Pilihan jenis penelitian tertentu sangat ditentukan oleh tujuan penelitian dan tugas-tugas yang diselesaikan pada setiap tahap pelaksanaannya. Jenis terpisah penelitian pemasaran diterapkan tidak hanya pada tahap pendefinisian masalah dan tujuan penelitian, tetapi juga pada proses pelaksanaannya. Di meja. 1.1 menyediakan data yang merangkum pengalaman asing, mencirikan tujuan riset pemasaran untuk bidang masing-masing dan metode untuk melaksanakannya.
Sebelum mempertimbangkan metode riset pemasaran individu yang paling populer, kami akan memberikan karakteristik umum metode yang dapat digunakan dalam pengumpulan dan analisis informasi pemasaran.
Dari tabel di bawah (walaupun tidak mengklaim sebagai gambaran menyeluruh dari semua metode), dapat disimpulkan bahwa metode riset pemasaran yang paling banyak digunakan adalah metode analisis dokumen, metode survei konsumen (semuanya, dengan tingkat konvensionalitas tertentu, dapat disebut metode penelitian sosiologis, karena pertama kali dikembangkan dan digunakan oleh sosiolog), peer review dan metode eksperimental.
Perbedaan utama antara metode penelitian sosiologis dan penilaian ahli adalah bahwa yang pertama difokuskan pada responden massal dengan kompetensi dan kualifikasi yang sangat berbeda, sedangkan penilaian ahli ditujukan untuk sejumlah spesialis profesional yang terbatas. Kedua kelompok metode ini disatukan, pertama-tama, oleh fakta bahwa dalam kedua kasus metode statistik matematika yang sama digunakan untuk memproses data yang dikumpulkan.
Semua kelompok metode ini akan dijelaskan secara lebih rinci di bagian selanjutnya dari buku ini.
Kelas metode lain yang digunakan dalam riset pemasaran, tetapi kurang tercermin dalam Tabel. 1.1 mewakili metode ekonomi dan matematika.
Ada beberapa kelompok metode ekonomi dan matematika yang digunakan dalam riset pemasaran:
- 1. Metode statistik untuk memproses informasi (menentukan perkiraan rata-rata, tingkat kesalahan, tingkat kesepakatan di antara responden, dll. - dibahas di bagian selanjutnya dari buku ini).
- 2 Metode multivariat (terutama analisis faktorial dan cluster). Mereka digunakan untuk menginformasikan keputusan pemasaran berdasarkan berbagai variabel yang saling terkait. Misalnya, menentukan volume penjualan produk baru tergantung pada tingkat teknis, harga, daya saing, biaya iklan, dll.
- 3. Metode regresi dan korelasi. Mereka digunakan untuk membangun hubungan antara kelompok variabel yang menggambarkan kegiatan pemasaran.
- 4. Metode simulasi. Mereka digunakan ketika variabel yang mempengaruhi situasi pemasaran (misalnya, menggambarkan persaingan) tidak dapat ditentukan dengan menggunakan metode analitis.
- 5. Metode teori keputusan statistik (teori permainan, teori antrian, pemrograman stokastik) digunakan untuk menggambarkan secara stokastik reaksi konsumen terhadap perubahan situasi pasar. Dua bidang utama penerapan metode ini dapat dibedakan: untuk pengujian statistik hipotesis tentang struktur pasar dan asumsi tentang keadaan pasar, misalnya, studi tentang tingkat loyalitas merek, peramalan pangsa pasar.
- 6. Metode deterministik riset operasi (terutama program linier dan non-linier). Metode ini digunakan ketika ada banyak variabel yang saling terkait dan perlu untuk menemukan solusi optimal - misalnya, opsi pengiriman produk ke konsumen, memberikan keuntungan maksimum, melalui salah satu saluran distribusi yang memungkinkan.
- 7. Metode hibrida yang menggabungkan karakteristik deterministik dan probabilistik (stokastik) (misalnya, pemrograman dinamis dan heuristik) digunakan terutama untuk mempelajari masalah sirkulasi komoditas.
Ketujuh kelompok metode kuantitatif ini tentu saja tidak menghabiskan semua keragamannya.
Pemodelan matematis dalam riset pemasaran sangat sulit (oleh karena itu, praktis tidak disajikan pada Tabel 1.1). Ini berhubungan dengan:
- - kompleksitas objek studi, non-linier proses pemasaran, adanya efek ambang batas, seperti tingkat minimum promosi penjualan, jeda waktu (khususnya, reaksi konsumen terhadap iklan seringkali tidak segera diamati) ;
- -- pengaruh interaksi variabel pemasaran, yang sebagian besar saling bergantung dan saling terkait, seperti harga, pilihan, kualitas, keluaran;
- -- Kompleksitas pengukuran variabel pemasaran. Sulit untuk mengukur respon konsumen terhadap rangsangan tertentu, seperti iklan. Oleh karena itu, metode tidak langsung sering digunakan, seperti mendaftarkan kasus pengembalian untuk menentukan efektivitas iklan;
- -- ketidakstabilan hubungan pemasaran karena perubahan selera, kebiasaan, penilaian, dll.;
- -- ketidakcocokan relatif personel yang terlibat dalam pemasaran dan penggunaan metode kuantitatif dalam penelitiannya. Prioritas pertama diberikan untuk metode informal, yang kedua - untuk pemodelan matematika.
Hal di atas sebagian besar disebabkan oleh fakta bahwa pemasaran berurusan dengan perilaku manusia dan bukan dengan fenomena teknis. Pemasaran jarang berulang, semuanya berbeda untuk situasi yang berbeda. Pemasaran difokuskan pada konsumen tertentu, dan konsumen berbeda.
Di bawah kondisi perubahan yang mendalam dan cepat di lingkungan eksternal, model matematika tidak dapat memprediksi dampak perubahan, yang awalnya tidak diperhitungkan di dalamnya. Tidak seperti seorang ahli, model matematika tidak mampu berimprovisasi dan tidak dapat beradaptasi dengan perubahan besar di lingkungan eksternal.
Luasnya penerapan metode tertentu dalam melakukan riset pemasaran juga ditentukan oleh kemampuan perusahaan untuk menggunakannya sendiri atau membeli hasil riset tersebut. Jelas, organisasi besar memiliki lebih banyak peluang seperti itu daripada bisnis kecil. Itu sebabnya metode kuantitatif dalam riset pemasaran, mereka saat ini lebih sering digunakan oleh organisasi yang memiliki divisi analitis yang sesuai untuk menentukan parameter penting dari aktivitas pasar seperti permintaan, penjualan, pangsa pasar, dll.
Metode riset pemasaran terutama dibagi menjadi metode pengumpulan data primer dan metode pengumpulan data sekunder.
Data primer – informasi yang dikumpulkan oleh peneliti secara khusus untuk memecahkan suatu masalah tertentu.
Paling sering, riset pemasaran dipahami sebagai kumpulan informasi utama. Metode pengumpulan data primer, pada gilirannya, dibagi menjadi metode pengumpulan data kualitatif, metode pengumpulan data kuantitatif dan yang disebut metode campuran, melalui Internet.
Penelitian kualitatif menjawab pertanyaan “bagaimana” dan “mengapa”.
Jenis penelitian ini memungkinkan Anda untuk mendapatkan data yang sangat rinci tentang perilaku, pendapat, sikap, sikap sekelompok orang yang sangat kecil. Data yang diperoleh tidak dapat dinyatakan secara kuantitatif (dengan pengecualian yang jarang), tetapi memberikan Penampilan yang bagus tentang pola pikir konsumen. Penelitian kualitatif sangat diperlukan dalam pengembangan produk baru, kampanye iklan, studi tentang citra perusahaan, merek, dan tugas serupa lainnya.
Metode dasar penelitian kualitatif: kelompok fokus, wawancara mendalam, analisis protokol.
Penelitian kuantitatif menjawab pertanyaan “siapa” dan “berapa”.
Jenis penelitian ini, berbeda dengan penelitian kualitatif, memungkinkan untuk memperoleh informasi yang terukur tentang rentang masalah yang terbatas, tetapi dari sejumlah besar orang, yang memungkinkan untuk memprosesnya dengan metode statistik dan menyebarkan hasilnya ke semua konsumen. Penelitian kuantitatif membantu menilai tingkat kesadaran perusahaan atau merek, mengidentifikasi kelompok konsumen utama, volume pasar, dll. .
Metode utama penelitian kuantitatif adalah jenis yang berbeda survei dan audit eceran.
Teknik campuran adalah metode penelitian campuran yang cukup berhasil menggabungkan keunggulan metode kualitatif dan kuantitatif.
Jenis utama metode campuran adalah: uji aula, uji rumah, dan pembelanja rahasia.
Keuntungan dari informasi primer adalah sebagai berikut:
- - pengumpulan sesuai dengan tujuan yang ditetapkan secara tepat,
- - metodologi pengumpulan diketahui dan dikendalikan. Hasilnya tersedia untuk perusahaan dan dapat dilindungi dari pesaing,
- keandalan yang diketahui.
Kerugiannya meliputi:
- - banyak waktu untuk pengumpulan dan pemrosesan,
- - harga tinggi,
- - perusahaan itu sendiri tidak selalu dapat mengumpulkan semua data yang diperlukan.
Data sekunder - informasi yang dikumpulkan setiap saat untuk tujuan apa pun yang tidak terkait dengan tugas saat ini.
Penelitian sekunder biasanya didasarkan pada informasi yang sudah tersedia dan oleh karena itu disebut penelitian meja.
Bedakan (dalam kaitannya dengan perusahaan) sumber eksternal dan internal untuk penelitian sekunder. Sebagai sumber informasi internal, mungkin ada - statistik pemasaran (karakteristik omset, volume penjualan, volume penjualan, impor, ekspor, keluhan), data biaya pemasaran (berdasarkan produk, iklan, promosi, penjualan, komunikasi), data lain ( pada kinerja instalasi , peralatan, daftar harga bahan baku dan bahan, karakteristik sistem penyimpanan, peta konsumen, dll.).
Sumber eksternal adalah:
- - publikasi organisasi resmi nasional dan internasional;
- - publikasi agensi pemerintahan, kementerian, komite dan organisasi kota;
- - publikasi kamar dagang dan industri dan asosiasi;
- - buku tahunan informasi statistik;
- - laporan dan publikasi perusahaan industri dan usaha patungan;
- - buku, pesan di majalah dan surat kabar;
- - publikasi pendidikan, penelitian, lembaga desain dan organisasi sosial-ilmiah, simposium, kongres, konferensi;
- - daftar harga, katalog, brosur dan publikasi perusahaan lainnya.
