În prezent, în Rusia, dezvoltarea piețelor de bunuri de folosință îndelungată se deplasează la un nou nivel, când concurența se intensifică și sunt necesare mai multe eforturi pentru a-și menține pozițiile pe piață.

După cum arată practica, puține companii regionale rusești, producători și vânzători de bunuri de folosință îndelungată, utilizează în mod constant metode de analiză de marketing și efectuează cercetări de marketing cuprinzătoare. Astfel, permițând companiilor transnaționale să intre cu ușurință pe piață. Aceștia din urmă au apreciat de mult potențialul mare de piață al Rusiei și folosesc toată varietatea cercetărilor de marketing integrate pentru a analiza piața și a-și atinge obiectivele.

Majoritatea producătorilor regionali ruși de bunuri de folosință îndelungată se confruntă cu problema comercializării bunurilor lor. Cererea în multe segmente de piață este aproape de saturație, este necesar să se caute noi nișe de piață și să dezvolte noi modele de produse care să le permită să le ocupe cu succes. Deci, din cauza concurenței ridicate, companiile regionale de mobilă se concentrează tot mai mult pe gospodăriile cu venituri medii și mari, care, la rândul lor, au un impact semnificativ asupra formării pieței mobilei. Motivul principal pentru aceasta este creșterea nivelului de consum și conștientizarea sporită a gospodăriilor cu privire la situația actuală a pieței.

Pentru a supraviețui în condițiile actuale de piață, fiecare companie regională care operează pe piețele bunurilor de folosință îndelungată trebuie să rezolve multe probleme de cercetare în tranziția de la vânzări la orientarea spre marketing, în special, cercetarea clienților, formarea unui portret de consumator, determinarea consumatorului. preferinte, optimizarea sortimentului, segmentarea pietei. , analiza eficacitatii activitatilor de marketing. Dar principala problemă care este adesea omisă în fluxul sarcinilor operaționale, dezvoltarea companiei și menținerea poziției sale pe piață este dezvoltarea și implementarea unei metodologii pentru cercetarea pieței cuprinzătoare, analiza de marketing și planificarea pe termen lung a activitati de productie si vanzare.

Cu toate acestea, în prezent se poate afirma că tendințele actuale în managementul companiilor regionale care operează pe piețele bunurilor de folosință îndelungată din multe regiuni Federația Rusă(RF), confirmă lipsa unei practici populare a metodologiei de management pentru studiul piețelor regionale și planificarea activităților de marketing ale acestor companii.

Una dintre sarcinile principale ale departamentului de marketing dintr-o companie producătoare este dezvoltarea unei strategii de marketing. Cu toate acestea, multe regionale companiile rusești după 15 ani de reforme ale pieței, încă nu există suficientă experiență abordarea sistemelor la analiza piețelor de bunuri de folosință îndelungată, dezvoltarea unei strategii de marketing. Piața mobilei rămâne una dintre cele mai opace piețe pentru bunuri de folosință îndelungată.

1. Piața mobilei ca piață a bunurilor de folosință îndelungată

Să definim sensul termenilor de bază care sunt utilizați mai jos. Mobilier - produse mobile sau încorporate pentru echiparea spațiilor rezidențiale și publice, grădină și parc și alte zone de ocupație umană.

Gama de mobilier produsă se formează pe baza amenajării sediului, a scopului acestora și a conținutului proceselor de muncă și gospodărie, a compoziției cantitative și profesionale a oamenilor din sediu.

Conform GOST 20400, mobilierul este clasificat după următoarele criterii: operațional, funcțional, constructiv și tehnologic, în funcție de materiale și în funcție de natura producției.

După scop funcțional, mobilierul poate fi segmentat astfel: mobilier de uz casnic, mobilier pentru hoteluri, mobilier de birou, mobilier pentru magazine, restaurante. Mobilierul de uz casnic se împarte în funcție de destinație funcțională în mobilier de sufragerie/sufragerie, mobilier de dormitor, mobilier de bucătărie, mobilier de zonă de luat masa, mobilier tapițat, mobilier de hol, mobilier de cameră pentru copii, birou acasă, mobilier de baie.

Prin piața mobilei, înțelegem o industrie care este o colecție de companii producătoare, companii de vânzare de mobilă și cumpărători finali de mobilă și structura relațiilor de vânzare și cumpărare de mobilă dintre acestea.

Principalele caracteristici ale bunurilor de folosință îndelungată pe exemplul pieței mobilei:

1. Ciclu de producție complex și impact de înaltă tehnologie. Majoritatea TDP-urilor au o tehnologie de producție complexă și, în consecință, un preț de vânzare cu amănuntul destul de ridicat. Asa de, cost mediu achiziționarea unică de mobilier estimări diferite este de aproximativ 15-20 mii de ruble, iar costul mobilierului ocupă de la 7 la 10% din bugetul familiei, iar prețul de vânzare cu amănuntul al unui dulap în serie de 2 metri lungime variază de la 7 la 20 de mii de ruble, în funcție de configurația și materialele utilizate.
2. Perioada lungă de lansare pe piață a modelelor noi. De exemplu, marii producători de mobilă au un timp mediu de comercializare program nou producția de serie este de 7 până la 15 luni. Activitățile pentru a aduce programul pe piață includ:
   • studiul preliminar al cererii de către departamentul de marketing (OM),
   • dezvoltare termeni de referinta OM,
   • elaborarea unei propuneri tehnice, proiectare tehnică, documentație de lucru de către departamentul de cercetare și dezvoltare,
   • realizarea prototipuri in productie,
   • testarea și reglarea fină a prototipurilor de OM, departament de vânzări (EP), departament de cercetare și dezvoltare,
   • sondaj asupra potențialilor consumatori de OM și OP,
   • introducerea de ajustări la documentația de lucru de către departamentul de cercetare și dezvoltare,
   • producerea unui lot de probă în producție,
   • elaborarea unei propuneri de publicitate pentru companiile angro și cu amănuntul OM,
   • distribuirea propunerilor și înregistrarea aplicațiilor PO,
   • distribuirea unui lot de probă de către departamentul de logistică,
   • primirea și procesarea feedback-ului cu privire la seria de mobilier OM,
   • finalizarea documentației de lucru de către departamentul de cercetare și dezvoltare,
   • lansarea programului de mobilier de serie în producția de masă.
     Deoarece lansarea producției și lansarea de noi TPE pe piață și perioada de utilizare a acestora durează mult timp, planificarea, prognozarea nevoilor de bază și a cererii de TPP pe termen mediu și lung este de o importanță deosebită.
3. Cerințe de înaltă calitate. Consumatorul alege TDP în funcție de cât timp produsul dat își poate satisface nevoile cu nivelul corespunzător de calitate. Pe baza acestui fapt, majoritatea producătorilor de mobilă decid cu privire la identificarea unui nivel acceptabil de calitate și utilizarea fitingurilor și componentelor de înaltă calitate proiectate pentru un anumit număr de ani de utilizare. De exemplu, mulți producători de mobilă dezvoltă o strategie de promovare folosind ca idee principală o explicație a nivelului de calitate și durabilitate a produselor lor.
4. Nevoia de service în garanție și post-garanție. Costurile totale de achiziție și operare ale clientului sunt suma prețului de vânzare cu amănuntul și costurile de întreținere pe ciclul de viață. Sub acest aspect, costurile de intretinere pe toata durata de viata a mobilierului nu sunt semnificative, dar pot ajunge pana la 20-25% din costul initial. În special, consumatorii din Kaliningrad schimbă fațadele dulapurilor și tapițeria mobilierului tapițat, făcând modificări constructive în mobilierul de bucătărie. Separat, merită menționat costul asamblarii mobilierului, care poate varia între 5 și 10% din costul inițial.
5. Concurență pe piață pentru bunuri noi și second hand. Piața TPP presupune, pe lângă existența unei piețe pentru bunuri noi, prezența unei piețe pentru TPP suportat, utilizat. Iar concurența dintre ei poate fi foarte intensă, în funcție de tipul de TDP. În acest sens, majoritatea producătorilor se confruntă cu o problemă semnificativă de identificare a duratei optime de viață a TPE-urilor fabricate și crearea unei infrastructuri de service post-vânzare. De exemplu, unii mici producatori de mobila se concentreaza pe dezvoltarea serviciilor si ofera servicii pentru repararea si restaurarea mobilierului, inlocuirea tapiteriei sau fatadelor. În special, ponderea serviciilor pentru repararea și restaurarea mobilierului în structura de volum servicii personaleîn 2003 a fost de 1,9%.
6. Perioada lungă de alegere și cumpărare a consumatorului. TDP se referă la bunuri preselectate cu, de regulă, o lipsă de informații complete și accesibile despre caracteristicile așteptate ale unei viitoare achiziții, pe care consumatorul le compară în ceea ce privește comoditatea, calitatea, prețul și designul. Alegerea mobilierului de către un consumator durează de la 2 până la 4 săptămâni (și în unele cazuri este amânată cu câteva luni până la următoarea expoziție) și în tabelul său de comparație sunt incluse până la 10 modele, care sunt comparate în funcție de 10-15 caracteristici. Principalele caracteristici comparate: preț, aspect, culori, usurinta in utilizare, calitate constructie, calitatea materialelor, usurinta intretinerii, reduceri, durabilitate.
7. Învechirea bunurilor de folosință îndelungată.În plus față de uzura fizica TDP, învechirea este de o importanță deosebită. TDP-urile produse și vândute în prezent afectează valoarea bunurilor vândute în trecut. Unii mari operatori ai pieței mondiale de mobilă (Ikea, Nolte, Natuzzi, Rolf Benz etc.) stimulează dezvoltarea pieței prin politici publicitare agresive și introduc conceptul de tendințe de modă în mobilier, ceea ce le permite să practice o schimbare constantă a colecțiilor.

2. Matricea strategiei de marketing a unei fabrici de mobilă

Luând în considerare caracteristicile de mai sus și cercetările de marketing, este posibil să se propună o variantă a strategiei de marketing pentru dezvoltarea unei fabrici regionale de mobilă care produce mobilier de dulap și tapițat și este angajată în vânzări cu ridicata și cu amănuntul în regiunile Federației Ruse. . Elementele unei strategii de marketing includ distribuția, sortimentul, publicitatea și promovarea vânzărilor (vezi Tabelul 1) și sunt clasificate în funcție de scop, criterii de realizare, repere istorice și activități de implementare necesare. Scopul principal al fabricii: să realizeze o expansiune intensivă în regiunile Federației Ruse în momentul creșterii generale a pieței de mobilă, să ocupe o poziție de lider pe piețele regionale ale entităților constitutive ale Federației Ruse în următorii 3 ani.

Tabelul 1.
Matricea strategiei de marketing

Obiective Evaluare Benchmarkuri Activități

Distributie	Creștere a numărului de magazine noi (în%)	Numărul și suprafața magazinelor deschise în următorii 3 ani	> 90 de magazine la sfârșitul primului an (suprafață 20.000 mp) > 250 de magazine la sfârșitul celui de-al treilea an (50.000 mp)	Dezvoltarea formatelor de acoperire. Selectarea regiunilor pentru dezvoltarea unei rețele de retail
		Numărul mediu de zile pentru acoperirea completă a unei regiuni	> < 30 дней для 1-го года < 20 дней для 3-го года	Dezvoltare și standardizare grafica de retea proiect regional de acțiune de sensibilizare
	Îmbunătățirea eficienței vânzărilor	Cifra de afaceri comercială pe mp.	> 10.000 RUB la sfarsitul anului I > 15.000 RUB Y la sfarsitul anului 3	Elaborarea unui plan de merchandising
Politica de sortimentare	Creșterea numărului de noi serii de mobilier de succes de pe piață	Numărul mediu de episoade pe an	> 3 episoade pe baza rezultatelor primului an > 4 episoade pe baza rezultatelor anului 3	Elaborarea unui plan pentru introducerea de noi serii pe piață
		Ponderea noii serii în cifra de afaceri a fabricii (în%)	> 2% la sfârșitul primului an > 3% la sfârșitul celui de-al treilea an	Elaborarea unui plan de promovare a unei noi serii pe piata
		Ponderea clienților mulțumiți cu o nouă serie (%)	> 70% la sfârșitul primului an> 85% la sfârșitul celui de-al 3-lea an	Dezvoltarea unui sistem de feedback și a unui program de fidelizare a clienților
Publicitate și promovare a vânzărilor	Ridicarea nivelului de faimă a fabricii	Ponderea populației care cunoaște fabrica și produsele acesteia (în%)	< 30 % для 1-го года < 70 % для 3-го года	Elaborarea unui plan media eficient
	Creșterea loialității mărcii din fabrică	Ponderea persoanelor care sunt înclinate să facă o achiziție dintre cei care cunosc fabrica (în%)	< 20 % для 1-го года < 40 % для 3-го года	Elaborarea mesajelor publicitare cu detonarea de produsele concurentei
		Variația cifrei de afaceri în oraș (în%)	> 10% la sfârșitul primului an > 20% la sfârșitul celui de-al 2-lea an	Ridicarea si standardizarea nivelului de servicii in magazine

3. Infrastructura comercială a întreprinderilor de mobilă

Analiza activităților celor mai mari producători (fabricii de mobilă „Shatura”, „Katyusha”, „Skhodnya mebel”, „Stolplit”) arată că dezvoltarea distribuției este unul dintre factorii cheie pentru succesul dezvoltării pe piața mobilei. Pentru o prezență optimă pe piața de mobilier din Rusia la nivel de lider, este necesară implementarea unui program de creare a unei infrastructuri comerciale care să îndeplinească cerința - 1 mp. zona de vânzare a sortimentului producătorului la 1.000 de locuitori. Cifra de afaceri medie de la 1 mp. ar trebui să fie inițial de 10 mii de ruble. Astfel, este posibil să deveniți un lider datorită acoperirii comerciale a regiunilor Federației Ruse.

Limita inferioară a cifrei de afaceri vă permite să creați treptat și sistematic noi spații de vânzare cu amănuntul în noi orașe ale entităților constitutive ale Federației Ruse, să obțineți vânzările necesare de la acestea și să desfășurați promovarea în continuare pe piața mobilei. În funcție de nivelul calității vieții în oraș, se pot oferi coeficienți de cerințe pentru creșterea suprafețelor sau cifra de afaceri din acestea. Coeficienții se calculează pe baza datelor privind cifra de afaceri din comerțul cu amănuntul, nivelul de construcție, investițiile în mijloace fixe și prețurile medii de 1 mp. imobil rezidential.

În cazul în care fabrica nu are capacitatea financiară de a-și dezvolta propriul spațiu comercial și magazine, sau dacă produsele sunt deja prezentate în regiune cu ajutorul unui partener comercial, atunci sunt în derulare negocieri cu acesta pentru mărirea suprafeței în condiții favorabile acestora. si fabrica. În special, dacă un partener comercial nu are dorința sau capacitatea de a dezvolta infrastructura, se deschid magazinele din fabrică sau se caută noi parteneri comerciali.

Dezvoltarea rețelei comerciale ar trebui să se realizeze în formate clar definite pentru public țintă, nivelul concurenței și specificul regiunilor și orașelor. Fiecare format presupune propria sa marcă de experiență de consum.

Practica dezvoltării comerțului producătorilor din Rusia arată fezabilitatea separării orașelor și populației urbane pe piața regională ca principal segment potențial al pieței de mobilă. Condițiile preliminare pentru aceasta sunt existența unor niveluri de venit mai ridicate în rândul populației urbane în comparație cu populația rurală și dezvoltarea infrastructurii comerciale. Trei tipuri de orașe trebuie distinse în funcție de criteriul mărimii populației - orașe cu o populație de peste 800 de mii de locuitori - categoria „mare”, orașe cu o populație de 450 până la 800 de mii - categoria „medie” și de la 450 la 200 de mii - categoria „mică”. Pentru a acoperi întreaga populație solventă interesată de mobilier în fiecare dintre ele, este posibil să se dezvolte mai multe formate deodată, în funcție de concurență și vânzările curente.

Formate de comerț cu mobilă oferite:

1. "Mebel-dom" - casă de comerț de mobilă(independent sau în comun cu parteneri comerciali fideli) cu o suprafață de aproximativ 1500-2000 mp. Umplerea acestora cu 5-10 seturi de diferite stiluri și modele de mobilier 3-4 intervale de preț mediu pentru fiecare tip de mobilier (dormitoare, sufragerie etc.). Sortimentul a prezentat: 30-40% din fabrica de producție, restul - 20% din mobilierul țărilor a Europei de Est, 20-30% - mobilier rusesc din fabrici concurente și 10-20% - producători locali regionali. Deschidere recomandată în orașe mari și mijlocii. Densitatea de acoperire: 1 magazin la 400 de mii de locuitori. Principala diferență față de centrele mari de mobilier existente cu poziționare neclară și oferta sortimentală haotică: organizarea sortimentului și prețurilor optime, concepute pentru clasa de mijloc, aranjarea convenabilă a seturilor în zona de vânzare pe tip de mobilier. Iniţială buget de publicitate este de 2% din cifra de afaceri planificată.
2. „Furniture-Practitioner” este un magazin de firmă de format mediu. Suprafata - 200-250 mp. Sortimentul comercial este reprezentat de 4-5 seturi de mobilier sub forma de umplere a 3 apartamente tipice de dimensiuni medii. Blocurile demonstrative ale sortimentului disponibil sunt atașate separat tipuri diferite fațade și culori, în special, dulapuri, paturi, dulapuri. Acest format este considerat ca fiind cel principal. Potrivit și pentru un magazin de franciză în cazul parteneriatelor relații comerciale. Deschidere în toate categoriile de orașe, în funcție de nivelul concurenței și de situația actuală. Densitatea de acoperire estimată: 1 magazin la 200 de mii de locuitori.
3. „Clubul Mobilierului”. Format pentru segmentul cu venituri peste medie. Suprafata - 350-450 mp. Sortimentul din gama de prețuri este în mare parte peste medie. Cazare sub formă de umplere a 2-3 apartamente de dimensiuni mari - 90-120 mp. Deschidere în orașe mari și mijlocii. Acoperire: 1 magazin la 400 de mii de locuitori.
4. Furniture Stock este un magazin de mobilă cu reduceri. Vânzarea sortimentelor vechi în alte magazine.
5. „Mobilier promoțional” – mic salon pentru utilizare în rețele de construcții de retail, sub forma expunerii a 1 set de mobilier cu o ofertă de preț specifică și rotație trimestrială de seturi.

Pentru implementarea acestor formate este necesar să se conlucreze mai multe departamente deodată cu informații interne transparente, pentru a îndeplini scopurile și obiectivele stabilite conform matricei strategiei de marketing și pentru a finanța proiectul de creare și dezvoltare de formate. În special, se recomandă extinderea departamentului de marketing și vânzări, organizarea posturilor responsabile de formatul acestora și formarea unui departament de achiziții de mobilă.

4. Matricea sortimentală a unei firme de mobilă

Este indicat sa impartim sortimentul produs in functie de stilul si designul mobilierului si de nivelul veniturilor potentialilor cumparatori si de formatele de distributie propuse. Matricea de sortiment oferă:

1. Împărțiți direcția de design dintre clasic și modern. Formați două intervale de preț: mediu și mediu-superior.
2. Specializare principala: mobilier pentru dormitoare si sufragerie. Mobilierul tapițat și de bucătărie este văzut ca segmente de susținere a acestor zone.
3. Se propune formarea directiilor de mobilier pentru copii si bai prin intermediul proviziilor din alte fabrici.

