Pemasaran adalah salah satu jenis komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran dan perannya dalam membangun merek

Tujuan umum dan tujuan komunikasi pemasaran

Kondisi modern sedemikian rupa sehingga tidak cukup hanya menghasilkan produk berkualitas dengan harga menarik dan memberikan akses kepada konsumen potensial untuk keberhasilan perusahaan di pasar. Penting untuk secara aktif mempromosikan produk, menjalin hubungan yang saling menguntungkan dengan pelanggan, secara bertahap meningkatkan loyalitas mereka.

Catatan 1

Promosi produk harus membangkitkan keinginan konsumen untuk melakukan pembelian pertama dan melakukan semua pembelian berikutnya.

Komunikasi pemasaran memiliki tujuan sebagai berikut:

1. pembentukan keyakinan;
2. mengubah perilaku konsumen;
3. motivasi untuk membeli suatu produk;
4. pertumbuhan penjualan;
5. pembentukan preferensi;
6. pembentukan pengetahuan tentang suatu produk/jasa atau perusahaan;
7. pembentukan sikap baik hati;
8. memberikan informasi yang diperlukan;
9. menciptakan citra positif;
10. pelestarian gambar.

V pandangan umum perusahaan yang berbeda mengejar tiga tujuan komunikasi pemasaran utama:

• memberikan informasi tentang produk, layanan, dan syarat penjualan kepada konsumen di masa mendatang;
• bujukan untuk membeli barang/jasa atau merek tertentu, melakukan pembelian di gerai ritel tertentu, mengunjungi acara hiburan tertentu, dll.;
• dorongan untuk bertindak: beli apa yang ditawarkan pasar dan jangan menunda pembelian di tempat yang jauh.

Ada ketergantungan tertentu dari pilihan tujuan pada berbagai faktor: karakteristik kegiatan perusahaan, pasar sasarannya, produk manufaktur, kondisi pasar, karakteristik penerima pesan komunikasi, dll. Oleh karena itu, pilihan tujuan menentukan sarana untuk mencapainya.

Kompleksitas komunikasi pemasaran menciptakan efek kehadiran konsumen dalam berkomunikasi dengan pelaku pasar lainnya dalam kondisi nyata dan virtual. Dari sini, struktur sarana dan metode promosi produk tertentu, kombinasi rasional dari subjek dan objek komunikasi pemasaran, tercipta.

Tujuan periklanan

Catatan 2

Kampanye iklan, program adalah proyek investasi yang membutuhkan pengembalian hasil implementasi. Dengan demikian, tujuan periklanan dinyatakan dalam istilah ekonomi: pendapatan iklan dan laba iklan. Ini memungkinkan Anda untuk menilai efisiensi ekonomi dari kegiatan periklanan perusahaan.

Tujuan komunikatif periklanan terkait erat dengan tujuan ekonomi. Untuk menganalisis efektivitas Kampanye iklan, perlu untuk mengevaluasi tidak hanya perubahan hasil keuangan, tetapi juga sikap konsumen terhadap perusahaan dan produknya, munculnya suatu kebutuhan, peningkatan pengetahuan tentang produk, manifestasi minat dan keinginan untuk melakukan pembelian.

PR dan tujuan promosi penjualan

Hubungan masyarakat terkait erat dengan dua bidang aktivitas perusahaan mana pun: manajemen dan pemasaran. Jika manajemen menetapkan tugas umum dan khusus untuk PR, maka pemasaran memberikan fokus pada tujuan akhir kegiatan perusahaan - menghasilkan keuntungan.

Catatan 3

Tujuan utama PR adalah untuk menunjukkan tingkat profesionalisme personel perusahaan, seberapa besar gengsi pekerjaan mereka dihargai oleh karyawan, kualitas produk apa yang dibuat atau dijual oleh perusahaan, dan seberapa perhatian personel kepada konsumen.

Sebagai bagian dari kegiatan hubungan masyarakat, spesialis mengembangkan dan menerapkan berbagai perusahaan PR. Ini adalah serangkaian tindakan untuk pelaksanaan tugas sosial-politik atau sosial penting yang bertujuan untuk meningkatkan citra perusahaan, membangun dan memelihara hubungan dengan publik.

Semua kegiatan yang dilakukan sebagai bagian dari kampanye PR memiliki lima tujuan:

• penempatan objek, produk, dan/atau layanan PR;
• meningkatkan reputasi dan citra;
• anti-iklan (atau gambar yang diperkecil);
• detasemen dari pesaing (produk atau perusahaan harus terlihat menarik dan menguntungkan dengan latar belakang pesaing);
• iklan kontra.

Promosi penjualan bertujuan untuk menarik perhatian konsumen terhadap suatu produk/jasa dan membujuk mereka untuk melakukan pembelian.

Tujuan utama dari promosi penjualan:

1. menarik pembeli baru;
2. retensi pelanggan yang sudah ada;
3. mendorong pembeli nyata untuk membeli lebih banyak produk;
4. pertumbuhan konsumsi barang/jasa;
5. motivasi untuk pembelian baru.

Pemasaran Langsung dan Sasaran Penjualan Pribadi

Berdasarkan definisi tersebut, pemasaran langsung memiliki hal-hal sebagai berikut: fitur karakteristik: personalisasi; adaptasi terhadap kebutuhan individu manusia; efisiensi; interaktivitas

Kegiatan pemasaran langsung perusahaan ditujukan untuk mencapai tujuan sebagai berikut:

1. pemilihan pemangku kepentingan dari kelompok sasaran yang besar;
2. transformasi pemangku kepentingan menjadi pelanggan;
3. Daya tarik klien baru;
4. retensi pelanggan dan pengembangan hubungan.

Definisi 2

Personal selling adalah alat komunikasi pemasaran yang digunakan untuk menjual suatu produk melalui komunikasi pribadi antara penjual dan calon pembeli. Fakta bahwa penjualan pribadi bersifat kontak langsung adalah yang membedakan mereka dari elemen lain dari kompleks komunikasi pemasaran.

Tujuan dari penjualan pribadi adalah untuk menyelesaikan penjualan dan pada akhirnya menghasilkan keuntungan. Tetapi tujuan utamanya adalah untuk mencapai loyalitas pelanggan terhadap perusahaan dan produknya. Penting untuk menarik minat pembeli agar di masa depan dia tidak pergi ke pesaing.

Pemasaran modern membutuhkan lebih dari sekadar menciptakan produk yang memenuhi kebutuhan pelanggan, menetapkan harga yang sesuai untuk itu, dan membuatnya tersedia untuk konsumen sasaran. Perusahaan harus berkomunikasi dengan pelanggan mereka. Pada saat yang sama, tidak boleh ada yang tidak disengaja dalam isi komunikasi, jika tidak perusahaan akan mengalami penurunan keuntungan karena tingginya biaya komunikasi dan karena rusaknya citra perusahaan.

Kompleks komunikasi pemasaran terdiri dari empat sarana pengaruh utama:

• propaganda;

  promosi penjualan;

  penjualan pribadi.

Setiap elemen memiliki teknik komunikasi spesifiknya sendiri, yang akan dibahas secara lebih rinci dalam paragraf berikut dari bab ini.

Proses komunikasi itu sendiri meliputi sembilan elemen dan disajikan oleh F. Kotler (7) dalam model berikut:

SKEMA 1.

Pengirim - pihak yang mengirim banding ke pihak lain (perusahaan klien).

Encoding adalah sekumpulan karakter yang dikirimkan oleh pengirim.

Sarana penyebaran informasi - saluran komunikasi di mana daya tarik ditransmisikan dari pengirim ke penerima.

Dekripsi adalah proses dimana penerima menempelkan makna pada karakter yang dikirimkan oleh pengirim.

Penerima - pihak yang menerima banding yang dikirim oleh pihak lain.

Umpan balik - satu set tanggapan penerima yang muncul sebagai akibat dari kontak dengan kasus tersebut.

Umpan balik adalah bagian dari umpan balik yang dikomunikasikan penerima kepada pengirim.

Interferensi adalah gangguan atau distorsi lingkungan yang tidak direncanakan yang mengakibatkan penerima menerima pesan yang berbeda dari yang dikirim oleh pengirim.

Model ini mencakup faktor-faktor utama komunikasi yang efektif dan menentukan tahapan utama pekerjaan penciptaan sistem komunikasi yang efektif:

mengungkapkan target audiens;

menentukan tingkat kesiapan pelanggan audiens;

penentuan respon yang diinginkan dari khalayak sasaran;

menyusun daya tarik untuk audiens target;

pembentukan kompleks komunikasi pemasaran perusahaan;

pengembangan anggaran untuk komunikasi pemasaran yang kompleks;

implementasi komunikasi pemasaran yang kompleks;

pengumpulan informasi yang diterima melalui saluran umpan balik;

penyesuaian kompleks komunikasi pemasaran.

Jika perusahaan telah berhasil mentransfer audiens targetnya ke keadaan kesiapan pelanggan yang diinginkan dalam jangka waktu tertentu, maka komunikator harus kembali memulai aktivitas untuk membuat komunikasi pemasaran yang kompleks dari klausa 2 model ini; dan dalam hal mengidentifikasi satu atau beberapa audiens target - dari klausa 1.

Dasar pembentukan kompleks komunikasi pemasaran yang efektif adalah segmentasi, yang memungkinkan Anda untuk mendapatkan informasi yang perlu karakteristik sosio-ekonomi dan psikologis dari khalayak sasaran perusahaan.

Struktur kompleks komunikasi pemasaran juga dipengaruhi oleh:

jenis barang (barang konsumsi atau barang industri);

tahap siklus hidup produk;

tingkat kesiapan pembelian klien potensial;

strategi promosi (strategi mendorong atau menarik);

fitur kompleks komunikasi pemasaran pesaing;

kemampuan keuangan perusahaan.

Proyek tesis ini membahas secara rinci:

semua elemen kompleks komunikasi pemasaran;

semua tahap pembentukan kompleks komunikasi pemasaran pada contoh perusahaan yang menawarkan di pasar layanan untuk diagnosa medis ekspres tentang keadaan kesehatan manusia.

"Iklan - informasi yang didistribusikan dalam bentuk apa pun, dengan cara apa pun tentang individu atau badan hukum, barang, ide, dan usaha (informasi periklanan), yang ditujukan untuk lingkaran orang yang tidak terbatas dan dirancang untuk membentuk atau mempertahankan minat pada individu-individu ini, badan hukum, gagasan dan usaha dan mempromosikan penjualan barang, gagasan, usaha."

Dengan demikian, periklanan menurut definisi undang-undang adalah suatu konsep kolektif yang menggabungkan persyaratan, yang totalitasnya membentuk konsep "periklanan". Menurut pendapat penulis karya ini, definisi ini memerlukan komentar.

Undang-undang menyatakan bahwa iklan harus ditujukan untuk lingkaran orang yang tidak terbatas. Dengan kata lain, jika informasi tersebut ditujukan untuk kalangan orang yang telah ditentukan sebelumnya, maka ini tidak lagi dianggap sebagai iklan, tetapi tawaran atau ajakan untuk melakukan penawaran. Dan juga apakah iklan berarti informasi yang dipasang di surat kabar / majalah yang didistribusikan dengan berlangganan (yaitu, lingkaran orang - konsumen informasi ditentukan oleh nama keluarga).

Kedua, perlu lebih jelas membedakan antara konsep "iklan" dan "propaganda", yang menunjukkan bahwa informasi periklanan datang secara terbuka dari pengiklan dan dibayar olehnya.

Berdasarkan komentar undang-undang di atas, definisi periklanan adalah sebagai berikut:

iklan adalah informasi yang disebarluaskan dalam bentuk non-pribadi, dengan menggunakan cara apa pun, informasi tentang seseorang atau badan hukum, barang, ide, dan usaha (informasi iklan), yang ditujukan untuk kalangan orang yang tidak terbatas atau tertentu, yang keluar secara terbuka dan dibayar oleh pengiklan dan dirancang untuk membangkitkan atau mempertahankan minat individu, badan hukum, gagasan, dan usaha ini dan untuk mempromosikan penjualan barang, gagasan, usaha."

Periklanan adalah alat pasar. Intinya, ini memberikan kesempatan untuk menjual pesan tentang produk, layanan, atau usaha kepada konsumen potensial. Selain itu, untuk memilih produk ini, layanan ini untuk semua orang lain. Periklanan didasarkan pada informasi dan persuasi.

Iklan di media berkontribusi pada pengembangan pasar massal untuk penjualan barang dan jasa, dan, pada akhirnya, investasi pengusaha dalam produksi menjadi dibenarkan. Pendapatan iklan mulai mendorong surat kabar dan majalah karena mereka berusaha untuk menjangkau khalayak yang besar. Dengan demikian, jutaan orang menerima berita dan iklan terbaru.

Periklanan berkembang karena menginformasikan orang-orang tentang produk baru dan lebih sempurna yang diusulkan. Berkat dia, keinginan untuk berkembang dan bersaing dalam bisnis tidak luntur. Oleh karena itu, di negara-negara dengan standar hidup yang tinggi, Produksi massal sejumlah besar uang dihabiskan untuk iklan.

Meringkas hal di atas, berikut ini dapat dibedakan: fungsi periklanan:

ekonomis;

pendidikan;

pendidikan;

politik;

sosial;

estetis.

Periklanan adalah bagian dari hubungan ekonomi dan bagian dari hubungan antar manusia. Oleh karena itu, periklanan adalah dialog antara penjual dan konsumen, di mana penjual mengungkapkan niatnya melalui sarana periklanan, dan konsumen - dengan minatnya pada produk ini. Jika minat pembeli belum ditunjukkan, maka tujuan pengiklan belum tercapai.

Dalam literatur yang ada (4), beberapa tujuan periklanan yang saling terkait dibedakan:

pembentukan tingkat tertentu pengetahuan konsumen tentang produk / layanan ini;

pembentukan citra tertentu perusahaan di mata konsumen;

terbentuknya itikad baik konsumen terhadap perusahaan;

mendorong konsumen untuk menghubungi kembali perusahaan;

mendorong konsumen untuk membeli produk/jasa dari perusahaan ini;

promosi penjualan barang/jasa;

percepatan perputaran perusahaan;

keinginan untuk menjadikan konsumen ini sebagai pembeli tetap dari produk/jasa tersebut.

kemampuan untuk menarik audiens yang besar;

sejumlah besar media yang berbeda tersedia dan Anda dapat memilih yang paling cocok untuk segmen sasaran;

kemampuan untuk mengontrol konten pesan, desainnya, waktu rilis;

kemampuan untuk mengubah pesan tergantung pada reaksi segmen sasaran;

kemungkinan pembeli akan membuat keputusan pembelian sebelum menghubungi penjual secara langsung.