Untuk mendapatkan gambaran umum tentang informasi sekunder, Anda perlu:
- 1. Identifikasi kemungkinan sumber informasi yang Anda butuhkan. Informasi ini dapat terkandung dalam sumber internal dan eksternal. Sumber informasi internal meliputi laporan internal perusahaan, percakapan dengan karyawan, laporan penjualan, laporan akuntansi dan keuangan, keluhan dan saran konsumen, dll. Sumber informasi eksternal adalah media, buletin yang dikeluarkan oleh berbagai organisasi, publikasi penelitian dan perusahaan konsultan, koleksi statistik; banyak informasi berharga ada di Internet - situs tematik dan industri, situs perusahaan pesaing.
- 2. Pelajari semua sumber informasi yang dipilih, analisis isinya dan pilih informasi yang Anda butuhkan.
- 3. Menyiapkan laporan akhir.
Keuntungan utama dari informasi sekunder adalah, pada umumnya, murah dan dapat diakses dengan relatif mudah dan cepat.
Kerugian utama terkait dengan fakta bahwa informasi sekunder dikumpulkan untuk memecahkan masalah yang berbeda. Dengan demikian, kemungkinan akan a) ketinggalan zaman, b) tidak lengkap, c) tidak terkait langsung dengan masalah yang sedang dipecahkan, d) tidak dapat diandalkan (ini terutama berlaku untuk sumber informasi sekunder Rusia, di mana kadang-kadang nilai-nilai parameter yang sama di sumber yang berbeda berbeda hampir satu urutan besarnya).
Riset menggunakan Internet relatif murah cara mengumpulkan informasi primer.
Keuntungan:
- - kecepatan dan profitabilitas.
- - tidak ada perbedaan kecepatan penelitian di dalam dan di luar negeri
Kekurangan:
Diperlukan perencanaan awal yang matang.
Setiap penelitian lapangan melibatkan partisipasi peneliti dalam memperoleh informasi primer. Informasi apa dan sejauh mana harus diperoleh ditentukan oleh tujuan penelitian yang dinyatakan. Namun, untuk mendapatkan informasi ini, metode yang diberikan pada Tabel 1 biasanya digunakan. 1.2
Tabel 1.2 Metode pengumpulan informasi
Beras. 1.4
DI DALAM Akhir-akhir ini salah satu cara paling umum untuk mendapatkan informasi yang perlu menjadi survei terhadap kalangan tertentu yang terkait langsung dengan masalah yang diteliti. Melakukan survei berarti mengidentifikasi posisi responden yang ada pada berbagai masalah tertentu yang terkait dengan masalah yang sedang dipertimbangkan.
Survei memungkinkan Anda menjelajahi area masalah terkait pemasaran yang relatif luas. Masalah utama dari metode survei adalah bagaimana membatasi tujuan survei, yang menentukan strategi dan interpretasi informasi yang diterima. Terkait erat dengan tujuan survei adalah masalah penentuan lingkaran orang-orang yang berpartisipasi dalam survei (ahli, pedagang, konsumen, dll). Saat mengatur survei, perhatian khusus diberikan pada taktik survei (terutama kata-kata pertanyaan), bentuk survei, dan metode pemilihan orang yang diwawancarai.
Survei dapat dilakukan satu kali atau berulang. Survei berulang disebut panel. Istilah ini berasal dari kata bahasa Inggris panel, yang berarti daftar dalam terjemahan. Studi panel adalah survei terhadap lingkaran orang tertentu yang representatif untuk waktu yang lama atau untuk jangka waktu tertentu tentang topik tertentu. Baik sekelompok orang maupun organisasi dapat bertindak sebagai panel. Metode ini digunakan ketika mempelajari pendapat konsumen dari sekelompok orang tertentu selama periode waktu tertentu, dan atas dasar itu, tren perubahan pendapat konsumen, kebutuhan, kebiasaan, selera, dll. dipelajari. Bentuk panel yang paling penting adalah - panel konsumen dan panel pengusaha (Gbr. 1.5)
Saat menggunakan metode survei, peneliti menghadapi masalah dalam menyusun pertanyaan. Pilihan bentuk pertanyaan ditentukan oleh seberapa spesifik tujuan studi ditetapkan.
Untuk mengumpulkan data primer, peneliti pemasaran dapat memilih dari dua alat penelitian utama: kuesioner dan alat teknis.
Gbr.1.5
Kuesioner adalah alat penelitian yang paling umum dalam pengumpulan data primer. Kuesioner adalah serangkaian pertanyaan yang harus dijawab oleh responden. Kuesioner adalah alat yang sangat fleksibel, pertanyaan dapat diajukan dengan berbagai cara. Kuesioner membutuhkan pengembangan, pengujian, dan penghapusan kekurangan yang teridentifikasi sebelum digunakan secara luas. Selama pengembangan kuesioner, peneliti pemasaran memilih pertanyaan yang akan diajukan, memilih bentuk pertanyaan ini, kata-kata dan urutannya. Setiap pertanyaan harus diuji kontribusinya terhadap pencapaian hasil penelitian. Pertanyaan kosong harus dihilangkan karena memperpanjang prosedur dan membuat orang yang diwawancarai gelisah. Kuesioner biasanya terdiri dari pendahuluan, bagian yang diperlukan dan bagian utama.
Kata-kata pertanyaan kuesioner harus spesifik, jelas dan tidak ambigu, peneliti harus menggunakan kata-kata yang sederhana dan tidak ambigu yang tidak mempengaruhi jawaban, kuesioner harus ringkas dan berisi jumlah pertanyaan yang optimal. Kuesioner tidak boleh monoton, menimbulkan kebosanan dan menimbulkan kelelahan. Dalam pengujian kuesioner, istilah yang berlaku umum harus digunakan. Semua pertanyaan harus dikelompokkan ke dalam blok-blok tertentu sesuai dengan logika penelitian. Diperlukan untuk digunakan pertanyaan tes untuk memeriksa urutan responden dalam jawaban. Pertanyaan sulit dan pribadi ditempatkan di akhir kuesioner.
Survei tidak boleh dimulai tanpa pengujian kuesioner yang sesuai. Ini digunakan untuk mengevaluasi pertanyaan itu sendiri dan urutannya. Selama pengujian, ternyata apakah orang benar-benar mengingat data yang ingin mereka terima dari mereka, apakah beberapa pertanyaan membingungkan mereka, apakah mereka menyebabkan keengganan untuk menjawab atau ketidakpastian dalam jawaban. Dimasukkannya setiap pertanyaan dalam kuesioner dibenarkan.
Survei telepon digunakan ketika diperlukan untuk mengumpulkan informasi dalam waktu singkat di pasar geografis yang luas. Menanyakan melalui telepon sebaiknya dilakukan terlebih dahulu dengan menyiapkan pertanyaan. Karakteristik survei telepon adalah biaya rendah, kecepatan kerja lapangan, kemungkinan melakukan penelitian pada sampel besar, tingkat standarisasi yang tinggi, dan volume kuesioner yang kecil. Durasi - tidak lebih dari 15 menit. Kerugian dari metode ini adalah kontak yang kurang percaya antara pewawancara dan responden, ketidakmungkinan menggunakan bahan visual.
Selama survei, kontak langsung pewawancara dengan responden memungkinkan Anda mendapatkan lebih banyak informasi terpercaya, gunakan materi visual dan sertakan pertanyaan terbuka dalam kuesioner. Durasi wawancara maksimal 20-25 menit. Metode ini paling efektif dalam hal mudah diakses target audiens penelitian sangat cocok untuk penelitian dengan kelompok responden tertentu (misalnya, kaum muda) yang sulit dicapai dalam jenis survei lainnya.
Tes In-Hall adalah metode pengumpulan data yang memberi peneliti peluang terbesar. Survei dilakukan di ruangan yang disiapkan khusus, yang memungkinkan penggunaan berbagai peralatan, penyajian sampel dalam jumlah besar kepada responden, dll. Dalam kasus audiens target yang sulit dijangkau (misalnya, konsumen berpenghasilan tinggi, profesional, anak-anak dengan orang tua, dll.), pemilihan responden awal dimungkinkan.
"Kelompok fokus" terdiri dari melakukan wawancara terfokus mendalam kelompok dalam bentuk diskusi kelompok, di mana informasi subjektif dikumpulkan dari para pesertanya tentang berbagai masalah yang ditentukan. Jumlah kelompok fokus yang disarankan ketika mempelajari masalah tertentu adalah 3-5. Kelompok fokus digunakan ketika diperlukan untuk memperoleh data terperinci dari konsumen yang ada atau calon konsumen tentang persepsi mereka tentang objek studi, asosiasi dan pendapat yang terkait dengannya, serta untuk memodelkan kemungkinan perilaku konsumen. Masing-masing metode survei memiliki kelebihan dan kekurangan. sisi negatif. Tabel 4.6 menunjukkan keuntungan dan kerugian dari metode individual dari bentuk riset pemasaran ini.
Efektivitas survei sangat tergantung pada definisi sampel. Di sini ada kebutuhan untuk memperoleh informasi tentang parameter "kelompok", di antara anggota yang akan dilakukan riset pemasaran. Misalnya, seorang manajer pemasaran ingin mengetahui volume penjualan produk organisasinya melalui berbagai jenis toko ritel. "Kelompok" seperti itu dalam statistik disebut populasi umum atau hanya populasi. Terkadang populasi cukup kecil bagi seorang manajer untuk memeriksa semua anggotanya. Biasanya, ini tidak mungkin dilakukan: belajar, misalnya, pendapat semua anak usia 3 hingga 5 tahun tentang mainan jenis tertentu. Oleh karena itu, hanya sebagian dari populasi yang diteliti.
Untuk menentukan sampel yang diperlukan dan cukup, peneliti harus mengevaluasi lingkaran responden yang akan sesuai dengan seluruh populasi dan memenuhi tujuan penelitian. Ketika mengembangkan rencana pemilihan sampel, perlu untuk menentukan siapa yang akan diwawancarai, berapa banyak orang yang akan diwawancarai, dan bagaimana memilih anggota sampel.
Tabel 1.3 Keuntungan dan kerugian dari berbagai bentuk survei
Tahapan berikut dalam pengembangan rencana pengambilan sampel dapat dibedakan:
- 1. Definisi populasi yang sesuai.
- 2. Memperoleh “daftar” populasi.
- 3. Merancang rencana pengambilan sampel.
- 4. Penentuan metode akses ke populasi.
- 5. Prestasi nomor yang dibutuhkan sampel.
- 6. Memeriksa sampel untuk memenuhi persyaratan.
- 7. Jika perlu, pembentukan sampel baru.
Pada kenyataannya, keputusan tentang ukuran sampel merupakan kompromi antara asumsi teoretis tentang keakuratan hasil survei dan kemungkinan penerapan praktisnya, terutama dalam hal biaya untuk melakukan survei.
Perlu dicatat bahwa tidak ada hubungan langsung antara ukuran sampel dan keterwakilan hasil yang diperoleh.
Dalam prakteknya, beberapa pendekatan digunakan untuk menentukan ukuran sampel. Pertama-tama, kami akan menjelaskan yang paling sederhana.
