Formarea politicii de prețuri a întreprinderii. Factori care determină eficienţa politicii de preţ Criterii de eficacitate a politicii de preţ

UNIVERSITATEA FINANCIARĂ SUB GUVERNUL FEDERĂȚIA RUSĂ

Catedra de Sociologie

Program de cercetare sociologică pe tema:

„Eficacitatea politicii de prețuri la întreprindere în estimări

experți ruși"

Efectuat: elev al grupei AU3-2

Consilier stiintific:

dr., conf. univ. A.V. Varbuzov

Moscova 2010

Sectiunea metodologica

Justificarea relevanței

Situatie problematica

Scopul studiului

Obiectivele cercetării

Obiect de studiu

Subiect de studiu

Ipoteze

Secțiunea metodică

Probă

Aplicații

Bibliografie

Sectiunea metodologica

Justificarea relevanței

În prezent, un loc important între diferitele pârghii ale mecanismului economic al politicii economice a unei întreprinderi îl revine prețurilor și prețurilor, care reflectă toate aspectele activității sale economice. Prețul are un efect direct asupra producției, distribuției, schimbului și consumului.

În condițiile pieței, prețul acționează ca o legătură între producător și consumator, ca un mecanism de asigurare a echilibrului între cerere și ofertă.

Politica de prețuri este un mecanism sau model de luare a deciziilor cu privire la comportamentul unei întreprinderi pe principalele tipuri de piețe pentru a atinge obiectivele stabilite ale activității economice. Prețul este o expresie monetară a valorii unui produs. Îndeplinește diverse funcții: contabilitate, stimulare și distribuție. Prețul reflectă public costurile necesare forța de muncă pentru producerea și vânzarea produselor, se estimează costurile și rezultatele producției. Funcția de stimulare a prețului este utilizată pentru a dezvolta conservarea resurselor, a crește eficiența producției, a îmbunătăți calitatea produsului, a introduce noi tehnologii etc.

Consider că subiectul pe care l-am ales este relevant, pentru că oamenii nu sunt indiferenți pentru ce plătesc bani, ce este inclus în prețul produsului. Există două tendințe de stabilire a prețurilor pentru o întreprindere: pe de o parte, încearcă să supraestimeze prețul bunurilor pentru a-și crește veniturile, pe de altă parte, să-l subestimeze pentru a crește vânzările. La fiecare întreprindere trebuie găsit un compromis între tendințe.

Situatie problematica

Stabilirea prețurilor într-o întreprindere este un proces complex format din mai multe etape interdependente: colectarea și analiza sistematică a informațiilor de piață, fundamentarea principalelor obiective ale politicii de prețuri a întreprinderii pentru o anumită perioadă de timp, alegerea metodelor de stabilire a prețurilor, stabilirea unui anumit nivel de preț și formarea unui sistem de reduceri si suprataxe de pret, ajustand comportamentul de pret al intreprinderii in functie de conditiile de piata predominante.

Compania stabilește în mod independent schema de dezvoltare a unei politici de prețuri bazată pe scopurile și obiectivele dezvoltării companiei. Atunci când se elaborează o politică de prețuri, sunt de obicei rezolvate următoarele probleme:

Cum și când să răspundem cu prețul politicilor de piață ale concurenților;

Pentru ce mărfuri din sortiment trebuie să modificați prețurile;

Pe ce piețe ar trebui urmată o politică activă de prețuri;

Ce măsuri de preț pot fi utilizate pentru a îmbunătăți eficiența vânzărilor.

Atunci când elaborează o politică de prețuri, o întreprindere trebuie să decidă exact ce obiective economice urmărește să atingă prin lansarea unui anumit produs. De obicei, există trei obiective principale ale politicii de prețuri: asigurarea vânzărilor, maximizarea profitului și păstrarea pieței.

Cu o politică de vânzări, compania operează într-un mediu extrem de competitiv și stabilește prețuri mai mici pentru a extinde vânzările. Atunci când își stabilește obiectivul de maximizare a profiturilor, firma caută să crească veniturile și alege un preț care oferă o recuperare maximă a costurilor. Scopul urmăririi reținerii pieței presupune păstrarea poziției existente pe piață de către întreprindere.

Interpretarea și operaționalizarea conceptelor cheie

Să interpretăm conceptele cheie. Potrivit lui N.A. Safronova. în manualul „economia organizării (întreprinderii)” (p. 168) dat următoarele definiții concepte cheie pentru interpretare.

V.E. Novikov Reglementarea prețurilor este o condiție pentru stabilizarea Rusiei. // M .: Finanțe - 2004, - Nr. 10:

Prețul este o expresie monetară a valorii unui produs.

Eficiența economică a producției - raportul cantitativ dintre rezultatele activităților economice și costurile de producție.

Prilukov M.A. Procedura de stabilire a prețurilor la întreprindere - M .: Expert, 2006 - Nr. 2:

O întreprindere este o entitate economică independentă, care este o entitate juridică, creată pentru producerea de produse, prestarea muncii, prestarea de servicii în scopul satisfacerii nevoilor sociale și a obținerii de profit.

Să-l operaționalizăm. Operaționalizare Este o procedură științifică de identificare a conceptelor suplimentare în conceptul analizat care relevă și detaliază elementele structurale ale conceptului cheie, precum și factorii care determină desfășurarea procesului studiat. Operaționalizarea structurală se realizează pentru a evidenția „părțile constitutive” ale conceptului-cheie, i.e. elementele sale structurale. Să efectuăm o operaționalizare structurală a conceptului de „politică de prețuri” și să realizăm operațiunea de izolare a principalelor elemente structurale din acesta. Politica de pretînseamnă a stabili un preț.

Expert- (din lat. Expertus - experimentat) 1) un specialist într-un anumit domeniu, implicat în cercetare, consultanță, emiterea de judecăți, concluzii, propuneri, efectuarea unei examinări; 2) angajat cu înaltă calificare, profesionist de top.

