Marketing farmaceutic: promovarea bunurilor și serviciilor pe piața farmaceutică. Buletinul Academiei de Economie și Drept din Altai 1 concept de cercetare de marketing a gamei de produse farmaceutice

MINISTERUL ŞTIINŢEI ŞI EDUCAŢIEI AL FEDERAŢIEI RUSE

Non-statale instituție educațională

Superior învăţământul profesional

"INSTITUTUL MEDICAL SAMARA" REAVIZ "

(NOU VPO MEDIA „REAVIZ”)

Departamentul de Farmacie

G.V. Belcikova, L.V. Zolotareva

MARKETING FARMACEUTIC

Tutorial pentru studenții Facultății de Farmacie

Samara

Marketingul modern este o filozofie de afaceri care determină întreaga strategie și tactică a unei întreprinderi într-un mediu competitiv.

Marketingul reunește și integrează o abordare în două direcții:

Studiu cuprinzător al pieței, cererii, gustului consumatorului, orientarea către producție pe de o parte;

Pe de altă parte, influența activă asupra pieței, cererea, formarea gusturilor și preferințelor consumatorilor.

Există aproximativ 2.000 de definiții ale marketingului.

Aici sunt câțiva dintre ei:

Marketing- Acesta este un concept de management care oferă o orientare către piață a activităților de producție și vânzare ale întreprinderii.

Marketing- un set de procese de planificare, creare, promovare a bunurilor si serviciilor.

Marketing- nu trebuie identificat cu vânzarea de bunuri, deoarece funcţie sistem comercial- să convingă cumpărătorul să cumpere ceea ce a fost deja produs, și

sarcina marketingului este de a livra produsul de care consumatorul are cu adevărat nevoie.

Marketing este un tip de activitate de piață în care este utilizat abordarea sistemelorși o metodă de rezolvare a problemelor economice orientată pe program, iar pe piață, cerințele acesteia sunt un criteriu pentru eficacitatea acestei activități.

Marketing- un sistem de acțiuni, inclusiv cercetarea, analiza, planificarea și controlul programelor menite să studieze cererea consumatorilor, crearea managementului operațional al producției, implementarea produsului și a costului, care să satisfacă mai calitativ consumatorii, pentru a asigura atingerea scopului întreprinderii.

2 definiții ale marketingului de Kotler :

1) Marketing- vedere activitate umana care vizează satisfacerea nevoilor și cererilor prin schimb.

2) Marketing- există proces social prin care indivizii obțin ceea ce au nevoie și își doresc, pe baza schimbului unor bunuri și valori cu altele.

Marketing- un ansamblu de actiuni ale firmei in conditiile pietei, transformarea nevoilor consumatorilor in venitul firmei.

În acest fel, Marketing Este conceptul de conducere a unei organizații într-un mediu de piață.

Etape de dezvoltare a marketingului

Etapa 1- Orientare catre productie. Marketingul era pasiv. Totul a fost determinat de condițiile de producție, de planuri. Producătorul a lucrat fără contact cu consumatorul, au fost produse o mulțime de bunuri inutile, multe au fost anulate.

Etapa 2- Orientare spre vanzari, incepe cercetarea de piata.

Etapa 3- Orientare catre client, satisfacerea nevoilor.

Etapa 4- Orientarea către societate, devine importantă opinie publica, sunt ridicate probleme de mediu

Marketing, în sensul larg, este un proces social și managerial prin care oamenii, prin crearea de produse și schimbul lor, obțin ceea ce au nevoie.

În inima marketing constă un concept care include conceptele: nevoie, nevoie, cerere, marfă sau produs, schimb, tranzacție, piață.

Nevoie- nevoia de ceva care necesită satisfacție. Dacă marketingul nu reușește să satisfacă o nevoie, o modifică sau o reduce.

Nevoie- nevoie, care a luat forme specifice în funcţie de caracteristici individuale consumatorului şi nivelul de dezvoltare al societăţii.

Cerere- forma de manifestare a nevoii, adica o nevoie specifica, sustinuta de capacitatea de plata.

Consum- procesul de satisfacere a cererii.

Produs sau produs- tot ce poate fi oferit pe piata spre achizitie, folosire in vederea satisfacerii nevoilor.

schimb valutar- acțiunea de a primi produsul dorit de la cineva oferind ceva în schimb.

Pentru a face un schimb, trebuie:

1) trebuie să existe cel puțin două părți la schimb;

2) fiecare parte la schimb trebuie să aibă ceva care este de valoare pentru cealaltă;

3) fiecare parte ar trebui să fie liberă să aleagă: să intre sau nu într-un schimb;

4) fiecare parte la schimb trebuie să poată comunica și livra mărfurile.

Respectarea acestor condiții face schimbul posibil, iar acesta va avea loc

poate dacă părțile ajung la o înțelegere.

Afacere- o tranzacție comercială între două părți, inclusiv două subiecte de interes, precum și un acord privind condițiile, termenii și locul implementării acesteia.

Termenii unei tranzacții:

Prezența a cel puțin două bunuri de interes pentru schimb;

Coordonarea conditiilor, termenilor, locului tranzactiei.

Piaţă- (din punct de vedere al marketingului) un set de vânzători și cumpărători existenți și potențiali.

Marketingul are două scopuri principale:

1. Orientarea producţiei spre satisfacerea nevoilor existente şi potenţiale ale populaţiei;

2. Formarea și stimularea cererii.

Pe baza obiectivelor principale, formulate cele două formule principale de marketing:

1. Produceți ceea ce este cumpărat, nu produceți ceea ce este produs;

2. Dacă produsul este produs, acesta trebuie vândut.

Relevanța socială a marketingului:

1. Maximizarea consumului.

2. Maximizarea satisfacției clienților.

3. Maximizarea alegerii consumatorilor.

4. Maximizarea calității vieții.

Marketingul se distinge prin dimensiunea acoperirii pieței:

Masa

Diferențiat în funcție de produs

Ţintă

Masa marketing – caracterizat prin productie in masa, aceasta este comercializarea unui produs destinat tuturor consumatorilor simultan (de exemplu, un produs - pasta de dinti).

Produs - diferențiat - caracterizat prin producerea și comercializarea mai multor produse cu proprietăți diferite, destinate tuturor clienților, dar cu gusturi diferite (de exemplu, LP-„Tera Flu” de diferite modificări).

Ţintă marketing - caracterizat prin faptul că producerea și comercializarea produselor concepute special pentru anumite segmente de piață (de exemplu, antihistaminice).

Distinge marketing de servicii, organizatie de marketing(imaginea organizației), marketing individual(imaginea unei persoane - printre politicieni, cântăreți etc. - este dezvoltată de creatorii de imagine), loc de marketing(de exemplu, nu este recomandat să deschideți o farmacie lângă o piață murdară, un centru de îngrijire), idei de marketing(de exemplu, ideea de „a fi sănătos”).

Există cinci abordări principale prin care organizațiile comerciale își desfășoară activitățile de marketing:

1. Conceptul de îmbunătățire a producției

Consumatorii sunt simpatici cu produsele și prețurile. Trebuie să îmbunătățim producția și să îmbunătățim eficiența sistemului de distribuție. Când cererea de bunuri depășește oferta, trebuie să creșteți producția. Atunci când costul mărfurilor este prea mare, acesta trebuie redus, pentru care este necesară creșterea productivității.

2. Concept de îmbunătățire a produsului

Consumatorii susțin produsele care au cea mai înaltă calitate, cea mai bună performanță și performanță (medicamente eficiente) și, prin urmare, compania trebuie să își concentreze energia pe îmbunătățirea continuă a produsului.

3. Conceptul de intensificare a afacerilor

Acest concept susține că consumatorii nu vor cumpăra cantități suficiente de produse ale unei întreprinderi decât dacă aceasta face eforturi semnificative de marketing și promovare. Intensificarea eforturilor comerciale poate fi furnizarea de bunuri către farmacii pe credit fără plata în avans.

4. Concept de marketing

Ea susține că cheia pentru atingerea obiectivelor întreprinderii este de a identifica nevoile și cerințele piețelor țintă și de a oferi satisfacția dorită în moduri care sunt mai eficiente și mai productive decât concurenții.

Conceptul de marketing farmaceutic se concentrează pe nevoile și cerințele pacienților, susținut de un efort de marketing integrat care vizează crearea satisfacției clienților ca bază pentru atingerea obiectivelor de afaceri.

5. Conceptul de marketing etic social

Acest concept susține că sarcina întreprinderii este de a identifica nevoile, nevoile și interesele piețelor țintă și de a oferi satisfacția dorită în moduri mai eficiente și mai productive (decât ale concurenților), menținând și sporind în același timp bunăstarea consumatorului și a societății. ca un intreg, per total.

Marketingul socio-etic cere actorilor pieței să lege trei factori în cadrul politicii de marketing.

Conceptul de marketing etic social necesită echilibrarea tuturor celor trei factori: profiturile firmei, nevoile clienților și interesele comunității.

Marketing farmaceutic- parte a marketingului general - procesul de implementare a asistenței farmaceutice - activități care vizează satisfacerea nevoilor și cerințelor populației în produse farmaceutice.

Marketingul farmaceutic, ca parte a marketingului medical, are o serie de caracteristici care nu sunt inerente marketingului general. Scopul principal al marketingului farmaceutic este optimizarea pieței de îngrijire farmaceutică, care este înțeleasă ca o analiză a relației dintre nevoie, cerere, cerere și ofertă, precum și luarea în considerare a influențelor tuturor factorilor interni ai sistemului de aprovizionare cu medicamente a populației.

Produsele de marketing farmaceutic sunt medicamente în diverse forme de dozare, instrumente medicale, pansamenteși altele, a căror utilizare depinde nu numai de boala pacientului, ci și de calificările medicului.

Asa de primul iar principala caracteristică a marketingului farmaceutic este că, în cazul îngrijirii farmaceutice, formula clasică de cumpărare și vânzare devine mai complicată, deoarece a treia verigă este inclusă în sistem cumpărător (pacient) - vânzător (farmacist) - un medic care este la fel, și uneori într-o măsură mai mare, cererea unui generator.

Al doilea o caracteristică importantă este că atunci când se analizează piața, este necesar să se țină cont nu de cerere, ca în marketingul general, ci de trei parametri deodată - nevoie, nevoie și cerere.

Al treilea Particularitatea este că consumatorii consideră adesea produsele medicale și farmaceutice nu ca un produs dorit, ci ca o achiziție necesară și, prin urmare, de regulă, fac o achiziție sub presiunea simptomelor de boală sau atunci când simt abateri de la starea normală de bine- fiind. Aceasta, la rândul său, determină că pacientul nu cumpără un medicament sau un articol de îngrijire ca atare, ci o modalitate de a-și recăpăta sănătatea și de a elimina starea de disconfort cauzată de starea de rău.

Al patrulea particularitatea este asociată cu lipsa de conștientizare a consumatorului final (pacient) cu privire la care medicament are nevoie și care dintre sinonimele disponibile pe piață ar trebui să fie aleasă.

