Programe de fidelizare pentru clienți: managementul loialității, consolidarea loialității, creșterea loialității. Programe de fidelizare pentru clienți corporativi Puncte cheie ale programelor de fidelizare a clienților

Array ( => WP_Term Object ( => 6 => Expertise => articole => 0 => 6 => categorie => 0 => 153 => brut => 6 => 153 => => Expertiza => articole => 0))

"Schimbari in mediu de marketing afectează imediat prețurile și tehnologia, dar relațiile puternice nu sunt supuse acestora ”- Regis McKena

Indiferent de dimensiunea companiei, cea mai fiabilă armă a acesteia în competiție este loialitatea clienților pe termen lung. În acest articol, am decis să acoperim subiectele de management al loialității clienților și formarea loialității clienților - cum să câștigăm și să păstrăm loialitatea clienților, oferindu-le cea mai bună combinație de privilegii tangibile și intangibile. Principalele obiective ale programului de loialitate, cum se evaluează succesul programelor de loialitate, stabilirea prețurilor în programele de loialitate. Pe lângă programele de fidelizare a clienților, exemple ale celor mai de succes companii din lume, inclusiv Volkswagen Club, Kawasaki Riders Club, Swatch the Club, Porsche și altele.

Cum se evaluează succesul unui program de loialitate pentru a construi loialitatea clienților

Succesul unui program de loialitate, ca orice alt instrument de marketing, trebuie măsurat în consecință. Ar trebui măsurate profitabilitatea sau pierderea, precum și factorii care pot fi evaluați automat: viteza de răspuns la promoțiile programului, loialitatea mărcii.

Experiența practică arată că introducerea unui program de fidelizare aduce un efect tangibil: creșterea vânzărilor poate varia de la 6 la 80%!

Ierarhia obiectivelor pentru programele de loialitate

Ce oferiți pentru a fideliza clienții?

În loc să doar oferi reduceri clienților tăi, pune-le pe aceștia să le câștige ei înșiși ca recompensă de loialitate. Acest lucru va crea o situație favorabilă atât pentru companie, cât și pentru clienți. Analizele și calculele preliminare sunt necesare pentru organizarea competentă a strategiei, dar eforturile vor fi cu siguranță răsplătite.

Puncte cheie ale programelor de fidelizare a clienților

Nu toate programele de loialitate de pe piață sunt cu adevărat eficiente. Pentru a crește probabilitatea de succes a implementării programului de loialitate, este necesar să se țină cont de o serie de factori:

1. Oferiți ceva care este cu adevărat valoros pentru client.
2. Monitorizați ofertele alternative.
3. Fă-ți clienții să se simtă unici.
4. Investiția într-un program de fidelizare și profitul generat de implementarea acestuia trebuie echilibrate.
5. Construiți o relație strânsă între companie și client, benefică tuturor celor implicați.
6. Programul de loialitate ar trebui să facă parte din programul existent planuri de marketing companiilor.
7. Cel mai eficient program de fidelizare pentru interacțiunea cu clienții este omnicanal (de exemplu, un program de fidelizare a clienților).
8. Programul de loialitate ar trebui integrat în cultură corporatistă companie, să fie planificate clar și ușor de gestionat.

Un program de loialitate bine conceput este un instrument eficient, ale cărui rezultate sunt:

- Construirea de relații puternice cu clienții

- interesul clientului

- încurajare clienți obișnuiți

— utilizare eficientă buget

- clienți fideli

Un program de fidelizare a clienților nu este o modalitate de a obține rezultate instantanee, este o muncă scrupuloasă pe termen lung. Un program de loialitate poate adăuga valoare unui produs, dar nu îl poate crea.

Sunteți deja atrași sau potențiali clienți?

Conform regulii 80:20, 20% din clienții unei companii reprezintă 80% din vânzările acesteia. Pe baza propriei noastre experiențe, credem, de asemenea, că principalul grup țintă Programele de loialitate sunt formate din clienți obișnuiți ai companiei.

Să dăm un exemplu de companii aeriene care organizează programe de loialitate pentru călătorii frecventi. Programul Executiv British Airways i se atribuie statutul de pasager Blue Class, apoi Silver și Gold. US Airways a dus acest concept puțin mai departe odată cu lansarea programului Dividend Miles, care oferă, de asemenea, clienților trei statuturi, plus statutul Chairman's Preferred pentru pasagerii ale căror zboruri anuale depășesc 100.000 de mile (această temă este, de asemenea, redată frumos în filmul „I Would cer"). Compania aeriană germană Lufthansa acordă carduri Hon doar celebrităților.

Prețuri în programele de fidelizare a clienților

Este important de reținut că acordarea de reduceri este cel mai important factor de reducere a profiturilor unei companii.

Transformarea unui program de loialitate într-un program preturi mici ca urmare a reducerilor

A oferi reduceri înseamnă a oferi donații pe care le poți recupera prin creșterea vânzărilor. De exemplu, o companie cu amănuntul oferă o reducere de 10% tuturor membrilor programului său de fidelitate. Cumpărătorul John Doe, unul dintre participanții la programul de loialitate, a ales un produs de 100 de lire sterline în magazin, iar markup-ul companiei este de 45% din prețul produsului, adică 45 de lire sterline. Totuși, John a profitat de reducerea de 10% și a plătit doar 90 de lire la casierie. Profitul companiei din această achiziție va fi de 35 de lire sterline în loc de 45. Pentru ca profitul companiei după reducere să nu scadă, achizițiile lui John trebuie să crească cu 26,6%. Chiar dacă achizițiile suplimentare ale clientului respectiv cresc, compania va compensa doar ceea ce a pierdut, oferind o reducere. Acesta este această abordare nu aduce profit companiei.

Reduceri în mai multe etape

O strategie de reducere în mai multe etape sau incrementală presupune creșterea reducerilor în funcție de volumul achiziției. De exemplu, un producător de lămpi de iluminat industrial, care se vând cu 10 lire sterline un pachet, oferă următoarea schemă de reduceri la achizițiile anuale: primele 100 de seturi de lămpi sunt vândute la prețul întreg; toate următoarele achiziții - de la 101 la 200 de pachete - cu 5% mai ieftine, de la 201 la 300 de pachete - cu 10% mai ieftine. Cumpărați mai mult de 300 de pachete și plătiți 20% reducere din prețul inițial. Adică, odată cu creșterea numărului de achiziții, crește și reducerea. Efectul unei astfel de strategii de preț este că încurajează creșterea achizițiilor, noul nivel fiind din ce în ce mai realizabil.

Schema de prețuri multidimensională

O schemă de prețuri multidimensională utilizează două sau mai multe abordări de stabilire a prețurilor (de exemplu, o plată în avans și reduceri ulterioare pentru o anumită perioadă de timp). Cel mai exemplu celebru o schemă similară este BahnCard a Deutsche Barm AG (compania națională de căi ferate germană), care a devenit un succes uriaș pentru companie timp de mulți ani. La momentul introducerii noului sistem de prețuri, prețul biletului era de 24 pfenig pe 1 kilometru. Noua strategie a fost ca cumpărătorii BahnCard să plătească o taxă fixă ​​de 220 DM pentru card, care le dă dreptul la o reducere de 50% la orice bilet de tren timp de un an. Cu cât cardul este folosit mai des, cu atât tariful devine mai ieftin, deoarece plata în avans (220 de mărci) se întinde pe mai mulți kilometri.

Această strategie a crescut semnificativ profiturile companiei și a extins foarte mult baza de clienți. Tarife multidimensionale similare sunt oferite de operatori comunicatii mobile, companii de telecomunicații.

Prețuri bazate pe timp și loialitate

Prețurile bazate pe timp și de loialitate oferă reduceri în funcție de perioada de timp pe care un consumator este în program. De exemplu, programul de loialitate al președintelui Bell South, dezvoltat de unul dintre operatorii de telefonie mobilă, Bell South, oferă membrilor săi să acumuleze puncte, al căror număr depinde de starea conturilor consumatorului, de serviciile pe care acesta le folosește (posta vocală, pt. exemplu), și, de asemenea, pe faptul că cât timp rămâne el clientul ei. Punctele acumulate sunt returnate consumatorului sub formă de diverse bunuri și servicii. Prețul de timp și de loialitate este ideal pentru construirea unei relații pe termen lung între clienți și o companie atunci când se bazează pe un contract, durata relației poate fi măsurată și se oferă reduceri corespunzătoare. Plățile regulate de către consumatori ajută la achitarea reducerilor oferite.

Reduceri pentru mai multe persoane

Reducerile pentru mai multe persoane sunt oferite nu pentru cumpărătorul principal, ci pentru un atras suplimentar, dacă achizițiile lor sunt conectate. Programul Free Partner Flights and Trips al Southwest Airlines și programele MCI Friends and Family sunt exemple excelente. Scopul acestor programe nu este doar de a păstra clienții obișnuiți, ci și de a atrage noi membri. O astfel de schemă este adesea folosită pentru a maximiza profiturile, este ideală pentru companii și industrii unde este foarte scăzut costuri variabileși costuri fixe foarte mari. Multe companii implicate în organizarea de evenimente folosesc aceste scheme în munca lor.

