Kebijakan komunikasi- pembentukan informasi yang disengaja yang datang dari perusahaan ke pasar.

Seperangkat komunikasi pemasaran (juga disebut seperangkat insentif) terdiri dari empat sarana pengaruh utama: periklanan, promosi penjualan, PR, dan pemasaran langsung. Pada saat yang sama, konsep komunikasi jauh melampaui semua cara dan teknik ini. Penampilan produk, harganya, bentuk dan warna kemasan, cara dan pakaian penjual - semua ini memberi tahu pembeli. Untuk mencapai efek komunikasi terbesar, perusahaan perlu secara hati-hati mengoordinasikan seluruh bauran pemasarannya, dan bukan hanya bauran insentif.
Setiap saluran untuk promosi produk memiliki seperangkat alat yang hanya perlu Anda pilih:
tab. 13.1 Sarana komunikasi pemasaran yang kompleks

	Promosi penjualan	Perlakuan opini publik (PR)	Pemasaran langsung
		Kit pers	Presentasi perdagangan
Media broadcast	Pameran	Pidato	pertemuan perdagangan
kiriman pos		Seminar	Program insentif
Katalog	Pertunjukan spektakuler	Laporan Tahunan
Film	Kontes dan permainan	Sumbangan amal	Pameran dagang dan pameran khusus
	Hadiah dan hadiah	Sponsor
Direktori	Diskon harga	Publikasi
	Pembiayaan bunga rendah	Hubungan Masyarakat
Demonstrasi	Diskon harga counter-sale	Lobi

Periklanan - segala bentuk presentasi awal dan promosi ide, barang atau jasa yang dibayar atas nama sponsor terkenal.
Periklanan adalah pengaruh sistematis terhadap pendapat dan perilaku pembeli melalui transfer informasi tentang produk di media. Periklanan secara kondisional dapat dibagi menjadi dua bagian: iklan gambar dan iklan penjualan.

Kembali pada tahun 1898, Lewis merumuskan aturan AIDA, yang menetapkan tujuan periklanan berikut - perhatian, minat, keinginan, tindakan. Model ini mengasumsikan bahwa antara kontak iklan dan keputusan pembelian, tindakan melewati 4 hingga 10 tahap, yang membentuk apa yang disebut. hierarki efek. Intinya adalah bahwa iklan menyajikan stimulus tertentu di awal, yang dapat menarik perhatian kelompok sasaran. Jika ini berhasil, maka persepsi sadar berikutnya tentang pesan iklan membangkitkan minat pada produk yang diiklankan. Minat merupakan prasyarat timbulnya keinginan untuk membeli suatu produk, yang mengarah pada tindakan tertentu.

1. B = WARNING... tanya dulu produk nya...
2. DAN = MINAT ... kemudian tertarik padanya ...
3. F = KEINGINAN ... lalu keinginan untuk memilikinya ...
4. D = TINDAKAN ... dan akhirnya bertindak sesuai keinginan

1. Tujuan periklanan

Di antara tujuan periklanan yang dipertimbangkan, perlu untuk memasukkan informasi, persuasi atau pengingat. Selain itu, tujuan periklanan harus dibagi menjadi:
a) Sasaran penjualan, seperti meningkatkan penjualan sebesar 10% per bulan. Masalah dengan tujuan penjualan adalah sulitnya mengkorelasikan kinerja periklanan dengan tingkat penjualan, karena selain periklanan, penjualan dipengaruhi oleh banyak faktor, seperti pesaing.
b) Tujuan komunikasi. Metode “hierarki faktor yang mempengaruhi” DAGMAR Russell Colley menunjukkan tingkat yang dipahami sebelum melakukan pembelian:
- Kesadaran akan keberadaan merek atau perusahaan tertentu.
- Memahami apa yang diwakili oleh produk tertentu dan apa yang disediakannya.
- Keyakinan akan kebutuhan untuk membeli produk ini.
- Suatu tindakan, seperti pembelian.
Jadi, tujuan periklanan, berdasarkan hal di atas, mungkin untuk mengalihkan pasar sasaran dari posisi di mana 50 persen pesertanya tidak mengetahui keberadaan merek tertentu, ke posisi di mana, dalam waktu 6 bulan, 70% dari peserta ini akan belajar tentang bahwa merek semacam itu ada.
Secara umum, tujuan periklanan dapat mencakup pemberitahuan perubahan produk, menciptakan citra produk atau perusahaan, memfasilitasi masuk ke pasar baru, dll.

2. Target penonton

Perusahaan mungkin berniat untuk menargetkan segmen pasar tertentu, seperti segmen remaja.

3. Daya tarik iklan

Iklan yang baik mudah diingat dan dapat menarik perhatian, membangkitkan minat, merangsang keinginan, dan mendorong pembelian (model AIDA). Penciptaan pesan iklan melibatkan langkah-langkah berikut:
a) Pembentukan banding. Ini melibatkan pengembangan pesan yang akan membantu produk menemukan posisi yang diperlukan di pasar, misalnya, "Minum Koku, tersenyum."
b) Evaluasi dan pemilihan pengobatan. Banding dapat dinilai berdasarkan hal-hal berikut:
keinginan... Penting untuk mengatakan sesuatu yang diinginkan atau menarik tentang produk. Selain itu, sumber komunikasi itu sendiri, misalnya, seorang aktor yang berpartisipasi dalam iklan televisi, entah bagaimana harus menarik perhatian pada dirinya sendiri.
Eksklusivitas... Apa yang dikatakan tentang produk khusus ini harus membedakannya dari produk lain. Sirkulasi mungkin berisi proposisi penjualan yang unik, seperti "strip pasta gigi berfluoride". Menurut beberapa, ini membuat iklan lebih efektif.
Hal masuk akal... Banding harus kredibel atau dapat dibuktikan.
Kelengkapan... Pesan harus, misalnya, menggunakan bahasa yang dapat dimengerti oleh audiens target.

c) Eksekusi banding. Pesan promosi dapat lebih berhasil dengan menerapkan hal berikut:
Gaya... Jadi, ketika membuat iklan, fantasi, kesaksian saksi mata dapat digunakan secara luas, atau kepribadian seperti atlet terkenal dapat digunakan.
Nuansa emosional... Dalam pesan iklan untuk tujuan menjual barang, humor, dll dapat digunakan.
Kata-kata... Mereka harus menarik perhatian dan diingat dengan baik.
Faktor desain... Ini melibatkan pertimbangan ukuran, warna, animasi, dll.
Struktur sirkulasi... Banding harus dipikirkan dalam hal:

1. Polaritas, misalnya, apakah daya tariknya satu sisi, yang hanya mencirikan aspek positif produk, atau pendekatan dua arah lebih optimal untuk membuat iklan terdengar lebih dapat dipercaya.
2. Urutan, misalnya, di mana menempatkan argumen yang lebih kuat - di awal atau di akhir pesan iklan.
3. Kelengkapan, yaitu apakah kita membuat sirkulasi kesimpulan spesifik seperti "Beli sekarang", atau mengizinkan pendekatan kita beberapa ketidakpastian dalam hal kesimpulan.

4. Media massa

Dalam menentukan media, pertimbangan berikut harus diikuti:
liputan... Istilah ini mengacu pada jumlah orang dalam target audiens yang seharusnya dipengaruhi oleh kampanye iklan selama periode waktu tertentu, misalnya 50% dari target audiens dalam 3 bulan. Untuk meningkatkan liputan, perlu melibatkan lebih banyak media.

Periodisitas... Jumlah kontak satu kali dengan rata-rata orang dari target audiens dalam jangka waktu tertentu, misalnya 3 kali.

Tingkat dampak... Ini mengacu pada kemampuan untuk merangsang dan sering diukur dengan daya ingat, perubahan sikap, dan kekuatan keinginan untuk membeli. Iklan setengah halaman memiliki dampak yang lebih kecil daripada iklan satu halaman penuh.

Urutan... Konsumen dapat melupakan suatu produk jika iklannya tidak konsisten. Masalah konsistensi dapat muncul karena, misalnya, biaya iklan televisi yang tinggi.

Idealnya adalah membawa pesan iklan efektif dalam jumlah terbesar ke jumlah maksimum orang di pasar sasaran ketika biaya paling rendah dan dengan dampak yang maksimal.

Perencana media mendasarkan pilihan mereka pada media arus utama seperti media cetak, televisi, iklan luar ruang, dan sejenisnya. berikut ini:
a) Cakupan, frekuensi, dampak dan konsistensi.
b) Waktu untuk mempersiapkan pelepasan. Angka ini bervariasi dan bisa sangat pendek dalam kasus surat kabar harian, tetapi panjang dalam kasus majalah bulanan. Selain itu, beberapa media mungkin "benar-benar bias" dalam hal ruang iklan, yang berarti dimasukkan ke dalam daftar tunggu.
c) Kebiasaan khalayak sasaran terhadap media tertentu.
d) Media tertentu mungkin yang paling disukai dalam hal visualisasi, demonstrasi dan efek warna (TV cocok dalam banyak kasus). Misalnya, oven microwave tidak mungkin didemonstrasikan secara efektif melalui radio.
e) Regionalitas. Kemampuan untuk beriklan terutama atau secara eksklusif di wilayah geografis tertentu.
f) Banding. Bersama teks iklan mengandung kelimpahan informasi teknis mungkin tidak cocok untuk iklan TV sama sekali.
g) Lingkungan di mana media periklanan tertentu digunakan, seperti film, dapat dicirikan sebagai lingkungan yang menghibur dan cocok untuk anak muda.
h) Biaya. Pengiklan reguler dapat menerima diskon. Iklan televisi dipandang mahal dalam semua kasus.
i) Tujuan kampanye. Misalnya, mungkin dapat diterima untuk beriklan di majalah Homes and Gardens jika tujuan dari iklan tersebut adalah untuk memposisikan produk sebagai target kelompok konsumen terkaya.
j) Aktivitas pesaing. Jadi, untuk melindungi pangsa pasar, penggunaan media yang sama dengan pesaing dapat dianggap dapat diterima.
k) Perundang-undangan. Jadi, mengiklankan rokok di televisi adalah ilegal.
l) Pengalaman. Mengetahui apa yang telah sukses di masa lalu.
Saat memilih media iklan tertentu, Anda harus mempertimbangkan faktor-faktor yang disebutkan di atas, serta kriteria biaya per seribu orang yang dijangkau oleh iklan tersebut.

Pendekatan ini memiliki kelemahan sebagai berikut:
a) Tidak semua pengguna alat ini atau itu dapat melihat iklan ini, dan selain itu, tidak semua pengguna alat ini atau itu mungkin tertarik dengan produk ini. Pengiklan sebenarnya hanya membayar untuk "kesempatan melihat".
b) Pendekatan ini tidak memperhitungkan faktor-faktor seperti reproduksi warna dan prestise yang terkait dengan media iklan tertentu.

5. Perencanaan Jangkauan Iklan

Rencana jangkauan iklan berisi hal-hal berikut:
a) Daftar media tempat pemasangan iklan.
b) Tanggal penempatan.
c) Wilayah, waktu atau indikator lain yang diterapkan.
d) Biaya.
Kerangka perencanaan mengasumsikan bobot media, yang pada gilirannya menyiratkan pertimbangan waktu dan penekanan relatif. Alternatif utama termasuk yang berikut:
- Terfokus... Dalam hal ini, biaya iklan terkonsentrasi seperti ledakan, memakan waktu tiga minggu sepanjang tahun.
- Didistribusikan... Dalam hal ini, biaya iklan didistribusikan secara lebih merata selama periode waktu tertentu.

Pendekatan yang paling ekonomis adalah masalah kontroversi. Sehubungan dengan hal tersebut dapat diperhatikan hal-hal sebagai berikut:
a) Agen periklanan dalam banyak kasus lebih memilih opsi "terfokus". Hal ini efektif dalam memberikan kesadaran akan merek produk baru.
b) Iklan "terdistribusi" dapat diterima untuk merek barang yang sudah lama dibeli dan dibeli secara konsisten di pasar.
Mengenai frekuensi, secara umum dapat diterima untuk menempatkan materi iklan sesuai dengan perilaku pembelian, misalnya jika produk dibeli setiap minggu, maka dapat diiklankan setiap hari.

Selain itu, Simon Broadbent menunjukkan bahwa dimungkinkan untuk menetapkan ambang batas minimum di mana iklan tetap efektif, misalnya, satu paparan iklan per minggu di televisi.

6. Penganggaran untuk kegiatan periklanan

Pendekatan berikut dapat diterapkan:
a) Metode sewenang-wenang. Ini adalah pendekatan tidak ilmiah yang mengakibatkan volatilitas dalam biaya iklan dan kesulitan dalam merencanakan pengembangan pasar jangka panjang. Jumlahnya sering kali didasarkan pada "apa yang mampu dibeli oleh perusahaan".
b) Persentase penjualan, misalnya lima persen dari penjualan sebelumnya atau yang diproyeksikan. Keuntungan dari metode ini adalah kesederhanaannya, dan juga fakta bahwa jika perusahaan pesaing mengambil pendekatan yang sama, hasilnya akan menjadi ketahanan kinerja kompetitif. Namun, metode ini melibatkan penggunaan penalaran tidak langsung, yang intinya adalah bahwa biaya periklanan ditentukan oleh tingkat penjualan, dan bukan sebaliknya. Selain itu, dana yang tersedia untuk kegiatan periklanan akan berubah seiring dengan perubahan volume penjualan, sehingga membatasi cakupan perencanaan periklanan jangka panjang. Selain di atas, penggunaan pendekatan ini dapat mengakibatkan penggunaan persentase yang kaku dan tidak logis yang mengabaikan kondisi pasar (misalnya, penjualan barang yang buruk mungkin memerlukan pengeluaran iklan yang lebih tinggi).
c) Paritas kompetitif. Argumen yang mendukung penggunaan pendekatan ini termasuk keyakinan bahwa itu akan mengurangi kemungkinan perang iklan, bagi pendatang baru di pasar, itu akan menunjukkan apa yang dapat diterima dan apa yang tidak. Masalah yang terkait dengan pendekatan ini termasuk kesulitan mengidentifikasi apa yang pesaing ingin belanjakan, dan fakta bahwa itu adalah satu-satunya metode yang layak ketika perusahaan menetapkan tujuan yang sama, mengejar strategi yang sama, dan menemukan dalam kondisi pasar yang sama. Ia juga menganggap bahwa pesaing berada pada posisi yang tepat dalam hal belanja iklan.
d) Metode masalah. Ini melibatkan pengeluaran apa yang diperlukan untuk mencapai tujuan periklanan. Ini adalah pendekatan yang logis, tetapi masalahnya adalah sering kali ada banyak cara berbeda untuk mencapai tujuan periklanan Anda, masing-masing dengan biaya yang berbeda.

Promosi penjualan - ini adalah kegiatan pemasaran, yang tujuannya adalah untuk merangsang konsumen akhir, serta perantara penjualan yang mendukung produk mereka sendiri. Kegiatan insentif berlangsung singkat. Insentif menyasar penganut barang merek lain. Biasanya, insentif menghasilkan respons turnover yang tinggi tetapi jangka pendek. Melakukan banyak kegiatan promosi untuk merek barang yang sama merusak citranya.
Kegiatan promosi penjualan:

1. Sampel, kupon, paket manfaat, bonus, kartu kredit. Distribusi sampel adalah metode yang paling efisien tetapi juga paling mahal.
2. Pameran dan demonstrasi barang di tempat pembelian.
3. Promosi bidang perdagangan. Produsen menggunakan teknik khusus untuk memastikan kerjasama dengan grosir dan pengecer. Misalnya, potongan harga dari setiap kotak barang yang dibeli pada waktu tertentu, pemberian produk gratis kepada yang dibeli, kredit untuk iklan, kredit untuk pengaturan pameran, kredit untuk tampilan khusus barang.
4. Pertemuan profesional dan pameran khusus. Penjual berharap mendapatkan beberapa manfaat dari berpartisipasi dalam pameran khusus: memperoleh pelanggan potensial baru, memperkenalkan produk baru, bertemu pelanggan baru, mempertahankan kontak dengan pelanggan, meningkatkan penjualan, dan menilai status pesaing.
5. Kontes, lotere, permainan. Kompetisi mengharuskan konsumen untuk mengirimkan prediksi, penawaran, atau kuesioner mereka.

Seperti yang ditunjukkan Kotler, insentif penjualan memiliki "karakteristik yang berbeda".
1) Kehadiran yang mencolok. Kualitas yang menarik perhatian yang dapat mematahkan kelembaman pembeli.
2) Devaluasi barang. Penggunaan yang tidak tepat atau terlalu sering dapat membuat konsumen meragukan nilai suatu produk.
Faktor-faktor yang menjelaskan meningkatnya penggunaan insentif penjualan:
1) Distribusi merek baru. Dibutuhkan banyak upaya bagi penjual untuk meyakinkan orang untuk mencoba merek mereka.
2) Karakteristik personel yang berkualitas rendah pengecer dan pertumbuhan layanan mandiri. Merangsang penjualan sering dikaitkan langsung dengan titik penjualan (misalnya, hadiah yang diberikan kepada pelanggan ketika mereka membeli sejumlah besar barang), di mana keputusan pembelian dibuat.
3) Banyak kegiatan promosi penjualan dapat dilaksanakan dengan sangat cepat (misalnya, kupon untuk menerima diskon 10p) dan dapat membantu mempercepat penjualan lebih berhasil daripada iklan.
4) Insentif dapat berkontribusi pada efektivitas elemen lain dari bauran pemasaran (sinergi).

tab. 13.2. Kelompok sasaran utama dan insentif yang sesuai

Kelompok sasaran utama	Ukuran insentif
Konsumen	Paket Premium, Gratis Ongkos Kirim, Undian Gratis, Lotere / Hadiah, Undangan Telepon, Hadiah, Kupon atau Penawaran Harga Turun, Penawaran Uang Kembali, Skema Penyediaan Sampel, Surat Langsung, Hadiah Gratis, Kupon Penjualan, Insentif sponsor, Insentif amal
Konsumen / perdagangan	Skema Multimerek, Kupon atau Penawaran Diskon, Paket Harga yang Dikurangi, Kompetisi, Insentif Pribadi, Insentif Dalam Toko, Penawaran atau Penawaran di Dalam Toko, Paket Terbungkus, Pameran Dagang
Berdagang	Rapat, Hadiah bisnis, Bonus pembelian dealer, Insentif dealer, Bonus perdagangan, Penggalangan dana iklan, Iklan aktif barang di toko, Tindakan insentif
Karyawan bagian penjualan	Skema insentif, Rapat, Perjalanan insentif

tab. 13.3. Masalah insentif umum dan solusi yang mungkin

Masalah	Larutan
1. Meningkatkan kesadaran konsumen	Partisipasi dalam undian gratis, Undangan melalui telepon, Lotre
2. Memperluas masuknya pasar produk baru atau produk yang sudah ada	Penawaran gratis (dengan kemasan, pada atau dalam kemasan), Kupon atau penawaran dengan harga yang lebih rendah, Penyediaan barang untuk percobaan, Penawaran untuk mengembalikan uang (jika produk tidak memuaskan pembeli), Perlengkapan kemasan, Penawaran harga yang dikurangi
3. Meningkatkan frekuensi pembelian ulang	Kontes, Penawaran Gratis, Kupon Diskon untuk Kemasan, Penawaran Harga Turun, Penawaran Uang Kembali, Giveaway, Kemasan Premium
4. Meningkatkan loyalitas konsumen	Penawaran Diskon, Penawaran Diskon, Insentif Pribadi, Kupon, Beli Satu, Dapatkan Gratis Kedua / Penawaran Paket Bonus, Penawaran Uang Kembali, Paket Premium
5. Meningkatkan frekuensi pembelian atau kuantitas yang dibeli	Kontes, Hadiah, Penawaran Gratis, Insentif Pribadi, Insentif Khusus Pelanggan, Skema Multi-Merek, Insentif Dalam Toko, Paket Bundel, Penawaran Diskon
6. Memastikan perputaran persediaan yang tinggi	Lotre barang / kontes di dalam toko Penawaran gratis Perdagangan massal
7. Menarik konsumen ke perusahaan perdagangan	Hadiah / pemberian barang untuk percobaan Insentif yang disesuaikan untuk konsumen tertentu kupon diskon
8. Berdagang dalam lot besar dengan harga lebih tinggi	Kupon pilihan pelanggan, Tawarkan pengembalian uang (jika produk tidak memuaskan pembeli), Tawarkan berbagai merek
9. Meningkatkan volume distribusi	Insentif Khusus Pelanggan, Kompetisi Dagang, Insentif Tenaga Penjualan, Distribusi Sampel
10. Mendorong tampilan barang	Hadiah "pada paket" (barang tambahan yang dilampirkan pada kemasan pabrik standar dengan pita atau film plastik), Paket-set, Penawaran dengan persyaratan preferensial, Pengurangan harga yang signifikan

PR, "Publisitas" (propaganda) - merangsang permintaan untuk produk, layanan atau unit bisnis, impersonal dan tidak dibayar oleh sponsor, melalui penyebaran informasi penting secara komersial tentang mereka di media cetak atau presentasi yang simpatik di radio, televisi atau dari panggung.