Mărimile, culorile specifice și conținutul intern în magazine și prețurile de vânzare cu amănuntul recomandate sunt formate pe baza preferințelor populației din anumite regiuni ale Federației Ruse după cercetare preliminară direct în regiuni. Principalul motiv pentru refuzul de a utiliza o politică unică de prețuri și comercializare este lipsa de flexibilitate, deoarece există o mare discrepanță în ceea ce privește nivelul de trai și preferințele consumatorilor în entitățile constitutive ale Federației Ruse.

masa 2
Matricea sortimentală a fabricii

Ponderea acestei direcții în totalul pieței mobilei de uz casnic *,% Recomandări privind cantitatea Gama de culori Materiale Design Număr de articole dintr-o serie

Camere de zi (mobilier pentru camere de zi)	29	7	Fag, nuc, cireș		Clasic	6
Mobilier tapitat	24	6	Nuanțe maro deschis, alb, gri	Piele, material	Modern, continental	4
Mobila de bucatarie	16	6	Fag, nuc, stejar	MDF, PAL laminat	Clasic	12
Mobilier de dormitor	15	6	Fag, nuc, alb	Fateta dentara. PAL, PAL, lemn masiv	Clasic, modern	8
Mobilier pentru zonele de luat masa	5	2	Fag, nuc, paltin	Fateta dentara. PAL, PAL, lemn masiv	Clasic, modern	7
Holuri	3	2	Fag, nuc, cireș	PAL	Clasic, modern	4
Mobilier pentru copii	3	0
Birou acasă	3	2	Stejar, nuc	Fateta dentara. PAL, PAL	Clasic	7
Mobilier de baie	2	0

*Cm. raport de cercetare: Piața mobilei de casă. M .: Express-review. 2005. 134 p.

5. Publicitatea si promovarea vanzarilor unei firme de mobila

Mecanismul general de alegere a mobilierului de către consumator poate fi reprezentat sub forma unui algoritm de decizie, care constă din următoarele etape:

1. Lipsa nevoii (consumatorul nu are nevoie de mobila, iar el este indiferent la informatiile externe). Perioada etapei poate fi de la 1 la 30-40 de ani, in functie de categoria si tipul de mobilier si de activitatea economica a consumatorului.
2. Căutarea și procesul de acumulare a unui articol din bugetul gospodăriei pentru achiziționarea de mobilier (un potențial consumator se confruntă cu problema alegerii mobilierului, este deschis la informații și căutări externe). Perioada de etapă: de la 1 săptămână la câțiva ani.
3. Luarea unei decizii de cumpărare (compararea opțiunilor disponibile pe piață, evaluarea calității acestora, comunicarea cu vânzătorul). Perioada medie: câteva zile.
4. Montaj, montaj mobilier (livrare, autoinstalare sau comunicare cu meseriasii). Perioada medie: 1 zi.
5. Funcționare (utilizarea mobilierului, percepția calității). In functie de categoria de mobilier si de nivelul social al consumatorului: de la 1 la 30-40 de ani.

După cum puteți vedea din etapele de mai sus, procesul de cumpărare este complex și necesită timp. Pe baza acestui fapt, în funcție de perioada de utilizare a TPA și de frecvența cererii și de sezonalitatea vânzărilor, ar trebui implementată o campanie de publicitate cu o schemă de plasare media de tip „awareness”, tipică pentru produsele cu ciclu lung de achiziție. și un timp lung de luare a deciziilor în extrasezon. Și în perioada de pre-sezon, folosiți schema „avans sezonier”. Pe lângă campania de publicitate în mass-media, este necesar să se realizeze:

1. Dezvoltarea unui pachet complet de materiale publicitare pentru plasarea și distribuirea în magazine.
2. Training constant pentru consultantii de vanzari. Ei sunt cei care influențează în mare măsură decizia de cumpărare. Pentru aceasta, este necesar să se dezvolte un seminar de instruire pe vânzări. În interiorul fabricii este creată o echipă de proiect de traineri (din departamentele R&D, vânzări și marketing), care organizează seminarii de mai multe ori pe trimestru, predă noi tehnici de vânzare și informează despre caracteristicile competitive ale noilor serii.
3. Organizarea concursului" cel mai bun vânzătorîn cadrul rețelei „și” cel mai bine vândut dintre partenerii comerciali „(puteți desfășura o competiție și „cel mai bun partener comercial”). De regulă, astfel de competiții motivează consultanții de vânzări care nu sunt interesați să vândă produse specifice fabricii.
4. Marketing încrucișat cu magazine cu tematică interioară, de exemplu, iluminat, textile, instalații sanitare, tapet (în legătură cu achiziționarea de mobilier în timpul renovării, construcției, selecția acestor produse și achiziția are loc în multe moduri în paralel cu achiziția). de mobilier).
5. Cooperare cu birouri de design și saloane de interior. Organizarea de seminarii privind utilizarea mobilierului de fabrică în diferite interioare.
6. Organizarea promotorilor în mari centre de mobilă și rețele de construcții, în locuri de aglomerație a spațiului comercial al concurenților.
7. Rotația semestrială a sortimentului în oraș (acoperirea spațiului de vânzare cu amănuntul din oraș cu tot sortimentul și transferarea lui către magazine).
8. Organizarea unui magazin online care reflectă calitatea întregului sortiment al fabricii, cu o descriere a tuturor caracteristicilor care sunt comparate în procesul de cumpărare de către cumpărător și funcționează pentru toate regiunile și orașele Federației Ruse, unde există magazine proprii.

6. Condiții de implementare a strategiei

De regulă, în cursul implementării strategiilor, apar un număr mare de bariere, asociate atât cu valorile umane, cât și cu cele comerciale ale afacerii stabilite. Pentru implementarea cu succes a elementelor strategiei de marketing trebuie îndeplinite următoarele condiții:

1. Respectarea strategiei consiliului de administrație al fabricii și al acesteia director generalși conducerea schimbărilor în timpul implementării acesteia. Implementarea strategiei presupune schimbări semnificative în organizarea proceselor de producție și comerciale din fabrică. Participarea și inițiativa conducerii ne permit să depășim barierele care apar în cursul implementării strategiei.
2. Conștientizarea strategiei și comunității angajaților fabricii în implementarea acesteia. Complexitatea implementării strategiei se realizează prin instruirea și creșterea gradului de conștientizare a angajaților fabricii, inclusiv formarea de sisteme de indicatori ai proceselor în curs de desfășurare, astfel încât departamentele, atelierele și managerii individuali să efectueze activități convenite de comun acord. Consecvența cu strategia de marketing trebuie respectată la toate nivelurile lanțului valoric al clienților.
3. Formularea unei strategii sub forma unui set de sarcini operationale. Pentru a implementa strategia în activitățile fabricii, este necesară împărțirea principalelor activități de marketing în sarcini operaționale folosind instrumente auxiliare, cum ar fi diagramele secvențiale de lucru ale proceselor interne, sistemele de repere și indicatori. Utilizarea acestor instrumente vă permite să vizualizați implementarea unei strategii de marketing sub formă de sarcini operaționale zilnice.
4. Stabilitatea și consecvența activităților. Utilizați sondajele și benchmark-urile angajaților ca feedback pentru a monitoriza performanța sarcinilor operaționale.

Concluzie

Îmbunătățirea nivelului de trai în Rusia presupune dezvoltarea piețelor bunurilor de folosință îndelungată. Companiile care operează pe aceste piețe se confruntă cu o concurență ridicată atât din partea producătorilor regionali, cât și din partea producatori straini reprezentate de organizaţiile comerciale regionale. Una dintre opțiunile principale de combatere a concurenței este dezvoltarea și implementarea unei strategii de marketing ținând cont de specificul funcționării bunurilor de folosință îndelungată. Ea este cea care va face posibilă înțelegerea unde se află compania în prezent și ce căi de dezvoltare are.

Prezentarea strategiei sub formă de elemente matrice vă permite să înțelegeți clar factorii de succes pe piață. Iar reperele adecvate și criteriile de evaluare ajută la aderarea la implementarea acestuia.

Principalul rezultat al lucrării este de a defini caracteristicile piețelor de bunuri de folosință îndelungată și de a dezvolta elemente ale matricei strategiei de marketing folosind exemplul pieței mobilei. Versiunea propusă a matricei și elementele luate în considerare ale strategiei de marketing pot fi utilizate și la dezvoltarea unei strategii de marketing pe alte piețe pentru bunuri de folosință îndelungată, de exemplu, pe piețe. aparate electrocasnice si corpuri de iluminat.

Literatură

1. Waldman M. Teoria bunurilor durabile pentru lumea reală // J. Perspective economice. 2003. V. 17. P. 131-154.
2. V.A. Posmygaev Dinamica și capacitatea pieței mobilei // Marketing și cercetare de marketing în Rusia. 2002. Nr 1. S. 64 - 68.
3. Malhotra N.K. Cercetare de piata. Un ghid practic. M .: Williams, 2003.960 p.
4. Ansoff I. Noua strategie corporativa. SPb .: Peter Kom, 1999.416 p.
5. Shafranov V.V. Cercetare si prognoza pietei mobilei // Marketing. 2006. Nr 4. S. 38-48.
6. Ackoff R.L. Planificarea viitorului corporației. Moscova: Sirin, 2002.256 p.
7. Bartashevich A. A. Fundamentele designului mobilierului. Minsk: școala Vyscha, 1997.343 p.
8. Swan P.L. Durabilitatea bunurilor de consum // American Economic Review. 1970. V. 60. p. 884-894.
9. Akerlof G.A. Piața pentru lămâi: incertitudinea calității și mecanismul pieței // Quaterly J. Economics. 1970. V. 84. P. 488-500.
10. Coase R. H. Durabilitate și monopol // J. Drept și economie. 1972. V. 15. P.143-49.
11. maro M.G. Balanced Scorecard: Pe calea implementării. M .: Alpina Business Books, 2005.226 p.
12. Nikitina S.Yu. Piața de mobilă din Rusia // Design și producție de mobilier. 2003. Nr. 1. S. 2-4.
13. Berman. B., Evans J.R. Cu amănuntul: abordare strategică... M .: Williams, 2003.1184 p.
14. Kutlaliev A.Kh. Diferențele regionale și perspectivele piețelor regionale // Marketing și cercetare de marketing. 2002. Nr 5. P.13-18.
15. Rossiter J.P., Percy L. Publicitatea și promovarea mărfurilor. SPb .: Petru, 2002.656 p.
16. Goncharuk V.A. Dezvoltarea întreprinderii. M .: Delo, 2000.208 p.
17. A.I. Prigogine Metode de dezvoltare a organizațiilor. M.: MCFER, 2003.864 p.

Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Utilizați formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

Caracteristicile și esența fabricii de mobilă „Stolplit”. Cunoașterea principalelor propuneri și justificări ale strategiei de dezvoltare a unei fabrici de mobilă. Analiza externă și mediu internîntreprinderilor. Strategia organizației: misiune, obiective, dezvoltarea strategiei.

test, adaugat 24.12.2011


Evaluarea orientării de marketing a întreprinderii, a gamei de servicii, a caracteristicilor micro și macromediului, consumatorilor și concurenților. Formarea bugetului activităților de marketing pentru SRL Avtoremzavod, promovarea vânzărilor și politica de prețuri a întreprinderii.

lucrare de termen, adăugată 01.03.2015


Studii de piață, consumatori, bunuri, concurenți. Politica de marketing a întreprinderii. Politica de marketing de produs - instrumente optime de influentare produs nou. Politica de pretîntreprinderilor. Strategia de vânzări și tactica de promovare a produsului.

lucrare de termen adăugată 03/02/2009


Esența marketingului ca funcție specifică de management. O metodă de determinare a costurilor activităților individuale de marketing. Cercetări de marketing ale consumatorilor de produse de panificație. Analiza activităților de marketing, micro și macromediul întreprinderii.

lucrare de termen, adăugată 08.08.2011


caracteristici generale salon de înfrumusețare „Vrăjitoarea”. Analiza factorilor micro și macromediului întreprinderii. Analiza competitorilor si realizarea unui program de pozitionare pentru salon. Dezvoltarea unui mix de marketing pentru a crește veniturile cu 10%.

lucrare de termen, adăugată 29.09.2010


Caracteristicile și specificul activităților fabricii de mobilă „Doi Căpitani”. Metodologia și etapele de realizare a cercetării privind preferințele consumatorilor. Efectuarea unui sondaj între respondenți, determinarea atitudinii clienților față de produse. Prelucrarea rezultatelor și analiza acestora.

test, adaugat 10.08.2010


Analiza activităților fabricii de mobilă „Uyutny Dom”: Poveste scurta dezvoltare, structura sortimentală. Sarcinile serviciului de marketing al întreprinderii, în special politica de produs. Metode de evaluare a competitivității mărfurilor, modalități de creștere a vânzărilor.

lucrare de termen, adăugată 11.02.2012

Krasnikova Ekaterina Ivanovna, Dudchenko Lyubov Aleksandrovna, Shteynikova Olga Evghenievna Departamentul „Comerț și Știința Mărfurilor” Amur Universitate de stat

Cea mai importantă sarcină în cercetarea consumatorilor este de a afla ce influențează comportamentul lor în primul rând. Acest lucru vă permite să modificați produsele în timp util, să îmbunătățiți canalele de vânzare și să vă schimbați politica publicitară.

Fabrica de mobilă „Dauria” funcționează de 11 ani pe piața mobilei de cabinet din Regiunea Amur. Colecția de mobilier confortabil și funcțional a fost creată ținând cont de condițiile de viață din regiune. Fabrica este specializata in productia de dormitoare, camere pentru copii, bucatarii, mese de calculator si mobilier de birou. Oferă modele care să răspundă cât mai mult posibil nevoilor clienților, deoarece principala cerință pentru produse este calitatea. Produsele oferite de fabrica Dauria indeplinesc toate cerintele standardele de stat pentru siguranta si calitate. Toata mobila este testata mecanic in conditii de laborator si are certificate de conformitate. Producția se realizează pe mașinile unor firme germane și italiene. Cele mai multe dintre aceste mașini sunt controlate de computer pentru a asigura produse de înaltă calitate.

În 2009, încasările din vânzarea produselor fabricii s-au ridicat la 56 281 mii de ruble, ceea ce depășește rezultatele din 2007 cu 43,8%. În 2009, cel mai mare gravitație specificăîn structură produse comercializabile ocupă mobilier pentru bucătărie - 45,4%, iar mobila pentru dormitor și creșă este de asemenea la mare căutare (23,7, respectiv 12%).

Pentru a studia preferințele consumatorilor de mobilă, Furniture Factory Dauria SRL a efectuat cercetări în perioada 13-17 martie 2008 și martie 1422, 2009.

Site-urile de sondaj au fost showroom-urile comerciale ale unei fabrici de mobilă.

Atât în ​​2008, cât și în 2009, au fost intervievați 200 de persoane: 50 de persoane în fiecare showroom de mobilă.

Analiza rezultatelor studiului consumatorilor de mobilier „Dauria”

În 2008, fiecare al patrulea respondent credea că gama de mobilier din Blagoveshchensk era largă. De două ori mai puțini respondenți au considerat că sortimentul este restrâns.

În 2009, s-a remarcat că mobilierul din oraș este bun, dar în același timp scump și are o gamă restrânsă (Tabelul 1).

Tabelul 1. Analiza opiniei respondenților despre mobilier în Blagoveshchensk

În 2008, fiecare al patrulea respondent plănuia să cumpere mobilier pentru sufragerie și bucătărie.

În 2009, principalele preferințe nu s-au schimbat. Ponderea celor care doresc să achiziționeze un birou de calculator a crescut cu 3%, iar cererea de mobilier pentru creșă și dormitor a scăzut cu 6, respectiv 3% (Tabelul 2).

Masa 2. Tipuri de mobilier planificate pentru cumpărare

În 2008, fiecare al treilea respondent urma să cumpere mobilier nou din cauza deteriorării vechiului, fiecare al patrulea în legătură cu modificările condiţiilor de locuit sau renovarea mobilierului după renovarea apartamentului.

În 2009, proporția respondenților care achiziționează mobilier nou după renovarea apartamentului a crescut cu 6% și cu 4% datorită creșterii numărului de membri ai familiei. În același timp, ponderea respondenților care doresc să cumpere mobilier a scăzut cu 10% din cauza uzurii mobilierului vechi, care este într-o anumită măsură asociată cu o scădere a puterii de cumpărare a locuitorilor orașului Blagoveshchensk în timpul criza economică (Tabelul 3).

Tabelul 3. Analiza motivelor achizitionarii mobilierului

În 2008, fiecare al patrulea respondent a fost gata să plătească pentru un dormitor de la 20 la 25 de mii de ruble, iar în 2009 deja de la 25 la 35 de mii de ruble.

În 2008, fiecare al treilea respondent era gata să plătească de la 25 la 40 de mii de ruble pentru o bucătărie, iar în 2009 preferințele de preț variază foarte mult.

Suma pe care respondenții sunt gata să o cheltuiască pentru achiziționarea de mobilier pentru grădiniță a crescut semnificativ: în 2008 sa ridicat la 15 până la 20 de mii de ruble, iar în 2009 de la 25 la 35 de mii de ruble.

În 2008, fiecare al treilea respondent era gata să cheltuiască de la 25 la 40 de mii de ruble pe mobilier pentru sufragerie, în timp ce în 2009 deja aproximativ jumătate dintre respondenți erau gata să plătească doar de la 20 la 35 de mii de ruble (Tabelul 4).

Tabelul 4. Evaluarea fondurilor planificate pentru achiziționarea de mobilier,%

Principalii factori pentru alegerea mobilierului în 2008 au fost:

• pentru dormitor - este calitatea, culoarea, prețul;
• pentru bucătărie - funcționalitate, calitate, culoare;
• pentru o cameră pentru copii - culoare, calitate, ecologic;
• pentru sufragerie - calitate, culoare, design;
• birou computer - preț, calitate, funcționalitate.

În 2009, principalii factori în alegerea unui dormitor, birou de calculator și creșă nu s-au schimbat. Pentru bucatarie si sufragerie, pretul a trecut pe primul loc, iar apoi calitatea si culoarea. Astfel, din cauza crizei, pretul a devenit unul dintre principalii factori de alegere pentru toate tipurile de mobilier.

În 2008, principalele criterii de alegere a unui magazin pentru a cumpăra mobilă au fost sortimentul, calitatea înaltă a mărfurilor și disponibilitatea reducerilor. În 2009, valoarea criteriului „sortament” a crescut ușor, precum și „ propria experiență cumpărături „și „reclamă”. Dar, în același timp, ponderea după criteriul „calitate înaltă a mărfurilor” a scăzut cu 7,5%, imaginea companiei a devenit mai puțin semnificativă pentru consumatori. (Tabelul 5).

Tabelul 5. Evaluarea criteriilor de alegere a unui magazin pentru achiziționarea de mobilier

În 2008, 43% dintre cumpărători nu aveau preferințe pentru un producător de mobilă. O treime dintre respondenți au preferat producătorii autohtoni din alte regiuni și doar unul din cinci respondenți a preferat mobilierul de la producători locali.

În 2009, mai mult de jumătate dintre respondenți nu aveau preferințe de producător. Proporția respondenților care preferă producătorii locali sa înjumătățit, ceea ce reprezintă o problemă serioasă pentru fabrica Dauria (Fig. 1).

Orez. unu. Evaluarea preferințelor clienților de către producătorul de mobilă

În 2008, mai mult de jumătate dintre respondenți au preferat să achiziționeze mobilier gata făcut cu livrare în ziua achiziției. La comanda de catre proiect individual 20% dintre clienți au fost dispuși să aștepte până la două săptămâni.

În 2009, respondenții încă mai preferă să cumpere mobilă gata făcută, dar numărul respondenților pentru care opțiunea de cumpărare a mobilierului nu contează s-a mai mult decât dublat. În același timp, numărul celor care sunt gata să aștepte două săptămâni atunci când comandă conform unui proiect individual a scăzut semnificativ (Fig. 2).

Orez. 2. Analiza preferințelor respondenților pentru opțiunile de cumpărare a mobilierului

În primul studiu, mai mult de o treime dintre respondenți au considerat că este necesară achiziționarea de mobilier nou pentru dormitor și sufragerie la fiecare 6-8 ani. 2/3 dintre respondenți au considerat necesară schimbarea setului de bucătărie la fiecare 6-11 ani.

În cel de-al doilea studiu, opinia cu privire la frecvența achiziției de mobilier pentru sufragerie și dormitor nu s-a schimbat. În același timp, în 2009, a crescut numărul celor care cred că setul de bucătărie ar trebui schimbat mai des - o dată la 6-8 ani (Tabelul 6).

Tabelul 6. Evaluarea frecventei de achizitie a mobilierului

În anul 2008, aproximativ 2/3 dintre respondenți au auzit de fabrica de mobilă „Dauria”. În 2009, situația a rămas practic neschimbată.