Dan kelemahan utamanya adalah:

dalam beberapa kasus, perlu menunggu lama untuk penempatan pesan iklan.

Tabel 1.

			Keuntungan	Kekurangan
Surat kabar harian.	Audiens luas, konsumen individu.	Eceran; perdagangan eceran yang berlokasi di suatu wilayah tertentu; sektor pelayanan.	Ketepatan waktu; cakupan pasar lokal yang luas; tingkat tinggi persepsi; kepastian berdasarkan lokasi.	singkatnya (sejumlah kecil pembaca sekunder); audiens yang tidak pandang bulu; kalangan pembaca terbatas.
	Audiens yang luas dari konsumen individu; organisasi perantara; spesialis tertentu.	Eceran; produsen barang konsumsi; produsen barang dan jasa untuk spesialis.	sejumlah besar pembaca sekunder; selektivitas audiens yang tinggi.	kesenjangan waktu yang cukup lama antara penyampaian informasi iklan dengan kemunculannya di majalah.
Direktori telepon	Audiens luas yang tinggal di area tertentu.	Eceran; sektor pelayanan.		Dampak rendah pada konsumen potensial.
	Audiens, yang dikendalikan oleh pengiklan dalam hal komposisi dan kuantitas.	Eceran; sektor pelayanan; Produsen barang konsumsi dan produk industri.	Daya tarik pribadi untuk penonton; ketepatan waktu; kemampuan untuk menyampaikan informasi yang lebih lengkap tentang produk atau layanan tertentu; efektif untuk bisnis baru yang sedang berkembang.
	Penonton, yang terletak di area stasiun radio.	Eceran; sektor pelayanan;	karakter massa; cakupan demografis yang tinggi; biaya rendah.	Tingkat selektivitas yang rendah; disajikan hanya dengan suara; tingkat daya tarik perhatian yang rendah.
Televisi	Khalayak luas	Eceran; sektor pelayanan; organisasi publik dan politik. produsen barang konsumsi.	Luasnya cakupan; perebutan perhatian tingkat tinggi;	Biaya produksi dan penempatan iklan yang tinggi; selektivitas audiens yang rendah;
	Audiens yang luas menghubungi jenis iklan ini di dekat titik-titik iklan atau di tempat-tempat di mana orang-orang terkonsentrasi.	Eceran; sektor pelayanan; (biasanya terletak di dekat iklan yang diberikan oleh mereka).	Frekuensi tinggi dari kontak berulang; tingkat persepsi yang tinggi; biaya rendah.	Selektivitas audiens yang rendah; pembatasan informasi dan kreatif.
Pameran		Bisnis yang menawarkan semua jenis produk dan layanan.	Kesempatan untuk mempresentasikan produk baru dan pelajari permintaannya; kesempatan untuk membuat kesepakatan selama pameran atau dalam waktu dekat setelah berakhir; peluang tambahan untuk mempelajari produk dan kebijakan pesaing, kontak pribadi dengan mereka; biaya rendah.	Pemirsa terbatas.

Media periklanan (saluran untuk mendistribusikan pesan iklan) dipilih sedemikian rupa untuk secara efektif menjangkau perhatian audiens sasaran. Selain itu, kriteria utama ketika memilih saluran untuk distribusi pesan iklan adalah untuk memastikan cakupan maksimum audiens target, kepatuhan biaya iklan dengan anggaran periklanan dan kesesuaian sifat pesan iklan dengan karakteristik saluran. . Selain itu, pilihan media periklanan dibuat sedemikian rupa untuk memastikan cakupan geografis konsumen yang diperlukan dan frekuensi serta bentuk penyajian materi yang diinginkan. Untuk memilih publikasi yang paling cocok untuk perilaku perusahaan periklanan, disarankan untuk menyusun daftar majalah yang, sesuai dengan potensinya, dapat jatuh ke tangan calon klien, untuk mengumpulkan informasi yang diperlukan tentang masing-masing publikasi: data tentang frekuensi, sirkulasi, harga untuk iklan dengan ukuran berbeda, dengan cetakan dalam versi yang berbeda (halaman, tempat pada strip, penggunaan warna). Juga harus diingat prestise publikasi, fokusnya, kualitas pencetakan.

Untuk mencapai sebagian besar tujuan periklanan, cakupan maksimum yang mungkin dari semua kelompok target pelanggan potensial yang direncanakan adalah penting, oleh karena itu kriteria optimal untuk membandingkan saluran distribusi periklanan di antara mereka sendiri adalah jumlah biaya yang dihabiskan untuk satu kontak periklanan dengan calon pembeli. Berbeda dengan nilai absolut pengeluaran, kriteria relatif semacam itu memungkinkan untuk menilai saluran distribusi iklan secara andal.

Selain itu, ketika memilih cara untuk mendistribusikan pesan iklan, harus diingat bahwa kontak satu kali dengan pembeli potensial tidak memiliki nilai komersial praktis. Hanya pekerjaan periklanan yang sistematis yang dapat memberikan hasil, dan penting agar kontak yang muncul tidak dipisahkan satu sama lain dalam jangka waktu yang terlalu lama: kontak mingguan dianggap optimal, kontak langka dianggap satu kali dan memiliki komersial yang sangat rendah nilai.

Saat memilih media iklan, perlu juga mempertimbangkan beberapa kesimpulan yang diambil dari kampanye iklan sebelumnya mengenai kesesuaian media iklan tertentu untuk mempromosikan produk tertentu.

Selain itu, faktor penentu yang penting adalah kesesuaian sifat media itu sendiri dengan sifat produk yang diiklankan dan jenis pesan iklan. Misalnya, beberapa media lebih cocok secara organik untuk jenis pesan iklan tertentu. Paling sering, kombinasi dari sarana penyebaran informasi yang digunakan dapat berfungsi sebagai jaminan efisiensi tinggi dari pesan iklan.

singkat, yaitu mereka manfaat yang diterima calon konsumen dari produk atau layanan ini;

untuk menarik pembeli, yaitu, selain menyebutkan manfaat langsung dan sistem jaminan perusahaan, Anda harus menciptakan suasana dan citra yang menguntungkan dari produk atau layanan yang diberikan, menarik secara luas citra keindahan, keandalan, kenyamanan ;

menjadi otentik. Aturan ini berlaku untuk konten dan desain pesan iklan: keduanya harus cocok satu sama lain;

dapat dimengerti, yaitu, dapat dimengerti oleh calon pembeli perusahaan. Untuk ini, perlu untuk mempelajari dan menganalisis secara lebih rinci karakteristik sosial, ekonomi, psikologis, nasional dari segmen target perusahaan;

menjadi dinamis, yaitu, Anda harus memilih kata-kata yang energik, luas, kata kerja dalam suasana imperatif. Gaya penyajian harus mengungkapkan keyakinan terhadap apa yang disampaikan dalam pesan iklan. Dengan demikian, ada pengaruh yang lebih kuat pada pembeli, merangsang dia untuk melakukan pembelian;

kelompok mana produk ini termasuk: kelompok barang konsumsi atau keperluan industri dan teknis;

karakteristik produk atau jasa;

tanda dan karakteristik segmen sasaran;

karakteristik politik dan ekonomi segmen sasaran;

lingkaran kehidupan barang.

Secara lebih rinci, saya ingin mengungkapkan komponen terakhir dari daftar ini, karena pesan iklan untuk berbagai produk yang berada dalam tahap siklus hidup yang sama memiliki banyak kesamaan.

Meja 2

Tahap siklus hidup.	Karakteristik tahap siklus hidup.
Pengenalan pasar	Ketidaksadaran produk		Tujuan, ruang lingkup, karakteristik utama produk atau layanan baru, mulai dari saat dijual, di mana dapat dibeli, harus dicerminkan. Referensi dapat dibuat untuk produk serupa yang sebelumnya didistribusikan di pasar, membandingkan karakteristik yang mendukung produk baru.
Pertumbuhan penjualan produk.	Pengakuan produk.	Mereka menjadi stabil, tidak melebihi indikator rata-rata perusahaan.	Penekanan harus ditempatkan pada kualitas, prestise produk, dan pada tingkat layanan yang tinggi. Terkadang disarankan untuk memberikan angka penjualan untuk periode tertentu.
Kematangan.	Mayoritas pembeli potensial telah membeli produk dan tingkat pertumbuhan penjualan turun.	Peningkatan dibandingkan dengan periode sebelumnya, jika diperlukan untuk menjaga volume penjualan pada tingkat yang sama.	diskon, penjualan, layanan jangka panjang dan elemen insentif lainnya harus diperkenalkan.
Kejenuhan.	Menurunnya penjualan produk atau jasa.	Lebih rendah dari periode-periode sebelumnya.	Itu harus dibatasi pada iklan-iklan yang telah direncanakan dan diposting. Dalam hal modifikasi produk atau jasa, kembali ke tahap kedewasaan dimungkinkan, dengan langkah-langkah promosi yang sesuai dengan tahap ini.
	Penurunan tajam dalam penjualan.

Perusahaan periklanan, menurut definisi L. Germagenova, "Iklan yang efektif di Rusia. Praktik dan rekomendasi" (Pasal 25) (4), adalah beberapa kegiatan periklanan yang disatukan oleh satu tujuan, mencakup periode waktu tertentu dan didistribusikan dalam waktu sebagai berikut sehingga satu promosi melengkapi yang lain.

Penentuan barang dan jasa yang membutuhkan iklan, serta jangka waktu, yaitu. produk apa yang perlu diiklankan selama periode apa;

Mempelajari dan menyeleksi informasi pemasaran yang sudah tersedia di perusahaan tentang:

sasaran konsumen barang/jasa tersebut;

permintaan efektif;

keadaan pasar saat ini di mana barang/jasa ini akan dijual;

pasar penjualan baru;

pesaing;

Pemilihan media iklan yang optimal untuk produk/jasa tertentu dan memenuhi karakteristik segmen sasaran. Sebagai hasil dari pekerjaan ini, rencana kampanye periklanan disusun dan jumlah biaya yang diperlukan ditentukan;

Penentuan jumlah dana yang dapat dialokasikan perusahaan untuk kampanye iklan;

Penentuan kemungkinan efektivitas tujuan, ide, elemen kampanye iklan yang dipilih;

Jika perlu, klarifikasi, penyesuaian elemen kampanye iklan;

Organisasi pekerjaan perusahaan selama kampanye iklan;

Setiap pemasar yakin bahwa periklanan yang efektif membutuhkan ide yang "bagus"; sebuah ide yang mencerminkan karakteristik dan karakteristik segmen target perusahaan. Semua komponen kampanye iklan berada di bawah gagasan keseluruhan ini.

Tentu saja, pilihan sarana periklanan, isi teks iklan, video, pesan radio, dll. juga ditentukan oleh karakteristik barang, segmen sasaran, pasar sasaran, volume yang tersedia sumber keuangan dan faktor-faktor lain, tetapi sejumlah pakar pemasaran, misalnya L. Germagenova (4), menyoroti beberapa rekomendasi umum:

Menceritakan tentang keunggulan produk, manfaat yang diperoleh konsumen dari pembeliannya, tentang apa yang Anda lakukan untuk memenuhi kebutuhan pembeli;

Secara teratur mengukur kepuasan pelanggan Anda dengan suatu produk.

Di negara maju, prosedur berikut telah diadopsi - pengembangan anggaran tahunan perusahaan, dan kemudian perencanaan perusahaan periklanan. Berbagai layanan periklanan dari berbagai agensi memungkinkan Anda untuk menerapkan hampir semua niat di bidang ini. Sayangnya, formulir ini tidak selalu dapat diterima oleh pengusaha Rusia, karena perencanaan anggaran tahunan tidak selalu memungkinkan karena ketidakstabilan situasi ekonomi dan perubahan hukum dan pajak yang konstan. Itulah sebabnya prosedur pembentukan perusahaan periklanan di atas agak berbeda.

Namun demikian, perencanaan kegiatan promosi Anda dianjurkan. Ini menghindari pemilihan acak dan penempatan iklan secara acak, yang berarti efisiensi rendah dan, pada akhirnya, meningkatkan biaya iklan.

Sebagai penutup, izinkan saya mengutip David Ogilvy: "Kampanye iklan yang sukses adalah kombinasi dari pesan penjualan (iklan) yang sukses dan pilihan media yang tepat, serta waktu peredarannya."

1.2 Promosi penjualan

Kegiatan pemasaran selain periklanan, propaganda, dan penjualan pribadi yang merangsang pembelian konsumen dan kinerja dealer: pameran, demonstrasi, berbagai upaya penjualan yang tidak berulang.

Saat ini, pelaksanaan kegiatan promosi penjualan semakin berkembang di Rusia dan merupakan metode yang efektif dan relatif murah untuk menarik pembeli potensial.

Promosi penjualan digunakan jika diperlukan:

meningkatkan penjualan di jangka pendek;

untuk mendukung loyalitas pelanggan untuk merek tertentu, perusahaan;

membawa hal baru ke pasar;

mendukung alat promosi lainnya.

Manfaat dari promosi penjualan adalah:

kemungkinan kontak pribadi dengan calon pembeli;

banyak pilihan alat promosi penjualan;

pembeli bisa mendapatkan sesuatu yang berharga dan informasi lebih lanjut tentang perusahaan;

kemampuan untuk meningkatkan kemungkinan pembelian impulsif.

Tetapi pada saat yang sama, harus diingat bahwa:

promosi penjualan memiliki efek jangka pendek pada peningkatan penjualan;

bertindak sebagai pendukung untuk bentuk promosi lainnya; membutuhkan iklan;

citra perusahaan dapat dirusak oleh buruknya kualitas elemen insentif.