Dicţionar „Borisov A.B. Marele Dicționar de economie. - M .: Knizhnyi mir, 2003. - 895 p. "

Operaționalizare structurală:

Alegerea unei politici de prețuri

Asigurarea vânzărilor

Maximizarea profitului

Ținerea pieței

Alegerea unei metode de stabilire a prețurilor

Costuri medii + profit

Obținerea profitului țintă

Metoda „valorii percepute” a produsului

La prețurile curente

Metoda plicului sigilat

Modificarea prețului

Folosind reduceri

Refuzul de a utiliza reduceri

Cine se ocupă de stabilirea prețului

Departamentul de preț al întreprinderii

Manager de top

Departamentul de marketing

După mărimea prețurilor, acestea se disting: prețuri mari și mici.

Prin competitivitate, sunt: preturi competitive si necompetitive.

Dupa durata actiunii pe piata se disting: preturi pentru perioada curenta sau preturi orientate spre viitor.

În funcție de volumul mărfurilor pentru care se stabilește prețul, acestea se disting: se stabilește un preț pentru întregul produs sau pret diferit instalat pe același produs vândut în diferite părți ale pieței.

Să realizăm operaționalizarea factorială a conceptului de „politică de preț” prin nivelul prețurilor. Operaţionalizarea factorială este o procedură de identificare a factorilor care determină direct sau indirect dezvoltarea obiectului social studiat. În operaționalizarea factorială, trebuie să identificăm factorii care afectează eficacitatea politicii de prețuri. Ele sunt împărțite în obiective și subiective.

Scopul studiului

Urmăriți procesul de stabilire a prețurilor care are loc la întreprindere, aflați principalii factori care afectează acest proces, identificați principalele tendințe și contradicții care apar în procesul de stabilire a prețurilor. De asemenea, este necesar să se analizeze opiniile experților ruși cu privire la problema eficienței politicii de prețuri la întreprindere, pentru a demonta contradicțiile care apar în rândul experților.

Obiectivele cercetării

Să dezvăluie opiniile experților ruși despre cercul de persoane care influențează politica de prețuri.

Analizați opiniile experților ruși și rezolvați contradicțiile cu privire la stabilirea prețurilor la întreprindere.

Studii de baza de informatii asupra preturilor de pe piata. Evaluarea factorului de conștientizare a prețurilor de către experți.

Analiza strategiilor de prețuri utilizate de companie în anumite situații.

Justificarea de către experții ruși a metodelor de stabilire a prețurilor companiei în anumite condiții.

Obiect de studiu

Obiectul de cercetare al acestei lucrări îl reprezintă experții ruși de la întreprindere.

Subiect de studiu

Subiectul cercetării în lucrare este evaluarea de către experții ruși a eficacității politicii de prețuri la întreprindere.

Ipoteze

Ipoteza-fundament: majoritatea experților ruși presupun că prețurile părtinitoare sunt stabilite la întreprindere din cauza cunoașterii slabe a situației de pe piața de bunuri și servicii.

Ipotezele consecințelor:

Informațiile externe au un impact uriaș asupra alegerii strategiei de preț a întreprinderii;

Firmele stabilesc prețuri care sunt departe de a fi optime atât pentru producători, cât și pentru consumatori;

Lipsa instrumentelor de obținere a informațiilor de piață duce la dezinformare la stabilirea prețurilor;

Alegerea politicii de prețuri pe termen lung sau pe termen scurt în funcție de informațiile primite. Într-o situație favorabilă - orientare către rezultatul actual, într-o situație nefavorabilă - spre viitor.

Secțiunea metodică

Metode de colectare a informațiilor sociologice primare

Pentru realizarea acestei cercetări sociologice s-a ales metoda anchetei experților. Sondajul se desfășoară sub forma unui chestionar.

Locul, ora studiului, numele trusei de instrumente

Sondajul este realizat sub forma unui chestionar la Moscova. Sondajul a implicat 50 de experți din domeniul economiei și finanțelor. Studiul a fost realizat în februarie 2010. Sondajul este realizat pe baza chestionarului „Prețurile de pe piață și consumatorii de bunuri și servicii”.

Caracteristicile trusei de instrumente

Instrumentul acestei cercetări sociologice este chestionarul „Prețurile de pe piață și consumatorii de bunuri și servicii”. Acest chestionar conține 19 întrebări. Codificare separată pentru fiecare problemă.

Începutul chestionarului conține un bloc socio-demografic de întrebări obligatorii.

În chestionar au fost folosite următoarele întrebări:

Întrebări despre conținut:

asupra faptelor de comportament: 6 (nr. 14-19);

asupra faptelor de conștiință: 7 (№7-13);

despre personalitatea respondentului: 6 (nr. 1-6).

Întrebări despre formular:

închis: 9 (# 1,2,3,6,7,9,10,13,17);

semiînchis: 8 (# 4,5,8,11,14,15,16,18);

deschis: 2 (# 12.19).

Întrebări de design grafic:

liniară: Nr. 1-19.

Întrebări caracteristice:

principal: 11 (nr. 9-19);

non-mainstream: 8 (nr. 1-8).

Probă

Întrucât subiecții studiului sunt experți, au fost selectați 50 de specialiști și analiști competenți din diverse reviste economice din orașul Moscova. Astfel, vor fi intervievate 50 de persoane, care vor fi intervievate prin metoda distribuirii chestionarelor.

Metoda empirică de prelucrare a datelor

Datele sondajului empiric obtinute vor fi supuse prelucrarii automate.

Semnificația practică a studiului

Rezultatele acestui studiu sociologic pot fi utilizate la întreprinderi la alegerea nivelului prețurilor la produse.

Aplicații

Chestionar „Prețurile de pe piață și consumatorii de bunuri și servicii”

Stimate expert!

Ne propunem să participăm la un studiu sociologic care să determine atitudinea consumatorului de bunuri și servicii față de prețurile stabilite de vânzători.

Cu ajutorul dumneavoastră, am putea completa cercetările noastre cu datele următoarei anchete sociologice realizate sub forma unui chestionar.

Cum să completezi un chestionar?

Citește cu atenție fiecare întrebare și încercuiește numărul opțiunii care se potrivește cu punctul tău de vedere. Dacă niciuna dintre pozițiile propuse nu corespunde cu a dumneavoastră, exprimați punctul dumneavoastră de vedere pe rândurile libere ale chestionarului. Vă rugăm să alegeți doar răspunsul (răspunsurile) care reflectă opinia dumneavoastră personală.