Al cincilea o caracteristică importantă este că produsele farmaceutice ar trebui să fie numai de înaltă calitate.

Rezumând caracteristicile de mai sus, putem spune că, alături de pacient, unul dintre obiectele principale ale marketingului farmaceutic este un medicament (produs) în diferite forme de dozare (unități de produs), care, ca produs, are unele caracteristici unice care, la rândul său, setați caracteristici specifice de marketing:

1. Medicul, nu pacientul, ia decizia necesitatea de a lua medicamentul, dar medicul nu are capacitatea de a controla cumpărarea și consumul medicamentului;

2. Bolnav, consumator al unui produs medicamentos, cel mai adesea stie putine despre calitatea și scopul medicamentului și, în plus, și nu vrea întotdeauna consuma-l;

3. Definirea indicatorilor atunci când cumpărați un medicament - acesta eficienta, calitate si siguranta, nu prețul;

4. Marketingul farmaceutic într-o măsură mai mare legate de un rol de reglementare Mediul extern , care este jucat de o instituție de stat în sistemul de furnizare a medicamentelor (cerințe de calitate, înregistrare, nomenclatură, prețuri, condiții de eliberare).

Obiectivele principale ale sarcinii de marketing farmaceutic

Pe baza celor de mai sus, obiectivele principale ale marketingului farmaceutic pot fi definite ca studiul nevoilor societății în medicamente și servicii pentru acordarea de îngrijiri farmaceutice populației și elaborarea unor programe strategice care vizează satisfacerea în timp util și deplină a acestor nevoi.

Principalele sarcini ale marketingului farmaceutic includ:

Analiza pietei farmaceutice, identificarea caracteristicilor produselor farmaceutice ca produs, specificul cererii si ofertei;

Analiza nevoilor pieței farmaceutice și prognozarea dezvoltării acesteia;

Îmbunătățirea calității serviciilor de acordare a îngrijirii farmaceutice către populație prin crearea de informații raționale mediu de marketing pentru subiectele de marketing de droguri;

Dezvoltarea unor metode cuprinzătoare pentru generarea cererii de produse și servicii farmaceutice;

Dezvăluirea particularităților managementului marketingului de medicamente;

Dezvoltarea unor metode de planificare strategică care să asigure rentabilitatea producției de medicamente și implementarea acestora, ținând cont de mediul macroeconomic și de potențialul propriu al companiei.

Cel mai valoros lucru pe care îl are o persoană este sănătatea. Pentru a-l menține și a trata diferite boli, se folosesc medicamente. La prima vedere, se pare că totul este simplu: pacientul vine la medic, primește o rețetă, cu care merge la farmacie și cumpără medicamentele necesare.

Totuși, în realitate, totul este mai serios. La ce farmacie va merge pacientul și ce medicament alege din sortimentul posibil depinde de eficacitatea marketingului farmaceutic.

Marketingul farmaceutic este un domeniu al marketingului general, procesul de implementare a îngrijirii farmaceutice care vizează satisfacerea nevoilor și cerințelor populației pentru produse medicale.

Marketing pe piata farmaceutica

Piața farmaceutică este un sistem socio-economic în care se fac schimburi de bunuri și servicii farmaceutice. Este un site dezvoltat cu un nivel ridicat de concurență.

Piața farmaceutică este formată din multe conexiuni și elemente, dintre care unul este marketingul.

Dintre factorii care afectează funcționarea pieței farmaceutice și, prin urmare, marketingul, se pot distinge:

Geografice (locație, climă, apropierea de principalele rute comerciale);
Economic (nivelul de asigurare a regiunii cu resurse și dezvoltarea generală a acesteia, capacități științifice și tehnice);
Politic (eficacitatea interacțiunii dintre diferite ramuri și niveluri de guvernare);
Socio-demografice (nivelul de viață al populației);
financiar (nivelul de dezvoltare a sistemului bancar regional);
Infrastructural (disponibilitatea și nivelul de dezvoltare al infrastructurii regiunii).

Scopul principal al marketingului farmaceutic este de a optimiza piața de îngrijire farmaceutică. Cu alte cuvinte, marketingul în afacerile farmaceutice presupune analizarea relației dintre cerere și ofertă, precum și evaluarea impactului tuturor factorilor interni ai sistemului asupra furnizării populației cu servicii medicale și medicamente.

Totodată, activitatea de marketing farmaceutic nu se limitează doar la vânzarea de produse medicale.

Bazele marketingului farmaceutic

Studiul marketingului farmaceutic este imposibil fără definirea conceptelor cheie care stau la baza acestuia:

O nevoie este un sentiment bazat pe lipsa a ceva. De exemplu, nevoia unei persoane pentru un medicament sau serviciu cauzată de o boală.
Cererea este o nevoie susținută de puterea de cumpărare. Cel mai comun exemplu de cerere în produse farmaceutice este creșterea vânzărilor de medicamente pentru alergii în sezonul de primăvară și vară.
Un produs este orice lucru care poate satisface nevoia unui client: un produs, un serviciu, o idee etc.
Schimb - primirea de la cineva a obiectului dorit cu o ofertă de ceva în schimb.
O afacere este un schimb comercial de valoare între două părți.
O piață este o platformă pe care operează un vânzător și un cumpărător.

Piața farmaceutică este un sector important al economiei țării, care necesită o abordare responsabilă a muncii, mai ales în domeniul marketingului. Marketingul farmaceutic trebuie să combine promovarea vânzărilor cu angajamentul de a oferi informații corecte despre servicii și medicamente.

Marketingul farmaceutic ar trebui să țină cont de toate specificul domeniului de activitate, să abordeze munca în mod profesionist, astfel încât consumatorul să primească în cele din urmă asistență farmaceutică la nivel înalt.

Marketing farmaceutic

Esența marketingului farmaceutic

Marketingul în farmacii nu este doar o funcție de afaceri. Aceasta este o viziune amplă a întregii sfere a producției de medicamente și servicii, precum și a implementării acestora; este un proces social prin care cererea de servicii medicale este prevăzută, extinsă și satisfăcută.

Trebuie avut în vedere că aici cumpărătorii sunt pacienți, fiecare având propriile nevoi de medicamente. Apariția unei game largi de medicamente generează o concurență ridicată între firmele producătoare. Marketingul farmaceutic poate influența ce medicament alege consumatorul în cele din urmă.

Principii de marketing farmaceutic

Principiul de bază al marketingului în domeniul farmaceutic este furnizarea acelor bunuri și servicii de care consumatorul are nevoie. Pentru a face acest lucru, este necesar să ne bazăm pe nevoile reale ale cumpărătorilor, pe segmentarea pieței, pe capacitățile tuturor instrumentelor de marketing, pe inovație, planificare, concentrare pe termen lung.

Un alt principiu de marketing în farmacie este vânzarea numai a produselor de înaltă calitate.

Funcții de marketing farmaceutic

Marketingul farmaceutic are următoarele funcții.

Efectuarea cercetare de piatași colectarea de informații de marketing

Toate deciziile importante de marketing nu pot fi luate fără analizarea informațiilor de marketing. Informațiile de marketing înseamnă cifre, fapte, informații, cercetări, estimări și alte date necesare pentru prognoză activitati de marketing.

Pentru ca acest tip de informații să fie eficiente pentru marketing, trebuie să fie:

relevante;
Credibil;
Relevant
Deplin;
Concentrat.

Colectarea de informații actuale despre bunuri și servicii, nevoi și cerere, concurenți și prețuri are loc în timpul unui audit - un studiu special.

Cercetarea de marketing ar trebui efectuată sistematic, deoarece piața tinde să se schimbe constant.

Planificarea sortimentului de medicamente

În cadrul acestei funcții, selecția produselor pentru producție se realizează în conformitate cu parametrii tehnici. Pentru a face acest lucru, trebuie să aveți informații complete despre tipul de medicament, caracteristicile acestuia și disponibilitatea medicamentelor similare pe piață. Studierea produselor concurenților va ajuta la înțelegerea perspectivelor de dezvoltare a noilor produse.

Dezvoltarea unei politici de prețuri pentru mărfuri

Politica de prețuri este un element principal al activităților de marketing. Politica de pret afectează semnificativ rezultatele activităților. Prin urmare, dacă nu a fost bine gândit, va afecta negativ dinamica vânzărilor.

Vanzarea, distributia si promovarea marfurilor

Marketingul farmaceutic este responsabil pentru:

livrarea mărfurilor fabricate în cantitatea necesară în condiții convenabile consumatorului;
atrăgând atenţia asupra produselor firmei producătoare.

Publicitate și promovare a vânzărilor

Aceasta include toate acțiunile menite să se asigure că consumatorul alege un anumit produs:

publicitate;
dezvoltarea legăturilor de comunicare;
cooperarea cu clinicile;
participarea la evenimente non-profit ca sponsor;
încurajarea cumpărătorilor;
formarea unei imagini favorabile a producătorului.

Provocări de marketing farmaceutic

Funcțiile marketingului farmaceutic formează sarcinile sale:

Creșterea satisfacției clienților;
Formarea unui public permanent de clienți;
Cercetare constantă a pieței;
Dezvoltarea unei strategii de marketing si implementarea acesteia;
Identificarea cererii și nevoilor nesatisfăcute;
Prognoza cererii de bunuri;
Dezvoltarea de măsuri pentru îmbunătățirea organizării producției;
Evaluarea competitivităţii produselor fabricate.

Departamentul de marketing al companiei farmaceutice

În industria farmaceutică, majoritatea companiilor au recunoscut de multă vreme necesitatea unui departament de marketing.

Astfel de departamente vizează dezvoltarea unei strategii și tactici pentru promovarea unei întreprinderi pe piața farmaceutică, funcționarea și dezvoltarea cu succes a acesteia, care se bazează pe producția și vânzarea de produse.

Cu toate acestea, treaba departamentului de marketing companie farmaceutică concentrat nu doar pe bunăstarea companiei, ci și pe satisfacerea nevoilor societății, oferind populației țării bunurile necesare.

Activitățile departamentului de marketing se bazează pe cercetarea pieței și a consumatorilor, pe nevoile și preferințele acestora. Fără aceasta, nicio strategie nu va avea succes. Piața este o platformă în continuă schimbare, care trebuie monitorizată și răspuns prompt la aceste schimbări.

Departamentul de Marketing Farmaceutic Modele

Structura departamentului de marketing depinde de mărimea și specificul companiei farmaceutice. Se pot distinge următoarele modele ale acestei unități:

Funcţional. Este cea mai comună schemă de servicii de marketing. Tipic pentru companii farmaceutice cu un număr mic de pieţe şi produse. În cadrul departamentului, există o împărțire clară pe funcție: cercetare de piață, promovare a produselor, formare sortiment etc.
Marfă. Pentru companiile farmaceutice care produc o gamă largă de produse, se utilizează o schemă de mărfuri. Munca departamentului de marketing se bazează pe produs. Deci, anumite grupuri de angajați sunt angajate în vânzarea, promovarea și cercetarea de piață doar a anumitor produse.
Regional. Firmele specializate în vânzarea de medicamente în anumite regiuni preferă modelul regional al departamentului de marketing. Fiecare departament sau grup de angajați este responsabil pentru o anumită regiune, ținând cont de caracteristicile acesteia atunci când elaborează o strategie.
Segmentală. Astfel de structura organizationala face posibilă evidențierea anumitor grupuri de consumatori și formarea unei strategii unice de marketing pentru fiecare dintre aceștia.
Combinate. Combină elemente ale tuturor structurilor de mai sus.

