsung adalah satu-satunya yang mungkin di pasar untuk penjualan dan penyewaan rumah-rumah - monumen budaya dan arsitektur, penthouse.

Karakteristik saluran distribusi - intensitas atau kepadatan (lebar) tergantung pada jumlah perantara pada setiap tingkatannya dan dapat bervariasi sebagai berikut:

1) distribusi eksklusif - dengan sengaja membatasi jumlah peserta yang menjual real estat;

2) distribusi selektif, di mana hak untuk menjual objek dan jasa di pasar real estat diberikan secara selektif;

3) distribusi intensif - keterlibatan penjual real estat dalam sistem penjualan jumlah maksimum peserta, tanpa membuat perbedaan mendasar di antara mereka.

Aspek penting berikutnya dari penerapan dan penggunaan saluran distribusi tidak langsung adalah pemilihan cara untuk mempromosikan properti dari penjual ke perantara dan selanjutnya ke pembeli akhir. Ada tiga opsi di sini:

. "mendorong" objek dan layanan real estat berarti bahwa penjual akan memusatkan upaya pada perantara itu sendiri melalui pembangunan dan koordinasi kegiatan struktur penjualan, motivasi para pesertanya;

. "menarik" objek dan layanan real estat menyiratkan prioritas dampak pada pelanggan akhir, pembentukan persepsi yang baik tentang citra, merek, misalnya, melalui pesan iklan langsung "tanyakan pada agen real estat kota", yang akan menarik pembeli dan agen penjual, "menarik" properti pengembang ke saluran penjualan;

Solusi campuran menggabungkan kedua pendekatan dengan rasio biaya pemasaran yang optimal - keuangan, waktu, tenaga, material, dll.

3.3. Organisasi dan penyederhanaan dengan struktur penjualan

Manajemen struktur penjualan yang efektif di pasar real estat melibatkan analisis utama dari keuntungan dan kerugian pilihan organisasi struktur saluran distribusi, sifat hubungan mereka dengan pelanggan akhir, penjual dan satu sama lain. Saat mengevaluasi parameter ini, struktur penjualan dibagi menjadi dua kelompok utama:

1) struktur konvensional (tradisional, bersaing), terdiri dari peserta yang bersaing dalam jaringan distribusi atau saluran distribusi;

2) struktur terkoordinasi (pemasaran vertikal) - mereka didasarkan pada kerja sama antara beberapa tingkat saluran, bertindak sebagai satu sistem.

Penggunaan struktur konvensional disarankan untuk percepatan keluar dan promosi perusahaan, fasilitas dan layanannya, sekaligus mencakup semua segmen sasaran dan sektor pasar real estat. Struktur seperti itu dicirikan oleh kemungkinan jenis hubungan kompetitif berikut antara peserta penjualan - horizontal, vertikal, serta persaingan antara saluran penjualan.

Persaingan horizontal mencerminkan hubungan antara perusahaan dari jenis yang sama, yang terletak pada tingkat yang sama dari sistem penjualan, yang berjuang di antara mereka sendiri baik untuk penjual real estat di pasar maupun untuk pelanggan - pembeli, penyewa. Penggunaan jenis persaingan ini memungkinkan penjual untuk membawa objek ke klien akhir dengan biaya terendah dan dalam waktu sesingkat mungkin, terutama ketika perantara secara sempit mengkhususkan diri dalam mempromosikan real estat dengan satu tujuan fungsional, dalam satu pasar teritorial, target segmen atau sektor.

Persaingan vertikal melibatkan persaingan antara perantara yang terletak pada tingkat yang berbeda dari saluran distribusi yang sama. Situasi ini tercipta karena persimpangan fungsi penjualan, ketika peserta tingkat bawah memberikan layanan yang khas untuk perantara yang terletak lebih dekat dengan penjual properti, dan sebaliknya. Contohnya adalah hubungan antara makelar dan makelar yang, selain menjalankan dan memproses transaksi atas nama makelar, secara mandiri menemukan klien dan, sebagai bagian dari layanan tambahan, menyimpulkan kontrak penjualan dengan mereka. Kebijaksanaan menggunakan jenis kompetisi ini mungkin karena kebutuhan untuk meningkatkan jumlah dan jangkauan layanan bagi pelanggan akhir di pasar real estat dan merangsang peningkatan kualitas layanan mereka selanjutnya.

Persaingan antar saluran penjualan diwujudkan antara saluran penjualan individu secara keseluruhan.

Struktur penjualan vertikal terkoordinasi lebih fokus pada penyediaan berbagai layanan di pasar real estat dan meningkatkan kepuasan pelanggan akhir. Ada tiga bentuk organisasi berikut tergantung pada sifat integrasi:

• struktur perusahaan (terintegrasi), di mana proses pembuatan dan penjualan objek dan layanan di pasar real estat dikelola oleh satu pusat, misalnya, holding investasi dan konstruksi - menyatukan, di bawah kepemimpinan perusahaan manajemen, perusahaan pengembang, agen penjual, bank, organisasi keuangan dan asuransi, dll.;
• struktur yang dikelola (dikendalikan), ketika produksi objek real estat, penjualannya dikoordinasikan bukan karena milik satu pemilik, tetapi karena ukuran atau reputasi bisnis, ketenaran merek dagang dll. salah satu anggota asosiasi, yang tipikal untuk jenis pasar monopoli dan oligopolistik;
• struktur kontrak - set peserta mandiri saluran distribusi, dihubungkan oleh hubungan kontraktual, di mana hak dan kewajiban para pihak didefinisikan secara rinci, yang memungkinkan mereka untuk mengoordinasikan tindakan mereka untuk mendapatkan hasil komersial yang lebih besar daripada yang dapat dicapai secara individual. Pada gilirannya, struktur kontrak dibagi lagi menjadi jaringan sukarela, koperasi, dan waralaba.

Jaringan sukarela diorganisir atas dasar asosiasi oleh satu perantara besar di bawah satu naungan yang lebih kecil: dalam bentuk serikat pekerja, asosiasi atau serikat pekerja. Pemrakarsa sedang mengembangkan program khusus bagi calon peserta untuk menstandardisasi praktik komersial, membuat dan meningkatkan infrastruktur untuk pengurangan biaya keseluruhan untuk penyediaan layanan di pasar real estat.

Jaringan koperasi mewakili pembentukan oleh perantara profesional dari entitas bisnis baru dengan transfer grosir dan kadang-kadang operasi produksi ke dalamnya. Melalui entitas seperti itu, pembelian ruang grosir bersama, kampanye iklan bersama, dll. dapat dilakukan. Total keuntungan yang diterima dari penjualan kembali objek dan layanan di pasar real estat dibagi di antara para peserta secara proporsional dengan bagian mereka dalam kegiatan bersama.

Jaringan waralaba adalah suatu bentuk kerjasama di mana satu perusahaan memberikan hak kepada perusahaan lain untuk menjual objek di pasar real estat teritorial tertentu, tunduk pada aturan yang disepakati dan di bawah merek dagang pemilik waralaba. Kewajiban penerima waralaba adalah membayar sekaligus dari jumlah awal, dan kemudian secara teratur mengurangi persentase atau jumlah tetap dari penjualan mereka. Dasar untuk menciptakan jenis struktur vertikal ini adalah memperoleh dari pemilik waralaba hak untuk menggunakan merek yang dipromosikan dan dukungan terus-menerus dari pemegang waralaba yang kurang dikenal di pasar real estat dan (atau) memiliki skala aktivitas perantara yang relatif kecil.