Garanții de preț

Un mecanism nu atât de comun în unele magazine de vânzare cu amănuntul, în care o companie garantează clientului o rambursare dacă efectuează o achiziție și apoi găsește un articol similar mai ieftin în altă parte.

Exemple de programe de fidelitate de succes

Program de fidelizare companie Kawasaki Motoare

Kawasaki Motors operează cu succes pe piața din Marea Britanie din 1974. Ea a reușit să câștige succesul și o poziție stabilă în industrie oferind o varietate de modele de motociclete, precum și alte produse. Pentru a diferenția afacerea, liderii companiei au decis să investească în crearea programului de fidelizare Kawasaki Riders Club pentru a câștiga încrederea clienților și ca instrument puternic de promovare a produselor în sistemul de distribuție pe mai multe niveluri al companiei. În martie 1993, programul de loialitate a fost lansat oficial.

Ca rezultat:

– a crescut dorința participanților de a-și folosi motocicletele cât mai des posibil

— 54% dintre clienți sunt considerați obișnuiți (înainte de lansarea programului de fidelitate, această cifră era de doar 30%)

- parerea participantilor la program este formulata astfel: "Daca Kawasaki ar fi baiat, i-as cumpara o bere!"

Multe companii încearcă să reproducă succesul Kawasaki Motors și programul său de loialitate. De exemplu, Triumph și-a construit programul Triumph Owners Club în jurul principiilor Kawasaki Riders Club. Și Honda și-a lansat programul de fidelitate Honda UK Riders Club cu beneficii deja testate de Kawasaki Motors.

card de club Porsche card

Porsche nu reprezintă doar prestigiu și exclusivitate, ci mai presus de toate pentru calitate, inovație tehnică și design. În 1995, Porsche a creat cardul Porsche, care este limitat doar proprietarilor Porsche. Acum doar în Germania sunt 120 de mii de oameni. Cardul de club este supus standardelor companiei No Compromises și garantează o relație exclusivă cu fiecare proprietar și oferă, de asemenea:

- Porsche Traveler Service

- Miles&More mile de premiu

- serviciu de asistență în Situații de urgență

- servicii de afaceri

- bilete pentru vizitarea evenimentelor culturale

- serviciu de cadouri

- serviciu gourmet

- închirieri mașini

- serviciu de parcare si spalatorie auto

– servicii de asigurare

— beneficii financiare, informații despre starea conturilor

– serviciu telefonic 24/7

Club Volkswagen Club

Într-o competiție din ce în ce mai mare, contactul direct cu clientul devine o necesitate. Volkswagen este prima companie care a reușit să mulțumească clienții. Customer Club GmbG a fost creat exclusiv pentru a gestiona programele de fidelizare a clienților: Volkswagen Club și programul Audi A plus.

În efortul de a sublinia statutul VIP al participanților, a fost creat un pachet complex de privilegii, inclusiv servicii de automobile și de călătorie, dezvoltate. sistem modern acumulare de puncte, parteneri selectați. În cei cinci ani de existență, 1,5 milioane de clienți au devenit membri ai clubului, dintre dealerii Volkswagen și Audi 95% sunt parteneri activi ai cluburilor Volkswagen Club și Audi A plus.

Toate activitățile sunt concentrate pe sarcina principală - satisfacerea clientului. Devotamentul față de clienți face ca preocuparea să crească și să se dezvolte constant.

Toată lumea consideră marketingul ca achiziție de clienți. Un fel ca o reclamă. Marketing = publicitate. Clienți atrași, au cumpărat.

Toată lumea este mulțumită: șeful companiei, clienții înșiși. Singurul lucru este că s-a dovedit de mult că vânzarea către un client obișnuit este de 5 ori mai ieftină decât către unul nou. Și asta este problema majorității liderilor.

Ei nu se gândesc la cum să păstreze un client, deși există instrumente de marketing simple și discrete pentru asta. De exemplu, un program de fidelizare a clienților.

Marketing și reduceri

Deși nu, mă înșel. Managerii și marketerii gândesc ca . Dar, de obicei, maximul la care se gândesc sunt reducerile.

Aceleași reduceri banale și, în plus, cu cât reducerea este mai mare în opinia lor, cu atât este mai mare probabilitatea de a păstra un client.

Cu siguranță există adevăr în asta. Abia acum uită ce înseamnă reducerile în afaceri și cât de mult le lovește marja. Și toate acestea, ca urmare, sunt foarte departe de un sistem funcțional de reținere a clienților.

Și cum te ții...

Sa luam ca exemplu o situatie clasica in orice business cand un client iti cere o reducere si in acelasi timp sugereaza subtil ca daca nu dai, atunci consecintele pot fi ireversibile.

Opțiune proastă:

- Îmi faci o reducere?
Nu avem reduceri.
- Atunci mă duc să cumpăr de la concurenți!
- Ei bine, vă voi oferi o reducere personală de 5%, dar numai oricui despre asta.

O varianta buna:

- Îmi faci o reducere?
– Da, dacă cumperi mai mult de 10.000 de ruble, primești o reducere de 5%.
- Bine, o să-l cumpăr atunci.

Cel mai bun mod :

- Îmi faci o reducere?
- Cu siguranță. Mai mult, cu cât cumperi mai mult de la noi, cu atât primești mai multă reducere. Când cumpărați cu 10.000 de ruble, veți obține o reducere de 5%, iar când cumpărați pentru 20.000 de ruble veți obține o reducere de 10%.

- Nuuuu, bine, atunci hai să luăm haina asta cu 22.000, apoi mă va costa 19.800.
- Da, așa e.

Cred că acum ați învățat modelul programului de loialitate pentru clienți, conform căruia mai mult de jumătate dintre întreprinderile mici din Rusia lucrează. Și acum este momentul să-ți schimbi afacerea și să nu mai fii ca 99% dintre concurenții tăi.

Dacă nu ai un program de fidelizare pentru clienți, este timpul să spargi sistemul și să-l pornești imediat după ce ai citit articolul, mai ales că vei învăța cipuri și hack-uri de viață care funcționează în realitățile moderne din Rusia.

Si cu atat mai mult, daca ai exact modul pe care l-am descris in exemple, repara urgent!

Iar dacă ai noroc și nu ești așa, te felicit, dar totuși recomand cu căldură să citești articolul pentru a înțelege ce să adaugi/îmbunătăți în sistemul tău de loialitate.

SUNTEM DEJA MAI MULT DE 29.000 de oameni.
PORNIȚI

Trei sarcini - un singur sens

Asa de. Ce este un program de fidelizare a clienților? Pe scurt, este o modalitate de a-ți motiva clienții cu trei obiective principale de care majoritatea managerilor le uită atunci când o dezvoltă:

1. Pentru a păstra clienții (Veți merge la organizația B dacă aveți reducere maximă în organizația A?!);
2. Pentru a crește vânzările (Veți cumpăra doar încă 2.000 de ruble pentru a obține o reducere de 8%?);
3. To (Îți amintești înainte ca toată lumea să meargă la Letual sau Ile De Beaute cu cardurile altora pentru a cumpăra la reducere maximă?).

Și de fapt, toate programele de fidelizare a clienților se învârt în jurul a două acțiuni simple (aș spune chiar operații aritmetice) - anularea sau acumularea, adică plus sau minus, adică un program de reducere sau acumulare.

Acestea sunt acum pe care le vom lua în considerare și vom ajunge la gândul „Care este mai bine - o reducere sau bonusuri?”. Dacă nu doriți să citiți articolul în continuare, vizionați videoclipul:

În general, există mai mult de 4 programe de fidelitate, dar astăzi le vom studia doar pe acestea 4. Și totuși, pregătește-te că în timp ce citești articolul, vei avea gânduri să-l schimbi pe cel vechi care merge bine/prost cu unul nou care veți învăța literalmente în 3 minute.

Program de fidelitate cu reduceri

După cum am scris mai devreme, acesta este cel mai comun dintre programele de loialitate și nu numai în Rusia, ci și în lume în general.

Exprimat fie într-o reducere unică, fie cumulată. De regulă, acesta este un card de reducere care oferă un anumit procent de reducere la cumpărare. De ce sigur?

Pentru că cardurile de reducere vin cu o reducere fixă ​​sau cumulativă.

Reducere cumulativă datorată următoarea funcție- la cumpararea la anumite praguri de pret, clientul primeste o crestere in procent ca recompensa pentru loialitatea fata de companie.

Unii sunt sofisticați și vin cu condiții în care dacă clientul nu apare cu ei, de exemplu, o dată pe lună, apoi se coboară o treaptă și tot așa până își vine în fire și revine.

Pro:

• Clienților le plac reducerile. În Rusia mai ales. În condițiile acestui timp este cu totul special.
• Un astfel de program este simplu și clar, deci este ușor de organizat și controlat.

Minusuri:

• Acum orice persoană are de obicei cel puțin 2-3 carduri de reducere ale companiilor din același domeniu.