Etapele organizării unui departament de marketing

În procesul de creare a unui departament de marketing pentru o companie de servicii farmaceutice, se pot distinge următoarele etape:

Determinarea prioritatilor si rezultatelor;
Elaborarea Regulamentului privind activitatea departamentului la întreprindere;
crearea departamentului;
Definirea responsabilitatilor postului;

Scopul general al serviciului de marketing farmaceutic este de a optimiza dezvoltarea, producerea și distribuția medicamentelor în conformitate cu nevoile consumatorilor.

Tipuri de marketing farmaceutic

În funcție de nivelul cererii de pe piața farmaceutică, se disting următoarele tipuri de marketing:

Marketing de conversie. Este relevant în condiții de cerere scăzută, când o parte semnificativă a pieței nu este interesată de produse. Marketingul de conversie urmărește creșterea cererii prin crearea unei atitudini pozitive față de un produs.
Marketing de stimulare. Funcționează atunci când consumatorii sunt absolut indiferenți față de un produs sau serviciu. O strategie de marketing promotional tine cont de motivele pentru care clientii ignora produsele si dezvolta masuri pentru a le depasi.
Marketing în evoluție. Eficient în vremuri de creștere a cererii de produse.
Remarketing. Conceput pentru a reactiva cererea atunci când nivelul acesteia începe să scadă.
Sincromarketing. Folosit în condiții de cerere fluctuantă.
Marketing de sprijin. Se aplică atunci când nivelul și cererea se potrivesc cu nivelul și structura ofertei.
Marketingul compensator. Folosit pentru a reduce cererea inutilă.
Marketing comportamental. Strategia de promovare se bazează pe studiul psihologiei consumatorului.
Marketing inovator. Bazat pe dezvoltarea științei și tehnologiei. Noile dezvoltări sunt introduse imediat în producție.
Marketing integrat. Acordă o atenție deosebită coordonării și conectării tuturor componentelor măsurilor de marketing pentru a influența piața, și anume: mărfuri, preț, vânzări și politica de comunicareși echilibrul participării acestora la rezolvarea obiectivelor strategice globale ale firmei.
Marketing direct. O modalitate de a vinde direct bunuri și servicii către reprezentanți.
Marketing strategic. Implică dezvoltarea tacticii și a strategiei de promovare.
Marketing orientat. Cu acest tip de marketing se disting pe piață mai multe segmente țintă, pentru fiecare dintre acestea fiind dezvoltată o modalitate diferită de vânzare a produselor.

Caracteristicile marketingului farmaceutic

Prima caracteristică a marketingului în domeniul activității farmaceutice este că, spre deosebire de schema obișnuită de cumpărare și vânzare, cumpărătorul (pacientul) - vânzătorul (farmacistul), a treia verigă este inclusă - medicul. Poate influența și nivelul cererii.

A doua caracteristică cheie este studierea nu numai a cererii, ci și a nevoii atunci când se analizează piața.

A treia caracteristică este atitudinea consumatorului față de produsele farmaceutice. De obicei, un astfel de produs este privit nu ca o achiziție dezirabilă, ci ca o necesitate necesară pentru recuperare.

A patra caracteristică este lipsa de conștientizare a consumatorului (pacientului) cu privire la gamă. Adesea pacientul nu știe de ce medicament are nevoie.

A cincea caracteristică importantă este că numai produse farmaceutice de înaltă calitate ar trebui să fie prezentate pe piață.

Concepte de marketing farmaceutic

Există cinci abordări principale pe care companiile farmaceutice le folosesc pentru a-și construi strategia de marketing.

Conceptul de îmbunătățire a producției

Sensul său constă în direcţionarea principalelor eforturi către îmbunătăţirea producţiei şi creşterea eficienţei sistemului de distribuţie a mărfurilor.

Aplicarea conceptului de îmbunătățire a producției este recomandată în două cazuri:

când cererea pentru un produs depășește oferta.
când costul mărfurilor este prea mare și trebuie redus, ceea ce necesită o productivitate crescută.

Concept de îmbunătățire a produsului

Compania farmaceutică se concentrează pe îmbunătățirea produselor, deoarece se crede că consumatorii vor cumpăra doar produse de cea mai bună calitate.

Conceptul de intensificare a afacerilor

Presupune că consumatorii nu vor cumpăra produse medicale dacă nu depun eforturi pentru a stimula cererea.

Acest concept este potrivit pentru produsele cu cerere pasivă: tencuieli, acid ascorbic etc.

Concept de marketing activ

Se bazează pe faptul că promovarea productivă este imposibilă fără o analiză aprofundată a pieței și identificarea nevoilor clienților. Scopul companiei farmaceutice este de a determina nevoile și cerințele publicului țintă.

Conceptul de marketing etic social

Implică faptul că marketingul farmaceutic ar trebui să vizeze comercializarea medicamentelor, ceea ce va duce în cele din urmă la bunăstarea consumatorului și a societății în ansamblu.

In custodie

Piața farmaceutică este un sistem fluid. Dacă o companie de producție este interesată să-și promoveze produsele și serviciile, trebuie să aibă propriul departament de marketing care va analiza piața, va efectua cercetări pentru a identifica nevoile consumatorilor și va forma o strategie de marketing.

Termenul de marketing vine din engleză.« piaţă» - piață și poate fi tradus literal ca „Fabricarea pieței”.

Marketingul a fost întotdeauna. Adevărat, prima operațiune de marketing nu a avut succes: Adam și Eva au schimbat Grădina Edenului cu un măr.

În anii 1950, teoria marketingului a fuzionat cu teoria managementului. A apărut știința aplicată a managementului companiei pe principiile marketingului, care a fost numită„Teoria managementului pieței”.

Din acest moment, începe dominația masivă a marketingului în practică - aceasta concept nou a început să ia în considerare producția și vânzările în ansamblu. Obiectul marketingului l-au constituit toate activitățile legate de dezvoltarea de noi produse și tehnologii, planificare și implementare planuri de productie, activități financiare și de vânzări.

Analiza pieței a ocupat primul loc, producția a fost ghidată de rezultatele acestei analize. La fel de scopul principal satisfacerea cererii consumatorilor a fost proclamată împreună cu profitul.

Există multe definiții ale marketingului. Este cel mai precis caracterizat de definiția adoptată de Asociația Americană de Marketing în 1985.

Marketing este un tip de activitate umană care vizează satisfacerea nevoilor și dorințelor prin schimb (Kotler).

Marketing farmaceutic - parte a marketingului general - procesul de implementare a îngrijirii farmaceutice - activități care vizează satisfacerea nevoilor și nevoile populației de produse farmaceutice.

Etapele dezvoltării istorice a marketingului

Orientare spre producție - acest marketing a fost pasiv, totul a fost determinat de condiția producției. Unele bunuri practic nu au fost necesare, multe au fost anulate. Producătorul a lucrat fără contact cu consumatorul.

Orientare spre vanzari - produsele trebuiau vândute, promovate pe piață.

Orientare spre consumator - cea mai scurtă cale de a obține un profit, trebuie să aflați consumatorul, cumpărătorul și apoi să le satisfaceți nevoile. Acest lucru duce la o cercetare de piață amănunțită.

Orientare către comunitate - se bazează pe interesele indivizilor, prin urmare, companiile au început să se concentreze pe societate, aspecte economice, sănătatea umană, opinia publică.

Marketingul are două scopuri principale:

Orientarea producției spre satisfacerea nevoilor existente și potențiale ale populației;
Formarea și stimularea cererii (FOSTIS).

Pe baza obiectivelor principale, se formulează două formule principale de marketing:

Produceți ceea ce este cumpărat, nu produceți ceea ce este produs;
Dacă un produs este produs, acesta trebuie vândut.

Marketingul farmaceutic, ca parte a marketingului medical, are o serie de caracteristici care nu sunt inerente marketingului general. Scopul principal al marketingului farmaceutic esteoptimizarea pieței de îngrijire farmaceutică, care este înțeleasă ca o analiză a relației dintre nevoie, cerere, cerere și ofertă, precum și luarea în considerare a influențelor tuturor factorilor interni ai sistemului de aprovizionare cu medicamente a populației.

Asa deprimul iar principala caracteristică a marketingului farmaceutic este că, în cazul îngrijirii farmaceutice, formula clasică de cumpărare și vânzare devine mai complicată, deoarece a treia verigă este inclusă în sistem cumpărător (pacient) - vânzător (farmacist) - un medic care este la fel, și uneori într-o măsură mai mare, cererea unui generator.

Al cincilea o caracteristică importantă este că produsele farmaceutice ar trebui să fie numai de înaltă calitate.

Medicul, nu pacientul, ia decizia necesitatea de a lua medicamentul, dar medicul nu are capacitatea de a controla cumpărarea și consumul medicamentului;
Bolnav cel mai adesea consumatorul medicamentuluiputini stie despre calitatea și scopul medicamentului și, în plus,și nu întotdeauna dorințe consuma-l;
Definirea indicatorilor atunci când cumpărați un medicament - acestaeficienta, calitate si siguranta , nu prețul;
Marketingul farmaceutic într-o măsură mai mareasociat cu rolul reglator al mediului extern , care este jucat de o instituție de stat în sistemul de furnizare a medicamentelor (cerințe de calitate, înregistrare, nomenclatură, prețuri, condiții de eliberare).

Obiectivele principale ale obiectivelor de marketing farmaceutic.

Pe baza celor de mai sus, obiectivele principale ale marketingului farmaceutic pot fi definite castudiul nevoilor societății în medicamente și servicii pentru acordarea de îngrijiri farmaceutice populației și elaborarea unor programe strategice care vizează satisfacerea în timp util și deplină a acestor nevoi.

Principalele sarcini ale marketingului farmaceutic includ:

Analiza pietei farmaceutice, identificarea caracteristicilor produselor farmaceutice ca produs, specificul cererii si ofertei;
Analiza nevoilor pieței farmaceutice și prognozarea dezvoltării acesteia;
Îmbunătățirea calității serviciilor de acordare a îngrijirii farmaceutice către populație prin crearea unui mediu rațional de marketing informațional pentru subiecții de marketing de medicamente.
Dezvoltarea unor metode cuprinzătoare pentru generarea cererii de produse și servicii farmaceutice;
Dezvăluirea particularităților managementului marketingului de medicamente;
Dezvoltarea unor metode de planificare strategică care să asigure rentabilitatea producției de medicamente și implementarea acestora, ținând cont de situația macroeconomică și de potențialul propriu al companiei.