3.4. Penyederhanaan dengan interaksi dan motivasi peserta penjualan

Seleksi pelamar dan peserta dalam sistem pemasaran. Organisasi untuk menarik perantara ke struktur penjualan meliputi tahapan utama berikut: pengembangan dan penerapan kriteria dalam pemilihan dan evaluasi kandidat, keterlibatan dalam kerja sama.

Serangkaian kriteria tergantung pada sifat dan intensitas distribusi yang diharapkan, serta alat penjualan yang direncanakan. Semakin tinggi selektivitas kebijakan penjualan penjual layanan di pasar real estat, semakin banyak fitur evaluatif yang disarankan untuk dipilih dan semakin ketat nilai normalnya. Sebagai dasar untuk menentukan kriteria, disarankan untuk menggunakan karakteristik klien objek, peserta di pasar real estat.

Kami mencantumkan persyaratan utama atas dasar yang direkomendasikan untuk memilih kriteria dan yang harus dipenuhi oleh perantara dalam penjualan real estat:

1) memberikan akses ke sektor dan segmen pasar sasaran penjual;

2) berkontribusi pada pencapaian volume penjualan objek yang diperlukan;

3) memberikan layanan tepat waktu dan dengan kualitas yang dibutuhkan oleh penjual dan pelanggan akhir: pembeli, penyewa, dll.;

4) memiliki kualifikasi staf yang memadai dalam promosi dan penjualan;

5) memiliki kandang posisi keuangan dan reputasi bisnis yang positif, serta tidak memiliki penilaian negatif atas aktivitas mereka, seperti pelanggaran hubungan kontrak;

6) mengupayakan kerjasama jangka panjang, tidak bergantung pada penjual pesaing, dan juga berniat untuk bertindak sebagai mitra di masa depan, tetapi bukan pesaing.

Penggunaan perantara untuk kerjasama adalah proses dua arah, ketika perlu untuk mempertimbangkan bahwa calon peserta dalam saluran distribusi juga mengajukan tuntutan mereka kepada penjual, sebagai akibatnya ia harus meyakinkan mereka tentang daya tariknya. sebagai mitra, menampilkan dirinya dan real estatnya dalam cahaya yang paling menguntungkan.

Teknologi motivasi dan kontrol peserta penjualan. Keterlibatan perantara profesional dalam sistem distribusi, motivasi mereka, serta pemantauan hasil kegiatan bersama dengan penjual di pasar real estat memerlukan implementasi berkelanjutan dari serangkaian tindakan berikut:

1) memantau, memperoleh dan mengolah data kebutuhan dan permintaan pelaku pasar yang ada dan calon pelaku pasar;

2) penilaian, analisis, dan pemilihan manfaat kerjasama dengan penjual, yang paling menarik dan menarik bagi peserta dan kandidat yang sedang dipertimbangkan;

3) pengembangan dan penerapan alat yang ditargetkan untuk memotivasi peserta penjualan, dengan mempertimbangkan kebutuhan dan kemampuan perusahaan penjual;

4) pengumpulan data pelaporan tentang kegiatan pemasaran perantara dan analisis keefektifannya untuk penilaian selanjutnya atas kelayakan kerjasama yang berkelanjutan.

Data tentang kegiatan perantara harus cukup mencerminkan kualitas pelaksanaan tugas yang ditetapkan dalam periode pelaporan tugas penjualan:

Mencapai tolok ukur yang ditetapkan - jumlah objek yang dijual, layanan yang diberikan, klien yang dilayani, ruang yang disewa, dll.;

Dapat diterimanya biaya penjualan saat ini, misalnya, nilai rata-rata tahunan biaya agensi, bonus;

Efektivitas alat insentif perantara adalah bagian dari pelanggan tetap penjual yang dilayani olehnya, persentase kontrak pada persyaratan pembayaran yang ditangguhkan oleh pengembang.

4. Manajemen komunikasi dalam pemasaran real estat

4.1. Komunikasi pemasaran dan alat

Dalam kerangka kebijakan komunikasi terpadu, komunikasi pemasaran harus ditujukan untuk menarik bagi target audiens melalui pesan yang menciptakan loyalitas pelanggan dan masyarakat kepada pelaku pasar real estat, yaitu menginformasikan, membujuk, atau mengingatkan tentang kegiatan, objek, dan layanannya. Ini melibatkan penggunaan alat, bentuk, dan teknik pemasaran semacam itu yang akan menciptakan dan mempromosikan audiens sasaran - pelanggan dan kelompok referensi, perantara, mitra, dan lainnya - citra perusahaan, real estat, dan layanan yang diinginkan dan diperlukan.

Pertimbangkan karakteristik utama komunikasi pemasaran dan kondisi penerapannya di pasar real estat di dukungan informasi positioning, segmentasi, penetapan harga, dan strategi distribusi:

1) periklanan - komunikasi non-pribadi yang ditujukan untuk lingkaran orang yang tidak terbatas, dilakukan melalui media berbayar dengan sumber pendanaan yang ditunjukkan dengan jelas - pengiklan - untuk membentuk dan mempertahankan minat padanya, real estatnya, layanannya, akuisisi mereka;

2) promosi penjualan - serangkaian tindakan dan teknik insentif, sebagai suatu peraturan, yang bersifat jangka pendek, yang bertujuan untuk mendorong pembelian (penjualan) objek dan layanan yang ditawarkan di pasar real estat;

3) penjualan pribadi - kontak berdasarkan presentasi lisan dari properti, layanan dalam proses komunikasi dengan klien potensial untuk menyimpulkan penjualan, sewa, dll.;

4) manajemen hubungan masyarakat - alat yang menggunakan berbagai bentuk komunikasi untuk mengidentifikasi ide atau minat yang sama, memelihara hubungan persahabatan antara pelaku pasar real estat dan publik, mencapai saling pengertian berdasarkan kepercayaan, pengetahuan, dan kesadaran penuh.

Pemilihan komunikasi yang paling sesuai dengan tujuan manajemen real estat terutama ditentukan oleh audiens target dan subjek pengaruh pemasaran, kepada siapa informasi tersebut akan ditujukan. Untuk penataan, definisi dan deskripsi, alat segmentasi pelanggan dapat diterapkan.

Alat periklanan berikut dapat digunakan untuk mempromosikan pesan informasi yang terdaftar:

Fitur teknologi PR adalah penciptaan dan pemeliharaan yang disengaja oleh peserta pasar real estat miliknya citra positif, serta fasilitas, layanan, dan mereknya. Pilihan daya tarik informasi dan pembawanya dilakukan dengan mempertimbangkan tugas yang ditetapkan, audiens target utama, dan objek yang terkait dengannya direncanakan untuk membentuk sikap publik.

4. 2. Pengembangan dan implementasi program komunikasi

Dasar keberhasilan promosi merek perusahaan, fasilitas dan layanannya di pasar real estat berdasarkan program komunikasi adalah konsep kreatif kampanye PR. Ini melibatkan penciptaan oleh peserta pasar real estat atau penentuan penggunaan optimal elemen-elemen berikut:

Nama individu dari objek real estat yang dipromosikan, layanan;

logo perusahaan perusahaan dan properti;

Slogan - moto promosi perusahaan.

Komponen-komponen konsep ini harus selaras dengan misi perusahaan, posisinya di pasar real estat, kekhususan kegiatan hingga kebijakan pemasaran. Pada saat yang sama, ketika menyusun program komunikasi, penting untuk mengubah targetnya saat objek bergerak dari satu tahap siklus hidup ke tahap lainnya.

Dalam mencapai tujuan yang ditetapkan, penting untuk menentukan ukuran audiens yang harus dicakup dalam pelaksanaan program komunikasi.