Solusi untuk tugas-tugas promosi penjualan dicapai dengan menggunakan berbagai cara. Pilihan bentuk promosi penjualan terutama tergantung pada:

dari maksud dan tujuan kampanye untuk merangsang penjualan barang perusahaan;

dari barang;

dari jenis pasar;

apa yang digunakan pesaing dalam kegiatan promosi penjualan;

dari profitabilitas masing-masing alat promosi penjualan;

Uraian sarana utama promosi penjualan diberikan dalam tabel di bawah ini, yang menggabungkan klasifikasi F. Kotler (7), D. Ksardel (1), Bergman dan Evans (3).

Tabel 3

Promosi penjualan aset tetap

Alat promosi penjualan	Ciri	Komentar (1)
sampel produk.	Ini adalah penawaran barang kepada konsumen secara gratis atau untuk percobaan. Sampel dapat dikirim atas dasar "pintu ke pintu", dikirim melalui pos, didistribusikan di toko, atau dilampirkan ke produk lain.	Ini dianggap sebagai cara paling efisien dan mahal untuk menyajikan produk.
	Ini adalah sertifikasi yang memberikan hak kepada konsumen untuk menegosiasikan penghematan saat membeli produk tertentu. Kupon dapat dikirim melalui surat, dilampirkan pada barang lain, termasuk dalam iklan.	Dapat efektif dalam mempromosikan penjualan: produk bermerek yang sudah matang; mendorong konsumen untuk mencoba produk baru.
Paket dengan harga lebih murah.	Menawarkan penghematan tertentu kepada konsumen terhadap harga normal suatu produk. Informasi tentang mereka ditempatkan pada label atau pada kemasan produk. Ini bisa jadi: pengurangan harga kemasan (misalnya, dua bungkus dengan harga yang sama); pengepakan paket, ketika satu set produk terkait dijual.	Cara yang efektif untuk merangsang pertumbuhan penjualan jangka pendek (lebih efektif daripada kupon).
	Ini adalah produk yang ditawarkan dengan harga yang cukup rendah atau gratis sebagai imbalan untuk membeli produk lain.	Metode ini efektif untuk perusahaan yang memperluas jangkauan mereka dan menawarkan produk baru. Kedua, konsumen suka menerima hadiah (terutama dari perusahaan yang mendistribusikan barang bermerek).
Suvenir.	Hadiah kecil untuk klien: pena, kalender, buku catatan, dll. Dirancang untuk mengingatkan klien tentang perusahaan dan produknya.
Pameran dan demonstrasi barang di tempat penjualan.	Presentasi barang, nama merek di tempat penjualan: di etalase toko, di konter, di stan. Biasanya bahan-bahan ini dipasok oleh produsen.	Mereka merangsang pembelian impulsif.
Kontes.	Konsumen harus mengirimkan sesuatu untuk kompetisi, misalnya, sebuah ayat, ramalan, proposal, dll. Materi yang diajukan dievaluasi oleh juri khusus dan dipilih yang terbaik. Kemenangan dalam kompetisi dipastikan dengan pengetahuan dan keterampilan. Kompetisi ini memungkinkan Anda untuk menerima hadiah uang tunai, tiket, dll.
	Lotre mengharuskan konsumen untuk menyatakan partisipasi mereka dalam undian. Pemenang ditentukan oleh kasus dari set, tidak ada pengetahuan khusus yang diperlukan dari peserta.
Tenggat waktu.	Penawaran dapat tetap berlaku hanya sampai titik tertentu, mendorong klien untuk membuat keputusan dengan cepat.
Alternatif menurut prinsip "ya" - "tidak".	Klien memilih antara tanggapan positif dan negatif. Pilihannya dipengaruhi oleh: label dengan kata "ya" - "tidak", yang ditempel di formulir pemesanan; kata "ya" dicetak dengan huruf besar berwarna dengan gambar, dan kata "tidak" dicetak dengan huruf hitam kecil.
Pilihan ganda.	Penawaran pilihan ganda didasarkan pada keinginan untuk memudahkan klien memilih dan menawarkan berbagai kombinasi untuk meningkatkan kemungkinan memenuhi kebutuhan individunya.
jawaban negatif	Perusahaan secara otomatis mengirimkan barang ke klien jika dia tidak mengirim jawaban negatif melalui surat sebelum berakhirnya periode tertentu.
Masuk gratis ke klub.	Seorang anggota klub berjanji untuk membeli sejumlah barang pada waktu tertentu, dan perusahaan menyediakan katalog, diskon, hadiah, dll kepada klien.
Menarik "teman-klien".	Seorang pelanggan yang baru saja membeli suatu produk ditawarkan untuk menarik minat salah satu kenalannya dalam pembelian dengan biaya tertentu.

Ada kegiatan promosi penjualan yang tidak ditujukan secara langsung untuk meningkatkan penjualan di suatu outlet tertentu, tetapi untuk menciptakan dan meningkatkan citra perusahaan, yang secara tidak langsung meningkatkan permintaan terhadap produknya. Acara semacam itu diadakan di pameran, diskotik, klub malam, dll.

Secara umum, promosi penjualan dapat digunakan untuk mempromosikan produk apa pun, tetapi hasil terbaik dalam kegiatan promosi penjualan dicapai dengan produk yang berada dalam fase peluncuran pasar atau resesi.

Setelah peristiwa tersebut, permintaan untuk produk ini telah meningkat untuk beberapa waktu, dan kemudian kembali ke posisi semula. Namun terkadang aturan ini dilanggar, misalnya jika konsumen ditawari banyak pilihan untuk menggunakan produk (jika produk ini memungkinkan).

Seperti dalam kasus penjualan pribadi, efektivitas kegiatan promosi penjualan ditentukan oleh kualitas kerja staf, dan tidak hanya oleh bentuk insentif yang dipilih dengan baik dan perusahaan yang terencana dengan baik. Dan persyaratan untuk staf penjualan serupa dengan persyaratan untuk penjualan pribadi.

Kegiatan promosi penjualan dapat dilakukan baik oleh perusahaan itu sendiri maupun oleh perusahaan periklanan yang berspesialisasi dalam bidang ini, yang memiliki pengalaman, spesialis berkualifikasi yang diperlukan, bank tenaga penjualan. Beralih ke kampanye semacam itu masuk akal karena:

Kegiatan promosi penjualan adalah “usaha penjualan yang tidak berulang”, yaitu dilakukan dari waktu ke waktu;

Agen lebih mungkin membuat keputusan yang tepat daripada perusahaan itu sendiri, yaitu, pengaruh promosi penjualan akan lebih tinggi. Dan biaya layanan agen dapat dinegosiasikan.

Bagaimanapun, apakah perusahaan itu sendiri atau agen spesialis sedang mengembangkan program promosi penjualan itu sendiri, sejumlah keputusan diperlukan, seperti:

menentukan intensitas rangsangan;

kelompok orang mana yang akan menjadi sasaran program promosi penjualan ini;

pilih alat promosi penjualan tertentu;

menentukan durasi program insentif;

memilih waktu untuk kegiatan promosi penjualan;

membuat perkiraan biaya kegiatan promosi penjualan;

pra-tes program promosi penjualan;

pelaksanaan program promosi penjualan;

mengevaluasi efektivitasnya.

Sebagai penutup bab ini, harus ditekankan bahwa promosi penjualan paling efektif bila digunakan bersama dengan periklanan.

1.3 Penjualan Pribadi

Menurut F. Kotler (7), penjualan pribadi dipahami sebagai presentasi lisan dari suatu produk selama percakapan dengan satu atau lebih pembeli potensial untuk melakukan penjualan.

Bentuk perdagangan ini ternyata paling efektif pada tahapan:

Pembentukan preferensi dan keyakinan konsumen;

Eksekusi langsung dari tindakan pembelian dan penjualan.

Hal ini dikarenakan teknik personal selling memiliki ciri-ciri sebagai berikut:

Mengasumsikan komunikasi langsung, langsung dan timbal balik antara dua orang atau lebih;

Mempromosikan pembentukan berbagai hubungan, dari "penjual-pembeli" formal hingga persahabatan yang kuat. Tenaga penjual yang berpengalaman berusaha untuk menjalin kontak jangka panjang dengan klien;

Membuat pembeli merasa agak berkewajiban untuk diwawancarai dan memiliki kebutuhan yang lebih kuat untuk mendengarkan dan merespons.

Dalam proses penjualan pribadi, mungkin ada unsur-unsur promosi penjualan: kupon, kontes, penghargaan, berbagai undangan, manfaat, dll.

Banyak ahli, terlepas dari sejumlah keuntungan penjualan pribadi, mencatat kerugiannya - efek jangka pendek dari merangsang penjualan melalui penjualan pribadi.

Ada beberapa kebenaran dalam hal ini, tetapi di sektor jasa, kerugian ini jauh lebih sedikit.

Efektivitas penjualan pribadi sebagian besar ditentukan oleh tenaga penjual. Oleh karena itu, perusahaan menghabiskan banyak waktu, tenaga, dan uang untuk mengorganisir manajemen peralatan penjualan perusahaan. Keputusan utama yang perlu dibuat perusahaan untuk ini disajikan dalam diagram yang dikembangkan oleh F. Kotler (7)

Tentu saja, dalam kerangka perusahaan tertentu, masing-masing tahapan ini memiliki karakteristiknya sendiri. Namun demikian, tahap 3, 4, 5, seperti yang ditunjukkan oleh pengalaman bertahun-tahun di perusahaan perdagangan dan sebagaimana tercermin dalam banyak buku tentang pemasaran, prinsip-prinsip umum.

Misalnya, setiap penjual harus memiliki penampilan yang menyenangkan, dapat berkomunikasi, memperhatikan kepentingan pembeli, tertarik untuk melakukan penjualan, memiliki keinginan untuk meningkatkan kualifikasinya; pakaian dan sikap itu penting.

Acara pelatihan dapat ditujukan baik untuk karyawan baru maupun yang sudah bekerja di perusahaan untuk memperdalam pengetahuan tentang produk, metode bekerja dengan klien. L. Germogenova (5) membedakan tiga tahap pengetahuan:

tentang produk;

tentang produk dan pelanggan;

tentang produk, pelanggan, tentang diri kita sendiri.

Program pelatihan yang sering digunakan terdiri dari tiga bidang:

pemasaran;

manajemen dan organisasi;

komunikasi yang berhubungan dengan penjualan.

Berkenaan dengan pemasaran, penjual perlu memperjelas bahwa dia adalah perantara antara perusahaan dan konsumen. Dalam hal ini, penjual bertindak sebagai sumber informasi tentang kualitas barang, tentang klaim pelanggan, keinginan mereka, tentang barang apa dan mengapa mereka menggunakan atau tidak menikmati kesuksesan, dll. Berdasarkan informasi ini, kebijakan perusahaan, produk dan sistem promosi secara keseluruhan disesuaikan. ...

Juga, penjual harus memiliki pemahaman yang jelas tentang struktur perusahaan, tujuannya, bagaimana menemukan dan mengelola klien; struktur umum biaya perusahaan.

Kualifikasi penjual ditentukan oleh:

kesadarannya akan produk: dari teknologi produksi hingga pengemasan;

pengetahuan tentang karakteristik psikologis, sosial-ekonomi segmen sasaran perusahaan;

mengetahui ciri-ciri tahapan penjualan.

Tabel 1.3.1

Langkah-langkah proses penjualan efektif

Tahapan penjualan.	Ciri.
Bertemu dengan pembeli potensial.	Dari menit pertama, Anda harus menciptakan suasana yang menyenangkan, tunjukkan bahwa klien diterima.
Menjalin kontak dengannya.	Untuk memulai percakapan, dengan rela berbicara tentang barang, perusahaan, dan perusahaan yang menarik bagi klien, dan lebih luas lagi - tentang topik yang menarik bagi klien.
Mengidentifikasi kebutuhan konsumen tertentu	Dari frasa individu klien dan bantuan pertanyaan tambahan, tentukan produk mana, dengan karakteristik apa, yang dibutuhkan klien.
Tampilan produk.	Di sini orang harus mengganti argumen yang berbobot dengan yang kurang signifikan, fokuslah pada manfaat yang diterima pelanggan dari pembelian produk ini.
Kenalan dengan produk pembeli.
Insentif untuk membeli produk.	Dapat digunakan: metode perbandingan dengan produk pesaing; elemen promosi penjualan yang dikembangkan di perusahaan.
Penjualan langsung barang dan pendaftaran pembelian.	Lakukan pembelian dengan cepat dan efisien; dimungkinkan untuk menggunakan elemen promosi penjualan (misalnya, suvenir); mengundang klien untuk mengunjungi perusahaan lagi.

Keberhasilan penjual juga dipengaruhi oleh:

kontrol atas pekerjaannya, yang akan memungkinkan Anda untuk menyesuaikan tindakan penjual;

evaluasi efektifitas pekerjaannya guna mencegah penurunan penjualan perusahaan.

Sumber informasi terpenting untuk mengevaluasi kinerja adalah laporan penjualan. Informasi tambahan dikumpulkan oleh:

kontak pribadi;

pengamatan pribadi;

merekam reaksi pelanggan atau komunikasi langsung dengan mereka.

Penilaian formal atas pekerjaan tidak selalu dapat diterima, karena potensi pasar, segmen sasaran, intensitas persaingan, dan kondisi kerja lainnya bagi penjual dapat sangat bervariasi. Oleh karena itu, lebih bijaksana untuk menetapkan norma-norma tertentu untuk setiap penjual dan menentukan efisiensi kerja sehubungan dengan norma-norma ini.

Bersamaan dengan ini, perlu dilakukan penilaian kualitatif terhadap penjual, yaitu kualifikasinya, kedalaman pengetahuan tentang produk, perusahaan, pelanggan, pesaing, dll., serta menilai pentingnya dan ketepatan waktu produknya. usulan pengembangan perusahaan.

Sebagai kesimpulan, saya ingin mencatat bahwa manajer harus terus-menerus bekerja untuk meningkatkan organisasi kerja aparat perdagangan, karena ini sangat efektif dalam memecahkan masalah tertentu. tugas pemasaran dan memberikan kontribusi yang signifikan terhadap laba perusahaan.

1.4 Advokasi dan Humas.

Menurut F. Kotler (7), propaganda didefinisikan sebagai promosi penjualan impersonal untuk produk, layanan, atau gerakan sosial melalui penyebaran informasi penting secara komersial tentang mereka di media.