Pendekatan sewenang-wenang didasarkan pada penerapan "aturan praktis". Misalnya, diasumsikan tanpa bukti bahwa untuk mendapatkan hasil yang akurat, sampel harus 5% dari populasi. Pendekatan ini sederhana dan mudah diterapkan, tetapi tidak mungkin untuk menetapkan keakuratan hasil yang diperoleh. Dengan populasi yang cukup besar, itu juga bisa cukup mahal.
Ukuran sampel dapat diatur berdasarkan kondisi tertentu yang telah ditentukan sebelumnya. Misalnya, pelanggan riset pasar tahu bahwa ketika belajar opini publik sampel biasanya 1000-1200 orang, jadi dia merekomendasikan agar peneliti tetap berpegang pada angka ini. Dalam hal survei tahunan dilakukan di pasar tertentu, sampel dengan ukuran yang sama digunakan setiap tahun. Berbeda dengan pendekatan pertama, di sini, ketika menentukan ukuran sampel, logika yang diketahui digunakan, yang, bagaimanapun, sangat rentan.
Misalnya, ketika melakukan studi tertentu, akurasi mungkin kurang dari studi opini publik, dan ukuran populasi mungkin berkali-kali lebih kecil daripada studi opini publik. Lewat sini, pendekatan ini tidak memperhitungkan keadaan saat ini dan bisa sangat mahal. Dalam beberapa kasus, biaya melakukan survei digunakan sebagai argumen utama dalam menentukan ukuran sampel. Dengan demikian, anggaran untuk riset pemasaran menyediakan biaya untuk melakukan survei tertentu, yang tidak dapat dilampaui. Jelas, nilai informasi yang diterima tidak diperhitungkan. Namun, dalam beberapa kasus bahkan sampel kecil dapat memberikan hasil yang cukup akurat.
Tampaknya masuk akal untuk mempertimbangkan biaya tidak secara mutlak, tetapi dalam kaitannya dengan kegunaan informasi yang diperoleh sebagai hasil survei. Klien dan peneliti harus mempertimbangkan ukuran sampel yang berbeda dan metode pengumpulan data, biaya, faktor lain
Ukuran sampel dapat ditentukan berdasarkan analisis statistik. Pendekatan ini didasarkan pada penentuan ukuran sampel minimum berdasarkan persyaratan tertentu untuk keandalan dan keandalan hasil. Ini juga digunakan dalam analisis hasil yang diperoleh untuk subkelompok individu yang dibentuk sebagai bagian dari sampel berdasarkan jenis kelamin, usia, tingkat pendidikan, dll. Persyaratan untuk keandalan dan akurasi hasil untuk masing-masing subkelompok menentukan persyaratan tertentu untuk ukuran sampel secara keseluruhan.
Melakukan studi sampling selalu dikaitkan dengan kesalahan atau kesalahan pengukuran (Tabel 1.4).
Tabel 1.4 Ketergantungan interval kesalahan pada ukuran sampel dan tingkat kepercayaan
Interval kesalahan harus diperhitungkan saat memproses hasil survei.
Dalam hal organisasi proses, setidaknya ada tiga: pendekatan alternatif untuk pengumpulan data: oleh staf pemasaran, oleh kelompok yang dibuat khusus atau dengan keterlibatan perusahaan yang mengkhususkan diri dalam pengumpulan data. Proses pengumpulan informasi biasanya merupakan tahap penelitian yang paling mahal. Selain itu, jumlah kesalahan yang cukup besar dapat terjadi selama implementasinya.
Banyak kesalahan dapat terjadi dalam pengumpulan data selain kesalahan pengambilan sampel, oleh karena itu disebut kesalahan out-of-sampling. Kesalahan tersebut antara lain salah memilih item sampel untuk wawancara, tidak memperhitungkan pendapat orang yang menolak diwawancarai atau tidak di rumah, dan perkiraan palsu yang diberikan oleh orang yang diwawancarai dengan sengaja. Pemalsuan data yang diterima oleh pewawancara dimungkinkan. Kesalahan dapat dibuat ketika menyalin informasi yang dikumpulkan dari kuesioner. Tidak seperti kesalahan pengambilan sampel, kesalahan di luar sampel tidak dapat diukur. Karena itu, penting untuk mengetahuinya terlebih dahulu kemungkinan alasan kesalahan di luar sampel dan mengambil tindakan yang tepat untuk mencegahnya.
Eksperimen adalah metode lain, alat terpenting untuk analisis dan pengujian dalam sistem pemasaran. Tergantung pada kondisi pelaksanaan, eksperimen lapangan dan laboratorium dibedakan. tujuan utamanya eksperimen adalah studi tentang perilaku suatu objek dalam hal dinamika parameter outputnya ketika karakteristik input berubah, yang dapat bervariasi baik oleh eksperimen (laboratorium) dan lingkungan (lapangan). Misalnya, perubahan struktur pembeli dengan perubahan media iklan dan harga, atau perubahan perilaku pesaing dan pedagang.
Eksperimen lapangan, yang dilakukan dalam kondisi normal, menemukan penerapan terbesar dalam praktik. lingkungan. Ini menemukan aplikasi untuk penelitian di bidang pemasaran barang, alat produksi dan alat konsumsi. Eksperimen laboratorium dilakukan di bawah kondisi pengujian yang disiapkan secara khusus.
Tergantung pada hubungan testee dengan kondisi proses pengujian, empat jenis eksperimen dibedakan:
- - eksperimen terbuka, ketika orang yang diuji mengetahui tujuan, tugas, dan kondisi eksperimen;
- - eksperimen dalam situasi yang tidak jelas bagi subjek tes, ketika hanya tugas dan perilakunya dalam eksperimen yang diketahuinya, tetapi tujuan eksperimen tidak diketahui;
- - eksperimen imajiner, ketika orang yang diuji mengetahui tujuan dan sasaran eksperimen, tetapi tidak mengetahui kondisi situasi di mana eksperimen itu akan dilakukan;
- - eksperimen yang tidak pasti, ketika orang yang diuji sama sekali tidak mengetahui tujuan, tugas, dan kondisi eksperimen.
Dalam prakteknya terdapat percobaan-percobaan yang dilakukan berupa berbagai macam pengujian dan diklasifikasikan menurut kriteria yang berbeda, seperti tempat pengujian (pasar, studio, rumah, dll), objek pengujian (pengujian produk, pengujian harga, dll.), identitas orang yang diuji (konsumen aktual, pakar, calon konsumen, dll. ), durasi tes (jangka pendek, panjang), dll.
Analisis data dimulai dengan transformasi data asli (pengenalan ke komputer, pengecekan kesalahan, pengkodean, representasi dalam bentuk matriks). Ini memungkinkan Anda menerjemahkan banyak data mentah menjadi informasi yang berarti. Selanjutnya dilakukan Analisis statistik(rata-rata, frekuensi, regresi dan koefisien korelasi dihitung, tren dianalisis, dll.). Untuk melakukan ini, gunakan sistem analisis informasi pemasaran.
Sistem Analisis Informasi Pemasaran - seperangkat metode canggih untuk menganalisis data pemasaran dan masalah pemasaran. Dasar dari setiap sistem analisis informasi pemasaran adalah bank statistik dan bank model.
Bank statistik - seperangkat metode modern untuk pemrosesan informasi statistik, yang memungkinkan pengungkapan interdependensi paling lengkap dalam kerangka pengumpulan data dan menetapkan tingkat keandalan statistiknya. Metode ini meliputi analisis korelasi, analisis faktor, analisis regresi, dll.
Bank model adalah seperangkat model matematika yang berkontribusi pada adopsi keputusan pemasaran yang optimal oleh pelaku pasar. Model-model ini termasuk model penetapan harga, model pengembangan anggaran iklan dll.
Setelah pengumpulan informasi dan pemrosesannya, laporan akhir tentang pekerjaan yang dilakukan dibuat, di mana kesimpulan studi ditunjukkan dan rekomendasi diberikan kepada pelanggan.
Tujuan dari pekerjaan ini adalah untuk mempelajari teori dan metodologi metode sosiologis dalam riset pemasaran, serta untuk mempertimbangkan teknik, prosedur, dan fitur penerapan metode ini dalam praktik. Untuk mencapai tujuan ini, perlu untuk menyelesaikan tugas-tugas berikut:
Untuk mengkarakterisasi dasar-dasar teoretis riset pemasaran, esensi dan isinya;
Mempelajari landasan teoritis metode penelitian kuantitatif dan kualitatif;
Mengkarakterisasi teknik dan prosedur penerapan metode kuantitatif dan kualitatif;
Untuk mengungkapkan esensi pemasaran perbankan;
Pengantar ………………………………………………………………………. 3
Bab I Teori dan metodologi metode sosiologis dalam riset pemasaran
1.1. Konsep riset pemasaran ………………………………… 7
1.2. Kekhususan metode kuantitatif ………………………………… .. 13
1.3. Landasan teori metode kualitatif ……………………….. 21
Bab A.I. Fitur dan teknik penerapan metode sosiologis dalam riset pemasaran
2.1. Teknik dan prosedur penerapan metode kuantitatif dan kualitatif ………………………………………………………………………………. 29
2.2. Konsep dan esensi pemasaran perbankan. Penerapan metode sosiologis riset pemasaran dalam praktik pada contoh JSC "Rosselkhozbank" ………………………………………………. 56
Kesimpulan …………………………………………………………………………. 62
Daftar Pustaka ………………………………
Wawancara mendalam adalah percakapan pribadi semi-terstruktur antara pewawancara dan responden dalam bentuk yang mendorong yang terakhir untuk memberikan jawaban rinci atas pertanyaan yang diajukan.
Fitur khas
Wawancara berlangsung dalam bentuk percakapan bebas tentang topik yang menarik bagi peneliti, di mana peneliti menerima dari responden sangat Informasi rinci tentang alasan tindakannya, tentang sikapnya terhadap berbagai masalah.
Teknologi
Mempersiapkan Struktur Percakapan. Sebelum memulai serangkaian wawancara, peneliti mempersiapkan rencana yang sesuai dengan wawancara yang akan dilakukan. Tidak seperti survei biasa, rencana wawancara mendalam hanyalah daftar pertanyaan yang dibutuhkan pewawancara untuk mendapatkan pendapat responden.
Memilih responden dan melakukan wawancara. Setelah menyusun rencana wawancara, responden diseleksi dan wawancara dilakukan sendiri. Durasi wawancara mendalam bisa dari setengah jam hingga beberapa (2-3) jam, tergantung pada kompleksitas topik, serta jumlah dan kedalaman masalah yang dipelajari. Biasanya, wawancara mendalam dilakukan di ruangan khusus dengan lingkungan netral dan insulasi suara yang baik, untuk menghindari gangguan eksternal. Wawancara direkam pada peralatan audio dan/atau video untuk memudahkan interpretasi dan analisis data selanjutnya, dan juga agar tidak kehilangan informasi penting.