Langkah terakhir dalam pengembangan program komunikasi adalah pembentukan anggaran promosi, yang dapat disusun dengan berbagai cara. Metode terbaik adalah metode di mana alat, volume, dan persyaratan kegiatan tertentu ditentukan untuk serangkaian tujuan dan sasaran kebijakan komunikasi, setelah itu biaya program yang direncanakan dihitung. Namun cara ini memakan waktu, apalagi hanya rasional jika tidak ada pembatasan alokasi dana anggaran untuk program komunikasi.

Akibatnya, bauran komunikasi pemasaran sering dikembangkan dalam anggaran promosi yang disetujui. Cara termudah untuk menetapkannya adalah dengan menyetujui persentase pendapatan yang direncanakan dari layanan atau biaya produksi mereka di pasar real estat oleh manajemen perusahaan. Namun, kedua metode ini dapat digunakan secara bersamaan. Pertama, berdasarkan tujuan promosi di berbagai sektor pasar, daftar kegiatan dan biaya yang diperlukan untuk pelaksanaannya ditentukan.

Selama implementasi program komunikasi dan setelah selesai, perlu untuk menganalisis tingkat dan kualitas hasil yang dicapai dengan bantuan komunikasi pemasaran.

Kesimpulan

Pasar real estat, sebagai realitas sosio-ekonomi yang relatif baru, dengan fitur dan polanya, telah menjadi subjek studi dan diskusi ilmiah oleh perwakilan terkemuka sekolah ilmiah nasional.

Pasar real estat adalah seperangkat pasar lokal dan regional yang berbeda secara signifikan satu sama lain dalam hal harga, tingkat risiko, efisiensi investasi di real estat, dll.

Pasar real estat adalah komponen penting dalam ekonomi nasional mana pun, karena real estat adalah komponen terpenting dari kekayaan nasional, yang menyumbang lebih dari 50% kekayaan dunia. Tanpa pasar real estat, tidak akan ada pasar sama sekali. pasar tenaga kerja, pasar modal, pasar barang dan jasa, dll. untuk keberadaan mereka harus memiliki atau menyewa tempat yang mereka butuhkan untuk kegiatan mereka.

Pasar real estat Rusia mencerminkan semua masalah ekonomi transisi dan ditandai dengan perkembangan segmen yang tidak merata, kerangka hukum yang tidak sempurna, dan aktivitas investasi warga dan badan hukum yang rendah. Namun, pasar ini adalah daerah yang menjanjikan penanaman Modal.

Keunikan pasar real estat termasuk simbiosis kompleks kelebihan dan kekurangan dalam hal kelayakan kegiatan kewirausahaan dan komersial.

Keuntungan:

• kemungkinan memperoleh keuntungan lebih besar (daripada di pasar lain) untuk seluruh periode operasi real estat;
• stabilitas permintaan konsumen yang memadai;
• lebih sedikit eksposur terhadap fluktuasi siklus ekonomi;
• adanya perlindungan terhadap perubahan mendadak dalam kondisi pasar karena sifat sewa jangka panjang dan periode konstruksi yang panjang dari properti pesaing.

Kerugiannya meliputi:

Informasi di pasar tidak seterbuka, misalnya, di pasar barang, yang membuat sulit untuk membenarkan volume dan sifat investasi;

Kurangnya kerangka legislatif untuk publikasi wajib informasi tentang transaksi di pasar real estat;

Kebutuhan untuk menggunakan informasi tentang transaksi yang dilakukan di pasar real estat;

. ketergantungan "keras" pada kondisi eksternal peraturan perencanaan kota, kemungkinan kompleks bangunan dan spesifikasi permintaan konsumen;

Biaya transaksi (kebutuhan untuk memverifikasi kemurnian hukum properti, serta biaya dokumentasi teknis dan pendaftaran) signifikan, jika tidak tinggi.

Bibliografi

1. Grinenko SV Ekonomi real estat. Catatan Kuliah.: - Taganrog: Rumah Penerbit TRTU, 2004. - 107 hal.
2. Ivanov V.V., Khan O.K. Manajemen properti. - M.: INFRA-M, 2007. - 446 hal. - (Proyek nasional).
3. Shcherbakova N.A. Ekonomi real estat: Proc. tunjangan. - Novosibirsk: NGTU, 2002. - 90 hal.
4. Ekonomi real estat: buku teks. tunjangan (Direkomendasikan oleh Asosiasi Pendidikan dan Metodologi untuk Pendidikan di Bidang Manajemen Produksi sebagai alat bantu mengajar bagi siswa yang lebih tinggi institusi pendidikan siswa dalam spesialisasi "Ekonomi dan manajemen di perusahaan (berdasarkan industri)" dan arahan "Manajemen produksi") / A.N. Asaul, A.V. Karasev. - M.: MIKHiS, 2001.- 430s.

Saat ini, pasar real estat di Rusia berkembang cukup pesat. Peningkatan kegiatan investasi dalam pembangunan perkotaan. Nilai riil adalah penelitian pasar real estat berdasarkan penggunaan bentuk-bentuk baru manajemen di sektor ekonomi kota. Namun, analisis materi faktual berharga bila didasarkan pada pendekatan ilmiah dan metodologis yang mencerminkan kekhususan fenomena yang diteliti.

Dalam hal ini, pemahaman tentang riset pasar real estat mencakup, pertama-tama, analisis pasar yang ditargetkan untuk mengidentifikasi tren perkembangannya baik secara umum maupun di segmen individu. Diagram blok umum dari riset pasar real estat disajikan pada gambar. sembilan belas.

Tahap 1 dilakukan dengan memilih salah satu opsi tujuan:

• 1. Penelitian dalam aspek nasional dan daerah secara keseluruhan atau dalam segmen-segmen tersendiri (tujuan jangka panjang). Dalam hal ini, tugas-tugas berikut diselesaikan:
  • a) menentukan dinamika penawaran dan permintaan di pasar, memperkirakan harga (termasuk menurut jenis, jenis real estat, dan bentuk produksi);
  • b) menilai risiko berinvestasi di real estat dan profitabilitas dibandingkan dengan berbagai opsi investasi;
  • c) penilaian efektivitas relatif dari investasi.
• 2. Membuat keputusan berdasarkan informasi yang terkait dengan fasilitas atau proyek tertentu (tujuan jangka pendek), yang meliputi:
  • a) membuat keputusan tentang investasi di real estat;
  • b) pembentukan kebijakan harga atau sewa;
  • c) membuat keputusan tentang penjualan/pembelian real estat.

Kedua komponen panggung ini saling terkait. Tugas kedua dalam kaitannya dengan objek real estat tertentu tidak dapat direalisasikan tanpa mempelajari tren umum dalam pengembangan pasar real estat.

Pada tahap 2, salah satu metode riset pasar dipilih (tergantung pada tujuan yang dipilih pada tahap 1), yang meliputi:

• a) pemantauan pasar real estat (pemantauan pasar jangka panjang terus menerus dengan cakupan luas dari parameter yang dipantau);
• b) studi satu kali tentang keadaan dan tren dalam pengembangan pasar real estat. Informasi dikumpulkan sesuai dengan parameter berikut:
  • - tingkat harga untuk jenis yang berbeda objek real estat;
  • - tingkat sewa;
  • - jumlah, struktur dan dinamika transaksi real estat;
  • - istilah eksposisi objek di pasar real estat;
  • - tingkat biaya untuk konstruksi baru, rekonstruksi, modernisasi;
  • - nilai biaya transaksi real estat;
  • - jumlah objek yang sedang dibangun, tujuan dan jenisnya.

