Strategia de marketing de produs a unei organizații ar trebui, cel puțin, să răspundă la următoarele întrebări cheie.
Ce produsele vor fi produse și vândute?
Cui vor fi vândute produsele?
Unde (în ce regiuni și puncte) vor fi vândute produsele?
Orez. 3.1. Model management strategic
Cum concurează acum prețurile produselor organizației și cum vor concura cu prețurile omologilor lor?
Cum stabilește o organizație prețurile pentru produsele sale: este lider de preț sau stabilește prețuri după concurenții săi?
Care este strategia organizației pentru promovarea și distribuirea produselor sale pe piețele respective?
În ceea ce privește o situație specifică, fiecare întrebare din produs strategie de marketing/ programul trebuie dezvoltat în detaliu.
Secvența și etapele principale ale dezvoltării produsului și strategiei/programului de marketing al organizației sunt prezentate în Fig. 3.2. Primar instrucțiuni principalele etape de lucru sunt prezentate în Anexa 4.
În 3.1 veți găsi abordări metodologice a dezvolta individul elemente esentiale strategia de marketing al produsului și programul aferent.
3.1.2. Profilul produsului
Determinarea profilului produsului. Cea mai importantă sarcină a managementului real și, de asemenea, constituie un element cheie al strategiei/programului de marketing al produsului, este optimizarea programului de produse al organizației pentru anul în curs și o perspectivă strategică dată.
Orice organizație dorește să știe clar: câte și ce produse-bunuri specifice ar trebui prezentate pe anumite piețe în anumite perioade de timp.
Pentru a rezolva această problemă sunt folosite diferite metode și abordări. Una dintre aceste abordări este un set de proceduri formalizate care rezumă rezultatele corespunzătoare cercetare de piata, - este prevăzut în apendicele 4.
A doua abordare constă în completarea secvenţială a chestionarelor tip stencil corespunzătoare, care sunt prezentate în tabel. 3.1-3.3.
Utilizarea datelor obținute în prima abordare în timpul umplerii șabloanelor (adică în a doua abordare) crește calitatea și viteza deciziilor.
Astfel, prima abordare completează și întărește a doua abordare.
Într-o situație în care datele formale necesare nu sunt disponibile, abordarea stencil este indispensabilă și adesea singura soluție posibilă.
Orez. 3.2. Aspectul de produs al dezvoltării organizației
Atunci când se aplică șabloanele propuse atunci când se lucrează la profilul de produs al unei anumite organizații, se recomandă să se utilizeze cât mai multe date specifice, precum și alte informații oficializate și neformalizate despre produs, care ar trebui pregătite în prealabil și furnizate. de către serviciile relevante ale organizației.
Atunci când desfășurați lucrări analitice asupra produsului de către organul executiv colegial al organizației, este recomandabil să utilizați alte metode eficiente. management modern... Țintele colegiale (după produs) s-au dovedit bine Analize SWOT / SNW.
Analiza SWOT a produsului. Folosind o abordare stencil pas cu pas, o organizație își poate stabili profilul de produs pentru anul în curs și pentru o perspectivă strategică specifică.
Procedura se încheie cu aprobarea a două liste:
O listă completă a produselor specifice care alcătuiesc profilul de produs al organizației pentru anul curent (Tabelul 3.2);
O listă completă de produse specifice care alcătuiesc profilul de produs al organizației pentru o perspectivă strategică (Tabelul 3.3).
În ceea ce privește aceste liste, dezvoltatorii profilului de produs al organizației se confruntă întotdeauna cu problema unei evaluări sistematice a fiecărei liste pentru completitudinea și realismul ei în ansamblu. Evaluarea fezabilității trebuie să includă în mod necesar o analiză a fezabilității practice a unui anumit profil de produs în perioadele specifice corespunzătoare.
O evaluare sistematică pentru completitudine și realism poate fi ultimul pas analitic în procesul de luare a unei decizii privind aprobarea profilului de produs al unei organizații pentru anul în curs sau pentru o perspectivă strategică.o evaluare sistematică, se ia o decizie formală de aprobare a profilul produsului corespunzător.
O problemă similară apare și la elaborarea unui plan de afaceri cu drepturi depline pentru organizație pentru anul în curs, care ar trebui să vizeze asigurarea sistematică a implementării profilului de produs curent aprobat, precum și la elaborarea unui set de instrucțiuni specifice în cadrul strategiei. concepute pentru a asigura implementarea profilului de produs al organizației aprobat pentru o perspectivă strategică specifică.
La rezolvarea acestei probleme, după cum a demonstrat practica, este foarte utilă și suficientă remediu eficient este așa-numita țintă Analiza SWOT, acestea. Analiza SWOT conform profilului de produs al organizaţiei.
Pentru Analiza SWOT profil de produs pentru anul curent (1999) și o perspectivă strategică specifică (2000), se propune utilizarea tabelului. 3.4.
Cercetare ciclu de viață produs. Atunci când se analizează profilul de produs al unei organizații, în special pentru cele mai importante poziții specifice ale acesteia, se recomandă să se țină cont de date privind așa-numitul ciclu de viață al pieței produsului. Un model general acceptat al unui astfel de ciclu este prezentat în Fig. 3.2.
În unele situații, este imperativ să se analizeze o anumită etapă a ciclului de viață al pieței pentru anumite produse incluse în profilul de produs al organizației.
În mod ideal, la elaborarea și luarea deciziilor strategice și program-tactice pentru fiecare poziție din nomenclatură a profilului de produs al organizației (pentru produs în ansamblu), este necesar să se țină cont de evaluarea traseului parcurs și de prognoza dinamicii viitoare. a ciclului de viață al pieței produsului specific corespunzător.
În legătură cu concluzia menționată, cu titlu de avertisment, trebuie menționat că în dezvoltarea practică a tehnicilor de analiză bazate pe modelul ciclului de viață al produsului, este necesară analizarea traiectoriilor nemedie (tipice) ale unui produs abstract, așa cum se arată. în fig. 3.2, dar numai traiectorii de încredere ale vieții unui anumit produs pe o anumită piață.
În practică, cercetarea de marketing, obținerea datelor inițiale necesare și construirea de grafice reale ale traiectoriilor de încredere este o problemă separată și adesea foarte dificilă.
Orez. 3.3. Modelul tipic al ciclului de viață al pieței de produse
La elaborarea și luarea deciziilor strategice și program-tactice pentru fiecare poziție de nomenclatură a produsului unei organizații, este necesar să se țină cont de evaluarea traseului parcurs și de prognoza dinamicii viitoare a ciclului de viață al pieței a produsului specific corespunzător.
Analiza SNW pe produs. La dezvoltarea unei strategii/program de marketing al produsului împreună cu Analiza SWOT Cu ajutorul produsului și a analizei ciclului de viață al produsului se pot aplica tehnici analiza SNW, acestea. ţintă SNW- analiza pe produs.
Analiza SNW este un fel de dezvoltare Analiza SWOT pe. În ea, când să analizăm/evaluăm punctele forte și punctele slabe (SW) laturile/pozitiile obiectului analizat se adauga analiza/aprecierea neutrului acestuia (N) laturi/pozitii. Dar în termeni generali SNW- analiza este un instrument analitic foarte versatil, ale cărui domenii de aplicare pot fi următoarele tipuri de analiză: strategică, tactică, funcțională (de exemplu, marketing, analiză de personal, financiară), structurală etc.
Ţintă Analiza SNiV după produs poate fi atât de grup, cât și individual.
Tehnica grupului Analiza SNW asupra produsului la ședințele organului executiv al organizației corespunde aproape în totalitate tehnicii de implementare TOCILAR- analiza descrisă în această subsecțiune. Singura diferență este că în loc de anumite formate TOCILAR- analiză (de exemplu, în formatul tabelului 3.4) sunt utilizate formate specifice SNW-analiză.
Individual Analiza SNW produsul este condus de obicei de specialiști care sunt implicați de mult timp în dezvoltarea unei strategii/program de marketing de produs.
Pentru a facilita dezvoltarea tehnicii stencil propuse, „S7 \ W-analysis este prezentată în tabel. 3.6. (În acest tabel, în coloana „Lista completă de produse”, sunt indicate abrevieri (mărci) diferitelor tipuri de aeronave.) Acest exemplu prezintă câteva dintre rezultate SNW-analiza obtinuta prin completarea tabelului. 3.5 în studiul profilului de produs al Asociației de producție a aviației din Irkutsk.
Datele prezentate demonstrează tehnica analiza snw atunci când lucrați cu profilul de produs al unei organizații, dar o tehnică similară este destul de aplicabilă pentru analiza întregului produs; acestea. pentru „Clasificator de produse-1”.
3.1.3. Strategii competitive de bază
BCS ca instrument de strategie. La elaborarea și implementarea strategiei/programului de marketing de produs al organizației, este necesar să se definească clar strategiile competitive de bază (BCS) (vezi 1.2).
Pentru produsele cheie în contextul fiecărui an, este imperativ să instalați BCS; pentru articolele individuale ale profilului de produs al organizației - este de dorit. Și, în mod ideal, ar trebui determinat un BCS specific pentru fiecare articol de nomenclatură al programului de produs.
Permiteți-mi să vă reamintesc că în situația cu BCS există două tipuri de avantaje competitive. Primul este conducerea costurilor, iar al doilea este diferențierea.
