3.1. Kebijakan harga dan peran dalam kegiatan pemasaran perusahaan
3.2. Metode penetapan harga di perusahaan
Tujuan belajar:
o tentukan esensi dari kebijakan penetapan harga dan perannya dalam kegiatan pemasaran perusahaan;
o mengungkapkan aspek utama pembentukan kebijakan penetapan harga pemasaran perusahaan;
o cirikan metode penetapan harga di perusahaan.
Kebijakan penetapan harga dan perannya dalam kegiatan pemasaran perusahaan
Dari sudut pandang pemasaran harga produk- ini adalah penilaian nilai pakai dari posisi orang yang memproduksi atau menukar barang. Definisi ini mencerminkan tiga keadaan penting:
Harganya sesuai dengan nilai konsumen dari barang tersebut;
Harga sesuai dengan persepsi dan perkiraan siapa yang memproduksi atau menukar (menjual) barang, dan bukan dengan perkiraan konsumen;
Harga tergantung pada kedekatan dengan konsumen akhir dari mereka yang menawarkan barang.
Penetapan harga menekankan pada kombinasi kumulatif dari variabel pemasaran yang ditawarkan kepada konsumen, oleh karena itu keputusan penetapan harga harus dibuat dalam hubungannya dengan rencana produk, distribusi, pemasaran dan promosi. Harga adalah satu-satunya elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan; komponen lainnya meningkatkan biaya perusahaan.
Kebijakan dan strategi penetapan harga, sebagai bidang kegiatan perusahaan yang independen, pada saat yang sama terkait erat dengan elemen dan bidang kegiatan pemasaran lainnya:
Tujuan kebijakan penetapan harga mengikuti tujuan kegiatan pemasaran perusahaan dan berfungsi sebagai salah satu alat untuk memastikan pencapaiannya;
Kebijakan penetapan harga berkaitan erat dengan riset pemasaran (berdasarkan hasil riset, tujuan, strategi, tujuan, prinsip, metode penetapan harga ditentukan)
Penetapan harga terkait dengan segmentasi pasar;
Penetapan harga merupakan sarana pelaksanaan program kegiatan pemasaran, memberikan respon yang fleksibel terhadap perubahan kondisi pasar;
Kebijakan dan strategi penetapan harga terkait dengan kebijakan produk perusahaan, karena tingkat harga barang yang membedakan, dan dinamika harga tergantung pada jenis barang, tingkat diferensiasi produk dalam hal kebaruan.
Pemodal biasanya memulai dengan pengeluaran dan menambahkan keuntungan yang diinginkan untuk sampai pada harga jual. Pemasar mulai dengan harga pengguna akhir dan kemudian bekerja mundur untuk menentukan harga saluran dan biaya produksi yang dapat diterima.
Lintas persaingan harga penjual mempengaruhi permintaan melalui perubahan harga (Gambar 3.1). Perusahaan yang didasarkan pada persaingan harga harus menurunkan harga untuk meningkatkan penjualan. Dalam persaingan harga, penjual bergerak sepanjang kurva permintaan dengan menaikkan atau menurunkan harga mereka.
Beras. 3.1. persaingan harga
Meminimalkan harga sebagai faktor permintaan konsumen dengan memaparkan barang atau jasa melalui promosi, pengemasan, pengiriman, layanan, ketersediaan, dan faktor pemasaran lainnya. Melalui persaingan non-harga, perusahaan mengalihkan permintaan konsumen ke kanan (Gbr. 3.2), berhasil membedakan produk (layanan) dari produk pesaing. Hal ini memungkinkan perusahaan untuk: meningkatkan permintaan pada harga konstan; naikkan harga sambil mempertahankan level imam ^
Beras. 3.2. Persaingan non-harga
Kebijakan penetapan harga yang bertujuan dalam pemasaran terdiri dari kebutuhan untuk menetapkan harga seperti itu untuk barang-barang Anda dan mengubahnya sedemikian rupa tergantung pada situasi di pasar untuk menangkap pangsa pasar tertentu, mendapatkan jumlah keuntungan yang direncanakan, dll.
Tugas yang paling umum, solusi sukses yang secara langsung bergantung pada penerapan kebijakan penetapan harga yang dipikirkan dengan matang, adalah:
o akses ke pasar baru - untuk menarik perhatian pembeli ke produk perusahaan dan secara bertahap mendapatkan pijakan di pasar baru, disarankan untuk menetapkan harga yang lebih rendah dibandingkan dengan harga pesaing atau dengan harga mereka sendiri, di mana barang yang dijual sudah dikembangkan pasar; selanjutnya, ketika pangsa pasar tertentu dimenangkan dan pelanggan yang stabil terbentuk, harga barang-barang perusahaan secara bertahap meningkat ke tingkat harga pemasok lain;
o peluncuran produk baru- keluar dari produk perintis dengan cara yang sama sekali baru atau dengan tingkat efisiensi yang tinggi memenuhi kebutuhan pelanggan, memberi perusahaan posisi monopoli di pasar untuk beberapa waktu; pemasok mengejar kebijakan penetapan harga "skimming the cream": perusahaan menetapkan harga setinggi mungkin, yang memastikan margin keuntungan yang berkali-kali lebih tinggi daripada rata-rata industri;
o pertahanan posisi- setiap perusahaan berusaha setidaknya untuk mempertahankan pangsa pasar yang dimilikinya; faktor utama yang diperhitungkan ketika mempertahankan posisi dalam persaingan: indikator kualitas barang, waktu pengiriman, syarat pembayaran, volume dan syarat jaminan, volume dan kualitas layanan, periklanan, hubungan masyarakat, kegiatan lainnya pembentukan permintaan dan sistem promosi penjualan;
o perjalanan berurutan melalui segmen pasar- barang pertama kali ditawarkan ke segmen pasar di mana pembeli bersedia membayar harga tinggi; setelah menerima harga ("premium") yang meningkat pada tahap pertama penjualan, perusahaan secara berturut-turut beralih ke pasokan barang dengan harga lebih rendah ke segmen pasar yang dicirikan oleh elastisitas permintaan yang lebih besar;
o penggantian biaya:
a) penggantian cepat- harga barang yang relatif rendah (kebijakan "harga terjangkau") ditentukan oleh keinginan perusahaan untuk segera memulihkan biaya yang terkait dengan pembuatan, produksi, dan pemasarannya;
b) pemulihan biaya yang memuaskan- kebijakan harga "target" digunakan, yaitu harga yang, dalam satu atau dua tahun, dengan pemanfaatan kapasitas produksi yang optimal (biasanya 80%), memberikan pemulihan biaya dan perkiraan pengembalian modal yang diinvestasikan (terutama 15-20 %);
o promosi penjualan yang kompleks- kebijakan penetapan harga "pemimpin yang kalah" digunakan: pengaturan relatif Harga rendah pada produk utama, penjual merangsang penjualan komponen dan barang pelengkap untuk memperoleh keuntungan yang direncanakan.
Sebagai komponen bauran pemasaran, kebijakan penetapan harga dikembangkan dengan mempertimbangkan: tujuan perusahaan; faktor eksternal dan internal yang mempengaruhi penetapan harga; sifat permintaan (khususnya, tingkat elastisitas harga permintaan); biaya produksi, distribusi dan penjualan barang; perkiraan nilai barang, dan sebenarnya; kebijakan pesaing, dll.
Prinsip-prinsip yang diterapkan dalam pengembangan kebijakan penetapan harga:
o perhatian harus diberikan terutama pada pasar dan segmen yang secara strategis penting bagi perusahaan; kebijakan penetapan harga harus berorientasi pada pencapaian tujuan ekonomi utama perusahaan - menghasilkan keuntungan;
o setiap harga tidak dapat diubah, karena hanya optimal untuk kondisi dan jangka waktu tertentu; ketika kondisi berubah, harga harus berubah;
o harga optimal adalah harga yang memberikan kepercayaan konsumen terhadap keuntungan membeli suatu produk;
o apapun di atas harga nol menguntungkan. Faktor yang menentukan naiknya nilai harga
Penurunan daya beli konsumen - mereka menjadi lebih sensitif terhadap harga;
Persaingan asing - aliran barang asing yang murah memaksa harga turun di banyak bidang;
Diferensiasi sejumlah besar pasar menjadi segmen-segmen yang membutuhkan tingkat harga berbeda;
Deregulasi pemerintah menyebabkan persaingan harga yang ketat.
Kesalahan penetapan harga yang paling umum adalah:
o fokus pada akuntansi biaya;
o kurangnya fleksibilitas harga;
o penetapan harga tanpa memperhitungkan unsur-unsur bauran pemasaran;
o harga tidak sepenuhnya memperhitungkan karakteristik berbagai jenis produk, segmen pasar, dan kondisi pembelian.
Aspek yang tidak etis dari kebijakan penetapan harga dalam pemasaran:
o harga menyesatkan - ada dua jenis:
a) umpan harga dengan peralihan - dalam daya tarik komunikasi, konsumen tertarik dengan harga rendah, tetapi ketika membeli, harganya lebih tinggi;
b) diskon dari harga yang meningkat;
o diskriminasi harga - penawaran oleh perusahaan atas barang yang sama di harga berbeda kelompok konsumen yang berbeda;
o penetapan harga predatori - penurunan harga yang tajam untuk memaksa pesaing keluar dari pasar;
o penetapan harga:
a) horizontal - antara penjual dengan level yang sama;
b) vertikal - penetapan harga di saluran distribusi oleh peserta kuat di saluran ini.
Inti dari kebijakan harga adalah untuk menciptakan dan memelihara dalam dinamika struktur harga barang dan pasar yang optimal.
Model penetapan harga didasarkan pada model penetapan harga (Gbr. 3.3).
Langkah pertama. Ada tiga tujuan utama penetapan harga, dari mana perusahaan dapat memilih:
- Berorientasi penjualan- perusahaan tertarik pada pertumbuhan penjualan atau memaksimalkan pangsa pasar; untuk meningkatkan volume penjualan, digunakan strategi penetrasi harga, terkait dengan harga rendah, yang dirancang untuk menangkap pasar massal;
- Mengutamakan keuntungan- perusahaan tertarik untuk memaksimalkan keuntungan, memperoleh pendapatan yang memuaskan dari optimalisasi investasi atau memastikan arus kas yang cepat; Prestise (tinggi) harga digunakan, yang dimaksudkan untuk menarik segmen pasar, lebih mementingkan kualitas produk, keunikan atau statusnya daripada harga;
- Berorientasi pada situasi yang ada- perusahaan berusaha untuk menghindari keputusan pemerintah yang merugikan di bidang penetapan harga, meminimalkan pengaruh pesaing, memelihara hubungan baik dengan peserta saluran distribusi, mengurangi permintaan pemasok atau menstabilkan harga; strategi penetapan harga dirancang untuk menghindari penurunan penjualan dan meminimalkan dampak faktor pasar.
Beras. 3.3. Model Harga
Fase kedua - mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi harga. Alokasikan:
a) faktor eksternal, mempengaruhi keputusan harga:
Konsumen - sebagai aturan, semakin rendah harga, semakin tinggi permintaan; namun, tidak semua konsumen bereaksi terhadap harga, yang merupakan salah satu kriteria untuk segmentasi pasar;
Pemerintah - tindakan pemerintah yang terkait dengan penetapan harga: penetapan harga, penetapan harga minimum untuk barang dan jasa individual, berbagai pembatasan atas perubahannya, dan sejenisnya; pemerintah dapat mempengaruhi dalam batas-batas undang-undang antidumping dan antitrust, menetapkan denda atau jenis hukuman lain untuk penetapan harga, untuk penipuan dalam iklan harga, dll.;
Peserta saluran distribusi - perdagangan grosir dan eceran berusaha keras untuk menekankan pentingnya mereka dan bersikeras untuk meningkatkan diskon perdagangan dan penjualan grosir;
Pesaing - at tingkat tinggi persaingan harga mengatur pasar, perang harga memaksa perusahaan yang lemah keluar dari pasar; jika persaingan terbatas, maka tingkat kendali perusahaan atas harga meningkat dan pengaruh pasar berkurang;
B) faktor internal: biaya, tetapi tidak semua komponennya dapat dikendalikan oleh perusahaan (harga bahan mentah, biaya transportasi, biaya iklan).
Pendekatan Multi-Tahap untuk Penetapan Harga menyediakan enam langkah berturut-turut, yang masing-masing memberlakukan batasan sebagai berikut (Gbr. 3.4).
Beras. 3.4. Tahapan pendekatan penetapan harga multi-tahap
Tahap ketiga - pengembangan strategi harga.
Strategi harga- pendekatan yang paling dapat diterima untuk pembentukan harga strategis untuk kondisi tertentu, memastikan efisiensi produksi dan penjualan barang dengan risiko minimal.
Strategi penetapan harga mungkin didasarkan pada:
- pada biaya- spesialis menentukan harga berdasarkan biaya produksi, pemeliharaan, biaya overhead dan memberikan jumlah keuntungan yang diinginkan, yaitu, mereka menentukan harga marjinal - minimum yang diperlukan untuk menghasilkan keuntungan; permintaan tidak dipelajari; strategi ini digunakan oleh perusahaan yang tujuannya adalah untuk menghasilkan keuntungan, pendapatan dari investasi;
- Sesuai permintaan- pemasar menentukan harga setelah mempelajari permintaan konsumen dan menetapkan harga yang dapat diterima oleh pasar sasaran, yaitu, mereka menentukan "pagu" harga yang akan dibayar konsumen untuk suatu produk, permintaan yang elastis terhadap harga; strategi ini digunakan oleh bisnis yang percaya bahwa harga merupakan faktor kunci dalam pengambilan keputusan konsumen;
- Di kompetisi- harga bisa lebih rendah dari pasar, pada tingkat pasar, lebih tinggi dari pasar, tergantung pada citra produk, perbedaan dengan produk analog, layanan yang diberikan, loyalitas pelanggan; Strategi ini digunakan oleh perusahaan yang menghadapi pesaing yang menjual produk analog.
Mengembangkan strategi penetapan harga bukanlah kegiatan satu kali. itu harus direvisi dalam kasus di mana: produk baru dibuat; produk melewati berbagai tahap siklus hidup; lingkungan kompetitif berubah; pesaing mengubah harga untuk analog mereka; naik atau turunnya biaya produksi dan biaya distribusi; ada perubahan signifikan dalam lingkungan makro.
Penting untuk membedakan antara strategi penetapan harga dan spesifikasi untuk barang baru, yang ditingkatkan dan dimodernisasi dan yang diproduksi dan dijual secara tradisional (Tabel 3.1).
Tahap keempat - penentuan harga akhir.
Implementasi strategi penetapan harga mencakup sejumlah besar solusi yang beragam dan saling terkait:
- Penetapan harga standar- peserta dalam saluran distribusi menentukan harga barang atau jasa, dengan mempertimbangkan kemungkinan pelestariannya tidak berubah untuk waktu yang lama;
- Harga variabel- perusahaan dengan sengaja mengubah harga untuk menanggapi perubahan biaya atau permintaan konsumen; harga yang berbeda dapat ditawarkan untuk segmen pasar yang berbeda;
- Sistem harga seragam- perusahaan menetapkan harga yang sama untuk semua konsumen yang ingin membeli produk atau jasa.
Untuk menghitung harga awal, pendekatan yang berbeda digunakan:
1) secara geografis:
cara penentuan FOB (free wagon) di tempat asal barang;
Metode harga tunggal (termasuk biaya pengiriman)
Metode penetapan harga zonal;
Metode penetapan harga yang diterapkan pada titik dasar;
Metode penetapan harga dengan asumsi biaya pengiriman;
2) menetapkan harga dengan diskon dan offset;
3) menetapkan harga untuk mempromosikan penjualan: strategi pemimpin kerugian, harga acara khusus, diskon tunai;
4) harga diskriminatif- harga yang berbeda untuk pelanggan yang berbeda, untuk produk yang berbeda, di tempat yang berbeda, waktu yang berbeda;
5a) menetapkan harga untuk produk baru:"krim skimming", "implementasi yang kuat";
56) ketika memasuki pasar dengan produk tiruan, mereka memilih salah satu dari sembilan opsi untuk penentuan posisi harga-kualitasnya (Gbr. 3.5):
Tabel 3.1
|
Jenis barang |
Jenis strategi penetapan harga |
|
|
1. Barang baru |
1.1. Strategi harga tinggi atau skimming |
Tingkat harga setinggi mungkin ditetapkan pada tahap memperkenalkan produk baru ke pasar dengan harapan pembeli yang setuju untuk membayar harga ini, dan dengan peningkatan produksi, penjualan untuk menarik pembeli baru - penurunan harga bertahap |
|
1.2. Strategi harga rendah (breakout) |
Harga yang lebih rendah ditetapkan daripada produk pesaing yang sebanding untuk mendapatkan posisi terdepan di pasar dalam kondisi persaingan yang ketat, dan dengan berakar di pasar, harga produk secara bertahap naik ke tingkat normal. |
|
|
1.3. Strategi orientasi harga pemimpin pasar atau industri (peniruan pemimpin) |
Harga ditetapkan berdasarkan harga produk-analog dari pemimpin harga |
|
|
1.4. Strategi memulihkan biaya produksi, pemasaran dan memastikan tingkat pengembalian rata-rata di pasar |
Harga ditetapkan berdasarkan biaya produksi, pemasaran dan memastikan tingkat pengembalian rata-rata di pasar |
|
|
1.5. Strategi penetapan harga yang bergengsi |
Digunakan untuk produk bergengsi, produk dengan kualitas sangat tinggi, produk dengan sifat unik, perusahaan terkenal |
|
|
1.6. Strategi harga psikologis |
Mempertimbangkan psikologi persepsi harga oleh calon pembeli; harga ditetapkan di bawah nilai bulat tertentu dan memberikan kesan harga yang jauh lebih rendah |
|
|
2. Produk yang ditingkatkan, dimodernisasi, atau ditingkatkan |
2.1. Strategi harga variabel (turun) |
Harga ditetapkan tergantung pada rasio penawaran dan permintaan dan terus-menerus dikurangi karena pasar sudah jenuh |
|
2.2. Strategi harga untuk segmen pasar konsumen yang terpisah |
Harga yang berbeda ditetapkan untuk barang, jasa yang hampir sama (mereka berbeda dalam desain, beberapa karakteristik), dijual kepada kelompok konsumen yang berbeda. |
utama jenis strategi penetapan harga tergantung
dari kebaruan barang yang dijual
Akhir tab. 3.1
|
Jenis barang |
Jenis strategi penetapan harga |
|
|
2.3. Strategi mempertahankan tingkat harga sambil meningkatkan sifat konsumen dari produk |
Didirikan untuk melindungi posisi perusahaan di pasar |
|
|
2.4. Strategi penetapan harga terkait |
Menetapkan harga yang relatif rendah untuk produk inti pada saat harga tinggi untuk produk tambahan |
|
|
3. Barang yang diproduksi dan dijual secara tradisional |
3.1. Strategi penetapan harga yang fleksibel |
Merespon dengan cepat perubahan keseimbangan penawaran dan permintaan barang di pasar |
|
3.2. Strategi harga dominan |
Memberikan beberapa pengurangan harga produknya oleh perusahaan yang menempati posisi dominan di pasar untuk melindungi dari pesaing |
|
|
3.3. Strategi penetapan harga ditetapkan lebih rendah daripada kebanyakan bisnis |
Ini digunakan ketika ada produk pelengkap di pasar: produk utama dijual dengan harga reguler dalam satu set dengan produk pelengkap, yang harganya dikurangi |
|
|
3.4. Strategi harga kontrak |
Itu dipasang pada jenis produk yang dipilih secara khusus, kelompok barang dan jaminan diskon dibandingkan dengan harga reguler, sama, tergantung pada pembeli yang memenuhi persyaratan tertentu selama pembelian (dengan jumlah barang yang dibeli), menciptakan ilusi signifikan keuntungan |
|
|
3.5. Strategi harga jangka panjang |
Menyediakan untuk penetapan harga barang permintaan massal, yang berlangsung tidak berubah |
|
|
3.6. Strategi harga untuk barang-barang yang dikeluarkan dari produksi |
Berfokus pada lingkaran konsumen yang membutuhkan barang-barang tertentu; mereka bersedia membayar harga tinggi untuk barang-barang tersebut, suku cadang (pengumpul) |
|
|
3.7. Strategi harga yang terjangkau |
Digunakan untuk dengan cepat mengganti biaya yang terkait dengan produksi, pemasaran barang-barang tersebut dalam keberhasilan komersial yang perusahaan tidak yakin |
Beras. 3.5. Pilihan strategi pemasaran sesuai dengan indikator harga
5) dalam rangkaian produk- menetapkan target harga untuk sejumlah produk (Tabel 3.2);
Tabel 3.2
STRATEGI HARGA DALAM NOMENKLATUR PRODUK
|
Strategi |
Keterangan |
|
Menetapkan harga dalam rentang produk |
Penetapan interval harga antara barang-barang yang termasuk dalam kelompok bermacam-macam |
|
Menetapkan harga untuk barang tambahan yang melengkapi |
Menetapkan harga untuk produk pelengkap atau pelengkap yang dijual dengan produk utama |
|
Menetapkan harga untuk persediaan wajib |
Menetapkan harga untuk hal-hal yang akan digunakan bersama dengan produk utama |
|
Menetapkan harga untuk produk sampingan produksi |
Menetapkan harga untuk produk sampingan produksi yang bernilai rendah untuk menyingkirkannya |
|
Menetapkan harga untuk bundel produk |
Menetapkan harga untuk bundel barang yang dijual bersama sebagai satu unit |
6) perubahan harga proaktif: pengurangan harga proaktif; kenaikan harga proaktif.
Tahap kelima - penyesuaian tingkat harga.
Harga yang ditetapkan oleh perusahaan adalah daftar harga, yaitu harga "resmi" yang memungkinkan diskon. Daftar harga terkadang bertepatan dengan harga jual akhir, tetapi dalam banyak kasus perusahaan menyesuaikannya dengan cara tertentu.
Lima sering digunakan. jenis penyesuaian harga:
- Diskon- ini adalah pengurangan harga jual yang ditawarkan oleh penjual, jika tindakan pembeli berkontribusi untuk mengurangi biayanya; jenis diskon: diskon untuk jumlah barang yang dibeli (progresif)- bisa non-akumulatif dan kumulatif; potongan harga khusus(untuk pembeli yang sangat menarik minat penjual) tersembunyi (memberikan sampel gratis) musiman (insentif harga untuk membeli barang di luar musim penjualan); fungsional(untuk pengecer untuk melakukan fungsi pemasaran yang diperlukan untuk penjualan barang ke konsumen akhir) bonus(untuk peningkatan omset perdagangan grosir atau pengecer) diskon pembayaran awal(dirancang untuk mendorong pembayaran cepat barang oleh pembeli), dll.;
- Kembali- Ini adalah pembayaran kepada pembeli oleh penjual dengan imbalan barang atau tindakan tertentu; jenis yang umum adalah trade offset, yaitu pengurangan harga ketika menyediakan produk bekas sebagai pembayaran sebagian untuk produk baru;
- Insentif harga- diskon jangka pendek yang ditawarkan oleh bisnis untuk mendorong konsumen membeli produk; mereka efektif dalam menanggapi pemotongan harga oleh pesaing atau dalam upaya untuk mendorong pengguna merek pesaing untuk mencoba produk;
- Perbaikan geografis- perusahaan menyesuaikan harga untuk memperhitungkan perbedaan biaya transportasi karena lokasi penjual atau pembeli;
- Harga tidak dibulatkan- perusahaan menyesuaikan daftar harga sehingga berakhir dengan angka ganjil mengikuti angka genap.
Tahap keenam - penetapan harga dan pengendalian harga.
Pengendalian harga melibatkan penentuan kebutuhan untuk mengubah harga dan menyesuaikan strategi penetapan harga dalam menanggapi perilaku pembeli, pesaing dan perdagangan. Pada saat yang sama, manajer harus tertarik pada dua pertanyaan utama: pertama, sejauh mana tujuan laba dan penjualan tercapai; kedua, bagaimana tingkat harga dan strategi sesuai dengan elemen lain dari bauran pemasaran, yaitu. produk, promosi dan strategi distribusi.
Harga adalah satu-satunya elemen bauran pemasaran yang memberikan pendapatan riil bagi perusahaan. Di pasar, harga bukanlah variabel bebas. Tingkat harga tergantung pada penerapan unsur-unsur bauran pemasaran lainnya, serta pada tingkat persaingan dan keadaan permintaan konsumen.
Tujuan utama kebijakan penetapan harga dalam pemasaran- memaksimalkan keuntungan untuk volume penjualan tertentu per unit waktu. Saat mengembangkan kebijakan penetapan harga, setiap perusahaan secara independen menentukan sendiri tugas yang harus diselesaikan, yang dapat ditentang secara diametral, misalnya:
- memaksimalkan pendapatan ketika pendapatan lebih penting daripada keuntungan. Misalnya, untuk barang musiman atau barang dengan masa simpan terbatas;
- maksimalisasi harga, ketika citra produk lebih penting daripada volume penjualan. Misalnya, untuk membatasi permintaan secara artifisial karena ketidakmampuan untuk memenuhinya (demarketing);
- memaksimalkan volume penjualan ketika retensi pasar lebih penting daripada keuntungan. Misalnya, untuk menguasai atau menaklukkan pasar;
- meningkatkan daya saing ketika volume penjualan ditentukan oleh harga. Misalnya, saat menjual barang dengan elastisitas permintaan yang tinggi;
- memastikan profitabilitas tertentu, ketika mempertahankan profitabilitas adalah yang utama. Misalnya, dalam produksi dan penjualan barang-barang konsumsi.
Dengan demikian, ciri utama kebijakan penetapan harga dalam pemasaran adalah fokusnya untuk menghasilkan keuntungan. Itu selalu menjadi pedang bermata dua. Laba dapat dihasilkan baik dengan penetapan harga yang terlalu tinggi untuk meningkatkan laba (yang penuh dengan hilangnya pelanggan), atau penetapan harga yang terlalu rendah untuk menarik pelanggan (yang penuh dengan hilangnya keuntungan). Tugas pemasaran adalah memilih opsi penetapan harga terbaik.
1. Kategori harga dan jenis harga
Biasanya ada tiga kategori harga di pasaran: tinggi, sedang dan rendah. Mereka menentukan fitur kebijakan penetapan harga dan strategi penetapan harga yang digunakan di pasar untuk penentuan posisi produk.
- Kategori harga tertinggi menyiratkan harga tinggi dan keuntungan yang relatif tinggi per unit output. Pada saat yang sama, ini juga merupakan biaya besar untuk mempromosikan produk dan memposisikannya sebagai yang terbaik di pasar. Dan menjaga kualitas pada tingkat yang kompetitif membutuhkan biaya yang signifikan. Contoh: Menjual soda Coca-Cola dengan iklan nasional, memberikan lemari es kepada pengecer, dll.
- Kategori harga rata-rata menyiratkan harga rata-rata, kualitas barang rata-rata dan tingkat keuntungan rata-rata. Penjual barang dalam kategori ini tidak mengklaim sebagai pemimpin harga di pasar dan fokus pada pembeli massal. Contoh: air berkarbonasi dari produsen domestik utama mana pun.
- kategori harga terendah menyiratkan harga rendah, kualitas rendah dan kurangnya dana untuk mempromosikan produk. Harga itu sendiri dalam kategori harga yang lebih rendah bertindak sebagai insentif bagi pembeli untuk melakukan pembelian. Contoh: air soda, semi-bawah tanah yang diproduksi oleh pengusaha swasta di Rusia dari konsentrat Jerman dan air ledeng.