Seperti yang ditunjukkan Kotler, propaganda memiliki karakteristik kualitatif berikut:
1) Tingkat kemungkinan yang tinggi. Materi informasi dan pesan sensasional tampak lebih dapat dipercaya daripada iklan.
2) Jangkauan. Advokasi menjangkau orang-orang yang biasanya menghindari tenaga penjualan dan iklan.
3) Presentasi yang efektif. Seperti iklan, propaganda dapat menampilkan perusahaan atau produk secara efektif.

Pemasaran langsung - berhubungan dengan membangun kontak individu dengan kelompok sasaran konsumen yang jelas terbatas dan diketahui .
Pemasaran langsung menggabungkan alat-alat berikut: iklan langsung, penjualan, promosi penjualan, distribusi, pemrosesan data elektronik, sarana individu komunikasi. Pemasaran langsung sangat mampu masukan, konten informasi yang cukup tentang perilaku konsumen, fleksibilitas tinggi. Pemasaran langsung didasarkan pada pemrosesan data elektronik; alamat pelanggan yang benar adalah kunci komunikasi pribadi.

Inti dari pemasaran langsung modern adalah "surat"- surat iklan yang dipersonalisasi, yang terdiri dari banyak pesan sifat periklanan... Asumsikan jawabannya dalam bentuk kupon, formulir pemesanan. Setiap pesan harus memberi kesan bahwa pesan itu dibuat hanya untuk satu penerima. Metode "pengiriman" terus meningkat: produksi di atas kertas berkualitas, alamat pribadi, telepon adalah alat yang sangat baik untuk acara pemasaran.

Penjualan pribadi- presentasi lisan produk selama percakapan dengan satu atau lebih pembeli potensial untuk melakukan penjualan. Dalam kasus penjualan individu, penjual sangat penting. Tahapan persiapan kunjungan: persiapan kunjungan, melakukan kontak dengan klien, mengklarifikasi kebutuhan dan keinginan klien, mengajukan proposal sendiri, membuat kesepakatan, memantau hasil selanjutnya. Penjual harus ramah, harus diuji, harus memiliki mood yang stabil, harus memiliki kemampuan berkonsentrasi pada klien, harus memiliki daya tahan. Penjual harus diperkenalkan dengan produk perusahaan, dengan karakteristik pelanggan dan pesaing, untuk mengajarkan seni konferensi, penjualan, dan kekhasan pekerjaannya.

Alat pemasaran langsung berikutnya adalah hubungan Masyarakat – memelihara hubungan perusahaan dengan yang penting target grup dan mendapatkan kepercayaan mereka (wisata pabrik, konferensi, dll.).
Setiap kampanye komunikasi berkembang dalam 7 tahap:

• menentukan tujuan,
• definisi tugas,
• penetapan anggaran,
• pilihan sarana komunikasi,
• pengembangan pesan strategis,
• pengembangan rencana dan pelaksanaan kampanye komunikasi,
• kontrol hasil.

Kementerian Sains dan Pendidikan Ukraina

Universitas Ekonomi dan Manajemen

Tugas kursus

Dengan disiplin: pemasaran

Kebijakan komunikasi pemasaran

Pekerjaan telah selesai

mahasiswa tahun ke-3

Guru

Hasil "5"

Simferopol, 2008

pengantar

Kata pemasaran berasal, seperti yang kita ketahui, dari bahasa Inggris Market (pasar) dan menyiratkan jenis apa pun aktifitas manusia bertujuan mempelajari pasar, memenuhi kebutuhan dan persyaratan konsumen, dan segala sesuatu yang berhubungan dengannya. Praktik pemasaran memiliki dampak besar pada orang-orang, apakah mereka pembeli, penjual, atau warga biasa. Pemasaran berusaha untuk mencapai konsumsi barang dan jasa semaksimal mungkin, melalui kepuasan pembeli, memberikan mereka pilihan seluas mungkin. Arti ekonomi pemasaran adalah mempercepat pengembalian aset produksi suatu perusahaan atau organisasi, meningkatkan daya saing di pasar, dan mobilitas produksi. Justru kompetensi pemasaran yang mencakup penciptaan tepat waktu produk baru dan promosi mereka di pasar-pasar di mana efek komersial maksimum dapat dicapai.

Menjadi lebih sulit untuk menjual di pasar penjualan, dan lebih mudah untuk membeli. Pembeli dapat memilih penjual kepada siapa dia siap memberikan uangnya. Dia punya pilihan. Penjual tertarik pada fakta bahwa produk dibeli dari mereka, setelah melakukan pembelian, mereka datang lain kali atau merekomendasikan kepada orang lain.

Produsen produk dan perantaranya menggunakan komunikasi pemasaran untuk mempromosikan produk mereka, yang merupakan kombinasi khusus dari media periklanan, penjualan pribadi, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat.

Promosi penjualan adalah ukuran insentif satu kali yang mendorong pembelian barang dan jasa tertentu.

Hubungan Masyarakat - membangun hubungan antara perusahaan dan berbagai audiens kontak dengan menciptakan reputasi yang menguntungkan bagi perusahaan, citra positif, di sisi lain, dan menghilangkan atau mencegah rumor dan gosip yang tidak diinginkan.

Penjualan pribadi adalah jenis promosi barang dan jasa, termasuk presentasi lisan mereka kepada pembeli potensial untuk tujuan penjualan.

Dalam proses sosial masyarakat komunikasi modern, kebijakan komunikasi memainkan peran yang semakin penting. Hal ini disebabkan oleh kenyataan bahwa masyarakat industri, meskipun belum sepenuhnya digantikan oleh masyarakat komunikasi, seolah-olah telah tercermin di dalamnya. Orang-orang terus hidup, mengambil keuntungan dari kesejahteraan materi yang muncul sebagai hasil dari produksi industri, tetapi bagaimana kita hidup, dan produksi industri itu sendiri, semakin ditentukan oleh proses komunikasi yang terjadi di perusahaan industri, dalam struktur birokrasi. , dalam asosiasi bisnis atau serikat pekerja , dalam partai dan gerakan sosial. Memang, komunikasi yang efektif dengan konsumen telah menjadi faktor kunci sukses untuk setiap organisasi.

Faktor terpenting yang berkontribusi pada penguatan peran komunikasi pemasaran adalah kenyataan bahwa berbagai elemen digunakan dengan latar belakang kekuatan sosial, ekonomi, dan persaingan yang terus berubah.

Bagian I. Kebijakan Komunikasi

1.1. Isi dan tujuan kebijakan komunikasi dalam bauran pemasaran

Dalam beberapa tahun terakhir, seiring dengan semakin berkembangnya peran pemasaran, peran komunikasi pemasaran semakin meningkat.

Perusahaan dari berbagai jenis kegiatan, dari pengecer kecil hingga produsen komoditas besar, serta organisasi nirlaba (pendidikan, medis, gereja, museum, orkestra simfoni, dll.) terus mempromosikan kegiatan mereka kepada konsumen dan klien, berusaha mewujudkan beberapa tujuan:

1) menginformasikan calon konsumen tentang produk, layanan, kondisi penjualan Anda;

2) meyakinkan pembeli untuk memberikan preferensi pada barang dan merek tertentu, melakukan pembelian di toko tertentu, menghadiri acara hiburan tertentu, dll.

3) memaksa pembeli untuk bertindak - perilaku konsumen diarahkan pada apa yang ditawarkan pasar saat ini, dan tidak menunda pembelian untuk masa depan.

Di atas disebut manajemen promosi atau komunikasi pemasaran.

Pemasar jarang menggunakan istilah manajemen promosi; mereka biasanya lebih suka menggunakan istilah komunikasi pemasaran. Mari kita pertimbangkan perbedaan utama mereka. Istilah-istilah di atas erat kaitannya dengan konsep “bauran pemasaran”.

Bauran pemasaran dikaitkan dengan empat elemen pengambilan keputusan berikut:

1) keputusan produk; 2) keputusan harga; 3) keputusan saluran distribusi; 4) keputusan tentang promosi.

Dibandingkan dengan di atas, komunikasi pemasaran adalah istilah yang lebih luas yang mencakup komunikasi melalui salah satu atau semua elemen bauran pemasaran. Proses komunikasi itu sendiri mencakup sembilan elemen dan disajikan oleh F. Kotler dalam model berikut:

Pengirim - pihak yang mengirim banding ke pihak lain (perusahaan klien).

Encoding adalah sekumpulan karakter yang dikirimkan oleh pengirim.

Sarana penyebaran informasi - saluran komunikasi di mana daya tarik ditransmisikan dari pengirim ke penerima.

Dekripsi adalah proses dimana penerima menempelkan makna pada karakter yang dikirimkan oleh pengirim.

Penerima - pihak yang menerima banding yang dikirim oleh pihak lain.

Umpan balik - satu set tanggapan penerima yang muncul sebagai akibat dari kontak dengan kasus tersebut.

Umpan balik adalah bagian dari umpan balik yang dikomunikasikan penerima kepada pengirim.

Interferensi adalah gangguan atau distorsi lingkungan yang tidak direncanakan yang mengakibatkan penerima menerima alamat yang berbeda dari pengirim. Model ini mencakup faktor-faktor utama komunikasi yang efektif dan menentukan tahapan-tahapan utama pekerjaan penciptaan sistem komunikasi yang efektif. Manajemen promosi memiliki berbagai cara untuk mencapai tujuan: periklanan, publisitas, promosi penjualan, periklanan di tempat penjualan, penggunaan acara olahraga dan hiburan, penjualan pribadi.

Periklanan dikaitkan dengan penggunaan atau media massa - surat kabar, majalah, radio, televisi dan lain-lain (misalnya, papan reklame), atau dengan daya tarik langsung kepada pembeli melalui surat.

Kedua jenis iklan tersebut dibayar oleh sponsor terkenal - pengiklan, tetapi dianggap impersonal, karena perusahaan sponsor secara bersamaan menjangkau banyak penerima, mungkin jutaan, daripada berbicara dengan satu individu atau kelompok kecil.

Publisitas - seperti iklan - bukanlah daya tarik pribadi bagi khalayak ramai, tetapi, tidak seperti iklan, perusahaan tidak membayarnya. Publisitas biasanya berbentuk laporan berita, atau komentar editorial di media massa tentang produk atau layanan perusahaan. Informasi atau komentar ini mendapatkan ruang surat kabar atau waktu tayang gratis karena perwakilan media menemukan informasi tersebut tepat waktu atau berguna bagi pembaca mereka dan pemirsa televisi. Secara bertahap, pemasar sampai pada kesimpulan bahwa disarankan untuk menggunakan gudang sarana hubungan masyarakat (hubungan masyarakat) yang lebih luas daripada publisitas. Oleh karena itu, elemen ketiga dari kompleks komunikasi mulai dianggap sebagai hubungan masyarakat, dan publisitas termasuk di dalamnya. Promosi penjualan mencakup semua jenis kegiatan pemasaran yang ditujukan untuk merangsang tindakan pelanggan, dengan kata lain, mampu merangsang penjualan langsung suatu produk. Dibandingkan dengan promosi penjualan, periklanan dan publisitas dimaksudkan untuk memenuhi tujuan lain, dalam hal ini, seperti mengkomunikasikan informasi tentang merek baru kepada konsumen dan mempengaruhi sikap konsumen terhadapnya.

Penjualan pribadi memainkan peran penting dalam promosi barang, yang untuk Akhir-akhir ini semakin banyak digunakan sebagai sarana promosi dan penjualan yang efektif.

Personal selling adalah komunikasi personal (tatap muka) dimana penjual berusaha meyakinkan calon pembeli untuk membeli produk atau jasa perusahaan. Dengan perkembangan Internet, pangsa penjualan langsung melaluinya akan meningkat. Namun, beberapa masalah hukum, teknis dan etika yang kompleks masih perlu diselesaikan.

Kombinasi unsur-unsur promosi yang baru saja dijelaskan disebut kompleks promosi. Manajemen promosi adalah koordinasi berbagai elemen kompleks promosi, definisi tujuan yang ingin dicapai dengan menggunakan elemen-elemen ini, penyusunan perkiraan biaya yang cukup untuk mencapai tujuan tersebut, pengembangan program khusus (misalnya, kampanye iklan), mengevaluasi kinerja dan mengambil tindakan korektif jika hasilnya tidak konsisten dengan tujuan. Dengan demikian, baik komunikasi pemasaran maupun manajemen promosi mengandung gagasan komunikasi dengan konsumen. Namun, sementara manajemen promosi terbatas hanya pada komunikasi yang ditunjukkan dalam daftar elemen untuk mempromosikan bauran pemasaran, komunikasi pemasaran adalah konsep umum yang mencakup semua komunikasi yang menggunakan semua elemen bauran pemasaran. Kecenderungan menuju integrasi komunikasi pemasaran, yaitu membagikan periklanan, hubungan masyarakat, promosi penjualan, penjualan langsung, komunikasi titik penjualan dan pemasaran acara dengan elemen lain dari bauran pemasaran adalah salah satu pencapaian pemasaran paling signifikan di tahun 90-an.

Alasan ada begitu banyak perhatian komunikasi pemasaran, adalah bahwa banyak organisasi secara tradisional menolak integrasi berbagai elemen komunikasi. Keengganan untuk berubah sebagian besar disebabkan oleh ketakutan para manajer bahwa perubahan ini akan menyebabkan pemotongan anggaran dan penurunan otoritas dan wewenang mereka. Biro iklan korporat enggan berubah karena takut memperluas fungsi mereka di luar periklanan. Namun, biro iklan telah memperluas fungsinya dengan bergabung dengan perusahaan atau membuat divisi baru yang mengkhususkan diri dalam promosi penjualan, pemasaran langsung, dan banyak lagi.

Di masa lalu, perusahaan sering memandang elemen komunikasi sebagai: jenis tertentu aktivitas, sedangkan filosofi pemasaran saat ini percaya bahwa integrasi sangat penting untuk kesuksesan, seperti yang dirangkum dengan baik dalam kutipan berikut dari Spencer Plavukas: kondisi modern, inilah yang mengoordinasikan kompleks komunikasi dengan sangat erat sehingga dari iklan ke iklan, dari artikel ke artikel, dari satu program ke program lain, Anda langsung tahu bahwa merek berbicara dengan suara yang sama. "

1.2. Tahapan mengembangkan komunikasi yang efektif

Tahapan utama dalam menciptakan sistem komunikasi yang efektif meliputi: faktor berikut komunikasi yang efektif:

· Identifikasi audiens sasaran;

· Penentuan tingkat kesiapan pelanggan audiens;

· Penentuan respon yang diinginkan dari khalayak sasaran;

· Menyusun daya tarik bagi audiens target;

· Pembentukan kompleks komunikasi pemasaran perusahaan;

· Pengembangan anggaran untuk komunikasi pemasaran yang kompleks;

· Implementasi komunikasi pemasaran yang kompleks;

· Pengumpulan informasi yang diterima melalui saluran umpan balik;

· Penyesuaian kompleks komunikasi pemasaran.

Jika perusahaan telah berhasil mentransfer audiens targetnya ke keadaan kesiapan pelanggan yang diinginkan dalam jangka waktu tertentu, maka komunikator harus memulai lagi aktivitas untuk menciptakan komunikasi pemasaran yang kompleks dari klausa 2 model ini; dan dalam hal mengidentifikasi satu atau beberapa audiens target - dari klausa 1-3 Dasar untuk pembentukan kompleks komunikasi pemasaran yang efektif adalah segmentasi, yang memungkinkan Anda memperoleh informasi yang diperlukan tentang sosial-ekonomi dan karakteristik psikologis dari khalayak sasaran perusahaan.

Struktur kompleks komunikasi pemasaran juga dipengaruhi oleh:

· Jenis barang (barang konsumsi atau barang industri);

· Tahap siklus hidup produk;

· Tingkat kesiapan pelanggan dari klien potensial;

· Strategi promosi (strategi mendorong atau menarik);

· Fitur kompleks komunikasi pemasaran pesaing;

· Kemampuan keuangan perusahaan.

Komunikasi pemasaran lebih mudah dipahami jika Anda mempertimbangkan sifat dari dua elemen penyusunnya - komunikasi dan pemasaran.

Komunikasi adalah suatu proses sebagai akibatnya persepsi yang jelas tentang pesan komunikasi harus dicapai oleh subjek yang mengirim dan menerimanya.

Pemasaran adalah kegiatan kompleks di mana organisasi bisnis atau nilai tukar lainnya antara mereka dan konsumen mereka.

Tentu saja, definisi pemasaran lebih umum daripada komunikasi pemasaran, tetapi sebagian besar pemasaran adalah tentang komunikasi. Secara bersama-sama, pemasaran dan komunikasi mewakili elemen-elemen bauran pemasaran yang disatukan, yaitu. - Komunikasi pemasaran.

Kebijakan komunikasi dalam pemasaran merupakan elemen penting yang memungkinkan Anda untuk menentukan target audiens, mengembangkan strategi untuk mempromosikan barang di pasar, memberikan informasi kepada konsumen dalam bentuk iklan tentang suatu produk, menjaga hubungan dengan pelanggan tetap dan temukan yang baru menggunakan PublicRelations. Bahwa pada akhirnya, dengan penggunaan kebijakan komunikasi yang benar, akan menghasilkan keuntungan yang maksimal.

Bagian II. Elemen penyusun kebijakan komunikasi dalam pemasaran

2.1. Periklanan

Berdasarkan tingkat cakupan wilayah (berdasarkan geografi), periklanan dibagi menjadi:

Luar negeri,

Nasional,

daerah

· Lokal.

Periklanan dapat diklasifikasikan menurut alat komunikasinya, yang paling penting adalah surat kabar, majalah, radio, televisi, surat, dan media jalanan seperti papan reklame dan baliho. Jadi, ada iklan surat kabar, iklan majalah, dll. Periklanan dapat ditujukan baik untuk mempromosikan produk individu (iklan produk), dan untuk mempromosikan organisasi dan ide-ide mereka (gaya hidup sehat, perlindungan dunia hewan, dll.). Iklan semacam itu disebut citra, prestisius, terkadang korporat.

Jika iklan ditujukan untuk mendapatkan keuntungan dari penjualan barang tertentu, maka itu disebut komersial. Jika ditujukan untuk mencapai tujuan publik non-komersial, maka disebut non-komersial. Misalnya, iklan dapat ditempatkan untuk mengumpulkan dana untuk tujuan amal; untuk mempengaruhi perilaku konsumen.

Dengan tingkat konvensi tertentu, berdasarkan cara yang digunakan untuk mempengaruhi audiens target, jenis iklan berikut dapat dibedakan: informatif, insentif, yang terakhir dapat menjadi iklan komparatif, iklan pengingat.

Iklan informatif digunakan untuk menginformasikan konsumen tentang produk dan propertinya untuk menciptakan permintaan. Ini murni bersifat bisnis dan lebih menarik bagi pikiran daripada perasaan seseorang. Ini melaporkan rincian organisasi yang mengiklankan produknya. Paling sering, jenis iklan ini digunakan saat mengiklankan produk untuk keperluan industri dan teknis.

Periklanan insentif digunakan untuk menciptakan permintaan selektif untuk suatu produk di segmen konsumen yang dipilih dengan meyakinkan konsumen bahwa produk yang diiklankan adalah yang terbaik dalam sarana yang tersedia. Iklan insentif membawa muatan emosional dan mempengaruhi alam bawah sadar seseorang. Di dalamnya, produk yang diiklankan biasanya disajikan dalam cahaya yang menang, mereknya ditunjukkan dengan jelas dan gagasan tentang "kesenangan surgawi" yang akan dialami konsumen saat membelinya diberikan. Tidak ada alamat dan nomor telepon yang diberikan. Terkadang, ketika membuat pilihan tertentu di sebuah toko, pembeli bahkan tidak menyadari bahwa pilihannya telah ditentukan sebelumnya oleh sebuah iklan untuk produk ini, yang dia lihat di televisi beberapa waktu lalu. Iklan komparatif membandingkan, secara langsung atau tidak langsung, merek produk tertentu dengan merek lain. Lebih mudah untuk menyoroti keunggulan produk baru Anda dibandingkan dengan produk Anda sebelumnya. Perbandingan dengan produk pesaing jauh lebih sulit. Dalam hal ini, iklan biasanya menekankan keunggulan jenis produk ini, tanpa merinci merek pesaing. (Jika merek tertentu ditunjukkan, pabrikannya dapat mempertimbangkan perbandingan yang dilakukan sebagai bias dan membawa "pelanggar" ke pengadilan).