Sondajul este anonim, nu trebuie să specificați numele de familie și prenumele.

Rezultatele pot fi utile echipei sociologice a Academiei de Finanțe.

Rezultatele, după finalizarea operațiunii, pot fi găsite în periodicele Academiei Financiare.

Mulțumesc anticipat pentru cooperarea dumneavoastră.

Moscova, februarie 2011

1. Sexul dvs.:

001. masculin;

002. feminin.

2. Vârsta ta:

3. Starea dvs. civilă:

007. căsătorit (căsătorit);

008. necăsătorit (necăsătorit);

009. Sunt într-o căsătorie civilă;

010. văduvă (văduvă).

4. Locul de reședință:

011. Moscova;

012. Regiunea Moscova;

013. alte regiuni ____________________ (scrie).

5. Profilul educației dvs.:

014. financiar;

015. economic;

016. legal;

017. tehnic

018. altele ____________________ (scrie).

6. Care este experiența dumneavoastră de lucru în sfera financiară și economică?

019. până la 3 ani;

020. de la 3 la 5 ani;

021. de la 5 la 7 ani;

022. de la 7 ani și mai mult;

7. Știți ce legislație reglementează relația din piață dintre vânzători și cumpărători?

023. da, stiu;

024. nu, nu știu.

8. Cum ați evalua situația actuală a prețurilor pe piață:

025. optim;

026. satisfăcător;

027. nesatisfăcător;

028. altele ____________________ (scrie).

9. În opinia dumneavoastră, este statul eficient în reglementarea politicii de prețuri în raport cu producătorii?

031. Îmi este greu să răspund.

10. În ce perioadă a fost, după părerea dumneavoastră, cea mai bună relație între cumpărători și vânzători?

11. Experiența companiilor care își desfășoară activitatea în ce țări străine ar trebui luate în considerare la stabilirea prețurilor pentru o întreprindere?

037. Germania;

038. Japonia;

039. Suedia;

041. alte ____________________ (scrie).

12. În opinia dumneavoastră, ce măsuri ar trebui luate pentru a îmbunătăți gradul de conștientizare de către producători a prețurilor de pe piață?

_________________________ (scrie).

13. Cum credeți că situația economică actuală afectează stabilirea prețurilor în întreprindere?

042. pozitiv;

043. este negativ;

14.Cine credeți că ar trebui să fie responsabil cu stabilirea prețurilor într-o întreprindere?

044. departament preturi;

045. top manager;

046. departament marketing;

047. departament vanzari;

048. altele ____________________ (scrie).

15. Ce metode credeți că ar trebui folosite pentru a influența prețurile?

049. modificări ale legislației;

050. modificări ale impozitării;

051. stimularea dezvoltării economiei;

052. altele ____________________ (scrie).

16. Ce politică de prețuri în opinia dumneavoastră ar trebui să fie adoptată de stat în perioada redresării economice din țară:

053. suport vanzari;

054. maximizarea profitului;

055. retenție pe piață;

056. altele ____________________ (scrie);

17. Ce metode de stabilire a prețurilor ar trebui să fie respectate în întreprindere în timpul unei recesiuni economice:

057.Cost mediu + Profit

058. Câștigul de profit țintă

059. metoda „valorii percepute” a mărfurilor

060. la nivelul preţurilor curente

061. prin metoda „plic sigilat”.

18. Prin ce metode ar trebui statul, în opinia dumneavoastră, să intervină în politica de prețuri a întreprinderii:

062. drept;

063. indirect;

064. altele ____________________ (scrie).

19. Enumerați metodele de îmbunătățire a bazei de informații la întreprindere despre situația pieței?

Vă mulțumim pentru participarea la sondajul nostru.

Dacă aveți sugestii sau comentarii, vă rugăm să le exprimați:

Bibliografie

1. Safronova N.A. Economia organizației (întreprinderii) - M.: Economist, 2004.

2. Sillaste G. Metodologia și tehnica cercetării sociologice în domeniul economiei și finanțelor - M., 1999.

3. Deryabin A.A. Sistemul de prețuri și finanțare: modalități de îmbunătățire. - M .: Politizdat, 2004.

4. V.E. Novikov Reglementarea prețurilor este o condiție pentru stabilizarea Rusiei. // M .: Finanțe - 2004, - Nr. 10.

5. V.K. Senchagov Reforma prețurilor: probleme și realitate. - M .: Finanțe și statistică, 2008, - №4.

6. Prilukov M.A. Procedura de stabilire a prețurilor la întreprindere - M .: Expert, 2006 - Nr. 2.

Politica de prețuri nu este o disciplină sau o știință, este doar un element al celor mai importante strategii ale companiei, precum politica economică, financiară, de marketing, comercială, fiscală, de sortiment, politica de produs etc.

Observație 1

Politica de prețuri este un set de strategii și tactici de stabilire a prețurilor pentru implementarea acestora.

Creșterea prețurilor în politica de prețuri

Indicatorii de preț se pot modifica din cauza creșterii prețurilor la bunurile companiei:

Supraprețul special al mărfurilor. În acest caz, producătorul își asumă întreaga responsabilitate pentru astfel de activități, își dă seama că o creștere a prețului unui produs va fi percepută negativ de către cumpărători, precum și agenti de vanzari etc. Dar aici conducerea companiei realizează clar că prin creșterea prețului cu cel puțin câteva procente, aceasta va duce la o creștere semnificativă a profiturilor. Aici, este necesar un calcul clar și corect al mișcării prețului dat, altfel poate duce la o scădere bruscă a vânzărilor;
O creștere bruscă a costului total al mărfurilor produse. Cel mai adesea, producătorul nu dorește să crească costul produselor sale, dar este obligat să facă acest lucru din cauza diferitelor tendințe: creșterea inflației în țară, creșterea prețului materiilor prime de către furnizorii de servicii, creșterea salariilor personalului. , etc. Cea mai gravă problemă pentru întreprindere este inflația stabilă, deoarece acest proces decurge independent de activitățile companiei, ceea ce o duce pe aceasta din urmă într-o stare dificilă și situație fără speranță... Rezultatul este o creștere a prețurilor mărfurilor companiei;
Creșterea cererii pentru produs. O alta problematica piata moderna stabilirea prețurilor. Dacă produsul este în mod activ solicitat pentru o lungă perioadă de timp, atunci producătorul la un moment dat crește prețul produsului, dar acest lucru poate duce la o scădere a puterii de cumpărare, pur și simplu întinsă în timp, și atunci când consumatorii sunt mulțumiți sau produsul este un concurent, atunci vânzările vor începe să scadă brusc.