Acum, cuvântul marketing este destul de familiar aproape tuturor, dar, din păcate, nu numai oamenii obișnuiți, ci și cei care încep să se angajeze în cercetări de marketing, înțeleg adesea greșit esența acestui tip de activitate, limitându-se doar la analiza pieței, promovarea vânzărilor. prin publicitate si dorinta de a vinde totul.mai mult, pentru care se creeaza noi nevoi.

De fapt, conceptul de bază al marketingului este destul de diferit. Potrivit unuia dintre teoreticienii de frunte în acest domeniu, P. Drucker, scopul marketingului este un asemenea nivel de cunoaștere și înțelegere a nevoilor și cerințelor consumatorilor, astfel încât bunurile și serviciile dumneavoastră să fie vitale pentru el.

Pentru marketingul în domeniul sănătății în general și marketingul farmaceutic în special, următoarele sunt cele mai importante: înainte ca un nou medicament să fie fabricat sau oferit noul fel servicii medicale, trebuie să vă asigurați că acestea sunt necesare unui anumit consumator. În același timp, consumatorul trebuie să primească în timp util medicamente pentru prevenirea, diagnosticarea sau tratamentul bolilor.

Astfel, marketingul farmaceutic ca subspecializare a marketingului poate fi definit ca un tip de activitate umană care vizează studierea nevoilor unei anumite persoane în îngrijirea farmaceutică și satisfacerea nevoilor acesteia prin schimb într-un mod mai eficient decât un concurent.

1. Esența

Esența marketingului farmaceutic este că principalul lucru în el este pacientul, nevoia acestuia de a vindeca o boală sau de a-și menține sănătatea, și nu un producător sau un intermediar de medicamente.

Dar în marketingul farmaceutic, alături de consumatori (pacienți), dezvoltatori și producători de produse medicale și farmaceutice (oameni de știință, tehnologi chimiști, metalurgiști, designeri etc.), producători de servicii medicale (medici, asistente), intermediari (farmaciști, manageri) , angrosişti şi comercianţi cu amănuntul (farmacişti şi farmacişti). Prin urmare, marketingul majorității serviciilor și programelor farmaceutice face parte din marketingul farmaceutic la fel de mult ca și marketingul medicamentelor. Cu alte cuvinte, marketingul farmaceutic nu este sinonim, ci o definiție mult mai largă decât marketingul de medicamente.

Orice țară, firmă, angrosist sau proprietar de lanț de vânzare cu amănuntul interesat de schimbul de ajutor farmaceutic poate întreprinde activități de marketing.

2. Caracteristici.

Marketingul farmaceutic, ca parte a marketingului medical, are o serie de caracteristici care nu sunt inerente marketingului general. În același timp, trebuie remarcat faptul că scopul principal al marketingului farmaceutic este optimizarea pieței de îngrijire farmaceutică, care este înțeleasă ca analiza relației dintre nevoie, cerere, cerere și ofertă, precum și luarea în considerare a influențelor. a tuturor factorilor interni ai sistemului de aprovizionare cu medicamente a populaţiei.

Caracteristicile cercetării de marketing ale produselor medicale și farmaceutice sunt asociate cu faptul că produsul în marketingul farmaceutic este un medicament de diferite forme de dozare, instrumente medicale, pansamente, a căror utilizare depinde nu numai de boala pacientului, ci și de calificările doctorul.

Prin urmare, prima și principala trăsătură a marketingului farmaceutic este că, în cazul îngrijirii farmaceutice, formula clasică de cumpărare și vânzare devine mult mai complicată, ceea ce în cazul marketingului farmaceutic devine complexă, astfel încât este inclus al treilea link-doctor. în sistem cumpărător (pacient) - vânzător (farmacist), care este în egală măsură, și uneori în mare măsură, un generator de cerere.

În marketingul general, schema de cumpărare și vânzare este cea mai mare versiune simplă are următoarea formă (în continuare - D-bani; P - produs; I - informație):

Într-un caz mai dificil

Când se efectuează cercetări de marketing în domeniul sănătății, chiar și cea mai simplă schemă va lua următoarea formă (aici Y este un serviciu)

Orez. unu , 2 Schema de cumpărare și vânzare

Acest lucru se explică prin faptul că, pentru a satisface nevoia pacientului de recuperare după o boală, este necesar, în conformitate cu standardul de diagnostic și tratament al bolii, să se diagnosticheze mai întâi corect (medicul), pentru care este de multe ori este necesar să se aleagă metodele obligatorii atât de laborator, cât și de cercetare instrumentală: apoi să se determine corect strategia și tactica tratamentului (medicului): să se contureze măsurile de tratament, pentru care să se aleagă metoda potrivită de tratament (medicul) și terapia medicamentoasă (medic, în străinătate o doctorul ajuta asistent medical, pentru că ea este cea care îndeplinește toate prescripțiile medicului pentru pacient în clinică sau în clinică. Rolul farmacistului nu este mai puțin important, deoarece indiferent de modul în care sunt dezvoltate tacticile de tratament, indiferent de cât de înalt calificată este asistenta, dacă nu există un medicament, instrument medical sau alt produs farmaceutic necesar și de înaltă calitate, atunci obiectivul nu va fi atins. Mai mult, în unele cazuri, lipsa medicamentului necesar sau utilizarea unui medicament care nu îndeplinește indicatorii de calitate solicitați poate duce la deces.

Membrii familiei pacientului joacă, de asemenea, un rol semnificativ în marketingul asistenței medicale, deoarece ei sunt adesea cei care sfătuiesc ce medic să contacteze și, la cererea pacienților, merg la farmacie pentru un medicament și, de asemenea, monitorizează oportunitatea acestuia. administrare.

Această schemă nu este mai puțin complicată în cazul marketingului farmaceutic:

În cel mai dificil caz, schema va lua următoarea formă

Orez. 3

Prin urmare, în marketingul farmaceutic, atunci când se analizează un consumator, este necesar să se analizeze atât pacientul, cât și medicul.

A doua caracteristică importantă este că, la fel ca în marketingul medical, atunci când se analizează piața, este necesar să se țină cont nu de cerere, ca în marketingul general, ci de trei parametri deodată - nevoie, nevoie și cerere. Subliniem cuvântul nevoie deoarece toți medicii și farmaciștii, la obținerea diplomei în țara noastră, depun jurământul de medic, care îi obligă să trateze un pacient independent de împrejurări și, în consecință, de capacitatea pacientului de a-și plăti. servicii in acest moment. În plus, fiecare stat ar trebui să se străduiască să ofere unei persoane îngrijiri medicale calificate în totalitate, iar legenda unei astfel de asistențe este imposibilă fără produse medicale și farmaceutice de înaltă calitate. De aceea, în majoritatea țărilor dezvoltate, formulare sau liste de formular sunt întocmite atât la nivel național, cât și pentru o anumită instituție medicală.

A treia caracteristică este că consumatorii consideră adesea produsele medicale și farmaceutice nu ca pe un produs de dorit, ci ca pe o achiziție necesară și, prin urmare, de regulă, fac o achiziție sub presiunea simptomelor de boală sau ca un sentiment de abatere de la starea normală. -fiind. Aceasta, la rândul său, determină că pacientul nu cumpără un medicament sau un articol de îngrijire ca atare, ci o modalitate de a-și recăpăta sănătatea și de a elimina starea de disconfort cauzată de starea de rău.

A patra trăsătură este asociată cu lipsa de cunoaștere de către pacient a consumatorului final despre ce fel de medicament are nevoie și care dintre sinonimele disponibile pe piață ar trebui să fie aleasă.

A cincea caracteristică cea mai importantă este că produsele farmaceutice ar trebui să fie doar de înaltă calitate. Nu este nevoie să explicăm această prevedere farmaciștilor și farmaciștilor, deoarece toți înțeleg perfect importanța calității produsului cu care se ocupă în activitatea lor.

Medicul, nu pacientul, decide asupra necesității de a lua medicamentul, dar medicul nu are întotdeauna capacitatea de a controla achiziția și consumul medicamentului; un pacient - un consumator al unui medicament știe cel mai adesea puține despre calitatea și scopul medicamentului și, în plus, nu dorește întotdeauna să-l folosească;

Indicatorii definitori la cumpărarea unui medicament sunt eficacitatea, calitatea și siguranța acestuia, nu prețul;

Marketingul farmaceutic este mai mult legat de rolul de reglementare al mediului extern, care este jucat de o agenție guvernamentală în sistemul de furnizare a medicamentelor (cerințe de calitate, înregistrare, nomenclatură, prețuri, regimuri de eliberare și distribuție).

Acest lucru are implicații foarte importante pentru marketingul farmaceutic:

Medicul are o influență decisivă asupra formării cererii și consumului; medicul influențează cifra de afaceri a legăturii cu ridicata și cu amănuntul; medicul influențează sortimentul farmaciei, deoarece în funcție de stabilitatea prescripției sale pentru anumite grupe de medicamente, acestea formează o cerere-comandă.

Prin urmare, în marketingul farmaceutic, împreună cu pacientul, medicul determină valoarea de utilizare a mărfurilor farmaceutice prin stabilirea utilităţii acestora în tratamentul sau prevenirea unei boli.

În plus, prevalența anumitor boli are un impact semnificativ asupra consumului de produse farmaceutice.

Consumul depinde și de factori sociali, deoarece capacitatea de a plăti pentru diferite grupuri ale populației nu este aceeași.

Astfel, există cinci diferențe principale între marketingul farmaceutic și marketingul general: multifactorialitatea; orientare spre NEVOI;

Prezența unui consumator intermediar - un medic; lipsa de conștientizare a utilizatorului final; produsul ar trebui să fie doar de înaltă calitate.

Toate aceste caracteristici trebuie luate în considerare atunci când aducem cercetarea în marketingul farmaceutic.

Marketingul farmaceutic, ca orice alt tip de marketing, constă în comercializarea unui produs de produse (medicamente, medicamente, instrumente medicale etc.) și în comercializarea serviciilor farmaceutice.

La rândul său, marketingul de produs poate fi împărțit în funcție de gradul de dezvoltare al produsului în marketing de produse noi și marketing de produse existente.

În același timp, strategia de marketing, precum și costurile cercetării de marketing și aducerea pe piață a unui produs vor diferi în funcție de ce produs avem de-a face. Dacă acestea sunt medicamente, atunci strategia de marketing depinde de ce medicament se bazează pe produsul original sau generic. Prin urmare, se pot distinge: comercializarea medicamentelor originale (numite adesea generice din cuvântul american „generic”)

În plus, abordările de marketing vor diferi atunci când se cercetează medicamentele eliberate pe bază de rețetă și fără prescripție medicală. Și din nou pentru directii diferite cercetare: comercializarea medicamentelor eliberate pe bază de rețetă și comercializarea medicamentelor fără prescripție medicală.