În 2008, aproape jumătate dintre respondenți au confirmat posibilitatea de a cumpăra mobilă din fabrică. În 2009, numărul respondenților care au observat o anumită probabilitate de a cumpăra a crescut semnificativ, în timp ce numărul celor care se îndoiau dacă vor cumpăra sau nu cumpără deloc a scăzut semnificativ (Fig. 3).

Orez. 3. Analiza intențiilor vizitatorilor de a achiziționa mobilier din fabrica Dauria

În urma studiului, a fost dezvăluit un portret al segmentelor țintă de cumpărători de mobilă (Tabelul 7).

Tabelul 7. Analiza segmentelor de cumpărători de mobilă în 2008 și 2009

Segment de mobilier de bucatarie

În 2008, este vorba despre femei cu vârsta cuprinsă între 21 și 30 de ani, studii superioare sau studii superioare incomplete, salariate, căsătorite și au o familie de trei. Ei locuiesc în apartamente confortabile cu trei camere. Venitul pentru fiecare membru al familiei este de la 9.001 la 12.000 de ruble.

În 2009, doar nivelul venitului pentru fiecare membru al familiei s-a schimbat semnificativ: la nivelul de la 12 la 15 mii de ruble.

Segment de mobilier dormitor

În 2008, este vorba despre femei cu vârsta cuprinsă între 21 și 30 de ani, studii superioare sau studii superioare incomplete, salariate, căsătorite și au o familie de doi. Ei locuiesc în apartamente confortabile cu două camere. Venitul pentru fiecare membru al familiei este de la 12.001 la 15.000 de ruble.

În 2009, au avut loc următoarele schimbări: vârsta a crescut - este vorba despre femei de la 31 la 40 de ani, numărul membrilor familiei a crescut la trei persoane, iar numărul celor care locuiesc în apartamente cu trei camere a crescut semnificativ și el.

Segment de mobilier pentru copii

În 2008, acestea sunt femei cu vârsta cuprinsă între 21 și 30 de ani, studii superioare sau studii superioare incomplete. După statutul social și profesional – angajați sau lucrători. Căsătorit și cu o familie de trei. Ei locuiesc în apartamente confortabile cu trei camere. Venitul pentru fiecare membru al familiei este de la 3.001 la 6.000 de ruble.

În 2009, au avut loc schimbări în statutul social și profesional al consumatorilor - acum aceștia sunt antreprenori, gospodine și angajați. Venitul pentru fiecare membru al familiei a crescut la peste 15 mii de ruble pentru fiecare membru al familiei.

Segment mobila living

În 2008, acestea sunt femei cu vârste cuprinse între 41 și 50 de ani, studii superioare sau studii superioare incomplete, lucrătoare de birou. Căsătorit și cu o familie de patru. Ei locuiesc în apartamente confortabile cu trei camere. Venitul pentru fiecare membru al familiei este de peste 9 mii de ruble.

În anul 2009 au avut loc următoarele schimbări: principalii consumatori de mobilier de living au fost femeile cu vârsta cuprinsă între 21 și 30 de ani, numărul membrilor familiei a scăzut la trei persoane, iar numărul celor care locuiesc în apartamente cu două camere a crescut și el. Venitul fiecărui membru al familiei a crescut la peste 15 mii de ruble de persoană.

Informațiile obținute în timpul studiului sunt utile pentru luarea sau ajustarea următoarelor decizii de management:

• organizarea lucrărilor țintite cu fiecare dintre grupurile de consumatori, segmentate în raport cu tipurile de mobilier;
• construirea de mesaje publicitare care vizează fiecare dintre cele patru grupuri de consumatori;
• îmbunătățirea gradului de conștientizare a consumatorilor cu privire la caracteristicile mobilierului: culoare, dimensiune, material de fabricație etc.;
• furnizarea de servicii suplimentare solicitate de consumatori;
• imbunatatirea calitatii serviciului.

Deci, în momentul de față compania are o zonă de expoziție destul de limitată, în magazine de mobilă ea trebuie să caute alte modalități de a informa clienții despre gama completă a fabricii și capacitățile acesteia.

Cunoașterea consumatorului îi permite companiei să înțeleagă mai bine de ce are nevoie consumatorul, decât după care se ghidează atunci când ia o decizie de cumpărare. Aceste informații vor ajuta compania să producă un produs care să îndeplinească cerințele, așteptările, imaginea și statutul consumatorului, ceea ce afectează în cele din urmă vânzările.

Lucru de curs

La disciplina „Marketing”

Subiect: „Organizarea activităților de marketing la fabrica de mobilă „Doi căpitani”

adnotare

În lucrarea de curs prezentată sunt prezentate studii privind organizarea activităților de marketing ale companiei și rezultatele unei cercetări de marketing a pieței de mobilă din Abakan. Aceste studii au fost realizate cu scopul de a segmenta principalele grupuri de clienți care folosesc serviciile firmelor de pe piața mobilei pentru a le identifica pe cele mai promițătoare dintre acestea. Momentul cercetării de marketing este mai 2010. Locul cercetării este Fabrica de Mobilă „Doi Căpitani”, situată în orașul Abakan. Cercetarea de marketing a fost realizată prin intervievarea clienților magazinului de mobilă „Doi Căpitani”.

Lucrarea cursului constă din trei părți. Prima parte a cursului este teoretică. Acoperă principalul aspecte teoretice efectuarea de cercetări de marketing, cum ar fi:

aspecte ale activităților de marketing ale întreprinderilor - producători de bunuri de larg consum;

organizarea marketingului la întreprindere;

serviciu de marketing în întreprindere: sarcini, funcții, relație cu alte servicii.

În a doua parte a cursului a fost elaborată strategia de dezvoltare a companiei. Pentru a determina strategia, misiunea acestei organizații, filozofia ei, valorile de bază și obiectivele au fost dezvoltate. În plus, au fost luate în considerare principalele posibilități și metode de desfășurare a activităților, imaginea dorită a companiei. În această parte a cursului sunt prezentate rezultatele cercetării de marketing efectuate, dintre care principalele sunt:

evidențierea celor mai promițătoare segmente de potențiali consumatori de mobilă;

analiza și evaluarea mediului extern al activităților Fabricii de mobilă „Doi Căpitani” și identificarea factorilor care afectează activitățile acesteia;

analiza mediului concurential si a competitorilor acestuia, precum si alegerea strategiei optime de dezvoltare.

A treia parte a cursului este proiectarea. Acesta examinează conduita politicilor de marketing la nivelul întreprinderii. A fost dezvoltat un complex de marketing pentru compania „Doi Căpitani”. Au fost determinați parametrii activității de marketing a companiei. Opțiuni luate în considerare pentru îmbunătățirea sistemului managementul marketingului ohm la întreprindere, precum și calculul efectului economic al activităților propuse.

INTRODUCERE

În lumea de astăzi cu provocări economice, toată lumea ar trebui să fie bun la marketing. Trebuie să știți care este piața, cine acționează asupra ei, cum funcționează, care sunt nevoile acesteia.

Marketingul oferă un răspuns la întrebarea cum să concurezi pe baza altor principii decât prețul. Supraproducția face marketingul mai important ca niciodată.

Subiectul marketingului este încă greșit înțeles atât de comunitatea de afaceri, cât și de societate. Companiile cred că marketingul există pentru a ajuta producția să scape de produsele create. Dar opusul este adevărat: producția există pentru a ajuta marketerii. Compania poate oricând să mențină costurile scăzute. Dar tocmai ideile și propunerile sale de marketing sunt cele care aduc prosperitate și prosperitate companiei.

Marketingul este monitorizarea rezultatelor și îmbunătățirea ofertelor de pe piață. El decide dacă este necesar și, dacă da, când să încheie durata de viață pe piață a unui produs sau serviciu.

Marketingul înseamnă transformarea nevoilor în schimbare ale oamenilor în oportunități profitabile pentru o organizație. Scopul marketingului este de a crea valoare prin oferirea de soluții de înaltă calitate care economisesc timpul și efortul pe care cumpărătorul trebuie să-l cheltuiască pentru a găsi și a finaliza o afacere și oferind societății în ansamblu un nivel de trai mai ridicat.

Activitățile de marketing la întreprindere sunt un subiect de actualitate astăzi. Procesul de gestionare a activităților de marketing presupune un sistem de diverse activități care trebuie analizate și selectată cea mai bună opțiune.

Problemele organizării activităților de marketing sunt foarte relevante, deoarece există întreprinderi care nu au sistem optim organizatie de marketing.

Scopul lucrării este de a studia și stăpâni fundamentele metodologice și practice ale managementului de marketing, identificarea punctelor slabe, analizarea și dezvoltarea acestora. Obiectul cercetării este Fabrica de mobilă „Doi căpitani” – întreprindere specializată în producția și vânzarea de mobilă.

Baza metodologică și teoretică a acestui studiu au fost nu numai rezultatele cercetării de marketing efectuate, ci și lucrările traduse ale oamenilor de știință occidentali, precum și ale oamenilor de știință ruși din domeniul cercetării de marketing.

1. Aspecte teoretice ale desfasurarii activitatilor de marketing la intreprindere

1.1 Esența și obiectivele abordării de marketing în managementul întreprinderii

Asigurarea dezvoltării și funcționării eficiente atât a întreprinderilor mari, cât și a firmelor tinere într-o economie de piață este o problemă complexă și complexă. În primul rând, aceasta se referă la aspecte ale acestuia, cum ar fi managementul și marketingul.

După cum arată practica, în contextul transformării economiei interne în marketingul de piață este adesea cel mai „gât de sticlă”. Cu un sistem de marketing ineficient, flexibilitatea și capacitățile de resurse ale subsistemelor de producție, financiare și de altă natură ale firmelor rămân nerevendicate.

Abordarea de marketing este o direcție general recunoscută în crearea și vânzarea de produse și servicii de către firme în diverse direcții. În țările cu economii de piață dezvoltate, se acordă multă atenție sferei de marketing, deoarece un sistem de marketing ineficient al unei întreprinderi poate duce nu numai la pierderi de profit, ci și la pierderi directe. Sistemul de marketing ca subsistem de management organizațional există în orice firmă, cu toate acestea, gradul de dezvoltare și eficacitate a acestuia poate avea diferențe semnificative. Din punct de vedere organizațional, în firmele mari și mijlocii, veriga de management a sistemului de marketing este serviciile și diviziile speciale. Într-o firmă mică, acesta poate fi direct unul dintre lideri.

Multe întreprinderi autohtone implementează în prezent treptat activități reale de marketing și cercetare. Cu toate acestea, alături de aceasta, adesea nu există o înțelegere corectă a conceptului însuși de „activitate de marketing”, „sistem de marketing”, „management de marketing”, „management de marketing”, ca subsistem integral al managementului companiei.

Motivele obiective pentru aceasta sunt asociate cu faptul că marketingul atinge și se intersectează cu cele mai diverse aspecte ale întreprinderii, dar în același timp nu le dublează. Marketingul, în sensul larg al acestui concept, este înțeles ca un sistem de implementare a următoarelor principii: orientarea către client, eficiența economică ca bază a activităților firmei; coordonarea eforturilor tuturor serviciilor și departamentelor pentru atingerea obiectivelor stabilite. Aici marketingul preia unele dintre funcțiile de management.

Marketingul și managementul sunt coloana vertebrală a oricărei activități a oricărei întreprinderi sau firme. Funcțiile de management și marketing reflectă diferite obiecte ale aplicării lor (personal, finanțe, construcții, asigurări, comerț, producție, investiții, inovații, proiecte, informații, cunoștințe etc.), precum și diferite concepte care reflectă aspectele tehnologice ale managementului și marketingului. în sine ca metode de management (metodologic, organizatoric, instrumental, informaţional şi juridic, informaţional etc.).

În management, una dintre abordările de management se numește „marketing”, ceea ce implică managementul de marketing al unei companii, al unei întreprinderi, adică este un astfel de management care se concentrează pe consumator, în concordanță cu nevoile, cerințele, solicitările acestuia. Dar, din păcate, nu în multe manuale, articole, puteți găsi o definiție clară a conceptelor de „management de marketing” și „management de marketing”.

Conform logicii raționamentului de mai sus, ar fi indicat să se dea definiții acestor două concepte: managementul marketingului; managementul marketingului.

Managementul de marketing este o activitate intenționată de a reglementa poziția unei firme pe piață, prin intermediul planificării, organizării, contabilității, controlului, executării fiecărei faze a comportamentului pozițional - activitate al firmei, ținând cont de influența tiparelor. de dezvoltare a spațiului de piață, mediu competitiv pentru a atinge rentabilitatea și eficiența entității pe piață.

Sfera managementului de marketing, ocupând un anumit loc în sistemul general de cunoștințe de marketing, include analiza, planificarea, controlul asupra Activități concepute pentru a stabili, consolida și menține schimburi profitabile prin rezolvarea unor obiective organizaționale specifice, precum realizarea de profit, creșterea vânzărilor, creșterea cotei de piață etc.

În domeniul managementului, motivarea companiei, evaluarea deciziilor de afaceri, planificarea strategică, alegerea formei de afaceri, structura managementului, managementul personalului, modelarea prin simulare etc. sunt direct legate de managementul de marketing al companiei. companie și managementul de marketing al companiei.

În consecință, funcțiile de management sunt activități necesare implementării controlului (impactului).

Din cele de mai sus, putem concluziona că conceptele de „management de marketing” și „management de marketing” sunt incluse în setul de instrumente de management și decurg din conceptul general de management al întreprinderii.

În teoria și practica marketingului, aceste două concepte sunt adesea înzestrate cu caracteristici egale și îndeplinesc aceleași funcții. Următoarele sunt parametrii asemănărilor și diferențelor acestor concepte (tabelul 1).

tabelul 1 Caracteristici comparative

Managementul marketingului		Managementul marketingului
Obiectul managementului este marketingul, respectiv activitatea pozițională în piață, luând în considerare întregul set de factori ai mediului extern și intern.		Obiectul managementului este o întreprindere, o piață, un segment, consumatori existenți și potențiali cumpărători. Subiectul conducerii este activitatea unui anumit proprietar al unei anumite întreprinderi sau, în numele acestuia, activitatea unui manager.
Analiza, planificarea, implementarea și supravegherea activităților menite să stabilească, să consolideze și să mențină schimburi profitabile cu clienții țintă în scopul atingerii obiectivelor organizaționale specifice, cum ar fi realizarea de profit, creșterea vânzărilor, creșterea cotei de piață	Facilităţi	Un ansamblu de acțiuni umane care conduc la atingerea unui obiectiv stabilit (îmbunătățirea imaginii, creșterea profitului etc.), care includ gestionarea activităților comune, metode de influențare a activităților oamenilor, schimbarea motivației acestora, atitudinea față de muncă, față de un produs, un serviciu...
Desfasurarea de activitati in vederea gasirii numarului optim de clienti necesari pentru vanzarea intregului volum de produse produse de companie la un moment dat. Aceasta înseamnă nu numai crearea și extinderea cererii, ci și problema schimbării acesteia și, uneori, chiar reducerea acesteia. Procesul de management de marketing acoperă aspecte ale activităților firmei cum ar fi organizarea vânzărilor și promovarea, campaniile de publicitate și cercetarea de marketing, managementul produselor și stabilirea prețurilor.	Acțiuni actiuni	Formarea unui „mod de gândire de marketing” în rândul angajaților întreprinderii, parteneri, aderarea la ideologia marketingului, adică orientarea deplină către piață, asigurarea unui „microclimat de marketing” la întreprindere. Plus toate acele activități care sunt incluse în conceptul de „management de marketing”
În consecință, sarcina managementului de marketing este „de a influența nivelul, momentul și natura cererii în așa fel încât să ajute organizația să-și atingă obiectivele”. Acestea. „managementul de marketing este managementul cererii”. Pe baza acestui fapt, managementul de marketing se referă la problemele studierii nivelului dorit de cerere pentru bunurile unei anumite firme; analiza situației în care cererea reală o depășește pe cea dorită, corespondența acestora și situația în care cererea reală este mai mică decât cea dorită.		In consecinta, managementul de marketing este una dintre formele de management al intreprinderii, in care intreprinderea este pe deplin orientata catre piata, raspunde la cerintele de astazi impuse de piata, satisfacand astfel nevoile consumatorilor si potentialilor cumparatori.

Funcții de management precum prognoza, planificarea, sunt, de fapt, justificarea și adoptarea deciziilor de management, implementate în cadrul sarcinilor de informare și analitice, marketing. Nu toți managerii sunt capabili să rezolve singuri aceste probleme și, în cazuri dificile, acest lucru este puțin probabil.

În întreprinderile mari și mijlocii, aceste sarcini sunt atribuite unor unități organizaționale speciale - departamente de marketing, servicii. Aceștia acționează ca consultanți interni, pregătind soluții (pot fi implicați și consultanți externi pentru aceasta). Relația dintre management și marketing este definită după cum urmează.

Pe de o parte, ele pot fi tratate ca două zone contigue separate.

Pe de altă parte, marketingul poate fi privit ca o parte a managementului concentrat pe urmărirea mediului macroeconomic, a factorilor externi, a schimbărilor interne și a dezvoltării unui răspuns adecvat la acestea sub forma unor decizii de management orientative. Cu cât este mai complex sistemul de management al întreprinderii, cu atât este mai oportună separarea clară a sarcinilor de management și marketing. Apoi procesul de luare a deciziilor devine mai observabil și mai ușor de gestionat, iar deciziile în sine devin rezonabile și adecvate.

Managementul poate fi centrat pe persoană și pe problemă. În primul caz, cel mai important aspect al managementului ca tip de activitate profesională a subiecților (managerilor) este capacitatea de a gestiona personalul.

În cel de-al doilea caz, vorbim de intuiția în afaceri, care este determinată de capacitatea managerilor de a realiza (in mod independent sau cu sprijinul specialiștilor) formularea și soluționarea problemelor de management.

În același timp, managementul unei firme poate fi privit ca un răspuns adecvat și oportun la schimbările din situația macroeconomică, schimbările externe și interne ale firmei. În special, dacă managementul este înțeles ca management al afacerii, atunci în orice condiții ar trebui să vizeze obținerea de profit.

Marketingul în sensul cel mai larg este asociat cu cel de-al doilea caz. În același timp, diferența dintre un manager și un specialist în marketing are o semnificație specifică: specialistul ia decizii orientative (recomandate), iar managerul ia decizii directive (direct executabile). Astfel, în cazuri specifice, unul și același subiect poate acționa în calități diferite.

1.2 Servicii de marketing la întreprindere: sarcini, funcții,interacțiunea cu alte servicii

Principalele sarcini ale departamentului de informații de marketing în conformitate cu principalele obiective strategice ale companiei și sarcinile sale curente, reflectate în planurile de afaceri și documentele privind înființarea acestei întreprinderi, departamentul de informații de marketing în activitățile sale zilnice este obligat să implementeze urmatoarele sarcini principale:

Furnizarea conducerii companiei cu informațiile de marketing necesare în interesul dezvoltării strategiilor și tacticilor de dezvoltare și comportamentului de piață al companiei. Departamentul este obligat, dacă este necesar, să clarifice și să completeze informațiile specificate, precum și să efectueze toate lucrările necesare pentru analizarea și evaluarea diferitelor tipuri de situații actuale și viitoare ale pieței.

Efectuarea intregului complex de studii de piata aferente piata, produs si consumatori atat conform planului de cercetare de marketing aprobat, cat si conform instructiunilor speciale de la conducere si pe misiuni de la alte divizii ale companiei. Pentru a determina obiectivele și funcțiile departamentului de marketing, este necesar să se efectueze o analiză completă a activităților companiei și să identifice blocajele și dezechilibrele în funcționarea acesteia. Pe baza datelor obținute, construiți o ipoteză pentru rezolvarea acestor probleme de către forțele departamentului de marketing nou creat, adică. elabora un plan de marketing. Pe baza strategiei de dezvoltare a marketingului și a obiectivelor departamentului de marketing, putem construi o ipoteză despre structura rațională a departamentului de marketing. În acest caz, va arăta astfel: directorul departamentului de marketing raportează direct CEO-ului și/sau Consiliului de Administrație. El coordonează și este responsabil de activitatea departamentului în ansamblu. Mărimea optimă a departamentului este de 7 angajați (Fig. 1).