Scăderea prețurilor în politica de prețuri

Indicatorii de preț se pot modifica din cauza prețurilor mai mici pentru bunurile companiei:

Utilizarea incompletă a instalațiilor de producție ale companiei. Producția de mărfuri se desfășoară incomplet, întrucât cererea de mărfuri nu depășește oferta de pe piață, în acest sens, conducerea companiei ia măsuri forțate de reducere a prețului mărfurilor sale pentru a crește cererea și capacitatea de producție a încărcăturii;
Concurență dură de preț. Pe piață există multe produse cu scop și calitate similare, în acest sens, producătorul este nevoit să folosească o metodă de combatere a concurenților cu ajutorul unei politici de preț, sau mai degrabă, reducerea acesteia, pentru a crește cererea de produsul.

Indicatori de preț

Politica de prețuri a întreprinderii are propriul scop, care, într-un fel sau altul, duce la principalele rezultate ale activităților firmei. Rezultatele finale ale activităților companiei sunt indicatori precum:

Venituri. Acesta este întregul venit al companiei pentru o anumită perioadă de timp. Cel mai adesea în contabilitate, atunci când se analizează toate totalurile, se folosesc perioadă de raportare- an calendaristic;
Profit. Acesta este un indicator al performanței companiei pe o anumită perioadă de timp, care arată câte sunt gratuite Bani va primi întreprinderea din activitatea sa principală;
Rentabilitatea. Acest indicator înseamnă cât de eficient sunt utilizate toate resursele companiei pentru atingerea obiectivelor stabilite.

Politica de prețuri a companiei este concepută pentru a îmbunătăți toți acești indicatori. Dacă, conform rezultatelor anului calendaristic trecut, unul sau mai mulți indicatori au tendințe negative, atunci aceasta înseamnă că undeva la un moment dat a fost acceptat un analfabet decizie de management, inclusiv aceasta se referă direct la politica de prețuri, ca principal instrument de vânzare.

Scopul activității întreprindere comercială- realizarea de profit. Compania primește venituri din vânzarea de bunuri și servicii. Vânzarea poate fi atât cu ridicata, cât și cu amănuntul. Factorul cheie care influențează succesul implementării este costul produsului vândut. Determinarea costului depinde de politica de preț a întreprinderii.

Conceptul politicii de prețuri a întreprinderii

Politica de prețuri (CP) este un set de principii pentru stabilirea unui anumit cost pentru bunuri și servicii. Acest unealtă de marketing ceea ce afectează succesul vânzărilor şi poziţionarea firmei. Sarcina principală a politicii de prețuri este de a obține un profit stabil din vânzări, pentru a asigura competitivitatea. Pot exista multe sarcini secundare. Acestea depind de specificul funcționării companiei. La formarea procesorului, se iau în considerare următoarele puncte:

Influența costurilor asupra competitivității companiei.
Șansele organizației de a câștiga războiul prețurilor.
Rezonabilitate a politicii de preț alese pentru produsele noi.
Modificarea valorii în funcție de ciclul de viață al produsului.
Posibilitatea de a stabili prețuri de bază diferite.

Pentru formarea valorii, este permisă alegerea unei firme care să aibă caracteristici similare întreprinderii. Se evaluează din punct de vedere al raportului cost-beneficiu.

Principalele obiective ale politicii de prețuri

Luați în considerare principalele obiective ale politicii de prețuri a companiei:

Continuarea activităților organizației. Compania operează sub influența unor astfel de amenințări precum excesul de capacitate, concurența ridicată și o schimbare bruscă a cererii. Unele dintre aceste riscuri pot fi tratate prin reducerea costurilor. Cu toate acestea, reducerea prețului ar trebui să fie astfel încât venitul primit să acopere costurile. Această țintă a CPU este considerată pe termen scurt.
Creșterea profitului pe termen scurt. Uneori, costul pe articol se modifică pentru a maximiza profitul. Adesea, acest obiectiv este stabilit în cadrul unei economii în tranziție. Aceasta este o sarcină pe termen scurt. Pe termen lung, un astfel de obiectiv nu este utilizat, deoarece o creștere semnificativă a costului nu va câștiga în competiție.
Creșterea vânzărilor pe termen scurt. În acest caz, costul produsului, dimpotrivă, scade. Prețul atractiv permite creșterea vânzărilor. O opțiune alternativă este de a atribui comisioane revânzătorilor, ceea ce ajută și la creșterea vânzărilor. Această măsură vă va permite să extrageți profitul maxim, precum și să câștigați cotă de piață.
Scream crema. Această măsură este relevantă dacă compania vinde produse noi. În acest caz, maximul preț mare... Dacă vânzările încep să scadă, valoarea scade ușor pentru a asigura cifra de afaceri.
Creșterea profitului pe termen lung. Una dintre strategiile actuale este formarea imaginii unei companii care produce produse de o calitate excepțională. Dacă clientul are încredere în calitatea produsului, va fi gata să-l achiziționeze la un cost ridicat. Acest lucru vă va permite să obțineți maximizarea profitului pe termen lung.

Un obiectiv este stabilirea politicii optime de prețuri. Este selectat în funcție de caracteristicile unei anumite întreprinderi, ale concurenților săi.