Iklan yang informatif kemungkinan besar digunakan selama tahap adopsi dan pertumbuhan. Insentif - pada tahap kejenuhan pasar, ketika persaingan semakin ketat. Iklan pengingat juga digunakan dalam tahap kedewasaan, dan iklan komparatif dalam tahap pertumbuhan dan kedewasaan. Jelas bahwa pada tahap resesi, efektivitas iklan apa pun turun tajam.

Salah satu kesalahpahaman umum adalah bahwa iklan menciptakan penjualan. Hanya dalam kasus yang jarang terjadi, mungkin untuk membicarakannya dengan relatif percaya diri.

Periklanan menemukan pembeli potensial dan merangsang permintaan. Bahkan mungkin mendorong orang untuk meminta barang tertentu. Penjual juga dapat menemukan pembeli potensial dan merangsang permintaan, dan mereka juga menjual produk. Namun pada kenyataannya, hanya pembeli yang melakukan penjualan.

Pilihan untuk membeli atau tidak membeli dibuat oleh pembeli, bukan produsen atau penjual. Hal utama dalam beriklan adalah membawa calon pembeli ke tempat penjualan produk. Jika dia datang ke sana, maka agar dia tidak meninggalkan toko tanpa membeli, iklan harus dilengkapi dengan metode lain untuk mempromosikan produk, tetapi pertama-tama produk itu sendiri harus memuaskan konsumen. Oleh karena itu, lebih tepat untuk menilai efektivitas periklanan bukan dengan indikator penjualan, tetapi dengan jumlah kontak (kunjungan, panggilan telepon, dll.) pembeli potensial.

Tujuan periklanan adalah untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan. Ini adalah efek dari iklan pada penjualan. Periklanan hanyalah bagian dari keseluruhan, dan ini adalah sesuatu yang perlu diingat ketika menganggarkan biaya iklan Anda.

Pada saat yang sama, iklan tindakan langsung dibedakan, dirancang untuk tanggapan langsung, yaitu, untuk melakukan pembelian atau setidaknya untuk meminta informasi tambahan. Jenis pesan ini termasuk kartu registrasi, iklan langsung dapat ditemukan di majalah dan surat kabar, dan baru-baru ini diterima melalui faks atau melalui Internet. Iklan semacam itu dirancang untuk menjalin kontak maksimum dengan perwakilan pasar sasaran.

Pemasar harus mempertimbangkan kondisi struktural dan persaingan lingkungan pasar. Bagaimana tingkat penjualan di industri? Berapa pangsa pasar pesaing utama Anda? Tindakan pesaing apa yang dapat mempersulit pencapaian sasaran pertumbuhan penjualan?

Keuntungan dan kerugian dari sarana utama distribusi iklan.

Surat kabar - fleksibilitas, ketepatan waktu, cakupan pasar lokal yang besar, penerimaan dan penerimaan yang luas, keandalan yang tinggi. Keberadaan berumur pendek, kualitas reproduksi rendah, audiens pembaca "sekunder" yang tidak signifikan.

Televisi - kombinasi gambar, suara dan gerakan, dampak sensorik, tingkat perebutan perhatian yang tinggi, cakupan yang luas. Biaya absolut yang tinggi, beban iklan yang berlebihan, kontak iklan yang cepat berlalu, selektivitas audiens yang lebih sedikit.

Radio - selektivitas audiens, penggunaan massal, selektivitas geografis dan demografis yang tinggi, ketersediaan harga. Presentasi hanya dengan cara suara, tingkat menarik perhatian lebih rendah daripada televisi, kontak iklan yang cepat berlalu.

Majalah - selektivitas geografis dan demografis yang tinggi, keandalan, prestise, reproduksi berkualitas tinggi, durasi keberadaan, sejumlah besar pembaca "sekunder".

Adanya jeda waktu yang lama antara pembelian suatu tempat dengan munculnya iklan, adanya peredaran yang tidak berguna, tidak adanya jaminan penempatan iklan di tempat yang disukai.

Iklan luar ruang - fleksibilitas, frekuensi kontak berulang yang tinggi, biaya rendah, persaingan lemah. Kurangnya selektivitas audiens, keterbatasan kreatif. Beberapa cara distribusi iklan dapat dipilih secara bersamaan, dirancang untuk satu atau target audiens yang berbeda. Untuk melakukan ini, untuk menjangkau audiens target sebanyak mungkin, perlu memiliki informasi tentang penggunaan audiens target individu. berbagai sumber memperoleh informasi. Biaya penempatan iklan dalam berbagai cara distribusinya diperhitungkan.

Periklanan termasuk dalam kelompok salah satu elemen kompleks - komunikasi pemasaran (atau promosi produk - promosi). Oleh karena itu, iklan harus dianggap bukan sebagai suatu sistem itu sendiri, tetapi sebagai bagian dari subsistem komunikatif di sistem umum pemasaran. Berbagai komponen dari sistem, objek, dan aktivitas ini saling berhubungan, yang menyatukannya menjadi satu kesatuan dan memungkinkan Anda untuk bekerja secara sinkron.

Iklan tidak bisa berdiri sendiri. Untuk mempengaruhi pembeli secara efektif, periklanan harus menggunakan pengalaman dari cabang pengetahuan lain: pemasaran, psikologi, jurnalisme, linguistik, sastra, Hubungan Masyarakat, dll. PR sangat penting untuk ditekankan dalam hal ini. Karena periklanan dan PR adalah komponen dari kebijakan komunikasi tunggal. Dan jika periklanan adalah taktiknya, maka PR adalah strategi.

2.2. Promosi penjualan

Promosi penjualan - untuk menginformasikan calon pembeli Anda tentang bisnis Anda dan barang atau jasa yang Anda tawarkan. Dengan menawarkan jenis barang atau jasa tertentu, Anda menjual bisnis Anda.

Sangat penting bahwa pembeli sangat menyadari Anda dan bisnis Anda.

Dengan kata lain, Anda tertarik untuk menciptakan reputasi bisnis yang baik untuk perusahaan Anda, dalam membangun koneksi bagus dengan publik (yang disebut "hubungan masyarakat" - hubungan masyarakat).

Jika Anda memiliki "reputasi bisnis yang baik" - Anda dapat dipercaya. Ini berarti bahwa klien Anda akan menghubungi Anda lagi dan lagi. Mereka akan memberi tahu teman dan kenalan mereka tentang Anda, dan jumlah klien Anda akan terus meningkat.

Promosi penjualan - penggunaan berbagai insentif yang dirancang untuk mempercepat dan/atau meningkatkan respons pasar. Ini termasuk:

Insentif konsumen (distribusi sampel, kupon, penawaran uang kembali, kemasan diskon, premi, kontes, kartu kredit, demonstrasi)

Stimulasi bidang perdagangan (kredit untuk pembelian, penyediaan barang gratis, kredit kepada dealer untuk penyertaan barang dalam nomenklatur, iklan bersama, penerbitan premi pendorong, mengadakan kontes perdagangan untuk dealer)

Stimulasi staf penjualan perusahaan sendiri (penghargaan, kontes, konferensi penjualan)

Promosi penjualan juga dapat dikategorikan kondusif dan tidak kondusif untuk menciptakan "hak konsumen" bagi pengiklan.

Dana yang menciptakan keistimewaan di mata konsumen biasanya menyertai daya tarik perdagangan dengan tawaran tawar-menawar, seperti halnya dengan pembagian sampel gratis, kupon dengan daya tarik perdagangan tercetak di atasnya, dan premi yang berhubungan langsung dengan produk.

Insentif penjualan yang tidak menciptakan hak istimewa konsumen termasuk kemasan diskon, premium non-produk kepada konsumen, kontes dan lotere, pengembalian uang konsumen dan diskon untuk pengecer.

Penggunaan sarana untuk menciptakan hak istimewa di mata konsumen membantu membangun kesadaran dan pemahaman merek.

Setiap operasi promosi penjualan harus sesuai dengan tahap saat ini di lingkaran kehidupan barang.

1. Fase rilis

Pada saat rilis, ada tiga faktor utama yang menghambat penjualan suatu produk:

- Staf penjualan tidak dapat langsung menjadi "pengikut" produk baru, oleh karena itu, organisasi perdagangan perlu menarik minat dengan bantuan insentif dan menyediakan langkah-langkah khusus untuk meyakinkan staf penjualan tentang nilai produk baru.

- Perwakilan perdagangan enggan mengambil risiko yang terkait dengan penjualan produk baru. Banyak kegagalan memaksa mediator untuk menunggu sampai saat terakhir sebelum "menyetujui" produk baru.

- Pengecer menyambut baik dukungan yang merangsang selama periode "persetujuan" produk. Konsumen juga menahan diri ketika membeli produk baru.

Mempromosikan penjualan dengan mendorongnya untuk mencoba produk baru membuatnya lebih mudah untuk mengenalnya. Pertumbuhan penjualan difasilitasi dengan penggunaan harga uji coba khusus, proposal sampel, pembayaran secara mencicil, penyediaan jumlah barang tambahan, dan banyak lagi.

2. Fase pengembangan.

Selama periode pertumbuhan penjualan, penggunaan insentif sangat strategis. Ini adalah tahap khusus dalam siklus hidup suatu produk. Itu menjadi terkenal dan pembeli baru ditemukan secara teratur. Pada tahap ini, iklan lebih disukai daripada promosi penjualan.

Namun demikian, untuk merespons tindakan pesaing dengan cepat dan efektif, meningkatkan jumlah outlet untuk penjualan barang, secara selektif memengaruhi objek, menggunakan promosi penjualan

3. Fase kedewasaan.

Ketika suatu produk terkenal dan memiliki pelanggan tetap, pabrikan menggunakan teknik insentif secara berkelanjutan. Efektivitas periklanan menurun pada tahap ini.

Untuk membangkitkan minat terhadap produk, berbagai kesempatan digunakan (liburan, pengenalan kemasan baru, dan lain-lain).

4. Menjelang akhir fase kedewasaan, terjadi kejenuhan, kemudian menurun.

Pada tahap ini, semua insentif dihentikan, agar tidak mengganggu penarikan produk dari peredaran.

Solusi untuk tugas-tugas promosi penjualan dicapai dengan menggunakan berbagai cara yang berbeda. Pada saat yang sama, pengembang rencana pemasaran memperhitungkan jenis pasar, dan tugas-tugas khusus di bidang promosi penjualan, dan konjungtur yang ada, dan profitabilitas dari masing-masing cara yang digunakan.

Pilihan insentif tergantung pada tujuan yang ditetapkan. Semua dana dapat digabungkan menjadi tiga kelompok besar:

Insentif harga (penjualan dengan harga lebih murah, kupon diskon, pemberian hak atas diskon)

Penawaran dalam bentuk barang (bonus, sampel produk)

· Penawaran aktif (kontes pembeli, permainan, lotere).

Mari kita lihat lebih dekat masing-masing insentif:

Sampel produk, kupon, kemasan diskon, bonus, dan kartu kredit. Ini adalah sarana utama di mana kegiatan insentif konsumen dibangun.

Distribusi sampel adalah penawaran suatu produk kepada konsumen secara gratis atau untuk percobaan. Sampel dapat dikirim dari pintu ke pintu, dikirim melalui pos, didistribusikan di toko, dilampirkan ke produk lain, atau dimainkan dengannya dalam proposal iklan.

Mendistribusikan sampel adalah cara paling efektif untuk memperkenalkan produk baru.

Untuk menggunakan metode distribusi sampel yang terakhir, perlu untuk menyediakan item pengeluaran tambahan dalam anggaran untuk:

Pembayaran pajak untuk penyediaan ruang untuk sampel dalam edisi cetak

Contoh biaya perekatan, ongkos kirim.

Kupon adalah sertifikat yang memberikan hak kepada konsumen untuk penghematan yang dinegosiasikan saat membeli produk tertentu. Kupon dapat dikirim melalui surat, dilampirkan pada barang lain, termasuk dalam iklan. Mereka bisa efektif dalam mempromosikan pemasaran merek yang sudah matang.

Tetapi, sebagai suatu peraturan, baik pabrikan maupun jaringan komersial menggunakan jenis stimulasi ini dalam kasus-kasus berikut:

Pada saat meluncurkan produk baru di pasar, ketika perlu untuk membujuk konsumen untuk mencobanya

Pada saat rilis ulang, penjualannya stagnan dan perlu untuk memperluas lingkaran pembelinya.

Paket harga murah (juga disebut diskon harga kecil) adalah penawaran kepada konsumen sejumlah penghematan terhadap harga normal suatu produk. Informasi tentang mereka ditempatkan pada label atau pada kemasan barang.

Imbalan adalah produk yang ditawarkan dengan harga yang cukup rendah atau gratis sebagai imbalan atas pembelian produk lain. Penghargaan "saat pengepakan" menyertai barang di dalam atau di luar paket. Kemasan itu sendiri juga dapat bertindak sebagai premium jika itu adalah wadah yang dapat digunakan kembali.

Premi gratis ongkos kirim adalah produk yang dikirimkan kepada konsumen yang telah menunjukkan bukti pembelian suatu barang, seperti tutup kotak.

Self-liquidating premium adalah produk yang dijual dengan harga di bawah harga eceran reguler kepada konsumen yang memintanya. Saat ini, pabrikan menawarkan kepada konsumen berbagai macam penghargaan dengan stempel nama perusahaan di atasnya.

1. Kupon kredit adalah jenis premi tertentu yang diterima konsumen pada saat melakukan pembelian dan dapat ditukarkan dengan barang di kantor tukar khusus.

2. Pameran dan demonstrasi barang di tempat penjualan - pameran dan demonstrasi barang baru diatur.

3. Pertemuan Profesional dan Pameran Dagang - Asosiasi industri mengadakan konvensi tahunan untuk anggotanya, biasanya menyertai acara ini dengan pameran dagang. Pada pameran semacam itu, produk-produk perusahaan yang merupakan pemasok industri dipresentasikan dan didemonstrasikan dalam aksi. Kontes, lotere, permainan - menghadirkan peluang bagi konsumen, dealer, atau penjual yang sukses atau sangat rajin untuk memenangkan sesuatu - untuk memenangkan hadiah uang tunai, tiket liburan, atau produk.

4. Promosi perdagangan - untuk mengamankan kerjasama dari grosir dan pengecer, produsen menggunakan sejumlah teknik khusus. Produsen dapat menawarkan kredit untuk pembelian, yaitu memberikan diskon pada harga setiap kotak barang yang dibeli dalam jangka waktu tertentu.

Jelas bahwa promosi penjualan memainkan peran penting dalam kompleks promosi secara keseluruhan. Penggunaannya memerlukan pernyataan tujuan yang jelas, pemilihan cara yang sesuai, pengembangan program aksi, pengujian pendahuluan, implementasi dan evaluasi hasil yang dicapai.

2.3. Hubungan Masyarakat (Humas, OL)

Sekarang ada banyak definisi tentang esensi ilmu PR. Salah satu peneliti terkemuka, American Sam Black, mendefinisikan PR sebagai "seni dan ilmu untuk mencapai harmoni melalui saling pengertian berdasarkan kebenaran dan kesadaran penuh." Definisi PR pragmatis yang sangat keras dan bergaya Amerika diberikan dalam buku "Manajemen Komunikasi": "PR adalah aktivitas menerjemahkan tujuan pragmatis suatu organisasi ke dalam kebijakan yang dapat diterima masyarakat." Dalam definisi yang lebih rinci, hubungan masyarakat adalah ilmu komunikasi, yang bertujuan untuk menciptakan suasana kepercayaan antara individu dan kelompok, kelompok dan masyarakat secara keseluruhan, dan memiliki pengaruh informasional pada opini publik.

Humas adalah alat manajemen, strategi utamanya adalah membangun kepercayaan, audiensnya tidak memiliki batasan dan alamat yang jelas. Tentu saja, panggilan untuk komunikasi rahasia berdasarkan informasi yang benar dan objektif dalam kenyataan mereka dapat dibandingkan dengan ide-ide kesetaraan dan persaudaraan universal, tetapi peningkatan kontrol masyarakat, keinginan untuk stabilisasi dan keinginan untuk menyesuaikan citranya dengan sosial. standar, bagaimanapun, membuat tugas-tugas ini tidak begitu putus asa.

Tugas utama Humas adalah di bidang peningkatan komunikasi eksternal dan internal. Komunikasi eksternal, yang memakan waktu hingga 80%, terletak pada bidang komunikasi dengan media – media. Ini adalah pemantauan konstan semua publikasi di berbagai saluran komunikasi dan tanggapan tepat waktu kepada mereka jika muncul informasi yang tidak diinginkan, persiapan materi kami sendiri untuk publikasi, partisipasi dalam briefing dan konferensi pers, berbicara atas nama administrasi dengan penilaian dan komentar berbagai situasi ekstrim. Secara formal, di tingkat organisasi, komunikasi eksternal disediakan oleh layanan pers (atau sekretaris pers), yang harus memiliki hubungan informal yang cukup baik, merasa seperti "milik mereka sendiri" di antara para profesional dan, tentu saja, cukup kompeten.

Komunikasi internal ditujukan untuk menciptakan suasana saling pengertian dan kerjasama dalam organisasi. Salah satu pendiri perusahaan Jepang Sony menulis tentang hal ini bahwa tugas terpenting seorang manajer Jepang adalah menciptakan hubungan dengan perusahaan seperti keluarga. Pertama-tama, tugas kelengkapan dan efektivitas komunikasi formal diselesaikan, kecukupannya untuk menyediakan semua karyawan dengan informasi yang objektif. Banyak perhatian juga diberikan pada masalah komunikasi informal, penyebaran desas-desus dan spekulasi, studi tentang pendapat dan penilaian, identifikasi orang yang melakukan peran komunikatif tertentu dalam organisasi - "penjaga", "pemimpin opini", "terhubung" .

Berbagai masalah PR yang sangat penting dan topikal dipusatkan di sekitar memastikan citra organisasi, secara pribadi para pemimpin dan karyawannya, serta meningkatkan citra, menstabilkannya, dan mengambil tindakan segera jika terjadi penurunan.

Konsep "citra" digunakan oleh psikolog modern dan PR-pria sebagai citra yang dibangun secara artifisial, dan tanda-tanda citra dapat berada pada tingkat hierarki yang berbeda dan memanifestasikan dirinya dengan cara yang berbeda dalam situasi yang berbeda, terutama yang tidak standar. Kadang-kadang gambar dianggap hanya dari sudut pandang persepsi oleh orang lain, dan dalam hal ini, berbagai aspek gambar dapat dibedakan tergantung pada karakteristik penerima. Memperoleh dan menafsirkan karakteristik gambar bahkan menyebabkan munculnya profesi baru"pembuat gambar" - spesialis dalam membuat gambar yang diinginkan.

Karakteristik eksternal dan, karenanya, kesan pertama kandidat sangat penting dan seringkali bahkan menentukan semua yang berikutnya, terutama dalam konteks kontak bisnis jangka pendek. Beberapa pembuat gambar bahkan percaya bahwa 55% kesan seseorang bergantung pada penampilannya, dan hanya 7% pada cara dia berbicara, dan ingatan kita akan kata-kata mati sebelum ingatan akan kesan visual.

Namun, prioritas kesan pertama ini sangat bergantung pada tingkat perkembangan penonton itu sendiri dan ukuran ketepatannya. Kita tidak boleh melupakan perubahan sementara pada gambar dan ketergantungannya yang konstan pada keadaan. Citra bisa cukup stabil, namun bisa juga menurun, maka segala upaya pembuat citra akan diarahkan pada upaya untuk merehabilitasi. Citra dapat dikembangkan untuk sebuah organisasi, produk, layanan. Dengan cara yang sama, ada pencarian properti persepsi eksternal yang memenuhi harapan sosial; standar perwakilan untuk peralatan, furnitur, peralatan kantor sedang dikembangkan.