Memproses hasil wawancara dan menyusun laporan analitis. Setelah wawancara selesai, rekaman audio dan/atau videonya diproses, sehingga peneliti menerima teks lengkap dari keseluruhan wawancara. Berdasarkan teks-teks ini dan kesan pewawancara, laporan analitis disusun.
pewawancara
Keberhasilan wawancara mendalam sangat tergantung pada profesionalisme dan kualitas pribadi pewawancara. Untuk melakukan wawancara, Anda memerlukan spesialis yang berkualifikasi, lebih disukai dengan pendidikan psikologis. Dia harus memiliki keterampilan untuk menjalin kontak dengan orang-orang, ingatan yang baik, kemampuan untuk dengan cepat menanggapi jawaban yang tidak standar, dan kesabaran. Selama wawancara tidak mungkin untuk memberikan tekanan psikologis pada orang yang diwawancarai, untuk berdebat dengannya.
Aplikasi
Sebagai aturan, wawancara mendalam digunakan untuk menyelesaikan tugas yang sama dengan kelompok fokus, yaitu:
- studi tentang perilaku konsumen, sikap mereka terhadap barang, perusahaan, merek;
- pengembangan produk baru, evaluasi konsep produk baru (kemasannya, Kampanye iklan dll.);
- memperoleh reaksi awal konsumen terhadap berbagai program pemasaran.
Wawancara mendalam harus digunakan sebagai pengganti kelompok fokus dalam kasus-kasus berikut:
- topik wawancara melibatkan diskusi tentang topik pribadi (keuangan pribadi, penyakit);
- wawancara dilakukan dengan perwakilan organisasi pesaing yang tidak setuju untuk berdiskusi topik ini dalam kelompok;
- topik yang dibahas di mana ada norma-norma sosial yang ketat, dan pendapat responden dapat dipengaruhi oleh tanggapan kelompok (membayar pajak, dll.);
- tidak mungkin mengumpulkan semua responden di satu tempat dan pada satu waktu (responden kecil, berjauhan dan/atau sangat sibuk).
Keuntungan dan kerugian
Kerugian utama metode wawancara mendalam dikaitkan dengan sulitnya menemukan pewawancara. Pertama, melakukan wawancara mendalam membutuhkan tenaga profesional terampil yang tidak mudah ditemukan. Selanjutnya, kualitas hasil wawancara sangat dipengaruhi oleh kepribadian dan profesionalisme pewawancara. Dan, akhirnya, kompleksitas pemrosesan dan interpretasi data yang diperoleh selama wawancara, sebagai suatu peraturan, membutuhkan keterlibatan psikolog untuk analisisnya.
Keuntungan. Dengan bantuan wawancara mendalam, Anda bisa mendapatkan informasi yang lebih lengkap tentang perilaku seseorang, tentang alasan perilaku tersebut, motif mendalamnya, yang tidak selalu mungkin dalam kelompok fokus di mana responden saling menekan dan itu sulit untuk menentukan siapa sebenarnya yang memberikan jawaban ini atau itu.
1. Perbedaan mendasar antara metode kuantitatif dan kualitatif untuk mengumpulkan informasi primer
2. Jenis-jenis penelitian kualitatif
Kategori dan konsep utama: penelitian kuantitatif, penelitian kualitatif, studi kasus, metode etnografi, metode sejarah, metode sejarah keluarga, metode biografi, metode kelompok fokus.
Informasi sosiologis dan pemasaran adalah kasus khusus dari informasi sosial. Ini adalah informasi yang diperoleh dengan bantuan metode sosiologis dan pemasaran dari pengumpulannya dan ditafsirkan dalam batas-batas sosiologi dan pemasaran.
DI DALAM sosiologi modern dan pemasaran, metode pengumpulan data kualitatif dan kuantitatif digunakan untuk memperoleh informasi primer.
Secara kronologis metode kualitatif muncul jauh lebih lambat daripada yang kuantitatif, pada paruh kedua abad ke-20. Perbedaan mendasar antara metode kualitatif adalah kemungkinan praktis untuk memperoleh konteks subjektif dari pendapat, penilaian, penilaian responden, yang disebut informan dalam penelitian kualitatif. Pada saat yang sama, studi kualitatif tidak menyediakan penggunaan populasi yang disurvei dalam jumlah besar, sebagai akibatnya kemungkinan mengekstrapolasi (mentransfer) data yang diperoleh ke seluruh populasi dikecualikan. populasi umum. Sebagai aturan, dalam penelitian kualitatif, populasi yang disurvei adalah 10-15 unit analisis, tetapi pemilihan unit analisis dilakukan sesuai dengan semua aturan untuk pembentukan populasi sampel.
Pengumpulan informasi dilakukan terutama dengan bantuan wawancara naratif atau esai naratif (penelitian tekstual naratif - mendalam), di mana informan mengungkapkan penilaian, pendapat, dan penilaian subjektif mereka. Subyektivitas pernyataan ditentukan oleh fakta bahwa survei semacam ini tidak bersifat standar, yaitu, informan tidak ditawari pertanyaan dengan skala yang menyertainya. Informan hanya diberikan arahan umum dari percakapan atau karangan: baik berupa masalah/topik, maupun dalam bentuk masalah umum, atau dalam bentuk cluster (daftar posisi yang diinginkan untuk memperoleh informasi). Dalam setiap kasus, informan menentukan konteks isi percakapan atau esai itu sendiri.
Selama persiapan studi semacam itu, a program tradisional riset. Setelah menyelesaikan studi kualitatif, analisis dan pengolahan hasil yang diperoleh dilakukan, yang selanjutnya digunakan dalam teks laporan. Fitur dari metode pemrosesan informasi kualitatif adalah ketidakmungkinan menggunakan program statistik.
Saat ini, tidak ada metode standar untuk memproses informasi kualitatif. Paling persyaratan umum Kriteria informasi kualitatif adalah penggunaan apa yang disebut "ucapan hidup" informan, yang dalam konteks teks interpretatif peneliti, harus dipertahankan dalam gaya dan kosakata informan. Dalam kasus esai, dalam ejaan informan, yaitu dengan semua kemungkinan kesalahan(dalam praktik penelitian nyata, persyaratan seperti itu tidak bersyarat untuk sosiologi, tetapi tidak untuk pemasaran).
Gaya penelitian menggunakan metode kualitatif didefinisikan sebagai lembut, hangat.
Penelitian kuantitatif dibangun di atas dasar dan hukum lain. Dalam hal ini, metode standar untuk memperoleh informasi digunakan, dengan bantuan yang memungkinkan perhitungan statistik informasi. Berdasarkan data statistik, tren umum ditentukan untuk populasi yang disurvei, yang dapat diekstrapolasi ke populasi umum, karena dalam kasus ini sampel yang valid(yaitu signifikan secara statistik, mencerminkan seluruh ragam fitur populasi umum).
Mereka yang diwawancarai dalam penelitian kuantitatif disebut responden.
Pada akhir penelitian tersebut, untuk mengolah hasil yang diperoleh, digunakan program statistik atau program SPSS. Pemrosesan manual juga dimungkinkan - yang disebut penunjuk.
Gaya penelitian menggunakan metode kuantitatif didefinisikan sebagai keras, dingin.
Dalam praktik penelitian dalam kenyataan saat ini, metode campuran terutama digunakan - kualitatif dan kuantitatif. Dalam hal ini, dua strategi penelitian dapat digunakan.
1. Pertama, metode kuantitatif digunakan, hasil statistik yang memungkinkan kita untuk membangun potret kualitatif / sosial tertentu.
2. Awalnya, metode kualitatif digunakan, di mana indikator / konsep sehari-hari yang digunakan dalam pidato informan dalam pengulangan ketika menilai situasi kehidupan yang serupa, peristiwa diidentifikasi. Selanjutnya, indikator-indikator ini digunakan dalam penyusunan skala untuk penelitian kuantitatif.
Mari kita lihat beberapa contoh jenis penelitian kualitatif , menunjuk mereka dalam daftar umum tidak dalam hal kepentingan, tetapi untuk kenyamanan presentasi.
· Studi kasus / studi kasus– studi tentang situasi tertentu, kasus-kasus yang menjadi ciri kehidupan kelompok-kelompok kecil tertentu. Dalam hal ini sebenarnya pola perilaku yang muncul dalam situasi non-standar yang menjadi objek penelitian yang menarik.
Saat melakukan studi kasus, opsi tambahan dimungkinkan: studi satu kelompok kecil dalam beberapa situasi atau studi beberapa kelompok kecil dalam situasi serupa.
· Metode etnografi- dengan bantuan informasi yang dikumpulkan dari perwakilan kelompok etnis tertentu, yang memungkinkan Anda untuk membentuk potret kelompok etnis yang berkualitas tinggi.
· metode sejarah- (sebagian besar dekat dengan apa yang disebut metode "sejarah lisan" / "sejarah lisan", yang secara aktif digunakan dalam sosiologi Amerika) - menciptakan kembali peristiwa-peristiwa sejarah tertentu menurut cerita para pesertanya.
· Metode riwayat keluarga- studi tentang dinamika hubungan intra-keluarga dalam konteks peristiwa sejarah, perubahan posisi status sosial anggota keluarga yang sama dalam konteks kronologis dan peristiwa sejarah. Pada tahun 90-an, metode ini secara aktif dikuasai oleh Institut Sosiologi dari Akademi Ilmu Pengetahuan Rusia, sebagai akibatnya publikasi akademis muncul, yang menyajikan sejarah pekerja, petani, borjuis kecil, keluarga bangsawan di Rusia.
Ketika menggunakan metode ini, harus diperhitungkan bahwa dari sudut pandang demografi, statistik, sosiologi, langkah generasi adalah 25 tahun, yaitu, diferensiasi antargenerasi dalam keluarga harus dibangun di atas prinsip ini.
· Metode biografi ("Sejarah kehidupan")- memungkinkan Anda untuk melacak dinamika perkembangan kepribadian dalam konteks keadaan kehidupan tertentu yang menyertainya. Metode ini secara aktif digunakan dalam sosiologi Amerika modern. Dalam praktik Rusia, ada analog yang cukup mirip, yang diwakili oleh seri ZhZL ("Kehidupan Orang-Orang yang Luar Biasa"). Namun, dalam hal ini pandangan sosiologis terhadap masalah tidak dilibatkan, sehingga penyajian materi biografis ini tidak dapat dianggap layak secara sosiologis.
· Metode kelompok fokus merupakan salah satu cara untuk memusatkan perhatian informan pada suatu masalah tertentu. Kelompok fokus berbeda. Focus group (FG) tradisional/konvensional terdiri dari 7-9 orang. Extended (RFG) - hingga 13-15 orang. Kelompok fokus mini (MFG) - dari 3 hingga 5 orang.
Dua yang pertama dalam waktu berlangsung dalam 1,5 - 2 jam. Sebuah kelompok fokus mini dapat berjalan selama 3 jam atau lebih.