Kekhususannya adalah bahwa kepentingan perdagangan bertepatan dengan kepentingan produsen dalam kategori harga tertinggi, tidak tergantung pada mereka di kategori menengah, dan secara langsung bertentangan dengan mereka di kategori terendah. Sebotol air berkarbonasi murah yang sama memakan banyak ruang di jendela seperti sebotol Coca-Cola, dan memberikan keuntungan beberapa kali lebih sedikit.
- harga dasar adalah harga yang menjadi fokus penjual. Ini terdiri dari biaya total dan keuntungan minimum yang diijinkan. Di bawah harga ini, penjual tidak akan menjual produknya. Jika tidak, ia akan kehilangan daya saing di pasar;
- harga yang adil- ini adalah harga di mana pembeli dipandu; itu stereotip dalam pikirannya. Harga yang wajar, terlepas dari subjektivitasnya, memiliki pengaruh yang menentukan pada perilaku pembeli. Di atas harga ini, mereka hanya akan membayar jika ada karakteristik unik yang membedakan produk dari analog yang tersedia di pasar.
Fungsi utama dari kebijakan penetapan harga adalah untuk memastikan perbedaan maksimum antara harga wajar di benak konsumen dan harga dasar penjual. Semakin besar selisihnya, semakin besar pula laba totalnya, baik dari penurunan harga dan peningkatan penjualan, atau dari kenaikan harga dan laba per unit. Ini adalah tugas yang sulit, karena setiap keputusan penetapan harga harus direncanakan dan disiapkan.
Dalam pemasaran, biaya hanya menentukan batas bawah harga barang, di bawahnya penjual tidak siap menjual barangnya. Batas atas harga suatu barang ditentukan oleh kesediaan pembeli untuk membayar harga yang lebih tinggi untuk barang tersebut.
Tujuan pemasaran bukan hanya untuk menjual produk dengan harga setinggi mungkin. Jauh lebih penting untuk membenarkan harga yang meningkat dan memposisikan produk di pasar sedemikian rupa sehingga konsumen menerima harga ini begitu saja. Yang penting di pasar bukanlah harga yang ingin diterima penjual untuk produknya, tetapi harga yang bersedia dibayar pembeli untuk produk ini. Oleh karena itu, kebijakan penetapan harga adalah yang paling alat yang efektif perjuangan kompetitif. Mengubah harga jauh lebih mudah daripada mengubah cara produk dibuat, mengembangkan saluran distribusi baru, atau mengubah persepsi konsumen.
persaingan harga menyiratkan dua arah utama perilaku kompetitif di pasar.
- Harga terlalu mahal memposisikan produk sebagai produk elit dan berkualitas tinggi. Pembeli, yang tidak memiliki pengetahuan mendalam tentang produk, seringkali berfokus pada harga sebagai indikator kualitas yang paling terjangkau.
- underpricing untuk mencegah pesaing baru memasuki pasar dan mengusir yang lama darinya. Dalam pemasaran, ini disebut "menetapkan penghalang masuk yang tinggi ke pasar" dan "dumping".
2. Struktur kebijakan penetapan harga
Kebijakan penetapan harga dalam pemasaran, seperti halnya kebijakan produk, terdiri dari dua komponen yang saling terkait - kebijakan penetapan harga dan kebijakan manajemen harga.
Kebijakan harga adalah untuk menetapkan harga marjinal untuk produk, serta posisinya dalam kategori harga yang dipilih (tingkat harga). Penetapan harga dilakukan dengan mempertimbangkan kisaran dan kualitas barang, kegunaannya, signifikansinya, permintaan konsumen, aktivitas pesaing, serta harga untuk analog dan substitusi. Konsep kegunaan dan signifikansi berasal dari kesamaan teori ekonomi. Mereka mencerminkan rasio objektif dan subjektif dalam persepsi barang oleh konsumen. Misalnya, susu lebih sehat, tetapi berapa banyak pecinta bir yang kita miliki ...
Kebijakan penetapan harga paling relevan untuk mempromosikan produk baru atau yang diperbarui (yaitu dianggap baru oleh konsumen), serta untuk mempromosikan produk lama di pasar baru. Setelah produk diluncurkan di pasar dan posisinya dalam persepsi konsumen, nilai kebijakan penetapan harga menurun tajam. Kebijakan manajemen harga didahulukan di sini.
Kebijakan Manajemen Harga adalah menjaga harga aktual dan mengatur harga bersyarat berdasarkan karakteristik permintaan konsumen dan persaingan di pasar. Harga bersyarat dipahami sebagai harga (wajar, marjinal), yang dipandu oleh konsumen ketika membuat keputusan pembelian. Regulasi mengacu pada pengelolaan harga nosional untuk memaksimalkan keuntungan dari perbedaan antara mereka dan harga dasar.
Manajemen harga strategis dilakukan dalam dua bidang utama:
- melalui kenaikan harga dalam kasus ketika produk tidak memiliki analog dan pasar penjualan kecil, hingga jumlah di mana pembeli mulai menolak untuk membeli:
- melalui pemotongan harga ketika produk memiliki pasar penjualan yang besar dan harga pesaing lebih tinggi, sampai pada titik di mana total keuntungan dari promosi harga tidak berhenti menutupi kerugian dari penurunan harga.
Ini adalah dua ekstrem, perilaku paling sederhana, seperti plus dan minus pada grafik. Di antara mereka mungkin ada sejumlah besar opsi, tergantung pada spesifik situasi pasar dan spesifik perusahaan, serta faktor lainnya.
Secara taktis, manajemen harga dilakukan melalui diskon dan diskriminasi harga pembeli.
3. Diskon dan diskriminasi harga
Diskon adalah alat pemasaran yang paling sederhana, tercepat dan paling efektif. Satu-satunya kelemahan mereka adalah bahwa diskon tidak dapat diterapkan tanpa batas waktu, karena konsumen dengan cepat terbiasa dengannya dan mulai menerima begitu saja. Kriteria utama untuk efektivitas diskon adalah peningkatan volume penjualan.
Aturan umum di sini adalah bahwa "jubah" didahulukan, dan kemudian diskon. Bagaimanapun, penjual dipandu dalam kegiatannya oleh harga dasar yang sebenarnya, dan pembeli - oleh "harga wajar" subjektif. Diskon yang diterapkan dapat sangat bervariasi, tetapi esensi dari fenomena ini tidak berubah dari ini.
Misalnya, diskon musiman berarti menjual di bawah biaya pada akhir musim. Namun, biaya ini diimbangi dengan peningkatan markup di awal musim. Tidak masuk akal untuk mengharapkan penjual untuk berdagang dengan kerugian. Jika tidak, konsumen mungkin menganggap penurunan harga sebagai tanda non-kompetitif barang, dan kenaikan harga sebagai keinginan penjual yang tidak masuk akal untuk keuntungan berlebih.
Diskriminasi harga melibatkan penjualan produk yang sama kepada kategori konsumen yang berbeda pada harga yang berbeda pada waktu yang sama dan di tempat yang sama. Sebagai contoh, rantai ritel, yang menyasar konsumen berpenghasilan menengah, sering memperkenalkan kartu diskon bagi para pensiunan untuk mencakup segmen pasar ini secara bersamaan.
Aktivitas manajemen rantai dapat sangat bervariasi. Mereka mungkin termasuk kategori harga yang berbeda, regulasi harga, berbagai sistem diskon, dll. Tidak perlu menggunakan semua alat pemasaran secara bersamaan. Seringkali sejumlah kecil dari mereka sudah cukup untuk mendapatkan keunggulan kompetitif di pasar.
Misalnya, sebuah toko kecil menurunkan harga eceran salah satu barang pasar massalnya ke harga beli dengan harapan pembeli akan membeli barang lain dengan harga "biasa" di sepanjang jalan. Jika hasil pemasaran tercapai, maka peningkatan kumulatif dalam volume penjualan akan memungkinkan Anda untuk setuju dengan pemasok tentang diskon tambahan untuk produk ini dan mempertahankan keunggulan kompetitif.
4. Elastisitas harga dari permintaan
Tergantung pada kondisi pasar, harga nosional (pada label harga) dapat dinaikkan untuk meningkatkan laba per unit barang yang dijual atau dikurangi untuk meningkatkan laba dari pertumbuhan penjualan. Hal ini tergantung pada banyak alasan, di antaranya yang paling penting adalah elastisitas permintaan terhadap suatu produk.
Permintaan dianggap elastis ketika konsumen tidak dapat menemukan perbedaan yang signifikan antara produk pesaing dengan jumlah penjualan yang besar dan harga per unit barang yang relatif rendah (misalnya, roti). Permintaan dikatakan tidak elastis ketika suatu produk tidak memiliki pesaing yang bersaing dan permintaan konsumen melebihi penawaran (misalnya, tablet iPad).
Elastisitas harga dari permintaan dinyatakan melalui koefisien elastisitas permintaan Ets.
Etz = (Persentase perubahan jumlah yang terjual) / (Persentase perubahan harga)
Koefisien ini akan selalu negatif, dan nilainya akan ditentukan oleh hasil deviasi dari nilai yang diperoleh dari kesatuan (hasil pembagian). Negatifitas indikator akhir tidak masalah, jadi hasilnya dihitung modulo (yaitu, tanpa memperhitungkan tandanya). Ini adalah metode universal yang memungkinkan Anda dengan cepat menentukan spesifikasi permintaan pasar dan membuat keputusan yang mendukung kenaikan atau penurunan harga.
Opsi 1. Jika nilai koefisien Ec\u003e 1, maka perusahaan menjual barang, permintaan yang harganya elastis. Misalnya, kenaikan 10% dalam harga eceran suatu produk mengakibatkan penurunan penjualan sebesar 15%, atau sebaliknya, penurunan harga sebesar 10% mengakibatkan peningkatan penjualan sebesar 15%. Ini berarti bahwa:
- barang dibeli oleh kategori konsumen yang stabil yang segera merespon perubahan harga;
- biaya pembelian menempati bagian penting dari anggaran mereka;
- produk memiliki analog yang ditawarkan oleh pesaing.
Kesimpulan: dalam kondisi ini, peningkatan pendapatan hanya dimungkinkan dengan penurunan harga atau modernisasi produk semacam itu, yang akan menyebabkan penurunan elastisitas permintaan.
Opsi 2. Jika nilai koefisien EC< 1, то предприятие реализует товар, спрос на который неэластичен. Например, увеличение цены на 20 % привело к снижению продаж лишь на 10% или, наоборот, снижение цены на 20% привело к увеличению продаж только на 10%. Это означает, что:
- jumlah pesaing yang menjual produk ini sedikit;
- konsumen tidak peka terhadap perubahan harga;
- ceteris paribus (jika kita tidak berbicara tentang monopoli), semakin rendah elastisitas permintaan, semakin kecil bagian biaya barang dalam anggaran konsumen.
Kesimpulan: dalam kondisi ini, peningkatan pendapatan hanya dapat terjadi sebagai akibat dari kenaikan harga barang.
Opsi 3. Jika nilai koefisien Ec = 1, maka perubahan harga barang tidak mempengaruhi jumlah hasil penjualan yang diterima. Misalnya, kenaikan harga 20% menyebabkan penurunan penjualan 20%, atau, sebaliknya, penurunan harga 20% menyebabkan peningkatan penjualan yang serupa. Ini tidak pernah terjadi. Masih akan ada penyimpangan minimal dari 1.
Ini bukan pertanyaannya. Jika, sebagai hasil dari percobaan dengan harga, penyimpangan dari 1 cukup besar, maka sesuatu harus segera dilakukan dengan harga. Jika penyimpangannya kecil, maka kebijakan penetapan harga sesuai dengan karakteristik permintaan di pasar.
Mikhail Leonidovich Kaluzhsky- Kandidat Ilmu Ekonomi, Associate Professor Departemen Ekonomi, Manajemen dan Pemasaran VZFEI (cabang di Omsk), ahli pusat pendidikan jarak jauh "Elitarium"
Cabang Komi dari FGBOU VPO
"Akademi Pertanian Negeri Vyatka"
Uji
dalam disiplin "Pemasaran"
pada topik: "Kebijakan harga"
Syktyvkar 2012
pengantar
1. Kebijakan harga dan fitur-fiturnya
1.1 Representasi umum
2 Tujuan penetapan harga
2. Penetapan harga dan pemasaran
Kesimpulan
Bibliografi
pengantar
Pasar dan harga adalah kategori yang ditentukan oleh produksi komoditas. Apalagi pasarnya yang utama. Ini dijelaskan oleh fakta bahwa dalam produksi komoditas, hubungan ekonomi dimanifestasikan terutama bukan dalam proses produksi itu sendiri, tetapi melalui pasar. Ini adalah pasar yang bertindak sebagai bentuk utama manifestasi dari hubungan komoditas-uang dan kategori nilai. Dalam ekonomi pasar, peran penting dimainkan oleh hukum nilai, yang diwujudkan melalui mekanisme penetapan harga, keseimbangan penawaran dan permintaan. Ini berfungsi sebagai salah satu pengatur produksi sosial, berkontribusi pada aliran sumber daya dari satu sektor ekonomi ke sektor lain dan di dalam sektor individu. Dalam hal ini, fungsi harga muncul sebagai kriteria untuk distribusi produksi yang rasional.
Fitur utama penetapan harga pasar terletak pada kenyataan bahwa proses nyata pembentukan harga di sini terjadi bukan di bidang produksi, bukan di perusahaan, tetapi di bidang penjualan produk, yaitu. di pasar, di bawah pengaruh penawaran dan permintaan, hubungan komoditas-uang. Harga suatu komoditi dan kegunaannya diuji oleh pasar dan akhirnya terbentuk di pasar. Karena hanya di pasar produk diakui secara sosial sebagai komoditas, nilainya juga diakui secara sosial melalui mekanisme harga di pasar.
Tujuan dari pekerjaan kontrol adalah untuk mengungkapkan topik: "Kebijakan penetapan harga". Untuk mencapai tujuan ini, perlu untuk menyelesaikan tugas-tugas berikut:
.Pertimbangkan fitur umum dari kebijakan harga.
2.Untuk mengungkapkan hubungan antara kebijakan penetapan harga dan pemasaran.
1. Kebijakan harga dan fitur-fiturnya
.1 Representasi umum
Kebijakan penetapan harga adalah prinsip dan metode untuk menentukan harga barang dan jasa. Alokasikan mikro - (di tingkat perusahaan) dan makro - (di bidang peraturan negara harga dan tarif) tingkat harga. Kebijakan penetapan harga perusahaan dibentuk dalam kerangka strategi perusahaan secara keseluruhan dan mencakup strategi penetapan harga dan taktik penetapan harga. Strategi penetapan harga melibatkan penentuan posisi produk yang diusulkan di pasar.
Kebijakan penetapan harga mencerminkan tujuan keseluruhan perusahaan, yang ingin dicapai dengan membentuk harga produknya. Kebijakan penetapan harga adalah prinsip-prinsip umum yang ingin dipatuhi oleh suatu perusahaan dalam menetapkan harga untuk barang atau jasanya.
Dalam rangka penerapan kebijakan penetapan harga, manajemen perusahaan harus segera menyesuaikan tindakan dan memantau waktu perubahan strategi. Harga digunakan secara aktif dalam persaingan untuk memastikan tingkat keuntungan yang memadai. Menentukan harga barang dan jasa adalah salah satu masalah terpenting dari setiap perusahaan, karena harga yang optimal dapat memastikan kesejahteraan finansialnya. Kebijakan harga yang ditempuh sangat tergantung pada jenis barang atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Hal ini terbentuk sehubungan erat dengan perencanaan produksi barang atau jasa, identifikasi permintaan konsumen, dan promosi penjualan. Harga harus ditetapkan sedemikian rupa sehingga, di satu sisi, memenuhi kebutuhan dan persyaratan pembeli, dan, di sisi lain, membantu mencapai tujuan yang ditetapkan oleh perusahaan, yaitu untuk memastikan penerimaan barang. sumber keuangan yang cukup. Kebijakan penetapan harga ditujukan untuk menetapkan harga barang dan jasa tersebut, tergantung pada kondisi pasar yang berlaku, yang akan memungkinkan perusahaan untuk menerima keuntungan yang direncanakan dan menyelesaikan tugas-tugas strategis dan operasional lainnya.
Dalam kerangka kebijakan penetapan harga umum, keputusan dibuat sesuai dengan posisi di pasar sasaran perusahaan, metode dan struktur pemasaran. Kebijakan penetapan harga umum menyediakan implementasi tindakan terkoordinasi yang bertujuan untuk mencapai tujuan jangka panjang dan pendek perusahaan. Pada saat yang sama, manajemennya menentukan kebijakan penetapan harga bersama, menghubungkan keputusan individu ke dalam sistem yang terintegrasi: hubungan harga produk dalam nomenklatur perusahaan, frekuensi penggunaan diskon khusus dan perubahan harga, rasio harga dengan harga pesaing, pilihan metode untuk menetapkan harga untuk produk baru.
Penentuan kebijakan harga didasarkan pada pertanyaan-pertanyaan berikut:
berapa harga yang akan dibayar pembeli untuk produk tersebut;
Bagaimana perubahan harga mempengaruhi penjualan?
apa saja komponen biayanya;
bagaimana sifat persaingan di segmen pasar;
berapa tingkat harga ambang batas (minimum) yang menjamin impas perusahaan;
diskon apa yang dapat diberikan kepada pelanggan;
apakah pengiriman barang dan jasa tambahan lainnya akan mempengaruhi peningkatan penjualan.
Kebijakan keseluruhan perusahaan pada akhirnya harus ditujukan untuk memenuhi kebutuhan manusia yang spesifik. Oleh karena itu, definisi kebijakan penetapan harga adalah salah satu area terpenting dari aktivitas praktis perusahaan.
1.2 Tujuan penetapan harga
permintaan harga pemasaran
Dengan tidak adanya kondisi untuk penetapan harga bebas normal, seseorang harus sangat membatasi ruang lingkup harga bebas, atau, membiarkan pergerakan bebasnya, melaksanakan peraturan negara bagiannya. Oleh karena itu, tampaknya mungkin untuk menentukan tujuan utama dari kebijakan penetapan harga. Ketika menetapkan tugas-tugas ini untuk dirinya sendiri, pertama-tama, perusahaan harus memutuskan tujuan apa yang ingin dicapai dengan bantuan produk tertentu.
Tujuan dan tugas utama kebijakan penetapan harga dalam skala pasar adalah untuk menghentikan penurunan produksi, membatasi inflasi, menciptakan insentif bagi produsen, dan meningkatkan pendapatan melalui produksi, bukan harga. Jika pilihan pasar sasaran dan penentuan posisi pasar dipertimbangkan dengan cermat, maka pendekatan pembentukan bauran pemasaran, termasuk masalah harga, cukup jelas. Bagaimanapun, strategi penetapan harga terutama ditentukan oleh keputusan sebelumnya mengenai penentuan posisi pasar. Pada saat yang sama, perusahaan dapat mengejar tujuan lain. Semakin jelas pemahaman mereka, semakin mudah untuk menetapkan harga. Contoh tujuan yang sering ditemui dalam praktik dapat berupa: memastikan kelangsungan hidup, memaksimalkan keuntungan saat ini, mendapatkan kepemimpinan dalam hal pangsa pasar atau dalam hal kualitas produk.
Memastikan kelangsungan hidup menjadi tujuan dan tugas utama perusahaan dalam kasus di mana ada terlalu banyak pesaing di pasar - produsen dan persaingan ketat berkuasa atau kebutuhan pelanggan berubah secara dramatis. Untuk memastikan operasi normal perusahaan dan penjualan barang-barang manufaktur, perusahaan dipaksa untuk menetapkan harga rendah dengan harapan mendapat tanggapan yang baik dari konsumen. Kelangsungan hidup di pasar dunia bagi perusahaan dalam hal ini menjadi lebih penting daripada keuntungan. Selama penurunan harga menutupi biaya yang ditekan, perusahaan dapat terus melakukan bisnis untuk beberapa waktu.
Banyak perusahaan berusaha untuk memaksimalkan keuntungan saat ini. Mereka memperkirakan permintaan dan biaya produksi pada tingkat harga yang berbeda dan memilih harga yang dapat diterima, yang akan memberikan arus laba dan kas maksimum saat ini dan pemulihan biaya maksimum. Dalam semua kasus seperti itu, kinerja keuangan perusahaan saat ini lebih penting daripada jangka panjang. Perusahaan lain ingin menjadi pemimpin pangsa pasar atas dasar bahwa perusahaan dengan pangsa pasar terbesar akan memiliki biaya terendah dan keuntungan jangka panjang tertinggi. Mencapai kepemimpinan dalam hal pangsa pasar, mereka pergi ke penurunan harga semaksimal mungkin. Varian dari tujuan ini adalah keinginan untuk mencapai peningkatan tertentu dalam pangsa pasar.
Sebuah perusahaan dapat menetapkan sendiri tujuan dan tugas utama untuk memastikan bahwa produk yang diproduksi memiliki kualitas tertinggi dari semua yang ditawarkan di pasar. Ini biasanya memerlukan penetapan harga yang cukup tinggi untuk menutupi biaya kualitas tinggi dan R&D yang mahal.
2. Penetapan harga dan pemasaran
Ada dua cara utama untuk menetapkan harga produk manufaktur berdasarkan biaya produksi dan pemasaran produk dan pada peluang pasar (daya beli). Metode pertama disebut penetapan harga berdasarkan biaya, yang kedua adalah penetapan harga berdasarkan permintaan. Cara ketiga, yang kurang umum, tetapi juga penting, adalah penetapan harga berdasarkan harga produk yang bersaing.
Ada beberapa faktor yang mempengaruhi perusahaan secara langsung ketika memilih metode penetapan harga untuk produknya:
Faktor nilai merupakan salah satu faktor yang sangat penting. Setiap produk mampu memuaskan kebutuhan pembeli tertentu sampai batas tertentu. Untuk menyelaraskan harga dan kegunaan produk, Anda dapat: memberi nilai lebih pada produk, mendidik pembeli melalui iklan tentang nilai dan produk, menyesuaikan harga sehingga sesuai dengan nilai sebenarnya dari produk.
Faktor biaya - Biaya dan keuntungan merupakan harga minimum produk. Cara termudah untuk membentuk harga adalah dengan menambahkan tingkat pengembalian yang dapat diterima dengan biaya dan pengeluaran yang diketahui. Namun, meskipun harga hanya menutupi biaya, tidak ada jaminan bahwa produk akan dibeli. Itulah sebabnya beberapa perusahaan manufaktur bangkrut, pasar dapat menilai barang-barang mereka lebih rendah daripada biaya produksi dan penjualan mereka.
Faktor persaingan – persaingan memiliki pengaruh yang kuat terhadap kebijakan penetapan harga. Anda dapat memprovokasi gelombang persaingan dengan menetapkan harga tinggi untuk suatu produk atau menghilangkannya dengan menetapkan harga minimum. Jika suatu produk memerlukan metode produksi khusus, atau sangat sulit untuk diproduksi, harga rendah tidak akan menarik pesaing untuk membelinya, tetapi harga tinggi akan memberi tahu pesaing apa yang harus mereka lakukan.
Faktor promosi penjualan - harga barang termasuk margin perdagangan, yang membayar langkah-langkah yang diambil untuk merangsang pasar. Ketika sebuah produk dirilis ke pasar, iklan harus melewati ambang persepsi sebelum konsumen menyadari produk tersebut. Semua dana yang dihabiskan untuk promosi penjualan harus diperoleh kembali di masa mendatang melalui penjualan produk.
Faktor distribusi – distribusi barang yang diproduksi secara signifikan mempengaruhi harganya. Semakin dekat produk dengan konsumen, semakin mahal bagi produsen untuk mendistribusikannya. Jika barang langsung ke konsumen, maka setiap transaksi yang diselesaikan menjadi operasi yang terpisah, produsen menerima uang yang ditujukan untuk pemasok, tetapi biaya produksinya juga meningkat. Keuntungan dari metode distribusi ini adalah Anda memiliki kendali penuh atas penjualan dan pemasaran. Saat menjual produk ke pengecer besar atau grosir, penjualan tidak lagi dalam unit, tetapi dalam lusinan, tetapi kendali atas penjualan dan pemasaran hilang. Distribusi produk merupakan faktor terpenting dalam pemasaran setelah produk itu sendiri. Saat membeli, produk jarang memenuhi kebutuhan semua pembeli sepenuhnya. Oleh karena itu, produsen membuat konsesi dalam hal kualitas, berat, warna, data teknis, dll. sedikit banyak tergantung pada tingkat harga, tetapi bahkan jika penjual tertentu memiliki harga terendah di pasar, tidak ada jumlah iklan yang dapat mengimbangi kurangnya produk yang tepat pada waktu yang tepat di tempat yang tepat. Menemukan distributor yang kompeten yang akan secara aktif melakukan penjualan barang adalah bisnis yang sangat mahal. Mereka akan ingin dibayar untuk pergudangan dan distribusi barang segera setelah mereka dijual. Jumlah ini harus termasuk dalam harga dan tidak melebihi biaya serupa dari pesaing.
Faktor opini publik- biasanya orang memiliki gambaran tentang harga suatu produk, terlepas dari apakah itu konsumen atau industri. Saat membeli suatu produk, mereka dipandu oleh batasan harga tertentu, atau radius harga, yang menentukan pada harga berapa mereka siap membeli produk ini. Perusahaan tidak boleh melampaui radius ini dalam harga produknya, atau membenarkan mengapa harganya melampaui batas ini. Produk yang diproduksi dapat melampaui analog yang ada dalam beberapa kualitas, dan jika keunggulan tersebut dirasakan secara positif oleh pembeli, maka harganya dapat dinaikkan, tetapi jika keunggulan produk ini tidak begitu jelas, perlu menggunakan iklan tambahan. atau metode pemasaran lainnya untuk merangsang penjualan produk ini di pasar.
Faktor layanan - layanan pelanggan terlibat dalam tahap pra-penjualan, penjualan, dan purna jual dari transaksi penjualan barang. Biaya layanan pelanggan harus disertakan dalam harga produk yang ditawarkan. Pengeluaran tersebut biasanya meliputi: persiapan penawaran, perhitungan, pemasangan peralatan, pengiriman barang ke titik penjualan, pelatihan dan pelatihan ulang personel layanan (penjual, kasir, konsultan layanan pelanggan), pemberian jaminan atas barang atau hak untuk mengangsur. Banyak produk yang ditawarkan di pasar tidak memerlukan layanan purna jual, tetapi sekelompok besar barang konsumsi (seperti bahan makanan dan FMCG) memerlukan layanan pra-penjualan, seperti memajangnya atau menunjukkan kualitasnya. Semua layanan dari layanan yang ditawarkan ini harus dilunasi melalui harga barang.
Pilihan strategi penetapan harga adalah isi dari konsep perusahaan dalam menentukan harga produknya. Ini menentukan perencanaan pendapatan dan laba perusahaan dari penjualan barang. Perusahaan yang beroperasi dalam kondisi pasar, pertama-tama, perlu mengembangkan strategi dan prinsip untuk menentukan harga, yang dipandu olehnya untuk menyelesaikan masalahnya.
Kurangnya strategi penetapan harga yang jelas berkontribusi pada ketidakpastian dalam pengambilan keputusan di bidang ini oleh berbagai departemen perusahaan (jika memiliki struktur yang kompleks), dapat menyebabkan inkonsistensi dalam keputusan ini dan mengakibatkan melemahnya posisi perusahaan di pasar. pasar, kerugian pendapatan dan keuntungan.
Perusahaan tidak hanya menetapkan harga, tetapi juga menciptakan sistem penetapan harga keseluruhan yang mencakup barang dan produk yang berbeda dalam rentang produk dan memperhitungkan perbedaan biaya pemasaran di wilayah geografis yang berbeda, perbedaan tingkat permintaan, distribusi pembelian dari waktu ke waktu, dan faktor lainnya. Selain itu, perusahaan beroperasi dalam lingkungan persaingan yang terus berubah dan terkadang memulai perubahan harga itu sendiri, dan terkadang menanggapi inisiatif harga pesaing.