Orez. 1. Structura departamentului de marketing

Atribuțiile angajaților ar trebui să includă următoarele:

participarea constantă la dezvoltarea strategiilor și tacticilor comportamentului companiei pe piață prin: formarea unei strategii de marketing a mărfurilor, prețului, vânzărilor, publicității și serviciilor;

consultanta asistenta la conducerea firmei si a altor departamente implicate in elaborarea strategiilor si tacticilor comportamentului firmei pe piata;

organizarea activităților de publicitate, precum și dezvoltarea unui set de măsuri pentru formarea și menținerea relațiilor publice, asigurând atât rentabilitatea, cât și rentabilitatea necesară a companiei, cât și menținerea numelui său bun în ochii publicului;

analiza și evaluarea constantă a eficacității marketingului în companie și dezvoltarea corespunzătoare a serviciului;

asistență și consiliere de marketing tuturor diviziilor companiei;

îndrumarea metodologică (și implementarea parțială în sine) și instruirea întregului personal al companiei în bazele marketingului. Evaluarea adecvării psihologice a angajaților angajați de firma din postul aplicat;

analiza stării psihologice generale a grupurilor, colectivelor și angajaților individuali ai companiei;

dezvoltarea de noi produse pe baza informațiilor de marketing primite, dezvoltărilor de design și analizei funcționale costuri.

Structura departamentului de informații de marketing:

Departamentul de informații de marketing este o unitate structurală independentă și raportează direct directorului general al companiei;

Șeful compartimentului informații de marketing este numit și eliberat din funcție prin ordinul directorului general al societății;

compartimentul de informare de marketing este format din următoarele unități, în subordinea directă șefului compartimentului de informații de marketing: sectorul cercetări de marketing; sectorul designului; sectorul de publicitate; sectorul psihanalizei.

În conformitate cu sarcinile stabilite și pe baza structurii organizatorice adoptate, departamentul de informații de marketing realizează următoarele tipuri de muncă:

1. Sector de cercetare de marketing: Segmentarea pieței; studiul nevoilor consumatorilor și formarea „hărților nevoilor”; analiza și evaluarea produselor și a politicilor de piață ale concurenților; cercetare de piață cuprinzătoare; elaborarea de previziuni pentru dezvoltarea pietelor cu identificarea si evaluarea principalelor grupuri de consumatori; „prognoze tehnologice” și cercetarea tendințelor din industrie; analiza și evaluarea eficienței publicității; analiza și evaluarea eficienței vânzărilor (inclusiv cercetarea eficienței organizării vânzărilor, precum și studiul diferitelor sisteme de promovare a vânzărilor). Sectorul de cercetare de marketing întreprinde, de asemenea, o evaluare cuprinzătoare a noilor produse și servicii și dezvoltă elementele principale ale unei strategii de marketing (produs, preț, vânzări și publicitate).

2. Sectorul de publicitate dezvoltă și organizează toate campaniile publicitare și promoționale pentru firmă. De asemenea, ajută sectorul cercetării de marketing în analiza și evaluarea publicității de marcă.

3. Sectorul de proiectare dezvoltă parametri de proiectare pentru produse noi pe baza informațiilor de marketing primite, dezvoltărilor de proiectare și analizei funcționale costuri.

4. Sectorul de psihanaliză evaluează adecvarea psihologică a salariaților angajați de firmă pentru postul aplicat, precum și analizează starea psihologică generală a grupurilor, colectivelor și angajaților individuali ai firmei.

5. Toate lucrările departamentului de informații de marketing se desfășoară conform programului aprobat, iar munca unică (neprogramată) se desfășoară în conformitate cu ordinele directorului general al companiei și notele convenite cu șeful departamentului .

Finanțarea activităților departamentului de informații de marketing:

1. Pentru îndeplinirea sarcinilor sale funcționale, departamentul de informații de marketing este dotat cu resurse financiare, al căror volum și direcție de utilizare este reglementată de bugetul departamentului de informații de marketing, care se elaborează anual în cadrul planului financiar al companiei și aprobat de contabilul-șef și directorul general al companiei.

2. În bugetul departamentului de informare de marketing pentru fiecare dintre domeniile de finanțare se alocă o sumă specială pentru plata consultanților invitați și invitarea lucrărilor contractanților în interesul serviciului de marketing. Valoarea finanțării este planificată pe baza prețurilor și a nivelurilor salariale comerciale acceptate pentru consultanți. Șeful departamentului de informații de marketing are dreptul de a redistribui în mod independent fondurile alocate pentru plata lucrărilor de consultanță, în limita a 25% din suma stabilită pentru fiecare direcție.

3. La propunerea șefului departamentului de informații de marketing și în funcție de rezultatele vânzărilor produselor și serviciilor companiei, bugetul departamentului de informații de marketing poate fi revizuit. Astfel de revizuiri pot fi efectuate la sfârșitul fiecărui trimestru.

4. Personalul departamentelor, detașat temporar pentru a lucra în departamentul de informare de marketing, sunt plătiți din bugetul compartimentelor respective.

Departamentul de Informații de Marketing are dreptul de a:

să participe la dezvoltarea tuturor programelor, planurilor și programelor legate de planificarea noilor produse și servicii, precum și să monitorizeze implementarea acestora;

solicita departamentelor relevante ale companiei să furnizeze toate informațiile necesare pentru a asigura activitatea departamentului de informații de marketing;

face propuneri cu privire la atragerea de membri ai personalului altor divizii ale firmei pentru a lucra în departamentul de marketing, precum și determină în mod independent componența consultanților și contractorilor care efectuează lucrări în interesul departamentului de informații de marketing;

cere ca unitatea de producție să respecte toate standardele, modelele dezvoltate;

solicită departamentului de vânzări să respecte reglementările de marketing pentru vânzarea atât a modelelor de testare, cât și a modelelor de producție dezvoltate de sectorul de proiectare.

1.3 Analiza financiară și economică activitate economică din punct de vedere al marketingului

Analiza activităților companiei se realizează în trei domenii ale activităților sale: aprovizionare, producție și vânzări. Ar trebui studiate și domeniile de activitate care asigură funcționarea normală a întreprinderii: finanțe, serviciu de informare, politică de personal.

Costul de producție este un indicator de calitate care caracterizează producția și activitățile economice ale unei asociații de producție, întreprinderi. Costul de producție este costul unei întreprinderi în termeni monetari pentru producția și vânzarea acesteia.

Toate aspectele activităților întreprinderii sunt reflectate în cost ca indicator economic generalizator:

gradul de dotare tehnologică de producție și dezvoltarea proceselor tehnologice;

nivelul de organizare a producției și a muncii, gradul de utilizare a capacităților de producție;

utilizarea economică a materialului şi resurselor de muncăși alte condiții și factori care caracterizează producția și activitățile economice.

În funcție de volumul costurilor incluse, există atelier, producție și cost complet. Costul atelierului include costurile atelierelor individuale pentru fabricarea produselor. Este punctul de plecare pentru determinarea prețurilor intermediare planificate și calculate în interiorul fabricii atunci când se organizează contabilitatea costurilor în cadrul fabricii. Costul de producție acoperă costurile întreprinderii pentru producția de produse. Pe lângă costul atelierului, acesta include costurile generale ale instalației. Costul total de producție include toate costurile asociate cu producția și vânzarea acestuia. Acesta diferă de costul de producție prin valoarea costurilor de neproducție și se calculează numai pentru produsele comercializabile. / 17 /

Reducerea costurilor este planificată pentru doi indicatori: pentru produse comercializabile comparabile; la un cost de 1 rub. produse comercializabile, dacă ponderea produselor comparabilă cu anul precedent este mică în producția totală.

Produsele comercializabile comparabile includ toate tipurile lor produse la o întreprindere dată în perioada anterioară, în ordine de masă sau de serie.

Valoarea planificată a reducerii costurilor este determinată pe baza următoarelor calcule.

În ceea ce privește produsele comercializabile comparabile.

În primul rând, valoarea absolută a economiilor este determinată de formulă

E abs.tp medie = N ni C bi - N ni C ni. (unu)

După ce am determinat mărimea economiilor absolute în perioada de planificare, calculați procentul dorit de reducere a costurilor în perioada planificată(S cf.t.p):

S avg.t. = E abs.av.t.p. 100, (2)

unde E abs.av.t.p - economii absolute din reducerea costului produselor comercializabile comparabile, mii de ruble;

N ni C - producția biplanificată de produse comercializabile comparabile la costul perioadei de raportare;

N ni C ni - la fel, cu costul perioadei de planificare;

n este numărul de tipuri de produse comercializabile comparabile.

În ceea ce privește costurile pentru 1 rub. produse comercializabile.

Economiile absolute din reducerea costului produselor comerciale în perioada de planificare sunt calculate folosind formula:

E abs.t.p = Z tnb - W tpp TP (3)

Pe baza acelorași date, se determină procentul de reducere a costurilor cu 1 rublă. produse comerciale în perioada planificată în comparație cu perioada de raportare (S 'tp):

S 'tp = W tpb - W tpp. 100, (4)

unde З тпб - costuri pentru 1 rub. produse comercializabile în perioada de raportare, cop.;

З TPP - același în perioada de planificare;

TP - costul produselor comercializabile în perioada de planificare, mii de ruble.

Trebuie avut în vedere faptul că nivelul costurilor este influențat de o serie de factori, printre care modificările ratelor de consum și ale prețurilor la materiale, creșterea productivității muncii, modificări ale producției etc.

În acest sens, atunci când se calculează, este necesar să se determine influența fiecăruia dintre ele în efectul general.

1.4 Metodologia de planificare a activităților de marketing în întreprindere

Planificarea obiectivelor.

Scopul este un punct de referință spre care întreprinderea ar trebui să se străduiască în activitățile sale. Planificarea obiectivelor întreprinderii constă în mai multe etape. Pentru a alege calea corectă, trebuie să cunoașteți poziția de pornire a întreprinderii. Pentru aceasta, în prima etapă de planificare, se efectuează o analiză cuprinzătoare a activităților sale curente (analiza situațională). O astfel de analiză face posibilă evaluarea capacităților și resurselor interne ale întreprinderii, punctele sale forte și puncte slabe, determina tendințele de schimbare Mediul externşi gradul de adaptare a întreprinderii la aceste schimbări. După efectuarea tuturor cercetărilor și răspunsul la întrebările de interes, puteți trece la a doua etapă - dezvoltarea obiectivelor întreprinderii. Obiectivele ar trebui să fie caracterizate prin:

Concretitatea și măsurabilitatea,

Accesibil,

Orientare în timp

selectivitate,

Participarea angajaților la producția lor.

Concretitatea și măsurabilitatea scopurilor presupune stabilirea unor ținte precise în diverse aspecte ale activităților. Obiectivele trebuie cuantificate, ceea ce este necesar pentru verificarea implementării lor.

Realizabilitatea obiectivelor este o cerință fundamentală în planificare. Obiectivele trebuie să fie realizabile și să ofere direcție pentru acțiune. Acestea ar trebui să poată fi împărțite în sarcini specifice, a căror performanță poate fi atribuită anumitor departamente sau angajați.

Orientarea în timp determină raportul dintre obiective pentru diferite orizonturi de timp (pe termen lung, pe termen mediu, pe termen scurt). Acest lucru vă permite să cunoașteți nu numai rezultatul, ci și momentul realizării acestuia (Fig. 2).

Orez. 2. Corelarea în timp a obiectivelor firmei

Alegerea obiectivelor trebuie abordată selectiv. Dintre numeroasele sarcini cu care se confruntă întreprinderea, este necesar să se identifice obiectivele cele mai semnificative ca obiective, astfel încât resursele întreprinderii să poată fi concentrate asupra lor. Obiectivele trebuie prioritizate. Pentru aceasta, se recomandă utilizarea metodei de construire a unui arbore de obiective, care este următoarea: pe baza scopului principal și pentru a-l atinge, se formează obiective principale inferioare, apoi obiective intermediare etc. Atunci când definește obiectivele întreprinderii, firma ar trebui să acorde o atenție deosebită asigurării faptului că acestea reflectă obiectivele angajaților săi, să le întărească interesul pentru succesul cauzei comune. Principalele obiective de bază, bazate pe experiența firmelor străine, sunt: ​​volumul vânzărilor, căldura creșterii (vânzări sau profit), cota de piață, structura capitalului, competitivitatea, utilizarea resurselor (rentabilitatea capitalului investit, profitul asupra costurilor totale).

Alegerea unei strategii de marketing.

Pentru a implementa obiectivele de marketing, se formează o strategie de marketing, care este strâns legată de strategia generală. Strategia de marketing - decizii principale, pe termen mediu sau lung care oferă linii directoare și direcționează activitățile individuale de marketing pentru atingerea obiectivelor stabilite. Strategia este elaborată pe baza obiectivelor stabilite, prognozând perspectivele pe termen lung de dezvoltare a pieței (piețelor), analizând nevoile clienților, evaluând resursele și capacitățile întreprinderii. /nouăsprezece/

Dezvoltarea unei strategii de marketing este o abordare programată a activităților unei întreprinderi. Direcțiile globale de bază ale strategiei de marketing sunt:

Strategia de segmentare - aprofundarea gradului de saturație cu bunurile și serviciile oferite tuturor grupurilor de consumatori, alegând profunzimea maximă a cererii de pe piață;

Strategia de diversificare - stăpânirea producției de noi bunuri, noi piețe, inclusiv nu doar diversificarea mărfurilor, ci și distribuția activitate antreprenorială pe complet nou și care nu are legătură cu principalele activități ale companiei din zonă;

Strategia de internaționalizare este dezvoltarea de noi piețe externe.

În cadrul strategiei generale se dezvoltă strategii private mai specifice, care pot fi diferite. Următorii determinanți strategici sunt utilizați pentru a le descrie:

Alocarea spațială a pieței (locală, regională, națională);

Introducere pe piață (piață veche, piață aferentă, piață nouă);

Gradul de prelucrare a pieței (diferențiat, nediferențiat);

atitudine față de concurenți (pasivi, neutri, agresivi);

raport cu ratele de creștere (creștere rapidă, rate moderate, scădere a producției).

Planificarea unui program de marketing.

În etapa de planificare, există o alegere a elementelor de marketing, care sunt combinate în cele mai optime, din punct de vedere al obiectivelor, stabilite ("4 P"), precum și repartizarea fondurilor în cadrul bugetului de marketing.

În ceea ce privește calendarul, programele de marketing pot fi pe termen scurt, pe termen mediu, pe termen lung. În funcție de gama de sarcini acoperite, programele sunt împărțite în regulate și direcționate. Cele obișnuite prevăd soluționarea problemelor din toate domeniile activităților de marketing ale companiei. Programele direcționate vizează implementarea unei sarcini speciale identificate separat (de exemplu, dezvoltarea unui nou produs sau dezvoltarea unui nou segment de piață). Programul de marketing este întocmit după finalizarea unei cercetări științifice și practice serioase: analiza mediului de marketing, un studiu cuprinzător al pieței, cerințele consumatorilor pentru produs, condițiile pieței, capacitatea acestuia și cererea pieței, sistemul de prețuri, nivelul și dinamica prețurilor, firmele concurente, contrapărțile și neutralii, formele și metodele de marketing, caracteristicile comportamentului clienților și motivele pentru luarea unei decizii la cumpărare, evaluarea resurselor de producție și a capacităților de marketing ale întreprinderii.

Structura programelor de marketing poate fi diferită, cu toate acestea, esența sa este de obicei tipică.

Bugetul de marketing. Un program de marketing nu poate fi implementat fără un buget adecvat. În practica de marketing, se folosesc diverse metode pentru a determina bugetul de marketing. Cele mai comune sunt prezentate în Fig. 3.

Cele mai comune metode de bugetare de marketing

Finanțare din oportunități

Metoda dobânzii fixe

Metoda meciului concurentului

Metoda cheltuielilor maxime

Metodă bazată pe scopuri și obiective

Metoda de contabilizare a programului de marketing

este. 3. Metode de determinare a bugetului de marketing

Finanțarea din oportunități se face pe baza „cât de mult poți aloca”. Această metodă este folosită de firmele concentrate mai degrabă pe producție decât pe marketing. Aleatoria absolută a alocării unor sume specifice, imprevizibilitatea acestora de la an la an și, drept consecință, imposibilitatea dezvoltării unor programe de marketing pe termen lung, planificarea complexului de marketing și a tuturor activităților companiei.

Metoda dobânzii fixe. Determinarea bugetului prin potrivire cu procentul de vânzări de anul trecut, cu nivelul vânzărilor proiectate pentru anul următor. Acest procent se bazează în principal pe vânzările la nivel de industrie, pe experiența companiei sau este arbitrar. Procentul de profit. Este folosit în mod similar cu metoda „procent din vânzări”, cu excepția faptului că procentul câștigă profit - pentru anul trecut sau estimat pentru anul următor.

Metoda meciului concurentului. Banii sunt repartizați într-o sumă corespunzătoare costurilor principalelor concurenți. Această metodă se mai numește și metodă de autoapărare.

Metoda de cheltuieli maxime presupune că trebuie să cheltuiți cât mai mulți bani pe marketing.

Metoda bazată pe scop necesită un sistem clar de scopuri și obiective bine definite. Esența metodei se rezumă la calcularea costurilor care trebuie efectuate în cadrul activităților individuale care asigură atingerea obiectivelor corespunzătoare.

Metoda de contabilizare a unui program de marketing presupune o analiză atentă a costurilor atingerii unor obiective specifice, dar nu în sine, ci în comparație cu costurile pentru alte combinații posibile de mijloace de marketing, de ex. la implementarea altor „lanţuri” de alternative „ale strategiei de marketing.

2. Partea de cercetare. Dezvoltarea strategiei firmei

2.1 Scurtă descriere a fabricii „Doi căpitani” ca subiect al activităților de marketing. Misiunea companiei

Fabrica de mobilă „Dva Kapitana” face parte din Grupul de companii „Dva Kapitana” - un holding în dezvoltare dinamică, al cărui domeniu de aplicare acoperă atât zonele de producție și comerț, cât și noi proiecte de investiții.

Un loc semnificativ în activitățile companiei îl ocupă producția și vânzarea de mobilier de înaltă tehnologie cu mărci comerciale„SMILE” și „MARCELLO”, produse la o fabrică de mobilă folosind cele mai noi tehnologii de producție de mobilă.

Vânzarea de mobilier se realizează în mai multe garsoniere deținute de AGK „Doi Căpitani”. Numărul total de dealeri angro care vând bucătării Smile și Marcello depășește 50 în toată Rusia.

Magazinul recent deschis „Doi Căpitani” prezintă lucrări exclusive ale designerilor de mobilier și interior de top.

Sortimentul de mobilier oferit de fabrica Dva Kapitana și-a câștigat deja o reputație constantă în rândul cumpărătorilor cu amănuntul.

Misiunea companiei este filozofia organizației, valorile, credințele și convingerile care stau la baza activităților sale. Dezvoltarea misiunii este o sarcină de top management, dar marketingul are un impact direct asupra acestui proces. Marketingul stabilește un fel de punte între capacitățile firmei și nevoile pieței (consumatorilor).

Misiunea fabricii este de a oferi populației din Abakan mobilier de calitate. Consumatorul poate alege din sortimentul de mobilier disponibil sau poate plasa o comandă pentru fabricarea unui anumit model.

Calitatea mobilierului este garantată de producător, dar în plus, toate materialele furnizate fabricii sunt supuse unui control atent al calității de către specialiștii fabricii. În plus, se efectuează o selecție atentă a furnizorilor de materiale pentru fabricarea mobilierului.

Gama de mobilier este actualizată periodic, există un sistem flexibil de plată, un sistem de comenzi de mobilă și un sistem de reduceri de preț.

Imaginea dorită a companiei în ochii consumatorilor se bazează pe completitudinea sortimentului, când cumpărătorul în orice moment poate găsi în această firmă tot ce are nevoie, mobilier de înaltă calitate și la un preț accesibil. Pentru a forma această imagine, este necesar să se mențină un control strict al calității producției de mobilier, să se dezvolte sortimentul disponibil și să se îmbunătățească sistemul de comandă (din punct de vedere al calității, vitezei de livrare, accesibilității prețurilor și varietății sortimentului).

Obiectivele strategice ale dezvoltării fabricii de mobilă „Doi Căpitani” includ extinderea domeniului de activitate, creșterea cotei de piață, identificarea celor mai promițătoare grupuri țintă (segmente). Pentru a atinge acest obiectiv, conducerea companiei efectuează cercetări de piață. Rezultatele unuia dintre studiile de marketing vor fi prezentate mai jos.