Când vine vorba de instrumente medicale, gradul de durabilitate a acestora va avea un impact semnificativ asupra strategiei de cercetare de marketing. Și în acest caz, se pot distinge două domenii: comercializarea instrumentelor medicale durabile și comercializarea instrumentelor medicale de unică folosință.

4. Scopuri și obiective principale.

Pe baza celor de mai sus, principalele obiective ale marketingului farmaceutic pot fi definite ca fiind studierea nevoilor societății de medicamente și servicii pentru a acorda asistență farmaceutică populației și dezvoltarea de programe strategice care vizează satisfacerea în timp util și deplină a acestor nevoi. În funcție de tipul de marketing farmaceutic, sarcinile principale vor fi diferite.

Principalele sarcini de marketing pentru furnizarea de servicii farmaceutice includ:

§ concretizarea directiilor teoretice generale de marketing pentru conditiile de munca ale unei firme farmaceutice functionale;

§ analiza pietei farmaceutice, identificarea caracteristicilor produselor farmaceutice ca produs, specificul cererii si ofertei;

§ analiza nevoilor pietei relevante si prognozarea dezvoltarii acesteia;

§ îmbunătățirea calității serviciilor de acordare a îngrijirii farmaceutice către populație prin crearea unui mediu rațional de marketing informațional pentru subiecții de marketing de medicamente;

§ dezvoltarea unor metode cuprinzătoare de generare a cererii de servicii şi bunuri farmaceutice;

§ identificarea caracteristicilor managementului marketingului de medicamente; dezvoltarea unor metode de planificare strategică care să asigure rentabilitatea producției de medicamente și implementarea acestora, ținând cont de mediul macroeconomic și de potențialul propriu al companiei.

Pe baza rezultatelor unor astfel de cercetări de marketing, se prevăd schimbări în situația pieței în acordarea de asistență medicală populației, se analizează tendințele în structura cererii efective de medicamente, se iau decizii privind dezvoltarea și producerea de noi medicamente promițătoare. , sunt determinate modalități de optimizare a sistemului de aducere a medicamentelor către consumatorul final pentru a satisface mai bine cererea. ... În acest caz, sarcinile principale vor fi următoarele:

Studiul necesității unui nou medicament;

Dezvoltarea unui nou medicament, inclusiv sinteza, izolarea și cercetarea substanțelor biologice active, precum și selectarea celor mai promițătoare dintre ele (studii preclinice, obținerea permisiunii pentru studii clinice, clinice); înregistrare;

Alegerea tehnologiei optime și ecologice pentru fabricarea de bunuri de înaltă calitate la costul stabilit;

Dezvoltarea mărfurilor și ambalajelor pentru mărfuri, asigurând păstrarea proprietăților sale de consum;

stabilirea prețurilor;

Dezvoltarea unui sistem de distribuție a mărfurilor;

Dezvoltarea metodelor de stimulare a vânzărilor (reclamă pentru mărfuri vândute fără prescripție medicală; informarea medicilor specialiști cu privire la bunurile vândute numai cu prescripție medicală; vânzarea personală a bunurilor și prestarea de servicii);

Dezvoltarea unor metode ecologice de eliminare a mărfurilor cu termen de valabilitate expirat, precum și a containerelor și ambalajelor.

5. Funcții principale

Principalele funcții ale marketingului farmaceutic, precum și cele generale, sunt: analitică, producție, vânzări, management și control.

Funcția analitică. În orice caz, înainte de a lua o decizie, este necesar să analizăm situația din țară în ansamblu, și apoi în regiunea de interes pentru noi. În acest caz, de regulă, analiza începe cu studiul pieței. În marketingul farmaceutic, aceasta înseamnă că este necesar, în primul rând, să se determine parametrii nosologici ai pieței, adică să se studieze distribuția pacienților după nosologie. Totodată, grupul de populație care va deveni potențial consumator al produsului este determinat prin alegerea celor care suferă de aceeași boală. Aceasta este denumită în mod obișnuit segmentarea pieței. Nu există abordări identice ale segmentării pieței, dar se pot evidenția principalele puncte în analiza consumatorului de îngrijire farmaceutică: indicatori geografici, morbiditate, indicatori demografici, caracteristici psihologice. În fiecare caz specific, este necesar să se selecteze cei mai importanți factori.

Importanța participanților în relațiile de piață este, de asemenea, importantă. De obicei, în marketingul farmaceutic, cercetarea este efectuată în patru grupuri: producători, intermediari, medici și consumatori. Probabil, asistentele și farmaciștii ar trebui să fie incluși în același grup.

O condiție necesară și o analiză serioasă a unui produs (produs sau serviciu) care se presupune a fi oferit sau cumpărat pe piață. În același timp, este important să răspundem la întrebarea: ce produs și în ce cantitate poate fi vândut în segmentul (sau segmentele) alese de piață?

Și, în sfârșit, este necesar să se analizeze ca mediu intern (micro) al unei întreprinderi sau al unei firme (macro) mediu. Conform acestor indicatori, este necesar să analizați nu numai propria dvs. sau compania de care sunteți interesat în calitate de participant, link-ul en-gros sau linkul retail (farmacie, Farmacie, chioșc de farmacie sau magazin de farmacie), dar și o companie concurentă.

Funcția de producție cuprinde trei puncte principale: selectarea unui furnizor de materii prime pentru producție; organizarea producţiei de produse medicale şi farmaceutice; managementul calitatii si crearea de produse competitive. Pentru piața internă, aceasta este cea mai importantă problemă, deoarece în prezent există dificultăți cu producția de produse farmaceutice de înaltă calitate, care îndeplinesc cerințele internaționale OMP. Funcția de vânzări asigură selecția și organizarea sistemului de distribuție. În marketingul farmaceutic, spre deosebire de marketingul general, se obișnuiește să se facă distincția între trei niveluri ale sistemului.

Funcția de control. În același timp, este necesar să se ofere suport informațional și să se realizeze atât planificarea strategică, cât și tactică a activităților unei companii, întreprinderi, link-uri angro sau farmacie.

Funcția de control este cea mai importantă în marketing, deoarece vă permite să implementați rapid o schimbare în situația pieței.

6. Principalele sarcini în analiza sistemului.

După cum am spus deja, în centrul oricărei activități de marketing se află principiul producerii acelui produs sau furnizării acelui tip de serviciu de care consumatorul are nevoie. De aici rezultă că industria farmaceutică ar trebui să producă doar ceea ce va găsi cu siguranță o vânzare, și nu să încerce să numească consumatorului produsele pe care le are. În acest caz, ar trebui să se pornească de la: cerințe pentru volumul și calitatea îngrijirilor medicale; complexitatea studiului întreprinderilor producătorilor; complexitatea studiului piețelor de vânzare, nevoilor; medicamentele și factorii care o formează, adaptarea nomenclaturii și organizării producției, managementul și cerințele pieței farmaceutice; specificitate informatii stiintifice iar publicitatea pentru influenţarea cererii este mediată prin intermediul medicului.

Studiul medicamentelor specifice. Cea mai importantă etapă a cercetării este marketingul preliminar, al cărui scop este identificarea nevoilor consumatorilor.

Cercetările ulterioare includ definirea: stadiului și tendințelor activităților de cercetare; caracteristicile de producție; sisteme de control al calității pentru materiile prime ale medicamentului finit, precum și formele de dozare bazate pe acesta; efecte secundare ale medicamentului; ambalare; marcaje; cost si pret.

Studiul consumatorilor și canalelor de distribuție: dezvoltarea rețelei de sănătate, gradul de saturație a acesteia cu personal, numărul și profilul instituțiilor medicale.

Cercetarea de piață și determinanții pieței ai îngrijirii farmaceutice includ: socio-economice, demografice și comerciale.

Studiul informațiilor științifice. În mod obișnuit, fiecare firmă are o bază de date preliminară cu probleme tehnice legale și de reglementare legate de domeniul de activitate. Cu toate acestea, este întotdeauna necesar să se asigure că informațiile disponibile sunt complete și corecte.

Activitate de publicitate. Cel mai adesea, marketingul farmaceutic nu se referă la publicitate, ci la informații despre medicamente, articole de îngrijire a pacienților, instrumente, dispozitive, echipamente și alte bunuri care sunt utilizate în furnizarea de îngrijiri medicale populației. Publicitatea directă este posibilă numai pentru produsele vândute fără prescripție medicală.

Marketingul pasiv presupune că nevoile de pe piața specificată sunt cunoscute și stabile, iar progresul tehnologic se desfășoară într-un ritm lent. Evident, marketingul joacă un rol limitat și pasiv în această situație. Managementul marketingului se reduce la organizarea fluxului de produse farmaceutice fabricate, iar activitățile de promovare a acestora sunt considerate redundante, întrucât firma nu poate oferi piața în modul în care și-ar dori consumatorul. Contactul cu piața farmaceutică este adesea limitat la medicul consumator intermediar care scrie rețete. Scopul principal al acestor contacte este informarea despre medicamentele disponibile, astfel încât medicul să nu le prescrie pe cele care nu sunt disponibile în sectorul cu ridicata și cu amănuntul.

Organizarea structurală a unei firme care a adoptat „conceptul de produs” se caracterizează prin următoarele caracteristici: dezechilibru funcțional în serviciu organizatoric, este responsabil pentru stabilirea prețurilor și prognozarea vânzărilor departament financiar... Acest tip de organizare stimulează dezvoltarea unei orientări de producție bazată pe propunerea implicită că firma știe ce este bine pentru consumator. Această poziție este axată pe probleme interne, dar nu pe cerințe sau pe ideea că cumpărătorul vede produsul ca pe o soluție la problemă.

Un mediu similar există astăzi în multe țări în curs de dezvoltare. Dar chiar și acolo, marketingul poate juca un rol activ și poate contribui la dezvoltare economică cu condiţia însă ca metodele lui să fie adaptate situaţiei din ţară.

În țările dezvoltate, o situație similară a fost observată, de exemplu, la începutul secolului, în cursul anului Revolutia industrialaşi de asemenea imediat după sfârşitul celui de-al Doilea Război Mondial.

Abordarea organizațională implică studiul elementelor specifice ale pieței și a interacțiunii dintre acestea (de exemplu, cu amănuntul, angrosişti, revânzători, producători0 spre deosebire de marketingul pasiv, organizaţional se concentrează pe conceptul de vânzări. Motivul apariției unei noi abordări a managementului de marketing au fost următoarele schimbări în economie:

Apariția unor noi forme de marketing, în principal self-service, care au contribuit la creșterea productivității rețelelor convenționale de distribuție, neadaptate la cerințele marketingului de masă4, extinderea geografiei piețelor și decalajul fizic și psihologic rezultat între producători și consumatori, ceea ce a făcut necesară trecerea la un nou tip de comunicare; dezvoltarea politicii de brand, condusă de cerințele de autoservire în implementarea vânzărilor și utilizată de firme ca metodă de gestionare a cererii finale.

Scopul prioritar al marketingului în această etapă este crearea unei organizații comerciale eficiente. Rolul marketingului devine din ce în ce mai puțin pasiv. Provocarea acum este descoperirea și organizarea piețelor pentru produse manufacturate.