Există, de asemenea, doar două tipuri de zone de piață pentru BCS:
primul - toate nișele de piață în care este vândut acest produs sau piața globală; al doilea este focalizarea, adică. concentrarea pe anumite segmente de piata specializate fara a ne stradui sa acoperim intreaga piata.
Ca rezultat al combinării fiecăruia dintre cele două tipuri de avantaje competitive cu fiecare dintre cele două tipuri de sfere de piață, obținem patru BCS.
BCS - strategii competitive de bază:
1. CL - Strategia de conducere a costurilor - strategia de conducere a costurilor.
2. D - Strategia de diferențiere - strategie de diferențiere.
3.FCL - Strategia Focus Cost Leadership - strategie de conducere concentrată pe cheltuieli,
4. FD - Strategia de diferențiere a focalizării - strategie de diferențiere concentrată.
La aplicație practică strategii competitive de bază pentru un produs, este necesar să se respecte cu strictețe următoarea regulă principală: din patru BCS într-un anumit segment de piață al acestui produs specific, aceasta perioada timp numai unul poate fi aplicat.
Principalii și principalii concurenți.În ceea ce privește un anumit produs, concurenții-produsele acestuia, precum și concurenții-organizații (companii) corespunzătoare sunt împărțite în principale și principale.
Agregatul principalelor produse concurente determină în principal această piață particulară. Principalele dintre principalele produse în raport cu un produs dat pe o anumită piață sunt cele care pretind a fi lideri.
Pentru a identifica concurenții în funcție de produs și de companie, este important să înțelegem conceptul de privat și integral avantaj competitiv.
Avantaje competitive produsul poate fi:
privat, sau separat, adică depășește produsul unui concurent în una sau mai multe proprietăți/parametri specifici;
uzual, sau integrală, adică reprezintă o anumită evaluare complexă (integrală) pentru toţi parametrii principali care îi caracterizează acest produsși un produs concurent ca sisteme comparabile.
Masa 3.9 prezintă unii dintre principalii și principalii concurenți ai avionului de vânătoare-bombardament rusesc Su-30M pe piața globală a produselor conexe. În același timp, în coloanele „Avantaje competitive” și „Întârziere competitivă” sunt remarcate unele avantaje competitive / întârzieri deosebite ale Su-30M față de concurenții săi specifici.
Să stăpânească tehnica analizei concurenților principali și principali prin analogie cu exemplul analizat în Tabel. 3.9 pentru toate produsele-bunuri specifice incluse în profilul de produs al organizației, ție, dragă cititor, ești recomandat să completezi tabelul. 3.10.
O „imagine” completă a produsului organizației, care este alcătuită din liste de avantaje/lacune competitive private de înaltă calitate în contextul elementelor de analiză primară, este foarte importantă. baza de informatii pentru etapele următoare ale dezvoltării unei strategii de marketing de produs/program al organizației și pentru luarea deciziilor cheie asupra acestei strategii.
BCS pentru produse specifice. Când cunoaștem imaginea generală a produsului organizației, care include date despre toți concurenții principali și principali și o listă de indicatori ai avantajelor competitive private și generale, atunci putem începe să alegem strategiile competitive de bază.
masa 3.9
Principalii și principalii concurenți ai avionului de vânătoare-bombardament Su-ZOM * (față de produsul concurent) (fragmente)
| Numele produsului concurent | Numele concurentului | Avantaje competitive | Decalaj competitiv | |||||
| eu | Principalii concurenți | |||||||
| F-15M | 1. Prețul de cost | 1. Factori politici | ||||||
| 2. Armament: SD MD, SD SD etc. | 2.Infrastructura militară | |||||||
| 3. Centrală electrică / UVT | 3.Avionica | |||||||
| F/A-18M | MDD (Boeing / McDonnell Douglas) | 1. Prețul de cost | 1. Factori politici | |||||
| 2. Armament: UR ppm (R-73M), etc. | 2.Infrastructura militară | |||||||
| 3. Centrală electrică / UVT | 3.Avionica | |||||||
| F-22 | Lockheed Martin / Boeing | ? | Complexul de beneficii de generația a 5-a | |||||
| II | Principalii concurenți | |||||||
| Rafale | Asalt | 1. Prețul de cost | 1.Avionica | |||||
| 2.Armament | 2. Infrastructura militară | |||||||
| 3. Manevrabilitate | 3. Infrastructura economică | |||||||
| Mig-29M | MIC „MAPO” | 1. Raza de zbor | 1. Prețul de cost | |||||
| 2. Armament | 2.Infrastructura militară | |||||||
| 3. Centrală electrică / UVT | ||||||||
O varietate de abordări pentru dezvoltarea strategiei corporative
Strategia corporativă - ca sistem complex - poate avea mai multe construcții conceptuale semnificativ diferite bazate pe subsistemele sale cheie. În aceste paragrafe sunt relativ detaliate cele 3 logici ale unor astfel de construcții, atât în aspectul proiect-analitic, cât și în cel de activitate-practic.
In primul rand, dintre toate strategiile principalelor subsisteme ale organizației, se distinge o strategie cheie (produs-marketing), prin care - în multe privințe, întregul proces de lucru al tuturor celorlalte strategii private ale organizației, precum și strategia corporativă a acesteia. în ansamblu – este stabilită și determinată substanțial.
Această logică a construirii unei strategii corporative poate fi numită logică primar excretii conducere cheie strategie-subsisteme cu construcția derivată ulterioară pe baza tuturor celorlalte strategii-subsisteme, precum și strategia corporativă - ca un întreg sistem.
În al doilea rând, pe stadiul prezent una dintre cele mai eficiente construcții ale strategiei corporative este crearea unui sistem eficient de strategii eficiente pentru afacerile individuale ale organizației.
Astfel, a doua logică a formării strategiei corporative este logica sistemului de strategii ale afacerilor individuale.
În al treilea rând,înţelegerea strategiei corporative ca un set de strategii pentru principalele zone funcţionale ale organizaţiei.
Cu alte cuvinte, a treia logică a strategiei corporative este logica construirii unui sistem de strategii funcționale.
În legătură cu cele de mai sus, trebuie menționat că există și alte logici sau principii precum împărțirea inițială (analiza) și reunificarea (sinteza) ulterioară a strategiei corporative.
Deci, în paralel cu cele de mai sus, așa-numitul „Abordarea resurselor” la strategia corporativă.
În plus, nu numai popular, dar, în opinia multor experți, foarte productiv și promițător, este un concept care propune crearea unei strategii corporative în primul rând - bazat strategii ale principalelor elemente ale așa-numitelor "Competente esentiale" organizatii.
Este necesar să evidențiem doar 2 poziții fundamentale.
1. Două logici (abordări) numite suplimentar, precum și toate celelalte nenumite, nu sunt în sine mai rele sau mai bune decât cele trei logici prezentate anterior de construire a unei strategii corporative.
2. În Rusia, în comparație cu toate celelalte concepte, abordarea funcțională este relativ mai cunoscută.
Ținând cont de aceste poziții - în legătură cu dezvoltarea strategiei corporative și a managementului strategic în general, este necesar să subliniem următoarele:
1) după criteriul eficienței finale, o abordare funcțională absolutizată inutil sau tradițională are propriile limitări interne semnificative;
2) prin urmare - pentru a câștiga în lupta competitivă modernă într-o anumită perspectivă strategică - Este recomandabil să se completeze abordarea funcțional-strategică tradițională cu diverse alte abordări metodologice și metode adecvate pentru construirea de strategii eficiente.
În acest context, polifonia în dezvoltarea strategiei corporative devine nu numai realist posibilă, dar cel mai important - foarte utilă și eficientă.
Suficiență rezonabilă sau briciul lui Occam pentru strategie
Există o mulțime de organizații comerciale specifice care funcționează efectiv în diferite situații specifice.
Prin urmare alegerea finală- atât pe o abordare bazată pe principii, cât și pe un set de instrumente specific - trebuie să o faci singur.
Prin urmare, o astfel de alegere:
în primul rând, trebuie neapărat să se bazeze pe o analiză foarte serioasă a situației dumneavoastră particulare;
Astfel, un fel optimitatea strategică Este capacitatea de a combina suficiența rezonabilă în ceea ce privește eficacitatea unei strategii cu un minim relativ în ceea ce privește eforturile și, în general, în ceea ce privește costul total al creării acesteia.
Integritatea strategiei corporative
Între strategia corporativă și implementarea ei operațională și tactică, trebuie să existe o eficientă tranziție organică. Strategia corporativă ca „dezvoltare” – trebuie să reprezinte organic proiecta integritate; dar ca program pe termen lung de acţiuni concrete, este o asemenea integritate şi organic - trebuie să arate lumii în practică; etc. De aceea trebuie subliniate următoarele două poziții.
1. Realizare într-adevăr cu drepturi depline, acestea. inclusive și transversale strategie corporativă organică atât în toate subsistemele și elementele sale, cât și în toate procesele dezvoltării sale - aceasta este o cerință esențială obligatorie pentru strategia modernului organizare comercială.
O astfel de cerință este stabilită pentru tendințele obiective ale concurenței moderne - practic în orice domeniu de afaceri.
2. Strategia corporativă inițială și, în general, modelul primar de management strategic - al oricărei organizații - trebuie să fie suficient de eficace. Și în același timp (și în unele situații specifice - mai ales) pot rămâne relativ simple. Dar în viitor, traiectoria pe termen lung a unei organizații comerciale moderne ar trebui să fie determinată de dezvoltarea adecvată a strategiei sale generale.