Pendekatan strategis perusahaan terhadap penetapan harga sebagian bergantung pada tahapan siklus hidup produk. Tuntutan yang sangat tinggi ditempatkan pada tahap promosi ke pasar. Perbedaan dapat dibuat antara menetapkan harga untuk barang baru yang asli yang dilindungi oleh paten dan menetapkan harga untuk produk yang meniru produk yang sudah ada.
Penetapan Harga Kebaruan Asli - Sebuah perusahaan yang membawa kebaruan yang dipatenkan ke pasar dapat memilih strategi skimming krim atau strategi penetrasi pasar perusahaan ketika menetapkan harganya.
Strategi krim-skimming - banyak perusahaan yang telah menciptakan inovasi yang dilindungi paten berdasarkan penemuan besar atau hasil R&D skala besar dan karena itu mahal, ketika biaya pengembangan pasar baru (iklan dan cara lain untuk mempromosikan produk kepada konsumen) adalah terlalu tinggi untuk pesaing, bila diperlukan untuk memproduksi bahan baku baru dan komponen tersedia dalam jumlah terbatas atau bila terlalu sulit untuk memasarkan produk baru (jika gudang pengecer penuh, situasi ekonomi lesu, dan pedagang besar dan pengecer enggan melakukan transaksi baru untuk pembelian barang), pada awalnya membebankan harga tertinggi yang dapat mereka minta untuk menghilangkan krim dari pasar. Pada saat yang sama, hanya segmen pasar tertentu yang merasakan produk baru. Setelah gelombang penjualan awal melambat, perusahaan menurunkan harga untuk menarik pelanggan tingkat berikutnya yang puas dengan harga baru. Bertindak dengan cara ini, perusahaan menghilangkan "krim" keuangan semaksimal mungkin dari berbagai segmen pasar. Pada saat yang sama, diinginkan untuk memaksimalkan keuntungan jangka pendek sampai pasar baru menjadi objek persaingan.
Penggunaan metode krim skimming masuk akal dalam kondisi berikut:
) ada tingkat permintaan yang tinggi saat ini dari sejumlah pembeli yang cukup besar;
) biaya produksi skala kecil tidak terlalu tinggi sehingga meniadakan keuntungan finansial perusahaan;
) harga awal yang tinggi tidak akan menarik pesaing baru;
) harga tinggi mempertahankan citra produk berkualitas tinggi.
Strategi penetrasi pasar yang kuat - perusahaan lain, sebaliknya, menetapkan harga yang relatif rendah untuk produk baru mereka dengan harapan dapat menarik banyak pembeli dan memperoleh pangsa pasar yang besar. Contoh strategi semacam itu adalah membeli pabrik besar, menetapkan harga serendah mungkin untuk suatu produk, memperoleh pangsa pasar yang besar, mengurangi biaya produksi, dan ketika biaya tersebut menurun, terus menurunkan harga secara bertahap. Dari sudut pandang keuangan murni, posisi perusahaan yang menganut pendekatan ini dapat dicirikan oleh peningkatan massa laba dan pengembalian modal yang diinvestasikan, dan penurunan profitabilitas yang signifikan. Oleh karena itu, ketika menggunakan harga yang sengaja rendah, manajemen perusahaan harus menghitung konsekuensi yang mungkin terjadi seakurat mungkin, tetapi bagaimanapun juga, tingkat risikonya sangat tinggi, karena pesaing dapat dengan cepat bereaksi terhadap pemotongan harga dan secara signifikan mengurangi harga produk. produk mereka. Saat menganalisis pasar dan menyusun perkiraan penjualan untuk perusahaan yang memperkenalkan produk baru ke pasar dengan harga di bawah rata-rata, harus juga diperhitungkan bahwa ukuran pengurangan harga untuk produknya harus sangat signifikan (sebesar 30 -50%). Dan ini bahkan dengan tingkat kualitas produk yang jauh lebih tinggi, jika ada banyak konsumen di pasar tertentu yang bersedia membayar harga yang lebih tinggi untuk produk dengan kualitas yang lebih baik atau tingkat teknis yang lebih tinggi. Pada saat yang sama, tidak masalah apakah perusahaan memasuki pasar penjualan baru, tetapi, secara umum, pasar penjualan yang sudah lama berdiri atau mempromosikan produk baru di pasar yang cukup terkenal. Dalam kedua kasus, kebijakan manajemen harus kira-kira sama - untuk menembus pasar karena harga yang jauh lebih rendah, untuk membiasakan konsumen dengan merek perusahaan Anda atau memberinya kesempatan untuk memahami keunggulan produk Anda dan, akibatnya, untuk mengamankan pangsa pasar dan volume penjualan yang cukup. Hanya ketika produk tersebut dikenal di pasar dan iklannya di antara konsumen dengan prinsip "dari mulut ke mulut" telah dimulai, perusahaan dapat merevisi program produksi dan harga produk ke arah peningkatannya. harga permintaan pemasaran produk
Menghilangkan strategi persaingan - dirancang untuk menjauhkan pesaing potensial dari pasar, tujuan lainnya adalah untuk memaksimalkan penjualan sebelum pesaing memasuki pasar. Oleh karena itu, harga ditetapkan sedekat mungkin dengan biaya, yang memberikan keuntungan kecil dan hanya dibenarkan oleh volume penjualan yang besar. Sebuah perusahaan kecil dapat menggunakan strategi ini untuk memusatkan aktivitasnya pada segmen pasar kecil: masuk dengan cepat, dapatkan keuntungan dengan cepat, dan keluar dari segmen ini dengan cepat.
Strategi mengikuti permintaan - mirip dengan strategi skimming krim, tetapi alih-alih menjaga harga pada tingkat tinggi yang konstan dan meyakinkan pembeli untuk memasuki tingkat konsumsi baru, harga berada di bawah kendali ketat penurunan. Seringkali suatu produk menerima perubahan kecil dalam desain dan fitur untuk membuatnya berbeda secara signifikan dari model sebelumnya. Terkadang, agar sesuai dengan penurunan harga, Anda harus berubah penampilan produk, kegiatan promosi, pengemasan atau cara pendistribusian. Harga dipertahankan pada setiap tingkat baru yang lebih rendah cukup lama untuk memenuhi semua permintaan yang ada. Segera setelah volume penjualan mulai menurun secara signifikan, Anda harus bersiap untuk penurunan harga berikutnya.
Dengan demikian, harga dan kebijakan penetapan harga merupakan salah satu komponen utama kegiatan pemasaran. Hasil komersial, tingkat efisiensi semua kegiatan produksi dan pemasaran perusahaan, perusahaan bergantung pada seberapa benar dan cermat kebijakan penetapan harga dibangun.
Kesimpulan
Inti dari kebijakan penetapan harga yang ditargetkan adalah untuk menetapkan harga barang tersebut dan memvariasikannya sedemikian rupa tergantung pada posisi di pasar untuk merebut bagiannya, memastikan daya saing barang dalam hal indikator harga, jumlah yang direncanakan. keuntungan dan memecahkan masalah lain.
Dalam ekonomi pasar, keberhasilan setiap perusahaan atau pengusaha sangat tergantung pada seberapa tepat mereka menetapkan harga untuk barang dan jasa mereka. Tetapi ini tidak mudah dilakukan, karena harga dipengaruhi secara signifikan oleh faktor politik, ekonomi, psikologis, dan sosial yang kompleks. Hari ini, harga dapat ditentukan oleh jumlah biaya untuk produksi barang, dan besok levelnya mungkin tergantung pada psikologi perilaku pembeli. Akibatnya, pengusaha, ketika menetapkan harga suatu produk, harus memperhitungkan semua faktor yang mempengaruhi tingkatnya, dan menetapkan harga sedemikian rupa untuk menghasilkan keuntungan.
Namun, saat ini, sebagian besar pengusaha di negara kita tidak memiliki pengetahuan teoretis dan praktis yang diperlukan tentang mekanisme penetapan harga yang rumit untuk barang dan jasa. Akibatnya, mereka sering membuat kesalahan perhitungan yang serius dalam menetapkan harga, yang dalam beberapa kasus menyebabkan kerugian yang signifikan, dan kadang-kadang menyebabkan kebangkrutan perusahaan.
Bibliografi
Daley JL Penetapan harga yang efisien adalah dasar keunggulan kompetitif. - M.: ID "Williams", 2004.- 345s.
2. Evdokimova T.G., Makhovikova G.A., Zheltyakova I.A., Pereverzeva S.V. Teori dan praktek manajemen harga. - St. Petersburg: Neva, 2004. - 258 detik.
Kotler F. Dasar-dasar Pemasaran / F. Kotler - St. Petersburg: AO Koruna, 2002. - 697p.
Krylova G.D., Sokolova M.I. Pemasaran. Teori dan praktek: Buku teks untuk universitas. -M.: UNITI-DANA, 2004. - 655 hal.
Parshin V.F. Kebijakan penetapan harga perusahaan: manual / V.F. Parshin. - Minsk: Vysh. sekolah, 2010. - 336 hal.
Harga dan harga: Buku teks untuk universitas / Ed. VE. Esipov. edisi ke-4 - St. Petersburg: Peter, 2005. - 365 hal.
Bimbingan Belajar
Butuh bantuan untuk mempelajari suatu topik?
Pakar kami akan memberi saran atau memberikan layanan bimbingan belajar tentang topik yang Anda minati.
Kirim lamaran menunjukkan topik sekarang untuk mencari tahu tentang kemungkinan mendapatkan konsultasi.
Kebijakan pemasaran adalah rencana yang membangun seluruh program kerja perusahaan untuk mempromosikan barang dan jasa dan memungkinkan Anda untuk menentukan arah utama dalam promosi barang atau jasa, serta mengembangkan program khusus untuk ini.
Manajemen pemasaran di suatu perusahaan mencakup pengembangan kebijakan pemasaran dan implementasinya dan memerlukan implementasi yang jelas dari rencana yang dikembangkan di bidang produk, penetapan harga, dan strategi pemasaran.
Pengembangan kebijakan pemasaran diperlukan untuk memastikan efektivitas kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan. Dan pembentukan kebijakan pemasaran sebagai suatu proses tergantung pada organisasi pemasaran di perusahaan, tujuan dan sasarannya.
Struktur kebijakan pemasaran mencakup hierarki berikut: tujuan perusahaan dan pemasaran; strategi pemasaran; bauran pemasaran (elemen dasar - produk, harga, tempat dan promosi).
Alat kebijakan pemasaran juga disebut elemennya. Ini termasuk:
1. Kebijakan komoditas. Perusahaan berkewajiban untuk terus memperluas jangkauan produk yang ditawarkan karena kebutuhan pelanggan yang terus meningkat, serta untuk menjaga daya saing. Agar sukses, perusahaan harus menunjukkan kepada pasar betapa inovatifnya itu, tetapi lakukan ini sebelum pasar itu sendiri berubah, mis. mendahului kebutuhan. Contoh kebijakan produk yang sukses: GAZ merilis mobil Gazelle, yang menjadi era baru truk ringan di CIS, perusahaan mengubah produk, menyesuaikannya dengan kebutuhan.
2. Penjualan, yaitu kegiatan untuk membawa produk ke konsumen. Perusahaan menentukan sendiri skema penjualan mana yang harus dipilih - untuk menggunakan layanan dealer, membuka cabang untuk penjualan, mengandalkan pelanggan kecil. Contoh kegiatan pemasaran adalah menjual melalui teleshop, serta membuka toko nyata dengan barang-barang tersebut.
3. Promosi, yaitu mencari cara untuk memotivasi untuk membeli, kebijakan untuk meningkatkan penjualan. Alokasi dana untuk iklan. Menemukan proposisi penjualan yang tidak biasa untuk produk yang tidak memiliki fitur unik.
4. Logistik, yaitu organisasi persediaan dan manajemen rantai pasokan, kontrol kualitas produk. Contohnya adalah Perusahaan Ford, yang memberikan penghargaan kualitas kepada pemasoknya.
5. Penetapan harga—mencari rasio harga-kualitas yang optimal untuk perusahaan dan konsumen.
6. Sistem informasi pemasaran. Pusat informasi, yang menerima semua informasi tentang dunia eksternal dan internal perusahaan. Data yang diterima diproses, disajikan dalam bentuk laporan dan dikirimkan lebih lanjut untuk pengambilan keputusan. Contoh - melakukan penelitian pemasaran, yang akan menunjukkan kesalahan dan peluang perusahaan.
Bergantung pada pangsa pasar yang diduduki perusahaan, ada beberapa jenis kebijakan pemasaran. Dia mungkin:
Penyerang - posisi aktif. Tujuannya adalah untuk memenangkan dan memperluas pangsa pasar;
defensif (atau memegang) - mempertahankan posisi yang ada;
kebijakan mundur adalah kebijakan yang dipaksakan. Tujuannya adalah untuk mengurangi biaya.
Tujuan utama dari kebijakan pemasaran adalah untuk meningkatkan penjualan, keuntungan, pangsa pasar, serta mendapatkan kepemimpinan di segmen pasar yang diduduki.
Kebijakan pemasaran perusahaan
Seperti yang Anda ketahui, kebijakan pemasaran suatu perusahaan meliputi komoditas, harga, kebijakan pemasaran, serta kebijakan mempromosikan barang di pasar. Menurut skema inilah kebijakan perusahaan akan digariskan: dari pilihan barang, penentuan harganya, berbagai metode pemasaran hingga tahap akhir - mempromosikan barang, tahap di mana keuntungan perusahaan dari penjualan barang meningkat .Kebijakan komoditas perusahaan
Pada tahap ini, pemasar, dengan menggunakan riset pasar, pesaing dan konsumen, mengembangkan program aksi perusahaan di bidang produksi produk (mereka menganggap produk mana yang paling banyak diminati, memenuhi kebutuhan pembeli, menentukan kualitasnya dibandingkan dengan pesaing) , menetapkan aturan untuk membuat produk baru memprediksi siklus hidup suatu produk.
Dalam pengertian biasa, suatu komoditas secara umum dipahami sebagai sesuatu yang dimaksudkan untuk dikonsumsi, baik konsumsi akhir maupun konsumsi untuk produksi komoditas lain. Esensi pemasaran suatu produk agak berbeda dari yang berlaku umum, karena apa yang biasanya disebut produk dalam pengertian umum disebut produk dalam pemasaran. Produk adalah bagian integral dari produk, yang membawa kualitas utama untuk mana produk itu dibeli. Misalnya, setelah menghasilkan sakarin (pengganti gula), itu tidak bisa disebut komoditas tanpa dukungan yang sesuai. Dukungan produk adalah serangkaian tindakan untuk transportasi, pengemasan, penyimpanan, dan penggunaan produk. Kelompok pendukung produk mencakup langkah-langkah berikut: segala sesuatu yang membantu produk mempertahankan kualitas konsumennya sebelum dijual (pengawetan, pengemasan, penyimpanan), langkah-langkah untuk penggunaan produk yang benar (petunjuk, metode persiapan), produk terkait (adaptor, baterai , kabel).
Dan akhirnya, produk berubah menjadi komoditas ketika alat pemasaran digunakan di dalamnya, yang meliputi desain, periklanan, penjualan yang mapan, dan hubungan masyarakat yang kuat.
Jadi, sebuah produk bagi seorang pemasar terdiri dari produk, pendukungnya, dan alat pemasarannya.
Pemasaran sepenuhnya tergantung pada konsumen, pada kebutuhan dan permintaannya, sehingga perusahaan terpaksa mengubah strategi produknya dengan menciptakan produk baru.
Pertama, Anda membutuhkan ide produk baru. Sumber ide bisa dari konsumen itu sendiri dan ilmuwan. Faktanya, penting bagi pemasar untuk belajar mendengarkan pada tahap menciptakan produk baru, karena ide juga dapat menunjukkan kekurangan pesaing. Sumber ide lainnya adalah ilmuwan. Akibatnya, banyak perusahaan bekerja sama dengan universitas, institut, dan laboratorium ilmiah. Juga, karyawan sistem penjualan (grosir, pengecer) dapat menyarankan ide, karena mereka lebih dekat dengan konsumen. Jangan abaikan jajak pendapat publik, statistik, hasil tes di majalah konsumen.
Kedua, penyaringan dan pemilihan ide diperlukan. Tahap ini terjadi menurut dua kriteria: segala sesuatu yang tidak terkait dengan tujuan komersial perusahaan ditarik, segala sesuatu yang tidak sesuai dengan kapasitas produksi perusahaan ditarik.
Ketiga, perlu untuk membuat prototipe produk baru, dan penting untuk diingat bahwa kesalahan yang tidak terdeteksi pada tahap ini akan membawa kerugian besar nantinya.
Langkah selanjutnya adalah pelepasan batch uji coba barang di pasar terbatas dan studi pasar ini.
Kelima, perlu untuk memilih tempat dan waktu untuk produksi massal barang, disarankan untuk bertepatan dengan rilis pameran, liburan, liburan apa pun.
Jadi, kita dapat merumuskan hukum dasar produk baru: sementara satu produk baru ada di pasar dan dibeli secara aktif, proses pengembangan produk baru berikutnya harus dilakukan secara paralel sehingga perusahaan tidak diam, dan dalam untuk meningkatkan profitabilitas dan efisiensinya.
Pemasaran menyertai produk sepanjang siklus hidupnya. Hukum Barang Baru dapat dilihat dari perspektif siklus hidup sebagai: Sebuah perusahaan akan memiliki keuntungan maksimum dan efisiensi hanya ketika siklus hidup produk yang berbeda tumpang tindih.
Kebijakan komoditas di perusahaan memecahkan masalah menciptakan produk baru, yang terkait dengan bidang produksi. Perkembangan pemasaran di bidang ini membantu pengusaha untuk menghindari banyak kesalahan yang menunggunya pada tahap kegiatan ekonomi ini. Oleh karena itu, kita dapat dengan jelas mengatakan bahwa kebijakan pemasaran produk membantu meningkatkan efisiensi perusahaan.
Kebijakan penetapan harga perusahaan
Area kebijakan penetapan harga perusahaan mencakup pertanyaan tentang harga grosir dan eceran, semua tahapan penetapan harga, taktik untuk menentukan harga awal barang, taktik untuk koreksi harga. Dengan memecahkan masalah ini, pemasar menetapkan harga yang paling menguntungkan untuk produk, yang membantu meningkatkan profitabilitas perusahaan.
Faktor eksternal dari proses penetapan harga meliputi:
1. konsumen - faktor ini selalu menempati posisi dominan dalam pemasaran modern;
2. lingkungan pasar - faktor ini dicirikan oleh tingkat persaingan di pasar. Di sini penting untuk menyoroti apakah perusahaan itu orang luar atau pemimpin, apakah itu milik sekelompok pemimpin atau orang luar;
3. peserta dalam saluran distribusi - pada tahap ini, baik pemasok maupun perantara mempengaruhi harga. Selain itu, penting untuk dicatat bahwa bahaya terbesar bagi produsen adalah kenaikan harga energi, sehingga industri ini berusaha menguasai negara. Negara mempengaruhi harga melalui pajak tidak langsung atas kewirausahaan, pembentukan antitrust dan larangan dumping.
Strategi penetapan harga adalah pilihan strategi oleh perusahaan yang dengannya harga awal produk harus berubah dengan keberhasilan maksimum untuk itu, dalam proses menaklukkan pasar.
Kebijakan penjualan perusahaan
Sistem distribusi barang adalah salah satu yang paling penting dalam kebijakan pemasaran perusahaan. Dalam kebijakan pemasaran, pemasar menyinggung masalah pemilihan saluran distribusi yang paling optimal, cara penjualan barang, yang jika digunakan secara efektif, niscaya akan meningkatkan keuntungan perusahaan.
Salah satu poin kebijakan pemasaran perusahaan adalah pemilihan saluran distribusi yang optimal. Saluran penjualan (distribusi) suatu produk adalah organisasi atau orang yang terlibat dalam promosi dan pertukaran produk tertentu (beberapa kelompok produk) di pasar.
Penjualan produk dalam banyak kasus dilakukan melalui perantara, yang masing-masing membentuk saluran distribusi yang sesuai. Penggunaan perantara di bidang sirkulasi menguntungkan, pertama-tama, bagi produsen. Dalam hal ini, mereka harus berurusan dengan kalangan terbatas pemangku kepentingan dalam penjualan produk. Selain itu, ketersediaan barang yang luas dipastikan ketika mereka pindah langsung ke pasar penjualan. Dengan bantuan perantara, dimungkinkan untuk mengurangi jumlah kontak langsung antara produsen dan konsumen produk.
Organisasi pemasok dan pemasaran, depot grosir besar, struktur pertukaran, rumah perdagangan dan toko dapat bertindak sebagai perantara.
Di antara alasan utama penggunaan perantara adalah sebagai berikut:
1. pengorganisasian proses peredaran komoditi memerlukan ketersediaan sumber-sumber keuangan tertentu;
2. Penciptaan sistem sirkulasi komoditas yang optimal mengandaikan tersedianya pengetahuan dan pengalaman yang relevan di bidang kondisi pasar untuk barang seseorang, metode perdagangan dan distribusi.
Perantara, berkat kontak, pengalaman, dan spesialisasi mereka, memungkinkan untuk memastikan ketersediaan barang yang luas dan membawanya ke pasar sasaran.
Perusahaan dalam ekonomi pasar menaruh perhatian besar pada masalah optimalisasi proses mempromosikan barang dari produsen ke konsumen. Hasil kegiatan ekonomi mereka sangat tergantung pada seberapa benar saluran distribusi barang, bentuk dan metode penjualan mereka, pada luasnya jangkauan dan kualitas layanan yang disediakan oleh perusahaan yang terkait dengan penjualan produk yang dipilih.
Metode pemasaran barang dagangan:
1. grosir - pada dasarnya mencakup seluruh rangkaian sumber daya komoditas, yang merupakan alat produksi dan komoditas. Sebagai aturan, dalam perdagangan grosir, barang dibeli dalam jumlah besar. Pembelian grosir dilakukan oleh organisasi perantara untuk tujuan penjualan kembali berikutnya ke organisasi grosir dan pengecer akar rumput. Dalam kebanyakan kasus, perdagangan grosir tidak terkait dengan penjualan produk ke konsumen akhir tertentu, mis. memungkinkan produsen untuk memasarkan produk melalui perantara dengan kontak langsung yang minimal dengan konsumen. Di pasar komoditas, perdagangan grosir merupakan bagian aktif dari ruang sirkulasi.
2. Dalam proses distribusi produk dari produsen ke konsumen, mata rantai terakhir yang menutup mata rantai hubungan ekonomi adalah perdagangan eceran. Pada eceran sumber daya material berpindah dari bidang sirkulasi ke bidang konsumsi kolektif, individu, pribadi, yaitu. menjadi milik konsumen. Ini terjadi melalui jual beli, karena konsumen memperoleh barang yang mereka butuhkan dengan imbalan pendapatan tunai mereka. Di sini, peluang awal diciptakan untuk siklus produksi dan sirkulasi baru, karena komoditas diubah menjadi uang.
Promosi pemasaran barang
Promosi dipahami sebagai serangkaian kegiatan yang bertujuan untuk membawa informasi tentang keunggulan suatu produk kepada calon konsumen dan merangsang keinginan mereka untuk membelinya. Organisasi modern menggunakan sistem komunikasi yang kompleks untuk memelihara kontak dengan perantara, klien, berbagai organisasi publik dan lapisan.
Promosi produk dilakukan dengan menggunakan dalam proporsi tertentu:
“Iklan adalah informasi tercetak, tulisan tangan, lisan, atau grafis tentang seseorang, produk, layanan, atau gerakan sosial diterbitkan secara terbuka oleh dan dibayar oleh pengiklan untuk tujuan meningkatkan penjualan, memperluas pelanggan, memperoleh suara atau persetujuan publik. kondisi modern periklanan adalah elemen penting dari kegiatan produksi dan pemasaran, cara untuk menciptakan pasar penjualan, sarana aktif untuk memperjuangkan pasar. Karena fungsi-fungsi inilah iklan disebut sebagai mesin perdagangan.
Sebagai bagian dari pemasaran, periklanan harus: pertama, mempersiapkan pasar (konsumen) untuk persepsi yang baik dari produk baru; kedua, untuk mempertahankan permintaan pada tingkat yang tinggi pada tahap produksi massal barang; ketiga, untuk mempromosikan perluasan pasar penjualan. Tergantung pada tahap siklus hidup suatu produk, skala dan intensitas iklan, rasio antara iklan bergengsi (iklan perusahaan pengekspor, kompetensi personelnya, dll.) dan komoditas (yaitu iklan produk tertentu) mengubah; cara penyebarannya juga berubah, argumennya diperbarui, lebih segar, lebih banyak ide asli;
2. promosi penjualan (penjualan) - ini adalah langkah-langkah insentif jangka pendek yang mempromosikan penjualan atau pemasaran produk dan jasa. Jika iklan menyebut: "Beli produk kami", maka promosi penjualan didasarkan pada panggilan: "Beli sekarang." Kita dapat mempertimbangkan promosi penjualan secara lebih rinci, mengingat promosi tersebut meliputi: promosi konsumen, promosi perdagangan, dan promosi pemasar organisasi itu sendiri.
Stimulasi konsumen ditujukan untuk meningkatkan volume pembelian mereka. Metode utama berikut digunakan: menyediakan sampel untuk pengujian; penggunaan kupon, pengembalian sebagian harga atau diskon dagang; penjualan paket dengan harga lebih murah; premi; souvenir iklan; dorongan dari klien tetap; kontes, undian, dan permainan yang memberi konsumen kesempatan untuk memenangkan sesuatu - uang, barang, perjalanan; eksposisi dan demonstrasi tanda, poster, sampel, dll. di tempat-tempat di mana produk dijual;
3. Pameran dan pekan raya menonjol dalam pemasaran. Keuntungan penting mereka adalah kemampuan untuk menyajikan barang kepada pelanggan dalam bentuk aslinya, serta dalam tindakan. Bagaimanapun, pengunjung datang ke paviliun dengan niat yang jelas untuk mempelajari sesuatu yang baru untuk diri mereka sendiri, dan sikap ini secara aktif mempromosikan pengenalan produk dan layanan baru ke pasar. Kontak pribadi antara petugas stand (perwakilan penjual) dan pembeli potensial memungkinkan terciptanya suasana kepercayaan dan kebajikan, yang berkontribusi pada pengembangan hubungan bisnis. Perusahaan pameran (pameran sampel produknya) dapat melakukan presentasi di simposium, biasanya diadakan dalam rangka pameran (fair), mendistribusikan iklan cetak, film pertunjukan atau film televisi, menyumbangkan paket iklan, tas tangan, folder, dll. Kegiatan pameran yang terampil memainkan peran yang tidak kurang, dan kadang-kadang bahkan lebih besar daripada publikasi iklan di media tentang barang-barang industri;
4. penjualan pribadi - penyajian barang secara lisan untuk tujuan penjualannya dalam percakapan dengan satu atau beberapa pembeli potensial. Ini adalah alat yang paling efektif untuk mempromosikan suatu produk pada tahap pemasaran tertentu, terutama untuk menciptakan sikap yang baik di antara pembeli terhadap produk yang ditawarkan, terutama untuk produk industri. Namun, ini adalah metode promosi yang paling mahal. Perusahaan-perusahaan Amerika menghabiskan tiga kali lebih banyak untuk penjualan pribadi daripada untuk iklan;
5. hubungan masyarakat - membangun hubungan baik dengan berbagai pemerintah dan struktur publik dan berlapis-lapis dengan menciptakan opini yang baik tentang perusahaan, produknya dan dengan menetralisir kejadian buruk dan rumor. Humas juga mencakup komunikasi dengan pers, penyebaran informasi tentang kegiatan perusahaan, lobi di badan legislatif dan pemerintah untuk membuat atau membatalkan keputusan tertentu, pekerjaan penjelasan mengenai posisi perusahaan, produknya, peran sosial.