Industria medicală și farmaceutică internă se afla în această etapă în urmă cu doi sau trei ani.

Abordarea managerială constă în managementul de marketing al activităților necesare atingerii obiectivelor, principala dintre acestea fiind satisfacția clienților.

Principalele etape în orice management de marketing constau în: selectarea obiectelor de cercetare;

Definirea pietei de baza si realizarea cercetarii pentru identificarea pietei tinta; segment de piață;

Dezvoltarea optimului strategie de marketing;

Dezvoltarea unei strategii optime de marketing bazate pe 4 sau 6 variabile complex de marketing, așa-numitul 4P - produs, preț, locație și promovare; sau 6P - producător, intermediar, consumator, onorariu, poziție, promovare.

Toate aceste patru sau șase P-uri au ca scop satisfacerea nevoilor celui mai important P - consumatorul (în cazul nostru, pacientul). Înainte de a trece la dezvoltarea unei strategii optime de marketing, este necesar să stabilim pentru ce consumator - pacient este nevoie de produsul nostru, adică.

Definiți un segment de piață și selectați un segment de piață țintă;

Ca urmare, managementul de marketing poate fi gândit ca oferind produsul potrivit, la prețul potrivit, la locul potrivit, cu informațiile potrivite pe piața potrivită pentru a atinge obiectivele. Limitarea acestei abordări este să privim marketingul ca pe un instrument de atingere a obiectivelor stabilite, și nu ca pe un domeniu de studiu.

Orez. 5 Schema complexului de marketing 4P (a) și 6P (b)

Abordarea funcțională se concentrează pe studierea diferitelor activități de marketing și a funcțiilor celor mai importanți curenti de schimb final (fluxuri) care conduc la vânzarea produsului pe piață. Deși școlile de marketing nu sunt de acord cu privire la numărul de funcții care sunt esențiale și la domeniile de marketing, funcțiile de marketing au fost în mod tradițional împărțite în cinci categorii: afaceri (cumpărare și vânzare); logistica (transport si depozitare); facilitarea (sortare, risc, finanțare și informații de piață); semi-tranzacționare (dezvoltare și stabilire a prețurilor mărfurilor); altele (consultații, ambalarea mărfurilor).

Întrucât toate aceste funcții trebuie îndeplinite în comercializarea oricărui produs, ele constituie cea mai mare parte a marketingului farmaceutic, ale cărui date pentru analiza sunt furnizate de sectorul sau departamentul economic.

O abordare analiza de sistemîn care sistemul (mediul) este definit ca un complex de obiecte împreună cu relaţia dintre caracteristicile acestora. Din punct de vedere al managementului, un sistem este un set de grupuri care interacționează în mod regulat sau dependente sau independente care oferă un singur întreg întreg. Este important să înțelegeți că orice sistem face de obicei parte dintr-un sistem mai mare. De exemplu, un sistem de management al marketingului farmaceutic poate face parte dintr-un sistem organizat farmaceutic, care, la rândul său, va face parte dintr-un sistem de marketing farmaceutic și așa mai departe:

Marketingul strategic, sau procesul de analiză, include: analiza nevoilor, definirea pieței de bază; segmentarea pieței la nivel macro și micro; Analiza atractivitatii, studiul potentialului pietei, determinarea stadiului vietii; ciclu de produs; analiza atractivității, determinarea condițiilor în care va fi sustenabilă; avantaj competitiv; alegerea strategiei de dezvoltare.

Orez. 6 Interacțiunea dintre externe și sisteme interne comercializarea produselor medicale sau farmaceutice.

Marketingul operațional este un proces activ care include6 selecția segmentului țintă;

Elaborarea unui plan strategic de marketing tactic; studiul complexului de marketing; bugetul de marketing; implementarea planului de marketing; Control.

Din analiza componentelor marketingului strategic și operațional, rezultă că marketingul este o pârghie comercială, fără de care chiar și excelent plan strategic nu poate duce la succes. Dar chiar și fără serios dezvoltare strategică nu puteți obține un marketing operațional rentabil. Prin urmare, pentru acestea, conceptele sunt interdependente.

7. Caracteristici ale planificării.

Principiu solutii moderne care stau la baza sistemului managementul marketingului piata prin ierarhizarea obiectivelor strategice.

Managementul și planificarea prin ierarhizarea obiectivelor strategice este o serie de acțiuni secvențiale:

Observarea tendințelor de dezvoltare a factorilor de mediu, în special de piață, general economic, științific și tehnic, social, politic etc.;

Analiza rezultatelor observației în mod regulat sau pe măsură ce se descoperă noi fenomene în mediul extern care pot afecta poziția întreprinderii pe piață;

Împărțirea problemelor apărute în mai multe categorii: cele mai urgente, care necesită examinare și acceptare imediată decizii de management;

Evidențierea problemelor urgente, detalierea și studiul acestora. Mai mult, fiecare problemă este studiată temeinic și numai după aceea se emit recomandări pentru luarea unei decizii; luarea deciziilor și exercitarea controlului asupra implementării acestora.

Să ne oprim asupra a trei principii de bază care ar trebui luate ca bază pentru analiza și planificarea intrasistemului: în primul rând, planul trebuie elaborat, apoi acest plan va fi implementat;

Observați în conformitate cu nivelul de competență în planificare în raport cu dispunerea resurselor întreprinderii;

Oferă flexibilitate și adaptabilitate planificării în conformitate cu schimbările din mediul extern și intern al întreprinderii.

În prima etapă a cercetării, planificarea în marketing rezolvă următoarele sarcini principale:

Determină obiectivele, principiile de bază și criteriile de evaluare a planificării în sine (de exemplu, diferențierea mărfurilor în funcție de segmentele de piață selectate, determinarea volumului și calendarul finanțării în funcție de obiectivele de marketing); stabilește structura și rezervele planurilor, interconectarea acestora;

Stabilește datele inițiale pentru planificare (starea și perspectivele dezvoltării pieței, nevoile existente și viitoare ale utilizatorilor finali ai produselor companiei, prognoza schimbărilor). structura mărfurilor piețe etc.);

Definește organizare generală cadrul de proces și planificare (niveluri de competență, responsabilitate a managerilor, drepturi și obligații ale unităților organizatorice și structurale ale întreprinderii etc.).

8. Marketing Sistem informatic(MIS) este un sistem de colectare, prelucrare și prezentare a informațiilor necesare pentru luarea deciziilor la organizarea marketingului.

Informația este un mijloc de comunicare între oameni, prin intermediul ei primim informații despre lumea din jurul nostru și despre procesele care au loc în ea.

Informațiile din sistemul de marketing farmaceutic au o importanță excepțională, întrucât orice activitate de marketing se bazează pe cunoașterea situației specifice de pe piața produselor medicale și farmaceutice și trebuie desfășurată în cadrul legilor și reglementărilor în vigoare în țară. și regiuni individuale. Majoritatea cercetărilor și activităților de marketing sunt informaționale în sine (de exemplu, studiul nevoilor competitive, nevoilor, cererii pentru un produs, cercetarea pieței, luând în considerare nevoile pacienților, nevoile medicilor și farmaciștilor pentru produse medicale și farmaceutice). implementarea acestor activități necesită cunoștințe inițiale despre obiectul de activitate, iar procesul de implementare în sine generează noi date necesare stabilirii părere cu obiectul pentru a ajusta interacțiunile curente și a dezvolta un nou medicament.

Înainte de a efectua lucrări de cercetare, este necesar să se studieze nevoia, nevoia și cererea pentru acest produs, precum și să se efectueze cercetări asupra cadrului de reglementare în conformitate cu legislația țărilor Uniunii Europene și Commonwealth-ului. State independenteîn domeniul producţiei şi vânzării de medicamente: dreptul brevetelor; organizarea producției de medicamente și controlul calității medicamentelor (GMP); comerțul cu ridicata cu medicamente (PIB); vânzarea cu amănuntul a medicamentelor (GPP); studiu preclinic de droguri (GLP); cercetare clinică a medicamentelor (GCP); precum si reglementarile nationale ale tarii de origine si ale tarilor – potentiali consumatori ai produsului. In cazul promovarii unui produs pe piata de desfacere pentru a determina segmentul de piata, este necesar sa se studieze: nevoia, cererea si cererea pentru tipul de produs propus; evaluarea puterii de cumpărare a consumatorilor; despre analiza activităților firmelor concurenților de pe piață etc. În procesul de promovare a unui produs, este necesar să se monitorizeze în mod constant vânzările acestui medicament, să se țină cont de structura și nivelurile costurilor de vânzare, să se analizeze eficacitatea individuală. măsuri de promovare a acestui medicament, trageți concluzii cu privire la creșterea sau scăderea ponderii riscului...

În același timp, trebuie acordată atenție completității și fiabilității informațiilor de marketing. În caz contrar, compania se poate confrunta cu dificultăți financiare serioase.

Principalele surse de informare în marketingul farmaceutic ar trebui să fie actele juridice internaționale, de stat și naționale, publicațiile oficiale cu etichete corespunzătoare culegerii și tipăririi acestor informații, comenzile departamentelor relevante.

Colectarea de informații în sistemul de monitorizare și stocare constantă a datelor de marketing ocupă un loc semnificativ între toate operațiunile de marketing din farmacie, deoarece este asociată cu surse de informații de natură diferită. Înainte de a continua cu observația curentă în cadrul activităților de marketing, este necesar să se stabilească scopul studiului și să se contureze o serie de aspecte pe baza cărora se vor acumula datele, adică să se determine profunzimea studiului și natura studiului. informaţii care reflectă starea şi dezvoltarea obiectului de observaţie.

Managementul marketingului în farmacie este adesea managementul aprovizionării și activitati financiareîntreprinderi, fie că este vorba de o fabrică, o fabrică, o companie, un depozit de farmacie, o farmacie sau alte instituții de farmacie. Prin urmare, pentru un studiu cuprinzător al nevoilor pieței pentru a satisface nevoile consumatorului, este necesar să existe o bază de date cu toate componentele complexului de marketing: consumator - în marketingul farmaceutic, acesta este pacient, medic, asistent și farmacist; piața - capacitatea sa, împărțirea sa în segmente, sistemul de prețuri; produs - proprietățile de consum ale bunurilor, sinonime și analogi, evaluarea competitivității acestora, poziționarea mărfurilor pe piață; producător - capacitățile sale organizatorice și tehnice și competitivitatea; intermediari - capacitățile lor organizatorice și tehnice, fiabilitatea, solvabilitatea; promovare - metode de stimulare a vânzărilor, informare despre activitățile concurenților, canale de vânzare etc. Sursele de informații despre consumator, piață, produs și promovare pot fi ediții periodice sau speciale de scară internațională, națională sau industrială, colecții statice, recenzii comerciale. , directoare tematice, baze de date specializate și bănci de date, precum și chestionare, expoziții, seminarii, broșuri publicitare.