2.2 Analiza mediului concurential si a competitivitatii Fabricii de mobila„Doi căpitani”

Problema calității și a competitivității este universală în lumea modernă. Depinde mult de cât de succes se rezolvă în plan economic și social al oricărei țări, practic al oricărui consumator.

Un factor obiectiv care explică multe dintre cauzele care stau la baza dificultăților economice și sociale, ritmurile în scădere ale dezvoltării economice în ultimul deceniu, pe de o parte, și motivele creșterii eficienței producției și a nivelului de trai în țările occidentale dezvoltate, pe de o parte. celălalt, este calitatea produselor create și fabricate.

Competitivitatea și calitatea sunt o expresie concentrată a întregului set de capacități ale unei țări, ale oricărui producător de a crea, produce și vinde bunuri.

Pentru a evalua competitivitatea unei firme, este recomandabil să se conducă analiza comparativa asupra principalilor factori generatori în raport cu principalii concurenţi. Această procedură este un element important al marketingului competitiv.

Pe piața de mobilă din Republica Khakassia, există mai multe saloane pentru producția de mobilier de dulap, tapițat, de bucătărie. Cu toate acestea, principalii concurenți ai fabricii de mobilă „Doi căpitani” sunt producători atât de mari precum Fabrica de mobilă Abakan și Fabrica „Doisprezece scaune”.

Pentru o scurtă perioadă a existenței lor, acești producători au putut acoperi o parte solidă a pieței.

Analizând piața, fabrica Dva Kapitana studiază factori externi- fazele ciclului de afaceri, condițiile economice, precum și cerințele interne pentru un produs sau serviciu, segmentarea pieței, metodele utilizate de participanții de pe piață.

Schimbările favorabile în producția și sferele financiare au servit drept bază pentru dezvoltarea stabilă a economiei în Khakassia. Caracteristicile cererii de apel de mobilier sunt următoarele:

nivel ridicat de cerere pentru mobilier;

cererea crescută de mobilă.

În ciuda stării economiei țării în ansamblu, consumul de produse de mobilier a scăzut ușor. Numărul magazinelor și întreprinderilor de mobilă este în creștere. Există și promoții de marketing care oferă reduceri la aceste produse.

„Un obiect de studiu necesar într-o cercetare de piață cuprinzătoare este consumatorul. O firmă trebuie să-și cunoască consumatorul pentru a se adapta mai bine la cerințele sale și a opera eficient pe piață ”1.

Împărțirea cumpărătorilor în grupuri separate, după cum știți, se numește segmentare, iar un segment de piață este un grup de consumatori caracterizat de același tip de reacție la bunurile oferite și la un set de stimulente de marketing.

Segmentarea, precum și luarea în considerare a evenimentelor majore din viața oamenilor, permite companiei să găsească noi piețe țintă și să extindă astfel oferta de produse de mobilier.

Segmentarea fabricii de mobilă „Doi Căpitani” cuprinde mai multe etape: selectarea criteriilor de segmentare, un studiu detaliat al caracteristicilor acestora, combinarea potențialilor cumpărători în grupuri mai mult sau mai puțin omogene în procesul de cercetare în vederea aplicării unei strategii de marketing acestora.

Vorbind despre tendințele de dezvoltare a pieței, trebuie menționat că dezvoltarea segmentului țintă pare a fi destul de favorabilă. În Khakassia, există o dezvoltare rapidă a producției, iar ceea ce este deosebit de important în acest caz, „civilizația” sa este în creștere. Există tot mai multe companii comerciale mari care urmăresc acțiuni pe termen lung pe piață, având grijă de prestigiul lor și acordând atenția cuvenită îmbunătățirii procesului tehnologic.

Studiul reacției comportamentale a cumpărătorilor de pe piața mobilei de consum se bazează pe conceptul de produs cu atribute multiple și un model de cumpărător ierarhic. Scopul principal al conceptului este ca cumpărătorul să nu caute produse, ci o soluție la problema pe care o poate oferi produsul. Răspunsul consumatorului la stimulente de marketing - Orice activitate declanșată de un stimulent de marketing.

Concurența crește pe măsură ce piața potențială se extinde. Pe piata competitiva Khakassia, al cărui model este reprezentat de următoarea figură (Fig. 4), există multe produse de înlocuire, există o diferență foarte mare între loialitatea consumatorilor mulțumiți și complet mulțumiți.

Un nivel ridicat de satisfacție duce la creșterea loialității clienților, ceea ce duce la o creștere a bunăstării financiare a companiei „Doi Căpitani”.

Experții departamentului comercial al fabricii au stabilit empiric natura relației dintre satisfacția clienților și loialitate, folosind diferite tipuri de concurență pe piața Khakassia.

Produse diferite satisfac aceeași nevoie

Produsul cu cele mai bune calități satisface mai bine nevoia

Cel care are cea mai bună înțelegere a atenției clientului are avantajul.

Fig. 4. Principalele tipuri și metode de competiție

Dacă luăm în considerare starea pieței, atunci aceasta în Khakassia este determinată de raportul dintre cerere și ofertă.

Oferta și cererea sunt elemente interdependente ale mecanismului pieței, unde cererea este determinată de nevoile solvabile ale cumpărătorilor, iar oferta este determinată de totalitatea bunurilor oferite de vânzători. Relația dintre ele se adaugă la o relație invers proporțională, determinând modificările corespunzătoare ale nivelului prețurilor la mărfuri.

Valorile cererii pe piața Khakassia au o anumită semnificație și se referă la o anumită perioadă de timp. Proprietatea fundamentală a cererii este următoarea: cu toți ceilalți parametri neschimbați, o scădere a prețului duce la o creștere corespunzătoare a volumului cererii. Sunt cazuri când datele practice contrazic legea cererii, dar asta nu înseamnă încălcarea acesteia, ci doar o încălcare a ipotezei, celelalte lucruri fiind egale. Necesitatea de a alege o strategie dictează starea pieței și a participanților ei.

Pe piața vânzărilor de mobilă există mulți cumpărători, compania operează într-un mod accelerat de livrare a mărfurilor către consumator, prin urmare, un fapt important este încrederea și legăturile puternice cu furnizorii aflați atât pe teritoriul Federației Ruse, cât și în străinătate.

Deoarece pe piața Khakassian există mulți vânzători și cumpărători de mobilă, ar fi indicat să luați în considerare cererea pieței.

Schimbarea cererii. Prețul este cel mai important factor determinant al cantității oricărui articol achiziționat, dar există și alți factori care afectează achizițiile. Aceștia sunt determinanți non-preț. Când se schimbă, curba cererii se deplasează. Prin urmare, ei sunt numiți și factori de cerere. Luați în considerare impactul factorilor determinanți non-preț:

Gusturile consumatorilor. O schimbare favorabilă a gusturilor sau preferințelor consumatorilor pentru un anumit produs, cauzată de publicitate sau de o schimbare a modei, va însemna că cererea a crescut la fiecare preț. Schimbările nefavorabile ale preferințelor consumatorilor vor determina o scădere a cererii și o deplasare a curbei cererii spre stânga. Schimbările tehnologice sub forma manifestării unui produs nou pot duce la o schimbare a gusturilor consumatorilor.

Numărul de cumpărători. Creșterea numărului de cumpărători de pe piață duce la creșterea cererii. Iar o scădere a numărului de consumatori se reflectă într-o scădere a cererii.

Sursa de venit. Impactul modificărilor cererii asupra venitului monetar este mai complex. Pentru majoritatea bunurilor, o creștere a venitului duce la o creștere a cererii.

Preturi pentru bunurile aferente. Dacă o modificare a prețului unui bun aferent va duce la o creștere sau o scădere a cererii pentru articolul în cauză, depinde dacă acesta este un articol interschimbabil sau un articol însoțitor. Când două produse sunt interschimbabile, există o relație directă între prețul unuia și cererea pentru celălalt. Când două bunuri sunt complementare, există între prețul unuia dintre ele și cererea pentru celălalt. Părere... Multe perechi de bunuri sunt bunuri independente, independente, o modificare a prețului uneia va avea un efect foarte mic sau deloc asupra cererii pentru celălalt.

Aşteptare. Așteptările consumatorilor cu privire la prețurile viitoare pentru mobilier, disponibilitatea acesteia și veniturile viitoare pot schimba cererea. Așteptarea scăderii prețurilor și a veniturilor mai scăzute duce la o reducere a cererii actuale de mobilă. Este adevărat și invers.

O creștere a cererii, toate celelalte lucruri fiind egale, are un efect de creștere a prețului și o creștere a cantității de mobilier. Scăderea cererii relevă atât efectul reducerii prețului, cât și efectul reducerii cantității de mărfuri. Pe piața Khakassiană, se găsește o legătură directă între modificările cererii și modificările rezultate ale prețului și cantității de echilibru ale unui produs dat.

O caracteristică a condițiilor moderne de planificare a fabricii este căutarea modalităților de a crea un avantaj competitiv pentru a supraviețui în condiții externe adverse.

Matricea câmpului de piață al fabricii „Doi Căpitani” poate fi determinată de învățăturile lui M. Porter (Fig. 5), care arată că urmarea uneia dintre strategiile de funcționare a pieței poate duce la succes în condiții de concurență dură: strategia de conducere în reducerea costurilor; strategia de diferențiere; strategie de focalizare.

			Amenințări de apariție Noi participanți pe piață
Amenințările furnizorilor	Amenințări din exterior concurenți reali existenți					Amenințările consumatorilor
		Amenințările apariției serviciilor de substituție

Orez. 5. Matricea domeniului de piata al fabricii

Alegerea unei strategii competitive se formează sub influența domeniului de piață al fabricii Two Captains astfel (Fig. 6).

		Amenințări din partea noilor veniți în industrie: ușurința de pătrundere în industrie pentru marii investitori cu capacități financiare uriașe
Puterea furnizorului: poate crește prețurile, deoarece fabrica nu dorește să-și piardă vechile legături			Concurenta pe piata mobilei nesemnificativ	Puterea consumatorului: cererea este mare, puterea consumatorului nu este puternică
	Amenințarea din partea produselor înlocuitoare este neglijabilă, deoarece produsul de pe piață este mai bun

Orez. 6.Matricea domeniului de piata a restaurantului "Primavera"

Scopul analizei este utilizarea eficientă a resurselor, optimizarea acțiunilor firmei de utilizare a factorilor externi. Din când în când, conducerea fabricii efectuează evaluări ale eficacității marketingului în ansamblu, reevaluând abordarea sa față de piață, folosind un audit de marketing - - un studiu imparțial, regulat al mediului de marketing al afacerii, sarcini, strategii, operaționale. activități în scopul identificării problemelor, oportunităților și emiterii de recomandări pentru un plan de acțiune pentru îmbunătățirea activităților de marketing. O evaluare a punctelor forte și a punctelor slabe ale firmei într-o analiză SWOT este prezentată în Figura 7.

	Oportunități
Cote de piata semnificative pentru mai multe tipuri de mobilier Imagine bună de fabrică Întreținut durabil, asigurat competență cheieîn funcționare lină Competența și activitatea personalului este mai mare decât cea a concurenților Raport calitate/preț	Fabrica folosește cele mai noi tehnologii și tehnici de vânzare Dezvoltarea pieței mobilei Fabrica este nevoită să sporească investițiile în dezvoltarea sa Revitalizarea anumitor sectoare ale economiei crește nevoia de mobilier
Slăbiciune
Lipsa capacității de a utiliza potențialul uman Perioade de timp inacceptabile pentru introducerea de noi produse pe piață O pondere mare a costurilor generale în structura costurilor de producție, ceea ce reduce rezerva pentru menținerea prețurilor competitive	Concurență crescută din partea companiilor care vând mobilier similar Creșterea presiunii serviciilor de inspecție

Fig. 7. Analiza SWOT a fabricii Doi Căpitani

Pentru a determina poziția serviciilor pe piața mobilei, este necesar să înțelegem cum își definesc clienții valoarea pentru ei înșiși, pe ce se bazează alegerea lor, ținând cont de propunerile concurenților. Poziționarea de marketing presupune construirea unei hărți de poziționare - un model grafic, care indică cele mai importante criterii pentru consumator pentru evaluarea și alegerea unui serviciu. Pentru analiza strategiilor de creștere, se recomandă utilizarea matricei „produs-piață” (Fig. 8).

Orez. 8. Matrice „produs-piață”

Modelul este conceput pentru a dezvolta strategii în funcție de actualizarea pieței. În cadrul acestui model, o întreprindere își poate evalua capacitățile, serviciile suplimentare și domeniile de activitate.

Modelul permite întreprinderii să dezvolte recomandări strategice cheie. Alegerea strategiei depinde de resursele întreprinderii și de disponibilitatea de a-și asuma riscuri.

Având în vedere specificul produselor sale, Fabrica de Mobilă „Doi Căpitani” a optat pentru marketing concentrat. Conform conceptului său, este planificată o strategie de promovare a mobilierului atât luând în considerare nevoile consumatorilor, cât și ținând cont de calitățile personale ale reprezentanților. grup țintă.

2.3 Efectuarea cercetărilor de marketing și analizei datelor obținute

Fabrica de mobilă „Doi căpitani” este o întreprindere angajată în fabricarea și vânzarea de mobilier pe piața Republicii Khakassia, unul dintre liderii vânzărilor de servicii din regiune. În ciuda activității active, există o oarecare concurență pe această piață. Din acest motiv, cercetare de piata, al cărui scop este acela de a rezolva o problemă cu care se poate confrunta compania - reducerea vânzărilor. Colectarea și analiza datelor de cercetare a fost efectuată în scopul creșterii cotei de piață și îmbunătățirii activităților de marketing ale fabricii.

Tipul de cercetare este descriptiv. A fost folosită una dintre metodele binecunoscute de cercetare de marketing - un sondaj de vizitatori, concentrat pe respondenți în masă cu diverse calificări și competențe. Studiul a decurs într-o singură direcție - determinând atitudinea clienților față de produsele fabricii „Doi căpitani”.

Sarcinile studiului au fost definite:

determina cererea pentru bunurile fabricii,

aflați motivele pentru care preferați să utilizați mobilierul fabricii,

să dezvăluie preferințele la alegerea firmelor de mobilă,

obține o evaluare a activității întreprinderii,

aflați părerea consumatorilor despre comoditatea locației saloanelor fabricii;

aflați ce fel de evaluare a calității muncii merită o anumită întreprindere,

să dezvăluie intenția clienților de a rămâne utilizatori obișnuiți ai produselor fabricii;

determinați o opinie despre gama de mobilier;

analiza preturilor produselor de mobilier;

determinați profilul demografic al vizitatorilor, folosind parametri precum vârsta, sexul, educația, venitul.

Instrumentul de implementare a anchetei în această lucrare este un chestionar (Anexa 1).

Cu ajutorul chestionarului elaborat de autor s-au obținut informațiile primare, care au fost necesare pentru a determina neajunsurile în organizarea activităților fabricii, acoperirea problemei studiate. Tipul de întrebări este închis. Variantele întrebărilor utilizate în studiu sunt dihotomice și multivariate. Au fost intervievați respondenți de diferite calificări și competențe. Numărul de respondenți - 50 de persoane (Anexa 2) la lucrările de curs.

Analiza chestionarelor a arătat că majoritatea respondenților (27 de persoane) sunt familiarizați cu fabrica Dva Kapitan, 16 persoane au remarcat că nu știu, 7 - le-a fost greu să răspundă (Fig. 9).

Fig. 9. Gradul de faimă al fabricii

Întrebați despre frecvența achizițiilor de produse de mobilier (Fig. 10), respondenții au dat următorul răspuns:

57% dintre respondenți au răspuns că cumpără mobilă de 1-2 ori în 5 ani, 27% - 1 dată în 10 ani, 12% - 1-2 ori în 2-3 ani, 4% dintre respondenți au remarcat diferite motive.

Fig. 10. Frecvența achiziției mobilierului

La întrebarea 3 a chestionarului de sondaj, unde a fost necesar să se răspundă ce magazine de mobilă au fost folosite suplimentar de respondenți, s-au obținut următoarele rezultate (Fig. 11):

Orez. 11. Preferinta la alegerea producatorilor

La întrebarea indicată la punctul 4 al chestionarului, unde s-a aflat ce a influențat alegerea unui showroom de mobilă, respondenții au arătat că principalele motive de alegere au fost cele mai bune condiții de serviciu, precum și publicitatea companiei (Fig. . 12).

Opțiuni de răspuns	Total respondenți, oameni
atitudine mai prietenoasă față de vizitatori
locație mai convenabilă
profesionalism și competență
sortiment de mobilier
nemulțumirea legată de contactul cu alte firme
fără un motiv anume

Orez. 12. Motive de preferință la alegere

Răspunsurile la punctul 5 din chestionar au arătat că prețurile din magazinele fabricii sunt destul de acceptabile pentru vizitatori, lucru remarcat de 20 de respondenți. Cincisprezece persoane au anunțat creșterea prețurilor, alte 15 au remarcat și că prețurile sunt scăzute (Fig. 13).

Orez. 13. Inaltimea preturilor mobilierului

Gama de mobilier este destul de largă, după cum se poate observa din răspunsurile la întrebarea 6 a chestionarului. Majoritatea (30 de persoane) au remarcat că sortimentul este larg, sortimentul mediu a fost notat de o parte mai mică a respondenților și doar o mică parte (5 persoane) „s-a dus” la sortimentul restrâns (Fig. 14).

Orez. 14. Aprecierea lărgimii sortimentului de mobilier

Evaluarea designului mobilierului este destul de pozitivă. Evaluarea sa bazat pe un sistem de 10 puncte. Majoritatea respondenților au acordat nota „5” și „6”; cel mai mic a dat preferință scorurilor scăzute (Fig. 15).

Este îmbucurător, dar scorurile mari „10” și „9” au fost acordate de o parte considerabilă a respondenților.

Orez. 15. Evaluarea designului mobilierului

Locația magazinului din fabrică, așa cum se vede în fig. Nr. 16, convenabil. Acest lucru se datorează excelentului schimb de transport din zona în care se află întreprinderea.

Orez. 16. Locația convenabilă a fabricii

Răspunsurile la întrebarea nr. 9 din chestionar despre intenția clienților de a folosi în continuare mobilierul acestei întreprinderi sunt încurajatoare - majoritatea respondenților au răspuns „da” (Fig. 17).

Orez. 17. Intenții de a rămâne client al fabricii

Astfel, studiul a permis urmărirea comportamentului clienților și evaluarea activităților întreprinderii de mobilă „Dva Kapitana”. Majoritatea clienților sunt familiarizați cu fabrica. Gradul de angajament al clienților față de o anumită întreprindere este îmbunătățit. Principalii factori în alegerea unui restaurant sunt profesionalismul și prețurile pentru servicii. Există o tendință pozitivă în evaluarea de către clienți a nivelului de servicii la întreprindere. Respondenții consideră prețurile acceptabile. Majoritatea respondenților au remarcat comoditatea locației - aceasta se datorează prezenței unui schimb de transport excelent în această zonă a orașului. Majoritatea respondenților și-au declarat intențiile de a rămâne clienți ai întreprinderii în viitor. Acest lucru este îmbucurător.

Astfel, implementarea scopurilor și obiectivelor stabilite în planul de cercetare de marketing a confirmat ipoteza: fabrica de mobilă „Doi Căpitani” are o poziție competitivă puternică, dar poziția sa nu poate fi considerată suficient de stabilă din cauza ofensivei active a concurenților. Alegerea strategiei unei întreprinderi date este influențată atât de starea generală a situației pieței în domeniul mobilei, de gradul de echilibru între cerere și ofertă, de tendințele lor de dezvoltare, cât și de nivelul de saturație a pieței Khakass cu produse de mobilier. , politica de prețuri, structura sortimentală a întreprinderii, rata medie a profitului pentru serviciile individuale, ritmul de creștere a vânzărilor de mobilă, precum și atitudinea față de clienții fabricii Dva Kapitana.