De aceea strategie corporativă modernă , Cum cea mai generală strategie a organizației, influențată de cele care au loc deja și posibile modificări incertă și din ce în ce mai complexă Mediul extern, este obligat în sine este continuă, flexibilă și schimbați în mod adecvat; adică să se dezvolte ca relativ independent și cu adevărat complet sistem organic.
Strategii competitive de bază
M. Porter prezintă trei tipuri de strategii generale care vizează creșterea competitivității. O companie care dorește să-și creeze un avantaj competitiv trebuie să facă o alegere strategică pentru a nu „pierde fața”.
Există trei strategii de bază pentru aceasta:
1) leadership în reducerea costurilor;
2) diferențiere;
3) focalizare (o atenție deosebită).
Pentru a satisface prima condiție, compania trebuie să mențină costurile mai mici decât cele ale concurenților săi.
Pentru a se diferenția, trebuie să fie capabil să ofere ceva unic în felul său.
A treia versiune a strategiei propuse de Porter presupune că compania se concentrează pe un anumit grup de cumpărători, o anumită parte a produsului sau o anumită piață geografică.
Există doar două modalități de a obține performanțe optime: fie deveniți producătorul cu cel mai mic cost din industria dvs., fie vă diferențiați produsele/serviciile în acele domenii care sunt evaluate de cumpărător până în punctul în care acesta plătește cel mai mare preț pentru a le obține. Firmele pot alege dacă să aplice aceste strategii pe o piață largă sau într-un segment restrâns de piață în care se concentrează activitățile lor.
Strategii tipice
Situații tipice
Strategia organizatorică cuprinzătoare
1. Strategia pieței de mărfuri - agregat decizii strategice care determină gama, volumul și calitatea produselor și metodele de comportament al întreprinderii pe piața produselor.
2. Strategia de piață a resurselor - un set de decizii strategice care determină comportamentul unei întreprinderi pe piața factorilor de producție, financiari și de altă natură și a resurselor de producție.
3. Strategia tehnologica - decizii strategice care determină dinamica tehnologiei întreprinderii și influența factorilor de piață asupra acesteia.
4. Strategia de integrare - un set de soluții care determină integrarea interacțiunilor funcționale și manageriale ale unei întreprinderi cu alte întreprinderi.
5. Strategia financiară și de investiții - un set de decizii care determină modalitățile de atragere, acumulare și cheltuire a resurselor financiare.
6. strategie socială - un set de decizii care determină tipul și structura colectivului de angajați ai întreprinderii, precum și natura interacțiunii cu acționarii acesteia.
7. Strategia de management - un set de decizii care determină natura managementului întreprinderii în implementarea strategiei alese.
V În ultima vreme multe întreprinderi își restructurează producția internă, structura tehnologică și organizatorică și de management, redistribuind drepturile și responsabilitățile diferitelor departamente și subsisteme. În acest sens, pare oportună în acest stadiu al dezvoltării economice să evidențiem o secțiune suplimentară a strategiei.
8. Strategia de restructurare - un set de soluții pentru a aduce structura de producție, tehnologică și organizatorică și de management în conformitate cu condițiile schimbate și strategia întreprinderii.
Trebuie remarcat faptul că baza strategiei cuprinzătoare a companiei este strategia produs-piață (produs-marketing).
Marketing de produs strategie
Strategia de marketing de produs este un subsistem al strategiei corporative care vizează analiza, dezvoltarea și adoptarea unui set de decizii strategiceîn zona nomenclatura, sortimentul, calitatea și volumul de producție al produselor organizații, precum și - vânzările de produse pe piețele relevante.
Nivelul principal al strategiei de marketing de produs
O strategie de marketing de produs ar trebui, cel puțin, să răspundă la următoarele întrebări cheie:
1. Ce fel de produse va fi produs și vândut de organizație?
2. La care vor fi vândute produsele organizației?
3. Unde(în ce regiuni și locații) vor fi vândute produsele organizației?
4. Cum sunt preturile pe produsele organizaţiei concurează acum şi va fi concura cu prețurile analogilor corespunzători?
5. Cum organizare stabileste preturi asupra produselor sale: este lider de preț sau îi stabilește după concurenți?
6. Care este strategia organizatii in zone de promovare si distributie produsele lor pe piețele lor respective?
Analiza produsului de dezvoltare (reformare) comerciale
organizare
Marketing de produs strategie/program
Modele tipice de strategie de afaceri
Din punct de vedere istoric, cele mai cunoscute instrumente de management strategic model au fost dezvoltate aproximativ după următoarea schemă logică: o strategie corporativă eficientă este practic rezultatul unui număr de decizii strategice tipice corecte, inclusiv alegerea unei alternative dintr-un anumit set de strategii tipice pentru fiecare afacere specifică a organizației.
Comparația ratelor de creștere și a cotei de piață (modelul BCG)
Primul model de planificare strategică corporativă este considerat a fi modelul „cota de creștere”, care este mai bine cunoscut sub numele de modelul BCG. Acest model este o cartografiere a pozițiilor unei afaceri într-un spațiu strategic definit de două axe de coordonate, dintre care una este ritmul de creștere a pieței produsului, iar cealaltă este ponderea relativă a produselor companiei pe piață pentru aceasta. produs.
(model GE / McKincey)
Accentul acestui model este pe profitul viitor și randamentul viitor al investiției pe care firma le-ar putea primi. Toate tipurile de afaceri ale companiei sunt clasate în ceea ce privește obținerea de investiții suplimentare din punct de vedere al parametrilor cantitativi și calitativi. Mai mult, sunt luate în considerare nu doar volumele curente de vânzări, profitul și rentabilitatea capitalului, ci și alți factori: variabilitatea cotei de piață și a tehnologiei, loialitatea personalului, nivelul concurenței, nevoia socială.
Matricea GE / McKincey este 3x3. Axele sunt atractivitatea pieței și avantajul relativ al corporației pe piața respectivă.
Matricea identifică trei domenii de poziții strategice:
1) zona câștigătorilor;
2) zona învinșilor;
3) zona de mijloc.
Tipurile de afaceri care se încadrează în zona „câștigătorilor” au cele mai bune sau medii valori pentru factorii de atractivitate a pieței și avantajele companiei pe piață în comparație cu altele.
Zona „de mijloc” include poziții în care se generează constant profit din afaceri, poziții medii de afaceri, tipuri de afaceri dubioase.
„Perdanții” sunt acele tipuri de afaceri care au cel puțin unul inferior și nu au niciunul dintre parametrii superiori, puși deoparte pe axe.
Comparația dintre atractivitatea și competitivitatea pieței
(Model Shell / DPM)
Modelul este o matrice bidimensională în care axele reprezintă punctele forte ale firmei și atractivitatea industriei. Matricea este împărțită în 9 celule, fiecare dintre ele corespunde unei strategii specifice. Posturi disponibile:
lider de afaceri;
strategia de crestere;
strategia generatoare de numerar;
o strategie pentru sporirea avantajelor competitive;
procedați cu prudență;
strategie de coagulare parțială;
dublarea producției sau lichidarea unei afaceri;
continuați afacerea cu prudență sau reduceți parțial producția;
strategia de reducere a afacerii.
Analiza evoluției pieței (Model Hofer / Schendel)
Acest model se concentrează pe poziționarea afacerilor existente pe o matrice de dezvoltare a pieței de produse, identificând mixul ideal al acestor afaceri și elaborând modalități de a forma un astfel de mix ideal.
În principiu, există două seturi optime: cumpărarea unui nou tip de afacere (și/sau consolidarea unui existent) sau vânzarea (și/sau slăbirea unui tip existent).
În modelul lor, Hofer și Schendel propun trei tipuri afacere ideala recrutare la nivel de corporație:
1. Setul de creștere.
2. Un set de profituri.
3. Set echilibrat.
Procedând astfel, corporațiile se pot strădui să realizeze un set de trei.
Matricea este 3x3. Pe o axă sunt afișate etapele dezvoltării pieței: dezvoltarea pieței, creșterea, deplasarea unui produs vechi de pe piață, maturitatea și saturația; pe cealaltă axă se află poziția competitivă relativă a tipului de afaceri din industrie: puternică, medie și slabă.
În funcție de poziția tipului de afacere, există strategii generalizate:
strategii de creștere a cotei de piață;
strategii de creștere;
strategii de profit;
concentrarea pieței și strategia de reducere a activelor;
strategii de promovare sau schimbare;
strategii de lichidare și separare;
Modelul Hofer / Schendel este conceput în primul rând pentru a echilibra portofoliul de afaceri corporative. De asemenea, modelul poate fi folosit pentru a analiza concurenții, atât la nivel corporativ, cât și la nivel de business.
Ipoteza teoretică de bază a acestui model este ipoteza unui ciclu de viață tipic al industriei sau a unei curbe de dezvoltare a pieței-produs. Mai mult, această curbă este, de fapt, similară cu curba volumului vânzărilor.
Analiza ciclului de viață al industriei (model ADL / LC)
Poziția teoretică principală a acestui model este că o afacere separată a unei corporații se poate afla într-una dintre etapele ciclului de viață și, prin urmare, trebuie analizată în conformitate cu această etapă specială.