Propaganda merupakan bagian integral dari konsep yang lebih luas, dalam konsep kegiatan penyelenggaraan opini publik (Public Relations). Seperti yang didefinisikan oleh Institute for Public Relations, Inggris, Hubungan Masyarakat adalah upaya berkelanjutan yang direncanakan untuk menciptakan dan memelihara niat baik dan pengertian antara organisasi dan komunitasnya.

Saat ini, tujuan humas dianggap membangun komunikasi dua arah untuk mengidentifikasi kesamaan ide atau kepentingan bersama dan mencapai saling pengertian berdasarkan kebenaran, pengetahuan, dan kesadaran penuh.

Fungsi humas menurut pemikiran modern adalah sebagai berikut:

membangun saling pengertian dan hubungan saling percaya antara organisasi dan publik;

menciptakan "citra positif" organisasi;

menjaga nama baik organisasi;

menciptakan rasa tanggung jawab dan minat di antara karyawan organisasi dalam urusan perusahaan;

memperluas lingkup pengaruh organisasi melalui propaganda dan iklan yang sesuai.

Humas dapat menjalankan fungsinya dalam bidang aktivitas manusia berikut ini:

hubungan Masyarakat;

hubungan pemerintah;

hubungan internasional dan antaretnis;

hubungan di bidang industri dan keuangan;

di media massa.

Setiap acara PR terdiri dari empat bagian yang berbeda tetapi terkait:

analisis, penelitian dan rumusan masalah;

pengembangan program dan perkiraan biaya kegiatan;

komunikasi dan implementasi program;

studi tentang hasil, evaluasi dan kemungkinan perbaikan.

Bagian-bagian ini kadang-kadang disebut sistem RACE: Penelitian, Tindakan, Komunikasi, Evaluasi.

Metode Hubungan Masyarakat.

Hubungan dengan media. Menjaga hubungan dengan pers bukanlah tanggung jawab organisasi, tetapi jika aktivitas yang terakhir menarik bagi publik, media akan menerbitkan materi dan laporan tentangnya. Jika pers dibantu dalam hal ini, secara signifikan akan mengurangi kemungkinan distorsi dan ketidakakuratan dalam pesan. Selain itu, hubungan dengan pers digunakan untuk tujuan periklanan.

Hubungan dengan media bersifat dua arah. Organisasi menyediakan materi tentang kegiatannya dan mengambil langkah-langkah untuk mengeluarkan komentar atas pesan informasi. Saling percaya dan menghormati antara organisasi dan media sangat penting untuk hubungan yang baik.

Publikasi populer biasanya lebih menyukai berita sensasional daripada yang menggambarkan peristiwa yang direncanakan. Dengan memahami kebutuhan surat kabar, majalah, program radio dan televisi, ada banyak cara untuk mendapatkan perhatian. Semua media siap menerbitkan materi informasi murni, meskipun diperlakukan berbeda karena perbedaan kebijakan editorial dan jumlah pembaca. Pers selalu menyambut baik setiap artikel atau buletin yang mengandung unsur kebaruan, asalkan bahannya akurat dan tepat waktu. Prinsip kepercayaan, keandalan, dan ketepatan waktu - ini adalah fondasi di mana administrasi perusahaan harus membangun hubungannya dengan media massa.

Atas nama administrasi, penanggung jawab hubungan dengan pers mengadakan hubungan dengan media. Ini memecahkan tiga tugas utama:

menyediakan bahan untuk pencetakan, yang kemudian menulis artikel, esai, laporan, dll.;

menanggapi pertanyaan pers dan menyediakan layanan informasi yang komprehensif;

ikuti berita pers, radio dan televisi, evaluasi hasilnya, ambil tindakan, jika perlu, untuk memperbaiki kesalahan, buat sanggahan yang sesuai.

Ini adalah tanggung jawab petugas penghubung pers untuk memastikan bahwa ada aliran berita yang berkelanjutan dari organisasi. Posting artikel adalah cara yang sangat efektif untuk menarik perhatian publik terhadap suatu perusahaan dan kegiatannya. Semua editor tertarik untuk mendapatkan tawaran untuk mencetak artikel tersebut, dan jika mereka menyukai ide artikel tersebut, mereka akan meminta untuk mengirim artikel tersebut, atau memberikan kesempatan kepada jurnalis untuk mendapatkan bahan yang diperlukan untuk menulisnya.

Cara paling umum untuk menyajikan informasi kepada pers adalah pesan informasi, atau jumpa pers... Setelah ditulis, dikirim melalui surat biasa atau melalui saluran komputer ke berbagai surat kabar dan majalah, ke radio dan televisi. Syarat utama siaran pers adalah harus jelas, tanpa ambiguitas.

Cara lain untuk berkomunikasi dengan media adalah konferensi pers... Mereka biasanya diadakan dalam kasus-kasus ketika perlu untuk menunjukkan sampel atau objek lain, atau ketika menyangkut topik penting yang mungkin ditanyakan oleh wartawan yang hadir. Konferensi pers juga memberikan kesempatan yang sangat baik untuk menyebarkan informasi yang, karena satu dan lain alasan, tidak diinginkan untuk dicetak.

Produk cetak dalam hubungan masyarakat. Produk cetak dipahami sebagai berbagai bentuk, Kartu nama, faktur dan bahan cetakan lainnya yang tidak berhubungan langsung dengan hubungan masyarakat, tetapi memainkan peran penting dalam pembentukan gaya organisasi itu sendiri.

Kata yang dicetak akan untuk waktu yang lama berfungsi sebagai sarana komunikasi utama organisasi mana pun dengan klien, rekanan, pemegang saham, dll. Oleh karena itu, "orang sendiri" dalam desain bahan cetak adalah salah satu sarana komunikasi pemasaran yang paling kuat. . Banyak organisasi telah mengembangkan identitas perusahaan mereka sendiri sehingga produk dan iklan mereka dapat dikenali secara sekilas. Gaya Anda sendiri bisa di logo, dalam jenis dan jenis font, warna atau kombinasi dari cara-cara tersebut. Cukuplah untuk mengutip contoh perusahaan Coca-Cola atau Philip Morris. Gaya yang baik berbeda karena digunakan tidak berubah di semua jenis kampanye visual - dari kop surat hingga papan mobil.

Spesialis hubungan masyarakat tidak perlu memiliki pengetahuan profesional dalam bidang tipografi, tetapi sangat penting untuk menyadari peran pentingnya. Memilih font dan kertas yang tepat, metode pencetakan dan teknik pencetakan sangat penting untuk keberhasilan hubungan masyarakat di bidang produk cetak. Dalam organisasi besar, mungkin ada departemen khusus produk cetak yang berhubungan dengan pemesanan produk tersebut. Dalam sebuah organisasi kecil, masalah seperti itu ditangani baik oleh departemen hubungan masyarakat, atau oleh perusahaan yang menyediakan layanan di bidang hubungan masyarakat.

Media film dan fotografi dalam hubungan masyarakat. Film dokumenter adalah kendaraan yang kuat untuk hubungan masyarakat. Mereka mendapatkan popularitas di tahun 30-an dan sampai saat ini secara aktif digunakan di negara kita sebagai sarana agitasi dan propaganda massal. Saat ini film dokumenter telah pindah ke televisi, tetapi film masih menonjol dalam hubungan masyarakat sebagai sarana komunikasi, pengajaran, pemasaran, penelitian, dll. Semakin populernya VCR dan munculnya televisi kabel telah memberikan dorongan baru untuk pengembangan bentuk ini. dari hubungan masyarakat. Klip video diambil baik untuk produk atau iklan institusional dan untuk distribusi gratis untuk tujuan informasi.

Tidak perlu melatih profesional film dari industri hubungan masyarakat, tetapi pemahaman yang tepat tentang materi pelajaran diperlukan untuk saran tindak lanjut tentang penggunaan film dalam organisasi atau untuk berhubungan dengan perusahaan produksi film selama pembuatan film.

Penggunaan fotografi dalam kegiatan publik sangat penting. Di atas segalanya, fotografi memberikan kesan otentisitas dan memiliki daya tarik yang tidak dimiliki oleh teks tercetak. Saat ini, sangat jarang menemukan bahan tanpa foto dan ilustrasi, jika dipersiapkan dengan baik. Foto digunakan dalam desain laporan tahunan perusahaan, brosur iklan, laporan surat kabar, dalam rilis edisi ilustrasi, dalam organisasi perpustakaan foto.

pidato lisan untuk hubungan masyarakat. Pidato lisan adalah sarana komunikasi tertua di antara orang-orang dan, meskipun ada persaingan dari tulisan, pada saat ini tetap merupakan cara paling ampuh untuk mempertahankan hubungan masyarakat. Kemampuan berbicara dalam rapat, konferensi, rapat resmi merupakan salah satu syarat profesional dalam kehidupan bermasyarakat. Mempersiapkan pidato oleh spesialis hubungan masyarakat adalah praktik umum di pemerintahan, organisasi, atau bisnis.

Bidang hubungan masyarakat ini juga mencakup kontrol atas kemampuan untuk melakukan percakapan telepon. Petugas telepon menjadi orang pertama yang dituju oleh pelanggan, dan perilakunya dapat memiliki pengaruh besar pada kesan pertama perusahaan. Tugas seorang spesialis hubungan masyarakat adalah mengatur prosedur untuk melakukan percakapan telepon yang akan mencerminkan citra positif organisasi. Di banyak organisasi, diterima bahwa manajer itu sendiri menjalankan kendali atas kemampuan untuk melakukan percakapan telepon. Kemampuan untuk memimpin percakapan telepon harus berlaku untuk semua karyawan organisasi dari tingkat tertinggi hingga terendah.

Periklanan dan hubungan masyarakat. Periklanan secara logis merupakan bagian integral dari hubungan masyarakat, karena mempengaruhi citra perusahaan di mata publik. Di dunia modern, tidak cukup hanya memproduksi produk bagus, menyediakan pemasaran, mendistribusikan produk, berhasil mengiklankan dan menjualnya. Bahkan produk berkualitas tinggi mungkin tidak menemukan konsumen jika produsennya melakukan tindakan yang tidak efektif kebijakan sosial atau disalahpahami oleh masyarakat. Sangat penting bahwa perusahaan memiliki tingkat yang layak, dan publik menyadari manfaat yang dibawanya. Inilah yang menjadi inti dari apa yang disebut iklan "prestise" atau "institusional".

Ada dua jenis iklan "prestise". Yang pertama bertujuan untuk menginformasikan kepada publik tentang kontribusi yang diberikan perusahaan untuk kesejahteraan negara. Jenis periklanan kedua menggunakan pendekatan yang tidak langsung: bermuara pada penyediaan informasi tentang isu-isu yang menarik minat publik; nama perusahaan sponsor hanya disebutkan.

Hadiah sponsor bentuk modern perlindungan.

Paling tepat untuk mendefinisikan sponsor sebagai salah satu jenis kegiatan wirausaha, yang tujuan utamanya adalah bertindak untuk kepentingan sponsor dan penerima bantuannya. Sponsor merupakan bagian integral dari strategi pemasaran yang mendefinisikan wajah perusahaan. Dalam implementasi strategi ini, tempat khusus diberikan kepada humas dan kombinasi organik dari metode utama humas dengan sponsorship.

1.5 Evaluasi efektivitas kompleks komunikasi pemasaran.

Saat merencanakan komunikasi pemasaran yang kompleks, keefektifan elemen-elemennya harus diperiksa menggunakan eksperimen, uji 10%, prates. Ini membantu Anda menemukan cara untuk meningkatkan daya tarik iklan Anda sebelum ditayangkan dan dengan demikian meningkatkan efektivitasnya. Dalam hal terdapat dua atau lebih alternatif, sampel memungkinkan untuk memilih salah satu yang diprioritaskan. Agar dapat mengoreksi daya tarik iklan lebih dari sekali, sampel 10% dapat dibagi menjadi 3%, 3%, 4%.

Metode utama untuk menilai efektivitas kompleks komunikasi pemasaran meliputi ():

Metode korelasi antara volume penjualan dan biaya untuk komunikasi pemasaran yang kompleks ";

"Metode audiensi kontak";

"Metode evaluasi efektivitas kegiatan promosi penjualan";

"Sebuah metode untuk menentukan tingkat kesadaran perusahaan dan produknya."

Perhitungan paling primitif efisiensi ekonomi iklan:

(Keuntungan) dikurangi (Dana yang dihabiskan untuk iklan) sama dengan (Nilai positif).

Namun, perhitungan sederhana tidak selalu mencerminkan efektivitas sebenarnya dari suatu acara periklanan, karena sangat terkait dengan tujuan yang ditetapkan ketika mengadakan acara periklanan ini dan jumlah uang yang dialokasikan untuk pelaksanaannya. Jika kedua konsep ini saling menyeimbangkan, maka periklanan efektif. Namun perusahaan dalam jangka waktu tertentu mungkin tidak menetapkan tujuan laba langsung, oleh karena itu korelasi antara volume penjualan dan biaya komunikasi pemasaran yang kompleks dapat dilakukan jika konsumen telah melalui semua tahapan pelanggan. kesiapan. Dimungkinkan untuk menentukan apakah konsumen berada pada tahap akhir preferensi untuk barang-barang dari perusahaan tertentu melalui survei.

Jika dari hasil survey didapatkan jawaban positif, maka perlu dijabarkan secara rinci siapa, kapan memberikan informasi volume penjualan setelah menyampaikan informasi periklanan.

Langkah selanjutnya adalah melacak informasi yang masuk.

Pada saat volume penjualan setelah melakukan komunikasi pemasaran yang kompleks kembali ke tingkat sebelumnya, kami menghitung integral berikut:

Rasio integral ini akan menjadi efisiensi ekonomi kompleks komunikasi pemasaran menurut "Metode korelasi antara volume penjualan dan biaya kompleks komunikasi pemasaran":

Pertimbangkan metode kedua "Metode kontak audiens" ... Metode ini diimplementasikan dalam praktik sebagai berikut. Perusahaan menyembunyikan beberapa informasi tentang dirinya sendiri, tentang produknya, menarik minat klien potensial dan mendorongnya untuk meminta informasi tambahan.