Tempat besar dalam praktik layanan PR ditempati oleh masalah sponsorship dan patronase, karena kepentingan publik tindakan tersebut sangat berkontribusi pada penciptaan opini publik yang positif. Fokus, konsistensi, skala, signifikansi sosial dari tindakan membentuk citra organisasi, memasukkannya ke dalam konteks sosial yang lebih luas, menciptakan suasana keterbukaan dan penerimaan sosial. Secara alami, semua tindakan tercermin dalam pers, kadang-kadang bahkan lebih dari sekali, dan ini meningkatkan efek komunikatif.

Dalam literatur modern, PR terkait dengan disiplin komunikasi seperti periklanan, kampanye dan propaganda, jurnalisme dan publisitas, politik dan lobi. Karena semua disiplin ilmu didasarkan pada komunikasi, struktur dan komponennya, tidak tepat untuk memisahkannya sangat jauh satu sama lain. Tahap utama komunikasi, tautannya dari sumber ke penerima, efek prakomunikasi dan pascakomunikasi, pengaruh antarkomunikasi, penerjemahan informasi ke dalam pesan, termasuk dalam diskusi hampir di mana-mana, tetapi dengan tujuan dan metode analisis yang berbeda. Bidang hubungan masyarakat menonjol sebagai bidang hubungan eksternal dan internal non-komersial yang bertujuan untuk menciptakan opini publik yang menguntungkan. Seperti yang telah dikemukakan sebelumnya, strategi utama humas adalah strategi kepercayaan.

Komunikasi periklanan, dibandingkan dengan promosi PR, adalah alat pemasaran. Efektivitas komunikasi periklanan didasarkan pada gagasan untuk mempercepat pergerakan barang di pasar. Strategi periklanan yang utama adalah strategi menemukan, memuaskan, dan membentuk keinginan konsumen ke arah yang benar. Semua jenis iklan, kecuali iklan sosial, mengejar tujuan komersial murni, dan opini publik yang baik untuk komunikasi periklanan mungkin tetap diinginkan, tetapi bukan prasyarat (seperti, misalnya, dalam kasus kampanye iklan alkohol).

Tentu saja, dalam beberapa masalah, gagasan PR dan periklanan ternyata sangat dekat satu sama lain sehingga tidak mungkin untuk memisahkannya dengan jelas. Misalnya, iklan bergengsi berkontribusi pada penciptaan citra positif perusahaan, produk, dan pribadi karyawannya. Tetapi pada saat yang sama, PR secara laten mempersiapkan konsumen untuk penilaian positif terhadap produk dan perolehan tercepatnya.Fungsi periklanan yang bergengsi berubah menjadi fungsi utama - fungsi komoditas. Di sisi lain, prinsip bebas biaya, memimpin tindakan PR, tidak selalu dipatuhi, dan seringkali presentasi dan resepsi, yang merupakan ciri khas PR, membutuhkan biaya tidak kurang dari iklan. Namun, dalam arah utama mereka, PR dan periklanan berbeda satu sama lain dalam tujuan, strategi, dan metode presentasi, terutama di media. PR adalah sistem ukuran pengaruh pada khalayak yang sangat luas, secara teori - pada seluruh masyarakat secara keseluruhan. Periklanan selalu bekerja dengan segmen audiens yang sempit, memiliki penargetan yang jelas.

Agitasi dan propaganda sebagai sarana untuk mempengaruhi khalayak bersifat politis. Di negara-negara totaliter, mereka adalah pengungkit manajemen masyarakat, memberikan dominasi yang tak terbantahkan di bidang ekonomi dan politik. Di negara-negara demokrasi maju, mereka memperoleh karakter ganda, sesuai dengan pengelompokan politik dan ekonomi di belakang mereka. Kampanye dan propaganda, berbeda dengan acara PR, bersifat kaku dan bertujuan. Sedangkan strategi PR mengarah pada pembangunan kepercayaan dengan orientasi sukarela terhadap nilai-nilai yang diusulkan, kemudian agitasi dan propaganda bertindak sebagai sistem tindakan koersif yang memungkinkan memanipulasi orang dan seluruh kelompok sosial. Ketika struktur ekonomi dan administrasi bergabung, atau, secara halus, ketergantungan mereka satu sama lain, sangat sedikit dipelajari, tetapi fenomena lobi sosial-politik yang sangat penting muncul, yang merupakan mekanisme mempengaruhi struktur kekuasaan untuk mengubah panorama sosial ekonomi yang menguntungkan mereka atau bisnis lain, misalnya, perubahan sistem perpajakan.

Para ahli membedakan dua tahap dalam melobi. Yang pertama, yang cukup normal untuk demokrasi masyarakat terbuka, turun untuk memberi tahu pihak berwenang dan klien tentang rancangan undang-undang, keputusan, dan dokumen peraturan. Ini adalah pemantauan komunikasi alami, dan yang paling cocok dengan praktik acara PR. Ini juga disebut lobi lunak. Pada tahap kedua, ada bahaya menggunakan struktur komunikasi yang sama untuk menciptakan posisi yang lebih istimewa bagi perusahaan tertentu. Penyalahgunaan hubungan istimewa melalui hubungan baik menciptakan modal korup, suatu bentuk perilaku mafia. pada tahap sekarang lobi telah melampaui batas-batas nasional dan telah menjadi kendaraan untuk pencapaian internasional. Yang paling dekat adalah hubungan antara PR dan jurnalisme, karena komunikasi eksternal sebagian besar jatuh di atasnya. Ada begitu banyak kesamaan internal dan eksternal antara jurnalisme dan hubungan masyarakat sehingga mereka mulai disebut saudara kembar. Istilah baru telah muncul yang terkait langsung dengan PR - publisitas (bahasa Inggris "publisitas", "glasnost"), yang berarti menerima presentasi yang menguntungkan di radio, televisi, di media, yang tidak dibayar oleh sponsor. Publisitas adalah segala informasi atau tindakan yang membuat suatu peristiwa atau seseorang diketahui oleh masyarakat umum setelah diberitakan di media. Perlu dicatat bahwa media tidak hanya menyampaikan informasi objektif, tetapi juga subjektif, karena isinya sudah merupakan proses subjektif pilihan, pemahaman, interpretasi emosional. Konten yang sama dapat tersampaikan di media yang berbeda secara ironis, dengan sentuhan simpati, dengan kesengsaraan seorang penemu, dan ramah. Bandingkan, misalnya, informasi lalu lintas yang sama untuk perubahan lalu lintas sementara: pemberitahuan resmi atau judul "Bukan Jalan Saya". Selain itu, satu pesan yang sama dan benar-benar identik dapat menyebabkan efek komunikasi yang berbeda ketika dikirimkan melalui saluran radio, surat kabar, dan televisi.

Hubungan masyarakat adalah komponen yang sama pentingnya dari kebijakan komunikasi. PR adalah rangsangan impersonal atas permintaan produk atau jasa melalui penempatan berita komersial penting di majalah atau menerima ulasan yang menguntungkan di radio, televisi atau panggung, yang tidak dibayar oleh sponsor tertentu. Dengan kata lain, pembentukan opini publik tentang perusahaan dan produk.

2.4. Penjualan Pribadi (Pemasaran Langsung)

Komunikasi dengan pelanggan sasaran yang dipilih dengan cermat untuk mendapatkan tanggapan segera sekarang menjadi sangat penting. Berbeda dengan kegiatan perwakilan penjualan yang berkomunikasi dengan konsumen dalam proses kontak pribadi, ini adalah sistem penjualan yang paling "langsung". Personal selling adalah bagian dari promosi barang dan jasa, penyajian barang kepada satu atau lebih calon pelanggan, yang dilakukan dalam proses komunikasi langsung dan dengan tujuan menjual dan menjalin hubungan jangka panjang dengan pelanggan tersebut.

Faktanya, setiap kontak pribadi dari perwakilan perusahaan perdagangan yang berkontribusi pada tingkat tertentu untuk peningkatan penjualan barang disebut sebagai penjualan pribadi. Perwakilan perusahaan meliputi: agen penjualan, penjual keliling, pialang, agen asuransi. Agen penjualan adalah orang yang bertindak atas nama perusahaan dan melakukan satu (atau lebih) fungsi berikut: mengidentifikasi pelanggan potensial; pembentukan komunikasi, penjualan; organisasi layanan; pengumpulan informasi dan alokasi sumber daya.

Pada tahap tertentu dari proses pembelian, terutama selama tahap preferensi, keyakinan dan motivasi untuk bertindak, penjualan pribadi menjadi alat yang paling efektif. Teknik personal selling memiliki beberapa karakteristik yang unik jika dibandingkan dengan periklanan.

Ini melibatkan kontak pribadi antara dua orang atau lebih, di mana para peserta beradaptasi dengan kebutuhan dan karakter satu sama lain.

Penjualan pribadi juga berkontribusi pada munculnya berbagai macam hubungan: dari formal - penjual - pembeli - hingga ramah. Untuk penjual profesional, minat pembeli adalah subjek dari keterlibatan pribadi, dari mana kontak profesional jangka panjang tumbuh.

Penjualan pribadi memaksa pembeli untuk bereaksi dalam beberapa cara terhadap daya tarik, setidaknya dengan penolakan yang sopan.

Penjualan pribadi adalah insentif yang paling mahal. Oleh karena itu, perlu hati-hati mencari tahu di bidang mana jenis promosi ini akan memberikan efek komersial terbesar. Hal ini terutama berlaku untuk produk yang mahal dan kompleks yang memerlukan informasi lebih rinci kepada konsumen tentang parameter teknis, fitur pengoperasian dan pemeliharaan.

Dalam penjualan pribadi, komunikasi pemasaran digunakan, ini adalah presentasi perdagangan, pameran dan pameran penjualan, acara insentif khusus. Promosi penjualan mencakup iklan titik penjualan, bonus, diskon, kupon, iklan khusus, dan demonstrasi.

Tahapan proses penjualan pribadi.

Pencarian dan evaluasi pembeli - pemilihan pelanggan potensial dari massa pembeli secara umum, menjanjikan dari sudut pandang agen penjualan. Perusahaan memberikan beberapa rekomendasi tentang pemilihan pembeli potensial, agen penjualan harus belajar secara mandiri untuk menemukannya. Informasi yang diperlukan dapat diterima: dari pemasok, dealer, kolega yang tidak bersaing dengannya, berbagai institusi, surat kabar. Pemilihan harus didasarkan pada kemampuan keuangan, ukuran bisnis, kebutuhan dan permintaan khusus, lokasi dan prospek pertumbuhan potensial.

Mempersiapkan kontrak termasuk mengumpulkan informasi tentang pembeli dan sebanyak mungkin tentang organisasi (apa yang dia butuhkan, siapa yang terlibat dalam proses pengadaan, serta kualitas pribadi dan gaya penutupan kesepakatan). Tenaga penjual harus menetapkan tujuan kontak untuk dirinya sendiri, memutuskan bentuk kontak terbaik dan mempertimbangkan secara umum strategi perdagangan untuk transaksi ini.

Kontak - mencakup semua seluk-beluk etiket dan pengetahuan psikologi. Anda perlu tahu cara bertemu dan menyapa pelanggan dan meletakkan dasar untuk hubungan masa depan yang baik. Penampilan fisik tenaga penjual, kata pengantar, dan komentar selanjutnya memiliki dampak besar dalam membangun hubungan di awal proses penjualan. Setelah menjalin kontak untuk mengetahui kebutuhan klien, agar menarik minat pembeli dan menarik perhatiannya, segera dilanjutkan dengan demo sample produk yang ditawarkan.

Presentasi dan Demonstrasi - Selama presentasi, agen penjualan memberi tahu pembeli "kisah" dari produk yang ditawarkan dan menunjukkan dengan tepat bagaimana produk ini akan menghasilkan atau menghemat uang untuknya. Jelaskan fitur produk yang ditawarkan, tetapi selalu fokus pada manfaat pelanggan.

Presentasi penjualan dapat ditingkatkan dengan menampilkan barang-barang promosi seperti brosur, slide, video, dan sampel produk. Jika pembeli melihat atau memegang produk yang diiklankan di tangan mereka, maka mereka lebih baik mengingat fitur dan manfaatnya. Menceritakan atau menunjukkan bagaimana produk ini akan menghasilkan atau menghemat uang selalu berfokus pada keuntungan pelanggan.

Mengatasi perbedaan pendapat (keberatan).

Hampir selalu, selama presentasi atau kontrak dari konsumen, keberatan muncul. Untuk mengatasi ketidaksepakatan, tenaga penjual harus mengambil pendekatan positif, mencari ketidaksepakatan yang tersembunyi, menggunakannya sebagai peluang untuk mendapatkan informasi tambahan dan sebagai alasan tambahan untuk melakukan pembelian.

Penutupan Kesepakatan - Setelah semua ketidaksepakatan diselesaikan, agen penjualan dapat melanjutkan untuk menutup kesepakatan. Segera mencoba untuk menandatangani kontrak atau melanjutkan untuk membahas rincian perjanjian, menawarkan bantuan Anda dalam menempatkan pesanan, menarik perhatian pembeli untuk apa dia bisa kehilangan jika kontrak (perjanjian) tidak segera dibuat. Tenaga penjualan perlu mengetahui cara mengenali tanda-tanda kesediaan pembeli untuk menutup transaksi. Hal ini dibuktikan dengan berbagai tindakan di pihaknya, komentar atau pertanyaan.

Dukungan transaksi diperlukan ketika agen penjualan mencoba untuk sepenuhnya memenuhi kerjasama jangka panjang dengannya. Agen penjualan harus terus menghubungi konsumen untuk waktu lebih lanjut: mengontrol pengiriman barang, melakukan briefing dengan personel, dan menyelesaikan masalah yang muncul tentang barang. Bagi pembeli, ini akan berfungsi sebagai konfirmasi minat tulus penjual padanya.

Sebagian besar perusahaan menggunakan agen dan banyak dari mereka menetapkan peran kunci untuk penjualan pribadi dalam bauran pemasaran. Harga tinggi penjualan pribadi mendorong dengan segala cara yang mungkin untuk meningkatkan efektivitas manajemen layanan penjualan. Tim penjualan yang berorientasi pasar bekerja untuk memuaskan pelanggan dan meningkatkan laba perusahaan. Untuk mencapai tujuan ini, penjual memerlukan, selain keterampilan berdagang, beberapa keterampilan. analisis pemasaran dan perencanaan.

Bab III. Penerapan kebijakan komunikasi pemasaran pada contoh vodka "Absolut" dari Vin & Sprit Company

Sejarah vodka Swedia berasal dari abad ke-15, ketika Skandinavia pertama kali mulai memproduksi produk yang disebut "branvin", yang diterjemahkan sebagai "anggur api". Butuh beberapa dekade bagi orang untuk menemukan bahwa vodka dapat bermanfaat dari sudut pandang hiburan juga. Segera setelah penemuan ini, pada abad ke-17, alkohol suling, yang diberi nama vodka.

Pabrik Ohus di Swedia selatan adalah satu-satunya produsen vodka Absolut yang sangat murni di dunia. Alkohol juga dibuat di sini dari gandum di wilayah selatan Swedia, dan air artesis digunakan. Semua komponen lain untuk membuat vodka adalah pengalaman dan tinggi teknologi modern... Dalam hal pengalaman, Swedia telah memproduksi vodka putih setidaknya selama 500 tahun. Dahulu kala, apoteker dan biarawan menerima alkohol kasar kasar dan menggunakannya dalam infus obat, sebagai bumbu, anestesi, dan secara umum, seperti yang mereka yakini, obat ajaib untuk semua penyakit.

Vodka absolut berutang kesuksesan fenomenalnya hanya pada satu fakta - keberadaan orang seperti Lars Olsson Smith.

Seorang pengusaha sukses pada usia sepuluh tahun dan pemilik bisnis swasta pada usia empat belas tahun, Lare mulai mengendalikan sepertiga dari produksi vodka Swedia sebelum dia mendapatkan pisau cukur di tangannya. KE pertengahan XIX v. nama "Raja Vodka" tertanam kuat di dalamnya. Pada tahun 1879, presentasi varietas vodka baru yang disebut "Absolut Rent Branvin" (Vodka Benar-Benar Murni) berlangsung. Varietas ini dibedakan dari yang lain dengan metode pemurnian revolusioner: apa yang disebut metode rektifikasi, yang masih digunakan sampai sekarang. Smith adalah seorang wirausahawan dalam segala hal dan tidak ingin bertahan dengan monopoli minuman keras yang disuling di Stockholm. Setelah dirilis ke pasar Produk baru, Smith meluncurkan perang dagang melawan ibukota. Dia menyerah pada gagasan meminta izin untuk menjual vodka di Stockholm. Sebaliknya, pengusaha membuka toko di dekat pabriknya di pulau Reimersholme, di luar batas kota. Untuk membawa pembeli ke pulau itu, ia meluncurkan feri gratis - taktik pemasaran yang menakjubkan untuk saat itu! Toko itu sukses luar biasa. Perang dagang semakin intensif, bahkan terkadang terdengar tembakan. Smith menanggapi dengan memperluas bisnisnya ke bagian selatan negara itu, wilayah yang dikenal selama ribuan tahun untuk vodka-nya. Pada akhir tahun 1870-an. lebih dari setengah produksi alkohol Swedia diproduksi di wilayah Skane, bagian selatan negara itu. Sekali lagi, Lars Olsson Smith melakukan segalanya, mengambil alih beberapa pabrik di wilayah tersebut, menyerang saluran distribusi yang ada yang menjual produk berkualitas lebih rendah. Dia bahkan berencana menggunakan serikat pekerja untuk memboikot ritel outlet menjual vodka berkualitas rendah. Menjelang akhir abad ini, Smith mulai mengekspor minumannya. Ini memberinya kesuksesan luar biasa, menjadikannya salah satu orang terkaya di negara ini, dan kekayaan yang hilang, lalu diperoleh lagi, dan kemudian hilang lagi. Smith meninggal pada tahun 1913 tanpa uang sepeser pun, hanya meninggalkan hutang, surat kemarahan dari kreditur dan kasus pengadilan yang belum selesai.

Tapi pengetahuan teknis Smith tidak mati bersamanya. Pada tahun 1970-an. pewaris sukses ditemukan dalam pribadi Lars Lindmark, Presiden V&S Vin & Sprit AB (Anggur Swedia dan Perusahaan Vodka). Lindmark datang dengan ide untuk memodernisasi perusahaan tua yang bereputasi baik.

Sesaat sebelum peringatan 100 tahun Absolut Rent Branvin, Lindmark memutuskan untuk mengekspor vodka baru. Karena tidak memiliki keterampilan dan pengalaman profesional dalam periklanan, desain kemasan, dan penentuan posisi strategis, ia membentuk tim pemasaran dengan tujuan memilih posisi yang sama sekali baru untuk Absolut vodka.

Tujuannya mungkin tampak gila - mengekspor vodka tidak hanya di mana saja, tetapi ke Amerika Serikat. Negara dengan yang paling jenuh dan pasar kompetitif konsumsi di dunia. Namun, itu juga yang paling menguntungkan. ...

Batch pertama Absolut Vodka dirilis pada 17 April 1979, dan dua bulan kemudian, Absolut mulai dijual di Boston.

Pada tahun pertama kehadiran di pasar Amerika hanya 10.000 kotak sembilan liter Absolut yang terjual. Setelah itu, Vin & Sprit memutuskan untuk mengubah kebijakan komunikasi mereka. Konsep awal yang dikembangkan oleh pemasar mencoba menyoroti akar Swedia merek baru. Menurut salah satu dari mereka, mereka ingin menyebut vodka "Vodka of Swedish Blondes" dengan gambar pada label Viking yang terlibat dalam perampokan, dan menurut yang lain - "Vodka of the Tsar's Dvor" dengan gambar botol tertutup es. Bahkan disarankan untuk membungkus botol dengan kertas. Namun, tidak ada ide yang memberikan gambaran yang tepat tentang kualitas dan asal usul vodka. Sebuah ceruk dibuat di pasar yang dimaksudkan untuk diisi dengan vodka premium.Menurut legenda, pengiklan Gunnar Broman melihat botol medis antik di jendela sebuah toko kecil di Kota Tua Stockholm dan terkejut dengan kemurnian gaya ini simbol budaya khas Swedia.