Matricea este formată din 20 de celule. De-a lungul axelor sunt trasate 4 etape ale ciclului de viață și 5 poziții competitive. În funcție de poziția tipului de afacere pe matrice, se presupune un set atent gândit de decizii strategice.
Conceptul de bază este că portofoliul de afaceri al unei corporații trebuie să fie echilibrat. În plus, un astfel de portofoliu are următoarele caracteristici:
1. Tipurile de afaceri se află în diferite etape ale ciclului lor de viață.
2. Fluxul de numerar este pozitiv.
3. Rata medie ponderată a rentabilității activelor nete (RONA) pentru toate întreprinderile satisface obiectivele corporației.
4. Cu cât sunt mai multe tipuri de afaceri care ocupă o poziție de lider, puternică sau favorabilă, cu atât portofoliul de afaceri al corporației este mai bun.
Definirea unei poziții strategice
Pentru determinarea poziției strategice se folosește metoda de calcul aproximativă. Conform acestei metode, pozițiile strategice ale organizației sunt determinate de gradul de conformitate cu strategia de dezvoltare, condițiile macro, condițiile micro, condițiile pieței și condițiile industriei.
Condițiile macro în care implementarea strategiei ar trebui să includă, în primul rând:
conditii sociale;
condiţiile politice;
conditii economice;
conditii tehnologice.
Se formează microcondiții ale strategiei următoarele sisteme organizatii:
sistem tehnologic și de producție;
sistemul financiar și economic;
sistem de control;
sistem de pregătire și comercializare a producției;
sistem de cultură corporativă.
Condițiile sectoriale de implementare a strategiei se formează sub influența:
structuri si dinamica mediu competitiv industrie;
amenințări la adresa concurenței potențiale;
poziția cumpărătorilor în industrie;
pozitia furnizorilor in industrie;
presiunea producătorilor de bunuri de înlocuire.
Condițiile de piață pentru implementarea strategiei sunt determinate de:
potenţialul (mărimea) pieţei;
structura pietei si segment potential;
vârsta pieței;
elasticitatea cererii;
factori cheie pentru succesul pieței.
Strategii funcționale
Strategia de fabricație
pentru perioada strategiei corporative de t-an
Caracteristici comparative ale tipurilor de strategii
Strategia de marketing de produs a organizației, cel puțin, trebuie să răspundă
la următoarele întrebări cheie.
Ce produsele vor fi produse și vândute?
Cui vor fi vândute produsele?
Unde (în ce regiuni și puncte) vor fi vândute produsele?
Orez. 3.1. Model de management strategic
Cum concurează acum și cum vor concura prețurile produselor unei organizații
cu prețurile analogilor corespunzători?
Cum o organizație stabilește prețurile pentru produsele sale: este
un lider de preț sau îi stabilește după concurenți?
Care este strategia organizației în promovarea și distribuirea acesteia
produse de pe piețele respective?
În ceea ce privește o situație specifică, fiecare întrebare în marketingul produsului
strategia/programul trebuie dezvoltat în detaliu.
Secvența și etapele principale ale dezvoltării unui produs și marketing
strategiile/programele organizației sunt prezentate în fig. 3.2. Metodologic primar
În 3.1 veți găsi abordări metodologice ale dezvoltării criticii individuale
elemente ale strategiei de marketing al produsului și programului corespunzător.
3.1.2. Profilul produsului
Determinarea profilului produsului. Cea mai importantă sarcină a realului
management și este, de asemenea, un element cheie al produsului și al marketingului
strategia / programul este optimizarea programului de produs al organizaţiei pentru
anul curent și perspectiva strategică dată.
Orice organizație dorește să știe clar: câte și ce produse specifice-
mărfurile trebuie să fie prezentate pe anumite piețe la anumite perioade de timp.
Pentru a rezolva această problemă sunt folosite diferite metode și abordări. Unul dintre
astfel de abordări – un set de proceduri formalizate care rezumă rezultatele
cercetare de marketing relevantă - prezentată în Anexa 4.
A doua abordare este de a completa în mod constant chestionarele adecvate.
șabloane, care sunt prezentate în tabel. 3.1-3.3.
Folosind datele obținute de la prima abordare în timpul umplerii
stencils (adică în a doua abordare), crește calitatea și viteza
deciziile luate.
Astfel, prima abordare completează și întărește a doua abordare.
În situația în care datele formale necesare nu sunt disponibile,
de neînlocuit și adesea singura soluție posibilă este tocmai
abordare cu șablon.
Orez. 3.2. Aspectul de produs al dezvoltării organizației
Se aplică atunci când lucrează la un profil de produs al unei anumite organizații
Șabloane sugerate, se recomandă utilizarea cât mai multe specifice
date, precum și alte informații formalizate și neformalizate privind
produs care trebuie pregătit în prealabil și prezentat după caz
serviciile organizației.
Când se efectuează lucrări analitice asupra unui produs de către forțele unui colegial
organ executiv al organizației, se recomandă utilizarea unora
alte metode eficiente de management modern. Bine recomandat
țintă auto-colegială (după produs) Analize SWOT / SNW.
Analiza SWOT după produs. Folosind o procedură pas cu pas
abordare tip șablon, organizația își poate seta profilul produsului
anul curent și pentru o perspectivă strategică specifică.
Procedura se încheie cu aprobarea a două liste:
organizații pentru anul în curs (Tabelul 3.2);
O listă completă de produse specifice care alcătuiesc profilul produsului
organizațiilor pentru o perspectivă strategică (Tabelul 3.3).
În ceea ce privește aceste liste, dezvoltatorii profilului de produs al organizației
se confruntă întotdeauna cu problema unei evaluări sistematice a fiecărei liste de pe ea
completitudine și realism în general. Este necesară evaluarea pentru realism
ar trebui să includă o analiză a fezabilității acestui produs
profil în perioadele de timp specifice adecvate.
O evaluare sistematică a completității și realismului poate fi ultima
o etapă analitică în procesul decizional pentru aprobarea unui produs
profilul organizației pentru anul în curs sau pentru o perspectivă strategică, de exemplu
evaluarea conform procedurii aprobate este utila in sedinte
organ executiv colegial autorizat al organizației (de exemplu,
al consiliului), După o evaluare sistematică cuprinzătoare, un oficial
decizia de aprobare a profilului de produs relevant.
O problemă similară apare atunci când se elaborează un plan de afaceri cu drepturi depline.
organizație pentru anul în curs, care ar trebui să aibă ca scop sistemic
asigurarea implementării profilului de produs curent aprobat și
la elaborarea, în cadrul strategiei, a unui set de orientări specifice menite să
asigura implementarea profilului de produs al organizatiei aprobate pentru
perspectiva strategică specifică.
La rezolvarea acestei probleme, după cum a arătat practica, este foarte utilă și
un remediu suficient de eficient este așa-numita țintă
Analiza SWOT, acestea. Analiza SWOT conform profilului de produs al organizaţiei.
Pentru Analiza SWOT profilul produsului pentru anul curent (1999).
iar o perspectivă strategică specifică (2000) este propusă de utilizat
Studii ciclului de viață al produsului. Când se analizează
profilul de produs al organizației, în special pentru specificul său cel mai important
piata produsului. Un model general acceptat al unui astfel de ciclu este prezentat în Fig. 3.2.
În unele situații, este imperativ să se analizeze o anumită etapă.
ciclul de viață al pieței pentru anumite produse incluse în produs
profilul organizatiei.
În mod ideal, în dezvoltarea și adoptarea strategică și program-tactică
decizii pentru fiecare articol de nomenclatură al profilului de produs al organizației (de către
produs în ansamblu), este necesar să se țină cont de evaluarea distanței parcurse și de prognoză
dinamica viitoare a ciclului de viață al pieței specificului corespunzător
produs.
În legătură cu concluzia reținută, cu titlu de avertisment, trebuie menționat că
în dezvoltarea practică a tehnicilor de analiză bazate pe modelul vieţii
ciclu de produs, este necesar să se analizeze traiectorii nemedie (tipice).
produs abstract, așa cum se arată în fig. 3.2, dar numai de încredere
traiectorii de viață ale unui anumit produs pe o anumită piață.
În practică, efectuarea de cercetări de marketing, obținerea necesarului
datele iniţiale şi construirea de grafice reale ale traiectoriilor de încredere sunt
o problemă separată și adesea foarte complexă.
Orez. 3.3. Modelul tipic al ciclului de viață al pieței de produse
La elaborarea și luarea deciziilor strategice și program-tactice privind
trebuie luat în considerare fiecare articol de nomenclatură al produsului organizaţiei
evaluarea distanței parcurse și prognoza dinamicii viitoare a ciclului de viață al pieței
corespunzătoare unui anumit produs.
Analiza SNW după produs. La dezvoltarea unui produs și marketing
strategii/programe împreună cu Analiza SWOT după produs și analiză
ciclul de viață al produsului se pot aplica tehnici analiza SNW, acestea.
ţintă SNW- analiza pe produs.
Analiza SNW este un fel de dezvoltare Analiza SWOT pe. În el
când se analizează/evaluează punctele tari și punctele slabe (SW) laturi/pozitii
obiectului analizat i se adaugă analiza/aprecierea neutrului său (N)
laturi/pozitii. Dar în termeni generali SNW- analiza este foarte versatilă
un instrument analitic care poate fi utilizat în cele ce urmează
tipuri de analiză: strategică, tactică, funcțională (de exemplu,
marketing, analize de personal, financiare), structurale etc.