  Și, de obicei, valoarea reducerii este aceeași peste tot. Prin urmare, în zonele competitive, s-ar putea spune, „loialitatea” este mai mult ca un cuvânt decât un instrument de lucru cu adevărat;

• De îndată ce clientul încetează să crească în procesul de câștigare a reducerii maxime, interesul său de a progresa în achiziții începe și el să se estompeze;
• Principalul dezavantaj al reducerilor este că sunt acordate din profitul net (exemplul de mai jos).

Să dăm un exemplu despre pierderea de bani din profitul net din cauza reducerilor. Să presupunem că vinzi un produs cu 9.000 de ruble. Marja dvs. este - 30% Reducere - 5% sau 450 de ruble. Pare a fi puțin, DAR!

Aveți costul unui produs/serviciu pe care nu îl veți obține nicăieri și, în consecință, acordați o reducere la profitul net.

Astfel, pierzi de fapt 450 de ruble nu din cifra de afaceri, ci din profitul tău net, care, de exemplu, este de 2700. Se dovedește că la ieșire, ținând cont de reducere, câștigi 2250.

Mărimea totală a reducerii (dacă este calculată pe bani neți) nu este deloc de 5%, ci de 17,5%. Și asta, vezi tu, este esențial. Desigur, acest lucru nu va fi atât de vizibil dacă marja ta este de 100-200 la sută, dar ce se întâmplă dacă reducerea este mai mare?

Program de bonus de fidelitate

În acest program, clientul nu mai primește reduceri. Se transformă magic în bonusuri. Dar principiul este același.

Când faceți o achiziție pentru o anumită sumă, primiți un anumit procent de bonusuri din suma tranzacției de pe contul/cardul dvs., pe care îl puteți cheltui la următoarea achiziție (chiar și schimbați cu un produs gratuit).

Bonusurile în sine pot fi sub orice formă: puncte, autocolante, ruble. Da, chiar și moneda fictivă a magazinului (nu cea mai proastă opțiune, de altfel).

Pro:

• Dacă te referi la achiziții repetate, atunci sistemul poate funcționa destul de mult timp și cu succes fără probleme inutile;
• Pentru a acumula un număr decent de bonusuri, cumpărătorul trebuie să cumpere constant sau în cantități mari, ceea ce este extrem de benefic pentru proprietarul afacerii;
• Bonusurile pot avea tendința de a se epuiza, ceea ce înseamnă că acesta va fi un stimulent suplimentar pentru a veni la tine cât mai curând posibil și a le cheltui;
• Nu toți clienții vin să cheltuiască bonusuri, așa că poți spune că lași acești bani la compania ta și ajungi să-i vinzi fără nicio reducere.

Minusuri:

• Dacă achiziția este o singură dată sau foarte scumpă / rară, atunci un astfel de program de loialitate nu va funcționa. Clientul pur și simplu nu are niciun interes să participe la el, deoarece nu va mai veni la tine;
• Dacă faceți reguli complicate / complexe pentru un program de loialitate, cumpărătorii se pot încurca sau nu-l înțelege deloc, ceea ce va distruge complet întreaga idee de a-l crea;
• Mai greu de controlat decât reducerile, așa că poate fi chiar nevoie de software special.

Care este al doilea cel mai mult drumul rapid creste profitul in orice companie? Te-ai gândit la primul? Nu credeți că este o creștere a prețurilor. Al doilea este trecerea de la reduceri la bonusuri.

Vă amintiți exemplul nostru despre un produs în valoare de 9.000 de ruble și o reducere de 5%? Să o aplicăm la bonusuri. Tot la fel.

Ai acumulat 5% pentru client pe cardul lui de bonus la prima achiziție, pe care acesta îl va putea folosi la următoarea achiziție. Consideram.

Prima achiziție - 9.000 de ruble
A doua achiziție (de asemenea) - 9.000 de ruble
Bonus de la prima achiziție (se află pe cardul său) - 5% sau 450 de ruble.

Astfel, 2700 (prima achiziție) + 2700 (a doua achiziție) - 450 (recompense deduse de la prima achiziție) = 4.950 (profitul tău net minus reducerea bonusului). Reducerea totală din profitul dvs. a fost de 8,5% față de 17,5% în primul caz.

Deosebit de atent ar fi trebuit să observe că de la a doua achiziție oaspetele va primi încă 450 de ruble în cont și se pare că, în consecință, vom da aceleași 17,5 la sută. Și vor avea dreptate.

Doar dacă revenim la avantajele acestui sistem, trebuie să ne amintim că jumătate din oameni nu vor veni, jumătate din bonusuri se vor epuiza și aceste bonusuri vor încuraja clientul să vină din nou.

Și, de asemenea, răspunzând la întrebarea dvs. imediat: „Ce se va întâmpla dacă anulăm reducerile și introducem bonusuri, vor fugi toți clienții?”. Nu va fi nimic! Da, o parte va pleca, dar plecarea ei este compensată de o creștere a profitului tău.

Oh, calm, doar calm

În general, nu este periculos. Am verificat în mod repetat. Și apropo, partea care va pleca este cea mai nesigură și puțini clienți care sunt gata să meargă în celălalt capăt al orașului dacă găsesc un produs/serviciu cu 10 ruble mai ieftin. Nu trebuie să te bazezi pe acestea.

Deși, desigur, pentru a nu fi vinovat ulterior că firma dumneavoastră a încetat să mai fie profitabilă, voi face totuși un amendament.

Și am o cerere pentru tine. Nu este nevoie să întrebați clienții: „Care ați alege: reduceri sau bonusuri?”. Clientul va răspunde întotdeauna cu o reducere.

Așa funcționează psihologia noastră - „Bine acum, rău mai târziu”. Prin urmare, luați-vă pentru... voință, anulați reduceri (dacă există) și introduceți bonusuri.

Truc. Dacă doriți să obțineți un program de loialitate gata făcut, vă sfătuiesc „“. Funcționalitate foarte bună și setări flexibile. Și cu codul promoțional „INSCALE” – o reducere de 10%.

Programe de fidelitate pe niveluri

Acesta este un sistem destul de simplu și în același timp complex. Cu cât o persoană cheltuiește mai mulți bani în compania ta, cu atât primește un grup mai interesant de clienți și cu atât primește mai multe bonusuri interesante.

De exemplu, poate fi ceva suplimentar servicii gratuite(livrare gratuită, garanție extinsă etc.).

Adică cheltuieli mai mulți bani, clientul se ridică în statut. Adesea, astfel de programe de loialitate sunt folosite în banci, asigurări sau companii aeriene.

Pro:

• Un astfel de program este construit pe mândrie, deoarece cu cât o persoană cheltuiește mai mult, cu atât va intra în grup mai interesant, ceea ce afectează pozitiv dorința clientului de a cheltui mai mult;
• Ideal pentru segmentul de persoane VIP și Double-VIP (double-VIP).

Minusuri:

• Este atât un minus, cât și un plus. Un astfel de sistem este ideal doar pentru bunuri și servicii scumpe;
• Ai nevoie de bonusuri foarte puternice când ajungi la una sau alta bară;
• Destul de greu de implementat și de urmărit. Din nou, aveți nevoie de software special.

Program de fidelitate plătit

Sau obținerea unor bonusuri / privilegii / bunătăți pentru un abonament. Adică, clientul plătește bani (de obicei o taxă fixă ​​de abonament) și ca urmare primește privilegii.

Acesta poate fi un serviciu sporit, servicii suplimentare, acces la unele resurse închise și altele asemenea.

Pro:

• Foarte usor de organizat;
• Ideal pentru produsele care sunt cumpărate frecvent;
• Clienții cumpără acces la un astfel de program de loialitate, dar adesea nu îl folosesc (adică „bani gratuit”);
• Puteți calcula costul bonusurilor astfel încât acestea să fie cele mai profitabile pentru dvs. din punct de vedere financiar.

Minusuri:

• Dacă valoarea (percepția) unui abonament plătit este sub preț, atunci întregul program poate eșua.

Să spunem că acesta este cel mai tare și mai puternic program de loialitate. Cel pentru care ești plătit, dar hai să fim realiști.

Pentru ca acest lucru să se întâmple, trebuie să fii o companie foarte populară pe teritoriul tău de vânzări.

Cum să alegi un program de fidelizare pentru clienți?

Aceasta este foarte punct important. Întrucât un manager sau marketer își percepe întotdeauna afacerea într-un mod special, ca să spunem așa, „în ochelari de culoare trandafir” (acesta este un fapt relevant și pentru noi), le este foarte greu să înțeleagă ce vrea clientul său .

Da, implementați totul ca în proverb popular„Mâncați peștele și nu spălați tigaia după tine.” Rață ce să faci?

1. Banat, dar trebuie să te pui în locul cumpărătorului. Să ne imaginăm că aveți o organizație angro.

   Ce crezi că își dorește clientul tău preferat (pentru tine)? Acumulați bonusuri pentru a le schimba cu ceva gratuit? Sau vrea (și este obișnuit să) să obțină reduceri aici și acum?

   Prin urmare, iei partea cumpărătorilor, analizezi gama ta de bunuri/servicii și găsești răspunsul la aceste întrebări.

2. Întrebați clienții care cumpără deja ceva de la dvs. ce își doresc (dar țineți minte întrebarea de oprire: reduceri sau bonusuri?). Puteți posta un sondaj pe site, în rețelele de socializare, rețele sau în biroul dumneavoastră.