Beberapa desainer Skandinavia ditugaskan untuk memperbaiki botol tersebut. Secara desain, wadah tidak boleh memiliki label yang menyembunyikan komponen sebening kristal. Setelah diskusi panjang dan beberapa prototipe, tim memperkenalkan huruf berwarna untuk menghiasi permukaan botol. Biru dipilih sebagai warna yang paling mencolok dan menarik. Warna ini masih ada di logo Absolut. Jadi sekarang produsen vodka Swedia V&S Sprit AB memiliki produk dan kemasannya. Itu masih harus menghasilkan nama. Produk aslinya diberi nama "Absolute Rent Branvin" (Benar-Benar Vodka Murni), tetapi nama ini tidak dapat didaftarkan di AS, karena "absolute" adalah kata sifat umum yang menurut hukum tidak dapat menjadi merek dagang. Oleh karena itu, untuk menghindari masalah, huruf terakhir "e" dihilangkan dari kata "absolut". Penulis konsep periklanan adalah Geoff Hayes, direktur seni biro iklan TBWA (New York), dengan siapa perjanjian ditandatangani untuk mempromosikan "Absolute" di Amerika. Geoff Hayes tinggal di rumah pada suatu malam. Dia menggambar sketsa dan menonton televisi, mencoba menemukan simbol yang bersih dan sederhana. Namun, upaya satu demi satu tetap tidak berhasil, meskipun diwarnai dengan humor yang halus. Seluruh lantai kamarnya ditutupi dengan lapisan tebal ide di atas kertas. Dalam keputusasaan tanpa harapan, Hayes menengadah ke surga ... dan kemudian dia sadar. Jadi halo dipilih sebagai simbol. Keesokan harinya, dia menunjukkan sketsa itu kepada Graham. Bersama-sama mereka mengubah slogan dari "Kemurnian Mutlak" menjadi "Kesempurnaan Mutlak". Versi lain menggambarkan botol dengan sayap malaikat (Surga Mutlak). Lima belas menit kemudian, mereka memiliki selusin pilihan di meja mereka dengan slogan sederhana, disusun menurut rumus: "Absolute-something-point." ... Setiap sketsa berisi nama "Absolute", sebuah botol atau setidaknya garis besarnya. TBWA telah menangkap jiwa produk. "Jiwa" inilah yang memungkinkan untuk membuat sejumlah besar salinan berdasarkan satu konsep. Peran khusus dimainkan oleh fotografer Bronstein, yang menerapkan pendekatan bergambar pada fotografi - penerangan lokal dengan latar belakang gelap. Apa yang memberi volume botol transparan. Secara umum, botol memainkan peran besar dalam setiap gambar iklan. Ini adalah pusat fisik dan semantik dari pesan iklan. Hanya beberapa materi iklan Absolute yang muncul tanpa simbol yang kuat ini. Inilah keunikan dari iklan "Absolut". Ketika pembaca tidak dapat memahami pada tingkat tinggi keindahan gerakan iklan, ia selalu dapat mengidentifikasi elemen utama dari iklan ini. Tepatnya, sebotol. Kampanye Kesempurnaan Absolut pertama diluncurkan pada tahun 1980. Keberhasilannya melebihi semua harapan. Publik Amerika sangat menyukai iklan asli dan segar untuk "Absolute" sehingga penjualan minuman ini mulai tumbuh dengan kecepatan kilat. Ungkapan "Absolut Art" pertama kali digunakan pada tahun 1985, ketika Andy Warhol, bapak baptis Pop Art, menyarankan perusahaan "melakukan sesuatu dengan botol." Sebuah potret dilukis. Botol terkenal itu digunakan sebagai model. Segera dia muncul di poster, dan kesuksesan, yang menarik perhatian seluruh dunia, tidak lama lagi akan datang. Pengenalan Absolut ke dunia seni telah dimulai. Penulis dari seluruh dunia terlibat dalam iklan "Absolute", dan moto galeri seni global ini, dan pada saat yang sama vodka itu sendiri, menjadi: "Absolute" - seni vodka dan seni vodka. "

Alexander Kosolapov adalah penduduk asli Moskow, lulusan fakultas seni pahat dari Sekolah Tinggi Seni Industri Moskow. Stroganov. Pada tahun 1975 ia pindah ke New York, di mana ia mencari inspirasi dalam dua stereotip yang secara lahiriah mirip, tetapi tidak berhubungan: dalam budaya massa Amerika dan Soviet. Saat bekerja untuk vodka Swedia, seorang proletar merah mencengkeram Absolute di tangannya dengan latar belakang dunia. Slogannya adalah: "Jalan terbuka untuk manusia!" Rostislav Lebedev, untuk siapa, dengan kata-katanya sendiri, Sots Art "telah menjadi permainan yang menyenangkan, karnaval absurditas", sinar "bintang" yang sama memancar dari botol menjadi tanda bintang. Mereka diikuti oleh seniman lain: Agtap, Robert Indiana, George Rodrigue, tokoh populer. Pada tahun 1987, Kenny Scharf (Keppu Scharf), penggemar komik dan kartun primitif, bertindak sebagai pencipta karya agung lainnya. Dua lukisan "Absolute"-nya dihuni oleh jin baik hati yang terbang keluar dari botol terbuka, dan hantu berudu berusaha masuk ke dalamnya. Tambahan yang sama sekali baru untuk koleksi ini adalah Absolut Paik dari pendiri seni video, Nam June Paik Korea berusia 70 tahun. Pike adalah orang yang serba bisa. Dia tidak hanya seorang inovator video dan seni pertunjukan, tetapi juga seorang komposer asli. Kontribusinya pada galeri "Absolute" adalah botol yang terbuat dari tabung bersinar dengan TV di dalamnya.

Para master Eropa mempersembahkan kampanye Absolut Originals. Karya enam belas seniman, fotografer, arsitek, dan desainer paling modis di Eropa telah ditampilkan di majalah Time. Kampanye Absolut Americana dan Absolut Southwest melibatkan primitivis Amerika dengan asal-usul rakyat. Warisan Absolut dan Ekspresi Absolut telah melepaskan imajinasi kreatif orang Afrika-Amerika. Terkadang produk "seni absolut" mengambil bentuk yang aneh dan berlebihan.

Misalnya, apa yang dapat Anda katakan tentang patung "Yang Mutlak" setinggi 11 meter di Pegunungan Alpen Swiss? Atau lapangan berbentuk botol di Kansas timur? Ukuran pembibitan adalah 12 lapangan sepak bola, sehingga botol hanya terlihat dari udara. Di ujung utara Swedia, ada sebuah hotel yang dibangun dari es. Di barnya ada patung es botol Absolute setinggi lima meter. Keberhasilan kampanye humas ini dibuktikan dengan fakta bahwa hotel dan botol telah muncul bersama di ratusan program televisi di seluruh dunia. Proyek budaya Absolut yang paling ambisius dan menarik di Amerika Serikat disebut Absolut Statehood. Bagian paling populer dari proyek ini adalah "Absolut Louisiana" oleh seniman George Rodrigue. Dia menggambarkan di kanvas karakter favoritnya - seekor anjing bernama Tiffany. Tiffany - Dalam iklan Absolute, dia duduk di atas karpet di depan botol vodka dengan bunga yang dimasukkan ke dalamnya.

"Absolute Capitals" dan "Absolute European Capitals" adalah dua dari kampanye cetak "Absolute" yang paling terkenal dalam beberapa tahun terakhir. "Absolute European Capitals" telah muncul di sampul dalam Newsweek, satu kota untuk setiap terbitan. Kampanye "Ibukota Mutlak" memilih kota-kota terkenal dengan penampilan individu yang kuat. Misalnya, "Absolute Los Angeles" menangkap suasana kota, meskipun tidak menampilkan lanskap kota itu sendiri. Sebaliknya, di tempat sentral adalah kolam renang, seperti yang Anda duga, dalam bentuk botol Absolute. Semangat kota dapat ditangkap dengan gitar ("Absolute Madrid"). Poster-poster ini membawa penonton ke tempat tertentu dan memungkinkan mereka membayangkan diri mereka duduk di tepi kolam renang atau mendengarkan gitaris bergaya flamenco di bar, dengan segelas vodka, tentu saja. Sekarang nama perusahaan sesuai dengan nama merek - Perusahaan Absolut, Stockholm.

Alasan utama keberhasilan iklan cetak Absolute adalah cara iklan menyapa pembaca. Dalam The Sign of the Swoosh, penulis Robert Goldman dan Steve Papson mengatakan bahwa "iklan telah belajar untuk memuaskan pembaca yang menikmati dekripsi pesan." Iklan Absolut sepenuhnya memenuhi konsep ini. "Teka-teki jigsaw" yang diterbitkan perusahaan seperti game edukasi untuk anak-anak atau orang tua mereka yang bosan:

Absolut Chicago, kampanye di mana huruf-huruf pada botol terbang tertiup angin. Nama populer untuk Chicago adalah "Kota Berangin".

"Absolut Jenewa", yang menampilkan gigi dan roda gigi berlapis emas, mengajak kita untuk mengingat bahwa a) Jenewa adalah ibu kota Swiss, b) Swiss terkenal dengan keakuratan jam tangannya.

"Absolut Rosebud" adalah iklan yang memberikan pandangan non-standar tentang film layar lebar yang akrab bagi banyak orang. Kereta luncur yang ditampilkan di poster adalah tiruan dari kereta luncur yang digunakan oleh Charles Foster Kane dalam film Citizen Kape sebagai seorang anak. Siapa pun yang telah melihat gambar ini, atau setidaknya akrab dengan skripnya, akan dapat mengidentifikasi referensi Citizen Kane.

"Absolut Primary" adalah sebuah iklan dari tahun 1996, tahun pemilihan ulang kedua dari belakang presiden AS. Tetesan zat gelap, yang dapat digambarkan sebagai metafora untuk kotoran, menutupi botol Absolut. Pesan pesan tersebut tampaknya menggunakan idiom politik “berlumpur”, yang sering ditampilkan dalam kampanye pemilu. Selama pemilu terakhir pada tahun 2000, pesan-pesan ini muncul lagi.

"Texas Absolut" (Texas Absolut). Kreativitas secara halus memainkan ungkapan populer orang Amerika bahwa "semuanya jauh lebih banyak di Texas." Ini adalah iklan yang lucu, tetapi juga menyarankan bacaan yang berbeda. Pembaca mungkin berpikir orang Texas adalah peminum. Ukuran botolnya besar dibandingkan dengan negara bagian absolut lainnya, dan Anda dapat menyimpulkan bahwa penduduk negara bagian ini membutuhkan lebih banyak alkohol. Bagi pembaca yang tidak terbiasa dengan mitos Texas, makna iklan tampaknya ada dua.

Kampanye Bukti Mutlak. Pesan iklan terdiri dari tiga elemen: "Absolute", kata "Bukti" dan sidik jari.

Absolut Houdini, dinamai dari ilusionis Amerika terkenal Harry Houdini (yang tahu bagaimana menghilang dari ruangan tertutup dan muncul kembali di tempat yang tidak diharapkan), diiklankan dengan poster di mana tidak ada botol, hanya jejak kaki basah di atas meja. Ada seri terkenal dari akhir 1980-an "Absolute Glasnost", ketika, setelah minat di Rusia, mereka memesan serangkaian seniman avant-garde terkenal.

Cerita terpisah adalah hubungan Absolut dengan dunia bisnis fashion. Pada tahun 1987, perancang busana David Cameron menciptakan koleksi Absolut pertama untuk perusahaan. Sejak itu, Absolut telah berkolaborasi dengan ratusan perancang busana paling terkenal di dunia, tempat spesial di antaranya adalah mendiang Gianni Versace. Koleksi terbesar dikaitkan dengan koleksi Absolut Versace proyek kreatif mutlak. Dibuat pada tahun 1997 untuk firma tersebut, koleksi pakaian Versace difoto oleh fotografer fesyen terkenal Herb Ritz di interior Ice Hotel, fasilitas lain yang digunakan untuk mempromosikan vodka Absolut. Hotel Es, yang dibangun setiap tahun di Swedia utara, 200 km di luar Lingkaran Arktik di kota Yukkasjärvi, yang membutuhkan 5.000 ton es dan 2.000 ton salju untuk dibangun, telah menjadi podium bagi supermodel Kate Moss dan Naomi Campbell. Pemotretan oleh Herb Ritz muncul sebagai tab delapan halaman di majalah Vogue, dan koleksinya dipresentasikan di New York Cotton Club yang terkenal di dunia. Kekosongan kedap udara bekerja pada gagasan merangsang minat konsumen dengan menciptakan ilusi bahwa kita sendiri, secara sadar dan bebas, memberikan satu atau lain makna pada poster iklan. Padahal sebenarnya poster ini mungkin sudah memuat semua atribut yang diperlukan untuk membentuk persepsi yang diinginkan. Merek Absolute menempati urutan ketiga di dunia dalam hal penjualan. Dan sekarang vodka Absolut diminati.

Keunggulan pemasaran Absolut tidak hanya tercermin dalam hasil penjualan, tetapi juga memberikan kepuasan moral kepada pembuatnya. Absolut adalah satu-satunya orang asing merek dagang dilantik ke dalam American Marketing Association Hall of Fame. Selain Absolut, hanya dua merek Amerika yang menerima penghargaan ini - Coca-Cola dan Nike. Keunggulan pemasaran Absolut tidak hanya tercermin dalam hasil penjualan, tetapi juga memberikan kepuasan moral kepada pembuatnya.

Absolute adalah vodka Swedia yang enak. Namun secara paradoks, ia terkenal bukan karena kualitasnya, tetapi karena konsep periklanannya yang luar biasa. Setiap kampanye iklan baru adalah promosi modern dan canggih. Tindakannya mendekati absolut.

Kesimpulan

Meningkatnya skala persaingan, keinginan produsen dan penjual untuk menarik konsumen potensial ke barang yang diproduksi dan dijual, dan kebutuhan untuk mempertahankan pembeli dan pelanggan yang sudah ada telah meningkatkan penggunaan secara signifikan. kegiatan wirausaha metode kebijakan komunikasi.

Kebijakan komunikasi pemasaran mempengaruhi perilaku konsumen, mengubahnya dari pembeli potensial menjadi pembeli nyata.

Ada metode dalam kebijakan komunikasi yang bertipe keras, dalam mendorong kebijakan penjualan. Ini efektif dalam waktu singkat, tetapi mahal bagi produsen.

Saat ini, operasi promosi penjualan ini lebih bersifat lunak (permainan, kontes pelanggan, dll.). Mereka lebih efektif dalam menciptakan citra produk yang positif.

Kombinasi metode komunikasi pemasaran "keras" dan "lunak" mendorong pembeli untuk melakukan pembelian segera dan jika insentif memenuhi harapan pembeli dan konsisten dengan spesifikasi produk, maka itu menginspirasi konsumen dengan simpati. , minat dan loyalitas terhadap merek barang tertentu.

Studi tentang elemen utama dari kebijakan komunikasi ditujukan untuk mengidentifikasi cara yang menjanjikan untuk mempromosikan barang dari produsen ke konsumen akhir, menciptakan citra perusahaan, menjaga hubungan dengan pelanggan dan calon pelanggan yang ada.

Sebagai kesimpulan, kita dapat mengatakan beberapa kata tentang hasil positif dari kebijakan komunikasi sebagai organisasi perantara di pasar.

Masyarakat berkontribusi pada perkembangan kegiatan perantara, pertama-tama, karena tingkat dan kualitas hidup, kemudahan dan kenyamanan setiap anggota masyarakat sebagian besar tergantung pada tingkat perkembangan masyarakat di lingkungan perantara (nyaman untuk organisasi pembeli perdagangan, periklanan, pengiriman barang di rumah, pemesanan barang melalui surat, telepon, dll.); hal yang sama berlaku untuk konsumen barang industri.

Pengembangan hubungan pasar di Ukraina, penguatan kelompok keuangan dan industri, pengembangan produksi ekspor modern, jelas, seiring waktu akan mengarah pada penciptaan sistem komunikasi yang optimal dalam perdagangan domestik dan luar negeri.

Untuk meningkatkan efektivitas kegiatan mereka, jaringan komersial dan perantara organisasi secara luas menggunakan prinsip-prinsip manajemen dan pemasaran modern, terus-menerus memperkenalkan bentuk dan metode perdagangan grosir terbaru, menggunakan pengalaman dunia terbaik di bidang ini, secara aktif mengembangkan layanan berbasis pada prinsip-prinsip terbaru dari interaksi pasar.

Ini mengarah pada hasil positif: perdagangan perantara membebaskan produsen dari tenaga kerja dan risiko mencari saluran penjualan, membuatnya lebih mudah untuk fokus pada proses produksi; mempercepat tingkat perputaran (sirkulasi) modal; penggunaan kebijakan komunikasi menyebabkan kejenuhan pasar produk dengan ukuran yang dibutuhkan secara objektif dan berfungsinya produsen langsung sesuai dengan kepentingan konsumen akhir.

Bibliografi

1. Aleksunin V.A. "Pemasaran", Moskow, 2000.

2. Aleshina I.V. Hubungan masyarakat untuk manajer dan pemasar. -M., 1997.

3. Basovsky L.E. "Pemasaran", Moskow, 1999.

4. BUZNI A.N. "PEMASARAN" Simferopol, 2005.

5. Godin A.M. "Branding", Moskow, 2004.

6. Grunig JE, Hunt E. Mengelola Hubungan Masyarakat. - M., Kemajuan, 2000.

7. Kotler F. "Dasar-dasar Pemasaran", St. Petersburg, 2000.

8. Newsom D., Scott F., Turk J. Ini adalah PR Realitas Humas - M., Unity, 2002.

9. Sergeev B.I. "Pemasaran", Simferopol, 2004.

12.www. Sommelier. dn. ua

13. berita. bbc. bersama. inggris

14. hiero. ru / mutlak

Sedang berlangsung aktivitas ekonomi hampir setiap perusahaan harus menghadapi pesaing.

Daya saing adalah kriteria paling penting untuk kelayakan suatu perusahaan, suatu kondisi untuk pelaksanaan operasi perdagangan yang efektif, dasar untuk pilihan alat dan metode produksi dan kegiatan ekonomi, kunci keberhasilan dalam hubungan pasar.

Salah satu cara yang paling efektif untuk meningkatkan daya saing suatu perusahaan adalah dengan menggunakan kebijakan komunikasi perusahaan. Di bawah kebijakan komunikatif suatu perusahaan, perlu untuk memahami tindakan jangka panjang perusahaan (atau perwakilannya), yang bertujuan untuk merencanakan dan mengimplementasikan interaksi perusahaan dengan semua subjek sistem pemasaran dari strategi yang dikembangkan. untuk menggunakan seperangkat alat komunikasi (bauran komunikasi) yang memastikan pembentukan permintaan dan promosi penawaran (barang dan jasa) yang stabil dan efektif ke pasar untuk memenuhi kebutuhan pelanggan dan menghasilkan keuntungan.

Saat menerapkan kebijakan komunikasi suatu perusahaan, seperangkat alat digunakan yang diperlukan untuk mencapai tujuan komunikasi tertentu, yang dapat mencakup alat kebijakan komunikasi berikut:

1. Pameran dan pekan raya.

2. Penjualan pribadi.

5. Hubungan Masyarakat.

6. Sponsor.

7. Promosi penjualan.

8. Identitas perusahaan.

Tujuan utama dari penerapan kebijakan komunikasi adalah untuk memastikan daya saing tinggi perusahaan di pasar. Namun, jika kita mempertimbangkan tujuan secara lebih rinci, maka mereka dapat disajikan sebagai berikut:

A) Pembentukan dan stimulasi permintaan

1) kesadaran produk (penyebaran informasi, pengingat);

2) pembentukan komitmen konsumen terhadap produk perusahaan;

B) Peningkatan volume penjualan

1) jangka panjang (penjualan barang, pengumpulan informasi tentang lingkungan eksternal);

2) jangka pendek (menarik perhatian pada perusahaan dan produknya, motivasi);

C) Penciptaan atau penguatan citra perusahaan

1) kesadaran akan perusahaan dan produknya;

2) pembentukan citra (pembentukan kesan positif di kalangan khalayak luas, pembentukan budaya internal perusahaan).

Alat kebijakan komunikasi

Ada banyak cara organisasi ingin mengomunikasikan pesan-pesan kunci kepada publik, tetapi penting untuk dicatat bahwa keefektifannya berubah dengan sangat cepat.

Jenis utama komunikasi adalah:

Pemasaran langsung;

Pameran dan pekan raya;

Promosi penjualan;

Internet;

Jumpa pers;

Hubungan Masyarakat.

Periklanan adalah elemen komunikasi massa berbayar, yang umumnya mengacu pada ruang atau waktu penerbitan berbayar di radio, televisi, atau bioskop, meskipun dapat mencakup poster, papan reklame, dan jenis iklan luar ruang lainnya. tujuan utamanya periklanan - untuk meyakinkan audiens untuk mengambil tindakan atau membentuk sikap terhadap apa yang diiklankan. iklan paling sering digunakan untuk penentuan posisi merek.