Perusahaan harus dengan jelas mengatur pekerjaan petugas operator yang mendaftar:

jumlah tanggapan;

karakter mereka;

sumber informasi ini.

Akibatnya, efisiensi ekonomi akan menjadi

jumlah tanggapan

hubungi ukuran audiens

Ukuran kontak audiens dengan satu atau lain media iklan dapat ditemukan dalam laporan yang diterbitkan dari agen periklanan seperti Gorstis, Spark, dll.

"Sebuah metode untuk mengevaluasi efektivitas kegiatan promosi penjualan." Metode ini mengasumsikan bahwa perusahaan untuk target audiensnya menerapkan kegiatan promosi penjualan untuk penjualan jangka panjang (kupon, diskon). Kemudian berikut:

menentukan jangka waktu setelah itu efisiensi ekonomi akan dinilai;

mengatur pendaftaran kupon yang dapat diambil, jumlah pembelian dengan diskon.

Dalam grafik yang diusulkan, kurva Q menggambarkan volume penjualan yang dicapai oleh promosi penjualan yang diberikan. Dalam hal ini, efisiensi ekonomi ditentukan

"Sebuah metode untuk menentukan tingkat kesadaran perusahaan dan produknya." Biasanya digunakan dalam iklan gambar. Ini dilakukan dengan metode polling sebelum kampanye iklan dan setelahnya, ketika ingatan iklan diperiksa. Biasanya ada waktu tertentu antara persepsi pesan iklan dan perilaku pembelian tertentu. Informasi yang dirasakan entah bagaimana disimpan dalam pikiran seseorang dan mempengaruhi perilaku pembeliannya.

Ada tiga metode utama untuk mengukur tingkat menghafal.

Memori bebas.

Pewawancara meminta orang tersebut untuk menggambarkan dengan kata-kata mereka sendiri gambar-gambar iklan yang mereka ingat. Selanjutnya, pertanyaan diklarifikasi dan peserta tes harus mengingat cara spesifik mana dalam menyebarkan informasi yang dia temui pada iklan ini atau itu.

Memori yang diarahkan.

Pewawancara memberikan berbagai tip kepada peserta tes untuk membantunya mengingat seluruh iklan. Dalam hal ini, jumlah iklan yang diingat lebih tinggi daripada dalam kasus iklan gratis.

Pengakuan.

Pewawancara melihat melalui edisi terbaru majalah dengan peserta tes dan setelah setiap halaman dengan iklan mengajukan pertanyaan tentang apakah dia ingat iklan ini, apakah dia memperhatikan.

Metode yang dipertimbangkan memiliki dua kelemahan signifikan:

percobaan, sebagai suatu peraturan, terjadi sekali, dalam waktu singkat. Situasi perkembangan dalam waktu, pengulangan, tekanan iklan tidak cocok untuk pemodelan.

Menentukan efektivitas biaya itu menantang karena:

tidak ada formula tunggal universal untuk perhitungannya;

hampir tidak mungkin untuk memisahkan satu sama lain hasil dampak dari serangkaian kegiatan pemasaran dan hasil penggunaan alat lain yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuannya di pasar;

unsur-unsur kompleks kegiatan pemasaran itu sendiri dapat digunakan dalam periode waktu yang sama;

keberhasilan produk dapat disebabkan tidak hanya oleh kampanye iklan terbaru, tetapi juga oleh iklan yang diterbitkan sebelumnya (efek perpindahan sementara);

Keberhasilan beriklan untuk produk tertentu dapat dijelaskan dengan adanya iklan untuk produk lain dengan merek yang sama (tipikal for .). perusahaan besar dengan citra mapan dan berbagai macam produk);

banyak faktor yang tidak dapat dipengaruhi oleh perusahaan. Misalnya, skandal seputar kategori produk tertentu yang berdampak negatif pada penjualan, terlepas dari iklannya.

Terlepas dari semua alasan di atas untuk kesulitan dalam mengukur efisiensi ekonomi, itu harus dinilai. Selain itu, itu harus sudah diletakkan pada tahap perencanaan kampanye iklan, yang secara signifikan akan mengurangi biaya kampanye iklan.

Bibliografi

Ada sejumlah besar klasifikasi jenis komunikasi pemasaran. Manakah dari klasifikasi ini yang harus menjadi dasar elemen penyusun kompleks komunikasi pemasaran, atau perangkat komunikasi harus merupakan kombinasi dari jenis komunikasi yang paling signifikan saat ini dari klasifikasi yang berbeda?

Pertimbangkan klasifikasi komunikasi pemasaran yang ada.

Peneliti Inggris Smith P., Barry K., Pulford A. mengusulkan untuk membagi komunikasi pemasaran menurut kriteria kesengajaan menjadi komunikasi yang disengaja dan tidak disengaja.

Komunikasi yang disengaja (ditargetkan atau direncanakan) adalah seperangkat komunikasi yang diselenggarakan oleh komunikator untuk tujuan tertentu (misalnya, untuk mempengaruhi audiens target).

Komunikasi yang tidak disengaja (atau tidak direncanakan) adalah komunikasi yang muncul terlepas dari keinginan komunikator.

Baik komunikasi itu maupun komunikasi lainnya mempengaruhi konsumen, memberikan pengaruh. Jika komunikasi yang tidak disengaja tidak disetujui, dan yang terburuk, bertentangan dengan komunikasi yang disengaja, dampak dari komunikasi yang disengaja dapat melemah. Misalnya, kendaraan kotor yang mengantarkan barang, tidak ada tempat parkir yang aman di dekat toko, perilaku penerima pesanan yang tidak ramah, gedung tempat kantor perusahaan yang tidak terawat, karyawan yang kesal, atau telepon yang terus-menerus sibuk adalah beberapa pesan negatif yang dapat dialami konsumen. dampak yang lebih intens daripada komunikasi pemasaran yang direncanakan, termasuk periklanan dan hubungan masyarakat. Semua karyawan perusahaan, dan terutama mereka yang berhubungan langsung dengan klien, dapat secara tidak sengaja menjadi sumber transmisi informasi yang tidak diinginkan, jika mereka tidak menjalani pelatihan khusus, di mana mereka menjadi terbiasa dengan efek komunikasi dari tindakan dan cara komunikasi mereka. Sementara profesional komunikasi pemasaran mungkin tidak selalu harus bertanggung jawab atas panggilan yang tidak direncanakan ini, mereka harus mengantisipasi dan mengesampingkan panggilan yang tidak konsisten dengan strategi komunikasi perusahaan secara keseluruhan, dan mendorong penyebaran informasi yang sesuai dengan strategi.

Ada klasifikasi komunikasi pemasaran menurut tempat asal di kompleks pemasaran:

Pemasaran langsung;

Promosi penjualan atau sales promotion (promosi penjualan);

Hubungan Masyarakat.

Ada klasifikasi komunikasi pemasaran berdasarkan jenis organisasi proses atau jenis kontak:

Komunikasi personal adalah komunikasi antara dua orang atau lebih tanpa atau menggunakan sarana komunikasi apapun dalam rangka mempromosikan suatu produk (berupa dialog lisan, percakapan telepon, daya tarik satu orang kepada khalayak – siaran langsung di televisi);

Komunikasi pemasaran non-pribadi dengan partisipasi perantara komunikatif dilakukan tanpa adanya kontak pribadi dan umpan balik menggunakan sarana pengaruh massa dan selektif. Dalam jenis komunikasi ini, semua materi iklan telah dikonfigurasikan sebelumnya untuk pembeli rata-rata tertentu, dan sikap serta tingkat kepercayaan pada media mempengaruhi persepsi informasi. Tujuan utama komunikasi melalui perantara adalah untuk menempati tempat di RAM konsumen (English top-of-mind), untuk memasukkan produk yang diiklankan dalam “daftar pilihan”, dan tidak langsung membeli produk ini. Bagiev G.L. menyebut kedua jenis komunikasi ini interpersonal dan impersonal.

Menurut durasi tindakannya, komunikasi pemasaran dibagi menjadi tiga jenis. Jangka pendek adalah komunikasi pemasaran yang memiliki siklus hidup yang jelas (kampanye promosi penjualan - diskon, dll., kampanye hubungan masyarakat). Komunikasi pemasaran jangka menengah dirancang untuk diterapkan selama beberapa musim ( aktivitas promosi). Jangka panjang adalah komunikasi pemasaran yang tidak mengubah bentuk eksternalnya selama beberapa tahun atau bahkan puluhan tahun (pengembangan dan penggunaan identitas perusahaan).

Menurut frekuensi penggunaannya, komunikasi pemasaran dibagi menjadi beberapa jenis berikut:

· Komunikasi pemasaran tunggal - satu kali;

· Beberapa - komunikasi pemasaran berulang.

Dengan arah tindakan (kelompok sasaran komunikasi), seseorang dapat membedakan komunikasi yang ditujukan untuk:

· Untuk konsumen akhir;

· Pada perantara;

· Pada mitra (pemasok, investor);

· Pada pesaing;

Pada badan-badan negara dan opini publik;

· Komunikasi intra-perusahaan.

Klasifikasi komunikasi berdasarkan intensitas meliputi komunikasi intens (berarah sempit, tindakan terkonsentrasi) dan tersebar.

Berdasarkan dampak, efektif dan tidak efektif dibedakan.

Klasifikasi di atas akan membantu dengan terampil menggabungkan dampak dari berbagai jenis komunikasi ketika merencanakan komunikasi pemasaran yang kompleks untuk dipecahkan oleh perusahaan. tugas yang berbeda(taktis dan strategis) di pasar barang dan jasa.

Sangat sulit untuk memberikan klasifikasi universal dari jenis komunikasi pemasaran saat ini karena perkembangan dan peningkatannya yang cepat. Paling bijaksana untuk menggambarkan bukan klasifikasi universal, tetapi struktur modern dari kompleks komunikasi pemasaran, yang didasarkan pada klasifikasi komunikasi berdasarkan jenis kontak (pribadi dan impersonal). Komposisi komunikasi impersonal akan mencakup hampir semua jenis komunikasi dari klasifikasi menurut tempat asal di kompleks pemasaran, kecuali pemasaran langsung, yang akan menjadi komponen utama komunikasi pribadi, karena proses informatisasi dari semua jenis kegiatan secara bertahap mendekatkan pemasaran langsung dan penjualan pribadi, memberikan yang pertama peran sentral. Tautan penghubung akan menjadi komunikasi dengan semua subjek pasar barang dan jasa.

Mari kita soroti poin paling signifikan untuk menggambarkan komposisi kompleks komunikasi pemasaran:

Kompleks komunikasi pemasaran digunakan untuk menunjukkan karakteristik penting dari elemen lain dari bauran pemasaran (produk atau layanan, harga, distribusi, personel) tidak hanya untuk audiens target, tetapi juga untuk interaksi informasi antara semua peserta dalam hubungan pasar, termasuk sebelumnya. tidak mencakup pesaing, badan kekuasaan negara, lembaga keuangan dll.;

· Komunikasi pemasaran tidak terbatas pada satu komponen bauran pemasaran, tetapi dapat ditemukan di setiap elemen utama bauran pemasaran;

· Komunikasi pemasaran menjadi salah satu metode kompetisi yang paling penting;

· Saat mengembangkan strategi dan taktik kebijakan komunikasi, penting untuk bekerja sesuai dengan skema modern komunikasi pemasaran terpadu (IMC), menggunakan interaksi pembawa iklan dengan elemen kompleks pemasaran (produk, harga, distribusi, personel, dan komunikasi ).

Struktur kompleks komunikasi pemasaran ditunjukkan pada Gambar 5.

Gambar 5 - Struktur kompleks komunikasi pemasaran

Struktur kompleks komunikasi pemasaran perusahaan tertentu didasarkan pada klasifikasi komunikasi berdasarkan jenis kontak (pribadi dan non-pribadi), di antara komponen-komponen di mana jenis komunikasi didistribusikan dari klasifikasi berdasarkan tempat asal dalam proses pemasaran, dengan mempertimbangkan tren baru di pasar periklanan (mengganti komponen promosi penjualan dengan konsep BTL yang lebih besar dan penggabungan penjualan pribadi dan pemasaran langsung).

Saat ini, klasifikasi menurut tempat asal dalam proses pemasaran mencakup alat-alat berikut (atau sarana komunikasi pemasaran): periklanan, BTL, pemasaran langsung, hubungan masyarakat. Tujuan akhir dari komunikasi pemasaran ini tidak selalu berupa pembelian langsung suatu produk atau jasa. Toolkit ini juga digunakan untuk berinteraksi dengan semua subjek hubungan pasar.

Beberapa tahun lalu, istilah BTL (below the line) muncul di Rusia. Di Amerika dan Eropa Barat, istilah ATL (allow the line) berarti semua acara periklanan tradisional melalui saluran media, dan acara BTL - semua acara lainnya, yang meliputi promosi penjualan, merchandising, pemasaran langsung, Hubungan Masyarakat, pemasaran acara, dll. Tetapi jika "di sana" komponen kemajuan ini muncul dan diuji secara bertahap dan berurutan, maka di "kita" (di Rusia), semuanya muncul secara bersamaan.

Oleh karena itu, di Rusia, kompleks acara BTL mencakup acara yang dibedakan dengan bentuk yang tidak mencolok, menyenangkan, dan menghibur (jika Anda tidak suka, jangan lihat, jangan berpartisipasi, lewati), dan pemasaran langsung dan Humas dipilih sebagai bidang kegiatan yang independen.

Di Rusia, biasanya merujuk ke kompleks BTL sebagai tiga kelompok acara:

· Promosi Penjualan (Sales Promotion);

· Merchandising (Perdagangan);

· Pemasaran acara (Event promosi).

Dalam beberapa tahun terakhir di Rusia BTL, sebagai alat promosi, telah berkembang jauh lebih cepat daripada iklan di media, yang menunjukkan efisiensinya yang tinggi.

BTL (below the line) adalah acara yang bertujuan untuk mempengaruhi konsumen secara langsung di titik-titik penjualan barang guna merangsang volume penjualan, dan acara acara yang secara tidak mencolok menarik perhatian produk dan meningkatkan citra perusahaan.

Ini adalah pencicipan, pembagian sampel produk gratis, pemberian hadiah untuk pembelian, tampilan barang di konter dan desain tempat penjualan, serta mengadakan acara dan pertunjukan.