   De regulă, răspunsurile vor fi din seria „prețuri mai mici, mai multe reduceri”. Dar uneori vor întâlni oameni adecvati care pot spune idei interesante, aceasta este esența acestei acțiuni.

3. Faceți o analiză a concurenței și decideți asupra uneia dintre cele două strategii:

   3.1 Mergeți în altă direcție. Dacă clientul oferă o reducere progresivă, până la maximum, atunci poate fi mai bine să refuze cu totul reducerile și să treci la un program de bonus, doar cu premii foarte interesante.

   3.2 Modelați-l și îmbunătățiți-l. Nu uitați că totul poate fi ambiguu.

   La urma urmei, poate un concurent a calculat greșit, a introdus un program de fidelizare cu reduceri, acum nu câștigă nimic și se mâhnește din asta noaptea, dar tu nu l-ai analizat și ai decis să-l copiezi.

4. Iar ultimul pas, când te-ai gândit la toate, în afară de tine, pune-ți aceeași întrebare ca în primul paragraf, doar ție: „Ce vreau?” sau „De ce mă avantajează?”.

   Uneori este mai bine să faci un sistem cu reduceri, iar uneori cu bonusuri. După cum am scris mai sus, există întotdeauna un factor pe piață care poate schimba totul.

   Prin urmare, calculează în ce schemă compania ta va crește în profit (sau în cazul tău ar putea avea sens să crești cifra de afaceri pentru a câștiga cota de piață acum).

Și, în sfârșit, câteva trucuri de viață care vă vor face programul de fidelizare a clienților și mai interesant:

1. Dacă decideți să treceți la un program de fidelitate cu reduceri, atunci faceți-l progresiv.

   Cumpărare pentru 10.000 de ruble - o reducere de 5%, pentru 20.000 de ruble - o reducere de 7%, pentru 50.000 de ruble - o reducere de 10%.

   Cu cât clientul cumpără mai mult, cu atât o reducere mai mare pe care o primește. Singurul lucru este că reducerile nu ar trebui să fie doar nebunești în mod continuu (de la 20%), acest lucru poate juca o glumă crudă și poate speria cumpărătorii.

2. Dacă aveți un catering sau un magazin și numărați bonusurile manual, atunci mai degrabă treceți la soluții gata făcute care nu costă mulți bani.

   De exemplu, precum Plazius (pentru catering) sau Bazaronline (pentru magazine cu amănuntul). Au deja tot ce ai nevoie. Trebuie doar să le conectați, să calculați valoarea bonusurilor în funcție de marginalitatea dvs. și să le puneți în acțiune.

Pe scurt despre principal

Video până la urmă, cât de stupidă poate arăta poza în ansamblu când o complici prea mult și nu te mai înțelege 🙂

Și un mic rezumat al articolului: dacă doriți doar să începeți un program de fidelizare a clienților pentru că trebuie să creșteți rapid profiturile, atunci... Nu, nu vă va ajuta și nu aveți nevoie de el.

Un program de fidelizare a clienților este doar unul dintre instrumente de marketing, ceea ce poate face cumpărătorul dvs. (scuze pentru tautologie) mai des și mai mult, dar pe termen lung.

Și încă un cuvânt de despărțire - nu te complica. Îmi amintesc că am decis să introducem un program de bonus de fidelitate pentru un client în catering.

Îl numărăm de aproximativ o lună. Ei bine, de foarte, foarte mult timp. M-a sunat constant și mi-a oferit mecanici noi. Încurcă-mă pe mine, pe mine și chiar pe viitorii oaspeți ai instituției mele.

La final, am scuipat și am introdus următoarele condiții: 20 la sută din fiecare cec a fost acumulat pentru următoarea vizită. Odată ce oaspeții s-au obișnuit sistem nou, am început să o complicăm treptat.

Creșterea vânzărilor către clienții existenți devine subiectul numărul unu la întâlnirile de afaceri. Departamentele responsabile de lucrul cu clienții sunt obligate să crească volumul de afaceri, să reducă pierderile și să minimizeze costurile de întreținere.

Schimbarea focalizării nu este surprinzătoare. Majoritatea piețelor B2B au ajuns la maturitate, potențialul de creștere potențială prin atragerea de noi clienți s-a epuizat. Și chiar și pe piețele monopoliste și oligopolistice, această problemă este extrem de relevantă în lumina creșterii eficienței afacerilor. Uită-te la statistici și vei înțelege de ce.

• Costul achiziției de clienți B2B este de 5 ori mai mare decât costul extinderii afacerii cu clienții existenți.
• Rentabilitatea clienților existenți este cu 30-40% mai mare.
• Reducerea abandonului cu 5% crește profiturile cu 25% sau mai mult.

Cifrele sunt impresionante, dar nu totul este atât de simplu. Creșterea volumului vânzărilor repetate este rezultatul unei munci cuprinzătoare de construire a relațiilor cu clienții. Și aici companiile se confruntă cu nevoia de a schimba procesele de afaceri, de a dezvolta competențe și de a introduce noi instrumente.

Specificul muncii cu clienți corporativi

Când lucrați cu clienți corporativi, există două tipuri de relații - formale și informale. Pe de o parte, trebuie să lucrezi cu organizația ca un sistem, unde există procese, reglementări, criterii, KPI-uri, relații contractuale. Pe de alta parte pe nivel operațional există interacțiune cu angajați specifici cu nevoi și sarcini diferite. Schimbă domeniul de activitate sau intră în concediu de maternitate, greșesc, uită de acorduri și pot fi într-o dispoziție diferită.

Natură duală B 2 B -clientii sunt potentiale oportunitati si probleme in acelasi timp. Relațiile formale și informale sunt două fețe ale aceleiași monede, așa că fiecare dintre aceste domenii necesită o strategie de lucru bine gândită. Problemele vor apărea cu siguranță dacă nu acordați atenția cuvenită gestionării relațiilor cu clienții și angajații acestora.

Ce este important de luat în considerare atunci când lucrați cu clienți corporativi și angajații acestora? Luați în considerare trei caracteristici sunt pietrele de temelie împotriva cărora vânzările chiar și ale celor mai bune produse și servicii se pot rupe.

Model integrat de decizie

În funcție de industrie și de specificul clientului, în procesul decizional sunt implicați un număr diferit de angajați. Lipsa sprijinului de la cel puțin unul dintre ei poate duce la eșecul unei înțelegeri sau la ruperea unei relații. În același timp, poziția persoanei de contact nu reflectă întotdeauna nivelul influenței sale asupra tranzacției. Factorul de decizie, de obicei, nu are un timp consolidat pentru a adânci în detalii. Prin urmare, opinia sa se bazează pe concluzia subordonaților. Potrivit cercetărilor Google, decizia finală cu privire la alegerea unui furnizor în 64% din cazuri este luată de managementul superior și în 24% din cazuri de către angajații obișnuiți. 81% dintre angajații „non-top” influențează decizia de a alege un furnizor.

De obicei, principalul obiectiv al managerilor de vânzări și de cont este lucrul cu factorii de decizie. În același timp, munca cu angajații obișnuiți se desfășoară mult mai puțin activ, deși efectul investițiilor în acest domeniu poate fi semnificativ.

Mai multe niveluri de influență

Chiar dacă compania dumneavoastră este în contact cu un singur angajat al clientului, în ceea ce privește construirea unei relații pe termen lung cu această organizație, este important să stabiliți contacte cu o gamă mult mai largă de angajați care pot influența potențial afacerile cu compania dumneavoastră. În funcție de intensitatea și frecvența interacțiunii acestor angajați, pot fi împărțiți condiționat în trei cercuri.

• Prima runda: Direct reprezentanti ai subdiviziunilor-clienti, factori de decizie.
• Runda a doua: Angajații care interacționează cu compania dumneavoastră în funcții de suport. De exemplu, personalul contabil.
• A treia rundă: Influenți de decizie, cum ar fi reprezentanții de securitate sau angajații clienților care sunt potențial de interes pentru compania dvs. pentru dezvoltarea viitoare a afacerii.

Primul și cel de-al doilea cerc sunt, de obicei, gestionați de către agenții de vânzări și angajații serviciului pentru clienți. Cel de-al treilea cerc, de regulă, rămâne neacoperit.

Motivarea angajaților clienți

Interesele angajaților clienților nu coincid întotdeauna cu interesele angajatorului lor. Chiar dacă oferiți cei mai buni condiții comerciale, asta nu înseamnă că compania dumneavoastră va fi aleasă ca furnizor. Da, există proceduri formale de achiziție atunci când vine vorba de tranzacții mari. Cu toate acestea, chiar și în acest caz, rolul relațiilor cu factorii de decizie este esențial. Uneori, reprezentanții clienților nu au motivația adecvată sau pur și simplu au uitat de compania dumneavoastră atunci când trebuie să facă următoarea achiziție.

Natura loialității clienților corporativi

Loialitatea clienților de pe piața de masă se exprimă în dorința de a cumpăra produsele companiei și de a le recomanda prietenilor și rudelor. Loialitatea clienților B2B este 100% în interior această definiție cu o serie de amendamente.