Periklanan membedakan gambar dengan pengulangan berulang dari daya tarik tertentu, yang mengarah pada pengakuan, menghafal, pembentukan sikap, preferensi dan tindakan. Ini sering digunakan oleh perusahaan untuk mempromosikan produk dan layanan. Periklanan dapat dilakukan dengan menggunakan berbagai media yang diuraikan di atas, dan semuanya memiliki kelebihan dan kekurangan, tetapi kunci keberhasilannya adalah pengulangan kreatif. Sifat dan biaya ruang iklan komersial menyiratkan kemungkinan hanya sejumlah kecil informasi dalam periklanan, oleh karena itu, demonstrasinya adalah faktor yang mengatur efektivitasnya. Dengan jumlah demo yang terbatas, hanya sedikit perubahan persepsi yang dapat dicapai, dan perusahaan sering mengeluh tentang kurangnya efektivitas iklan - tetapi alasan sebenarnya dari ketidakefektifannya adalah durasi kampanye iklan yang terlalu pendek, akibatnya yang frekuensi hit yang diinginkan tidak tercapai. Agen periklanan terus-menerus berkelahi dengan perusahaan tentang kegiatan nilai perusahaan, karena manajer yang bertanggung jawab atas komunikasi kadang-kadang tidak mengerti bahwa dibutuhkan waktu dan sejumlah besar pengulangan agar pesan-pesan utama dapat menyerang dan mengubah persepsi manusia, dan ini terjadi secara bertahap dan relatif lambat.

Pemasaran langsung

Dalam pemasaran langsung, konsumen melakukan pembelian langsung dengan produsen dan pemasok. Perantara seperti pengecer tidak terlibat dalam proses ini. Metode ini meliputi:

Agar efektif, pemasaran langsung harus sangat jelas tentang audiens target, jika tidak, hal itu dapat merusak citra perusahaan dengan penawaran terus-menerus yang tidak diinginkan, yang dianggap oleh penerima sebagai "surat sampah". Jika dilakukan dengan baik, pemasaran langsung bisa sangat efektif tidak hanya dalam hal penjualan, tetapi juga dalam membangun posisi yang kuat. Manfaat khusus dari pemasaran langsung adalah:

Efisiensi dalam menjangkau segmen yang terdefinisi dengan baik.

Efektivitas sebagai alat untuk membangun hubungan jangka panjang;

Memiliki sifat interaktivitas, oleh karena itu, keterlibatan konsumen;

Kemudahan dalam mengukur hasil dalam hal tanggapan pelanggan;

Kemudahan adaptasi terhadap kebutuhan dan persyaratan individu untuk memberikan daya tarik khusus kepada orang-orang tertentu.

Untuk memposisikan dan menciptakan citra, visibilitas dan konsistensi individualitas dan karakteristik perusahaan dan refleksi yang benar dari nilai-nilainya mutlak diperlukan.

Pameran dan pameran

Banyak perusahaan dan asosiasi perdagangan menyelenggarakan pameran dagang untuk mengiklankan produk mereka. Perusahaan yang menjual produk untuk industri tertentu menampilkan produk mereka di pameran dagang. Pemasok menerima banyak manfaat dari pameran, seperti kemampuan untuk menjalin kontak bisnis baru, menemukan pelanggan baru dan menjual lebih banyak pelanggan yang sudah ada, dan menyediakan materi audiovisual dan cetak tentang aktivitas mereka kepada konsumen.

Pameran dagang, antara lain, memberikan kesempatan bagi perusahaan untuk melihat banyak calon pelanggan yang belum dikenal perwakilan penjualan perusahaan-perusahaan ini. Pemasar industri harus membuat beberapa keputusan mendasar, termasuk pameran mana yang akan diikuti, berapa banyak uang yang harus dikeluarkan untuk setiap pameran.

Promosi penjualan

Sementara banyak perusahaan, terutama yang memiliki produk konsumen, cenderung mencurahkan sebagian besar anggaran komunikasi mereka untuk periklanan, teknik promosi penjualan sering digunakan untuk mempromosikan produk baru dan membangun posisi, menarik pelanggan baru dan yang hilang, atau mempercepat proses pembelian. Metode promosi penjualan meliputi:

Hadiah untuk pembelian sempurna;

Penurunan harga;

kupon diskon;

Kartu istimewa.

Bahaya promosi penjualan adalah kegiatan promosi yang terus-menerus dapat melemahkan citra merek. Beberapa ahli berpendapat bahwa inilah alasan mengapa langkah-langkah insentif tidak boleh digunakan untuk membangun merek, tetapi banyak perusahaan menemukan bahwa mereka berguna dalam meningkatkan basis konsumen mereka (terutama dengan mengalihkan konsumen dari merek lain), meningkatkan pengeluaran pelanggan individu, dan mempercepat pembelian. proses keputusan. Sebagai aturan praktis, hindari promosi penjualan yang didorong oleh harga dan gunakan teknik nilai tambah. Melengkapi nilai penawaran bermerek - daripada mengurangi harganya - akan memberi konsumen kesan nilai yang baik tanpa mengurangi kualitas produk yang dirasakan. Persepsi tentang nilai yang ditawarkan versus uang yang dibayarkan jarang mencerminkan harga saja.

Promosi penjualan pada masalah yang jelas untuk menyenangkan perwakilan eceran dan penjual, dan dapat memberi perusahaan jangka pendek keunggulan kompetitif namun ada kecenderungan kompetitor untuk memasuki game ini, dan keuntungan yang diraih bisa cepat hilang.

Internet

Internet menjadi tambahan yang sangat signifikan untuk komunikasi pasar.

Kebijakan komunikasi yang ditempuh di Internet adalah tindakan perusahaan yang bertujuan untuk merencanakan dan mengimplementasikan interaksi perusahaan dengan semua subjek sistem pemasaran berdasarkan penggunaan alat komunikasi Internet yang kompleks yang memastikan pembentukan yang stabil dan efektif dari permintaan dan promosi barang dan jasa ke pasar untuk memenuhi kebutuhan pembeli dan menghasilkan keuntungan.

Komunikasi pemasaran di Internet, tergantung pada tujuan akhir, dapat dibagi menjadi dua jenis:

a) komunikasi yang berkaitan dengan pengembangan, penciptaan, peningkatan produk dan perilakunya di pasar;

b) komunikasi yang berkaitan dengan promosi barang.

Komunikasi pemasaran yang terkait dengan pengembangan, penciptaan, dan peningkatan barang ditujukan terutama untuk memastikan interaksi yang efektif dari semua subjek sistem pemasaran, yang tujuannya adalah untuk menciptakan produk yang diminati.

Munculnya dan perkembangan Internet telah menambahkan sejumlah alat yang berfungsi untuk mencapai tujuan mempromosikan barang, serta beberapa tugas tambahan yang terkait dengan penggunaan Web - ini termasuk membuat dan mempromosikan situs web Anda sendiri dan membuat gambar unik Anda sendiri di internet.

Situs web perusahaan biasanya merupakan pusat komunikasi Internet. Oleh karena itu, tugas mempromosikannya sangat penting, yang pada keberhasilan implementasinya sangat bergantung pada efektivitas seluruh kebijakan komunikasi.

Memiliki merek tradisional yang berkembang dengan baik juga dapat sangat memudahkan tugas membangun kebijakan komunikasi Internet yang efektif, tetapi ada kemungkinan bahwa untuk mencapai efisiensi maksimum komunikasi di Internet, Anda perlu membuat merek baru atau mengubah merek yang sudah ada untuk dibuat itu interaktif.

Website adalah tulang punggung sistem komunikasi Internet. Ini menyediakan pengguna dengan berbagai alat komunikasi. Setiap pengguna, setelah terhubung ke Web, segera memperoleh kemampuan untuk menavigasi situs, kemampuan untuk mengirim dan menerima email, berpartisipasi dalam konferensi dan obrolan, dan banyak lagi. Dengan kata lain, pengguna mendapat kesempatan untuk berinteraksi dengan lingkungan internet.

Setiap perusahaan dapat menjadi pengguna Internet. Segera setelah dia terhubung ke Jaringan, dia dapat mulai menerapkan metode baru dalam bisnisnya, misalnya, menggunakan Surel berinteraksi dengan mitra atau pelanggan Anda, atau meneliti data tentang pesaing yang disajikan di Web.

Setelah terbiasa dengan layanan dasar Internet, siapa pun dapat melangkah lebih jauh dan berpartisipasi aktif dalam penerapan lingkungan Internet dengan membuat situs web, toko online, atau sistem belanja mereka sendiri.

Situs web memberi perusahaan berbagai kemampuan tambahan selain layanan komunikasi yang tersedia sebelumnya. Fitur utama mereka adalah sekarang perusahaan dapat menyediakan layanan tambahan kepada pengguna: memberikan informasi, menyediakan layanan pra dan purna jual, menjual barang dan jasa. Jika Anda memiliki situs web sendiri, efektivitas aktivitas periklanan di Web meningkat, karena iklan apa pun dapat berisi tautan ke situs web perusahaan, di mana jumlah informasi yang jauh lebih besar akan tersedia bagi pengguna, dan ia akan membentuk lebih lengkap pendapat tentang perusahaan dan penawarannya. Selain itu, informasi tentang perilaku pengunjung di situs dapat langsung masuk ke sistem informasi perusahaan dan melayani untuk layanan yang lebih baik. Dengan demikian, situs web adalah salah satu elemen utama dari sistem pemasaran Internet dan membutuhkan perhatian besar dari departemen pemasaran perusahaan.

Dari sudut pandang pemasaran, situs web adalah sekumpulan blok informasi dan alat untuk berinteraksi dengan satu atau lebih segmen audiens target. Informasi apa yang akan disajikan di dalamnya, alat apa yang akan terlibat, bagaimana mereka akan berinteraksi satu sama lain - semuanya tergantung pada model bisnis yang dipilih, tugas jangka pendek dan jangka panjang, serta pada jenis segmen bisnis. audiens target dan kemampuan untuk menghubunginya dengan satu atau lain cara. ...

jumpa pers

Kehadiran informasi di pasar merupakan faktor penting dalam perkembangan setiap perusahaan. Pada tahap awal, kehadiran informasi terbatas pada iklan yang diterbitkan pada frekuensi tertentu. Bagi perusahaan yang telah mencapai kesuksesan ke arah ini, merupakan ciri khas bahwa nama mereka muncul dengan sendirinya saat berkomunikasi dengan pihak ketiga. Tentu saja, setiap perusahaan tertarik untuk meningkatkan kesadaran dan memperluas keberadaan informasinya. Salah satu cara yang paling efektif untuk mencapai tujuan ini adalah distribusi siaran pers.

Menurut definisi, siaran pers (dari siaran pers bahasa Inggris - siaran pers untuk pers) - "buletin khusus untuk pekerja di pers, radio, televisi, yang berisi dokumen dan informasi yang harus dipublikasikan dan didistribusikan secara mendesak." Tugas utama dari jenis publikasi ini adalah untuk menginformasikan wartawan dan kemudian berbagai pembaca tentang suatu peristiwa yang penting bagi publik.

Siaran pers adalah sarana yang efektif untuk menarik perhatian, berfungsi sebagai alat untuk menciptakan dan mempertahankan opini publik tertentu tentang perusahaan dan layanan yang diberikan. Hampir semua peristiwa dapat menjadi alasan untuk menulis:

a) Peluncuran proyek baru

b) Melakukan promosi dan kontes

c) Perubahan harga atau ketentuan untuk penyediaan layanan

d) Menyelenggarakan seminar dan pameran

e) Perubahan bermacam-macam, penampilan produk baru

f) Memperluas ruang lingkup perusahaan, membuka cabang, menyediakan layanan baru

g) Partisipasi perusahaan dalam acara amal, sponsorship

h) Prestasi ilmiah, penemuan dan penemuan

i) Peringatan, tanggal bulat

j) Hadiah dan penghargaan

Siaran pers adalah, antara lain, cara berkomunikasi dengan pers. Harus dipahami bahwa tugas utama seorang jurnalis adalah mempublikasikan materi yang akan menarik perhatian banyak pembaca. Oleh karena itu, siaran pers harus benar-benar menarik bagi khalayak publikasi.

Keberhasilan siaran pers secara langsung tergantung pada pengalaman dan profesionalisme penulisnya. Siaran pers yang ditulis dengan baik yang secara teratur dikirim ke publikasi terkemuka bisa sama bagusnya dengan iklan yang mahal bagi perusahaan.

Hubungan Masyarakat

Jika perusahaan berhasil menciptakan citra positif tentang dirinya dan aktivitasnya di kalangan kelompok masyarakat yang berkepentingan, maka hal ini akan sangat memudahkan pencapaian tujuan yang telah ditetapkan. Banyak masalah, seperti penjualan semua produk yang dihasilkan oleh perusahaan dan daya tarik spesialis, jauh lebih mudah diselesaikan jika perusahaan memiliki citra positif, dan iklannya dirasakan dengan sangat percaya diri.

Opini publik yang positif tentang suatu perusahaan tidak muncul dengan sendirinya. Oleh karena itu, penggunaan metode bekerja sama dengan publik dalam hal ini tidak dapat dihindari. Tugas utama perusahaan di bidang ini adalah untuk menciptakan di antara masyarakat dan, di atas segalanya, di antara pembeli aktif dan potensial, citra yang menarik, citra pemenang dari perusahaan, yang akan menginspirasi kepercayaan pada perusahaan itu sendiri dan semua produknya.

Bekerja dengan publik (Humas, publisitas) harus ditujukan untuk meyakinkan pembeli bahwa perusahaan peduli dengan konsumen, lingkungan, meningkatkan kesejahteraan penduduk, pelepasan barang-barang baru yang berkualitas tinggi dan, pada akhirnya, harus membentuk pendapat di antara konsumen tentang perusahaan sebagai mitra yang dapat diandalkan, pemasok yang solid dan sangat profesional.

Untuk ini, perusahaan dalam pekerjaan mereka dengan publik menggunakan alat-alat berikut:

a) menjalin hubungan baik dengan media, mengadakan konferensi pers;

b) rilis laporan tahunan yang dirancang dengan baik, edisi ulang tahun;

c) melakukan kunjungan di sekitar perusahaan dan acara serupa lainnya untuk:

d) publik (misalnya, hari open house);

e) pembentukan masyarakat, serikat pekerja, klub;

f) pembangunan fasilitas olahraga;

g) mendukung karya ilmiah.

Tak perlu dikatakan bahwa nama perusahaan harus diwakili dengan benar dalam promosi ini, sesuai dengan prinsip: "Lakukan perbuatan baik dan bicarakan!"

Citra perusahaan “konglomerasi” yang beroperasi di berbagai industri seringkali mengalami keberpihakan. Beberapa perusahaan besar secara keliru diidentifikasi dengan satu atau lebih merek. Bisnis lain terkait dengan produk yang mereka hasilkan sebelumnya. Dalam beberapa kasus, citra perusahaan yang terdistorsi adalah konsekuensi dari banyaknya produk dan nama, desain produk dan perusahaan yang heterogen, warna dan lambang yang tidak serasi. Dalam hal ini, perlu untuk menciptakan citra perusahaan yang seragam dan khas.

Secara umum, bekerja dengan publik dirancang untuk memberikan sikap positif untuk persepsi citra yang menguntungkan perusahaan, iklan produknya, dan untuk mengurangi waktu yang diperlukan untuk meyakinkan pembeli untuk membuat keputusan pembelian. Bentuk komunikasi ini mencakup audiens yang lebih luas, tetapi bukan tekanan: tidak memaksakan solusi dan pendapat yang sudah jadi, memberi pembeli hak untuk secara mandiri memberikan preferensi kepada perusahaan tertentu.

Inti dari politik

Pemasaran tidak hanya melibatkan pemecahan masalah dalam memilih produk dan menetapkan harga untuk suatu produk. Pemasaran adalah serangkaian tindakan yang terkait dengan pembentukan dan stimulasi permintaan jangka panjang untuk suatu produk dalam rangka meningkatkan penjualan dan profitabilitas keseluruhan dari bisnis.

Untuk tujuan ini, pertama-tama, apa yang disebut kebijakan komunikasi dirancang untuk memenuhi sebagai bagian dari serangkaian tindakan untuk mempengaruhi pasar, yang meliputi periklanan, insentif penjualan, kebijakan layanan, penjualan langsung atau pribadi, organisasi partisipasi dalam pameran dan pekan raya, merek dagang, identitas perusahaan , pengemasan, pembentukan hubungan pribadi antara produsen dan konsumen, bekerja dengan media, dll. Kebijakan komunikasi, atau kebijakan organisasi dalam mempromosikan barang ke pasar, merupakan elemen penting dari kegiatan pemasaran organisasi mana pun.

Berarti komunikasi pemasaran dalam teori dan praktik pemasaran Rusia secara bertahap berkembang seiring dengan kesadaran akan peran komunikasi dalam memecahkan masalah spesifik organisasi dan perusahaan. Dengan bantuan hanya satu desain yang sangat baik, produksi yang efisien dan harga yang rasional, jaringan distribusi barang yang dipikirkan dengan matang, tidak mungkin untuk mencapai segmen target, perlu untuk memberi tahu konsumen tentang produk, tempat pembelian dan pabrikan itu sendiri, untuk meyakinkannya tentang keberadaan keunggulan produk.

Saat ini semua surat kabar penuh dengan berita utama yang mengiklankan produk dari berbagai perusahaan; dilakukan jenis yang berbeda acara non-komersial dengan tujuan menciptakan citra perusahaan; TV dan radio mengiklankan produk dengan menjengkelkan. Tetapi, terlepas dari semua ini, satu-satunya kesimpulan yang dapat diambil: kebijakan komunikasi di negara ini masih belum terorganisir dengan baik.

Kebijakan komunikasi mencakup bidang kegiatan berikut:

• 1) periklanan, sarana lain untuk merangsang penjualan;
• 2) hubungan masyarakat (hubungan Masyarakat);
• 3) penjualan langsung, pribadi atau pribadi;
• 4) organisasi partisipasi dalam pameran dan pekan raya (termasuk pameran mini, pameran di tempat penjualan);
• 5) pemasaran langsung;
• 6) hadiah;
• 7) pemasaran bertingkat atau jaringan;
• 8) kupon, diskon;
• 9) merek dagang;
• 10) identitas perusahaan;
• 11) kemasan;
• 12) terbentuknya hubungan personal antara produsen dan konsumen;
• 13) bekerja dengan media;
• 14) membentuk citra perusahaan atau produk di Internet;
• 15) presentasi;
• 16) kebijakan pelayanan;
• 17) presentasi perdagangan;
• 18) pameran;
• 19) demonstrasi;
• 20) katalog;
• 21) literatur perdagangan dan periklanan;
• 22) perlengkapan pers promosi;
• 23) poster;
• 24) kontes;
• 25) hadiah;
• 26) kupon dan kartu kredit;
• 27) desain luar barang (desain label harga, bentuk dan warna kemasan, tata krama dan pakaian penjual).

Program komunikasi dikembangkan secara khusus untuk setiap segmen sasaran, ceruk pasar, dan bahkan klien individu.

Periklanan (dan berbagai jenisnya) menempati tempat khusus dalam kebijakan komunikasi. Hal ini dirancang untuk memecahkan tugas yang paling sulit dan sulit dalam kegiatan pemasaran - untuk menghasilkan dan merangsang permintaan.

Kita harus menyadari bahwa sistem komunikasi sangat kompleks, dan sistem komunikasi perusahaan di pasar sangat kompleks. dalam gambar. 2.3 menyajikan sistem komunikasi perusahaan yang disederhanakan di pasar. Berbagai metode pengaruh diarahkan dari perusahaan kepada konsumen dalam bentuk periklanan, promosi penjualan, penjualan langsung, merek dagang, dll. Bekerja dengan perantara, perusahaan menerima informasi dari perantara atau dari konsumen yang menggunakan produk, analisis

* Menarik klien untuk berpartisipasi dalam bisnis

Beras. 2.3. Sistem komunikasi pasar perusahaan yang disederhanakan

mengembalikan arus informasi berupa rumor, saran dan klaim (jika ada).

Isu penting adalah definisi audiens kontak perusahaan. dalam gambar. 2.4 memberikan daftar perkiraan jenis audiens kontak - kelompok orang di mana dan dengan bantuan pengaruh informasional yang terjadi pada konsumen. Skema untuk menerapkan tindakan ini disajikan di bagian penentuan posisi (lihat paragraf 3.4).