Segmentasi (tahap 3) mengacu pada pembagian pasar real estat menjadi segmen-segmen yang berbeda dalam parameter dan kelompok konsumennya. Pasar real estat sangat heterogen, setiap segmen "bereaksi" secara berbeda terhadap dampak yang sama. Menganalisis pasar secara keseluruhan, Anda hanya bisa mendapatkan situasi umum, tetapi ini meningkatkan kemungkinan bahwa detail penting dan tren khusus untuk segmen tertentu dalam gambaran keseluruhan hanya diratakan, dan ini dapat menyebabkan kesalahan serius dalam perencanaan lebih lanjut.

Untuk memahami secara rinci semua seluk-beluk pelaku pasar, untuk menentukan tingkat pengaruh timbal balik mereka, dan juga untuk mengetahui reaksi terhadap pengaruh eksternal di pasar (dari lingkungan eksternal dalam kaitannya dengan pasar), perlu untuk menggunakan tidak hanya pada analisis pasar "secara umum", tetapi pada analisis segmen individu atau kelompok segmen. Tahap segmentasi terdiri dari beberapa proses yaitu pembentukan kriteria, pemilihan metode dan pelaksanaan segmentasi pasar, interpretasi segmen yang diterima, pemilihan segmen pasar sasaran.

Kondisi yang diperlukan untuk segmentasi adalah heterogenitas harapan pelanggan dan keadaan pelanggan. Untuk segmentasi pasar real estat, kriteria utama adalah:

• - fitur geografis;
• - karakter fisik;
• - tujuan fungsional;
• - karakteristik demografis;
• - kriteria sosial-ekonomi;
• - satu set fitur (kriteria tujuan umum).

Segmen pasar adalah sekelompok besar peserta dalam pasar yang diidentifikasi oleh beberapa tanda, yang memiliki beberapa karakteristik umum, misalnya, orang yang ingin meningkatkan kondisi kehidupan mereka dalam waktu dekat dengan membeli apartemen di rumah panel. Dalam hal ini, ketika mengembangkan kebijakan pemasaran tidak tepat bagi perusahaan perumahan panel untuk mengembangkan paket penawaran untuk setiap pembeli apartemen, tergantung pada kebutuhan, daya beli, wilayah tempat tinggal, kebiasaan, dan prioritasnya. Dalam hal ini, lebih baik untuk memilih beberapa segmen umum pasar konsumen memfokuskan upaya pemasaran Anda pada mereka. Di sini sangat penting untuk memilih segmen ini dengan benar dan menganalisis karakteristiknya. Jika tidak, upaya pemasaran akan tersebar di seluruh pasar real estat dan tidak akan membawa efek yang diharapkan, atau beberapa segmen akan "terlewat", dan keuntungan akan hilang bersamanya.

Ceruk adalah kelompok pembeli yang lebih sempit yang kebutuhannya tidak cukup dipenuhi oleh pesaing perusahaan. Untuk menyoroti ceruk, cukup dengan membagi segmen menjadi komponen yang lebih kecil dan mengidentifikasi sekelompok pembeli yang disatukan oleh keinginan untuk menerima kombinasi manfaat tertentu. Misalnya, segmen orang yang ingin meningkatkan kondisi kehidupan mereka dalam waktu dekat dengan mengakuisisi apartemen di rumah panel dapat mencakup mereka yang ingin membeli apartemen di area pengembangan massal dan mereka yang lebih menyukai area yang layak huni. Karena segmen pasarnya cukup besar, mereka mudah diidentifikasi oleh perusahaan pesaing. Pada gilirannya, ceruk jauh lebih kecil daripada segmen pasar, yang berarti bahwa intensitas persaingan di dalamnya lebih rendah. Perusahaan yang melayani niche biasanya mendapat informasi yang baik tentang kebutuhan pelanggan dan berusaha untuk lebih memuaskan mereka, mengetahui bahwa konsumen akan lebih bersedia membayar uang untuk pemahaman ini.

Dalam beberapa kasus, pada tingkat segmentasi pasar terakhir, setiap pembeli dianggap sebagai segmen yang terpisah. Situasi ini sangat khas untuk pasar perumahan elit. Memahami apa yang memandu orang tertentu ketika memilih apartemen senilai lebih dari setengah juta dolar sama pentingnya bagi perusahaan yang bekerja dengan perumahan mewah seperti menentukan kebutuhan di segmen perumahan prefabrikasi.

Positioning (tahap 4) dilakukan untuk menetapkan properti apa pun ke segmen pasar tertentu, serta untuk menentukan daya saing objek dalam segmen tersebut (ditunjukkan dalam tahap 3). Faktor pemosisian dapat berupa:

• - depresiasi fisik dan moral dari properti yang terpisah;
• - "gambar" properti;
• - kualitas dan citra lokasi objek;
• - rasio harga-kualitas properti;
• - layanan yang ditawarkan kepada klien dari perusahaan yang beroperasi di pasar real estat;
• - rasio faktor-faktor di atas.

Penentuan kapasitas pasar (tahap 5) adalah penetapan jumlah yang mungkin dari jenis real estat tertentu yang dapat dikonsumsi di pasar untuk waktu tertentu, pada tingkat dan rasio harga tertentu. Pada saat tertentu, pasar real estat memiliki kepastian kuantitatif dan kualitatif.

Ada dua tingkat kapasitas pasar: potensial dan nyata. Perhitungan kapasitas pasar real estat adalah kepastian spatio-temporal.

Sumber utama informasi tentang karakteristik masa depan pasar real estat adalah:

• - menarik pengalaman periode waktu dan intuisi sebelumnya (kuesioner);
• - ekstrapolasi tren, proses, pola perkembangan yang cukup diketahui di masa lalu dan sekarang (ekstrapolasi);
• - pemodelan proses yang diteliti, yang mencerminkan tren yang diharapkan dalam perkembangannya (pemodelan analitis).

Langkah 1: menetapkan batasan pasar yang tetap dan menyoroti segmen yang dianalisis. Ini dilakukan dengan cara yang sama seperti langkah 3.

Langkah 2: analisis faktor penawaran dan permintaan yang mempengaruhi pasar real estat. Analisis faktor-faktor yang mempengaruhi pasar real estat dilakukan dengan menggunakan konstruksi kurva Parreto, yang disebut " tulang ikan". V pandangan umum ruang faktor dapat direpresentasikan sebagai berikut (Gbr. 21).

Beras. 21. Hubungan sebab akibat antara faktor-faktor yang mempengaruhi pasar real estat: 1 - faktor-faktor peraturan negara tentang pasar real estat: 1.1 - peraturan yang mengatur transaksi pembelian dan penjualan real estat; 1.2 - undang-undang pajak yang mengatur transaksi real estat; 1.3 - peraturan terpisah yang membatasi transaksi real estat di tingkat regional. 2 - situasi ekonomi umum: 2.1 - produksi pendapatan nasional; 2.2 - volume produksi industri; 2.3 - pekerjaan penduduk yang berbadan sehat; 2.4 - tingkat pengembalian aset keuangan; 2.5 - neraca pembayaran negara; 2.6 - keadaan neraca perdagangan; 2.7 - arus masuk modal; 2.8 - arus keluar modal; 2.9 - pertumbuhan pendapatan penduduk; 2.10 - indeks harga konsumen. 3 - situasi ekonomi dan kegiatan investasi di tingkat daerah: 3.1 - pembangunan ekonomi daerah; 3.2 - diversifikasi pekerjaan dari populasi berbadan sehat; 3.3 - prospek ekonomi untuk pengembangan wilayah; 3.4 - arus masuk modal ke wilayah tersebut; 3.5 - arus keluar modal dari wilayah tersebut. 4 - situasi sosial di kawasan: 4.1 - kemungkinan pemogokan dan bentrokan antaretnis; 4.2 - hubungan dengan modal swasta; 4.3 - sikap terhadap modal asing; 4.4 - stabilitas kebijakan administrasi daerah; 4,5 - tingkat pengangguran di wilayah tersebut; 4.6 - popularitas kebijakan yang diambil oleh pemerintah daerah. 5 - kondisi alam di wilayah: 5.1 - situasi ekologis di wilayah tersebut; 5.2 - ketersediaan infrastruktur yang dikembangkan.