Focus group dipimpin oleh seorang moderator bersama dengan seorang asisten. Seluruh jalannya diskusi direkam dalam video dan perekam suara.
Pada tahap persiapan, berbagai masalah ditentukan yang harus didiskusikan selama kelompok fokus. Selain itu, semua peserta dalam kelompok fokus harus mengungkapkan pendapat mereka pada setiap pertanyaan.
Diskusi biasanya berlangsung dalam situasi santai minum teh (atau kopi disajikan) untuk memberikan karakter informal untuk komunikasi.
Sebuah tanda ditempatkan di depan setiap peserta yang menunjukkan nama dan patronimiknya, sehingga peserta dapat memanggilnya sesuai dengan itu.
Saat membentuk kelompok fokus, penting untuk memperhatikan prinsip kesatuan status sosial kelompok. Tidaklah tepat untuk melibatkan orang-orang dengan posisi sosio-demografis yang kontras (usia, status perkawinan, pekerjaan, tempat kerja, posisi, dll.) dalam satu kelompok.
Kelompok fokus harus berlangsung di ruang pengaturan tanpa adanya orang asing. Tidak boleh ada yang ikut campur dalam pelaksanaannya. Meja harus ditempatkan dalam setengah lingkaran sehingga semua orang yang hadir dapat saling melihat. Pintu harus berada di bidang pandang informan, dan tidak di belakang mereka, untuk mengecualikan pandangan yang tidak disengaja dan mengganggu yang mengganggu pembicaraan.
Ini adalah persyaratan standar untuk prosedur pelaksanaan kelompok fokus.
Harus diingat bahwa wawancara individu juga dapat difokuskan. Ini adalah kasus yang didefinisikan sebagai wawancara naratif dalam situasi penelitian kualitatif.
Dalam sosiologi domestik modern, semua metode penelitian kualitatif digunakan untuk memperoleh data awal. Dalam pemasaran - hanya kelompok fokus dalam semua modifikasinya.
1 TUJUAN, FUNGSI DAN JENIS RISET PEMASARAN
Dalam ekonomi pasar modern, riset pemasaran adalah alat yang diperlukan untuk mengelola aktivitas organisasi di pasar.
Riset pemasaran mencakup semua subjek pasar yang diperlukan: pesaing dan mitra, konsumen dan kebijakan penetapan harga, analisis komprehensif tentang organisasi itu sendiri.
Setiap riset pemasaran dilakukan secara paralel dalam dua arah: analisis dan evaluasi aktivitas subjek atau objek tertentu dan peramalan untuk masa depan. Masalah dan situasi yang kemunculannya mengharuskan dilakukannya riset pemasaran, bisa bermacam-macam: apa, kepada siapa dan bagaimana menjual, bagaimana merangsang penjualan, bagaimana bekerja sama dengan pesaing dan mitra bisnis, dll.
Riset pemasaran memungkinkan Anda mengumpulkan informasi yang diperlukan untuk membuat keputusan yang tepat.
Hasil penelitian dapat berupa prakiraan perkembangan struktur pasar, kemungkinan cara perubahannya, serta segala karakteristik permasalahan yang ada.
Rumah tujuan riset pemasaran adalah informasi dan dukungan analitis untuk membangun strategi di dua tingkat
1. Pada tingkat makro, keadaan pasar dan unsur-unsur penyusunnya dipelajari, misalnya, studi penawaran dan permintaan, identifikasi tren dan prospek untuk pengembangan lebih lanjut.
2. Pada tingkat mikro riset pemasaran, keadaan internal organisasi itu sendiri diperiksa, daya saing dinilai, serta prospek kegiatan organisasi.
fungsi deskriptif, yang menyiratkan deskripsi terperinci tentang semua karakteristik peristiwa, fenomena, dan proses yang dipelajari;
fungsi analitis, yang terdiri dari memperoleh informasi analitis, dalam mengidentifikasi hubungan sebab-akibat dalam fenomena yang diteliti, dll.;
fungsi prediktif, yang dibentuk berdasarkan dua fungsi pertama, yang memungkinkan Anda membuat perkiraan perkembangan lebih lanjut
Jenis riset pemasaran. Untuk penelitian lengkap tentang kegiatan ekonomi suatu organisasi, perlu untuk memutuskan pilihan penelitian pemasaran tertentu.
Saat melakukan riset pemasaran, empat jenis utama dapat digunakan, yang dibagi berdasarkan karakteristik berikut menjadi:
ruang lingkup (penelitian pasar penjualan, tenaga kerja, keuangan, dll.);
arah penelitian (penelitian pasar barang konsumsi, investasi, jasa, dll);
riset produk (kajian promosi produk di pasar, tingkat harga, profesionalisme staf);
organisasi studi (melakukan penelitian sendiri atau menggunakan jasa organisasi lain).
2 STRUKTUR DAN TIPOLOGI RISET PEMASARAN
Pengembangan landasan metodologis dapat dianggap sebagai momen terpenting dalam riset pemasaran. Riset pemasaran memiliki struktur tertentu dan disebarkan dalam urutan tertentu. Struktur riset pemasaran memungkinkan kita untuk membedakan lima elemen, atau lima tahap, menggambarkan urutan mempelajari dan memodelkan pasar, dimulai dengan promosi konsep riset dan menarik kesimpulan.
Langkah pertama. Riset pemasaran dimulai dengan pengembangan konsep umum (dari bahasa Latin konsepsi - gagasan utama, maksud), dan kemudian mencakup pengembangan metode khusus (sesuai dengan tujuan studi). Konsep riset pemasaran adalah gagasan untuk memperoleh karakteristik pasar yang komprehensif dan lengkap, mengidentifikasi pola proses dan fenomena pasar.
Untuk menentukan kebutuhan riset pasar, semua organisasi harus terus memantau lingkungan eksternal mereka menggunakan sistem pemantauan. Tujuan utama penggunaan sistem pemantauan adalah untuk menyediakan informasi operasional kepada manajemen organisasi. Informasi tersebut memungkinkan manajemen untuk menilai apakah hasil operasi mereka saat ini sejalan dengan tujuan yang direncanakan; apakah undang-undang yang diadopsi berdampak pada daya beli konsumen, pada kegiatan perusahaan di industri; apakah telah terjadi perubahan sistem nilai konsumen dan gaya hidupnya; apakah strategi baru telah digunakan oleh pesaing. Pemantauan dapat dilakukan dengan berbagai cara, baik secara formal maupun informal.
Setelah mengidentifikasi kebutuhan riset pemasaran, masalah diidentifikasi.
Masalah adalah konflik antara hasil yang diinginkan dan diharapkan. Pernyataan masalah yang jelas dan ringkas adalah kunci keberhasilan riset pemasaran. Seringkali klien perusahaan pemantau tidak mengetahui masalah mereka sendiri. Mereka menyatakan bahwa volume penjualan turun. Pangsa pasarnya semakin berkurang. Tetapi ini hanya gejala, dan penting untuk mengidentifikasi penyebab kemunculannya.
Untuk menghindari situasi ketidakpastian, perlu untuk menyelidiki semua kemungkinan penyebab gejala yang muncul. Seringkali, penelitian eksplorasi dilakukan untuk tujuan ini.
Sebelum mendefinisikan masalah, dilakukan penelitian, yang menjadi dasar rumusan masalah. Mereka termasuk:
identifikasi gejala (sign);
pernyataan kemungkinan penyebab;
mengidentifikasi kemungkinan tindakan yang dapat diambil untuk memecahkan masalah.
Ada pendekatan berikut untuk mengidentifikasi masalah dalam manajemen pemasaran:
analisis hasil produksi dan kegiatan ekonomi;
identifikasi masalah melalui survei ahli manajer dan spesialis;
pemantauan pelaksanaan fungsi pemasaran dan partisipasi konsultan di dalamnya.
Prosedur untuk mengidentifikasi masalah meliputi pembentukan katalog masalah dan penataannya. Ada pendapat bahwa masalah terpecahkan sebagian jika dirumuskan dengan benar. Masalah riset pemasaran ditentukan oleh persyaratan bagi manajer dan profesional pemasaran untuk memberikan informasi yang relevan, akurat, dan tidak memihak yang diperlukan untuk memecahkan masalah manajemen pemasaran.
Pada tahap pertama, penting juga untuk mengedepankan tujuan penelitian. Tujuan riset pemasaran berasal dari masalah yang diidentifikasi, pencapaian tujuan ini memungkinkan Anda memperoleh informasi yang diperlukan untuk memecahkan masalah ini. Sifat tujuan riset pemasaran menentukan pilihan jenis riset tertentu.
Tujuan penelitian adalah untuk memperjelas masalah dan merumuskan gagasan awal tentang masalah yang diteliti. Dalam perjalanan mempelajari masalah, hipotesis terbentuk. Hipotesis kerja menetapkan kerangka kerja dan arah utama penelitian.
Kaitan utamanya adalah pengembangan hipotesis teoretis dan pengujiannya dalam praktik, identifikasi dan pembenaran hubungan sebab-akibat. Hanya atas dasar ini dimungkinkan untuk menjelaskan kondisi nyata dan prakiraan pembangunan, yang merupakan prasyarat yang diperlukan untuk pengambilan keputusan yang beralasan. Pengembangan hipotesis diperlukan, pertama-tama, karena dua alasan:
untuk verifikasi statistik selanjutnya;
untuk membatasi kemungkinan manipulasi oleh peneliti.
Hipotesis yang dipertimbangkan harus memenuhi persyaratan berikut: prediktabilitas, reliabilitas, testabilitas.
Setelah mempertimbangkan hipotesis, tujuan penelitian terbentuk. Sasaran dapat dicari, mis. menyediakan pengumpulan data awal yang menjelaskan masalah. Mereka bisa deskriptif, mis. memberikan gambaran tentang fenomena tertentu. Ada juga tujuan eksperimental, yaitu menyediakan pengujian hipotesis tentang hubungan sebab akibat.
Tujuan riset pemasaran berasal dari masalah yang diidentifikasi, pencapaian tujuan ini memungkinkan Anda memperoleh informasi yang diperlukan untuk memecahkan masalah ini. Tujuan utama dari studi adalah sebagai berikut:
menentukan kapasitas pasar;
menentukan pangsa pasar;
mencari tahu dari sumber apa mereka menerima informasi;
menentukan preferensi pelanggan;
menunjukkan batas-batas perluasan kegiatan organisasi di pasar;
menentukan nilai maksimum yang mungkin dari pertumbuhan potensi pasar. Saat meneliti, lakukan kampanye iklan
Berdasarkan hipotesis yang diajukan, algoritma untuk riset pemasaran khusus dikembangkan. Ini, pada gilirannya, memungkinkan untuk memastikan perumusan tugas-tugas khusus yang diselesaikan dengan mempertimbangkan peluang dan kenyataan tertentu. Algoritma dalam riset pemasaran menyediakan catatan formal tentang isi proses komputasi, strukturnya, dan urutan tahapannya.