Ţintă Analiza SNiV după produs poate fi atât de grup, cât și individual.
Tehnica grupului Analiza SNW pe produs la întâlniri
organul executiv al organizației este aproape complet în concordanță cu tehnica
implementare TOCILAR- analiza descrisă în această subsecțiune. Singura diferență este
este că în loc de anumite formate TOCILAR- analiză (de exemplu, în
format tabel 3.4) sunt folosite formate specifice SNW-analiză.
Individual Analiza SNW produsul este de obicei realizat de specialiști,
sunt implicați de mult timp în dezvoltarea unei strategii/program de marketing de produs.
Pentru a facilita dezvoltarea tehnicii stencil propuse „S7 \ W-analysis
este dat tabelul. 3.6. (În acest tabel, în coloana „Lista completă de produse”
sunt indicate nume abreviate (mărci) ale diferitelor tipuri de aeronave.)
acest exemplu prezintă câteva dintre rezultate SNW-analiză,
obtinut prin completarea tabelului. 3.5 atunci când cercetați o băcănie
profilul Asociației de producție de aviație din Irkutsk.
Datele prezentate demonstrează tehnica analiza snw când lucrezi cu
profilul de produs al organizației. Dar o tehnică similară este destul de aplicabilă pentru
analiza întregului produs; acestea. pentru „Clasificator de produse-1”.
3.1.3. Strategii competitive de bază
BCS ca instrument de strategie. La dezvoltare și implementare
strategia de marketing de produs/programul organizatiei trebuie sa fie clar definite
strategii competitive de bază (BCS) (vezi 1.2).
Pentru produsele cheie în contextul fiecărui an, este imperativ să se stabilească
BCS; pentru articolele individuale ale profilului de produs al organizației - este de dorit. A
în mod ideal, ar trebui determinat un BCS specific pentru fiecare articol din nomenclatură
program de produs.
Permiteți-mi să vă reamintesc că în situația cu BCS există două tipuri de avantaje competitive.
Primul este conducerea costurilor, iar al doilea este diferențierea.
Există, de asemenea, doar două tipuri de zone de piață pentru BCS:
primul - toate nișele de piață în care se vinde acest produs, sau
piata globala; al doilea este focalizarea, adică. concentrarea asupra anumitor
segmente de piata specializate fara a ne stradui sa acoperim intreaga piata.
Ca rezultat al combinării fiecăruia dintre cele două tipuri de avantaje competitive cu fiecare
din două tipuri de sfere de piață obținem patru BCS.
BCS - strategii competitive de bază:
1. CL - Strategia de conducere a costurilor - strategia de conducere a costurilor.
2. D - Strategia de diferențiere - strategie de diferențiere.
3. FCL - Strategia Focus Cost Leadership - strategie concentrată
conducere pe cheltuieli,
4. FD - Strategia de diferențiere a focalizării - concentrat pe strategie
diferenţiere.
În aplicarea practică a strategiilor competitive de bază pe produs
este necesar să se respecte cu strictețe următoarea regulă principală: din patru BCS
într-un anumit segment de piață pentru un anumit produs într-o anumită perioadă
timp numai unul poate fi aplicat.
Principalii și principalii concurenți. Pentru un anumit produs, acesta
concurenții de produse, precum și organizațiile (companii) concurente corespunzătoare
sunt împărțite în principal și principal.
Agregatul principalelor produse concurente este determinat în principal de aceasta
piata specifica. Principalul dintre principalele bunuri în legătură cu aceasta
produsele de pe o anumită piață sunt cele care pretind a fi
Pentru a identifica concurenții în funcție de produs și de companie, este important să înțelegeți
conceptul de avantaj competitiv privat și integral.
Avantaje competitive produsul poate fi:
privat, sau separat, adică depășește produsul concurent
unele una sau mai multe proprietăți / parametri specifici;
uzual, sau integrală, adică reprezintă unele
evaluare complexă (integrală) pentru toți parametrii principali care caracterizează
un produs dat și un produs concurent ca sisteme comparabile.
Masa 3.9 prezintă unii dintre principalii și principalii concurenți ai rusului
avion de vânătoare-bombarderia Su-30M pe piața globală a relevante
produse. Mai mult, în coloanele „Avantaje competitive” și „Competitiv
decalaje ”se remarcă unele avantaje competitive private / decalaje
Su-30M de la concurenții săi specifici.
Să stăpânească tehnica analizei concurenților principali și principali prin analogie cu
exemplu, analizat în tabel. 3.9 pentru toate produsele-bunuri specifice,
incluse în profilul de produs al organizației, dumneavoastră, dragă cititor,
„Poza” completă a produsului organizației, care este compilată din liste
avantaje competitive private de înaltă calitate / decalaje în contextul primar
elementele de analiză reprezintă o bază de informații foarte importantă pentru următoarele
etapele dezvoltării unei strategii de marketing de produs/program al organizaţiei şi
pentru a lua decizii cheie cu privire la această strategie.
BCS pentru produse specifice. Când cunoaștem imaginea generală a unui produs
organizații, care includeau date despre toți concurenții principali și principali și
listă de indicatori ai avantajelor competitive private și generale, atunci puteți
începeți să alegeți strategiile competitive de bază.
masa 3.9
Principalii și principalii concurenți ai avionului de luptă-bombard Su-ZOM *
(față de produsul concurent) (fragmente)
| Numele produsului concurent | Numele concurentului | Avantaje competitive | Decalaj competitiv | |||||
| eu | Principalii concurenți | |||||||
| F-15M | 1. Prețul de cost | 1. Factori politici | ||||||
| 2. Armament: SD MD, SD SD etc. | 2.Infrastructura militară | |||||||
| 3. Centrală electrică / UVT | 3.Avionica | |||||||
| F/A-18M | MDD (Boeing / McDonnell Douglas) | 1. Prețul de cost | 1. Factori politici | |||||
| 2. Armament: UR ppm (R-73M), etc. | 2.Infrastructura militară | |||||||
| 3. Centrală electrică / UVT | 3.Avionica | |||||||
| F-22 | Lockheed Martin / Boeing | ? | Complexul de beneficii de generația a 5-a | |||||
| II | Principalii concurenți | |||||||
| Rafale | Asalt | 1. Prețul de cost | 1.Avionica | |||||
| 2.Armament | 2. Infrastructura militară | |||||||
| 3. Manevrabilitate | 3. Infrastructura economică | |||||||
| Mig-29M | MIC „MAPO” | 1. Raza de zbor | 1. Prețul de cost | |||||
| 2. Armament | 2.Infrastructura militară | |||||||
| 3. Centrală electrică / UVT | ||||||||
Salut! În acest articol vă vom spune despre un element esențial al oricărei întreprinderi moderne - o strategie de marketing.
Astăzi vei învăța:
- Ce este o strategie de marketing;
- Care sunt nivelurile și tipurile de strategii de marketing;
- Cum să scrii o strategie de marketing pentru afacerea ta.
Ce este o strategie de marketing pentru întreprinderi
Să trecem la etimologia cuvântului "strategie" ... Tradus din greaca veche, înseamnă „Arta comandantului” , planul său de acțiune pe termen lung în război.
Lumea modernă își dictează propriile termeni, dar strategia rămâne astăzi o artă pe care fiecare antreprenor trebuie să o stăpânească pentru a câștiga bătălia pentru profit și cota de piață. Astăzi, strategia este un plan de acțiune pe termen lung care vizează atingerea obiectivelor globale ale întreprinderii.
Orice organizație are o strategie generală care se aliniază cu obiectivele sale globale și cu strategia de afaceri. Una dintre acestea este strategia de marketing a întreprinderii.
În ciuda faptului că numărul companiilor de pe diverse piețe este în continuă creștere, rafturile magazinelor explodează cu o varietate de bunuri, iar consumatorul devine din ce în ce mai capricios și pretențios, mulți companiile rusești marketingul este încă neglijat. Deși marketerul este cel care este capabil să distingă produsul dvs. de pe raftul magazinului de concurență, să îl facă special și să facă profit. Prin urmare, dezvoltarea unei strategii de marketing este una dintre problemele cheie în planificarea activităților unei organizații.
Strategie de marketing - un plan general de dezvoltare a fiecărui element ( obiect fizic- produs, distributie, pret, promovare; serviciu - produs, distribuție, preț, promovare, mediu fizic, proces, personal) concepute pe termen lung.
Strategia de marketing, ca un document oficial, este fixată în politica de marketing companiilor.
Implicațiile practice ale unei strategii de marketing pentru o întreprindere
Strategia de marketing, fiind parte integrantă a strategiei generale a întreprinderii, direcționează activitățile spre atingerea următoarelor obiective strategice:
- Creșterea cotei de piață a întreprinderii pe piață;
- Creșterea volumului vânzărilor întreprinderii;
- Creșterea profitului întreprinderii;
- Cucerirea pozițiilor de lider pe piață;
- Alte.
Obiectivele strategiei de marketing trebuie să fie în concordanță cu misiunea întreprinderii și cu obiectivele globale globale. După cum putem vedea, toate obiectivele sunt legate de competitiv sau performanța economică... A le atinge fără o strategie de marketing este, dacă nu imposibil, atunci foarte dificil.