Langkah 3: mempelajari potensi ekonomi pasar dan prospek pengembangannya. Nilai kuantitatif yang mungkin dari objek real estat di pasar sebagai komoditas ditentukan. Faktor-faktor berikut harus diperhitungkan dalam analisis:

• - tingkat kebetulan dan perbedaan antara kondisi lokal dan situasi ekonomi umum;
• - informasi tentang transaksi real estat dan awal konstruksi baru;
• - data tentang produksi panas dan listrik;
• - diversifikasi di bidang pekerjaan dan pendapatan penduduk di wilayah tersebut, prospek perubahan indikator yang dicatat;
• - penguatan (pelemahan) permintaan untuk jenis real estat tertentu;
• - fluktuasi siklus dalam kegiatan bisnis (penentuan keadaan wilayah).

Langkah 4: analisis volume pasar real estat. Jumlah objek yang tidak hanya diinginkan oleh konsumen (pembeli, penyewa), tetapi juga dapat dibeli di pasar real estat untuk periode tertentu ditentukan. Ini memperhitungkan indikator seperti:

• - perubahan dalam pekerjaan dan pendapatan penduduk;
• - dinamika pembentukan dan disintegrasi keluarga;
• - peluang dan kondisi keuangan untuk memperoleh pinjaman untuk pembelian perumahan;
• - tingkat harga rumah;
• - jumlah biaya untuk pemeliharaan perumahan;
• - harapan penduduk mengenai perubahan harga, pajak, inflasi, dll.

Langkah 5: mempelajari penawaran yang ada dan perkiraan di pasar real estat (penentuan kemungkinan pangsa pasar real estat). Jumlah benda yang dapat dijual atau disewakan untuk jangka waktu tertentu ditentukan. Faktor-faktor berikut sedang dipelajari:

• - ketersediaan kavling tanah untuk pengembangan (yang, pada gilirannya, ditentukan oleh kemampuan fisik - keberadaan plot tanah yang belum dikembangkan yang sesuai dengan pengembang; keadaan administratif - kompleksitas dan durasi prosedur untuk mendapatkan izin bangunan dan indikator ekonomi- bentuk kepemilikan dan harga tanah);
• - harga untuk pekerjaan kontrak;
• - efisiensi teknologi bangunan terapan;
• - tingkat persaingan di pasar real estat;
• - ketersediaan sumber pembiayaan (dalam hal volume, mekanisme untuk menarik pembiayaan);
• - ekspektasi pengembang mengenai permintaan, penawaran, dan persaingan di pasar;
• - proposal untuk real estate baru di segmen tertentu dari pasar kawasan, tingkat real estate gratis di pasar ini;
• - tingkat pekerjaan dan solvabilitas penduduk di wilayah tersebut dan prospek perubahan indikator-indikator ini;
• - informasi tentang penjualan yang sebanding;
• - tingkat perubahan situasi lingkungan, infrastruktur;
• - harapan penduduk mengenai tingkat pendapatan, pekerjaan, dll.;
• - tren dan prospek pengembangan pasar real estat.

Langkah 6: perhitungan kapasitas pasar dari jenis real estat tertentu (perbandingan faktor-faktor yang secara langsung mempengaruhi tingkat penawaran dan permintaan).

Untuk real estat residensial, kapasitas pasar dari jenis real estat tertentu (real estat sewaan) dihitung dengan rumus:

Untuk jenis real estat dan bentuk kepemilikan lainnya, perhitungan serupa dilakukan.

Hasil riset pasar real estat adalah analisis SWOT untuk jenis real estat tertentu (tahap 6).

Metodologi SWOT (kekuatan - kekuatan, kelemahan - kelemahan, peluang - peluang, bahaya - ancaman) melibatkan terlebih dahulu mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan, serta bahaya dan peluang dari jenis real estat tertentu. Setelah itu, rantai hubungan di antara mereka terbentuk, yang nantinya dapat digunakan untuk membentuk strategi di pasar real estat.

Karakteristik utama yang dapat digunakan untuk membuat daftar kekuatan, kelemahan, bahaya, dan peluang dari jenis properti tertentu adalah:

• - lokasi (posisi geografis);
• - keadaan lingkungan;
• - ketersediaan fasilitas (berbagai jenis transportasi, akses jalan, pintu keluar, dll.);
• - menawarkan layanan tambahan yang diperlukan (toko, sekolah, gym, dll.);
• - reputasi (citra) tempat (tidak adanya tempat yang berbahaya bagi lingkungan, tempat pembuangan sampah, dll.).

Kemudian matriks SWOT dikompilasi, atas dasar tautan yang dibuat antara kuat dan kelemahan, bahaya dan peluang real estat untuk membenarkan dan memilih yang sesuai strategi pasar(Tabel 3).

Dengan demikian, studi tentang pasar real estat terdiri dari 6 tahap yang saling terkait dan saling melengkapi, yang masing-masing dapat dilakukan secara independen dari yang lain.

Tabel 3

SWOT - analisis real estat komersial

Kekuatan (strengths)	Strategi / Tindakan Diperlukan
1. Berbagai pilihan pengembangan real estat (pusat perbelanjaan dan perkantoran, gudang, dll.) 2. Kemungkinan menarik sumber daya investasi untuk pelaksanaan proyek pengembangan real estat 3. Departemen pemasaran yang profesional dan terstruktur yang menjalankan fungsi analisis pasar dan promosi real estat kepada konsumen (pemilik) 4. Niat baik dengan klien dan mitra bisnis	1. Kemampuan untuk mengelola real estat di semua tahap siklus hidupnya, termasuk konstruksi dan operasi 2. Kebijakan sewa yang fleksibel dan ketersediaan karyawan untuk klien yang berminat 3. Konstruksi dan pemeliharaan objek real estat dengan rasio harga / kualitas yang optimal 4. Perbaikan real estat tepat waktu untuk mencegah dekapitalisasi
Kelemahan (weaknesses)	Strategi / Tindakan Diperlukan (strategi / tindakan yang diperlukan)
1. Penurunan aktivitas di pasar real estat komersial 2. Bisnis organisasi pengelola properti pribadi kurang berkembang	1. Diversifikasi bisnis, pengembangan segmen baru pasar real estat 2. Pembuatan sistem rumah petak (perumahan elit yang disewakan)
Peluang (opportunities)	Strategi / Tindakan Diperlukan (strategi / tindakan yang diperlukan)
1. Daya tarik investasi real estat dalam kondisi inflasi yang signifikan 2. Proyek khusus untuk struktur dengan anggaran independen yang besar 3. Proyek bersama dengan pemerintah kota untuk pengelolaan real estat kota (berdasarkan kepercayaan)	1. Kerja aktif untuk mengidentifikasi dan membentuk sumber investasi baru dalam real estat yang menguntungkan 2. Mempelajari pasar real estat di wilayah lain di negara ini 3. Pengembangan logistik untuk pengembangan real estat yang efektif
Ancaman	Strategi / Tindakan Diperlukan (strategi / tindakan yang diperlukan)
1. Ketidakstabilan politik 2. Tingkat inflasi yang meningkat 3. Akumulasi non-pembayaran (termasuk sewa) 4. Anggaran tidak seimbang kota dan wilayah	1. Prakiraan dan peringatan kemungkinan perubahan 2. Meminimalkan risiko keuangan. 3. Peningkatan profitabilitas dari penggunaan real estat 4. Penciptaan struktur rasional dari portofolio real estat yang menguntungkan

Untuk menjelajahi pasar real estat, perlu untuk melakukan kegiatan berikut: perlu untuk menilai volume dan struktur pasokan produk ini, volume dan struktur permintaan untuk itu dan membandingkan nilai-nilai ini di tingkat harga tertentu. Maka Anda perlu menghitung ketergantungan permintaan dan penawaran produk pada harga dan memilih tingkat di mana permintaan dan penawaran akan seimbang. Dimungkinkan untuk menyeimbangkan penawaran dan permintaan dengan mengubah yang terakhir dalam satu arah atau yang lain.