Inerția cooperării

O relație pe termen lung cu un client nu indică întotdeauna loialitatea acestuia. Motive posibile stabilitate similară - dificultatea de a schimba furnizorul datorită integrării soluțiilor acestuia în infrastructură, reticența din partea angajaților clientului de a iniția proceduri de achiziție legate de selectarea unui nou furnizor etc. Perioada dintre apariția nemulțumirii și manifestarea acesteia poate fi destul de lungă, până la câțiva ani.

Efectuarea de sondaje și colectare părere de către angajații clienților este cea mai comună modalitate de a diagnostica satisfacția clienților. Conform cercetării Loyalty360.org, 26% dintre clienții chestionați îl folosesc.

Totodată, trebuie avut în vedere faptul că clienții nu întotdeauna vorbesc direct despre pretențiile sau nemulțumirile lor, chiar și în cazul sondajelor anonime. La implementarea proiectelor care vizează reţinerea clienti corporativi, ne uităm în primul rând la indicatorii financiari (dinamica vânzărilor, numărul de vânzări suplimentare și încrucișate, ponderea achizițiilor de la furnizor în totalul achizițiilor acestor produse (cota de portofel)), precum și rata de abandon și un număr a altor semne indirecte.

Acordați atenție unei circumstanțe. Pregătirea clientului constructiv discutarea problemelor existente este deja o dovadă a loialității sale. Aceasta înseamnă că relațiile dintre companii și angajații acestora sunt la un nivel suficient de înalt, există încredere reciprocă.

Motive pentru fidelizarea clienților B2B

În condițiile în care producătorii folosesc similare Procese de producțieși tehnologie, există din ce în ce mai puțină diferență între produsele și ofertele de preț ale concurenților. Calitatea înaltă nu garantează loialitatea clienților pe termen lung, având în vedere numeroasele aspecte care intră în procesul de luare a deciziilor. Într-o astfel de situație, factorii care nu au legătură directă cu caracteristicile produselor achiziționate joacă un rol important.

De-a lungul anilor, au fost efectuate studii pe tema care sunt sursele cheie ale fidelizării clienților corporativi. Rezultatele lor se reduc la 4 motive principale:

• Calitate produse și servicii, nivelul de servicii pentru clienți.
• Valoarea perceputa produse si servicii. Valoarea reală și cea percepută a unui produs sunt două lucruri foarte diferite. Companiile rusești de producție, cu rare excepții, practic nu investesc în modelarea percepției corecte asupra produselor lor în rândul angajaților clienți, dar în zadar.
• Reputația mărcii. Popularitatea și reputația mărcii măresc valoarea produselor. Există și un aspect psihologic aici. Este mult mai sigur pentru decident să lucreze cu un brand mare decât cu o companie fără nume. Vor fi mai puține întrebări din partea departamentelor de management și audit cu privire la motivul pentru care a fost selectat un anumit furnizor.
• Încredere - calitatea relațiilor dintre companii și angajații acestora, în special la nivelul factorilor de decizie de cumpărare. Adesea, acest factor depășește pe toți ceilalți, inclusiv costul și calitatea produselor.

Calitatea produsului este încă principala condiție pentru fidelizarea clienților. Ceilalți trei factori depind însă de percepția subiectivă a imaginii companiei și de nivelul relațiilor dintre angajați. Acești factori pot fi influențați cu succes. Unul dintre instrumentele pentru implicarea angajaților clienților este un program de loialitate B2B.

Programul de loialitate B2B

Programele de loialitate B2B sunt un instrument relativ nou pentru lucrul cu clienții corporativi. Impulsul dezvoltării unor astfel de programe a fost schimbarea modelului decizional pe piețele B2B în legătură cu transformarea digitală a afacerilor.

1.Companiile au avut ocazia să compare furnizorii și ofertele acestora. Potrivit cercetărilor Google, 90% dintre clienții B2B folosesc în mod activ internetul pentru a analiza furnizorii și ofertele acestora înainte de a anunța procedurile de achiziție și de a lua o decizie de extindere a relației contractuale.

2. A devenit mult mai ușor pentru companii să se schimbe furnizori. Apariția noilor tehnologii de livrare a produselor (servicii cloud) și simplificarea procedurilor de achiziție (licitație electronică, piețe B2B) au schimbat radical regulile jocului.

Prin ele însele, produsele și serviciile companiei au încetat să fie o condiție suficientă pentru fidelizarea clienților. Programele de loialitate B2B vă permit să implicați mai activ clienții și să construiți relații pe termen lung cu aceștia.

O caracteristică distinctivă a programelor de loialitate pentru clienții corporativi este accentul pus pe motivație nematerialăși utilizarea stimulentelor financiare indirecte. Prin urmare, ele combină elemente ale unui sistem de motivare a personalului, un program de loialitate B2C și cele mai bune practici în instruirea corporativă.

Greșeala cheie care se face la implementarea programelor de loialitate B2B este copierea orbește modelul programului de loialitate pentru persoane fizice, încercarea de a-l încerca clienților corporativi și angajaților acestora. Acest lucru duce la o reacție negativă din partea conducerii clientului și chiar la o rupere a relației. Mai mult informatii detaliate despre problemele cheie ale implementării programelor pentru persoane juridice în articolul nostru „4 greșeli fatale la lansarea unui program de fidelizare B2B”.

Cu abordarea corectă, investițiile în programe motivaționale pentru clienții B2B încep să dea roade din momentul în care sunt lansate. De regulă, fiecare program este unic și slab scalabil pentru implementare în alte companii. Acest lucru se datorează nivelului ridicat de integrare a acestuia în procesele de afaceri ale companiei.

Aveți întrebări despre gestionarea fidelității clienților B2B? Experții noștri vă vor ajuta. Contactează-ne! Consultația de o oră este gratuită.

Programele corporative ale companiilor care operează în sectorul serviciilor sunt concepute, de regulă, pentru întreprinderile mari. Ekaterina Dmitruk, Director General Adjunct pentru Vânzări al Grupului S7, a spus site-ului într-un interviu despre motivul pentru care, prin lansarea noului program de loialitate S7 Profi, compania aeriană s-a bazat pe întreprinderile mici și mijlocii.

Cum se dezvoltă segmentul de transport aerian corporativ? A scăzut intensitatea călătoriilor de afaceri din cauza situației economice din țară?

În acest moment, segmentul de transport corporativ rămâne cel mai stabil, în ciuda faptului că în În ultima vreme afacerile caută în mod activ să optimizeze costul călătoriilor de afaceri. Intensitatea zborurilor în același timp rămâne aceeași ca înainte, iar organizațiile caută modalități de a reduce costurile de „călătorie”. De exemplu, unele companii refuză să cumpere bilete la clasa business, alegând opțiuni de zbor mai economice.

Care este ponderea clienților corporativi în volumul total al traficului de pasageri?

Potrivit datelor noastre, mai mult de 25% dintre pasagerii aerieni de pe piața internă rusă de transport, excluzând zborurile „charter”, călătoresc în scopuri de afaceri. Este dificil de estimat mai precis ponderea unor astfel de zboruri, deoarece mai puțin de o treime dintre ele zboară în baza acordurilor corporative. Mulți pasageri pur și simplu cumpără singuri un bilet, așa cum indivizii, și apoi se raportează la locul de muncă pentru costul achiziționării acestuia și li se rambursează cheltuielile. Conform rezultatelor anului 2015, când traficul intern de pasageri al țării noastre se ridica la aproximativ 100 de milioane de persoane, erau aproape 16 milioane de astfel de pasageri - S7 Profi este potrivit pentru ei.

Ați ținut cont de experiența colegilor dvs. de pe piața aviației în timpul dezvoltării S7 Profi?

Desigur, la pregătirea unui produs nou, am analizat experiența altor transportatori. În plus, la momentul lansării S7 Profi, lucram deja cu clienți corporativi în cadrul programului S7 Corporate și aveam deja propria noastră expertiză în acest domeniu. Toate acestea au făcut posibilă oferirea unui produs cu adevărat interesant în domeniul transportului de afaceri companiilor cu orice volum de zboruri.

Care este diferența dintre S7 Profi și programele corporative care existau anterior în S7?

Programul S7 Corporate de lungă durată se concentrează în principal pe organizații mari, cu un volum mare de zboruri. În condițiile acestui program, este necesară încheierea unui acord, are un minim obligatoriu de zboruri - 1 milion de ruble pe trimestru, dar în schimb compania aeriană se așteaptă la o mai mare flexibilitate. S7 Profi, dimpotrivă, a fost creat pentru acele companii ai căror angajați zboară nu atât de activ, dar este nevoie de organizarea zborurilor. Pentru astfel de clienți am simplificat pe cât posibil procesul de înregistrare, am făcut regulile simple și ușor de înțeles.

Pentru ce companii ați creat un nou program?