Sursele pentru producator si intermediari sunt bilantul, situatiile financiare, planurile de productie harti tehnologice, specificații tehnice, formulare standard. Informațiile despre starea pieței și producția de bunuri și servicii sunt utilizate de conducerea întreprinderii pentru a dezvolta strategii și tactici pentru activitățile ulterioare ale întreprinderii, condiții în comparație cu întreprinderile concurente.

Activitatea de producție și de piață a întreprinderii este influențată constant de mediul extern. În majoritatea țărilor dezvoltate, factorii de astfel de influență, spre deosebire de producția internă și cei de piață, sunt mai stabili. La analiza mediului extern trebuie avut în vedere faptul că, prin natura lor, acești factori nu se pretează influenței activităților de marketing, obligând compania să se adapteze la mediul extern.

În acest caz, factorii macromediului extern includ: demografic - componența pe vârstă a populației, raportul dintre populația urbană și cea rurală, migrația, nivelul de educație etc.; economic - orientarea si structura economiei, de stat sistem financiar, rata inflației, convertibilitatea valutară, puterea de cumpărare a populației; natural - disponibilitatea materiilor prime, sursele de energie, poluarea climatica mediu inconjurator; nivel științific și tehnic progresul științific și tehnologic să permită introducerea de noi tehnologii și pe baza acesteia să se producă noi tipuri de produse, standarde în domeniul producției și consumului; politic - sistemul socio-politic, echilibrul forţelor politice şi mișcările sociale, caracteristicile sistemului legislativ și implementarea acestuia; cultural - valori culturale, tradiții, ritualuri, religie.

Astfel, cercetarea de marketing presupune o revizuire cuprinzătoare și o reflectare a mediului de marketing în întregul său, a relațiilor sale de producție și de piață, interne și factori externi functionare si dezvoltare. Și aceasta, la rândul său, necesită colectarea și prelucrarea informațiilor, respectarea rigoarei logice și consecvenței judecăților, acuratețea și completitudinea necesară aprecierii parametrilor de funcționare a mediului.

Principiile de bază ale formării și utilizării informațiilor în marketingul farmaceutic, ca și în orice alt tip de marketing, includ: relevanța - informațiile disponibile în fiecare moment în timp ar trebui să reflecte cu adevărat starea mediului de marketing. Nu întâmplător cele mai bune baze de date comerciale au un ciclu zilnic de actualizare a informațiilor stocate; fiabilitate - datele informațiilor de marketing ar trebui să se bazeze pe reproducerea exactă a stării obiective și a dezvoltării producției, pieței și macromediului extern; conformitatea (relevanța) informațiile de marketing trebuie să respecte cerințele formulate, numai atunci este posibil să se evite lucrul cu date inutile; completitudinea afisarii - este necesara pentru contabilizarea obiectiva a tuturor factorilor care formeaza sau influenteaza starea si dezvoltarea mediului de marketing; scop – se concentrează pe scopuri și obiective specifice în domeniul producției și vânzării de produse pe mediul intern și piețele externe; consistența și unitatea informațională este un sistem de indicatori în care sunt excluse contradicțiile în concluzii și inconsecvența datelor primare și derivate...

Implementarea activităților de marketing în farmacie se bazează pe utilizarea unei varietăți de informații necesare pentru deciziile de management adecvate. Se crede că „o rețetă pentru o soluție bună: 90% informație și 10% inspirație”.

Luarea deciziilor de management în marketingul farmaceutic se bazează pe esența procesului de management în sine, este un proces informațional. Corectitudinea și valoarea deciziilor de management în marketing depind în mare măsură suport informativ un proces de management care cuprinde etapele: formularea obiectivelor și stabilirea priorităților; obtinerea de informatii despre obiectul studiat; prelucrarea informațiilor și luarea deciziilor; emiterea ordinelor de gestiune;

Astfel, suportul informațional este procesul de satisfacere a nevoilor utilizatorilor specifici în materie de informare, bazat pe utilizarea unor metode și mijloace speciale de obținere, prelucrare, completare și eliberare a acestuia într-o formă convenabilă pentru utilizare.

Formarea și funcționarea IIA se bazează pe sistemul de suport al informațiilor de marketing.

În mod obișnuit, dezvoltarea MIS include următoarele subsisteme: informații interne; cercetare de piata; sprijinul deciziilor de marketing.

În practică, aceste subsisteme sunt adesea considerate sisteme informaționale independente.

Sistemul informațional intern include un set de date apărute la întreprindere (firmă) sub formă de raportare contabilă și statică, producție operațională și curentă și informații științifice și tehnice.

Sistemul informațional extern combină informații despre starea mediului extern al întreprinderii, piața și infrastructura acesteia, comportamentul cumpărătorilor și furnizorilor, acțiunile concurenților, măsurile reglementare de stat mecanismele pieței etc.

Sistemul de cercetare de marketing se bazează pe informațiile obținute în urma cercetărilor în domenii specifice activităților de marketing. Acestea includ, de obicei, tipuri de cercetare precum analiza parametrilor pieței și a dezvoltării acesteia de către concurenți, studierea tendințelor în activitatea de afaceri a partenerilor, politicile de preț și metodele de promovare a bunurilor, reacțiile la bunuri noi, precum și prognoza pe termen scurt și lung. a volumelor vânzărilor și a mărfurilor.

Sistemul de sprijinire a deciziilor de marketing se bazează pe metode matematice și analitice.

Cercetările de marketing pot fi efectuate de către serviciul de specialitate propriu al companiei (firmă) sau de către corespunzătoare organizatii comerciale specializata in prestarea de servicii in domeniul cercetarii de marketing.

Scopul cercetării de marketing este obținerea de date exacte și de încredere asupra problemelor specifice activităților de marketing, necesare conducerii întreprinderii pentru a lua decizii în cunoștință de cauză.

Astfel de date pot fi colectate prin așa-numitele cercetări „de birou” și „de teren”.

Cercetarea de birou se realizează pe baza analizei datelor obținute din publicații oficiale speciale, cărți de referință, compilații statistice și alte surse numite date secundare.

Cercetarea de teren se bazează pe date primare generate direct la punctele de colectare la un anumit moment. Ele sunt obținute în procesul de efectuare a unor anchete speciale, cerere, testare etc. În acest caz, testul vânzărilor, observațiile și experimentele speciale pentru a „reda” situațiile de piață sunt utilizate pe scară largă. Cercetarea de teren ne permite să evaluăm comportamentul consumatorului pe piață, să identificăm eficiența stimulentelor și a reclamelor, să studiem atitudinile față de parametrii consumatorilor ai unui produs și să stabilim intențiile furnizorilor și intermediarilor.

Informațiile de marketing pot fi de natură diferită în funcție de frecvența de apariție, scopul, atitudinea față de prelucrare etc.

În funcție de frecvența sau stabilitatea apariției, informațiile de marketing sunt împărțite în constante, variabile și episodice.

Termenul de marketing vine din engleză. „Piață” – piață și tradus literal ca „facere de piață”. Marketingul a fost întotdeauna. Adevărat, prima operațiune de marketing nu a avut succes: Adam și Eva au schimbat Grădina Edenului cu un măr.

Teoria marketingului a apărut în Statele Unite la începutul secolului al XX-lea. Inițial, cercetările de marketing au acoperit toate tipurile de activități de vânzare, zona de producție nefiind acoperită de marketing. În anii 50, teoria marketingului a fuzionat cu teoria managementului. A apărut știința aplicată a managementului companiei pe principiile marketingului, care a fost numită „Teoria managementului pieței”.

Din acel moment, începe dominația masivă a marketingului în practică - acest nou concept a început să ia în considerare producția și vânzările în ansamblu. Obiectul marketingului l-au constituit toate activitățile legate de dezvoltarea de noi produse și tehnologii, planificarea și implementarea planurilor de producție, activitățile financiare și de vânzări.

Analiza pieței a ocupat primul loc, producția a fost ghidată de rezultatele acestei analize.

Satisfacția cererii consumatorilor a fost proclamată drept obiectiv principal, alături de profit.

Există multe definiții ale marketingului. Este cel mai precis caracterizat de definiția adoptată de Asociația Americană de Marketing în 1985.

Marketing este planificarea și dezvoltarea conceptelor de stabilire a prețurilor, promovare și distribuție a bunurilor și serviciilor pentru a satisface în mod eficient nevoile individuale și de grup ale consumatorilor. Marketing este un tip de activitate umană care vizează satisfacerea nevoilor și dorințelor prin schimb (Kotler).

Marketing farmaceutic - parte a marketingului general - procesul de implementare a asistenței farmaceutice - activități care vizează satisfacerea nevoilor și cerințelor populației în produse farmaceutice.

Etapele istorice ale dezvoltării marketingului

Orientare spre producție - acest marketing a fost pasiv, totul a fost determinat de condiția producției. Unele bunuri practic nu au fost necesare, multe au fost anulate. Producătorul a lucrat fără contact cu consumatorul.

Orientare spre vanzari - produsul trebuia vandut, promovat pe piata.

Orientarea către consumator este calea cea mai scurtă de a obține un profit, trebuie să-l afli pe consumator, cumpărătorul și apoi să-i satisfaci nevoile. Acest lucru duce la o cercetare de piață amănunțită.

Orientarea către societate - pe baza intereselor indivizilor, prin urmare, companiile au început să se concentreze pe societate, aspecte economice, sănătatea umană, opinia publică.

Principalele obiective ale marketingului

Marketingul are două scopuri principale:

Orientarea producției spre satisfacerea nevoilor existente și potențiale ale populației;
Formarea și stimularea cererii.

Pe baza obiectivelor principale, se formulează două formule principale de marketing:

Produceți ceea ce este cumpărat, nu produceți ceea ce este produs;
Dacă un produs este produs, acesta trebuie vândut.

Caracteristicile marketingului farmaceutic

Marketingul farmaceutic, ca parte a marketingului medical, are o serie de caracteristici care nu sunt inerente marketingului general.

Scopul principal al marketingului farmaceutic este optimizarea pieței de îngrijire farmaceutică, care este înțeleasă ca o analiză a relației dintre nevoie, cerere, cerere și ofertă, precum și luarea în considerare a influențelor tuturor factorilor interni ai sistemului de aprovizionare cu medicamente a populației.

Produsele de marketing farmaceutic sunt medicamente în diferite forme de dozare, instrumente medicale, pansamente etc., a căror utilizare depinde nu numai de boala pacientului, ci și de calificările medicului. Asa de primul iar principala caracteristică a marketingului farmaceutic este că, în cazul îngrijirii farmaceutice, formula clasică de cumpărare și vânzare devine mai complicată, deoarece a treia verigă este inclusă în sistem cumpărător (pacient) - vânzător (farmacist) - un medic care este la fel, și uneori într-o măsură mai mare, cererea unui generator.

Al cincilea o caracteristică importantă este că produsele farmaceutice ar trebui să fie numai de înaltă calitate.