Pemasar, perwakilan perusahaan (kadang-kadang disebut penghubung), menyadari kompleksitas pekerjaan dalam sistem komunikasi pemasaran, untuk mendapatkan hasil yang diinginkan, ia harus melakukan sejumlah tindakan:

• 1) mengidentifikasi audiens kontak target Anda;
• 2) menentukan respon yang diinginkan;
• 3) memilih jenis banding;
• 4) memilih sarana penyebaran informasi;
• 5) menonjolkan sifat-sifat yang menjadi ciri perusahaan sebagai sumber sirkulasi;

Beras. 2.4.

• 6) membenarkan jenis penentuan posisi;
• 7) mengumpulkan informasi yang diterima melalui saluran umpan balik tentang posisi perusahaan mereka di pasar dan tentang pesaing.

Berdasarkan informasi ini, dimungkinkan untuk menyusun peta posisi barang di pasar.

Mengidentifikasi audiens kontak target terdiri dari mengidentifikasi kelompok orang yang tepat:

• 1) calon pembeli barang perusahaan;
• 2) pengguna produknya saat ini;
• 3) orang yang membuat keputusan mengenai pembelian atau mempengaruhi penerimaan mereka.

Penonton dapat terdiri dari individu; kelompok orang; audiens kontak tertentu; masyarakat umum. Audiens kontak sasaran akan memiliki pengaruh yang menentukan pada keputusan tentang apa yang harus dikatakan, bagaimana mengatakannya, kapan mengatakannya, di mana mengatakannya, dan atas nama siapa mengatakannya.

Jelas, respons yang diinginkan terhadap dampak perusahaan pada pembeli adalah tindakan melakukan pembelian. Ini dapat dicapai dengan melacak keadaan audiens target, menilai jaraknya dari keputusan untuk membeli suatu produk. Keadaan kesiapan pembelian audiens target dinilai oleh pemasar sebagai kesadaran; pengetahuan; lokasi dan melakukan pembelian.

Untuk menilai keadaan khalayak sasaran, perlu ditetapkan tingkat kesadaran khalayak sasaran tentang produk atau organisasi. Penonton bisa sama sekali tidak tahu apa-apa, hanya tahu satu nama, atau tahu hal lain selain nama itu. Jika mayoritas audiens target ternyata tidak mendapat informasi, tugas pemasar adalah menciptakan kesadaran yang diperlukan, setidaknya pengenalan nama. Ini dapat dicapai dengan frasa sederhana di mana namanya terus-menerus diulang. Perlu diingat bahwa membangun kesadaran membutuhkan waktu.

Audiens target mungkin menyukai produk tersebut, tetapi tidak memberikannya preferensi di atas orang lain. Dalam hal ini, preferensi konsumen harus dibentuk (memuji kualitas produk, nilainya, kinerjanya, dan properti lainnya).

Audiens target mungkin memiliki preferensi untuk produk tertentu, tetapi tidak yakin akan kebutuhan untuk membelinya. Di sinilah keyakinan ini perlu dibentuk.

Penentuan respon pelanggan yang diinginkan dilakukan atas dasar pengetahuan (awareness) tentang produk, karakteristik kualitasnya, perusahaan, dll, pengembangan emosi (lokasi, preferensi, keyakinan) dan manifestasi perilaku (melakukan pembelian). . Tugas pemasar adalah menentukan tahap mana sebagian besar konsumen berada dan mengembangkan perusahaan komunikasi yang akan mendorong pembeli ke tahap berikutnya.

Isu penting dalam proses komunikasi antara perusahaan dan pelanggan potensial adalah pemilihan cara untuk menghubungi penerima. Dia harus menarik perhatian, mempertahankan minat, membangkitkan keinginan, dan mendorong untuk melakukan suatu tindakan - untuk membeli suatu produk. Penciptaan daya tarik melibatkan solusi dari tiga masalah: apa yang harus dikatakan (isi), bagaimana mengatakannya secara logis (struktur) dan bagaimana mengekspresikan konten dalam bentuk simbol (bentuk). Saat menulis pesan, pemasar perlu memikirkan motif atau topik yang menarik yang akan mendapatkan respons yang diinginkan. Ada tiga jenis motif:

• motif rasional berkorelasi dengan keuntungan pribadi penonton. Mereka menunjukkan bahwa produk tersebut akan memberikan manfaat yang dijanjikan;
• Motif emosional cenderung membangkitkan semacam perasaan negatif atau positif yang akan membenarkan pembelian. Pemasar di sini menggunakan motif ketakutan, rasa bersalah dan malu untuk membuat orang melakukan sesuatu yang perlu atau berhenti melakukan sesuatu yang tidak diinginkan. Motif ketakutan bekerja secara efektif hanya sampai titik tertentu - jika daya tariknya menakutkan, calon pembeli akan menghindari iklan semacam itu;
• motif moral menarik rasa keadilan dan kesopanan di antara penonton. Motif moral sering digunakan untuk memotivasi orang untuk mendukung gerakan sosial. Efektivitas pengobatan juga tergantung pada strukturnya. Di sinilah pemasar membuat tiga keputusan. Pertama, haruskah banding membuat kesimpulan yang jelas atau memberikan kesempatan kepada audiens untuk melakukannya? Kesimpulan yang dirumuskan, sebagai suatu peraturan, ternyata lebih efektif. Kedua, hanya menghadirkan argumentasi “untuk” atau menghadirkan argumentasi kedua belah pihak? Biasanya, penalaran sepihak lebih efektif saat melakukan presentasi penjualan. Ketiga, kapan argumen yang paling efektif disajikan - di awal atau di akhir pidato? Penyajian argumen di awal langsung menarik perhatian, tetapi di akhir pidato, perhatian bisa melemah secara signifikan.

Pemasar harus memilih bentuk yang sesuai untuk daya tariknya. Dalam iklan cetak, keputusan perlu dibuat tentang teks judul, karya seni, dan warnanya. Untuk menarik perhatian, pengiklan menggunakan teknik seperti kebaruan dan kontras, penggunaan ilustrasi dan judul yang menawan, konfigurasi yang tidak biasa, ukuran dan lokasi hit, penggunaan warna, bentuk, dan gerakan.

Jika imbauan akan disiarkan melalui radio, pemasar harus hati-hati memilih kata-kata, data suara para pemain (laju bicara, ritme, nada, kejelasan) dan sarana ekspresi pidato (jeda, desahan, menguap, dll.) .) - semua seluk-beluk ini harus dikomunikasikan kepada penyiar, mengiklankan produk, seperti kasur berkualitas tinggi.

Jika himbauan tersebut disiarkan di televisi atau disampaikan secara langsung, Anda perlu mempertimbangkan dengan cermat semua poin yang dibahas di atas, plus memperhatikan bahasa non-verbal (gerak tubuh, ekspresi wajah, penampilan, dll.). Fasilitator harus memantau ekspresi wajah, gerak tubuh, pakaian, postur, dan gaya rambut.

Jika pembawa daya tariknya adalah produk itu sendiri atau kemasannya, pemasar harus memperhatikan tekstur produk, aroma, warna, ukuran dan bentuknya.

Warna adalah salah satu alat komunikasi terpenting dalam hal preferensi makanan konsumen. Jadi, misalnya, ketika ibu rumah tangga diberi kesempatan untuk mencicipi empat cangkir kopi di sebelah kotak coklat, biru, merah dan kuning (kopinya sama, tetapi wanita tidak mengetahuinya), 75% subjek menyatakan bahwa kopi yang berdiri di sebelah kotak cokelat, menurut mereka, terlalu kuat. Sekitar 85% subjek menemukan kopi di sebelah kotak merah sebagai kopi yang paling aromatik dan enak. Hampir semua orang mengatakan bahwa kopi di sebelah kotak biru itu lembut, dan yang di dekat kotak kuning itu lemah.

Untuk meningkatkan efektivitas dampak pada pembeli, pemasar harus memilih saluran komunikasi yang efektif. Diketahui bahwa ada dua jenis saluran komunikasi: komunikasi pribadi dan non-pribadi. Di saluran komunikasi pribadi melibatkan dua orang atau lebih yang saling berkomunikasi secara langsung. Komunikasi dapat diatur secara tatap muka, satu orang dengan audiens, melalui telepon, melalui televisi, dan bahkan melalui korespondensi pribadi melalui surat.

Saluran komunikasi pribadi dapat dibagi menjadi:

• penjangkauan dan penjangkauan (perwakilan tenaga penjualan perusahaan berpartisipasi, yang berhubungan dengan pembeli di pasar sasaran);
• evaluasi ahli (orang independen dengan pengetahuan yang diperlukan berpartisipasi, mereka membuat pernyataan tertentu untuk menargetkan pembeli);
• sosial (tetangga, teman, anggota keluarga atau kolega berbicara dengan pelanggan sasaran) adalah dari mulut ke mulut yang paling efektif di banyak bidang produk. Sebuah perusahaan dapat mengambil sejumlah langkah untuk merangsang saluran pengaruh pribadi yang menguntungkannya. Ini akan memungkinkan:
  • 1) mengidentifikasi pemberi pengaruh dan organisasi berpengaruh dan memfokuskan upaya tambahan pada pemrosesan mereka;
  • 2) menciptakan pemimpin opini dengan memasok barang-barang tertentu kepada orang-orang tertentu dengan persyaratan preferensial;
  • 3) sengaja bekerja dengan tokoh-tokoh berpengaruh lokal seperti disc jockey, pemimpin berbagai kursus pelatihan dan organisasi perempuan;
  • 4) menggunakan influencer dalam iklan testimonial;
  • 5) membuat iklan yang bernilai tinggi sebagai topik pembicaraan.

Saluran komunikasi non-pribadi adalah sarana untuk menyebarkan informasi, mengirimkan daya tarik tanpa adanya kontak dan umpan balik pribadi. Ini termasuk:

• sarana pengaruh massa dan selektif;
• suasana tertentu;
• peristiwa yang bersifat peristiwa.

Sarana pengaruh massa dan selektif meliputi media iklan cetak (surat kabar, majalah, iklan surat langsung), media iklan elektronik (radio, televisi) dan media ilustrasi dan visual (papan reklame, papan nama, poster). Media menargetkan khalayak yang besar dan tidak terdiferensiasi, sedangkan media selektif menargetkan khalayak khusus.

Suasana khusus saluran komunikasi nonpersonal adalah lingkungan yang diciptakan secara khusus yang berkontribusi pada munculnya atau penguatan kecenderungan pembeli untuk membeli atau menggunakan produk. Misalnya, firma hukum dan bank biasanya menanamkan rasa percaya diri dan representasi lain yang dapat bernilai bagi klien.

Ini juga mencakup kegiatan yang dirancang untuk menyampaikan pesan tertentu kepada khalayak sasaran. Untuk menimbulkan efek komunikasi ini atau itu di antara hadirin, departemen pengorganisasian opini publik mengatur konferensi pers, upacara pembukaan, peluncuran, dll.

Meskipun komunikasi pribadi seringkali lebih efektif daripada komunikasi massa, media dapat menjadi saluran utama untuk merangsang komunikasi pribadi. Komunikasi massa mempengaruhi hubungan dan perilaku pribadi melalui proses aliran komunikasi dua tahap. Seringkali, aliran ide yang dikomunikasikan melalui radio dan pers mengalir ke para pemimpin opini, dan dari mereka - ke bagian populasi yang kurang aktif.

Aliran komunikasi dua tahap ini memiliki sejumlah implikasi. Pertama, pengaruh media terhadap opini publik tidak langsung, kuat, dan nyata seperti yang umumnya dipikirkan. Bagaimanapun, para pemimpin opini membentuk dan membawa seruan kepada massa, yaitu. orang-orang yang termasuk dalam audiens utama adalah orang-orang yang pendapatnya dalam satu atau lebih area produk dipertimbangkan oleh orang lain.

Kedua, ada keberatan dengan anggapan bahwa perilaku pembelian ditentukan terutama oleh efek "barang menetes ke bawah" dari kelas sosial yang lebih tinggi (orang kaya). Karena orang berinteraksi terutama dengan perwakilan mereka sendiri kelas umum, mereka mengadopsi mode dan ide-ide lain dari orang-orang yang menjadi pemimpin opini bagi mereka.

Konsekuensi ketiga adalah bahwa kegiatan seorang ahli komunikasi massa akan lebih efektif jika ia mulai menargetkan pesan-pesannya secara khusus kepada para pemimpin opini, memberi mereka kesempatan untuk secara mandiri menyampaikan pesan-pesan ini kepada orang lain. Misalnya, perusahaan farmasi berusaha terlebih dahulu untuk mempromosikan obat mereka kepada dokter yang paling berpengaruh, yang akan mengomunikasikan pendapat mereka kepada orang lain.

Dampak pesan pada audiens tergantung pada bagaimana audiens tertentu memandang pengirimnya. Pesan dari sumber yang sangat kredibel ternyata paling persuasif. Misalnya, perusahaan farmasi berusaha agar dokter berbicara mendukung manfaat yang melekat pada produk mereka, karena kata-kata dokter terdengar sangat berwibawa. Pejuang melawan narkoba menarik mantan pecandu narkoba yang memperingatkan kaum muda, pelajar, terhadap penggunaan narkoba. Untuk menyampaikan pesan mereka, pemimpin pasar menggunakan dengan baik kepribadian terkenal, - misalnya komentator dan atlet radio dan televisi.

Faktor-faktor apa yang membuat suatu sumber dapat dipercaya? Ketiga faktor ini paling sering disebut sebagai profesionalisme, kehati-hatian, dan daya tarik.

Profesionalisme - yang dirasakan dari luar tingkat kompetensi komunikator dalam mendukung pernyataan yang dibuat olehnya. Diyakini bahwa dokter, ilmuwan, dan guru dibedakan oleh profesionalisme tingkat tinggi di bidang kegiatan mereka.

Kehati-hatian adalah ukuran seberapa objektif dan jujurnya suatu sumber. Teman, misalnya, lebih dipercaya daripada orang asing atau wiraniaga.

Daya tarik mengacu pada kesan baik yang dibuat oleh seorang sumber pada audiens. Sifat-sifat seperti keterusterangan, rasa humor, dan perilaku alami meningkatkan daya tarik seorang sumber. Oleh karena itu, orang yang paling dapat dipercaya akan menjadi orang dengan skor tertinggi pada ketiga dimensi tersebut.

Setelah mendistribusikan pesan, pemasar berusaha untuk mengidentifikasi efek yang dihasilkan pada audiens sasaran. Dia melakukan survei terhadap peserta dalam audiens target untuk mengetahui apakah mereka mengenali daya tarik tersebut, apakah mereka menerimanya, berapa kali mereka melihatnya, momen apa yang mereka ingat darinya, perasaan apa yang mereka miliki tentang banding ini, bagaimana sikap mereka terhadapnya. perusahaan dan produk sebelum konversi dan apa yang terjadi setelah dia. Komunikator menganalisis statistik perilaku yang mencirikan respons, misalnya, berapa banyak orang yang membeli suatu produk, berapa banyak yang menyukainya, berapa banyak orang yang memberi tahu orang lain tentang produk itu.

Di bawah iklan memahami sarana komunikasi yang memungkinkan perusahaan menyampaikan pesan kepada pembeli potensial yang tidak menjalin kontak langsung dengannya. Periklanan adalah sarana informasi persuasif tentang produk atau perusahaan (perusahaan), propaganda komersial dari sifat konsumen dari suatu produk dan manfaat perusahaan, mempersiapkan pembeli potensial untuk pembelian.

Tidak mungkin untuk sepenuhnya mengelola proses mempengaruhi konsumen oleh perusahaan; namun, konsumen perlu memberikan informasi dan meyakinkan mereka tentang keunggulan produk perusahaan, menghilangkan ketidakpercayaan, membangkitkan dan mengaktifkan permintaan, menciptakan kesiapan psikologis untuk melakukan negosiasi komersial pada penjualan dan pembelian barang.

Periklanan mempromosikan penjualan barang, berkontribusi pada percepatan dan penyelesaian proses perputaran dana, mis. proses reproduksi di tingkat perusahaan. Periklanan dapat membangun dan mendorong permintaan dan pasar. Dengan beralih ke iklan, perusahaan menciptakan citra merek dan popularitas di antara pengguna akhir, mencari kerja sama dari para pedagang.

Produsen dan pemasok dalam negeri, yang mulai bekerja hari ini dalam lingkungan yang sangat kompetitif, memahami dengan jelas bahwa promosi yang sukses dari suatu produk di pasar tidak mungkin tanpa iklan. Banyak produsen masih menganggap biaya iklan sebagai kebutuhan yang mengganggu dan mengaitkannya dengan bagian tersebut biaya operasional, sedangkan perusahaan Barat - untuk sejumlah investasi jangka panjang. Dengan demikian, perusahaan domestik cenderung menghabiskan lebih sedikit untuk iklan dan mendapatkan efek yang cepat.

Jadi, iklan - perlu dan, anehnya, investasi yang menguntungkan. Menentukan manfaat ini bukanlah tugas yang mudah. Ada studi pasar periklanan, tetapi untuk perusahaan yang beroperasi di sektor pasar khusus, studi umum semacam itu tidak memberikan gambaran lengkap tentang mereka kegiatan tertentu... Misalnya, dalam bisnis tertentu seperti perdagangan grosir alat tulis dan perlengkapan kantor lainnya, tidak mungkin untuk menghitung audiens target: pembeli di sini bukanlah konsumen individu, tetapi perusahaan di mana beberapa orang membuat keputusan pembelian.

Periklanan adalah mesin perdagangan - slogan ini terkenal bahkan di masa pra-perestroika. Tapi kemudian dia terdengar sangat ironi, didikte oleh bidang aktivitasnya sendiri. Untuk pengiklan tujuan periklanan adalah untuk menyampaikan informasi kepada konsumen dan mendapatkan dukungan mereka untuk meningkatkan permintaan produk.

Periklanan memungkinkan konsumen menghemat waktu dan uang ketika mengklarifikasi sifat-sifat produk yang dinyatakan sangat baik. Dari sudut pandang sarana yang digunakan, perbedaan dibuat antara iklan klasik di media, iklan langsung (surat penjualan), iklan di tempat penjualan (distribusi sampel, penggunaan materi tampilan), iklan individu dan penjualan pribadi; iklan di media baru juga dilengkapi (faks, teks video, TV kabel dan satelit, radio, jaringan komputer). Jenis iklan klasik ditunjukkan pada Gambar. 2.5.

• image, iklan tersebut difokuskan pada citra perusahaan dan produk untuk membentuk sikap yang menguntungkan pembeli terhadap perusahaan dan produk;
• memotivasi, tugas utamanya adalah mempengaruhi perilaku, dan bukan pada sikap pembeli. Pesan tersebut harus mendorong pembelian, sehingga efektivitasnya akan jangka pendek, diukur dengan tingkat penjualan;
• interaktif. Ini adalah pesan iklan yang dipersonalisasi yang bertujuan untuk membangun dialog dengan pembeli potensial. Tujuannya adalah untuk menciptakan citra dan sekaligus mencapai hasil yang terukur.

Selain itu, mereka mengalokasikan iklan produk dan iklan perusahaan. Ada juga pemisahan iklan oleh objek pengobatan. Dalam kasus pertama, kualitas khusus produk disorot, yang kedua, upaya dilakukan dengan menunjukkan, misalnya, ukuran perusahaan dan hubungan dunianya.

Beras. 2.5.

bagaimana mencapai kepercayaan pelanggan di seluruh program produksi perusahaan.

• 1) informatif - memberi tahu konsumen tentang sifat-sifat produk secara umum dan beberapa karakteristiknya secara khusus;
• 2) emosional - berfokus pada membangkitkan simpati konsumen terhadap produk;
• 3) dengan penggunaan selebritas - bertujuan untuk mentransfer citra selebritas ke objek iklan;
• 4) menggunakan sertifikat konsumen biasa yang mendukung barang;
• 5) komparatif, - seperti namanya, menentang produk perusahaan dengan produk kompetitif;
• 6) dirancang secara editorial - sesuai dengan format dan pulasan tidak berbeda dengan materi lain yang dimuat dalam media;
• 7) alam bawah sadar - digunakan untuk secara langsung mempengaruhi alam bawah sadar konsumen;
• 8) mengingatkan - biasanya berlaku pada tahap kematangan produk. Tugasnya adalah membuat konsumen mengingat produk;
• 9) memperkuat, berusaha untuk mengkonfirmasi pembeli dalam kebenaran pilihannya;
• 10) bergengsi - mengiklankan keunggulan perusahaan (atau produk), membedakannya dari pesaing.