Varietăți de politici de prețuri

În practică, se aplică următoarele forme de politică de preț:

Politica de pret ridicat. Când un produs nou apare pe piață, se stabilește cel mai mare cost. Acest lucru este relevant doar pentru produsele cu adevărat noi care sunt solicitate și sunt protejate de un brevet. Costul scade treptat in cazul in care se observa o scadere a cererii.
Politica de pret scazut. Este relevant dacă compania trebuie să intre rapid pe piață și să-și câștige cota. Potrivit pentru stimularea cererii. Este utilizat pe piețele cu volum de producție crescut, elasticitate crescută a cererii. Costurile companiei sunt acoperite de faptul că vânzările de mărfuri la un cost redus sunt maximizate.
Politica de prețuri diferențiate. cost mediu produsele se schimba sub influenta primelor, reducerilor. Fiecărui segment de consumatori i se oferă un preț separat per articol.
Politica de prețuri preferențiale. Compania are ocazia de a atrage noi clienți prin oferte preferențiale. Această metodă este potrivită pentru extinderea pieței de vânzări.
Politica de prețuri flexibile. Costul este determinat în funcție de capacitățile consumatorilor. Se schimbă destul de des.
Politica de pret stabila. În acest caz, prețurile nu se modifică mult timp. Potrivit pentru bunuri de larg consum.

Înainte de a stabili o anumită politică de prețuri, trebuie să monitorizați cu atenție modificările prețurilor pentru bunurile de pe piață. Înainte de a alege o strategie, trebuie să țineți cont de factorii interni (specificul întreprinderii) și externi (specificul pieței).

IMPORTANT! Politica aleasă se schimbă din când în când. Nu poți alege o singură strategie și să o folosești de zeci de ani. Politica este determinată în funcție de factori externi care se schimbă constant.

Factorii care afectează politica de prețuri a întreprinderii

Nu există o politică de preț ideală în mod obiectiv. Eficacitatea sa este determinată în funcție de o serie de factori. Luați în considerare factorii care afectează procesorul:

Tipul de piață în care își desfășoară activitatea compania. Dacă aceasta este o piață competitie perfecta, rolul procesorului este minim, deoarece compania nu are control asupra prețului. Rolul politicii de prețuri este, de asemenea, minim în condiții de monopol.
Elasticitatea cererii. Poate fi direct, încrucișat, în funcție de venituri.
Mărimea companiei, numărul de divizii din aceasta, capitalul disponibil.
Dacă o organizație produce produse de larg consum, aceasta are mai multă influență asupra CPU decât companiile care produc bunuri manufacturate.
Companiile mici au libertate limitată de a influența prețurile.
Canale de distribuție a mărfurilor. Producătorul produselor poate vinde el însuși mărfurile, precum și poate folosi intermediari pentru aceasta. În primul caz, impactul companiei asupra procesorului este mai mare.
Segment de piață.
Arie geografică.
Inflația.
Valoarea impozitelor.
Gradul de interferență în activitățile companiei de către agențiile guvernamentale.

Eficacitatea politicii de prețuri depinde nu numai de eforturile companiei, ci și de multe alte întreprinderi. Nu toate organizațiile pot influența costul. Cea mai scăzută performanță CP se observă la companiile mici cu impozitare ridicată, în activitățile cărora intervin agențiile guvernamentale.

Cum se determină eficiența politicii de prețuri?

Eficiența procesorului unei companii este determinată în următoarele moduri:

Conformitatea politicii de prețuri alese cu strategia financiară a organizației.
Implementarea obiectivelor stabilite. De exemplu, o companie vrea să-și maximizeze cifrele de vânzări. Este selectată o politică de preț adecvată. De-a lungul timpului, se analizează cât de mult a crescut piața de vânzări. Dacă indicatorul a atins obiectivele stabilite, CPU selectat este considerat eficient.
Vânzări de produse de succes. Scopul principal al folosirii procesorului este de a crește vânzările de produse. Dacă produsul nu poate fi vândut la costul stabilit, politica de preț nu poate fi numită efectivă.
Flexibilitatea politicii de prețuri.
Impactul prețurilor stabilite asupra indicatorilor de rentabilitate.
Influența CPU asupra competitivității organizației, întărirea poziției acesteia pe piață.
Asigurarea stabilitatii financiare.
Adecvarea costului la calitatea produsului.
Echilibrarea prețurilor.

Atunci când se analizează eficacitatea politicii de prețuri, este necesar să se țină cont de principalii indicatori ai succesului întreprinderii: profitabilitatea, nivelul vânzărilor, competitivitatea, creșterea veniturilor.

Principalele elemente și etape ale evaluării politicii de prețuri în conformitate cu strategia de prețuri elaborată, principalele activități:

Prima etapă de lucru este colectarea informațiilor inițiale pentru evaluarea politicii și strategiei de prețuri a întreprinderii, iar principalele activități în această etapă de lucru sunt următoarele:

a) estimarea costurilor. La evaluarea costurilor de producție și vânzare a produselor, atenția principală trebuie acordată identificării tuturor acelor costuri cu care producția și vânzarea acestor produse este asociată efectiv, precum și identificării și analizării acelor elemente de cost, a căror valoare poate modificarea atunci când volumul producției (vânzărilor) de produse se modifică ca urmare a modificării prețurilor;

b) clarificarea scopurilor financiare ale întreprinderii. Strategia de preț ar trebui să corespundă principalelor obiective financiare ale întreprinderii, adoptate pentru viitorul apropiat și viitor.

In conformitate cu plan financiar al întreprinderii, se determină nivelul minim de rentabilitate necesar pentru vânzarea fiecărui tip de produs, precum și prioritatea sarcinii - obținerea celui mai mare profit sau realizarea unui profit într-o anumită perioadă de timp pentru achitarea datoriilor pe atras anterior fonduri împrumutate(inclusiv neplăți către bugete de toate nivelurile, fonduri extrabugetare, angajați sau furnizori);

c) stabilirea listei potenţialilor concurenţi. La implementarea acestei măsuri, este necesară identificarea concurenților existenți și potențiali, ale căror activități pot afecta cel mai mult profitabilitatea vânzărilor produselor companiei și stabilirea nivelului prețurilor contractuale pentru produsele fabricate de concurenții existenți, precum și evaluarea modului în care aceste prețuri diferă de prețurile tranzacțiilor efective, inclusiv datorită diferitelor tipuri de reduceri și condiții speciale de vânzare.

Pe baza informațiilor disponibile despre întreprinderile concurente, activitățile lor anterioare, caracteristicile personale ale directorilor lor, structura organizationala, planurile de dezvoltare etc., determină scopul principal în domeniul stabilirii prețurilor și analizează avantajele și dezavantajele în producția și vânzarea produselor concurenților, de exemplu, în ceea ce privește reputația la clienți, calitatea produsului, sortimentul etc.