Fitur khas dari acara BTL adalah:

Durasi pendek dari efek paparan,

Fokus pada merangsang aktivitas konsumen (tujuan akhir dan satu-satunya adalah meningkatkan penjualan),

· Tidak mencolok dan berbagai metode pengaruh.

Secara konvensional, kegiatan pemasaran modern dapat dibagi menjadi dua strategi: pemasaran massal dan pemasaran langsung.

Pemasaran langsung biasanya disebut kegiatan pemasaran berdasarkan penjualan langsung (atau pribadi) dan pengumpulan informasi tentang setiap pelanggan menggunakan satu atau lebih sarana komunikasi.

Merupakan kebiasaan untuk membedakan lima bentuk tradisional pemasaran langsung: pemasaran surat langsung, pemasaran direktori, pemasaran jarak jauh, pemasaran televisi, dan e-commerce.

Baru sarana teknis komunikasi dan komunikasi (telepon, surat, televisi, komputer, modem, faks, email, jaringan global Internet dan Layanan Online) telah mengubah teknik dan taktik pemasaran langsung. Ciri khas pemasaran langsung modern dan alat paling berharga saat ini, selain bentuknya yang tradisional, adalah basis pelanggan data, yang merupakan bank data komprehensif yang terorganisir dan terus diperbarui tentang pelanggan perusahaan.

Penjualan pribadi adalah jenis promosi yang melibatkan kontak pribadi antara penjual dan pembeli, interaksi, komunikasi dengan pembeli, di mana mereka disajikan secara verbal. karakteristik konsumen barang dan keputusan bersama dibuat tentang kemungkinan (ketidakmungkinan) transaksi, pembelian dan penjualan barang.

Penjualan pribadi sebagai cara menjual barang tanpa perantara terutama digunakan untuk mempromosikan barang untuk keperluan industri dan teknis. Informatisasi semua jenis kegiatan masyarakat, pengembangan sarana komunikasi dan teknologi multimedia baru, serta penggunaannya dalam komunikasi, memungkinkan metode pemasaran ini ditransfer ke pasar barang dan jasa konsumen.

Baru-baru ini, penggabungan kegiatan seperti penjualan pribadi dan pemasaran langsung telah mengakibatkan pemasaran langsung menjadi kegiatan yang lebih luas yang mencakup penjualan pribadi.

Ciri khas pemasaran langsung modern telah menjadi:

· Kontak pribadi berupa dialog antara penjual dan pembeli;

Pentingnya kepribadian agen penjualan(penjual);

· Kemungkinan membangun kemitraan jangka panjang antara penjual dan pembeli;

· Ketersediaan umpan balik yang stabil dan efektif;

· Penggunaan database pembeli, dan konsumen akhir (individu) dan perusahaan perdagangan(perantara), konsumen industri ( badan hukum), konsumen non-industri (organisasi nirlaba, sekolah, gereja, dll.).

Untuk melayani basis data pelanggan, paket perangkat lunak khusus digunakan, yang disebut sistem Manajemen Hubungan Pelanggan (CRM).

Komunikasi dengan semua entitas pasar mencakup serangkaian tindakan untuk interaksi antara semua subjek lingkungan pemasaran perusahaan, yang sangat penting dalam kaitannya dengan konsep pemasaran interaksi. Komunikasi tersebut dapat berlangsung baik dalam bentuk interaksi pribadi maupun dalam bentuk interaksi melalui perantara.

Untuk barang konsumsi, komponen kompleks komunikasi pemasaran dalam hal efektivitas relatif disusun dalam urutan berikut: periklanan, BTL, pemasaran langsung (atau penjualan pribadi), Hubungan Masyarakat. Untuk produk industri dan teknis - pemasaran langsung (atau penjualan pribadi), BTL, periklanan, Hubungan Masyarakat.

Riset pemasaran di bidang komunikasi perusahaan dapat dibagi menjadi tiga kelompok utama dalam hal waktu:

· Penelitian sebelum pengembangan PKD;

· Penelitian selama pelaksanaan kegiatan yang direncanakan;

· Penelitian setelah semua kegiatan yang direncanakan.

Pada studi kelompok pertama, pengumpulan dan pengolahan informasi sekunder dan primer dilakukan dengan metode penelitian meja dan lapangan.

Peran paling penting dalam pengumpulan informasi sekunder dengan metode penelitian meja dimainkan dengan pemantauan rutin:

· Pengumpulan informasi yang konstan tentang struktur pasar periklanan, subjek utamanya, harga layanan periklanan yang disediakan, dll.

1. Penelitian sebelum PKD.

1.1. Penelitian lingkungan internal perusahaan, yang meliputi analisis peluang potensial perusahaan, mempelajari sifat-sifat konsumen dari barang-barang perusahaan.

1.2. Belajar posisi pasar perusahaan, termasuk analisis kondisi pasar, permintaan konsumen, aktivitas pesaing.

Dengan demikian, kami telah menyelidiki aspek teoretis komunikasi pemasaran sebagai komponen kompleks pemasaran organisasi, struktur dan klasifikasi dasarnya.

12.1. Inti dari komunikasi pemasaran.

Dalam beberapa tahun terakhir, seiring dengan meningkatnya peran pemasaran, peran komunikasi pemasaran juga meningkat. Memang, komunikasi yang efektif dengan konsumen telah menjadi faktor kunci sukses untuk setiap organisasi.

Kata "komunikasi" berasal dari bahasa Latin communico - membuatnya umum, menghubungkan, berkomunikasi. Komunikasi dalam masyarakat manusia berarti komunikasi, pertukaran pikiran, pengetahuan, perasaan, pola perilaku, dll, yang bertujuan untuk saling memperkaya dengan ide-ide orang lain, lawan bicaranya.

Komunikasi pemasaran sebuah perusahaan adalah dampak kompleks dari sebuah perusahaan pada internal dan lingkungan luar untuk menciptakan kondisi yang menguntungkan bagi aktivitas menguntungkan yang stabil di pasar.

Komunikasi pemasaran adalah proses interaksi antara subyek dari sistem pemasaran mengenai koordinasi dan adopsi taktis dan keputusan strategis dalam kegiatan pemasaran.

Efektivitas komunikasi pemasaran tergantung pada karakteristik pribadi masing-masing subjek sistem pemasaran, serta pada sarana implementasi dan metode untuk merangsang komunikasi.

Ada lima elemen dasar dalam semua komunikasi pemasaran:

1. Menginformasikan dan meyakinkan konsumen.

2. Tujuan komunikasi.

3. Tempat kontak.

4. Peserta dalam proses pemasaran.

5. Pesan komunikasi pemasaran.

Sebagai salah satu elemen terpenting dari bauran pemasaran, sistem komunikasi pemasaran pada akhirnya berkontribusi pada pencapaian tujuan pemasaran perusahaan secara keseluruhan.

Menurut E.N. Bawahan Golubkova, yang berkembang sehubungan dengan mereka, adalah tujuan berikut:

1. Motivasi konsumen.

2. Pembangkitan, pembentukan dan aktualisasi kebutuhan pelanggan.

3. Menjaga hubungan persahabatan dan saling pengertian antara organisasi dan publik, mitra dalam kegiatan pemasaran.

4. Pembentukan citra organisasi yang menguntungkan.

5. Menginformasikan kepada publik tentang kegiatan organisasi.

6. Menarik perhatian khalayak yang diinginkan.

7. Memberikan informasi tentang barang yang dihasilkan perusahaan.

8. Pembentukan kebajikan terhadap merek perusahaan di antara pembeli.

9. Promosi tindakan pembelian

10. Pengingat tentang perusahaan, produknya, dll.

Pada gilirannya, pilihan tujuan komunikasi pemasaran sangat menentukan cara yang digunakan untuk mencapainya.

Dari pendekatan yang ada untuk klasifikasi alat komunikasi, yang paling luas adalah pendekatan yang menurutnya seperangkat alat pengaruh komunikasi diklasifikasikan menggunakan konsep kompleks promosi, yang isinya dapat bervariasi tergantung pada tingkat perkembangan pasar. dan karakteristik jenis pasar. Secara umum, kompleks promosi merupakan bagian integral dari bauran pemasaran.

Komponen bauran pemasaran - promosi - berhubungan langsung dengan manajemen komunikasi pemasaran. Secara tradisional, dalam kerangka pendekatan ini, empat sarana komunikasi utama dibedakan: periklanan, penjualan pribadi, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat. Selain itu, dalam literatur, konsep promosi dan komunikasi sering diidentifikasi. Untuk pertama kalinya dalam literatur domestik, penggambaran istilah yang berhasil diberikan dalam artikel yang muncul pada tahun 1999. monografi Golubkova E.N., sepenuhnya dikhususkan untuk komunikasi pemasaran.

Inti dari definisi komunikasi pemasaran adalah konsep bahwa semua variabel bauran pemasaran, dan bukan hanya komponen - promosi - terlibat dalam berkomunikasi dengan pelanggan. Definisi tersebut memungkinkan kemungkinan bahwa komunikasi pemasaran dapat ditargetkan, seperti dalam kasus periklanan dan penjualan pribadi, atau tidak bertarget (walaupun mempengaruhi), seperti penampilan produk, kemasan, atau harga.

Untuk perusahaan Rusia, signifikansi praktis terbesar, menurut P.S. Zavyalov, dapat mewakili klasifikasi di mana kompleks komunikasi terdiri dari empat elemen utama: periklanan, penjualan pribadi, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat (Gbr. 112).

Tipe komunikasi	Definisi
Periklanan	Segala bentuk presentasi impersonal dan promosi ide, barang dan jasa, terutama melalui media atas nama inisiator terkenal.
Promosi penjualan	Sebagian besar tindakan insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan barang
PR (hubungan masyarakat)	Stimulasi non-pribadi atas permintaan produk, layanan, atau ide dengan menyebarkan informasi penting secara komersial tentang mereka, mempopulerkannya dengan cara hukum apa pun.
Penjualan pribadi	Presentasi lisan produk selama percakapan dengan satu atau lebih pembeli potensial untuk melakukan penjualan atau mendapatkan persetujuan untuk pembelian.

Gambar 112. Sarana pengaruh utama dalam kompleks komunikasi pemasaran

Selain itu, elemen utama komunikasi pemasaran dapat direpresentasikan dalam bentuk gambar berikut (Gbr. 113).

Gambar 113. Elemen utama komunikasi pemasaran

Penting untuk menjelaskan secara singkat konten elemen utama komunikasi, dengan bantuan yang dilakukan berbagai daya tarik kepada konsumen.

Periklanan- bentuk presentasi dan promosi barang dan jasa berbayar, yang dilakukan untuk pesanan tertentu. Periklanan dapat digunakan sebagai media massa - surat kabar, majalah, radio, televisi, papan reklame, dll. dan menarik langsung pembeli melalui surat, panggilan telepon.

Publisitas- biasanya diformalkan dan diimplementasikan dalam bentuk laporan berita atau komentar di media massa tentang produk atau jasa perusahaan tertentu. Informasi atau komentar ini mendapatkan ruang surat kabar atau waktu tayang gratis karena perwakilan media menemukan informasi tersebut tepat waktu atau berguna bagi pembaca mereka dan pemirsa televisi. Namun, realitas pasar telah menunjukkan bahwa lebih bijaksana untuk menggunakan seluruh kemungkinan sarana hubungan masyarakat, yaitu hubungan masyarakat, yang jauh lebih luas daripada publisitas.

Oleh karena itu, elemen ketiga dari kompleks komunikasi dapat dianggap sebagai hubungan masyarakat, dan publisitas adalah elemen integralnya.

Promosi penjualan mencakup semua jenis kegiatan pemasaran yang ditujukan untuk merangsang tindakan pelanggan, dengan kata lain, mampu merangsang penjualan langsung suatu produk. Promosi penjualan menyasar baik perdagangan (grosir dan eceran) maupun konsumen. Dalam pelaksanaannya, kegiatan ini dikonkretkan dalam bentuk pameran, pameran, lelang, window dressing sebagai elemen merchandising, panel sampling, diskon dan bantuan, yang bertujuan untuk meningkatkan respon grosir dan pengecer. Selain itu, perusahaan seperti penggunaan kupon, premi, sampel gratis, kontes, diskon, dan lainnya banyak digunakan dalam promosi penjualan. Tempat yang signifikan dalam promosi penjualan diberikan kepada merek dagang, identitas perusahaan, pengemasan, dan pelabelan.

Promosi perdagangan dan iklan point-of-sale tertentu- berarti penggunaan sarana yang menyampaikan pesan pemasaran langsung ke tempat penjualan dan meningkatkan kemungkinan pembelian barang oleh pembeli. Cara tersebut, khususnya kupon internal toko, mengingatkan pelanggan akan produk tertentu, menyampaikan pesan pemasaran perusahaan atau menginformasikan tentang manfaat pembelian di masa mendatang.

Kemasan- sarana atau seperangkat sarana yang menjamin perlindungan produk dari kerusakan dan kehilangan, dan lingkungan dari polusi, dan berkontribusi pada organisasi rasional dari proses penyimpanan, penjualan dan transportasi produk.

menandai- penerapan tanda, prasasti, dan gambar pada barang atau kemasan untuk mengidentifikasinya dan menunjukkan metode pengangkutan, pemrosesan, dan penyimpanan. Ini mencakup seluruh jajaran operasi yang bertujuan untuk meningkatkan efisiensi sirkulasi produk, keamanan, kualitasnya, kepatuhan terhadap standar dan norma internasional, serta kontrol negara yang lebih efektif di semua tahap rantai logistik.

Gaya bentuk- seperangkat teknik (grafik, warna, bahasa) yang memberikan, di satu sisi, beberapa kesatuan dari semua produk perusahaan, dan di sisi lain, menentang perusahaan dan produknya dengan pesaing dan produk mereka.

Personal selling adalah komunikasi personal (tatap muka) dimana penjual berusaha meyakinkan calon pembeli untuk membeli produk atau jasa perusahaan.

Pemasaran langsung- sistem pemasaran interaktif yang memungkinkan konsumen dengan mudah memperoleh informasi yang menarik bagi mereka dan membeli barang menggunakan berbagai saluran penyebaran informasi. Termasuk surat langsung, pesanan katalog cetak, dan penjualan katalog online.