Când am creat acest program, ne-am concentrat în primul rând pe organizațiile ai căror angajați zboară în mod regulat în călătorii de afaceri. În același timp, am luat în considerare companii cu orice volum de zboruri, deoarece credem că fiecare călătorie de afaceri este o oportunitate de dezvoltare a afacerii. Și nu contează dacă reprezentați o mare corporație sau sunteți antreprenor individual. De asemenea, la dezvoltarea acestui produs, am ținut cont de faptul că procesul de organizare a unui zbor de afaceri în întreprinderile mari și mijlocii diferă cel mai adesea. O companie mare, de regulă, a stabilit o cooperare cu un agent sau a încheiat un acord corporativ cu o companie aeriană. În firmele mici, acest lucru nu face decât să complice situația, așa că angajații cumpără singuri bilete de avion, iar angajatorul compensează apoi costul acestora. Al nostru Produs nou creat doar pentru astfel de clienți. În același timp, există un beneficiu suplimentar pentru un anumit angajat: dacă este înregistrat în programul nostru de călători frecvent S7 Priority, atunci la zborurile corporative, ambele bonusuri sunt creditate în contul său personal sub formă de mile și puncte către compania. Cont S7 Profi.

Sunt multe persoane care doresc deja să participe la program?

Acum vedem că numărul participanților crește destul de activ: de la 50 la 200 de companii noi se înregistrează în programul S7 Profi pe săptămână. Este de remarcat faptul că de multe ori inițiativa de a se înscrie în program nu este conducerea companiei, ci angajații înșiși, pentru că în acest fel pot acumula mile în contul personal.

Cât de ușor este să economisești pentru un bilet premiu în program?

Toate companiile participante înregistrate în program primesc un bonus fix de 5% din tariful biletului de avion - punctele se acumulează după fiecare zbor finalizat pe rețeaua de rute S7 Airlines. Procentul „recompensei” în sine crește atunci când sunt depășite pragurile pentru cheltuielile cu biletele: până la 3 milioane de ruble, bonusul este de 5%, de la 3 milioane la 5 milioane de ruble - 6%, peste 5 milioane de ruble - 7%. În același timp, dacă creșterea statutului, precum și recalcularea punctelor bonus, au loc lunar, atunci scăderea acesteia este anuală, ceea ce reprezintă un avantaj suplimentar. Punctele pot fi cheltuite în cabinetul online pentru orice bilet care se află în vânzare deschisă pe site.

Selectați fragmentul cu textul de eroare și apăsați Ctrl+Enter

Conceptul de „program de loialitate” sau „program de oaspeți obișnuiți” este cunoscut în afacerile hoteliere încă de la începutul anilor 80 ai secolului trecut, când a fost creat primul dintre ele - Priority Club Rewards al InterContinental Hotel Group. Acum există câteva zeci de „programe de loialitate” internaționale care acoperă activitățile lanțurilor de hoteluri, iar dacă luăm în calcul programele pe care hotelurile independente și lanțurile hoteliere din diferite țări le-au introdus în practica lor, atunci există sute de ele.

Popularitatea programelor de loialitate se datorează „utilității” lor excepționale pentru ambii părți interesate. Oaspeții hotelului au posibilitatea de a călători mai des sau cu mai mult confort, plătind în același timp mai puțin, iar pentru hotelurile în sine, aceasta este o oportunitate grozavă nu numai de a menține consumatorul de servicii fără eforturi deosebite dar și să crească în mod regulat numărul clienților obișnuiți. Acest lucru a fost facilitat prin aderarea la programele de loialitate ale multor companii aeriene. Statele Unite au fost primele care s-au gândit la asta, unde este absolut normal ca un om de afaceri să participe într-o zi la negocieri în două-trei orașe (folosind serviciile companiilor aeriene); alte țări au preluat curând inițiativa.

Deci, ce este un „program de loialitate”? Esența acestuia este următoarea: clientului hotelului i se oferă să devină membru al sistemului de reduceri. Anterior, un astfel de serviciu era disponibil pentru o anumită sumă, dar acum din ce în ce mai des conexiunea la sistem este gratuită. Uneori există o „contribuție” pur simbolică - oaspeții primesc „Cartele de oaspeți obișnuite” la nivel de intrare dacă stau la hotel pentru o anumită perioadă (să zicem, o săptămână), găsesc una sau alta campanie de PR în timpul șederii lor sau pur și simplu le place conducerea hotelului.
După aderarea la club, punctele sunt creditate pe card de fiecare dată când un oaspete vizitează oricare dintre hotelurile lanțului care susțin acest program. Uneori se acordă puncte și pentru mesele la restaurant, utilizarea unui centru de afaceri etc. Numărul acestora este direct proporțional cu cât de des oaspeții stau în hoteluri și utilizează anumite servicii. Ei bine, în schimbul punctelor dobândite, un membru al unui astfel de sistem de club poate primi anumite bonusuri, adică. Servicii. Gama lor este foarte largă: de la posibilitatea de check-in devreme / check-out târziu sau un cocktail gratuit până la întoarcerea la hotel după o zi lucrătoare până la oferirea unui penthouse cochet pentru weekend, și absolut gratuit.
După cum am spus deja, companiile aeriene sunt, de asemenea, dispuse să participe la programe de loialitate: de foarte multe ori la recepția unui hotel puteți vedea un anunț despre creditarea milelor bonus pentru zborurile cu una sau alta companie aeriană pentru fiecare noapte petrecută la hotel. Uneori, un călător are posibilitatea de a alege dacă să folosească punctele acumulate ca plată pentru serviciile hoteliere sau să primească o reducere la un bilet de avion. Dar asta nu este tot, unele lanțuri de hoteluri, precum Hilton, oferă așa-numitele. reduceri duble, când atât cazarea, cât și biletele de avion sunt mai ieftine pentru oaspete: acest program este foarte popular.
Cu toate acestea, nu numai ea: una dintre cele mai bune programe loialitatea față de astăzi în domeniul hotelier este recunoscută pe bună dreptate de Marriott Rewards al lanțului hotelier Marriott. Datorită cooperării cu 31 de companii aeriene, precum și unei varietăți de bonusuri oferite clienților, peste 25 de milioane de oameni participă acum la aceasta.
Peste 200 de hoteluri și nouă companii aeriene sunt conectate la programul lanțului hotelier Hyatt - Hyatt Gold Passport.
Ar fi nedrept să nu menționăm Priority Club Rewards, cel mai important program de loialitate pentru călătorii și ospitalitate, care acoperă o gamă largă de mărci: InterContinental, Crowne Plaza, Hotel Indigo, Holiday Inn, Holiday Inn Express, Staybridge Suites și Candlewood Suites și multe alte lanțuri. și hoteluri fără lanț. Datorită varietatii de mărci incluse în program, deținătorul cardului poate alege dintre cele 3.700 de hoteluri de cele mai diferite niveluri și din întreaga lume, precum și să profite de reduceri la rezervarea a peste 40 de companii aeriene prin schimbul de puncte bonus pentru mile zburătoare. . În plus, peste 10.000 de restaurante și o serie de carduri de credit partenere participă la Priority Club Rewards.

Chiar și doar listarea programelor de loialitate poate dura mult timp; deci sa trecem la aspectul esential deja mentionat mai sus. Nu toată lumea știe că programele de loialitate sunt oferite clienților lor nu doar de lanțuri internaționale, ci și de hoteluri rusești, atât de lanț, cât și independente. Mulți dintre aceștia au dezvoltat un sistem foarte atractiv de reduceri, bonusuri și „complimente” pentru oaspeții obișnuiți, în special pentru segmentul corporate al clientelei, din care o parte semnificativă sunt călătorii de afaceri.

Interesant este că hotelurile în unele cazuri pot fi considerate ideale pentru clienții corporativi. public țintă. De ce? Clienții privați, turiștii și categoriile similare de cetățeni sunt în mare parte interesați să locuiască într-o cameră confortabilă la un preț rezonabil: alte servicii oferite lor de un hotel de obicei nu îi atrag prea mult. De ce, spune-mi, pentru un oaspete care a venit într-un tur din regiune pentru a închiria o cameră într-un centru de afaceri sau cinci opțiuni posibile pentru organizarea unei conferințe telefonice internaționale direct din cameră? În cel mai bun caz, el va fi interesat de un restaurant și servicii de centru spa și chiar și atunci dacă sunt oferite cu reducere.
Întrucât oameni de afaceri, în special managerii de top ai companiilor mari, care stau la un hotel chiar și pentru doar câteva zile, sunt capabili să mobilizeze toate resursele oferite de hotel. Pot închiria o sală de conferințe, pot solicita echipament special pentru un seminar, pot angaja un ospătar care să servească în hol exclusiv pentru negocierile lor de afaceri; „pune pe urechi” recepției, dacă într-un colț în care a vrut să stea în tăcere cu un laptop, se găsește o zonă wi-fi „moartă”... Spălătoria este ocupată să pună în ordine costumul, concierge. selectează cea mai bună rută pentru deplasarea prin oraș fără blocaje, ghișeul comandă în același timp bilete de avion și transferuri... Și, credeți-mă, clientul, căruia i s-au oferit toate cele de mai sus în cel mai scurt timp posibil în la cel mai bun mod, este înclinat să „devină atașat” pentru totdeauna de un hotel atât de grijuliu. Va veni din ce în ce mai des la hotelul acestui lanț, iar datorită reducerilor programului de fidelitate va cumpăra tot mai multe servicii. Pentru că chiar are nevoie de toate, iar șansa de a obține un fel de serviciu rapid, eficient și la jumătate de preț, sau chiar gratuit (mai ales pentru o persoană care câștigă mult, ceea ce înseamnă că este obișnuit să-și numere banii) este cea mai bună „momeală”.
Hotelierii au luat acest fapt în serviciu, în aproape fiecare hotel care se respectă, pe lângă grila standard de reduceri pentru membrii programului de loialitate care operează în acest hotel, au fost dezvoltate oferte speciale pentru clienții corporate și călătorii de afaceri.