Al doilea pas în procesul de evaluare a politicii de preț a unei strategii este analiza strategica... În cursul executării sale, informațiile colectate anterior sunt supuse unei analize adecvate:

a) analiza financiară. Efectuarea analiză financiară pe baza informațiilor despre:

ѕ opțiuni posibile preturi;

* produsul și costurile producției acestuia;

* posibila alegere a acelui segment de piata in care firma poate castiga cumparatori prin satisfacerea mai completa a cerintelor acestora, sau din alte motive, are sansa de preferat sa creeze avantaje competitive durabile.

Analiza financiară va permite companiei să determine sectorul de piață cel mai preferabil și profitabil, fie prin costuri suplimentare pentru a satisface cerințele cumpărătorilor de produse de un nivel și calitate înalt decât concurenții, fie prin îmbunătățirea organizării și tehnologiei de producție care vizează îndeplinirea cerințelor. a cumpărătorilor de produse de același nivel de calitate ca și de la concurenți, dar la un cost mai mic.

În acest caz, este necesar să se calculeze valoarea profit net din producția (vânzările) unei unități din fiecare tip de produs la pretul curent, valoarea creșterii volumului vânzărilor fiecărui tip de produs în cazul scăderii prețului acestuia și sub rezerva unei creșteri a sumei totale a profitului net al companiei, precum și reducerea marginală a volumului vânzărilor. a produselor companiei în cazul unei creșteri a prețului acesteia, la care suma totală a profitului net al companiei va scădea la nivelul existent;

b) analiza pe segmente a pieței, în cadrul căreia este necesar să se determine modul de diferențiere cât mai profitabilă a prețurilor produselor fabricate de întreprindere pentru a lua în considerare la maximum diferențele dintre segmentele de piață în ceea ce privește sensibilitatea cumpărătorilor la nivelul a preturilor produselor si a nivelului costurilor intreprinderii pentru satisfacerea cat mai adecvata a cerintelor cumparatorilor din diverse segmente.

În aceste scopuri, este necesar să se determine în prealabil compoziția cumpărătorilor pe diverse segmente de piață și să se determine limitele dintre segmentele individuale, astfel încât stabilirea de către întreprindere a prețurilor mai mici pentru produsele sale într-unul dintre segmente să nu interfereze cu stabilirea unor preţuri mai mari în alte segmente. Și, de asemenea, este necesară diferențierea prețurilor pe segmente de piață, analizând anterior îndeplinirea cerințelor legislației actuale în materie de prețuri;

c) analiza concurenţei. Scopul unei astfel de analize este de a evalua (previze) posibila atitudine a concurenților față de schimbările planificate ale prețurilor produselor și acele măsuri specifice pe care aceștia le pot lua ca răspuns. Tsarev A.N. - Prețuri și prețuri în sistemul de marketing, M .: „Filin”, 2009, p. 81

Pe această bază, este necesar să se încerce să se determine impactul răspunsurilor concurenților asupra nivelului de rentabilitate și eficacității strategiei de preț pe care compania intenționează să o urmeze pe piață. Este indicat să se determine nivelul vânzărilor și al profitabilității fiecărui tip de produs pe care o întreprindere îl poate realiza efectiv, ținând cont de eventuala reacție a concurenților, pentru a găsi măsuri de influențare a concurenților în vederea atingerii rezultatelor strategiei sale de preț și a reducerii pierderi din concurență. În plus, este necesar să se determine capacitatea întreprinderii de a crește siguranța atingerii obiectivelor sale în ceea ce privește volumul și rentabilitatea vânzărilor de produse prin concentrarea eforturilor pe acele segmente de piață țintă în care este mai ușor pentru aceasta să realizeze avantaj competitiv, precum și să identifice acele segmente de piață în care este rațional din punct de vedere strategic să nu mai cheltuiești resurse (de exemplu, să abandonezi producția de produse destinate acestor segmente de piață).

A treia etapă în evaluarea politicii și strategiei de prețuri este evaluarea strategiei de prețuri, care face parte din strategia generală de dezvoltare a întreprinderii.

Pentru a evalua eficacitatea politicii de prețuri a companiei, se recomandă să existe o unitate structurală permanentă responsabilă de problemele de preț pentru produsele companiei. Activitățile acestei divizii se desfășoară sub controlul direct al șefului diviziei structurale a întreprinderii, care este responsabil cu marketingul sau vânzările produselor întreprinderii și pot face parte fie din această divizie, fie din divizia de planificare și economie.

Este recomandabil să se lucreze asupra chestiunilor de prețuri în colaborare cu diviziile structurale ale întreprinderii responsabile cu evaluarea și prognoza costului de producție în cadrul diferitelor opțiuni pentru politica de prețuri și politica de producție și vânzări corespunzătoare, pentru justificarea indicatorilor financiari pentru a realiza politica de prețuri. ar trebui vizat, precum și pentru dezvoltare aspecte financiare implementarea unei astfel de politici (de exemplu, determinarea limitelor de finanțare a activităților de publicitate), precum și cu diviziile structurale responsabile cu colectarea informațiilor despre situația actuală a pieței, determinarea structurii reale (segmentarea) pieței de produse a companiei, prognozarea volumelor vânzărilor. care sunt posibile la diferite niveluri de prețuri pentru produse, evaluarea posibilelor acțiuni ale concurenților în cadrul anumitor opțiuni de politică de prețuri, fundamentarea oportunităților de creștere a vânzărilor și de îmbunătățire a performanței financiare fără modificarea prețurilor și cu departamentele responsabile cu desfășurarea campanii de publicitate, formarea unei imagini de marcă și diseminarea de informații care vă permit să influențați deciziile comerciale ale concurenților.

Economistul se confruntă întotdeauna cu mai multe probleme dificile:

Greu de dezvoltat strategie competitivă care este bine echilibrat și are șanse de succes;

Este dificil să le explici managerilor firmei și să-i convingi să accepte o astfel de strategie ca bază pentru acțiunile firmei;

Este și mai dificil să se realizeze implementarea corectă a strategiei aprobate.