Penjualan pribadi- menjalin kontak pribadi dengan satu atau lebih pembeli potensial untuk tujuan menjual barang. Contoh kontak tersebut adalah percakapan telepon antara perwakilan regional dari produsen dan perusahaan atau perusahaan lokal. eceran, panggilan selektif ke pembeli potensial langsung di rumah atau penjualan barang melalui pesanan telepon.

Jaringan pemasaran Merupakan sistem distribusi yang memungkinkan konsumen menjadi distributor dari barang yang diproduksi dan menciptakan tingkatan – jaringan baru untuk penjualan barang. Pada saat yang sama, semua peserta jaringan di berbagai tingkat hierarki jaringan berpartisipasi dalam keuntungan jaringan mereka dan jaringan yang mendasarinya.

Souvenir spesial- hadiah gratis yang berfungsi sebagai pengingat perusahaan yang memproduksi produk dan nama mereknya.

Sponsor- dukungan keuangan yang diberikan oleh perusahaan organisasi nirlaba ketika melakukan berbagai acara dengan imbalan hak untuk menjalin hubungan khusus dengan mereka. Kegiatan mensponsori dapat meningkatkan prestise perusahaan dan membentuk citra positif dari kegiatannya. Contoh sponsor termasuk dukungan keuangan untuk acara olahraga atau sumbangan dana untuk yayasan publik amal.

Hibah Lisensi- praktik penjualan hak untuk menggunakan simbol-simbol perusahaan dari perusahaan atau barang-barangnya.

Pemeliharaan layanan- sistem yang menyertai atau memperkuat pengaruh produk, yaitu layanan yang merupakan bagian dari pemeliharaan komunikasi pemasaran.

Panggilan tak terjadwal mencakup semua cara lain untuk mengirimkan berbagai informasi tentang perusahaan dan tentangnya kepada pelanggan potensial. nama merk.

Oleh karena itu, kita dapat menyimpulkan bahwa di bawah komunikasi dipahami berbagai bentuk penyebaran, transmisi informasi, pesan dalam bentuk pemikiran, informasi, berita, dll., yaitu semua metode dan bentuk layanan informasi yang mempengaruhi khalayak sasaran atau penerima tertentu..

Seorang pemasar yang berhasil bekerja dalam kondisi modern adalah orang yang mengoordinasikan kompleks komunikasi dengan begitu kaku sehingga dari iklan ke iklan, dari artikel ke artikel, dari satu program ke program lainnya, Anda akan segera mengetahui bahwa merek berbicara dengan suara yang sama. Dampak elemen komunikasi pada strategi pemasaran perusahaan ditunjukkan pada Gambar. 114.

Gambar 114. Pengaruh elemen komunikasi pemasaran terhadap elemen strategi pasar perusahaan

Faktor kunci untuk komunikasi pemasaran yang efektif adalah:

Tujuan komunikasi. Pengirim pesan harus mengetahui dengan jelas audiens apa yang ingin dia jangkau dan jenis respons apa yang akan diterimanya;

Mempersiapkan pesan. Penting untuk mempertimbangkan pengalaman pengguna produk sebelumnya dan kekhasan persepsi pesan oleh audiens target;

Perencanaan saluran. Pemancar harus mengirimkan pesannya melalui saluran yang secara efektif menyampaikan pesannya kepada khalayak sasaran;

Efektivitas pesan. Pemancar umpan balik harus mengevaluasi respons audiens target terhadap pesan yang dikirimkan.

Kondisi efisiensi yang tercantum menentukan sistem pengaturan target dan solusi spesifik yang termasuk dalam program komunikasi pemasaran yang dikembangkan untuk perusahaan mana pun.

12.2. Model komunikasi, struktur dan elemennya

Ilmu pengetahuan modern mengkaji fenomena komunikasi dari berbagai posisi.

Dalam pengertian umum, komunikasi dipahami sebagai distribusi, transmisi informasi, pesan (pemikiran, informasi, berita, dll.), yaitu, "semua metode dan bentuk transmisi informasi dan pengaruh pada audiens yang dipilih, penerima".

Sosiologis sudut pandang, itu adalah "proses yang kompleks, berlipat ganda untuk mempengaruhi objek", dengan banyak hasil antara, "mekanisme melalui hubungan antara orang-orang yang dilakukan".

Dari sudut pandang Psikologi sosial, baik di bidang hubungan sosial, kelompok dan pribadi - proses khusus komunikasi dan interaksi orang yang menggunakan bahasa atau sistem tanda lainnya. Dari sudut pandang ekonomi - proses yang tidak kalah rumitnya untuk memastikan komunikasi antara subjek kehidupan ekonomi termasuk konsumen (rumah tangga, anggota keluarga)

Pemahaman teoretis tentang dasar-dasar komunikasi kembali ke Aristoteles, yang mengidentifikasi komponen-komponen berikut: "pembicara" - pesan itu sendiri dan orang yang dituju. Ada banyak definisi yang diberikan untuk proses komunikatif. Untuk pemahaman yang lebih baik tentang fenomena ini, mereka mulai menggunakan metode pemodelan: reproduksi karakteristik satu subjek dengan bantuan yang lain. Model komunikasi mereproduksi elemen-elemen penyusun dan karakteristik fungsional dari proses komunikasi dalam bentuk diagram. Isi model tergantung pada konsep yang diterima dari ilmuwan yang mengembangkan model ini, pada kebutuhan bidang kegiatan di mana ia muncul, dll.

Meskipun model mereproduksi beberapa karakteristik objek yang dimodelkan, itu bukan cerminan lengkap dari realitas praktis. Pemasar membutuhkan model untuk mengatur pemikirannya dengan lebih baik tentang realitas proses komunikasi yang sedang berlangsung dan menghubungkan tindakannya dengan realitas ini. Model komunikasi juga dapat dibagi menjadi mekanik, atau linier, dan non-mekanis.

Model komunikasi modern mencakup serangkaian elemen yang sedikit lebih besar, tetapi tidak menyimpang dari aturan tradisional: komunikator, audiens, sarana komunikasi, konten komunikasi, efek pesan, dan umpan balik.

Jadi, dalam bentuknya yang paling umum, model komunikasi sederhana atau antarpribadi terdiri dari elemen-elemen dasar berikut: komunikator (siapa?; Penyampai pesan), pesan (apa?). Apa ciri komunikasi interpersonal dan membedakannya dari komunikasi massa adalah adanya umpan balik yang tidak disengaja antara penerima dan komunikator (dengan efek apa?). Berkat umpan balik inilah komunikator dapat merasakan hasil kegiatannya, menghubungkannya dengan tujuan yang ditetapkan, dan, oleh karena itu, jika perlu, memperbaiki perilakunya, bahkan selama transmisi pesan. Model komunikasi interpersonal secara grafis disajikan pada Gambar. 115.

Gambar 115. Model komunikasi interpersonal

Model seperti itu cocok untuk menggambarkan hanya sebagian dari kompleks komunikasi pemasaran, yaitu proses penjualan pribadi dan beberapa metode propaganda lisan. Sebagian besar komunikasi pemasaran dapat diwakili secara memadai menggunakan model komunikasi massa.

Model komunikasi massa berbeda dari yang sebelumnya dengan adanya saluran pesan - komunikasi massa (cetak, radio, televisi, bioskop, suara, rekaman video, sistem lokal dan global ( dengan efek apa? komunikasi, dll.), yaitu, elemen struktural tambahan yang sesuai dengan pertanyaan: melalui saluran apa? (gbr. 116).

Gambar 116. Model komunikasi massa

Tapi ini tidak semua perbedaan antara komunikasi sederhana dan komunikasi massa. Dalam yang terakhir, berbeda dengan interpersonal, komunikator dan penerima dipisahkan dalam ruang, dan jika pesan ditransmisikan dalam rekaman, maka dalam waktu pengiriman dan penerimaan informasi. Selain itu, dalam komunikasi massa, penerima (atau kelompoknya) dipisahkan dalam hubungan satu sama lain, dengan kata lain tersebar dalam ruang.

Model seperti yang ditunjukkan pada Gambar. 116, dalam 30-50 tahun berfungsi sebagai titik awal untuk penelitian komunikasi massa dalam mencari penggunaannya yang paling efektif, termasuk. untuk mengiklankan dan mempromosikan penjualan barang.

F. Kotler mengidentifikasi sembilan elemen dalam proses komunikasi, disajikan dalam model berikut (Gbr. 117):

Gambar 117. Model proses komunikasi

Pengirim - pihak yang mengajukan banding ke pihak lain (firma klien).

pengkodean - satu set karakter yang dikirimkan oleh pengirim.

Media penyebaran informasi - saluran komunikasi di mana banding ditransmisikan dari pengirim ke penerima.

Dekripsi - proses dimana penerima memberikan makna pada karakter yang dikirimkan oleh pengirim.

Penerima - pihak yang menerima permohonan dari pihak lain.

Daya tanggap - satu set tanggapan penerima yang muncul sebagai akibat dari kontak dengan banding.

Masukan - bagian dari respon yang dikomunikasikan oleh penerima kepada pengirim.

Gangguan - gangguan atau distorsi lingkungan yang tidak direncanakan, sebagai akibatnya penerima menerima panggilan yang berbeda dari yang dikirim oleh pengirim.

Model ini mencakup faktor-faktor utama komunikasi yang efektif dan menentukan tahapan utama pekerjaan penciptaan sistem komunikasi yang efektif:

1. mengidentifikasi audiens sasaran;

2. penentuan tingkat kesiapan pelanggan audiens;

3. penentuan respon yang diinginkan dari khalayak sasaran;

4. menyusun daya tarik kepada audiens sasaran;

5. pembentukan kompleks komunikasi pemasaran perusahaan;

6. pengembangan anggaran untuk komunikasi pemasaran yang kompleks;

7. implementasi komunikasi pemasaran yang kompleks;

8. pengumpulan informasi yang diterima melalui saluran umpan balik;

9. penyesuaian kompleks komunikasi pemasaran.

Jika perusahaan telah berhasil mentransfer audiens targetnya ke keadaan kesiapan pelanggan yang diinginkan dalam jangka waktu tertentu, maka komunikator harus kembali memulai aktivitas untuk membuat komunikasi pemasaran yang kompleks dari klausa 2 model ini; dan dalam hal mengidentifikasi satu atau beberapa audiens target - dari klausa 1.

12.3. Karakteristik alat komunikasi utama.

Tujuan dari setiap penjual adalah untuk menarik perhatian pembeli potensial, yang berarti muncul sebagai pemenang dari persaingan.

Keyakinan pembeli bahwa pembelian produk tertentu ini menguntungkan dan bijaksana dilakukan dengan berbagai metode: pesan iklan, pemberian manfaat, distribusi suvenir, dll. Semua sarana ini disebut kebijakan komunikasi dan dikenal dalam literatur khusus sebagai sarana FOSSTI- pembentukan permintaan dan promosi penjualan.

Pemasar, mengacu pada acara FOSSTIS, mengatakan: “Jika Anda dapat melakukannya tanpa perantara, bagus. Satu-satunya yang disayangkan adalah bahwa di pasar internasional modern Anda tidak dapat melakukannya tanpanya ... ".

Komunikasi Pemasaran Perusahaan- dampak kompleks pada lingkungan internal dan eksternal untuk menciptakan kondisi yang menguntungkan bagi aktivitas menguntungkan perusahaan yang stabil di pasar.

Kompleks alat komunikasi terkait erat dengan kegiatan pemasaran perusahaan dan sebagian besar memastikan efektivitasnya. Ini adalah proses dua arah:

· Dampak pada audiens sasaran;

· Memperoleh informasi tentang reaksi khalayak sasaran.

Tugas utama dari kompleks alat komunikasi adalah mempromosikan produk ke pasar.

Promosi- penciptaan dan pemeliharaan hubungan permanen antara perusahaan dan pasar untuk mengaktifkan penjualan barang dan membentuk citra positif (citra) perusahaan di pasar.

Promosi didasarkan pada komunikasi perusahaan dengan pasar. Promosi bertujuan untuk memastikan bahwa calon konsumen mengetahui manfaat dan manfaat yang mereka terima ketika membeli suatu produk, dengan mempertimbangkan semua elemen bauran pemasaran (harga, syarat penjualan, diskon, dll.).

Kepentingan relatif sarana pengaruh dalam kompleks komunikasi pemasaran dari jenis produk (Tabel 115).

Tabel 115 - Kepentingan relatif dari komponen kompleks komunikasi pemasaran (dalam urutan kepentingan yang menurun)

Untuk pelaksanaan kegiatan FOSSTIS di pasar luar negeri, layanan khusus (departemen) disediakan dalam struktur perusahaan, berfungsi secara independen atau melibatkan organisasi pihak ketiga Rusia dan asing, serta perantara asing perusahaan di luar negeri.

Tugas layanan FOSSTIS- mengkomunikasikan informasi tentang produk dan properti konsumennya kepada manajer.

Saat menerapkan kegiatan FOSSTIS, aturan berikut harus diperhatikan:

1. Kenali produk Anda secara detail.

2. Kenali pesaing Anda.

3. Kenali pelanggan Anda.

4. Buat penawaran unik, mis. menawarkan apa yang tidak ditawarkan pesaing.

5. Berbicara tentang produk dan perusahaan Anda memang mengasyikkan.

Pembangkitan permintaan (kegiatan WCF)

Setiap pembeli dihadapkan pada kebutuhan untuk memilih di antara berbagai produk yang paling sesuai dengan kebutuhannya. sebelum membeli produk. Kegiatan WCF memberikan informasi untuk membuat keputusan seperti itu. Ini termasuk:

· Partisipasi dalam pameran dan pekan raya;

· Transfer sampel gratis untuk penggunaan sementara atau untuk pengujian;

· Publikasi artikel non-komersial di industri atau jurnal lain, dll.

Tujuan dari langkah-langkah FOS adalah untuk mengatasi "penghalang ketidakpercayaan" pembeli terhadap produk yang tidak dikenal, terutama jika itu ditawarkan oleh perusahaan yang tidak dikenal, dan selanjutnya pembentukan citra positif produk dalam dirinya. Ketika dari jahil pembeli menjadi berilmu, dan kemudian bertindak, memperoleh barang, muncullah citra barang.