Fase kedua terdiri dalam mengkonkretkan tugas-tugas yang ditetapkan oleh struktur pemerintahan yang relevan untuk melakukan penelitian, serta dalam mengembangkan metode penelitian. Mereka juga termasuk metode analisis kualitatif dan atributif. Tahap ini sesuai dengan model umum riset pemasaran dan merupakan metodologi riset pemasaran terperinci. Dalam kompleks metodologi riset pemasaran, metode statistik saling terkait dan berinteraksi dengan metode ekonometrika. Tempat khusus ditempati oleh metode pemrograman dan logistik. Kekhususan kegiatan manajerial memungkinkan penggunaan sejumlah metode, di mana kemungkinan manajemen pemasaran, matriks pemasaran, dll banyak digunakan. Dalam riset pemasaran, ada kebutuhan untuk mengubah masalah yang perlu dipecahkan menjadi masalah yang memerlukan penelitian. Ini adalah masalah yang diungkapkan dalam bahasa penelitian.
Tahap ketiga diwakili oleh proses pembentukan bank informasi dan sistem informasi pemasaran. Ini mencakup metode pengumpulan dan penyimpanan informasi, metode pengamatan statistik dan pemasaran, metode survei, metode pengamatan terus menerus dan selektif, metode menyusun dan mengembangkan bahan tabel. Pengembangan sistem informasi pemasaran melibatkan pembuatan sistem pendukung keputusan (DSS), dengan perangkat lunak dan perangkat keras yang sesuai, yang merupakan dasar dari kegiatan pemasaran. Bank informasi mencakup sistem pakar, yaitu model terkomputerisasi dari kegiatan spesialis informasi pemasaran, yang bertujuan untuk memecahkan masalah yang mereka hadapi. Tahap ini meliputi pembuatan dan penggunaan sistem dialog atau bahasa yang merupakan bagian dari sistem pengambilan keputusan. Hal ini memungkinkan Anda untuk bekerja dengan database dan ditujukan untuk memenuhi kebutuhan informasi tertentu.
Mengumpulkan informasi adalah proses yang kompleks. Untuk memformalkan dan mengoptimalkannya, banyak perusahaan mengembangkan sistem informasi pemasaran khusus.
Sistem informasi pemasaran adalah sistem interkoneksi orang, peralatan, dan metode metodologi yang dirancang untuk mengumpulkan, mengklasifikasikan, menganalisis, mengevaluasi, dan menyebarkan informasi untuk meningkatkan perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian kegiatan pemasaran.
Sistem informasi pemasaran meliputi sistem informasi internal dan eksternal, hasil riset pemasaran dan analisis informasi. Sistem informasi internal - informasi yang mencerminkan berbagai aspek perusahaan dan kondisinya. Informasi internal termasuk database aplikasi, kontrak, pesanan, dll. Informasi orang dalam berkontribusi pada adopsi keputusan yang tepat oleh manajemen pemasaran.
Sistem informasi eksternal - informasi tentang peristiwa dan situasi yang berkembang selama lingkungan luar. Ini menunjukkan bagaimana perusahaan harus beradaptasi dengan lingkungan eksternal.
Riset pemasaran menghasilkan data untuk pengambilan keputusan tentang berbagai aspek kegiatan pemasaran. Mereka menyangkut bidang-bidang seperti riset pasar, properti konsumen barang, dll. Pengambilan keputusan manajemen, pada kenyataannya, merupakan proses informasi. Kebenaran dan nilai keputusan manajemen dalam pemasaran sangat bergantung pada dukungan informasi yang andal.
Penyediaan informasi adalah proses memenuhi kebutuhan pengguna tertentu akan informasi, berdasarkan penggunaan metode dan sarana khusus untuk memperoleh, memproses, mengumpulkan, dan menerbitkannya dalam bentuk yang nyaman untuk digunakan.
Dukungan informasi dibentuk dengan melakukan apa yang disebut penelitian "meja" dan "lapangan".
Yang paling sulit dan penting adalah tahap keempat– pembentukan bank model dan metode perhitungan. Ini mencakup semua metode dan bentuk analisis data, membangun sistem indikator, metode pengelompokan dan sistematisasi materi, membangun model statistik dan ekonometrik, membuat skema pemasaran, mengidentifikasi hubungan, tren dan pola, dan membuat perkiraan.
Tahap kelima dapat dianggap sebagai final. Pada tahap ini, kesimpulan dan kesimpulan umum dibuat, ringkasan penelitian disusun. Disini perlu dilakukan evaluasi efektifitas dan efisiensi riset pemasaran. Yang sangat penting secara kognitif adalah desain hasil, penyusunan grafik, diagram, dan diagram.
Beras. 1. - Urutan tahapan riset pemasaran
Dengan demikian, dalam program dan struktur riset pemasaran, hampir semua pokok riset disediakan dan dilibatkan: pengembangan konsep riset, pembentukan bank informasi, pembuatan sistem informasi pemasaran. Titik sentral dari penelitian ini adalah analisis bahan yang dikumpulkan dan diproses, kompilasi model situasional dan lainnya, perkiraan proses pasar.
Hasil kajian yang disajikan dalam bentuk laporan ilmiah biasanya dibangun menurut skema berikut:
tujuan penelitian dinyatakan dengan jelas;
subjek dan objek penelitian dicirikan, periode pengumpulan data dan tanggal (waktu) survei ditentukan;
sumber informasi dijelaskan dan metodologi penelitian (metode pengumpulan informasi dan analisis) diungkapkan;
daftar hasil yang paling penting dibuat;
Ada spesialisasi tertentu dalam riset pemasaran: ini membedakan beberapa jenis independen, yang masing-masing melakukan fungsi independen:
studi eksplorasi (eksplorasi) sebelum pengembangan program penelitian utama, mereka dilakukan untuk mengumpulkan informasi awal yang menjelaskan masalah dan memungkinkan hipotesis diajukan dan metodologi analisis yang tepat untuk dipilih (kadang-kadang dikombinasikan dengan pemasaran uji);
penelitian deskriptif (deskriptif) yang bertujuan untuk menyatakan fakta, peristiwa, indikator nyata yang diperoleh sebagai hasil pengumpulan informasi (ini memberi manajemen bahan untuk refleksi dan penilaian informal yang memungkinkan keputusan segera dibuat);
studi eksperimental, yang dilakukan untuk menguji hipotesis yang diajukan (misalnya, tentang adanya hubungan sebab akibat dari setiap indikator);
kasual, atau penelitian analitik yang dilakukan untuk mengidentifikasi dan memodelkan hubungan aktivitas perusahaan dengan faktor lingkungan, dll.
3 METODE PENELITIAN PEMASARAN
Metode riset pemasaran terutama dibagi menjadi metode pengumpulan data primer dan metode pengumpulan data sekunder. Sumber primer meliputi berbagai macam kuesioner dan tes, sedangkan sumber sekunder adalah informasi yang telah dikumpulkan oleh seseorang dan diolah secara khusus untuk digunakan lebih lanjut (laporan, neraca, artikel, dokumen apapun).
Paling sering, riset pemasaran dipahami sebagai kumpulan informasi utama. Metode pengumpulan data primer, pada gilirannya, dibagi menjadi metode pengumpulan data kualitatif, metode pengumpulan data kuantitatif dan yang disebut metode campuran.
Metode kualitatif dapat memberikan jawaban atas pertanyaan “bagaimana” dan “mengapa”, tetapi hasilnya akan tergantung pada keterampilan peneliti. Jenis penelitian ini memungkinkan Anda untuk mendapatkan data yang sangat rinci tentang perilaku, pendapat, sikap, sikap sekelompok orang yang sangat kecil. Data yang diperoleh tidak dapat dikuantifikasi (dengan pengecualian langka), tetapi memberikan gambaran yang baik tentang pola pikir konsumen.
Keuntungan utama dari metode kualitatif adalah bahwa dengan bantuan mereka, studi mendalam tentang situasi dilakukan, jumlah minimum orang digunakan. Sebuah fitur negatif, tapi tidak negatif, metode kualitatif adalah biaya tinggi dan penelitian memakan waktu.
Tidak seperti metode kualitatif, metode kuantitatif dapat memberikan hasil numerik tertentu. Mereka dapat menjawab pertanyaan “siapa” dan “berapa”. Bahkan sikap orang terhadap keadaan tertentu dapat dihitung sebagai angka jika metode kuantitatif digunakan. Keunggulan metode ini adalah akurasi hasil yang tinggi jika dibandingkan dengan data dari metode kualitatif.
Penelitian kualitatif. Metode kualitatif menggunakan data non-numerik: dokumen, cerita lisan, gambar, dll.
Penelitian kualitatif secara luas menggunakan teknik proyektif dan merangsang yang membantu peneliti untuk mengungkap motif, sikap, sikap, preferensi, nilai, dan tingkat kepuasan responden terhadap produk atau merek. Teknik proyektif membantu mengatasi kesulitan komunikasi, dan juga memungkinkan Anda mengidentifikasi motif tersembunyi, sikap tersirat, dll.
Kebanyakan metode penelitian kualitatif didasarkan pada penerapan pendekatan yang dikembangkan oleh psikolog, sehingga penggunaan metode ini terbatas, karena. pengumpulan data harus dilakukan oleh spesialis pemasaran yang berkualifikasi tinggi bekerja sama dengan psikolog profesional.
Metode kualitatif diterapkan secara efektif dalam kasus-kasus di mana perlu untuk:
memperoleh pemahaman mendalam tentang pola konsumsi, perilaku pembelian, dan faktor-faktor yang menentukan pilihan konsumen; kebiasaannya, preferensinya;
mempelajari proses pengambilan keputusan pembelian;
menggambarkan sikap konsumen terhadap produk, merek dan perusahaan;
menilai tingkat kepuasan dengan produk yang ada.
Metode dasar penelitian kualitatif: kelompok fokus, wawancara mendalam, analisis protokol.
Kelompok metode kualitatif dibedakan oleh sifat subjektif dari analisis, yang sangat tergantung pada kepribadian peneliti.
Merupakan kebiasaan untuk membentuk satu kelompok fokus hanya untuk satu segmen pasar, karena tidak mungkin untuk mencakup seluruh pasar hanya dengan satu kelompok kecil orang, bahkan spesialis.
Ada juga metode proyeksi dan observasi, tetapi karena tidak selalu memberikan hasil yang akurat dan sulit dilakukan, maka tidak sering digunakan dalam praktik.