Dificultățile cresc și din cauza faptului că strategia comercială a companiei aparține categoriei informațiilor clasificate și, prin urmare, nu fiecare manager al managementului inferior și chiar mediu trebuie să fie la curent cu toate elementele sale. Slepneva T.A., E.V. Yarkin. Preturi si preturi: Tutorial... - M .: INFRA-M, 2007, p. 154

Mijloacele de rezolvare a acestei probleme este o formulare clară a politicii firmei în rezolvarea problemelor de diferite tipuri, inclusiv politica prețurilor, ca un sistem de reguli standard pentru rezolvarea problemelor tipice în determinarea prețurilor. Tocmai in domeniul stabilirii preturilor este deosebit de importanta aceasta abordare, intrucat erorile de personal in stabilirea preturilor pot avea consecinte care nu apar imediat, ci dupa un timp si apoi se transforma intr-o problema serioasa pentru companie. Prin urmare, pentru a preveni astfel de erori și neînțelegeri, este necesar nu doar formularea politicii de prețuri a companiei, ci și prezentarea acesteia ca document aprobat de conducerea companiei fiecărui angajat care este implicat în formarea prețurilor.

Evaluarea politicii de prețuri este un sistem de reguli standard pentru determinarea prețului optim pentru tranzacțiile tipice de vânzare a mărfurilor companiei.

Luați, ca exemplu, o firmă care intră pe o piață în care clienții sunt deosebit de sensibili la nivelul serviciului post-vânzare, iar produsul se află în fazele incipiente ale ciclului său de viață (vom vorbi mai mult despre relația dintre preț și produs ciclul de viață mai târziu). Desigur, cumpărătorii pot fi atrași și jucându-se pe ieftinitatea produsului în comparație cu concurenții. Dar va fi o strategie miop, deoarece va aduce câștiguri de vânzări pe termen scurt, dar nu își va construi o reputație pentru ca firma să-și vândă constant produsele cu profit de-a lungul anilor.

Și, prin urmare, o modalitate mai rezonabilă de implementare a strategiei „succesului pe termen lung” în acest caz ar fi introducerea unei politici de prețuri fixe. Îi privează pe oamenii de vânzări ai firmei de capacitatea de a stimula creșterea vânzărilor prin concesii de preț și îi privează pe personalul de ingineri de speranța că mai mult preturi mici cumpărătorii nu vor fi deosebit de pretențioși. Prețuri și prețuri / manual pentru universități ed. a V-a / Ed. V.E. Eliseeva. SPb: Peter, 2008, p. 165

Politica de preț fix - vânzarea mărfurilor în conformitate cu colectarea prețurilor (lista de prețuri) aprobată de conducerea companiei.

Într-o astfel de situație, agenții de vânzări vor trebui să se ocupe de formarea efectivă a imaginii companiei ca model de serviciu post-vânzare ideal, iar inginerii vor trebui să se asigure că această imagine este confirmată în practică. Desigur, la început acest lucru va face viața extrem de dificilă pentru toată lumea și va duce chiar la o creștere mai lentă a vânzărilor decât ar fi posibilă cu o libertate mai mare a prețurilor a agenților de vânzări. Dar dacă o companie a venit cu adevărat pe această piață pentru o lungă perioadă de timp și dorește să-și formeze o reputație stabilă, acest tip de dificultăți temporare îi vor da roade prin oportunitatea de mulți ani de a-și vinde produsele unei game largi de cumpărători destul de pretențioși. , și poate chiar primiți un preț premium în același timp.

Desigur, politica de prețuri fixe nu impune deloc companiei să abandoneze complet discriminarea prețurilor. Reduceri suplimentare pot fi oferite anumitor categorii de cumpărători. Totuși, și aici, cei mai importanți parametri trebuie să fie stabiliți în mod rigid de către conducerea firmei într-o scrisoare circulară internă corespunzătoare. Ar trebui să definească:

Cercul de cumpărători eligibili pentru reduceri suplimentare;

Condiții în care se pot acorda reduceri suplimentare (mărimea lotului, timpul de achiziție, modalitatea de plată etc.);

Valoarea reducerii oferite atunci când sunt îndeplinite condițiile cerute. Lifanov F.M. Preturi si preturi: Manual.-M.: AVT, 2007.- p28-49

Poate părea că aceasta este o birocratizare excesivă a prețurilor. De fapt, aceasta este abordarea normală a unui manager prudent care a ales o politică de preț fix pentru firma sa și urmărește în mod constant implementarea acesteia în practică.

O politică diferită de preț va fi mai acceptabilă pentru o companie care operează pe piața mărfurilor care au ajuns ciclu de viață faze de maturitate și având parametri ușor de comparat. Aici, cele mai bune rezultate pot fi aduse doar de politica de individualizare a preturilor pe baza negocierilor cu un anumit cumparator. Fiecare dintre ele poate avea preferințe și cerințe diferite și va fi mai ușor să vindeți produsul dacă vânzătorii sunt liberi să varieze nivelurile de preț și condițiile de vânzare. Dar această politică nu înseamnă deloc libertate deplină de acțiune pentru agenții de vânzări pe principiul „tâmpinare până când vinzi”.

Dacă nici aici regulile stricte ale jocului nu sunt definite pentru agenții de vânzări, atunci pot apărea consecințe negative de două feluri:

1) agenții își vor face viața mai ușoară și își vor compensa slaba stăpânire a artei de a vinde cu ajutorul unui medicament universal - din ce în ce mai multe reduceri la prețuri. Acest lucru va duce la o scădere a profitabilității și poate crea, de asemenea, o reputație foarte dubioasă pentru produsele companiei.

2) poate apărea un război al prețurilor între diferiți agenți ai aceleiași firme, care vor atrage clienții unul de celălalt, promițându-le din ce în ce mai multe reduceri de la preț.