Medicul, nu pacientul, ia decizia necesitatea de a lua medicamentul, dar medicul nu are capacitatea de a controla cumpărarea și consumul medicamentului;
Bolnav cel mai adesea consumatorul medicamentului putini stie despre calitatea și scopul medicamentului și, în plus, și nu întotdeauna dorințe consuma-l;
Definirea indicatorilor atunci când cumpărați un medicament - acesta eficienta, calitate si siguranta, nu prețul;
Marketingul farmaceutic într-o măsură mai mare asociat cu rolul reglator al mediului extern, care este jucat de o instituție de stat în sistemul de furnizare a medicamentelor (cerințe de calitate, înregistrare, nomenclatură, prețuri, condiții de eliberare). Obiectivele principale ale obiectivelor de marketing farmaceutic.

Provocări de marketing farmaceutic

Principalele sarcini ale marketingului farmaceutic includ:

Analiza pietei farmaceutice, identificarea caracteristicilor produselor farmaceutice ca produs, specificul cererii si ofertei;
Analiza nevoilor pieței farmaceutice și prognozarea dezvoltării acesteia;
Îmbunătățirea calității serviciilor de acordare a îngrijirii farmaceutice către populație prin crearea unui mediu rațional de marketing informațional pentru subiecții de marketing de medicamente.
Dezvoltarea unor metode cuprinzătoare pentru generarea cererii de produse și servicii farmaceutice;
Dezvăluirea particularităților managementului marketingului de medicamente;
Dezvoltarea unor metode de planificare strategică care să asigure rentabilitatea producției de medicamente și implementarea acestora, ținând cont de situația macroeconomică și de potențialul propriu al companiei.

Matricea Boston Consulting Group (BCG Matrix)

Matricea BCG are două dimensiuni - rata de creștere a pieței și cota de piață. Mai mult, fiecare parametru poate avea o valoare mare sau mică.

În consecință, se formează patru cadrane ale matricei, care au primit nume semnificative: „stele”, „vaci de bani”, „pisici sălbatice”, „câini”.

Perspectivele medicamentului pentru companie și, prin urmare, soarta acestuia, depind de cadranul matricei în care se află.

"Stele"

Se caracterizeaza printr-o cota de piata ridicata combinata cu dezvoltarea rapida a segmentului in care sunt pozitionate. Aceasta este partea cea mai valoroasă a portofoliului unei firme.

În consecință, „stelele” nu ar trebui doar să rămână în ea, ci și să fie „pompate” cu resurse pentru a menține o poziție de lider.

"Vaci de bani"

Medicamente cu o cotă mare pe o piață cu creștere lentă. Poziția lor puternică pe piață le face o sursă de venituri semnificative.

În același timp, lipsa unor perspective reale de creștere face inadecvată utilizarea fondurilor primite pentru promovarea sporită a „vacilor de lapte” în sine.

Prezența acestui tip de medicament în portofoliu este foarte de dorit, deoarece oferă companiei fondurile necesare pentru a sprijini dezvoltarea „stelelor” și pentru a alimenta „semnele de întrebare” în sus.

„Pisici sălbatice”

Acestea sunt medicamente situate în segmente cu creștere rapidă. Dar cota lor de piață este nesemnificativă. Această combinație de circumstanțe pune firma într-o poziție ambivalentă.

Pentru a crește cota de piață și a asigura supraviețuirea unui medicament pe acesta, este nevoie investiții mariîn promovarea acestui medicament. Cu toate acestea, resursele pe care o firmă le poate investi în pisici sălbatice nu sunt nelimitate. Prin urmare, acest grup de medicamente necesită o abordare diferențiată.

Este necesar să se abandoneze semnele de întrebare cu perspective incerte și să le elimine din portofoliu. Dimpotrivă, acele „pisici sălbatice” care par a fi cele mai promițătoare nu ar trebui doar ținute într-un portofoliu, dar eforturi concentrate ar trebui îndreptate spre promovarea lor pentru a le transforma în „vedete” în timp.

„Câini proști”

Medicamente poziționate într-un segment în dezvoltare lentă și având o mică pondere în acesta.

Este evident că, în general, astfel de medicamente sunt nepromițătoare și ar trebui excluse fără milă din portofoliu. Cu toate acestea, există unele situații în care „câinii” trebuie păstrați, de exemplu, atunci când prezența lor pe piață pune în pericol „vacile de bani” ale unui concurent.

În general, utilizarea „matricei BCG” vă permite să determinați direcțiile generale de optimizare a portofoliului existent. Și anume, arată care medicamente ar trebui eliminate și care, dimpotrivă, ar trebui promovate activ. Dacă, după „respingerea” medicamentelor nepromițătoare, sortimentul se dovedește a fi prea restrâns, portofoliul ar trebui completat cu medicamente noi utilizând aceleași proceduri descrise mai sus în legătură cu formarea unui nou portofoliu.

O altă metodă de optimizare a portofoliului este de a compara cantitatea de profit generată de medicamente. În urma unei astfel de analize, se pot evidenția cele mai profitabile medicamente și, dimpotrivă, pe cele neprofitabile. Aceștia din urmă devin în mod firesc candidați pentru expulzare. Trebuie făcută o avertizare importantă. Determinarea profitabilității unui anumit medicament, în ciuda simplității sale aparente, este o sarcină dificilă din punct de vedere tehnic. În special, departamentul de contabilitate al unei firme calculează rareori costurile cu o defalcare pe medicamente individuale. Prin urmare, acest tip de muncă ar trebui să fie încredințat unor specialiști calificați în management financiar... Și încă o capcană. Rentabilitatea medicamentului nu este constantă în timp. În special, datorită caracterului sezonier al vânzărilor multor medicamente, este mai bine să analizați profitabilitatea folosind date anuale. În plus, este important să se ia în considerare faza ciclului de viață al medicamentului. Nu numai medicamentele nepromițătoare au profit scăzut, ci și medicamentele noi, inclusiv cele mai bune vânzări viitoare în perioada introducerii lor pe piață. Este clar că renunțarea la acest din urmă tip de medicamente „non-profit” ar fi nesăbuită.

Elasticitatea cererii

Gradul de influență a diverșilor factori asupra valorii cererii este determinat de coeficientul de elasticitate, care arată cât de% se va modifica cererea atunci când factorul de influență se modifică cu 1%.

Cal = (DQ / Q) / (DP / P) = (modificarea procentuală a cererii) / (modificarea procentuală a factorului)

Unde E (DP) este elasticitatea cererii la preț; DQ - modificarea volumului cererii; DP - modificarea factorului.
Cal> 1 - cerere elastică. Cal< 1 - спрос неэластичный.

Elasticitatea unitară a cererii când Cal = 1 (valoarea elasticității cererii la preț este egală cu unu). Aceasta înseamnă că cererea crește sau scade în același ritm și corespunde modificării factorului. Este posibil ca cererea să fie inelastică dacă:

nu există sau aproape niciun înlocuitor pentru produs sau nu există concurenți;
cumpărătorii nu observă imediat creșterea prețurilor;
cumpărătorii întârzie să-și schimbe obiceiurile de cumpărare și nu se grăbesc să caute produse mai ieftine;
cumpărătorii consideră că prețul crescut este justificat de calitatea sporită a produsului etc.

Pentru a evita inexactitățile în determinarea valorii elasticității prețului, aceasta se măsoară nu în unul dintre punctele extreme ale intervalului de preț, ci în punctul central al acestui interval. Pentru a face acest lucru, folosim formula pentru punctul central al elasticității prețului cererii:

Cal = DQ / (Q 1 + Q 2) / 2 / DP / (P 1 + P 2) / 2

Să presupunem că atunci când prețul „tabletelor Panadol” scade de la 80 de ruble. până la 65 RUB cererea pentru acest produs (volumul vânzărilor sale în farmacia noastră) a crescut de la 30 la 45 de pachete pe lună. Coeficientul de elasticitate al cererii în acest caz este:

Cal = (30-45) / ((45 + 30) / 2) / (80-65) / ((80 + 65) / 2) = -0,40 / 0,21 = -1,9

Indicele de elasticitate a prețului de -1,9 înseamnă că o scădere cu 10% a prețului tabletelor Panadol în acest segment de preț va duce la o creștere a cererii (volumul vânzărilor) pentru tabletele Panadol cu 19%. Valoarea negativă a elasticității prețului cererii arată modificările multidirecționale ale prețului și cererii pentru tabletele Panadol. Reducerea prețului „comprimatelor Panadol” în acest caz poate fi recomandabilă. Mai mult preț scăzut va duce la o creștere a vânzărilor și la o creștere a veniturilor totale.

Să mai dăm un exemplu. Să presupunem că, atunci când prețul tabletelor Panadol scade de la 80 la 65 de ruble, cererea de tablete Panadol (volumul vânzărilor sale în farmacia noastră) a crescut de la 30 la 34 de pachete pe lună. Indicatorul elasticității prețului cererii în acest caz este:

(30-34)/((34+30)/2) / (80-65)/((80+65)/2) = -0.125/0.21 = -0.59

Indicele elasticității prețului cererii -0,59 înseamnă că o scădere cu 10% a prețului tabletelor Panadol în acest segment de preț va duce la o creștere a cererii (volumul vânzărilor) pentru tabletele Panadol cu 5,9%. Reducerea prețului „tabletelor Panadol” în acest caz nu este recomandabilă, deoarece cererea de „tablete Panadol” în acest segment de prețuri este inelastică. Un preț mai mic nu va duce la volume de vânzări mai mari și la o creștere a venitului total al companiei.

Studiul și prognozarea nevoilor de medicamente

Etape de prognoză:

selectarea surselor de informare;
pregătirea datelor pentru analiză;
analiza informatiilor colectate;
selectarea metodelor de prognoză;
prezentarea rezultatelor cercetării și prognozării.

Metode de determinare a nevoilor: 1. Determinarea necesității de medicamente cu acțiune specifică. Consumul depinde de incidență. Nevoia se determină luând în considerare nivelul de morbiditate și numărul de medicamente pentru tratamentul unui pacient pe an.

P = R * B * K

Unde: P - nevoia de medicamente; P este cantitatea medie de medicament per curs de tratament; B - numarul pacientilor; K este rata de utilizare a acestui medicament (arată gravitație specifică pacienții cărora li se prescrie acest medicament). 2. Determinarea nevoii de medicamente, al căror consum este standardizat.

P = H * N / 1000

Unde: P - nevoia de medicamente; H - dimensiunea populației; Н - standard de consum. 3. Determinarea necesității unui spectru larg de medicamente. Pe baza metodelor de analiză matematică. Compunem o serie temporală pentru un număr de ani (cel puțin 3 ani): P1, P2, P3 TP1 = P2 / P1 * 100% TP2 = P3 / P2 * 100% TPav = (TP1 + TP2) / 2 Px = P3 * TPav / 100% Sezonalitatea consumului.

Ksez = Rf / Rsr

Unde: Ksez - coeficient de sezonalitate; Рф este consumul real al medicamentului pentru trimestrul; Рф - consumul mediu trimestrial al medicamentului. La determinarea cererii trimestriale: Pk = Anual / 4