RENAȘTEREA SFÂNTUL PETERSBURG BALTICĂ; CURTE DE MARRIOTT SAINT PETERSBURG VASILIEVSKY
Grupul hotelier Marriott din Sankt Petersburg sprijină programele globale de bonus ale companiei Marriott International (Marriott Int.). Una dintre ele este Marriott Rewards. Oaspeții care participă la program primesc puncte bonus pentru cazarea sau găzduirea de evenimente la hotelurile rețelei, pe care ulterior le pot schimba cu bilete de avion sau un certificat pentru cazarea la un hotel Marriott. Oaspetele însuși alege dacă să acumuleze puncte pentru cazare sau mile aeriene. În special, fiecare dolar cheltuit reprezintă o milă.
Hotelurile Renaissance St. Petersburg Baltic și Courtyard by Marriott St. Petersburg Vasilievsky oferă oaspeților participarea la programul bonus Preference Plus. Toți participanții săi care rezervă evenimente sau șederea colegilor lor în hotelurile specificate acumulează puncte bonus, care pot fi schimbate ulterior cu premii și cadouri. Pentru fiecare 100 USD cheltuiți, câștigați 1 punct. De exemplu, pentru 15 puncte poți obține o prăjitură de la un patiser, iar pentru 300 de puncte poți obține un sejur la un lanț hotelier din Europa continentală.
HOTEL „MILAN” (Moscova)
Clienții corporativi pot beneficia de următoarele reduceri sau bonusuri.
Pentru călătorii de afaceri, se stabilește un preț redus special pentru cazare (de la 3800 de ruble de persoană).
Există reduceri pentru organizarea unui eveniment în funcție de numărul de persoane, dacă sunt mai puțin de 50 de participanți - reducerile vor fi de până la 50%, dacă sunt mai mult de 50 - până la 70%. Echipamentul din sălile de conferință pentru clienții corporate este oferit gratuit; Membrii grupului beneficiază și de o reducere la cazare în Milano de la 50 la 70% și la mesele la restaurantul hotelului - până la 50%. Organizatorii de evenimente pot sta gratuit la hotel.
De asemenea, clientii corporate au posibilitatea de a incheia un contract pe un an la un pret fix, ca sa nu mai vorbim de faptul ca se bucura de dreptul prioritar de rezervare chiar si in plin sezon. În special, această ofertă a dus la un contract interesant pe termen lung cu Cathay Pacific. Această companie aeriană emblematică din Hong Kong operează zboruri regulate de pasageri și mărfuri către 114 orașe din întreaga lume și este una dintre șase companii aeriene internaționale cu rating Skytrax de cinci stele. Pentru angajații acestei companii, Milano oferă un preț fix pentru cazare și masă pe toată perioada de cooperare, indiferent de inflație, sezonalitate, ocupare hotelieră, fluctuații de preț etc.
HOTEL „IRIS CONGRESS HOTEL (Moscova)”, care anterior făcea parte din diferite lanțuri, dezvoltă în prezent noi tipuri de programe. Acestea vor fi calculate pentru principalele segmente - segmente corporate, turistice și de conferințe, cu o anumită gradare a sistemului de reduceri pentru fiecare segment. „Iris Congress Hotel” acordă în mod tradițional o mare atenție cadourilor pentru loialitatea partenerilor și a oaspeților. Acestea sunt, de regulă, servicii hoteliere sub formă de diverse vouchere (pentru cazare în sărbători, pentru evenimente festive organizate la hotel, cine, vizite la centrul de fitness etc.). Potrivit personalului, oaspeții sunt deosebit de fericiți să primească cadouri sub formă de capodopere culinare de la patiserul hotelului.
În plus, fiecare companie parteneră a hotelului primește cadouri de la departamentul de vânzări, uneori mici, dar plăcute: diverse suveniruri, pe care hotelul încearcă să le facă cât mai diverse. Departamentul de vânzări și marketing se străduiește să fie în permanență în centrul evenimentelor, efectuează în mod regulat sondaje pentru oaspeți despre calitatea suvenirurilor în special și nivelul serviciilor oferite în general. La sfârșitul anului, hotelul găzduiește seri corporative pentru partenerii de afaceri cheie din segmentele corporative și de turism, unde angajații companiei sunt recompensați pentru cele mai multe nopți rezervate.
În ceea ce privește programele de afiliere, în prezent negociem cu mai multe companii aeriene și bănci pentru a acumula mile și puncte bonus, dacă aveți un card bonus în primul caz și plătiți serviciile cu card bancar în al doilea.
COMPLEXUL HOTELOR ȘI RESTAURANT „RING PREMIER HOTEL” (Iaroslavl) a făcut un cadou special clienților săi la cea de-a cincea aniversare, când oaspeții puteau primi carduri de club Gold și Silver (Golden Guest, Silver Guest) cu o mulțime de bonusuri aferente doar pentru că se numără printre primii oaspeți ai hotelului. Deși alte tipuri de carduri oferă și multe avantaje. Apropo, pe lângă cardul Standard (Regular Guest), există și un „Corporate” (Corporate Guest).
Cardurile diferă în ceea ce privește dimensiunea reducerii și numărul de bonusuri și funcționează pe un sistem acumulativ, în timp „nivelul” cardului crește.
Programul de fidelitate hotelier prevede posibilitatea de a utiliza reduceri chiar si pentru acei clienti corporate care nu locuiesc in hotel, dar apeleaza la serviciile unui restaurant, sali de banchet etc. Astfel, cand comandati chiar si servicii suplimentare de unul singur, puteti acumula suficient. bonusuri în timp pentru a asigura un sejur la hotel cu reduceri semnificative.
Deținătorii obișnuiți de card de oaspeți beneficiază de un masaj gratuit pentru 3 nopți de sejur și o reducere de 5% la serviciile salonului de înfrumusețare per sejur.
Cardul de oaspeți Silver oferă o reducere de 8% pentru întregul sejur; doua masaje gratuite pentru 3 zile de sejur; check-out târziu (în termen de 2 ore după ora de check-out - gratuit); Reducere de 5% la a la carte la restaurantul Sobinov.
Cardul Golden Guest îți permite să stai la un hotel cu o reducere de 10%, să primești zilnic un masaj gratuit; acordă privilegii la comandarea unei camere și prioritate în lista de așteptare pentru rezervare. Proprietarul acestuia poate folosi și un transfer gratuit de la gară (la hotel și retur); serviciu de check-out târziu (în termen de 4 ore după ora de check-out); primiți cea mai recentă presă în camera dvs. și o suită gratuită pentru luna de miere.
Printre altele, programul de fidelitate al hotelului include reduceri în magazinele hoteliere, cadouri de ziua de naștere pentru petrecerile de aniversare, echipamente gratuite pentru sălile de conferințe, reduceri la evenimente etc.
În lanțul hotelier MAXIMA HOTELS, oaspetelui primește o scrisoare de informare care conține contactele managerului său personal și oferta de tarife speciale. Astfel, o relație personalizată cu fiecare client corporativ se stabilește încă de la începutul cooperării.
Oaspeții oricărui hotel din rețea pot profita de diverse oportunități pentru a primi o reducere sau bonus suplimentar. De regulă, clienții corporativi comandă cel mai adesea transferuri și mese la reducere. În această primăvară, în timpul erupției vulcanului Eyjafjallajokull, clienților corporativi li s-a oferit un transfer gratuit la aeroporturile din Moscova și o reducere suplimentară de 10% la cazare pentru perioada de așteptare forțată.
Programul special de loialitate „Honored Guest” a fost dezvoltat exclusiv pentru oaspeții „Maxima Hotels”. În cadrul acestuia, clientul primește un card de reducere și începe să se bucure de toate privilegiile de la al doilea check-in la orice hotel al lanțului.
Nivelul I - Card clasic - 5% reducere la cazare, la serviciile restaurantelor, lobby-barurilor si centrelor de sanatate. Urmează cardul de categoria Premium - eliberat la al zecelea check-in la orice hotel al lanțului sau după 15 nopți de sejur total. Cu acest card puteți obține o reducere de 10% la cazare, 5% la serviciile restaurantelor și lobby-barurilor, 10% la serviciile centrelor de wellness. În plus, cardul Exclusiv, primit la a douăzecea check-in la oricare dintre hotelurile lanțului sau după 30 de nopți de sejur total. Acest card oferă o reducere de 20% la cazare, 10% la serviciile restaurantelor și barurilor din hol, 20% la centrele de wellness.
Membrilor programului „Oaspeți de onoare” li se oferă bonusuri suplimentare, inclusiv posibilitatea de check-in anticipat gratuit sau check-out târziu până la ora 16.00. Pentru posesorii de carduri Premium sau Exclusive - upgrade gratuit de cameră.
O altă oportunitate pentru privilegii a apărut prin intermediul programe de afiliere Hoteluri Maxima. În momentul rezervării, oaspetele poate alege un program de cooperare cu o bancă sau o companie aeriană. De exemplu, reducerile pentru posesorii unor carduri bancare ajung la 15%