Pentru a preveni o astfel de dezvoltare a evenimentelor și în cadrul politicii de individualizare a prețurilor, este, de asemenea, necesar să se stabilească reguli de activitate destul de stricte pentru agenții de vânzări. De exemplu, conducerea firmei poate determina că:

Anumite tipuri de reduceri pot fi acordate clienților doar atunci când acesta din urmă refuză anumite servicii standard ale companiei (de exemplu, livrare rapidă, instruire în utilizare etc.) sau unele opțiuni de alegere (nu în ceea ce privește parametrii fundamental importanți, ci, să zicem). , în raport cu culoarea produsului sau alte proprietăți minore);

Cumparatorul trebuie sa isi plaseze comanda la pretul convenit cu acesta in scris si aceasta comanda este aprobata de conducerea serviciului de vanzari (central sau regional);

Anumite reduceri sunt disponibile doar la plasarea unei comenzi pe termen lung (de exemplu, un contract de furnizare pe un an întreg) etc.

Desigur, astfel de restricții de obicei nu îi încântă pe vânzători. Aceștia din urmă sunt mereu înclinați să subestimeze adevărata valoare a produsului companiei pentru a justifica amploarea reducerilor pe care le oferă clienților și pentru a arăta cât de valoroase sunt eforturile lor de a promova acest produs pentru companie. piata dificila, Cum...". Între timp, deși interesele firmei în ansamblu și funcția sa de vânzări coincid în încercarea de a maximiza vânzările, interesele firmei sunt mai largi - ele includ și dorința de a maximiza profitul total.

Dacă firma îl întâlnește pe cumpărător la jumătate oferindu-i reduceri sporite, atunci are dreptul să se aștepte la unele sacrificii de la acesta (în ceea ce privește îndulcirea cerințelor pentru unii dintre parametrii secundari de calitate și serviciu). Acest lucru limitează capacitatea cumpărătorului de a iniția bătălii de preț între agenții aceleiași firme, determinând pe toți să-i ofere reduceri din ce în ce mai mari.

Este foarte important ca, la formularea unei politici de pret, sa o legam cu restul elementelor politicii comerciale a firmei. De exemplu, ideea principală a politicii de preț a unei firme poate fi vânzarea bunurilor la prețuri premium și poziționarea lor pe piață în consecință.

Poziționarea produsului este crearea unei idei în rândul cumpărătorilor prin intermediul marketingului privind modul în care produsul firmei se raportează la produsele altor firme în ceea ce privește proprietățile acestora.

Cu alte cuvinte, firma dorește să vândă „valoarea” bunurilor sale clienților. Totodata, sistemul de stimulente materiale pentru vanzatori poate fi structurat in asa fel incat sa se concentreze in primul rand pe realizarea vanzarilor maxime. În aceste condiții, agenții de vânzări sunt cu adevărat interesați să vândă „prețul”, și nu valoarea mărfii. Desigur, în același timp, încearcă să evite pe cât posibil negocierile îndelungate cu cumpărătorii, permițându-le să dovedească valoarea ridicată a mărfurilor pe care le oferă.

O modalitate mult mai directă de a obține cea mai mare recompensă personală este oferirea din ce în ce mai multe reduceri. Iar acest interes poate fi spart doar prin reformarea sistemului de stimulente materiale: ar trebui să recompenseze agenții de vânzări nu pentru volumul maxim, ci pentru rentabilitatea maximă a vânzărilor.

politica de preturi marketing comercial

Documente similare

Descrierea esenței, scopurilor și obiectivelor politicii de prețuri a întreprinderii. Etapele procesului de stabilire a prețurilor. Analiza principalilor indicatori tehnici și economici ai întreprinderii. Direcții pentru îmbunătățirea politicii de prețuri și a strategiei de prețuri la Clementina LLC.

teză, adăugată 10.05.2013

Preț ca categorie economică, funcțiile sale. Esența politicii de prețuri a întreprinderilor și a strategiilor de prețuri. Analiza politicii de prețuri a fabricii de jucării moi Mishutka LLC, evaluarea eficienței acesteia și a impactului prețurilor asupra performanței financiare a întreprinderii.

munca de curs, adăugat 26.05.2014

Politica de prețuri și strategia de preț a organizației: esența, clasificarea și etapele formării, reglementarea în Belarus. Caracteristicile organizatorice și economice ale întreprinderii, analize și direcții de îmbunătățire a politicii de prețuri.

lucrare de termen adăugată 09.08.2014

Esența economicăși importanța stabilirii prețurilor în condițiile pieței. Instrumente de stabilire a prețurilor și etapele procesului de stabilire a prețurilor. Sarcini, principii și modalități de îmbunătățire a politicii de preț a policlinicii „Sadko”. Analiza structurii cheltuielilor și cheltuielilor organizației.

lucrare de termen, adăugată 12.04.2011

Esența, scopurile și obiectivele politicii de prețuri a întreprinderii. Etapele procesului de stabilire a prețurilor. Analiza și evaluarea stării financiare a întreprinderii, a activității economice și a rentabilității întreprinderii SRL „Clementina”. Măsuri de îmbunătățire a eficacității strategiei.

teză, adăugată 13.10.2013

Esența și clasificarea prețurilor, tipurile acestora și principalii factori de formare. Principii pentru elaborarea politicii de prețuri întreprindere modernăși criterii de evaluare a eficienței sale practice. Analiza politicii de prețuri pentru OOO „Masterok”, modalități de îmbunătățire.

lucrare de termen, adăugată 22.10.2013

lucrare de termen, adăugată 22.01.2016

Esența și conceptul politicii de prețuri a întreprinderii. Estimarea costurilor si analiza costurilor anumite tipuri produsele întreprinderii. Analiza influenței metodei de stabilire a prețurilor asupra prețurilor finale ale întreprinderii. Propunere de direcție de îmbunătățire a politicii de prețuri.

lucrare de termen, adăugată 26.06.2016

Strategiile de stabilire a prețurilor ale întreprinderii, scopurile și obiectivele politicii sale de prețuri. Etapele procesului de stabilire a prețurilor. Îmbunătățirea politicii și strategiei de prețuri la Clementina LLC. Îmbunătățiri în politica de produs. Justificare economică Activități.

teză, adăugată 10.07.2013

Caracteristicile politicii de prețuri a companiei, definirea strategiei, factorilor și tacticii acesteia. caracteristici generale OOO PKF "Volga-port": istoric de dezvoltare, structura de management, analiza indicatorilor financiari și economici, îmbunătățirea politicii de prețuri.