Masalah riset pasar adalah masalah informasi. Untuk menilai volume dan struktur proposal, perlu diperoleh informasi tentang berapa banyak dan objek apa yang tersedia di pasar, berapa banyak dan objek apa yang sedang dipersiapkan untuk implementasi, dan apa yang secara khusus telah dilaksanakan. Menurut data penjualan real estat, orang hanya dapat menilai sebagian dari permintaan yang direalisasikan.

Objek riset pasar adalah tren dan proses pengembangan pasar, termasuk analisis perubahan ekonomi, ilmiah dan teknis, demografi, lingkungan, legislatif, dan faktor lainnya. Struktur dan geografi pasar, kapasitasnya, dinamika penjualan, hambatan pasar, keadaan persaingan, situasi saat ini, peluang dan risiko juga sedang dipelajari. Hasil utama riset pasar adalah prakiraan perkembangannya, penilaian tren pasar, dan identifikasi faktor kunci keberhasilan. Yang paling cara yang efektif melakukan kebijakan persaingan di pasar dan kemungkinan memasuki pasar baru. Segmentasi pasar dilakukan, yaitu pemilihan target pasar dan ceruk pasar.

Untuk membuat keputusan yang tepat di pasar mana pun, perlu memiliki informasi yang andal, komprehensif, dan tepat waktu. Pengumpulan, refleksi, dan analisis data yang sistematis tentang masalah-masalah yang terkait dengan berfungsinya pasar merupakan isi riset pemasaran. Agar efektif, studi-studi ini pertama-tama harus sistematis; kedua, mengandalkan informasi yang dipilih secara khusus; ketiga, melakukan prosedur tertentu untuk mengumpulkan, meringkas, mengolah, dan menganalisis data; keempat, menggunakan alat yang dikembangkan secara khusus untuk tujuan analisis. Dengan demikian, kegiatan pemasaran dibangun atas dasar riset pasar khusus dan pengumpulan informasi yang diperlukan untuk pelaksanaannya.

Aliran informasi ini diatur oleh prosedur dan metode penelitian tertentu. Mari kita membahas setiap objek riset pasar.

Kondisi pasar

Tujuan umum dari riset pasar adalah untuk menentukan kondisi di mana kepuasan paling lengkap dari permintaan penduduk akan barang-barang jenis ini dipastikan dan prasyarat diciptakan untuk pemasaran produk manufaktur yang efektif. Sesuai dengan ini, tugas utama mempelajari pasar adalah menganalisis rasio penawaran dan permintaan saat ini, yaitu. kondisi pasar. Kondisi pasar adalah seperangkat kondisi di mana aktivitas saat ini sedang berlangsung di pasar. Hal ini ditandai dengan rasio penawaran dan permintaan tertentu untuk barang jenis ini, serta tingkat dan rasio harga.

Tiga tingkat riset pasar dipertimbangkan: ekonomi umum, sektoral dan komoditas.

Pendekatan terpadu untuk mempelajari kondisi pasar melibatkan:

penggunaan berbagai sumber informasi yang saling melengkapi;

· kombinasi analisis retrospektif dengan perkiraan pembeli yang mencirikan situasi pasar;

· Penerapan kombinasi metode analisis dan peramalan yang berbeda.

Mengumpulkan informasi adalah tahap terpenting dalam mempelajari kondisi pasar. Tidak ada sumber informasi tunggal tentang konjungtur yang akan berisi semua informasi tentang proses yang diteliti. Penelitian ini menggunakan berbagai jenis informasi yang diperoleh dari berbagai sumber. Bedakan informasi: umum, komersial, khusus.

Informasi umum mencakup data yang mencirikan situasi pasar secara keseluruhan, dalam hubungannya dengan perkembangan industri atau produksi tertentu. Sumber penerimaannya adalah data statistik negara dan industri, bentuk resmi akuntansi dan pelaporan.

Informasi komersial adalah data yang diambil dari dokumentasi bisnis perusahaan, tentang pemasaran produk manufaktur dan diterima dari mitra selama pertukaran informasi. Ini termasuk:

· Aplikasi dan pesanan organisasi perdagangan;

· bahan layanan riset pasar perusahaan, organisasi dan lembaga perdagangan (materi tentang pergerakan barang dalam organisasi grosir dan eceran, ulasan pasar, proposal untuk penggantian bermacam-macam saat ini, dll.).

Informasi khusus merupakan data yang diperoleh sebagai hasil dari kegiatan riset pasar khusus (survei terhadap populasi, pembeli, pakar perdagangan dan industri, pakar, pameran penjualan, pertemuan pasar), serta bahan dari organisasi riset.

Informasi khusus memiliki nilai tertentu karena mengandung informasi yang tidak dapat diperoleh dengan cara lain. Oleh karena itu, ketika mempelajari kondisi pasar, perhatian khusus harus diberikan untuk memperoleh informasi khusus yang luas.

Ketika mempelajari situasi pasar, tugasnya tidak hanya untuk menentukan keadaan pasar pada satu waktu atau yang lain, tetapi juga untuk memprediksi kemungkinan sifat perkembangan lebih lanjut untuk setidaknya satu atau dua kuartal, tetapi tidak lebih dari satu tahun dan setengah, yaitu, peramalan.

Prakiraan pasar adalah prediksi ilmiah tentang prospek perkembangan permintaan, penawaran produk, dan harga, yang dilakukan dalam kerangka metodologi tertentu, berdasarkan informasi yang andal, dengan penilaian kemungkinan kesalahannya.

Prakiraan pasar didasarkan pada mempertimbangkan pola dan tren perkembangannya, faktor utama yang menentukan perkembangan ini, mengamati objektivitas yang ketat dan kesadaran ilmiah saat mengevaluasi data dan hasil prakiraan.

Secara umum, pengembangan prakiraan pasar memiliki empat tahap: menetapkan objek prakiraan; pilihan metode peramalan; proses pengembangan prakiraan; penilaian akurasi perkiraan;

Menetapkan objek peramalan adalah tahap yang paling penting dari pandangan ke depan ilmiah. Misalnya, dalam praktiknya, konsep penjualan dan permintaan, penawaran dan penawaran produk, harga pasar, dan harga jual sering diidentifikasi.

V kondisi tertentu penggantian tersebut dimungkinkan, tetapi dengan reservasi yang sesuai dan penyesuaian selanjutnya dari hasil perhitungan perkiraan.

Pilihan metode peramalan tergantung pada tujuan peramalan, periode prakiraan, tingkat detail, dan ketersediaan informasi awal (dasar). Jika perkiraan kemungkinan penjualan suatu produk dibuat untuk menentukan prospek pengembangan jaringan perdagangan eceran, maka metode perkiraan yang lebih kasar dapat digunakan. Jika dilakukan untuk membenarkan pembelian barang tertentu untuk bulan berikutnya, maka metode yang lebih akurat harus digunakan.