3. Partea de design. Dezvoltarea planului de marketing

3.1 Dezvoltarea activităților de marketing pentru compania „Doi Căpitani”

Analizând activitățile fabricii Dva Kapitana, se poate trage următoarea concluzie - întreprinderea are viitor și este capabilă să concureze. În urma analizei activităților de marketing ale întreprinderii studiate au fost identificate anumite neajunsuri.

Lucrand in domeniul politicii de produs, fabrica urmareste cresterea competitivitatii produselor comercializate prin caracteristicile lor de calitate si optimizarea gamei de produse. Analizându-și pozițiile, compania decide asupra propriei poziții, însă are nevoie de o ofertă mai persistentă a mărfurilor în sine și a imaginii acesteia, care să permită segmentului de piață țintă: să înțeleagă clar conținutul ofertei și reputația companiei. și înțelegeți diferența (avantajul) față de concurenți.

Poziționarea va face posibilă determinarea naturii percepției întreprinderii de către clienții țintă. Dar pentru a determina poziția unui produs pe piață, este necesar să înțelegem cum consumatorii, cărora li se adresează firma, determină ei înșiși valoarea, pe ce se bazează alegerea lor, ținând cont de propunerile concurenților, pentru a evalua mediul extern al întreprinderii. În plus, întreprinderea nu analizează utilizarea resurselor sale pentru a optimiza acțiunile de utilizare a factorilor externi.

În domeniul politicii de prețuri, au fost identificate următoarele neajunsuri. Compania devine lider de piață, deține, deși nu cea mai mare, dar o mare parte din ea. Face acest lucru în speranța de a avea profituri mari pe termen lung și va reduce prețurile cât mai mult posibil. O variantă a acestui obiectiv este dorința de a obține o creștere a cotei de piață. Având în vedere acest lucru, formează prețul și activitățile de marketing. În ceea ce privește câștigarea liderului în ceea ce privește calitatea, compania poate și ar trebui să își stabilească obiectivul de a se asigura că produsul său este de cea mai înaltă calitate de pe piață. Pentru a aplica în practică cutare sau cutare politică de prețuri, este necesar să se monitorizeze zilnic evoluția nivelului prețurilor în Republica Khakassia. O întreprindere trebuie să aplice diferite metode de calculare a prețurilor - metode costisitoare, economice sau de piață de stabilire a prețurilor.

Analiza activitatilor de vanzari ale firmei Edel. În cele mai multe cazuri, producția și consumul de alimente nu coincid nici în timp, nici în spațiu. Așadar, oricât de variate ar fi proprietățile de consum ale mobilierului, firma poate conta pe un real succes comercial doar cu condiția unei distribuții rațional organizate a mobilierului, adică. marketingul lor.

Politica de vânzări necesită o creștere a eficienței tuturor diviziilor companiei. Întreprinderea nu dispune de unităţi de personal necesare pentru a rezolva următoarele sarcini majore: dezvoltarea strategiilor de vânzări pe termen scurt, mediu şi lung; cercetarea factorilor care determină structura și dinamica cererii de mobilă a consumatorilor; studierea cererii de produse și elaborarea previziunilor pe termen lung, mediu și scurt pentru achiziționarea de mobilier; organizarea de publicitate si promovare a vanzarilor.

Politica de vânzări este indisolubil legată de cerere și de propriile capacități de producție și vânzări, financiare, organizaționale, de management și alte capacități. Dacă politica de vânzări a concurenților este evident mai eficientă, atunci compania ar trebui fie să părăsească piața țintă, fie să modernizeze radical întregul sistem de vânzări pentru a-și crește semnificativ competitivitatea, fie să-și schimbe specializarea producției și vânzărilor. Pentru o mai bună politică de vânzări este necesară introducerea în personal a unei unități de marketing, ale cărei atribuții vor include cercetarea periodică nu doar a pieței, ci și a politicilor concurenților.

Politica de comunicare. Compania în activitățile sale folosește un astfel de tip de publicitate, cum ar fi publicitatea de marcă (compania face reclamă pentru meritele companiei); publicitate pentru produs (informează despre meritele produsului). Canalele de distribuție sunt mass-media impersonale. Compania folosește publicitatea în principal pentru participarea la expoziții și publicitate în oraș (panouri publicitare). Cu toate acestea, utilizarea publicității de către companie este foarte minimă.

Pe baza rezultatelor cercetărilor de marketing, în vederea îmbunătățirii activităților de marketing ale fabricii de mobilă „Doi Căpitani”, în cadrul conceptului de marketing pot fi formulate următoarele propuneri și anume:

Activități de politică de produs . În legătură cu marea concurență din regiune, atunci când vă conturați politica de produse, este necesar:

oferiți cumpărătorului un produs care se distinge prin calitatea și fiabilitatea mărcii producătorului;

asigura disponibilitatea in depozite si puncte de vânzare cu amănuntul o gamă largă și stabilă de mobilier care satisface cererea clienților;

furnizarea cumpărătorilor de servicii suplimentare legate de achiziționarea de mobilier și anume:

livrarea mobilierului și ridicarea acesteia;

plasarea de informații actualizate privind costul mobilierului și sortimentului pe internet.

Activități de stabilire a prețurilor:

realizarea interesului economic al fabricii pe baza satisfacerii cererii efective maxime a cumparatorilor;

analiza prețurilor mobilierului firmelor concurente;

dezvoltarea unei strategii de prețuri prin analiza tuturor factorilor externi care influențează deciziile;

oferind suport atat cumparatorilor existenti cat si potentialilor, oferindu-le plata in rate, achizitionand prin banca.

Măsuri de politică de vânzări:

asigurarea stabilității pieței pe termen lung a fabricii, utilizând cercetările de marketing ale pieței Khakassian și activitățile concurenților conform chestionarului elaborat de autor (Anexa 1);

repartizarea volumelor de vânzări pe regiuni ale republicii;

selecţia canalelor de distribuţie şi reprezentând ce canale de distribuție sunt folosite de concurenți, disponibilitatea pieței, frecvența achizițiilor și alte criterii de evaluare;

Atunci când își formează rețeaua de vânzări, o întreprindere trebuie să țină cont în mod constant de următorii factori:

specificul segmentului țintă și al profilului de clienți: numărul și puterea de cumpărare ale acestora, localizarea geografică;

conditii de concurenta: configurarea retelei de distributie, parametrii de pret, costurile de publicitate ale concurentilor;

caracteristicile întreprinderilor concurente: capacități financiare, gama de mobilier, strategii de marketing;

caracteristici ale mediului economic extern: impozit politica de stat, cerințele de certificare și licențiere.

Activități de politică de comunicare:

Publicitatea este una dintre componentele principale ale politicii de comunicare. Fabrica are nevoie de popularizarea constantă a activităților sale pe teritoriul Abakan și Republica Khakassia prin publicitate. Dar nu trebuie uitat că publicitatea este o întreprindere destul de costisitoare, așa că compania trebuie să analizeze cât de justificate vor fi costurile de publicitate. Toate acestea vor depinde de corectitudinea calculelor efectului economic și de previziunea conducerii companiei.

studiul si analiza situatiei de marketing;

determinarea costurilor de realizare a fiecăruia dintre obiective și a sumei totale a costurilor estimate;

compararea sumei primite cu fondurile eliberate;

determinarea finală a eficienţei economice

Pentru a crește competitivitatea companiei, este posibil:

plasarea în ziare cu informații despre activitățile fabricii;

Nu uitați de o componentă atât de importantă a politicii de comunicare precum Relațiile Publice. Este necesar să se stabilească relații de prietenie cu publicul larg, și anume, activități caritabile, participare la expoziții și târguri.

3.2 Îmbunătățirea sistemului de management al marketingului

Întreprinderea trebuie să se gândească bine plan de marketing, care va oferi întreprinderii o oportunitate de a-și menține afacerile la nivelul corespunzător. Pentru a evita astfel de pierderi de clienți, trebuie luate următoarele măsuri:

instruirea si educarea personalului de vanzari;

dobândirea unor cunoștințe mai complete asupra piețelor existente în care își desfășoară activitatea fabrica;

studiul și analiza piețelor potențiale.

Este necesar să se efectueze sondaje trimestriale ale cumpărătorilor de mobilă pentru a identifica preferințele de cumpărare.

Departamentul de marketing și vânzări trebuie să țină evidența cererii pentru fiecare tip de produs și să adopte un plan bazat pe statisticile obținute.

Lipsa de informații despre întreprindere în mass-media afectează negativ imaginea acesteia, precum și afectează cererea de bunuri, prin urmare, înainte de a introduce bunuri noi pe piața de consum, este necesar să se efectueze o campanie de publicitate la scară largă.

Când stocați depozite cu mobilier fabricat, organizați o vânzare de 1-2 săptămâni cu o reducere a prețurilor, puteți cronometra vânzarea pentru orice sărbătoare sau eveniment din viața publică a unui oraș, țară etc., folosind întotdeauna suportul informativ din mass-media. .

Este necesar să se dezvolte noi tipuri de mobilier cu un studiu preliminar al nevoilor și cerințelor potențialilor clienți.

De asemenea, este necesar să se aloce fonduri lunar pentru activități promoționale.

Pentru a studia și analiza cererea de mobilă din fabrici pentru a fi cât mai productivă, este necesară dezvoltarea unui sistem de studiu al cererii.

Mai întâi trebuie să segmentezi piața, să încerci să împarti fiecare segment în sub-segmente și apoi să studiezi nevoile, nevoile, motivațiile, perspectivele. Este necesară segmentarea pieței pe baza mai multor caracteristici de segment.

Astfel de informații pot fi utile atunci când planificați o campanie publicitară - știind care segment este consumator al anumitor tipuri de mobilier, promovăm clasa de produs corespunzătoare pentru segmentul corespunzător. Iar la lansarea pe piață a unui nou produs, aflăm cine este consumatorul potențial, ceea ce ne va permite să „ajustăm” mai precis caracteristicile produsului la cerințele cumpărătorilor.

Una dintre metodele de determinare a priorității produselor de mobilier din punctul de vedere al intereselor cumpărătorilor este un chestionar, care face posibilă aflarea gradului și motivelor preferinței atunci când alegeți un produs. Aici puteți aplica următoarele metode de studiere a cererii:

Sondajul vizitatorilor la expozitii - vanzari si expozitii de specialitate, vanzari. Este eficient pentru sondarea cumpărătorilor cu privire la modele noi pentru a determina prioritățile politicii de sortiment. Această metodă, pe lângă studierea cererii, ajută la creșterea vânzărilor. Târg, vânzarea este precedată de un puternic campanie publicitara, laboratorul central prezintă noi modele pentru studiul cererii. Vizitatorii sunt chestionați direct la eveniment. Toate dorințele sunt înregistrate într-un tabel special compilat.

Sondajul populației la fiecare 8 până la 10 luni pentru a urmări tendințele preferințelor. Departamentul de marketing și vânzări trebuie să țină evidența cererii pentru fiecare tip de produs și să adopte un plan bazat pe statisticile obținute.

De asemenea, pentru a îmbunătăți activitățile de marketing la întreprindere, este posibilă introducerea unui program special de calculator astfel încât rezultatele cercetărilor de marketing să fie luate în considerare la nivel central și să fie posibilă urmărirea schimbărilor în preferințele consumatorilor, cererea și prețurile pentru mobila de fabrica. Acest lucru va permite companiei să urmărească mai precis schimbările de pe piața mobilei și să răspundă la schimbările pieței.

3.3 Întocmirea estimărilor de costuri și a rezultatelor financiare planificate

Rezultatul financiar final (profit sau pierdere) este compus din rezultat financiar din vânzarea produselor fabricii „Doi Căpitani”.

Analiza relației dintre costurile de marketing de către întreprindere și vânzări vă permite să determinați eficacitatea măsurilor de marketing și a fondurilor cheltuite proporțional și nu permite cheltuirea unor sume nerezonabil de mari pentru a atinge obiectivele de marketing.

Conducerea fabricii analizează costurile de marketing în 3 etape:

studii de extrase contabile compararea încasărilor de vânzări și a marjelor brute cu costurile operaționale;

recalcularea costurilor de către funcțiile de marketing: costurile de cercetare de marketing, publicitate, planificare și control, adică costurile curente sunt asociate cu activități specifice de marketing;

defalcarea costurilor funcționale pe bunuri individuale, metode și forme de vânzare, teritorii de vânzare, segmente de piață etc.

Partea de proiectare a acestei lucrări a planului este una dintre principalele, deoarece vă permite să preziceți implicațiile financiare ale modificărilor în procesul de implementare a serviciilor. De asemenea, vă permite să determinați resursele financiare necesare implementării planului de marketing și să evaluați eficacitatea utilizării acestora.

Să analizăm rezultatele financiare planificate pentru showroom-ul fabricii Dva Kapitana la vânzarea de mobilă pentru anul 2011 (Tabelul 2).

Tabelul 2 Rezultatele financiare ale activităților fabricii „Doi căpitani” pentru anul 2011

Alt venit
Venit total
Cheltuieli de amortizare a mijloacelor fixe
Fondul de salarii
Amortizarea MBE
Costuri materiale (achizitionarea produselor)
Contribuții la fonduri extrabugetare
Cuantumul impozitului unic pe venitul imputat
Închiriere de spații
Telecomunicaţie
Rețele electrice
Vodokanal
Achita
Rețele de încălzire
Cheltuieli totale

Un rol important în organizarea cifrei de afaceri a activelor fabricii îl joacă capitalul propriu circulant, care asigură proprietatea și independența operațională, și determină stabilitatea financiară a întreprinderii.

Una dintre sursele de formare și completare ulterioară a capitalului de lucru este profitul.

Analizând activitățile fabricii, se poate observa creșterea profiturilor. Acest lucru se datorează în primul rând creșterii vânzărilor de mobilă. În plus față de profit ca sursă proprie de completare a capitalului de lucru, întreprinderea are fonduri care sunt echivalente cu propriile sale. Acestea sunt obligații stabile care nu aparțin companiei, dar sunt în permanență în circulație și sunt utilizate pe bază complet legală. Valoarea minimă constantă a pasivelor stabile este întotdeauna la dispoziția întreprinderii, aceasta le folosește, fără a căuta în mod special surse suplimentare pentru finanțarea activităților economice și formarea propriului capital de lucru. În activitățile fabricii, ponderea principală a pasivelor stabile include: restanțele salariului minim reportat; datorii fata de furnizori pentru livrarile nefacturate si documentele de decontare acceptate, a caror scadenta nu a sosit.

Pe lângă resursele financiare proprii, cifra de afaceri a fabricii include fonduri împrumutate, care se bazează pe împrumuturi bancare pe termen scurt. Atragerea de fonduri împrumutate acoperă nevoia suplimentară temporară a întreprinderii de mobilă, care se datorează atât unor motive obiective legate de funcționarea întreprinderii, cât și încălcărilor mecanismului de cost al circulației capitalului care au apărut în tranziția către piață.

Prezența propriului capital de lucru al unei întreprinderi, compoziția și structura acestuia, rata cifrei de afaceri și eficiența utilizării capitalului de lucru predetermina în mare măsură situația financiară a întreprinderii și stabilitatea poziției sale pe piață.

Toți acești factori afectează utilizarea capitalului de lucru, indiferent de interesele întreprinderii. Spre deosebire de alte sectoare ale economiei, în compoziția și structura capitalului de lucru din acest domeniu, ponderea cea mai mare o ocupă stocurile de mărfuri. Acest lucru se datorează următoarelor motive legate de caracteristica serviciului: uniformitatea proceselor de circulație; fluctuații neprevăzute ale cererii și ale ritmului de producție; necesitatea formării rezervelor de asigurare, precum și alte motive.

Stocurile sunt prezentate în termeni absoluti și relativi. Valoarea absolută a stocurilor de mărfuri poate fi exprimată în unități fizice sau în unități monetare. Valoarea absolută a stocurilor nu este constantă. Se schimba tot timpul in functie de primirea si vanzarea serviciilor. Prin urmare, atunci când analizați și planificați, este important să măsurați stocurile de mărfuri cu cifra de afaceri.

Utilizarea eficientă a capitalului de lucru joacă un rol important în asigurarea normalizării fabricii, creșterea nivelului de rentabilitate a producției și depinde de mulți factori. V conditii moderne un impact negativ uriaș asupra eficienței utilizării capitalului de lucru și o încetinire a cifrei de afaceri a acestora este exercitată de factorii stării de criză a economiei: scăderea volumelor de producție și a cererii consumatorilor; rate ridicate ale inflației; ruperea legăturilor economice; încălcarea disciplinei contractuale și de plată și decontare; nivel ridicat al poverii fiscale; acces redus la credit din cauza ratelor ridicate ale dobânzilor bancare.

Astfel, o creștere a volumului producției și vânzărilor de produse va duce la o creștere a profitului net al fabricii Dva Kapitana, iar pe viitor întreprinderea va beneficia semnificativ de o creștere a volumului vânzărilor de produse de mobilier.

3.4 Determinarea parametrilor de control asupra activităților de marketing ale fabricii „Doi Căpitani”

Deoarece există multe surprize în implementarea planurilor de marketing, departamentul de marketing trebuie să monitorizeze în mod constant progresul implementării acestora. Sunt necesare sisteme de control al marketingului pentru a avea încredere în eficiența întreprinderii. Cu toate acestea, controlul marketingului în sine nu este în niciun caz un concept lipsit de ambiguitate. Există trei tipuri de control de marketing (Tabelul 3).

Tabelul 3 Tipuri de control de marketing

Tip control	Angajații responsabili pentru implementarea acestuia	Scopul controlului	Tehnici si metode de control
Monitorizarea implementarii planuri anuale	Management de top. Managementul mediu	Asigurați-vă că obțineți rezultatele dorite	Analiza oportunităților de vânzare. Analiza cotei de piata. Analiza relației dintre costurile de marketing și vânzări. Monitorizarea atitudinii clienților.
Controlul rentabilității	Controller de marketing	Aflați de unde câștigă compania și de unde îi pierde	Rentabilitatea pe produs, teritoriu, segment de piață, canal comercial, volumul comenzilor
Control strategic	Management de top. Auditor de marketing	Stabiliți dacă afacerea folosește de fapt cele mai bune oportunități de marketing pe care le are la dispoziție și cât de eficient o face	Audit de marketing

Monitorizarea implementării planurilor anuale constă în faptul că serviciul de marketing al întreprinderii compară indicatorii actuali cu cifrele țintă din planul anual și, dacă este cazul, ia măsuri pentru remedierea situației. Scopul controlului este de a se asigura că restaurantul a depășit cu adevărat vânzările, profitul și alți parametri țintă planificați pentru un anumit an.

Activitatea oricărei întreprinderi vizează atingerea scopurilor sale. Aceste obiective reprezintă punctul de plecare în dezvoltarea planurilor și programelor de marketing, al căror proces de implementare ar trebui să asigure un progres precis către etapele de referință preconizate. Evaluarea gradului de îndeplinire a scopurilor și programelor urmărite este asigurată cu ajutorul unui sistem de control al marketingului.

În etapa de planificare, există o alegere a elementelor de marketing, care sunt combinate în cele mai optime, din punct de vedere al obiectivelor stabilite, complex „4P”, precum și repartizarea fondurilor în cadrul bugetului de marketing.

În funcție de destinatar, programul de marketing poate fi pentru top management sau de bază. Pentru managementul superior, programele sunt scurte și concise, evidențiind doar cele mai importante domenii ale muncii ulterioare. Pentru cei de la bază, acestea sunt detaliate, detaliate și includ sisteme specifice de activități de marketing.

În ceea ce privește calendarul, programele de marketing pot fi pe termen scurt, pe termen mediu, pe termen lung.

Controlul marketingului - examinarea și evaluarea continuă, sistematică și imparțială a situației și proceselor din domeniul marketingului.

Procesul de control se desfășoară de obicei în 4 etape: stabilirea valorilor și standardelor planificate - obiective și norme; aflarea valorilor reale ale indicatorilor; comparaţie; analiza rezultatelor comparației.

Etapele procesului de control al marketingului vizează identificarea în timp util a tuturor problemelor și abaterilor de la progresul normal către obiectivele stabilite, precum și ajustarea corespunzătoare a activităților întreprinderilor astfel încât problemele existente să nu devină o criză. Sarcinile si scopurile sale specifice pot fi: stabilirea gradului de realizare a scopului, descoperirea posibilitatilor de imbunatatire, verificarea modului in care adaptabilitatea intreprinderii la schimbarile conditiilor de mediu corespunde celei cerute.