Pentru a atinge oricare dintre obiectivele de mai sus, este necesar să se prescrie următoarele elemente în strategia de marketing a companiei:
- Publicul țintă al întreprinderii/produsului dumneavoastră... Cu cât descrii mai detaliat clientul țintă, cu atât mai bine. Dacă ai ales mai multe segmente pentru tine, atunci descrie-le pe fiecare dintre ele, nu fi leneș.
- Complex de marketing... Dacă oferiți un produs fizic, atunci descrieți fiecare dintre cei patru P (produs, distribuție, preț, promovare). Dacă vindeți un serviciu, atunci trebuie să descrieți cei 7 P (produs, distribuție, preț, promovare, mediu fizic, proces, personal). Faceți acest lucru cât mai detaliat posibil și pentru fiecare element. Care este beneficiul de bază al produsului dvs., care este valoarea cheie pentru client? Descrieți principalele canale de distribuție pentru fiecare produs, determinați prețul produsului, posibilele reduceri și profitul dorit pe unitate. Gândiți-vă ce activități de marketing vor fi implicate în promovare. Dacă oferiți un serviciu, atunci determinați cine, cum și unde (în ceea ce privește proiectarea spațiilor, instrumentele de lucru) îl va implementa.
Fiecare dintre elemente ar trebui să-și formeze și propria strategie, care va fi inclusă în strategia generală de marketing a afacerii.
- Bugetul de marketing... Acum că aveți o strategie de marketing detaliată, puteți calcula bugetul total. Nu trebuie să fie precis, așa că este important să includeți o rezervă aici.
Odată ce ați identificat fiecare dintre elementele enumerate, puteți începe să vă atingeți obiectivele printr-o serie de sarcini:
- Formularea unei probleme de marketing strategic (acest punct ar trebui să i se acorde cea mai mare atenție);
- Analiza nevoilor;
- Segmentarea pieței de consum;
- Analiza amenințărilor și oportunităților de afaceri;
- Analiza pietei;
- Analiza punctelor forte și slabe ale întreprinderii;
- Alegerea unei strategii.
Niveluri de strategie de marketing pentru întreprinderi
După cum putem vedea, strategia generală de marketing include strategii pentru elementele de marketing. În plus, strategia de marketing trebuie dezvoltată la toate nivelurile strategice ale întreprinderii.
În lectura clasică, se disting patru niveluri de strategii de întreprindere:
- Strategia corporativă(daca firma ta este diferentiata, adica produce mai multe produse, altfel acest nivel nu va exista);
- Strategii de afaceri- strategia pentru fiecare tip de activitate al întreprinderii;
- Strategia funcțională- strategii pentru fiecare unitate funcțională a întreprinderii (producție, marketing, cercetare și dezvoltare etc.);
- Strategia operațională- strategii pentru fiecare unitate structurală a companiei (atelier, zonă de vânzări, depozit etc.).
Cu toate acestea, strategia de marketing va acoperi doar trei niveluri ale ierarhiei strategice. Profesioniștii în marketing recomandă ștergerea nivel functional, deci implică luarea în considerare a marketingului ca tip de activitate restrâns funcțional. Astăzi, acest lucru nu este în întregime adevărat și duce la o judecată slabă în deciziile de marketing.
Deci, strategia de marketing trebuie privită din punct de vedere a trei niveluri:
- Nivel corporativ: formarea unei strategii de marketing a sortimentului și a unei strategii de orientare către piață;
- Nivel de unitate de afaceri: dezvoltarea unei strategii de marketing competitive;
- Nivel de produs: strategia de pozitionare a produsului pe piata, strategii pentru elementele mixului de marketing, strategii pentru fiecare produs din cadrul strategiei liniei de produse.
După cum putem vedea, trebuie să dezvoltăm 6 tipuri de strategii în cadrul strategiei generale de marketing a întreprinderii.
Alegerea tipului de strategie de marketing pentru afacerea dvs
Să începem să ne îndreptăm spre o strategie generală de marketing de la cel mai înalt nivel – cel corporativ. Nu va fi disponibil dacă oferiți un singur tip de produs.
Strategia de marketing la nivel corporativ
La nivel corporativ, trebuie să luăm în considerare strategia de sortiment și strategia de orientare spre piață.
Strategia de sortimentare a întreprinderii
Aici trebuie să determinăm numărul de unități de sortiment de produse, lățimea sortimentului, adică numărul de produse din diverse categorii din sortiment (de exemplu, iaurt, lapte și chefir), adâncimea gamei de sortiment sau numarul de sortimente din fiecare categorie (iaurt cu zmeura, iaurt cu capsuni si iaurt cu piersici).
Ca parte a politicii de sortiment, sunt luate în considerare și problema diferențierii produsului (modificări ale proprietăților acestuia, inclusiv gust, ambalaj), dezvoltarea unui nou produs și retragerea produsului din producție.
Problemele enumerate sunt rezolvate pe baza următoarelor informații despre piață și companie:
- Dimensiunea pieței și rata de dezvoltare;
- Dimensiunea și dezvoltarea cotei de piață a companiei;
- Dimensiunea și rata de creștere a diferitelor segmente;
- Dimensiunea și dezvoltarea cotei de piață a întreprinderii pe piața produselor.
De asemenea, este necesar să se analizeze informații despre produsele care sunt incluse în linia de produse:
- Cifra de afaceri comercială pe produs;
- Nivelul și modificarea costurilor variabile;
- Nivelul și tendințele modificării profitului brut;
- Nivelul și modificarea costurilor fixe non-marketing.
Pe baza acestor informatii se intocmeste strategia de sortimentare a intreprinderii.
Strategii de orientare spre piață
Ca parte a acestei strategii, trebuie să definim piața țintă și să desemnăm segmente țintă. Ambele întrebări depind de sortimentul dvs. și de produsele individuale.
În general, în această etapă, decizia se reduce la alegerea uneia dintre următoarele opțiuni de segmentare a pieței:
- Concentrare pe un segment. În acest caz, vânzătorul oferă un produs pe o singură piață.
- Specializarea pe piata. Se foloseste atunci cand ai mai multe categorii de produse care nu pot oferi decat un singur segment de consumatori. Să o reprezentăm schematic ("+" - consumator potențial)
- Specializarea mărfurilor vă va potrivi dacă aveți un singur produs, dar îl puteți oferi mai multor segmente deodată.
- Specializarea electorală. Acesta este cazul când vă puteți adapta oferta la oricare dintre segmente. Aveți suficiente produse în gama dvs. pentru a se potrivi nevoilor fiecărui segment.
- Marketing în vrac. Oferiți un singur produs universal care, fără modificări, este capabil să răspundă nevoilor fiecărui segment al pieței dumneavoastră.
- Acoperire completă a pieței... Produceți toate produsele disponibile pe piață și, prin urmare, sunteți capabil să răspundă nevoilor întregii piețe de consum
Înainte de a decide asupra unei strategii de orientare către piață, vă sfătuim să analizați cu atenție nevoile segmentelor de clienți care sunt disponibile pe piața dumneavoastră. De asemenea, nu vă sfătuim să încercați să „capturați” toate segmentele deodată cu un singur produs. Deci riști să rămâi fără nimic.
Nivelul unității de afaceri
Alegerea unei strategii de marketing competitive este o întrebare destul de largă. Aici este necesar să se ia în considerare mai multe aspecte deodată, dar mai întâi este necesar să se efectueze o muncă analitică.
În primul rând, evaluează nivelul concurenței pe piață. În al doilea rând, determinați poziția companiei dvs. în rândul concurenților.
De asemenea, este necesar să analizați nevoile dvs public țintă, să evalueze amenințările și oportunitățile mediului extern și să identifice puternice și puncte slabe companiilor.
Este necesar să se efectueze o muncă analitică cu produsul: să se identifice valoarea cheie a acestuia pentru consumatorul țintă și să se determine avantajul competitiv. După ce ți-ai făcut munca analitică, poți începe să alegi o strategie competitivă.
Din punctul de vedere al practicienilor de marketing, este indicat sa se ia in considerare strategiile competitive din doua unghiuri: tipul de avantaj competitiv si rolul organizatiei pe piata concurentiala.
Strategii competitive după tipul de avantaj competitiv
Aici ar fi indicat să aducem imediat aceste strategii sub forma unei diagrame, ceea ce vom face. Coloanele conțin tipurile posibile de avantaj competitiv ale organizației, în rânduri - scopul strategic al produsului (firmei). La intersecție, obținem strategii care ni se potrivesc.
Strategia de diferențiere presupune să fii unic în produsul tău pentru calitatea care contează cel mai mult pentru clientul țintă.
Această strategie este potrivită pentru dvs. dacă:
- Compania sau produsul se află într-un stadiu de maturitate în ciclul său de viață;
- Aveți un număr destul de mare de Bani pentru a dezvolta un astfel de produs;
- O caracteristică distinctivă a unui produs este valoarea sa cheie pentru publicul țintă;
- Nu există concurență de preț pe piață.
Strategia de conducere a costurilor presupune că aveți capacitatea de a produce un produs la cel mai mic cost de pe piață, ceea ce vă permite să deveniți lider în ceea ce privește prețul.
Această strategie este potrivită pentru dvs. dacă:
- Aveți tehnologii care vă permit să minimizați costurile de producție;
- Puteți economisi bani la scară de producție;
- Ai noroc cu locația ta geografică;
- Ai privilegii la cumpararea/extragerea materiilor prime;
- Piața este dominată de concurența prețurilor.