Proses mengembangkan perkiraan terdiri dari melakukan perhitungan, dengan penyesuaian hasil selanjutnya pada tingkat kualitatif dan profesional.

Penilaian keakuratan ramalan dilakukan dengan menghitung kemungkinan kesalahan. Oleh karena itu, hasil ramalan hampir selalu disajikan dalam bentuk interval. Prakiraan pasar diklasifikasikan menurut beberapa kriteria.

Dalam hal lead time, berikut ini dibedakan: prakiraan jangka pendek (dari beberapa hari hingga 2 tahun); prakiraan jangka menengah (dari 2 hingga 7 tahun); prakiraan jangka panjang (lebih dari 7 tahun). Secara alami, mereka berbeda tidak hanya dalam waktu tunggu, tetapi juga dalam tingkat detail dan metode peramalan yang digunakan.

Prakiraan pasar dibedakan berdasarkan komoditas: produk tertentu, jenis barang, kelompok produk, kompleks barang, semua barang.

Pada basis regional, prakiraan pasar dibuat untuk: konsumen tertentu, wilayah administratif, wilayah besar, negara, dunia.

Menurut esensi metode yang digunakan, ada kelompok prakiraan, yang dasarnya adalah: ekstrapolasi serangkaian dinamika; interpolasi deret dinamika - menemukan anggota deret dinamis yang hilang di dalamnya; koefisien elastisitas permintaan; pemodelan struktural - adalah tabel statistik yang berisi pengelompokan konsumen menurut fitur yang paling signifikan, di mana untuk setiap kelompok diberikan struktur konsumsi barang. Ulasan ahli. Metode ini digunakan di pasar untuk produk baru, ketika informasi yang mendasarinya belum sempat terbentuk, atau di pasar untuk produk tradisional yang sudah lama tidak dieksplorasi. Ini didasarkan pada survei para ahli - spesialis yang cukup kompeten; pemodelan ekonomi dan matematika.

Hasil analisis indikator prediksi situasi pasar dalam kombinasi dengan pelaporan dan data yang direncanakan memungkinkan untuk mengembangkan langkah-langkah sebelumnya yang bertujuan untuk mengembangkan proses positif, menghilangkan ketidakseimbangan yang ada dan mencegah kemungkinan ketidakseimbangan dan dapat disediakan dalam bentuk berbagai dokumen analitis .

· Ringkasan tinjauan, atau laporan. Dokumen utama dengan indikator generalisasi pasar, barang konsumsi. Dinamika indikator ekonomi umum dan sektoral, kondisi konjungtur khusus dianalisis. Sebuah retrospektif dilakukan dan perkiraan indikator pasar diberikan, tren yang paling khas disorot, dan interkoneksi antara kondisi pasar pasar individu terungkap.

· Tinjauan tematik (bermasalah atau komoditas) dari konjungtur. Dokumen yang mencerminkan kekhususan situasi tertentu atau pasar tertentu. Yang paling masalah sebenarnya, khas untuk sejumlah produk, atau masalah pasar produk tertentu.

· Operasi (sinyal) informasi pasar. Sebuah dokumen yang berisi informasi operasional, yang merupakan semacam "sinyal", tentang proses individu dari kondisi pasar. Sumber utama informasi operasional adalah data koresponden perdagangan, survei populasi, penilaian ahli terhadap spesialis.

1

Artikel ini membahas secara spesifik riset pemasaran di pasar penilaian real estat. Karakteristik layanan dan proses konsumsinya, serta faktor-faktor yang memengaruhi permintaan layanan penilaian real estat dipertimbangkan. Dalam proses pembentukan motivasi untuk segmen sasaran konsumen layanan penilaian real estat, penting untuk mempertimbangkan motif yang terkait dengan konsumsi layanan ini. Parameter penting untuk memilih penilai oleh konsumen adalah profesionalisme staf, citra perusahaan, dan aksesibilitas yang komprehensif. Proses mengkonsumsi jasa penilaian real estate termasuk tahapan tradisional, namun memiliki kekhasan tersendiri. Hal ini menunjukkan bahwa jenis penilaian (wajib atau inisiatif) mempengaruhi kebijakan pemasaran perusahaan penilaian real estat. Perlunya menciptakan layanan pemasaran di perusahaan agar berfungsi dengan sukses telah diidentifikasi dan dibuktikan.

penelitian pemasaran

pemasaran

properti

1. Anurin V., Muromkina I., Evtushenko E. Riset pemasaran pasar konsumen. - M.-St. Petersburg, - 2006. - P.29.

2. Badaraeva R. V., Sharaeva A. S. Aspek teoretis menilai pasar real estat di Rusia // Ilmuwan muda. - 2016. - No. 4. - Hal. 336-339.

3. Belyaevsky I.K., Riset pemasaran: informasi, analisis, ramalan. - M.: Keuangan dan statistik, 2001. , - P.48.

4. Kotler F. Manajemen pemasaran. tutorial. - M.: - 2001. - Hal.170

5. Malykhin S.A. Pasar real estat di Rusia. - M.: Vesta-M, 2012, - S. 428.

6. Hukum federal "Aktif" kegiatan penilaian di Federasi Rusia” No. 135 tanggal 29 Juli 1998 (sebagaimana telah diubah).

Tugas utama pemasaran jasa adalah memberikan manfaat dan manfaat kepada konsumen, menentukan pasar sasaran dan mempromosikan jasa ke pasar tersebut. Kesulitannya terletak pada penentuan manfaat layanan. Manfaat dari layanan hanya dapat ditentukan oleh konsumen (klien) yang menggunakannya. Tujuan utama dari pemasaran jasa adalah untuk membantu konsumen mengevaluasi berbagai jasa sehingga ia dapat membuat pilihan yang tepat untuk dirinya sendiri.

Di bawah konsep pemasaran modern, diasumsikan bahwa lingkungan ekonomi berorientasi pada kepuasan permintaan konsumen yang lebih efisien dan lengkap melalui pengembangan layanan, serta partisipasi konsumen dalam proses interaksi ketika mereka disediakan.

Pasar real estat di Federasi Rusia adalah salah satu segmen terbesar ekonomi Nasional. Pada saat yang sama, perkembangannya sangat tergantung pada keadaan di sektor-sektor utama ekonomi lainnya. Pasar real estat Rusia sensitif terhadap krisis, terhadap situasi ekonomi makro.

Dasar transaksi dengan fasilitas tempat tinggal adalah hubungan hukum, yang subjeknya adalah pembelian, penjualan, dan penyewaan properti komersial. Dapat dicatat bahwa kedua area yang disebutkan melakukan sejumlah fungsi penting bagi ekonomi nasional Federasi Rusia:

merangsang permintaan di pasar pinjaman;

Stimulasi pasokan di pasar konstruksi;

· merangsang pertumbuhan jumlah uang beredar di sejumlah besar segmen bisnis lainnya - bidang penilaian real estat, produksi bahan bangunan, pernis, cat, finishing, wallpaper;

solusi mendesak tugas sosial terkait dengan penyediaan perumahan bagi warga.

Dengan demikian, pasar real estat adalah salah satu pendorong terpenting pertumbuhan ekonomi di negara ini secara keseluruhan. Sebuah fitur dari pasar real estate adalah kebutuhan untuk menilai real estate.