Jadi, dalam pemasaran, kebijakan promosi dianggap berkontribusi pada penjualan produk secara maksimal, yang membantu pengusaha untuk lebih memahami preferensi pembeli dan memilih yang paling tampilan yang efisien promosi.
Kebijakan penetapan harga pemasaran
Sebagai komponen dari bauran pemasaran, kebijakan penetapan harga dikembangkan dengan mempertimbangkan:tujuan perusahaan;
faktor eksternal dan internal yang mempengaruhi penetapan harga;
sifat permintaan (khususnya, tingkat elastisitas harga permintaan);
biaya produksi, distribusi dan penjualan barang;
nilai yang dirasakan dan nyata dari produk;
kebijakan pesaing, dll. Pengembangan kebijakan harga meliputi:
penetapan harga awal barang;
perubahan harga yang tepat waktu agar sejalan dengan perubahan kondisi pasar, kemampuan perusahaan, tugas dan tujuannya.
Di antara faktor-faktor lingkungan yang mempengaruhi kebijakan penetapan harga perusahaan, yang utama adalah: tindakan pemerintah, peserta saluran distribusi, reaksi konsumen, kebijakan pesaing. Pemerintah dapat memberikan pengaruh dalam kerangka undang-undang anti-dumping dan anti-trust, menetapkan denda atau jenis hukuman lain untuk penetapan harga (baik horizontal maupun vertikal), untuk penipuan dalam iklan harga, dll.
Pengecer dapat menjual barang di bawah label pribadi, menolak menjual barang yang tidak menguntungkan, menetapkan harga tinggi untuk satu atau beberapa merek barang, dan menjual barang lain lebih murah (“menjual melawan merek”), dll.
Dengan tingkat persaingan yang tinggi, harga diatur oleh pasar, perang harga memaksa perusahaan yang lemah keluar dari pasar. Jika persaingan terbatas, maka tingkat kontrol perusahaan atas harga meningkat dan kekuatan pasar menurun. Konsumen mempengaruhi baik dalam hal elastisitas harga permintaan dan karakteristik perilaku, yang sangat penting untuk target pemasaran (pembeli hemat, personal, etis, apatis).
Biaya berlaku di antara faktor-faktor internal, dan tidak semua komponennya berada di bawah kendali perusahaan (harga bahan baku, biaya transportasi, biaya iklan). Dengan meningkatnya biaya, kebijakan harga dapat dibantu oleh komponen lain dari bauran pemasaran: mempersempit kisaran karena barang yang tidak menguntungkan atau modifikasi individualnya; modernisasi barang, reposisi mereka, mengurangi tingkat diferensiasi. Mengurangi biaya tidak selalu memiliki efek yang menguntungkan pada kebijakan penetapan harga. Sehingga, ketika harga gula turun, tidak menguntungkan bagi produsen produk kembang gula untuk memposisikannya sebagai barang murah. Mungkin juga ada dukungan dari kebijakan produk (menambah berat sekotak cokelat tanpa mengubah harga).
Metode biaya - harga dihitung berdasarkan jumlah biaya tetap dan variabel per unit output dan keuntungan yang direncanakan, dengan mempertimbangkan ambang harga yang lebih rendah. Dengan penjualan tidak langsung, harga jual ke konsumen akhir akan meningkat sebesar margin, tergantung pada karakteristik produk (musiman, mode, kebaruan), serta elastisitas harga permintaan. Metode biaya tidak memperhitungkan faktor pasar (sifat permintaan, tingkat permintaan efektif, kebijakan pesaing, dll.), Dan harga yang ditentukan dengan cara ini hampir selalu terlalu mahal dan dalam situasi persaingan penuh dengan konsekuensi negatif bagi penjual.
Namun, ada juga penilaian positif dari model ini: jika dalam industri yang sama semua produsen produk serupa menggunakan metode penetapan harga biaya, persaingan harga minimal, dan harga lebih realistis dan mengecualikan keuntungan dengan mengorbankan pembeli. Tetapi kami mencatat bahwa situasi seperti itu, tampaknya, tidak realistis. Perhitungan dengan metode ini lebih sederhana, karena tidak memerlukan studi permintaan.
Orientasi ke permintaan - harga ditentukan dengan mempertimbangkan tingkat permintaan efektif pembeli segmen target (di sini ada ambang harga atas). Penting juga untuk mempelajari sifat permintaan dalam hal elastisitas harga untuk membuat perubahan selanjutnya pada harga saat ini, menetapkan harga untuk produk baru ketika diperkenalkan ke pasar dan memilih strategi (harga tinggi atau rendah), penetapan harga dalam kondisi persaingan harga, cara menanggapi kebijakan pesaing, dan lain-lain.
Permintaan elastis adalah permintaan yang berubah secara nyata tergantung pada sedikit fluktuasi harga. Elastisitas permintaan menurun tanpa adanya persaingan, dan juga tergantung pada tingkat pendapatan dan karakteristik perilaku konsumen (keyakinan akan kualitas barang mahal yang tinggi, keengganan untuk mengubah kebiasaan, respons yang lambat terhadap kenaikan harga). Elastisitas dapat bersifat jangka panjang dan jangka pendek, sehingga lebih tepat untuk membuat kesimpulan akhir setelah waktu pengamatan tertentu.
Orientasi pada harga pesaing - harga mungkin lebih tinggi, lebih rendah atau pada tingkat harga produk pesaing, tergantung pada keuntungan apa yang diberikan perusahaan kepada pembeli dalam hal komponen daya saing lain dari penawarannya dan apa argumennya memposisikan produk dalam kaitannya dengan penawaran pesaing. Untuk menggunakan prinsip ini, diperlukan informasi yang dapat dipercaya tentang kebijakan penetapan harga pesaing, untuk itu perlu menggunakan informasi sekunder dan operasional (misalnya, melakukan survei konsumen untuk memastikan persepsi mereka tentang harga dan kualitas produk pesaing) .
Metode gabungan - harga awal dihitung menurut metode biaya dan disesuaikan dengan mempertimbangkan faktor pasar (kebijakan pesaing, tingkat permintaan efektif dan karakteristik perilaku pembeli, elastisitas harga permintaan, dll.).
Metode tingkat pengembalian target - harga ditetapkan untuk mencapai tingkat pengembalian yang diinginkan atas modal yang diinvestasikan.
Volume kritis produksi berkurang karena pengurangan biaya tetap dan variabel, yang harus diperhitungkan oleh perusahaan manufaktur. Selain itu, faktor pasar (sifat permintaan, persaingan) juga akan mempengaruhi harga yang diperhitungkan.
Berdasarkan persepsi dan nilai nyata produk - harga ditetapkan berdasarkan persepsi produk oleh konsumen atau nilai aktualnya.
Untuk mempelajari persepsi produk oleh calon konsumen diperlukan riset pemasaran, tetapi pada saat yang sama perlu membentuk sikap yang diinginkan konsumen terhadap penawaran perusahaan. Ini membutuhkan pengembangan konsep produk dalam kaitannya dengan pasar sasaran, penentuan posisi yang efektif, metode periklanan dan mempelajari persepsi pembeli tentang citra produk. Peluncuran produk yang diinginkan didahului dengan perhitungan volume output, dengan mempertimbangkan harga yang direncanakan dan fitur kualitatif khas produk, jumlah investasi dan biaya.
Harga kebaruan semacam itu biasanya lebih tinggi dari harga pesaing, jadi penjual (dealer) harus siap meyakinkan pembeli dengan argumen bahwa mereka membayar ekstra untuk layanan tingkat tinggi, masa garansi yang panjang, keandalan, dan lainnya yang jelas. keuntungan dari penawaran ini.
Harga berdasarkan nilai riil tidak terlalu tinggi, perusahaan dalam hal ini menggunakan strategi harga rendah. Dalam hal ini, sebagai aturan, diskon, penjualan, disertai dengan kampanye iklan dikecualikan, yang memerlukan biaya tambahan.
Berdasarkan harga saat ini - harga sesuai dengan tingkat harga pesaing yang ada di pasar. Perusahaan kecil biasanya mengikuti strategi memimpin dan menyesuaikan harga produk mereka sejalan dengan perubahan kebijakan harga pemimpin industri. Namun, harga tidak boleh di bawah biaya sehingga merugikan perusahaan sendiri.
Harga awal yang ditetapkan oleh salah satu metode yang terdaftar berbeda dari harga akhir karena berbagai alasan dan di bawah pengaruh sejumlah faktor. Untuk meluncurkan produk baru, tergantung pada situasi di pasar, baik harga tinggi (strategi "skimming") dan yang rendah (strategi "terobosan") dapat digunakan.
Strategi krim skimming ditujukan untuk segmen pembeli yang sempit dengan tingkat pendapatan tinggi, permintaan harga yang tidak elastis, yang menganggap harga tinggi sebagai bukti produk berkualitas tinggi. Harga tinggi dibenarkan baik karena tidak adanya pesaing, atau jika itu tidak menarik bagi mereka. Hal ini juga berguna untuk memastikan bahwa di segmen pasar lain, permintaan bersifat elastis terhadap harga, karena strategi ini memungkinkan masuknya segmen lain secara berurutan dengan pilihan produk yang lebih murah atau harga yang sedikit lebih rendah untuk penawaran pertama. Dengan demikian, skimming adalah strategi harga tinggi ke rendah.
Strategi "terobosan" - membawa hal baru ke pasar dengan harga rendah - ditujukan untuk menarik banyak pembeli dan memperoleh pangsa pasar yang besar. Keberhasilan strategi penetapan harga ini memerlukan tingkat elastisitas harga permintaan yang tinggi, adanya cadangan internal perusahaan untuk kemungkinan penurunan harga berikutnya di bawah pengaruh persaingan, dan perkiraan untuk perkembangan permintaan. Jadi, jika permintaan menjadi berlebihan, maka kenaikan harga tidak dikecualikan, karena perusahaan, karena kemampuan produksinya, tidak akan dapat meningkatkan output. Ini dapat diterima jika situasi seperti itu tidak menarik bagi pesaing. Strategi “terobosan” dapat berkembang sesuai dengan prinsip dari harga rendah ke harga tinggi juga di pasar penjual dengan tingkat permintaan produk yang tinggi.
Harga barang dalam nomenklatur (kelompok macam) dapat berupa:
Seragam dan fleksibel (memberikan pembeli kesempatan untuk menawar);
standar (permen karet, barang kelontong) dan perubahan (musiman, untuk berbagai kategori pelanggan);
unrounded (dirancang untuk persepsi psikologis);
garis harga (harga yang berbeda tergantung pada tingkat teknis atau kelas produk, atau dengan kedalaman bermacam-macam yang besar).
Penggunaan perubahan harga disebut juga diskriminasi harga. Dasar diskriminasi dapat berupa perbedaan tempat dan metode penjualan, ciri khas varian individu dari produk yang dibedakan, serta perbedaan antara pelanggan (pembeli), dengan mempertimbangkan pendapatan mereka, karakteristik perilaku, persepsi, psikologi , dll. Diskriminasi harga efektif dalam kondisi segmentasi pasar dan identifikasi segmen sasaran yang relevan, harga rendah tidak boleh menarik bagi pesaing, tingkat harga harus sesuai dengan kualitas barang dalam persepsi pembeli, penggunaan diskriminasi harga tidak boleh bertentangan dengan peraturan perundang-undangan di bidang pengaturan harga negara.
Penetapan harga akhir mungkin berkaitan dengan tujuan promosi penjualan.
Contoh harga tersebut adalah:
Harga model "dilucuti" - dalam periklanan, untuk merangsang keinginan untuk membeli, mereka menunjukkan harga produk tanpa perangkat tambahan. Tetapi ini tidak boleh menjadi penipuan dalam iklan harga: di tempat penjualan, model yang dilengkapi dengan tambahan baru (misalnya, mobil) juga dipamerkan, yang, sebagai suatu peraturan, ternyata lebih menarik bagi pembeli ("pemikat dan beralih" teknik);
harga "pemimpin yang tidak menguntungkan" - menetapkan harga yang lebih rendah untuk produk utama dan melebih-lebihkan aksesori yang diperlukan (kamera dan film, suku cadang untuk kendaraan bermotor, dll.) dan penyebab "pembajakan";
harga untuk acara-acara khusus (pengurangan harga setelah penjualan liburan untuk pembeli yang "lelah");
harga satu set yang ditawarkan dengan harga yang lebih rendah daripada jumlah harga masing-masing barang;
potongan harga, barter offset dan markup.
Ada banyak jenis diskon, berikut beberapa contohnya: diskon untuk jumlah barang yang dibeli (progresif); diskon khusus (untuk pembeli yang menarik minat khusus penjual); tersembunyi (menyediakan sampel gratis); musiman, fungsional (untuk pengecer untuk barang iklan dan jenis pekerjaan tambahan lainnya); bonus (untuk meningkatkan omset perdagangan grosir atau pengecer), dll.
Dari offset, yang paling populer adalah offset pertukaran komoditas untuk konsumen akhir dan offset dalam bentuk diskon harga untuk penjual perantara untuk layanan tambahan mereka (untuk mempromosikan barang, dll.).
Mark-up adalah harga premium, yang harus ditentukan dalam kontrak, karena melebihi parameter barang tertentu. Ini lebih sering terjadi di pasar komoditas (misalnya, harga bijih besi yang lebih tinggi dengan kandungan besi yang lebih tinggi daripada spesifikasi kontrak).
Setelah memilih strategi penetapan harga, perusahaan pada saat yang sama harus siap untuk menaikkan atau menurunkan harga di bawah pengaruh faktor lingkungan pemasaran eksternal (perubahan harga inisiatif). Dengan demikian, penggunaan kapasitas produksi yang kurang karena kesalahan sub-pemasok, pengurangan pangsa pasar di bawah tekanan pesaing memaksa perusahaan untuk menurunkan harga untuk mempertahankan posisinya atau memperkuatnya.
Munculnya permintaan yang berlebihan, proses inflasi memaksa perusahaan untuk menaikkan harga. Perubahan harga dapat menimbulkan reaksi yang tidak diinginkan bagi perusahaan dari konsumen dan pesaing, sehingga pengaturan harga berupa pengurangan jumlah potongan harga, penggunaan harga geser (dengan pembayaran kompensasi inflasi pada saat pembelian), penentuan harga akhir pada saat pengiriman, dll. Dalam situasi biaya meningkat, dicari yang lebih murah, komponen awal, berat barang dalam paket dikurangi, desain produk direvisi, dll.
Kebijakan produk pemasaran
Kebijakan komoditas menentukan berbagai tindakan produsen atau pengecer komoditas berdasarkan adanya kebijakan tindakan yang dirumuskan dengan jelas di pasar. Ini dirancang untuk memastikan jangkauan barang, daya saing barang, ceruk (segmen) produk yang optimal, pengembangan dan penerapan strategi pengemasan, pelabelan, dan pelayanan barang.Tidak adanya kebijakan produk menyebabkan ketidakstabilan struktur bermacam-macam karena dampak faktor acak, hilangnya kendali atas daya saing dan efektivitas komersial barang.
Kebijakan komoditas dikembangkan berdasarkan faktor-faktor: keadaan permintaan dan harapan pembeli, kemampuan teknologi produksi, ketersediaan analog barang di pasar yang dituju.
Arah kebijakan produk: segmentasi pasar, memperkuat kehadiran mereka di dalamnya dengan meningkatkan volume penjualan, segmentasi konsumen, kepuasan maksimum kebutuhan mereka, pembentukan preferensi konsumen, kebijakan bermacam-macam, strategi merek.
Produk adalah segala sesuatu yang dapat memuaskan kebutuhan atau persyaratan dan ditawarkan di pasar untuk menarik perhatian, pembelian, penggunaan, bertindak sebagai objek fisik, layanan, ide, tempat, organisasi, dll.
Konsep pemasaran Produk direduksi menjadi seperangkat properti yang signifikan bagi konsumen (fungsional, karakteristik estetika, signifikansi sosial dan pribadi, prestise), yang dievaluasi pembeli dan siap untuk dibeli pada harga tertentu dan dalam jumlah tertentu.
Pengembangan kebijakan pemasaran
Pada tahap ini, pekerjaan berikut dilakukan:1. Pengembangan dan persetujuan kebijakan produk perusahaan;
2. Pengembangan dan koordinasi kebijakan penetapan harga perusahaan, dengan mempertimbangkan sistem distribusi;
3. Pengembangan dan koordinasi kebijakan distribusi produk perusahaan;
4. Penyusunan dan koordinasi kebijakan untuk mempromosikan produk perusahaan.
Saat ini, kewirausahaan tidak dapat eksis tanpa pemasaran. Oleh karena itu, pengembangan kebijakan pemasaran adalah salah satu tempat terpenting dalam bisnis apa pun.
Banyak orang mengerti kebijakan pemasaran hanya kebijakan penetapan harga, tetapi ini adalah salah satu kesalahpahaman besar, karena ini juga mencakup: produk (dan promosinya), penjualan, pasokan, dan, tentu saja, iklan.
Selain itu, masalah pengurangan risiko pajak dan optimalisasi biaya juga harus dipertimbangkan di sini.
Kebijakan pemasaran - rencana umum yang berfokus pada gagasan utama atau tujuan (nilai) tertentu dan menetapkan kerangka kerja strategi bisnis (perilaku ekonomi), serta mencirikan tindakan operasional yang diperlukan (menggunakan alat pemasaran) dalam kewirausahaan.
Saat ini, pengembangan kebijakan pemasaran meliputi bagian-bagian berikut:
Strategi komoditas, terdiri dari serangkaian tindakan pemasaran untuk mempengaruhi pasar konsumen, yang bertujuan untuk meningkatkan daya saing bisnis;
- strategi pemasaran, termasuk perencanaan (pembentukan) saluran distribusi produk;
- strategi penetapan harga, yang terdiri dari kombinasi berbagai opsi untuk perilaku penetapan harga di pasar, definisi kebijakan penetapan harga, dan taktik penetapan harga;
- strategi promosi, ditentukan oleh perencanaan dan implementasi serangkaian tindakan yang bertujuan untuk mempromosikan produk di pasar (iklan, garansi dan layanan pra-penjualan, dll.).
Proses pengembangan kebijakan pemasaran tergantung pada banyak faktor: tujuan khusus dan tugas khusus pembentukan strategi pemasaran, organisasi internal pemasaran dalam suatu perusahaan (perusahaan), perhitungan biaya pemasaran, keinginan, kemampuan seorang pengusaha untuk mengubah taktik pemasaran yang ada, dll.
Biasanya, proses pengembangan kebijakan pemasaran dilakukan secara bertahap dan terdiri dari langkah-langkah berikut:
Penyusunan data analitis (informasi), yang bertujuan untuk membandingkan keadaan bisnis yang sebenarnya dengan situasi pasar dan memperoleh penilaian ahli tentang kemampuan perusahaan atau bentuk kewirausahaan lainnya;
- pengembangan langsung kebijakan pemasaran;
- pengembangan dan persetujuan dokumentasi organisasi dan administrasi untuk pembentukan strategi pemasaran.
Dengan demikian, pengembangan kebijakan pemasaran diperlukan untuk bisnis apa pun, terlepas dari jenis, arah kegiatan, dan bentuk kewirausahaannya.
Tujuan kebijakan pemasaran
Memastikan pengembangan dan berfungsinya perusahaan besar dan kecil secara efektif dalam ekonomi pasar saat ini merupakan masalah yang kompleks. Pertama-tama, ini menyangkut aspek-aspeknya seperti manajemen dan pemasaran.Pendekatan Pemasaran- arah yang diakui secara umum dalam penciptaan dan penjualan produk dan jasa oleh perusahaan di berbagai bidang. Di negara-negara dengan ekonomi pasar maju, banyak perhatian diberikan pada bidang pemasaran, karena sistem pemasaran perusahaan yang tidak efisien dapat menyebabkan tidak hanya laba yang hilang, tetapi juga kerugian langsung. Sistem pemasaran sebagai subsistem manajemen organisasi ada di perusahaan mana pun, namun, tingkat perkembangan dan efisiensinya dapat sangat bervariasi. Dalam istilah organisasi, di perusahaan besar dan menengah, mata rantai kendali dari sistem pemasaran adalah layanan dan divisi khusus. Di perusahaan kecil, ini mungkin langsung menjadi salah satu pemimpin.
Istilah "pemasaran" - secara harfiah proses pindah ke pasar - tidak sepenuhnya mencerminkan dualitas internal proses dan menekankan sisi pemasaran yang lebih "aktif" dibandingkan dengan "analitis". Untuk mencirikan dualitas ini, istilah pemasaran "strategis" dan "operasional" digunakan. Pemasaran strategis adalah proses analisis yang mencakup analisis kebutuhan, segmentasi pasar, analisis daya saing, dan akhirnya, pilihan strategi pengembangan perusahaan. Pemasaran operasional adalah proses pemilihan segmen sasaran, diikuti dengan penyusunan rencana pemasaran dan penerapan yang kompleks komunikasi pemasaran pada segmen pasar yang dipilih berdasarkan anggaran pemasaran mereka.
Manajemen pemasaran adalah analisis, perencanaan, implementasi dan pengendalian kegiatan yang dirancang untuk membangun dan memelihara pertukaran dengan pelanggan sasaran untuk mencapai tujuan organisasi tertentu, seperti memperoleh, keuntungan, meningkatkan penjualan, meningkatkan pangsa pasar. Tugas manajemen pemasaran adalah mempengaruhi tingkat, waktu, dan sifat permintaan sedemikian rupa sehingga membantu organisasi mencapai tujuannya, mis. manajemen pemasaran adalah manajemen permintaan.
Ada lima pendekatan berbeda untuk manajemen pemasaran:
1. Konsep peningkatan produksi, yang menyatakan bahwa konsumen lebih menyukai produk dengan harga murah, oleh karena itu perlu dilakukan pengurangan biaya dalam produksi.
2. Konsep peningkatan produk berasal dari kenyataan bahwa konsumen lebih menyukai produk yang berkualitas dan dalam hal ini promosi penjualan tidak diperlukan.
3. Konsep mengintensifkan usaha komersial didasarkan pada kenyataan bahwa barang tidak akan dibeli tanpa upaya yang signifikan di bidang pemasaran dan promosi.
4. Konsep pemasaran didasarkan pada pernyataan bahwa perusahaan harus mengidentifikasi, melalui penelitian, tuntutan dan kebutuhan pasar yang terdefinisi dengan baik dan memastikan kepuasan yang diinginkan.
5. Konsep pemasaran sosial dan etis menyatakan sebagai prinsipnya pencapaian tujuan organisasi dan kemampuannya untuk memastikan kepuasan konsumen dan kesejahteraan jangka panjang dari konsumen dan masyarakat secara keseluruhan.
Dalam prakteknya, kegiatan pemasaran memberikan dampak yang besar bagi masyarakat baik sebagai pembeli maupun penjual.
Tujuan pemasaran: konsumsi maksimum, kepuasan pelanggan maksimum, pilihan maksimum, kualitas hidup maksimum.
Tujuan ini diselesaikan oleh siklus pemasaran, yang meliputi: riset pemasaran, sintesis pemasaran, perencanaan strategis, perencanaan operasional dan implementasi rencana, kontrol dan dukungan informasi.
Dasar pemasaran di perusahaan adalah kebijakan pemasaran yang dibentuk dengan baik.
Kebijakan pemasaran suatu perusahaan adalah rencana komprehensif yang berfokus pada gagasan utama atau pada jumlah (tujuan) tertentu dan menetapkan kerangka kerja utama untuk perilaku (strategi), serta menggambarkan tindakan operasional yang diperlukan (penggunaan alat pemasaran).
Dengan demikian, struktur kebijakan pemasaran dapat didefinisikan sebagai berikut:
Tujuan perusahaan dan tujuan pemasaran;
- Strategi pemasaran;
- Bauran pemasaran.
Pada gilirannya, strategi pemasaran adalah rencana global bersyarat dari "perilaku" untuk mencapai tujuan perusahaan dan tujuan pemasaran.
Pengembangan kebijakan pemasaran berlangsung dalam beberapa tahap, itu adalah proses perencanaan yang kompleks.
Perencanaan pemasaran memiliki tugas-tugas berikut:
1. menganalisis situasi di dalam perusahaan dan lingkungan;
2. memilih pasar;
3. menentukan besarnya cakupan pasar;
4. mengembangkan prinsip-prinsip dasar perilaku dalam kaitannya dengan pelaku pasar;
5. tentukan poin kunci dalam penggunaan alat pemasaran.
Selain itu, pengembangan kebijakan pemasaran dilakukan dengan menggunakan analisis pemasaran dan mencakup tiga tahap:
1. penetapan tujuan;
2. pengembangan strategi pemasaran;
3. menentukan penggunaan alat pemasaran.
Analisis pemasaran harus dilakukan sebelum menetapkan tujuan.
Kebijakan pemasaran adalah bagian dari keseluruhan kebijakan perusahaan. Berdasarkan analisis, setiap perusahaan membangun sistem tujuan bersama.
Itu dapat direpresentasikan sebagai berikut:
1. Tujuan perusahaan, yaitu. misi (misi bisnis);
2. "Kepribadian" perusahaan (identitas perusahaan) - menggambarkan tradisi perusahaan, kebijakannya, sudut pandang, posisi manajer dan karyawan. Ini adalah "kepribadian" perusahaan yang menciptakan citranya di mata masyarakat dan di mata karyawannya;
3. Prioritas perusahaan, yaitu apa yang menjadi fokus perusahaan, tergantung pada tingkat keuntungan (pelanggan, karyawan, lingkungan, keuntungan dan pertumbuhan);
4. Tujuan operasional: pada tingkat ini, tugas manajemen adalah menyajikan misi perusahaan, dengan mempertimbangkan prioritas dan "kepribadiannya", sebagai serangkaian tujuan operasional tertentu.
Yang terakhir ini dibagi menjadi:
Tujuan umum (misalnya, meningkatkan keuntungan menjadi...);
- tujuan unit fungsional (ini termasuk tujuan pemasaran, serta tujuan pengadaan, tujuan produksi, dll.);
- tujuan bisnis;
- tujuan menggunakan alat tertentu.
Seluruh rentang tujuan perusahaan dapat dikelompokkan ke dalam kategori berikut: tujuan yang terkait dengan:
Pasar (pangsa pasar, omset, pasar baru);
- profitabilitas (laba, laba atas ekuitas, dll.);
- keuangan (kelayakan kredit, likuiditas, tingkat pembiayaan sendiri, struktur modal);
- karyawan (kepuasan karyawan, pendapatan karyawan dan jaminan sosial, integrasi sosial, pengembangan pribadi);
- prestise (kemerdekaan, citra, pengaruh politik, pengaruh publik).
Perlu dicatat bahwa semua tujuan ini terkait erat.
Berkenaan dengan tujuan kebijakan pemasaran, kondisi berikut harus dipenuhi di sini:
1) menentukan dimensi tujuan, yaitu. menetapkan tujuan yang dapat dipantau (misalnya, meningkatkan pangsa pasar sebesar 10%).
2) menciptakan sistem tujuan yang berorientasi pasar, yaitu tujuan pemasaran harus konsisten dengan tujuan keseluruhan perusahaan dan satu sama lain.
Jika beberapa tujuan bertentangan satu sama lain, perlu untuk secara jelas mendefinisikan prioritas, mis. yang lebih penting. Misalnya, peningkatan omset suatu produk menyebabkan penurunan laba karena peningkatan biaya, misalnya untuk iklan. Di sini perlu untuk memutuskan apakah, untuk meningkatkan omset, katakanlah, dalam jangka menengah, dimungkinkan untuk membiarkan penurunan laba jangka pendek.