Concentrați-vă pe cost și diferențiereîți asumă avantajul față de concurenți într-un singur segment la alegerea ta, în ceea ce privește costul sau diferențierea produsului. Factorii de alegere despre care am discutat mai sus cu privire la fiecare dintre strategii vă vor ajuta să alegeți exact pe ce să vă concentrați (pe costuri sau diferențiere).
Strategia de focalizare are următorii factori:
- Puteți identifica un segment distinct pe piață cu nevoi specifice;
- În acest segment nivel scăzut concurență;
- Nu aveți suficiente resurse pentru a acoperi întreaga piață.
Strategii competitive după rolul organizației pe piață
La început, am amintit că conceptul de „strategie” a intrat în viața noastră din arta războiului. Vă invităm să vă întoarceți în acele vremuri străvechi și să luați parte la o adevărată bătălie, doar în timpul nostru și pe o piață competitivă.
Înainte de a merge pe câmpul de luptă, trebuie să definești cine ești în raport cu concurenții tăi: un lider, un adept al unui lider, o medie din industrie, un mic jucător de nișă. Pe baza ta poziție competitivă, vom lua o decizie asupra strategiei „militare”.
Lideri de piata este necesar să păstrați apărarea pentru a nu vă pierde poziția.
Războiul defensiv implică:
- Rămâneți înaintea acțiunilor concurenților;
- Inovare continuă în industrie;
- Autoatac (produse proprii concurente);
- Fiți mereu în alertă și „blocați” acțiunile decisive ale concurenților cu cele mai bune soluții.
Adept al liderului este necesar să se adopte o poziție ofensivă.
În primul rând, aveți nevoie de:
- Determinați punctele slabe ale liderului și „învingeți-le”:
- Concentrați-vă eforturile pe acei parametri ai produsului, care sunt latura „slabă” a produsului liderului, dar în același timp sunt importanți pentru consumatorul țintă.
Ţăranul mijlociu al industriei războiul de flancare va face.
Aceasta implică următoarele ostilități:
- Caută jos piata competitiva/ segment;
- Un atac de flanc neașteptat.
Dacă ești un jucător de nișă, războiul tău este partizan.
Tu ar trebui:
- Găsiți un segment mic pe care îl puteți acoperi;
- Fii activ în acest segment;
- Fii „flexibil”, adică fii gata oricând să treci pe alt segment sau să părăsești piața, deoarece sosirea jucătorilor „mari” în segmentul tău te va „zdrobi”.
Strategia de marketing la nivel de produs
Strategia de marketing a unui produs este reprezentată de trei tipuri de strategii simultan: o strategie de poziţionare a produsului pe piaţă, strategii pentru elementele mixului de marketing, strategii pentru fiecare produs în cadrul strategiei de marketing a liniei de produse.
Strategia de poziționare
Vă sugerăm să evidențiem următoarele strategii de poziționare:
- Poziţionarea pe un anumit segment(de exemplu, tinere mame, sportivi, funcționari);
- Poziționarea pe caracteristicile funcționale ale produsului... Caracteristicile funcționale sunt concentrate în principal pe companiile specializate în produse high-tech. De exemplu, Iphone, văzând nevoia publicului țintă pentru o calitate excelentă a fotografiilor, se poziționează ca un smartphone cu o cameră nu mai proastă decât una profesională;
- Poziționarea la distanță de concurenți(așa-numitul „ocean albastru”). Există o astfel de strategie de poziționare precum strategia „oceanului albastru”. Conform acestei strategii, piața competitivă este „oceanul stacojiu”, unde companiile luptă pentru fiecare client. Dar o organizație poate crea un „ocean albastru”, adică să intre pe piață cu un produs care nu are concurenți. Acest produs trebuie diferențiat de concurență în ceea ce privește factorii cheie pentru consumatori. De exemplu Cirque du Soleil a propus un format complet nou al circului, care diferă ca preț (era mult mai scump), nu avea spectacole cu animale și clovni, a schimbat formatul arenei (nu mai există cort rotund), a fost orientat în principal către un public adult. Toate acestea au permis Cirque du Soleil să iasă de pe piața competitivă și „să joace după propriile reguli”.
- Poziționarea pe un caracter corporativ... Există multe astfel de exemple: Quickie the rabbit de la Nesquik, Donald McDonald de la McDonald's, cowboy Wayne McLaren de la Marlboro. Adevărat, uneori un personaj are și un impact negativ asupra imaginii unei companii sau a unui produs. Așa că Wayne McLaren a murit de cancer pulmonar și, între diagnostic și moarte, a dat în judecată Marlboros, dezvăluind public cât de dăunătoare erau țigările lor. Desene animate sunt, de asemenea, dăunătoare uneori. Așa că „Scheletele” de la Danone nu au fost populare în rândul mamelor din cauza imaginilor pompate ale personajelor de desene animate folosite în reclamă.
- Descoperitor. Daca ai fost primul care a oferit un produs, atunci poti alege o strategie de pionier la pozitionare;
- Poziționare bazată pe un anumit proces de service... Relevant în special pentru sectorul serviciilor. Toată lumea a auzit deja de restaurantul „În întuneric”. El ar fi un exemplu grozav al acestui gen de poziționare.
Strategii pentru elementele mixului de marketing
Ca parte a strategiei de mix de marketing, există patru strategii de mix de marketing care trebuie luate în considerare.
Strategia de marketing de produs
Pe lângă strategia de sortiment, pe care am luat-o deja în considerare, este necesar să definim o strategie pentru fiecare unitate de produs. Va depinde de stadiul ciclului de viață al produsului.
Se disting următoarele etape ale ciclului de viață:
- Implementarea... Produsul tocmai a apărut pe piață, nu sunt atât de mulți concurenți, nu există profit, dar volumele de vânzări sunt destul de mari, la fel și costurile. În această etapă, nostru obiectivul principal- informați publicul țintă. Acțiunile ar trebui să fie după cum urmează:
- Analiza cererii existente;
- Informarea publicului țintă despre calitățile mărfurilor;
- Convingerea consumatorului de valoarea mare a produsului;
- Construirea unui sistem de distribuție.
- Creştere... Observați o creștere rapidă a vânzărilor, profiturilor și concurenței, iar costurile sunt în scădere. Ai nevoie:
- Modificați produsul pentru a evita competiția de preț;
- Extindeți sortimentul pentru a acoperi cât mai multe segmente;
- Optimizarea sistemului de distributie;
- Să direcționeze programul de promovare spre a stimula, și nu a informa, cum era înainte;
- Reducerea prețurilor și introducerea de servicii suplimentare.
- Maturitate... Vânzările cresc, dar lent, profiturile scad, iar concurența crește rapid. În acest caz, puteți alege una dintre cele trei strategii:
- Strategia de modificare a pieței, ceea ce presupune intrarea pe noi piețe geografice. În plus, în cadrul acestei strategii, este necesară activarea instrumentelor de promovare și modificarea poziționării produsului.
- Strategia de modificare a produsului presupune îmbunătățirea calității produsului, reproiectarea și adăugarea de caracteristici suplimentare.
- Strategia de modificare a mixului de marketing... În acest caz, trebuie să lucrăm cu prețul, acesta trebuie redus, prin promovare, trebuie activat de sistemul de distribuție ale cărui costuri trebuie reduse.
- Recesiune... Volumul vânzărilor, marjele de profit, costurile de promovare și concurența sunt reduse. Aici vi se va potrivi așa-numita strategie de „recoltare”, adică eliminarea treptată a produsului.
Strategii de stabilire a prețurilor
Distingeți între strategiile de stabilire a prețurilor pentru noile afaceri și „vechii” de pe piață.
Strategii de stabilire a prețurilor pentru noile întreprinderi
- Pătrunderea pe piață... Este relevant dacă există o cerere suficient de elastică pe piață. Constă în stabilirea celui mai mic preț posibil pentru produs.
- Strategie funcțională de reducere pentru participanții la vânzări. Dacă dorim ca produsul nostru să fie promovat de marile lanțuri, trebuie să le oferim o reducere. Potrivit pentru companii mari.
- Prețul standard. Nimic special. Prețul este calculat ca suma costurilor și beneficiilor.
- Adept al pieței presupune stabilirea acelorași prețuri ca și concurenții. Vi se va potrivi dacă nu există o concurență dură de preț pe piață.
- Strategia de integrare a prețurilor aplicabil atunci când puteți conveni să mențineți nivelul prețurilor la un anumit nivel cu alți participanți la piață.
- Strategia echilibrului între calitatea și prețul mărfurilor. Aici trebuie să determinați pe ce vă veți concentra: preț sau calitate. Pe baza acestui lucru, fie minimizați costurile (scădeți prețul), fie îmbunătățiți calitatea produsului (creșteți prețul). Prima variantă este admisibilă cu cerere elastică.
Strategii de stabilire a prețurilor pentru „câinele de pază” al pieței
- Concurență deschisă pentru preț. Dacă sunteți gata să reduceți prețul până la ultimul jucător de pe piață, atunci această strategie este pentru dvs. Nu uitați să estimați elasticitatea cererii, aceasta ar trebui să fie mare.
- Refuzul „transparenței prețurilor”.În acest caz, trebuie să faceți imposibil pentru consumatori să vă compare prețul cu prețurile concurenților. De exemplu, faceți un volum nestandard al produsului, de exemplu, nu 1 litru de lapte, ci 850 ml. și setează prețul puțin mai mic, dar astfel încât litrul tău de lapte să fie de fapt mai scump. Consumatorul nu va observa trucul.