Kelompok yang terfokus- sekelompok orang yang terkait dengan topik yang diteliti. Dalam kelompok seperti itu, diskusi yang dikendalikan moderator tentang masalah yang diajukan diadakan, yang direkam dalam video dengan pemrosesan selanjutnya. Seluruh proses memakan waktu tidak lebih dari dua jam, kemudian tuan rumah menganalisis rekaman, memilih poin terpenting, menarik kesimpulan dan kesimpulan. Sebuah kelompok fokus sering digunakan untuk mengembangkan produk baru atau memodifikasi yang lama. Sisi positifnya, juga dimungkinkan untuk berkomunikasi dengan konsumen langsung dari suatu produk atau layanan dalam kelompok fokus, karena dalam keadaan lain komunikasi langsung seperti itu pada isu-isu tertentu tidak mungkin dilakukan. Aspek negatif dari metode ini termasuk hubungan bermasalah yang mungkin timbul dalam kelompok, serta antara anggota kelompok dan moderator.
Wawancara Mendalam- seorang individu, percakapan pribadi antara pewawancara dan responden, di mana satu atau lebih pertanyaan dibahas secara rinci. Kemurnian hasil penelitian tergantung pada tingkat kualifikasi pewawancara dan minat responden. Metode ini tidak memerlukan penggunaan kuesioner, itu diganti dengan daftar topik yang telah disiapkan untuk dibahas.
Analisis Protokol Terdiri dalam menempatkan responden dalam situasi membuat keputusan pembelian, di mana ia harus menjelaskan secara rinci semua faktor yang membimbingnya dalam membuat keputusan ini.
Penelitian kuantitatif. Metode kuantitatif riset pemasaran sering digunakan setelah analisis kualitatif dari situasi yang diperlukan. Hasil penelitian kualitatif dan kuantitatif saling melengkapi, alhasil masalah dipelajari dari hampir semua sisi, hampir semua nuansa kecil dianalisis. Konsep "metode kuantitatif" menyiratkan cakupan sejumlah besar responden dan generalisasi statistik berikutnya dari data. Paling sering, survei terhadap kelompok populasi tertentu (konsumen, dll.), Dan eksperimen digunakan, di mana, misalnya, rasio kuantitatif atau loyalitas populasi terhadap merek atau layanan tertentu ditentukan.
menentukan frekuensi dan volume konsumsi barang;
ketika membandingkan efektivitas relatif dari beberapa konsep kampanye iklan yang sudah jadi;
untuk mengidentifikasi sumber informasi;
saat menentukan kedalaman penetrasi produk di pasar, dll.
Metode utama penelitian kuantitatif adalah berbagai jenis survei dan audit ritel.
jajak pendapat. Metodologi survei cukup sederhana: pewawancara mengajukan pertanyaan yang sudah disiapkan kepada responden dan mengevaluasinya pada skala tertentu. Pertanyaan (atau kelompok pertanyaan) memungkinkan Anda untuk menentukan beberapa indikator penting. Kemudian perkiraan rata-rata indikator ditentukan, atas dasar kesimpulan yang ditarik.
Karena banyaknya data, cukup mudah untuk melacak dan memotong informasi palsu.
Kerugian dari survei ini termasuk kurangnya perhatian pada kepribadian dan individualitas responden.
Survei sering diklasifikasikan menurut empat fitur utama, misalnya:
di tempat penelitian;
berdasarkan frekuensi penelitian (dibagi menjadi dapat digunakan kembali dan sekali pakai);
sesuai dengan tingkat formalisasi penelitian (bisa ada yang terstandar dan tidak terstandarisasi);
berdasarkan sifat hubungan antara konsumen dan pewawancara (survei dapat dilakukan secara tatap muka dan tidak hadir).
Jadi, ada survei pribadi, telepon, surat; survei individu dan badan hukum, ahli; survei yang dilakukan di rumah, di kantor, di tempat penjualan.
Ada dua metode untuk melakukan survei: wawancara dan kuesioner.
Untuk melakukan studi yang lebih mendalam, perlu menggunakan informasi operasional yang dapat dikumpulkan melalui survei.
Wawancara. Perbedaan utama antara wawancara dan metode pengumpulan informasi lainnya adalah komunikasi langsung dari kedua belah pihak: responden dan pewawancara.Wawancara dapat mendalam, sedangkan pewawancara dapat mengajukan pertanyaan klarifikasi, berbicara tentang topik abstrak, mengubah arah wawancara tergantung pada masing-masing responden.
Dimungkinkan juga untuk melakukan wawancara standar, di mana pewawancara berfokus pada kuesioner dan tidak melampauinya.
Menanyakan. Pertanyaan juga sangat umum karena sejumlah besar responden dapat diwawancarai pada saat yang sama, dengan pemrosesan data lebih lanjut oleh komputer. Namun, survei memiliki beberapa kelemahan, misalnya tidak ada kemungkinan konsultasi langsung dengan responden dalam proses pengisian kuesioner. Selain itu, tingkat pelatihan profesional pewawancara seringkali sangat rendah.Persiapan untuk melakukan survei mencakup beberapa poin wajib.
1 Desain umum dan rinci dari rencana percakapan.
2 Definisi prinsip sampling.
Persyaratan untuk kuesioner adalah:
ketidakjelasan dan kejelasan kata-kata dari pertanyaan yang diajukan;
jumlah pertanyaan yang optimal;
tidak adanya pertanyaan asing;
penggunaan istilah dan ungkapan yang berlaku umum yang dapat diketahui oleh semua orang tanpa kecuali dan tidak akan menimbulkan kesalahpahaman tentang masalah tersebut;
kebutuhan untuk pertanyaan kontrol.
Mari kita membahas beberapa jenis metode kuantitatif.
Wawancara pribadi- Ini adalah metode klasik riset pemasaran, dengan bantuan pewawancara menerima informasi langsung dari responden. Artinya, survei responden berlangsung dalam percakapan pribadi, tanpa adanya orang yang tidak berwenang. Wawancara pribadi melibatkan derajat tinggi memercayai; dimungkinkan untuk menggunakan bahan demonstrasi (kartu, foto, gambar).
Biasanya, durasi wawancara pribadi adalah 25-40 menit. Keuntungan utama dari wawancara tatap muka adalah bahwa pewawancara melihat responden dan dapat yakin (dengan mengamati gerak tubuh dan ekspresi wajah) bahwa responden sepenuhnya memahami tugas.
Wawancara dilakukan menurut kuesioner formal, yaitu pertanyaan yang sama dibacakan kepada setiap responden dalam urutan yang ditentukan secara ketat. Setiap pewawancara menjalani kursus pelatihan khusus: bagaimana memilih responden, bagaimana menjalin kontak, bagaimana mengajukan pertanyaan dan bekerja dengan kuesioner.
Keuntungan dari metode "wawancara pribadi"
percakapan pribadi memberikan tingkat kepercayaan yang tinggi, memungkinkan durasi wawancara yang signifikan;
dimungkinkan untuk menunjukkan bahan demonstrasi responden (kartu, logo, sampel kemasan);
subjek yang diteliti terungkap lebih lengkap;
memungkinkan Anda melakukan survei di antara kelompok sasaran yang sempit atau sulit dijangkau;
memungkinkan Anda untuk melakukan studi konsumen secara langsung di tempat penjualan produk yang dipelajari;
adalah mungkin untuk melakukan penelitian di pemukiman dengan telepon yang tidak mencukupi.
Kerugian dari metode "wawancara pribadi"
membutuhkan banyak waktu;
cukup mahal (dibandingkan dengan survei telepon).
Survei pos. Organisasi dapat menggunakan survei email untuk mengumpulkan data. Pada saat yang sama, kuesioner dikirim ke basis data alamat yang ada tanpa mempertimbangkan pemilihan, misalnya, berdasarkan jenis kelamin, usia, dll. Kuesioner surat memiliki beberapa fitur karena responden akan mengisinya (menjawab pertanyaan yang diajukan) sendiri, tanpa bantuan dan penjelasan dari pewawancara. Dalam hal ini, kuesioner surat harus disertai dengan instruksi yang jelas dan sederhana untuk bekerja dengan kuesioner, dan amplop yang bersih harus dilampirkan sehingga responden dapat mengirimkan kuesioner yang telah diisi ke alamat pengirim tanpa biaya. Juga, kuesioner surat harus diuji berkali-kali sebelum dikirim ke calon responden untuk memastikan bahwa pengembalian berada pada tingkat yang memungkinkan jumlah tanggapan yang diperlukan. Responden harus diingatkan bahwa kuesioner harus dikembalikan dalam jangka waktu tertentu yang ditentukan dalam kuesioner itu sendiri atau dalam petunjuk yang dilampirkan padanya.
Keuntungan dari survei pos dianggap efektivitas biaya yang jelas dari metode ini dan cakupan wilayah yang luas.
Metode ini memiliki sisi positif dan negatif.
Misalnya, kelemahan yang jelas dari kuesioner surat termasuk pelanggaran aturan anonimitas untuk survei, karena kuesioner dikirim ke orang tertentu, di alamat tertentu. Selain itu, banyak kuesioner yang akhirnya harus ditolak karena tidak konsisten dengan sampel, kualitas pengisian yang buruk, dll.
Kuesioner surat memungkinkan Anda mendapatkan jawaban atas pertanyaan sensitif yang tidak selalu dapat dijawab oleh pewawancara.
Survei telepon. Metode ini umum, karena fakta bahwa sistem komunikasi modern memungkinkan untuk mengatur dan melakukan survei telepon. Persyaratan tertentu dikenakan pada metode telepon, berdasarkan fitur struktur dan fungsi komunikasi telepon.
Persyaratan wajib komunikasi telepon meliputi studi peta wilayah yang harus dicakup oleh survei, tempat tinggal berbagai kelompok sosial, serta lokasi PBX. Untuk melakukan survey melalui telepon diperlukan kuisioner khusus untuk mencatat jawaban responden, semua pertanyaan harus tertutup.
Untuk memastikan bahwa semua jawaban benar dan responden menjawab dengan jujur, perlu dilakukan pemeriksaan kontrol dengan mewawancarai kembali responden yang sudah pernah diwawancarai. Peringkat survei telepon sangat tinggi, terutama selama periode waktu tertentu, seperti saat kampanye pemilu.
Semua pewawancara harus dipersiapkan secara profesional untuk percakapan telepon dengan lawan bicara, dan diinginkan untuk membangun kontrol atas proses wawancara untuk mengidentifikasi kesalahan dan ketidakakuratan dalam kegiatan pewawancara.
Merupakan kebiasaan untuk menempatkan hasil survei pada edisi yang digunakan, karena pembaca akan menantikan edisi tersebut.
Metode ini memiliki kelebihan dan kekurangannya sendiri. Keuntungannya termasuk efektivitas biaya yang jelas, kecepatan dan efisiensi dalam pemrosesan data. Kerugiannya dianggap tidak mungkin untuk memenuhi sampel, karena beberapa segmen populasi akan terlewatkan, serta fakta bahwa banyak calon responden menolak survei.
Survei terhadap populasi dapat dilakukan dengan metode survei dengan menggunakan media yang di dalamnya ditempatkan kuisioner.