Saat menetapkan tujuan, aspek-aspek berikut dirumuskan:
Ekonomi: terkait erat dengan tujuan keseluruhan perusahaan (laba, profitabilitas, keamanan). Pencapaian mereka mudah dipantau, karena mereka berfokus pada bagian yang terlihat dari proses keputusan pembelian.
Ini adalah tujuan seperti:
Meningkatkan omset penjualan;
- peningkatan pangsa pasar;
- akses ke pasar tertentu;
- pemanfaatan potensi pasar.
Tujuan psikografis: serangkaian tindakan untuk meningkatkan omset dan penjualan harus memengaruhi perilaku konsumen, mis. benar-benar memberikan pengaruh psikologis pada pembeli potensial. Sangat sulit untuk mengukur dan mengontrol apakah tujuan tercapai, karena di sini kita berurusan dengan motif psikologis tindakan pembeli, kemauan untuk melakukan pembelian, dan, akhirnya, kemungkinan melakukan pembelian. Dan tidak ada indikator pasti yang mencerminkan parameter ini.
Seringkali tujuan berikut ditetapkan:
Meningkatkan tingkat kesadaran produk atau merek;
- mengubah/meningkatkan citra dan sikap konsumen;
- memperkuat niat untuk melakukan pembelian;
- mengubah preferensi.
2. Skala tujuan – tujuan dapat dirumuskan secara tepat atau umum. Contoh tujuan umum adalah memaksimalkan keuntungan, pangsa pasar, dll. Dalam praktiknya, tujuan biasanya dirumuskan dengan tepat (berdasarkan indikator yang diperoleh selama analisis pemasaran), mis. misalnya, untuk meningkatkan pangsa pasar hingga 30%, untuk mencapai peningkatan omset 20%, dll.
3. Waktu untuk mencapai tujuan - untuk jangka waktu berapa tujuan ini harus dicapai. Itu. tujuan dapat dirumuskan jangka pendek, jangka menengah dan jangka panjang.
4. Segmen pasar - untuk kelompok pembeli mana (dipilih berdasarkan faktor geografis, sosio-ekonomi, psikologis) dan/atau untuk produk mana tujuan ini dirumuskan.
Adapun struktur kebijakan pemasaran terdapat empat komponen utama yaitu produk, penetapan harga, kebijakan pemasaran, serta kebijakan promosi barang di pasar. Dasar dari kebijakan pemasaran adalah strategi pemasaran perusahaan.
Analisis kebijakan pemasaran
Di bawah analisis kebijakan pemasaran perusahaan, biasanya untuk memahami pengumpulan informasi tentang kegiatan perusahaan, studinya di beberapa bidang utama (produk, harga, pelanggan, promosi) dan penggunaan hasil yang diperoleh untuk pilih area untuk pengembangan bisnis secara keseluruhan dan komponen individualnya.Perlu dicatat bahwa analisis semacam itu tidak harus super kompleks, yang melibatkan sejumlah besar informasi, tenaga, waktu, dan sumber daya lainnya (ketakutan untuk memulai bisnis yang kompleks seperti itu sering membuat manajer enggan menggunakan analisis pemasaran) . Untuk sebagian besar usaha menengah dan kecil, alat analisis standar sudah cukup. Perusahaan besar, di sisi lain, biasanya menggunakan perangkat lunak yang sesuai, yang disebabkan oleh banyaknya data yang dikumpulkan dan rentang tugas yang lebih luas yang harus diselesaikan.
Tujuan analisis kebijakan pemasaran
Hasil analisis dapat digunakan oleh perusahaan untuk tujuan utama sebagai berikut:
Dalam mengembangkan strategi pemasaran perusahaan, membuat keputusan untuk mengubah atau menyesuaikannya;
ketika menyusun rencana jangka pendek untuk kegiatan pemasaran dan produksi, mengevaluasi pelaksanaannya;
ketika membuat keputusan mengenai barang, kelompok produk, harga, pelanggan individu, dll. (dalam kerangka strategi pemasaran yang ada);
dalam penilaian manajer tentang keadaan perusahaan saat ini.
Poin ketiga layak mendapat penjelasan. Sayangnya, dialah yang seringkali menjadi satu-satunya tujuan analisis pemasaran yang sedang berlangsung. Keluarkan barang dari produksi atau tinggalkan; tarik yang baru atau tunggu; menaikkan harga atau tidak - ini adalah pertanyaan yang diharapkan dijawab oleh analisis. Anda bisa mendapatkan jawaban ini, tetapi, sayangnya, mereka tidak akan bisa memberi banyak bisnis.
Tidak mungkin melakukan analisis kebijakan pemasaran tanpa memiliki informasi awal tentang pekerjaan perusahaan. Di satu sisi, tahap pengumpulan data adalah prosedur yang murni teknis dan sederhana, di sisi lain, pada tahap ini sering terjadi kesalahan, yang kemudian mengarah pada analisis yang salah.
Ada dua kesalahan utama:
Bukan informasi yang dibutuhkan yang dikumpulkan;
informasi dikumpulkan dengan cara yang kurang optimal.
Jadi, data apa yang harus diperoleh untuk melakukan analisis dasar kebijakan pemasaran perusahaan:
Data volume penjualan dalam hal fisik dan nilai (dengan perincian berdasarkan waktu, kelompok pilihan, pelanggan, penjual), data penjualan produk dan layanan terkait (suku cadang, pemeliharaan layanan dll.);
data tentang "sejarah" setiap produk (tanggal mulai dikembangkan dan dirilis ke pasar; harga pokok, harga dan perubahannya);
data di basis klien (informasi minimum untuk operasi B2B: nama perusahaan, lokasi, milik segmen apa pun, orang yang dapat dihubungi, nama lengkap manajer yang bertanggung jawab);
informasi serupa tentang pemasar;
Informasi rinci tentang masing-masing pesaing utama (diinginkan untuk menyimpan "kartu pesaing", terus-menerus melengkapi mereka dengan informasi terkini);
data promosi (anggaran iklan dengan rincian rinci, informasi tentang promosi, partisipasi dalam pameran, dll).
Agar informasi bermanfaat dan tidak memerlukan banyak usaha untuk memperolehnya secara berkala, maka harus memenuhi persyaratan sebagai berikut:
Keandalan. Semua data yang digunakan untuk analisis harus diverifikasi secara hati-hati, jika tidak, distorsi yang signifikan dari data keluaran dapat terjadi.
Efisiensi. Pekerjaan mengumpulkan informasi harus di-debug.
Bentuk tunggal. Masalah umum: basis departemen penjualan bekerja dalam format satu program, basis pemodal - di program lain, departemen pemasaran umumnya menghitung di Excel. Akibatnya, ada kehilangan waktu untuk membawa data ke bentuk umum.
Keterbatasan. Ruang lingkup arus informasi harus didefinisikan dengan jelas, dan perubahannya harus disetujui oleh manajemen dan pelaksana.
"Umur panjang". Nilai utama informasi pemasaran terletak pada kemampuan melihat dinamika perubahan. Semakin lama periode waktu yang "dicakup" oleh informasi tersebut, semakin baik dan dapat diandalkan kesimpulannya.
Setelah semua terkumpul informasi yang perlu, sesuai dengan kriteria yang tercantum, spesialis yang kompeten dapat dengan mudah menganalisis kebijakan pemasaran di bidang utama.
Kebijakan pemasaran dasar
Mempertimbangkan masalah kebijakan pemasaran, pertama-tama perlu untuk mendefinisikan konsepnya, memikirkan elemen dan tujuannya.Kebijakan pemasaran adalah rencana yang dengannya seluruh program kegiatan perusahaan di bidang mempromosikan barang dan jasa disusun, yang memungkinkan untuk menentukan arah utama dalam mempromosikan produk atau layanan mereka dan mengembangkan serangkaian program khusus untuk ini. Manajemen pemasaran dalam pekerjaan setiap perusahaan harus menyiratkan pengembangan kebijakan pemasaran, implementasinya dan membutuhkan implementasi khusus dari proses yang dikembangkan dalam komoditas, harga dan arah penjualan.
Implementasi kebijakan pemasaran merupakan prasyarat untuk memastikan efektivitas tindakan yang diambil oleh perusahaan. Dan organisasi kebijakan pemasaran, sebagai suatu proses, ditentukan oleh pelaksanaan pemasaran di perusahaan, tujuan dan fungsinya.
Itu. kebijakan pemasaran sepenuhnya mencerminkan kegiatan perusahaan di bidang promosi ke pasar, pengembangan di dalam perusahaan itu sendiri, yang terkait dengan kegiatan pasar perusahaan.
Unsur-unsur kebijakan pemasaran meliputi:
Kebijakan komoditas. Setiap perusahaan hanya berkewajiban untuk berusaha memperluas jangkauan produk berdasarkan kebutuhan pelanggan yang terus meningkat, dan pertama-tama untuk mempertahankan dan mempertahankan daya saing. Setiap perusahaan harus berkembang. Oleh karena itu, ia wajib menunjukkan inovasinya kepada pasar, tetapi memiliki waktu untuk melakukan ini bahkan sebelum saat pasar itu sendiri mulai berubah, dengan kata lain, ia berusaha untuk mendahului kebutuhan. Implementasi kebijakan produk yang sukses dapat dilihat pada contoh perusahaan manufaktur mobil GAZ, yang mulai memproduksi mobil Gazelle, sehingga membuka era baru truk ringan di negara-negara pasca-Soviet. Perusahaan mengubah produknya, sehingga menyesuaikan dengan kebutuhan.
Penjualan. Ini adalah kegiatan perusahaan, yang bertujuan untuk membawa produk yang diproduksi ke konsumen. Manajemen masing-masing perusahaan secara independen menentukan jenis skema penjualan, apakah itu penggunaan layanan dealer, pembukaan cabang penjualan, menyediakan penjualan kepada pelanggan kecil. Katakanlah menjual produk melalui penjualan barang melalui teleshop telah membuktikan dirinya dengan sangat baik, serta membuka toko kehidupan nyata dengan barang yang sama.
Promosi. Ini adalah semacam pencarian dan pengembangan ide yang menjadi motivasi konsumen untuk melakukan pembelian. Dengan kata lain, itu adalah kebijakan untuk meningkatkan penjualan. Ini menyediakan distribusi dana untuk perusahaan periklanan, ada pencarian untuk proposisi penjualan yang unik untuk produk yang memiliki beberapa fitur spesifik. Jadi, misalnya, sebuah perusahaan yang menjual kursi kantor biasa menggunakan sebagai proposisi penjualan unik fakta bahwa kursi tersebut dibuat sesuai dengan karakteristik fisik seseorang dan sama sekali tidak berbahaya bagi kesehatan.
Logistik. Penerapan manajemen persediaan dan manajemen rantai pasokan yang efisien, serta kontrol kualitas produk yang berkesinambungan. Misalnya, perusahaan Ford membayar pemasoknya imbalan uang untuk kualitas. Harga. Pengembangan rasio harga-kualitas yang paling optimal dan dapat diterima menguntungkan baik bagi produsen maupun konsumen.
Informasi kegiatan pemasaran. Kehadiran di perusahaan pusat informasi, di mana semua data dikumpulkan dan kegiatan eksternal dan internal perusahaan. Semua data yang dikumpulkan dianalisis dan diproses, dan kemudian dikirim lebih lanjut dalam bentuk laporan untuk membuat keputusan tertentu. Setidaknya mengambil riset pemasaran, yang hasilnya akan mengungkapkan kesalahan dan menentukan kemampuan perusahaan.
Jenis kebijakan pemasaran
Ada beberapa jenis kebijakan pemasaran, tergantung pada pangsa pasar perusahaan:menyerang. Ini adalah posisi aktif perusahaan, yang berupaya menaklukkan wilayah baru dan memperluas batas pasar.
Defensif. Dengan kata lain, memegang, yaitu perusahaan berusaha untuk mempertahankan posisinya yang ada di pasar saat ini.
Kebijakan mundur. Ini adalah proses yang dipaksakan untuk mengurangi biaya.
Melakukan kebijakan pemasaran terutama ditujukan untuk meningkatkan penjualan, pendapatan, pangsa pasar, selain itu keinginan untuk kepemimpinan di wilayah pasar yang dikembangkan.
Jangan mengabaikan hubungan masyarakat. Tujuan dari kebijakan pemasaran adalah untuk menjalin hubungan baik dengan berbagai lembaga negara dan masyarakat dan lapisan dengan menciptakan citra yang menguntungkan perusahaan, produknya dengan menetralisir informasi yang tidak menguntungkan dan negatif.
Pembentukan kebijakan pemasaran
Ketika mengembangkan kebijakan pemasaran perusahaan, harus diperhitungkan bahwa produk merupakan elemen pertama dan terpenting dari bauran pemasaran. Kebijakan komoditas memerlukan adopsi keputusan yang konsisten mengenai unit komoditas individu, berbagai produk dan nomenklatur produk.Setiap item individual yang ditawarkan kepada konsumen dapat dilihat dalam tiga tingkatan. Dengan desain, produk mencirikan sifat konsumen dari barang dan jasa yang dibeli dalam produk oleh pembeli, mis. Produk ini memenuhi persyaratan pembeli. Perusahaan perlu mengubah produk dengan desain menjadi produk dalam kinerja nyata.
Ketika memilih strategi pemasaran dan membentuk kebijakan pemasaran, perusahaan untuk barang individu perlu dikembangkan sejumlah klasifikasi produk berdasarkan karakteristik yang melekat pada produk tersebut dan segmentasi pasar.
Proses penentuan posisi dirancang untuk memaksimalkan segmentasi pasar. Target pemasaran adalah pemilihan segmen yang paling sesuai dengan kebutuhan perusahaan.
Implementasi kebijakan pemasaran yang sukses melibatkan pertimbangan preferensi individu dari berbagai kategori konsumen. Inilah yang menjadi dasar segmentasi pasar. Dengan bantuan segmentasi, jenis tertentu (segmen pasar) dipilih dari jumlah total konsumen potensial yang memiliki persyaratan produk yang kurang lebih homogen.
tujuan utamanya segmentasi - untuk memastikan penargetan produk, karena tidak dapat memenuhi kebutuhan semua konsumen sekaligus. Melalui itu, prinsip dasar pemasaran diwujudkan - orientasi konsumen. Pada saat yang sama, organisasi tidak menyemprot, tetapi memusatkan upayanya ke "arah pukulan utama" (segmen pasar yang paling menjanjikan untuknya). Dengan demikian, peningkatan efisiensi bentuk dan metode penjualan yang diterapkan, periklanan, promosi penjualan, dll. tercapai.
Pasar sasaran adalah kelompok segmen pasar yang paling tepat dan menguntungkan (atau satu-satunya segmen) yang menjadi tujuan kegiatan pemasaran.
Potensi suatu segmen pasar dicirikan oleh parameter kuantitatifnya, yaitu kapasitas. Segmen awalnya harus cukup besar untuk menutupi biaya yang terkait dengan implementasi dan bekerja di pasar, dan menghasilkan keuntungan. Selain itu, harus memiliki prospek untuk pertumbuhan lebih lanjut.
Salah satu keputusan strategis pertama yang dibuat perusahaan adalah mendefinisikan pasar acuan (dasar) dan memilih segmen pelanggan sasarannya. Pilihan seperti itu melibatkan pembagian seluruh pasar ke dalam kelompok konsumen yang memiliki kebutuhan dan karakteristik perilaku atau motivasi yang sama dan yang menciptakan peluang pasar yang menguntungkan bagi perusahaan. Perusahaan dapat memilih untuk melayani semua pelanggan di pasar yang mendasarinya, atau mungkin memilih untuk fokus pada satu atau lebih segmen. Segmentasi pasar yang mendasari biasanya dilakukan dalam dua tahap, sesuai dengan tingkat pembagian pasar yang berbeda. Tujuan dari tahap pertama, atau makrosegmentasi, adalah untuk mengidentifikasi "pasar produk", sedangkan tahap kedua, mikrosegmentasi, mengidentifikasi "segmen" konsumen di masing-masing pasar produk ini.
Identifikasi target grup konsumen dan merupakan proses segmentasi yang memecah pasar yang mendasarinya menjadi bagian-bagian yang homogen dalam hal persyaratan dan kebiasaan membeli. Proses segmentasi memiliki kepentingan strategis bagi suatu perusahaan, karena proses tersebut mengarah pada definisi area aktivitasnya dan identifikasi faktor-faktor yang merupakan kunci untuk mencapai kesuksesan di pasar tertentu.
Penilaian materialitas segmen melibatkan penentuan seberapa realistis untuk mempertimbangkan kelompok konsumen tertentu sebagai segmen pasar, seberapa stabilnya dalam hal fitur pemersatu utama. Anda harus mencari tahu apakah kebutuhan segmen tersebut stabil dalam kaitannya dengan produk yang diusulkan. Jika tidak, Anda dapat masuk ke segmen di mana pesaing memiliki posisi yang kuat, atau menawarkan produk wisata dengan karakteristik alamat yang kabur dan kabur yang tidak akan dikenali oleh pelanggan.
Saat mencari jumlah segmen pasar sasaran yang optimal, dua metode digunakan - terkonsentrasi dan tersebar.
Proses penentuan pasar sasaran erat kaitannya dengan pilihan strategi pemasaran perusahaan.
Sebagai aturan, perusahaan dapat menerapkan beberapa strategi produk. Dengan pilihan khusus, seseorang harus mempertimbangkan keuntungan, kondisi pasar yang diperlukan, persyaratan untuk organisasi produksi dan manajemen, dan faktor-faktor destabilisasi.
Peluang manajemen strategis tidak terbatas. Ada sejumlah batasan dalam penggunaan manajemen strategis, yang menunjukkan bahwa jenis manajemen ini, serta yang lainnya, tidak universal untuk situasi dan tugas apa pun.
Pertama, manajemen strategis, pada dasarnya, tidak, dan memang tidak bisa, memberikan gambaran yang akurat dan rinci tentang masa depan. Deskripsi masa depan yang diinginkan organisasi yang dikembangkan dalam manajemen strategis bukanlah deskripsi rinci tentang keadaan internal dan posisinya di lingkungan eksternal, melainkan serangkaian keinginan kualitatif untuk keadaan di mana organisasi seharusnya di masa depan, apa posisi yang harus didudukinya di pasar dan dalam bisnis, apa yang harus dimiliki budaya organisasi, grup bisnis mana yang akan dimasuki, dll. Pada saat yang sama, semua ini bersama-sama harus menentukan apakah organisasi akan bertahan di masa depan dalam perjuangan kompetitif atau tidak.
Kedua, manajemen strategis tidak dapat direduksi menjadi seperangkat aturan, prosedur, dan skema rutin. Dia tidak memiliki teori yang mengatur apa dan bagaimana melakukan ketika memecahkan masalah tertentu atau dalam situasi tertentu. Manajemen strategis lebih merupakan filosofi atau ideologi tertentu dari bisnis dan manajemen. Dan setiap manajer individu memahami dan menerapkannya sebagian besar dengan caranya sendiri. Tentu saja, ada sejumlah rekomendasi, aturan dan diagram logika untuk analisis masalah dan pemilihan strategi, serta untuk implementasi perencanaan strategis dan implementasi praktis dari strategi.
Namun, secara umum, dalam praktiknya, manajemen strategis adalah:
Simbiosis intuisi dan seni manajemen puncak untuk memimpin organisasi menuju tujuan strategis;
profesionalisme dan kreativitas karyawan yang tinggi, memastikan hubungan organisasi dengan lingkungan, memperbarui organisasi dan produknya, serta implementasi rencana saat ini;
keterlibatan aktif seluruh pegawai dalam pelaksanaan tugas-tugas organisasi, dalam mencari cara terbaik untuk mencapai tujuannya.
Ketiga, dibutuhkan banyak usaha dan banyak waktu dan sumber daya untuk memulai proses manajemen strategis dalam suatu organisasi. Pengenalan dan implementasi perencanaan strategis diperlukan, yang pada dasarnya berbeda dengan pengembangan rencana jangka panjang yang wajib dilaksanakan dalam kondisi apapun. Perlu juga menciptakan layanan yang memantau lingkungan dan mengikutsertakan organisasi dalam lingkungan. Layanan pemasaran, hubungan masyarakat, dll. memperoleh signifikansi yang luar biasa dan membutuhkan biaya tambahan yang signifikan.
Keempat, konsekuensi negatif dari kesalahan dalam pandangan ke depan strategis meningkat tajam. Dalam lingkungan di mana produk yang benar-benar baru diciptakan dalam waktu singkat, investasi berubah secara dramatis, ketika peluang bisnis baru tiba-tiba muncul dan peluang yang telah ada selama bertahun-tahun hilang, salah kaprah, mengakibatkan kesalahan dalam kebijakan pemasaran, bisa menjadi kerugian. keuntungan bagi organisasi. Konsekuensi dari ramalan yang salah dan kebijakan pemasaran yang dibentuk secara keliru sangat tragis bagi organisasi yang menjalankan cara berfungsi yang tidak terbantahkan atau menerapkan strategi yang tidak dapat diperbaiki secara mendasar.
Kelima, dalam penerapan manajemen strategis, penekanan utama sering ditempatkan pada perencanaan strategis. Namun, ini sama sekali tidak cukup, karena rencana strategis tidak menjamin keberhasilan implementasi wajibnya. Padahal, komponen terpenting dari manajemen strategis adalah implementasi dari rencana strategis. Ini menyiratkan, pertama-tama, penciptaan budaya organisasi yang memungkinkan penerapan strategi, penciptaan sistem untuk memotivasi dan mengatur pekerjaan, penciptaan fleksibilitas tertentu dalam organisasi, dll.
Ketika mengembangkan kebijakan pemasaran, juga harus diperhitungkan bahwa setiap pasar terdiri dari kombinasi numerik yang berbeda dari berbagai jenis pembeli. Pasar loyalitas merek adalah pasar di mana sebagian besar pembeli menunjukkan komitmen tanpa pamrih terhadap salah satu merek yang dikandungnya. Dalam pengertian ini, pasar pasta gigi dan bir dapat disebut sebagai pasar loyalitas merek yang cukup tinggi. Akan sangat sulit bagi perusahaan yang berdagang di pasar loyalitas merek untuk meningkatkan pangsa mereka di dalamnya, dan bagi perusahaan yang ingin memasukinya, akan sangat sulit untuk melakukannya.
Sebuah perusahaan dapat belajar banyak dari menganalisis distribusi komitmen di pasarnya. Dia pasti harus mempelajari karakteristik penganut tanpa syarat dari produk bermereknya sendiri.
Mempelajari konsumen yang meninggalkan mereknya demi orang lain akan membantu perusahaan mempelajari kelemahan pemasarannya. Sedangkan bagi konsumen yang tidak memiliki komitmen, perusahaan akan mampu menarik mereka dengan menawarkan mereknya.
Ketika membentuk kebijakan pemasaran organisasi, harus diingat bahwa sifat perilaku pembelian, yang tampaknya dijelaskan oleh loyalitas merek, sebenarnya dapat menjadi manifestasi dari kebiasaan atau ketidakpedulian, respons terhadap harga rendah atau kurangnya penjualan. barang dari merek lain. Konsep "loyalitas merek" tidak selalu dipahami secara jelas, dan oleh karena itu harus ditangani dengan hati-hati.
Tingkat kesediaan pembeli untuk mempersepsikan produk. Pada titik waktu tertentu, konsumen berada dalam berbagai tingkat kesiapan untuk melakukan pembelian. Beberapa konsumen tidak mengetahui produk tersebut, yang lain mengetahuinya, yang lain mengetahuinya, seperempat tertarik, kelima menginginkannya, keenam berniat membelinya. Rasio numerik konsumen dari kelompok yang berbeda sebagian besar mempengaruhi sifat kebijakan pemasaran yang dikembangkan.
Elemen struktural penting dari kebijakan pemasaran adalah implementasi rencana pemasaran. Untuk setiap lini bisnis, rencana pemasaran harus disiapkan untuk produk, merek, dan pasar. Bagian utama rencana pemasaran meliputi tinjauan rencana aksi pemasaran, analisis pasar, peluang dan ancaman, tantangan dan tantangan, strategi pemasaran, program aksi, anggaran dan pengendalian. Sebagai aturan, dalam praktiknya ternyata jauh lebih mudah untuk merencanakan strategi perusahaan daripada menerapkannya. Untuk mencapai keberhasilan, suatu organisasi harus dengan sengaja melaksanakan implementasi strategi. Implementasi adalah proses perpindahan dari strategi pemasaran ke kegiatan pemasaran.
Proses ini mencakup lima poin utama:
1. Program aksi mendefinisikan tugas dan kegiatan utama yang diperlukan untuk implementasi rencana pemasaran, yang menunjukkan para pelaksana dan tenggat waktu untuk pekerjaan tersebut.
2. Struktur organisasi mendefinisikan tugas dan wewenang, dan juga mengkoordinasikan upaya karyawan perusahaan.
3. Sistem pengambilan keputusan dan penghargaan perusahaan mengoordinasikan kegiatan seperti perencanaan, perolehan informasi, penganggaran, remunerasi, insentif, dan pelatihan staf. Program aksi yang dirancang dengan baik, di-debug struktur organisasi dan sistem pengambilan keputusan dan penghargaan memastikan implementasi rencana yang efektif.
4. Implementasi yang berhasil juga membutuhkan perencanaan tenaga kerja yang cermat. Perusahaan harus mempekerjakan, melatih, menemukan dan mempertahankan orang-orang yang dibutuhkannya.
5. Budaya perusahaan juga dapat membuat atau menghancurkan implementasi. Budaya perusahaan menentukan perilaku orang-orang di perusahaan, implementasi yang sukses dimungkinkan dengan budaya perusahaan yang stabil dan terartikulasikan dengan jelas yang sesuai dengan strategi yang dipilih.
Kondisi penting untuk implementasi yang efektif dari kebijakan pemasaran organisasi adalah tanggung jawab untuk implementasi rencana. Tanggung jawab untuk implementasi rencana, sebagai suatu peraturan, ditanggung oleh layanan pemasaran. Struktur modern departemen pemasaran sangat beragam. Yang paling umum adalah organisasi pemasaran fungsional di mana manajer individu melakukan fungsi pemasaran dan melapor kepada direktur pemasaran. Sebuah perusahaan juga dapat menggunakan organisasi geografis di mana upaya dan fungsi dibagi berdasarkan lokasi geografis pasar. Jika organisasi pemasaran produk digunakan, manajer produk menangani produk dan berkolaborasi dengan spesialis dari departemen lain untuk mengembangkan dan mengimplementasikan rencana. Bentuk lain adalah organisasi manajemen pasar, yang manajernya fokus pada pasar tertentu dan berkolaborasi dengan spesialis dari unit fungsional lain.
Layanan pemasaran memantau dan menyesuaikan rencananya dalam proses pengendalian pemasaran. Kontrol operasional memantau implementasi set rencana tahunan keuntungan dan target produksi. Kontrol strategis memungkinkan Anda untuk memastikan bahwa tujuan, strategi, dan sistem pemasaran sesuai dengan keadaan lingkungan pasar yang nyata dan diprediksi. Audit pemasaran berkala dilakukan untuk mengidentifikasi peluang dan ancaman pemasaran dan menentukan tindakan jangka pendek dan jangka panjang yang menguntungkan untuk meningkatkan yang sudah ada. posisi pasar. Perusahaan menggunakan temuan untuk lebih memahami dan beradaptasi dengan lingkungan pasar.
Elemen penting dalam pelaksanaan kebijakan pemasaran organisasi adalah pengendalian pemasaran, yaitu proses mengukur dan menganalisis hasil pelaksanaan kebijakan pemasaran dan rencananya, serta pelaksanaan tindakan korektif untuk mencapai tujuan yang ditetapkan. Ada banyak keadaan yang tidak terduga dalam proses kebijakan pemasaran.