Sistemul de control al marketingului fabricii Dva Kapitana presupune implementarea unor tipuri de control menite să monitorizeze și să evalueze eficiența întreprinderii, să identifice toate neajunsurile și să ia măsurile adecvate de către conducere.

Monitorizarea rezultatelor are ca scop stabilirea coincidentei sau necoincidenței principalelor indicatori planificați cu rezultatele efective obținute din punct de vedere al criteriilor economice (vânzări, cotă de piață) și non-economice (atitudinea consumatorului). Controlul vizează atât complexul de marketing în ansamblu, cât și elementele sale constitutive individuale.

Dinamica pieței, schimbări structurale în economie, noi orientări sociale, de exemplu, pentru a îmbunătăți calitatea vieții, social - standarde etice producția și consumul de bunuri, aspectele de mediu - toți aceștia și mulți alți factori importanți pentru întreprindere pot duce la abandonarea obiectivelor stabilite anterior, o schimbare a modelelor de dezvoltare, la o ajustare semnificativă a planurilor conturate anterior.

Departamentul de marketing al fabricii evaluează periodic abordarea acesteia față de activitățile de marketing și conformitatea acesteia cu condițiile în schimbare ale mediului extern, i.e. efectuează un audit de marketing. Acesta este un studiu cuprinzător, sistematic, imparțial și regulat al mediului de marketing al companiei, al obiectivelor, strategiei și activităților operaționale - comerciale. Ţintă acest control- identificarea problemelor emergente și a oportunităților emergente pentru elaborarea de recomandări pentru îmbunătățirea activităților de marketing ale întreprinderii. Ca parte a auditului de marketing, se efectuează o analiză detaliată baza de informatii planificarea, monitorizarea obiectivelor și strategiilor, activităților de marketing, proceselor și structurilor organizaționale.

Sfera de control include acțiunile întreprinderii de a-și evalua propriile activități și, dacă este necesar, de a schimba cursul strategic al întreprinderii. Este clar că întreprinderea trebuie să exercite controlul asupra stimulentelor economice, controlul asupra activităților de producție și controlul de intrare.

Analiza oportunităților de vânzări constă în măsurarea și evaluarea vânzărilor reale în comparație cu cele planificate. Totodată, societatea trebuie să verifice dacă toate cantitățile (serviciile) specifice au asigurat îndeplinirea cotei lor din cifra de afaceri.

Analiza cotei de piata. Statisticile de vânzări nu spun încă despre poziția unui restaurant în raport cu concurenții săi. Să presupunem că vânzările cresc. Aceasta crestere se poate explica fie printr-o imbunatatire a conditiilor economice, care are un efect benefic asupra tuturor institutiilor, fie prin imbunatatirea activitatilor restaurantului in comparatie cu competitorii. Managementul trebuie să monitorizeze în mod constant valorile cotei de piață. Dacă această pondere crește, poziția competitivă a întreprinderii este întărită, dacă scade, întreprinderea începe să cedeze concurenților.

Analiza relației dintre costurile de marketing și vânzări. Monitorizarea implementării planului anual necesită asigurarea faptului că compania nu cheltuiește prea mult în încercarea sa de a îndeplini obiectivele de vânzări preconizate. Controlul constant asupra raportului dintre costurile de marketing și volumul vânzărilor va ajuta compania să mențină costurile de marketing la nivelul necesar.

Monitorizarea atitudinii clienților. Prin identificarea schimbărilor în atitudinea consumatorilor înainte ca acestea să afecteze vânzările, managementul este capabil să ia măsuri din timp. Principalele metode de urmărire a relațiilor cu clienții sunt sistemele de reclamații și sugestii, panourile clienților și sondajele clienților.

Acțiune corectivă. Atunci când performanța reală este prea departe de obiectivele planului anual, conducerea trebuie să ia măsuri corective. Controlul rentabilității constă în determinarea rentabilității efective a diferitelor servicii, teritorii, segmente de piață și canale de distribuție. Astfel de informații vor ajuta conducerea să decidă dacă să extindă, să reducă sau să reducă complet producția anumitor produse sau să desfășoare una sau alta activitate de marketing.

Controlul strategic constă în verificarea periodică a conformității orientărilor strategice inițiale ale întreprinderii cu oportunitățile de piață disponibile.

O formă de control al marketingului este un audit al concurenților actuali. Majoritatea companiilor nu reușesc să întreprindă o analiză cuprinzătoare a concurenților lor, punctele lor forte și punctele slabe. Dar concurenții individuali merită o atenție atentă, deoarece devine clar că ei sunt cei care pretind că captează cota de piață existentă a companiei.

Identificarea celor mai activi concurenți necesită identificarea prealabilă a acelor rivali pe cheltuiala cărora câștigați sau a acelor concurenți pe cheltuiala cărora pierzi. Această analiză va arăta concurenții direcți care pot folosi tehnologie similară cu a dumneavoastră.

Analiza concurenței ar trebui să înceapă cu evaluare generală poziționarea mobilierului concurentului, obiectivele sale actuale, strategiile, punctele forte și punctele slabe majore și pașii următori anticipați. De asemenea, trebuie luate în considerare cele mai vulnerabile puncte ale concurenților care apar în perioada de planificare, precum și posibilele motive care împiedică creșterea unui concurent și reduc capacitatea acestuia de a răspunde la schimbări.

Informațiile colectate vor permite fabricii Two Captains să prezică comportamentul viitorului concurent și reacția acestuia. Conducerea restaurantului trebuie să lucreze sistematic asupra datelor despre firmele concurente.

Concluzie

Marketingul ca funcție globală a managementului întreprinderii într-un mediu de piață oferă oricărui manager o bază extinsă de opțiuni pentru a obține rezultate comerciale pozitive. Conducerea organizațiilor și întreprinderilor, care au înțeles în timp util nevoia de cunoștințe în domeniul marketingului, și-au pregătit specialiști și manageri de acest profil și lucrează mult mai eficient în condițiile moderne de afaceri.

Succesul pe piața vânzărilor de mobilă, realizările în marketing sunt în mare măsură predeterminate de calitatea managementului întreprinderii. În urma redactării unui referat și a cercetării de marketing, autorul lucrării și-a atins obiectivul principal stabilit la începutul lucrării și s-au desprins următoarele concluzii:

Organizarea marketingului într-o întreprindere este importantă. Este imperativ să urmăriți tendințele pieței și ale concurenței ca parte a eforturilor dvs. de marketing. Sarcinile cercetării de marketing sunt următoarele: studierea caracteristicilor pieței, măsurarea potențialului pieței, analizarea distribuției cotelor de piață între firme, analiza vânzărilor, studierea tendințelor în activitatea de afaceri, studierea serviciilor concurenților, pe termen scurt. prognoza, studierea reactiei la un nou serviciu si a volumului acestuia, prognoza pe termen lung, studiul politicii de pret.

Cercetarea de marketing presupune determinarea sistematică a gamei de date necesare în legătură cu situația de marketing cu care se confruntă compania, colectarea acestora, analizarea și raportarea rezultatelor. Firma efectuează cercetări de marketing fie pe cont propriu - de către departamentul de marketing, fie de către organizații specializate.

Deoarece pătrunderea și consolidarea cu succes a unei întreprinderi comerciale pe piața de consum este asociată cu căutarea și completitatea dezvoltării unei anumite nișe, formarea unui sortiment specific de mărfuri care corespunde parametrilor acestei nișe de piață are un rol principal. .

În această lucrare de curs, studiul a fost realizat pe exemplul fabricii de mobilă „Doi căpitani”.

Obiectul cercetării a fost luat în considerare - piața de mobilă a Republicii Khakassia. Obiectul cercetării a fost de a studia atitudinea potențialilor clienți ai fabricii față de produsele fabricate, direct față de fabrică.

Scopul studiului este de a obține și analiza informații primare pentru a identifica factorii care influențează alegerea potențialilor clienți - indivizi ai fabricii. Pentru a atinge acest obiectiv în cadrul lucrărilor de curs, au fost rezolvate următoarele sarcini:

sunt luate în considerare aspectele activităților de marketing ale întreprinderilor - producătorii de bunuri de larg consum;

se caracterizează organizarea marketingului la întreprindere;

serviciul de marketing la întreprindere are în vedere: sarcini, funcții, relația cu alte servicii;

au fost elaborate strategia de dezvoltare a companiei, misiunea acestei organizații, filosofia acesteia, valorile și obiectivele de bază, modalitățile de desfășurare a activităților, imaginea dorită a companiei;

au fost efectuate cercetări de marketing ale consumatorilor de mobilă;

a avut în vedere implementarea politicilor de marketing la nivelul întreprinderii;

a fost dezvoltat un complex de marketing pentru întreprindere;

au fost determinați parametrii activităților de marketing ale companiei;

sunt luate în considerare opțiunile de îmbunătățire a sistemului de management al marketingului la întreprindere.

Pe baza rezultatelor cercetării de marketing efectuate, concluzia oferă recomandări pentru optimizarea activităților de marketing ale întreprinderii.

Analiza stării industriei mobilei arată că furnizarea acestor servicii în Abakan este destul de răspândită. După ce a stăpânit piața din Khakassia, fabrica Dva Kapitana și-a confirmat aspirația de a fi lideri în domeniul mobilierului.

În cursul cercetării de marketing efectuate, a devenit clar că astăzi o organizație precum fabrica Two Captains trebuie să reprezinte mai exact solicitările clientului, atât existente, cât și potențiale, de a dezvolta tehnologii speciale de lucru de înaltă calitate axate pe luarea unor decizii specifice.

Rezultatele studiului ne permit să spunem despre capacitatea mare potențială a pieței mobilei. Compania trebuie să-și cunoască bine clienții, să înțeleagă scopurile și obiectivele consumatorului corporativ și să ofere diverse opțiuni de optimizare și îmbunătățire a mecanismelor.

După ce am studiat comportamentul clienților fabricii „Doi căpitani”, putem trage următoarele concluzii recomandate:

este necesar să preia controlul asupra organizării muncii pentru a dezvolta calitatea mobilierului;

ia măsuri de mobilizare a rezervelor interne pentru creșterea volumelor;

îmbunătățirea calității producției de mobilier;

studiază strategiile și politicile concurenților.

Pe baza comparației strategiilor alternative de dezvoltare, cea mai promițătoare pentru fabrica Two Captains este strategia de diversificare – una dintre strategiile de dezvoltare ale companiei prin extinderea activităților dincolo de serviciile și piețele existente prin atragerea de resurse financiare suplimentare. Acesta are ca scop contracararea creșterii riscurilor, impredictibilitatea situației pieței și, în mare măsură, garantează stabilitatea întreprinderii pe piața Khakassiană.

Bibliografie

Bagiev G.L. si altele.Marketing: Manual pentru universitati / G.L. Bagiev, V.M. Tarasevici, H. Ann; Sub total. ed. G.L. Bagieva. - M .: Economie, 2002.

Basovskiky L.E. Marketing: Curs de prelegeri. - M .: INFRA - M, 2006.

Belyaevsky I.K. Cercetare de marketing: informații, analize, prognoză: Tutorial... - M .: Finanțe și Statistică, 2001.

Bronnikova T.S., Chernyavsky A.G. Marketing: manual. - M .: „Editura PRIOR”, 2002.

Vaisman A. Strategia de marketing: 10 pași către succes; Strategia de management: 5 factori de succes: Per. din germană - M .: JSC Interexpert, Economics, 1995.

E.P. Golubkov Cercetare de marketing: teorie, metodologie și practică. - M .: Finpress, 2005.

E.P. Golubkov Bazele marketingului: un manual. - M.: Finpress, 2006.

Dihtl E., Hershgen H. Marketing practic: un tutorial. - M .: INFRA - M, 1996.

Doyle P. Marketing - management și strategii. a 3-a editie. - SPb: Peter, 2002.

Kovalev A.I., Voilenko V.V. Analiza de marketing... - M .: Centrul pentru Economie și Marketing, 2003.

F. Kotler Fundamentele marketingului: Per. din engleza - M .: Progres, 1990.

I. I. Kretov Marketing pentru întreprinderi: Practic. Beneficiu. - M .: Finstatinform, 2004.

F.M. Levshin Marketing: Ghid de studiu. - M.: 2001.

McDonald M. Planificare strategică de marketing. - SPb.: Peter, 2001.

Marketing: Manual / A.N. Romanov, Yu.Yu. Korliugov, S.A. Krasilnikov și colab. - M .: Bănci și burse de valori. UNITATEA, 2005.

Pankrukhin A.P. Marketing: un manual. - M.: IKF Omega-L, 2004.

Parsyak V.N., Rogov G.K. Cercetare de piata. - Kiev: Naukova Dumka, 2003.

ANEXE

Anexa 1

CHESTIONAR

DRAGI PRIETENI, SUNTEM BUCUȚI SĂ VĂ BUN VENIT CA CUMPĂRĂTOR AL MOBILEILOR NOASTRE!

Depunând eforturi pentru cele mai înalte standarde de deservire a clienților și îmbunătățirea calității muncii, conducerea FABRICEI DE MOBILĂ „Doi Căpitani” realizează un sondaj în rândul clienților săi, oferindu-se să răspundă la întrebări pentru a îmbunătăți nivelul de serviciu și calitatea mobilierului.

1. Sunteți familiarizat cu fabrica Doi Căpitani?

Cât de des tucumpar mobila?

 1-2 ori la 2-3 ani  1 dată la 10 ani

 O dată la 5 ani  Altele ___________________

Serviciile din care saloane ale fabricilor de mobila ati apelat saufolosesti in prezent?

Fabrica de mobilă Abakanskaya

Douăsprezece Scaune

Firma de mobilă Krasnoyarsk

Comandant

De ce ați ales să cumpărați mobilă din fabrica noastră??

atitudine mai prietenoasă față de vizitatori

locație mai convenabilă

profesionalism ridicat și competență a personalului

gamă mai largă de mobilier

nemulțumirea legată de contactul cu alte firme

fără un motiv anume

În opinia dumneavoastră, în comparație cu alte firme, prețurile pentru mobila de la fabrica Dva Kapitana?

 scăzut

 înalt

 acceptabil

Care credeti ca este gama de mobila oferita de fabrica?

 lată

 mediu

Care este evaluarea dvs. despre designul mobilierului din fabrică?

Scăzut ___ 1___2___3___4___5___6___7___8___9___10 Mare

8. Este convenabil?În opinia dumneavoastrăLocațieun magazin-salon al unei fabrici?

 Da  Nu  Greu de răspuns

9. Intenționați să rămâneți client al fabricii noastre în viitor?

 Da  Nu  Greu de răspuns

Vă rugăm să furnizați câteva informații despre dvs.:

10. Genul tau? soț  soții

11. Vârsta ta?

 până la 25 de ani 46-55 de ani

 25-36 ani 56-65 ani

 37-45 de ani peste 65 de ani

Accesorii pentru mobilă, ferăstrău pentru tăiere...

Marketing activitateîntreprindere 2 Caracteristici ale organizaţiei

Raport de practică >> Marketing

Pentru mobila industria ... layout-ul expoziției fabrici- distributie... Activitățiîntreprinderilor. 3. Îmbunătățirea marketing Activități pe SA „Uzina de vopsea și lac Minsk” Pe ziua de azi pe ... organizare marketing serviciu. Inainte de ...

Element în marketing Activități

Curs >> Management

Produs versus concurenți. 2.Plan marketing Activități pe exemplu mobila fabrici„Vega”. 2.1.Caracteristicile generale ale întreprinderii. În ... aspectele sunt din ce în ce mai folosite în marketing Activitățiînșiși organizatii... Deci, încă câteva decenii...

Proiecta marketing Activități Sfaturi LLC

Lucrări de curs >> Marketing

usi interioare cu lambriuri, mobila scut si parchet ... climatul moral In nostru organizare pe creat pe bază de paritate ... 6,4 7,2 4. Activitate marketing Activități pe analiza și evaluarea pieței... Yoshkar-Ola. Fabrică„Sfatul” s-a impus...

Marketing cercetare PAL

Rezumat >> Marketing

Deținere marketing cercetare, ... această formă este transportată pe mobila fabrici... Material de placare... mobila industrie cât și documente de reglementare... Serios organizare ... mobila industrie și afaceri Activități ...

Concept de marketing

Înțelegerea pieței de marketing

În teoria marketingului, se aplică o înțelegere foarte specifică a pieței. Piața trebuie să fie specifică și să aibă parametri bine definiți care o caracterizează, precum, de exemplu, locația, dimensiunea, capacitatea. În lumina celor de mai sus, piața este cel mai adesea definită ca o colecție de cumpărători existenți sau potențiali, uniți fie prin localizarea geografică, fie prin nevoile care au generat cererea corespunzătoare.

În funcție de nevoile care au determinat cererea pentru produsul corespunzător, se pot distinge cinci tipuri principale de piață:

Piața de consum;

Piața producătorilor;

piata intermediara;

Piața instituțiilor guvernamentale;

piata internationala.

Piața de consum (sau piața bunurilor de larg consum) este determinată de indivizii care achiziționează bunuri și servicii pentru consumul personal ..

Piața producătorilor (piața de mărfuri în scopuri industriale) este formată din organizații și întreprinderi care achiziționează bunuri și servicii pentru utilizarea lor ulterioară în procesul de producție.

Piața intermediară este reprezentată de întreprinderi, organizații și persoane fizice care achiziționează bunuri și servicii pentru revânzarea lor ulterioară în scopul obținerii unui anumit profit.

Piața pentru agențiile guvernamentale este organizatii de stat care achiziționează bunuri și servicii pentru a-și îndeplini funcțiile.

Piața internațională este formată din toți cumpărătorii de bunuri și servicii aflați în afara țării, inclusiv persoane fizice indivizii, producători, revânzători și agenții guvernamentale.

Capacitatea pieței este definită ca volumul de bunuri (în termeni de valoare sau în unități fizice) care pot fi vândute pe o anumită piață, de obicei într-un an.

Concept de marketing

În mod tradițional, în teoria marketingului se disting următoarele concepte de marketing, care au evoluat pe măsură ce situația economică s-a schimbat.

1.Conceptul de producție

2. Conceptul de produs

3. Conceptul de vânzare

4 concept tradițional de marketing

5.Conceptul de marketing socio-etic

6 concept de marketing de implicare

Conceptul de producție al marketingului se concentrează pe creșterea producției din gama existentă de produse.

Conceptul de producție al marketingului se bazează pe presupunerea că cererea depășește oferta. Odată cu îmbunătățirea producției, devine posibilă creșterea producției de bunuri și reducerea costului acestora și, prin urmare, prețul pentru consumator, care, la rândul său, va duce la o creștere a cererii.

Conceptul de produs de marketing (concept orientat pe produs) se bazează pe presupunerea că consumatorul va trata întotdeauna un produs favorabil dacă acesta este de bună calitate și este vândut la un preț rezonabil.

Accentul se pune pe dezvoltarea de noi modele de marfă, și modernizarea celor existente, în vederea îmbunătățirii caracteristicilor calitative ale produselor. Se presupune că consumatorul este interesat de astfel de bunuri, știe despre disponibilitatea unor produse similare și face alegerea prin compararea calității și prețurilor unor bunuri similare de la alți producători.

Concept Vanzari & Marketing(marketing orientat spre vânzări) presupune că consumatorul va cumpăra orice produs dacă compania îl promovează în mod activ.

Promovarea se rezumă la utilizarea unor metode de marketing agresive, o politică activă de publicitate și utilizarea unui set de metode de stimulare a vânzărilor (reduceri, reduceri, expoziții, loterie etc.). Un rol important îl joacă ambalajul, care este folosit de producător pentru a-și oferi produsele trăsături distinctive din produsele concurentei.

Activitățile companiei, în conformitate cu conceptul de marketing tradițional, începe cu identificarea cumpărătorilor reali și potențiali și a nevoilor acestora. Conform conceptului de marketing tradițional, obiectivele unei întreprinderi, în special cele pe termen lung, pot fi atinse doar prin cercetarea nevoilor și dorințelor unor astfel de grupuri de consumatori către care organizația le îndreaptă și oferă produse și servicii care să satisfacă consumatorul în termeni de calitate și eficiență.