Kebutuhan untuk penilaian real estat muncul ketika:

membeli, menjual atau menyewakan suatu objek;

korporatisasi perusahaan;

penilaian kadaster;

penetapan pengenaan pajak atas benda tidak bergerak;

Pinjaman dijamin;

· Pertanggungan;

membuat objek real estat dalam bentuk kontribusi ke modal dasar perusahaan atau organisasi;

daya tarik investasi;

masuknya hak waris;

· penyelesaian sengketa properti;

likuidasi perusahaan;

Perhitungan jumlah pajak untuk objek real estat;

dalam tindakan lain yang berkaitan dengan realisasi hak atas real estat.

Proses penilaian objek real estat disimpulkan dalam menentukan nilai hak pemilik atas properti. Bagi pembeli, perlu memahami apa nilai properti ini baginya dan mengapa.

Transaksi real estat bersifat pribadi, informasi yang ditawarkan tidak selalu benar dan lengkap. Oleh karena itu, profesional evaluasi independen real estat adalah jenis aktivitas penilaian yang paling banyak diminta. Tetapi warga sendiri perlu memiliki basis pengetahuan tertentu di bidang ini.

Riset pasar pasar layanan penilaian real estat terdiri dari pengumpulan, tampilan, dan analisis informasi yang sistematis yang diperlukan untuk membuat keputusan manajemen di perusahaan. Dengan bantuan mereka, aset pemasaran strategis organisasi terbentuk, serta sumber daya informasi yang diperlukan untuk memastikan kerja organisasi penilai yang lebih efisien di masa depan.

Layanan - aktivitas untuk produksi produk (berwujud atau tidak berwujud), dilakukan atas perintah klien (konsumen), bersama dengan klien dan untuk klien, dengan transfer produk ke klien untuk tujuan pertukaran.

Perusahaan harus mempertimbangkan karakteristik layanan saat membuat program pemasaran (Gambar 1).

Gambar 1- Karakteristik layanan

Faktor-faktor yang mempengaruhi permintaan jasa penilaian real estat:

harga layanan;

kualitas layanan yang diberikan;

· preferensi konsumen;

pendapatan konsumen

Kejenuhan pasar dengan layanan;

Tingkat bunga deposito yang mendorong konsumsi atau tabungan.

Perusahaan perlu menemukan tempatnya di pasar untuk mengidentifikasi daya saingnya sendiri. Konsep ini mengacu pada posisi kompetitif perusahaan, yang didirikan di bidang utama pekerjaannya. Daya saing secara langsung tergantung pada pangsa pasar yang diduduki dan tingkat profitabilitas, semakin tinggi mereka, semakin tinggi daya saing perusahaan dan posisinya di pasar. Daya saing layanan yang diberikan oleh perusahaan sangat tergantung pada daya saing keseluruhannya di pasar.

Lebih dari 5.000 perusahaan penilai beroperasi di pasar penilaian real estat di Federasi Rusia, sehingga kualitas layanan penilaian mereka harus berada pada tingkat yang sesuai. Layanan evaluasi memiliki sejumlah fitur yang menentukan kebutuhan khusus untuk pemasaran dan manajemen di sektor jasa.

Dalam proses pembentukan motivasi untuk segmen sasaran konsumen layanan penilaian real estat, seseorang harus mempertimbangkan tidak hanya motif yang terkait dengan layanan itu sendiri, mis. layanan, lingkungan sosial perusahaan, dll. Penting juga untuk mempertimbangkan motif yang terkait dengan konsumsi layanan ini, mis. preferensi untuk kinerja pekerjaan oleh seorang profesional yang akan menyelesaikannya lebih cepat, lebih baik, dan mungkin lebih murah.

Di pasar layanan penilaian real estat, kesadaran informasi meningkatkan tingkat banyak faktor, seperti, misalnya, kualifikasi staf, lokasi perusahaan. Namun, kita harus mengingat sifat layanan seperti tidak berwujud, sehingga sulit untuk menunjukkan dan menjamin karakteristik kualitasnya.

Sumber informasi pemasaran yang paling berharga adalah aktivitas yang memungkinkan Anda untuk "mewujudkan" layanan, yang disebut jaminan. Hal ini karena risiko dalam membeli suatu jasa dirasakan jauh lebih tinggi daripada risiko dalam membeli suatu produk. Selain layanan itu sendiri, di pasar layanan, parameter evaluasi penting adalah:

personel yang memberikan layanan;

kompleksitas ketersediaan perusahaan;

citra perusahaan.

Proses konsumsi layanan penilaian, karena kekhususannya, menentukan persyaratan khusus untuk organisasi pekerjaan perusahaan, yang wajar. Manajemen berorientasi pemasaran mengklaim bahwa dalam merencanakan kegiatan perusahaan, perilaku konsumennya adalah titik awal.

Karena semakin ketatnya persaingan di pasar untuk layanan penilaian real estat, maka perlu mempertimbangkan niat dan perilaku segmen target konsumen ketika menentukan parameter seperti:

· Jadwal;

standar dan jenis pelayanan;

persyaratan personel;

kegiatan bauran pemasaran.

Kegiatan penilaian real estat memiliki ciri khusus. Ada dua jenis penilaian real estat (Gambar 2).

Gambar 2 - Jenis penilaian real estat

Proses konsumsi meliputi langkah-langkah berikut (Gambar 3).

Gambar 3 - Proses konsumsi layanan

Proses konsumsi layanan ini berlaku untuk semua jenis layanan. Tetapi, karena pasar untuk layanan penilaian real estat memiliki kekhususan dan jenis penilaian tertentu, perlu untuk menekankan perbedaan dalam penjualan penilaian wajib dan proaktif.

Penjualan penilaian wajib difasilitasi oleh adanya norma-norma negara tertentu, yaitu. pengenaan signifikansi negara konsumsi pada layanan penilaian real estat. Dalam hal ini, perlu untuk menyajikan layanan ini kepada konsumen secara kompeten sehingga semua permintaannya terpenuhi.

Adapun pemasaran penilaian inisiatif, situasi di sini sedikit lebih rumit, karena dalam hal ini perlu dibentuk keinginan konsumen (klien) untuk membuat penilaian ini. Hal ini diperlukan untuk membangkitkan minat konsumen terhadap layanan penilaian real estat ini.

Masyarakat di negara mana pun di dunia tertarik pada informasi berkualitas tinggi dan andal berdasarkan standar umum. Tujuan utama perusahaan yang menyediakan layanan penilaian real estat adalah kebutuhan untuk menciptakan kondisi yang menguntungkan untuk interaksi berbagai bidang perusahaan, untuk memenuhi permintaan konsumen, karena ini adalah kunci keberhasilan perusahaan.

Kondisi ekonomi yang sulit dari pasar modern mengharuskan perusahaan untuk memiliki layanan pemasaran dalam struktur mereka, yang memainkan salah satu peran kunci mereka dalam kegiatan mereka, karena, dengan melakukan riset pasar, mereka memberikan informasi yang diperlukan untuk membuat keputusan. keputusan strategis. Di perusahaan, kehadiran layanan pemasaran tidak hanya prasyarat untuk pekerjaan dan pengembangan yang efektif, tetapi juga kondisi yang diperlukan untuk kelangsungan hidupnya di pasar.

Tautan bibliografi

Bolshunova A.V., Fangmann G.O. SPESIFIKASI PENELITIAN PEMASARAN DI PASAR JASA PENILAIAN REAL ESTATE // Mahasiswa Internasional buletin ilmiah. – 2016. – № 2.;
URL: http://eduherald.ru/ru/article/view?id=15852 (tanggal akses: 20/4/2019). Kami menyampaikan kepada Anda jurnal-jurnal yang diterbitkan oleh penerbit "Academy of Natural History"