Fungsi kontrol dibagi menjadi empat tahap:
Pembentukan tujuan,
perubahan kuantitatif dalam hasil,
analisis hasil kinerja, mencari alasan untuk setiap penyimpangan dari yang direncanakan,
tindakan korektif untuk menghilangkan perbedaan antara tugas yang ditetapkan dan kinerjanya. Untuk melakukan ini, program aksi dapat diterapkan, revisi dari tujuan yang telah dibentuk sebelumnya.
Perbaikan kebijakan pemasaran
Konsep "pemasaran" didasarkan pada kata "pasar" (eng. pasar). Konsep ini dalam bentuk yang paling umum memungkinkan aktivitas pasar. Pemasaran adalah jenis kegiatan pasar di mana produsen menggunakan pendekatan sistem dan metode target program untuk memecahkan masalah ekonomi, dan pasar, persyaratannya, dan sifat reaksinya merupakan kriteria untuk efektivitas kegiatan.Harus diakui bahwa ada kesenjangan besar antara apa yang dinyatakan "dalam teori" pemasaran dan apa yang ada dalam kehidupan nyata.
Sebagian besar perusahaan percaya bahwa pemasaran ada untuk membantu industri menyingkirkan produk yang dibuat. Tetapi kenyataannya adalah sebaliknya: manufaktur ada untuk membantu pemasaran. Sebuah perusahaan hampir selalu dapat mengurangi biaya, tetapi ide dan proposal pemasarannyalah yang membawa kemakmuran dan kemakmuran bagi perusahaan.
Konsep pemasaran adalah cita-cita yang harus diperjuangkan oleh setiap perusahaan. Bahkan jika ini adalah mitos, mitos itu membimbing, mengarahkan perusahaan dalam tindakannya.
Dalam lingkungan yang kompetitif saat ini, tidak ada yang benar-benar membantah pentingnya pemasaran. Hampir tidak ada keraguan bahwa fokus semua aktivitas bisnis pada kebutuhan pembeli atau pengguna adalah satu-satunya cara untuk melakukan bisnis. Terlepas dari kesepakatan umum, banyak perusahaan dalam praktiknya hanya terbatas pada pemasaran operasional, meninggalkan pemasaran strategis di bidang niat baik. Memahami konsep pemasaran adalah satu hal; mengikuti filosofi tindakan ini sangat berbeda.
Perusahaan yang menganut filosofi ini akan dihadapkan pada kebutuhan untuk membangun organisasi yang digerakkan oleh pasar yang penampilan dan tindakannya berkorelasi dengan konsep pemasaran. Menciptakan nilai pelanggan yang unggul sambil menghasilkan keuntungan lebih dari sekadar fungsi pemasaran. Ini adalah tujuan dari seluruh aktivitas organisasi, bukan hanya satu departemen. Dengan kata lain, pemasaran strategis terlalu penting bagi organisasi secara keseluruhan untuk direduksi menjadi kegiatan jasa komersial.
Agar organisasi berkinerja lebih baik daripada rata-rata pasar, ia harus mencapai keunggulan kompetitif berkelanjutan yang dihasilkan dari penciptaan nilai pelanggan yang unggul secara terus-menerus. Oleh karena itu, tiga komponen kunci orientasi pasar adalah orientasi pelanggan, orientasi pesaing, dan koordinasi lintas fungsi.
Orientasi kepada konsumen akhir berarti fokus upaya di semua tingkatan organisasi dalam menciptakan nilai bagi konsumen, memahami dan mengantisipasi kebutuhannya.
Orientasi pelanggan perantara menyiratkan kesediaan untuk memperlakukan perusahaan perdagangan bukan hanya sebagai perantara, tetapi sebagai klien mereka sendiri, yaitu. mencoba untuk mengakomodasi kebutuhan khusus mereka.
Orientasi ke pesaing melibatkan pemahaman kekuatan dan kelemahan pesaing, "menghitung" strategi mereka, kecepatan reaksi terhadap tindakan mereka.
Koordinasi lintas fungsi berarti menyebarluaskan informasi pasar dalam organisasi, integrasi fungsional dalam merumuskan strategi, dan menggunakan visi dan pengetahuan dari berbagai departemen, bukan hanya departemen pemasaran, untuk menilai kebutuhan dan perhatian pelanggan.
Komponen kelima dari organisasi yang digerakkan oleh pasar adalah pemantauan lingkungan, atau analisis konstan terhadap teknologi alternatif, perubahan sosial, dan peraturan pemerintah yang dapat mewakili peluang atau ancaman bagi perusahaan.
Dengan demikian, pemasaran mencakup area yang jauh lebih luas daripada cakupan tradisional manajemen pemasaran, karena mencakup budaya dan iklim organisasi yang paling efektif merangsang perilaku yang diperlukan untuk keberhasilan penerapan konsep pemasaran.
Akibatnya, ada definisi berikut pemasaran strategis:
“Proses yang dilakukan oleh perusahaan yang berorientasi pasar untuk mencapai kinerja di atas rata-rata dengan secara sistematis mengejar kebijakan untuk menciptakan barang dan jasa yang memberikan konsumen barang dengan nilai lebih tinggi daripada barang pesaing.”
Konsep kunci di sini adalah nilai pelanggan, keunggulan kompetitif, dan profitabilitas di atas rata-rata.
Dalam ekonomi pasar, fungsi pemasaran adalah mengatur pertukaran yang bebas dan kompetitif untuk memastikan kesesuaian yang efektif antara penawaran dan permintaan barang dan jasa.
Korespondensi ini tidak spontan dan membutuhkan:
Organisasi pertukaran material, dengan kata lain, aliran fisik barang antara produksi dan konsumen;
- organisasi komunikasi, dengan kata lain, arus informasi yang mendahului, menyertai dan mengikuti pertukaran untuk memastikan kecocokan penawaran dan permintaan yang efektif.
Dengan demikian, peran pemasaran dalam masyarakat adalah mengatur pertukaran dan komunikasi antara penjual dan pembeli. Definisi ini menekankan tugas dan fungsi pemasaran, terlepas dari tujuan proses pertukaran tersebut. Dalam formulasi ini, mengacu pada kegiatan komersial dan non-komersial dan, secara umum, untuk setiap situasi di mana ada pertukaran bebas antara organisasi dan konsumen barang dan jasa yang ditawarkannya.
Dalam literatur asing dan domestik tentang masalah pemasaran tidak ada definisi tunggal tentang aktivitas pemasaran, tidak ada konsensus tentang isinya.
Kegiatan pemasaran adalah kegiatan yang ditujukan untuk memecahkan oleh departemen pemasaran tugas-tugas praktis yang dihadapi dalam suatu organisasi (perusahaan, perusahaan).
Profesor Pilipenko V. E. menulis definisi pemasaran berikut sebagai suatu kegiatan - ini adalah sistem yang kompleks, serangkaian tindakan yang dilakukan secara prosedural, dalam urutan tertentu.
Sistem ini mencakup tindakan berikut:
Akumulasi informasi dalam proses riset pemasaran lingkungan pasar;
- analisis akumulasi informasi dan diagnostik berdasarkan lingkungan pasarnya untuk mendeteksi kebutuhan, kebutuhan, dan permintaan yang potensial, tidak terpuaskan, dirasakan atau laten;
- pengembangan penilaian probabilistik yang dibuktikan secara ilmiah dan praktis mengenai dinamika kebutuhan, kebutuhan, dan permintaan ini di masa depan dalam proses peramalan;
- proyeksi ke masa depan kegiatan badan usaha untuk mencapai tujuan yang disetujui dan transformasi informasi tentang sifat masa depan kebutuhan dan permintaan konsumen menjadi arahan untuk kegiatan yang bertujuan dalam proses perencanaan;
- menetapkan urutan penggunaan alat pemasaran untuk implementasi rencana dalam proses pemrograman;
- pengembangan alat pemasaran khusus yang diperlukan untuk penerapan satu atau lain aspek program dalam proses desain;
- adopsi keputusan organisasi dan manajerial mengenai pelaksanaan rencana, program dan proyek yang relevan;
- memantau pelaksanaan tujuan pemasaran, rencana, program dan proyek dan mengidentifikasi tujuan baru yang menjanjikan melalui saluran umpan balik informasi.
Menurut F. Kotler, proses manajemen pemasaran adalah sebagai berikut:
1 Analisis peluang pasar:
a) riset pemasaran dan sistem informasi pemasaran;
b) lingkungan pemasaran;
c) pasar konsumen individu;
d) pasar bisnis.
2 Pemilihan target pasar:
a) menentukan volume permintaan;
b) segmentasi pasar, pemilihan segmen sasaran dan positioning produk di pasar.
3 Pengembangan bauran pemasaran:
a) pengembangan produk;
b) penetapan harga barang;
c) cara pendistribusian barang;
d) promosi barang;
4 Pelaksanaan kegiatan pemasaran:
a) strategi, perencanaan dan pengendalian.
Tempat penting dalam hubungan pasar adalah milik pemasaran di bidang produksi dan bisnis perdagangan, karena ada pertanyaan tentang penjualan barang (produk) dan jasa. Kegiatan pemasaran yang sukses di bidang ini memungkinkan untuk memperoleh hasil yang tinggi.
Kegiatan pemasaran dalam industri ini harus menyediakan:
Informasi yang andal, andal, dan tepat waktu tentang pasar, struktur dan dinamika permintaan spesifik, selera dan keunggulan pembeli, yaitu, informasi tentang kondisi eksternal untuk berfungsinya perusahaan;
- penciptaan produk semacam itu, satu set produk (bermacam-macam), yang lebih memenuhi persyaratan pasar daripada produk pesaing;
- dampak yang diperlukan pada konsumen, sesuai permintaan, di pasar, yang memastikan kontrol maksimum yang mungkin atas ruang lingkup penjualan.
Dalam ekonomi terencana, segala sesuatu didefinisikan dengan jelas untuk perusahaan: barang apa yang akan diproduksi, berapa harga yang akan dijual, dalam jumlah berapa, dan kepada siapa harus diserahkan.
Dalam ekonomi pasar, sebaliknya, tidak ada yang didefinisikan dan semuanya ambigu.
Sebelum melanjutkan dengan rilis produk tertentu, perlu:
Menentukan kebutuhan dan persyaratan pembeli potensial;
- mempelajari permintaan barang yang memenuhi kebutuhan tertentu;
- untuk mengeksplorasi peluang pasar perusahaan untuk produksi barang;
- menentukan pasar sasaran;
- menentukan produk tertentu untuk produksi;
- menentukan harga jual barang.
Setelah itu perlu dilakukan perencanaan dan evaluasi kegiatan produksi untuk mengatur pengeluaran barang yang memenuhi kebutuhan pelanggan. Selain itu, sangat penting untuk menentukan langkah-langkah untuk mempromosikan produk yang direncanakan untuk dirilis di pasar. Hanya setelah melakukan kegiatan pemasaran seperti itu, perusahaan dapat memiliki harapan untuk penjualan produknya.
Terdaftar pekerjaan pemasaran tidak lengkap, tetapi dengan jelas menunjukkan tugas-tugas mendasar yang diselesaikan pemasaran dalam suatu perusahaan dan peran utamanya dalam ekonomi pasar.
Pemasaran menyentuh kehidupan setiap orang. Ini adalah proses di mana barang dan jasa dikembangkan dan tersedia bagi orang-orang untuk menyediakan standar hidup tertentu. Pemasaran mencakup berbagai macam kegiatan, termasuk riset pasar, pengembangan produk, distribusi, penetapan harga, periklanan, dan penjualan pribadi. Banyak orang mengacaukan pemasaran dengan upaya penjualan komersial, padahal sebenarnya pemasaran menggabungkan beberapa kegiatan yang bertujuan untuk mengidentifikasi, melayani, dan memuaskan kebutuhan pelanggan untuk mencapai tujuan organisasi. Pemasaran dimulai jauh sebelum dan berlanjut setelah tindakan jual beli.
Kegiatan pemasaran mencakup semua fungsi yang melekat pada jenis manajemen lainnya: perencanaan, kegiatan organisasi, lini bisnis, akuntansi dan kontrol. Fungsi-fungsi ini umum untuk semua jenis aktivitas. Tetapi dalam situasi tertentu, mereka dapat ditentukan dengan mempertimbangkan karakteristik kegiatan pemasaran.
Dalam riset pasar yang komprehensif, bidang-bidang berikut termasuk dalam bidang pengembangan:
Lingkungan pemasaran sedang dipelajari;
- analisis dilakukan karakteristik pasar dan riset pasar;
- analisis informasi yang dikumpulkan tentang properti konsumen dari produk tertentu, posisi pasarnya dilakukan;
- pendapat konsumen tentang produk ini diselidiki;
- analisis pelaku pasar dilakukan: perusahaan pembeli, pesaing dan perusahaan netral;
- sistem penjualan sedang dipelajari;
- segmen pasar ditentukan dan dianalisis;
- aktivitas dan perilaku konsumen dipelajari.
Dengan menganalisis kapasitas produksi suatu perusahaan, seseorang dapat menilai secara realistis apakah ia mampu memenuhi semua permintaan pasar dan pada saat yang sama berkembang secara prospektif.
Berdasarkan data penelitian yang disebutkan di atas, program pemasaran dikembangkan dengan mempertimbangkan perkiraan pasar; kebijakan perilaku bisnis perusahaan di pasar ditentukan; kebijakan penetapan harga dan pemasaran sedang dikembangkan; metode baru promosi produk dan kampanye iklan sedang dibuat.
Membuat perubahan kebijakan produk perusahaan, kegiatan pemasaran khusus dilaksanakan yang bertujuan untuk meningkatkan sifat konsumen produk. Jenis baru dan modifikasi produk sedang dikembangkan. Hal ini meningkatkan daya saing perusahaan.
Pengembangan kebijakan penetapan harga melibatkan pembuatan strategi penetapan harga untuk jangka panjang perusahaan, taktik penetapan harga untuk periode kerja yang singkat dengan fokus pada kelompok atau jenis produk tertentu, atau segmen pasar.
Kebijakan pemasaran adalah sistem saluran penjualan barang yang dibentuk dengan cara langsung atau tidak langsung.
Promosi penjualan dan pembentukan permintaan terlihat seperti serangkaian tindakan untuk mempromosikan produk di pasar. Pertama-tama, ini adalah kampanye iklan, promosi penjualan melalui bonus harga, penawaran layanan garansi sebelum dan sesudah penjualan, dll.
Ketika mengatur kegiatan pemasaran, divisi struktural khusus dibuat yang bekerja dalam nada yang sama dengan kegiatan ilmiah, teknis dan produksi dan pemasaran perusahaan. Divisi-divisi ini berada di bawah suatu arah kegiatan pemasaran tertentu. Ada divisi-divisi yang bekerja sendiri-sendiri, dalam hal pemilahan dan arah komoditas, melakukan penelitian di daerah-daerah atau kelompok-kelompok konsumen. Tapi mungkin ada divisi dengan fungsi campuran.
Kontrol kegiatan pemasaran mungkin dalam proses pelaksanaan program pemasaran. Kontrol kepatuhan dengan norma yang direncanakan, analisis penjualan, profitabilitas dan efisiensi biaya pemasaran, dll.
Dengan kontrol pelaksanaan kegiatan pemasaran saat ini, Anda dapat melakukan penyesuaian yang diperlukan. Ini akan secara positif mempengaruhi gambaran produksi dan pemasaran perusahaan secara keseluruhan.
Pemasaran dapat dilihat sebagai pengelolaan perusahaan, dengan memperhatikan kondisi pasar dan permintaan konsumen.
Kegiatan pemasaran dapat dibagi menjadi 10 tahap yang berurutan.
Pada saat yang sama, sangat penting untuk dicatat bahwa pemasaran adalah siklus aktivitas yang berulang untuk adaptasi konstan aktivitas perusahaan terhadap perubahan kondisi lingkungan:
1) riset pemasaran: analisis kemampuan sendiri, riset pasar;
2) definisi pasar sasaran;
3) pilihan strategi pemasaran;
4) pengembangan program pemasaran: 4P - kebijakan produk, kebijakan pemasaran, kebijakan penetapan harga, kebijakan komunikasi, anggaran;
5) rencana pemasaran;
6) pembuatan produk prototipe;
7) pengujian: pasar, laboratorium;
8) produksi massal;
9) layanan pasca garansi;
10) pengujian pasar konstan.
Tahap pertama adalah melakukan riset pemasaran, yang terdiri dari riset pasar dan analisis kemampuan perusahaan itu sendiri. Pada tahap kedua, ditentukan pasar sasaran, yaitu segmen atau kelompok segmen yang akan diorientasikan kegiatan pemasarannya. Pada tahap ketiga, strategi pemasaran dikembangkan untuk target pasar ini. Tahap keempat adalah pengembangan program pemasaran, dokumen jangka menengah yang mencakup produk, pemasaran, kebijakan harga dan komunikasi, serta anggaran pemasaran yang diperlukan.
Berdasarkan program pemasaran, yang sebagian besar berisi indikator kualitas target, rencana pemasaran dikembangkan - rencana saat ini dengan indikator spesifik dari program pemasaran.
Selanjutnya adalah pengembangan dan pembuatan produk prototipe. Langkah selanjutnya adalah pengujian pasar dan laboratorium terhadap produk baru tersebut. Jika hasil pengujian sesuai dengan indikator yang ditetapkan dalam rencana pemasaran, maka perusahaan melanjutkan ke produksi massal. Pada tahap kesembilan, layanan garansi dan pasca garansi dilakukan (kecuali FMCG - barang konsumsi). Tahap kesepuluh adalah pengujian pasar yang konstan dan penyesuaian program pemasaran sehubungan dengan perubahan kondisi pasar.
Sebagai bagian dari kegiatan pemasaran, ada konflik kepentingan tersembunyi tertentu. Tujuan utama kegiatan pemasaran adalah kepuasan maksimal dari kebutuhan orang-orang sambil mengamati tujuan paling penting dari organisasi. Tujuan organisasi adalah untuk meminimalkan biaya dan memaksimalkan keuntungan. Dengan kata lain, berinvestasilah sesedikit mungkin (hemat, termasuk pada kualitas) dan dapatkan keuntungan sebanyak mungkin.
Konsumen tertarik untuk menghemat uang dan mendapatkan kualitas terbaik. Konflik ini cukup sulit untuk diselesaikan, itulah sebabnya pemasaran modern menggunakan berbagai cara untuk memanipulasi pikiran konsumen. Topik dampak psikologis terhadap konsumen dan tanggung jawab sosial kegiatan pemasaran menjadi semakin relevan di pasar modern.
Riset pasar melalui riset pemasaran, yang merupakan jenis teknologi sosial bertujuan untuk mendeteksi sarana yang efektif manajemen pasar berdasarkan pemahaman objektif tentang situasi di atasnya, telah digunakan di Rusia sebagai dasar pengambilan keputusan oleh perusahaan sejak pertengahan 80-an.
Sangat sering, produksi barang dan jasa dimulai tanpa riset pemasaran yang memadai. Pabrikan tidak ingin mengeluarkan biaya tambahan untuk riset pemasaran yang "tidak perlu", yang menetapkan semua karakteristik produksi yang berfokus pada kepuasan kebutuhan, yang merupakan kesalahan serius - akibatnya, manajer pabrik kehilangan lebih banyak.
Globalisasi hubungan pasar mengandaikan, pertama-tama, masuknya perusahaan ke dalam pasar luar negeri. Dan kegiatan ekonomi asing tidak terpikirkan tanpa pengetahuan yang mendalam dan keterampilan praktis di bidang pemasaran. Pemasaranlah yang mendasari aturan "permainan bisnis" di pasar dunia. Ini adalah kondisi persaingan yang mengharuskan setiap perusahaan, terlepas dari jenis kegiatannya, untuk menggunakan alat pemasaran tertentu untuk operasi yang sukses dan kepuasan permintaan pasar. .
Relevansi riset pemasaran ditentukan oleh semakin berkembangnya peran pemasaran baik dalam sistem hubungan antar entitas pasar, maupun dapat dikatakan dalam kehidupan manusia, yaitu:
Orientasi nyata dari perkembangan ekonomi Rusia di sepanjang jalur hubungan pasar yang diatur;
- meningkatnya minat dalam pemasaran sebagai sarana pendukung kehidupan dan pengembangan entitas pasar;
- perubahan besar dalam perjalanan reformasi dalam mentalitas negara konsumen dan pembentukan dalam pikiran mereka cara hidup pasar baru, yang merupakan bagian integral dari pemasaran.
Tren perkembangan masyarakat manusia di dunia industri ini menekankan relevansi pemasaran sebagai bagian ekonomi dan memperluas kebutuhan akan pembentukan arsitektur pemasaran yang lebih berkembang dan alokasi komponen infrastrukturnya.
Pengendalian kegiatan pemasaran adalah penilaian atas hasil pelaksanaan rencana pemasaran dan mengambil tindakan yang diperlukan untuk memperbaikinya, karena jika Anda melewatkan waktu ketika klarifikasi dan perubahan dapat dilakukan pada rencana tanpa rasa sakit bagi perusahaan, konsekuensinya dapat menjadi tak terduga.
Namun, prosedur pengendalian yang ada di banyak perusahaan jelas tidak sempurna. Beberapa perusahaan tidak secara jelas menetapkan tujuan dan mendefinisikan sistem pengukuran kinerja. Banyak yang tidak memiliki gagasan yang jelas tentang profitabilitas transaksi yang sedang berlangsung, tidak menganalisis biaya mereka untuk pergudangan barang dan memelihara saluran distribusi.
Penggunaan praktis Pemasaran oleh perusahaan berkontribusi pada implementasi proses sosial ekonomi yang paling penting untuk kepuasan paling lengkap dari kebutuhan dan permintaan konsumen.
Dalam konteks pengembangan ekonomi pasar, metode manajemen, perluasan hak dan kemandirian perusahaan, isi dari tujuan perilaku ekonomi dari kedua produsen produk di pasar dan semua kegiatan ekonomi berubah secara mendasar. Persyaratan yang sangat diperlukan adalah transisi ke pembentukan program produksi dan rangkaian produk berdasarkan studi menyeluruh tentang permintaan konsumen. Hal ini membutuhkan sistem yang jelas dari implementasi yang konsisten dari kebijakan produksi dan pemasaran yang aktif secara sosial yang berkontribusi pada kepuasan kebutuhan publik dan individu untuk produk yang relevan; meningkatkan daya saing produk manufaktur; mempercepat penjualan barang-barang manufaktur dan perputaran dana yang diinvestasikan.
Pelaksanaan kegiatan pemasaran bertindak sebagai kebutuhan obyektif untuk mengarahkan kegiatan ilmiah, teknis, produksi dan pemasaran perusahaan pada subjek permintaan pasar, kebutuhan dan persyaratan konsumen. Ini mencerminkan dan terus meningkatkan tren ke arah organisasi produksi untuk meningkatkan efisiensi fungsi perusahaan secara keseluruhan dan unit bisnisnya.
Kegiatan pemasaran perusahaan bertujuan untuk memastikan bahwa, berdasarkan permintaan pasar, masuk akal untuk menetapkan tujuan spesifik saat ini dan terutama jangka panjang, cara untuk mencapainya dan sumber nyata sumber daya untuk kegiatan ekonomi; menentukan jangkauan dan kualitas produk, prioritasnya, struktur produksi yang optimal dan keuntungan yang diinginkan. Dengan kata lain, produsen diminta untuk menghasilkan produk yang akan diminati oleh konsumen dan, dengan demikian, akan mendatangkan keuntungan. Dan untuk ini perlu mempelajari kebutuhan sosial dan individu, permintaan pasar sebagai kondisi yang diperlukan dan prasyarat untuk produksi. Oleh karena itu, pemahaman tentang fakta bahwa produksi tidak dimulai dengan pertukaran, tetapi dengan konsumsi menjadi semakin dalam. Konsep ini telah menemukan perwujudannya dalam pemasaran.
Kebijakan penjualan pemasaran
Penjualan adalah mata rantai utama dalam pemasaran dan semua kegiatan perusahaan untuk penciptaan, produksi, dan pengiriman barang kepada konsumen, yang tugas utamanya adalah mengembalikan dana yang diinvestasikan dalam produksi barang dan menghasilkan keuntungan.Inilah yang dikatakan para ahli ketika mereka merumuskan perintah pemasaran ketiga: "Produk yang tepat di tempat yang tepat pada waktu yang tepat."
Tujuan utama dari kebijakan pemasaran perusahaan adalah untuk menjamin ketersediaan barang bagi konsumen.
Untuk mencapainya, Anda perlu:
Mengidentifikasi kebutuhan pasar sasaran dan menghitung kapasitasnya;
- mengidentifikasi saluran distribusi yang efektif;
- membawa barang ke konsumen secepat mungkin.
Konsep pemasaran mencakup elemen-elemen berikut: transportasi, pergudangan, penyimpanan, penyempurnaan, promosi ke jaringan perdagangan eceran dan grosir, persiapan pra-penjualan, penjualan aktual.
Sistem penjualan - kompleks yang terdiri dari jaringan penjualan perusahaan dan saluran distribusi yang menggunakannya untuk menjual barang.
Elemen utama dari sistem pemasaran adalah:
Saluran distribusi - tautan yang menentukan dalam sistem distribusi produk tertentu, yang mencirikan fitur fungsi, kondisi, dan batasan kegiatan pemasaran;
- grosir (grosir) - orang (perusahaan) yang membeli sejumlah besar barang dari berbagai produsen dan membatasi pergerakan mereka dalam perdagangan eceran;
- pengecer - orang (perusahaan) yang secara langsung menjual barang dalam jumlah yang relatif besar kepada konsumen akhir dan membeli barang baik dari grosir atau dari produsen;
- Pialang - pengecer yang mengatur penjualan barang tanpa memperoleh kepemilikannya;
- agen komisi - seseorang yang memiliki gudang dengan barang-barang yang dia jual atas namanya sendiri, tetapi atas biaya pabrikan;
- agen grosir - seorang karyawan berdasarkan perjanjian dengan penjual, melakukan operasi atas biayanya sendiri; pada saat yang sama, hak eksklusif untuk menjual barang-barang perusahaan dalam jumlah tertentu dapat dialihkan kepadanya;
- penerima barang - orang yang memiliki gudang dan barangnya sendiri, tetapi berdasarkan konsinyasi (yaitu, barang dipindahkan kepadanya untuk diamankan oleh produsen);
- agen penjualan (agen penjualan) - orang yang secara mandiri menjual barang-barang perusahaan kepada pembeli dan memiliki status yang berbeda: bekerja dengan batasan (dengan syarat konsinyasi), hanya melayani perusahaan ini atau konsumen ini, dll .;
- dealer - jenis agen penjualan yang tersebar luas, yang mengkhususkan diri, sebagai suatu peraturan, dalam penjualan barang tahan lama yang membutuhkan layanan dalam jumlah besar, yang biasanya tidak disediakan oleh dealer itu sendiri dan asistennya.
Fungsi sistem penjualan:
Pembentukan strategi penjualan;
- pemilihan saluran distribusi;
- pembentukan dan pemrosesan berbagai dokumentasi yang mencerminkan pesanan konsumen (termasuk yang perantara);
- pengemasan barang;
- pembentukan batch barang sesuai dengan kebutuhan konsumen;
- pergudangan barang sebelum transportasi dan penyelesaian yang diperlukan di gudang;
- organisasi transportasi barang;
- bantuan kepada perantara dalam mengatur penjualan barang yang efektif;
- pengumpulan dan sistematisasi pendapat konsumen akhir dan menengah tentang barang dan perusahaan.
Penyelenggaraan penjualan barang kepada konsumen akhir dapat dilakukan dengan cara:
– penawaran barang di perusahaan perdagangan eceran (“merchandising”);
– perdagangan berlisensi (“waralaba”);
– kontak langsung dengan konsumen (“pemasaran langsung”).