Selain itu, tergantung pada lokasinya, iklan dibedakan dalam transportasi, di tempat penjualan (jendela toko, area penjualan, pengemasan, dll.), dll. Keuntungan dan kerugian dari berbagai alat distribusi iklan disajikan dalam tabel. 2.1.

Di bawah Kampanye iklan memahami serangkaian kegiatan promosi, disatukan oleh satu tujuan, mencakup jangka waktu tertentu dan didistribusikan dalam waktu sehingga satu acara melengkapi yang lain. Di bawah ini akan diuraikan frasa berikut: "Kampanye iklan yang sukses adalah kombinasi dari pesan iklan yang sukses dan pilihan media yang tepat, serta waktu peredarannya."

1. Karakter publik. Periklanan adalah bentuk komunikasi publik yang murni. Sifat publiknya menunjukkan bahwa produk tersebut legal dan diterima secara umum. Karena daya tarik yang sama diterima oleh banyak orang, pembeli mengetahui bahwa motif yang dipandunya ketika membeli suatu produk akan sesuai dengan pemahaman publik.

Tabel 2.1

Keuntungan dan Kerugian Media Distribusi yang Berbeda

Fasilitas menyebar	Keuntungan	Kekurangan
	Fleksibilitas, ketepatan waktu, cakupan penuh pasar lokal, penerimaan luas dan kepercayaan	keberadaan jangka pendek; ilustrasi berkualitas buruk
Televisi	Kombinasi gambar, suara dan gerakan; dampak pada perasaan; perebutan perhatian tingkat tinggi
	penggunaan besar-besaran; selektivitas geografis dan demografis yang tinggi; murahnya	Hanya performa suara; kurang menarik perhatian; durasi singkat kontak iklan
	Selektivitas geografis dan demografis yang tinggi; kepercayaan dan prestise; ilustrasi berkualitas tinggi; harapan hidup yang panjang	Interval waktu yang lama antara pembelian ruang iklan dan kemunculan iklan; sirkulasi yang tidak diklaim; tidak ada jaminan penempatan di pilihan
Di luar ruangan	Fleksibilitas; frekuensi tinggi dari kontak berulang; biaya rendah; persaingan lemah	Kurangnya penonton pemilu

• 2. Kemampuan untuk menasihati. Periklanan adalah perangkat nasihat yang memungkinkan penjual untuk mengulangi pesannya. Pada saat yang sama, memungkinkan pembeli untuk menerima dan membandingkan pesan dari pesaing yang berbeda. Iklan skala besar penjual adalah semacam bukti positif untuk ukuran, popularitas, dan kesuksesannya.
• 3. Ekspresivitas. Melalui penggunaan jenis, suara, dan warna yang terampil, iklan menawarkan peluang untuk presentasi yang menarik dan efektif dari perusahaan dan produknya. Namun, dalam beberapa kasus, iklan yang menarik dapat mengaburkan pesan atau mengalihkan perhatian dari esensinya.
• 4. Anonimitas. Periklanan tidak bisa sepribadi berkomunikasi dengan wiraniaga di sebuah perusahaan. Penonton tidak merasa perlu memperhatikan atau menanggapi. Periklanan hanya mampu melakukan monolog, tetapi tidak mampu berdialog dengan audiens.

Iklan dapat digunakan untuk menciptakan citra produk yang tahan lama (seperti, misalnya, yang dicapai Coca-Cola) dan pada saat yang sama untuk merangsang pertumbuhan penjualan yang cepat (seperti yang dilakukan Sears dalam iklan penjualan akhir pekannya). Periklanan adalah cara yang efektif untuk menjangkau banyak pembeli yang tersebar secara geografis dengan biaya rendah per kontak. Beberapa bentuk iklan, seperti iklan TV, bisa mahal, sementara yang lain, seperti iklan surat kabar, tidak mahal.

• 1. Untuk mengiklankan tidak begitu banyak produk itu sendiri, tetapi manfaat atau efek yang dapat diharapkan konsumen darinya. Produk dibutuhkan bukan dengan sendirinya (konsumen bahkan mungkin tidak menduga bahwa produk tersebut ada), tetapi sebagai alat untuk memenuhi kebutuhan tertentu.
• 2. Iklan harus menginspirasi kepercayaan konsumen.
• 3. Menghormati penonton. Iklan tidak boleh kasar, ambigu, sinis, bermain berdasarkan perasaan, memupuk kekerasan dan kekejaman.
• 4. Iklan harus memiliki dampak permanen pada audiens. Dan agar tidak membuat iklan mengganggu, itu harus didiversifikasi.
• 5. Periklanan harus menciptakan citra positif tidak hanya produk, tetapi juga perusahaan.
• 6. Tidak peduli seberapa penting dan relevan konten iklan, itu akan meleset jika Anda tidak menyediakan sejumlah tindakan khusus untuk menarik perhatian dan membangkitkan minat (keaslian konten dan bentuk; penggunaan yang tidak biasa, bahkan keadaan yang mengejutkan; persiapan awal).
• 7. Tujuan iklan dan saran yang digunakan di dalamnya harus tunduk pada warna dan bentuk materi iklan.
• 8. Iklan harus dilakukan secara sistematis, terencana dan berangkat dari satu ide yang sederhana dan mudah dipahami.

Hubungan Masyarakat (hubungan Masyarakat)

Humas bertujuan untuk menciptakan iklim psikologis pemahaman dan rasa saling percaya antara organisasi dan berbagai khalayaknya. Jika perusahaan berhasil menciptakan citra positif tentang dirinya sendiri dan tentang aktivitasnya di antara kelompok-kelompok publik yang menarik baginya (termasuk karyawannya sendiri), maka ini akan sangat memudahkan pencapaian tujuannya. Iklan perusahaan dengan citra positif dirasakan dengan penuh percaya diri.

Untuk membentuk opini positif tentang perusahaan ini, perlu menggunakan metode bekerja dengan publik. Hubungan Masyarakat terkait erat dengan praktik periklanan, tetapi dilakukan atas dasar nirlaba. Tujuan mereka adalah untuk menciptakan iklim yang menguntungkan, opini positif tentang perusahaan penjual di antara pelanggan potensial, di organisasi publik dan pemerintah, untuk membangun kepercayaan pada perusahaan, kegiatannya, manajemen, dan barangnya.

Gagasan utama di balik pembentukan opini publik yang menguntungkan adalah bahwa perusahaan memproduksi dan menjual produk untuk kepentingan konsumen, dan bukan demi keuntungan - beginilah tampaknya layanan dan konsep pemasaran etis kasus - sebenarnya, tentu saja, perusahaan bertujuan untuk memperoleh laba sebanyak mungkin dalam kondisi tertentu.

Alat-alat berikut digunakan dalam bekerja dengan publik: menjalin kontak dengan pers, radio dan televisi; mengadakan konferensi pers; penerbitan laporan tahunan yang dirancang khusus; rilis edisi ulang tahun; penyusunan neraca sosial dan publikasinya; melakukan tur pabrik dan acara serupa lainnya untuk umum (misalnya, hari terbuka); pembangunan fasilitas olahraga; penciptaan masyarakat, serikat pekerja, klub; dukungan karya ilmiah; sponsorship dan patronase.

Propaganda (publisitas)

Kekuatan ketenaran berasal dari tiga kualitas.

• 1. Kredibilitas. Materi, artikel, atau fitur informasi bagi pembaca tampak lebih dapat dipercaya dan dapat diandalkan daripada iklan.
• 2. Cakupan pembeli yang luas. Materi promosi dapat menjangkau banyak pembeli potensial yang mungkin menghindari kontak dengan penjual dan iklan. Daya tarik datang kepada pelanggan dalam bentuk berita, dan bukan dalam bentuk komunikasi komersial.
• 3. Daya tariknya. Seperti periklanan, mempromosikan visibilitas perusahaan memungkinkan presentasi perusahaan atau produk yang efektif dan menarik.

Tokoh pasar cenderung meremehkan penggunaan promosi kesadaran produk atau menjadi yang terakhir memikirkannya. Tetapi perusahaan yang dipikirkan dengan matang, dikombinasikan dengan elemen lain dari kompleks promosi penjualan, bisa sangat efektif.

Pemasaran langsung

Ada definisi berikut: pemasaran langsung - seni dan ilmu pengaruh langsung pada konsumen, dengan tujuan menjual barang atau jasa dan mengembangkan hubungan langsung dengan klien. Ini dapat dilihat sebagai penjualan pribadi yang telah dipindahkan dari bidang manufaktur ke barang-barang konsumen melalui cara-cara baru, termasuk teknologi multimedia.

Penjualan pribadi, atau pribadi - jenis promosi, yang melibatkan kontak pribadi antara penjual dan pembeli, interaksi, komunikasi dengan pembeli, di mana mereka disajikan secara verbal karakteristik konsumen barang dan merupakan keputusan bersama tentang kemungkinan pembelian. Fungsi utama penjualan pribadi adalah pembentukan interaksi dengan pembeli, pelaksanaan operasi pra-penjualan, memperoleh informasi tentang konsumen.

Penjualan pribadi memiliki ciri-ciri khusus: sifat interaksi yang interaktif; kemungkinan membangun kemitraan jangka panjang antara penjual dan pembeli; ketersediaan umpan balik yang efektif dari pembeli; kinerja tinggi; biaya satuan yang relatif tinggi. Pemasaran langsung tersebar luas di negara-negara maju. Ini mulai berkembang di Rusia pada 1990-an (bentuk yang paling menjanjikan adalah penjualan katalog, telepon, dan pemasaran jarak jauh).

Alasan popularitas pengikut:

• pengenalan teknologi komputer dan perangkat lunak memungkinkan untuk secara signifikan meningkatkan jumlah dan kualitas audiens kontak konsumen;
• kurangnya waktu bagi konsumen untuk melakukan pembelian;
• distribusi layanan gratis oleh perusahaan telekomunikasi;
• kemampuan untuk melakukan pembelian dengan kartu kredit;
• peningkatan kualitas layanan pelanggan individu oleh agen penjualan sebagai hasil dari pertumbuhan kualifikasi mereka;
• kemampuan untuk memperoleh informasi tentang konsumen menggunakan daftar dan database elektronik.

Kebijakan komunikasi- salah satu dari empat elemen utama bauran pemasaran. Paling sering, muncul dalam bentuk pesan yang digunakan oleh perusahaan untuk informasi analitis, persuasi atau mengingatkan konsumen tentang produk, layanan, sampel, ide. Tujuan utamanya adalah untuk merangsang dan meningkatkan permintaan.

Proses pembentukan model komunikasi terdiri dari: mengidentifikasi target audiens; menentukan respon yang diinginkan sesuai; pilihan metode berbicara kepada audiens; pilihan sarana penyebaran informasi; pemilihan properti yang menjadi ciri sumber daya tarik bagi penonton; mengumpulkan informasi yang berasal dari saluran umpan balik.

Dalam beberapa tahun terakhir, seiring dengan semakin berkembangnya peran pemasaran, peran komunikasi pemasaran semakin meningkat.

Perusahaan dari berbagai jenis kegiatan, dari pengecer kecil hingga produsen komoditas besar, serta organisasi nirlaba (pendidikan, medis, gereja, museum, orkestra simfoni, dll.) terus mempromosikan kegiatan mereka kepada konsumen dan klien, berusaha mewujudkan beberapa tujuan:

• 1) menginformasikan calon konsumen tentang produk, layanan, kondisi penjualan Anda;
• 2) meyakinkan pembeli untuk memberikan preferensi pada barang dan merek tertentu, melakukan pembelian di toko tertentu, menghadiri acara hiburan tertentu, dll.
• 3) memaksa pembeli untuk bertindak - perilaku konsumen diarahkan pada apa yang ditawarkan pasar saat ini, dan tidak menunda pembelian untuk masa depan.

Di atas disebut manajemen promosi atau komunikasi pemasaran.

Pemasar jarang menggunakan istilah manajemen promosi; mereka biasanya lebih suka menggunakan istilah komunikasi pemasaran. Mari kita pertimbangkan perbedaan utama mereka. Istilah-istilah di atas erat kaitannya dengan konsep “bauran pemasaran”.

Bauran pemasaran dikaitkan dengan empat elemen pengambilan keputusan berikut:

1) keputusan produk; 2) keputusan harga; 3) keputusan saluran distribusi; 4) keputusan tentang promosi.

Dibandingkan dengan di atas, komunikasi pemasaran adalah istilah yang lebih luas yang mencakup komunikasi melalui salah satu atau semua elemen bauran pemasaran. Proses komunikasi itu sendiri mencakup sembilan elemen dan disajikan oleh F. Kotler dalam model berikut:

Pengirim - pihak yang mengirim banding ke pihak lain (perusahaan klien).

Encoding adalah sekumpulan karakter yang dikirimkan oleh pengirim.

Sarana penyebaran informasi - saluran komunikasi di mana daya tarik ditransmisikan dari pengirim ke penerima.

Dekripsi adalah proses dimana penerima menempelkan makna pada karakter yang dikirimkan oleh pengirim.

Penerima - pihak yang menerima banding yang dikirim oleh pihak lain.

Umpan balik - satu set tanggapan penerima yang muncul sebagai akibat dari kontak dengan kasus tersebut.

Umpan balik adalah bagian dari umpan balik yang dikomunikasikan penerima kepada pengirim.

Interferensi adalah gangguan atau distorsi lingkungan yang tidak direncanakan yang mengakibatkan penerima menerima alamat yang berbeda dari pengirim. Model ini mencakup faktor-faktor utama komunikasi yang efektif dan menentukan tahapan-tahapan utama pekerjaan penciptaan sistem komunikasi yang efektif. Manajemen promosi memiliki berbagai cara untuk mencapai tujuan: periklanan, publisitas, promosi penjualan, periklanan di tempat penjualan, penggunaan acara olahraga dan hiburan, penjualan pribadi.

Periklanan dikaitkan dengan penggunaan atau media massa - surat kabar, majalah, radio, televisi dan lain-lain (misalnya, papan reklame), atau dengan daya tarik langsung kepada pembeli melalui surat.

Kedua jenis iklan tersebut dibayar oleh sponsor terkenal - pengiklan, tetapi dianggap impersonal, karena perusahaan sponsor secara bersamaan menjangkau banyak penerima, mungkin jutaan, daripada berbicara dengan satu individu atau kelompok kecil.

Publisitas - seperti iklan - bukanlah daya tarik pribadi bagi khalayak ramai, tetapi, tidak seperti iklan, perusahaan tidak membayarnya. Publisitas biasanya berbentuk laporan berita, atau komentar editorial di media massa tentang produk atau layanan perusahaan. Informasi atau komentar ini mendapatkan ruang surat kabar atau waktu tayang gratis karena perwakilan media menemukan informasi tersebut tepat waktu atau berguna bagi pembaca mereka dan pemirsa televisi. Secara bertahap, pemasar sampai pada kesimpulan bahwa disarankan untuk menggunakan gudang sarana hubungan masyarakat (hubungan masyarakat) yang lebih luas daripada publisitas. Oleh karena itu, elemen ketiga dari kompleks komunikasi mulai dianggap sebagai hubungan masyarakat, dan publisitas termasuk di dalamnya. Promosi penjualan mencakup semua jenis kegiatan pemasaran yang ditujukan untuk merangsang tindakan pelanggan, dengan kata lain, mampu merangsang penjualan langsung suatu produk. Dibandingkan dengan promosi penjualan, periklanan dan publisitas dimaksudkan untuk memenuhi tujuan lain, dalam hal ini, seperti mengkomunikasikan informasi tentang merek baru kepada konsumen dan mempengaruhi sikap konsumen terhadapnya.

Penjualan pribadi memainkan peran penting dalam promosi barang, yang akhir-akhir ini semakin banyak digunakan sebagai sarana promosi dan penjualan yang efektif.

Personal selling adalah komunikasi personal (tatap muka) dimana penjual berusaha meyakinkan calon pembeli untuk membeli produk atau jasa perusahaan. Dengan perkembangan Internet, pangsa penjualan langsung melaluinya akan meningkat. Namun, beberapa masalah hukum, teknis dan etika yang kompleks masih perlu diselesaikan.

Kombinasi unsur-unsur promosi yang baru saja dijelaskan disebut kompleks promosi. Manajemen promosi adalah koordinasi berbagai elemen kompleks promosi, definisi tujuan yang ingin dicapai melalui penggunaan elemen-elemen ini, penyusunan perkiraan biaya yang cukup untuk mencapai tujuan ini, pengembangan program khusus (misalnya, kampanye iklan) , evaluasi kinerja dan mengambil tindakan korektif jika hasilnya tidak sesuai dengan tujuan. Dengan demikian, baik komunikasi pemasaran maupun manajemen promosi mengandung gagasan komunikasi dengan konsumen. Namun, sementara manajemen promosi terbatas hanya pada komunikasi yang ditunjukkan dalam daftar elemen untuk mempromosikan bauran pemasaran, komunikasi pemasaran adalah konsep umum yang mencakup semua komunikasi yang menggunakan semua elemen bauran pemasaran. Kecenderungan menuju integrasi komunikasi pemasaran, yaitu kombinasi periklanan, hubungan masyarakat, promosi penjualan, penjualan langsung, komunikasi point-of-sale dan pemasaran acara dengan elemen lain dari bauran pemasaran adalah salah satu pencapaian pemasaran paling signifikan tahun 1990-an.

Alasan mengapa ada begitu banyak penekanan pada komunikasi pemasaran adalah karena banyak organisasi secara tradisional menolak mengintegrasikan elemen-elemen komunikasi yang berbeda. Keengganan untuk berubah sebagian besar disebabkan oleh ketakutan para manajer bahwa perubahan ini akan menyebabkan pemotongan anggaran dan penurunan otoritas dan wewenang mereka. Biro iklan korporat enggan berubah karena takut memperluas fungsi mereka di luar periklanan. Namun, biro iklan telah memperluas fungsinya dengan bergabung dengan perusahaan atau membuat divisi baru yang mengkhususkan diri dalam promosi penjualan, pemasaran langsung, dan banyak lagi.

Di masa lalu, perusahaan sering memandang elemen komunikasi sebagai aktivitas yang terpisah, sedangkan filosofi pemasaran saat ini percaya bahwa integrasi mutlak penting untuk kesuksesan, seperti yang dirangkum dengan baik dalam kutipan berikut dari Spencer Plavoukas: “Seorang pemasar yang sukses di lingkungan saat ini, ini adalah orang yang mengoordinasikan kompleks komunikasi dengan sangat erat sehingga dari iklan ke iklan, dari artikel ke artikel, dari satu program ke program lainnya, Anda langsung tahu bahwa merek berbicara dengan suara yang sama. "

Saat menerapkan kebijakan komunikasi, sarana pengaruh berikut digunakan:

• · Periklanan- pengaruh informasi yang disengaja yang bersifat mediasi pada konsumen untuk promosi barang dan jasa di pasar penjualan.
• · Promosi penjualan - berbagai cara pengaruh jangka pendek (kupon, bonus, kontes, dll.) dirancang untuk merangsang pasar konsumen, sektor perdagangan, staf penjualan perusahaan itu sendiri.
• · Propaganda (publisitas)- Stimulasi non-komersial atas permintaan produk, layanan, ide dengan mendistribusikan pernyataan penting tentang mereka di media cetak, radio, televisi.
• · Penjualan pribadi bertindak sebagai bagian dari sistem untuk mempromosikan barang dan jasa, yang memungkinkan untuk menggambarkan properti mereka secara lisan kepada konsumen atau pelanggan.

Periklanan menempati tempat khusus dalam kebijakan komunikasi, karena ia menyelesaikan tugas-tugas terpenting mengenai pembentukan dan stimulasi permintaan: penyebaran pengetahuan tentang perusahaan; menerima permintaan informasi yang lebih lengkap mengenai suatu produk iklan; pengaruhnya terhadap proses pengambilan keputusan mengenai pembelian barang; bantuan untuk menyalurkan karyawan selama negosiasi mereka dengan klien; pembagian lembar layanan; pembentukan sikap positif terhadap perusahaan, dll.

Di antara sarana periklanan - surat, pers (koran, majalah, buletin, buku referensi), iklan cetak (brosur, katalog, buklet, kartu pos, kalender), suvenir, iklan layar (televisi, bioskop, slide), iklan luar ruang (tangisan). , panel) , iklan di transportasi. Saat memilih saluran periklanan, para ahli terutama memperhatikan indikator cakupan, frekuensi, kekuatan pengaruh, dan biaya periklanan.