- Strategia propunerii pachetului. Strategia de a oferi un pachet de produse este de a permite consumatorului să achiziționeze un „pachet de produse” la un preț mai bun decât să le cumpere separat. De exemplu, în lanțul de restaurante McDonald's, un astfel de pachet de băcănie este un prânz pentru copii Happy Meal. La cumpărarea acestuia, consumatorul primește o jucărie la un preț redus, iar compania primește o creștere a vânzărilor.
- Strategie gradată de preț pentru sortimentul oferit. Defalcați întregul sortiment pe segmente de preț. Acest lucru vă va permite să ajungeți la o mare parte a pieței.
- Strategia de legare a prețurilor. Cu toții ne amintim „anexa” care era atașată bunurilor rare. Acesta este un exemplu grozav al modului în care poate fi aplicată această strategie.
- Strategia de diferențiere a prețurilor. Dacă produsul tău principal are nevoie de produse complementare, atunci această strategie este pentru tine. Instalare preț scăzut pentru produsul principal și ridicat pentru cel complementar. Dupa achizitionarea produsului principal, consumatorul va fi obligat sa achizitioneze unul complementar. Bun exemplu- aparat de cafea cu capsule și capsule de cafea.
- Introducerea serviciilor gratuite. Această strategie este similară cu strategia de evitare a transparenței prețurilor. În acest caz, nici consumatorul nu va putea compara prețurile dvs. cu cele ale concurenților.
Următorul pas în definirea unei strategii de preț este definirea unei strategii de diferențiere (sau discriminare) a prețurilor, care este opțională pentru companie.
Există două strategii de diferențiere a prețurilor:
- Strategia de diferențiere geografică a prețurilor. Acesta este împărțit în strategii de prețuri zonale, prețuri fixe, prețuri de vânzare, prețuri de bază și costuri de expediere ale producătorului.
Daca compania ta este prezenta in mai multe zone (mai multe piete geografice), atunci foloseste strategia preturi zonale... Aceasta presupune stabilirea de prețuri diferite pentru același produs în diferite regiuni geografice. Pretul poate depinde de medie salariileîn regiune, diferența de costuri de transport și așa mai departe.
Dacă setați aceleași prețuri pentru produse în toate regiunile, atunci strategia dvs. este o singură strategie de preț.
Strategia prețului de vânzare se aplica daca nu doriti sa transportati marfa pe cheltuiala dumneavoastra catre consumator (punctul de vanzare). În acest caz, consumatorul își asumă costul livrării.
Prețul punctului de bază presupune fixarea unui anumit punct, din care se va calcula costul de livrare, indiferent de locul efectiv de expediere.
Strategia de plată a costurilor de expediere a producătorului vorbeste de la sine. Producătorul nu include în preț costul livrării mărfurilor.
- Strategia de diferențiere a prețurilor pentru promovarea vânzărilor. Potrivit pentru tine dacă produsul se află în stadiul de maturitate al ciclului său de viață. Mai multe strategii pot fi distinse aici.
Strategia prețurilor momelilor. Dacă aveți un număr suficient de produse în sortimentul dvs., puteți aplica această strategie... Constă în stabilirea unor prețuri mult mai mici decât prețurile pieței pentru orice produs. Restul produselor sunt oferite la prețuri medii sau peste medie. Strategia este potrivită în special pentru magazinele cu amănuntul.
Strategie de preț pentru evenimente speciale - promoții, reduceri, cadouri... Nu ne vom opri aici. Să spunem doar că există reduceri pentru plata la timp a mărfurilor în numerar (cu ridicata), reduceri de volum, reduceri de dealeri, reduceri de sezon (dacă vindeți mărfuri sezoniere, trebuie să stimulați vânzările în timpul „în afara sezonului”).
Strategia de distribuție a produselor
Ca parte a strategiei de distribuție, este necesar să se determine tipul canalului de distribuție și intensitatea canalului de distribuție. Să ne ocupăm de totul în ordine.
Tipul canalului de distribuție
Există trei tipuri de canale de distribuție:
- Canal direct- circulatia marfurilor fara intermediari. Folosit atunci când o companie oferă produse de înaltă tehnologie sau exclusive unui segment mic.
- Canal scurt cu participarea unui comerciant cu amănuntul. În acest caz, apare un intermediar care va vinde produsul dumneavoastră consumatorului final. Potrivit pentru companii mici.
- Canal lung cu participarea unui (a) angrosist(i) și a unui comerciant cu amănuntul. Dacă aveți un volum mare de producție, atunci acest canal vă va oferi un număr suficient de puncte de vânzare.
Intensitatea canalului de distribuție
Intensitatea canalului de distribuție depinde de produs și de volumul producției.
Există trei tipuri de intensitate de distribuție:
- Distribuție intensivă... Dacă dețineți o producție pe scară largă și oferiți un produs de masă, atunci această strategie este pentru dvs. Presupune numărul maxim de prize.
- Distribuție selectivă... Selectarea comercianților cu amănuntul din anumite motive. Potrivit pentru cei care oferă un produs premium, specific.
- Distribuție exclusivă... Selectarea atentă a comercianților sau autodistribuirea produselor. Dacă oferiți un produs exclusivist sau de înaltă tehnologie, ar trebui să alegeți acest tip.
Luând în considerare aceste elemente, obținem o strategie de distribuție a produsului care va fi inclusă în strategia generală de marketing a companiei.
Strategia de promovare a produsului
Există două strategii principale de promovare:
- Promovare de întindere presupune stimularea cererii pe piata de catre producator independent, fara ajutorul distribuitorilor. În acest caz, consumatorul însuși trebuie să ceară distribuitorilor produsul dumneavoastră. Acest lucru se poate face folosind instrumente de promovare (publicitate, PR, promovare a vânzărilor, vânzări personale, marketing direct). În acest caz, în strategia de promovare, este necesară înregistrarea tuturor instrumentelor utilizate și a termenilor de utilizare a acestora;
- Push promovare... În acest caz, trebuie să vă asigurați că distribuitorii sunt profitabili să vândă exact produsul dvs. Trebuie să-l „forțezi” să-ți promoveze produsul. Acest lucru se poate face prin reduceri către reprezentanții de vânzări.
La prima vedere, alegerea unei strategii de marketing pare un proces foarte laborios și consumator de timp. Cu toate acestea, după ce parcurgeți toate etapele descrise de stabilire a unei strategii de marketing pentru fiecare nivel al piramidei strategice, veți înțelege că nu este atât de dificil. Să vă dăm un exemplu pentru a ne demonstra cuvintele.
Un exemplu de strategie de marketing
Pasul 9. Calculul bugetului total de marketing. Repetăm încă o dată, aici vor fi doar cifre aproximative.
Pasul 10. Analiza strategiei de marketing.
Gata, strategia noastră de marketing este gata.
Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Utilizați formularul de mai jos
Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.
Documente similare
Tipuri de strategii de marketing. Caracteristicile strategiilor de marketing pe piața serviciilor de construcții. Planificarea in sistemul strategic de marketing. Analiza strategiei actuale de marketing a OOO Kompleks-Stroy, Kostroma, un plan de acțiune pentru optimizarea acesteia.
teză, adăugată 20.04.2011
Analiza stabilirii si mentinerii interactiunii dinamice a organizatiei cu mediu inconjurator pentru a oferi un avantaj competitiv. Descrierea conceptului și esenței strategiilor de marketing de masă, nediferențiat și standard.
lucrare de termen adăugată 31.03.2012
Criterii de evaluare a atractivității unui segment de piață pentru o firmă. Două alternative la strategiile de poziționare. Concept de marketing managementul, strategia și economia marketingului nediferențiat. Diferențierea strategiei de distribuție a produselor.
test, adaugat 15.12.2009
Descrierea activității întreprinderii investigate. Analiza exteriorului, mediu internși condițiile de concurență. Dezvoltarea unei strategii de marketing pentru intreprindere. Dezvoltarea strategiilor instrumentale de marketing: strategii de produs, comunicare si distributie.
lucrare de termen adăugată la 11.07.2012
Analiza și clasificarea factorilor care influențează comportamentul consumatorului, factori externi (exogeni) și interni (endogeni). Segmentarea pieței în contextul comportamentului consumatorului. Planificarea mixului de marketing, dezvoltarea strategiei de produs.
rezumat adăugat la 05.08.2010
Tipuri de strategii de marketing. Studierea caracteristicilor strategiilor de marketing pe piata serviciilor de constructii. Planificare strategicaîn sistemul de marketing strategic. Elaborarea unui plan de acțiune pentru optimizarea strategiei de marketing la Promaktiv SRL.
teză, adăugată 17.05.2015
Esența ciclului de viață: apariția unei idei, dezvoltarea produsului, comercializarea. Varietăți ale modelului ciclului de viață și strategiei de marketing la nivel de întreprindere și poziționarea pe piață; mix de marketing. Analiza ciclului de viață pe exemplul produselor companiei „Zhivaya Voda”.
test, adaugat 23.01.2011
Concept de marketing strategic. Alegerea strategiilor de marketing. Dependenţa strategiei de marketing de poziţia, potenţialul şi tradiţiile activităţii firmei pe piaţă, specificul produselor, conjunctura pieţei. Caracteristici moderne marketing strategic.
test, adaugat 12.09.2008