Saat merencanakan penjualan, area aktivitas berikut harus disediakan:
Riset pasar - dilakukan pada tingkat ekonomi, sektoral dan pasar secara umum berdasarkan pendekatan prediktif dan analitis;
- perkiraan omset - penilaian penjualan barang dalam bentuk fisik dan nilai dan bagian perusahaan dalam omset perusahaan yang beroperasi di pasar ini, yang dilakukan untuk berbagai periode dan menggunakan berbagai metode. Prakiraan yang dikompilasi digunakan dalam melakukan operasi perdagangan, penjadwalan produksi dan manajemen inventaris, memperkuat anggaran dan keuntungan, menentukan harga, biaya keuangan;
- penyusunan perkiraan keuangan - korelasi penjualan yang diharapkan dengan perkiraan jumlah biaya penjualan dan kemungkinan keuntungan. Perkiraan dikompilasi untuk total volume penjualan dan untuk barang individual;
- penetapan "standar penjualan" - definisi tugas tertentu agen penjualan;
Pelaporan perdagangan - memberikan informasi tentang penjualan dan biaya aktual, informasi tentang tren pasar baru;
- kriteria kontrol.
Setiap keputusan di bidang kebijakan pemasaran melibatkan biaya tertentu. Biaya distribusi - jumlah biaya perusahaan yang dikeluarkan sejak barang meninggalkan gudang sampai dibeli oleh pembeli.
P.S. Zavyalov menyarankan rasio biaya berikut untuk distribusi fisik barang:
– investasi dalam cadangan – 45%;
– biaya transportasi eksternal – 20%;
– biaya pemrosesan gudang – 15%;
- biaya dari aktivitas manajerial dan biaya overhead - 10%;
– biaya transportasi domestik – 10%).
Manajemen kebijakan pemasaran
F. Kotler (1973) menunjukkan perbedaan antara pemasaran sebagai filosofi dan pemasaran sebagai kerajinan. Jika semua perhatian tertuju pada metode, teknik dan alat pemasaran, maka pemasaran mau tidak mau dihadirkan sebagai sebuah kerajinan, yang jelas tidak cukup dalam menghadapi persaingan yang semakin meningkat.Pengetahuan tentang pemasaran hanya oleh kalangan sempit spesialis (departemen, kelompok pemasaran) menjadi tidak cukup. Penting bahwa pemasaran sebagai filosofi kewirausahaan, sebagai konsep bisnis, menguasai dan mengelola semua karyawan, fungsi dan departemen organisasi. Pemasaran, berubah menjadi pola pikir, menembus aktivitas setiap karyawan dari pegawai hingga manajer puncak, menciptakan prasyarat dan kondisi untuk kewirausahaan yang efektif.
Jadi, manajemen pemasaran adalah kegiatan yang bertujuan untuk mengatur posisi perusahaan di pasar, dengan cara merencanakan, mengorganisasikan, mempertanggungjawabkan, mengendalikan, melaksanakan setiap tahapan perilaku posisi dan kegiatan perusahaan, dengan memperhatikan pengaruh pola perkembangan. ruang pasar, lingkungan yang kompetitif untuk mencapai profitabilitas dan efisiensi subjek di pasar.
Lingkup manajemen pemasaran, menempati tempat tertentu di sistem umum pengetahuan pemasaran mencakup analisis, perencanaan, pengendalian atas pelaksanaan kegiatan yang dirancang untuk membangun, memperkuat, dan memelihara pertukaran yang bermanfaat dengan memecahkan tujuan organisasi tertentu, seperti menghasilkan laba, meningkatkan penjualan, meningkatkan pangsa pasar, dll. Di bidang manajemen, motivasi perusahaan, penilaian keputusan ekonomi, perencanaan strategis, pilihan bentuk manajemen, struktur manajemen, manajemen personalia, dan pemodelan simulasi berhubungan langsung dengan manajemen pemasaran di perusahaan. dan manajemen pemasaran perusahaan.
Oleh karena itu, fungsi manajemen adalah jenis kegiatan yang diperlukan untuk pelaksanaan manajemen (dampak).
Dari uraian di atas, kita dapat menyimpulkan bahwa konsep "manajemen pemasaran" dan "manajemen pemasaran" termasuk dalam seperangkat alat manajemen dan mengikuti dari konsep umum manajemen perusahaan.
Fungsi manajemen seperti penetapan tujuan, peramalan, perencanaan, pada kenyataannya, adalah pembenaran dan adopsi keputusan manajemen yang diterapkan dalam kerangka informasi dan tugas analitis, pemasaran. Tidak semua manajer dapat menyelesaikan masalah ini sendiri, dan dalam kasus yang kompleks hal ini tidak mungkin.
Di perusahaan besar dan menengah, tugas-tugas ini ditugaskan ke unit organisasi khusus - divisi pemasaran, layanan. Mereka melakukan peran konsultan internal, melaksanakan persiapan keputusan (untuk ini, konsultan eksternal juga dapat terlibat). Hubungan antara manajemen dan pemasaran didefinisikan sebagai berikut. Di satu sisi, mereka dapat diperlakukan sebagai dua area berdekatan yang terpisah. Di sisi lain, pemasaran dapat dilihat sebagai bagian dari manajemen yang berfokus pada pelacakan lingkungan makroekonomi, faktor eksternal, perubahan internal, dan mengembangkan respons yang memadai terhadapnya dalam bentuk keputusan manajemen indikatif. Semakin kompleks sistem manajemen perusahaan, semakin bijaksana pemisahan tugas manajemen dan pemasaran. Kemudian proses pengambilan keputusan menjadi lebih dapat diamati dan dikelola, dan keputusan itu sendiri dapat dibenarkan dan memadai.
Pemasaran dalam arti luas dikaitkan secara tepat dengan intuisi bisnis, yang ditentukan oleh kemampuan manajer untuk melaksanakan (sendiri atau dengan dukungan spesialis) perumusan dan solusi masalah manajemen. Pada saat yang sama, perbedaan antara manajer dan spesialis pemasaran memiliki arti khusus: spesialis membuat keputusan indikatif (rekomendatif), dan manajer membuat keputusan direktif (dapat dieksekusi secara langsung). Jadi, dalam kasus-kasus tertentu, subjek yang sama dapat bertindak dalam kapasitas yang berbeda.
Pandangan holistik manajemen pemasaran, menggabungkan keunggulan berbagai konsep ilmiah modern dan praktik yang relevan, berangkat dari fakta bahwa pengelolaan kegiatan subjek di pasar didasarkan pada:
Pertama, pada prinsip-prinsip perencanaan strategis;
kedua, pada prinsip-prinsip manajemen portofolio investasi, di mana setiap bidang kegiatan entitas, atau unit bisnisnya, memiliki potensi keuntungannya sendiri, yang diambil sebagai dasar untuk alokasi sumber daya entitas;
ketiga, pada prinsip-prinsip pemasaran itu sendiri, yang memungkinkan untuk menilai prospek implementasi keputusan yang dibuat berdasarkan dua prinsip pertama, dan secara langsung merencanakan, mengatur, dan mengontrol implementasinya menggunakan alat pemasaran sistemik.
Oleh karena itu, dalam konsep-konsep manajemen pemasaran, proses pemasaran yang sebenarnya, meliputi: analisis peluang pemasaran; pengembangan strategi pemasaran; perencanaan program pemasaran (pengembangan alat sistem); organisasi pelaksanaan dan pengendalian pekerjaan pemasaran, terkait erat dengan perencanaan strategis perusahaan (mendefinisikan misi perusahaan, mendefinisikan unit bisnis strategis, mengalokasikan sumber daya di antara mereka, merencanakan kegiatan baru) dan perencanaan pada tingkat unit bisnis strategis (mendefinisikan misi). unit bisnis strategis) unit, identifikasi peluang dan ancaman, analisis strategis, perumusan tujuan, strategi, program unit bisnis dan pengendalian pelaksanaannya).
Oleh karena itu, pekerjaan analitis, perencanaan, organisasi yang paling kompleks di semua tingkat subjek (korporasi, unit bisnis, unit struktural) dalam proses manajemen pemasaran pada akhirnya disubordinasikan pada pembentukan dan pengelolaan alat pemasaran sistemik yang secara langsung menciptakan nilai dan diperoleh. manfaat (atau manfaat). ) tidak hanya untuk konsumen dan subjek yang mencapai tujuan mereka di pasar, tetapi juga untuk semua peserta dalam pertukaran, misalnya, masyarakat, lembaga pemerintah, personel subjek, pemegang sahamnya.
Saya ingin mencatat fitur dari kebijakan pemasaran. Pasar pembuatan kapal, seperti pasar industri lainnya, berbeda secara signifikan dari pasar mana pun dalam hal kebijakan pemasaran. Hal ini ditandai dengan sejumlah fitur yang tidak memungkinkan untuk menggunakan solusi pemasaran "klasik". Pertama-tama, ini adalah jumlah pembeli yang terbatas. Semua pembeli di pasar diketahui, masing-masing memiliki karakteristiknya sendiri, masing-masing membutuhkan pendekatan khusus sendiri.
Faktor penting adalah individualitas dari setiap transaksi. Di sini tidak mungkin untuk membuat penawaran terpadu untuk semua klien - kebutuhan setiap klien bersifat individual. Anda tidak dapat menawarkan peralatan yang sama kepada produsen furnitur dan perahu.
Selain itu, hampir semua transaksi di pasar adalah satu kali. Seperti disebutkan di atas, peralatan memiliki masa pakai yang lama; itu dibeli sekali selama bertahun-tahun dan, sebagai suatu peraturan, tidak memerlukan pemeliharaan selanjutnya oleh pemasok.
Terakhir, fitur pasar yang terakhir namun tidak kalah pentingnya adalah sulitnya membuat keputusan pembelian oleh klien. Pembelian peralatan membutuhkan investasi modal yang signifikan, perubahan dalam proses produksi. Keputusan untuk membeli peralatan dari pemasok tertentu dibuat sebagai hasil dari proses panjang yang mencakup puluhan pertemuan dan ratusan percakapan telepon. Seringkali, suatu perusahaan bahkan mungkin tidak menyadari kebutuhan untuk membeli peralatan ini; banyak yang yakin harga tinggi, kompleksitas instalasi dan tidak dapat diterapkan dalam produksinya.
Setiap perusahaan tertarik manajemen yang efektif kegiatan pemasarannya. Dia perlu tahu bagaimana menganalisis peluang pasar, memilih pasar sasaran yang sesuai, mengembangkan bauran pemasaran yang efektif, dan berhasil mengelola implementasi tujuan pemasaran. Semua ini membentuk proses manajemen pemasaran. Manajemen kebijakan pemasaran perusahaan melibatkan perencanaan tujuan perusahaan. Tujuan adalah tolok ukur yang harus diupayakan oleh perusahaan dalam kegiatannya. Perencanaan tujuan perusahaan terdiri dari beberapa tahap. Untuk memilih jalur yang benar, Anda perlu mengetahui posisi awal perusahaan. Untuk melakukan ini, pada tahap pertama perencanaan, analisis komprehensif kegiatan saat ini(analisis situasi). Analisis semacam itu memungkinkan untuk menilai kemampuan dan sumber daya internal perusahaan, kekuatannya dan sisi lemah, menentukan tren di lingkungan eksternal dan tingkat adaptasi perusahaan terhadap perubahan ini. Setelah melakukan semua penelitian dan menjawab pertanyaan yang menarik, Anda dapat melanjutkan ke tahap kedua - pengembangan tujuan perusahaan. Pilihan tujuan harus didekati secara selektif. Dari sekian banyak tugas yang dihadapi perusahaan, perlu untuk memilih yang paling signifikan sebagai tujuan sehingga sumber daya perusahaan dapat dikonsentrasikan pada mereka.
Untuk mencapai tujuan pemasaran, maka dibentuklah strategi pemasaran yang paling erat kaitannya dengan keseluruhan strategi. Strategi pemasaran - keputusan mendasar, menengah atau jangka panjang yang memberikan panduan dan mengarahkan kegiatan pemasaran individu untuk mencapai tujuan mereka. Strategi dikembangkan berdasarkan tujuan yang ditetapkan, perkiraan prospek jangka panjang untuk pengembangan pasar (pasar), analisis kebutuhan pembeli, penilaian sumber daya dan kemampuan perusahaan. Pada tahap perencanaan, terdapat pilihan elemen pemasaran yang dipadukan menjadi yang paling optimal, baik dari segi tujuan, maupun distribusi. sumber keuangan dalam anggaran pemasaran. Aktivitas setiap perusahaan ditujukan untuk mencapai tujuannya. Sasaran-sasaran ini adalah titik awal dalam pengembangan rencana dan program pemasaran, yang proses implementasinya harus memastikan kemajuan yang akurat menuju pencapaian yang diinginkan. Penilaian tingkat pemenuhan tujuan dan program yang dimaksudkan disediakan dengan bantuan sistem pengendalian pemasaran.
Menyimpulkan hal di atas, saya ingin mengatakan bahwa sehubungan dengan peningkatan status sosial seseorang dalam peradaban Barat, perluasan hak-haknya, konsep yang disebut pemasaran yang tercerahkan telah muncul. Ini adalah filosofi pemasaran, yang menurutnya kegiatan organisasi harus ditujukan pada berfungsinya sistem pemasaran secara efektif untuk jangka waktu yang lama. Saat ini, banyak perusahaan Rusia mengambil langkah maju yang menentukan di jalur pembangunan ekonomi, membuka akses secara luas bagi investor domestik dan asing. Investor ini sangat menuntut objek investasi modal mereka, yang berarti bahwa perusahaan harus mendapatkan reputasi yang baik untuk diri mereka sendiri. Ini dapat dilakukan, pertama-tama, melalui kegiatan ekonomi yang kompeten dan profesional, yang memberikan pengembalian yang tinggi atas modal yang diinvestasikan.
perusahaan Rusia mengatasi kekurangan modal kerja yang akut; belajar bagaimana mengelola keuangan; menciptakan layanan pemasaran modern; mengembangkan, mengembangkan dan memasarkan produk dan layanan baru; membuang banyak yang lama.
Pada saat yang sama, industri Rusia memiliki cadangan intelektual yang besar, manajer yang terdidik, pekerja yang sangat terampil, dan tanah di bawah kita kaya akan sumber daya alam. Semua ini memberikan alasan bagi rencana ambisius untuk memasuki pasar dunia dan mengambil tempat yang selayaknya di sana. Tetapi agar rencana ini menjadi kenyataan, karyawan perusahaan - dan perusahaan harus memahami pendekatan, metode, alat apa yang mereka miliki untuk mengatur pekerjaan dalam kondisi baru. Tidak mungkin untuk membuat semua keputusan sendirian. Sutradara harus membuat tim yang terdiri dari orang-orang yang berpikiran sama.
Hal penting lainnya yang perlu diingat adalah jalan terbaik untuk mendukung negara Anda dalam masa reformasi yang sulit, untuk memperbaiki situasi umum di Rusia - untuk membuat perusahaan Anda, perusahaan yang makmur, menghasilkan produk yang baik dengan harga yang terjangkau bagi konsumen, menciptakan pekerjaan yang stabil dan dibayar dengan baik. Seiring waktu, ini harus diterjemahkan menjadi keuntungan - salah satu indikator utama kinerja perusahaan dan faktornya. Jika hasil yang baik tercapai, maka investor Rusia dan asing akan berinvestasi dalam pengembangan perusahaan, dan perusahaan lain akan bekerja sama.
Implementasi kebijakan pemasaran
Jenis strategi pemasaran:Strategi pertumbuhan perusahaan;
strategi cakupan pasar;
strategi pemasaran yang bergantung pada dinamika permintaan konsumen (strategi synchromarketing, pemasaran ulang, dll);
strategi bersaing(menyerang dan bertahan).
Strategi pertumbuhan perusahaan adalah:
1 - strategi pengembangan produk baru "pasar lama - produk baru". Ini terdiri dari upaya untuk meningkatkan penjualan dengan meningkatkan, memodernisasi, meningkatkan properti konsumennya, memperluas jangkauan, menciptakan model baru, jenis produk. Strategi ini efektif jika perusahaan memiliki sejumlah merek yang sukses, yang memungkinkan, ketika mempromosikan produk, untuk fokus pada fakta bahwa produk ini diproduksi oleh perusahaan terkenal.
2 - strategi penetrasi mendalam ke pasar "pasar lama - barang lama". Ini biasanya ditujukan untuk mempertahankan posisi pasar, tetapi juga terdiri dari menemukan cara bagi perusahaan untuk meningkatkan penjualan produk yang ada di pasar yang ada. Dalam hal ini, mereka mengusulkan untuk meningkatkan pangsa pasar dengan mengurangi biaya produksi dan distribusi. Mengubah kebijakan penetapan harga, mengidentifikasi cara baru untuk menggunakan produk.
3 - "pasar baru - produk baru" - strategi diversifikasi (pengenalan yang baru).
4 - strategi memperluas batas-batas "pasar baru - produk lama." Pencarian dilakukan tidak hanya untuk pasar baru dalam arti geografis, tetapi juga untuk segmen pasar baru. Strategi tersebut efektif jika, sebagai akibat dari perubahan gaya hidup, faktor demografi, segmen pasar baru muncul dan area aplikasi baru diidentifikasi dengan tepat.
Integrasi adalah asosiasi entitas ekonomi. Strategi pertumbuhan integrasi melibatkan perluasan perusahaan dengan menambahkan struktur baru. Biasanya, strategi ini digunakan oleh perusahaan yang berada pada tingkat pengembangan bisnis yang tinggi dan tidak memiliki kemampuan untuk menerapkan strategi pertumbuhan yang terkonsentrasi.
Jenis: vertikal, horizontal.
Strategi integrasi regresif ditujukan untuk mengembangkan perusahaan melalui akuisisi pemasok atau memperkuat kontrol atas mereka, melalui penciptaan anak perusahaan yang melakukan pasokan. Dengan menerapkan strategi ini, perusahaan mengurangi ketergantungan pada pemasok dan fluktuasi harga.
Strategi integrasi progresif diekspresikan dalam pengembangan perusahaan melalui akuisisi atau penguatan kontrol atas struktur yang terletak antara perusahaan dan pengguna akhir, yaitu sistem distribusi dan penjualan berlebihan (gudang, transportasi, jaringan ritel). Strategi ini bermanfaat ketika layanan perantara terlalu luas atau perusahaan tidak dapat menemukan perantara dengan tingkat kualitas kerja.
Strategi integrasi horizontal didasarkan pada tindakan perusahaan untuk mengambil alih atau menempatkan di bawah kendali yang lebih ketat dari perusahaan pesaing di pasar perusahaan. Seringkali alasan utama diversifikasi horizontal adalah perluasan pasar secara geografis. Dalam hal ini, perusahaan yang memproduksi jenis produk yang sama, tetapi bertindak di pasar regional yang berbeda, disatukan.
Masalah yang muncul dengan integrasi vertikal: munculnya posisi yang kuat; ketergantungan timbal balik, yang, jika ada kesulitan, dapat menempatkan tautan berikutnya pada posisi yang kurang menguntungkan.
Plus integrasi: biaya, kontrol, munculnya stabilitas.
Diversifikasi adalah penetrasi suatu perusahaan ke dalam industri-industri yang tidak mempunyai hubungan industri langsung atau ketergantungan fungsional pada kegiatan utama. Diversifikasi - perusahaan bergerak ke pelepasan produk baru untuk itu dan bekerja di pasar baru untuk itu. Diversifikasi konsentris adalah pelepasan produk baru menggunakan teknologi atau lini produksi perusahaan yang sudah ada. Diversifikasi horizontal - teknologi produksi tidak lagi terhubung dengan yang lama, mempertahankan pelanggan lama saat merilis produk baru. Diversifikasi konglomerat - produk yang sama sekali baru diproduksi yang tidak terkait dengan teknologi sebelumnya dan untuk konsumen yang sama sekali baru.
Kelebihan:
1) pengurangan biaya ketika menggabungkan berbagai jenis bisnis karena manajemen terpadu;
2) meningkatkan bisnis informasi;
3) manfaat teknologi melalui pertukaran teknologi, penelitian dan pengembangan bersama.
Minus:
1) mungkin tidak ada hubungan nyata antara berbagai jenis usaha;
2) kesulitan diciptakan oleh undang-undang antimonopoli.
Strategi Cakupan Pasar
1. Strategi pemasaran massal (undifferentiated). Bekerja di pasar massal, produk harus sesuai untuk jumlah maksimum konsumen, produk serupa dari pesaing akan berbeda terutama dalam harga.
Semua tindakan perusahaan ditujukan untuk mengurangi biaya: produksi, pemasaran, periklanan. Perusahaan lebih menyukai produk yang homogen, fokus pada pasar yang luas, produksi massal.
Keuntungan: level rendah biaya produksi, tingkat biaya pemasaran yang rendah, batas-batas pasar potensial seluas mungkin.
Kekurangan: Pesaing dapat mengadopsi teknik pemotongan biaya, inovasi teknologi dapat mendevaluasi pekerjaan yang ada.
2. Strategi pemasaran yang dibedakan. Perusahaan berusaha untuk mencakup sejumlah besar segmen pasar dengan produk yang dirancang khusus, berusaha untuk membuat penawarannya asli untuk setiap segmen, yang memungkinkan Anda untuk menetapkan harga yang lebih tinggi.
Keuntungan: pengenalan tanpa rasa sakit untuk segmen yang dipilih, kemungkinan manuver.
Kekurangan: biaya pemasaran yang signifikan, kehadiran pesaing di hampir setiap segmen, sulitnya mencapai keunggulan kompetitif di segmen mana pun.
3. Strategi pemasaran konsentris. Perusahaan memfokuskan upaya dan sumber dayanya pada satu segmen pasar dan menawarkan produk khusus untuk kelompok pelanggan ini. Ini adalah strategi spesialisasi di mana penawaran dihitung "untuk klien".
Keuntungan: perlindungan relatif dari persaingan, pengalaman kerja, stabilitas pendapatan.
Kekurangan: kesulitan menaklukkan segmen, kebutuhan untuk mempertahankan kontak konstan dengan klien.
Strategi pemasaran yang bergantung pada dinamika permintaan konsumen: permintaan berlebihan (demarketing) - iklan, harga, jumlah barang yang lebih sedikit untuk dijual dengan harga ini, tidak ada pengiriman, tidak ada diskon, paket layanan;
- kami bekerja sesuai permintaan;
- penurunan permintaan (pemasaran ulang), pemulihan permintaan atau keluar dari pasar ke segmen lain, pemulihan dalam mode pemasaran yang mendukung, belum tentu pemulihan;
- Permintaan tidak teratur (synchromarketing), kami memiliki kemampuan untuk "melompat" (musim, minggu, hari, hari, dll.), Tugas perusahaan adalah menyamakan kondisi harga;
- permintaan irasional (permintaan salah) - rokok, alkohol, obat-obatan.
Strategi Kompetitif:
Serangan - strategi kompetitif yang digunakan oleh penantang pasar dalam perebutan pasar penjualan:
1) serangan frontal, ditandai dengan tindakan aktif pada posisi pesaing, upaya untuk mengunggulinya dalam aspek kuat aktivitasnya (produk, iklan, harga, dll.). Organisasi harus memiliki lebih banyak sumber daya daripada pesaing, dan mampu melakukan "operasi tempur" jangka panjang.
2) pengepungan, upaya untuk menghentikan semua atau sebagian besar wilayah pemimpin (kemenangan cepat); melibatkan serangan dari segala arah, yang memaksa pesaing untuk mempertahankan pertahanan menyeluruh; digunakan ketika penantang pasar berharap (dan memiliki kemampuan) untuk mematahkan keinginan pesaing untuk menolak dalam waktu singkat.
3) jalan memutar, jenis serangan tidak langsung, diterapkan, sebagai suatu peraturan, dalam salah satu jenis berikut: diversifikasi produksi, pengembangan pasar geografis baru, implementasi lompatan baru dalam teknologi.
4) serangan gerilya, serangan terburu-buru kecil untuk melumpuhkan lawan dengan metode yang tidak selalu benar (PR hitam). Namun, aksi gerilya yang berkelanjutan itu mahal dan harus didukung oleh aksi ofensif yang lebih masif untuk menang.
5) serangan sayap pada pemimpin, pesaing tidak melakukan serangan langsung, ditujukan pada kelemahan dalam kegiatan pesaing, memusatkan upaya untuk mendapatkan keuntungan dalam kelemahan tersebut; sering diambil secara tidak terduga oleh pesaing.
Posisi defensif, berbagai jenis penghalang dibuat:
1) posisional, kami membangun semuanya secara berurutan, semua kekuatan. Metode pertahanan terbaik adalah pembaruan produk berkelanjutan.
2) pertahanan preemptive didasarkan pada tindakan antisipatif, misalnya mengantisipasi munculnya pesaing baru di pasar, Anda dapat menurunkan harga produk Anda, mengungguli pesaing dalam diskon.
3) flanking, ditujukan untuk melindungi tempat yang paling rentan dalam posisi organisasi di pasar, di mana pesaing pertama-tama dapat mengarahkan serangan mereka.
4) serangan balik, digunakan oleh pemimpin pasar jika strategi pertahanan pre-emptive dan mengapit gagal. Pemimpin dapat berhenti sejenak untuk melihat titik lemah penyerang
Kebijakan Komunikasi Pemasaran
Kebijakan komunikasi (bauran promosi) - lima cara untuk mempromosikan produk ke pasar:Hubungan masyarakat (PR) - hubungan masyarakat;
iklan;
promosi penjualan;
pameran khusus;
penjualan pribadi.
Hubungan Masyarakat
Hubungan masyarakat (PR) adalah bentuk non-komersial komunikasi, upaya jangka panjang yang ditujukan untuk menciptakan dan memelihara hubungan baik dan saling pengertian antara perusahaan dan publiknya. Publik harus dipahami sebagai konsumen potensial yang luas, populasi pasar yang menarik perusahaan, dan mitra perusahaan serta stafnya sendiri.
Bentuk utama PR: penampilan di media (TV, radio, artikel di pers), konferensi pers, organisasi pertunjukan, sponsor dan amal, identitas perusahaan, iklan bergengsi (cinderamata yang membawa atribut identitas perusahaan dalam desainnya, brosur, buklet , majalah perusahaan).
Teknologi PR mencakup empat komponen:
Analisis, penelitian dan penetapan masalah;
- pengembangan program dan anggaran;
- pelaksanaan program;
- evaluasi hasil dan finalisasi program.
Sebuah perusahaan dapat melaksanakan acara PR dengan menggunakan layanan hubungan masyarakat sendiri atau agen khusus. Metode gabungan juga dimungkinkan.
Untuk jalur pertama (kekuatan sendiri), ketentuan berikut dapat dikaitkan:
Informasi tentang perusahaan dari agensi, sebagai suatu peraturan, tidak lengkap, yang membutuhkan dedikasinya terhadap detail;
lembaga lebih cenderung gagal;
karyawan sendiri selalu tertarik dengan kesuksesan acara;
komisi memiliki kesempatan untuk meningkatkan efektivitas acara dengan membuat unit khusus yang ditujukan untuk acara tertentu (TV, pers, fotografi, dll.).
Cara kedua (agen khusus) juga memiliki kelebihan:
Pengalaman praktis yang signifikan dari lembaga tersebut;
kemungkinan untuk mengakhiri kontrak;
kepercayaan yang lebih tinggi pada saran dari para ahli independen.
Pilihan satu atau lain jalur tergantung pada kemampuan sendiri, tujuan, sasaran dan program pemasaran perusahaan, kondisi pasar (terutama ekonomi dan budaya). Kampanye jangka panjang (berkelanjutan) biasanya dilakukan oleh layanan PR mereka sendiri (jika tersedia dalam struktur organisasi perusahaan). Rekomendasi dan konsultasi harus diperoleh dari spesialis independen di lembaga hubungan masyarakat.