Conceptul de marketing social și etic a fost menit să înlocuiască conceptul tradițional de marketing, cu scopul de a raționaliza consumul și protecția mediului a societății față de procesele de producție nedorite.

Accentul este pus pe activități de marketing cuprinzătoare care vizează satisfacerea nevoilor pieței țintă și, în același timp, luarea în considerare a nevoilor sociale și etice ale societății în ansamblu.

Conceptul de marketing relațional este căutat de companiile care nu pot obține avantaje competitive numai în detrimentul mixului de marketing. În acest caz, nu concurează atât companiile producătoare, cât sistemele de interacțiune în ansamblu.

Accentul se pune pe comunicare care vizează stabilirea de relații pe termen lung cu clienții și partenerii în procesul de interacțiune comercială și necomercială cu aceștia.

Cercetare de piata

Cercetarea de piata este activitatea secventiala de culegere de informatii despre piete sau consumatori. Este o componentă foarte importantă în dezvoltarea unei strategii de afaceri. Cercetarea de piață ar trebui să fie diferențiată de cercetarea de marketing, deoarece cercetarea de marketing se referă la procesul de marketing, în timp ce cercetarea de piață se referă doar la piețe.

Cercetarea de piață ar trebui să ofere răspunsuri la întrebările despre ce își doresc consumatorii, ce au nevoie, în ce au încredere. Cercetarea poate include, de asemenea, examinarea comportamentului consumatorului, a comportamentului în diferite etape ale procesului de cumpărare etc.

Când cercetăm piața, următoarele sunt deosebit de importante:

Informații de piață

Principalele informații de piață sunt prețurile furnizorilor pieței studiate, situația din punct de vedere al cererii și ofertei. Astfel de informații ar trebui obținute din surse independente, în diferite formate.

Segmentarea pieței

Segmentarea pieței este împărțirea pieței în subgrupe, unite prin una sau mai multe caracteristici esențiale. Este frecvent utilizată următoarea segmentare: geografică, de gen, demografică etc.

Tendințele pieței

Este necesar să se țină cont de tendințele de creștere sau de scădere ale pieței studiate într-o anumită perioadă de timp. Este destul de dificil să estimați dimensiunea pieței atunci când începeți o nouă afacere, deoarece sunt necesare statistici istorice și date de experți de la persoane din interior. În acest caz, puteți încerca să obțineți cifre derivate din numărul de clienți potențiali împărțindu-i în segmente.

Obiectele cercetării de piață sunt tendințele și procesele de dezvoltare a pieței, inclusiv analiza schimbărilor în factori economici, științifici și tehnici, demografici, de mediu, legislativi și de alți factori. De asemenea, sunt investigate structura și geografia pieței, capacitatea acesteia, dinamica vânzărilor, barierele pieței, starea concurenței, situația actuală a pieței, oportunitățile și riscurile. Principalele rezultate ale cercetării de piață sunt previziunile dezvoltării acesteia, evaluarea tendințelor pieței, identificarea factorilor cheie de succes. Cel mai moduri eficiente desfășurarea unei politici de concurență în piață și posibilitatea de a intra pe noi piețe. Piețele sunt segmentate, adică selecția piețelor țintă și a nișelor de piață.

Gestionarea prețurilor

Managementul prețurilor este un proces care implică luarea unui tip special de decizii monetare și financiare.

O trăsătură distinctivă a acestui proces și a deciziilor financiare cu privire la el la întreprindere este limitarea crescută a intervalului de control, care este de fapt stabilită de condițiile de piață foarte dure în curs de dezvoltare.

Complex de operaţional-tactic şi acţiune strategică serviciul financiar al unei întreprinderi, unei firme, al unei companii pentru utilizarea intenționată a prețurilor ca categorie de producție de mărfuri, supusă acțiunii legii valorii, ofertei și cererii, este un proces de gestionare a prețurilor. Funcționarea prețurilor ca categorie economică și valorică în ceea ce privește relațiile marfă-bani are loc împreună cu alte categorii economice și financiare, cum ar fi, de exemplu, mărfuri, bani, salariu, impozite ca parte a prețurilor, cost, profit, credit, dobândă bancară etc. În acest caz, se realizează formarea, controlul, modificarea și interconectarea parametrilor de preț cu performanța financiară a întreprinderii.

Se realizează gestionarea prețurilor servicii financiareîn sistemul actual de preţuri şi tarife.

Acest sistem determină în mare măsură costurile totale de producție și vânzare a mărfurilor și cei mai importanți indicatori financiari ai activității afacerii - încasări din vânzările de produse (volumul vânzărilor), venitul brut al întreprinderii, venitul marginal (marja brută), profitul, rentabilitatea. Valorile numerice utilizate în management financiar Indicatorii de capital fix și de lucru, valoarea întreprinderii, pârghia operațională (de producție), levierul financiar, rentabilitatea investiției, valoarea actuală a proiectului și mulți alții sunt, de asemenea, influențați de prețuri.

Vanzari promotionale.

Promovarea vânzărilor este un fel Comunicări de marketing, desemnând un set de măsuri de promovare a vânzărilor de-a lungul întregului traseu de circulație a mărfurilor – de la producător prin canalele de distribuție până la consumator – în vederea accelerării vânzării mărfurilor. Aceste activități se bazează pe o creștere pe termen scurt a vânzărilor prin furnizarea cumpărătorului (atât consumatorul final, cât și vânzător cu amănuntul) un anumit beneficiu.

Tipuri de promovare a vânzărilor:

Promovarea comertului cu amanuntul:

oferte suplimentare cu companii de vânzare

concursuri pentru companii de vânzare sau personalul acestora

Stimulente pentru consumatori:

Program de fidelizare

furnizarea de mostre gratuite

oferte cadou

concursuri și tombole

Promoții

Promovarea vânzărilor vine sub mai multe forme diferite, care pot fi clasificate după cum urmează:

in functie de initiator si grup tinta;

promovarea vânzărilor la preț sau promovarea vânzărilor la valoare;

efect orizontal sau vertical;

impact penetrant sau larg răspândit;

promovarea vânzărilor directe sau indirecte;

promovarea vânzărilor, axată direct pe creșterea vânzărilor sau având un accent pe informare și comunicare

Au fost dezvoltate diferite forme de promovare a vânzărilor. Există următoarele tipuri de promovare a vânzărilor pentru consumatori:

promovarea pretului vanzarilor;

stimularea valorii a vânzărilor;

promovarea vânzărilor folosind principiul loteriei;

promovarea vânzărilor, care are un accent pe informare și comunicare.

Esența managementului.

Management - din engleză - management, organizare - management al producției, un set de principii, metode, mijloace și forme de management al producției, dezvoltat cu scopul de a intensifica producția și de a crește profitul.

Managementul este numit și știința gestionării relațiilor umane în acest proces. activitati de productieși relația dintre consumatori și producători.

V management modern există căi diferite rezolvarea problemelor: metode specifice de rezolvare a problemelor de management, modelarea proceselor de management, informare și suport tehnic pentru luarea deciziilor etc.

Principiile managementului reflectă idealul teoretic al managementului, a cărui realizare trebuie căutată. Implementarea acestor principii este un criteriu pentru eficacitatea și caracterul științific al managementului la toate nivelurile sale. Principiile sintetizează legile și modelele cunoscute și experiența dovedită de management. Principiile nu sunt introduse din exterior, ele decurg din însăși esența societății, din nivelul de dezvoltare al forțelor sale productive, culturii etc. (de exemplu, modelele de management japoneze și americane).

Principiile producției, ale societății și ale managementului individual se bazează pe legea dialectică a dezvoltării, care rezumă experiența civilizației umane. Odată cu schimbarea formațiunilor socio-politice, odată cu dezvoltarea continuă a tuturor fenomenelor din lume, metodele, formele, tehnicile și înseși principiile managementului se schimbă și se îmbunătățesc.

Principiile de management sunt universale, de ex. sunt aplicabile pentru influenţarea personalităţii şi pentru managementul optim al oricărei societăţi.

Scopurile si obiectivele managementului.

Sarcinile managementului ca știință sunt dezvoltarea, verificarea experimentală și aplicarea practică a abordărilor, principiilor și metodelor științifice care asigură munca stabilă, de încredere, promițătoare și eficientă a unei echipe (individ) prin lansarea unui produs competitiv.

Sarcina managementului este dezvoltarea și testarea abordărilor științifice care sunt concepute pentru a asigura munca stabilă și eficientă a organizației, în practică. În plus, există sarcini precum:

Formarea producției de bunuri și servicii axată pe cererea consumatorilor.

Atragerea de specialiști cu înaltă calificare la muncă.

Motivarea angajatilor pentru a-si indeplini eficient atributiile prin imbunatatirea conditiilor de munca, cresterea salariilor.

Determinarea strategiei de dezvoltare a intreprinderii;

Dezvoltarea obiectivelor și a planurilor pentru atingerea acestora.

Determinarea resurselor necesare și a metodelor de furnizare a acestora.

Implementarea functiei de control.

Obiectivele sistemului de management, sau management, vizează atingerea rezultatelor dorite care trebuie să fie obținute de o entitate economică, pe baza conceptului ales de management de marketing (producție, mărfuri, vânzări, tradițional sau socio-etic) și strategie de dezvoltare. , inclusiv patru zone țintă:

1) pătrundere mai profundă în piețele demografice și geografice dezvoltate cu produse și servicii vechi;

2) pătrunderea pe noi pieţe geografice şi demografice cu servicii vechi;

3) dezvoltarea și producerea de noi produse pentru piețele vechi, dezvoltate;

4) dezvoltarea diversificată, care constă în stăpânirea producției de noi produse și servicii pentru noi piețe geografice și demografice.

Funcții de management.

Funcțiile de management sunt tipuri activitati de management care asigură formarea modalităţilor de influenţare a activităţilor organizaţiei.

Procesele de management la întreprindere au loc pe baza distribuției funcționale. Esența activităților de management la toate nivelurile de management este asigurată de funcțiile de management.

Astăzi, funcțiile de management includ:

planificare,

organizare,

motivație,

Control,

regulament.

Funcția de planificare este numărul unu în management. Implementând-o, un antreprenor sau manager, pe baza unei analize profunde și cuprinzătoare a situației în care se află în prezent compania, formulează scopurile și obiectivele cu care se confruntă, elaborează o strategie de acțiune, realizează planurile necesare si programe. Procesul de planificare în sine vă permite să formulați mai clar setările țintă ale organizației și să utilizați sistemul de indicatori de performanță, care este necesar pentru monitorizarea ulterioară a rezultatelor. În plus, planificarea asigură o coordonare mai clară a eforturilor diviziilor structurale și întărește astfel interacțiunea șefilor diferitelor servicii ale organizației. Și asta înseamnă că planificarea este un proces continuu de explorare a unor noi modalități și metode de îmbunătățire a activităților organizației prin oportunitățile, condițiile și factorii identificați.

Funcția organizației este formarea structurii organizației, precum și furnizarea de tot ceea ce este necesar pentru activitatea sa - personal, materiale, echipamente, clădiri, în numerar... În orice plan întocmit în organizație există crearea unor condiții reale pentru atingerea scopurilor planificate, de multe ori aceasta necesită restructurarea structurii de producție și management pentru a crește flexibilitatea și adaptabilitatea acestora la cerințele unei economii de piață. Atunci când planifică și organizează munca, managerul stabilește ce anume ar trebui să facă această organizație, când și cine, în opinia sa, ar trebui să o facă. Dacă alegerea acestor decizii se face în mod eficient, liderul are ocazia de a-și transpune deciziile în realitate, folosind functie importanta managementul ca motivaţie.

Funcția de motivare este o activitate cu scopul de a activa oamenii care lucrează într-o organizație și de a-i încuraja să lucreze eficient pentru atingerea scopurilor stabilite în planuri. Pentru aceasta se realizează stimularea lor economică şi morală, se îmbogăţeşte însuşi conţinutul muncii şi se creează condiţii pentru manifestarea potenţialului creator al muncitorilor şi autodezvoltarea acestora. De la sfârșitul secolului al XVIII-lea până în secolul al XX-lea, a existat o credință larg răspândită că oamenii ar avea întotdeauna rezultate mai bune dacă ar avea ocazia să câștige mai mult. S-a crezut, așadar, că motivația este o chestiune simplă care se rezumă la oferirea de recompense bănești adecvate în schimbul efortului. Liderii au învățat că motivația este rezultatul unui set complex de nevoi care sunt în continuă schimbare.

O funcție de control este un proces care asigură atingerea obiectivelor unei organizații. Există trei aspecte ale controlului managerial. Primul aspect – stabilirea standardelor – este definirea precisă a scopului care trebuie atins la un moment dat. Se bazează pe planurile elaborate în timpul procesului de planificare. Al doilea aspect este măsurarea a ceea ce s-a realizat efectiv într-o anumită perioadă și compararea acestuia cu rezultatele așteptate. Dacă aceste două faze sunt efectuate corect, atunci conducerea organizației nu numai că știe că există o problemă în organizație, el cunoaște și sursa acestei probleme. Al treilea aspect este stadiul în care se realizează acțiuni, dacă este cazul, pentru corectarea abaterilor grave de la planul inițial. Una dintre acțiunile posibile este revizuirea obiectivelor pentru a le face mai realiste și mai adecvate situației. Supravegherea este o funcție de management critică și complexă. Una dintre cele mai importante caracteristici ale controlului, care ar trebui luată în considerare în primul rând, este aceea că controlul trebuie să fie cuprinzător.

Funcția de coordonare este o funcție centrală de conducere. Asigură realizarea coerenței în activitatea tuturor părților organizației prin stabilirea de legături raționale (comunicații) între ele. Cele mai utilizate sunt reportajele, interviurile, întâlnirile, comunicațiile computerizate, emisiunile de radio și televiziune și documentele. Cu ajutorul acestor și altor forme de comunicare se stabilește interacțiunea între subsistemele organizației, se manevrează resursele, unitatea și coordonarea tuturor etapelor procesului de management (planificare, organizare, motivare și control), precum și acţiunile managerilor, sunt asigurate.

Control de management

Controlul este necesar oriunde există un sistem conceput pentru a îndeplini anumite sarcini și a atinge anumite obiective. Controlul de management (adică controlul în activitățile organizațiilor) poate fi efectuat în mai multe direcții diferite:

control tehnic,

controlul energiei,

controlul mediului

control sanitar,

control financiar etc.

Nevoia de control:

Justificarea necesității controlului în activitățile de management:

Incertitudinea dispare: nicio planificare, chiar și cea mai minuțioasă, nu poate lua în considerare toate complicațiile și circumstanțele posibile. Măsurile de control le dezvăluie și fac posibilă ajustarea programului de acțiune.

Devine posibilă prevenirea crizelor: nicio organizare a funcționării obiectului nu asigură o serie de greșeli și omisiuni minore. Dacă nu sunt corectate la timp, numărul lor poate depăși o anumită „masă critică”. Măsurile de control fac posibilă identificarea și corectarea acestora fără a aștepta o criză.

Sunt identificate nu numai fenomene distructive, ci și constructive: controlul vă permite să identificați solutii eficiente, identificați domenii promițătoare de activitate.

Funcții de control:

Identificarea abaterilor de la cerințele actelor normative la diferite niveluri.

Analiza motivelor abaterilor (inclusiv personal).

Corectarea, adică elaborarea de propuneri pentru eliminarea încălcărilor identificate.

Prevenirea, adică dezvoltarea măsurilor de prevenire a unor astfel de încălcări în viitor.

Oamenii legii, adică aducerea în judecată a persoanelor care au comis încălcări.

Principii de control:

Principiul conformității: Conținutul, scopurile și obiectivele controlului trebuie să respecte:

sarcini ale obiectului scanat,

sarcinile autorității de supraveghere.

Principiul consecvenței: La efectuarea controlului, toate aspectele activităților obiectului trebuie luate în considerare în interrelația lor.

Principiul universalității: Orice social sau activitate economică comise în stat ar trebui să facă obiectul unui control sistemic și cuprinzător din punctul de vedere al:

legalitate.

oportunitate.

eficienţă.

Principiul continuității: Toate obiectele de control trebuie să fie supuse unei monitorizări constante. Activitățile de control trebuie efectuate în mod constant și regulat. De asemenea, este necesar să se controleze acțiunile întreprinse de obiectul controlului pentru a elimina încălcările identificate anterior.

Principiul obiectivității: Evaluarea activității obiectului controlat și a rezultatelor acesteia se realizează numai pe baza conformității faptelor verificate cu cerințele legislative și de altă natură care reglementează activitatea auditată.

Principiul independenței: Inadmisibilitatea unei situații în care subiectul controlului, atunci când desfășoară activități de control, este ghidat de orice alte considerente decât îndeplinirea competentă și conștiincioasă a sarcinilor de control. O interdicție a oricărui fel de forță, influență materială sau morală asupra subiectului controlului.

Principiul publicității (decurge din principiul conformității): Rezultatele controlului trebuie comunicate fără greșeală:

la obiectul controlului,

la subiectul luării deciziilor pe baza rezultatelor controlului.

Principiul eficacității: Rezultatele controlului trebuie să asigure:

caracterul complet al identificării abaterilor (starea reală de la necesar),

oportunitatea detectării unor astfel de abateri,

stabilirea motivelor abaterilor,

identificarea făptuitorilor,

asistență în elaborarea măsurilor preventive.

Principiul științific: Controlul se realizează prin utilizarea metodelor și tehnicilor bazate științific.

Principiul planificării: Controlul trebuie efectuat într-un mod planificat:

măsurile de control sunt planificate pentru un anumit subiect (organism de control) pentru o perioadă de timp,

un set de anumite acțiuni de control este planificat ca parte a unui eveniment de control,

acțiunile de control ar trebui să fie precedate de un studiu preliminar al obiectului de control pentru a obține o înțelegere a activităților acestuia.

Principiul legalitatii: Implementarea controlului in conditiile legii; asigurarea protecției intereselor legitime atât ale statului și ale societății în ansamblu, cât și ale cetățenilor și persoanelor juridice.

Principiul răspunderii: Responsabilitatea stipulată normativ a subiectului controlului:

pentru respectarea legilor și actelor juridice în procesul de control,

pentru fiabilitatea rezultatelor controlului (deoarece deciziile se iau pe baza acestora, inclusiv cele legale).

Concept de marketing

Marketing vânzări, comerț pe piață) este procesul de identificare, anticipare a nevoilor clienților, organizare a reclamei și a producției care să corespundă așteptărilor în scopul creșterii numărului de vânzări și maximizării profiturilor, acesta este proces social care vizează satisfacerea nevoilor și dorințelor indivizilor și grupurilor prin crearea și oferta de bunuri și servicii valoroase și schimbul liber al acestora.

În marketing, aderarea la următoarele cinci principii de bază este acceptată:

1. producția și vânzarea mărfurilor trebuie să corespundă nevoilor cumpărătorilor, situației pieței și capacităților companiei;

2. Satisfacția completă a clienților și conformitatea cu nivelul tehnic și artistic modern;

3. prezenta pe piata in momentul vanzarii cat mai eficient a produselor;

4. actualizarea constantă a produselor fabricate sau vândute;

5. unitate de strategie și tactici pentru a răspunde rapid cererii în schimbare.

Produsul ca mijloc de satisfacere a nevoilor.

Un produs este un concept complex, multidimensional, care include un set de multe proprietăți, printre care principalele se numără proprietățile consumatorului, adică capacitatea unui produs de a satisface nevoile proprietarului.

O marfă este orice lucru care participă la schimbul liber cu alte lucruri, un produs al muncii capabil să satisfacă o nevoie umană și produs special pentru schimb. Articolele produse pentru consumul personal nu sunt, în sens economic, bunuri.

Valoarea de consum a unui produs acționează ca un set de proprietăți asociate direct atât cu produsul în sine, cât și cu serviciile conexe. Aceste proprietăți într-un fel sau altul apar în fața cumpărătorului și determină intenția acestuia de a cumpăra produsul și de a deveni client fidel acest producator. Și întrucât pentru succesul stabil al întreprinderii este necesar să se aibă grijă de formarea unei clientele permanente, o atenție deosebită pe piața concurențială se acordă unor calități precum: culoare, ambalaj, design, caracteristici ergonomice (ușurință în utilizare, întreținere). , reparație), documentație însoțitoare (descriere, instrucțiuni de utilizare) ...