Programele de cooperare cu companiile aeriene vă permit să obțineți atât o reducere, cât și mile suplimentare pe cardul dvs. de recompensă pentru călător frecvent.
Programele de fidelitate pentru clienții corporativi se aplică nu numai pentru cazare, ci și pentru serviciile de conferințe. În special, există o serie de oferte speciale:
- „One in Mind” vă permite să obțineți o sală de conferințe cu echipament pentru 1 zi ca cadou în cadrul unui eveniment de mai multe zile.
- Oferta „Maxima-BONUS” include 3 zile de cazare în cameră dublă standard în zilele lucrătoare la prețuri speciale și folosirea o singură dată a sălii de conferințe în timpul sejurului gratuit. Când un grup este cazat în 10 camere în același timp, a 11-a este oferită gratuit. Cele mai apropiate planuri ale rețelei includ dezvoltarea unui card de reducere împreună cu unități de sport și divertisment binecunoscute din Moscova și regiune. Rețeaua a stabilit deja parteneriate puternice cu cel mai mare parc acvatic din Europa, Kva-Kva Park. Clienții corporativi ai rețelei primesc din când în când bonusuri exclusive sub formă de certificate pentru vizitarea acesteia. Acum, peste 30% dintre oaspeți sunt deținători de carduri „Oaspeți de onoare”, ceea ce este o confirmare clară a eficacității programului de fidelitate.
REȚEAUA DE HOTELURI AZIMUT nu rămâne în urmă, unde funcționează programul de loialitate „Însoțitorul tău confortabil”, introdus în decembrie 2009 și oferă posibilitatea de a sta și a lua masa la Hotelurile AZIMUT din diferite orase Rusia la preturi speciale. A deveni membru al programului este extrem de simplu - trebuie doar să completați un chestionar atunci când vă cazați într-un hotel și să primiți un card de participant la programul de loialitate, care începe să funcționeze de la următoarea sosire. Există patru stări în program: Companion (statut de bază), Silver Companion, Gold Companion și Platinum Companion. Pentru segmentul călătorilor de afaceri este oferită o gamă largă de servicii: săli de conferințe, internet Wi-Fi gratuit, telefon fix direct și TV prin cablu în toate camerele, recepție 24 de ore din 24, spălătorie și posibilitatea de a comanda un transfer.
Timp de șase luni, peste 500 de persoane au devenit participanți la program. Acesta implică 32 de hoteluri din Rusia și țările UE: în Sankt Petersburg, Samara, Ufa, Kostroma, Astrakhan, Murmansk, Vladivostok, Stavropol, regiunea Moscova, un proiect la Moscova, cu un număr total de 5400 de camere. Rețeaua interacționează și cu hoteluri ale AZIMUT Hotels Company Europe, care include 22 de hoteluri de 3-4 stele situate în 17 orașe din trei țări ale Uniunii Europene (Austria, Germania și Cehia) - astfel, membrii programului de fidelitate pot primi reduceri și bonusuri „câștigate” și în timpul călătoriilor de afaceri în Europa.
NETWORK HOTEL SWISSOTEL (Berlin), pe langa bonusurile standard oferite de retea in toate hotelurile din lume, prezinta propriul - exclusiv - program de loialitate Club Swiss Gold, actualizat in 2010. Pe lângă prețuri speciale, privilegii speciale pentru oaspeții obișnuiți și reduceri cumulative, programul de fidelitate oferă serviciu nou: „Prețuri excepționale pentru vacanțele de weekend”. Ce este? În fiecare weekend, trei hoteluri Swisstel din întreaga lume oferă reduceri incredibile la camerele lor. Aceste hoteluri pot fi rezervate strict cu o săptămână înainte de data sosirii. Da, regulile sunt destul de stricte, dar prețul este foarte atractiv. Deci, în cadrul acestei oferte din august 2010 a fost posibil să rezervi un hotel în centrul Berlinului la un preț de 95 de euro pe zi, iar în Chicago (SUA) - 99 de dolari pe zi. Iar faimosul Swisstel Sydney oferă o reducere de 15% pentru fiecare noapte ulterioară de sejur la hotel oricărei persoane care stau acolo cel puțin două nopți.
În slujba clienților business se află un studio-restaurant la un hotel din Berlin, unde poți „conecta” atât studioul în sine, cât și bucătarul la evenimentele tale de afaceri.
Dar, desigur, cu 48 de milioane de membri în cel mai mare program de loialitate din industrie, Priority Club Rewards, este greu să concurezi.
INTERCONTINENTAL HOTELS GROUP (IHG) este o companie hotelieră globală, care este cea mai mare din lume în ceea ce privește stocul de camere - 650.000 de camere în peste 4.450 de hoteluri din aproape o sută de țări din întreaga lume. Peste 180 de milioane de oameni sunt cazați în hotelurile companiei în fiecare an și, desigur, foarte, foarte mulți folosesc constant bonusurile oferite de apartenența la „programul de fidelitate”.
Toate punctele câștigate pot fi convertite în mile bonus, care sunt acceptate de peste 40 de companii aeriene. La program participă peste 10 mii de restaurante și un număr de carduri de credit partenere.
Punctele nu expiră; pot fi schimbate cu o cameră de hotel chiar și în sezonul de vârf. Conversia dolarilor cheltuiți în puncte depinde de sistemul hotelier și de nivelul de membru al clubului de loialitate. Deci pentru a obține numărul cadou, este suficient să obții 15 mii de puncte. Deținătorii de carduri au ocazia să iasă din camere mai târziu, să primească chei și documente pregătite în prealabil pentru cameră, diverse reduceri și așa mai departe.
Există trei niveluri de carduri, care diferă în funcție de serviciile oferite și de reduceri. O parte semnificativă a acestui fapt este faptul că InterContinental Hotels & Resorts și Crowne Plaza se poziționează în mod intenționat ca „brand pentru călătorii de afaceri”. Ce dovezi există pentru a susține o astfel de afirmație? Conceptul principal al mărcii este că plătiți pentru ceea ce aveți nevoie cu adevărat.
Menționăm, de asemenea, astfel de servicii utile (și extrem de ieftine pentru oamenii de afaceri și clienții corporativi care sunt membri ai programelor de loialitate) precum:
- acces nonstop la centrele de afaceri din hoteluri;
- vizitarea Club Lounge unde, pe langa mancare si bauturi, oaspetilor li se ofera acces gratuit la internet, presa internationala, precum si o sala de sedinte separata (in majoritatea hotelurilor).
Programul de fidelitate hotelier InterContinental - Ambasador - oferă oaspeților: presă internațională, upgrade de camere, weekend gratuit, posibilitatea de a acumula puncte mai rapid (punctele nu expiră niciodată)
Un program special Business Sense care include micul dejun și servicii suplimentare (de exemplu, acces nelimitat la internet și o reducere de 25% la serviciile Business Center) Avantajele mărcii Staybridge Suites pentru clienții business sunt următoarele: zburați adesea în călătorii de afaceri pentru o perioadă lungă de timp. timp, pentru care oaspeților li se oferă:
Gratuit internet fără fir(WiFi) în tot hotelul.
Magazin cu tot ce ai nevoie chiar in hotel.
Mic dejun gratuit la Hub Kitchen.
Cocktail gratuit de seară după o zi grea de muncă.
Cu cât trăiești mai mult, cu atât plătești mai puțin pe noapte, începând cu data de 3. Holiday Inn și Holiday Inn Express oferă și propriile lor programe speciale de recompense pentru clienții fideli, în special - segmentul corporativ - prin enumerarea beneficiilor „rețelelor din cadrul programelor de fidelitate de rețea Intercontinental Hotels Group și o revistă întreagă nu sunt suficiente.

Interesant este că la recentul mic dejun de presă al Hospitality Ideas & Trends Club (HIT Club), vorbitorii au ridicat problema programelor de fidelizare, deși acestea nu erau pe ordinea de zi. Era vorba de dezirabilitatea extremă a interacțiunii între companiile aeriene, restaurante, diverse companii de servicii, precum și hoteluri. Și nu numai lanțuri de hoteluri din orașele cheie ale Rusiei și ale lumii, ci și mici hoteluri independente din regiuni. Într-adevăr, chiar dacă mai multe hoteluri private dintr-un anumit oraș se unesc și vin cu propriul program de loialitate, care asigură interschimbabilitatea în cazul în care un oaspete contactează un hotel cu o încărcătură completă, reduceri minime și un număr mic de bonusuri, nu Indiferent dacă programul este anunțat activ și informațiile sunt corect transmise clienților, aceste măsuri mici, de fapt, pot stabiliza semnificativ poziția fiecărui hotel participant pe piață, pot crește afluxul de noi clienți și pot completa numărul de cele obișnuite.

Pregătit de Christina GOLUBEV