Cara PR yang paling universal dapat dianggap sebagai publikasi tentang perusahaan di media. Hubungan dengan pers (hubungan media massa, hubungan pers) merupakan komponen penting dari PR, dan perlu dicatat bahwa ada kepentingan bersama di sini: untuk pers, perusahaan adalah sumber informasi terpercaya. Informasi disampaikan dalam bentuk siaran pers (informasi pesan) sesuai dengan daftar penerima informasi, yang dikelola oleh layanan Humas perusahaan.
Biasanya, siaran pers berisi informasi tentang:
Tentang janji manajemen;
kontrak baru yang signifikan;
tentang inovasi yang memberikan terobosan teknologi;
tentang merger dan akuisisi;
tentang aliansi strategis, dll.
Isi siaran pers dirancang untuk persepsi positif perusahaan oleh konsumen, stafnya sendiri, pemegang saham, dan masyarakat umum. Setiap alat PR selalu melengkapi bentuk komunikasi lainnya, sambil menyelesaikan dua tugas utama: menjaga keseimbangan kepentingan perusahaan dan masyarakat, serta menghilangkan dampak negatif pada citra perusahaan dari berbagai peristiwa negatif dan rumor yang tidak bersahabat. Pencapaian melalui PR kerentanan positif barang (merek) perusahaan diperkuat oleh iklan (jika tidak hilang karena tindakan pesaing yang lebih agresif).
Periklanan sebagai lawan PR - kegiatan komersial, "segala bentuk presentasi dan promosi non-pribadi berbayar dari ide, barang, dan jasa dari pelanggan tertentu." Program Kampanye iklan untuk pasar sasaran mencakup masalah-masalah seperti maksud dan tujuan kampanye iklan, pilihan jenis iklan dan saluran distribusinya, pengembangan pesan iklan, penentuan anggaran iklan, metode untuk mengevaluasi efektivitas. dari periklanan.
Tujuan periklanan dapat bersifat informatif, persuasif, mengingatkan, tergantung pada tujuan strategis perusahaan, tujuan dan sasaran program pemasaran; fitur pasar sasaran yang diidentifikasi sebagai hasil dari penelitian yang komprehensif; fase siklus hidup produk; tingkat kesadaran konsumen tentang produk dan perusahaan itu sendiri. Tujuan informasi biasanya sesuai dengan fase membawa produk ke pasar. Iklan informasi memberikan informasi kepada konsumen tentang produk baru (versi baru), menjelaskan cara menggunakan, menerapkan kebaruan, menjelaskan keunggulan kualitatif dari layanan baru, dll. Informasi tentang iklan dapat dikomunikasikan kepada konsumen pada fase lain dari siklus hidup produk (untuk tujuan informasi tambahan tentang properti atau peluang baru untuk digunakan).
Untuk fase pertumbuhan, tujuan persuasi relevan, terutama dalam situasi persaingan yang semakin ketat.
Melalui persuasi, perusahaan berupaya menciptakan permintaan yang berkelanjutan. Tujuan persuasi, sebagai suatu peraturan, mengambil bentuk karakteristik komparatif keunggulan produk (terutama di pasar konsumen).
Memutuskan apakah akan mengiklankan produk selama fase penurunan tergantung pada strategi perusahaan untuk periode tertentu siklus hidup produk. Praktik menunjukkan bahwa beriklan dalam situasi penurunan penjualan yang stabil tidak menguntungkan, dan hanya strategi "menuai buah" yang dapat membenarkan penggunaan iklan pengingat.
Tujuan periklanan tidak hanya bergantung pada fase siklus hidup produk, tetapi juga pada faktor pasar lainnya. Jadi, jika sebuah perusahaan kurang dikenal oleh calon konsumen, tetapi penawarannya baru dan memiliki keunggulan kualitatif yang signifikan, maka periklanan, yang sudah pada tahap membawa produk ke pasar, bertujuan untuk meyakinkan pembeli akan keunggulan produknya.
Tugas penting praktik periklanan adalah pilihan sarana (saluran distribusi) periklanan. Intinya, tugas turun untuk menemukan media seperti itu yang menyediakan cakupan yang direncanakan dari audiens target, frekuensi kontak yang diperlukan pada waktu yang tepat, dan sesuai dengan anggaran periklanan perusahaan. Saat menyusun rencana kampanye iklan, saluran distribusi iklan dipilih dengan mempertimbangkan sejumlah faktor, seperti biaya, kemungkinan cakupan dan karakteristik audiens target, konten dan tujuan pesan iklan, fitur objek iklan, infrastruktur dan tingkat perkembangan media pasar sasaran, dll. Tergantung pada sarana (saluran distribusi) membedakan antara jenis iklan: iklan cetak (di surat kabar, majalah, direktori dan publikasi cetak lainnya), iklan televisi dan radio , iklan luar ruang, iklan di transportasi, dll. Jika pesan iklan dibawa ke audiens target melalui surat, maka ini mungkin iklan di setiap rumah atau iklan surat langsung (direct mail).
Meningkatnya persaingan di pasar komoditas global, di satu sisi, dan memperluas fungsi dan ruang lingkup media elektronik, di sisi lain, telah berkontribusi pada pengembangan media iklan semacam itu yang mengurangi biaya pengiklan dan secara langsung menghubungkan penjual dan pembeli (interaktif). televisi, majalah elektronik, mesin fax).
Setiap saluran distribusi periklanan memiliki kelebihan dan kekurangan. Misalnya, radio yang memberikan liputan massal dan biaya rendah, pada saat yang sama kalah dengan televisi dalam hal kelengkapan persepsi dan durasi dampak pada responden. Iklan surat langsung dengan tingkat selektivitas audiens target yang tinggi hanya memberikan 20-25% kemungkinan "menekan target" dari pesan iklan, dll.
Menentukan volume dan karakteristik audiens target tidak kalah pentingnya untuk merencanakan kampanye iklan daripada biaya ruang iklan atau waktu di berbagai media. Perlu diingat bahwa audiens target dapat dihitung, efektif (pelanggan potensial yang berhubungan dengan media periklanan ini), aktual (pelanggan potensial yang telah menanggapi iklan).
Evaluasi efektivitas periklanan biasanya dilakukan dalam kaitannya dengan jenis spesifiknya. Jauh lebih mudah untuk membuat penilaian awal (ahli) dan lebih sulit untuk mengevaluasi hasil kampanye iklan dan dampak nyata dari jenis iklan tertentu pada indikator (hasil) tertentu dari kegiatan perusahaan.
Untuk evaluasi ahli, karakteristik iklan ditentukan, yang signifikansinya ditentukan menggunakan koefisien pembobotan. Dengan evaluasi komparatif dari beberapa opsi periklanan, yang terbaik dipilih sesuai dengan jumlah poin.
Kriteria pengukuran operasional efektivitas periklanan dapat berupa indikator seperti pengaruh saling pengertian, tingkat penjualan, peningkatan loyalitas konsumen terhadap merek dagang. Namun, hampir tidak mungkin untuk memilih peran periklanan, mengabaikan faktor-faktor lain dari upaya pemasaran, pengaruh lingkungan makro dan mikro pemasaran, dll.
Mungkin cara yang paling dapat diandalkan adalah mempelajari pengaruh saling pengertian, yang dilakukan dalam studi perilaku konsumen. Di bawah pengaruh saling pengertian berarti pembentukan perubahan tingkat kesadaran konsumen tentang perusahaan, produk (merek), dalam reaksi mereka terhadap lingkungan pasar, serta preferensi di bawah pengaruh iklan. Penelitian dapat menjadi pendahuluan, sebelum iklan, dan setelah publikasi iklan.
studi pendahuluan dilakukan:
Dengan mewawancarai konsumen untuk mengetahui reaksi mereka terhadap beberapa pilihan untuk sebuah iklan (video), di mana mereka mengembangkan kriteria yang sesuai;
metode paket, mis. menunjukkan kepada responden sejumlah iklan (video) dengan diskusi selanjutnya tentang apa yang mereka lihat. Opsi yang paling berkesan dianggap berhasil;
dengan bantuan tes laboratorium, yang pelaksanaannya dikaitkan dengan penentuan reaksi responden terhadap opsi iklan yang diusulkan (denyut nadi, tekanan darah, reaksi mata, laju pernapasan, dll.).
Perhatikan bahwa studi semacam itu menetapkan tingkat daya tarik iklan, tetapi bukan objek iklan. Untuk tujuan penelitian operasional "efek saling pengertian", nilai kriteria tertentu ditentukan sebelum dan sesudah kampanye iklan. Misalnya, diberikan kriteria seperti tingkat kesadaran merek, dan mengetahui bahwa sebelum kampanye iklan, survei sampel memberikan hasil 28%, dan setelah - 42% dengan 60% yang direncanakan, mereka sampai pada kesimpulan bahwa iklan perlu ditingkatkan. Perhatikan bahwa metode ini bukan tanpa kesalahan yang disebutkan di atas. Lebih sulit untuk menentukan efek komersial dari iklan, katakanlah, dalam hal kriteria yang paling penting seperti peningkatan penjualan karena kesadaran yang lebih tinggi dari konsumen tentang produk melalui iklan. Dampak periklanan pada tingkat penjualan hanya dapat dinilai jika semua faktor lain yang menjadi sandaran penjualan dikendalikan: ini adalah harga, tingkat kualitas produk, efektivitas saluran distribusi, pengaruh pesaing, lingkungan makro , dll.
Promosi penjualan
Iklan menarik perhatian konsumen terhadap produk, menimbulkan keinginan untuk membelinya. Tetapi pengaruh stimulasi tambahan diperlukan untuk mengubah keinginan menjadi pembelian barang yang nyata, untuk mencapai penjualan jangka panjang yang berkelanjutan. Ini adalah tujuan dari komponen berikut. kebijakan komunikasi- promosi penjualan, yang mencakup berbagai cara efek stimulasi yang mempercepat respons konsumen.
Saat mengembangkan program promosi penjualan, ada dua pertanyaan utama - siapa yang perlu dirangsang dan dengan cara apa hal ini harus dilakukan:
Objek pengaruh yang merangsang adalah:
Pembeli (konsumen);
mitra bisnis;
staf penjualan (termasuk milik sendiri).
Sesuai dengan objek upaya stimulasi, metode stimulasi dipilih. Jadi, kompetisi dengan hadiah, lotere menang-menang diselenggarakan untuk pembeli; kupon kredit, berbagai macam diskon ditawarkan (untuk pelanggan tetap, untuk pembelian berulang, untuk pembelian dalam jumlah tertentu, dll.). Juga digunakan penyediaan sampel percobaan, yang didistribusikan di toko-toko secara gratis, dikirim "ke setiap rumah", dikirim melalui pos atau dilampirkan ke produk lain yang dibeli (yang paling mahal, tetapi sangat mahal). metode yang efektif). Untuk merangsang penjualan barang dalam fase jatuh tempo (sebagai aturan), kupon digunakan yang menyerukan untuk membeli produk baru dengan insentif tertentu. Kupon dapat dilampirkan pada pembelian, dikirim melalui pos, tetapi lebih sering diterbitkan dalam iklan yang ditempatkan di berbagai publikasi. Untuk promosi penjualan barang konsumsi aktif menggunakan kemasan. Misalnya, mereka menawarkan dua item dalam satu paket dengan harga satu (paket dengan harga lebih murah) atau penjualan produk terkait dalam satu paket (paket - set).
Seringkali pembeli dirangsang dengan premi, mis. barang lain yang dilampirkan pada pembelian secara cuma-cuma atau dengan harga murah. Ada ongkos kirim premium, yaitu. produk premium dikirim ke pembeli melalui pos jika dia telah memberikan bukti pembelian (label, kemasan, dll). Pembeli juga tertarik dengan demonstrasi barang di tempat penjualan. Untuk produk makanan, demonstrasi berupa pencicipan.
Mitra bisnis biasanya didorong untuk bekerja sama selama pertemuan bisnis, pameran khusus, biasanya bersifat industri. Pada mereka Anda dapat melihat produk dari pemasok industri disajikan dan didemonstrasikan dalam tindakan. Peserta pameran dapat mengidentifikasi pembeli potensial di sini, memperkuat kontak dengan pelanggan mereka, memperkenalkan hal baru ke pasar dan menemukan pelanggan baru, mengevaluasi pesaing mereka dan, khususnya, praktik mereka di bidang kebijakan produk, pemasaran, promosi produk di pasar, dan promosi penjualan.
Partisipasi dalam pameran internasional memungkinkan Anda untuk menarik perhatian masyarakat umum pada pencapaian perusahaan, menciptakan citra Anda sendiri, dan menyimpulkan kontrak. Dalam beberapa kasus, negara menanggung sebagian biaya penyelenggaraan pameran, mendorong perusahaan nasional untuk mempromosikan produk mereka ke pasar negara lain dan merangsang penjualan. Salah satu masalah partisipasi dalam pameran (terutama yang internasional) adalah biaya tinggi dan ketidakpastian manfaat. Berkaitan dengan itu, perlu adanya pemilihan pameran yang wajar untuk partisipasi di dalamnya.
Kriteria empiris berikut dapat membantu dalam memilih pameran dagang:
Karakteristik kualitatif penonton:
Pangsa pembuat keputusan di antara pengunjung;
- pangsa pengunjung yang terkait dengan target pasar perusahaan;
- pameran untuk lingkaran peserta tertentu;
- iklan pameran oleh penyelenggara;
- pemilihan pengunjung.
Karakteristik kuantitatif penonton:
Jumlah pengunjung di stand perusahaan;
- jumlah (dalam persen) kontak baru selama setahun terakhir;
- jumlah pengunjung dalam beberapa tahun terakhir.
Lokasi stan:
Tempat stand di aula;
- kemampuan untuk memilih atau menentukan posisi dudukan;
- intensitas lalu lintas di gang.
Aspek organisasi:
Kesulitan pendaftaran dan pra-registrasi;
- sistem keamanan;
- Ketersediaan perangkat untuk impor dan ekspor pameran.
Insentif untuk tenaga penjualan ditujukan untuk kerjasama yang efektif dengan perantara penjualan grosir dan eceran, serta menjaga tingkat pekerjaan yang tepat dari tenaga penjualan mereka sendiri. Jadi, dealer dapat diberikan diskon pada setiap unit barang untuk jangka waktu tertentu, yang merangsang peningkatan volume pembelian dan perluasan jangkauan barang yang dibeli. Reseller ditawarkan berbagai macam keuntungan untuk kuantitas atau pembelian barang dari merek tertentu. Pengecer diganti sebagian (atau penuh) dari biaya iklan, mereka dihargai untuk jumlah barang yang dijual, untuk penjualan dengan harga yang lebih tinggi (dalam kasus di mana hak untuk tawar-menawar dengan pembeli diberikan), dll.
Perusahaan biasanya mengembangkan kedua cara untuk memberi insentif kepada mitra bisnis mereka dan anggaran tahunan yang mencakup biaya khusus untuk setiap cara pemberian insentif. Pentingnya pendekatan ini ditentukan oleh praktik promosi penjualan: meningkatkan insentif hanya memberikan peningkatan sementara dalam penjualan. Stimulasi mitra dagang dalam lingkungan yang kompetitif harus meyakinkan mereka untuk membeli produk perusahaan ini, membelinya dalam jumlah besar, mengiklankan produk, dan mempromosikan merek. Namun, masalah yang muncul di bidang ini membuat perusahaan mengambil program promosi penjualan mereka dengan sangat serius. Secara keseluruhan, masalah ini membuat hampir tidak mungkin untuk mengontrol insentif pengecer secara efektif.
Program promosi penjualan biasanya mencakup isu-isu seperti:
Justifikasi tingkat intensitas rangsangan;
pengembangan kondisi untuk berpartisipasi dalam program insentif;
penentuan jangka waktu untuk melakukan efek stimulasi;
pilihan cara untuk menginformasikan tentang promosi penjualan (cara mendistribusikan kupon, cara memberi tahu tentang diskon, dll.);
mengembangkan anggaran untuk program insentif.
Sebagai aturan, program promosi penjualan disusun oleh perusahaan dengan mempertimbangkan akumulasi pengalaman, sehingga jarang diuji, tetapi memantau implementasinya adalah tugas terpenting manajer pemasaran.
Pelaksanaan program dilakukan dalam dua tahap yaitu tahap persiapan dan tahap penjualan. Tahap persiapan termasuk memberi tahu semua personel yang terlibat dalam program, menyiapkan sampel untuk penghargaan, mengirim materi promosi, bekerja dengan pengecer tertentu, dll. Dari awal penjualan hingga penjualan sekitar 95% barang, periode penjualan dihitung, ketika tindakan insentif langsung dilakukan.
Hasil pelaksanaan program yang direncanakan dievaluasi dengan menghitung efektivitas metode promosi penjualan. Efisiensi dapat ditentukan baik dengan membandingkan penjualan sebelum dan sesudah promosi, atau dengan melakukan survei pelanggan, atau dengan eksperimen. Kriteria efisiensi untuk metode pertama dapat berupa dinamika pangsa pasar. Melalui proses survei, dimungkinkan untuk mengetahui jumlah pembeli yang telah memanfaatkan keuntungan yang ditawarkan oleh perusahaan; tingkat pengaruh langkah-langkah insentif pada keputusan pembelian, dll.
Adapun metode eksperimental, dimungkinkan untuk menetapkan tugas yang berbeda di sini, misalnya, membandingkan dampak insentif tertentu pada segmen pasar yang berbeda; analisis efektivitas penggunaan berbagai publikasi cetak untuk mengkomunikasikan informasi tentang insentif kepada pembeli potensial, dll. Dalam praktiknya, banyak tumpang tindih yang menimbulkan masalah dalam pelaksanaan penilaian dan mengurangi keandalannya. Anda dapat membaca lebih lanjut tentang ini di sumber yang disediakan di akhir bab ini.
Perlu diperhatikan hubungan antara periklanan dan promosi penjualan. Pertama-tama, iklan juga merupakan cara untuk merangsang penjualan. Tetapi jika, melalui iklan, sebuah perusahaan menginformasikan pasar tentang produk baru, bagaimana menggunakannya, di mana membelinya, meyakinkan untuk membeli merek produk tertentu, dll. Berdasarkan lama bertahan di pasar, maka promosi penjualan terutama berdampak jangka pendek pada konsumen (reseller) guna mempercepat (meningkatkan) tingkat penjualan produk (merek) tertentu. Pembeli sering belajar tentang metode merangsang penjualan dari iklan atau iklan.
Penjualan pribadi
Metode yang banyak digunakan untuk mempromosikan produk ke pasar adalah penjualan pribadi (personal). Ini melibatkan kontak langsung dengan satu atau sekelompok pembeli potensial dengan mengatur presentasi produk untuk mendapatkan pesanan (dalam beberapa kasus, penjualan langsung). Penjualan pribadi juga disebut sebagai pemasaran langsung. Penjualan pribadi adalah cara kebijakan komunikasi yang mahal tetapi sangat efektif. Agen penjualan, atau penjual keliling yang terlibat dalam penjualan pribadi, harus merupakan spesialis yang sangat berkualifikasi dan memiliki kualitas pribadi yang khusus: kemampuan untuk mendengarkan dengan cermat dan memperhatikan berbagai nuansa perilaku manusia, karunia persuasi, kemampuan untuk selalu membuat pelanggan puas dan siap untuk pembelian baru, menggunakan lawan bicara (klien, pembeli potensial) sebagai sumber informasi, meneruskannya ke manajemen perusahaan dan dengan demikian memfasilitasi adopsi keputusan baru tentang peningkatan produk, penentuan posisi, metode penjualan, dll. Organisasi penjualan pribadi mencakup pencarian pembeli potensial (pelanggan), presentasi, negosiasi, dan kesimpulan kontrak (kesepakatan), layanan.
Untuk menyiapkan daftar pelanggan potensial, mereka menggunakan berbagai sumber informasi: direktori telepon dan alamat, database komputer, majalah perdagangan, publikasi pemerintah, dll.
Pameran khusus
Sumber penting untuk menemukan pelanggan adalah pameran khusus. Menurut daftar peserta yang diterima terlebih dahulu dari penyelenggara pameran, pelanggan potensial diidentifikasi di antaranya, yang dikirimi undangan untuk mengunjungi stand perusahaan sebelum dimulainya pameran, melampirkan brosur, leaflet, dll. Untuk bekerja di pameran, tidak hanya tenaga penjual yang berpengalaman diperlukan, tetapi juga seorang spesialis yang dapat dengan cepat mengenali pelanggan potensial dan pesaing. Pelanggan potensial yang teridentifikasi perlu segera menangani dan mendistribusikan secara pribadi surat Bisnis berusaha untuk tetap terdepan dalam persaingan. Adalah penting bahwa pameran khusus mengisi kembali jumlah pelanggan, jika tidak partisipasi di dalamnya tidak ada gunanya. Jika calon pembeli telah yakin bahwa perusahaan inilah yang menawarkan produk yang dia butuhkan, maka ini akan diikuti dengan negosiasi, yang objek utamanya adalah harga. Pembeli dapat berupa individu dan organisasi. Penjual yang kompeten harus terlatih dengan baik, menavigasi situasi apa pun dan dipersenjatai dengan keterampilan dan aturan khusus.
Perlu dicatat bahwa ada perbedaan dalam promosi ke pasar melalui penjualan pribadi barang standar baru (untuk keperluan industri, misalnya) dan produk unik berteknologi tinggi, perhiasan mahal (misalnya, pertunjukan khusus atau penulis). Dalam kasus pertama, sebagai suatu peraturan, presentasi diatur untuk mereka yang diundang sesuai dengan daftar alamat calon pelanggan yang telah disusun sebelumnya. Penonton pendengar, yang terdiri dari spesialis dari berbagai organisasi - calon konsumen, ditawari laporan dan pesan dari perwakilan perusahaan penjual, disertai dengan rekaman video atau demonstrasi langsung dari produk yang sedang beraksi. Dalam kasus kedua (sering kali berbeda dengan presentasi yang disebut penjualan pribadi), diperlukan pendekatan individual untuk setiap pelanggan potensial. Penjual harus memiliki intuisi yang berkembang dengan baik untuk menentukan pertanyaan apa yang harus diajukan, bagaimana menyajikan produk yang sama dalam percakapan pribadi dengannya. pembeli yang berbeda, layanan tambahan apa yang harus ditawarkan, dll. Penjualan pribadi juga disertai dengan demonstrasi produk atau rekaman video.
Agen penjualan pribadi harus bekerja dalam lingkungan yang semakin kompetitif dengan metode penjualan langsung lainnya (pemasaran jarak jauh, Internet, pesanan pos, dll.), yang akan dibahas dalam bab "Pemasaran Langsung", dan kita beralih ke bagian selanjutnya dari bauran pemasaran - kebijakan distribusi, yang juga disebut "distribusi produk" atau "kebijakan penjualan".
Faktor Kebijakan Pemasaran
Tujuan dari setiap perusahaan komersial adalah untuk mendapatkan keuntungan. Semua tujuan lain untuk pelaku pasar tersebut adalah sekunder. Tujuan dari jasa pemasaran adalah untuk menyediakan proses produksi barang dan jasa kepada perusahaan sedemikian rupa sehingga produk yang diproduksi diminati oleh pasar sasarannya, dan tahapan promosi dan pemasaran minimal dari segi biaya. , tetapi izinkan seluruh volume untuk dijual. Tidak ada kontradiksi dengan tujuan utama perusahaan, karena meminimalkan biaya dan penjualan yang sukses Ini adalah optimasi keuntungan. Lingkungan pemasaran adalah semua faktor yang mempengaruhi kegiatan pemasaran dalam satu atau lain cara. Faktor lingkungan pemasaran dibagi menjadi subyek pengaruh eksternal dan internal menurut prinsip hubungan langsung dengan perusahaan. Faktor internal meliputi kepemimpinan itu sendiri dengan kebijakan umum dan semua departemen dan layanan lain dengan tugas dan masalah lokal mereka.Keduanya perlu diperhitungkan. Faktor apa pun dapat memiliki dampak positif dan negatif, dan dalam hal ini sudah penting untuk memahami apakah layanan pemasaran itu sendiri khususnya dan perusahaan secara keseluruhan dapat mengendalikannya. Menurut prinsip ini, faktor dapat dibagi menjadi terkendali dan tidak terkendali. Untuk layanan pemasaran, semua divisi lain dari perusahaan, dan terlebih lagi manajemen, tidak dapat dikendalikan (secara langsung), tetapi untuk seluruh perusahaan, hanya faktor eksternal yang tidak dapat dikendalikan. Layanan pemasaran memecahkan masalahnya dengan mengelola empat proses utama: perencanaan produk (barang atau jasa), penetapan harga, promosi dan distribusi (penjualan). Produk, harga, metode promosi, dan saluran distribusi merupakan faktor yang sepenuhnya dapat dikontrol dalam lingkungan pemasaran. Keempat elemen ini biasanya disebut sebagai elemen bauran pemasaran dan disebut sebagai "empat P" (Jerome McCarthy), setelah huruf pertama dari kata produk, harga, promosi, dan tempat dalam bahasa Inggris yang sesuai.
Mari kita kembali ke faktor lain. Meskipun layanan pemasaran berkewajiban untuk mengkoordinasikan dan menyetujui semua kegiatannya dengan manajemen perusahaan, harus diingat bahwa tujuan mereka sebagian besar bertepatan, dan untuk alasan ini semua divisi lain dari perusahaan tidak boleh diklasifikasikan sebagai tidak terkendali. Semuanya sampai batas tertentu dikendalikan oleh layanan pemasaran, tetapi secara tidak langsung. Kebijakan pemasaran yang wajar selalu mempertimbangkan baik produksi, teknologi dan sumber daya keuangan perusahaan pada khususnya, serta misi dan tugas umum seluruh perusahaan secara keseluruhan, jika tidak maka sudah menjadi seperti pengalihan. Dengan demikian, faktor-faktor yang tidak dapat dikendalikan yang mempengaruhi kegiatan pemasaran perusahaan hanya dapat menjadi faktor eksternal dari lingkungan pemasaran, tetapi tidak semua faktor eksternal tidak dapat dikendalikan. faktor eksternal sangat banyak, sehingga mereka dibagi menjadi mereka yang memiliki dampak langsung dan mereka yang mempengaruhi melalui orang lain, tetapi seringkali lebih serius. Yang pertama diklasifikasikan sebagai faktor lingkungan mikro, yang terakhir sebagai faktor lingkungan makro.
Faktor lingkungan makro lebih merupakan faktor global yang menentukan kegiatan pemasaran dengan mempengaruhi faktor lingkungan mikro. Kelompok faktor lingkungan makro berikut dibedakan: sosial (demografi), ekonomi, teknologi, kompetitif, hukum (politik) dan yang paling objektif - faktor alam. Faktor lingkungan makro adalah faktor yang tidak diatur dalam kaitannya dengan perusahaan (kami tidak memperhitungkan berbagai macam suap, lobi dan penetrasi bisnis ke dalam politik). Semuanya dapat memiliki efek positif dan negatif pada kegiatan pemasaran, hingga pemblokiran totalnya. Misalnya, untuk jenis produk tertentu, negara (faktor hukum), bersama dengan lembaga keuangan, dapat menyediakan program pinjaman khusus, dan beberapa produk dapat dengan mudah dilarang, seperti iPhone di Suriah. Faktor-faktor sosial, yang tidak hanya mencakup karakteristik demografis, tetapi juga tingkat pendapatan rata-rata dan nilai-nilai spiritual penduduk, bodoh untuk tidak diperhitungkan. Jika kita kembali ke topik mobil, maka faktor sosiallah yang memaksa perusahaan manufaktur untuk membuat model yang lebih murah untuk pengiriman ke negara-negara Asia, Afrika, dan negara-negara miskin lainnya. Pertimbangan rinci tentang sifat semua faktor ini dan dampaknya terhadap bisnis akan memakan waktu yang sangat lama. Saat ini, cukup mengetahui bahwa mereka ada, dan banyak yang bergantung pada mereka.