Tujuan dari kegiatan WCF disajikan pada Gambar. 118.

Gambar 118. Tujuan kegiatan WCF

Dari daftar tugas acara FOS, tugas utamanya adalah membawa barang baru ke pasar. Pengaruh penarikan tersebut signifikan: perusahaan yang mengandalkan pengembangan dan penjualan produk perintis (memuaskan kebutuhan baru) dan meningkatkan (dengan tingkat kepuasan baru dari kebutuhan yang diketahui), mencapai penjualan dan pertumbuhan laba yang signifikan.

Untuk menyelesaikan tugas utama kegiatan FOS, berbagai tindakan pribadi dilakukan (Gbr. 119).

Gambar 119. Saham pribadi yang digunakan oleh FOS saat memperkenalkan produk baru ke pasar

Tergantung pada jenis produk, acara FOS memiliki fitur khusus (Tabel 116).

Tabel 116 - Analisis perbandingan Acara FOS tergantung pada jenis produk

Karakteristik parameter FOS
Dalam acara FOS dengan barang industri	Dalam acara FOS dengan barang pribadi
Dampak
Multidimensi, kompleks, ditujukan untuk banyak orang di berbagai tingkat manajemen dan produksi perusahaan	Satu arah, didesain untuk satu orang, maksimal untuk satu keluarga
Peran dalam mengamankan penjualan
Anak perusahaan	Yang menentukan
Waktu yang dibutuhkan untuk membuat keputusan
Signifikan, kadang sampai dua tahun	Tidak signifikan, terkadang hingga beberapa menit atau bahkan detik
Koneksi pembelian dengan dampak acara FOS
Sulit dilacak	Mudah dilacak
Penjualan percobaan
Mereka jarang dilakukan, volumenya tidak signifikan	Dilakukan tentu dan dalam volume yang signifikan
Anggaran untuk pengeluaran WCF
Biasanya ditentukan oleh beberapa bagian dari volume penjualan tahun lalu	Ditentukan dalam proses survei pasar yang terperinci dan mengidentifikasi tren dalam perkembangannya
Kualitas utama periklanan yang menentukan keefektifannya
Kekayaan teks, keinformatifannya, buktinya, kebenaran argumen yang tidak bersyarat	Emosionalitas teks, kesederhanaan persepsinya; citra suatu produk praktis tidak terkait dengan sifat konsumennya
Saluran untuk distribusi pesan iklan
Publikasi khusus atau industri yang dirancang untuk pengusaha dan spesialis di bidang industri, jasa, dll.; "Surat langsung" *	Media massa (televisi, radio, pers sosial-politik), iklan luar ruang, "surat langsung" dan sarana lainnya

Kegiatan WCF disebarluaskan melalui berbagai saluran (Gbr. 120).

Gambar 120. Saluran untuk melaksanakan kegiatan WCF

Untuk memilih saluran penyebaran informasi secara rasional, FOS melakukan pekerjaan khusus yang disebut analisis media massa. Tujuan analisis adalah untuk menemukan saluran yang paling memenuhi persyaratan berikut:

· Aksesibilitas - kemampuan untuk menggunakan saluran di mana dan kapan dan di mana diperlukan dari sudut pandang pemasaran;

Manageability - kemampuan untuk secara aktif mempengaruhi waktu publikasi iklan, wilayah distribusi, dll.

· Efisiensi - biaya minimum untuk satu kontak iklan dengan pembeli potensial dan total biaya minimum;

· Kesederhanaan - pengeluaran usaha dan uang minimum untuk persiapan pesan iklan.

Saat merencanakan dan memantau kegiatan FOS, aturan berikut harus diperhatikan: pedagang yang telah menghentikan iklan dan komunikasi lainnya dengan pembeli membuat kesalahan besar. Penjualan barang turun tajam, perusahaan kehilangan pangsa pasar yang ditaklukkan; sangat sulit untuk kembali ke posisi sebelumnya, karena di benak pembeli tempat perusahaan ditempati oleh pesaing.

Kemampuan untuk menegur - penjual dapat mengulangi penawarannya beberapa kali,

· Pembeli - bandingkan penawaran pesaing. Iklan yang konsisten dan kompeten menciptakan sikap positif terhadap penjual;

· Impersonality - audiens target tidak merasa perlu untuk segera menanggapi proposal yang diterima tanpa adanya dialog;

Tergantung pada tahap proses pemasaran, periklanan melakukan berbagai fungsi (Tabel 117).

1) "pengetahuan - emosi - tindakan" - konsumen bereaksi terhadap iklan ketika membandingkannya dengan pengetahuan mereka tentang manfaat produk (pendekatan klasik);

2) "tindakan - emosi - pengetahuan" - konsumen membuat pilihannya di antara barang-barang, sedikit berbeda satu sama lain, dan kemudian mengevaluasi hasil pembeliannya, mendapatkan pengetahuan akhir tentang produk;

3) "emosi - tindakan - pengetahuan" - pembeli memiliki pengetahuan yang dangkal tentang produk, ketika membelinya, mereka didasarkan pada emosi.

· Menginformasikan tentang keberadaan atau penampilan produk atau merek baru;

· Buat citra merek;

· Menyebabkan pembeli menjadi predisposisi terhadap merek;

· Memberikan informasi tentang keunggulan produk (brand);

· Ubah ide produk;

· Untuk mencapai pengakuan produk oleh pembeli potensial;

· Buat citra perusahaan yang menguntungkan;

· Secara psikologis mempersiapkan pembeli untuk pembelian barang.

berita strategi berdasarkan penyorotan informasi tentang manfaat produk yang diiklankan. Strategi tersebut digunakan oleh perusahaan terkemuka ketika memperkenalkan produk baru ke pasar untuk menghasilkan permintaan utama;

strategi logika didasarkan pada peningkatan pengetahuan tentang produk, menciptakan dan mempertahankan kesadaran merek. Strategi ini digunakan oleh perusahaan untuk mempertahankan permintaan akan produk bermerek;

strategi gambar didasarkan pada konsolidasi sikap positif konsumen terhadap merek. Strategi ini digunakan oleh perusahaan untuk meningkatkan citra positif baik produk maupun perusahaan.

What to say (merumuskan proposal yang berisi informasi spesifik tentang produk);

Bagaimana mengatakan (merumuskan proposal yang menarik dan berkesan yang dapat meyakinkan konsumen akan keunggulan produk yang diiklankan;

· Dalam bentuk apa untuk dikatakan (pilih tata letak, foto, teks, desain suara, dll.).

Memilih saluran pesan menyediakan kemungkinan penggunaan:

· Sarana elektronik (televisi, radio, video, dll);

· Publikasi tercetak (koran, majalah, dll.);

Memilih saluran pesan, perlu mempertimbangkan sejumlah indikator (Gbr. 122).

Gambar 122. Indikator yang diperhitungkan saat memilih saluran pesan

Saat memilih saluran pesan, perlu mempertimbangkan kriteria yang disajikan pada Gambar. 123.

Berdasarkan data yang ditunjukkan pada Gambar. 122 dan 123, dapat dinyatakan bahwa perlu mencari saluran informasi yang menawarkan tarif iklan terendah; memberikan kombinasi optimal dari jangkauan dan frekuensi paparan iklan dan kesenjangan waktu minimum antara persiapan dan penyampaian pesan iklan.

Tabel 118 - Metode untuk menentukan anggaran kampanye iklan

Saat ini, promosi barang dan jasa berubah menjadi komunikasi berkelanjutan dengan konsumen. Untuk memenangkan perang melawan pesaing, semua perusahaan, tanpa kecuali, membutuhkan komunikasi pemasaran, yang merupakan sarana utama untuk menarik pelanggan. Konsep yang dinamai menjadi lebih luas dan lebih komprehensif, karena pasar membutuhkan promosi yang komprehensif.

Konsep Pemasaran Awal

Bidang pemasaran secara tradisional digambarkan sebagai bidang kegiatan penjangkauan. pada tahap sekarang perkembangan ekonomi, pemasaranlah yang menjadi faktor kunci keberhasilan perusahaan. Karena hanya dengan bantuannya produk "menetap" di benak pembeli, dan hanya ini yang dapat mengarah pada pembelian.

Pemasaran adalah tentang memuaskan kebutuhan pelanggan. Pada saat yang sama, konsep "kebutuhan" adalah dasar dan harus terus dipelajari, karena mengetahui apa yang diinginkan pembeli potensial berarti dapat memberikan penawaran yang tepat untuknya.

Kebutuhan adalah kesadaran akan kebutuhan akan sesuatu, perasaan kekurangan, yang dapat diisi dengan berbagai cara. Dalam pemasaran, produk diakui sebagai sarana kepuasannya, dalam arti kata yang seluas-luasnya. Sebuah layanan juga merupakan jenis produk, meskipun memiliki perbedaan konsumsi yang nyata.

Konsep dasar pemasaran lainnya adalah pasar, yang berarti komunitas konsumen produk tertentu. Dan pemasaran, pada umumnya, merupakan sarana komunikasi antara konsumen dan produk, dengan bantuannya produk dipromosikan ke pasar dan mencapai pembeli.

Inti dari bauran pemasaran

Untuk pertama kalinya, keberadaan bauran pemasaran (marketing mix) dibuktikan oleh Philip Kotler, yang menulis bahwa ada seperangkat variabel yang stabil yang digunakan oleh setiap perusahaan untuk mempromosikan produk ke pasar. Tujuan penerapannya adalah untuk memenuhi kebutuhan konsumen dan meningkatkan efisiensi penjual.

Model bauran pemasaran tradisional digambarkan sebagai 4P: produk, harga, tempat, promosi. Model sederhana ini mewakili elemen dan urutan eksposur pasar untuk memasarkan suatu produk. Saat ini, kompleks komunikasi pemasaran menjadi sasaran upaya reformasi terus-menerus. Jadi, 7 dan bahkan 11P muncul, dan untuk pemasaran Internet mereka menawarkan model 7S.

Meskipun banyak diskusi tentang relevansi model, esensi dan pentingnya bauran pemasaran tidak berkurang. Saat ini, tidak ada yang meragukan bahwa itu bisa efektif hanya jika komunikasi dibangun dengan benar, yang menjadi elemen penting, dan mungkin paling penting dari bauran pemasaran.

Konsep komunikasi pemasaran

Karena promosi produk di pasar tidak mungkin dilakukan tanpa membangun hubungan antara produsen dan pembeli, komunikasi pemasaran muncul untuk memastikan kepuasan kebutuhan konsumen yang efektif dengan bantuan produk. Mereka berarti memberi tahu audiens potensial tentang keunggulan dan fitur produk.

Konsep ini mencakup seluruh proses dari pengembangan produk hingga desain tempat penjualan dan perumusan proposal periklanan, termasuk studi pasar dan audiens target, kebutuhan dan persyaratan mereka. Alat komunikasi pemasaran tradisional:

• iklan;
• promosi penjualan;
• penjualan langsung;
• hubungan Masyarakat.

Pemasar dengan hati-hati merencanakan penggunaan alat-alat ini, tidak hanya berdasarkan kebutuhan organisasi, tetapi juga pada peluang pasar dan kebutuhan konsumen. Saat ini, pentingnya komunikasi pemasaran semakin meningkat, karena pasar mana pun terlalu jenuh dengan barang, dan daya beli tumbuh lemah. Dan jalinan hubungan dengan konsumenlah yang menjadi kunci keberhasilan perusahaan.

Tujuan komunikasi pemasaran

Konsep promosi dapat diartikan sangat luas. Pada saat yang sama, berbagai jenis komunikasi pemasaran membantu mencapai tujuan global berikut:

• mengomunikasikan informasi tentang suatu produk, fitur, keunggulan, dan inovasinya kepada calon pembeli;
• pembentukan dan pemeliharaan citra positif produk di kalangan konsumen;
• menciptakan sikap loyal pembeli terhadap produk, menjaga kepercayaan terhadap produk;
• pembentukan permintaan yang stabil untuk produk;
• detasemen dari pesaing dalam persepsi konsumen;
• penciptaan asosiasi yang kuat dari nama dan logo dengan sifat-sifat produk.

Tujuan-tujuan ini, pada gilirannya, dapat dibagi lagi menjadi banyak tugas tertentu, yang menjadi objek komunikasi.

Elemen SMM: lama dan baru

Berbagai cara dapat memecahkan banyak tantangan yang dihadapi oleh pemasaran. Secara tradisional, para peneliti, yang mendaftar elemen-elemen komunikasi pemasaran, menyebutkan empat alat yang sudah dikenal:

• iklan,
• penjualan pribadi,
• promosi penjualan.

Tapi hari ini komunikasi pemasaran utama dilengkapi dengan jenis baru, dan kesadaran akan datang bahwa peran berubah secara dramatis. Periklanan dan PR muncul di atas, dan seringkali mereka melakukan tugas yang sama dan tidak dapat hidup tanpa satu sama lain. Konsolidasi komunikasi berkembang, sekarang mencakup:

• merek,
• identitas,
• mensponsori,
• iklan suvenir,
• kegiatan pameran, dll.

Komunikasi pemasaran semakin bertanggung jawab atas keberhasilan komersial perusahaan, dan alat mereka hanya berkembang dan menjadi lebih kompleks.

Alat penjualan langsung

Komunikasi pemasaran dalam penjualan langsung adalah:

• presentasi;
• Pameran;
• pemasaran jarak jauh;
• surat langsung;
• konsultasi Skype;
• penjualan pribadi.

Mereka dirancang untuk kontak pribadi antara penjual dan kliennya, di mana penjual dapat beradaptasi dengan karakteristik pembeli dan menjawab pertanyaan dan keberatannya. Ada dua opsi untuk membangun kontak.

1. Menyampaikan pesan pribadi melalui berbagai saluran komunikasi: melalui surat, dalam bentuk surat elektronik, distribusi buklet, selebaran, surat kabar, majalah.
2. Kontak pribadi antara pembeli dan penjual, yang saat ini ada banyak peluang: dari komunikasi telepon dan video hingga pertemuan di presentasi dan berbagai acara.

Pemimpin opini memainkan peran khusus dalam penjualan langsung - mereka dapat menjadi ahli di berbagai bidang, bintang, atau blogger yang akan berbicara langsung tentang keunggulan produk tertentu.