Polling dengan bantuan media. Pertanyaan kuesioner harus sesuai dengan sifat pembaca publikasi, pertanyaan harus menarik bagi responden, menyentuh masalah mereka dan akrab secara langsung. Kerugian dari metode ini termasuk rendahnya volume kuesioner yang dikirim, jumlah pertanyaan yang terbatas, dan kemungkinan besar pengaruh pihak luar terhadap responden.
Polling Teletype sangat jarang digunakan karena berbagai alasan, misalnya, hanya karena teletype jarang digunakan di rumah, tidak seperti telepon, karena biaya dan perawatannya. Komunikasi teletipe mencakup semua jenis komunikasi elektronik: faks, telegraf, dan teletipe-telegraf. Keuntungan utama dari metode survei ini adalah superefisiensi dan signifikansi ahli dari informasi yang diterima. Kerugian dari metode ini termasuk kedekatan pertanyaan dan jumlah pilihan jawaban yang terbatas, yang biasanya tidak lebih dari tujuh.
Metode ini paling banyak digunakan untuk tujuan ilmiah atau untuk memperoleh pandangan organisasi yang memiliki faksimili di peralatan mereka sendiri.
jajak pendapat TV. Jajak pendapat televisi sering digunakan oleh presenter TV untuk mendapatkan pendapat dari responden yang menonton acara TV mereka. Hasil jajak pendapat televisi tidak dapat diakui secara resmi, tetapi hasilnya sering diberikan sebagai indikasi situasi tertentu. Di satu sisi, metode pengumpulan informasi primer ini dangkal, tetapi, di sisi lain, mereka harus diperhitungkan ketika melakukan survei sosiologis yang luas.
Ada kemungkinan bahwa penggunaan data ini dapat menjadi layanan yang tak ternilai dalam pandangan ke depan skala besar dalam mengumpulkan informasi tentang situasi tertentu.
Penelitian di titik penjualan. Terkadang, untuk mendapatkan informasi yang diperlukan, cukup dengan melihat dan memperbaiki parameter yang diteliti. Misalnya, keberadaan produk di konter, harganya, metode tampilan, jumlah pengunjung toko, dll. Informasi yang diperoleh selama studi gerai ritel memungkinkan kita untuk memecahkan masalah yang berkaitan dengan peningkatan pangsa pasar; memasuki pasar baru; peluncuran merek baru; positioning produk baru dan yang sudah ada.
Metode ini melibatkan survei gerai - eceran dan grosir kecil, yang bertujuan mempelajari kisaran dan karakteristik harga barang dan merek; memantau ketersediaan dan harga berbagai merek di jaringan retail dan grosir kecil; studi proposal komersial untuk iklan dan media bisnis.
Studi semacam ini memungkinkan kita untuk memperkirakan pangsa pasar lokal barang konsumsi milik berbeda merek dagang(produsen, distributor, pemasok). Metodologi ini memungkinkan memperoleh data yang dapat diandalkan dalam situasi di mana pedagang menolak untuk memberikan informasi tentang kinerja mereka. Anda bisa mendapatkan informasi tentang berbagai topik:
bermacam-macam dan struktur penawaran penjualan (berdasarkan nama, kelompok produk, merek, produsen, dealer dan distributor, jenis gerai)
prevalensi merek;
perbedaan antara harga grosir dan eceran;
penyebaran harga merek dalam perdagangan eceran dan grosir tergantung pada berbagai kriteria (misalnya, jenis outlet, wilayah);
strategi perdagangan pesaing;
perkiraan tidak langsung dari pangsa pasar dan volume penjualan barang dari berbagai nama, produsen, merek, dll.
Sebagai aturan, penelitian di tempat penjualan digunakan sebagai bagian dari analisis komprehensif tentang keadaan dan prospek perkembangan sektor tertentu dari pasar barang konsumsi (bersama dengan metode kualitatif, survei ahli, dan survei konsumen).
Audit Ritel(Audit ritel) mencakup analisis bermacam-macam, harga, distribusi, materi promosi di gerai ritel untuk kelompok produk yang dipelajari dalam situasi pasar yang berubah dan dengan mempertimbangkan aktivitas pesaing.
Audit ritel memungkinkan Anda mempelajari berbagai parameter dinamika perdagangan ritel: kisaran barang dari berbagai kelompok dalam perdagangan eceran, penempatan barang di tempat ritel, variasi kemasan, tingkat harga merek pesaing, dll.
Metode campuran- metode penelitian campuran, cukup berhasil menggabungkan keunggulan metode kualitatif dan kuantitatif.
Jenis utama dari metode campuran adalah: tes aula, tes rumah dan belanja misteri.
tes aula- metode penelitian, di mana sekelompok orang yang cukup besar (hingga 100-400 orang) di ruang khusus menguji produk tertentu dan / atau elemennya (kemasan, komersial, dll.), dan kemudian menjawab pertanyaan (mengisi kuesioner) yang berkaitan dengan produk ini.
Ruang uji aula dilengkapi untuk menguji produk, mensimulasikan situasi pilihan konsumen dan melihat iklan.
Sebagai aturan, di aula ruang tes terdapat ruangan tersendiri untuk mengisi blok filtrasi kuesioner, ruangan (atau partisi) terpisah untuk setiap wawancara yang dilakukan sehingga responden tidak dapat saling mempengaruhi. Wawancara berlangsung dalam mode percakapan terstruktur. Subjek pengujian dapat berupa makanan, kemasan, poster, modul iklan, video, dll. Responden diberi kesempatan untuk mengungkapkan reaksinya terhadap materi uji dan menjelaskan alasan reaksinya.
Tes hall memungkinkan memperoleh informasi tentang perilaku konsumen dan evaluasi sifat konsumen produk sesuai dengan berbagai karakteristik yang diuji.
Tes Hall digunakan bila diperlukan:
mengevaluasi sifat konsumen barang untuk memperbaikinya, membandingkan pilihan produk yang berbeda;
menguji konsep merek;
mengidentifikasi reaksi terhadap daftar harga penawaran komersial, rencana tarif;
mengevaluasi sensitivitas harga dan probabilitas pembelian.
ujian rumah- mirip dengan hall-test, hanya bedanya dalam metode penelitian ini, partisipan penelitian diajak untuk menguji di rumah setiap produk atau beberapa produk di lingkungan nyata. Biasanya ini adalah produk sehari-hari: rokok, makanan bayi, sampo, bedak cuci, dll. Kemasan produk ditandai dengan angka dan tidak memuat informasi tentang produsennya. Beberapa hari kemudian, pada kunjungan kedua, responden menjawab pertanyaan kuesioner yang mencirikan sikapnya terhadap produk yang diuji, mengevaluasi karakteristik konsumen dari produk, membandingkan produk dengan analog dan menentukan kisaran harga yang dapat diterima.
Metode pengujian produk di rumah dirancang untuk memposisikan produk, memeriksa persepsi sifat konsumennya, mengidentifikasi kekurangan dan keunggulan dibandingkan dengan produk serupa dari produsen lain, menentukan harga optimal produk, nama, dan karakteristik lainnya.
Keuntungan dari teknik pengujian rumah adalah bahwa produk diuji di bawah kondisi yang sama di mana mereka digunakan dalam kehidupan nyata.
Metode home-test sangat efektif dalam menguji produk baru. Pengujian di rumah memungkinkan produsen untuk menghindari kesalahan saat membawa produk ke pasar, karena simulasi konsumsi nyata memungkinkan untuk menentukan potensi pasar produk baru, untuk membuat perubahan pada produk bahkan sebelum memasuki pasar.
Belanja Misteri- metode penelitian yang melibatkan penilaian tingkat layanan dengan bantuan spesialis yang bertindak sebagai pembeli tiruan (pelanggan, klien, dll.). Ini adalah metode untuk mengevaluasi persyaratan perdagangan, kualitas layanan melalui pembelian yang dilakukan oleh spesialis dari perusahaan riset (karenanya disebut sebagai pembelanja misteri). Seseorang yang terlatih khusus datang ke perusahaan dengan kedok klien biasa, berkomunikasi dengan tenaga penjual/konsultan, mengajukan pertanyaan kepadanya sesuai dengan skenario yang telah ditentukan. Skenario memperhitungkan semua aspek kegiatan perusahaan yang menarik: kualitas kerja petugas layanan, tingkat harga, jangkauan barang, lokasi dan interior toko, dll.
Metode belanja misteri memungkinkan Anda untuk mengevaluasi (atau memeriksa) aktivitas perusahaan tanpa sepengetahuannya, untuk menganalisis berbagai aspek fungsi perusahaan melalui mata konsumen nyata. Metode ini memungkinkan Anda untuk mengevaluasi aktivitas berbagai perusahaan (pelanggan dan pesaing) dari posisi konsumen. Berdasarkan hasil studi misteri belanja, model keuntungan dan kerugian pasar Pelanggan dibandingkan dengan pesaing dibangun, dan lingkungan kompetitif juga dianalisis.
DAFTAR PUSTAKA YANG DIGUNAKAN
Jenis dan metode pemasaran riset
Kursus >> Pemasaran... pemasaran riset 5 1.1. Konsep, tujuan dan sasaran pemasaran riset 5 1.2. Tahapan pemasaran riset 6 Bab 2 Metode dan jenis pemasaran riset 9 2.1 Metode pemasaran riset 9 2.2 Jenis pemasaran riset ...
Matematika Ekonomi metode pemasaran riset
Kursus >> Pemasaran... metode pemasaran riset Ada beberapa kelompok ekonomi dan matematika metode digunakan dalam melaksanakan pemasaran riset: 1. Statistik metode... Sosiometri - sebuah karakteristik struktur dan fungsi tertentu...
Pemasaran riset dalam manajemen metode dan perangkat ilmiah
Abstrak >> Manajemenprogram aplikasi yang relevan; pemasaran metode riset. BAGIAN II. KLASIFIKASI METODE PEMASARAN RISET Metode pemasaran riset(lihat gambar 1) ... memiliki efek khusus pada struktur penjualan. Sebanyak 4,4% responden lainnya...
Alesinskaya, T.V. Pemasaran: dasar-dasar pemasaran, riset pemasaran, manajemen Pemasaran, Komunikasi pemasaran: buku teks / T.V. Alesinskaya [dan lainnya]; di bawah redaktur umum. VE. orang kurus - Taganrog: Rumah Penerbit TRTU, 2006. - 241 hal.
Golubkov, E.P. Riset pemasaran: teori, metodologi, dan praktik / E.P. Golubkov. M.: Rumah penerbitan "Finpress", 2003. - 496 hal.
Metode pemasaran riset (3)Abstrak >> Pemasaran
Minsk 2011 Metode pemasaran riset Metode pemasaran riset terutama dibagi menjadi metode koleksi primer dan metode mengumpulkan sekunder ... berkaitan dengan berbagai masalah. Persiapan Teknologi struktur percakapan. Sebelum memulai serangkaian wawancara...
